Документ рассматривает маркетинг мест в Европе и его значимость для привлечения инвестиций, жителей и туристов. Авторы подчеркивают необходимость стратегического рыночного планирования для успешного продвижения территорий, акцентируя внимание на уникальных характеристиках и конкурентных преимуществах. Книга служит рекомендацией для муниципальных властей и местного бизнеса в адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

2. Marketing Маркетинг
Places Europe мест
How to attract investments, industries, Привлечение инвестиций, предприятий,
residents and visitors to cities, communities, жителей и туристов в города, коммуны,
regions and nations in Europe регионы и страны Европы
Philip Kotler Филип Котлер
Christer Asplund Кристер Асплунд
Irving Rein Ирвинг Рейн
Donald Haider Дональд Хайдер
/ЖЧ. СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ИГЯДО В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
2005

3. А№ СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
| « Ж * | в САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
e lL*-* Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
Россия, Санкт-Петербург, Ш в е д с к и й переулок, д. 2
Т е л е ф о н : +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09
E-mail: office@sseru.org
http://www.sseru.org
191186, Санкт-Петербург, а/я 102
С е р и я «Книги С т о к г о л ь м с к о й ш к о л ы э к о н о м и к и в Санкт-Петербурге».
С е р и я основана в 2000 году.
Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер
Маркетинг мест
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов
в города, коммуны, регионы и страны Европы
Дополнения к русскому изданию
сделаны Джозефом Сколдебергом в 2005
Перевод с английского Марии Аккая
при участии Виталия Мишучкова
Оформление Константина Воркунова
Редактор Галина Ивашевская
Original English language edition Copyright © 1993 by Philip Kotler, Donald H. Haider
and Irving Rein. All Rights Reserved.
Copyright © 1998 Prentice Hall Europe. This translation of Marketing Places Europe,
First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
Published by arrangement with the original publisher, Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.
Russian Language adaptation Copyright © 2005 by Stockholm School of Economics in Russia.
Все права защищены.
Ни одна часть книги не может быть опубликована,
воспроизведена или размножена любым другим способом
без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-315-00027-3
Printed and bound in Finland.
© Стокгольмская школа экономики
в Санкт-Петербурге, 2005: серия.

4. Содержание
Предисловие 11
Слова признательности 13
1 Задачи маркетинга в Европе 15
Подход «снизу вверх» к проблеме роста в Европе 17
Маркетинг территорий за пределами Европы 23
Что такое Европа? 24
Выводы 27
2 Европейские территории в трудном положении 29
Что происходит с территориями? 29
Почему территории попадают в трудное положение? 33
Что делают территории для решения своих проблем? 41
Что территориям следовало бы делать для решения своих проблем? 43
Выводы 47
3 Как территории продвигают себя на рынок 49
Каковы основные целевые рынки маркетинга территорий? 51
Методы маркетинга территорий 75
Кто основные действующие лица маркетинга места? 94
Выводы 102
4 Как покупатели мест делают выбор 103
Этапы процесса покупки места 104
Дополнительные факторы, влияющие на выбор места 109
Влияние рейтинговой информации 120
Выводы 128

5. 5 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 129 10 Привлечение, удержание и расширение бизнеса 289
Четыре метода развития места 131 Привлечение бизнеса из других мест 291
Процесс стратегического рыночного планирования 137 Удержание и расширение существующего бизнеса 304
Два таланта: стратегическое мышление и реализация 157 Содействие малому бизнесу и компаниям-новичкам 307
Выводы 160 Выводы 308
6 Стратегии улучшения территорий 161 11 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 313
Самобытность места: эстетика городской среды 162 Насколько важен экспорт для экономики места? 314
Улучшение инфраструктуры 167 Оценка экспортного потенциала места 317
Поставщик базовых услуг: охрана людей и собственности, Помощь компаниям в развитии экспорта 318
социальная защита и образование 176 Использование имиджа места происхождения 326
Достопримечательности 179 Выводы 330
Люди 197
Выводы 199 12 Привлечение жителей 333
Почему привлечение новых жителей важно для маркетинга места? 334
7 Формирование имиджа места 203 Определение групп населения, которые нужно привлечь 338
Чем определяется имидж места? 205 Выводы 346
Как можно измерить имидж места? 207
Чем нужно руководствоваться при формировании имиджа места? 214 13 На пороге перемен 347
Какие существуют инструменты популяризации имиджа? 215 Какие ключевые проблемы встают перед местами? 348
Каким образом может место исправить негативный имидж? 221 Как местам реагировать на эти проблемы? 353
Выводы 225 Необходимость маркетинга мест в Европе 367
8 Продвижение имиджа места и его посланий 227
Уточнение целевой аудитории и желаемого поведения 228 Примечания 371
Выбор методов широкого воздействия 229
Отбор рекламных медиаканалов 242
Отбор конкретных информационных средств 251
Определение медиаграфика 254
Оценка результативности использования того или иного средства 255
Управление конфликтными медиаисточниками и сообщениями 257
Выводы 259
9 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 261
Рынок туризма 262
Рынок бизнес-гостеприимства 283
Выводы 287

6. Предисловие
Сегодняшние коммуны и регионы Европы вовлечены в непрерывное
и судьбоносное сражение за увеличение занятости и рост благосостояния.
Этого ждут от своих мест жители и предприятия. Чтобы расширить возмож­
ности, городам и районам нужно обладать навыками привлечения инвес­
торов, предприятий, жителей и туристов. Однако будет ошибкой думать, что
успех зависит от энергичного мэра, увеличения объема правительственных
субсидий, роста затрат на рекламу в журнале The Economist или роста числа
местных политиков, общающихся с потенциальными покупателями.
Местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг. Каждый
город или коммуна должны определить свои особые черты и эффективно
распространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди
«потенциальных и существующих клиентов», чьей поддержки они доби­
ваются. Это непростая задача. Чтобы развить конкурентное преимущество,
местам нужно задуматься о своем прошлом, настоящем и будущем. Они
должны подробно обрисовать свои сильные и слабые стороны, а также
возникающие перед ними возможности и угрозы. Следует определить,
какими ресурсами располагают места-конкуренты, и найти способы диф­
ференцирования и позиционирования себя таким образом, чтобы выде­
ляться в сознании своих целевых групп.
Не стоит заблуждаться: города и районы в Европе активно конкурируют
друг с другом за рабочие места, инвестиции, жителей и туристов. Мы видели,
как некоторые лидирующие на рынке места и коммуны потеряли свои
доминирующие позиции в экономике и жизнеспособность в результате
изменения соотношения рыночных сил. Мы полагаем, что в будущем
многие крупные территории может постичь та же участь вследствие их
самодовольного бездействия и отсутствия навыков рыночного плани­
рования. В то же время мы ожидаем, что некоторые менее заметные сегодня
места завтра вырастут в сильных экономических соперников благодаря
умелому стратегическому рыночному планированию.
11

7. В этой книге мы хотим представить общую схему планирования,
которой могут пользоваться мэры, организации, занимающиеся регио­
нальным планированием, и их сотрудники, а также ведущие местные
предприятия для того, чтобы определить направления, которые принесут
успех в развитии их местностей. Эта общая схема охватывает вопросы
оценки конкуренции, анализа движущих сил в отношениях между поку­
пателем и продавцом, роли маркетинговой инфраструктуры, создания и Слова признательности
распространения эффективных сообщений и имиджей и другие. Чтобы
проиллюстрировать эту схему, мы приводим в пример несколько сот
европейских мест, реализующих различные стратегии ответа на конку­
рентный вызов. Некоторые демонстрируют, каких больших успехов можно На написание этой книги нас вдохновили многие представители государ­
добиться, применяя принципы маркетинга места. Другие места служат ственного и частного секторов разных местностей и регионов по всей Евро­
иллюстрацией пережитых трудностей и ошибок, совершенных в попытках пе. Их борьба за повышение привлекательности своих мест привела к накоп­
конкурировать за ресурсы. лению основательной базы данных, нуждающейся в структуризации и
Процветания в новом тысячелетии смогут добиться не все европейские широком распространении.
города и коммуны. Будут и победители, и проигравшие. Некоторые места Трансатлантический диалог, предшествовавший написанию книги,
смогут добиться процветания благодаря везению, случайности или сильным добавил новое измерение к тому, что происходит в Европе. Новые и захва­
изначальным данным и без стратегического рыночного планирования. тывающие сравнительные аспекты обнаружились в процессе более тща­
Но рыночные силы постоянно меняются и не прощают самодовольно тельного изучения европейского и американского маркетинга мест.
бездействующих. Мы убеждены, что места, которые серьезно применяют Авторы хотят поблагодарить Фонд Центра маркетинговых технологий
принципы стратегического рыночного планирования, построят лучшее и EuroFutures (обе организации расположены в Стокгольме) за оказание
будущее для своих жителей и предприятий, чем те места, которые отдают Кристеру Асплунду поддержки, благодаря которой он смог объехать самые
свое будущее на волю случая или инерции. Мы видим в этой книге дорож­ успешные места Европы и уделить время написанию книги. Мы также
ную карту, указывающую людям путь к созданию более сильных и совер­ признательны профессору Бенгту Залбергу из Европейского института
шенных сообществ по всей Европе. изучения проблем туризма (ETOUR) за драгоценный дар вдохновения и
поддержку, а также всем сотрудникам EuroFutures за их заинтересованное
Филип Котлер участие и помощь в исследовательской работе.
Кристер Асплунд Целая группа людей из Северо-западного университета, расположенного
Ирвинг Рейн в Иванстоне, штат Иллинойс, оказали неоценимую помощь в подготовке
Дональд Хайдер этой книги. Мы выражаем признательность Жаку Далтону и Брайану
Финку, оказавшим большую помощь в исследовательской работе, редакти­
ровании и подготовке рукописи; Майклу Коэну, который подготовил и
написал примеры, важные для раскрытия идеи книги; Рэйчел Бланк и Вэйаю
Теллис-Найаку за мастерское редактирование рукописи и Кэти Финк за
редактирование и доводку примеров.
12 13

8. 1
Задачи маркетинга в Европе
Какие европейские территории в будущем ждет успех? Никогда еще воз­
можности не были столь велики. Объединенная Европа станет крупнейшим
рынком в мире. Для восприимчивых территорий - общин, городов или
регионов - новые конкурентные силы станут источником новых партнерств
и породят новых звезд. Эта книга о том, что в меняющейся и выдвигающей
все новые трудности среде каждой территории нужен стратегический
маркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации.
Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разре­
шить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необхо­
димый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и при­
способления к нему. Территории, твердо руководствующиеся общим
маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и
позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений.
Существуют пять факторов, которые будут определять маркетинговые
результаты функционирования территорий на европейском рынке. Во-пер­
вых, это необходимость достижения превосходства данной территории
в Европе. В Европе находятся одни из самых сильных в мире территорий-
брэндов. Идет ли речь о туристической притягательности Парижа, автомо­
бильной мощи южной Еермании или финансовой виртуозности Лондона,
брэндовый капитал этих мест огромен. По своему историческому и культур­
ному богатству Европа не имеет соперников на других континентах.
Более того, эти громадные ресурсы включают в себя не только замки, но и
квалифицированную рабочую силу, важные промышленные кластеры и
богатое разнообразие людей и языков. На самом деле в Европе существуют
тысячи мест, превосходящих другие в какой-либо области маркетинга
территорий. Теперь Европе нужно решить сложную задачу создания общей
крыши, достаточно большой, чтобы обеспечить поддержку территориям,
уже обладающим брэндом, и поощрить новых игроков к достижению
15

9. превосходства. Впервые у европейских территорий - больших и малень­ чивает возможности муниципального роста. Например, сегодня для многих
ких - с приходом единой валюты, управления и законодательства появится производств и предприятий сферы обслуживания местоположение является
общее лицо. предметом для обсуждения. Применение технологий впервые позволяет
Второй фактор касается конфликтующих мегатрендов: с одной сто­ территориям по всему миру соревноваться на одном игровом поле за
роны, ориентация в Европе на местные и региональные интересы (дивер­ большое количество рабочих мест, которые раньше были доступны только
генция), с другой стороны, гармонизация европейских правил и стан­ на крупных рынках.
дартов (конвергенция). В Европе идет процесс децентрализации и превра­ Пятый фактор затрагивает важность управления процессом коммуни­
щения в «Европу регионов». В то же время Европа запустила один из самых кации. Маркетинг территорий подразумевает создание имиджа, мероприятия
важных проектов конвергенции: введение в 1999 году единой валюты - евро. рекламно-пропагандистского характера и распространение информации.
Термин «Евроленд» был придуман как брэнд, для обозначения стран, входя­ Новые технологии облегчили использование Интернета, факса и быстрой печа­
щих в зону единой валюты, и быстро стал предметом подогреваемых СМИ ти с компьютерного макета, но все эти технологические прорывы требуют
лингвистических споров. После полной реализации этого проекта обра­ управления навыками и стратегиями коммуникации. Во многих местах будут
зуется рынок, который превзойдет США по ВВП. Парадоксально, но этот разрабатывать имиджевые кампании, писать предложения и заявлять о себе во
громадный рынок создаст бесконечное множество возможностей для от­ всевозможных СМИ. Для решения таких задач необходимо понимание того,
дельных территорий. Комиссия европейских сообществ признала суще­ каким именно образом коммуникационная стратегия интегрируется в общий
ствование этого парадокса следующим образом: «Интеграция и много­ маркетинговый план.
образие не являются противоречащими друг другу целями, но могут взаимно Все эти факторы сейчас находятся в конкурентной среде, которую можно
поддерживать друг друга».1 охарактеризовать как напряженную. Все большее число территорий заинте­
Третьим фактором является то, что территории становятся все более ресовано в разработке своих стратегий. В одной только Европе насчиты­
ответственными за свой собственный маркетинг. Небольшие местечки вается 102 000 территориальных единиц, 1000 регионов и миллионы мест.
окажутся перед необходимостью находить стратегии, выделяющиеся на Влияние мультинациональных компаний и развитие глобального рынка
рынке, заполоненном конкурентами. Такая задача естественна для Европы заставляют каждую территориальную единицу оценить свою индиви­
с ее высокой конкуренцией и опорой на местные интересы. Победители дуальность. Глобальная экономика с ее неумолимым движением к взаимо­
будут так выстраивать свои территории, чтобы максимизировать их марке­ связанным товарам и услугам делает высокие стандарты работы еще более
тинговое воздействие. Территории будут проводить самостоятельные или необходимыми повсюду. Розабет Мосс Кантер в своей книге «Мировой
сторонние проверки, искать внешние средства для реализации своих целей, класс: местное процветание в условиях глобальной экономики» просит
строить осмысленные отношения между покупателями и продавцами, территории повышать уровень своих систем обучения и образования,
осуществлять маркетинг своей инфраструктуры и управлять ею, а также экспортных усилий и всех других критических факторов, чтобы достойно
искусно продвигать на рынок свои продукты. Объем всех этих маркетин­ ответить на глобальный вызов.2
говых усилий может показаться неподъемным для совсем маленьких или
исторически недооцененных, с рыночной точки зрения, мест. Однако
в Европе есть множество примеров того, как сильное лидерство и систе­
матический маркетинг успешно преодолевают проблемы, вытекающие ПОДХОД «СНИЗУ ВВЕРХ» К ПРОБЛЕМЕ РОСТА В ЕВРОПЕ
из размера и местоположения. Для того, чтобы разработать европейскую концепцию маркетинга террито­
Четвертый фактор - это интеграция информационных технологий - рий, мы будем двигаться «снизу вверх», исследуя, как территориям, общи­
инфоструктуры - в маркетинговый план. Развитие технологий столь стре­ нам и регионам удается конкурировать в новой, глобальной экономике. Мы
мительно, что даже самые маленькие территории получают возможность исследовали, как множество индивидуальных мест в Евроленде справляется
доступа к новым рынкам. Многие вынуждены будут решать, когда приоб­ с повышением своей конкурентоспособности и обеспечением эконо­
ретать технологии и по какой цене. Применение технологий сильно увели- мического роста. В то время как Европа в целом сталкивается с чудовищ-
16 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 17

10. ными проблемами роста, существуют «горячие точки», которые могут ванной на знаниях экономикой мира, способной к устойчивому эконо­
поучить других, как достигнуть положительной спирали роста. Такие уроки мическому росту с большим числом достойных рабочих мест и большей
имеют жизненно важное значение, ибо Европу преследует старая напасть - социальной сплоченностью» к 2010 году. Программа содержит цели и
«евросклероз». В разных странах и регионах Европы никого не удивляет уро­ мероприятия в конкретных областях, среди которых инновации, исследо­
вень безработицы в 10-20%. И все же многие их столицы отказываются - или вания и разработки, завершение создания единого рынка, улучшение
не знают как - предпринять шаги, которые могут высвободить энергию предпринимательского климата. Для достижения целей план предусмат­
континента и употребить ее на долгосрочный экономический рост. ривает использование «открытого метода координации». Метод пред­
В 1993 году Комиссия европейских сообществ представила Белую книгу, полагает, что прогресс в различных областях сопоставляется с плановыми
озаглавленную «Рост, конкурентоспособность, занятость: проблемы и пути показателями и соответствующими результатами в других регионах,
продвижения в XXI век», следующим образом: «Эта Белая книга призвана после чего вносится изменение в стратегию, которая не остается прежней,
способствовать обсуждению и содействовать принятию решений - на де­ но подлежит постоянной корректировке.
централизованном, национальном или местном уровне - с тем, чтобы зало­ Европейская неуверенность, озадаченные зрители и проблема управ­
жить основы устойчивого развития европейских экономик, давая им таким ления изменениями очевидны на макроуровне. С другой стороны, есть
образом возможность повысить свою конкурентоспособность и создать структура на микроуровне, которая предлагает решение, как управлять
3
миллионы требуемых рабочих мест» . Этот документ явился реакцией на изменениями. Можно обнаружить тысячи успешно растущих терри­
предостерегающее заявление экс-председателя Комиссии Жака Делора о ториальных единиц и динамично развивающихся местных центров кон­
тревожных сигналах, говорящих о низком экономическом росте и высокой центрации активности, которые неравномерно распределены по всему Евро­
безработице. Он нарисовал такую картину экономического застоя: пейскому континенту. Например, в Европе между 1986 и 1990 годами было
1. Потенциальные темпы роста европейской экономики упали примерно создано 9 миллионов рабочих мест. Однако эти вновь созданные рабочие
с 4% до 2,5% в год. места часто были связаны с новым бизнесом, открытым в быстрорастущих
2. Уровень безработицы растет от цикла к циклу. регионах, создавая привлекательный кластерный климат. Многие терри-
3. Положение Европы в конкурентной борьбе с США и Японией ухуд­
шилось в отношении занятости и доли экспортных рынков.
Однако эта задача не ограничивается теперь пределами существующих
государств - членов Европейского Союза, представляющих собой «внутрен­
ний рынок» Европы и 456 млн потребителей, но распространяется на более
широкий рынок, включая Россию с ее 143 млн потребителей. Имеющий уже
25 млн предприятий, этот рынок представляет собой самый крупный
экономический объект в мире.4 Проблемы существуют от Урала до Португа­
лии и от Рима до Кольского полуострова. Возникают следующие вопросы:
Как европейцы должны улучшить свой инвестиционный климат? Какие
новые методы стоит применить для увеличения числа рабочих мест?
Поскольку вопросы такого рода поднимаются все чаще, становятся заметны
растущие в Европе заинтересованность и открытость в отношении поиска
новых решений на местном или региональном уровне.
В 2000 году Еврокомиссия выступила с программой структурных и
экономических реформ - «Лиссабонским планом». Цель программы -
Рисунок 1.1. Безработица на макроуровне
сделать Евросоюз «наиболее конкурентноспособной и динамичной, осно- Источник: OECD Factbook 2005.
18 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 19

11. тории-победительницы генерируют новый бизнес и не страдают от проблем
структурного кризиса, описанного в брюссельской Белой книге и многих
других обзорах макроситуации. Они показывают европейским общинам,
городам и регионам позитивные примеры применения действенных страте­
гий в области маркетинга территорий.
Общая ситуация с безработицей в Европе не должна затмевать тот
факт, что многие успешные территории сталкиваются с трудностями в при­
влечении трудоспособного населения. Здесь возникает долгосрочная
проблема: в течение ближайших 20 лет Европе угрожает риск массового
уменьшения рабочей силы. Европейская Комиссия в 1998 году в отчете
5
«На пути к обществу для всех возрастов» пришла к следующим выво­
дам: 1) Численность молодежи быстро уменьшается во многих странах
и регионах (-11 млн). В некоторых частях Германии, Италии, Испании
и Франции молодежь составляет лишь 25% от общего числа жителей.
Одновременно наблюдается сдвиг в сторону увеличения доли пенсионеров
среди людей старшей возрастной группы. В свете этих тенденций мно­
гие части Европы оказываются в новой ситуации, когда не безработица,
а нехватка трудоспособного населения ощущается как трудность номер
один. Но и тогда ответом является стратегическое рыночное планиро­
вание. Привлечение жителей вполне может стать таким же обычным, как
и привлечение инвестиций.
Макроэкономические анализы, например, на национальном или мегаре-
гиональном уровне, склонны упускать из виду сложные реалии, лежащие
в основе разработки местных стратегий роста. Широкий пространственный
контур, представленный классическим европейским инвестиционным
«бананом» (Рис. 1.2), мешает пониманию того, как создается и процветает
динамика роста. После войны на Европу традиционно смотрели как на Рисунок 1.2. Классическая «банановая» карта Европы
демонстрирующий динамичный рост «банан», который начинался на севере
Италии или в так называемом Солнечном поясе на юге Франции, далее
распространялся в направлении Австрии/Швейцарии, охватывал южную В этой книге мы исследуем и описываем стратегии, которые отдельные
Германию и Париж и заканчивался на юго-востоке Лондона. европейские территории применили для достижения более сильной пози­
Сегодня «банановая» карта больше не существует. Вместо нее мы имеем ции на европейском рынке. Многие европейские места со слабой инди­
дело с европейской «кластерной картой роста» (Рис. 1.3). Обнаруживается видуальностью могут остановить спад и пережить возрождение и оживле­
множество не только важных, но и неожиданных кластеров превосходства, ние, если обратятся к стратегическому рыночному планированию.
разбросанных по всей Европе. Кластерная карта показывает, что приведшие
к успеху действия предпринимались в пределах отдельного европейского
города, территории или региона. В ответ на конкурентное давление эти места
выработали стратегии повышения своей привлекательности в глазах
инвесторов, промышленности, жителей и приезжих.
20 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 21

12. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЕВРОПЫ
Многие территории за пределами Европы развили свою индивидуальность
и достигли роста, применяя принципы стратегического рыночного пла­
нирования. Среди них Сингапур, который ставит перед собой цель достичь
к концу столетия швейцарского уровня жизни. Лидеры превратили Син­
гапур в набор ключевых компетенций, чьи уникальные продажные пред­
ложения включают: «Лучший аэропорт в мире», «Половина компью­
терных жестких дисков мира производится здесь», «Второй по загру­
женности порт мира». Сингапур к тому же назначил себя на должность
региональной «Интеллектуальной столицы», «Финансовой столицы» и
«Медицинской столицы».
Бангалор, новый «Город программного обеспечения» в Индии - это еще
один наглядный пример из Азии. Многие фирмы, работающие в области
высоких технологий, включая IBM и Microsoft, заключили контракты на
написание миллионов строк кодов высококвалифицированными индий­
скими производителями программного обеспечения.
В США города вроде Сент-Пола, Индианаполиса и Балтимора снова
процветают после периода стагнации. Северная Каролина, которая сорок лет
назад была вторым из беднейших штатов США, сегодня демонстрирует
исключительно привлекательный бизнес-климат. Многие европейские
региональные руководители и бизнес-менеджеры приезжают в Северную
Каролину и ее успешные города Дарем, Чепл Хилл и Ралей, чтобы своими
глазами увидеть, как они осуществляют стратегический маркетинг.
Бразильский город Куритиба завоевал множество международных
призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекатель­
ности. Новые системы городского транспорта, инновационные планы
повышения качества жизни, высокий уровень образования, даже кампания
за переработку отходов составляют важные элементы согласованного стра­
тегического рыночного плана. В результате приток зарубежных инвести­
ций - часто из Европы - резко увеличился и стали появляться новые
промышленные кластеры.
Примером радикальных сдвигов в судьбе территорий является удиви­
тельный выбор компанией IBM четырех городов, которые, по ее решению,
должны составить «круглосуточный цикл разработки»: Пекин в Китае,
Бангалор в Индии, Минск в Белоруссии и Рига в Латвии. Двадцать лет назад
в этот список наверняка вошли бы Лондон или Брюссель. В условиях
стремительно меняющегося всемирного рынка у любого места существует
возможность создать нишу и по-новому позиционировать свое сочетание
рабочей силы и бизнеса.
22 Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 23

13. ЧТО ТАКОЕ ЕВРОПА? Таблица 1.1. Поселения в пятнадцати странах ЕС
Говоря о Европе, мы будем иметь в виду не только 15 государств - чле­
нов Европейского Союза, но и весь Европейский континент, площадью Страна ЧИСЛО поселений Среднее число жителей
в 10505000 кв. км. Эта территория раскинулась от Урала до Португалии и Франция 36433 1600
Германия 16068 5000
от Рима до Кольского полуострова. Восточная граница проходит вдоль Италия 8066 7200
подножия Уральских гор и границы Казахстана к Каспийскому морю. Испания 8056 4700
Частью Европы обычно считается Турция, а также Кипр, Мадейра, Канар­ Греция 5922 1700
Австрия 2301 3200
ские и Азорские острова. Нидерланды 647 23200
Эта огромная географическая территория - протяженностью в самой Бельгия 589 17000
длинной части в 4340 км - представляет собой рынок в 800 миллионов Великобритания 480 120000
Финляндия 461 10900
человек, говорящих примерно на шестидесяти разных языках. Хотя Европа Швеция 289 29800
занимает лишь 4% всей территории земного шара, здесь живут 14% миро­ Дания 276 18800
вого населения. Взятые вместе эти факторы составляют величайший рынок Португалия —
у
205 32000
Люксембург 118 2900
в мире, с точки зрения его покупательной способности. Многие инвесторы Ирландия 84 41700
были привлечены экономическим потенциалом этого рынка. Хотя тен­ Итого в странах ЕС 79995
денция становится не столь ярко выраженной, Европа по-прежнему привле­ Источник: Андерс Линдстром, «Community Systems in Europe» («Территориальные единицы в Европе»),
кает больше американских инвестиций, чем азиатские экономики (Рис. 1.4). Publica, Стокгольм, 1996, с. 152 (переиздание - 1999).
Учитывая наше определение Европы, мы ведем разговор о более чем
100 тыс. территориальных единиц. Таблица 1.1 наглядно демонстрирует
европейскую «массовую армию» местных образований.
Как показано в Таблице 1.1, в пятнадцати странах - участницах ЕС
существует около 80 тыс. территориальных единиц. В трех странах, не
являющихся членами ЕС, - Швейцарии, Норвегии и Исландии - еще 3000
(Швейцария), 454 (Норвегия) и 196 (Исландия) территориальных единиц,
некоторые из них чрезвычайно малы, с точки зрения численности жителей.
В Центральной и Восточной Европе (за исключением России, Украины
и Белоруссии, где нет сравнимой статистики на уровне поселений) мы
можем добавить в наш европейский кастинговый список еще приблизи­
тельно 19 тыс. поселений. Итак, с учетом этих цифр и ограничений, в Европе
насчитывается 102 645 территориальных единиц. И у каждой свой имидж,
свои проблемы и возможности позиционирования.
На более высоком уровне в Европу входят более 800 регионов. С учетом
всего этого ЕС принял решение признать наличие регионального аспекта.
На конференции глав государств - членов ЕС, состоявшейся в Маастрихте
в декабре 1991 года, страны-участницы согласились сформировать эксперт­
ный комитет по делам регионов. Представители регионов и территорий
будут официально участвовать в процессе принятия решений ЕС. Это
Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 25

14. соглашение было поддержано Ассамблеей европейских регионов (АЕР) и и железнодорожного транспорта, освобождая пространство для но­
Советом европейских муниципалитетов и регионов (СЕМР). Созданный вых инициатив и предприятий. Вслед за этим наступает бум реструк­
орган получил название Регионального комитета. Он состоит из 222 полно­ туризации.
правных членов, отобранных из состава местных и региональных органов 3. Приватизация, особенно в Восточной Европе, открывает возможности
власти государств - членов ЕС. Комитет выступает в роли «естественного для новых инвесторов.
гаранта субсидиарности, принципа, по которому решения должны прини­ 4. Европейская деловая пресса регулярно сообщает о множестве мега-
маться органами государственной власти на как можно более близком инвестиций. Эта информация быстро распространяется среди людей,
к гражданину уровне. Комитет хочет, чтобы этот принцип применялся на ответственных за принятие решений на местном и региональном уров­
всех институциональных уровнях: общеевропейские органы и учреждения, не. Рассмотрим случай, когда в 1997 году южнокорейская LG Group
страны-участницы, регионы и местные власти»6. объявила об инвестициях в южном Уэльсе, сумма которых должна была
Принцип субсидиарности фокусирует внимание на напряженных по­ достигнуть $2,65 млрд, в результате чего должны были появиться 6100
пытках — по всей Европе - создать многообразие, сохранить местные тради­ новых рабочих мест. Уэльское агентство развития добавляет: «Выбрав
ции и работать на основе самоуправления. В качестве примера рассмотрим Уэльс для своих европейских инвестиций, LG Group присоединится к 360
предложение Британского правительства, сделанное в июле 1997 года, пере­ другим зарубежным компаниям, таким как Sony и Toyota».8
дать полномочия Вестминстера состоящему из 129 человек органу в Эдин­
бурге, в Шотландии, который должен будет называться «парламентом». Дру­
гие европейские единицы - города, территории и регионы - пытаются раз­
работать свои собственные стратегии на будущее. В этот процесс вовлечены ВЫВОДЫ
миллионы людей, ответственных за принятие решений на местном и регио­ Перспективы добиться превосходства на европейском и глобальном рынках
нальном уровнях. Общим знаменателем сегодня стала борьба за новые рабо­ еще никогда не были столь блестящими. Нельзя сказать, что в прошлом
чие места. Естественно, ожидания возрастают, когда на рынке объявляют о в Европе не было стратегий в отношении маркетинга территорий. Однако
новых инвестициях и положительных усилиях по созданию рабочих мест. те прошлые стратегии характеризовались ориентацией на основательные
Многие города, территории и регионы сумели привлечь новые ин­ государственные субсидии, ограниченным числом проектов, где государство
вестиции, благодаря чему появились успешные инициативы, в свою очередь и частный сектор выступали бы партнерами, полным отсутствием коммер­
ставшие стимулом для других. Интерес общественности, кажется, стано­ ческого опыта у государственных чиновников, а также широким приме­
вится еще больше, если какой-то регион смог превзойти другие. Когда в 1996 нением традиционных схем и методов без поисков нового. Такой подход
году BMW решила вложить средства в Уорвикшире, Великобритания, больше не работает. Нарастание темпов изменений приведет к появлению
вместо Австрии, это стало темой газетных заголовков, потому что на этот по всей Европе победителей и проигравших. Самой большой угрозой
создаваемый с нуля проект должно было быть потрачено $600 млн. является глобальная экономика: конкуренция на мировом уровне, меньшее
На Европу сейчас обрушиваются дополнительные инвестиции, и тенден­ число ограничений и неожиданные события. Эти новые факторы неизбежно
ции выглядят многообещающе: создают громадные возможности для тех, кто принимает решения на
1. Поток прямых иностранных инвестиций (FDI) в страны Западной местном уровне и хочет найти ответы на два основных вопроса:
Европы составлял в 1990-е годы 30-50% мирового объема FDI. Для 1. Как добиться успеха на европейской арене в привлечении инвестиций,
иностранных инвесторов очень важно чувствовать твердую почву под жителей и посетителей?
ногами на внутреннем рынке.7 2. Еде взять успешные маркетинговые стратегии, которыми мы сможем
2. Менее подверженный государственному регулированию европейский руководствоваться в нашем планировании?
рынок сегодня открыт для новых компаний и инвесторов, благодаря
чему возник бум реструктуризации. Существовавшие раньше мо­ Следующая глава посвящена выявлению проблем и решений, с которыми
нополии исчезают, к примеру, в сфере телекоммуникаций, энергетики территории имеют дело в процессе глобальной конкурентной борьбы.
26 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 27

15. 2
Европейские территории
в трудном положении
ЧТО ПРОИСХОДИТ С ТЕРРИТОРИЯМИ?
П Ч И все территории В Европе сейчас переживают трудные времена, но неко­
ОТ
торым сложнее, чем другим. Эти ситуации распределены в определённом
континууме. В самом отчаянном положении находятся территории, которые
умирают или существуют в состоянии хронического кризиса. Много таких
мест появилось в Европе в последние десятилетия, наполненные экономи­
ческими кризисами и реструктуризацией промышленности. В таких небла­
гополучных местах нет даже внутренних ресурсов для начала процесса
оздоровления. Некоторые поселки и города потеряли свою основную
промышленность или бизнес и страдают от высокой безработицы, заколо­
ченных магазинов и брошенной недвижимости. Как следствие, люди и
бизнес уходят и оставляют за собой ослабленную налоговую базу, из средств
которой власти должны финансировать школы и многие другие социальные
функции. И слишком часто преступность и наркомания захватывают жизнь
на таких территориях и ускоряют их увядание. Шарлеруа, расположенный
в Валлонии в Бельгии, являет собой живую иллюстрацию опустошенного
места. В данном случае город, к сожалению, умудрился завоевать дурную
славу из-за безработицы и преступности. На изменение такой репутации на
рынке могут уйти десятилетия.
Существуют еще и территории, находящиеся в крайне плачевном состоя­
нии, но, тем не менее, имеющие некоторый потенциал для возрождения.
Территории, вроде Ливерпуля в Великобритании, Севильи в Испании (место
проведения выставки World Expo 1992) и Еетеборга на западном побережье
Швеции, знавали тяжелые времена. Хотя ситуацию в этих городах усугуб­
ляют растущие долги и проблемы, хорошо то, что они обладают истори­
ческим, культурным, коммерческим и даже политическим достоянием,
29

16. которое в случае появления правильного лидера и концепции перспек­ ности, открывшиеся вслед за произошедшими изменениями, были значи­
тивного развития сможет обеспечить возрождение. тельными. Например, объем рынка капитального ремонта жилья в Польше,
Другие территории имеют признаки как расцвета, так и спада. Благо­ являющегося сейчас крупнейшим в Европе, достиг £2,1 млрд в 1996 году и,
даря особому сочетанию промышленных предприятий и растущих компа­ по ожиданиям, должен утроиться менее чем за 10 лет.4
ний эти территории очень чувствительны к колебаниям делового цикла. И наконец, ряд территорий заслужил звание немногих избранных. У них
Люксембург - это европейский пример территории, которая после Второй сильная позиция, и они продолжают привлекать бизнесменов, новых
мировой войны переориентировалась со сталелитейной промышленности жителей и посетителей. Для некоторых мест в Европе, например, Венеции,
на банковскую и страховую деятельность и СМИ. Благодаря развитию этого Флоренции, Парижа и Вены, это вековая традиция, но есть и новички.
сектора сложился образ Люксембурга как «Медиапорта Европы».1 В 1970 В небольшом ютландском местечке Биллунд в Дании самые низкие в стране
году сталелитейная промышленность Люксембурга давала практически
треть его ВНП; к 1996 году производство стали давало лишь 7%, а две трети Стриптиз в Шеффилде Пример 2.1
рабочих мест на сталелитейных предприятиях исчезли. 2 Сегодня банки,
страховые компании и медиасектор являются основными работодателями 6 фильме 1997 года «The Full Monty» группа лишив­ стратегию на новых технологиях, продавая попу­
для 400 тыс. жителей Люксембурга. Лояльное налоговое законодательство шихся работы рабочих шеффилдских сталелитейных лярный брэнд Laser как высококачественный продукт
заводов решила заняться стриптизом, чтобы вернуть для массового потребителя. Arthur Price of England
делают этот комплекс еще более привлекательным. И все же может возник­ самоуважение. Эти люди стали жертвами спада позиционирует себя в дорогом сегменте рынка благо­
нуть вопрос о том, что произойдет с банковским и страховым бизнесом в сталелитейной промышленности 1970-1980-х даря стратегии, которая ориентирована на более
Люксембурга в свете выработки в Европе все более сближающихся эконо­ годов. Не будучи абсолютно точным отражением молодой рынок - торговлю дизайнерскими столо­
шеффилдского кризиса, фильм в творческой форме выми приборами с яркими ручками через отделы
мических курсов. Европейский валютный союз (EMU) и новое сбаланси­ переосмыслил, что может произойти с жизнью рабо­ в универмагах.
рованное налоговое законодательство таят угрозу для будущего развития чих, когда город не способен поддерживать уровень Сегодня в результате серии инфраструктурных
Люксембурга. Несколько других европейских финансовых центров - занятости. Фильм поймал юмористическую ноту перестроек и улучшений Шеффилд находится на
и стал знаменитым мировым хитом. То, что местом подъеме. Применение долгосрочной трансформа­
например, Франкфурт, Лондон, а теперь еще и Дублин, и Прага - угрожают действия был выбран Шеффилд, только усилило ционной стратегии, включающей переподготовку;;
перехватить некоторые рыночные сегменты у Люксембурга. К тому же воздействие. кадров, реконструкцию канализационной системы,
усиливается конкуренция со стороны таких неожиданных мест, как Мальта, Знаменитое шеффилдское производство столо­ дорог, доков и заводов и расширение промыш­
где Мальтийский центр финансового обслуживания рекламирует себя на вых приборов было не только мощным брэндом, но ленного производства и сферы обслуживания сдела­
и служило важным маркетинговым активом города. ли Шеффилд в конце 1990-х годов примером того,
рынке как место с климатом мирового класса. Лозунг Мальты: «Где деньги Представляя 700-летнюю историю традиций и к а ­ как можно добиться успеха. Корпорация развития
вертятся, как белка в колесе»3 - позиция, в которой добавленная стоимость чества, всемирная слава шеффилдской марки стала Шеффилда инициировала создание 18 тыс. новых
рождается из сочетания теплого солнца и холодных евро. для города практически последним оплотом в борьбе рабочих мест и привлекла £638 млн частных инвес­
против глобальной конкуренции и промышленного тиций. Дэвид Холл, руководитель металлообрабаты­
В более благоприятном положении в Европе находятся довольно много кризиса. Несмотря на то, что когда-то в Шеффилде вающего предприятия Firth Rixon, так подвел итоги
находилось 300 компаний, производящих столовые совершившимся изменениям: «Когда город умирал,
мест, где уже произведены оздоровительные преобразования. Эти территории
приборы, его положение в этой отрасли пошатнулось, мы ничего не хотели об этом знать. Мы бы не остались
разработали эффективные маркетинговые планы по созданию новых когда конкуренция и ход истории сократили их до здесь, если бы город не возродился. У нас сейчас
условий для повышения собственной привлекательности. Шотландский двенадцати. С конца 1950-х годов исчезло примерно шесть заводов в Великобритании и два в США. Мы
Глазго из пыльного промышленного города превратился в музейный центр, 28 тыс. рабочих мест. перенесли наш головной офис в Манчестер, но вер­
Производство столовых приборов долго опи­ нули его в Шеффилд, потому что теперь мы можем
что нашло отражение в рекламном девизе «Художественная столица Евро­ гордиться нашим городом».
ралось на двойную маркетинговую стратегию, ориен­
пы». Используя художественную метафору как якорь, Глазго пошел даже тирующуюся на имидж брэнда и качество продукта
дальше, перестроив и обновив старые производственные здания. Еще два в попытках подстегнуть вялые продажи. Однако Источники: Ian Hamilton Fazey, «An effective
одного этого было недостаточно. Чтобы сохранить
примера крупных европейских трансформаций - это Шеффилд и Франк­ example of industrial regeneration», Financial
конкурентоспособность на глобальном рынке, произ­ Times, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis); Richard
фурт (см. примеры 2.1 и 2.2). водителям пришлось приспособиться к массовому Wolfe, «Comfort zone built on branding», Financial
Многие города Восточной Европы, такие как Прага, Варшава и Будапешт, рынку. Компания Richardson Sheffield построила свою vyTitnes, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis).
попадают в эту зону оздоровительных преобразований. Деловые возмож-
30 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 31

17. налоги, и поэтому именно там расположен знаменитый Леголенд. И все же ПОЧЕМУ ТЕРРИТОРИИ ПОПАДАЮТ
и перед этими немногими избранными встает угроза перенаселения, загряз­ В ТРУДНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ?
нения и преступности. Европейский континент со множеством конкурирующих муниципалитетов,
регионов и стран сейчас переживает чрезвычайно бурное в экономическом
отношении время. Этот период часто называют европейской «войной терри­
От «Кранкфурта»* к «Банкфурту» - Франкфурт Пример 2.2
торий» или, по-немецки, Standort gegen Standort. Можно определить два
позиционирует себя как финансовую столицу Европы
основных параметра. Во-первых, любая территория подвержена внутрен­
В поисках уникального торгового предложения бирже. Свидетельством успешности такой стратегии
ней цикличности роста и упадка. Во-вторых, любое место может испытывать
Франкфурт применил смелый подход. Вместо того, стали планы по слиянию Лондонской и Франкфурт­
чтобы в своей подаче на рынке ставить на свое исто­ ской фондовых бирж. В начале 1999 года бази­ воздействие внешних потрясений и сил, находящихся вне его контроля.
рико-культурное достояние или репутацию выста­ рующаяся во Франкфурте Еигех* * стала крупнейшей
вочного центра Европы, Франкфурт поставил перед фьючерсной биржей мира, когда объем ее торговых
собой более высокие цели: он стремится стать фи­ операций превысил аналогичный показатель Чикаг­
нансовой столицей Европы. ской товарной биржи. А до тех пор, пока Велико­ Внутренние факторы, приводящие территории к трудностям
Франкфурт уже прекрасно позиционирован, чтобы британия будет держаться в стороне от европейских Во многих местах период спада следует за периодом роста, и такие колебания
застолбить этот участок. Здесь расположены 400 процессов финансового объединения, положение
Франкфурта будет только укрепляться.
могут повторяться не один раз. Период роста неизбежно заканчивается,
банков (более половины иностранные), 770страховых
компаний, фондовая биржа, ответственная за 70% Финансовое позиционирование Франкфурта це­ потому что рост сеет семена собственного разрушения. Период спада тоже
всего немецкого оборота по сделкам с ценными ликом опирается на важную маркетинговую стра­ пройдет, но по другим причинам. Процессы, обуславливающие динамику
бумагами, и крупнейший европейский аэропорт, тегию. Франкфурт выдвинул широкую концепцию
роста и спада, могут возникать независимо от стадии делового цикла.
Только в банковской и кредитной сфере город дает перспективного развития в глобальном масштабе,
работу более чем 50 000 человек. Со времени объеди­ затем с выгодой использовал сильные стороны своих Однако эти процессы могут ускоряться внезапными изменениями эконо­
нения Германии Франкфурт бросил вызов Лондону уже существовавших ресурсов посредством тща­ мического климата.
в борьбе за первенство в Европе, для чего была пред­ тельного правительственного планирования продви­
принята серия спонсируемых правительством ре­ жения к этой цели. Успех будущего Франкфурта
Рис. 2.1 иллюстрирует хорошо обоснованную динамику роста терри­
форм, которые были по достоинству оценены фью­ теперь зависит от тех, кто в городской администрации тории. Представьте себе изначально привлекательное место. Возможно, ему
черсным и фондовым рынком. Введение надзора занимается коммерческим и торговым планирова­ посчастливилось иметь растущие отрасли промышленности, исключитель­
и контроля, направленных против инсайдерских нием; эти лидеры будут определять успех как евро­
сделок, повышение уровня обязательных банковских пейский валюты, так и финансовой влиятельности
ный климат, прекрасную природу или изумительное историческое наследие.
резервов и стимулирование частных немецких ком­ Франкфурта. Исходя из предположения, что работу найти легко и качество жизни
паний регистрироваться на бирже - все это сделало Источники: Туристическая информация притягательно, это место неизбежно привлекает новых жителей, посетите­
Франкфурт привлекательным для инвесторов. Внед­ о Франкфурте, Интернет: http;//cityinfo.
рение новейших электронных методов торговли уско­ nacamar.de/city/frankfurt/e_commerciai.htnil;
лей, фирмы и инвестиции. Приток людей и ресурсов влечет за собой
ряет торги и сигнализирует рынку, что Франкфурт Oliver August, «Don't mention the Euro as Ger­ повышение цен на жилье и недвижимость и увеличивает нагрузку на
использует любое преимущество, стремясь к конку­ many prepares for E-pay to dawn in city» («Ни существующую инфраструктуру и бюджеты социальных служб. Этот
рентоспособности. слова о евро, поскольку Германия готовится
процесс знаком нам по многим европейским городам, таким как Париж и
Более того, конкурентным преимуществом для к наступлению Е-дня***»). The Times, 15 июля
Франкфурта стала единая европейская валюта. Тот 1997 (Lexis Nexis); Kenneth Keefe, «Frankfurt: the Лондон. Как правило, город будет повышать налоги на население и пред­
факт, что во Франкфурте находится новый Евро­ gateway to capital, commerce, and communication приятия, чтобы оплачивать необходимые улучшения в системе транспорта,
пейский центральный банк, предлагающий выгодный ill the new Europe», Business America, 26 июля ~
коммуникациях, энергетическом и социальном секторах. Некоторые жители
обменный курс при переоценке акций, заставит мно­ 9 августа 1993, pp. 14-15 (Lexis Nexis); Greg Burns,
гие европейские компании открыть офис, инвес­ «Eurex volume pops up above Board of Trade's», и предприятия начинают покидать город, чтобы уменьшить свои затраты,
тировать здесь и зарегистрироваться на местной Chicago Tribune, 9 февраля 1999, p. 3. а следовательно, сокращается база налогообложения. По иронии судьбы,
благополучие и привлекательность территории могут разбудить силы,
которые в итоге разрушат эту привлекательность.
* Игра слов: krank в переводе с немецкого языка означает «больной» (прим. перев.).
** Международная электронная система по обслуживанию операций на рынке еврооблигаций По мере того как место начинает терять свою привлекательность,
(прим. перев.).
* * * E-Day это Euro Day, то есть 1 января 2002 года, когда 12 стран Европейского Союза, подписавших возникают силы, которые ухудшают ситуацию (см. Движущие силы кри­
конвенцию о единой европейской валюте, перешли на евро (прим. перев.). зиса на Рис. 2.2). Какое-нибудь важное предприятие или организация
32 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 33

18. Рисунок 2 . 1 . Динамика роста территории
в конкретном городе может пошатнуться и даже уйти. Работы становится
все меньше, и цены на недвижимость падают. Вскоре изнашивается инфра­
структура. Такое развитие событий ускоряет отток жителей и бизнеса. Банки
ужесточают условия кредитования, и увеличивается число банкротств.
Безработица приводит к росту преступности и наркомании, что усиливает
потребность в социальных программах. Имидж территории все больше в упадок в 1980-е годы после 30 лет роста и процветания. В 1980-е годы
тускнеет. Город поднимает налоги, чтобы обслуживать или модернизи­ сельское хозяйство переживало спад, а гигантский производитель покрышек
ровать инфраструктуру и обеспечивать социальные нужды, но более Michelin (20 100 работников) объявил о значительных сокращениях персо­
высокие налоги лишь ускоряют отток ресурсов. нала. Никакой стратегии на случай таких непредвиденных обстоятельств
К сожалению, карта Европы дает множество примеров мест, находя­ заготовлено не было, и региону не удалось обеспечить политическое единст­
щихся в состоянии упадка. Давайте взглянем на прелестный французский во и лидерство, которые смогли бы указать новое направление развития и
регион Овернь в самом сердце Центрального Массива. Он начал приходить поддержать имидж. Молодежь начала уезжать; 10 тыс. жителей покинули
34 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 35

19. регион в 1980-е годы; 23 тыс. рабочих мест исчезли между 1982 и 1990 го­ провозглашают лозунг «Работай где хочешь», это подстегивает конку­
дами. Безработица увеличилась, особенно среди женщин и людей моложе ренцию. Уэльс, к примеру, сумел создать тысячи новых рабочих мест в сфере
25 лет. Пришлось снизить пенсионный возраст, а треть безработных не ИТ. В Силиконовой долине в Шотландии появилось более 500 компаний,
5
могла найти место в течение года и дольше. Все эти проблемы привели занимающихся разработкой программного обеспечения. А по информации
к возникновению дефицита бюджета, ухудшению имиджа и необходимости Европейской Комиссии, компания Minitel создала 350000 новых рабочих
повысить налоги. Задача, стоящая сейчас перед регионом, заключается в мест во Франции.
остановке процесса упадка и разработке стратегии роста, которая сможет Чтобы стимулировать освоение новых технологий, в Европе были
усилить новые отрасли. Поскольку этот регион занимает во Франции второе запущены тысячи проектов и программ. Европейские семинары для руково­
место среди курортных регионов, основные усилия сейчас направляются на дителей высшего звена продвигают новые возможности в рамках таких тем,
совершенствование индустрии туризма. как, например, «Информационное общество: на пороге нового тысячеле­
тия», и в далеко идущих предложениях, вроде телеработы, дистанционного
обучения и управления уличным движением, выдвигаемых Мартином
Внешние факторы, приводящие территории к трудностям Бангеманном, комиссаром Европейской комиссии, отвечающим за про­
Территории также подвержены губительному влиянию со стороны мощных мышленность, информационные технологии и телекоммуникации. Муни­
сил внешней среды, которые они не в состоянии контролировать. Три основ­ ципалитет Стокгольма воспринял предложения Бангеманна и разработал на
ных фактора, расстраивающих экономическое равновесие мест, это: их основе политику в области информационных технологий, названную
1. Стремительное технологическое развитие, «Вызов Бангеманна», где город отстаивает свою позицию следующими
2. Глобализация конкуренции, словами: «Стокгольм бросает вызов любому другому городу Европы, будь
3. Политические сдвиги. он вполовину меньше, чем Стокгольм, или крупнее»,6 утверждая, что он
встанет во главе внедрения всех рекомендаций, указанных в отчете Банге­
Стремительное технологическое развитие манна. Все больше людей, ответственных за принятие решений на местах,
В XIX веке Европа была центром промышленной революции. Английские принимают участие в таких встречах. Обсуждение ориентировано на
города, такие как Манчестер, Шеффилд и Ливерпуль, были невероятно действия: Как нам действовать, чтобы вступить в клуб самых резуль­
богаты. Но промышленные предприятия, на которых зиждилось их благо­ тативных? Каким будет наш уникальный имидж в сфере ИТ?
состояние, вскоре переехали в другие места с более благоприятными Территории сегодня начинают в полной мере ощущать воздействие
экономическими условиями. На протяжении большей части XX века технологической и коммуникационной революции. Старые представления
великие автомобилестроительные заводы Германии были расположены о том, что только мегаполисы вроде Лондона или Франкфурта могут
вблизи от природных и кадровых ресурсов. Сегодня новые технологии и лидировать в сфере финансовых и информационных услуг, больше не соот­
усовершенствования в процессе производства делают возможным строи­ ветствуют действительности. Эти услуги могут точно так же оказываться
тельство автомобилей такого же качества не только в Восточной и Южной в Праге, Дублине или Кракове. Международно признанные города-лидеры
Европе, но и в Алабаме и Мексике. Независимо от того, где они были произ­ могут в конечном счете столкнуться с серьезной конкуренцией со стороны
ведены, эти машины дают то ощущение особого европейского стиля, менее крупных мест, таких как, например, шотландская Силиконовая
которое водители в других странах считают их отличительным признаком. долина. Карта европейских «горячих точек» полна неожиданностей, препод­
На пороге XXI века вся Европа обсуждает способы применения новых носимых новыми технологиями, за которые ухватились небольшие местеч­
информационных технологий. По всему континенту территории пыта­ ки, стремящиеся построить стратегию развития.
ются определить свое положение относительно информационных тех­
нологий (ИТ). Многие европейские страны, регионы и муниципалитеты Глобализация конкуренции
находятся в судорожных поисках уникальной роли, которую они будут Европейские города и регионы конкурируют не только друг с другом, но и
играть в информационном обществе. Когда такие компании, как Canon,
сталкиваются с конкуренцией со стороны других мест в мире. Европейская
36 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 37

20. текстильная и электронная промышленность сильно пострадала из-за
глобальных конкурентов на Дальнем Востоке. Сегодня, к примеру, Куала
Лумпур претендует на то, чтобы считаться «мультимедийным суперкоридо­
ром», с более чем 16 тыс. занятых в этой новой азиатской версии Силико­
новой долины. Правительство Дубай представило новый «План развития»
(см. Рис. 2.3), который опирается на накопленный потенциал 700 между­
народных компаний, обосновавшихся здесь за последние четыре года. Эта
далекая страна предлагает безналоговый рынок - без подоходного налога
или налога на прибыль корпораций - и отсутствие валютного регулиро­
вания, наряду с расширяющимся рынком. Территории в Европе должны
теперь конкурировать за инвестиции и размещение производств с таким
далекими территориями, как Куала Лумпур, Дубай и т. п.
В соответствии с исследованием Организации экономического сотруд­
ничества и развития (ОЭСР), глобализация ведет к усиливающейся специа­
лизации регионов и мест. Данные ОЭСР демонстрируют, что приток зару­
бежных инвестиций укрепляет модель региональной специализации
в 60-70% случаев.7 Это означает, что регионы, ориентированные на конкрет­
ную отрасль промышленности, имеют более высокие шансы и дальше
привлекать специализированные инвестиции. Таким образом, важной
задачей, стоящей перед людьми, определяющими политику региона, явля­
ется уточнение, какие отрасли промышленности они должны поддерживать,
принимая во внимание их относительные сильные и слабые стороны.
Впервые в истории некоторые из самых маленьких европейских городов
и регионов участвуют в конкурентной борьбе в глобальных масштабах.
После Второй мировой войны Европа сосредоточила свои усилия на вос­
становлении городов и сферы бизнеса. План Маршалла, разработанный
для 16 стран Западной Европы, увеличил ресурсы для восстановления и
в то же время ожесточил борьбу между Востоком и Западом. В то время
наличие глобальной стратегии не было столь важным, поскольку местные и
национальные интересы главенствовали в принятии решений.
Падение Берлинской стены и рост внутреннего рынка, стимулируемый
Общим рынком, обострили конкуренцию мест. Обещая все возможные
выгоды, территории кинулись искать и соблазнять корпорации обосновать­
ся у них. Территории должны были показать себя с лучшей стороны, с точки
зрения предложения надежной и недорогой рабочей силы, условий прожи­
вания и возможности получить хорошее образование, благосклонного
отношения правительства и стабильности, и еще всего чего угодно, что
могло бы иметь значение для максимизации привлекательности.
38 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест

21. Политические сдвиги На местном и региональном уровне, где проблемы и возможности пред­
Активное обсуждение уместности вмешательства правительства в плачев­ стают в конкретной форме, политический ландшафт может быстро менять­
ную ситуацию, в которой находятся территории или отрасли, оживилось на ся. Старые лидеры могут исчезать, а новые появляться. Изучение европей­
всех уровнях государственной власти - город, муниципалитет, регион, ского опыта говорит о том, что главным фактором является не политическая
страна, вся Европа - благодаря технологическому прогрессу и глобализации окраска лидеров, а их способность увидеть скрытые в глобальном рынке
конкурентной борьбы. Ситуация с безработицей в Европе - это один из нужды и возможности и добиться соответствия этим возможностям.
факторов, который способствовал привлечению интереса общественности Европа живет в политическом климате, при котором растущая децентра­
к правительственным интервенциям - но каким образом и какого типа? лизация вынуждает местные и региональные органы власти принимать
На общеевропейском уровне важные интервенции осуществляются решения самостоятельно. Тони Блэр, к примеру, представил в парламент
региональными фондами ЕС. Не стоит недооценивать значения этой предложение организовать сеть региональных агентств развития. В таком
деятельности, поскольку она устанавливает стандарт для всей Европы. Таких климате жизненно важным становится диалог между местными государст­
фондов четыре: Европейский фонд регионального развития (ERDF), Евро­ венными чиновниками и местными бизнесменами. В идеале этот диалог
пейский социальный фонд (ESF), Фонд развития рыбного хозяйства (FIFG) будет продолжаться независимо от изменений в национальном и местном
и Европейский гарантийный фонд развития сельского хозяйства (EAGGF). политическом руководстве.
О готовности фондов к интервенциям говорит тот факт, что их бюджеты
выросли с 7 млрд экю, или 19% бюджета ЕС в 1987 году, до 257 млрд евро,
или 37% бюджета ЕС в 2006 году.
Приоритеты развития включают поддержку обрабатывающей промыш­ ЧТО ДЕЛАЮТ ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ РЕШЕНИЯ
ленности, модернизацию инфраструктуры для индустрии связи, телеком­ СВОИХ ПРОБЛЕМ?
муникаций, энерго- и водоснабжения, научно-исследовательской деятель­ Неблагополучные территории реагируют на свои проблемы разными спосо­
ности, профессионального обучения, сферы услуг и т. д. Интервенция на бами. Реакция первого и наименее правильного типа состоит в том, чтобы
рынке, другими словами, является столь же значительной по широте охвата, ничего не делать в ожидании, что проблемы исчезнут сами собой. Некото­
как и по своим экономическим ресурсам. В этом отношении политика ЕС рые территории даже считают, что оказались в своих конкретных ситуациях
стала играть важную роль в распределении ресурсов, вследствие чего тер­ по «божественному предопределению». Общепринятым методом стано­
ритории должны учитывать в своих планах такую мощную и решительную вится драка за экономические ресурсы, получаемые от центрального прави­
силу. Значение ЕС для развития территорий подтверждается тем фактом, что тельства или Брюсселя (или обоих). Португалия получила крупные средства
большое число регионов открыли свои представительства в Брюсселе. на финансирование целого ряда проектов, которые могут казаться перспек­
На национальном уровне существует много тщательно разработанных тивными, но которым недостает связности и долгосрочных преимуществ.
программ вмешательства, призванных способствовать формированию Таким территориям субсидии кажутся единственным выходом. Вот их плач:
нового стереотипа поведения как на региональном, так и на местном уровне. «Мы хотим получить причитающуюся нам долю пирога!» В конце концов
Консервативная революция в Великобритании во времена Маргарет Тэтчер имидж территории складывается из таких основных обстоятельств, как кри­
запустила процесс полной переориентации страны в сторону меньшего го­ зис, безработица и социальные пособия. За последнее десятилетие тысячи
сударственного регулирования и большей ориентации экономики на рынок, европейских муниципалитетов и регионов вступили на этот путь. Сущест­
как в случае с поддержкой, которую она оказывала хорошо обеспеченному вует даже риск, что политика в отношении регионов в Европе, формируемая
Уэльскому агентству развития. Два десятилетия спустя под лозунгом на национальном уровне или в Брюсселе, поощряет подобную реакцию.
«Лейборизм полезен бизнесу» лейбористская партия вернулась к власти под Реакция второго типа, в отличие от первого, проявляется в постоянно
руководством Тони Блэра. Признавая силы, движущие переменами, Блэр растущем числе мест, рачительно использующих свои финансовые ресурсы
утверждает: «Перемены - в крови и плоти британцев, природа и традиции и одновременно разрабатывающих агрессивные программы развития для
сделали нас нацией новаторов, искателей приключений и пионеров».8 привлечения промышленности, инвестиций и посетителей. Агрессивные
40 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест ркетинг мест Европейские территории в трудном положении 41

