Il documento ha lo scopo di illustrare i risultati dell’indagine multiscopo Istat ed in particolare quelli relativi all'indagine sull'e-commerce.

1. L’E-COMMERCE IN ITALIA
ANNO 2010
Amodiovalerio Verde
amodiovalerio.verde@gmail.com

2. La diffusione dell’e-commerce in Italia
% e v.a. utenti Internet 14+ (12m) che hanno effettuato acquisti online, per distanza di acquisto
Anno 2010
16,7% acquirenti online
4,2 MIO entro 3 mesi
25,4 MIO MIO
25,4
utenti internet +14
UTENTI INTERNET 9,7% acquirenti online
ultimi 12 (12M)
+14 mesi 2,5 MIO tra 3 e 12 mesi
8,9% acquirenti online
2,3 MIO oltre 12 mesi

3. La diffusione dell’e-commerce in Italia
% utenti Internet 14+ (12m) che hanno effettuato acquisti online, per distanza di acquisto
Anni 2005-2010
Acquistato oltre 12 mesi
Acquistato da 3 a 12 mesi
Acquistato ultimi 3 mesi
8,9%
6,2%
6,2%
5%
5,1%
9,7%
7,1% 9%
9,1%
7,5%
16,8% 15,6% 15,4% 16,7%
13,1% 14,1%
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Il 26.4% degli utenti Internet ha acquistato online nei 12 mesi precedenti l’intervista, il 2% in più rispetto al 2009
Considerando anche chi ha effettuato acquisti oltre i 12 mesi, la percentuale diventa del 35.2%, più di un utente su 3

4. La diffusione dell’e-commerce in Italia
% e variazioni in punti percentuale degli utenti Internet 14+ (12m) che hanno effettuato acquisti online (12m)
Anni 2005-2010
+2 p.p.
+1,2 p.p.
+2,1 p.p. +0,5 p.p.
+3,8p.p.
26,4%
23,2% 24,4%
22,7%
20,6%
16,8%
2005 2006 2007 2008 2009 2010
La diffusione dell'e-commerce non tende ad arrestarsi e dal 2005 è incrementata di circa 10 punti percentuali

5. Il predominio maschile
% acquirenti online per sesso e distanza di acquisto (per 100 persone 14+ dello stesso sesso che hanno usato
Internet negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010
45%
Acquistato oltre 12 mesi
Acquistato da 3 a 12 mesi
40%
Acquistato ultimi 3 mesi
35% 10,1%
30%
25% 11% 7,5%
20%
8,1%
15%
10% 19,8%
13,0%
5%
0%
Maschi Femmine
Gli uomini continuano ad utilizzare l’e-commerce più frequentemente delle donne anche se la differenza
nell’utilizzo dell’e-commerce tra i due sessi è diminuita rispetto all’anno precedente

6. Gli acquisti online per fasce di età
% acquirenti online per fascia d’età e distanza di acquisto (per 100 persone 14+ della stessa fascia d’età che
hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010
45% Acquistato oltre 12 mesi
Acquistato da 3 a 12 mesi
40%
Acquistato ultimi 3 mesi
11,2%
35% 8,7%
10,9%
30%
9,1%
7,6%
10,2%
25% 10,8% 8,6%
10,2% 5,4%
20% 7,5% 11,1%
10,2%
7,6%
8,4% 7%
15%
3,9% 6,7% 2,6%
10% 21,4% 19,6%
4,6% 15,6% 16,3% 14,3% 12,6%
5% 10,2% 12,1% 11,4%
6,3%
0%
14-17 18-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-59 60-64 65-74 75 e più
Il commercio elettronico è maggiormente utilizzato nelle fasce comprese tra 20 e 54 anni, con la concentrazione
massima nella fascia 25-34 con oltre il 30% degli utenti Internet che hanno acquistato nell’anno precedente

