Liviu David, Next Advertising

1. Despre creativitate
la munte cu BIZ
Noiembrie 2014

2. CREATIVITY
A phenomenon whereby something NEW
and in some way VALUABLE is created
(Wikipedia)
The process of producing something that is both
ORIGINAL and WORTHWHILE
(Mumford, M. D. (2003). Where have we been, where are we going?
Taking stock in creativity research. Creativity Research Journal, 15, 107–1)

3. CREATIVITATE
A combina elemente vechi
pentru a crea ceva nou

4. CREATIVITATE
Curajul de a ieşi din rând.

5. Vor marketerii creativitate?
Da, vor*.
* Dar de fapt nu vor personaje care arata real. Vor oameni care arata perfect.
* Nu vor cuvinte obisnuite, colocviale, normale. Vor replici corecte, frumoase, din
DEX: “descopera”, “noul”, “invaluie”, “incanta”, “oferta”
* Nu vor ca locatiile sa arate realist, ci "premium".
* Nu vor familii incomplete. Vor doi parinti, doi copii si un caine. Toti perfecti,
locuind intr-o casa perfecta.
* Nu vor oameni tristi. Toti oamenii din reclama trebuie sa fie veseli.
* Nu vor mesaje negative sau care ar putea jigni pe cineva.
Marketerii vor reclame creative,
dar să fie pozitive şi aspiraţionale.

7. Marketerii vor reclame “creative”,
dar să fie pozitive şi aspiraţionale.

Cele mai multe reclame ajung să fie
pozitive şi aspiraţionale.

Cele mai multe reclame seamănă între ele.

8. Cele mai multe reclame seamănă între ele.
dar
Creativitatea = ceva original,
care iese din rând.
deci
Cele mai multe reclame
sunt de fapt neoriginale, necreative.

9. Marketerii doar spun că vor
creativitate.
De fapt ei vor în primul rând ca
reclama să vândă, nu să fie creativă.
“Noi trebuie să vindem. Pentru Cannes, facem la anul.”

10. Publicitatea vinde?

11. Nu vi s-a întâmplat niciodată să cumpăraţi un produs fără să vă aduceţi
aminte reclama? Sau, mai rău, să urâţi reclama dar să cumpăraţi produsul?
Sau să cumpăraţi un produs care NU are publicitate?

12. Ce vinde?
Brandul
Distributie buna, disponibilitate
Stii despre el: word of mouth, mesaj publicitar relevant
Informare buna la locul de vanzare
Experienta anterioara buna cu produsul
Calitate buna, pret corect
Exista nevoia de produs, etc.

13. “Am vândut,
deci reclama
e bună!”

14. “Când îi rupi picioarele,
lăcusta nu mai aude!”

15. Publicitatea NU vinde.
Publicitatea atrage atenţia
(cu un mesaj relevant)

16. Publicitatea trebuie să atragă atenţia.
dar
Creativitate = să ieşi din rând, să fii original
deci
Prioritatea ar trebui să fie
creativitatea, nu vânzarea.

17. Prioritatea marketerilor ar trebui să fie
reclame creative.
Reclame care să atragă,
nu care “să vândă”.

18. Trăiască Măria Sa
Publicul!

19. Consumatorul
Publicul
are putere absolută.

20. Dar ce vrea publicul?
Vrea reclame care să semene unele cu altele.
Vrea să îi fie minimizată inteligenţa.
Vrea să fie minţit cu seriozitate.
Vrea să fie plictisit.
Vrea cuvinte goale.
Vrea să ne asculte cum vorbim despre noi, nu despre el.
Vrea să fie inclus într-o masă amorfă.
Vrea să-i întrerupem emisiunile preferate.

21. Publicul urăşte
ceea ce facem noi.
Trebuie să-l fermecăm,
să-l interesăm, să-l informăm,
nu să-l agresăm, să-l jignim
şi să-i băgăm mâna în buzunar.

23. Creativitatea nu e un cadou făcut
agenţiei de creaţie.
E un cadou făcut Regelui nostru,
publicul.
Care ne va fi recunoscător pentru asta.

24. Connex Viitorul Sună Bine
Una dintre cele mai importante companii din România datorită imaginii sale.
(personaje zâmbitoare, situaţii aspiraţionale?)

25. Connex GO!
Produs înapoiat tehnic la care oamenii nu au vrut să renunţe

26. The Money Channel - Afacereza
From Zero to Hero

28. Când toate băncile aveau oameni la costum...

29. Înainte de Zân. După 4 ani cu Zânul. După 7 ani cu Zânul.

30. După 15 ani, încă unul dintre cele mai puternice branduri de vopsea.

31. În top 5* cele mai cunoscute branduri. Între Orange şi Vodafone.
După numai 5 luni.
* Unlock Research 2008

33. Un singur panou publicitar...

34. Peste 70 de apariţii online spontane. Triplarea business-ului.

35. Un insight bun face mult mai mult decât orice exagerare.

36. O campanie care s-a bătut cu BOR, cu alte ONG-uri şi cu indiferenţa
românului.
Creştere 300% a donaţiilor faţă de anul precedent.

37. “O idee originală nu poate să
treacă printr-un comitet
şi să rămână originală.”
Murphy
Focus-group-urile, comisiile şi
democraţia sunt moartea
originalităţii.

38. Propunere nume telecom: Orange
Decizie focus-group-uri: rejectat.

39. “It is entirely impossible for man to rise
into the air and float there. Only a fool
would expect such a thing to be
realized.”
French Academy, 1782

40. Spotul care a lansat Apple Macintosh în 1984. Regizor Ridley Scott.

41. Scenariul spotului Apple, testat în două focus-group-uri în 2007.

42. Focul, testat în focus group.

44. CREATIVITY
A phenomenon whereby something NEW
and VALUABLE is created.