22. программы развития подразумевают соблазнение инвесторов грантами и чем прибыли. Существует опасность, что в таком подходе все чаще будут
другими финансовыми стимулами. Немецкая земля Саксония выделила видеть панацею от всех бед той или иной территории. В отчаянии местные
гранты на сумму в $1 млрд, чтобы заполучить трех инвесторов, за которыми власти склонны полагаться на разовые проекты, не имеющие никакой долго­
ведется настоящая охота. Американский производитель полупроводников срочной стратегии, но дающие фальшивое ощущение надежды.
Advanced Micro Devices получила грант в $544 млн и отплатила строи­ Реакция пятого типа - э т о стратегическое, ориентированное на рынок
тельством завода стоимостью $1,9 млрд. По той же причине Siemens остано­ планирование. В таком случае назначается высокая комиссия, куда входят
вила свой выбор на Саксонии вместо Великобритании. представители как государственного, так и частного сектора. Сообща члены
Многие европейские территории конкурируют, предлагая комплексы комиссии изучают существующие и потенциальные сильные и слабые
стимулирующих мер. К сожалению, эти меры представляют собой скорее стороны данной территории, угрозы и возможности. Они работают над
рекламные акции, нежели систематические маркетинговые программы. созданием перспективной концепции развития, раскрывающей, чем этот
Маркетинг предполагает более полное изучение проблем и планирования, город мог бы стать и чего может достичь в будущем. Период развития может
и реклама является лишь небольшой частью этой деятельности.9 быть определен как срок в 5 или 20 лет. Такой тип реакции - стратегическое
Реакция третьего типа фокусируется на разработке сложных нефор­ рыночное планирование - подходит не только для крупных и богатых
мальных мер по предотвращению оттока предприятий со своих мест. Когда ресурсами теографических мест. Небольшие и даже очень неблагополучные
предприятие демонстрирует местным, региональным или национальным территории тоже должны пойти по этому пути.
властям признаки недовольства, начинаются напряженные дискуссии в по­
пытках найти приемлемый выход из положения. Однако часто уже бывает
поздно. В 1997 году Ericsson, шведский телекоммуникационный гигант,
объявил о своих планах перенести штаб-квартиру со штатом сотрудников ЧТО ТЕРРИТОРИЯМ СЛЕДОВАЛО БЫ ДЕЛАТЬ
в 400 человек из Стокгольма в Лондон. Ларе Рамквист, тогдашний руково­ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ?
дитель Ericsson, жаловался, что компании очень трудно набирать персонал Основной посыл этой книги состоит в том, что европейские страны и
для работы в Швеции из-за высоких шведских налогов для физических лиц. регионы испытывают сильное давление, вынужденные конкурировать и
Поскольку Ericsson считается одним из столпов шведской экономики, такая на мировом, и на внутреннем европейском рынках. Территории борются
угроза повлекла за собой интенсивные дебаты. И хотя планы Рамквиста за инвесторов, специалистов и посетителей в обстановке, которую легче
были подвергнуты немедленной критике (особенно со стороны социал- всего было бы назвать войной. Эта конкуренция усилилась, когда на рынок
демократов), менее чем через 24 часа после заявления Ericsson министр вышла Восточная Европа. Видя в Восточной Европе привлекательную
торговли (тоже социал-демократ) объявил, что готов ввести специальные инвестиционную альтернативу Западной Европе, ведущие автомоби­
налоговые льготы для экспатриатов. Тем не менее, недовольство компании лестроители вложили огромные средства в возведение там новых заво­
было таким большим, что в 1998 году было принято решение перевести дов. Но общая привлекательность быстро меняется. В исследовании,
штаб-квартиру Ericsson в Лондон. проведенном компанией Haley and Baker, занимающейся консалтингом
Реакция четвертого типа заключается в конкурировании путем инвес­ в сфере операций с недвижимостью, более 500 руководителей европейских
тирования в дорогие объекты, которые могут привлечь внимание к этому компаний были опрошены о наиболее вероятных территориях, куда придут
району. Речь может идти о строительстве нового культурного центра их фирмы в случае расширения бизнеса.10 Руководители назвали Варшаву,
(например Центр Помпиду в Париже), международного выставочного Прагу, Москву и Будапешт.
комплекса (как в испанской Севилье), огромного конгресс-центра (как В такой турбулентной среде перед территориями стоит задача пред­
в Лейпциге) или Диснейленда в Париже. Такой подход, как правило, ставить на рынок нечто по-настоящему превосходное или уникальное.
характеризуется разрозненными разовыми действиями в стремлении найти Стремление территории обеспечить уникальное положение и позитивный
одно решение многогранной проблемы. К сожалению, некоторые из этих имидж на громадном европейском рынке является критически важным
разовых инвестиций, как в случае с Севильей, приносят больше затрат, элементом стратегического маркетинга. Каждое место должно выработать
42 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 43

23. комплекс предложений и преимуществ, который может соответствовать угрозы и возможности. (Анализ SWOT*: см. Главу 5. Аудит территории
ожиданиям большого числа инвесторов, новых бизнесов и посетителей. и стратегическое рыночное планирование).
Маркетинг территории в своей основе состоит из четырех компонентов. 2. Она должна разработать видение перспективного развития, основываясь
1. Разработка для территории крепкого и привлекательного позицио­ на реалистической оценке проблем, стоящих перед местом. Это видение
нирования и имиджа. должно опираться на сочетание факторов, которые являются уни­
2. Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей кальными и коммерчески жизнеспособными и могут служить основой
и пользователей товаров и услуг. для процесса образования стоимости.
3. Поставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и до­ 3. Она должна составить долгосрочный план действий, включающий
ступной форме. несколько промежуточных инвестиционных и трансформационных
4. Пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории стадий. Этот так называемый процесс образования стоимости требует
с целью полноценного информирования пользователей о ее отличи­ времени. В самых успешных случаях он занимает 10-15 лет.
тельных преимуществах.
Стратегический маркетинг мест подразумевает наличие целого ряда элемен­
Слишком часто муниципалитеты попадают в ловушку, уделяя внимание тов, представленных на Рис. 2.4.
лишь одной или двум из этих маркетинговых задач, сосредотачиваясь на Процесс образования стоимости в устойчивой территориальной еди­
пропаганде. Они тратят деньги на дорогую рекламу или расплывчатые нице имеет четыре основных маркетинговых шага. Во-первых, этот процесс
призывы без предварительной диагностики и планирования. должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддер­
В Европе достаточно распространена практика организации групп жание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потреб­
планирования из государственных чиновников местного или регионального ностей жителей, деловых кругов и посетителей. Во-вторых, месту могут
уровня. Иногда нанимают стороннего консультанта для расширения понадобиться новые факторы привлекательности, чтобы продолжать полу­
перспективы и получения взгляда со стороны. Однако чтобы добиться чать поддержку со стороны существующего делового сообщества и госу­
успешного результата, группа планирования должна с самого начала дарства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний или людей.
включать в себя представителей местных деловых кругов. Тщательное В-третьих, месту необходимо донести до всех информацию о своих особен­
планирование требует использования коммерческих знаний на самой ностях и преимуществах при помощи энергичного имиджа и коммуника­
ранней стадии, потому что сотрудничество государственного и частного ционной программы. В-четвертых, место должно получить поддержку мест­
секторов является залогом будущего успеха. ных жителей, лидеров и влиятельных институтов, чтобы с гостеприимством
Сравнение европейской и американской моделей обнаруживает, что и энтузиазмом привлекать новые компании, инвесторов и посетителей.
в Европе местные бизнесмены реже вовлекаются в процесс регионального Эти четыре фактора маркетинга влияют на успешность территории
планирования. В США государственные и частные представители работают в привлечении и удовлетворении его пяти потенциальных рынков:
вместе уже в течение десятков лет, примерами чего являются Товарищество 1. Производители товаров и услуг.
экономического развития Алабамы, Электрическая кооперативная корпо­ 2. Штаб-квартиры и региональные представительства корпораций.
рация Арканзаса или New York's Empire State Business Aliance. Эта модель 3. Внешние инвестиции и экспортные рынки.
взаимодействия включает таких бизнес-партнеров, как местные банки, 4. Туризм и гостиничный бизнес.
агентства по торговле недвижимостью, местную энергоснабжающую 5. Новые жители.
организацию, телекоммуникационные компании, предприятия водоснаб­
жения и т. д. Такие альянсы неизбежно появятся и в Европе. В итоге благосостояние мест зависит от взаимодействия государственного
Группа планирования решает три задачи. и частного секторов. Европейские территории должны научиться более
1. Она должна определить и диагностировать состояние территории. Аббревиатура английских слов strengths (сильные стороны, преимущества), weaknesses (слабые
Нужно указать ее основные сильные и слабые стороны, а также основные стороны, недостатки), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
44 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 45

24. структур, заинтересованных групп и граждан. Успеха в Европе добьются те
территории, которые окажутся самыми искусными в налаживании взаимо­
действия между всеми игроками.
Потенциал территории в меньшей степени зависит от географиче­
ского положения, климата и наличия природных ресурсов, чем от человече­
ской воли, квалификации, энергии, ценностей и организации. Например,
возможности развития норвежского города Киркинес на самом севере
Европы, или Севильи в южной Европе все больше зависят от способности
этих мест справиться со следующими задачами:
1. Правильная оценка происходящего в мире.
2. Понимание нужд, желаний и поведенческого выбора определенных
внутренних или внешних клиентских групп.
3. Осознание основных сильных и слабых сторон данной территории.
4. Создание реалистичного и коммерчески жизнеспособного видения
перспективного развития: чем данная территория может стать.
5. Разработка плана действий в дополнение к видению.
6. Достижение внутреннего консенсуса и создание эффективной орга­
низации для оперативной деятельности.
7. Оценка хода выполнения плана действий.
Чем меньше и удаленнее территория, тем более профессиональной она
должна быть в решении этих задач.
ВЫВОДЫ
Конкуренция мест в Европе еще никогда не была столь напряженной.
Европейский рынок состоит из более чем 100 тыс. территориальных единиц,
которые во многих случаях жестоко конкурируют в борьбе за посетителей
и привлечение бизнеса. Усложняет дело тот факт, что Европа сжимается
из-за развития технологий связи, а глобальная конкуренция обостряется.
Территории-победительницы должны разработать крепкий и привлека­
тельный пакет льгот и преимуществ. Стремительно меняющееся рыночное
пространство означает, что европейские общины должны поставлять про­
дукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию. В следующей главе
эффективной командной работе местных органов власти, деловых кругов, мы исследуем стратегии, разработанные с расчетом на определенные рынки.
а также благотворительных и общественных организаций. В отличие от
чисто делового или коммерческого продуктового маркетинга, для марке­
тинга территории нужна активная поддержка государственных и частных
а
Ркетинг мест Европейские территории в трудном положении 47
46 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест

25. 3
Как территории продвигают
себя на рынок
Чтение современной европейской прессы позволяет сделать один ясный вывод:
нарастает конкуренция территорий за привлечение инвестиций, бизнеса и
посетителей. 5-10% рекламных площадей в сегодняшних газетах, таких как
Financial Times, посвящено маркетингу территорий, регионов и стран.
В дополнение к этому ежегодно публикуются специальные исследования
с подробным описанием мест и регионов.
Маркетинг территорий стал одним из основных видов экономической
деятельности. Вот несколько примеров.
1. Французский Лилль традиционно считался шахтерским городом. Это
еще соответствовало действительности в 1980-е годы, когда Лилль
присоединился к проекту сооружения туннеля под Ла-Маншем, сделав
это частью своей маркетинговой стратегии. Результатом ее осуще­
ствления стало превращение Лилля в один из крупнейших деловых и
коммерческих центров Европы. Благодаря инвестициям в 5,3 млрд
франков город позиционирует себя как «место, которое предлагает
первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям,
1
нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы» .
Сегодня Лилль, возглавляемый энергичным мэром Пьером Моруа,
подается на рынке как «Евролилль», а в соревновании французских
регионов был признан вторым после Парижа местом, наиболее под­
готовленным к вступлению в 2000 год.
2. Немецкая земля Саар подчеркивает в своем маркетинге администра­
тивную эффективность: «В отличие от других немецких земель у нас
нет прослойки чиновничества между общественностью и правитель­
ством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не
увязнет в бюрократическом болоте»2. Подчеркивается, что Саар является

26. воротами между Германией и Францией, о чем говорит лозунг «В самом чение сторонних инвесторов. Все большее число территорий преобразует
сердце европейского рынка». Германо-французская промышленная и свои разовые экономические кампании в детально проработанные марке­
коммерческая инфраструктура представляет собой важное ценностное тинговые стратегии, рассчитанные на выработку конкурентных преиму­
предложение. Поэтому многие иностранные инвесторы остановили свой ществ, создание своего лица, ориентацию на конкретных покупателей и
выбор на земле Саар: организацию местных ресурсов таким образом, чтобы они отвечали специ­
The Chamberlain Group (Элмхерст, Иллинойс) занимается производ­ фическим потребностям и желаниям покупателя.
ством механизмов открывания гаражных дверей; Western Atlas (Бе­ Формулирование программы действий по развитию и продвижению
верли Хиллс, Калифорния) осуществляет торговлю промышлен­ места на рынок требует основательного понимания целевых рынков. В этой
ными системами автоматизации; Johnson Controls (Милуоки, Вис­ главе мы ищем ответы на следующие вопросы: (1) Каковы основные целе­
консин) открыла новый завод; Winnebago Industries (Форрест Сити, вые рынки маркетинга территорий? (2) Каковы методы маркетинга террито­
Айова) производит сборно-разборные дома; германский медиагигант рий? (3) Кто является основными фигурами маркетинга территорий?
Bertelsmann организовал совместное предприятие с America Online и
сейчас открывает Европейский центр обслуживания потребителей,
а компания Land's End Inc., занимающаяся торговлей по почте,
выбрала Саар для размещения немецкого центра обработки заказов.3 КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ
3. Как отмечалось ранее, бизнес играет важную роль в маркетинге места. МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ?
Например, Midland Electricity в Великобритании. Благодаря возросшему Территории заинтересованы в конкретном росте, который может способ­
притоку инвестиций в район Мидлендс, что повлекло за собой увели­ ствовать появлению более «реальных» рабочих мест и увеличению налого­
чение спроса на электричество, компания смогла утвердить себя как облагаемой базы. Желательно, тем не менее, проводить различия между
важную маркетинговую силу. Другая вариация на ту же тему - это тремя специфическими категориями людей и компаний, которые могут
глобальная компания ABB и ее роль в продвижении на рынок «района быть привлечены в какое-либо место:
Большого Цюриха». В примере, представленном на Рис. 3.1, ABB пригла­ 1. Люди и компании, которые стоит привлечь.
шает вас в «рай Большого Цюриха». Несмотря на свою глобальность - 2. Люди и компании, приемлемые, но на которые не надо специально
а может быть, именно из-за этого - ABB чувствует потребность ассо­ нацеливаться.
циироваться с конкретными регионами. Бывший глава ABB Перси 3. Люди и компании, которых надо избегать или лишать стимула.
Барневик называл этот принцип «мультидомашним» подходом.
Слишком часто территориям не удается определить, кто им нужен, или
Экономическое развитие уже давно является приоритетом для мест, муни­ различить эти три категории. Некоторые территории смогли профес­
ципалитетов, регионов и стран. Отличным примером может служить сионально определить свои цели (см. Пример 3.1.)
Ганзейский союз, который в период своего наибольшего могущества Возьмем место вроде Флоренции в Италии, которое, подобно Юкка-
в XIII веке охватывал, большую часть региона Балтийского моря и включал сярви, живет за счет доходов от туризма. Имея на своей территории одну
более 70 торговых городов. Ганзейские города в то время применяли из величайших сокровищниц искусства Возрождения в мире, Флоренция
несколько маркетинговых методов, особенно - координацию и кооперацию. привлекает посетителей, которые хотят ознакомиться с ее искусством,
Однако между набором разрозненных действий и систематической мар­ историей и культурной жизнью. И все же, даже этот рынок сложен. Он сос­
кетинговой стратегией лежит огромная пропасть. Только в последнее тоит из людей множества национальностей, возрастов и с разным уровнем
десятилетие несколько европейских мест совершили переход от узкого Доходов: профессиональных групп, таких как музейные хранители; европей­
взгляда на экономическое развитие к широкоохватному набору стратегий, ских историков и их профессиональных ассоциаций и конференций;
направленных на привлечение нового бизнеса, удержание старого, создание студентов, изучающих творчество Микеланджело, Донателло и других
сетей сотрудничества с другими территориями, развитие туризма и привле- великих мастеров живописи и скульптуры; возможно, даже фирм, работаю-
50 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест аркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 51

27. м
Нет бизнеса лучше снежного пример 3,1
Что может подвигнуть международную публику отды­ «Ледовый отель» Юккасярви служит наглядным
хать за Полярным кругом в шведской Лапландии? примером изобретательного подхода к интеграции
Как насчет сочетания романтики и пронизывающего идей (объединение всех разнообразных элементов
до костей холода в уникальном «Ледовом отеле» в одну центральную тему). Став центральной досто­
Юккасярви. Готовый к встрече гостей с 1 декабря и примечательностью, объединяющей все, что Юкка­
открытый до послепасхального времени (когда он сярви может предложить, «Ледовый отель» заложил
тает и уплывает), «Ледовый отель» - самая большая крепкий фундамент туристической отрасли в районе,
в мире иглу - ежегодно строится из 2000 тонн снега который в противном случае вряд ли показался бы
и 1000 тонн льда. Имеющий в своем арсенале часов­ кому-нибудь хорошим местом для отдыха. Пригласив
ню и роскошный люкс для молодоженов, «Ледовый японских артистов на льду в качестве аттракциона,
отель» приобрел популярность как единственное гостиница сначала рассчитывала привлечь японских
в своем роде место для проведения медового месяца туристов, но потом переориентировались на более
среди пар, жаждущих придать леденящее начало широкий международный рынок.
своему союзу. Среди дополнительных достопри­ По словам хозяина гостиницы Ингве Бергквиста,
мечательностей - галерея ледовых скульптур, «Ледовый отель» уже продал 5000 человеко-суток,
ледовый бар «Абсолют», ресторан, ледовая сауна а 30 тыс. человек заплатили просто за посещение.
и возможность «крупным планом» взглянуть на Пример «Ледового отеля» доказывает, что уникаль­
северное сияние. Проживающим предлагается ная идея наряду с интеграционным подходом к регио­
катание на собаках, на лыжах, полеты на вертолете нальной специфике могут создать продуктивную ос­
и двухдневное сафари на снегоходах. Проведя нову туризма где угодно -даже за Полярным кругом.
ночь в «Ледовом отеле», все гости получают сер­ Источники:
тификат выживания, удостоверяющий совершенный www.norrbotten.se; www.laplandguide.com;
ими подвиг. беседа с Ингве Бергквистом, 27 августа 1998.
тих в области поставок материалов для занятий искусством, производства
красок и графических искусств. Сейчас Флоренция эксплуатирует эту связь
между исходной целевой группой - путешествующими любителями ис­
кусства - и более деловой целевой аудиторией, как, например, людьми из
мира моды и дизайна.
Потенциал французской провинции Бургундия - это еще один объект
для рассмотрения. Этот регион прославился на весь мир своими гастроно­
мическими деликатесами и вином, особенно знаменитым шабли, и дижон-
ской горчицей. Бургундия эксплуатирует свой гастрономический имидж,
занимаясь агрессивным маркетингом на национальном и международном
уровне пищевой индустрии. В 1997 году регион открыл Европейский центр
изучения вкуса на базе Бургундского университета. Одновременно устанав-
ливаются научные контакты с такими компаниями, как Nestle, Unilever и
Pernod Ricard. Профессор Стилианос Николаидис, возглавляющий новый
институт, понимает, почему компании хотят иметь связи с Бургундией:
"потому что им придется затратить в десять раз больше средств, если они
4
будут заниматься такими исследованиями самостоятельно» .
Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 53
52

28. Теперь давайте подробно рассмотрим четыре обширных целевых рынка Кроме того, в некоторых европейских странах, регионах и местностях
в маркетинге территорий (см. Таблицу 3.1). туризм и путешествия дают непропорционально большие поступления.
В 1995 году Франция получила самый большой валовой доход от приезжих
(19,2 млрд экю), вслед за ней шли Италия (18,8 млрд экю) и Испания
Посетители 7
(16,5 млрд экю). В 1997 году Франция, Финляндия и Греция зарегистриро­
Рынок посетителей за последние несколько десятилетий вырос как в Европе, вали 10%-ный рост длительности пребывания нерезидентов в гостиницах.
8
так и во всем мире. Считается, что введение единой европейской валюты Эти макропоказатели по странам раскрывают наличие на микроуровне
обуздает затраты и активизирует туризм и путешествия в Европе. Большая горячих точек, которые полностью зависят от успешности работы на рынке
прозрачность ценообразования авиакомпаний, а также гостиниц приведет посетителей. Местные экономики таких городов, как Венеция (Италия),
5
к снижению цен. Зальцбург (Австрия), Спа (Бельгия) и Скаген (Дания), полностью строятся
Термин туризм и путешествия выбран Всемирным советом по туризму на доходах, приносимых приезжающими в эти города людьми. Эти места
и путешествиям (ВСТП) для обозначения обоих рынков - путешествий по находятся в состоянии перманентной борьбы за повышение ценностной
делу и для отдыха, как внутри своей страны, так и за ее пределами. Этот стоимости их индустрии туризма и путешествий. Их стратегической задачей
сектор экономики уже дает, прямо или косвенно, более 10% глобального должна стать защита, поддержание и улучшение своей позиции.
ВВП и инвестиций. Сегодня на долю Европы приходится 35% всего миро­ Рынок посетителей состоит из двух обширных групп: бизнесмены и
вого ВВП, генерируемого путешествиями и туризмом, и 38 млн занятых в отдыхающие. Для занимающихся маркетингом территорий важно быть
этой сфере. Более пристально взглянув на Европу, мы увидим, что 19 млн готовыми к встрече с этими двумя резко отличающимися рынками. Деловые
этих рабочих мест сосредоточены в границах Европейского Союза. По посетители собираются где-либо с целью принять участие в переговорах
прогнозам, число занятых в этом секторе в ЕС увеличится на 10% в течение или конференциях, разведать место или что-то купить или продать. Отды­
следующих десяти лет. На Восточную Европу придется 37% новых рабочих хающие посетители делятся на туристов, которые хотят увидеть достопри­
мест, появившихся на рынке. 6 мечательности, и тех, кто навещает родных и друзей. Внутри этих двух групп
существует целый ряд важных целевых подгрупп, которые должны быть
тщательно изучены.
Таблица 3.1. Четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий К сожалению, определение целевых приоритетов отсутствует. Туристи­
ческие проспекты обычно рассылаются по случайным адресам и случай­
1. Посетители • Приехавшие по делу (для посещения конференции,
переговоров, знакомства с местом, торговли)
ным людям, и одна обезличенная рекламная кампания следует за другой.
• Приехавшие просто так (туристы и путешественники) Вместо того, чтобы применить разработанную профессионалами марке­
2. Местное население • Профессионалы (ученые, доктора и т. п.) тинговую стратегию, люди, занимающиеся продвижением на рынок дан­
и работники • Квалифицированные работники ного места, тратят все большие ресурсы на издание новых туристических
• Телеработники проспектов или рекламных материалов, не изучив тщательно рыночные
• Богатые люди
• Инвесторы
потребности и различия.
• Предприниматели Концепция развития туристического направления требует от терри­
• Неквалифицированные рабочие
• Жители старшего возраста и пенсионеры
тории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой страте­
гии, направленной на взращивание и совершенствование изначально прису­
3. Бизнес и промышленность • Тяжелая промышленность
• «Чистые» сборочные производства, высокотехнологичные
щих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным при­
производства, обслуживающие предприятия и т, п. оритетом в создании такой стратегии является определение специфической
• Предприниматели Целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы.
4. Экспортные рынки • Другие территории в пределах внутреннего рынка Территория должна непрерывно создавать новую стоимость. Для этого
• Международные рынки
нужен процесс образования стоимости, в ходе которого будут создаваться
54 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест 55
Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок

29. дополнительные преимущества, апеллирующие к все более четко опреде­ Таблица 3.2. Специфические целевые группы и соответствующие
ленным целевым группам. Чем меньше территория, тем большее значение методы привлечения
приобретает способность предложить рынку нечто уникальное и подлин­
Целевая группа Метод привлечения
ное. Даже быстрое путешествие по Европе в Интернете уже раскрывает
Любители спортивной рыбалки Ловля рыбы на муху в Северной Европе в сочетании с проживанием
некий прогресс в отношении определения специфических целевых групп. в палатках
Некоторые примеры приведены в Таблице 3.2. Энтузиасты информационных Посещение конференции CeBIT в Ганновере, в которой обычно
Представленный в Таблице 3.2 список может быть длиннее или короче, технологий принимают участие 600 тыс. человек
в зависимости от того, сколько терпения, времени и денег турист может Ценители вина Дегустационные туры, начинающиеся во французском Кольмаре -
потратить на ознакомление с местом. Несмотря на то, что в Европе сущест­ «Столице эльзасских вин»
вует более 100 тыс. территориальных единиц, всегда есть возможность найти Дизайнеры и покупатели модной Модные показы в Милане и Париже
уникальное сочетание для каждой. Целевые группы могут быть самыми одежды и другие группы,
интересующиеся той же темой
разными: от крохотной группы людей, объединенных одним хобби (напри­
Завсегдатаи кафе и туристы
мер европейские любители тирольских йодлей*), до громадных групп (более Посещение Вены с ее традиционными кафе
30 млн организованных европейских любителей спортивной рыбалки), чьи Знатоки изысканной итальянской Гастрономические туры по Тоскане
кухни
увлечения скрывают огромный экономический потенциал.
Любители пива Октоберфест в Мюнхене
Еанновер добился большого успеха в деле выявления и привлечения
Любители гольфа
бизнесменов и энтузиастов информационных технологий на ежегодно Новые поля для гольфа с необычными характеристиками,
такими как самое северное в Европе (Бьорклиден, 156 миль
проводимую конференцию CeBIT. На конференцию в Ганновер съезжаются к северу от Полярного круга), самое высокое (Исола, к северу
более 600 тыс. посетителей и более 7 тыс. экспонентов. Квалифицированный от Ниццы, высота 2000 м)
прием этой целевой группы может принести побочные плоды, например, Врачи Участие вместе с коллегами в ежегодной Стокгольмской
появление профессиональных специализированных компаний в регионе Международной конференции врачей
Ганновера. Эти вторичные эффекты ясно подчеркиваются в девизе Ганно­ Любители розовых садов Тур по Европе с посещением всемирно известных розовых садов:
вера: «Мир технологий вращается вокруг Ганновера» (Рис. 3.2). Городской розовый сад в Риме, Парк Св. Анны в Дублине,
Валбипаркен в Копенгагене, парк Тет д'Ор в Лионе
За последние десять лет в Европе возник интересный феномен, или
Любители поездов и железных дорог Поездка по малым альпийским железным дорогам
мегатренд, в сфере туризма и путешествий. Территории и компании в своих в Швейцарии
маркетинговых стратегиях усиленно привлекают внимание к «европейскому
Любители йодлей Поездка на Фестиваль йодля в Туне в Швейцарии
измерению». Идущий сейчас в Европе процесс интеграции - это очевидное
Дети Семейные туры в Леголенд в Биллунд, в Дании
объяснение этого феномена, и маркетологи пользуются случаем четко
заявить европейскую позицию. Вот некоторые примеры из индустрии Источник: Кристер Асплунд, «The USP market» («Рынок USP»), EuroFutures, Swedbank, Стокгольм, 1999.
туризма и путешествий: «Верхушка Европы» (ряд североевропейских
регионов в Норвегии и Швеции), «Евровозможность» (Австрия), «ЕвроТун-
нель» (туннель между Великобританией и Францией), EuroStar (высоко­ прокату автомобилей), EuroLines (европейская сеть автобусных пасса­
скоростной поезд между Лондоном и Парижем) «ЕвроКласс» и «ЕвроБонус» жирских перевозок), Euralille (новый бизнес-центр во французском городе
(Европейские авиалинии), EuroToques (Организация содействия европей­ Лилле), «самая большая в Европе ярмарка» (в Утрехте), «художественная
ским шеф-поварам), «Культурный город Европы» (Стокгольм 1998 года), столица Европы» (Глазго) и ежедневная телепередача канала NBC What's On
EuroCard (ведущая европейская кредитная карточка) и их журнал EuroWorld in Europe («Европейский календарь»), паневропейская служба инфор­
(часто описывающий разные уголки Европы), Europcar (агентство по мирования о происходящих событиях. Давно существующий конкурс
песни Евровидение, организуемый Европейским телерадиовещательным
* Песни альпийских горцев. союзом, тоже может быть охарактеризован как элемент конкуренции между
56 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 57

30. европейскими местами. В «Мини-Европе» неподалеку от Брюсселя можно
совершить удобный тур по Европе всего за несколько часов. В 1998 году
более 3 млн человек совершили прогулку по парку, где представлены модели
«красивейших мест Европы». Территории стремятся воспользоваться любой
возможностью укрепить свою позицию на рынке, используя общую ры­
ночную тенденцию в качестве приманки, притягивающей большой евро­
пейский рынок.
Эти примеры показывают, как имеющиеся достоинства места исполь­
зуются в качестве маркетинговых характеристик не только самим городом,
но и коммерческими предприятиями. Эта стратегия полностью соотносится
с поиском своего лица. Город или регион должны вырабатывать и посылать
«идентификационные сигналы» фирмам, работающим в индустрии туриз­
ма и путешествий, чтобы они могли их быстро распознать, понять и рас­
пространить дальше.
Местное население и работники
Второй целевой рынок для любого места - это местное население и работ­
ники. В течение нескольких послевоенных десятилетий ряд европейских
стран следовал стратегии, нацеленной на привлечение иностранного
низкоквалифицированного труда. Германия, Франция и Швеция активно
рекрутировали иностранных низкоквалифицированных рабочих в Италии,
Турции, Алжире и Марокко. Сегодня приоритеты сильно изменились.
С ростом безработицы в Европе стратегией стал поиск и наем высококвали­
фицированных и опытных работников. Поиск гражданских инженеров,
научных работников, людей, владеющих сразу несколькими языками, изо­
бретателей, состоятельных и здоровых людей старшего возраста и исправ­
но платящих налоги постоянных жителей превратился в важный мегатренд.
Эта стратегия принимает разные формы. В качестве одного из примеров
можно привести небольшой шведский городок Окселосунд, который начал
свою рекламную кампанию с лозунга «Разыскиваются жители!». Главное, что
они могли предложить, были симпатичные дома, высокое качество жизни
и стратегическая программа действий по повышению привлекательности
их местечка. Город даже поощрял людей, проявивших интерес и нуждаю­
щихся в более полной информации, звонить местному выборному мэру
прямо домой. Этот необычный подход к общению с рынком вызвал ответ­
ную реакцию большого числа заинтересовавшихся людей.
Другой пример можно найти в рекламных плакатах на станциях лондон­
ского метро. Город Милтон Кейнс рассказывал о себе молодым, профессио-
Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 59
58

31. нально образованным людям и семьям, которые понимали недостатки
жизни в большом городе (см. Рис. 3.3). Милтон Кейнс, город, утопающий
в садах, расположен в часе езды на поезде от центра Лондона. Он был
основан в 1960-е и продолжает развиваться, располагая современными
местами работы и многочисленными вариантами индивидуального жилья.
Соединение первоклассных жилищных и рабочих условий - вот о чем
в первую очередь Милтон Кейнс хочет поведать миру.
На примере Милтон Кейнса становится ясным, что маркетологи терри­
торий должны понять направление мыслей и внутренние установки своей
целевой группы, если они хотят продавать не просто какую-то собствен­
ность, а продуктивный стиль жизни и окружающую обстановку. Фирма по
производству косметических товаров Revlon заявляет в своей маркетин­
говой стратегии: «Я продаю не помаду - я продаю надежду». Надо продавать
правильную идею. Милтон Кейнс не просто продает жителям дома -
он продает вожделенный стиль жизни.
Милтон Кейнс не одинок. Многие небольшие местечки, расположен­
ные совсем рядом с мегаполисами, предлагают альтернативный стиль
жизни. Город Риети, находящийся в 50 милях к северо-востоку от Рима
в регионе Лацио, в настоящий момент продает себя римлянам как идил­
лическую альтернативу: «превосходное качество жизни в безмятежной
обстановке, в которой вы сможете стряхнуть с себя напряжение». Мэр
Антонио Чикетти утверждает, что Риети предлагает не только качество
жизни, но и качество работы: «Американские, немецкие и японские фирмы,
работающие в сфере высоких технологий, находят здесь кадровый резерв
квалифицированных работников, необходимых им для производства
электроники и оптоволокна»9.
Американский каталог превосходных маленьких городков обобщает
основную мысль, спрашивая: «Не надоела ли вам жизнь в большом городе?
Не хотели бы вы начать новую жизнь там, где чистый воздух, безопасные
улицы, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если да, то здесь собраны
сто небольших городков со всей Америки, где вы могли бы найти свою
10
мечту!» Такой подход к созданию философской концепции в маркетинге
места находит свое распространение в Европе. Новые жилищные мечты
в некоторых целевых группах могут быть реализованы. Иногда, как в случае Г Е ? £ Рекламируется молодой и профессиональный образ Милтон Кейнса
с Милтон Кейнсом или Арабианрантой возле Хельсинки, движущей силой
маркетинговой стратегии становится именно аспект, связанный с жилищ­
ными условиями. Торговля новыми мечтами о доме активизируется по мере
того как шоссе информационных технологий станет шире и доберется до
европейских домов. Деловая среда, семьи и местные власти в европейских
M i l t o n Keynes Marketing Limited, 1992.
60 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест
зркегинг мест Как территории продвигают себя на рынок 61

32. городах, таких как Париж, Вена и Стокгольм, стараются понять, что может Бизнес и промышленность
означать телеработа с точки зрения условий проживания, и появляется Третьей категорией целевых рынков является привлечение бизнеса, про­
новый целевой рынок: телеработники*. мышленности и инвестиций. Эта категория существует дольше всего, да и
Думая о привлечении семей, специалисты по маркетингу мест должны сегодня является самой горячей. Это понятно, учитывая стремительно
не забывать о существовании нескольких подгрупп: нарастающее снижение занятости в Европе. Принимая во внимание, что
1. Семьи без детей только в странах Европейского Союза 20 млн человек не имеют работы,
2. Семьи с маленькими детьми вполне логично, что целевому рынку бизнеса и промышленности и должно
3. Семьи с детьми предподросткового и подросткового возраста уделяться очень большое внимание.
4. Семьи с детьми, которые уже отделились и уехали из дома («опустевшие В то же время этот целевой рынок начал предъявлять растущие требо­
гнезда») вания к европейским специалистам по маркетингу территорий. Бизнес
становится все более профессиональным в отношении поиска и выбора
Каждая целевая группа имеет особые характеристики и потребности. мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагают
Например, некоторые города строят хорошие школы и придают этому свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложить
особое значение. Качество обучения важно для семей с маленькими детьми средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объеди­
и детьми-подростками, но не имеет такого значения для «опустевших гнезд». няются для совместной работы с покупателями мест. Организуются спе­
Если город хочет привлечь особую языковую группу, он может предла­ циальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу их
гать и пропагандировать специальное языковое обучение. Тема языка может деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценка
возникать на разных уровнях и в самых неожиданных видах. Рис. 3.4 рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат и
иллюстрирует пример земли Шлезвиг-Гольштейн, где стремятся привле­ условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недви­
кать японских профессионалов, предлагая построить японскую школу жимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектом
в Халстенбеке. переезда предприятия. Рост числа появившихся недавно рейтингов евро­
Даже в больших городах разные районы имеют собственные маркетин­ пейских территорий свидетельствует о быстро увеличивающемся объеме
говые стратегии в отношении жилья. Например, каждый округ Парижа сам такой информации. Рейтинги регионов и стран составляются по всевоз­
определяет свою целевую группу. Леонард Вейл из фирмы по работе можным параметрам, которые только можно себе представить (см. Главу 4).
с недвижимостью Hamptons International, замечает: «На левом берегу самы­ Для удовлетворения растущих потребностей бизнеса в маркетинге тер­
ми популярными среди иностранных покупателей являются 5-й, 6-й и 7-й риторий используется несколько инструментов. Почти во всех странах орга­
округа, которые еще сохранили шик старого Парижа. Еще один находится низуются инвестиционные семинары. Одна за другой страны и регионы
в центре города и в центре de plaisirs**. Также пользуется популярностью устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. На се­
15-й округ, который постепенно обретает этот парижский шик».и Такие при­ годняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммер­
цельно сформулированные идеи можно найти в специализированных ческие агентства по привлечению инвестиций. Предвестником этого про­
журналах, к примеру, Proprietes de France или L'Immobilier en France***. Но это цесса стала французская организация DATAR*, агентство «Инвестируй во
лишь начало отбора: каждый парижский округ может сам информировать Францию». Среди других национальных организаций: Агентство промыш­
глобальный рынок о своих привлекательных характеристиках при помощи ленного развития Ирландии, бюро «Инвестируй в Британию» и Нидерланд­
Интернета. Неудивительно, что цены на дома отражают обаяние округа. ское агентство по привлечению зарубежных инвестиций. Восточная Европа
Движется в том же направлении: учреждены Румынское агентство развития
и Словацкое национальное агентство содействия зарубежным инвестициям
и развитию. Иногда такая деятельность организуется в рамках Министерства
* т. е. люди, выполняющие работу вне офиса, общаясь с ним при помощи средств связи.
центр удовольствий (франц.). Delegation a ramenagement du territoire et a Taction regionale - Делегация по вопросам экономи­
** «Французская собственность» и «Французская недвижимость» (франц.). ческого развития и регионального планирования (франц.).
62 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест ркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 63

33. экономики, как в Хорватии, где функции привлечения инвестиций выпол­
­­­­ Министерство приватизации и имущественного управления.
Помимо инициатив в национальном масштабе было сформировано
множество региональных и местных инвестиционных агентств. Они сущест-
вуют в самых разных формах, поскольку их экономические и кадровые
ресурсы различаются. Вот несколько примеров:
Региональные инвестиционные агентства:
• Корпорация содействия экономическому развитию земли Саар, Германия
• Ассоциация Западная Швеция
• Уэльское агентство развития, Великобритания
Местные инвестиционные агентства:
• Агентство экономического развития провинции Льеж, Бельгия
• Манчестерское бюро экономического развития, Великобритания
• Чешский технологический парк в Брно, Чешская Республика
Осуществляя маркетинг территории, важно понимать, как бизнес прини­
­ает решения о совершении инвестиций или месте базирования. Как
правило, фирмы начинают относиться к территории как к потенциальному
J i l m n n g + l a i t l M n - Gf-itnar.y't пог№0">-гиов|
Id - provide» a poaiWe. tiiflhty diversified
«upporhne international к м М т
open to oeapJe and ideas from aro
адресу после оценки различных факторов, определяющих в совокупности
iroiimenl lor а о т р а т в » that want 10 grow and Hospitality and iniernalionality a
«•h. S n a l n a i r i l i y loeaitid between the Bailie
общий местный деловой климат любого конкретного места. Эти факторы -
I t M l i W i g H l - m i t . Jual Iwo goo
Norltt Sea al 1 lie o e s s - r o a d s of major trading we are burding a Japanese school
tee to Soandinavw a n d (he Saltic region.
так называемые факторы привлекательности - можно разделить на две
H»ne a lool. at Sen ieswig-Hol stein
Woswig-Ho:slBiri >ias a long tradition ol now lacoe.
Schleswig-Holstein
Таблица 3.3. Жесткие и мягкие факторы привлекательности
Committed to Healthy Growth
Жесткие факторы Мягкие факторы
• Экономическая стабильность • Разработка ниши
• Производительность • Качество жизни
• Затраты • Квалификация специалистов и рабочих
Рисунок З.4. У земли Шлезвиг-Гольштейн много лиц
• Отношение к собственности • Культура
Шлезвиг-Гольштейн - самая северная земля Германии - предлагает позитивную, высоко диверсифицированную
• Местные вспомогательные службы и сети • Персонал
среду компаниям, которые хотят расти и процветать. Выгодно расположенная между Балтийским и Северным
• Инфраструктура связи • Менеджмент
морями на пересечении основных торговых путей в Скандинавию и страны региона Балтийского моря, земля
• Стратегическое географическое положение • Гибкость и динамизм
Шлезвиг-Гольштейн имеет давние традиции содействия международному бизнесу. А также открытости людям
• Поощрительные схемы и программы • Профессионализм в поддержании связи с рынком
и идеям со всего света. Гостеприимство и интернационализм - вот приоритеты земли Шлезвиг-Гольштейн.
• Предпринимательская инициатива
Это всего лишь две убедительные причины, почему мы строим японскую школу в Халстенбеке. Взгляните
• Непредвиденные, но значимые факторы*
на Шлезвиг-Гольштейн. Мы рады новым людям.
Шлезвиг-Гольштейн
Приверженность здоровому росту * Непредвиденные связи или события иногда оказывают своё влияние на инвестиционные решения.
Личное знакомство (общий друг), общие интересы (искусство, спорт, природа, вино и т. д.), значимые
Корпорация экономического развития земли Шлезвиг-Гольштейн,
для одной стороны, могут получить понимание и полностью разделяться другой стороной. Иногда
Lorentzendamm 43, D-24103 Киль, Германия
это становится основой для построения доверия или отношений, что, в конце концов, окажет влияние
Тел. (431) 593 39 17, Факс (431) 55 51 78 на принятие окончательного решения. Как ни удивительно, но решения об инвестировании очень
Источник: Corporate Location, ноябрь/декабрь, 1994. часто принимались под влиянием непредвиденных, но значимых факторов.
64 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 65

34. базовые категории: жесткие и мягкие (см. Табл. 3.3). Жесткие факторы-это превосходство, в 1980-м году была создана новая философская концепция -
те, которые могут измеряться в более-менее объективных показателях. Стеклянное королевство. Участвующие стекольные заводы продвигали эту
Мягкие факторы трудно поддаются измерению и представляют собой более идею, чтобы увеличить число посетителей заводов по производству худо­
субъективные характеристики конкретного места. жественного стекла. Теперь ежегодно Стеклянное королевство посещают
Люди, занимающиеся маркетингом территории, могут использовать эти более 1 млн туристов и покупателей. Философия оправдала себя и дала
факторы в качестве ориентиров, пытаясь увеличить ее привлекательность
в глазах целевой аудитории. Поскольку не все факторы поддаются макси­
мизации, важно создать уникальную комбинацию. Пример 3.2 описывает Ганновер - центральное положение в Европе: Пример 3.2
агрессивный маркетинг-микс Ганновера. целевой маркетинг во имя конкурентного преимущества
Существуют четыре способа поддержать и укрепить экономическую
базу территории. Во-первых, территория должна сохранить существующий Ганновер смог разработать маркетинговый процесс нирующим игроком, но городу нужно сделать силь­
создания добавленной стоимости, опирающийся на ный ход, чтобы укрепить свое положение на рынке. ..:
бизнес или, по крайней мере, желательный. Это становится все более стратегическое расположение города в Европе и После проведения тщательного планирования и
важным в ситуации, когда на европейском рынке растет число предприятий выходящий с соблазнительными предложениями на исследования рынка Ганновер завоевал право про­
«без корней». Каждый день мы видим, что компании покидают или угро­ конкретные целевые группы. Целевой маркетинг вести у себя всемирную выставку Expo 200Q. Исходя
придает главное значение организации конгрессов и из исторического наследия всемирных торговых
жают покинуть то или иное место ради другого. Активизируются транс­ встреч в разных областях бизнеса. Поскольку Ганно­ выставок, тема Expo 2000 была сформулирована так:
граничные перемещения. Для Hoover Company оказалось выгодным пере­ вер удачно расположен в центре Европы, где сходятся «Человечество - природа - технологии». Плани­
ехать из Дижона во Франции в Глазго в Шотландии. Им поступило финан­ автомобильные и железнодорожные пути из Копенга­ ровщики бросили все силы на расширение аэропорта,
гена и Рима, Парижа и Москвы, город агрессивно строительство грандиозного железнодорожного вок­
совое предложение на сумму - по крайней мере, официально - около 10 млн
рекламирует свое географическое положение. Даже зала, способного обрабатывать до 2000 поездов
экю. В ход пошли и дополнительные факторы, касающиеся замораживания время, затрачиваемое в пути при поездках из Ганно­ в день, и на организацию приема 40 млн человек
заработной платы и других условий работы. Несмотря на все приложенные вера на междугородном поезде, является частью в течение 153 дней.
маркетинговой стратегии: из Ганновера в Берлин - за
усилия, Дижон не смог удержать Hoover Company от переезда. Видя в Expo 2000 возможность завязать связи с
1 час 40 минут; из Ганновера в Гамбург - за час. бизнесом со всего мира, Ганновер создал стратегию,
Чтобы успешно удерживать существующие компании, место должно Стратегический маркетинговый девиз Ганновера в подразумевающую использование инфраструктуры,
находиться с ними в постоянном диалоге. Местные власти должны представ­ Европе можно услышать повсюду: «Ганновер - город которая останется после проведения Expo 2000: «Ин­
международных ярмарок». Список основных выста­ теллектуальное и экологическое планирование, кото­
лять себе, как их город выглядит по сравнению с другими и правильно вок придает основательности этому девизу. Два из рое смотрит дальше краткосрочных результатов
оценивать его достоинства и недостатки. Многим представителям государ­ крупнейших мероприятий проводятся ежегодно: в сторону долговременного использования - это не
ственной власти впервые в жизни придется осознать важность оценки Ганноверская промышленная выставка и CeBIT (ин­ просто совпадение, а фундаментальная мысль, стоя- •
формационные и коммуникационные технологии). щая за Expo 2000 в Ганновере.2
глобальной конкуренции. Другие мероприятия включают: EuroTier (Между­ Приверженность этой идее явно и четко прослежи­
Во-вторых, место должно разработать планы и услуги для помощи народная животноводческая выставка) и Euro-BLECH вается во всех начинаниях. Например, в целях демон­
(Международная выставка технологий обработки
существующему бизнесу в его расширении. Когда предприятия реализуют страции серьезной озабоченности интеллектуальным
листового металла), и экологическим планированием город принял Стра­
больше товаров и услуг на более удаленных рынках, они тем самым обеспе­ И тем не менее, ганноверские маркетологи чувст­ тегию защиты климата. В 1992 году Городской совет
чивают больший доход и большую занятость для местной экономики. вуют, что этого недостаточно. В преддверии нового решил сократить выброс углекислого газа в атмо­
В большой степени город может определить, на какие жесткие и мягкие тысячелетия Ганновер хотел укрепить свои позиции сферу на 25% к 2005 году. В этом плане действи­
на рынке. С точки зрения наличных площадей, Ганно­ тельно задействованы все сферы городской жизни:
факторы он может оказать влияние, и, отталкиваясь от этого, начать вер сегодня располагает крупнейшим в мире выста­ энергоснабжение, транспорт, планирование земле­
создавать тщательно просчитанные предложения. Это основа процесса вочным комплексом, вслед за которым следуют Ми­ пользования, жилое строительство и организация
создания добавленной стоимости. Следующие два примера иллюстрируют, лан и Франкфурт. Международная конкуренция по­ сбора и утилизации отходов. Город заявляет, что «эта
догревается тем фактом, что Мюнхен вкладывает 2,3 стратегия полезна не только для защиты климата, но
каких результатов можно достичь.
млрд марок с тем, чтобы выйти в лидеры, а Франция, и для экономии ограниченных ресурсов, для поддер­
На юге Швеции расположен ряд конкурирующих производителей худо­ Италия и Америка быстро сооружают новые выста­ жки местной экономики и для улучшения качества
жественного стекла. Некоторые являются признанными глобальными брэн­ вочные площади.1 Пока Ганновер еще является доми­ жизни». 3 Честолюбивые планы Ганновера исполь-
дами, как, например, Orrefors и Kosta Boda. Чтобы еще больше усилить их
66 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест кетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 67

35. зовать собственный опыт в качестве новейшего при- Ганновер использует Expo в качестве старто- В результате сегодня в Европе появляется все больше мест, внедряющих
мера для остальной Европы отражены в следующем вой площадки в борьбе за сохранение своего программы активной поддержки предпринимателей. Сюда входит создание
заявлении: «Мы надеемся, что наша стратегия доминирующего положения как выставочного центра
подтолкнет региональные и федеральные праеи- Европы. Главное здесь это позиционирование Ган-
местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям,
тельства, Европейское Сообщество и международные новера как центра глобальных решений для XXI века, призванных обучать и консультировать предпринимателей, поощрение
организации, а также лиц, ответственных за принятие Источники: местных банков помогать новым предприятиям, предоставление ссуд,
решений на других уровнях, последовать нашему 1. Ira Schaibk, "The German fair and exhibition
примеру и сделать все возможное, чтобы добиться market more crowded", Deutsche-Agentur, 28
значительного снижения содержания в атмосфере August 1996 (Lexi$ Nexis).
4
углекислого газа» . Экологическая и маркетинговая 2. Expo 2000, Торговый каталог Всемирной
стратегии Ганновера - города, посвятившего себя выставки 1997/1998, стр, 12-13,
международным выставкам, четко сформулирована 3. Интернет: http://idei,org/aplans/hannsap.htm.
и ориентирована на конкретные действия, 4. Ibid.
сообществу производителей художественного стекла важное преимущество
на рынке, характеризующемся международной конкуренцией. Таким
образом, к одному прибавить один - получилось три. Создав для потре­
бителя привлекательную достопримечательность, а не просто дав ему
возможность посетить завод, расположенные в регионе предприятия
общими усилиями создали брэнд или торговый знак, вооруженные кото­
рым они могут конкурировать более агрессивно.
Лимерик в Ирландии вытесал себе неотразимую нишу - центра языко­
вого мастерства. Стишок из пяти стро чек, получивший название лимерик,
поместил этот город на карту мира. Сегодня Лимерик пестует свою фило­
логическую тему. С этим регионом ассоциируются такие известные литера­
турные имена, как У. Б. Йетс, Джеймс Джойс, Сэмюель Беккетт, Оскар
Уайльд, Оливер Голдсмит и Симус Хини. В Лимерике обосновались несколь­
ко языковых центров. Европейцы и жители других континентов приезжают
сюда, чтобы позаниматься на курсах интенсивного изучения английского
языка. Без взаимодействия местных властей и частных организаций Лиме­
рик никогда бы не добился такого рыночного успеха. Процесс образования
стоимости на примере Лимерика проиллюстрирован на Рис. 3.5.
В-третьих, территория должна облегчить предпринимателям органи­
зацию нового дела. Программ поддержки малых и средних предприятий
существует множество, и часто они спонсируются Европейским Союзом.
В 1990-е годы представители многих европейских стран, регионов и даже
малых населенных пунктов побывали с визитами в американских городах,
чтобы набраться практических знаний о том, как улучшить деловой климат
для предпринимателей. Кризис занятости в Европе заставил европейских
составителей маркетинговых планов поездить в США, чтобы ознакомиться
Рисунок 3.5. Процесс создания добавленной стоимости
с их программами поддержки предпринимателей. Источник: EuroFutures, 1999.
68 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест кетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 69

36. связи» с коммерческими последствиями. Уэльс являет хороший пример того,
Кембридж: рай для предпринимателей Пример 3.3 как агрессивная маркетинговая стратегия может привлечь как инвесторов,
так и выгодные проекты, часто с завязкой на ЕС. Как указание на свои гран­
Предпринимательство процветает в Кембридже, на Эти пять факторов сходятся вместе, чтобы сфор­ диозные планы заполучить в Уэльс специализированные проекты, регио­
зависть большинству территорий Европы. В 1996 году мировать процесс образования стоимости в Кемб­
Городской совет Кембриджа подсчитал, что местные ридже, Один ученый, который там живет и работает, :
нальные власти публикуют каталог проектов, который также содержит опи­
инвестиции в исследования и разработки в техноло­ сказал: «Мы все довольно хорошо друг друга знаем сание спонсируемых ЕС программ, в которых Уэльс мог бы принять участие.
гическом секторе создали 19 тыс. рабочих мест в 600 и обычно очень легко общаемся по любым вопросам. В сегодняшней Европе большинство стран и регионов уже запустили
фирмах. Таким образом, средний размер фирмы не Это группа людей, которые собрались здесь в течение
превышает 31 рабочее место. Что в действительности последних 20-30 лет и исповедуют принцип «Почему
программы маркетинга территорий. Некоторые полагаются на государст­
дало толчок появлению всех этих новых компаний бы нам это не сделать?»'. венных работников, распространяющих брошюры, в то время как другие
в Кембридже? Почему «кембриджский феномен» так Кембридж сейчас пытается укрепить этот дух разработали более сложные и изобретательные программы, которые учиты­
известен в Европе? Есть 5 конкретных факторов: товарищества в окрестных более крупных регионах.
Гай Миллз, ответственный за экономическое развитие
вают все четыре выше описанные стратегии. Соскальзывание в рыночную
1. Кембридж сеет специализированные техни­
ческие знания в своих образовательных учреж­ чиновник в Совете графства Кембриджшир, объяс-
: стратегию в попустительской манере приведет к успеху только в виде
дениях мирового уровня. Новые компании час­ няет: «Мы подходим к тому моменту, когда начинаем I исключения. В общем и целом только ясная всеохватывающая стратегия
то основываются на самых новейших исследо­ ощущать потребность в более формальной органи-1
приносит плодотворные результаты.
ваниях, не имеющих аналогов в мире. зации, под эгидой которой осуществлялась бы коор- ;
2. Кембридж сосредоточил внимание на двух динация разных видов деятельности в государст­
нишах, демонстрирующих тенденцию к росту: венном и частном секторах»2. Открытие региональ­
ного инвестиционного агентства способствовало
компьютеры / телекоммуникации (особенно Экспортный рынок
в 1970-1980-е годы) и биотехнологии (1990-е усилению регионального аспекта этой работы. Если
годы). Это привело к тому, что в Кембридже Кембридж сможет успешно клонировать свою фор­ Четвертый целевой рынок - это расширение экспорта - способности города
мулу и распространить ее на заметный в масштабах
самая высокая в Европе концентрация новых или региона производить больше товаров и услуг, которые готовы приобре­
компаний, специализирующихся на работе страны регион, это вызовет зависть у еще большего
в области биотехнологий. числа конкурентов; однако стратегии, опирающиеся * тать другие территории, люди и фирмы. Взглянем на небольшой городок
3. Там, где могут соприкасаться разные дисцип­ на извлечение пользы из сильных сторон и синер­ Боскооп в Нидерландах, который сегодня успешно экспортирует свои знаме­
гии, вполне доступны всем другим специалистам по I
лины и таланты, были устроены специальные нитые садовые растения и цветы во все концы Европы. Успех экспортной
зоны общения. В Кембриджском научном пар­ маркетингу территорий.
ке есть такой «мозговой центр» (см. Рис. 3.6).
деятельности в Боскоопе начался с небольшого собрания рыночно ориенти­
4. В регионе расположены несколько венчурных Источники: рованных активистов - критической массы из 700 профессиональных садов­
фондов. Они являются поставщиками капитала 1. Jane Martison, «Huge network of friends»,;; ников, которые знают, что хотят покупать европейцы. Вслед за этим они
и стимулируют принятие предпринимателями Survey - Cambridge, Financial Times, 12 December
научились «возделывать» и «продавать на рынке» то, что они выращивали.
важных рыночных решений (см. Рис. 3.7). 1996, p. 2. >i
5. Существует активное сотрудничество между 2, Richard Adams, «A second phenomenon of: Другой пример являют множество швейцарских часовых фирм, которые
частными фирмами и городскими чиновни­ Fenland», Survey- Cambridge, Financial Times* 12: создали устойчивый имидж высокого качества часов, на которых написано
ками Кембриджа. December 1996.
«Сделано в Швейцарии». Швейцарский брэнд тщательно эксплуатируется
в мировом масштабе. В 1997 году Omega выразила эту идею следующим
образом: «Omega - производится в Швейцарии с 1848 года». Чтобы еще
сведение вместе владельцев венчурного капитала и предпринимателей, больше подчеркнуть превосходное качество часов при их позициониро­
популяризация исследовательских парков или технополисов (во Франции), вании, компания решила связать свое имя с известным лицом: Omega - знак
содействие в получении правительственных контрактов и использование совершенства. Швейцарский выбор Синди Кроуфорд. В Швейцарии, особенно
разных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний. При­ в Берне и Женеве, швейцарский брэнд пропагандируется на весь мир и рев­
мер 3.3 иллюстрирует один из ярчайших в Европе случаев объединения ностно охраняется, чтобы не допустить нанесения ущерба своему безупреч­
усилий для улучшения местного климата для предпринимателей. ному имиджу со стороны мошеннических подделок.
В-четвертых, место должно постараться привлечь стратегически важ­ Другие места в Европе тоже создали крепкий экспортный имидж. Милан
ные проекты развития. Такие проекты часто создают ценные «побочные с его знаменитыми модными домами известен всему миру. Земля Бавария
70 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест аркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 71