7. Gli acquisti per status
% acquirenti online per status occupazionale e distanza di acquisto (per 100 persone 14+ dello stesso status
occupazionale che hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010
45%
Acquistato oltre 12 mesi
Acquistato da 3 a 12 mesi
40%
Acquistato ultimi 3 mesi
35% 9,8%
30%
9,6%
25% 11% 6,9% 7,6%
20% 9% 7,7% 5,6%
8,4% 8,3%
15%
6% 5,3%
10% 19,6%
15% 13,1%
5%
12,4% 10,3%
9,3%
0%
Occupati In cerca di nuova Ritirati dal lavoro Studenti In cerca di prima Casalinghe
occupazione occupazione
Le casalinghe sono le più basse utilizzatrici del commercio elettronico con il 15,6% di acquirenti nell’ultimo anno
Degli occupati, il 30.6% ha effettuato acquisti online negli ultimi 12 mesi, con un incremento di 3 p.p. rispetto al
2009

8. Gli acquisti per titolo di studio
% acquirenti online per titolo di studio e distanza di acquisto (per 100 persone 14+ dello stesso titolo di studio
che hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010
50%
Acquistato oltre 12 mesi
45% Acquistato da 3 a 12 mesi
10,5% Acquistato ultimi 3 mesi
40%
35%
10%
12,1%
30%
25%
10,8%
20%
6,9%
15% 7,2% 4,9%
25,7%
10% 4,8%
18%
5% 10,7%
7,9%
0%
Laurea Diploma superiore Licenza media Licenza elementare
I laureati e i diplomati sono gli utenti Internet che più frequentemente acquistano online con rispettivamente il
37,8% e il 28,8% di acquirenti fino a 12 mesi.

9. Il dominio del centro-nord
% acquirenti online (12m) per ripartizione geografica (per 100 persone 14+ della stessa ripartizione
geografica che hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010
Valle d'Aosta 41,5%
Trentino-Alto Adige 36,9%
Nord-ovest Nord-est Sardegna 35,1%
29,7% 32% Toscana 33,4%
Emilia-Romagna 31,8%
Friuli-Venezia Giulia 31,6%
Veneto 31,0%
Centro Lombardia 30,2%
28% Liguria 29,3%
Umbria 29,0%
Piemonte 28,6%
Media italiana 26,4%
Lazio 25,7%
Isole Sud Basilicata 23,3%
21,5% 16,4% Marche 22,7%
Abruzzo 19,2%
Calabria 17,9%
Puglia 17,9%
Il divario tra centro-nord e sud-isole continua ad essere ancora molto Sicilia 16,0%
elevato e in molte regioni del sud, la percentuale di utenti Internet Molise 14,6%
che hanno effettuato acquisti online nell’ultimo anno registra un calo Campania 13,5%
rispetto all’anno precedente

10. I prodotti/servizi acquistati
% acquirenti online (12m) per tipologia d’acquisto (per 100 persone 14+ che hanno usato Internet negli ultimi
12 mesi)
Anno 2010
Spese di viaggio per vacanza 35,9%
Pernottamenti per vacanze 33,6%
Libri, giornali, riviste 25,4%
Abiti, articoli sportivi 24,4%
Biglietti per spettacoli 21,2%
Attrezzature elettroniche 18,5%
Articoli per la casa 15,5%
Film, musica 15,3%
Software per computer 14,8%
Altro 13,4%
Hardware per computer 11%
Servizi di telecomunicazione 8,9%
Biglietti delle lotterie o scommesse 8,9%
Videogiochi 7,5%
Azioni, servizi finanziari/assicurativi 6,1%
Prodotti alimentari 5,6%
Farmaci 1,2%
Le spese per i viaggi e le vacanze continuano a rappresentare i beni più acquistati, mentre i farmaci si
confermano i beni meno acquistati online