37. Cambridge Research and Innovation Ltd Кембриджское общество поощрения исследований
CRIL is a seed fund with an established base и рационализаторства (CRIL) - это «семенной»
in Cambridge. We invest in early stage high фонд с устоявшейся базой в Кембридже.
technology ventures. CRIL has developed a Мы вкладываем средства в открытие новых
s p e c i a l i s t i n v e s t m e n t a p p r o a c h t o these предприятий, работающих в области высоких
p o t e n t i a l star performers. We invest in технологий. CRIL выработало специализированный
ventures based on technologies protected by инвестиционный подход к этим потенциальным
i n t e l l e c t u a l p r o p e r t y rights, w h e r e t h e s e звездам рынка. Мы инвестируем капитал в
technologies have large markets. We act as a предприятия, базирующиеся на технологиях,
corporate business angel, supporting those
находящихся под защитой закона
businesses we invest in with management
об охране интеллектуальной собственности,
input whilst they become established.
и расположенные там, где перед такими
технологиями открываются большие рынки.
CRIL Мы выступаем в роли корпоративного бизнес-
ангела, поддерживая те предприятия, куда мы
вложили капитал, путем предоставления
управленческой помощи до тех пор, пока они
13 Station Road, Cambridge CB1 2TB Tel: 01223 312856 не встанут на ноги.
Рисунок 3.7. Кембриджское общество поощрения исследований
и рационализаторства - это «семенной»* фонд
Источник: Financial Times, 12 декабря 1996.
и Мюнхен, прославившиеся качественным автомобилестроением, включая
компании Audi и Mercedes, подчеркивали это качество такими словами:
«Передний край борьбы за качество в новой Европе». Audi - пример
автомобилестроительной компании с сильной экспортной стратегией (см.
Пример 3.4).
С другой стороны, регионы должны избегать производить товары, не
достигающие стандарта. Итальянское автомобилестроение, в особенности
компании Fiat и Alfa Romeo, не смогли полностью реализовать свои планы
глобальной экспансии из-за репутации - возможно, незаслуженной -
производителей некачественных машин.
Таким образом, Бокскооп, Милан и Мюнхен демонстрируют растущую
Рисунок 3.6. В 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный парк важность объединения усилий регионов и предприятий в целях придания
В 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный парк
Чтобы содействовать основанным на достижениях науки проектным, производственным и исследовательским
уникальной ценности товарам и услугам, производимым у них. Это стано­
компаниям вится ясным на примере индустрии туризма, где регионы культивируют
Более 25 лет спустя это все еще самый передовой научный парк в Великобритании уникальные характерные особенности, например, гастрономию (прованская
В Кембриджском научном парке расположены 73 компании, 6 из которых уже представлены на фондовом рынке
кухня); солнечные пляжи и другой антураж (солнечный образ Канарских
Здесь работают более 4000 человек - и парк все еще растет!
Кембриджский научный парк, созданный Тринити Колледжем
Кембриджский научный парк управляется компанией Bidwells A seed fund - семенной капитал (англ.) - это рисковый (венчурный) капитал, предназначенный
для финансирования самой ранней стадии осуществления проекта, осуществления первого вклада
Информационный телефон в Кембридже (01223) 841841
в создание новой компании (прим. перев.).
Источник: Financial Times, 12 декабря 1996.
Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 73
72 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест

38. 4. Местное правительство может оказать содействие заинтересован­
Audi приходит в себя после непроизвольного ускорения пример з.4 ным в экспортных операциях фирмам в отношении найма персо­
нала с соответствующим опытом. Обучение языкам и особенностям
Имидж территории необратимо связан с продукцией, риканским потребителям, которые этого-то всего
которую она экспортирует. В1986 году американские и хотели. И что еще важнее, эти машины были более:
межкультурных отношений - это еще два аспекта, значение которых
продажи Audi резко упали из-за крупного дефекта, надежны, чем европейские модели. Сама идея евро­ все возрастает.
снижающего безопасность автомобиля. Говорили, что пейского превосходства в выпуске дорогих рос-V-
проблема заключалась в непроизвольном ускорении, кошных автомобилей была поставлена под угрозу
и поступали данные об авариях, когда автомобиль японской стратегией. Ситуация выглядела безна­
внезапно срывался с места и врезался в ворота гара­ дежной, и многие аналитики автомобильного рынка••;
жа. Проблему осложняло то, что появившиеся втеле- предсказывали, что Audi, Saab и Volvo вскоре вста- ;' МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
визионной новостной программе «60 минут» пред­ нут в ряды таких экспортных неудачников амери­
ставители Audi казались озадаченными не меньше канского рынка, как Renault, Peugeot, Rover, Fiat
Начиная продвигать себя на рынок, место должно принять несколько
ведущих тем, что у машины обнаружился свой собст­ и Alfa Romeo. важных стратегических решений. Существует четыре широких стратегии
венный разум. Эта ситуация шла вразрез с безуп­ В ответ Audi прибегла к классической экспортной.; для привлечения посетителей, постоянных жителей и работников, бизнеса
речным имиджем немецких стандартов автомобиле­ стратегии: снизила цену, увеличила техническую
строения и угрожала будущему компании. начинку, улучшила гарантийные условия, и, что самое
и увеличения экспорта. Вот эти стратегии:
После выхода программы в эфир в течение не­ важное, использовала стиль в качестве маркетин­ 1. Имиджевый маркетинг,
скольких недель продажи машин остановились, гового приема. Дизайн кузова Audi сыграл ключевую 2. Маркетинг достопримечательностей,
а цены на подержанные автомобили обвалились. Тем роль. Он просто выглядел лучше, чем чей-либо еще
не менее позже компания была полностью реаби­ автомобиль. В результате, после выпуска в 1995 году
3. Инфраструктурный маркетинг,
литирована, поскольку было обнаружено, что из-за в продажу модели А4, Audi стала одной из самых 4. Маркетинг людей.
более тесной и непривычной европейской конфи­ популярныхи продаваемых импортных марок машин '
гурации салона водители нажимали на педаль газа в Америке. Audi добилась успеха, потому что внима­
вместо тормоза. Дело было в ошибке водителя. тельно отнеслась к конкурентам, трезво оцениласвои I
Чтобы еще больше усложнить ситуацию, японцы сильные стороны и затем осуществила последова­ Имиджевый маркетинг
тельную и четко направленную кампанию, чтобы
выпустили Legend, Lexus и Infinity - все эти авто­ Европа состоит из более чем 100 тыс. конкурирующих территориальных
мобили были четко ориентированы на богатых евро­ восстановить свою долю рынка. И еще, придав узкую :
пейских покупателей. Это были по-европейски рос­ направленность своей экспортной миссии, Audi не единиц, нуждающихся в привлечении потенциальных покупателей при
кошные машины, но менее дорогие, с более Легким только спасла себя, но укрепила коллективный имидж помощи создания яркого и актуального имиджа. Не имея единственного в
ходом и более мягким салоном, что нравилось аме­ всего региона, страны и даже всей Европы. своем роде, характерного имиджа, потенциально привлекательное место
может остаться незамеченным на громадном европейском рынке мест.
Одной из целей маркетинга имиджа является разработка удачного реклам­
островов); умиротворяющую культуру посещения кафе (венская традиция). ного лозунга, правдоподобного и убедительного. Например, Ирландия
Знания, накопленные в процессе работы по развитию направления в ту­ использует рекламную формулу «Ирландия - кельтский тигр Европы». Этот
ризме, распространяются на другие продуктовые и сервисные области. девиз имеет под собой основание: небольшая страна на периферии Европы,
В целях дальнейшего стимулирования экспорта может использоваться Ирландия смогла привлечь четверть всех осуществленных в Европе амери­
ряд инструментов: канских промышленных инвестиций, хотя здесь проживает всего 1%
1. Государственный и частный секторы могут объединить усилия для европейского населения. За последние 20 лет более тысячи заокеанских
разработки позиционирования места, которое укрепляет положение компаний выбрали Ирландию местом своего базирования.12
местного бизнеса на экспортном рынке (совместный брэндинг). Ирландия использует и другие идеи. Например, приехав в Ирландию,
2. Местное правительство может открыть экспортно-консультационные вы увидите, что первый же плакат в аэропорту гласит: «Ирландия - центр
службы. связи Европы». И за этим утверждением стоят основательные факты:
3. Местное правительство может предоставить финансовые стимулы для Ирландия предлагает профессиональный, говорящий на разных языках
поощрения экспортно-ориентированной деятельности, например, персонал, низкие тарифы связи, низкие налоги и концепцию «одного окна»
участия в профессиональных выставках. при совершении любых сделок. Неудивительно, что Ирландия смогла не
74 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 75

39. только смогла привлечь многочисленных международных телефонных
операторов, но, несмотря на свои небольшие размеры, стала европейским
лидером в этой сфере бизнеса.
Однако не все рекламные лозунги достигают цели. Европа насыщена
многочисленными размытыми и легко копируемыми лозунгами. Даже если
ваши рекламные лозунги броски и легко запоминаются, они одни не могут
сделать всю работу по маркетингу имиджа, особенно, если они не являются
частью большой маркетинговой стратегии. Имидж места должен доказы­
ваться и распространяться многими способами и по многим каналам, если
вы хотите, чтобы он прижился и принес успех.
Место может оказаться в одной из пяти имиджевых ситуаций.
1. Слишком привлекательный имидж
Некоторым местам мешает их слишком привлекательный имидж. Те, кто
бывали на французской Ривьере летом, помнят повсеместные автомо-
мобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены.
Такому месту реклама не нужна и, может, даже стоит задуматься о принятии
мер по снижению популярности.
Схожая проблема испортила Майорку, которая также пострадала из-за
чрезвычайно привлекательного имиджа. Но Майорка, в конце концов,
решила поставить на качество, а не на количество. Вместо того, чтобы Рисунок 3.8. Рекламная компания Absolut
строить больше отелей, местные власти решили снести некоторые из 1. Классический шотландский плед, ловко соединенный с бутылкой «Абсолюта».
2. Знаменитый имидж Женевы как центра часового производства отражен в плакате, где маленькая бутылка
наименее популярных. Сейчас Майорка следует стратегии устойчивого «Абсолюта» изображена как элемент механизма часов.
туризма, опирающейся на более целевой подход. Источник: The Story, маркетинговые материалы Absolut Company, Стокгольм, 1997.
Несколько отчетов ЕС, таких как «Конкурентоспособность и интеграция:
региональные тенденции», Пятый периодический отчет о социально-
экономическом положении и развитии регионов в Сообществе 13 и «Европа Бизнесу нравится пользоваться преимуществами мест, вызывающих
2000: перспективы развития территории Сообщества» 1 4 , указывают на положительные эмоции: парфюмеры эксплуатируют ассоциацию с Пари­
необходимость направить усилия на расширение инвестиций и развитие жем, производители одежды подчеркивают свою связь с Миланом, а юве­
населения в периферийные районы Европы. Такое смещение приоритетов лиры ссылаются на Антверпен. Занятно, что в условиях глобализации рынка
произведет благоприятный эффект, заключающийся в уменьшении проб­ отдельные компании все больше хотят ассоциироваться с положительно
лем чрезвычайно привлекательных местностей и стимулировании роста носпринимаемой компактной местностью.
периферийных районов. Ярким примером того, как бизнес создает ассоциативные привязки к
городам с положительным имиджем, служит кампания Absolut Cities in
2. Позитивный имидж Еurope*. Водка «Абсолют» захотела ассоциироваться с сонмом самых узна­
Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага и Стокгольм ваемых европейских городов. Имидж отражен и в тексте, и в картинке. На
обладают позитивным имиджем. Хотя этим городам не нужно менять Рис. 3.8 представлены два примера.
имидж, перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более
эффективной их подачи подходящим целевым группам. * Абсолютные города Европы.
76 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 77

40. 3. Слабый имидж
Многие территории имеют слабый имидж. Им недостает маркетинговой Ты нужен Уцире! Пример 3.5
стратегии с ясно сформулированной идеей и четким лидерством. Слабый
имидж может также быть следствием малочисленности населения, геогра­ Уцира - одно из самых крошечных и изолированных не подходит для серфинга и загорания на песке, она
местечек в Европе. Оно расположено на норвежском вполне попадает в категорию умиротворяющей,
фической удаленности, недостатка ресурсов и т. п. Таким местам надо быть западном побережье Атлантического океана в полу­ природной и почти нетронутой. Местечку придется
особенно изобретательными при изменении своего слабого имиджа. Они тора часах пути на пароме от материка. Здесь живут сделать свою рыночную нишу в туризме довольно
могут иметь привлекательные характеристики, но не уметь превратить их всего 200 человек. Остров можно охарактеризовать узкой и насыщенной. Хорошо было бы начать с по­
чрезвычайно периферийным географическим поло­ дробной инвентаризации активов, PR-кампании,
в конкурентные преимущества. Без яркого имиджа эти места так и останутся
жением и уникально малыми размерами. Остров которая привлечет внимание бесплатных средств
в безвестности. Многие альпийские местечки просто исчезли в тени таких хочет выйти из безвестности и привлечь бизнесменов информации к большим планам маленького поселка,
мегазвезд, как Шамони, Альбервиль и Давос. Несмотря на великолепные и туристов. Каковы возможности? и создания сайта в Интернете. И хотя некоторые круп­
Сточки зрения бизнеса, есть возможность разме­ ные города могут поднять островок на смех, они
условия, слабость имиджа помешала им стать зимними курортами европей­
стить здесь службы back-office, потому что они могут могли бы попытаться сравниться с коэффициентом
ского уровня. Австрийский Кирхберг близ знаменитого Кицбюеля в Швей­ быть расположены где угодно, если население обла­ привлечения постоянных жителей Уциры за 1997 г.,
царии и Марибор и Бохинь в тени курорта Краньска Гора (все три - в Слове­ дает высокой квалификацией, Для этого необходимы который достиг 6%. Это соответствует 13 новым
жителям и может дать материал для статьи: «Город-
нии) должны постараться решить проблему своей малой видимости. стратегия по привлечению бизнеса и маркетинговая
команда. Остров должен привлекать искателей лилипут повергает урбанистические гиганты!».
Некоторые места еще только начинают осознавать свою безвестность приключений, пеших туристов и прочих любителей Источник: беседа с М а р и т Сесил Фарсунд,
(см. Пример 3.5). нетронутой природы. И хотя общая атмосфера места руководителем проекта, Уцира, 11 и ю н я 1998.
4. Противоречивый имидж
Многие места обладают противоречивым имиджем, потдму что люди
придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характе­ потому что первое впечатление очень живуче. Во-вторых, потому что СМИ,
ристики места. Брюссель одними воспринимается как гиперсовременный, особенно местные, склонны делать акцент на негативных аспектах жизни
административный, интернациональный, трудолюбивый город, другие в городе, красноречиво рассказывая о преступлениях и коррупции.
считают его лишенным своеобразия, перенаселенным и дорогим, демон­
стрирующим резкое разделение между людьми, говорящими на фламанд­ 5. Негативный имидж
ском и французском языках. Цюрих в Швейцарии тоже отражает противо­ Многие места не могут вырваться из ореола негативного имиджа. На рынке
речия. Для кого-то это современный, хорошо развитый город, где располо­ мест области Италии к югу от Рима часто упоминаются с отрицательными
жены штаб-квартиры многих компаний, но многие европейцы видели характеристиками. Corporate Location пишет об этом регионе: «Они (районы
телепередачу о городском парке неподалеку от Цюрихского железно­ к югу от Рима) получили коллективное прозвище Mezzogiorno*, настолько
дорожного вокзала, ставшем местом скопления наркоманов. В итоге город­ сонная их жизнедеятельность. Они полагаются на туризм и сельское
ские власти закрыли парк в попытке снять противоречие и усилить позитив­ хозяйство, инфраструктура изношена, а людям недостает квалификации»15.
ный имидж города. На юге Италии, на острове Сицилия, есть городок Корлеоне, известный
Многие места в Восточной Европе также характеризуются противо­ всему миру из-за своей мафии. В памяти людей засели фильмы о мафии
речивым имиджем. Какими бы великими не были эти города в докомму- вроде «Крестного отца», которые представляют Корлеоне как рассадник
нистические времена, в посткоммунистическую эпоху укоренилась убеж­ американской преступности. Этот унылый имидж ощущается и во всем
денность, что им недостает рабочей этики, понятия о качестве и деловой или регионе Mezzogiorno. Согласно опросу, проведенному итальянским журна­
предпринимательской жилки. лом, посвященным проблемам менеджмента, 56% из 200 менеджеров
Стратегическая задача заключается в акцентировании позитивного отклонили мысль о вложении денег далеко на юге (Сицилия, Калабрия,
имиджа и одновременных попытках изменить реалии, которые порождают
его негативные аспекты. Смену имиджа трудно осуществить. Во-первых, Полдень (итал.).
78 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 79

41. Кампания, Базиликата и Апулия). Мафиозный имидж был упомянут 34,5% короны». Великолепные каналы делают ее непохожей ни на один город мира.
респондентов, а 30% заявили, что главной причиной было ужасное состоя­ В Венеции больше лодок, чем машин. Эти необычные условия особенно
ние инфраструктуры 16 . привлекают туристов, постоянных жителей и даже бизнес. Стокгольм тоже
В Европе есть и другие регионы, испытывающие проблемы с имиджем. вовсю извлекает пользу из своего собственного острова и акватории, именуя
В Шарлеруа, расположенном в старом угольном районе Бельгии, высокая себя «красавицей на воде» и «Северной Венецией». Стокгольму, кроме того,
безработица и ощущение полной запущенности. Недавно к этому имиджу удалось сохранить свои воды такими чистыми, что рыбалка и купание
из-за местного скандала добавилась еще и педофильная нотка. Отсутствие в центре города - обычное дело летом. Эта привлекательность усиливается
интереса к месту со стороны СМИ тоже может повредить имиджу; к приме­ проведением ежегодного Стокгольмского водного фестиваля, праздника,
ру, небольшой городок Пиексямяки к северу от Хельсинки был назван в 1995 длящегося целую неделю.
году «самым скучным городом Финляндии». Та же водная тема - «Северная Венеция» - возникает и в норвежском
Таким местам на самом деле нужно меньше внимания и небольшая Олесунне. Город Кольмар во французском Эльзасе называет себя «малень­
передышка, чтобы выработать новую стратегию для создания более положи­ кой Венецией», робко рекламируя свой небольшой район каналов и мостов.
тельного образа. В случае Корлеоне местная общественность жаждет Два бельгийских города - Гент и Брюгге - окружены живописными речными
изменить свой имидж. Джузеппе Киприани, 35-летний мэр города, нанял видами, которые намеренно используются для привлечения посетителей.
специалиста по стратегическому маркетингу Оливьера Тоскани, создавшего В Генте, например, при населении всего в 250 тыс. человек, находятся
в свое время концепцию международного маркетинга одежды Benetton, для 350 ресторанов. Как процветающий центр деловой жизни и порт в бельгий
того, чтобы сделать ярче положительные стороны Корлеоне. Точно также ской провинции Восточная Фландрия, Гент смог зафиксировать себя на
и в Пиексямяки жители заметили, что отрицательная слава «самого скучного карте Европы.
города Финляндии» заставила город зашевелиться и организовать кампанию Другие места выгодно используют свое потрясающее историко-архи-
«Счастливые дни», включающую поездки на паровозах, писательские тектурное наследие, как, например, Афины и Парфенон, Мавританский
семинары и ночной рынок. дворец в Альгамбре, окна которого выходят на сонный испанский городок
И все же имидж непросто создать или изменить. Имиджевый маркетинг Гранада, или Эрмитаж, с его 1057 комнатами, в Санкт-Петербурге. Краков -
дело небыстрое. Могут уйти годы на удачную разработку или трансплан­ еще один уникальный европейский город, в центре которого находятся сразу
тацию нового имиджа. Многие политические должности можно занимать 8000 исторических зданий. Город представляет себя как «один из пре­
только 3-4 года, что затрудняет существенное изменение имиджа. Для краснейших городов Европы».
маркетинга имиджа нужно изучить, как местные жители, приезжие и Другие везунчики являются местом расположения всемирно известных
внешний и внутренний бизнес воспринимают это место в настоящий сооружений, как, например, Эйфелева башня и Триумфальная арка в
момент. У многих мест нет опыта проведения такого рода анализа рынка. Париже. В Лондоне находится Биг Бен, самые знаменитые часы в мире,
Но не легче и добиться, чтобы разные люди и группы людей решили, каким высотой 98 метров, с тринадцатью колоколами, которые отбивают каждый
должен быть новый имидж, не говоря уже об привлечении инвестиций, час. Маркетологи называют это «гиннессовскими достопримечательностя­
необходимых для воплощения его в жизнь. ми». Они должны быть самыми большими, самыми высокими, самыми
длинными или самыми лучшими в своем классе по какому-то параметру.
Некоторые места извлекают выгоду из своих прекрасных садов и парков.
Маркетинг достопримечательностей По оценке Тима Уилсона, главы британской компании, занимающейся
Улучшения имиджа недостаточно для увеличения общей привлекатель­ популяризацией национального наследия, наличие ценного с исторической
ности места. Требуется вкладывать средства в характерные достопри­ точки зрения сада может поднять цену на недвижимость на 30% и более.
мечательности. Для любителей садов часто организуются специальные туры для осмотра
Некоторым местам повезло, и они привлекательны изначально. Одно из исторических европейских садов, таких как розовый сад Вестбрукпарк в
таких мест - Венеция, которую часто называют «жемчужиной итальянской Гааге, Парк дель Оесте в Мадриде или Вестфаленпарк в Дортмунде.
80 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 81

42. Очень распространенная стратегия повышения привлекательности гут применить эту концепцию к главной улице. Пешеходная улица Стро-
места - это строительство гигантского комплекса для проведения выставок гет в Копенгагене своим великолепием привлекает множество посетителей.
и конференций. Громадный выставочный центр Fiera Milano* сегодня дает Графтон стрит и район Темпл Бар в Дублине - весьма популярные пеше­
40-50% всей гостиничной брони в городе. Генеральный секретарь Fiera ходные улицы. Бизнесмены испытывают умственный подъем, когда суета
Milano, профессор Марчелло Марин, утверждает, что «Fiera Milano полезен автомобильного движения сменяется фланированием пешеходов.
городу, а город полезен Fiera Milano»18. В 1995 году центр принял 2,9 млн Целый ряд городов смог превратить главные деловые улицы в ценный
посетителей и более 27 тыс. экспонентов. Там также были проведены 866 капитал. Например, Курфюрстендам и Унтерденлинден в Берлине сегодня
конференций, в которых приняли участие 105 тыс. делегатов. В 1997 году составляют сердце объединенного города. В Санкт-Петербурге главная
центр расширили с 380 тыс. до 486 тыс. кв. м. Марин подчеркивает, что деловая улица - это Невский проспект, который выполняет функцию
Милан главным образом ассоциируется с модой, мебелью и станками, а это 4-километрового торгового окна на Запад. В Москве есть свой вариант
и есть те отрасли, которым посвящены самые важные выставки Fiera Milano. Невского проспекта - «перестроечная улица» Арбат. Большинство космо­
Роль этого выставочного центра в процессе повышения привлекательности политичных людей прекрасно понимают, что означают Елисейские поля
города становится очевидной из этого примера. Пример 3.6 иллюстрирует в Париже с точки зрения силы притяжения. Бонд стрит и Оксфорд стрит
растущие ставки на успех в выставочном деле. в западной части Лондона являются важными элементами, поддерживаю­
Еще один способ повышения привлекательности места - превращение щими имидж Лондона как торговой мекки. В Осло есть знаменитая Карл
центра города в пешеходную торговую зону. Города любых размеров мо- Йохан. В Бирмингеме пролегает Колмор Роу - местная Уолл-стрит.
Выставочные войны в Германии Пример 3.6
Инфраструктурный маркетинг
История организации промышленных выставок в сети и проблемы с сервисом, в основном
Ясно, что ни имидж, ни достопримечательности не могут полностью решить
восточногерманском Лейпциге достойна внимания. касающиеся обучения неопытных работников. И все вопрос развития места. В качестве основы нужна нормально функцио­
Еще в эпоху средневековья город процветал, когда же Лейпциг произвел модернизацию своего нирующая инфраструктура. В маркетинге территорий почти всегда ин­
вся центральная часть представляла собой систему железнодорожного вокзала, превратив его в
туннелей и проездов, где продавались лучшие товары современный терминал с эффектным торговым
фраструктура играет важную роль, и по всей Европе инвестициям в ин­
со всей Европы. После Второй мировой войны, когда центром, и сильно улучшил ситуацию с качеством фраструктуру сейчас уделяют все больше внимания. Вложение средств
Лейпциг стал выставочной столицей Восточного воздуха и другими аспектами качества жизни. Успех в инфраструктуру хорошо не только само по себе, но еще и потому, что это
блока, выставка была перенесена на большую пло­ или провал сверхсовременного выставочного центра
щадку за пределами центра города. В 1996 году, рассматривается как фактор будущего всего города.
помогает смягчить проблему занятости. Такие инвестиции пользуются
после осуществления больших рекламных и инвес­ Настает момент истины. У конкурентов есть фора сильной поддержкой со стороны ЕС в Брюсселе и Европейского инвести­
тиционных усилий (более 2,6 млрд немецких марок), в борьбе за клиента. Берлин затратил огромные уси­ ционного банка, чей специальный инфраструктурный отдел расположен
в Центральной Европе разгорелась война за доми­ лия, чтобы доминировать на выставочном рынке,
нирование на выставочном рынке. Лейпциг построил и сумел увеличить свой бизнес почти в пять раз.
в Люксембурге.
третий объект- выставочную «мекку» с пятью поме­ У Франкфурта монополия на рынке книжных выста­ Улицы и шоссе, железные дороги, аэропорты и телекоммуникационные
щениями площадью 102500 кв. метров, которую стали вок, где когда-то доминировал Лейпциг. Чтобы
сети являются наиболее распространенными объектами модернизации
продвигать на рынок как главный выставочный центр отвоевать позиции у конкурентов, Лейпцигу абсо­
между Восточной и Западной Европой. лютно необходимо сыграть на более высоком качест­ инфраструктуры. Только на это различные организации и коммерческие
Несмотря на такое устойчивое положение на рын­ ве, лучшем обслуживании и более низких ценах. компании Западной Европы истратили в 1996 году 315 млрд экю. Спе­
Источник: CUve Freeman, «Leipzig's new trade
ке, лейпцигская конкурентная ситуация отмечена циалисты по маркетингу территорий пытаются дифференцировать свои
рядом факторов, которые создают смешанный fair pavilions and Congress Centre inaugurated»,
имидж. У Лейпцига затяжные проблемы с инфра­ Deutsche Press - A g e n t u r , 12 апреля 1996 (Lexis позиции в информационных технологиях. Во-первых, некоторые места
структурой, например, изношенные водопроводные Nexis). стараются разъяснить, что они предлагают превосходные знания и ресурсы
в сфере информационных технологий (например TelecomValley в южной
Франции). Во-вторых, некоторые места претендуют на обладание исклю­
Сердце Милана (итал.).
чительным прикладным опытом (например, Ирландия - «Центр связи
82 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 83
Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест

43. Квропы», Люксембург и «Медиапорт Европы», или TelecomCity в шведском
городе Карлскрона). В-третьих, некоторые места заявляют, что занимают
особую прикладную нишу (например, Landesinitiative Media for Online Services
(региональная онлайновая информационно-контактная служба) в Дорт­
мунде и земле Северный Рейн - Вестфалия). И, в-четвертых, некоторые
места основывают свою маркетинговую политику на низких тарифах связи
(например, Швеция и Финляндия).
Европейский железнодорожный транспорт тоже переживает период
возрождения. Согласно существующим планам ЕС, Европа будет покрыта
сетью высокоскоростных железных дорог, на которых поезда будут разви­
вать скорость до 300-350 км/час. К 2010 году протяженность таких дорог
составит 29 000 км, 12 500 из которых будут построены заново с использо­
ванием специальных рельсов для высокоскоростного движения. Подсчи­
тано, что этот грандиозный проект инфраструктурной модернизации,
включая затраты на строительство новых поездов, потребует инвестиций
в объеме 250 млрд экю.
Эти инвестиционные планы заставят различные места в Европе соревно­
ваться за размещение именно на их территории станций столь соблазни­
тельного высокоскоростного вида транспорта. Например, местечко Сен-
Сир-сюр-Луар, расположенное к юго-западу от Парижа, недалеко от Тура.
Железная дорога открыла для него новые рыночные возможности. Экватоп,
новый объект, построенный в прямой связи со строительством дороги,
заявляет: «Каждый день 15 высокоскоростных поездов из Парижа оста­
навливаются в Экватопе. Время в пути: меньше часа». В результате у Сен-
Сир-сюр-Луар появилась возможность заявить о себе на рынке как о месте
для пригородной жизни и совершения покупок. Другими словами, пер­
вичные инвестиции в инфраструктуру взращивают вторичные инвестиции,
которые в свою очередь продвигаются на рынок.
Тот же феномен можно наблюдать в Эшфорде, в Великобритании.
Эшфорд, находящийся юго-восточнее Лондона, оказался в новой ситуации
после открытия туннеля под Ла-Маншем в 1994 году. Первичной инвести­
цией было возведение Международного вокзала, открытого в Эшфорде
в 1996 году. Каждый рабочий день восемь поездов Eurostar отходят в Париж
и Брест. В качестве вторичной инвестиции Эшфорд построил научный парк
«Эврика», в который можно свободно попасть из здания Международного
вокзала. Этот парк представляет собой вложение средств в инфраструктуру
с целью создания «Силиконовой долины» в этой части страны.
Научные парки появились во многих частях Европы. Большинство
из них занимают некую специализированную нишу: например, биоме-
!М Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест 85

44. дицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки интернациональные туры, в том числе в их Арктический центр, который
Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в Германии, научный парк получил три звезды (наивысшая оценка) в рейтинге путеводителей Michelin.
Оденсе в Дании, научный парк АРЕА в Италии и Кембриджский научный Прага рекламирует себя как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль
парк в Великобритании. Научные парки безусловно останутся важным напоминает посетителям, что это «родина Битлз». Генуя торгует именем,
инфраструктурным фактором, поскольку они осуществляют естественную памятью и славой Христоф ора Колумба.
связь между бизнесом и научными организациями. В ряде случаев такие Спортивные команды и отдельные спортсмены тоже формируют лицо
научные парки разрослись в огромные конгломераты, которые демон­ многих европейских городов. У Неаполя есть «Наполи», у Мадрида «Реал»,
стрируют многие признаки городов. Например, Киста, изначально науч­ у Милана «Милан» и «Интер», а у Манчестера «Манчестер Юнайтед». Вот
ный парк рядом со Стокгольмом, обзавелся розничными магазинами, что сказал об этом Ричард Лиз, возглавляющий городской совет Ман­
жилыми районами, условиями для отдыха и другими характерными чер­ честера: «Футбол является залогом самобытности нашего города. Он мно­
тами городской жизни. гим дает смысл жизни. Он придает городу чувство уверенности в себе,
Другие выгодные области инвестирования в инфраструктуру включают: которое нам так нужно. «Юнайтед» - это всемирно известная компания из
строительство и модернизацию портов, производство и распределение Манчестера!»19
электроэнергии и тепла, водопроводные станции и сети, наличие свободных Некоторые места рекламируют свой научный, а не спортивный багаж.
земель, а также жилья и офисных помещений. На Рис. 3.9 показан типичный Венский фонд содействия бизнесу рекламирует своих знаменитых ученых
пример рекламного сообщения, делающего акцент на инфраструктуре. на весь мир, чтобы помочь позиционировать свой город как современный
полигон самой передовой научной мысли (см. Рис. 3.11).
Маркетинг людей 2. Энергичные местные лидеры
Четвертая маркетинговая стратегия - рекламирование на рынке жителей Слава о тех местах, где есть блестящие деловые и политические лидеры,
территории. Еще в XVI веке Николо Макиавелли сделал вывод, что успех или может распространиться очень быстро. В обстановке высокой безработицы
неудача независимой республики зависит от того, каковы ее граждане, и низких инвестиций лидерам полезно проявить профессиональный энту­
какими гражданскими добродетелями они обладают. Тема национального зиазм и оптимизм. Этот подход чаще используют в США, чем в Европе.
характера не потеряла своей актуальности и сейчас, и именно на это делают Когда Джим Хант стал губернатором Северной Каролины, лозунг его
акцент множество кампаний по продвижению мест на более хорошие предвыборной кампании гласил: «Наш новый губернатор - человек дела!».
позиции на рынке. Тицичным примером на рынке мест является Ирландия, На фотографиях Хант представал на строительных площадках, уверенно
громко заявляющая: «Люди для Ирландии, что шампанское для Франции». улыбающимся и с желтой строительной каской на голове. Франк МакКенна,
Европейские национальные различия нашли ироническое отражение на бывший руководитель канадской провинции Нью Брансуик, считал своей
популярной открытке (Рис. 3.10). Подоплека таких национальных стерео­ основной задачей развитие региона. Financial Times так озаглавила статью
типов может содержать зерно правды. о методах работы МакКенны: «Человек, с которым можно иметь дело».
Маркетинг людей может осуществляться, по крайней мере, в пяти Он заявлял будущим клиентам: «Мы начали кампанию по повышению
формах, которые описываются ниже. качества сервиса. Это позволит нам лучше обслуживать клиентов. Мы
намереваемся превратить качество в движущую силу. Если это не так,
1. Знаменитые люди скажите нам. Ведь клиент - это вы».20 И вот уже около сорока компаний по
В Европе полно известных личностей, участвующих в рыночной пропаганде обработке телефонных звонков пришли в Нью Брансуик и создали более
своих мест. Связь известного лица с определенным местом - это мощное 3 тыс. рабочих мест.
средство построения позитивной ассоциации. Антверпен называет себя В Европе заметно меньше примеров того, как различные регионы
«Город Рубенса». Рованиеми на севере Финляндии позиционирует себя как набирают очки за счет известности местных лидеров. Но их число растет.
«Родина Санта Клауса». В рождественский сезон в Рованиеми организуются Молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением
86 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 87

45. Рисунок 3.10. Идеальный европеец должен быть...
НАСТОЯЩИЙ ЕВРОПЕЕЦ ДОЛЖЕН быть щедрым, как голландец
уметь готовить, как британец обладать чувством юмора, как немец
быть всегда на месте, как бельгиец быть терпеливым, как австриец
проявлять гибкость, как швед быть организованным, как грек
быть трезвым, как ирландец водить машину, как француз
быть разговорчивым, как финн разбираться в технике, как португалец
быть знаменитым, как люксембуржец контролировать себя, как итальянец
быть робким, как испанец быть скромным, как датчанин
Источник: почтовая о т к р ы т к а , Euroline, Брюссель 1995
в миллион человек, стал известен благодаря «нижегородской модели». Врач
по образованию, губернатор Борис Ефимович Немцов открыл свой город
внешнему миру и стал инициатором рыночных реформ и инновационных
проектов. Он установил новый порядок в администрации региона и заслу­
жил уважение даже у потенциальных западных инвесторов. К сожалению
для Нижнего Новгорода, профессиональные успехи привели Немцова
в Москву, где он занимал пост вице-премьера в правительстве Бориса
Ельцина, пока не был внезапно смещен летом 1998 года.
Риккардо Илли, пользующийся популярностью мэр итальянского
Триеста, имеет в голове ясную картину будущего своего города и его 224 тыс.
89
нв Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест

46. жителей. «Триест может стать движущей силой в развитии экономических описывает, какие условия созданы в Нидерландах для многонационального
и культурных обменов между странами Западной и Центральной/Восточ­ студенчества: «Голландцы обеспечивают высокое качество обучения с на­
ной Европы. Мы хотим открыть наш город во всех направлениях, привлекая чальной школы до университетского уровня и дальше. Голландская система
жителей со всех сторон света. Нас узнают как город, способный стать опорой образования выпускает исключительно высококвалифицированных спе­
западным экономикам, которые хотят продавать свои товары на востоке». циалистов, о которых иностранные компании широко отзываются как об
Мэр Илли видит «Триест играющим для Восточной Европы ту же роль, одном из главных активов Нидерландов». Джон Холлоуэй, один из менед­
которую Сингапур играет для Китая»21 - роль интеллектуального, культур­ жеров только что созданной британской компании, заявляет: «Особо
ного, финансового центра региона. В Европе есть еще несколько мест, выделяется высокий уровень их (голландцев) компьютерной грамотности
претендующих на то же положение ворот между Западом и Востоком. и знания языков». Целевые группы, как, например, французские экспат-
Однако Илли обладает тем самым стилем лидерства, который способен ясно риаты, могут отправить своих детей учиться во Французский лицей в Гааге,
нарисовать картину будущего и эффективно воплотить ее в жизнь. Роль американцы - в Гаагскую американскую школу, а британцы - в Амстер­
ворот между Востоком и Западом уже привела к созданию 400 импортно- дамскую британскую школу.
экспортных компаний. Триест организовал научный парк, где обосновались Голландцы также предлагают ряд программ университетского образо­
800 ученых мирового класса. Elettra Laboratory на территории парка произ­ вания. Один из европейских филиалов Вебстерского университета распо­
водит аппараты с мягким рентгеновским излучением высокого качества, ложен в Лейдене. Здесь предлагается университетское образование амери­
которые позволяют исследовать металлы, химические реакции и фарма­ канского типа - обычное и аспирантского уровня: получение степени МВА
цевтические продукты. Сравнимые условия есть только в Гренобле и Беркли. в области финансов, международного бизнеса, менеджмента или марке­
Порт Триеста тоже предлагает уникальные для Европы условия в виде тинга. Другие известные учебные заведения включают Маастрихтскую
особых налоговых льгот, делающих возможным уплату импортных пошлин школу менеджмента и Роттердамскую школу менеджмента - (Школа
и НДС через шесть месяцев после сделки. Главной темой при разработке бизнеса имени Эразма Роттердамского).
стратегии развития Триеста является предложение чего-нибудь замысло­ Одна из стран с наиболее активным подходом к обучению - это Ирлан­
ватого, не ограничивающееся броским лозунгом. дия с ее необычайно молодым населением: 50% - люди моложе 30 лет.
Обладающий равноценным стратегическим даром Раймонд Барр, мэр В Ирландии подготовка специалистов считается одной из самых приори­
Лиона и бывший премьер-министр Франции, пытается наметить новую тетных задач. Ее лозунг: «Дублин - новый финансовый центр Европы.
рыночную позицию для Лиона, при помощи своей концепции «Латинского Люди - наша сила» нацелен на компании, которым нужны квалифициро­
ковчега», которая охватит такие города, как Барселона, Лион, Женева и ванные работники (см. Рис. 3.12).
Генуя. По мнению Бара, этот «Латинский ковчег» сможет стать «проти­ Как только Агентство промышленного развития получает сигнал, что
вовесом стремительному развитию Центральной и Северной Европы».22 для его клиентов или будущего развития нужны профессионалы опреде­
ленного профиля, оно вступает в контакт с теми, кто может предоставить
3. Квалифицированные специалисты или организовать такое образование или обучение. Такая обратная связь
Наличие квалифицированных кадров - это сильный фактор привлека­ с рынком является жизненно важной.
тельности места на европейском рынке. Когда территория принимает
решение, на каких отраслях промышленности сфокусироваться, она должна 4. Люди с предпринимательской жилкой
привлечь необходимых специалистов. Нидерланды, с населением всего Традиции предпринимательства довольно сильно различаются в разных
15 млн человек, смогли привлечь на свою территорию более 6300 иностран­ частях Европы. В области Эмилия-Романья на севере Италии совершенно
ных компаний. Йохем Ханзе, уполномоченный Нидерландского агентства четкая традиция предпринимательства. На деловой климат оказывает
содействия зарубежным инвестициям, объясняет эти результаты в том числе влияние наличие большого числа малых и средних фирм. Хотя здесь живут
и наличием образованных рабочих кадров. История, опубликованная всего 4 млн человек, деловой климат области способствовал появлению
в Newsweek под заголовком «Новый лидер в области образования в Европе»23, 90 тыс. малых предприятий.24 Следствием этого является один из самых
90 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 91
Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест

47. ми зкихуровней безработицы в Италии. Эмилия-Романья активно эксплуа-
i ирует свою предпринимательскую природу, продвигая себя на рынке.
Предпринимательский характер места может поддерживаться многими
Пособами: спонсированием специальных образовательных программ для
предпринимателей, стимулированием появления новых предпринима-
гельских сетей и активным маркетингом самого себя. Такой маркетинг
Может укрепить внутреннее самовосприятие региона и одновременно
привлечь предпринимателей и их компании.
5. Люди, переехавшие из других мест
Но многих случаях применяется метод, который лучше всего описывается
I ювами «делай, как я». Заметные личности, переехавшие в какое-то место,
могут стать его изюминкой. Мы видим, по крайней мере, три разных
профилирующих подхода. Во-первых, мы можем рассказать историю всей
емьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощу­
щения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг
улучшившегося качества жизни. Второй подход заключается в концент­
рации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене,
Который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания
них людей, в которых отмечаются особенно привлекательные моменты.
II третьих, по результатам опроса мнений может приводиться статистика
• отношении того, что люди думают о жизни и работе в этом месте. Момен­
ты, которые им больше всего нравятся, резюмируются.
Особый п р и м е р концепции «люди, переехавшие из других мест» - когда
Владелец бизнеса высказывает личное мнение об инвестировании в данный
i ород. Такое свидетельство воодушевляет, делает более понятным процесс
выбора места. Рассмотрим следующий пример:
Сорок лет назад Томас Уотсон м л а д ш и й , р о д и в ш и й с я в Ш о т л а н д и и
президент IBM, встретился с ч л е н о м ш о т л а н д с к о г о парламента в О О Н
и 1 (ью-Йорке, который убедил Уотсона рассмотреть вопрос о размещении
и вода IBM по производству п и ш у щ и х машинок где-нибудь в Шотландии.
I [осле осмотра нескольких неподходящих мест Уотсон приехал в долину
( панго р я д о м с городом Гринок. И Уотсон, п о ч т и как Моисей в ф и л ь м е
-Десять заповедей», провозгласил его подходящим местом. Завод IBM будет
построен здесь, а долина будет переименована в «Долину возможностей». 2 5
)то р е ш е н и е и з м е н и л о судьбу места. Сегодня ш о т л а н д с к а я С и л и к о н о ­
вая долина лидирует в Е в р о п е по производству персональных к о м п ь ю ­
теров. Среди тех, кто последовал за IBM в долину, National Cash Register,
ЛТ&Т, C o m p a q , Digital, Honeywell, Hewlett-Packard, Motorola, N a t i o n a l
Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 93

48. Semiconductor, Sun Microsystems и Tandem. Задним числом можно сказать,
Таблица 3.4. Основные действующие лица маркетинга территорий
что именно очень личное решение Томаса Уотсона возбудило интерес к
этому уголку земли.
Местный уровень Государственный сектор
Помимо рекламы отдельных людей, место должно поощрять своих Мэр и/или глава администрации города
жителей быть более дружелюбными и предупредительными по отношению Департамент делового развития
Департамент городского планирования (транспорт, образование, водопроводно-
к посетителям и новым жителям. Место должно повышать уровень про­
канализационное хозяйство и т. п.)
фессионализма жителей и их жизненных установок, чтобы они могли Управление по туризму
соответствовать запросам целевых рынков. К примеру, мэр города Абердин Управление по организации конференций и выставок
Управление общественной информации
в Шотландии был недоволен тем, как городские таксисты относились
Частный сектор
к приезжим. Мэр и городской совет приняли решение провести однодневное Отдельные жители
обучение водителей, чтобы улучшить их манеру поведения. И клиенты, и Ведущие предприятия
таксисты положительно отреагировали на эту инициативу, что явилось Девелоперские компании и агентства по торговле недвижимостью
Финансовые организации (банки и страховые компании)
необходимым шагом в достижении соответствия заявлению Абердина, что Предприятия энерго- и газоснабжения, телекоммуникационные компании
он является «Интернациональным городом». Торгово-промышленная палата и другие бизнес-объединения
Индустрия гостеприимства и розничная торговля (гостиницы, рестораны,
универмаги, другие предприятия розничной торговли, выставочные
и конференц-центры)
Турфирмы
КТО ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА Профсоюзы
МАРКЕТИНГА МЕСТА? Архитекторы
Транспортные компании (такси, железнодорожный и авиационный транспорт)
Действующих лиц маркетинга территорий часто бывает сложно выявить. СМИ (газеты, радио, телевидение)
Маркетинг места - это непрерывный процесс, который затрагивает всех
Региональный уровень Региональные агентства экономического развития
жителей. Однако группы, перечисленные в Таблице 3.4, представляют собой Местные и государственные органы власти, правительство
наиболее активных участников процесса. Региональные советы по туризму
Мы сконцентрируем наше внимание на фигурах местного уровня. Часто Национальный уровень Политические главы, правительства
выясняется, что стратегия маркетинга места представляет собой процесс, в Агентства по привлечению инвестиций
котором движущей силой являются деятели местного уровня. Можно Национальные советы по туризму
сказать так: «Разрабатывая стратегию маркетинга территории, думай
Международный уровень Посольства и консульства
глобально, но дорабатывай ее применительно к конкретному месту». Агентства по привлечению инвестиций
Агентства экономического развития, привязанные к конкретному региону или
городу
Фигуры государственного сектора Международные компании, привязанные к конкретному месту
В Европе, где безработица и слабая динамика экономического роста воспри­
нимаются как основные проблемы, люди часто ожидают, что выборные
«инжиниринга роста». Однако экономические кризисы 1990-х годов стали
власти смогут улучшить климат местного роста. К сожалению, предста­
мощной силой, которая сегодня заставляет деятелей государственного
вители государства часто не знают, что надо делать, когда вступают в долж­
сектора обратить свои взоры в сторону обеспечения роста. Возьмем, к при­
ность, несмотря на свои предвыборные обещания. У них существует давняя
меру, новую политику лейбористской партии Великобритании, ныне
традиция сосредотачивать ресурсы на распределении богатства. Им часто не
называющейся «новый лейборизм». На всеобщих выборах в мае 1997 года,
хватает квалификации в создании богатства. Европейский государственный
где они победили, лозунгом «нового лейборизма» было: «Лейборизм поле­
сектор демонстрирует гордую традицию «социального инжиниринга», а не
зен бизнесу». Такой политический лозунг был невозможен 20-30 лет назад.
94
Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест 95
Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок

49. В то время государственные чиновники думали только о социальном благо­ чемпионаты, городское или региональное празднество, фестиваль или
состоянии и боролись за права профсоюзов и реальную открытость откры­ международная выставка. Те, кто приезжают в Зальцбург летом или на
тых акционерных компаний. Следствием политических реформ Тони Блэра Эдинбургский международный фестиваль в августе, понимают, что такое
стало то, что все больше социал-демократических партий в Европе занялось воспитание гордости, на практике. Сегодня в Европе полно мест, где мега-
пересмотром своих традиционных позиций. Влияние на Европу может быть события освободили коллективную энергию.
громадным, потому что во второй половине 1990-х годов большинство Однако общая гордость жителей города не должна ограничиваться
стран ЕС поставили у власти социал-демократов. временем проведения разового мегамероприятия. Гордость должна распро­
Сходная движущая сила ясно проявляется и на местном уровне. Полити­ страниться на школу с уникальной специализацией, на научный парк и
ческие лидеры, такие как мэры и члены партий, а также отдельные граждане связанные с ним предпринимательские компании, на новую железную
настойчиво требуют нового подхода. Они видели, что применение новых дорогу, привлекающую высокоскоростным движением, процветающее
стратегий в других регионах и городах принесло свои плоды. Европейские ведущее предприятие с вдохновляющей историей успеха, или даже на
СМИ широко распространяют информацию об успешных примерах в раз­ низкие цены, телекоммуникационные тарифы, стоимость жилья и более
ных странах, невзирая на границы. В Европе занимаются отслеживанием и низкий подоходный налог. Мы можем выразить эту мысль в виде следую­
накапливанием информации о стратегиях роста, применяемых на местном щего принципа: предложение или тема, создающие товарную ценность
уровне. Представители общественности одного города посещают другой, где места, должны быть широко известны и приняты его населением.
добились успеха, чтобы понять, как это удалось. Когда достаточное число Гордость за свое место - это то, что сразу чувствуют приезжающие люди.
деятелей местного государственного сектора начинают ориентироваться на Отправляйтесь в Краков, и вы заметите эту гордость, гордость за старый
рост, появление климата, благоприятного для изменений, становится центр города. Или съездите в Кембридж и поговорите о «Кембриджском
заметным на национальном уровне. феномене». В обоих случаях жители полностью осознают уникальность
Однако благоприятный для перемен климат не появляется сам по себе. своего города и, осознанно или бессознательно, выступают в роли его
Лидерство, талант и способность вырабатывать долгосрочные стратегии - рекламных агентов.
вот необходимые качества эффективных деятелей государственного сектора. Второй важный тип активиста маркетинга территории из частного
Мэр города, глава администрации и другие руководители высшего уровня сектора - это ведущие предприятия. Эти предприятия осознают, какие
могут выступить в роли важных катализаторов при создании нового преимущества они смогут приобрести, помогая улучшать имидж места.
местного делового климата. Улучшенный имидж придаст месту ценную индивидуальность, которую
можно будет использовать на международной арене. Речь может идти о
джинсах Diesel и одежде марки Workwear из деревушки Молвена на северо-
Фигуры частного сектора востоке Италии, или о кондитерской фабрике Toblerone, тесно ассоции­
Без согласия и активного участия отдельных жителей инжиниринг роста рующейся со Швейцарией, или даже о Spectacle Valley и ее знаменитой
имеет мало шансов. В Варшаве после Второй мировой войны старый уни­ индустрии по производству оправ для очков, сконцентрированной в не­
кальный центр города был восстановлен. Главный архитектор города потом большом итальянском городке Агордо и вокруг него.
сказал: «Среди нас миллион градостроителей с практическим опытом строи­ Банки, страховые компании, телекоммуникационные компании, пред­
тельства. Почти все лично если не кирпичи клали, то хотя бы занимались приятия энергоснабжения и особенно агентства по торговле недвижи­
уборкой, копали или сажали деревья. Естественно, мы очень гордимся мостью признают потребность в идентификации с местом нахождения
нашим городом».
26
важной для будущего роста их бизнеса. Даже самые глобальные из компаний
Коллективный труд такого рода опирается на гордость за свой город. задумываются о своей ответственности перед местом, где они расположены.
Воспитание гордости — один из важнейших элементов стратегии маркетинга Компания ABB, базирующаяся в Цюрихе, принимает активное участие в са­
территории, и он может способствовать вовлечению общественности, когда мых разных программах, рекламирующих район Большого Цюриха.
происходят такие важные события, как Олимпийские игры, мировые McDonald's прикладывает систематические усилия для развития мест, где
96 Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок 97
Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест

50. расположены его рестораны. Поведение хорошего гражданина, которое государственных органов к установлению диалога и партнерских отноше­
демонстрируют эти организации, способствовало улучшению их отноше­ ний с местными бизнес-объединениями.
ний с муниципалитетами и клиентами. Индустрия гостеприимства и розничная торговля (гостиницы, ресто­
Европейские девелоперы и агентства по торговле недвижимостью не раны, универмаги, другие предприятия розничной торговли, выставочные
играют такой важной роли, как их американские коллеги. Американские и конференц-центры) начинают осознавать, что в значительной степени их
девелоперы и агентства по торговле недвижимостью очень активно участ­ успех основывается на имидже местности. Конференц-центр может быть
вуют в экономическом развитии своих мест, и можно предвидеть, что их великолепно оснащен, но если он находится в месте с плохим имиджем, это
европейские партнеры будут в будущем играть все более важную роль по серьезный недостаток. Конференц-центры, предприятия индустрии госте­
мере усиления конкуренции мест. Сегодня мы видим все больше примеров приимства и розничные торговые организации все больше взаимодейст­
того, как компании, занимающиеся застройкой и торговлей недвижи­ вуют, участвуя в деятельности по маркетингу и развитию места. Часто
мостью, не только продают и строят недвижимость, но и участвуют в более работники сферы гостеприимства и розничной торговли являются источ­
масштабной работе по реконструкции всего города. Застройщики часто никами первого и последнего впечатления о городе, и поэтому умение
обладают отличным пониманием того, как потенциальные покупатели общаться и дружелюбное отношение приобретает такое критическое
принимают решения, основанные на привлекательности конкретного места. значение для них и всего города.
Европейские финансовые институты (банки и страховые компании) Турфирмы самым естественным образом выполняют функцию распро­
также склонны меньше, чем американские финансовые организации, странения информации о месте. Их задача - сделать место как можно более
участвовать в местном и региональном экономическом развитии. Эта ситу­ привлекательным без преувеличения того, что есть, и следующего за этим
ация начинает меняться, особенно на местном уровне, на котором финан­ разочарования. Многие туристы находятся в поисках чего-нибудь необыч­
совые организации, как ожидается, должны обслуживать рынок в течение ного, и турфирмам все больше требуется быть готовыми предложить в ответ
долгого времени. Если эти компании собираются расти, то и местный рынок более специфический пакет услуг. Одна европейская турфирма даже назвала
должен расти вместе с ними. Поэтому активное присутствие становится себя Select Travels.*
естественным аспектом бизнес-стратегий банков и страховых компаний. Профсоюзы потенциально могут оказывать большое влияние на привле­
Телекоммуникационные компании и электро- и газоснабжающие пред­ кательность места. Существуют отдельные случаи, когда местные и регио­
приятия, как правило, так же сильно привязаны к местности, как и финан­ нальные профсоюзы играли конструктивную роль. Часто это следует за
совые институты. Благодаря отказу от регулирования европейского рынка кризисом, угрожающим закрытием производственного предприятия или
многие из этих инфраструктурных компаний должны впервые конку­ бизнеса. Лишь недавно профсоюзы стали понимать разумность сотруд­
рировать при помощи более слабого оружия, чем раньше в условиях ничества в построении альянсов, защищающих интересы данного места.
монополии. Вследствие этого их заинтересованность и инвестиции в марке­ Отдельные объединения рабочих лидеров стали играть активную роль в
тинг места растут. Ряд этих компаний, как, например, Midland Electricity Шотландии, Уэльсе, северной Италии и кое-где в Германии. Однако в общем
в Великобритании, организовал специальные отделы экономического раз­ и целом профсоюзам надо принимать более активное и конструктивное
вития или группы, занимающиеся проблемами места дислокации предприя­ участие в стратегиях маркетинга территорий.
тия, специально для содействия усилиям по продвижению места на рынок. Архитекторы тоже могут помочь в создании и пропаганде атмосферы
Европейские торгово-промышленные палаты и другие местные бизнес- места. Стиль и дизайн отражают превалирующие местные установки.
объединения сильно различаются по уровню квалификации и вовлеченности Архитектура небоскребов начала XX века явилась выразителем жизненной
в жизнь места. Французская система с ее сильной торгово-промышленной философии Нью-Йорка: могучий, ультрасовременный и доминирующий в
палатой и приверженностью общественному долгу уникальна для Европы. промышленных и финансовых устремлениях. Кроме того, в начале XX века
Организации такого типа обладают большим потенциалом. Их влияние европейские архитекторы создали целый ряд направлений, которые широко
зависит от их общей концепции будущего развития и лидерства. Евро­
пейский кризис занятости в 1990-е годы привел к росту интереса со стороны Избранные путешествия.
Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест Маркетинг мест Как территории продвигают себя на рынок

51. распространились. Модерн - романтический и декоративный стиль, про­
скользнувший по Европе между 1890 и 1910 годами. На модерн отреаги­
ровали Вена и германский Дармштадт. На смену декоративному подходу
пришел более функциональный стиль. Между двумя мировыми войнами
процветал интернациональный стиль, представленный такими архитек­
торами, как Ле Корбюзье и Гропиус. Ле Корбюзье также занимался и вопро­
сами градостроительства. Дворец Лиги Наций в Женеве до сих пор является
частью её рекламных усилий как международное место встреч. После
II мировой войны наступила реакция против интернационального стиля.
Послевоенный период характеризуется стандартизированным строи­
тельством, частично навеянным скандинавским стилем. Теперь, правда,
маятник качнулся назад. Международный рынок отходит от массового
стандартизированного строительства в сторону более связанной с мест­
ностью архитектуры.
Стандартизированное строительство сменилось стилями, которые
подчеркивают многообразие и уникальность. Архитекторы начинают высту­
пать в роли интерпретаторов особого характера места. Они участвуют
в формировании городской среды, создавая пешеходные торговые зоны,
реконструируя рынки и возвращая парки к их первоначальной славе.
Утвердилась мысль, что архитектура и дизайн должны отражать душу или
сердце места.
Транспортные компании (авиалинии, такси и железнодорожный транс­
порт) играют важную роль в качестве рекламных агентов места. Нацио­
нальные авиалинии - это летающая реклама страны: Alitalia, Scandinavian
Airlines System (SAS), Air France, Austrian Airlines, British Airways и SwissAir.
Более 50% статей в журналах, распространяемых в самолетах, - это специа­
лизированные публикации, рекламирующие какие-то места. Местная тема
возникает и во время еды в самолете благодаря включению в меню блюд
региональной и национальной кухни. На Рис. 3.13 потенциальные клиенты
«дегустируют» Вену и ее «самое высокое кафе».
Полеты разными авиакомпаниями неизбежно приводят к сравнениям
национальных принципов сервиса и межкультурных различий в квали­
фикации персонала. Для многих путешественников первая встреча со
страной/местом начинается с авиалинии, которой принадлежит везущий его
самолет. Аэропорт тоже может использоваться в качестве ворот при марке­
тинге территории.
Поездки на такси также дают представление о месте. Поведение такси­
стов часто оказывает влияние на то, как посетители воспринимают город.
Агрессивная стратегия маркетинга территории должна включать обучение
100 Как территории продвигают себя на рынок Маркетинг мест

52. таксистов быть знающими и хорошими хозяевами. Например, в Лондоне
таксистов тщательно готовят, и они часто производят хорошее впечатление.
Другие города в Европе могли бы уделять больше времени обучению
водителей такси, чтобы они были учтивы, эрудированы и прекрасно водили
4
машину.
Железнодорожный транспорт тоже может играть важную роль в мар­
кетинге территории. Так, высокоскоростной поезд, курсирующий между
Мадридом и Севильей, оснащен информационными телемониторами,
Как покупатели мест делают выбор
установленными над головами пассажиров. Искрой в этом случае послу­
жила выставка World Expo в Севилье, когда всю Испанию охватило стрем­
ление представить себя туристическому рынку в наиболее выгодном свете.
СМИ (газеты, радио, телевидение) в 1990-е годы стали больше фоку­ Покупатели мест всегда имеют целый ряд приоритетов, воздействующих на
сироваться на местных и региональных событиях. Местные газеты, радио­ их выбор. Эти приоритеты и критерии сложны и включают в себя много
станции и телевизионные каналы публикуют больше местных новостей, факторов, влияющих на оценку мест. Более того, клиент часто представлен
статей и анализов местных событий. Конечно, СМИ могут как помочь, так несколькими людьми, у каждого из которых свои собственные критерии.
и навредить. Если они много пишут о негативном: преступности, бедности Некоторые из критериев не выражены явно.
в школах или загрязнении окружающей среды, - они вредят имиджу места. Эти критерии могут быть очень личными и в то же время определяю­
Поэтому участники процесса маркетинга места должны работать в плотном щими. Например, желание обеспечить хорошее образование для кого-либо
контакте с местными СМИ, чтобы донести до них свою маркетинговую из членов семьи может стать критическим для принятия клиентом решения.
стратегию. Успешные территории отличаются регулярным диалогом между Или важность может представлять возможность изучать иностранный язык.
фигурами маркетинга территории и ключевыми журналистами, потому что Такие критерии более весомы, чем формальные. Искусный продавец
и тем и другим выгодно, если их местность станет более привлекательной. правильно оценивает, представляет, понимает и может, в сущности, повли­
ять на умонастроение клиента.
Отсутствие профессиональных стратегий маркетинга территорий
в Европе, естественно, обернулось случайным характером работы с клиен­
ВЫВОДЫ тами и, как следствие, почти случайными результатами. Лишь немногие
В этой главе мы определили четыре широких стратегии привлечения места в Европе действительно предугадывают приоритеты клиента и
целевых рынков: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечатель­ понимают, как происходит принятие решения.
ностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей. Сегодня места
в Европе все более активно включаются в процесс реализации этих типов Эта глава рассматривает три вопроса:
маркетинговых стратегий. Однако подходы разнятся по уровню профес­ 1. Каковы главные этапы и факторы, влияющие на решение клиента,
сионализма и сложности. Часто трудности возникают потому, что ответст­ и каковы этапы процесса принятия решения?
венные за принятие решений лица не имеют удобной структуры для 2. Какие дополнительные факторы влияют на принятие решения при
организации стратегии маркетинга территории и соответствующих дейст­ выборе места?
вий. Другая сложность заключается в неумении понять, каким образом 3. Насколько большое влияние оказывают на выбор публикуемые рей­
целевой рынок - потенциальные покупатели - в действительности делает тинги мест?
выбор. В следующей главе мы будем говорить об этих проблемах.
102 103

53. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ МЕСТА ство покупателей места не могут позволить себе остаться за пределами
Покупатели мест всегда проходят через процесс принятия решения, незави­ Европы. Сотни мест используют «европеизированные» рекламные лозунги
симо от того, являются ли они компанией, планирующей инвестирование для подстегивания интереса покупателей.
средств, семьей, переезжающей на новое место, или туристом, собираю­ На втором этапе покупатели места редко обращают внимание на за­
щимся в отпуск. Сначала рассмотрим географический аспект процесса явления типа «лучший в ЕС», а вместо этого реагируют на более функцио­
принятия решения, а затем административный аспект. нальные аргументы о том, что покупатель места будет иметь доступ на внут­
ренний европейский рынок. После падения Берлинской стены, особенно
в пограничных районах между территорией ЕС и странами, в ЕС не входя­
Географический аспект щими, стала популярной тема: «Мы являемся воротами между Востоком
Рассмотрим компанию, выбирающую место. Потенциальные этапы выбора и Западом».
места проиллюстрированы на Рис. 4.1. На третьем этапе покупатели мест сталкиваются с целой корзиной
На первом этапе решается вопрос: в Европе или не в Европе? Принимая национальных предложений по всей Европе. Поскольку на сегодняшний
во внимание, что население в 800 млн человек делает Европу самым боль­ день уже все европейские страны организовали национальные агентства
шим рынком в мире по показателю покупательной способности, больший- содействия притоку инвестиций и развитию туризма, этот третий этап
завален предложениями, иногда уникальными, чаще нет. Покупатели места,
как правило, информируют ряд европейских стран о том, что отборочный
процесс начался, с целью активизировать конкуренцию между продавцами
мест. Парадокс, однако, заключается в том, что в Европе, где гармонизация
стала главной темой внутреннего рынка, покупатели мест получают все
более дифференцированные предложения.
Четвертый этап, на котором подробно рассматриваются европейские
регионы, часто становится частью отборочного процесса с наиболее интен­
сивной конкурентной борьбой. Всего 10-15 лет назад, когда международная
конкуренция была не такой напряженной, как сегодня, продвижение
бизнеса и туризма на региональной платформе было редким, а сотруд­
ничество нетипичным. Ныне Европа становится свидетельницей неверо­
ятного расцвета активности на региональном уровне, нацеленной на удов­
летворение ожиданий покупателей мест. Одним из примеров может послу­
жить открытие новых региональных офисов в Брюсселе в последние десять
лет. Их число уже превысило 160. Покупатели места быстро становятся
избалованными сервисом, который предоставляется им на региональном
уровне. На этом этапе покупатели мест получают конкретные ответы на
конкретные вопросы.
На пятом этапе весь спектр факторов привлекательности раскрывается
перед покупателем, когда он знакомится с потенциалом 100 тыс. европей­
ских территориальных единиц. Здесь покупатель места встречается с лица­
ми, ответственными за принятие решений. Оцениваются конкретные
жесткие и мягкие факторы. Многие мягкие факторы приобретают чрез­
Рисунок 4.1. Этапы выбора клиентом места в Европе вычайно большое значение. Покупатели места быстро обнаруживают,
105
104 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор

54. соответствует ли реальность первоначально выдвинутым продавцами мест
рекламным лозунгам и обещаниям и профессиональны ли местные предста­ Обмен информацией для продавца - это всё Пример 4.1
вители. Если покупатель иностранец, лучше, если продавцы могут общаться Для большинства мест обмен информацией имеет 2. Продавец должен сообщать информацию в яс­
на первом или втором языке покупателя. Основные межкультурные разли­ критическое значение в воздействии на покупателя. ной, краткой и рассчитанной на данную ауди­
чия должны быть изучены и поняты заранее. Как только компания или специальные люди, зани­ торию манере. Во время беседы все продавцы
мающиеся поиском новых мест, приняли решение, об должны владеть полной информацией и быть
На шестом и последнем этапе оценивается само место, и покупатель инвестициях в какие места следует думать серьезно, в состоянии отвечать на вопросы. Обучение
должен выбрать из разнообразия «горячих районов» в пределах конкрет­ начинается сбор информации, Принципиально важ­ абсолютно необходимо и может варьировать от
ной местности. Благодаря децентрализованной структуре мест кажется, но, чтобы вое в данном месте были обучены быть подробной,записанной на видеокассету симу­
профессиональными продавцами. Сюда включаются ляции важной беседы до однодневного семи­
что новые продавцы мест порой появляются ниоткуда. Вдруг могут быть не только эксперты в области водоснабжения и до­ нара для всего обслуживающего персонала.
представлены противоречивые и внутренне конкурентные решения. В са­ рожного движения, специалисты в сфере челове­ 3. Ответы надо давать быстро. Места должны
мый последний момент может выясниться, что на местном уровне царит ческих ресурсов, но и ректор университета и таксист. :
относиться к поиску информации, как к тяже­
Умный покупатель будет искать все источники, кото­ лой, конкурентной гонке. Информацию обычно
полная неразбериха. Здесь необходимо строго придерживаться модели «все
рые говорят о поддержке, которую можно здесь посылают по факсу или электронной почте.
покупки за один заход». То есть пятый и шестой этапы должны быть найти, и качестве жизни. Если место демонстрирует решительность и
скоординированы в как можно большей степени. Что должно сделать место, чтобы стать хорошим быстроту реакции, у покупателя сложится впе­
продавцом? чатление, что и е будущем события будут раз­
Информация о том, что покупатель сделал свой выбор, быстро распро­ виваться так же гладко.
1. Месту нужна точная и подробная информация.
страняется среди конкурирующих мест. Репутация места как хорошего или Место должно регулярно проверять ключевые
плохого партнера тоже. Места мудро демонстрируют дальнейшую заботу о сферы, такие как школы, зарплаты, транспорт Большинство этих информационных советов-это
лишь практика нормального общения: всесторон­
новичках, чтобы гарантировать распространение хорошей репутации. и резерв рабочей силы, чтобы обеспечить точ­
ность и свежесть информации, и немедлен­ него, четкого и быстрого. Эффективный продавец
Пример 4.1 затрагивает важность информационного обмена. но отвечать на запросы. Эти запросы можно места установит для себя высокие стандарты и будет
предусмотреть и иметь ответы, готовые к от­ следовать им в мельчайших деталях.
сылке по первому требованию. Многие места Источник: беседа с Бобом Ади» управляющим
партнером World Business Chicago, 31 августа
Административный аспект .' терпят неудачу на этом уровне и вычеркивают
себя из списка конкурентов. 1998.
Когда у организации возникает проблема, потребность или возможность,
связанная с местом, она должна найти механизм добывания информации,
на основании которой будет принято решение. Компания может почувст­ поддержку, делать замечания или делиться идеями. Важно знать, кто
вовать, что ее нынешнее местоположение больше не является выгодным влияет на тех, кто принимает решения. Мудрой стратегией при осу­
(проблема); агент по найму персонала может попытаться заинтересовать ществлении крупных инвестиционных проектов будет постараться
потенциального покупателя места преимуществами переезда (потребность); определить фигуры влияния и повлиять на них.
или путешественник может искать новое туристическое направление 3. Лицо, принимающее решение. Можно избежать большого количества
(возможность). ненужной работы (и принятия желаемого за действительное), если про­
Хотя люди могут играть разные роли в качестве покупателя места, давец места сможет установить действительные намерения человека,
человек, который ощущает проблему, потребность или исследует новые ответственного за принятие решения. Чтобы это понять, надо чутко
возможности, может и не быть тем, кто принимает окончательное решение. улавливать межкультурные отличия. Например, отказ говорить «нет»
Можно выделить шесть покупательских ролей: может не означать, что в конечном итоге человек скажет «да».
1. Иниц иатор: процесс инициируется человеком, в чьи обязанности входит Согласователь: это лицо или лица, которые могут одобрить или откло­
изучение делового климата разных рынков и мест. Толчком может стать, нить решение. Например, члены наблюдательного совета. Во избежание
например, такое умозаключение: «Европа - один из крупнейших рынков проволочек или отступлений на более поздних стадиях процесса эти
мира. Нам стоит подумать о выходе на европейский рынок». люди должны быть убеждены, что принятое решение обоснованно.
2. Фигура влияния: обычно это коллеги инициатора. Они могут оказывать Например, у конкретного инвестиционного проекта, подкрепляемого
106 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест 107
Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор

55. местом при помощи финансовых стимулов, могут позже возникнуть все шесть ролей. Например, человек, думающий о командировке в Европу,
проблемы, если вскроются сомнительные платежи. может закончить весь процесс после десятиминутного разговора с тур-
5. Покупатель - это лицо или, во многих случаях, команда, играющее агентом. Другая крайность - корейский гигант электронной промыш­
важную роль, потому что ему или ей предстоит делиться с другими ленности, который может затратить три года и задействовать сотни людей
практическим опытом реализации. Если покупатель неудовлетворен в разных покупательских ролях, прежде чем решить вопрос размещения.
результатами реализации решения, место рискует приобрести нега­ Тем, кто продвигает места на рынок, надо понимать структуру принятия
тивный имидж. Потенциальные покупатели поинтересуются у коллег решения покупателем. Уяснив разные роли, выполняемые разными людьми,
результатами. Негативный отзыв опасен для репутации места. рекламирующие место люди могут применить собственную активную
6. Пользователь: работники, инвесторы, посетители, участники конфе­ стратегию вместо реагирования на обстоятельства. Подводя итог, продавец
ренций или выставок, специалисты и семьи, переезжающие на новое места должен принимать во внимание следующее:
место. Несомненно, эти пользователи и являются самыми лучшими 1. Какие лица участвуют в принятии решения о покупке, и каковы их
рекламными послами места. покупательские роли?
2. Какие специфические факторы, жесткие и мягкие, используются раз­
В качестве иллюстрации представьте, что базирующаяся в Бостоне компа­ ными людьми, отвечающими за принятие решения?
ния, занимающаяся производством и продажей пакетов программ для рабо­ 3. Каковы типичные модели разных решений целевого рынка в процессе
ты в Интернете, захотела выйти на растущий европейский рынок. Процесс покупки места?
начался после европейской конференции по телеработе, состоявшейся
в Вене в 1995 году. Одна из сотрудниц бостонской компании приняла учас­ Ответы на эти основополагающие вопросы помогают тем, кто занимается
тие в конференции Global Village и была столь вдохновлена некоторыми из продвижением места на рынок, выбирать эффективные лозунги, СМИ и
семинаров и прогнозов, что по дороге домой написала служебную записку консультантов, чтобы принять нужные решения в нужное время.
для своих коллег (роль: инициатор). Менеджер по маркетингу заинтересо­
вался и стал собирать некоторую общую информацию о тенденциях на евро­
пейском рынке и географическом положении желаемых мест (роль: фигура
влияния). Менеджер по маркетингу подготовил для руководителя компании ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ
список потенциальных адресов: Севилья, Милан, Вена, Ганновер, Роттердам, НА ВЫБОР МЕСТА
Милтон Кейнс, Кембридж, Рига и Стокгольм. Руководитель вместе с менед­
жером по маркетингу решили провести разведывательную операцию и Поиск информации
добыть точные факты. Они съездили в три из обозначенных городов: Вену, Покупатели часто ищут информацию разного уровня.
Ганновер и Кембридж (роль: принятие решения). По возвращении в Бостон Минимальный информационный поиск подразумевает, что покупателю
руководитель компании представил совету директоров план организации уже очень нравится место и требуется лишь подтверждение. Покупатель
первого европейского отделения компании в Вене. Совет одобрил план хочет заключить самую выгодную сделку относительно этого места, и может
(роль: согласователь). Для облегчения работы по реализации плана в Вене говорить об альтернативных местоположениях лишь для того, чтобы
руководитель компании нанял известного австрийца, которому была пере­ улучшить свою позицию на переговорах. Действительный поиск инфор­
дана вся полнота ответственности за открытие венского отделения (роль: мации проводится быстро и может даже не играть существенной роли.
покупатель). Через полгода первоначальный инициатор переехал в Вену, Искусство продавца места заключается в том, чтобы выяснить, какого рода
занял пост руководителя отделения и нанял шесть дополнительных сотруд­ информационный поиск реально происходит в каждом конкретном случае.
ников (роль: пользователь). Умеренный информационный поиск означает, что в списке покупателя
В этом процессе покупки места разные люди играли разные покупа­ находится ограниченное число вариантов. Существует ситуация подлинного
тельские роли. В более простых случаях один или два человека могут играть выбора. Покупателю нужна информация для понимания имеющихся
108 109
Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор

56. возможностей, и он может уже располагать основными сведениями о
рассматриваемых местах.
Максимальный информационный поиск осуществляется, когда требуется
полное сканирование потенциальных мест. Если речь идет о крупном
проекте, для сбора информации часто приглашаются консультанты. С уве­
личением числа конкурирующих мест в Европе, которые в то же время часто
предлагают сходные вещи, существует потребность в максимальном инфор­
мационном поиске.
Ключевой интерес для того, кто занимается рекламой места, пред­
ставляют основные источники информации, к которым обращается поку­
патель, и относительное влияние каждого из них на последующий вы­
бор места. Информационные источники покупателя подразделяются на
четыре категории:
1. Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе.
2. Коммерческие источники: материалы рекламного характера, расска­
зывающие о местах, базы данных, продавцы мест, эксперты, турфирмы.
3. Открытые источники: СМИ, рейтинги мест, публичные отчеты.
4. Эмпирические источники: посещения мест.
Важность этих источников различна в зависимости от ситуации, в которой
принимается решение. Рис. 4.2 описывает этапы, через которые проходит
покупатель, прежде чем сделать выбор. На первом этапе (полный список)
покупатель понимает, что существует множество подходящих мест, о кото­
рых он может ничего не знать. На втором этапе (список знакомства),
ознакомившись с открытыми и коммерческими информационными источ­
никами, покупатель получает определенные сведения. На третьем этапе
дальнейший поиск сужает объем информации до списка для обдумывания,
основанного на критериях, на которые влияют информационные источники
более личного и эмпирического характера. На четвертом этапе (список
выбора) остаются только главные конкуренты. Эмпирические источники
теперь становятся главными. Список окончательного выбора часто форми­
руется после интенсивных переговоров и более или менее руководствуется Рисунок 4.2. Последовательные списки, возникающие в процессе принятия решения
точным соответствием критериям поиска. покупателем места
На этапе формирования полного списка и списка знакомства разно­
образные европейские рейтинги мест могут дать первоначальную картину
деловой среды в каком-либо месте. Примером служит путеводитель Michelin Реальная стоимость для продавца зависит от понимания, на какой стадии
с его популярными рейтингами различных европейских достоприме­ сейчас находится покупатель. Зная это, продавец может принять адекватные
чательностей. Позже в процессе выбора ценность рейтингов падает, а зна­ меры, чтобы удовлетворить потребности покупателя. Затем, когда решение
чение приобретают более специфические, жесткие и мягкие, факторы. принято, продавец может получить больше информации, расспросив
Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор 111
110 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест

57. покупателя по горячим следам о том, почему и как был сделан такой выбор. 2. Места для постоянного жительства: возможность найти работу для
Такой процесс обратной связи используется редко, даже несмотря на то, что обоих членов семьи, образовательная система, стоимость жизни, ка­
критически важно, чтобы место знало свой рынок, своих конкурентов и как чество жизни.
потенциальные покупатели делают выбор. Затем место может приспособить 3. Производственные площадки: соответствующая квалификация рабочей
свою стратегию к существующей на рынке мест обстановке. Пример 4.2 силы, трудовые отношения, налоги, цены на землю, энергоносители.
показывает, как лицо, занимающееся отбором места, собирает информацию. 4. Объекты сферы обслуживания: покупательная способность на местном
и региональном рынке, соответствующая квалификация рабочей силы,
стандарты информационных технологий, приемлемая инфраструктура.
Оценка альтернатив 5. Места для выставок и конференций: сервисная инфраструктура, вмес­
Оценка вариантов при выборе места идет путем комбинирования субъек­ тимость, доступность, стоимость.
тивных (мягких) и объективных (жестких) факторов. Не следует недо­
оценивать роль субъективных факторов, что доказывается в Примере 4.3. Во-вторых, покупатели расходятся во мнениях относительно того, какие
Несмотря на субъективные соображения, некоторые базовые понятия достопримечательности они считают яркими и важными. Какие-то досто­
могут помочь понять, как покупатель оценивает место. примечательности бросаются в глаза, потому что покупатель места только
Во-первых, покупатель воспринимает конкретное место как связку что узнал крайне своевременную информацию, вытолкнувшую эти факто­
определенных факторов привлекательности. Эти факторы различны в зави­ ры привлекательности «на передний край» его раздумий. Затем покупатель
симости от типа решения. Например:
1. Места отдыха: уникальные достопримечательности, оздоровление,
Пример 4 . 3
климат, природа, стоимость. Субъективная оценка
вычайно важным, с политической, социальной и
Пример 1
психологической точек зрения...и было призвано
В 1980-е годы много людей и компаний вложили
На что покупаются покупатели пример 4.2 значительные средства в приобретение квартир,
нанести страшный удар по ИРА».2 Однако еще за
: неделю до своего знаменательного выступления
расположенных в разных частях Брюсселя и Лондона.
Выбор места традиционно окружен тайной и домыс-- информации и получении доступа к учебным Мэйсон был однозначно предупрежден консуль­
Однако неспособность тщательно проанализировать
лами и совсем не похож на выборы Папы или сле­ программам оценивалась высоко. Также важ­ тантами по вопросам управления из McKinsey and Co,
; рынок недвижимости до вложения денег привела к
дующего места проведения летних Олимпийских игр. ным фактором считалась скорость ответа. которые предостерегали: «Шансы, что проект будет
принятию неправильных инвестиционных решений.
Эндрю Левин из компании Development Counselors 4. Меньшее значение для выборщиков мест име­ развиваться согласно плану, призрачны».3 После че­
Многие люди покупали недвижимость в ответ на
International опросил 1000 американских компаний в ли общие сведения о месте, незапрашиваемые тырех лет судов и горьких нападок проект развалился.
растущий на нее спрос, Некоторые даже покупали
попытке проникнуть в голову того, кто выбирает; почтовые отправления, телефонные звонки и Потеря денег и рабочих мест нанесла огромный
собственность по телефону, не взглянув на нее, из
место. Результаты удивительны и показывают, что: расточительные вечеринки. 1 ущерб, но еще более оглушительной была неспо­
опасения, что, если они не купят немедленно, цены
продавцы мест осуществляют инвестиции, которые собность Совета по управлению промышленностью
5. Решения, которые предлагает Левин, важны: взлетят до небес. Этот мыльный пузырь лопнул в
покупатели считают низкоприоритетными. Белфаста восстановиться, поскольку новые проекты
внимательно слушай, чего хочет клиент; будь :
начале 1990-х годов, когда рынок недвижимости
Й. 1. Главным источником информации для выбора по-прежнему не решали проблему занятости.4
точен в ответах на запросы; улучшай навыки рухнул, и цены на нее мгновенно упали на 50%. 1
щика места были корпоративная лоза (нефор­ Источники:
общения местных активных деятелей, чтобы Пример 2
мальное общение), а следом за ней новые Они могли распознавать потребности; сообщай 1. «1 own, I owe, so off to work I go», The Econo­
Когда место инвестирует большие средства в плохо
истории и корпоративные поездки. информацию ясно и эффективно; и старайся проработанный проект, движимый субъективными mist, 26 December 1992, p. 95.
2. Менее ценными считались прямая рассылка, не путать клиента и не преувеличивать. факторами, последствия часто бывают дорогостоя­ 2. «Britain saw DeLorean plant as weapon against
встречи с агентствами экономического разви­ Хотя Левин провел исследование только среди щими. В конце 1970-х годов Великобритания вложила IRA», Reuters World Service, 16 August 1996 (Lexis
тия и печатная реклама. американских компаний, эти результаты могут иметь $121 млн в завод в Белфасте, где должны были Nexis).
3. Выборщики места обнаружили, что самыми отношение и к покупательской практике в Европе. производиться чайкокрылые стеклопластиковые 3. Reuters.
важными местными видами деятельности бы­ Источник: Andrew Т. Levine, «Getting inside the спортивные автомобили Джона ДеЛорена. Стрем­ 4. Frank Fitzgibbon, «North finds little southern
ли специфические, а не общие. Например, site selector's b r a i n » , Commentary, Fall 1997, ление построить завод было, по сповам тогдашнего comfort», Sunday Times, 1 November 1998 (Lexis
помощь в получении разрешений, уточнении pp. 20-26. секретаря Северной Ирландии Роя Мэйсона, «чрез- ;
Nexis). :
113
112 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор

58. решает, какие факторы привлекательности действительно важны и оцени­ Таблица 4 . 1 . Рейтинг трех городов по оценке покупателя места
вает их в зависимости от их сравнительной важности. Каждая характеристика оценивается по шкале от 1 до 10, где 10 представляет самый высокий уровень
данной характеристики. Таким образом, в этом рейтинге Вена обладает наилучшим стратегическим
В-третьих, покупатель места вырабатывает систему представлений от­ местоположением, а Рига самым лучшим показателем по затратам.
носительно того, насколько каждый фактор привлекательности проявляется
Характеристики
в каждом месте. Так формируется имидж места. Возможны расхождения
Профессиональная Стратегическое Производи- Затраты
между таким имиджем и реальным положением. Негативный имидж квалификация местоположение тельность
Хорватии - из-за балканского кризиса - совсем необязательно отражает Вена 9 10 9 6
реальную ситуацию, в которой находятся инвесторы или туристы в этой Милтон Кейнс 10 9 7 7
1 7 5 7 10
стране. Конкуренция на рынке мест - это часто конкуренция воспри­ Рига
ятий и имиджей.
В-четвертых, предполагается, что у покупателя места есть представ­
ление о функции полезности для каждой характеристики. Функция полез­ Предположим, группа планирования решила, что важность квалифи­
ности описывает, как, по мнению покупателя места, стоимость или удов­ кации составляет 40%, стратегического местоположения - 30%, производи­
летворенность зависят от уровня интенсивности каждого фактора при­ тельности - 20% и затрат - 10%. Чтобы найти индекс предпочтительности
влекательности. Продавцы мест должны оценивать функцию полезности каждого города, это умножается на представления о нем. В результате
покупателей, чтобы приспосабливаться к их предложениям и аргументам. получаются показатели субъективной ценности, выведенные в Таблице 4.2.
В-пятых, существует некая процедура оценки, при помощи которой Мы могли бы предсказать, что в этом случае, с учетом оценок, плановики
покупатель формирует отношения и суждения относительно вариантов отдадут свое предпочтение Вене. Хотя когда разница столь мала, как в ситуа­
мест. Покупатели могут прибегать к разным процедурам оценки, чтобы ции между Веной и Милтон Кейнсом, надо быть осторожными с выводами.
сделать выбор между вариантами. Например, предположим, что бостонская Эффективный продавец места введет еще какие-нибудь факторы.
компания по разработке программного обеспечения сузила список для Эта модель ожидаемой ценности покупательского выбора является одной
обдумывания до Вены, Милтон Кейнса и Риги. Допустим, компанию в из нескольких возможных моделей, описывающих, как именно на практике
первую очередь интересуют четыре характеристики: профессиональная покупатели оценивают альтернативные варианты. Продавцы мест, пони­
квалификация, стратегическое местоположение, производительность и мающие эту модель ожидаемой ценности, имеют больше возможностей
затраты. Таблица 4.1 показывает, как оценивает компания рейтинг каждого вмешаться. Например, те, кто рекламируют на рынке Ригу, могли бы
города относительно этих четырех характеристик. повысить ее шансы шестью способами:
Вопрос в том, какому городу бостонский покупатель, скорее всего, отдаст 1. Улучшить значимые характеристики: Рига могла бы вложить средства
предпочтение? Если один город превосходит другие по всем критериям, мы в повышение профессиональной квалификации в области программ­
предскажем, что плановики выберут его (такое случается реже всего). Но ного обеспечения, а также Интернета и электронной коммерции. Воз­
список выбора состоит из городов с разной структурой привлекательности. можно, Рига уже занимает достаточно твердые позиции, например,
Если плановики ставят затраты превыше всего, они предпочтут Ригу; если в теории программного обеспечения, но нужны практические знания
для них важнее всего стратегическое местоположение, они выберут Вену.
Если покупателей интересует лишь одна характеристика, мы можем с лег­
костью предсказать их выбор. Таблица 4.2. Показатели субъективной ценности трех городов
В реальном оценочном процессе покупатели места принимают в расчет Производи­ Затраты Итого
Профессиональная Стратегическое
несколько характеристик и по-разному их оценивают. Если бы продавцы квалификация местоположение тельность
мест знали, как бостонские планировщики оценили эти четыре характе­ Вена 0,4 (9) 0,3 (10) 0,2 (9) 0,1 (6) 9,0
ристики, они смогли бы более надежно предсказать наиболее предпочти­ Милтон Кейнс 0,4 (10) 0,3 (9) 0,2 (7) 0,1 (7) 8,8
Рига 0,4 (7) 0,3 (5) 0,2 (7) 0,1 (10) 6,7
тельный город.
114 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор
115

59. о западных подходах к его коммерческой разработке. Планы заняться Один фактор - это мнение других. Предположим, что руководитель
этим приведут к фактическому репозиционированию. бостонской компании встречает коллегу в Бостоне, который предупреждает
2. Изменить представления о характеристиках: поскольку реальная квали­ его об относительно высоких венских затратах. Такое мнение может повли­
фикация в области разработки программного обеспечения обычно ять на окончательное решение о покупке.
недооценивается, важно, чтобы относительно Риги она стала более Второй фактор касается того, насколько надежными покупатель считает
известна. Попытки изменить представления о месте требуют психоло­ людей, вовлеченных в процесс покупки. Предпочтение покупателя укреп­
гического репозиционирования. ляется, если он очень уважает мнение другого человека, поэтому для
3. Изменить представления о положении конкурентов относительно каж­ продавца важно добиться доверия.
дой характеристики. Это разумно, когда покупатель ошибочно убежден, Третий фактор, оказывающий влияние на намерения покупателя, это
что в конкурирующем месте больше качества, чем на самом деле. Такое непредвиденные ситуационные факторы, которые могут возникнуть и изме­
конкурентное депозиционирование могло бы стать уместным в случае, нить представление о затратах и выгодах. Если глава бостонской компании
когда на рынке появилось «новое» место вроде Риги. Ей следует распро­ узнает из последнего выпуска World Competitiveness Yearbook, что Австрия
странить прицельную сравнительную информацию среди тех, кто сдает позиции в международном рейтинге в категории затрат на рабочую
потенциально отвечает за принятие решений. силу, а также по общим макроэкономическим показателям, тогда его мнение
4. Изменить важностные оценки: продавцы могут попробовать убедить о Вене может перемениться. Это особенно часто происходит, когда оценоч­
покупателей придавать больше значения характеристикам, которыми ные показатели двух и более городов очень близки.
данное место обладает. Рига, например, может подчеркивать важность Четвертый фактор - это риск. Покупки, особенно дорогие, подра­
низких затрат для бостонского покупателя. Можно обратить внимание зумевают риск. Покупатели места не могут быть уверены относительно ре­
и на показатели производительности. зультатов покупки. Отсюда часто проистекают тревога и задержки. Вели­
5. Привлечь внимание к игнорируемым характеристикам. Можно высветить чина риска зависит от суммы сделки, от силы сомнений относительно вы­
прекрасную репутацию огромного Рижского технологического уни­ бора и степени уверенности покупателя в себе. Разные покупатели места
верситета. Покупателя можно пригласить встретиться с руководством разрабатывают свои методы уменьшения риска, такие как откладывание
университета и членами профессорско-преподавательского состава со принятия решения, продолжение сбора информации и формирование
сходными научными интересами. Тот факт, что компания IBM создала предпочтительности безопасных ситуаций. Продавцы места должны пони­
в Риге команду программистов, это еще один плюс. мать, какие факторы создают ощущение риска, и предоставлять инфор­
6. Изменить идеалы покупателя места: Рига может попытаться повлиять мацию и поддержку для противостояния им. Испытывая интерес к Риге,
на базовые приоритеты бостонской компании и указать на то, что ее наша бостонская компания может чувствовать неопределенность по поводу
стратегическое местоположение обеспечит более легкое вхождение на будущих отношений между балтийскими государствами и Россией. В то же
восточноевропейский рынок размером в 50 млн человек. Попыткой время продавцы в Риге, вероятно, знают о таких возражениях и должны
«переустановить» приоритеты покупателя места Рига потенциально быть готовы уменьшить эту озабоченность.
создает новый набор критериев, относительную важность которых Покупатели мест по всей Европе могут ощущать неопределенность
покупателю придется заново оценить. из-за волнений, связанных с политическим объединением. Может внезапно
создаться новая налоговая ситуация в Австрии, возникнуть трудовые споры
во Франции или произойти мгновенная отмена пакетов премиального воз­
Решение о покупке награждения в любой стране. Подумайте, как была поколеблена уверенность
На стадии оценки покупатель места формирует предпочтения по отно­ инвесторов после экономических трансформаций в Центральной Европе.
шению к местам из списка выбора и начинает склоняться в сторону какого- Ян Билецки, член директората Европейского Банка реконструкции и разви­
то конкретного места. Тем не менее, по крайней мере, четыре фактора могут тия (ЕБРР), отвечающий за работу банка в Польше, Болгарии и Албании,
вмешаться между намерением купить и решением о покупке. так описал риски среды: «Страны с переходной экономикой от Чешской
116 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест 117
Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор

60. Республики до Албании сталкиваются с серьезными проблемами, расчищая
завалы в политике и экономике. Этим странам предстоит быстро восстано­ Кто покупатель? Пример 4.4
вить - а иногда и заново завоевать - доверие общественности к новой систе­ Покупатели мест предстают в разных обликах. Задача 4. Внимательный к деталям
ме или столкнуться с последствиями, которые могут быть какими угодно: продавца как можно раньше установить, с каким Прежде, чем он примет решение, этому человеку
от хронических финансовых скандалов до полной экономической разрухи».2 именно из пяти типов покупателей он имеет дело. нужно собрать большой объем подробнейшей и н ­
1. Профессиональный покупатель формации. Даже если сомнения могут возникнуть
Большинство покупателей мест с осторожностью относятся к таким обсто­ Типичный профессиональный покупатель не из Ев­ лишь относительно каких-то мелочей, продавец
ятельствам, и продавцам надо быть реалистами, противопоставляя пробле­ ропы, жаждущий попасть на европейский рынок, места должен быть готов предоставить конкретные
мам реальные послабления и своевременные и ясные аргументы. задает много общих вопросов, пытаясь сузить круг сведения.
•вариантов. Профессиональный покупатель хочет 5. Усердный зануда
В целом, существует пять типов покупателей мест, которые часто иметь общее представление о Европе. В этом случае Внимание этого покупателя места сосредоточено на
встречаются в Европе (см. Пример 4.4). тот, кто рекламирует место, должен помочь поку­ затратах и выгодах. Усердный зануда в роли туриста
пателю упорядочить варианты решений и добиться хочет, почти ничего не заплатив, объехать п о п -
;;;доверия к суждениям и полезности продавца. Европы. Выступая в функции инвестора, усердный
2. Пешка зануда, торгуясь, чутко реагирует на точные эконо­
Послепродажное поведение Пешка - это тот, кто представляет покупателя, чья мические показатели. Продавец места должен быть
готов количественно выражать экономические выго­
После покупки и начала осуществления оперативной деятельности в выб­ личность может быть известна или скрыта. Продавец
места должен постараться выявить настоящего поку­ ды и избегать неопределенности.
ранном месте покупатель испытает удовлетворенность. Поэтому работа пателя и имеющиеся у него истинные варианты и
продавца места не заканчивается с подписанием купчей, а продолжа­ !;:Предяочтения.
ется некоторое время после этого. Эта фаза может быть названа пери­ 3. Решительный Распознавание разных типов покупателей места
Подобно генералу Патону, покупатель стремится при помощи систематического задавания вопро­
одом дообслуживания. И правда, в некоторых европейских регионах принимать решения. Такой подход должен быть сов поможет продавцу повысить свою рыночную
такого рода дообслуживание используется как один из основных факторов встречен решительным поведением продавца. эффективность.
привлекательности.
Послепродажная удовлетворенность должен осуществить основательную программу дообслуживания. Слишком
Что определяет, удовлетворен ли покупатель места в полной степени, часто за рекламными лозунгами не стоит никакой сквозной маркетинговой
в некоторой степени или не удовлетворен своим приобретением? На степень стратегии. Нельзя допустить этого разрыва между лозунгами и реальными
удовлетворенности покупателя влияет то, насколько полно ощущаемые характеристиками места.
результаты соответствуют предварительным ожиданиям. Покупатели мест
формируют свои ожидания на основе информации, полученной от продав­ Послепродажные действия
цов, коллег, друзей и из других источников. Если продавец преувеличивает Степень удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя будет
факторы привлекательности, у покупателя сложатся неподтвержденные влиять на его последующее поведение. Если покупатель удовлетворен, выше
ожидания, что приведет к неудовлетворенности. Чем больше разрыв между вероятность, что он будет положительно отзываться об этом месте. Многие
ожиданиями и реальностью, тем больше неудовлетворенность. Значит, места активно используют своих удовлетворенных покупателей как послов.
чтобы покупатели чувствовали удовлетворение, продавец места должен Например, провинция Алава на юге Баскской области активно рекламирует
делать только те заявления, которые честно отражают реальные качества своих удовлетворенных клиентов (Рис. 4.3).
места. Некоторые продавцы мест могут даже преуменьшить эти качества, Неудовлетворенные клиенты могут вести себя по-разному. Они могут
чтобы удовлетворенность покупателей превысила их ожидания. попытаться уменьшить диссонанс, обратившись за какой-либо компен­
Рост конкуренции между территориями привел к тому, что их качества сацией, или они могут, наоборот, попытаться найти информацию, под­
в основном преувеличиваются. Вместо того, чтобы поддаться этому искуше­ тверждающую высокую ценность места, несмотря на их печальный опыт.
нию, продавец должен подчеркивать уникальные характеристики места, Между этими двумя крайними точками продавец места может действовать
а не преувеличивать общие для всех факторы. В дальнейшем продавец несколькими способами, чтобы минимизировать послепродажную неудов-
118 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор 119

61. летворенность. Главное в заглаживании обид клиентов - это слушать и
быстро реагировать. Чуткие продавцы мест приветствуют обратную связь
как способ улучшить собственную работу, и все больше мест в Европе
прибегают к опросу мнений и фокусированному анкетированию для сбора
такой контрольной информации.
Понимание потребностей покупателя и процессов осуществления
покупки существенно для построения эффективных маркетинговых страте­
гий. Сумев понять, как покупатели осуществляют процесс осознания
потребностей, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о
покупке и послепродажное поведение, те, кто продвигает место на рынок,
смогут постоянно повышать эффективность своей работы.
ВЛИЯНИЕ РЕЙТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Покупатели обычно ищут сравнительную информацию о привлекатель­
ности разных мест. Если речь идет о целых странах, такие сведения обыч­
но включают валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения,
скорректированный с учетом паритета покупательной способности, годовой
уровень инфляции, процентные ставки, уровень безработицы и другие
факторы. В 1990-е годы появилось много новых показателей, характе­
ризующих практически все аспекты ситуации в стране, регионе или на
конкретной территории.
Благодаря возросшей конкуренции, рейтинги территорий, играющие
важную роль в США, теперь стали распространенным инструментом и
в Европе. По мере сближения России и Европы можно ожидать появления
в этих рейтингах российских городов и регионов.
Jones Lang LaSalle
Хорошим источником информации о городах и регионах являются иссле­
довательские отделы международных риэлтерских фирм. Одной из лучших
является Jones Lang LaSalle, результаты исследований которой легко доступ­
ны для маркетологов. Особый интерес вызывает ежегодный Индекс регио­
нального экономического роста (EREGI). Индекс содержит европейские
города и регионы с наибольшим потенциалом роста в кратко- и средне­
срочной перспективе. В отчет попадают европейские столицы и города
с населением свыше 500 тысяч жителей (Таблица 4.3).
Восточная Европа начинает оказывать давление на традиционное
ранжирование. Директор германского института Empirica Вольфганг
120 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест

62. Штайнле отмечает: «По мере того, как все больше восточноевропейских Используя подобные рейтинги, страны имеют возможность показать миру,
стран присоединяется к Союзу, центр каждый год перебирается на 20 миль что они стремятся стать более привлекательными. Так, перемещение России
3
к востоку». В ближайшие годы Восточная Европа, определенно, будет с 54 на 30 место будет серьезным сигналом международному сообществу.
оказывать все большее влияние на рейтинги.
Путеводитель Michelin - легкое чтение для туристов
The World Competitiveness Yearbook Резкий контраст по сравнению с жесткими статистическими фактами,
Огромнейшее влияние имеет Всемирный справочник конкурентоспо­ представленными World Competitiveness Yearbook и Empirica, демонстрируют
собности, издаваемый IMD (Лозанна, Швейцария). В справочник входят 60 знаменитые путеводители Michelin, уделяющие основное внимание «мяг­
стран, «имеющих наиболее важное значение в мировом масштабе». ким» факторам. В новой серии Зеленые путеводители Michelin приводятся
Рейтинг привлекательности наций составляется ежегодно. Некоторые региональные рейтинги со всех концов Европы. Путеводитель дает понять,
страны приветствуют результаты, другие стараются преуменьшить их стоит ли посетить тот или иной регион. Регионы классифицируются по
значимость, а для СМИ это всегда лакомый кусочек. Результаты за 2005 год -
на Рисунке 4.4.
Как показывает рисунок, Северная Европа демонстрирует превосходные
результаты, что, несомненно, будет использовано продавцами мест. Пози­
тивные результаты имеют свойство стимулировать нации к улучшению
показателей. Финские продавцы мест многие годы используют высокие
позиции своей страны в рейтинге как маркетинговый инструмент. Фактора­
ми привлекательности Финляндии являются рост сбережений, доступ к за­
рубежным рынкам капитала, число Интернет-подключений, новые инфор­
мационные технологии, технологическая кооперация, финансовые ресурсы,
возможность размещения НИОКР и базовые научные исследования.
В 2005 году первое место в рейтинге заняла Исландия, что иначе как
подвигом не назовешь. Разумеется, Исландия будет использовать этот факт
в своих стратегиях продвижения. Для стран с не столь блестящими резуль­
татами это хороший урок. К примеру, занявшей в этом году 54 место
России следует изучить наиболее весомые факторы и предпринять шаги по
улучшению ситуации и эффективной коммуникации относительно них.
Таблица 4.3. 20 европейских городов с наибольшими показателями
экономического роста в 2004 году
1. Париж 6. Мюнхен 11. Милан 16. Франкфурт
2. Лондон 7. Цюрих 12. Копенгаген 17. Гетеборг
3. Хельсинки 8. Мадрид 13. Штуттгарт 18. Вена
4. Дублин 9. Стокгольм 14. Лион 19. Мальме
5. Барселона 10. Валенсия 15. Люксембург 20. Болонья Рис 4 . 4 . Европейский табель о рангах. В скобках - ранг за 2004 год
Источник: lones Lang LaSalle Research. Источник: World Competitiveness Yearbook 2005, IMD.
123
122 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор

63. трехбалльной системе и отмечаются звездами. Одна звезда означает, что Таблица 4.4. Предполагаемое размещение инвестиционных проектов в Европе
регион «интересен», две звезды - ради него «стоит отклониться от своего (по странам)
маршрута», три звезды - этот регион «заслуживает отдельной поездки».
Например, в Дании есть только одно место - Копенгаген - получившее три
звезды. Копенгаген описывается тремя предложениями, в которых упоми­
наются многие мягкие факторы:
Копенгаген покоряет большинство посетителей с первого взгляда и сразу
заставляет чувствовать себя как дома. Это мгновенное обаяние рождено
мистическим переплетением противоречий: здесь нет грандиозных
видов, однако большие площади, широкие проспекты, огромные парки
и озера создают ощущение простора. Более того, контрастирующие
архитектурные стили, иллюстрациями к которым служат красочные
дома XVIII века, теснящиеся по обеим сторонам старой гавани, строгое
здание ратуши постройки конца XIX века или ультрасовременные
торговые галереи, приветствующие северное сияние через громадные
стеклянные окна, никоим образом не нарушают общего единства,
подчеркнутого многочисленными зданиями из красного кирпича,
зелеными медными крышами и тонкими шпилями, оттеняющими
силуэт города, но величайшее из всех противоречие кроется в уникаль­
ной атмосфере этого города, сочетающей расслабленность и чувство
лихорадочного возбуждения, что могло бы объяснить, почему столь
многих завораживает одинокая фигурка Русалочки, пристально вгляды­
вающейся в открытое море у входа в один из самых оживленных портов
Северной Европы. Вот почему в двух словах Копенгаген можно описать
как очаровательный провинциальный городок с оживленной атмо­
сферой столичного града!4
Источник: Ernst & Young European Attractiveness Survey {2004).
Безусловно, датские продавцы мест могут эксплуатировать эти мягкие и Портрет регионов
позитивные оценки в своих маркетинговых стратегиях. Другим источником информации является публикация Portrait of the Regions,
Поскольку многие регионы вообще не получают звезд, понятно, что которая представляет все регионы Европы один за другим в одинаковом
путеводитель Michelin ничего интересного там не нашел. Отсюда очевидной формате при помощи карт, графиков, статистических таблиц и текстовых
маркетинговой целью исключенного региона становятся усилия для обра­ комментариев о сильных и слабых сторонах региона, структуре населения
зования стоимости, чтобы попасть в поле зрения Michelin с большим коли­ и демографических тенденциях, ситуации с занятостью, экономическом
чеством достопримечательностей и получить больше внимания в последую­ устройстве и проблемах охраны окружающей среды.5 Одинаковый формат
щих изданиях путеводителя. удобен покупателям мест с практической точки зрения при сравнении мест
и регионов. Данные для исследования предоставляются Европейской
Комиссией в Брюсселе в сотрудничестве с Евростатом (Статистическое бюро
Европейских сообществ), а также статистическими организациями
стран-участниц.
14
2 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор 125

64. Другие рейтинги Таблица 4.5. Факторы конкурентоспособности
Разные европейские консалтинговые компании составляют рейтинги, каса­
ющиеся разных аспектов бизнеса и рынков мест. Например, Monks Partner­ Фактор Описание
ship специализируются в оценке систем оплаты и премирования руково­ 1. Экономические показатели Внутренняя экономика, международная торговля,
зарубежные инвестиции, занятость, цены
дителей высшего звена в странах Европы. В своем обзоре European Real Estate
2. Эффективность Государственные финансы, налоговая политика,
Monitor компания Healey&Baker оценивает качество жизни в европейских го­
госуправления институциональное устройство, бизнес-законодательство,
родах. В Corporate Location, приложении к журналу Euromoney, определяют­ общественное устройство
ся доли разных стран на рынке мест. Этот рейтинг, основанный на выборке Производительность труда, рынок труда, финансы,
3. Эффективность бизнеса
из 500 компаний - по 100 из каждого сектора промышленности - расска­ управленченские методы, свойства и ценности
зывает о том, где каждый покупатель места размещался или размещал отде­ 4. Инфраструктура Базовая инфраструктура, технологическая инфраструктура,
ление в последние 3 года, и где он намерен обосноваться в ближайшие 3 го­ научная инфраструктура, здравоохранение и экология, образование
да. Таблица 4.4 дает представление об этом типе характеристик рынка мест. Источник: The World Competitiveness Yearbook 2005, IMD.
Этот рейтинг ясно указывает маркетологам мест на то, что бизнес-лиде­
ры ориентируются на Россию и Восточную Европу в такой степени, какая
еще несколько лет назад казалась немыслимой. Важно активно использовать вании, а затем, через месяц, другой рейтинг, пользующийся сходными
эти рейтинги, открывая двери инвестициям и туризму. критериями, обнаруживает, что город спустился на третью позицию.
Вторая проблема заключается в том, что одно и то же рейтинговое
агентство может изменить позицию места из-за введения новых определе­
Как составляются рейтинги мест? ний и методов сбора данных. Это может вызвать разочарование и, если
Чтобы понять, как составляются рейтинги, рассмотрим метод IMD по методы существенно изменились, подорвать доверие к самому рейтингу.
определению наиболее конкурентоспособных наций. IMD оценивает Третьей проблемой является сложность оценки более 100 тыс. городов
значение четырех факторов (Таблица 4.5), разбитых на 314 критериев за и местечек и сотен официально признанных регионов в Европе. Объем
пятилетний период. Трудноизмеримые факторы оцениваются посредством данных так велик, что покупатели мест испытывают трудности с отбором
опроса бизнес-лидеров. значимой информации. Два справочника Евростата, Europe in Figures
Большая часть критериев может быть оценена при помощи статисти­ (425 страниц) и Portrait of the Regions (три тома), это примеры изобилия
ческих данных из разных источников. Значимые критерии более качествен­ статистических и сравнительных данных.
ного характера оцениваются путем ежегодного опроса руководителей
высшего и среднего уровня в соответствующих странах общим числом 4000.
Каждый респондент оценивает только ту страну, в которой работает, Насколько полезны рейтинги мест покупателям и продавцам?
а значит, обладает глубоким знанием бизнес-среды. Полные результаты В мире, где существует такое множество новых и конкурирующих между
публикуются в ежегодных справочниках, продаются и широко цитируются собой «горячих точек», рейтинги мест могут нарисовать быструю и удобную
в странах - участницах рейтинга. картину. Они просты для понимания. Продавцы мест могут с легкостью
использовать результаты в своих целях, особенно это относится к прессе,
ищущей быстрые и удобные заголовки. Человек, занимающийся раскруткой
Насколько надежны рейтинги мест? места на рынке, может также воспользоваться положительными рейтингами
У рейтингов мест, по-видимому, есть по крайней мере три сомнительных в рекламной деятельности. С другой стороны, негативные рейтинги застав­
характеристики. Во-первых, разные рейтинговые агентства составляют ляют территории еще больше работать для исправления ситуации.
противоречивые рейтинги для одного и того же города, региона или страны. Покупатель должен рассматривать рейтинги в основном как сканирую­
Может случиться так, что город получает высшую оценку в одном исследо- щий инструмент, поставляющий первоначальные данные. Было бы глупо
126 Как покупатели мест делают выбор Маркетинг мест 127
Маркетинг мест Как покупатели мест делают выбор

65. полагаться только на них. Покупателю мест нужны дополнительные факты
и личная окрашенность этих характеристик.
5
ВЫВОДЫ
В этой главе были описаны этапы процесса оценки мест покупателем.
Учитывая то, что в Европе расположены более 100 тыс. городов и местечек
Аудит территории и стратегическое
и сотни регионов, покупателям есть, о чем поразмыслить. На рынке появля­
ется много новых и неизвестных мест, что создает новые возможности для
рыночное планирование
покупателей. Вследствие этого процесс оценки места все более усложняется.
Чтобы обнаружить вожделенное место, покупателям приходится действо­
вать все более систематически.
Модель помогает тем, кто продвигает место на рынке, составить свое Европейские СМИ все время сообщают о не самом хорошем положении
понимание того, как именно выглядит процесс принятия покупателем многих городов, территорий, регионов и стран. Вот примеры некоторых
решения о выборе места. Представляя определенную пользу, модель может заголовков:
дать чересчур рациональное объяснение механизма принятия решения. • «Saab переносит производство кабриолетов в Австрию».' Годовое произ­
Многие покупатели сокращают процесс принятия решения по целому ряду водство 20 тыс. автомобилей Saab с откидывающимся верхом в Финлян­
причин. Эффективные продавцы мест должны постоянно улучшать свое дии будет сокращено.
понимание того, что покупатели думают и делают в процессе выбора • «Деньги и работа уплывают из Германии».2 Объем зарубежных инвести­
территории. ций снова резко упал вместе с уходом немецких фирм.
• «Electrolux потерял $113 млн в результате коренной реорганизации». 3
Компания Electrolux, крупнейший в мире поставщик бытовой техники,
планирует закрыть 25 заводов и 50 складов.
Почему места попадают в затруднительное положение? Становятся ли они
жертвами действия мощных глобальных и европейских сил, которые не
в силах предотвратить никакое планирование? Или же эти места не смогли
как следует спланировать свое будущее?
На самом деле большинство неблагополучных мест являются как
жертвами, так и сотворцами своего падения. В размещении и инвести­
ционном поведении важнейших мировых отраслей промышленности
происходят сейсмические изменения. Когда автомобильные производства
в 1990-е годы переехали в страны Восточной и Центральной Европы,
традиционные районы автомобилестроения практически ничего не могли
сделать, чтобы предотвратить их отток.
Однако часть вины лежит и на самих территориях. Многим не удается
предвидеть изменения, а многие просто сопротивляются переменам (см.
Пример 5.1). Они плывут по течению, пока их не поразит какой-нибудь
128 129

66. У мест часто есть доступ к некоему механизму - экономической комиссии,
Кольца табачного дыма в Испании Пример 5.1 агентству развития, общественному объединению бизнесменов, торгово-
промышленной палате, - который должен отвечать за прогнозирование
Мировое потребление табака падает. В то же самое получают за килограмм, основывается на субсидиях
время Европейское сообщество ежегодно субси- из Брюсселя. Большинство понимает, что, по крайней
и планирование будущего данного места. Рассмотрим два вопроса, опреде­
дирует европейскую табачную промышленность на мере в долгосрочной перспективе, предоставление ляющих проблемы места:
сумму в 1 млрд экю. Одним из центром производства таких субсидий экономически невозможно. Несмотря 1. Какие методы планирования используются территориями сегодня для
является район вокруг испанской деревни Талаюэла на это, регион тратит свои ресурсы на отстаивание
определения направлений развития?
в области Эстремадура. Здесь, примерно в 170 км высокого уровня субсидирования. Новая стратегия
к юго-западу от Мадрида, производство табака развития места не является приоритетом в повестке 2. Какова польза стратегического рыночного планирования для улучшения
является основной отраслью промышленности, дня. И все же продавцы мест в регионе лишь тянут результатов планирования на местах?
Регион производит 85% из 42 тыс. тонн испанского время, пока в один прекрасный день субсидии не
табака. 16 тыс. человек имеют постоянную работу, кончатся и 16 тыс. рабочих мест исчезнет.
В та время как страна пытается побороть 22%-ную Источник Tovt Nandorf, «Without EU subsidies
безработицу. Более 80% цены, которую фермеры there is no hope», Dagens Nyheter, 14 July 1997, p. 4.
ЧЕТЫРЕ МЕТОДА РАЗВИТИЯ МЕСТА
Существуют четыре основных метода развития места:
тяжелый кризис, который повлечет за собой потерю компаний, жителей 1. Развитие социальной сферы,
и туристов. Перед лицом коренных изменений сознательные государст­ 2. Улучшение городской среды,
венные служащие и некоторые лидеры бизнес-сообщества в спешке фор­ 3. Экономическое развитие,
мируют комиссии, призванные спасти их место. Когда в автомобильной 4. Стратегическое рыночное планирование.
промышленности многих районов Западной Европы раздаются первые
тревожные сигналы, странно наблюдать, как мало делается для того, чтобы Поскольку каждый метод следует своей философии создания и поддержания
сделать место более привлекательным в глазах компаний. жизнеспособных территориальных единиц, самым распространенным
Обычно существует местная или территориальная организация, за­ вариантом является сочетание разных подходов. Ниже мы рассмотрим
нимающаяся проблемами экономического развития. Слишком часто каждый метод.
чиновники на этом уровне плохо делают свою работу. Эта проблема может
быть вызвана, по крайней мере, пятью причинами:
1. Слишком редко происходит переосмысливание системы стимули­ Развитие социальной сферы
рования. Чиновники могут думать, что какая-то правительственная Целью развития социальной сферы является создание качественной среды
организация примет спасительные меры. для двух целевых рынков: (1) людей, уже живущих и работающих здесь,
2. Возможна нехватка опыта в сфере подготовки и осмысления прогнозов. и (2) потенциальных жителей (внешних покупателей места).
3. Часто не существует диалога между местными ведущими предприя­ Специалисты в области развития социальной сферы занимаются финан­
тиями и государственными чиновниками. Информация о первых тре­ совым обеспечением хорошего состояния школ, медицинских объектов,
вожных сигналах не распространяется и не обсуждается. детских учреждений, облегчением бюрократического бремени и т. д. Все это
4. Слабость местных лидеров может подорвать самые лучпгие попытки повышает качество жизни в городе. В то же время финансовая сторона
прогнозирования и решения проблем. вопроса сильно интересует жителей и покупателей мест. Нужно равновесие
5. Планы тщательно разрабатывают и надеются на их полное исполнение. между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и
Но никто не обладает способностью к реальным действия, и планы затратами на его содержание.
пылятся на полке. Органы местного управления должны искать прогрессивные методы
обеспечения хорошего уровня общественного обслуживания при разум­
ных затратах. Европа активно экспериментирует в этом вопросе. Напри-
130 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
131