11. I prodotti/servizi acquistati
Variazione p.p. acquirenti online (12m) per tipologia d’acquisto (per 100 persone 14+ che hanno usato Internet
negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010 vs anno 2009
Biglietti delle lotterie o scommesse 7,3
Pernottamenti per vacanze 6,0
Biglietti per spettacoli 3,6
Abiti, articoli sportivi 2,5
Videogiochi 1,2
Azioni, servizi finanziari/assicurativi 1,2
Articoli per la casa 1,0
Attrezzature elettroniche 0,9
Prodotti alimentari 0,8
Farmaci 0,1
Servizi di telecomunicazione -0,7
Altro -0,7
Software per computer -1,6
Libri, giornali, riviste -1,7
Hardware per computer -2,3
Spese di viaggio per vacanza -2,5
Film, musica -5,5
Rispetto al 2009, si registra un forte incremento nell’acquisto di biglietti della lotteria/scommesse mentre cala
sensibilmente l’acquisto di film e musica.

12. Le preferenze in base al sesso
% acquirenti online (12m) per tipologia d’acquisto e per sesso (per 100 persone 14+ dello stesso sesso che
hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010
45%
40% 39%
35%
34%
34%
33%
30%
29%
Maschi 25%
25%
Femmine
24%
24%
23%
20%
22%
21%
19%
15%
18%
16%
16%
15%
14%
10%
12%
10%
11%
10%
10%
9%
8%
3%
8%
6%
4%
8%
3%
5%
6%
2%
1%
5%
0%
Per alcune tipologie di acquisti, emergono sostanziali differenze tra i due sessi. In particolare i prodotti
elettronici sono principalmente acquistati dagli uomini, mentre le donne preferiscono acquistare per le vacanze e
per la cultura.

13. Le differenze tra le fasce di età
% acquirenti online (12m) per tipologia d’acquisto e per fascia d’età (per 100 persone 14+ della stessa fascia
d’età che hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi)
Anno 2010
14-24 33,6%
15,7% 15,9% 19,7% 13,7% 19,6% 17,3% 18,9% 20,9% 24,7%
0,7% 1,7% 2,5% 1,4% 4,0% 10,3% 10,4% 7,3%
25-34 29,4% 26,0% 39,3% 38,5%
19,6% 14,5% 16,6% 12,4% 20,2% 25,0%
3,1% 5,6% 4,9% 8,2% 8,1% 9,3% 12,5%
0,9%
35-54 34,5% 36,3%
21,4% 20,9% 26,4%
2,9% 6,4% 7,9% 5,7% 10,2% 7,9% 10,4% 17,2% 11,8% 14,8% 15,6% 17,6%
1,5%
44,3%
55+ 29,1% 35,5%
6,5% 7,5% 12,6% 10,2% 10,2% 10,6% 14,1% 8,0% 18,4% 16,9% 17,1% 13,8%
1,4% 2,9% 1,6%

14. Il profilo di base dell’acquirente online
Età e sesso - % acquirenti su totale acquirenti online (12m)
Anno 2010
Distribuzione per fascia di età Distribuzione per sesso
60+ 14-19
55-59 5,4% 6%
5,6% 20-24
10%
Femmine
45-54 36,7%
17,9%
25-34 Maschi
25,8% 63,3%
35-44
29,3%

15. Il profilo di base dell’acquirente online
Distribuzione geografica e grado di istruzione - % acquirenti su totale acquirenti online (12m)
Anno 2010
Distribuzione geografica Distribuzione per titolo di studi
Isole
8,3%
Licenza
Nord- Laurea
Sud media
ovest 26,8%
12,4% 23,7%
33%
Centro
22,1% Diploma
superiore
Nord- 48,6%
est
24,2%

16. Note
 I dati utilizzati nel presente documento sono tratti dall’indagine “Aspetti della vita quotidiana”, a cura di
Istat, svolta nel febbraio 2010
 L’indagine è stata condotta su un campione di 19.000 famiglie per un totale di 48.000 individui
 Il documento è stato diffuso il 23 dicembre 2010
 Per maggiori informazioni sull’indagine si veda il sito www.istat.it

17. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Amodiovalerio Verde
amodiovalerio.verde@gmail.com