67. мер, видна четкая тенденция к расширению применения информаци­ Градостроители начали все больше учитывать в своей работе вопросы
онных технологий и укреплению сотрудничества между внутригородскими экологии и охраны окружающей среды. Они оценивают экологические
службами с целью снижения затрат и усиления обратной связи. Небольшие последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях,
городки Наэствед в Дании и Эннис в Ирландии внесли новый аспект заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских
в работу муниципальных служб города, начав широкомасштабное внед­ пространств и т. д. Существует взаимозависимость между экологией и
рение информационных технологий. Наэствед участвует в паневропей- качеством жизни, которое стало обычной движущей силой большого числа
ском проекте Infoville, направленном на совершенствование функцио­ проектов переустройства городской среды. В 1990-е годы большинство
нирования социальной сферы путем применения информационных техно­ территорий в Европе разработали базовые экологические планы. Их усилия
логий. Другими демонстрационными проектами являются Турин, Валенсия, часто рекламируются на рынке.
Мейсен в Германии и Совет графства Хэмпшир в Великобритании.
Экономическое развитие
Улучшение городской среды Плохие показатели роста заставили власти многих европейских мест
Градостроительная реконструкция в основном направлена на улучшение заняться повышением эффективности работы служб, отвечающих за эко­
городского устройства, то есть его архитектурного облика, открытых про­ номическое развитие. Профессионалы в вопросах экономического развития
странств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты обычно сосредотачивают основные усилия на помощи месту в повышении
и экологического состояния. Большие европейские города за последние два конкурентоспособности. Они анализируют сильные и слабые стороны
десятилетия вложили громадные средства в местное переустройство путем места, его возможности и угрожающие ему факторы. На этой основе
реализации как крупных, так и малых проектов. В Лондоне серьезные разрабатываются разные проекты.
инвестиции осуществлены в районе доков Docklands, однако деньги вкла­ Многие города, общины и регионы создали отделы или агентства
дываются и в значительно меньшие проекты, к примеру, недавно открытый содействия экономическому и деловому развитию. Обычно они сущест­
театр «Глобус», воскрешающий театральную атмосферу эпохи Шекспира. вуют отдельно от отделов по развитию городского хозяйства, которые
В Париже - «мегапроекте Мекка Европы» - мы видим Центр Помпиду, занимаются в основном инфраструктурой. Существует не меньше трех
впечатляющую арку района Ля Дефанс, напоминающую знаменитую способов организации деятельности по стимулированию экономиче­
Триумфальную арку, и новую библиотеку имени Франсуа Миттерана. ского развития.
Почти все большие города Европы осуществляют программы улучшения Во-первых, существует самостоятельная модель, полностью находя­
городской среды, чтобы стать еще привлекательнее на рынке мест. щаяся под контролем общественности. Решения принимают ведущие поли­
Небольшие города и поселения тоже последнее время обращаются тики и государственные чиновники, а реальная каждодневная работа
к реконструкционным проектам, часто играя на теме: «назад, к корням». выполняется руководителем отдела и простыми служащими. Проблема
Город Дубровник в Хорватии - с населением в 70 тыс. человек - восстановил в данном случае заключается в том, что отделу придется выслушивать людей
средневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане из разных сфер общественной жизни, «которые говорят на разных языках»
настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем и решают разные задачи. Отделу приходится принимать решение, чьему
наследии на мировом рынке путешествий. мнению следует придать больший вес. Учитывая заинтересованность в голо­
Реализация таких проектов часто может породить новое чувство гор­ сах потенциальных избирателей, отдел может не всегда следовать самому
дости за местные традиции. Успешный градостроитель должен быть спосо­ рациональному образу действий.
бен выразить исторические традиции и наследие города в рамках современ­ Во-вторых, может существовать смешанная модель, в которой ответ­
ного контекста. Предполагается, что программа улучшения городской среды ственность делится между государственным и частным сектором (часто это
является частью хорошо продуманного и рассчитанного на перспективу ведущие местные компании). Здесь преимуществом является то, что деловое
стратегического маркетингового плана. сообщество принимает на себя часть ответственности и, может быть, финан-
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование

68. сового бремени. Недостаток состоит в том, что разделение работы и ответ­
ственности между сторонами может быть нечетким.
В-третьих, некоторые города и регионы выбирают подрядную модель. Она
может быть реализована в форме компании, чьи акции приобретаются
различными действующими лицами местной среды (например, 50% -
муниципальными властями, а остаток - ведущими компаниями и, воз­
можно, местными учреждениями). Другой вариант подрядной модели
состоит в закупке всего объема услуг по планированию и осуществлению
маркетинга места у специализированной консалтинговой компании.
Из этих трех моделей в Европе больше всего распространена вторая.
И часто совместная муниципально-частная модель (смешанная) приобре­
тает часть работ по маркетингу места у существующих консультантов, как
в третьей модели.
Стратегическое рыночное планирование
Все больше и больше муниципалитетов прибегают к стратегическому
рыночному планированию в отличие от мест, занимающихся планиро­
ванием разовых мероприятий. История развития стратегического рыноч­
ного планирования, применительно к местам, насчитывает три поколения
(см. Таблицу 5.1).
Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами,
которая имеет долгую историю и еще далека от завершения. Щедрые
системы стимулирования, особо уделяющие внимание производящим
отраслям - «реальному сектору» - и низкие затраты на операционную
деятельность - вот некоторые из ключевых составляющих рекламных
кампаний таких мест. Дешевые труд и земля в сочетании с определенными
налоговыми послаблениями формируют более привлекательный деловой
климат местности. К этим аргументам сейчас прибегают многие места
в Восточной и Центральной Европе.
В 1970-1980-е годы территории медленно подошли ко второму поко­
лению стратегического маркетингового планирования. Это поколение
отмечено появлением на горизонте планирования ряда новых целевых
групп. Вместо единой цели, вроде переманивания промышленных произ­
водств у других мест, появилось много целей, таких как удержание сущест­
вующих фирм, создание новых компаний, туризм, экспорт, продвижение
на рынке и приток инвестиций. Места перешли от случайного подхода и
скороспелых решений к более проработанным стратегиям, основанным на
конкурентном анализе и рыночном позиционировании. Некоторые места

69. начали сегментировать рынки и определять разные типы покупателей мест. Эти факты отражают рост, развитие и изощренность конкуренции мест
Эти места перешли от массового маркетинга распространенных товаров (как в условиях меняющейся мировой экономики. В результате усилившейся
правило, при помощи финансовых стимулов и банальных субсидий) к спе­ конкуренции многие места стали более деловыми и ориентированными на
циализированному маркетингу, делающему упор на предлагаемые этим рынок в своих усилиях по обеспечению экономического развития. Жители
местом уникальные продукты, приспособленные к конкретным потреб­ сами должны заметить отсутствие долгосрочных и устойчивых результатов
ностям клиентов. Одновременно места придают больше значения поддер­ подходов первого и второго поколений. То, что когда-то было вопросом сни­
жанию внутренних рынков и ресурсов, каковы: существующие бизнес, жения затрат и привлечения субсидий, теперь превратилось в гораздо более
промышленность, предприниматели, товары и услуги и коллективные профессиональный и сложный процесс планирования образования стои­
ресурсы, такие как университеты, научные парки и финансовые институты. мости. Эти процессы закреплены в перспективных стратегических планах.
На этой стадии все больше развивались партнерские отношения между
Экономические проблемы 1990-х годов в Европе ускорили распро­
государственным и частным секторами. Особенно это относится к ситуа­
странение подхода третьего поколения. Старая «государственно-нацио­
циям, когда некоторые ведущие компании в данной местности хотели
нальная модель», поддерживаемая крупными субсидиями, выделяемыми
принимать активное участие в процессе. Однако по-настоящему широко
местным и региональным структурам, оказалась спорной или, точнее,
такие партнерства так и не распространились в Европе. Многие европейские
потерпела крах. Старые подходы сменились явной децентрализацией, при
подходы сохранили довольно высокую степень централизации.
которой места сами берут на себя инициативу. В таком децентрализованном
В 1990-е годы на фоне растущей безработицы европейские места начали мире появляется стратегия, которая лучше всего характеризуется словами
переходить к третьему поколению - разработке продукта и созданию «в поисках совершенства». Такая стратегия является залогом большего
рыночной ниши. В условиях глобальной экономики жизненно важно занять динамизма и дальнейшего развития Европы.
конкурентную позицию, которая была бы заметна на рынке. Места стре­
мятся подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для
целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предла­
гаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уни­ ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО РЫНОЧНОГО
кальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных ПЛАНИРОВАНИЯ
кластеров родственных отраслей. Каждое место хочет дополнить свои
Территории должны начать делать то, чем бизнес занимается уже на протя­
кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных дорог,
жении десятилетий, а именно стратегическим рыночным планированием.
автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Качество жизни
Мы не имеем в виду бюджетирование, когда местные власти каждый год
теперь понимается шире, чем во времена второго поколения. Интеллек­
оценивают расчетные доходы и расходы, чтобы достичь сбалансирован­
туальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства
ности бюджета. Мы также не имеем в виду проектное планирование, когда
становятся важными факторами привлекательности места.
место решает построить стадион, новое здание городской администрации
В последние годы привязка к конкретному месту все чаще и все более или набережную. Не говорим мы и о краткосрочном планировании, когда
эффективно используется в стратегии позиционирования бизнеса. Поэтому территория принимает некоторые решения о финансах, налогах и инвести­
компании теперь более открыты для сотрудничества с местными и регио­ циях на ближайший год или два. Речь не идет и о долгосрочном планировании,
нальными структурами. Это особенно заметно среди банков, страховых которое состоит из экстраполяции будущих человеческих и иных ресурсов
компаний, энергоснабжающих организаций, телефонных компаний и данного места и планирования необходимого расширения инфраструктуры,
предприятий, занимающихся грузовыми перевозками. Эти компании в осо­ что можно найти и в сметах капитальных затрат.
бенности объединяет то простое обстоятельство, что им не так-то просто
Стратегическое рыночное планирование начинается с предположения,
уйти со своего домашнего рынка. Одним из последствий этого является
формирование в Европе более тесных отношений между государственным что будущее, в основном, неопределенно, но, с другой стороны, на будущее
и частным секторами. какого-либо места могут повлиять стратегические действия и планы. Задача
территориальной единицы состоит в том, чтобы спроектировать себя как
136
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест 137
Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование

70. гибкую систему, которая может поглощать удары и быстро и эффективно 1. Аудит территории: Каково сравнительное состояние города сегодня?
приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Каковы его основные сильные/слабые стороны, возможности/угрозы
Это означает, что город должен организовать информационную систему, (SWOT)?
системы планирования, внедрения и контроля, которые сделают возможным 2. Концепция развития и цели: Каким хотят видеть город находящиеся здесь
мониторинг изменяющейся среды и конструктивную реакцию на меняю­ компании и жители?
щиеся возможности и угрозы. Цель в том, чтобы подготовить планы и меры, 3. Формулирование стратегии: Какие широкие стратегии помогут городу
которые интегрируют цели и ресурсы с меняющимися возможностями места. достичь своих целей?
При помощи процесса стратегического планирования места могут создать 4. План действий: Какие конкретные действия должен предпринять город
уникальное рыночное предложение. Определенные факторы привлека­ для реализации стратегии?
тельности получают толчок к развитию, а другим факторам может прида­ 5. Реализация и контроль: Что должен сделать город, чтобы обеспечить
ваться меньшее значение. успешную реализацию стратегии?
Управление стратегическим рыночным планированием является более
сложной задачей для территориальных единиц и регионов, чем для отдель­ Ниже мы обсудим основные понятия и инструменты, используемые на
ных компаний. В компании обычно существует четкое разделение полно­ каждой стадии процесса стратегического рыночного планирования.
мочий и иерархия подчинения, а также балансовый отчет и отчет о прибы­
лях и убытках для определения результатов года. Территориальные едини­
цы, с другой стороны, - это хронические поля сражений, где глазные группы Проведение аудита территории
бьются за власть и проталкивают свои конкурирующие повестки дня и Первая задача, встающая перед командой, ответственной за планирование
стратегии. В то время как частная компания преследует объединяющую цель будущего курса территориальной единицы, заключается в том, чтобы
получения прибыли, экономическое развитие территории рискует быть отчетливо понять, что представляет собой территориальная единица и
поставленным под угрозу со стороны многочисленных групп влияния и почему. Инструмент для систематического выполнения этой задачи назы­
периодических выборных кампаний. Там, где институциональные меры не вается аудит территории. Жесткие и мягкие факторы привлекательности
могут уладить конфликт и не появляется единого лидера, территориальные должны быть тщательно исследованы в сравнительном контексте. Рабочая
единицы обычно приходят в упадок или состояние застоя. Стратегическое группа должна попытаться рассортировать эти факторы на сильные и сла­
рыночное планирование вряд ли приведет к успеху резко разделенное бые стороны, а затем постараться соотнести их с возможностями и угрозами,
общество, где не работает механизм достижения консенсуса. Тем не менее, заложив таким образом основу для формулирования концепции перспек­
европейская практика показывает, что процесс стратегического рыночного тивного развития и целей. Примером того, как аудит территории может
планирования работает в большинстве мест, где существуют лидеры,
институты и процедуры, поощряющие структурированный процесс приня­
тия решений о будущем места. Те, кто занимается продвижением места на Как София Антиполис сама себя изобрела пример 5.2
рынок, могут в таких местах говорить об интеллектуальном капитале.
В 1960 году Пьер Лафит, в то время заместитель позитивную и плодотворную среду для работы и
Но не следует недооценивать существующую для места возможность, директора школы Ecote des Mines de Paris, создал жизни. В1972 году София Антиполис была основана
как и в бизнесе, найти цель и измеримые критерии для определения резуль­ концепцию развития «интернационального города в 18 километрах от Ниццы,
татов работы. Для города успех может измеряться развитием базы налого­ мудрости, науки и технологии». В обстановке, когда Чтобы обратить эту концепцию в реальность, авто­
крупные компании не делились информацией и не ры плана создали рабочую платформу. Совет депар-
обложения, повышением целостности, появлением новых видов бизнеса, ' сотрудничали друг с другом, этот город стал бы тамента Альп-Раритим и Торгово-промышленная
новых жителей и т. д. Эти способы измерения уже существуют. Их просто отрывом от европейских норм. Парк должен был палата района Французской Ривьеры совместно
надо ввести в контекст развития. сочетать промышленность, образование, науку, стиль учредили компанию Sophia Antipoiis SAEM. Ряд не­
жизни торговлю и культуру и претворять это все в больших муниципалитетов, как, например, Мужен,
Процесс стратегического рыночного планирования состоит из пяти •
стадий, отвечающих на следующие вопросы:
138 Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 139
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест

71. К сожалению, данных в открытом доступе недостаточно. Новые комби­
Биот и Вальбон, тоже поняли и поддержали кон­ зовать столь многие из существующих ресурсов для нации данных являются одним из залогов успешности рыночного планиро­
цепцию. В сотрудничестве с лидерами этих муни­ Привлечения потенциальных инвесторов. Во-вторых,
ципалитетов и реализуя базовую маркетинговую необходима долгосрочная стратегия. София Анти­
вания. Поэтому рабочая группа должна инициировать операции быстрого
стратегию, рабочая организация построила Софию полис не смогла бы добиться успеха как центр твор­ поиска с применением творческого подхода. Если, к примеру, данные пока­
Антиполис. ческой мысли без перспективного плана развития. зывают, что горожане старшего возраста стремятся жить в более спокойных,
Еще до начала проекта организаторы провели Единовременные решения редко приводят к успеху.
менее дорогих местах, небольшому городу может быть выгодно комплексно
самостоятельный аудит, чтобы наилучшим образом Третье - это успех сфокусированного подхода к про­
выявить для Софии Антиполис сильные и слабые екту объекта. София Антиполис опирается на посто­ рекламировать преимущества тихой жизни для этой целевой аудитории.
стороны, возможности и угрозы. Цель заключалась янно появляющиеся новые технологии, искусство и Неожиданно этот проект открывает совсем новый спектр возможностей.
в том, чтобы создать «колыбель творческой мысли», культуру и на позитивную жизненную среду. Эти
Искусство состоит в том, чтобы найти выигрышную комбинацию.
соединив науку и технологию с бизнесом и искус­ факторы сыграли ведущую роль не только в осу­
ством, чтобы создать продуктивную и интерактивную ществлении 20-летнего плана развития, но также и
среду. В результате появился стратегический план, предложили покупателям четкий набор преимуществ, Выявление основных конкурентов
рассчитанный на 20 лет. что резко повысило рыночный потенциал парка.
Для достижения этих целей и обеспечения успеха Спустя 40 лет концепция развития, рожденная
Место не должно останавливаться на том, чтобы просто обеспечить удов­
Софии Антиполис выбор места был принципиально Лафитом, превратилась в процветающую и успешную летворение потребностей целевого рынка. Каждому месту надо знать своих
важен. Близость второго по величине французского реальность, София Антипопис занимает простран­ конкурентов. Так, Лондон, Париж и Франкфурт конкурируют за одно и то
аэропорта, Французской Ривьеры и Монако укрепила ство, равное четверти площади Парижа, и является
маркетинговую силу Софии Антиполис. Столь же домом 1050 компаний, 17 тыс. инженеров и лаборан­
же право быть «финансовым центром Европы». В гораздо меньших масшта­
важны были ландшафтный дизайн и зонирование тов и 5 тыс. ученых. Великолепный пример успеха, бах многочисленные винодельческие районы Европы конкурируют друг
парка, которые были тщательно спланированы, чтобы достигнутого в результате совместных и прозорливых с другом по поводу того, кто обладает лучшим брэндом, виноградником и
стимулировать развитие жилых участков (только 10% действий, София Антиполис трансформировала
из 5 750 акров территории парка заасфальтированы когда-то полностью зависящий от туризма регион
производственными ресурсами.
или застроены), в преуспевающий центр творческих достижений и Место должно определить основных конкурентов в каждой конкретной
Из опыта Софии Антиполис можно извлечь не­ процветания. нише или сфере деятельности. Этот процесс даже выходит за рамки Европы.
сколько важных уроков. Во-первых, нельзя пере­ Источники: Sophia Antipolis, http://www.saem-
оценить важность совместного, ориентированного на sophia-antipolis.f...polis/sophia/genjnfo/gen-
Например, Мальта со своим рекламным лозунгом: «Мы создали климат
конкретную цель планирования. Только благодаря mfo.htm; беседа с Аленом Андре, ОСА, София мирового класса» конкурирует с Сингапуром и Майами в нише финансовых
упорной работе и самоотверженной заинтересован­ Антиттлнс, 20 августа и 29 октября 1998; беседа услуг. В некоторых сферах существует возможность, что конкуренты могут
ности самых разных лидеров общественности и биз­ с Кристианом Кабролем, менеджером по марке­
неса София Антиполис имеет возможность исполь­ тингу, София Антиполис, 31 октября 1998.
в будущем стать партнерами. Идея городов-побратимов завоевывает в Ев­
ропе все большую популярность, потому что партнерские отношения могут
стать источником новых ресурсов на глобальном рынке мест.
послужить стартовой площадкой для успеха, является София Антиполис По отношению к другим территориям место может быть: более сильным
(см. Пример 5.2). конкурентом, менее сильным конкурентом и слабым конкурентом.
Определение факторов привлекательности места 1. Более сильный конкурент. Место, находящееся в положении более силь­
Аудит территории должен начинаться с получения необходимой инфор­ ного конкурента, должно защищать это положение. Если оно слишком
мации о факторах его привлекательности. Конечно, основными являются привлекательно, его рост может быть слишком бурным. Тогда могут
экономические и демографические характеристики. Каждый город должен появиться пробки на дорогах, подняться цены на жилье и затраты на
оценивать такие факторы, как численность населения, покупательская рабочую силу и начнётся быстрый износ инфраструктуры. Кроме того,
способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промыш­ место должно беспокоиться и о возможном появлении новых кон­
ленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природ­ курентов. Решение построить Мост Эрезунд, соединивший Копенгаген
ные ресурсы, транспортная система, качество жизни и система образования и Мальме, - один из крупнейших инвестиционных проектов в Евро­
и науки. Такого рода ключевые данные ежегодно публикуются органами пе в области развития инфраструктуры в 1990-е годы - подтолкнул
управления во многих местах Европы. два близлежащих города, Хельсингёр на датской и Хельсингборг на
140 141
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование

72. шведской сторонах, объединить усилия ради более успешного проти­ • Часто места не могут решить дилемму: они зажаты между необхо­
востояния потенциально более сильным конкурентам. димостью поддерживать социальную сферу, отчасти из-за большой
2. Равносильный конкурент. В данном случае два конкурирующих места безработицы, и ухудшением уровня предоставляемого обслуживания из-
могут быть одинаково привлекательны. Напряженная конкуренция за сопротивления избирателей повышению налогов. В результате таким
может подвигнуть каждого к разработке лучшей стратегии. Сотруд­ местам придется выкручиваться с сокращающимися финансовыми
ничество тоже возможно. Возьмем соглашения о сотрудничестве, за­ ресурсами. Это означает применение разных и изобретательных подхо­
ключаемые в сфере телекоммуникаций, например, между Telecom дов к поставке услуг. Европейские налогоплательщики во многих странах
Valley на юге Франции и Telecom City в Карлскроне в Швеции. Такие находятся на грани налогового бунта.
международные соглашения между территориями, которые могут • При планировании своего будущего местам придется уделять больше
работать вместе как равные, могут благотворно повлиять на местный внимания организациям и движениям в защиту окружающей среды и
деловой климат. экологическому регулированию. В современной Европе идет битва за
3. Слабый конкурент. В случае, когда место является слабым конкурентом, лидерство в сфере охраны окружающей среды. Более сильные места
разовые решения не смогут решить проблему. Единственный выход из могут использовать это в качестве компонента своего стратегического
положения - это приложить чрезвычайные усилия в сфере страте­ рыночного планирования. Женева, к примеру, провозглашает, что
гического рыночного планирования. Европа видела уже достаточно является «самым чистым городом в мире».
примеров, подтверждающих возможность такого репозиционирования, • Кроме того, идет конкуренция за лидерство в информационных тех­
даже в местах с имиджем дымящей промзоны, вроде Рурской области, нологиях. Многие места осознают преимущества того, чтобы стать
бельгийской Валлонии, промышленного «ржавого пояса» в Англии и экспериментальной площадкой для применения новых информаци­
целого ряда мест в Чешской Республике и Польше. Первая задача - онных технологий, часто при поддержке программы ЕС.
перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху. Вторая -
место должно научиться делать это еще лучше. Эти и дополнительные макрособытия (например, изменения стиля жизни,
прогрессирующее старение населения, децентрализация со сдвигом ответ­
Выявление основных тенденций и событий ственности на местный уровень, интеграционные процессы между Западной
Поскольку стратегическое рыночное планирование - это долгосрочный и Восточной Европой) должны быть отслежены. Город должен оценить
процесс, жизненно важно предвидеть, какие основные тенденции и события воздействие этих явлений и принять ответные предупредительные меры.
могут оказать воздействие на места. Для поиска новых идей эти тенденции На менее общем уровне существуют тенденции и явления, влияющие
следует обсудить не только на уровне общения между отдельными людьми, на бизнес-среду в конкретных отраслях промышленности. Вот некоторые
но и в больших коллективах с привлечением всевозможных общественных примеры:
организаций. • Учитывая перспективные угрозы будущему компании Airbus, в Герма­
Необходимо обратить особое внимание на следующие тенденции: нии столкнулись с вопросом, что делать без этих производств. Гамбург,
• Несмотря на осуществляющееся сейчас щедрое финансирование реги­ где располагается штаб-квартира Airbus GmbH, Бремен, второй по
ональных и местных программ со стороны государств и ЕС, в будущем значимости проектно-конструкторский центр после Гамбурга, и Дрезден,
европейским территориям придется больше полагаться на свои собствен­ Лаупхайм, Штаде и Фарель - все интегрированы в систему Airbus.
ные способности генерировать динамичный местный климат. • Какие основные вопросы подняла реструктуризация компании Contract-
• На места будут все сильнее влиять события и перемены, происходя­ Electronics Manufacturers (СЕМ)? Компании, занимающиеся производ­
щие в Европе и во всем мире. Поэтому им следует активно отслеживать ством электроники, а также и другие, теперь систематически пере­
и даже предугадывать события в других частях света. Пока слишком дают производство на подряд самым передовым заводам/территориям.
немногие места правильно оценивают влияние процессов глобализации В электронной промышленности это означает, что только центры
на их будущее. абсолютного мирового превосходства имеют конкурентные шансы
142 Маркетинг иест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 143
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест

73. в Европе. Мегаволна, пущенная компанией СЕМ, представляя угрозу для Место должно двигаться при оценке ситуации снаружи внутрь и опреде­
некоторых мест, одновременно открывает новые возможности перед лить, какие из его характеристик представляют собой основные сильные
другими. Центр электронной промышленности в Эрвине, недалеко от стороны, второстепенные сильные стороны, нейтральные факторы, второ­
Глазго, мог бы стать победителем благодаря высокой концентрации и степенные слабые стороны или основные слабые стороны, с точки зрения
структуре затрат. Основная проблема, которую должны решить места того, что нужно конкретным покупателям места. Конкурентная позиция
расположения центров электронной промышленности, оказавшиеся места отражает два набора условий: (1) внешние силы, находящиеся практи­
в ситуации новой угрозы, - как превзойти Глазго или, возможно, как чески вне местного/регионального контроля, и (2) характеристики самого
объединить силы. местоположения, на которые можно повлиять при помощи конкретных
• Если автомобилестроители, чьи заводы расположены в Центральной и действий. Требуется ясная и достаточная долгосрочная стратегия, макси­
Восточной Европе, добиваются более высокой производительности и мизирующая основные сильные стороны и оставляющая достаточно
качества, чем те, что находятся в Западной Европе, последним придется времени для исправления некоторых слабостей.
как-то отреагировать. Но это будет непросто. На венгерском заводе Audi Рассмотрим гипотетический город, который проводит анализ своих
по производству двигателей инженер по техническому обслуживанию сильных и слабых сторон. Группа стратегического планирования произво­
в месяц зарабатывает сумму, равную 650 немецких марок; такой же дит оценку восемнадцати факторов привлекательности из Главы 3, а резуль­
инженер на немецком заводе Audi зарабатывает в восемь раз больше.4 таты представляются в Таблице 5.2.
Чтобы иметь возможность конкурировать, немцам придется очень Конечно, все эти факторы привлекательности не равнозначны для раз­
энергично оптимизировать процесс создания стоимости. ных целевых групп. Необходимо выбрать факторы, важные для каждой це­
левой группы, и оценить каждый отдельный фактор. При сопоставлении си­
Анализ сильных и слабых сторон лы фактора и степени его важности возможны четыре варианта (см. Рис. 5.1).
Одно дело зафиксировать все характеристики места и другое - классифи­ В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, что
цировать их и выделить их сильные и слабые стороны, а также возможности говорит о том, что нужны коренные улучшения, отсюда и совет «сосредо­
и угрозы (SWOT-анализ). К сожалению, многие муниципалитеты публикуют точить внимание». В ячейке В находятся важные факторы, и так составляю­
огромные объемы фактических и количественных данных, не разнося по щие сильную сторону данного места, отсюда «продолжать в том же духе» и
категориям их эффект. Потенциальный покупатель места оставлен наедине совет продолжать процесс образования стоимости. Ячейка С означает, что
с проблемой «отделения деревьев от леса». Нужная информация и уни­ и факторы не важны, и развиты они не сильно, следовательно, они являются
кальные факторы привлекательности спрятаны среди бесконечных и факторами «низкой приоритетности». В ячейке D мы обнаруживаем факто­
бессмысленных данных. Швейцарский город Лозанна, наоборот, рекла­ ры, которые не представляют важности, но очень сильны; возможно здесь
мирует себя ясно и конкретно и в подтверждение приводит соответ­ перестарались или переинвестировали в эти факторы.
ствующие данные. Основная мысль заложена в лозунге: «Лозанна - Олим­ Даже само понятие сильной стороны должно восприниматься с осторож­
пийская столица». Лозанна находится в уникальном положении: в ней ностью. Место может обладать основной сильной стороной, но сильная
размещены штаб-квартира Международного Олимпийского комитета и сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранном
несколько других международных спортивных федераций. Этот факт целевом рынке. У конкурентов этот фактор может быть представлен с той
подкрепляет еще и длинный перечень вспомогательной деятельности: же силой. В этом случае важно, чтобы территория располагала теми фак­
международные спортивные мероприятия, Олимпийский музей, один из торами, которые необходимы для выбранного целевого рынка. Итак, две
самых популярных для проведения конгрессов городов, место расположения конкурирующих местности могут обе иметь низкие производственные
штаб-квартир нескольких мультинациональных корпораций и между­ издержки; но чистым конкурентным преимуществом обладает та, у которой
народный учебный центр. Итак, стратегическая рыночная позиция города эти издержки ниже. Другой местности, возможно, придется предложить
включает четко обрисованную узловую идею и смежные с ней характерные некие дополнительные стимулы в качестве компенсации. На практике часто
особенности, которые комплексно подаются покупателю места. бывает сложно сравнивать два места по затратам, особенно когда места
144 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 145

74. Таблица 5.2. Сильные и слабые стороны
Основные Второстепенные Нейтральные Второстепенные Основные
сильные сильные факторы слабые слабые
стороны стороны стороны стороны
Жесткие факторы
Стабильность экономики X
Производительность X
Затраты х
Отношение к собственности X
Местные вспомогательные X
службы и сети
Инфраструктура связи X
Стратегическое х
географическое положение
Программы стимулирования х
Мягкие факторы
Разработка ниши X
Качество жизни X )
Квалификация специалистов
Рисунок 5 . 1 . Матрица силы/важности
X
и рабочих
Культура X
Персонал X Выявление возможностей и угроз
Менеджмент X
Гибкость и динамизм X Следующий шаг - определение возможностей и угроз, возникающих перед
Профессионализм в поддержании X конкретным местом. Возможность для места - это арена для действия, где
связи с рынком
Предпринимательская инициатива
есть довольно хорошие шансы достичь конкурентного преимущества.
X
Непредвиденные, но значимые X Рассмотрим город Антверпен в Бельгии, у которого есть возможность
факторы стать вторым по величине портом в Европе. Используя скоординированную
стратегию, Антверпен оказался способен создать конкурентное преиму­
щество. Для Антверпена порт сам по себе, возможно, не является самым
находятся в разных странах и необходим трансграничный сравнительный вдохновляющим стимулом для бизнеса, туризма и местных жителей. Поэто­
анализ. С другой стороны, введение единой валюты в Европе упрощает му Антверпену необходимо выявить возможности, которые объединят порт
такие сравнения. с рядом дополнительных достопримечательностей. На сегодня выбранная
Итак, месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все комбинация объединяет порт - ворота — историю - торговлю - открытость
свои сильные стороны, потому что факторы различаются по степени их в одну общую концепцию. Эта комбинация принимает разные формы,
важности для разных целевых рынков. Место должно тщательно прозон­ которые описываются в рекламных материалах, делающих для потен­
дировать, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздей­ циальных покупателей места акцент на современном оснащении порта.
ствуют на восприятие и поведение целевых рынков. Этот итоговый анализ «Портовый путь сам по себе может быть длиной в 65 или 40 км в зави­
становится главной основой разработки маркетинговых планов места. симости от вашего выбора и проведет вас через тысячелетнюю историю
Пример 5.3 описывает, как Эстония реализовала план по изменению порта: от стен средневековой крепости Стеен через порт XIX века к самым
своего имиджа. современным заводам в самом большом в Европе порту, обслуживающем
грузы фруктов, бумаги и лесоматериалов, железа и стали». Концептуальные
ворота позволяют увидеть порт в перспективе: «Те, кто видел наш порт,
146 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 147

75. Антверпену удалось представить себя желанным краем возможностей
Таллинн как Гонконг на Балтике Пример 5.3 для определенных целевых групп.
С самого начала задача казалась огромной, С мо­
Однако каждое место сталкивается с угрозами или проблемами, возни­
сосредоточили внимание на ячейке А. Эстонское
мента возвращения независимости в 1991 году эстон­ инвестиционное агентство заявляет, что Эстония, кающими из-за неблагоприятных тенденций или обстоятельств в окружаю­
цы преследовали цель восстановить свою репутацию может быть, и маленькая страна, но она может много X щем мире, которые приведут, в отсутствие целенаправленных действий,
свободной рыночной страны. Всего через 6 лет Эсто­ предложить инвестору, желающему вкладывать в нее
ния плавно двигалась к своей цели быть принятой свои средства:
к эрозии места. Группам планирования надо выявлять различные угрозы,
Европейской Комиссией в число возможных стран- : • центральное место на рынке размером которые могут классифицироваться в соответствии с их серьезностью и
участниц (вместе с Чешской Республикой, Венгрией, : в 70 млн человек; вероятностью реализации. Серьезные угрозы- это те, которые могут нанести
Польшей, Словенией и Кипром). • самая быстрорастущая экономика в регионе;
Усилия Эстонии были направлены на агрессивные 1
серьезный ущерб месту и имеют высокую вероятность реализации. Месту
• прозападная свободная рыночная экономика,
экономические реформы, включая стремительную основанная на минимальном вмешательстве.)
надо разработать резервный план, четко определяющий, какие шаги нужно
либерализацию цен, политику беспошлинной и от-"'; со стороны государства; предпринимать до, во время и после возникновения основной угрозы. Если
крытой торговли, приватизацию и введение стабиль­ • невысокие трудовые затраты и недорогое европейский проект Airbus переживает большие финансовые и другие
ней полностью конвертируемой национальной де­ сырье, что означает товары высокого качества
нежной единицы. Правительство пошло на эти шаги, по привлекательным ценам;
проблемы, возникает вопрос, что произойдет с основными производ­
несмотря на активное внутреннее давление в пользу • самый высокий показатель притока инвес- /. ственными площадками? Это вполне можно назвать серьезной угрозой.
:
более медленного продвижения, чтобы не провоци- : тиций на душу населения в Центральной Малые угрозы - это такие, вероятность возникновения которых невелика и
ровать безработицу и личные пертурбации среди и Восточной Европе,
работников и компаний. И 65% эстонского ВВП (1996) Эстония завоевала уважение Европейской комиссии, в
которые не нанесут месту большого урона; им можно не придавать значе­
были обеспечены частным сектором - один из самых Страна постоянно и неуклонно пользовалась V ния. Умеренные угрозы - это угрозы либо с большим разрушительным
высоких показателей в Центральной и Восточной дипломатическими отношениями со всеми европей­ потенциалом, либо с высокой вероятностью возникновения, но не то и
Европе. В 1994 году Эстония подписала с Евро­ скими государствами для рекламирования эстонских ,
пейским Союзом соглашение о свободной торговле. другое вместе; за такими надо наблюдать.
факторов привлекательности. Концепция «Таллинн - f
Лидеры экономических оценок, Мировой банк и это Гонконг на Балтике» вполне может превратиться Собрав воедино картину серьезных угроз и возможностей, с которыми
МВФ, считают четкую ориентацию на экономические в реальность.
реформы желательной стратегией, которой следует может столкнуться конкретное место, становится возможным охаракте­
Источники: Jury Sakkeus, «Invest in Estonia at ;;:
придерживаться другим европейским странам.
the heart of H o t h e m Europe» («Инвестируй ризовать итоговую привлекательность места. Идеальное место - то, где
Эстония представляет собой хороший пример того, в Эстонию ~ сердце Северной Европы»), Эстон- • ;
: много больших возможностей и мало серьезных угроз. В спекулятивном
что может быть сделано в соответствии с матрицей ское инвестиционное агентство, апрель 1996;
силы/важности на Рис. 5.1. Эстонское правительство,
месте много и больших возможностей, и серьезных угроз. В зрелом месте
Mert Kubu, «Estonia convinces the EU» («Эстония
все ее политические партии и большинство граждан :
убеждает EC»), Dageris Nyheter, 16 июля 1997, с. 3.= : мало больших возможностей и серьезных угроз. И наконец, неспокойное
место - это то, где мало возможностей, но много угроз.
понимают, почему очаровательный город Антверпен называют метро- Определение основных узких мест
полисом на века». Исторический компонент: «Антверпен - это Рубенс, Ван На предмет того, что представляет собой основное узкое место, может суще­
Дейк, Йордане, Брейгель, Плантен, но и тысячелетняя архитектура, пять ствовать столько же мнений, сколько и жителей. Каждое место должно по­
веков музыки, классического и прикладного искусства». Торговля отмечена пытаться определить основные узкие места, которыми оно должно занять­
так: «Блестящий город и мировой центр торговли алмазами. Годовой оборот ся. Слишком распространенная практика при определении основных узких
[алмазной] отрасли превышает $17 млрд. Сегодня эта отрасль прямо или мест заключается в том, чтобы опустить самые неприятные ради избежания
косвенно дает работу около 30 тыс. человек». Открытость отражена через конфликта, несмотря на то, что они могут быть решающими.
ссылку на Financial Times: «По мнению Financial Times, в Антверпене, этом Другая проблема создается, когда общественность подходит ко всем
маленьком уголке земного шара, живет самый высокий процент людей, узким местам как к одинаково важным. Мы видим много мест в Европе,
говорящих на четырех языках. Родной язык жителей Антверпена - голланд­ которые работают сразу на всех фронтах. Все целевые группы и все рыноч­
ский, но большинство не испытывают затруднений с французским, англий­ ные ниши получают одинаковое внимание. Например, Гамбург делает
ским и немецким».5 широкие предложения всем рынкам и нишам. Под вывеской «Евроворота»
148 Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
149
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест

76. он рекламирует себя всем и каждому. Но вот вопрос: где приоритеты? Без приезжают с деловой целью. Деловые посетители тратят больше денег
осуществления выбора у города нет шансов выбрать между потенциаль­ и порождают несколько новых и неожиданных схем инвестирования для
ными создающими добавленную стоимость инвестициями. Майорки. Происходит рост более диверсифицированной Майорки.
Лихтенштейн - еще одно место, которое должно тщательно переплани­ В ранние годы это развитие не обходится без конфликтов. Напряжение
ровать свое будущее. Имидж страны предполагает, что она гарантирует возникает со стороны тех, кто хочет, чтобы развитие шло по тради­
высокую секретность банковских операций и использует лазейки в европей­ ционному флибустьерскому пути.
ском налоговом законодательстве, но эти лазейки исчезают. Столкнувшись 3. Нулевой или даже отрицательный рост: в этом случае Майорка пред­
с Европой, где налоговые льготы все меньше могут быть инструментом принимает шаги к сокращению массового туризма. Руководящим
рекламы, Лихтенштейну придется установить новые приоритеты.
критерием местного планирования становятся экологическое состояние
и качество. Число приезжающих сокращается, а доля делового туризма
Выработка видения и определение целей растет. Майорка стремится стать местом круглогодичной активности.
Новыми, дополняющими основной бизнес нишами становятся бан­
В результате осуществления SWOT-анализа и анализа узких мест специа­ ковская сфера, страхование и телемаркетинг. Майорка пестует языковые
листы по стратегическому планированию формируют полномасштабную навыки своих жителей и свой опыт межкультурных связей, накоп­
картину ситуации, в которой находится город. Но непросто сделать выбор ленный за десятилетия успешной работы в туризме.
среди всего того множества проектов, создающих добавленную стоимость,
4. Пассивный подход: плыть по течению вместо принятия какой-либо
которое можно себе представить. Разрозненные проекты могут не стать
концепции развития вообще.
логическим приложением к последовательным планам и видению. Без
ясного видения сложно определить, какие проекты станут приоритетными.
Большинство мест не могут сойтись на каком-нибудь из сценариев, а поэто­
При разработке концепции развития необходимо обеспечить участие
му нельзя разработать и концепцию. Руководители склонны полагать, что
жителей и учет их мнений о том, каким они хотели бы видеть свой город
концепция будет ограничивать свободу их манёвра. Может существовать и
через 10 и даже 20 лет. Полезной тактикой может стать распространение двух
недостаток знаний о том, какие стратегии использовали другие успешные
или четырех сценариев для сбора мнений. Поскольку каждое место - это
места при разработке перспективной концепции развития. Стадия создания
сложная среда, такие сценарии становятся инструментами стимулирования
концепции принципиально важна, потому что без нее места обычно теряют
более глубоких размышлений о возможной судьбе города.
направление и мотивацию. Пример 5.4 описывает, к каким практическим
Рассмотрим, к примеру, испанский остров Майорку и его очень привле­ результатам приводит наличие концепции развития.
кательный имидж. Каковы возможные сценарии жизни Майорки спустя 20
Разработка видения - это не просто выбор между потенциальными
лет? Можно выделить, по крайней мере, четыре:
путями роста. Концепция развития должна иметь твердую позицию по
1. Несдерживаемый рост: Майорка стимулирует свободный и открытый следующим вопросам:
рост. Ощущается ежегодное 5%-ное увеличение курортной деятель­
1. На каких уникальных сочетаниях факторов привлекательности должен
ности. За этим вполне могут последовать скученность и загрязнение
окружающей среды. Имидж эродирует по мере того, как богатые клиен­ сконцентрироваться город?
ты уходят в поисках более высокого качества и более привлекательной 2. Каковы целевые рынки города?
обстановки. 3. Каковы долгосрочные и краткосрочные цели?
4. Каковы ключевые предпосылки для видения?
2. Управляемый рост качества: имеющие соответствующие полномочия
люди на Майорке решают на систематической основе вкладывать средст­ Учитывая, что муниципалитет может подготовить разные сценарии, как же
ва в развитие сервиса более высокого уровня. Проведение конференций он сможет сделать четкий выбор и разработать окончательную концепцию?
с высоким классом обслуживания становится рыночной нишей. Коли­ Можно сделать несколько замечаний. Во-первых, основным действующим
чество приезжающих ежегодно увеличивается на 1%. Большинство лицом обычно и формально выступает управляющая структура. Однако на
150
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест 151
Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование

77. Гренобль: видение относительно использования синергии пример 5.4 общепризнано, что успешная концепция перспективного развития должна
» Французский город Гренобль в регионе Рона-Аяьлы создаваться совместно государственными органами и представителями
цузского правительства открыть в Гренобле иссле­
последовательно реализовывал концепцию, направ­ частного коммерческого сектора.
ленную на предложение покупателям мест новых, довательский центр в области ядерной физики. Сего­
коммерчески значимых вариантов синергии в сфере дня в Комиссии по атомной энергии (СЕА) работают В-третьих, уже не кажется необычным, когда муниципалитеты ищут
2600 человек. Гренобль также добился большого вдохновения на стороне, когда работают над разработкой концепций
знаний. Это видение распространено не только
прогресса в сфере информационных технологий и
в среде городского управления, но и среди научно- будущего развития и обращаются к консультантам, могущим быть полез­
теперь является местом расположения Национального
исследовательских организаций и деловых кругов.
V Гренобль уже на протяжении нескольких десятилетий
института исследований в области информатики и ными. Хотя внешнее вдохновение и мнения ценны, необходимо, чтобы пер­
автоматики (INRIA). Синергический эффект впе­
; занимается активным промышленным и экономи­ вичная мотивация и действия исходили от лиц, корнями проросших в дан­
чатляет в равной степени, поскольку более 10 тыс.
ческим планированием. В течение 18 лет (до 1983
специалистов в области обработки данных работают ном месте. Концепции нужен движитель, и этим движителем - по крайней
года) мэр Юбер Дюбеду, бывший ученый-ядерщик,
использовал свои местные административные ресур­
в районе Гренобля. Более того, свыше 140 ино­ мере, в течение длительного времени - не может быть консультант.
странных компаний, расположенных в Гренобле,
сы, чтобы способствовать появлению Гренобля на
работают в сфере электроники, многие из них амери­ В-четвертых, концепция развития часто рассчитана на период 5-10 лет.
карте. Его самой главной политической программой канские, как например, Sun Micro Systems и SCI Еще всего несколько лет назад общепринятым горизонтом планирования
было стимулирование связей между научно-иссле­ Systems. Инвестиции в государственную исследо­
довательскими организациями и промышленностью. была смена тысячелетий. Теперь, когда мы уже пересекли эту грань, фокус
вательскую инфраструктуру создали примерно
Преемник Дюбеду на посту в Городском совете Ален 15 тыс. рабочих мест в электронике, разработке сместился на 2005-2010 годы. Некоторые места в Европе приняли более
Кариньон продолжил этот процесс. Во время его программного обеспечения и производстве долгосрочную перспективу и ориентируются на 2025 год.
пребывания в должности город предоставлял фи­ компьютеров.
нансирование университетским кафедрам, что В-пятых, решение о принятии концепции развития обычно принимает
обычно является сферой ответственности прави­ В этом случае Гренобль опирался в своём видении местный совет или подобный ему орган. Концепции нужно официальное
тельства Франции, и объединил разнокалиберные на создание эффекта синергии и использовал свои
способности к разработке и реализации стратегий
одобрение, чтобы в нее поверили.
организации экономического развития региона в
единый мощный орган - Агентство развития Гренобля в целях собственного успешного маркетинга на Как только властные органы приходят к согласию о концепции, сущест­
международной арене.
и департамента Изер. венно важно, чтобы были поставлены конкретные цели и задачи. Цель - это
Источники: «Success in Rhone-AIpes» («Успех
Исторически Гренобль всегда был центром техно­
в регионе Рона-Адьгш»), маркетинговые ма­
четкая формулировка, чего место хочет достичь. Задачи добавляют кон­
логий производства гидроэлектроэнергии. Инвес­
териалы Entreprise Rhone-Alpes International кретные размеры и сроки выполнения. Например, если в концепции
тиции в технологии получения электроэнергии шли
рука об руку с развитием математических и физи­
(ERA!), 1996; Andrew Jack, «Change of style and перспективного развития места поставлена цель увеличения числа рабочих
substance» («Смена стиля и содержания»), об­
ческих знаний. Институт Жозефа Фурье, матема­
зор - Рона-Альпы, Financial Times, 19 фев­
мест в ближайшие несколько лет, то концепция может быть более дейст­
тический факультет Университета Гренобля известны
раля 1993, с. 3; William Dawkms, «Innovating is • венной, если эта цель представлена в виде следующей задачи: к 2005 году
во всем мире. В настоящее время в городе сущест­
a tradition» («Инновация - это традиция»), должны быть открыты не менее семи новых предприятий, что создаст 400
вуют четыре университета и 250 лабораторий. Естест­
обзор— Ронские Альпы, Financial Times,"
венным элементом концепции стало решение фран­
18 апреля 1996, с. 2. рабочих мест и привлечет 800 новых жителей. Такое формулирование
задач облегчает выделение ресурсов, необходимых для выполнения зада­
чи и распределения обязанностей. ЕС стимулирует постановку задач,
неформальном уровне всегда можно обнаружить какую-то влиятельную сделав это необходимым условием для получения определенных видов
персону, работающую в этой структуре или имеющую к ней близкое региональной поддержки.
отношение. Такой лидер выступает в роли катализатора.
Во-вторых, видения обычно рождается в результате сложного процес­
са, в который вовлекаются население и соответствующие заинтересованные Определение стратегии
группы. Одной из европейских проблем еще недавно было чрезмерное Когда местная группа планирования определила концепцию развития,
представительство государства и его расположенность к краткосрочным цели и задачи, можно переходить к выявлению и выбору стратегий достиже­
программам, не обладающим потенциалом генерировать доходы в будущем. ния целей. Например, фламандские региональные власти в начале 1990-х
Сегодня, в отличие от того, как это было всего лишь несколько лет назад, годов описали свою концепцию развития в документе, названном Vlaan-
deren-Europa 2002. Концепция предусматривала превращение Фландрии
152
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест
Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 153

78. в «Звездный регион Европы». Базовая стратегия, по описанию Люка Фан просто легче распределить зоны ответственности и выработать более
ден Бранде, министра-президента правительства Фландрии, заключается простой и быстрый процесс принятия решений, чем крупным структурам.
в привлечении притока инвестиций. «Услуги, которые мы предоставляем План действий должен содержать список всех мероприятий, а также
компаниям и частным лицам, организованы по принципу «одного окна для четыре дополнительных компонента:
каждого проекта». Эту формулу особенно ценят иностранные инвесторы, 1. Ответственное лицо,
поскольку один отдел полностью отвечает за сопровождение проекта 2. Метод проведения мероприятия,
6
от начала и до конца и советует, как лучше действовать». Стратегия вы­ 3. Затраты на мероприятие,
свечивает международные преимущества Фландрии: международный 4. Ожидаемые сроки выполнения.
аэропорт, самую плотную сеть железных дорог в Европе, четыре совре­
менных международных морских порта, бесплатные автомагистрали,
высочайший в мире объем экспорта на душу населения, идеальный евро­
пейский тестовый рынок, самое большое число людей, владеющих че­
тырьмя языками, а также представительства в Сингапуре, два в США и Как Памплона и Холстебро смогли привлечь туристов Пример 5.5
7
в Стокгольме.
дневного приключения. Это мегасобытие теперь
Обдумывая каждую потенциальную стратегию, группа планирования Что делать, когда у города нет явной изюминки, на
которой можно построить стратегию? Это может быть используется как главная приманка для продвижения
должна задаваться следующими вопросами: просто маленькое, изолированное или непривле­ на рынок многих недораскручвнных достопримеча- :;
1. Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать кательное местечко. Ответ может заключаться в рек­ тельностей в городе и регионе.
данную стратегию? В примере с Фландрией международные преиму­ ламе мероприятия, которое не очень широко изве­
стно, или изобретении чего-нибудь, что привлечет Холстебро
щества легли в основу ее стратегии. внимание прессы. Памплона и Холстебро являются Маленький датский городок Холстебро, располо­
2. Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стра­ примерами того, как создавать рынок. женный в десяти километрах от побережья на северо-
тегии? Долгосрочный стратегический подход во Фландрии облегчил западе Ютландии, окруженный фермами, не имеет
Памплона природных достопримечательностей. И тем не менее,
привлечение новых ресурсов. Каждое лето в тихий испанский городок Памплону активная позиция лидеров городка в отношении
приезжают толпы народа со всего света. Существует культуры в любых проявлениях сумела сделать Холс­
тебро заметным на карте Европы. Оказавшись в
Даже места, не располагающие достаточными ресурсами, могут иногда много похожих мест, конкурирующих за туристов, но
Памплона смогла занять свою собственную всемирно ситуации серьезного экономического кризиса, Город­
выкрутиться, творчески подойдя к разработке стратегии. После Второй признаваемую позицию на рынке. Город обнаружил, ской совет Холстебро решил сделать серьезную и н ­
мировой войны французский город Гренобль, о котором речь уже шла, был что многие туристы стремились увидеть знаменитую вестицию в культурную стратегию. По словам тогдаш­
него председателя комитета по культуре городского
одним из безвестных промышленных городков, не обладающих никаким испанскую культуру, связанную с быками, и Смог
трансформировать традицию XIV века в настоящий совета, стратегия состояла в «улучшении среды и
заметным потенциалом для будущего развития. Теперь, пятьдесят лет хит века XX. Памплона занимает особое положение на условий и привлечении людей с более высоким уров­
спустя, Гренобль представляет собой крупнейший центр исследовательской мировом рынке из-за уникального бега быков во нем образования»1. Стратегия начала воплощаться в
1960 году, когда городские руководители съездили в
мысли после Парижа. Еще два случая, когда изначально не наблюдалось время фестиваля Святого Фермина, проводящегося
в первые две недели июля. За одну ночь сонный Париж и приобрели знаменитую скульптуру «Жен­
никаких сильных сторон, приведены в Примере 5.5. городок превращается в беспрерывное празднество щина на телеге» всемирно известного мастера Албер-
с быками и сангрией. Образы Пабло Пикассо и Эр­ то Джакометти. Цена, совершенно ошеломляющая по
неста Хемингуэя тоже не забыты в описании марке­ тем временам, составляла 210 тыс. датских крон.
Сегодня эта скульптура оценивается в 17 млн датских
Составление плана действий тингового преимущества Памплоны - праздника
быка. Хемингуэй превратился в ангела-покровителя крон. Эта покупка позволила Холстебро громко зая­
Чтобы не потерять смысл, стратегия должна быть доработана до плана раскрутки Памплоны как автор романа «И восходит вить о себе в Европе, поскольку город продолжал
солнце», обессмертившего городскую фиесту. вкладывать средства в культуру. С того времени город
действий. Это особенно важно в крупных сложноорганизованных тер­ приобрел еще и другие произведения искусства,
В честь Хемингуэя названа улица, а его бюст
риториальных единицах и регионах, где многие стратегические идеи установлен перед святыней - бычьей ареной, симво­ создал Театр Одина (странствующая театральная
рискуют провалиться из-за нестыковок. Многие позитивные результаты, лизируя пьянство, безумие и опасность восьми­ труппа) и открыл музыкальную школу. В качестве
достигнутые маленькими муниципалитетами, обусловлены тем, что им
154 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 155

79. примера их готовности идти на риск и привержен­ Франкфурт или Лондон. Но, с другой стороны, они
экономические показатели, показатели занятости и т. д. Мы полагаем, что
ности долгосрочному планированию они предо­ наглядно демонстрируют, что даже небольшой горо­ факты и цифры должны соотноситься с концепцией развития, целями и
ставили площадку противоречивому режиссеру Пите­ док без очевидных преимуществ может завладеть стратегиями. Следует включать описание достигнутых успехов, неудач и мо­
ру Шауфусу и его балетной труппе. Этот город теперь вниманием глобального рынка мест.
известен в национальных и международных кругах ментов, вызывающих озабоченность. Мы называем это годовым отчетом
благодаря своему артистическому имиджу - интер­ Источники: David Ward, «The town that wears места, и он является неотъемлемой частью стратегического рыночного
национальное артистическое сообщество в малень­ art on its sleeve» («Город, который не умеет планирования.
ком городке. Этот имидж лишь укреплялся стечением прятать искусство»), Manchester Guardian Weekly,
времени и негативные тенденции местного экономи­ 11 сентября 1983, с. 19 (Lexis Nexis).
Такой годовой отчет должен широко распространяться среди обществен­
ческого развития были обращены вспять, когда нача­ Lena Biomquist, «Expensive art — an improvement ности; он может, например, вкладываться в виде приложения в основные
лось строительство жилья для новых жителей, при­
бывающих ради стиля жизни и работы в Холстебро.
for a poor city» («Дорогое искусство - улучше­ местные газеты. Многие территории печатают свой журнал, доставляю­
ния для бедного города»), Svenska Dagbtadet, 17
Главный фактор позиционирования здесь - культура. ноября 1996, с. 10-11; Jeremy Kingston, «Reason
щийся в каждый дом два или три раза в год. В последние несколько лет все
Эти два места не обладают теми достопримеча­ takes a holiday» («У здравого смысла выходной»), больше европейских муниципалитетов стали прибегать к услугам Интер­
тельностями, которые могут рекламировать Париж, The Times, 20 марта 1998 (Lexis Nexis). нета для демонстрации жителям, а также и всему рынку мест, чего удалось
достичь. Об их желании выйти на международный рынок мест свиде­
тельствует предложение пользователям Интернета выбора языка для
Такая подробность дает несколько преимуществ. Во-первых, любой, подклю­ получения сообщений и информации. Для примера на Рис. 5.2 представлена
ченный к выполнению плана, знает, что именно он или она должны сделать. стартовая страница интернет-сайта Гамбурга.
Во-вторых, тот, кто занимается маркетингом места, может легко заметить, Если щелкнуть Index в меню сайта, вы найдете факты обо всем, что
удовлетворительно ли реализуются разные мероприятия. В-третьих,
касается политики и предложений Гамбурга в алфавитном порядке от А до Z.
детализация позволяет отменить определенное мероприятие и сократить
Самые важные факты разбиты на более мелкие темы в систематическом и
связанные с ним расходы, если к концу периода расходы выходят за рамки
удобном для чтения виде. Этот посредник может общаться как с местными
бюджета.
жителями, так и с рынком мест.
Некоторые европейские территории создали контрольные списки
кратко- и долгосрочных проектов. Эти контрольные списки служат еще и
инструментом маркетинга. Подробные списки публикуются с тем, чтобы
стала ясной степень реализации и, иногда, чтобы привлечь потенциальных ДВА ТАЛАНТА: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ
покупателей мест. Любое место, нуждающееся в реальных переменах и развитии по пози­
В процессе разработки европейскими территориями своих собственных тивной спирали, должно совершенствовать свои способности в двух основ­
маркетинговых стратегий критически важно отчетливо составить конкрет­ ных направлениях: стратегическое мышление и реализация. Но эти два
ные планы действий, определяющие действия участников. Отсутствие направления редко развиваются под одним руководством и в одном и том
четкой постановки целей и подробного плана действий - одна из самых же месте. Следовательно, полезно различать, по крайней мере, четыре
опасных угроз успешному развитию. базовых среды, в которых может происходить стратегическое планирование
и реализация. Эти среды представлены на Рис. 5.3.
Группа неудачников включает те муниципалитеты и места, которые не
Реализация и контроль за реализацией рыночного плана способны действовать ни в одном из направлений. К сожалению, много мест
Концепции развития, стратегии и планы бесполезны, пока не осуществлена попадают в эту категорию. Во время кризиса они ищут и требуют основа­
их эффективная реализация. Группа планирования должна регулярно тельных капиталовложений, субсидий или других компенсационных мер.
собираться, чтобы оценить ход продвижения места к своим целям. Их аргументы - «справедливость» и «потребность».
Большинство муниципалитетов подготавливают своего рода годовые Тщетно бьющиеся способны мыслить стратегически, но слабы, с точки
обзоры, отражающие объективные факты, такие как численность жителей, зрения реализации стратегий. Спустя какое-то время у разработчиков
156 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 157
Маркетинг мест Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование

80. Рисунок 5.3. Четыре состояния места
планов наступает надлом, они сдаются и увольняются из организации или
даже уезжают насовсем.
Игроки обладают прекрасно развитыми способностями в отношении
реализации планов, но стратегический талант у них отсутствует. Удача и
чрезвычайно тяжелый труд могут принести им некоторый успех, по крайней
мере, на какой-то период. Со временем чрезвычайно тяжелый труд, необхо­
димый для достижения успеха при отсутствии эффективного страте­
гического планирования, может привести к тому, что персонал «перегорит»
и начнется текучка. Игроки обычно действуют на всех возможных фронтах,
а целевой маркетинг и фокусирование усилий встречаются редко.
Расширяющие границы - это места с одинаково сильными способностями
к стратегическому мышлению и реализации стратегий. Почти всегда
существует лидер, готовый защищать долгосрочную стратегию и одновре­
менно стимулировать разработку конкретных подстратегий и планов
действий. В этой книге мы привели несколько примеров мест, лучше всего
добивающихся своей цели.
Рисунок 5.2. Новый способ распространения информации о жизни города
158
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование Маркетинг мест 159
Маркетинг мест Аудит территории и стратегическое рыночное планирование

81. выводы
Слишком многие места не успевают распознать угрозу, пока она не станет
огромной, если не непреодолимой, и в результате они реагируют на удар,
а не предупреждают его. Но такая пассивность не неизбежна. Некоторые
места в Европе решили применять активные подходы, такие как развитие
местного управления, улучшение городской среды, городское планирование
и экономическое развитие. Стратегическое рыночное планирование помо­
гает месту создать проект лучшего будущего. Он требует анализа ситуации,
Стратегии улучшения территорий
в которой находится место: определения его сильных/слабых сторон,
возможностей/угроз и основных узких мест; разработки концепции раз­
вития, постановки целей и задач; определения эффективных стратегий для
достижения этих целей; разработки соответствующих действий и реали­
зации плана и контроля за реализацией. Многие из тех, кто занимается улучшением территорий, полагают, что маркетинг
территорий означает содействие продвижению места на рынке. По иронии
В процессе этого даже места, не обладающие на первый взгляд сильными
судьбы, продвижение - это одна из наименее важных задач маркетинга.
сторонами, могут пересмотреть свою ситуацию и найти новые комбинации
факторов привлекательности, которые придадут ему уникальную ценность Продвижение само по себе не приносит пользы неблагополучному месту,
на рынке мест. но помогает покупателям пораньше обнаружить, насколько неблагополучна
там обстановка на самом деле (см. Пример 6.1).
Хотя этот вариант стратегического планирования чересчур упрощает
Маркетинг территории означает проектирование места, которое будет
многие из проблем, связанных с управлением сложными объектами, такими
удовлетворять потребности целевых рынков. Он достигает успеха, когда
как города, муниципалитеты и регионы, это более перспективный подход,
жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов
чем любая другая альтернатива, включая метод проб и ошибок с его риском
оправдываются.
опасных перемен. Многие европейские места уже ввели в практику важные
В этой главе мы рассмотрим те виды инвестиций, которые территория
элементы стратегического рыночного планирования. В следующей главе мы
может осуществить, чтобы улучшить жизненную среду, инвестиционный
поговорим о важности оценки и совершенствования активов места.
климат и условия для туризма. Этот процесс состоит из четырех компонен­
тов, не исключающих друг друга.
Звонок Афине Пример 6.1
• Вспомним, что Греческая национальная туристй- рекламной кампании стал стойкий негативный имидж
: ческая организация в начале 1990-х годов рекла­ страны, продвигаемый утратившими иллюзии путе­
мировала страну на международном рынке под ло- шественниками. Такие разочарования ведут к анти­
; зунгом «Греция выбрана богами»,1 К сожалению, то, рекламе, передающейся из уст в уста и негативно
; что обнаруживали прибывающие туристы, было да­ влияющей на будущее туризма. Однако благодаря
леко не божественно: встречали неудобные аэро­ избранию Греции для проведения летних Олим­
порты, некачественный сервис, старые гостиницы, пийских игр 2004 года у страны появилась хорошая
срочно требующие реконструкции, и пляжи, зава­ возможность ввести в действие жизнеспособные
ленные мусором. Разочарованные туристы часто маркетинговые планы, а не расплывчатые кампании
сокращали сроки поездки и покидали страну после по продвижению.
X того, как все их ожидания разбивались вдребезги.
Сильным долговременным результатом греческой Источник: 1. The Economist, 3 July 1993, p. 20.
160
161

82. 1. Самобытность территории: месту нужен хороший дизайн, который Транспортные системы определяли характер развития места, связывая рост
усиливает его привлекательность и более полно развивает его эстети­ торговли, промышленности и однообразной жилой застройки, с одной
ческие качества и ценности. Возникает особое чувство места. стороны, и рынки сырья и конечных продуктов, с другой.
2. Территория как отлаженная среда: нужно создать и поддерживать Старые европейские города росли концентрически, разрастаясь из
в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет делового района вдоль ключевых транспортных путей, которые разделяли
совместима с природной средой. простых рабочих, средний класс и более богатых горожан. По мере того, как
3. Территория как поставщик услуг: необходимо предоставлять базовые производство заняло территории вокруг транспортных сетей, концент­
услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и ричность уступила место зональной застройке, при которой промыш­
общества. ленные, торговые и жилые районы формировались практически случайно,
4. Территория как зоны отдыха и развлечения: нужен ряд достопримеча­ выталкиваясь из центра города на окраину и дальше. При такой схеме
тельностей и приманок для собственных жителей и туристов. застройки города приобретают геометрическую, похожую на координатную
сетку планировку с прямоугольными кварталами, как в Лондоне, Москве,
Хотя мы будем подробнее говорить об общих стратегиях улучшения Берлине и Вене. Другие, такие как Париж и Брюссель, росли, следуя схеме
территорий ниже, эти способы улучшения территории - проектирование, колеса со спицами, когда улицы, как лучи, исходят из центра. Третий, более
инфраструктура, сервис и достопримечательности - могут рассматриваться беспорядочный тип застройки сочетал в себе разные планировочные черты,
как кирпичики для построения конкретных конкурентных стратегий. особенно в местах со сложным рельефом или постепенным поглощением
Внимательное отношение к этим характеристикам и факторам заложит для деревень, как в случае с Римом и Миланом.
них прочную основу. В книге «Архитектура XX века»1 Мэри Холлингуорт анализирует связь
Эти компоненты часто рассматриваются как данность конкуренции между городским дизайном и планированием и выясняет, в какой степени
мест. Часто они являются частью коллективных усилий территории. Это она выражает географию и культуру Европы. В послевоенный период
необходимые условия, подготавливающие сцену для более рискованных и в Европе наблюдался бум спроса на новое жилье, сопровождавшийся
удачных действий, направленных на конкурирование за экономические появлением огромного количества градостроительных и дизайнерских идей
преимущества. Они также находятся откровенно в ведении легитимной и проектов. В 1946 году Британский парламент принял Закон о строи­
государственной власти и являются источником реальной стоимости для тельстве новых городов, гарантирующий государственное финансирование
нынешних жителей и бизнеса. строительства двенадцати новых городов. Среди спутников метропо­
лий были Хэтфилд, Базилдон, Брэкнел, расположенные вокруг Лондона,
Петерли в графстве Дарем и Камбран на юге Уэльса. В соответствии с теори­
ями Ле Корбюзье, они должны были быть окружены зелеными поясами,
САМОБЫТНОСТЬ МЕСТА: ЭСТЕТИКА ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ идея которых зародилась еще в знаменитых английских городах-парках
Покупатели мест часто говорят об «атмосфере места» или его особом конца XIX - начала XX века.
характере. Городской дизайн ярко свидетельствует о характере места и по- Что до стратегического рыночного планирования вообще, то большин­
новому определяет, как он передается от поколения к поколению. Вплетение ство генеральных планов городов вырастало из сильного и прозорливого
массы разнообразных элементов в общую ткань места - это искусство. лидерства. Примеры: Париж, Венеция, Флоренция и Санкт-Петербург
Городской дизайн обнажает суть места, отражая, как ценности и принятые (см. Пример 6.2).
решения сливаются в вопросах, которые влияют на развитие. Эти четыре города - Париж, Венеция, Флоренция и Санкт-Петербург -
Исторически поселения зарождались вокруг естественных гаваней, представляют четыре генеральных плана, разработанных лидерами-про­
в местах слияния рек и по берегам каналов, а затем железных дорог, которые зорливцами. Они до сих пор являются эталонами привлекательности для
часто шли параллельно водным путям. Тропинки сменились дорогами для всего мира. Но большинство мест никогда не имели преимущества в виде
лошадей и повозок, а позже они же стали служить трамваям и автомобилям. устремленного взглядом в будущее лидера, который мог бы задумать
162 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест 163
Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

83. Четыре драгоценности короны Пример 6.2 «Кор van Zuid, город будущего» Пример 6.3
Планомерная застройка Парижа началась в 1853 году, средневековом центре чувствуется дыхание семьи
Как мы хотим жить? Думая о будущем, место должно город осуществил радикальный сдвиг от регистрации
когда Наполеон III поручил Жоржу-Эжену Хауссману Медичи, ее интерес к банковскому делу, торговле и
принимать в расчет три ключевых концепции: качест­ проблем к их решению, проявлению изобретательной
разработать и реализовать план полного обновления искусству. Благодаря щедрому меценатству Медичи
во, синергия старого и нового и интеграция жителей мысли и овладению возможностями. Эти проклады­
центральной части столицы. Барон Хауссман работал культура уже давно стала визитной карточкой Фло­
и условий работы. В авангарде новой модели и н ­ вающие дорогу вперед принципы и схемы привели
семнадцать лет, чтобы претворить в жизнь план, ренции. Этот общий имидж остается неизменным, так
тегрированной городской среды находится новый го­ к огромным переменам как в архитектурном, так и в в
в котором он объединил порядок, разнообразие, как Флоренции удается оставаться привлекательным
родской район Кор van Zuid2 в Роттердаме, культурном облике города. Но это еще не конец.
удобство и великолепие. Хауссман стал автором местом для проведения художественных выставок и
Кор van Zuid предлагается как первоклассная Учитывая успех концепции десять лет назад, Роттер-
многих монументов, широких бульваров, знаменитой показов мод наивысшего качества.
среда для жизни, работы и отдыха. Он задумывался дам теперь проанализировал угрозы и возможности
Оперы и Les Halles, центрального торгового комп­ Кто-то из побывавших в Санкт-Петербурге сказал: с целью привлечь международное внимание и стать для города: новый Роттердам, цель 2005».1
лекса Парижа. «Как будто они собрали все дворцы мира и поместили витриной экономического будущего Роттердама. В самый разгар уличного праздника в районе Кор
Одним из самых известных примеров, с точки их в Санкт-Петербурге!»Выдающийся архитектурно- van Zuid в мае 1997 года президент США Билл Клин­
Главной стратегией было совместить бизнес, удоб­
зрения архитектурно-планировочного облика мест в планировочный облик города, способный вдохно­ тон открыл бронзовую мемориальную табличку,
ные условия, жилье и отдых и в итоге создать полно­
Европе, является Венеция, с ее площадью Св. Марка. вить на такие слова, уходит корнями в царствование посвященную Джорджу Маршаллу, госсекретарю
ценный город в городе. Столетней давности район
История площади началась в начале XIX века, когда Петра I. Город стал настолько славен, что был сто­ США, который в 1947 году организовал отправку
доков переосмыслен и превращен в круглосуточное
венецианцы выбрали место, где будет заседать их лицей России в 1709-1918 годы. Ныне его архи­ первых $12 млрд помощи в разрушенную войной
средоточие активности тех, кто там работает и живет.
правительство. В правление дожа Себастьяно Дзанни тектура снова работает на его имидж, поскольку Европу. Выступая перед тысячами голландцев и
Этот проект начался в 1990 году и должен быть
(1172-1178) она была расширена до своих совре­ Санкт-Петербург продвигает себя на рынок как город американцев, включая голландский кабинет мини­
завершен к 2010 году. Он предусматривает рекон­
менных размеров. Сегодня площадь - популярная возрожденного величия. стров и королевскую семью, Клинтон сказал: «Мы ;
струкцию 125 га территории бывших железных дорог
достопримечательность, всегда наполненная толпами Деловая улица Невский проспект выступает должны поставить перед собой цель воскресить дух
и доков и создание на их месте первоклассного
туристов со всего мира. в функции окна или ворот между Востоком и Запа­ поколения Маршалла, чтобы построить основу свобо­
жилого, делового и рекреационного района. Напри­
Архитектурно-планировочный облик Флоренции, дом, художественные красоты города воплощены, ды и безопасности на 50 и более лет». 2 Кажется
мер, в бывшей здании Holland America Line теперь
столицы Тосканы, делает ее одним из самых очаро­ например, в зданиях Зимнего дворца, Эрмитажа и вполне уместным выбрать город будущего, чтобы
размещается популярный отель и стильный ресторан
вательных городов Европы. В маленьком поздне- Мариинского театра. вспомнить план, который представлял собой инвеста-;
«Нью-Йорк», служащий символической отправной
точкой для реставрации бывших обветшавших доков. цию в будущее Европы. Пользуясь долговременной
Прозванный муниципальными властями Роттердама поддержкой лидеров города в сочетании с принци­
«Манхэттеном на Маасе», завершенный проект доба­ пиальной концепцией развития и стратегии, Кор van
притягательный художественный образ и воплотить его в материальных вит городскому центру еще 5300 домов, 400 тыс. Zuid превратился в символ обновления города.
объектах. Обычный подход - это когда новые транспортные технологии, кв. м офисного пространства, 35 тыс. кв. м торговых Источники: 1. К о р п о р а ц и я развития Роттер-;;
площадей, 45 тыс. кв. м под образовательные нужды дама, At Magazine, март 1997, с. 8-9.
экономические изменения и новое поведение потребителей медленно, 2, L i e n van der Leij, «Rotterdam street fest pays :
и 30 тыс. кв. м для организации отдыха и т. п. Мэр
постепенно подталкивают эстетико-планировочное устройство города в том Роттердама доктор Браун Пепер говорит о новом tribute to Marshall's aid», Reuters W o r l d Service, I
или ином направлении. Результатом становятся разрушение городской направлении: «Под лозунгом «Новый Роттердам» 28 мая 1997 (Lexis Nexis).
среды, преступность, пустующие здания, автомобильные пробки и потеря
привлекательности многими европейскими городами. Отсутствие сильного
лидера и стратегического мышления привело к «примерно такому же» под­ В основе мотивации мест лежит необходимость предлагать единственное
ходу к развитию. Изобретательных решений не предлагается, что наглядно в своем роде и увлекательное качество жизни и среду, обусловленную
продемонстрировал глобальный метод решения проблем с уличным дви­ историей и традициями места. Новое и старое сознательно объединены
жением периода 1980-х годов - строительство большего числа дорог. в Примере 6.3.
В 1990-е годы заметные изменения произошли в отношении марке­ Планирование городской среды является важным вопросом не только
тинговых стратегий территорий. Градостроители все чаще вводят в свою в больших европейских городах, но и в маленьких городках, которые
работу тему продажи места. Качество жизни и окружающей среды часто наблюдают возобновление интереса к мелкомасштабным проектам. Здесь
акцентируются как факторы привлекательности. Напряженная конку­ наиболее четко ощущается подспудное стремление вернуться к старым
ренция между европейскими местами в сочетании с экономическим кризи­ ценностям/достопримечательностям, вскормить их и затем представить как
сом конца 1980-х годов заставили задуматься о качестве и городской среде. противовес проблемам больших рынков мест.
164 165
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

84. Небольшой норвежский городок Олесунн - 36 тыс. человек - рекла­
мирует себя как «город в стиле модерн». Процесс градостроительной нужна перспективная концепция, слияние старого и нового и понимание
реконструкции начался в 1904 году, когда пожар уничтожил центральные того, что своеобразие места - это ценное достояние, помогающее удерживать
покупателей.
районы и оставил 10 тыс. человек на улице. Помощь пришла из многих
стран. Особенной щедростью отличился германский император Виль­
гельм II. Был выработан новый генеральный план и в течение трех лет была
осуществлена новая застройка. Обновленный Олесунн был весь построен УЛУЧШЕНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ
в стиле модерн, который в то время был на пике моды. Сегодня Олесунн
заявляет о себе как о городе, где больше и лучше всего в Европе сохранилась Если работа по улучшению городской среды придает месту индивидуаль­
архитектура модерна. Путеводитель Michelin пишет: «Сегодня Олесунн - это ность, то инфраструктура делает такую работу возможной. Насколько
стильное сочетание современной архитектуры и уникального наследия великолепными были бы просторные парижские бульвары, если бы они
начала века».2 Стоимость такого позиционирования на рынке мест нетрудно были изрыты выбоинами? Как смог бы Дублин конкурировать за право
подсчитать, поскольку туристы из Европы и других мест выстраиваются в размещения служб «бэк-офиса» без своих высоких телекоммуникационных
очередь, чтобы восхититься красотой Олесунна. стандартов? Бесчисленные примеры иллюстрируют один основной факт,
что многие преимущества проистекают из инфраструктуры, которая либо
Все больше малых городов, таких как Шопрон в Венгрии, уверенно поддерживает, либо портит привлекательность места.
строят маркетинговые усилия вокруг своей архитектуры. Извилистые узкие
Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфра­
улочки и характерные красные крыши - вот что определяет облик средне­
структура не может гарантировать муниципалитету рост, ее отсутствие -
векового города. Город защищает свое наследие законами, которые запре­
серьезная помеха. Чтобы поддерживать качество жизни и обеспечивать
щают компаниям строительство заводов, загрязняющих окружающую
экономическую эффективность, месту (не менее, чем стране) требуется
среду. Эта идея еще более убедительна с тех пор, когда Шопрон был удостоен
развитая и хорошо обслуживаемая инфраструктура. Это видно на примере
Европейской премии в области охраны исторических памятников. Его
России и Восточной Европы, которые жаждут перейти к рыночной эконо­
лозунг: «Мы знаем, как сохранить эту красоту» еще и резюмирует позицию
мике, но все еще имеют ужасно недоразвитую инфраструктуру, что мешает
города. В Австрии такие города, как Зальцбург, Инсбрук, Мурау и Целль ам
движению людей, товаров и информации. Из-за того, что раньше эти
Зее, пытаются играть на особом архитектурном стиле и пространстве города.
страны недофинансировали эту отрасль, теперь правительства, бизнес,
Покупатели мест все еще вспоминают ощущения, которые вызывали у них
Мировой банк, Европейский банк реконструкции и развития и Европейский
такие городки в фильме «Звуки музыки», который был частично снят
союз должны инвестировать огромные средства, чтобы способствовать
в Зальцбурге и помог превратить в брэнд здания, улицы в стиле «старого
будущему росту.
мира» и уединенность этого региона.
Слишком часто население считает инфраструктуру чем-то само собой
Другая растущая европейская тенденция - это строительство абсолютно
разумеющимся, по принципу «с глаз долой - из сердца вон». То, что одно
новых объектов в сельской местности. В противовес внутригородским
поколение налаживает с такими трудностями, может быть потеряно следую­
проектам, осуществляемым на местах, где что-то уже было, небольшие
щими поколением, которое полагает, что водопровод и канализация, мосты
поселения в пределах комфортной досягаемости от больших городов
и туннели, дороги и морские пути никогда не потребуют замены. Более
больше склонны строить с нуля. Такие примеры можно наблюдать вокруг
Парижа, Лондона и Копенгагена. старым, лучше развитым местам их существующая инфраструктура может
даровать уникальные преимущества в конкуренции с другими местами,
Объединяет их стремление использовать современные методы градо­
которым приходится с нуля создавать абсолютно новые системы, просто
строительства и работы с городской средой в конкурентной борьбе мест.
чтобы справиться с ростом. Тем не менее, поскольку многие давно сущест­
Особое внимание уделяется тому, что экологически совместимо с физи­
вующие города позволили инфраструктурным объектам прийти в упадок,
ческими, местными, региональными и национальными чертами, а также со
они стоят перед постоянно растущей проблемой замены и модернизации
способами воскресить старые обычаи и историю мест. Таким идеям тоже
своих основных фондов.
166
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест
Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 167

85. Каждое место должно обеспечивать некий базовый стандарт сервиса, ремонтных работ. Во многих случаях институциональные знания и спо­
чтобы привлекать и удерживать людей, компании и туристов. Правда, еди­ собности были утеряны из-за смещения публичных и политических обя­
ных стандартов не существует, кроме установленных законом, органами зательств, появления и развития несвязанных властных структур и систе­
здравоохранения и безопасности. Вопросы финансирования, управления матического небрежения. В других случаях места настолько стремились
и предоставления услуг тонут в сложных системах национальных пра­ к росту и развитию, что недооценили или не смогли предвидеть связанные
вительств, региональных общественных организаций и муниципали­
с этим инфраструктурные требования и затраты, сопровождающие рост.
тетов. Таким образом, все места в той или иной степени несут ответ­
Многие места в Европе не смогли поправить ситуацию с инфрастук-
ственность за транспорт, дороги, водо- и энергоснабжение и соответствие
турой. Одним из примеров является Испания: ее изолированное положение
экологическим нормам.
во времена Франко привело к падению стандартов. И наоборот, последние
По всей Европе территории постепенно осознали свои инфраструк­ двадцать лет принесли Испании огромные капиталовложения в инфра­
турные проблемы. Кто-то сказал, что 1980-е годы были в Европе декадой структуру. Национальный план развития на 1997-2007 годы предусматри­
возобновления интереса к инфраструктуре. На общую обстановку повлияли вает инвестиции на общую сумму $133 млрд.4 Испании удалось получить
следующие четыре тенденции.
большую долю инфраструктурных инвестиций из структурных фондов ЕС.
1. Рост безработицы заставил политиков заняться повышением конку­ Ее можно признать европейским чемпионом в этой области. Возглавляют
рентоспособности. Проекты в сфере инфраструктуры стали одним из список проектов междугородный транспорт, городской транспорт, водо­
ответов в битве за улучшение европейской конкурентоспособности. проводное хозяйство и экологические проекты. Сегодня Испания часто
2. Автомобильные пробки - всеобщее бедствие. Европейская комиссия подчеркивает уровень развития инфраструктуры, когда занимается своим
обрисовала конкурентную проблему: «Заторы на дорогах не только маркетингом.
раздражают, но и дорого обходятся Европе с точки зрения произво­ Более того, за последние несколько десятилетий Восточная и Цент­
дительности: узкие места и недостающие звенья в устройстве инфра­ ральная Европа систематически не обращали внимание на свою инфра­
структуры; отсутствие внутренней оперативной связи между режимами структуру. Новая структура торговли в Европе требует не менее $200 млрд
и системами; отсутствие связи между слишком большим числом зам­ для возрождения и модернизации железных и автомобильных дорог. 5
кнутых и разбросанных телекоммуникационных систем. Сети - это Польше же, по расчетам, требуется около $50 млрд для доведения транс­
артерии единого рынка. Они - источник жизненной силы конкуренто­ портной инфраструктуры до требуемого уровня. 6 Даже в таких обстоя­
способности, и сбой в их работе выливается в потерянные возможности тельствах продавцы мест в Центральной и Восточной Европе часто рекла­
создавать новые рынки, а, следовательно, сказывается на уровне созда­ мируют на рынке свои новые перспективные концепции и проекты, свя­
ния рабочих мест, которому недостает нашего потенциала».43 занные с инфраструктурой.
3. Трансевропейские инфраструктурные проекты финансировались прави­ В то время как точная цена изнашивания и небрежения может быть
тельствами и ЕС. определена только примерно, разные исследования документально зафик­
4. Более решительное обсуждение проблем окружающей среды послужило сировали убытки, которые понесли правительства, предприятия и люди из-
катализатором осуществления целого ряда инфраструктурных проектов. за недовложений в инфраструктуру. Плохое состояние дорог значительно
удорожает эксплуатацию автомобильного транспорта. Плохое качество
связи между Восточной и Западной Европой замедляет рост. Отсутствие
Оценка потребностей эффективной железнодорожной связи между местами добычи природ­
Все места, а также соответствующие 5-20-летние планы реконструкции и ных ресурсов в регионе Баренцева моря на севере Европы создает серьезные
замены, нуждаются в оценке своих капитальных активов в отношении трудности для региона, а, следовательно, и для международных инвесторов.
их возраста, состояния и плановых ремонтов. Когда-то городские инженеры Несовершенные системы водоснабжения и канализации препятствуют
и архитекторы располагали довольно подробной документацией об инфра­ развитию жилищного строительства и отвлекают средства от вложе­
структурных объектах: их относительном состоянии, сметах и графиках ния в бизнес. Автомобильные пробки в больших европейских городах
168 169
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

86. увеличивают время, требующееся, чтобы добраться до работы и домой, улучшения работы всей системы и обеспечения самой высокой прибыль­
а значит, провоцируют и снижение производительности труда работников. ности инвестиции в целях гармонизации многочисленных потребностей.
Дефицит энергоресурсов и ненадежность обслуживания представляют Несмотря на то, что в Европе много инфраструктурных проектов находятся
собой более важный конкурентный недостаток, чем даже высокая стоимость в стадии реализации, большинство глав местных властей в Европе согласятся
энергоносителей. Когда обветшанию жилищного фонда позволяют достиг­ с Брюсом МакДауэллом в том, что «Будущее, скорее всего, будет больше
нуть определенной точки, затраты на ремонт начинают превышать затраты волновать поддержание в хорошем состоянии и наиболее эффективное
на реконструкцию. Сегодня недостаточность обслуживания жилищного использование существующих сооружений, удержание расходов на мини­
фонда в Санкт-Петербурге и Москве приводит к громадным расходам на мальном уровне, обеспечение более безопасного встраивания комму­
жилье и коммунальные услуги (примерно таким же, как в Токио или нальных объектов в природную среду и проявление большей изобре­
Гонконге). Территории с трудом понимают, что текущее обслуживание, тательности в удовлетворении потребностей самыми эффективными
ремонт и модернизация сами за себя платят. методами, которые только может придумать наука».7 Логично, что концеп­
ция «умного города» или «умного региона» стала более распространенной.
Каждый этап процесса управления инфраструктурой открывает новые
Управление инфраструктурой возможности работать по-другому. Проектирование теперь предполагает
Периодически повторяемые и систематически фиксируемые тщательные использование более качественных материалов, технологий и методик.
проверки инфраструктурных потребностей играют ключевую роль в управ­ Эксплуатация и техническое обслуживание применяют новые материалы,
лении эксплуатацией - новый подход к инфраструктуре, родившийся из- методы составления графиков и инструменты управления. Мониторинг
за ресурсных и экологических ограничений. Рабочие места и люди, пере­ включает в себя новые методы оценки потребностей, современные системы
мещающиеся из города на окраины и в богатые пригороды, породили свои управления и улучшенные способы расчета спроса. И наконец, в этом
собственные парадоксы. Города построили дорогие инфраструктурные интегрированном и многоступенчатом процессе планирование и про­
объекты в растущих окраинных районах, одновременно забросив уже граммирование используют усовершенствованные методы прогнози­
существующую инфраструктуру в центре. Простое строительство новых и рования, бюджетирования и развития проекта.
лучшего качества дорог для удовлетворения растущей потребности в авто­
мобильных перевозках во многих случаях увеличивает заторы на дорогах.
Старая идея увеличения пропускной способности дорог, чтобы они могли Межправительственное планирование
справляться с большим потоком автомобилей, постепенно уступила место
В лучших традициях архитектуры и строительства увязывать все со всем,
понятию перевозки большего числа людей с меньшим расходом топлива,
когда речь идет о планировании инфрастуктуры. Будь то по историческим
чтобы сократить нагрузку на воздушную среду и проблему автомобильных
причинам или из-за финансовых ограничений, но инфраструктурные
пробок. Большинство европейских мест заявляют, что у них есть тщательно
системы и зоны ответственности распределены горизонтально, по терри­
продуманные программы сокращения атмосферного загрязнения. Почти
тории нескольких государственных и иногда частных объектов, а регули­
столько же утверждают, что являются эко-сообществами.
руются, финансируются и эксплуатируются по вертикали, несколькими
Итак, оценка потребностей и управление инфраструктурой связаны тем уровнями государственной власти.
новым значением, которое придается эксплуатационным характеристикам В стародавние времена, когда каждая община сама отвечала за отходы
инфраструктурных объектов, а не просто их строительству. Невозможно своего города или деревни, не приходилось задумываться о сотрудничестве
заменить все. Раньше составление смет и планирование принимало характер в организации не загрязняющих окружающую среду свалок, строительстве
списка пожеланий, то есть указывалось все, что место хотело бы построить, дорогостоящих заводов по сжиганию твердых отходов, утилизации опасных
модернизировать или заменить, при условии наличия неограниченных отходов или разработке программ по сокращению и переработке отходов.
ресурсов. Однако ресурсные ограничения заставили территории и лиц, Теперь приходится. Нежелание сотрудничать не только на горизонтальном
ответственных за состояние инфраструктуры, продумать разные варианты уровне, но и по вертикали, подвергает город большому риску. Когда-то
170
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест 171
Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

87. экологические, транспортные и энергосберегающие программы регули­ Экологический императив
ровались в рамках отдельной политики по каждой проблеме. Постепенно Во многих местах «думай экологично» - это не просто хорошая максима, но
эти программы соединяются неизвестными ранее способами. Растет их и настоящий рабочий императив. Меры, принятые в Калифорнии против
влияние на все, что место делает во имя своего развития, включая строи­ загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопами, вдохновили
тельство жилья, зонирование, землепользование, общественное здраво­ многие национальные и региональные власти в Европе. Долговременный
охранение и образование. В результате место может подвергнуться систем­ европейский эффект калифорнийской автомобильной политики нельзя
ной перегрузке - противоположные и противоречивые правила, вводимые переоценить.
более высокими уровнями власти, могут привести к параличу в работе.
Большинство городов в Европе берут на вооружение грандиозные
Контролирующие органы и потребители теперь требуют, чтобы комму­
системы переработки и компостирования отходов. Разрабатываются новые
нальные службы сократили строительство новых объектов и направили
энергоэффективные технологии, как, например, теплоэнергетические систе­
свои усилия на сберегающие технологии. Участники организации NIMBY 9
мы и теплонасосные установки.
и группы защитников окружающей среды сорвали выделение участков под
Однако препятствия громадны. В Нидерландах, где крупные города уже
новые свалки и расширение существующих. Группы жителей, высту­
больше не справляются с транспортной нагрузкой, пробки на дорогах
пающие против зашумленности, и защитники окружающей среды смогли
становятся причиной 50% загрязнения окружающей среды. «Лондону,
заблокировать строительство нового аэропорта и расширение уже сущест­
например, сейчас нужно 20 млн баррелей нефти и нефтепродуктов в год, или
вующего. Все это способствует беспорядочному развитию городов, застав­
два супертанкера в неделю, при этом он выбрасывает в атмосферу 60 млн
ляя новую застройку выдавливаться из городов. Поскольку и население,
тонн углекислого газ в год. Его энергопотребление в пересчете на душу
и экономическая деятельность распространяются по ближайшим приго­
населения - одно из самых высоких в Европе, и все же существует ноу-хау,
родам больших городов, общественным транспортом начинают пользо­
как уменьшить эти цифры на 30-50%, не снижая уровень жизни и создав
ваться все меньше, а налогоплательщики сопротивляются субсидированию
по ходу дела десятки тысяч рабочих мест».8 Несмотря на то, что ноу-хау есть,
общественного транспорта за счет пользования личными автомобилями и
почти ничего не сделано. Приходится прийти к выводу, что в процессе
увеличения числа дорог.
стратегического планирования Лондона есть слабые места. Думать эколо­
Кросс-системное мышление требует от мест, чтобы они учились друг у гично - это одно; действовать экологично - это другое.
друга, перенимая новые технологии, инновации и эксперименты. Например, Большинство больших городов и их ближайшие пригороды страдают
запуск поезда TGV во Франции начал европейскую программу по подготовке от огромных автомобильных пробок. Необходимость учитывать выбор вида
инфраструктуры к использованию высокоскоростных поездов. Спустя 20 транспорта и количество времени, затрачиваемого на дорогу, влияет на
лет высокоскоростные поезда являются частью нормального планирования
решения по поводу того, где жить по отношению к месту работы и школе,
от северной и до южной Европы. Новая высокоскоростная магистраль,
где делать покупки и где обедать, и куда ездить и как долго задерживаться
связавшая Осло и международный аэропорт Гардермо, стала первым таким
отпускникам. Миллионы часов в год теряются, а люди, ежедневно ездящие
примером в Норвегии. Другой высокоскоростной поезд курсирует между
на работу и домой из пригорода в город или из пригорода в пригород,
Мадридом и Севильей. Европейский учебный процесс может идти очень
обнаруживают, что на дорогу уходит все больше времени из-за постоянно
быстро.
забитых магистралей. Совершенно очевидно, что эта растущая проблема
Поскольку Европа становится более взаимозависимой, открываются снижает производительность труда и качество жизни.
широкие возможности разрабатывать инфраструктурные стратегии, кото­ В разных местах пытаются решать эту проблему по-своему. Первый
рые будут пересекать геополитические границы и подключать между­
способ заключается в применении новых информационных технологий.
народное сотрудничество.
Один из примеров - это интеллектуальные системы управления дорожным
движением (IVHS) - радары, сенсоры, умные машины и спутниковые
электронные навигационные системы, - которые дают надежду орга­
низовать в городах более эффективное и безопасное дорожное движение.
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 173

88. Кое-где в Германии используют такие проекты управления дорожным городских схем дорожного движения. Европейская комиссия выступила
движением в целях маркетинга места. Хотя новые технологии и могут с инициативой, названной «Города без машин». Ряд городов решил отка­
оптимизировать поток людей и товаров, сами по себе они вряд ли решат заться от концепции города без машин, а вместо этого усовершенствовать
проблему людского перемещения. кольцевые схемы движения и общественный транспорт, ввести конт­
Вторая линия защиты, к которой прибегают многие места, состоит в де- роль чистоты выхлопов и другие меры, направленные на ликвидацию
стимулировании пользования личным транспортом путем ограничения этой проблемы. Все это проводится под общим лозунгом «устойчивой
возможностей парковки и увеличения расходов на эксплуатацию авто­ мобильности».
мобиля. Город может поднять плату за регистрацию автомобиля и полу­ Когда города стремятся сделать использование личного транспорта
чение номеров, увеличить плату за стоянку и штрафы за неправильную в центрах городов менее популярным, они испытывают соответствующее
парковку и ужесточить наказания за малые правонарушения на дороге. давление, заставляющее их улучшать системы общественного транспорта.
Автомобильная война доходит до выдачи специальных разрешений жите­ Районы расположения станций метро, где наблюдается отсутствие или очень
лям района и установления ограничений парковки в центре города. По всей умеренный рост населения, сталкиваются со снижением пассажиропо­
Европе налоги на бензин используют как средство дестимулирования тока и почти ничего не делают для корректировки графика движения.
пользования личным автотранспортом и для развития удобных маршрутов Для эффективного функционирования общественного транспорта нуж­
общественного транспорта. Во Флоренции, в Италии, и нескольких других ны определенная плотность населения и уровень спроса, которые под­
европейских городах построили огромные стоянки на въездах в город и тачиваются продолжающимся беспорядочным рассеиванием населения и
запретили личным автомобилям; въезжать в центр. Афины пускают маши­ делают предоставление транспортных услуг менее рентабельным. И все же
ны в город на основании их регистрационных номеров, что означает, что общественная потребность во внутригородском автобусном сообщении
в каждый конкретный день только половина зарегистрированных в регионе возросла, в результате чего эти услуги сейчас предлагают и государственные,
машин может въехать в город, в Осло автомобили автоматически реги­ и частные поставщики.
стрируют, а водителям выдают квитанции на оплату въезда в центральную Четвертый способ предлагает ввести жесткие стандарты чистоты вы­
часть города. Такие инициативы часто появляются в маркетинге места. Они хлопа, чтобы отбить охоту у населения приобретать большие машины.
могут наблюдаться в мегаусилиях по маркетингу места проведения Олим­ Европейская автомобильная промышленность пытается приспособиться
пийских игр 2004 года, когда конкурируют претенденты часто прибегали к таким стандартам. В сентябре 1997 года Swatch-Daimler Benz представила
к природоохранным аргументам и пользу своего выбора. в Берлине новую модель Smart City Compact. Эта миниатюрная умная
Третий способ подразумевает совершенствование систем коллективных машина с чрезвычайно низким расходом бензина демонстрирует новый
перевозок. В 1990-е годы в Европе имело место возрождение общественного подход к решению экологических проблем в центрах городов.
транспорта в центральных ч а с т я х городов. Старые европейские города
нанесли урон своим историческим частям из-за неограниченной автомо­
бильной экспансии. В эпоху, когда своеобразные и красивые города ценятся Синхронизация потребностей развития места
больше, чем когда-либо, растет давление на системы коллективных пере­ с развитием инфраструктуры
возок. Архитектор Вальтер Бор, думая о будущем Праги, критиковал схему Развитие инфраструктуры должно удовлетворять многочисленные потреб­
дорожного движения: «Автомобили свободно проезжают не только внутрь ности, но ни одна не является более важной, чем соответствие общим
города, но и насквозь. Меня всегда поражало, когда я приезжал из Австрии задачам развития места. Так же, как ведение войны может быть слишком
на машине, что приходилось въезжать или уезжать, двигаясь вокруг Нацио­ важным делом, чтобы целиком доверить его генералам, так и инфраструк­
нального музея и прямо пересекая верхнюю часть Вацлавской площади. Это тура слишком важна, чтобы оставлять эти вопросы в ведении простых инже­
была огромная ошибка. Это разрушало расположенный там очень славный неров, архитекторов и узкоцелевых комитетов (вроде комиссии по платным
парк да и еще пару очень к р а с и в ы х улиц".9 Такие идеи, вне зависимости от дорогам). Самые разные сферы должны быть подключены, чтобы увязать
их популярности, становятся движущими силами пересмотра внутри- работу муниципальных служб с более широкими целями развития места.
174 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 175

89. Новый пример того, как составители планов пересматривают взаимо­ Способность места привлекать и удерживать деловую деятельность
связи инфраструктурных систем, экологических императивов и много­ резко уменьшается, если оно пользуется дурной славой в глазах людей из-
целевой внутренней архитектурно-планировочной организации города, за высокого уровня преступности или плохих школ. В давние времена бизнес
можно найти в Манчестере в Великобритании. После ужасающего взрыва часто тяготел к местам с низкими налогами, но и несовершенным сервисом.
бомбы в центре города, организованного ИРА, город начал реализацию Теперь, когда оффшоры позволяют снижать налоги, бизнес тянется к мес­
грандиозного проекта реконструкции стоимостью £500 млн и за четыре года там, которые предлагают высококачественное обслуживание, положительно
воздвиг Милленниум Центр, навеянный комплексом Помпиду в Париже. влияющее на повышение производительности и качества. Туристы все чаще
Снова становится очевидным трансевропейское обучение. Алан Кокшоу, учитывают соображения безопасности и надежности, принимая решение о
председатель Манчестерского экспертного совета по городскому пере­ поездке. Решения родителей о том, где жить и работать, часто обращаются
устройству, сказал: «Мы хотим создать самый лучший центр во всей Европе, на местность с наилучшими образовательными возможностями для их
достойный XXI века, такой, каким жители Манчестера могли бы очень детей. Американская практика составления рейтингов лучших школ и
гордиться».10 Милленниум Центр в окружении приятного центра города и колледжей нашла применение и в Европе.
проект системы трамвайного движения для его обслуживания представляют Все места должны серьезно относиться к основным общественным
собой прекрасный пример многоцелевого проекта, типичного для совре­ службам: охрана людей и собственности, базовая социальная защита и
менного европейского взаимосвязанного планирования. образование. В Европе эти находящиеся на виду и в частом контакте с
Во многих случаях инвестирование в инфраструктуру, касается ли дело жителями службы часто финансируются, управляются и контролируются
получения большей отдачи от существующих сооружений или осущест­ на местном уровне. Общая тенденция к децентрализации в Европе возлагает
вления новых капиталовложений для удовлетворения многочисленных все больше этих обязанностей на плечи местных органов управления.
потребностей и приоритетных целей, может стать самым важным реше­ Местные продавцы мест обладают силой вмешаться и повышать привле­
нием, которое место принимает для улучшения своей конкурентной пози­ кательность базовых элементов общественного обслуживания.
ции. Стратегическое рыночное планирование должно с умом и творчески И все же у всех мест есть ресурсные ограничения: фискальные возмож­
подходить к выбору разнообразных инфраструктурных предложений, ности, налоги и готовность общества к затратам. Обширные публичные
не упуская из виду мировые инновации. дискуссии ведутся вокруг вопроса об отношении между затратами и
результатами. Качество общественного обслуживания места зависит от
обеспеченности ресурсами, но места могут получить некоторую выгоду,
просто перераспределив ресурсы.
ПОСТАВЩИК БАЗОВЫХ УСЛУГ: ОХРАНА ЛЮДЕЙ
И СОБСТВЕННОСТИ, СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА И ОБРАЗОВАНИЕ
Так же, как архитектурно-планировочное устройство и инфраструктура, Программы повышения безопасности
успешным местам нужна еще и хорошая организация социальной сферы. Задача защиты людей и собственности может стать грандиозным пред­
Плохое общественное обслуживание, особенно, если речь идет об образо­ приятием для места. В Германии «почти 40% населения во время опроса,
вании и общественной безопасности, может породить существенные проводимого исследовательским институтом Emnid, ответили, что в настоя­
трудности. Качественные общественные услуги, с другой стороны, могут щий момент самой большой политической проблемой в Германии является
подаваться местом на рынке как основное преимущество и продукт. Поду­ бытовая безопасность».11 В Гамбурге, одном из богатейших городов Европы,
майте о следующих вопросах, применительно к вашему месту. Беспокоятся горожане избегают некогда популярные площади вокруг центрального
ли туристы и приезжие о своей безопасности, когда приезжают в ваш город? железнодорожного вокзала, поскольку безопасность стала главной проб­
Насколько далеко от работы должны жить сотрудники и руководители, лемой. Эти площади - царство городских безработных (13%)12 и сообщества
чтобы иметь общественное обслуживание и окружающую среду, которые наркоманов и проституток. Пауль Гримм, глава Deutsche Polizeigewerkschaft,
они хотят? Нравится ли вам отправлять детей в местную школу? немецкого профсоюза полицейских служащих, говорит: «Полиция больше
176 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 177

90. не в силах гарантировать людям безопасность».13 Это шокирующее при­ быстро и плавно интегрироваться в новую среду. Большинство программ,
знание еще более зловеще оттого, что практически нет средств на допол­ предлагаемых в международных школах, преподается на французском и
нительный прием полицейских на работу. Выходом для многих горожан иностранных языках. Ваши дети смогут воспользоваться широким выбором
становится договор с частными охранными структурами и вспомогатель­ образовательных возможностей, предоставляемых женевскими государ­
ными полицейскими или создание добровольных комитетов бдительности. ственными и частными школами, а также университетами».15
В таких обстоятельствах территории обычно считают безопасность Планы действий по улучшению ситуации в местных системах образо­
самой приоритетной темой. Но нужны новые решения. Отход от бюрокра­ вания теперь более распространены в связи с тем, что образование стало
тического, сверху вниз, подхода в сторону большего вовлечения граждан увязываться с привлекательностью места. Этот новый взрыв интереса
может сдержать определенные виды криминала. Эта перемена может поло­ совпал с ростом молодежной безработицы в Европе в 1980-е годы. Реакцией
жительно повлиять на восприятие общественностью работы полицейских. общественности, вне зависимости от политических воззрений, стала
выработка планов действий, часто с учетом особенностей данной местности
или региона, целью которых было улучшение образовательной системы.
Программы повышения качества образования В 1990-е годы, учитывая еще более высокие показатели безработицы, такие
Продавцы мест в Европе делают заявления о высокой квалификации своей планы действий появляются повсюду в Европе.
рабочей силы. Это напрямую зависит от того, сколько средств вкладывается Интегрированные подходы к образованию создают связи между местными
в образовательную систему. Прежде, чем покупатели примут решение колледжами, местным и региональным бизнесом, научными парками и
о выборе места, они должны убедиться, что удовлетворяющая их запросам центрами, государственными университетами. Мотивом снова служит
рабочая сила действительно существует. стремление содействовать улучшению местной экономики в каком-то
В соответствии с исследованием Ernst & Young о выборе местоположения, кластере. Во многих местах интеграционный подход черпает энергию
компании часто переезжают не туда.14 Ряд электронных компаний, привле­ в научных парках. Из этих пунктов концентрации квалифицированного
ченные возможностью платить низкую заработную плату, перебрались персонала, часто с особым научным имиджем, излучается интеграционное
в южную Европу только для того, чтобы выяснить, что не могут найти там вдохновение. Часто это называют наведением мостов. От Кембриджа до
работников с нужной квалификацией. Эти компании, по Ernst & Young, Абердина в Великобритании расположено более 50 научных парков, а во
были вынуждены либо нанимать людей из других стран, либо привозить Франции многие научные парки самоорганизовались в Клуб технополисов.
преподавателей из материнской компании для обучения новичков. Интеграционную модель этих парков сравнивают со средневековой цеховой
Реакция места на образовательные потребности требует трех подходов: структурой, в которой каждое ремесло сосредотачивалась на одной улице
(1) местная поддержка образовательного сектора; (2) планы действий по города: портные, кожевенники, ювелиры и другие. Преимущество в том, что
улучшению ситуации; (3) интегрированные подходы к образованию. специализированное образование и обучение может дополняться помощью
Местная поддержка образовательного сектора идет гораздо дальше того, многих местных партнеров.
как родители оценивают качество местных школ. Вопрос в том, насколько
открыто и активно родители, лидеры общественности, местный и регио­
нальный бизнес и другие заинтересованные лица вовлечены в функцио­
нирование местной системы образования. Европейская тенденция к децент­ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ
рализации привела к тому, что ответственность легла на плечи отдельных Существует разница между тем, что «это место приемлемо» и «это место
школ. Местные группы, сумевшие извлечь выгоду из возможности раз­ привлекательно». Мы используем термин «достопримечательность» для
работать уникальное предложение в сфере школьного обучения, получат обозначения физических характеристик и событий, которые нравятся
четкое рыночное преимущество. Например, международный имидж Жене­ постоянным и новым жителям, посетителям, компаниям и инвесторам.
вы усиливается ее репутацией в области образования: «Космополитический Места можно классифицировать по признаку отсутствия/наличия
характер кантона облегчит вашей семье и семьям ваших сотрудников одной, нескольких или многих достопримечательностей. Многие города
178 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 179
Маркетинг мест

91. и местечки попадают в первую группу; у них нет никаких самоочевидных разумном расстоянии, но недостаточных для того, чтобы задержать их
достопримечательностей, которые могли бы привлечь новых жителей, дольше, чем на день-два. Многие такие места пытаются добавить новые
посетителей или бизнес. Проезжая на машине по автострадам Европы, достопримечательности с целью создания более конкурентоспособного
встречаешь череду городов-клонов. Жители могут любить свой город, но комплексного предложения. Так, в городе Бильбао в Баскской области в
для путешественника в нем нет ничего стоящего внимания или единствен­ октябре 1997 года был открыт музей Гуггенхайма, обошедшийся в $100 млн.
ного в своем роде. По мере роста и развития эти города все больше напо­ По информации газеты The European, Бильбао приветствовал появление
минают друг друга, наполняясь теми же фаст-фудами, гостиничными этой мирового класса достопримечательности, особенно ввиду собственного
сетями и национальными торговыми фирмами. Они становятся безликими, промышленного упадка.16 К счастью, Томас Крене, директор Фонда Гугген-
путешественникам кажется, что они здесь уже были, хотя они здесь в первый хейма, говорил на одном экономическом языке с местными политиками:
раз. Место не имеет ничего особенного. «Он был им не нужен как объект культуры. Для них это было высоко­
Несмотря на то, что в небольшом городе или местечке может не быть рискованное средство экономического и социального оздоровления горо­
достопримечательностей, здесь можно начать процесс образования стои­ да».17 В современной Европе существует много примеров таких оздоро­
мости. Опыт подсказывает, что такой процесс может быть даже проще вительных инициатив. Риски высоки, но местные и региональные власти,
в малых городах благодаря более близким человеческим контактам между тем не менее, готовы инвестировать в создание концептуальной достопри­
местными заинтересованными группами. Это означает, что «пустое место» мечательности.
обычно может придумать новую достопримечательность. Проезжая по Ряд мест в Европе располагает большим числом достопримечатель­
автострадам Франции, часто встречаешь коричневые щиты, указывающие ностей: Париж, Вена, Прага, Лондон, Берлин. Этим местам не требуется
на какую-то специфическую достопримечательность. И вот вдруг даже изобретать новые достопримечательности, чтобы придать себе еще больше
самое маленькое место может заставить рынок увидеть себя (Рис. 6.1). очарования. Их основная проблема заключается в поддержании в хорошем
В ряде городов и местностей есть несколько достопримечательностей, состоянии инфраструктуры и сервиса, чтобы обслуживать громадное число
достаточных, чтобы заманить посетителей из мест, расположенных на туристов и деловых посетителей, безостановочно обрушивающихся на них,
чтобы насладиться их сокровищами. Однако на деле эти города продолжают
придумывать новые достопримечательности.
Оставим мировые центры и внимательно взглянем на те места, которым
нужно больше достопримечательностей. Нельзя изменить климат, природ­
ный рельеф или географическое положение, но можно создать больше
достопримечательностей. Можно рассмотреть десять основных типов
достопримечательностей:
1. Природные красоты и объекты,
2. История и знаменитые личности,
3. Покупки,
4. Культурные достопримечательности,
5. Отдых и развлечения,
6. Спортивные арены,
7. Фестивали и другие праздники,
8. Здания, монументы и скульптуры.
9. Музеи,
Рисунок 6.1. Даже самое маленькое место может стать заметным. 10. Другие.
Дорожный щит во Франции
180 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 181

92. 1. Природные красоты и объекты Край, который был свидетелем исторических событий или сохранил
Красота природы для большинства людей - это горы, долины, озера, океаны аромат минувших дней, является потенциальным магнитом на рынке мест.
и леса. Место с красивым видом или всемирно известным чудом, как, Старое поле битвы - один из таких примеров (см. Пример 6.4).
например, небольшие деревушки в Альпах, или Стокгольмский архипелаг Малага на испанском побережье Коста дель Соль пытается увеличить
(с его 24 тыс. островов), или озеро Гарда в Италии (часто называемое свою стоимость, пользуясь именем известного человека: Пабло Пикассо.
«Королем итальянских озер»), имеет конкурентное преимущество. Места, Поскольку Малага конкурирует с таким большим количеством других
расположенные в окружении живописного ландшафта или с которых туристических мест с идеальной температурой, солнечными пляжами и
открываются великолепные виды, могут обратить эти вещи в капитал, если природной красотой, важно добавить стоимость знаменитости. Мэр Малаги
их будут сознательно охранять и развивать. Педро Апарисио понял эту стоимость и создал Фонд Пабло Пикассо. Работа
Старая Европа обладает возможностями сделать свои города более
привлекательными с природоохранной, физической и эстетической точек
зрения. «Ты - МОе ВатерлОО» Пример 6.4
История Европы драматично поменялась под Ватер­ для сувениров и обеда. Паром Капе-Дувр 18:15."
лоо. Этот пригород Брюсселя является синонимом Прибытие в Лондон 20:45.
2. История и знаменитые личности сражения 18 июня 1815 года, в котором союзные Эта относительно долгая поездка выходного дня=
силы под командованием Веллингтона разгромили наполнена памятниками, ожившими драматическими
Многие европейские места идентифицируют и рекламируют себя через французскую армию императора Наполеона. Четыре сражениями и военными знаменитостями. Ватерлоо;
исторических и знаменитых личностей. Земля Саксония-Анхальт в Герма­ дня спустя Наполеон отрекся от престола во второй и становится полноценным и полностью оправды­
нии сейчас представляет себя как «Край Лютера». С целевым рынком последний раз. Это историческое событие послужило вающим себя туристическим направлением.
предпосылкой дда Ватерлоо ярко упаковать свое Имидж Ватерлоо еще больше укрепился из-за
из не менее 70 млн лютеран регион осознал, какой здесь задействован историческое прошлое в .энергичном следовании известности на музыкальном рынке. Название Ватер­
потенциал (Рис. 6.2). популярной культуре и стремлении к привлечению лоо всплыло вместе с победным появлением группы
новых жителей. АВВА с песней «Ватерлоо» на конкурсе песни Еврови-"
Ватерлоо необычно Своей удаленностью и отсутст­ дения в 1974 году. Многие в Европе распевали:
вием других достопримечательностей в непосредст­ «Waterloo ~ I was defeated, you won the war
венной близости. Сегодня вся битва при Ватерлоо Waterloo - Promise to love you for ever more
оживает перед глазами туристов во время тура в Ва­ Waterloo - Couldn't escape if I wanted to
терлоо. Притяжение Ватерлоо эксплуатируется при Waterloo - Knowing my fate is to be with you
помощи Интернета, где потенциальный турист при­ Waterloo - Finally facing my Waterloo».20
глашается в четырехдневную поездку. Заброни­ По каналам поп-культуры уникальный анонс места
ровать «Исторический тур 1815 года» можно прямо был доставлен миру в соблазнительной упаковке -
в Интернете, в виде песни. Подросткам повсюду напоминали об
Программа исторической подоплеке Ватерлоо, а постоянное
День 1: Отъезд из Лондона в 8:45. Паром Дувр - Кале исполнение по радио и телевидению вдолбило в их
в 12:00. Переезд в Шарлеруа. Ужин. умы слова и ритм.
День 2: Завтрак. Битва Катр Бра. Штаб Наполеона и Результатом исключительной направленности
наблюдательный пункту Бель Альянс. «Битва при Ва­ Ватерлоо в прошлое стал устойчивый поток туристов
терлоо», включая Панораму, батарею Мерсера и фер­ и премия в виде привлечения новых жителей. Многие
му Угумон. Ужин. Беседа с полковником Десметом. места располагают историческими достопримеча­
День 3: Завтрак. Противостояние Наполеона и Блю­ тельностями, которые можно было бы также раскру­
хера при Линьи. Отход к Вавру. Бои у Плансенуа. тить, при достаточной энергии и концентрации. Ва­
Штаб Веллингтона при Ватерлоо. Возвращение терлоо осознает рыночную ценность битвы и без­
в Брюссель. Ужин. жалостно использует ее.
День 4: Завтрак. Посещение Памятника англичанам, Источник Holts Tours Ltd, Golden Key Builging,
павшим при Ватерлоо, на кладбище Евере и Музей­ 15 Market Street, London; «Waterloo», с разре­
Рисунок 6.2. «Край Лютера», исторические корни в земле Саксония-Анхальт ного комплекса, включая Военный музей. Время шения Polygram International. Лондон
Источник: маркетинговые материалы земли Саксония-Анхальт, 1997.
182 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 1S3

93. .
фонда осуществляется в трех направлениях: увековечивание славы худож­ рождения великого ученого, этот город, что неудивительно, построил науч­
ников-авангардистов, включая Пабло Пикассо; создание и содержание ный парк рядом с университетом. Ульмский научный парк - самый большой
центра документов, имеющих отношение к Пикассо; и стимулирование и из 36 научных парков в Баден-Вюртемберге, которые все вместе дают
пропаганда искусства в целом. Выставки, лекции, репродукции его работ, государству самую большую долю ученых на душу населения в Европе.19
студенческие гранты, музей, специализированная библиотека, кинозал, Другой всемирно знаменитый человек используется для маркетинга
читальный зал, выставочный зал и лаборатория - вот так создают приба­ небольшого города Арля (35 000 жителей) в Провансе. Художник Винсент
вочную стоимость в Малаге.18 Малага продолжает поиск новых ассоциаций Ван Гог жил здесь в конце XIX века. Воспоминания о том времени теперь
с брэндом Пикассо, тем самым увеличивая свой рынок. ценятся, как сокровища короны. В течение десятилетий наследие художника
Небольшой шведский городок Кристинехамн тоже понял ценность игнорировалось арлезианцами, а на связанные с ним физические объекты
Пикассо. При въезде в город вас приветствует плакат: Пикассо выбрал либо не обращали внимания, либо разрушали. Однако сегодня люди со всего
Кристинехамн. Добро пожаловать и вам! Кристинехамну удалось приоб­ света едут в Арль, чтобы понять, что притягивало сюда Ван Гога. Возрож­
рести одну из самых известных работ Пикассо и использовать ее как дение имиджа Ван Гога подвигло Арль на организацию для удовлетворения
беспроигрышную приманку. Хотя ассоциирование Кристинехамна с Пикас­ интереса любителей искусства экскурсий, тематических ресторанов и других
со несравнимо с Малагой, это отлично иллюстрирует силу известного имени подлинных или реконструированных достопримечательностей. Рынок мест,
в привлечении туристов (Рис. 6.3). связанных со знаменитостями, - один из самых быстрорастущих в Европе,
Город Ульм в земле Баден-Вюртемберг тоже въезжает на рынок на одном и местам с неоцененными активами следует заново открыть и привле­
из самых известных имен XX века: Альберт Эйнштейн. Будучи местом кательно упаковать своих звезд.
3. Покупки
В каждом городе есть одно или больше мест, где люди покупают продукты,
одежду, бытовую технику, мебель и другие вещи. Улицы вроде Курфюр-
стендам и Унтерденлинден в Берлине, улица Монте Наполеоне в Милане или
Оксфорд Стрит в Лондоне являют собой знаменитые примеры райской
притягательности для покупателей со всего света. Однако на микроуровне
все города имеют торговые зоны, которые могут быть усовершенствованы.
Сегодня многие торговые зоны, ориентирующиеся на клиента, заходя­
щего с улицы, будь то главные улицы города или небольшие магазинчики
на углу, борются за выживание с растущей притягательностью региональ­
ных и местных торговых центров. В больших торговых центрах находятся
крупные универмаги, десятки франчайзинговых магазинов, оказываются
медицинские и оздоровительные услуги и часто располагаются кинозалы и
Другие условия для развлечения. Они предлагают удобную парковку,
сконцентрированные в одном месте магазины с удобными подъездами и,
если центр расположен в закрытом помещении, кондиционирование
воздуха и защиту от плохой погоды. Но и эти центры сейчас страдают из-
за конкуренции, что приводит к приспосабливанию их под другие цели.
Рисунок 6.3. «Пикассо выбрал Кристинехамн. Добро пожаловать и вам!» В такой высококонкурентной среде одним из способов выхода из кризиса
Щит при въезде в Кристинехамн стали проекты комплексного развития центральных зон городов. Улучшают
184 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 185

94. работу общественного транспорта, строят жилые дома, ремонтируют Авиньон, Болонья, Прага, Хельсинки, Берген, Брюссель, Рейкьявик,
тротуары и дорожки для пешеходов, высаживают деревья. Многие крупные Сантьягоде-Компостела и Краков.
уличные торговые зоны смогли поправить свои дела, став открытыми Города по-разному извлекали выгоду из этого звания. Париж практи-
только для пешеходов. Знаменитая пешеходная улица в Копенгагене, чески ничего не делал, заявляя, что «Париж является культурной столицей
Строгет, привлекает людей, которым просто нравится ходить по мага- каждый год!» С другой стороны, Глазго, остро нуждающийся в промыш-
зинам. Венеция вся представляет собой одну гигантскую пешеходную зону, ленном реструктурировании, ухватился за эту возможность. Власти Глазго
поскольку автомобильного движения там просто нет. разработали грандиозную программу городского переустройства, выходя-
По всей Европе муниципалитеты с активной позицией пытаются повы- щую далеко за пределы обычных культурных инициатив. В целом куль-
сить привлекательность своего естественного рынка. Вошли в обыкновение турным столицам удалось увеличить приток посетителей на 10%.
программы переустройства. Можно назвать это наверстыванием упущенного Культурные программы, однако, представляют важность не для всех
после десятилетий всеобщего небрежения. Берлин, возможно, является групп. ОЭСР опросила компании, работающие в сфере высоких технологий,
самым красноречивым примером. Конечно, строительный бум в центре какие факторы они считают самыми важными при принятии решения о
Берлина мгновенно усилился, когда было принято решение сделать его местоположении. 20 Культура заняла в их списке десятое место. Большее
столицей объединенной Германии. Строятся новые торговые зоны, а также значение придавалось жестким факторам, таким как наличие квалифи-
гостиницы (в течение ближайших нескольких лет появится 10 тыс. новых цированной рабочей силы, уровень налогообложения и стоимость жизни,
гостиничных номеров). Для повышения собственной привлекательности
Берлин активно устраивает фестивали и другие мероприятия, а специальные
уличные рынки открыты круглый год. Местная стратегия состоит в том, 5. Отдых и развлечения
чтобы стимулировать переезд жителей в центр города, а поэтому, для Каждое место должно обеспечить своим жителям зоны для отдыха и раз-
превращения новых городских жителей в постоянных, строятся хорошие влечений. Традиционно это рестораны, бары, кафе, клубы, дискотеки,
многоквартирные дома. Такие многоцелевые рыночные пространства созда- парки, культурные центры, театры, зоопарки и спортивные сооружения,
ются во многих малых городах Европы, поскольку города и малые поселения Сейчас появляются более сложные объекты и их комбинации,
возвращаются к стратегии вековой давности: возвращению центру города Один из примеров - появление разнообразных тематических парков,
функции средоточия коммерческой, развлекательной и социальной жизни. Есть просто грандиозные примеры: ЕвроПариж рядом с Парижем, Киномир
Warner Brothers в Боттроп-Кирхеллен в Рурской области и Леголенд в датском
Биллунде. Инвесторам (покупателям места) нравится сильный потенциал
4. Культурные достопримечательности успешного тематического парка. Продавцы мест энергично ищут возмож-
Многие муниципалитеты сегодня спонсируют культурные программы ность нанести их на карту Европы, а тематический парк предлагает инвести-
с целью повышения стоимости своего места. Процесс европейской децент- ции и заметность.
рализации от национального уровня к различным местным уровням В случае с Киномиром Warner Brothers инвестиции составили $250 млн.
подстегнул интерес к культуре на местах. парк занимает территорию в 450 тыс. кв. м. Осуществить такое вложение
В 1983 году Мелина Меркури, в то время министр культуры Греции, при капитала оказалось возможным только благодаря объединению усилий
поддержке Джэка Ланга, французского министра культуры, предложила, компании Warner Brothers, немецкой компании Nixdorf Computers и властей
чтобы каждый год в Европе провозглашалась определенная культурная земли Северный Рейн-Вестфалия. Продавцы и покупатели мест остановили
столица. Министры культуры стран ЕС одобрили эту идею, и Совет мини- свой бор на Боттроп-Кирхеллене, известном как центр тяжелой промыш-
стров принял ее в 1985 году. Первой культурной столицей стали Афины. За ленности, которому требовалось расширение его сферы обслуживания,
ними последовали Флоренция, Амстердам, Берлин, Париж, Глазго, Дублин, В относительно короткое время Европа вся покрылась тематическим
Мадрид, Антверпен, Лиссабон, Люксембург, Копенгаген, Салоники, Сток- парками. Другой масштабный тематический парк - Порт Авентура, управ-
гольм и Веймар. В 2000 году этой чести удостоились девять городов: ляемый Tussauds Group. Он расположен неподалеку от Барселоны на
186 187
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

95. Каталонском побережье и является первым тематическим парком на юге
Европы. На севере мы находим Леголенд- страну, построенную из игрушеч­
Europe-land!
ных кирпичей, зародившуюся 30 лет назад. Этот парк донес свою специфи­
ческую тему до Великобритании, где Lego Company решила вложить £80 млн
в Виндзоре, недалеко от Лондона. Поставив перед собой стратегическую
цель открывать по одному тематическому парку каждые три года, компания
построила Европа-Парк рядом с городом Руст в исторической области Баден
в Германии, в котором Европейское измерение нашло свое выражение
в шестидесяти достопримечательностях из разных европейских стран.
На Рис. 6.4 представлена карта, на которой отмечены 20 лучших темати­
ческих парков Европы, проранжированные по посещаемости.
По всей Европе стали появляться и более мелкие тематические парки и
парки развлечений. Только на юге Англии можно указать Alton Towers
(Стаффордшир); American Adventure (Илкестон); Brean Leisure Park (Бернам
Надпись на Рисунке 6.4:
Двадцать лучших тематических парков Европы
Название Местоположение
Посещаемость Собственность
Диснейленд Париж Марн ла Вале
11,7 млн Disney Corporation
Blackpool Pleasure Beach Блэкпул, Великобритания 7,5 млн семья Thompson
Тиволи Копенгаген 3,1 млн АО (основной акционер Carlsberg)
De Efteling Катцхойвель, Нидерланды 3 млн Efteling Foundation
Футуроскоп Пуатье, Франция
3 млн частная компания
(70% принадлежит
6 Alton Towers Генеральному совету)
Стаффордшир, Великобритания 2,7 млн
7 Порт Авентура Tussaud group (владелец Pearson)
Таррагона, Испания 2,5 млн
8 Европа Парк Tussaud group и Anheuser Busch
Руст, Германия 2,4 млн
9 Liseberg семья Mack
Гётеборг, Швеция 2,4 млн
10 Gardaland Верона, Италия Городской совет Гётеборга
2,4 млн
частная (основной акционер
11 Phantasialand Gardaland Foundation)
Брюль, Германия 2,2 млн
12 Bakken Loffelhardt brothers
Клампенборг, Дания 2,1 млн
конгломерат (акции принадлежат
владельцам коммерческих точек
13 Heide Park в парке)
Золтау, Германия 2 млн
14 Casa de Campo Hans Jurgen Tiemann
Мадрид, Испания 2 млн
15 Pleasureland Parque de Attracciones
Саутпорт, Великобритания 2 млн
16 ПаркАстерикс Плэйи, Франция 1,8 млн семья Thompson
консорциум (включая Accor hotel
17 Мир приключений group и Barclays Bank)
Сюррей, Великобритания 1,8 млн
Чессингтон Tussaud group (владелец Pearson)
Noorder Dierenpark Эммен, Нидерланды 1,7 млн
Tampareen Noorder Zoo Foundation
Тампере, Финляндия 1,45 млн
Sarkanniemi Oy Муниципалитет Тампере
20 Леголенд Рисунок 6.4. Двадцать лучших тематических парков Европы
Виндзор, Великобритания 1,45 млн Legoland AS
Источник: The European, 6-11 ноября 1997.
188
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест 1
Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий "9

96. он Си); Butlin's Somerwest World (Майнхед); Мир приключений Чессингтон В большинстве таких мест заметен альянс между городом, некоторыми
(Чессингтон); Дримлэнд (Маргейт); Тематический парк Flambard's Village ведущими компаниями и местной спортивной ассоциацией. Целью такого
(Хелстон); Great Yarmouth Pleasure Beach (Грейт Ярмут); Smarts Amusement альянса может быть улучшение или открытие новой спортивной арены,
Park (Литтлгемптон). Чтобы помочь семьям разобраться в обилии те­ пропаганда этого вида спорта, организация спортивных мероприятий или
матических парков, в Интернете была организована новая услуга: Группа привлечение новых игроков.
любителей тематических парков по адресу: http://pages.prodigy.com/alpha/ Благодаря постоянной экспансии паневропейского телевизионного ве­
themecoi.htm щания и других методов распространения новостей в будущем места будут
Некоторые места превращают тематический и развлекательные парки инвестировать даже еще больше средств в спортивные сооружения. Назва­
в свое основное занятие. Хороший пример - Брайтон. Тем не менее, лучшей ние места может быть частью названия местных команд и, следовательно,
европейской моделью, вероятно, является Монте-Карло. С его знаменитыми разнесено средствами массовой информации совершенно бесплатно. Колон­
на весь мир казино, выдающимися пьесами, операми и концертами, его ки спортивных новостей в ежедневных газетах и прямые трансляции и спор­
ежегодным Гран При Формулы 1, небольшое герцогство само превратилось тивные обзоры в новостях обеспечивают городам постоянное упоминание,
в тематический парк для преуспевающих европейцев. (См. Глава 7, Пример а в случае победы команды еще и дополнительные рекламные выгоды.
7.1, «Монте Карло: колесо фортуны».)
7. Фестивали и другие праздники
6. Спортивные сооружения Большинство коммун спонсирует общественные мероприятия, связанные
Почти везде есть какой-то вид спорта, которым здесь давно и неплохо с празднованием каких-либо событий или годовщин. Возможно, прото­
занимаются. Команда-победитель или какая-то конкретная спортивная типом таких мероприятий являются ежегодные фестивали. Местные фести­
звезда может стать предметом гордости и энтузиазма. Наличие известной вали существовали всегда, но возникла новая тенденция, отражающая
спортивной команды может нанести имя города на карту. Для Манчестера интерес к местным особенностям, и Европа разродилась десятилетием фес­
Манчестер Юнайтед больше, чем просто регулярно побеждающая футболь­ тивальных преобразований. Самые маленькие городки и даже деревни сего­
ная команда. Она дает возможность для самоопределения 100 тыс. членов дня организуют собственные фестивали, прославляющие их уникальность.
и 200 отделениям клуба болельщиков. Европейский футбол-выполняет эту Одной из популярных тем являются празднования в честь известной
функцию для многих мест: Милан («АС Милан» и «Интер»), Москва («Спар­ личности, родившейся в данном городе. Генуя прикладывает огромные
так», Москва), Мюнхен («Бавария», Мюнхен), Мадрид («Реал», Мадрид) и усилия к увековечиванию памяти ее великого сына Христофора Колумба.
Лиссабон («Спортинг», Лиссабон). Стадион Сан Сиро в Милане - настоящий Моцарт-главный герой ежегодного музыкального фестиваля в Зальцбурге.
символ города. Это арена, где проходили запоминающиеся игры между Жерар Мортье, ответственный за проведение этого фестиваля, объясняет:
двумя знаменитыми городскими клубами. Естественно, стадионы требуют «Нельзя отступить и стать обычным фестивалем для туристов, потому что
значительных капиталовложений. Например, строительство новой фут­ таких сейчас сотни - конкуренция у Зальцбурга будет слишком велика. Душа
больной арены Новый футбольный стадион Стад де Франс на окраине фестиваля в том, чем вы наполняете его программу, а не в количестве
Парижа обошелся в 3 млрд французских франков. При удачном раскладе приглашенных звезд. Только делая то, что нельзя увидеть нигде больше,
21
местный вид спорта и стадион становятся первоклассными брэндами. Зальцбург удержит свои позиции на самом верху». В Зальцбурге ясно
понимают, что давать людям надо только нечто поистине уникальное.
Многие виды спорта имеют очевидную привязку к конкретному месту:
Ле-Ман, Монца, Сильверстоун, Спа Франкошампс (автогонки); Сент- Помимо известных людей темой может стать и классическая музыка
Эндрюс в Шотландии («родина гольфа»); Уимблдон («Мекка» тенниса); (Фламандский международный фестиваль); театр и танец (Лилльский
Афины (первые Олимпийские игры, а теперь и место проведения игр фестиваль); или кинематограф (Ницца, Канны, Венеция). Продукт, ассоци­
2004 года); Колизей в Риме (первые гладиаторы); Гармиш-Партенкирхен ирующийся с каким-либо местом, может стать еще одной очень ценной,
(прыжки на лыжах с трамплина). с коммерческой точки зрения, темой. В этой категории праздники вина.
190 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

97. Тысячи небольших городов и деревень во Франции, Германии, Италии, в лице Васко да Гамы, Бартоломео Диаса и Фердинанда Магеллана. Таким
Испании и Португалии проводят свои собственные фестивали виноделия. образом, даже самые гигантские выставки должны ориентироваться на
Среди уникальных фестивальных тем норвежский Фестиваль дождя определенные темы и целевые группы. Поскольку Лиссабон был последней
в Бергене, навеянный его дождливым климатом. Другой повод для празд­ выставкой XX века, в Ганновере, о чем уже упоминалось, строились планы
ника - милленниум. Во многих местах организуют масштабные проекты по организации первой всемирной выставки следующего века.
этому поводу. Например, в Великобритании специальная комиссия вложила Помимо подобных мегавыставок, В Европе проводят тысячи выставок
более $2 млрд, полученных от Национальной лотереи, в возведение гранди­ на всевозможные темы и для самых разных целевых групп. Места в настоя­
озного купола к 2000 году (Пример 6.5). щее время весьма творчески подходят к разработке таких событий, которые
Тенденция устраивать выставки тоже широко эксплуатируется. World на одноразовой ли или постоянной основе смогут обеспечить им больше
Expo в Севилье и ее продолжение в Лиссабоне (1998) - вот два гигантских внимания.
примера. Лиссабон рекламировался как «Последняя World Expo в XX веке».
Выставка была построена вокруг темы освоения океана с особыми гостями Санкт-Петербургу 300 лет
Недавно Санкт-Петербург отметил свое 300-летие. Международная шумиха
и возбуждение, которое в связи с этим сумел вызвать город, поражали
В погоне за достопримечательностями Пример 6.5 воображение. По данным опроса накануне юбилея, 26% европейцев были
Среди людей, занимающихся планированием в ту­ они повлияют на имидж? Во многих случаях, как осведомлены о предстоящем событии. Эта невероятно высокая цифра
ризме, стало настоящей манией, что увеличение например в профессиональном спортивном фран­ лишний раз доказывает, насколько умело город воспользовался преиму­
количества достопримечательностей - ключ к успеху чайзинге или одноразовых мероприятиях, вроде
в маркетинге места. Весь мир соревнуется: кто по­
ществами исторического момента.
строительства купола, выгоду от вложений трудно
строит самое высокое здание, самый большой сад определить. Любая коммуна, думающая о таких При подготовке к празднованию город потратил $1 млрд на обновление
под крышей или самый большой ледовый отель, инвестициях, должна провести тщательный анализ и модернизацию. Юбилей города дал шанс продемонстировать миру
В лондонском пригороде Гринвич правительство воз­ затрат в приложении к планируемым выгодам. Во
двигло памятник 2000 году, названный Куполом многих случаях жесткие факторы (прибыль от строи-
изменения, происходящие в России в целом. К празднованию было приуро­
тысячелетия. Это самое большое сооружение своего тельства) недостаточны, но побочные результаты чено несколько других крупных маркетинговых событий под эгидой
рода на земле, и оно увековечивает положение Грин­ (прибыль гостиниц, ресторанов, туризма) переве­
местных и федеральных властей.
вича в месте, где начинается время. Есть ли смысл шивают чашу весов. Однако достопримечательности
в такой охоте за достопримечательностями, как часто связаны с имиджем и самоуважением - так Город привлек в качестве спонсоров целый ряд представленных в ре­
гринвичская? называемыми мягкими факторами. Из исследований гионе международных компаний. К примеру, пожертвования Samsung
Ответ не всегда очевиден. В случае с Куполом о влиянии достопримечательностей становится яс­
составили более $500 тыс. Спонсоры не только обеспечили финансирование
тысячелетия планировалось, что в 2000 году ei о ным, что гордость жителей мест, где они распо­
посетят 12 млн человек и принесут коммерческую ложены, растет. Жители и городские власти также юбилея, но и показали международному сообществу, что верят в город.
выгоду, начиная от приема большого числа посе­ чувствуют, что достопримечательность может придать Некоторые компании выпустили юбилейные товары. Parker выпустила
тителей до увеличения бизнеса лондонских гостиниц городу репутацию элитного места. А у любого, даже
ограниченную коллекцию платиновых и золотых ручек, распроданную по
и ресторанов. Это цифра оказалась слишком опти­ самого мрачного финансового прогноза всегда
мистичной, что привело к финансовым трудностям найдется светлая сторона. Если Купол все еще можно всему миру. Тайваньский производитель компьютерных компонентов Giga-
проекта. Кроме того, сооружение Купола сопровож­ будет использовать для встречи 2100 года, цена Byte Technology изготовил материнскую плату с видом Исаакиевского
далось скандалами, получившими широкую огласку в $1 млрд может оказаться приемлемой.
Источники: Ray Mosely, «Huge dome project
собора. Coca-Cola произвела напитки в упаковке с изображением Эрмитажа,
в СМИ. После 2000 года будущее Купола было под
вопросом, но теперь принято решение о превращении inspires criticism» («Проект огромного купола часть прибыли от продажи которых пошла на нужды города и музея.
его в спортивную и развлекательную арену. Финан­ вызывает к р и т и к у » ) , Chicago Tribune, 25 февраля Подобные шаги показали всему миру серьезное отношение этих компаний
совые расчеты совсем не убедительны, однако места 1998, с. 6; D a v i d S w i n d e l l и M a r k Rosentraub,
продолжают находить туманные причины строить «Who benefits f r o m the presence of professional
к городу и России.
новые экстравагантные сооружения. sports teams» («Кому в ы г о д н ы профессиональ­ На национальном уровне к юбилею был приурочен саммит Россия-ЕС,
Большинство достопримечательностей можно ные спортивные команды»), Public Administra­ что должно было показать, что Россия является полноправным партнером
оценить по двум критериям. Окупят ли они себя? Как tion Review, январь/февраль 1998, т. 58, с. 11-20.
на международной арене. Еще одним доказательством серьезности события
стало рекордное число делегаций, принявших участие в форуме. Российское
192 Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест
193
Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

98. правительство провело в Берлине крупную выставку под названием «300 лет
Статуи и скульптуры могут со временем стать узнаваемыми символами
Санкт-Петербургу: Россия, открытая миру». Многие страны стали спон­
места. Статуя маленького писающего мальчика Manneken Pis неподалеку от
сорами события, включая Францию, которая подарила городу большой
знаменитой Гран Плас является неофициальной эмблемой Брюсселя,
фонтан. Италия пошла еще дальше, создав комитет под названием «Италия
настолько влиятельной, что за последние сто лет многие дарили любимому
к 300-летию Петербурга». Эти действия вызвали общественный интерес
мальчику одежду, которая экспонируется в Королевском дворце. Статуя
только в России, но и в странах-спонсорах.
имеет такую ценность для Брюсселя, что ее тщательно охраняют 365 дней в
Празднование должно было стать символом открытости России. Искус­ году и воспроизводят на всем, от тарелок до брелоков для ключей.
ным ходом оказалось совместное празднование с городом-побратимом из
Флориды, отмечавшим свой 100-летие. Города обменялись официальными
делегациями, воздавшими должное сходству и различию друг друга. 9. Музеи
Санкт-Петербург в полной мере воспользовался возможностью превра­ Еще никогда в европейской истории не открывалось так много музеев, как
тить свой юбилей в событие международного масштаба. в последние два десятилетия. Можно называть это музейной мегаволной. Этот
феномен является прямым результатом конкуренции между местами и
8. Здания, монументы и скульптуры твердого намерения повысить привлекательность. Не удивительно, что
Совет Европы каждый год присуждает Музейный приз лучшему музею
Другой способ получить известность заключается в возведении или сохра­ Европы. Традиция возникла в 1977 году. Приз передается музею, который
нении интересных зданий, монументов и скульптур. Европейскую «Карту внес незаурядный вклад в охрану европейского культурного наследия.
достопримечательностей» можно с легкостью нарисовать, учитывая распо­
Европа может представить на рынок музеи на любой вкус и для любой
ложение уникальных и всемирноизвестных зданий, монументов и скульптур.
целевой группы - даже самым привередливым знатокам есть на что посмот­
Такая карта может начаться с афинского Парфенона с его историей в 2,5 тыс.
реть: от Британского музея газонокосилок до музея Ватикана. Ватикан был
лет и закончиться в современном Лондоне с его районом Доклендс или
одним из первых (1506) музеев. Другой ранний музей - это Лувр (1793).
у нового здания Национальной библиотеки в Париже. Между ними можно
Занимающий территорию в 40 га на правом берегу Сены в центре Парижа,
обнаружить важные объекты, такие как Пизанская башня или вилла Савой
Лувр насчитывает почти 60 тыс. кв. м выставочных залов, хранящих произ­
в Пуасси, в которой Ле Корбюзье воплотил суть и красоту модернистской
ведения, представляющие 11 тысячелетий цивилизации и культуры. Чтобы
архитектуры (1933). Повсюду на карте мы находим места, где пытались
дополнить впечатление, китайско-американского архитектора И. М. Пея
использовать своеобразные здания в целях собственного маркетинга.
попросили принять участие в придании Лувру современного облика.
Поскольку памятников мирового значения так много, специальная В результате появилась знаменитая и противоречивая стеклянная пирамида.
европейская «Карта достопримечательностей» будет полной и полезной. Место без музея- это как место без фестиваля или спортивной команды.
Один из самых известных монументов Европы - Бранденбургские ворота, Музей является проводником культуры и истории края и придает ему новое
построенные в 1791 году. Со времени падения Берлинской стены ворота достоинство на рынке мест.
стали символом национального единства. Так что монумент может интер­
претироваться по-разному в соответствии с изменением исторической Эрмитаж на международной арене: местная красавица выходит в свет
обстановки и системы ценностей на рынке. Лондонский Биг Бен - это еще
Эрмитаж и его директор Михаил Пиотровский меняют представление о том,
один пример монумента мирового класса, который настолько повсе­
что музеи, и, как следствие, города, привыкли считать своим домашним
местно узнаваем, что часто служит символом города. Астрономические часы
рынком. В последние годы Эрмитаж из традиционного финансируемого
в Старой Ратуше Праги (1410) показывают движение солнца и луны через
государством музея превращается в один из наиболее прогрессивных
зодиакальный пояс и определяют месяцы года. Каждый час собирается
и перспективно мыслящих в своем роде. За счет международных гастролей,
толпа туристов, чтобы увидеть, как появляется процессия из двенадцати
стратегического партнерства и корпоративных пожертвований он рестав­
фигур апостолов.
рирует свою коллекцию и организацию.
194
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий 195

99. Всемирно известный Эрмитаж - это 153-летний музей, расположенный
в сердце Санкт-Петербурга. Он располагает одной из лучших в мире 10. Другие достопримечательности
коллекцией произведений искусства, насчитывающей свыше 3 млн экспо­ Существует много других достопримечательностей. Возьмем, например,
натов. В последние годы Эрмитаж проводит агрессивную кампанию по потенциал такого понятия, как Вершина Европы, которое говорит о приклю­
увеличению доходов, необходимых для модернизации музея. В результате чениях, красоте природы, контрастных красках и климате. Сочетание
сегодня музей по праву гордится своим растущим присутствием на между­ достопримечательностей обычно и есть достопримечательность.
народной арене, что привело к росту доходов и известности брэнда. Мыс Канаверал во Флориде, откуда публика может наблюдать запуски
Коллекции музея сегодня можно увидеть в различных частях света. НАСА, представляет тип достопримечательности в форме объектов совре­
В Лас-Вегасе в партнерстве с музеем Гуггенхейм была открыта выставка менной технологии. Это может быть ракетная стартовая площадка или
в помещениях Venetian Hotel and Casino, которая активно промотирует промышленное предприятие, производящее автомобили, поезда, сталь,
базовые экспозиции обоих музеев. Разместившись в Лас-Вегасе, Эрмитаж стекло, волоконную оптику, часы или продукты питания. Такие дышащие
получил возможность рекламировать себя и свою коллекцию на рынке, жизнью объекты могут немедленно стать достопримечательностью, как
который, скорее всего, едва ли когда обратил внимание на российский музей. только тщательно подновят предприятие. Парадокс заключается в том, что
И это идет на пользу не только Эрмитажу, но и подогревает интерес к род­ в Европе такие объекты часто становятся интересны только после остановки
ному городу музея - Санкт-Петербургу. производства. Тогда их обычно трансформируют в ностальгический про­
В Амстердаме, в сотрудничестве с рядом фондов, корпоративных мышленный музей. Компания Cadbury поступила наоборот, и ее фабрика
спонсоров и местными властями, как только подвернулось удачное место, в Англии сейчас проводит экскурсии, позволяющие посетителям позна­
музей воспользовался уникальной возможностью и открыл Hermitage комиться с производством и продегустировать шоколадную продукцию.
Amsterdam. Проект выглядит идеальным в свете давних исторических связей Достопримечательности могут быть связаны и с инфраструктурными
между Петербургом и Амстердамом. Музей будет развиваться поэтапно, по системами и объектами. Речь может идти о туннеле под Ла-Маншем, поездах
мере финансирования, но выгоды для Эрмитажа и Амстердама очевидны. TGV во Франции, огромном аэропорте (например, Шарль де Голль), метро
Эрмитаж приобретает международную репутацию, а Амстердам получает (например, московское), телевизионной и радиобашне (например, в Берли­
в свой рыночный портфель музей мирового уровня. не) или даже о впечатляющем мосте (например, мост Pont de Normandie
Считается, что самой лучшей ассоциацией с Петербургом и Эрмитажем в северной Франции). Можно легко предвидеть потенциал привлекатель­
являются Hermitage Rooms в Somerset House в Лондоне. В этом культурном ности планируемого Мессинского моста, который соединит Сицилию и кон­
центре английской столице в миниатюре воссоздан Зимний дворец, главное тинентальную Италию. Этот мост высотой 376 м над Средиземным морем
здание Эрмитажа в Петербурге. В его залах публика знакомится с постоян­ будет самым длинным в мире однопролетным подвесным мостом. Хотя
но обновляющимися экспозициями и получает наглядное представление об проект все еще в стадии планирования, он показывает, сколь мощный
основном музее. Посетители имеют возможность лицезреть живое видео из прилив позитивной энергии может охватить регион еще до того, как строи­
Зимнего дворца и Дворцовой площади, и также получают доступ к веб-сайту тельство начнется. Зачастую для начала перемен достаточно одной идеи.
музея благодаря установленным на выставке компьютерам. Ходят слухи, что
такого рода экспозиции планируется открыть в Южной Корее и Японии.
Выходя на международный уровень в такой манере, Эрмитаж не только
обеспечивает себе финансирование на будущее, но и знакомит со своими ЛЮДИ
коллекциями людей, которые и не мечтали побывать в российском музее. Место может располагать отличной инфраструктурой и многочисленными
Эрмитаж являет миру не только свежесть собственного мышления, но достопримечательностями и все же не иметь успеха из-за того, как посети­
России в целом и Петербурга в частности. тели воспринимают местных жителей. Их гостеприимство может повлиять
на привлекательность места.
Посторонние обычно запоминают впечатление о жителях конкретного
места. Иногда в наследство достается неудачный имидж, часто незаслу-
196
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест 197
Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

100. женный, который очень трудно изменить. Такой имидж может оказать ВЫВОДЫ
серьезное влияние на решение человека со стороны иметь дело с этим Немногие места обладают или могут обладать всем: своим лицом, инфра­
городом. Вот примеры некоторых широко распространенных представ­ структурой, сервисом и достопримечательностями. Имея свое архитек­
лений о жителях определенных мест: турное и историческое лицо, можно привлечь туризм и посетителей, но
• Сицилия - опасные, преступные традиции потерять другие жизненно важные или новые бизнес-возможности, для
• Франция - снобизм, грубость, проблемы с языком которых ностальгия и эстетика ничего не значат. Город с достопримеча­
• Финляндия - молчаливые и сдержанные, меланхолия, алкоголизм тельностями самого высокого класса может быть наполнен проблемами
с преступностью, загрязнением окружающей среды и плохим качеством
Места, чьи жители недружелюбны по отношению к чужакам, могут испор­ обслуживания. Великолепная инфраструктура без достаточных инвестиций
тить то, что в противном случае было бы хорошим впечатлением. Многие изнашивается. Чистый воздух, дружелюбные люди и очаровательное
туристы, побывавшие в Париже в 1950-1960-е годы, восхищались изуми­ природное окружение могут не помочь месту, в котором нет транспорта,
тельной атмосферой города, но жаловались на владельцев магазинов. Они доступа к основным рынкам и ключевых достопримечательностей.
были высокомерны, особенно по отношению к американцам. В середине Сосредоточив свое внимание на четырех аспектах развития места - улуч­
1970-х годов французское правительство начало кампанию за изменение шении городской среды, инфраструктуре, социальной сфере и достоприме­
отношения французов к иностранцам. Со временем отношение и поведение чательностях, мы предложили серию вариантов, а именно: практическую
владельцев магазинов и жителей значительно улучшилось. оценку того, какие усовершенствования могли бы быть обязательными и
Поведение местных жителей - всегда критически важный компонент как такие усовершенствования могут удовлетворять больше, чем одну
имиджа места. Приезжающие в Рим жалуются на агрессивность мотоцик­ потребность (например, инфраструктура и экология). Мы предложили
листов и сложности с получением помощи на улице, если заблудился или иллюстрации и примеры, чтобы подчеркнуть спектр возможностей. Табли­
ищешь конкретный адрес. Можно противопоставить это обходительному ца 6.1 предлагает инструмент аудита, которым место может воспользоваться
сервису, о котором часто рассказывают после поездок в Англию. Вероятно, для оценки своей инфраструктуры, достопримечательностей и людей.
ни одна другая европейская страна не вкладывает так много в обслуживание
клиентов, от такси до гостиниц, как Англия. Многие места обнаруживают
бесценный ресурс, используя пенсионеров в качестве оплачиваемых агентов Таблица 6 . 1 . Инструмент аудита инфраструктуры, достопримечательностей и людей
и неоплачиваемых волонтеров в рекламе места. Итак, места, стремящиеся
ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ
расширить свой туристический рынок и рынок достопримечательностей,
Прекрасное
должны вкладывать средства в обслуживание потребителей от пунктов Плохое Удовлетворительное Хорошее
пересечения границы в аэропортах или других транспортных объектах до Инфраструктура
пунктов поставки услуг в гостиницах, ресторанах и т. д. В той же степени, Жилье
в какой места заинтересованы в сфере туризма и гостеприимства, они Дороги и транспорт
должны воспитывать и понимание общественности относительно мно­
Водоснабжение
жества рабочих мест, денежных трат и связанных с этим возможностей,
Энергоснабжение
которые проистекают от удовлетворенных туристов и инвесторов.
Качество окружающей среды
Общественная безопасность
Образование
Размещение и общественное питание
Условия для конференций и выставок
Обслуживание посетителей
198
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

101. Фестивали и другие праздники
Здания, монументы и скульптуры
Музеи
Другие достопримечательности
Люди
Дружелюбие и желание помочь
Квалификация
Гражданская активность
ПОТЕНЦИАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Никакого Умеренный Крупный
Инфраструктура
Жилье
Дороги и транспорт
Водоснабжение
Энергоснабжение
Качество окружающей среды
Общественная безопасность
Образование
Размещение и общественное питание
Условия для конференций и выставок
Обслуживание посетителей
Достопримечательности
Природные красоты и объекты
История и знаменитые личности
Покупки
Культурные достопримечательности
Отдых и развлечения
Спортивные сооружения
Фестивали и другие праздники
Здания, монументы и скульптуры
Музеи
Другие достопримечательности
Люди
Дружелюбие и желание помочь
Квалификация
Гражданская активность
200
Стратегии улучшения территорий Маркетинг мест 201
Маркетинг мест Стратегии улучшения территорий

102. 7
Формирование имиджа места
О чем ВЫ думаете, когда слышите название Будапешт? У венгерской столицы
драматичная история, которая вынужденно обрела второе рождение после
Второй мировой войны, когда Будапешт был городом в руинах и городом
без мостов. После войны мрачный период коммунистического правления
стал временем гражданского несогласия и оккупации. Будапешт приобрел
негативный имидж, поскольку погряз в проблемах с загрязнением окру­
жающей среды, его наводнили уродливые здания, а старые бесценные дома
покрывались глубоко въевшейся грязью. Будапешт, когда-то считавшийся
восточным Парижем, выглядел потрепанным и усталым.
Теперь, по мере движения в XXI век, город старается создать новый и
позитивный имидж. Поскольку город состоит из двух разных частей - Буды
и Пешта - сегодня существуют два отчетливых имиджа, связанных с Буда­
пештом. Разделенные Дунаем, Буда представляет собой холмистый средне­
вековый и исторический анклав, а Пешт, наоборот, является промышленной
зоной с широкими бульварами и атмосферой городской суеты. Для создания
нового имиджа градостроители протягивают мысленные мосты к роман­
тическому и многоцветному докоммунистическому наследию Будапешта.
Достопримечательности, построенные в XIX веке, заново открываются на
знаменитом бульваре Андраши: центральное место принадлежит Венгер­
скому государственному оперному театру (построенному в 1857-1884),
художественным руководителем которого был Малер; восстанавливаются
многие особняки постройки 1870-х годов, а первая на континенте линия
метро в процессе реставрации обретает свое очарование конца XIX века.
Международный рынок соблазняют и двумя десятками теплых купален,
включая термальную купальню Геллерт, одну из самых красивых в мире.
Такие уникальные и исторические достопримечательности используются
для формирования нового имиджа Будапешта, но для того, чтобы пози­
тивный имидж полностью вытеснил негативный, потребуется время.
203

103. О чем вы думаете, когда слышите слово Турция? Для тех, кто видел фильм
«Полуночный экспресс», имидж Турции - это имидж страны, где нару­ 4. Какие существуют инструменты популяризации имиджа?
шаются права человека, а социальная несправедливость является частью 5. Каким образом место может исправить негативный имидж?
повседневной жизни. Сегодня Совет Европы, а также Европейский парла­
мент критикуют Турцию за нарушения прав человека. Улучшению имиджа
не способствуют и курдский конфликт, и напряженная ситуация вокруг
Кипра, и трущобы больших городов. ЧЕМ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ИМИДЖ МЕСТА?
Турция заняла активную позицию, направленную на изменение неблаго­ Мы определяем имидж места как сумму убеждений, представлений и впе­
приятного имиджа. В своем отчете за 1994 год Главное управление печати и чатлений людей в отношении этого места. Имидж - это упрощенное обоб­
информации правительства Турции обвиняло журналистов, приводя щение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с дан­
цитаты из их негативных отзывов, и отозвало разрешения на работу ным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и вы­
у провинившихся. 1 Более продуктивным подходом стало заключение брать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте.
контракта с фирмой, занимающейся связями с общественностью, на управ­ Имидж больше, чем просто убеждение. Убеждение, что Сицилия -
ление имиджем Турции. По мнению Эдварда Бикхэма, начальника отдела остров мафиозных гангстеров, - лишь один элемент более обширного
по связям с общественностью фирмы Hill and Knowlton (Великобритания), имиджа Сицилии; другие элементы включают в себя представление о
послание Турции заключается в том, чтобы позиционировать себя как живописном острове, о том, что здесь большую часть года тепло, и о том,
страну «пленительную и многообещающую, потому что Турция - это что здесь есть уникальная кулинарная традиция. Имидж подразумевает
крупная демократическая страна и союзник Запада в нестабильной части целый набор убеждений.
мира, которая получает намного худшие отзывы прессы, чем заслуживает».2 С другой стороны, то, как люди воспринимают место, не обязательно
Более того, огромный потенциал заложен в курортных регионах Турции, раскрывает, как они к этому месту относятся. У двоих человек может
предлагающих впечатляющее сочетание хорошей погоды и исторических сложиться одинаковый имидж теплого климата на Сицилии, и все же они
достопримечательностей. Туризм в Турции является крупнейшим источ­ могут по-разному к ней относиться, потому что они по-разному относятся
ником иностранной валюты, с доходом $8,1 млрд (1997), и правительство к теплому климату.
проводит крупномасштабную международную имиджевую кампанию, Чем имидж отличается от стереотипа? Стереотип предполагает широко
которая поощряет к участию местные регионы, отели и турагентства.3 распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный и имеющий
Однако путешественник, ищущий солнца и древностей, все еще склонен положительную или отрицательную окраску. Например, Европа, Польша,
сначала думать о Греции, которая превратила эти атрибуты в брэнд. Имидж Бавария или Белград, все они генерируют целый ряд хорошо известных
Турции продолжает быть размытым и напряженным. стереотипов. Имидж, с другой стороны, отражает более личное восприятие
места и может разниться от человека к человеку.
Будапешт и Турция являются примерами мест, где предпринимаются
усилия для репозиционирования с целью привлечения новых предприятий У разных людей могут складываться разные имиджи одного и того же
и отыскания путей в конкурентной борьбе за туристов. места. Один человек может видеть в конкретном месте город, где прошло
Имидж места - решающий фактор, определяющий то, как жители и его детство, в то время как другие могут видеть в нем суетливые, урбанисти­
деловые круги будут реагировать на данное место. Следовательно, надо ческие джунгли или отличную возможность провести выходные. Следова­
постараться управлять своим имиджем. Стратегическое управление имид­ тельно, место, которое хочет построить привлекательный имидж, должно
жем (СУИ) требует рассмотрения следующих пяти вопросов: помочь продавцам мест открыть для себя этот имидж. Это похоже на ответы
1. Чем определяется имидж места? трех каменотесов, которым задали вопрос о том, что они делают.
2. Как можно измерить имидж места? Первый ответил: «Я делаю из камня блоки».
Второй ответил: «Я строю собор».
3. Чем нужно руководствоваться при формировании имиджа места?
Третий ответил: «Я славлю Бога».
204
Формирование имиджа места
Маркетинг мест Маркетинг мест Формирование имиджа места 205

104. Таким образом, место должно выработать стратегию и иметь способность Тито умер, и на арену выступили новые силы. Теперь Хорватия (ранее часть
создать не просто блоки, а «собор», который будет видно и продавцам мест,
Югославии) прикладывает все усилия к созданию нового имиджа. Москва -
и покупателям.
еще один город, где имиджевые изменения происходят быстро. Всего 10 лет
Проблема имиджа всегда интересовала и заботила маркетологов. Каков назад имидж Москвы был весьма негативен: повсюду очереди и комму­
имидж нашего брэнда? Как потребители воспринимают наш продукт нистический упадок. Когда в 1997 году Москва отмечала свое 850-летие,
относительно продукта конкурента? Как мы можем идентифицировать, нарождающийся имидж представлял ее как свободный город, где процветает
измерить и проконтролировать имидж нашего продукта, чтобы привлечь предпринимательская инициатива, и который является лидером на пути
клиентов и завоевать долю рынка? Все эти вопросы тоже должны заботить России к экономическому возрождению. Существует опасность, что теку­
тех, кто занимается маркетингом места. Сегодняшние участники маркетинга щие экономические проблемы в России снова изменят имидж Москвы.
места должны рассматривать имидж как основной фактор влияния на
Управление имиджем - это непрекращающийся процесс изучения
выбор покупателя. В конце концов, как только покупатель обосновывается
имиджевых изменений и попыток понять их движущие силы.
в каком-то определенном месте, оно становится частью его имиджа в глазах
его клиентов. Например, Rolex и Женева, Chanel и Париж неразделимы
в сознании людей.
Сходным образом покупатель места для проведения отпуска скорее КАК МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ИМИДЖ МЕСТА?
выберет Грецию, чем Турцию, если имидж Греции более знаком и позити­ Разработчики планов применяют двухэтапный процесс для оценки имиджа
вен. Тот факт, что Греция принимает Олимпийские игры 2004 года, потен­ места. Во-первых, они отбирают целевую аудиторию. Целевая аудитория
циально способен улучшить ее имидж. Победная позиция сама по себе должна легко описываться общими чертами, интересами или восприятиями.
является хорошей иллюстрацией того, чего могут достичь усилия по страте­ На втором этапе от составителей планов требуется измерить восприятия
гическому управлению имиджем, осуществляемые на мировом уровне. целевой аудитории по значимым параметрам. Рассмотрим эти два этапа.
Стратегическое управление имиджем (СУП) - это непрекращающийся
процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий,
сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования Отбор аудитории
достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали Первый этап в оценке имиджа места заключается в отборе сегмента ауди­
желаемый имидж, и распространения информации об этих достопри­ тории, чье восприятие представляет интерес. Семь широких аудиторий
мечательностях в целевых группах. Основная посылка СУИ заключается могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать
в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с тече­ или осуществлять инвестиции в каком-то месте, и у них могут существовать
нием времени, участник маркетинга места должен быть способным отсле­ разные его имиджи. Эти аудитории:
дить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп.
1. Местные жители. Большинство мест хотят привлечь новых жителей,
При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном созна­
что способствовало бы росту местной базы налогообложения. Понима­
нии и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать
ние того, о чем думают потенциальные жители, - это стратегическая
действительности. Некоторые люди до сих пор думают, что Кардифф
информация в маркетинге места.
в Уэльсе - это угольный район с огромными структурными проблемами,
2. Посетители. Только несколько чересчур привлекательных мест не хотят
даже несмотря на то, что сегодня Кардифф сильно изменился. Порой имидж
увеличить число посетителей. Нужно знать, какой имидж конкретное
места может меняться более стремительно, поскольку средства массовой
место имеет в глазах посетителей.
информации и народная молва распространяют важные известия о месте.
В свое время Югославия воспринималась как своеобразная часть Европы, 3. Менеджеры. Места хотят знать, что о них знают и думают потенциальные
чей имидж складывался из самоуправляемых предприятий и социали­ целевые группы в области менеджмента.
стических методов Тито. За короткое время этот имидж исчез, поскольку 4. Инвесторы. Места могут хотеть привлечь инвесторов, таких как за­
стройщики и другие финансовые структуры, которые демонстрируют
206
Формирование имиджа места Маркетинг мест Маркетинг мест Формирование имиджа места 207

105. уверенность в будущем места, осуществляя щедрое кредитование
и инвестирование. Монте-Карло: колесо фортуны Пример 7.1
5. Предприниматели. Малые предприятия и индивидуальные предпри­ Одно из наиболее четко определенных мест цветами, и кричаще экзотическими и дорогими
ниматели имеют большое значение, и надо знать, что они думают о дан­ Европы - Монте-Карло. Целевая группа сведена к магазинами и машинами. В княжестве, запруженном
богачами, эффективный банковский сектор является
ном городе как о возможном месте проживания и работы. кругу богатых людей, которые выбирают место, где
налоги низки или не существуют, конфиденциаль­ бесценным активом. В этом четко определенном
6. Иностранные покупатели. Товары и услуги - даже на глобальном ность банковских операций высока, и где развле­ месте 1400 из 30 000 жителей работают в банках.
рынке - могут увязываться с конкретным местом. Имидж этого места чения рассчитаны именно на них. Сосредоточив «По неофициальным оценкам, средний остаток
2
на банковском счете в Монако составляет $58 000».
может стать источником дополнительной стоимости для иностранного • главное внимание на высшем классе и людях
с высокими доходами, Монте-Карло направляет свои Неудивительно, что это охраняемое, свободное от
покупателя. налогов место привлекло так много знаменитых
основные стратегические маркетинговые усилия на
7. Специалисты по подбору месторасположений. Они играют важные роли привлечение четко определенной группы населения. личностей со всей Европы, включая Бьорна Борга,
шведского теннисиста, и Мику Хаккинена, пилота
в процессе продажи и покупки места. Следует знать мнение этих специа­ Продвижение на рынок имиджа роскоши наряду
с атмосферой уважения к частной жизни и рас- Формулы 1 из Финляндии. Знаменитости из мира
листов на данный момент. кино и бизнеса тоже переезжают сюда, привлеченные
' слабленного отдыха позволяет Монте-Карло рабо­
тать на специфическую аудиторию и удовлетворять великолепно поддерживаемой, обособленной и экс­
ее потребности. клюзивной репутацией Монте-Карло.
Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно Однако Монте-Карло становится все труднее раз­
Цитаты из гламурного туристического путево­
варьирует. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «иска­ дителя по Монако иллюстрируют такую специа­ рабатывать новые предложения для привлечения
телями солнца» или «искателями дорожных впечатлений»; восприятие лизацию: более требовательного рынка. Главная опасность,
которой надо противостоять, заключается в расту­
менеджеров зависит от того, являются ли они сторонниками развития • «Монте-Карло пробуждает к жизни другой,
Jit более волшебный мир, мир шика и мечты». щем числе казино по всей Европе. Жак Дюбо, ныне
тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей. живущий в Монте-Карло, а ранее работавший дирек­
• «Никакое другое место в мире не может
Существуют разные способы разбивки рынка на небольшие сегменты сравниться с шиком и великолепием отелей тором казино в Дьепе и Каннах, утверждает: «25 лет
Монако». назад в Европе было 500 казино, теперь - больше
(см. Пример 7.1). Исследователи должны определить характеристики, 10000».' Монте-Карло, осознавая свою уязвимость
• «Ваше впечатление от Монако не может быть
которые максимизируют различия между группами с разным восприятием полным без посещения самого известного и защищая свои позиции на рынке, возводит и мо­
имиджа. Эти характеристики включают простые объективные критерии :
в мире казино».
дернизирует новые объекты в ответ на такую угрозу.
Так, в Монте-Карло решили развивать телеком­
(демографические, географические), сложные объективные критерии • «В Монте-Карло компании найдут не только
муникационный сектор и строят новый роскошный
роскошь и разнообразие для незабываемых
(социальный класс, цикл жизни семьи), поведенческие критерии (стиль конференц-центр и первоклассный бизнес-центр.
if: поощрительных поездок, но и непревзойден­
жизни, ситуация покупки, интенсивность использования) или логически ные условия для деловых встреч».1
Поскольку последовательность является залогом
успеха, Монте-Карло необходимо отслеживать свои
выводимые критерии (тип личности, потребности, искомые выгоды). конкурентные позиции и идти в ногу с меняющимися
Устоявшаяся репутация богатства и конфиденциаль-
потребностями целевого рынка.
• ности позволяет Монте-Карло обслуживать потреб-
•
'
Источники:
Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают '••• ности исключительно тех, кто богат и ценит неприкос-
шестью свойствами и являются: "• новенность своей частной жизни. Социальный класс, 1. «Монте-Карло», Управление по туризму и
у стиль жизни, модель покупательского поведения, организации конгрессов Монако, 1997.
1. Взаимно исключающими: различные выделенные сегменты не должны личные потребности открыто отражены в товарах и 2. Charles Jacoby, «Full rnonte for the seriously
пересекаться. услугах, предлагаемых в Монте-Карло. Жестко rich» («Полный набор для настоящих богачей»),
; управляемое княжество похоже на декорацию к The European, 25-31 мая 1998, p. 3.
2. Исчерпывающими: каждый потенциальный член целевой группы должен 3. David Buchan, «A sting in the fairy tale»
фильму с муниципальными рабочими в розовых
входить в какой-либо сегмент. комбинезонах, выметающими остатки строитель­ («Ложка дегтя в сказке»), Financial Times, 7
3. Измеримыми: размер, покупательная способность и параметры полу­ ного мусора, идеальными садами с неувядающими января 1997, p. 4.
чившихся сегментов можно легко измерить.
4. Доступными: получившиеся сегменты могут легко достигаться и эффек­
тивно обслуживаться. Дифференцированно реагирующими: сегмент полезен, только если демон­
5. Существенными: получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы стрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы,
оправдывать усилия по работе с ними. типы и временные графики маркетинговых стратегий.
208 209
Формирование имиджа места Маркетинг мест Маркетинг мест Формирование имиджа места

106. Чтобы проиллюстрировать эти критерии, предположим, что некоторые 3. Безразлично,
гольф-клубы в коридоре Малага/Гибралтар совместно с компаниями, 4. Довольно благосклонно,
занимающимися развитием недвижимости, хотят прорекламировать свои 5. Очень благосклонно.
предложения посредством прямой рассылки материалов перспективным
потенциальным клиентам и инвесторам. Им будет нужно охарактеризовать Если большинство респондентов выбирают первые две категории, у места
людей, которые интересовались бы гольфом, иметь информацию, что они большие проблемы с имиджем.
располагают достаточным доходом, необходимым для положительной
реакции на предложение, узнать их адреса и язык общения, убедиться, что Семантический дифференциал
многие из них существуют, и предположить, что достаточное их число Участники процесса продвижения места на рынок должны сделать шаг
откроют свою почту и отреагируют положительно. дальше и исследовать содержательное наполнение имиджа места. Одним из
После осуществления сегментации всей аудитории в соответствии с наиболее популярных инструментов измерения имиджа является метод
нужными критериями и выделения интересующих групп ключевой задачей семантического дифференциала, предусматривающий прохождение сле­
является определение качеств, по которым целевая аудитория оценивает дующих этапов:
место. Только изредка европейские места проводили такую сегментацию. 1. Разработка набора значимых параметров. Исследователь просит назвать
параметры, о которых они бы думали, имея в виду данное место. Можно
спросить: «О чем вы думаете, когда планируете отпуск?» Респонденты
Измерение имиджа в конкретной аудитории могут ответить: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, истори­
Для измерения имиджа предлагается множество методов. Мы опишем три ческих достопримечательностях и расходах. Каждый из этих параметров
подхода к проблеме. будет превращен в биполярную шкалу с антонимичными прилага­
тельными на концах. Шкалы могут измеряться по пяти- или семи­
Измерение по шкале знакомства-благосклонности балльной системе.
На первом этапе устанавливается, насколько хорошо целевая аудитория 2. Сокращение набора значимых параметров. Количество параметров
знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему должно быть небольшим, чтобы избежать утомления респондента, от
относятся. Чтобы установить степень осведомленности, респондентов которого требуется оценить несколько мест для проведения отпуска.
просят отметить один из следующих вариантов ответа: Исследователь должен удалить дублирующие шкалы, почти не дающие
1. Никогда не слышал, новой информации.
2. Что-то слышал, 3. Работа с выборкой респондентов. Респондентов просят оценивать места
3. Мало знаю, последовательно. Биполярные шкалы должны быть представлены таким
4. Знаю довольно хорошо, образом, чтобы негативные прилагательные не были сгруппированы на
5. Знаю очень хорошо. одной стороне. После выставления результатов шкалы могут быть
реорганизованы, чтобы все положительные прилагательные оказались
Результаты характеризуют осведомленность аудитории об этом месте. Если на одной стороне для удобства интерпретации.
большинство респондентов выберет первые две или три категории, у места 4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее
проблемы с осведомленностью. значение восприятия респондентов. Соединив средние значения, полу­
Затем респондентов, обнаруживших какое-либо знакомство с местом, чают усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной
просят описать, насколько благосклонно они к нему относятся, отметив аудитории.
один из следующих вариантов ответа: 5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая
1. Очень плохо, диаграмма - это лишь последовательность средних значений, она не
2. Не очень хорошо, отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение
210 Формирование имиджа места Маркетинг мест Маркетинг мест Формирование имиджа места 211

107. велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить даль­
нейшую сегментацию аудитории.
В Таблице 7.1 приводится набор биполярных шкал, использованных для
измерения туристического имиджа Копенгагена. Линия, соединяющая сред­
ние значения, показывает, какой имидж Копенгагена сложился у конкретной
группы респондентов. В данном случае респондентами были люди среднего
возраста, живущие за пределами Дании, имеющие хорошие доходы и
взрослых детей; восемь респондентов прекрасно знали город лично.
Оценочные карты
Один из способов измерения, каким жители видят город, - это инвента­
ризация их визуальных впечатлений. Эта техника подразумевает опрос
жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении
к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в геогра­
фическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже
страны присваиваются определенные характеристики, например, самая
популярная или наименее популярная.
Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных
с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей,
хорошо знающих данное место. На Рис. 7.1 приводится такой пример:
оценочная карта европейских регионов.
Таблица 7.1. Имидж Копенгагена
/ 2 3 4 5 6 7
Невинный X Грешный
Женственный X Мужественный
Дружелюбный X Холодный
Романтичный X Скучный
Старый X Новый
Безопасный X Опасный
Чистый X Грязный
Интересный X Скучный
Полный жизни X Застойный
Красивый X Некрасивый
Утонченный X Простой
Естественный X Искусственный
Гармоничный X Конфликтный
212 Формирование имиджа места Маркетинг мест 213

108. ЧЕМ НУЖНО РУКОВОДСТВОВАТЬСЯ
ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА МЕСТА?
Что в имени? Пример 7.2
После того, как плановики поняли, каков существующий имидж места, они
могут заняться обдумыванием того, какой имидж они могут построить. у Чешской Республики проблема с названием. Не­ том, что американский штат Северная Дакота одно '
уклюжее наименование, продукт компромисса начала время рассматривал возможность отказа от слова Ш
Одна из сложностей этой работы заключается в создании эффективного Северная, потому что оно звучало холодно. То, как
1990-х годов, находится под постоянным давлением
имиджа для каждой целевой группы. Чтобы имидж был эффективным, он со стороны критиков, призывающих найти что-нибудь место называет себя, часто обуславливается исто­
должен удовлетворять следующим пяти критериям. более приемлемое, По мнению Жири Феликса, про­ рией, политическими воздействиями, названиями
фессора языкознания Карлова университета в Праге, товаров или именами лидеров. Когда в Восточной ;'."'
1. Соответствовать действительности. Если место продвигает имидж, это «вопрос международного престижа для нашей Германии закончилась эпоха коммунизма, город
слишком далекий от действительности, шансы на успех минимальны. страны. Кто говорит: «Я еду в отпуск в Королевство Карл-Маркс-Штадт переименовали в Хемниц. В но­
Когда агентство содействия развитию Марселя рекламирует свой город 1
Испания?» Некоторые места унаследовали великие вую эру объединений, перенаселенных карт и поиска
названия. Название волнующее (Милан), роман­ своеобразия названия подвергнутся хирургическому
как «оправу для любого проекта», это слишком большое преувеличение. вмешательству. Семантически крутое место захочет
тичное (Наварра) или полное достоинства (Женева)
2. Быть правдоподобным. Даже если предлагаемый имидж соответствует имеет преимущество в нашей чувствительной к имид­ защитить такое название, как Париж, но совершит
обмен, чтобы избежать слова «Чехоморания». Нации
действительности, он может еще не быть правдоподобным. Когда жу глобальной экономике. Другие, подобно Чешской
Республике, явились жертвами региональных конф­ совершенно не склонны менять названия своих
Фламандское агентство по привлечению зарубежных инвестиций рекла­ ликтов или этнических противоречий и носят имена, брэндов, но нарождающиеся регионы, складываю­
мирует Фландрию как «лучшее в Европе место для бизнеса», это может которые нравятся лишь единицам. щиеся на основе трансграничных отношений, разра­
быть правдой. Но дело в том, что покупатели мест могут быть не готовы Лидирующие варианты смены названия сводятся ботки новых продуктов или туризма, являются кан­
дидатами для изменений. В таких случаях опреде­
в это поверить. Навязчивая реклама может оказаться опасной в долго­ ' к «Ческо» или, в английском переводе, «Чехия». Ко­
ляющее значение имеют точность, потенциал
роткое название обладает преимуществом картогра­
срочной перспективе. фического удобства. Другие варианты, например, привлекательности и концепции дифференциации..
3. Быть простым. Если место выносит на публику слишком много своих «Чехландия», «Чековия» или, с аллюзией на пиво,
«Лагерландия» практически не рассматриваются. Источники:
имиджей, может произойти путаница. Поскольку большинство мест не 1. David Rocks, «After years, Czech Republic still
В индустрии развлечений актеры запросто меня­
разработали никакой стратегии, они часто предлагают любой имидж, ют имена по целому ряду причин, связанных с мне­ searching for a short name» («Спустя годы Чеш^
который кажется смутно позитивным. В таком сценарии нет приори­ нием публики, и, в отличие от мест, здесь не требу­ екая Республика все еще находится в поисках
ется достижения консенсуса. У мест, которым не короткого названия»), Chicago Tribune, 10 мая
тетов, и дело заканчивается тем, что рекламируется все подряд. Резуль­ 1998 (Lexis Nexis); RJC, «Country's academic
нравится их название и которые чувствуют необ­
татом является, в лучшем случае, неразбериха. ходимость сменить имидж, есть много возмож­ launch "Cesko" campaign» («Видный деятель
4. Быть притягательным. Имидж должен давать понять, почему людям ностей: Испанию поменять на Булленд*, Францию на науки страны начинает кампанию в поддержку
Виновию, Португалию на Магеллен или Франкфурт названия «Ческо»), Czech News Agency, 23 марта
захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать в дан­ на Хотдог. Если это кажется смешным, подумайте о 1998 (Lexis Nexis).
ном месте. Связь между Зальцбургом и Моцартом рекламируется во
множестве разных контекстов, что придает Зальцбургу постоянную
неотразимую притягательность.
5. Быть оригинальным. Имидж приносит наибольшие плоды, когда он
отличается от других общих тем. Наблюдается злоупотребление такими КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ ИНСТРУМЕНТЫ
выражениями, как «дружественная атмосфера», или «в центре Европы» ПОПУЛЯРИЗАЦИИ ИМИДЖА?
(вероятно, самое распространенное на данный момент), или «самый
Имиджмейкеры имеют в своем арсенале три инструмента для форми­
лучший климат для бизнеса». Европейские города и территории могут
рования эффективного имиджа места: (1) слоганы, темы и позициони­
найти множество изобретательных способов применения реальных
рование; (2) визуальные символы и (3) события и действия. Каждое средство
и оригинальных приемов.
имеет свои правила и возможности.
Однако иногда само название места может вызывать споры (Пример 7.2).
Bull Land - Страна быков (англ.).
214
Формирование имиджа места Маркетинг мест Формирование имиджа места
215
Маркетинг мест

109. Слоганы, темы и позиционирование
сильную и солидную позицию. Сложность при имиджевом позициони­
Как правило, имиджмейкеры вырабатывают слоган для придания единого ровании состоит в том, чтобы создать имидж, который передает преиму­
стиля конкретной кампании и, в случае успеха, эта формула используется щества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется
во многих кампаниях. Слоган - это короткая емкая фраза, которая выражает на фоне других. Вот несколько формул имиджевого позиционирования
общее видение места. В Таблице 7.2 приводится список таких слоганов для с четкой европейской направленностью:
конкретных мест. При интеграции в стратегический маркетинговый план
Берлин Столица новой Европы
слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания
Фландрия Лучшее в Европе место для бизнеса
импульса к развитию и появления свежих идей.
Санкт-Петербург Окно в Европу
Хороший слоган создает платформу, опираясь на которую имидж места Мюнхен Город номер один в европейском страховании
может быть в дальнейшем усилен. Таким образом, слоган, такой как
Глазго Художественная столица Европы
испанское «Всё под солнцем», - это краткий, ясный и емкий образ теплого
Люксембург Европейский медиапорт
места; он еще и достаточно широк по смыслу, чтобы его могли использовать
Словения Самая заветная тайна Европы
правительственные и бизнес-организации в своих маркетинговых проектах.
Вариантом использования всеобъемлющего слогана является форму­
лирование темы, которая станет движителем специфических маркетин­
Северная Венеция
говых программ, направленных на конкретные целевые группы. Самые
В последние годы в Европе и России наблюдается интересный феномен
эффективные темы универсальны и гибки, но при этом опираются на реаль­
использования рекламного лозунга «Северная Венеция». Беглый поиск по
ность. Эстонское инвестиционное агентство выработало платформу на
Интернету показывает, что как минимум пять городов рекламируют себя
основе темы «Лидерство в период реформ». Страна подкрепила тему
так, либо имеют репутацию Северной Венеции - Брюгге, Санкт-Петербург,
реальной работой, поскольку правительство быстро приняло меры по
снижению торговых барьеров, прекращению искусственного фиксирования Гамбург, Стокгольм и Амстердам.
цен и стимулированию частного контроля в бизнесе. В данном случае тема - Идея ассоциировать себя с другим городом или товаром не нова и давно
это основополагающая посылка для всех действий и изменений. используется в маркетинге. Городским маркетологам надлежит понять, что
ассоциация с другим городом не только не позволяет создать собственный
Другим инструментом является имиджевое позиционирование, когда
устойчивый брэнд, но и ставит город в зависимость от репутации ориги­
место позиционирует себя на региональном, национальном и между­
нального брэнда.
народном уровне как предназначенное для определенного вида деятель­
Множество городов тратят большие деньги на создание ассоциаций
ности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения
с другими городами, как правило - известными туристическими центрами.
или достопримечательности другому месту, которое может занимать более
Есть несколько причин, почему эта стратегия не является долговременной,
но также понятна и ее притягательность. Ассоциация с Венецией вызывает
Таблица 7.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест в воображении романтические виды каналов и прекрасной архитектуры
в окружении воды. Проблема в том, что такие ассоциации создают образ
Мест Слоган
чего-то похожего на Венецию или «почти Венеции». Эта ситуация опасна для
Испания Всё под солнцем
маркетолога, в основном потому, что теперь город выдвигается в качестве
Амстердам Столица вдохновения
Санкт-Петербург Город белых ночей альтернативы или дубликата другого города. Ни один из упомянутых выше
Копенгаген Чудесный Копенгаген городов не нуждается в том, чтобы становиться дубликатом других городов,
Шотландия Силиконовая горная долина
поскольку все они обладают яркой индивидуальностью и преимуществами,
Будапешт Город с тысячью лиц
Ганновер Город международных ярмарок достойными продвижения. Вместо сравнения себя с Венецией, им следует
Швейцария Невероятно швейцарский. Невероятно международный. полагаться на собственные достоинства, рассказывая миру, в чем именно
состоит уникальность их предложения.
216
Формирование имиджа места Маркетинг мест 217
Маркетинг мест Формирование имиджа места

110. Второй опасностью является потенциальное снижение ценности ориги­ значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при
нального брэнда. Венеция по-прежнему располагает хорошей репутацией, помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.
но существует вероятность, что катастрофа, скандал или другое непредви­ Исландия представляет себя как место с атмосферой таинственности, где
денное событие выставит Венецию в невыгодном свете. Если нам кажется, все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоми­
что настоящая Венеция не слишком хороша, что тогда говорить о Венеции нается огромное количество разнообразных связанных с сагами досто­
северной? Едва ли найдется маркетолог, обрадованный перспективой вести примечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и
оборонительную кампанию в защиту своего города или региона. таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект -
К счастью, многочисленные северные Венеции Европы начинают пони­ многообразие и законченность.4
мать опасности подобных ассоциаций и фокусироваться на своей уникаль­ 2. Последовательный визуальный ряд. Это противоположность диверси­
ности, а не схожести с другими местами. фицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитив­
ный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. С дру­
гой стороны, могут возникнуть проблемы, если при помощи одного и
Визуальные символы
того же визуального ряда обращаться к совершенно разным целевым
Визуальные символы играют заметную роль в маркетинге мест. Многие группам. Единый визуальный образ, венский торт «Захер»*, может
характерные виды мест навсегда врезаны в сознание людей: практически ничего не значить для определенных целевых групп,
Красная площадь Москва например, международных деловых кругов.
Биг Бен Лондон 3. Юмористический визуальный ряд. Визуальный ряд представляет место
Бранденбургские ворота Берлин в остроумном свете. Это особенно полезно при работе с негативными
Здания Европарламента Брюссель / Страсбург аспектами места. Когда Бредфорд в Великобритании пытался побороть
Корабль викингов Осло свой негативный имидж покрытого сажей, индустриального иско­
паемого, городские власти организовали кампанию по привлечению
Эти визуальные символы постоянно появляются на официальных доку­ первого туриста. После усиленного расхваливания обновленного центра
ментах, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах, значках и в десят­ города, очистки зданий и настойчивого распространения информации
ках других мест. об исторических и литературных звездных фигурах они произвели
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основ­ незабываемый залп. Они сделали фильм о том, как «первый турист»
ную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному выходит из поезда в гуще приветственной кутерьмы, в сопровождении
слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту. Такие оркестров и политических прокламаций. Сработало! Визуальный ряд
ситуации несоответствия происходят из-за отсутствия или непоследова­ передал всю историю: Бредфорд снова развивается, он недалеко, и он
тельности стратегии маркетинга места. Это серьезная проблема, особенно является городом, уверенным в себе настолько, чтобы быть способным
для небольших мест, где сфокусированный подход даже более необходим сделать пародию на самого себя.
для того, чтобы достучаться до рынка. 4. Отрицающий визуальный ряд. Еще один способ работы с негативным
Вот четыре распространенные визуальные имиджевые стратегии. имиджем места состоит в том, чтобы обрушить на целевую аудиторию
1. Диверсифицированный визуальный ряд. В стратегии диверсификации поток позитивных образов, некоторые из которых тонко отрицают
зрителям представляется широкий диапазон визуальных образов, негативные стороны. К отрицающему визуальному ряду прибегают
связанных с местом. Целью является разрушение представления о том, многие места, но существуют некоторые риски. Отрицаемые негативные
что данное место обладает единым характером. Многие крупные евро­ стороны могут проявиться, когда посетители столкнутся с реальностью.
пейские города применяют стратегию диверсификации. С другой
стороны, даже здесь существуют разные уровни визуальных образов.
* Знаменитый шоколадный торт обязательно круглой формы с начинкой из абрикосового джема и
Два или три всемирно знаменитых образа обычно имеют приоритетное залитый шоколадной глазурью.
218 219
Формирование имиджа места Маркетинг мест Маркетинг мест Формирование имиджа места

111. Визуальный ряд может создавать образ романтичного и живописного КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖЕТ МЕСТО
центра города со средневековыми традициями, а в действительности это ИСПРАВИТЬ НЕГАТИВНЫЙ ИМИДЖ?
место с современными пробками на дорогах и отсутствием какой-либо На формирование имиджа влияют многие внешние силы, которые место
архитектурно-планировочной поддержки визуального образа. Многие контролировать не может. Когда в Италии происходит землетрясение, или
приезжающие в Брюссель жалуются на автомобильные пробки и недо­ в Англии разливается нефть, или Бильбао становится жертвой очередного
статок градостроительной организации. Обычный вопрос касается того, террористического акта, за этим может последовать гигантская волна
как может «столица Европы» быть настолько испорчена? В то же время недоброй славы. Это может быть следствием хронически плачевного
городские власти Брюсселя продолжают популяризовать картинку состояния экономики или плохой работы местного руководства. В таких
живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на обстоятельствах месту приходится решать проблему своего негативного
весь мир символа, полностью свободного от машин. Этот отрицающий имиджа. Пример 7.3 рассказывает о стратегиях изживания имиджа насилия.
видеоряд может стать причиной разочарования.
Превращение негативного в позитивное
События и действия Один из очевидных вариантов решения заключается в том, чтобы признать
Большинство имиджевых кампаний включают в себя броские слоганы, наличие проблемы и обратить негатив в позитив. Годами множество
публикации, брошюры, проспекты и видеофильмы. Но имидж может рас­ европейских мест жаловались на отсутствие туристического потенциала
пространяться и при помощи событий и действий. Успешно реализованное в климате, поскольку темнота и холод начинаются в октябре и продол­
усилие может создать месту брэнд и имидж навсегда. Мероприятия могут жаются до апреля. Этот экстремальный климат сегодня используется как
быть дерзкими, но могут быть и тихими, тонко воздействующими на ауди­ возможность и агрессивно рекламируется. Расположенные на севере Нор­
торию с течением времени. Годами Советский Союз и Восточная Германия вегия, Швеция, Финляндия, а теперь и Россия, пытаются обратить нега­
демонстрировали своих спортсменов и деятелей культуры другим странам. тивные стороны в позитивные имиджи. Вершина Европы — это не только
Целью было сформировать имидж качества за границей и внутри страны. географическое положение, но и великолепные результаты работы по
Конечно, многие места до сих пор этим занимаются. Отличие в том, что многим направлениям. И вот, разные страны все чаще прибегают к климату
Советский Союз и Восточная Германия систематически использовали этот как к позитивному аргументу в отношениях с различными целевыми
прием как средство для достижения политических и экономических целей. группами. Город Кируна в Швеции организует ежегодный фестиваль снега,
Индустрия организации выставок и фестивалей - это константа в исто­ во время которого посетители могут полюбоваться результатами конкурса
рической части Европы. Такие устоявшиеся мероприятия, как фестивали на лучшую снежную скульптуру. Зимой темнота освещается северным
в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании, каждый год проходят сиянием, а туристов будят среди ночи, чтобы они смогли полюбоваться
с аншлагом. Когда высшие должностные лица Лейпцига решили превратить сияющими звездами. Эту невероятную достопримечательность продают
его в туристический центр, они с нуля организовали летний фестиваль, всему миру, особенно Японии. Все вместе, эти примеры из северной
посвященный родному сыну города Иоганну Себастьяну Баху. А такой специфики показывают, как в контексте международной экономики регион
городок, как Экс-ан-Прованс во Франции, вернув своему фестивалю может превратить ряд сторон, традиционно рассматриваемых как слабые,
качество и изобретательность, может пожинать плоды в виде грандиозной в возможности мирового уровня.
доброй славы. Другая техника построения имиджа заключается в трансформации
изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное. Вторая
мировая война вывела несколько пострадавших мест на особые позиции на
туристической карте: Дюнкерк, французский порт, откуда в мае 1940 года
производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных
войск; Арденны, иногда называемые франко-белъгийско-люксембургским
220 221
Формирование имиджа места Маркетинг мест Маркетинг мест Формирование имиджа места

112. привлекают большое число посетителей. Во многих случаях к реставра­
Победа над имиджем ционным работам и другой деятельности, направленной на то, чтобы
Пример 7,з
сделать историю более живой, привлекаются компании. Например, в случае
Реальной угрозой имиджу страны является угроза 1. Часто действенным оказывается ясное, быст­ с Дрезденом компания IBM активно подчеркивает свой вклад в «возрож­
насилия. Репутация английских футбольных хули­ рое и волевое устное или письменное обраще-
ганов вызвала переоценку восприятия Англии в мире. :
нив в ответ на акт насилия. Выступление Коля
дение церкви Богоматери из пепла Второй мировой войны».
Совсем не редкое наблюдение взято из статьи, злове­ было решительным и вдобавок дало понять,
ще озаглавленной: «Позор игры: хулиганы», и рас­ что он выступал за быстрое судебное разбира­
сказывает о побоище, произошедшем в Марселе во тельство.
время мирового чемпионата 1998 года. «Хозяева 2. Любая путаница в СМИ по поводу произо­
Маркетинг знаковых фигур
магазинов и другие жители были охвачены ужасом ... шедших событий или мер реагирования должна Еще одна стратегия исправления негативного имиджа - это маркетинг
мужчины и женщины дрожали и плакали».' быть улажена как можно быстрее. знаковых фигур. Подумаем об имидже Советского Союза, который до недав­
Рассказы о грабежах, наркотиках и драках были 3. Любая информация или объявления реклам­
главной темой новостей во всем мире. Ущерб ного характера, способствующие распростра­
него времени производил шокирующее впечатление огромной закрытой
имиджу места может быть причинен моментально, нению негативного имиджа, должны быть при­ страны-тюрьмы. Этот имидж навевал картины сибирских трудовых лаге­
и контролировать проблему просто необходимо. остановлены до разрешения ситуации. рей; ужасающей нехватки продуктов питания и других товаров; жителей,
Проблема английских хулиганов постоянно возни­ 4. Следует как можно скорее предложить набор
кала в связи с футбольными матчами с того момента, мер по разрешению конфликта. Как только
живущих в плохо обставленных и холодных квартирах; неуклюжих русских
как 39 человек погибли перед финальной игрой введены в'действие меры реагирования, они автомобилей, строящихся на основе модели тридцатипятилетней давности;
Европейского кубка 1985 года между «Ливерпулем» должны получить подробное и яркое осве­ и молчаливых, скрытных советских лидеров. В общем, складывалось
и «Ювентусом». С того времени Англия ввела в дейст­ щение посредством всех коммуникационных
вие ряд механизмов контроля над толпой, нацеленных ; каналов - телевидения, радио, печатных изда­
впечатление темноты и контроля, места, которое не многие хотели посетить.
на обуздание разгула бесчинств. Эти меры включают ний, Интернета. Затем появляется Михаил Горбачев, советский президент и между­
присутствие больших сил полиции на стадионах, ;
Проблема английских футбольных хулиганов обыч­
выявление зачинщиков и использование на местах
народный политический деятель нового типа. Успешно демонстрируя
но циклична и не столь остра в своем постоянстве,
камер скрытого наблюдения. Результаты были нали­ как проблема преступности в городах или застаре­ управление производимым впечатлением, Горбачев использовал свои
цо, когда чемпионат Европы 1996 года стал образцом лые проблемы с экологическим имиджем, Относи­ собственные «теплые личностные качества» для содействия формированию
благопристойности. Проблема возникла снова, когда тельно незначительная имиджевая проблема может
хулиганы поехали во Францию, где не принимались
нового имиджа страны в глазах мировой общественности. Вместе со своей
свидетельствовать о недостатке контроля, укоре­
такие же меры по охране общественного порядка. Во нившейся враждебности или трещинах в ЕС. В кон­ умной женой Раисой Горбачев ввел понятие новой открытости - гласности,
время чемпионата мира 1998 года немецкие хулиганы курентных войнах между местами турагенты могут которое создало стране новый имидж. Постепенно знаменитый железный
тоже устраивали погромы в городке Ланс, что побу­ переориентировать своих клиентов и компании и
дило бывшего канцлера Германии Гельмута Коля
занавес поднялся, явив миру нового, готового к сотрудничеству партнера.
заняться поисками более спокойных направлений.
выразить сожаление по этому поводу: «Это позор, Источники: Пока рано судить, какое влияние на имидж страны оказали его после­
настоящий позор для нашей страны».2 Потенциаль­ 1. William Gildea, «The shame of the game: hooli­ дователи - сначала Борис Ельцин и нынче Владимир Путин - в роли
ный имиджевый урон ясен, но в чем решение? gans», Washington Post, 1998 (Lexis Nexis).
маркетинговых символов. Очевидно, что в России понимают важность
Правила реагирования на угрозу имиджу должны 2. Deutsche Presse-Agentur, 22 июня 1998 (Lexis
выполняться автоматически: Nexis). маркетинга мест как на местном, так и на национальном уровне. Как часто
бывает в маркетинге, негативные стороны человека-символа могут легко
перевесить достоинства. Позиция Путина в деле преследования Кремлем
лесом, в декабре 1944 года стали свидетелями арденнской наступательной нефтяной компании ЮКОС создала для маркетологов мест в России кратко­
операции; в феврале 1945 года бомбы союзников упали на Дрезден и оста­ срочные проблемы. Негативный оттенок, который, справедливо или нет,
вили город в руинах и разрушили церковь Богоматери (Die Frauenkirche) имеет освещение дела ЮКОСа в международных СМИ, обеспокоил некото­
которая была названа «одной из величайших архитектурных утрат Второй рых потенциальных инвесторов. Несмотря на это, в России хватает попу­
мировой войны». Такие негативные события сделали эти места очень лярных личностей, способных помочь в деле продвижения страны и ее
заметными с исторической точки зрения, и европейцы легко признают их городов (см. Пример 7.4).
значение для прошлого. Музеи и другие мемориальные сооружения,
построенные для того, чтобы история не умерла для новых поколений,
222 Формирование имиджа места Маркетинг мест Маркетинг мест Формирование имиджа места

113. городской совет к ремонту жилья и переустройству общественных зон.
Кумир Москвы Пример 7.4 Одним из проектов была реконструкция Музея Баррела, который входит
в число лучших художественных галерей Великобритании. Разные полити­
Популярный мэр Москвы Юрий Лужков, решитель­ нованию 850-летия Москвы. Он возвышается как:
ный политический руководитель с инженерным обра­ памятник решимости мэра и его убежденности в не­ ческие силы впервые объединили усилия во имя улучшения обстановки
зованием - живая знаковая фигура, являющаяся обходимости и возможности возрождения города. в городе. Один из городских чиновников назвал начало такой совместной
символом огромных улучшений в жизни Москвы, В случае с ЗИЛом он заставил подразделения своего
работы «изменением отношения со стороны людей, управляющих горо­
Лужков стал мэром Москвы в 1992 году, когда город правительства закупать продукцию этого завода 6
представлял собой плохо освещенную, с облу­ вместо более надежных и современных автомобилей дом». Когда жители Глазго стали замечать, что город становится чище,
пившейся краской, финансовую развалину. Он вы­ западного производства. Его долгосрочной целью создаются новые рабочие места, их отношение начало меняться. Они стали
брал для себя стиль и имидж неутомимого деятеля - является стать строителем нового будущего для Рос­
сами следить за порядком, содействовать инновациям и переменам и
гигантских масштабов строительство, инвестирование сии, а его энергичный стиль приковывает к нему
правительственных средств и полномочий в част- самому и его городу большое внимание средств контролировать работу собственных политических, экономических и
5ные предприятия и принуждение частных компаний массовой информации. образовательных учреждений.
к сотрудничеству. Он достиг всего этого, реализуя В 1996 году во время перевыборов Лужков полу­
агрессивный стиль руководства, одновременно чил 90% голосов. Избиратели по-прежнему находятся
Во-вторых, городские имиджмейкеры начали увязывать воедино разные
производя впечатление и наводя ужас на своих под впечатлением от своего харизматического лиде­ аспекты меняющейся действительности Глазго. Они выдвинули слоган:
оппонентов, ра, переизбрав его на пост мэра в 1999 и 20Q3 году. «Глазго стал намного лучше». Они выпустили глянцевые брошюры, нагляд­
Стиль Лужкова нашел наилучшее выражение в Источники: Inga Saffron, «Moscow mayor pain-;
но демонстрирующие и описывающие, как изменился город. В газетах и
двух честолюбивых проектах: воссоздании Собора ting the town red» («Московский мэр красит
Христа Спасителя, снесенного Сталиным в 1931 году, город в красный цвет»), Philadelphia Inquirer, журналах появились статьи, приветствующие появление нового гиганта на
и решении превратить дышащий на ладан авто­ 31 августа 1997 (Lexis Nexis); Valerie Korchagina, арене искусств. В Глазго имидж соотносился с действительностью. Приез­
мобильный завод ЗИЛ в жизнеспособное пред­ «Luzhkov orders city to buy ZIL's woes» («Лужков
жающие в город видели изменения и ощущали возрождение художест­
приятие. Строительство собора осуществлялось под велит городу покупать проблемы ЗИЛа»),
личным контролем мэра и было приурочено к празд­ http://www.spb, vu/times/203-204@bc2. html. венной жизни. Глазго действительно стал «намного лучше».
Избавление от негатива
Улучшение имиджа, вместо исправления реальной ситуации слишком часто ВЫВОДЫ
используется местом в качестве панацеи или быстрого решения проблем. Создание влиятельного имиджа-часть полноценного маркетинга. Для этого
Местные руководители, осажденные прогорающими бизнесменами, или под требуется хороший стратегический маркетинговый аудит, решительное
влиянием снижения объемов туризма, обычно сразу требуют создания совершенствование продукта и творческий подход к созданию символов.
нового имиджа. Однако в большинстве случаев это не приносит плодов, если Следующая задача заключается в донесении нового имиджа до целевых
место не начало работать над решением застарелых проблем. групп.
Рассмотрим пример Глазго в Шотландии. Когда европейцы готовили Глава 8 исследует эффективные методы распространения сообщений
список больших городов, находящихся в самом плачевном состоянии, и имиджа места.
Глазго неизбежно должен был туда попасть. М'есто, где уровень безработицы
превышает 21%, напряженная ситуация с преступностью, а дома почернели
от угольной пыли, Глазго вполне заслужил свою репутацию. Один из
городских политиков охарактеризовал город как «адскую смесь бедности,
пьянства и насилия».5
И все же сегодня Глазго, пусть и не решивший все проблемы, - это город
с улучшающейся ситуацией, считающийся художественной столицей
Европы. Какие шаги он предпринял? Во-первых, городские власти привлекли
правительственные гранты из Лондона и Эдинбурга, а также собственный
224 Маркетинг мест Формирование имиджа места 225
Формирование имиджа места Маркетинг мест

114. 8
Продвижение имиджа места
и его посланий
Каждому месту нужно сочинить историю про себя и последовательно и
талантливо ее рассказывать. Однако само количество рынков и медиа-
каналов указывает на высокий риск отсылки противоречивых и вводящих
в заблуждение сообщений. Если комиссия по туризму в коридоре Малага/
Гибралтар рекламирует растущую индустрию туризма региона, а торгово-
промышленная палата рекламирует тот же регион как площадку для
размещения производств, путаница неизбежна.
Эта глава исследует трудности, связанные с распространением яркого
и убедительного имиджа места. Те, кто отвечает за распространение имиджа,
должны найти ответы на следующие вопросы:
1. Кто составляет целевую аудиторию?
2. Каковы методы широкого воздействия?
3. Каковы основные рекламные медиаканалы, и каковы их отличительные
особенности?
4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рек­
ламных средств и приемов?
5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?
6. Как должен выглядеть медиамикс?
7. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
8. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и
сообщений?
227

115. УТОЧНЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Тот же вопрос о готовности покупателя встает и когда речь идет о целе­
И ЖЕЛАЕМОГО ПОВЕДЕНИЯ
вых рынках из сферы бизнеса. В маркетинге площадки для размещения
Первым шагом, прежде чем выбрать сообщения и конкретные средства завода продавцы мест должны делать различие между предполагаемыми
коммуникации, является уточнение целевой аудитории. Например, как покупателями, потенциальными покупателями, перспективными покупа­
следует Наварре, одной из самых маленьких провинций Испании, точно телями и клиентами (см. Главу 4, Пример 4.4 «Кто покупатель?»). Каждой
определять целевые аудитории при наличии такого множества разно­ группе покупателей нужна своя стратегия формирования медиамикса.
образных достопримечательностей? Романтическое прошлое Наварры Рекламные объявления в профессиональных периодических изданиях
вдохновило Шекспира - «Наварра сделается чудом мира»*, а Эрнест Хемин­ с предложением выслать бесплатный буклет с описанием промышленной
гуэй, как уже упоминалось ранее, в книге «И восходит солнце» подробно площадки и ее преимуществ могли бы выявить предполагаемых поку­
описывает праздник бега быков в Памплоне (город в Наварре). Это истори­ пателей. Потенциальные покупатели могли бы получить телефонный
ческое прошлое, географическое положение на стыке оживленных путей и звонок, а затем и звонок с конкретным предложением о продаже. Перспек­
граница с Францией обуславливают формирование многих туристических тивных покупателей можно было бы лично пригласить и привезти на
целевых аудиторий. Но в то же время Наварра находится в центре самого объект, а также познакомить с местными руководящими лицами и отрас­
важного промышленного региона Испании - треугольника Мадрид - Бар­ лями бизнесами, имеющими отношение к делу.
селона - Бильбао. Этот факт, наряду с туристической привлекательностью,
усложняет уточнение целевых аудиторий. Каждый потенциальный целевой
рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала. Следует ли
Агентству развития Наварры полагаться на рекламные публикации или ВЫБОР МЕТОДОВ ШИРОКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
тематические статьи? Следует ли ему разместить сообщения в Le Soir или
Продавцы мест могут прибегнуть к нескольким методам широкого воздей­
в журнале, распространяющемся в самолетах авиакомпании «Иберия»?
ствия в целях пропаганды своего места целевым группам. Основными мето­
Второй шаг требует визуализации целевого поведения, то есть того, дами являются реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи
которого участники процесса маркетинга места хотят добиться от целевой с общественностью и личные продажи. Рассмотрим их характерные особен­
аудитории. Это поведение может заключаться в поездке в горы на три дня, ности, эффективность, варианты применения и связанные с ними затраты.
покупке квартиры, где можно проводить выходные и отпуска, или в склон­
ности путешествовать летом, а не зимой.
Кроме этих шагов, необходимо еще определить степень готовности Реклама
целевого покупателя осуществлять целевое поведение. Турист, жаждущий Реклама - это использование любой оплаченной формы неличного пред­
романтического отдыха в Памплоне, может иметь одну из нескольких уста­ ставления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозна­
новок относительно Памплоны как туристического объекта: ничего не знает ченным заказчиком. Таким образом, приобретение городом, регионом или
о Памплоне и Наварре, что-то знает о Памплоне, много знает о Памплоне, страной - или даже отдельной компанией, занимающейся продвижением
хотел бы съездить в Памплону, намеревается съездить в Памплону. Стра­ своего места, - печатной площади (в журналах, газетах или на рекламных
тегия выбора средства коммуникации для тех, кто хочет съездить, могла бы щитах) или эфирного времени (на телевидении, радио или в Интернете)
заключаться в отправке им по почте купона на скидку, чтобы создать допол­ представляет собой рекламную деятельность.
нительный стимул. Другая стратегия состоит в сообщении дополнительной Поскольку существует множество форм и способов применения рекла­
информации о «неизвестных» достопримечательностях. В данном случае мы, сложно представить в обобщенном виде ее отличительные особенности
это могло бы быть приглашение продегустировать некоторые из удо­ в качестве компонента комплекса продвижения. И все же, можно отметить
стоенных наград вин, производимых в девяноста местных винодельнях. следующие качества:
1. Публичность. Реклама - это очень публичный режим осуществления
* Перевод М. А. Кузмина. коммуникации. Публичность придает своего рода легитимность месту
228 Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест 229
Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

116. и его товарам, а также предполагает использование стандартизиро­ Прямой маркетинг
ванного предложения. Так как множество людей получают одно и то же Прямой маркетинг подразумевает использование средств коммуникации
сообщение, покупатели места знают, что мотивы, побудившие их купить для выхода на отдельных представителей аудиторий, в область, где эффект
данный продукт, будут обществом поняты. Таким образом, если человек поддается измерению. Два традиционных метода прямого маркетинга -
проводит отпуск в Памплоне, он будет ожидать, что другие видят прямая почтовая рассылка и телефонные звонки. Отдельным людям из базы
Памплону в том же романтическом свете, в каком ее представляют данных, которой располагает место, могут быть посланы соответствующие
туристические рекламные объявления. информационные проспекты, брошюры, открытки или видеофильмы
2. Широкий охват. Реклама - это средство широкого распространения о данном месте. В последнее время распространенной практикой стала
информации, позволяющее продавцу места многократно повторить рассылка рождественских открыток потенциальным покупателям места.
свое послание. Она также позволяет покупателю места получать и срав­ Тот, кто занимается прямым маркетингом, умеет измерить эффек­
нивать сообщения, поступающие из разных европейских мест. Широко­ тивность прямой рассылки с точки зрения количества запросов, выска­
масштабная рекламная кампания продавца свидетельствует хотя бы о занных намерений совершить покупку или реальных продаж. В этом
том, что место располагает определенными ресурсами на ее проведение. заключается отличие от рекламы, которая обычно не содержит никакого
3. Эффектность. Реклама предоставляет возможности более эффектной механизма реагирования вроде купона для отсылки отправителю или
подачи места и его продуктов посредством искусного использования номера телефона заказчика данной акции. Хотя удельные затраты на
печати, звука и цвета. Хотя сам успех этого средства в достижении наи­ организацию прямого маркетинга выше, чем на рекламу, его более высокая
большей выразительности может размыть или отвлечь от сути послания. эффективность в достижении целевой аудитории и получении реакции
4. Обезличенностъ. Реклама часто бывает не такой неотразимой, как личная часто с лихвой окупает дополнительные затраты.
презентация. Целевая группа не чувствует себя обязанной обращать Средства прямого маркетинга в последние годы приняли новые формы,
внимание или отвечать. Реклама способна обратиться к аудитории лишь включая интерактивные радио- и телевизионные программы, в которых
с монологом, но не может поддержать диалог.1 предлагаются товары, а клиент может незамедлительно позвонить по теле­
фону и сделать заказ при помощи кредитной карточки. Следуя этой логике,
Реклама может использоваться для формирования устойчивого имиджа личные продажи тоже являются примером прямого маркетинга, поскольку
места или, наоборот, для придания импульса быстрым продажам, например, продавец узнает ответ к концу визита. Однако мы рассмотрим личные
когда в рекламном объявлении говорится о специальном предложении продажи позже как отдельный канал воздействия.
дешевых авиабилетов на Кипр. Реклама - это действенный способ выйти на Прямой маркетинг обладает рядом отличительных черт.
большое число географически рассеянных покупателей при низких удель­ 1. Целевая эффективность: продавец может сам выбирать, кто должен
ных затратах. Определенные формы рекламы, такие как телевизионные и получить сообщение.
видеоролики, требуют больших бюджетов, в то время как на другие значи­ 2. Индивидуальная настройка сообщения: продавец может откорректи­
тельных средств не нужно. ровать сообщение для каждого потенциального клиента с учетом того,
В течение последних двадцати лет в европейских газетах наблюдается что о нем известно.
резкое увеличение количества рекламы мест. Ликвидация границ в Европе 3. Интерактивность: потенциальный или реальный клиент, получающий
помогла расширить этот рынок. Анализируя европейскую рекламу мест, сообщение, может вступить во взаимодействие и общение с продавцом
можно прийти к трем выводам: и задать ему вопросы, высказать предложения, претензии или сделать
1. Отсутствие своеобразия в рекламных материалах. заказ.
2. Паневропейская ориентация проявляется в 80-90% всех рекламных 4. Оценка эффективности: продавец может оценить успешность своей
объявлений. маркетинговой программы путем измерения доли ответивших.
3. Самые неотразимые и изобретательные сообщения часто исходят от 5. Построение отношений: продавец может создать и укрепить отноше­
небольших территорий и городов, а не от стран или регионов. ния с конкретным потенциальным клиентом посредством отправки
230 Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг иест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий 231

117. продуманных сообщений по особым поводам (например, поздравления 1. Коммуникация. Они привлекают внимание и обычно дают информацию,
с днем рождения и годовщиной свадьбы) или выделения поощри­ благодаря которой целевая аудитория может проявить больший интерес
тельных призов. к данному месту.
2. Стимулирование. Они подразумевают некоторые уступки, стимулы или
Эти особенности прямого маркетинга предлагают тем, кто занят рекламой содействие, из чего складываются специфические целевые пакетные
мест, множество интересных возможностей. Прямой маркетинг - это предложения для разных аудиторий.
эффективный способ получить данные об адресах и именах корпоративных 3. Приглашение. Они содержат четкое предложение немедленно заклю­
кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и других чить сделку.
покупателей мест. После того, как такая информация собрана, при помощи
прямого маркетинга можно дальше делать предложения, проверять заинте­ Использование методов стимулирования продаж дает более ясную и быст­
ресованность и оценивать готовность к покупке. По этим причинам мы рую реакцию, чем любой другой канал воздействия. Стимулирование
ожидаем, что в ближайшем будущем на долю прямого маркетинга будет продаж может придать яркость предложению товара и подстегнуть вялые
приходиться все больше и больше средств из бюджетов тех, кто занимается продажи. Правда, результаты стимулирования обычно недолговечны и не
маркетингом мест. формируют устойчивые предпочтения в отношении мест.
Рис. 8.1 демонстрирует пример диалога, типичного для прямого марке­
тинга. Обратите внимание на то, что продавец, в данном случае Совет
графства Ноттингемшир в лице Анджелы Уиттакер, предлагает ряд инстру­ Связи с общественностью
ментов, которыми может воспользоваться покупатель, и поощряет обра­ Связи с общественностью - это деятельность, направленная на построение
щаться за более полной информацией. хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-
либо организации, путем достижения благоприятной известности, форми­
рования позитивного имиджа в глазах общественности и умения нейтра­
Стимулирование продаж лизовать или предотвратить неблагоприятные события или появление
Стимулирование продаж предполагает использование краткосрочных сти­ неприятных слухов и сплетен. Основные инструменты деятельности по
мулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной товар или ус­ связям с общественностью включают работу со средствами массовой
лугу. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж - информации, создание известности через организацию мероприятий и
стимул. Неудивительно, что стимулирование продаж дает более быструю лоббирование. Привлекательность связей с общественностью основывается
покупательскую реакцию, чем реклама. на трех отличительных особенностях.
Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как предо­ 1. Большая убедительность. Новостные сюжеты и тематические статьи,
ставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощри­ написанные независимыми журналистами, кажутся более искренними
тельных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат и заслуживающими доверия, чем рекламные объявления.
денег, организация демонстраций и конкурсов. Продавцы мест изобрели 2. Опосредованность. Осуществляя деятельность по связям с общест­
целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение венностью, можно выйти на многих потенциальных клиентов, которые
в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: эконо­ избегают торговых представителей и не доверяют рекламе. Сообщение
мические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение попадает к покупателю места в новостном формате, а не в виде ориенти­
жилья, профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, рованной на продажи коммуникации.
улучшение инфраструктуры и дешевую землю. Такой тип стимулирования 3. Эффектность. Деятельность по обеспечению связей с обществен­
продаж стал более распространенным в Европе в последние десять лет. ностью, подобно рекламе, предоставляет возможность более эффектной
Хотя методы стимулирования продаж (купоны, конкурсы, премии подачи места.
и т. п.) разнообразны, у них есть три общие отличительные особенности.
232 Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий 233

118. Продавцы имеют тенденцию недостаточно использовать связи с об­ ные на убеждение правительств и других общественных групп в целе­
щественностью или прибегать к ним в качестве запоздалого дополнения. сообразности сохранения своих военных заводов. Очевидной целью
А ведь хорошо продуманная программа мер по организации связей с об­ такой кампании является постараться убедить ЕС выделить дан ному
щественностью, увязанная с другими элементами комплекса продвижения, месту деньги в рамках конверсионной программы Konver-programme.
может принести весьма хорошие результаты. В странах ЕС число компаний, 6. Формирование имиджа места, который будет благотворно отражаться
занимающихся связями с общественностью, превышает пять тысяч.2 на местных продуктах. Переориентация Рурской области в сторону
Профессиональной деятельности по организации связей с общест­ сферы обслуживания создает удобный климат для новых инициатив в
венностью свойственны сегментированность и специализация. Области области формирования имиджа места. Например, власти Эссена органи­
специализации в связях с общественностью, в числе прочих, включают зовали садовый фестиваль, чтобы внести оживление в новый зеленый
финансы, персонал, продукт и правительство. Интересующая нас сфера - имидж города. Есть и еще более грандиозное начинание — Эссен наце­
это маркетинг связей с общественностью (МСО).3 В руках того, кто зани­ лился выйти на рынок организации конференций, проведя у себя в 1994
мается маркетингом места, МСО может быть полезен для выполнения году такое важное мероприятие, как Рурский саммит. В тщательно
следующих задач: продуманном приглашении нашел отражение имидж места: «Добро
1. Помощь в выходе на рынок и выводе новых продуктов. Каждый раз, когда пожаловать на встречу с будущим Европы ... Регион, где 5,5 миллионов
McDonald's открывает ресторан в новом месте, проводимая PR-кампания людей совместно строят экономический центр влияния европейских
учитывает особенности местного рынка при помощи специальных масштабов. Реорганизуют традиционные отрасли промышленности в
мероприятий, пресс-релизов и другой деятельности, рассчитанной на новые центры превосходства в области научных исследований и произ­
освещение средствами массовой информации. водства. Создают исключительное, новое качество жизни. Обозначают
2. Помощь в изменении позиционирования уже освоенного продукта. Целая дорогу в будущее Европы. Когда вы к нам присоединитесь?»4
германская Рурская область с ее имиджем традиционного промыш­
ленного района сейчас активно занимается работой с общественностью, Так как влияние массовой рекламы слабеет из-за роста медиарасходов,
чтобы изменить свое позиционирование. Долгосрочной целью является усиления неразберихи и разрозненности аудиторий, менеджеры по марке­
создание и укрепление сферы обслуживания. тингу все больше разворачиваются в сторону связей с общественностью.
3. Формирование интереса к продуктовой категории. Европейская судо­ Часто работа с общественностью может оказать запоминающееся воздей­
строительная промышленность - а теперь и судоходные компании - ствие на осведомленность общества за малую толику затрат на рекламу.
годами борются за выживание в условиях чрезвычайно напряженной Продавец места не оплачивает рекламную площадь или время в СМИ.
конкуренции на глобальном рынке. Судостроительные предприятия и Вместо этого он оплачивает работу людей, которые разрабатывают и
головные офисы судоходных компаний заказывают PR-кампании, распространяют истории и организуют определенные мероприятия. Иногда
привязанные к конкретному месту, с целью привлечения внимания органы местного самоуправления оплачивают работу компании, занимаю­
к этой отрасли. щейся связями с общественностью, только когда история действительно
4. Оказание влияния на конкретные целевые группы. Греция в своем стрем­ появляется в газете. Если месту удается придумать историю с необычным
лении развивать туризм проводит специальные кампании, ориенти­ ходом, ее могут подхватить все новостные СМИ, и тогда она будет равно­
рованные на греческие общины в США. Обераммергау в Баварии значна по стоимости многим миллионам экю, которые нужно было бы
каждые десять лет разыгрывает представление Страстей Христовых, что потратить на рекламу, чтобы добиться такого же эффекта. Более того, она
вызывает огромный интерес со стороны международной религиозной будет вызывать больше доверия, чем реклама. Некоторые эксперты считают,
общественности. что редакционная статья оказывает на аудиторию в пять раз более сильное
5. Защита мест, столкнувшихся с проблемами в отношениях с обществен­ влияние, чем реклама.
ностью. Сотням мест в Европе, где расположены военные предприятия,
грозит их закрытие. Эти места инициируют PR-программы, направлен-
236 237
Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

119. Личные продажи Шварцвальде, принесла всей местности широкую международную из­
Личные продажи являются самым эффективным методом на определенных вестность. Во-вторых, когда вещающая компания объявляет о планах
стадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у создать новую телестудию или редакцию, между местами часто проис­
покупателя предпочтений и уверенности и подталкивания его к действию. ходит настоящая битва. Продавцы мест по опыту знают, что близкие связи
Причина этого заключается в том, что, по сравнению с рекламой, у личных с таким медиацентром - независимо от его размера - делают место гораздо
продаж есть три отличительных преимущества. более заметным.
1. Личное взаимодействие. Личные продажи подразумевают живое, не­
посредственное и интерактивное общение между двумя и более людьми. Песня
Каждая сторона имеет возможность из первых рук узнать о потребностях Маркетинг мест при помощи музыки может помочь превратить имидж
и особенностях другой стороны и произвести незамедлительные коррек­ места в брэнд. Риверданс, шоу, построенное на ирландской музыке, песнях
тировки. и танцах, придает Ирландии и ее традициям звуковую и визуальную
2. Развитие отношений. Личные продажи способствуют установлению притягательность. Песни «A Foggy Day in London Town» и «I Love Paris»*
любых видов отношений от сухих контактов между покупателем и воздают должное этим двум легендарным городам. А кто же приезжает
продавцом до настоящей личной дружбы. Успешные торговые предста­ в Венгрию и не слушает цыганскую музыку или посещает ночные клубы
вители серьезно относятся к интересам покупателя и дорожат долго­ в Португалии, не услышав фадо? И вот, Европейский Союз принимает «Оду
временными отношениями. к радости», четвертую часть Девятой симфонии Бетховена, в качестве
3. Реакция. Метод личных продаж заставляет покупателя ощутить неко­ официального гимна.
торую обязанность отреагировать на прослушанную продажную ин­ Ежегодный Конкурс песни Евровидение (по данным ВВС Monitoring)
формацию. Покупатель чувствует, что должен проявить внимание и открывает перед теми, кто занимается маркетингом мест, возможности для
ответить, даже если это просто вежливое «спасибо». создания имиджа. Паневропейский маркетинг становится возможен не
только для страны-организатора, но и для стран-участниц. Украина была
Эти преимущества имеют свою цену. Содержание штата торговых пред­ вынуждена начать подготовку к росту туризма и внимания, после того как
ставителей представляет собой фиксированные финансовые издержки. певица Руслана выиграла конкурс в 2004 году, обеспечив стране право
Рекламу можно осуществлять или отказаться от нее, а внести изменения в принимать конкурс в следующем году. Благодаря победе и проведению
штат торговых представителей гораздо сложнее. конкурса Украина получила возможность заявить о том, что она заслуживает
места в новой Европе. Власти пошли на то, чтобы разрешить всем евро­
пейцам безвизовый въезд в страну в течение 2 месяцев до и после проведения
Другие инструменты конкурса. Когда тема песни отражает имидж места, это приносит допол­
Дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения - не все нительные очки. В случае с Русланой и ее песней «Дикие пляски» Европе
из которых контролируются местом - могут принести месту как пользу, так была представлена современная и волнующая композиция, настоенная на
и вред. Речь идет о телевидении, песнях, спорте и разных «модных фишках». традиционных ритмах и мелодиях - воплощение мечты маркетолога мест.
Вот некоторые примеры. Более того, когда в Ливерпуле Beatles создали новое рок-звучание, его имидж
промышленного порта начал меняться. Другие формы искусства тоже могут
Телевидение изменить восприятие места обществом (см. Пример 8.1).
Телевидение имеет, по крайней мере, два пути воздействия на контекст
маркетинга места. Во-первых, место может внезапно стать чрезвычайно
популярным на европейской или всемирной арене благодаря телеви­
зионному освещению. Например, показываемая в течение долгого вре­ * «A Foggy Day in London Town» - песня Дж. Гершвина из фильма «Девушка в беде» (1937);
мени немецкая телепрограмма «Больница», снимавшаяся в романтичном «I Love Paris» - песня К. Портера из фильма «Канкан» (1960). Обе песни исполнял и Фрэнк Синатра.
238 Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий 239
Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест

120. St. Petersburg Open
На пути к большой картине Пример 8.1 Каждую осень внимание 52 тысяч туристов и миллионов телевизионных
болельщиков более чем в 200 странах приковано к Петербургу. С момента
В фильме «Ронин» три зрелищные автомобильные фипьмов. Такие фильмы, как «Кинотеатр «Пара­ зарождения в 1995 году St. Petersburg Open стал одним из ведущих тен­
погони происходят в Париже, Арле и на Лазурном дизе», «Четыре свадьбы и одни похороны», «Поч­
берегу. Съемки на натуре были настолько захваты­ нисных турниров ATP International Series. Он популярен не только у зри­
тальон» и «Генерал», не только завоевывают призы,
вающими, что эти места получили практически бес­ но и серьезно вторгаются на мировой рынок. телей, но и у большого числа спортсменов из теннисной элиты, каждый год
платную рекламу. Фильм могут увидеть миллионы И все же Европа может сделать больше для про­ вступающих в борьбу за титул. Турнир был отмечен тремя наградами АТР:
людей, он способен прославить, обозначить или движения своего кинопроизводственного имиджа.
даже опорочить какое-либо место. Места, стремя­ «За наибольшую посещаемость» в 1999-м, «Лучший маркетинг» в 2001-м и
Крупнейшие американские киностудии тратят на
щиеся к рыночному преимуществу, могут понять, что рекламу и маркетинг в 20 раз больше средств, чем «Лучшую организацию» в 2002-м.
благодаря поощрению местных кинематографистов
и заманиванию к себе кинокомпаний для съемок
европейские продюсеры.2 На дистрибуцию влияет и Помимо роста доходов от туризма, событие такого ранга вызывает
практика использования субтитров, сужающая ми­
фильмов они могут добиться большей эаметности. ровой рынок. Несмотря на эти оговорки, производ­
огромный позитивный маркетинговый резонанс. Способность успешно
Кинобизнес и посещаемость кинотеатров в Евро­ ство фильмов в Европе будет расти, и места, меч­ принимать событие, вызывающее интерес у обеспеченных слоев общества,
пе на подъеме. Страны-участницы ЕС в 1996 году тающие стать ареной для съемок стремительных
обогнали США по производству фильмов: 669 по
несомненно делает город привлекательным местом для путешественников
автомобильных погонь и избежать бюрократической
сравнению с 421. Билеты в кино в Европе с 1990 по волокиты, скорее всего, увидят, как о них узнают и инвесторов.
1996 годы подорожали на 18%,' что свидетельствует миллионы людей, и практически без затрат.
о резком повышении интереса к кинематографу. Источники: 1. « F i l m i n d u s t r y : cinema-going «Модные фишки»
Хотя американские блокбастеры все еще доми­ making a comeback in tbe EU» («Киноиндустрия;
нируют, Европа находит способы стимулирования Публика в ЕС возвращается в кинотеатры»),
Средства массовой информации порой бросают внезапный луч света на
своего кинорынка. Во многих странах, как, например, European Report» 1 апреля 1998 (Lexis Nexis). некую диковину или модную фигуру, ради удовольствия увидеть которую
в Италии, для поощрения кинопроизводства выде­ 2. M o n i c a Earner, «What brought Italian f i l m s туристы непременно захотят приехать в данное место. Один из таких
ляются государственные кредиты. Кроме того, "Out of a Coma"», («Что вывело итальянские
растет число больших, многозальных кинотеатров, фильмы " И з комы"»), Business Week, 17 ноября
примеров - это лохнесское чудовище, или просто Несси, в горном районе
где можно демонстрировать больше разнообразных 1997 (Lexis Nexis). Шотландии. Миллионы людей предприняли поездки в Шотландию, чтобы
прочесать озеро Лох-Несс в надежде увидеть Несси. Эта неправдоподобная
диковина создала туристскую индустрию, которая предлагает посетителям
Спорт такие развлечения, как экскурсия на подводной лодке и мультимедийный
Города и селения ведут борьбу за право проводить у себя спортивные туристический центр, распространяющий последние сведения об этом
мероприятия, потому что они великолепно влияют на маркетинговую увертливом создании.
привлекательность места. Сезон чемпионатов часто становится катали­ Даже отдельной церкви или замку можно подарить новую жизнь при
затором при запуске эффективных кампаний по популяризации места. помощи литературной ассоциации. Используя классический персонаж
Горнолыжные выступления в какой-нибудь мельчайшей альпийской Виктора Гюго, Квазимодо, который живет в одиночестве в колокольне
деревушке могут быстро распространить внутренний имидж на рынке Собора Парижской богоматери, целый ряд фильмов смог создать имидж
массовых видов спорта. Знаменитая велосипедная гонка «Тур де Франс» этой церкви. Недавний пример: всемирная премьера диснеевского мульт­
фактически является туром по разным местам, и любой город возьмет на фильма «Горбун из Нотр-Дама» укоренила образ этой церкви в умах многих
себя огромные финансовые обязательства, чтобы именно в нем проходил детей. Зловещий замок Кронборг недалеко от Хельсингёра* тесно связан
старт одного из этапов, настолько велик будет доход от дополнительных с шекспировским Гамлетом. Страдающий Гамлет все еще способен привле­
возможностей для бизнеса и рекламы, возникающих благодаря этой гонке. кать туристов, которые, в свою очередь, покупают открытки и сувениры,
А спортивные команды могут воплотить все честолюбивые устремления едят в ресторанах и укрепляют местную экономику.
города. Когда в Шеффилде был создан Британский Институт спорта,
ставший базой для пяти видов спорта и трех организаций, он превратился
из города стали в город спорта. * Он же - Эльсинор.
240 241
Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

121. ОТБОР РЕКЛАМНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ Таблица 8.1. Характеристики основных типов информационных средств
Отбор эффективных медиаканалов и средств - невероятно трудная задача.
В этом вопросе выбор сделать сложнее, чем в любом другом. Например, Средство Достоинства Недостатки
за последние десять лет в Европе резко выросло число телевизионных 1. Телевидение Сочетает картинку, звук и движение; Высокие абсолютные издержки;
апеллирует к чувствам; высокое внимание большие помехи; малое время
каналов. В 1993 году каналов было в четыре раза больше, чем в 1981.5 Сегодня
со стороны аудитории; большая аудитория воздействия; низкая избирательность
существуют «универсальные» каналы, например, ВВС (Великобритания), аудитории
RAI 1 и Canale 5 (Италия), TF 1 и FR 23 (Франция), и одновременно с ними 2. Радио Массовое использование; высокая Меньше внимания со стороны аудитории
«тематические» каналы, например Евроспорт и Дискавери. географическая и демографическая чем у телевидения; отсутствие
избирательность; низкие издержки стандартных расценок; малое время
На первом этапе отбора надо произвести распределение средств реклам­ воздействия
ного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на Высокая избирательность; Относительно новое средство
3. Интернет
предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной ауди­ интерактивность; относительно низкие распространения информации
тории, частоту повторения сообщений и силу воздействия. Сюда входят: издержки с небольшим числом пользователей
в некоторых странах
телевидение, радио, Интернет, телефон, газеты, журналы, информационные
4. Телефон Много пользователей; возможность Слишком малая координация на местном
листки, брошюры, прямая рассылка и рекламные щиты. Таблица 8.1
личного общения уровне при использовании
обобщает достоинства и недостатки этих информационных средств. в телемагазинах
5. Газеты Гибкость; своевременность; хороший Недолговечность; плохое качество
охват местного рынка; широкая аудитория воспроизведения
Телевидение 6. Журналы Высокая географическая и Большой временной разрыв между
демографическая избирательность; знакомством с объявлением и
Телевидение представляет собой самое эффективное средство драматизации высокое доверие и престиж осуществлением покупки; некоторая
визуального и звукового впечатления от места. Реклама на телевидении доля бросового тиража
может быть разной: от 15-60-секундных роликов до целых передач, создан­ 7. Информационные Очень высокая избирательность; Издержки могут не оправдаться
ных в сотрудничестве местом и телеканалом. Различные тематические листки полный контроль; интерактивность;
относительно низкие издержки
сюжеты о местах вполне распространены и популярны и часто включаются
8. Брошюры Гибкость; полный контроль; возможность Выпуск брошюр может стать самоцелью;
в новостные программы. По сравнению с ситуацией в США, маркетинг мест издержки могут не оправдаться
эффектной подачи сообщений
в телерекламе в Европе еще не очень распространен. С другой стороны, Относительно высокие издержки; имидж
9. Прямая рассылка Очень высокая избирательность;
путешествующие самолетами - а теперь и пассажиры поездов - чаще встре­ измеримость «засорения почтового ящика»
чаются с рекламирующими места сообщениями, размещаемыми на вокза­ 10. Рекламные щиты Гибкость; высокая степень и частота Отсутствие избирательности аудитории
лах, в аэропортах, в самолетах или даже в некоторых европейских поездах. воздействия; низкие издержки; низкая
конкуренция
Радио
Для рекламы места на радио можно воспользоваться целым рядом способов. образом, местная радиостанция может сыграть ключевую роль в марке­
Рекламные радиоролики в эфире могут продвигать курортные направ­ тинговой стратегии места.
ления, земельные участки или рабочие места. Различные радиостанции
обеспечивают доступ к разным аудиториям и поэтому должны отбираться
с осторожностью. Интернет
Радиоканалы могут служить и эффективными каналами для форми­ Интернет представляет собой все более важный инструмент продажи места.
рования местной самобытности. Воспитание чувства причастности и «ощу­ Даже у самого крошечного местечка в Европе есть веб-сайт, к которому
щения места» - вполне обычные для местных радиоканалов цели. Таким можно получить доступ из любого уголка света.
242 Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест 243
Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

122. Интернет является пока таким новым явлением, что специалисты П о нием телефонных центров связи. Европейскими лидерами в этом отноше­
маркетингу мест еще только начинают использовать его огромный м а р К е _ нии являются Ирландия и Швеция. Некоторые муниципалитеты расширили
тинговый потенциал. Вследствие этого основная проблема состоит в т о м свой туристический бизнес путем введения бесплатных телефонных номе­
что маркетинг мест при посредстве Интернета носит слишком о б щ И и ров и предложения потенциальным посетителям круглосуточного инфор­
характер. Почему бы не использовать это потенциально мощное и з б и ­ мационного обслуживания и услуг бронирования на соответствующих
рательное средство гораздо более прицельно? Местам надо более искусно языках. Конечно, это только начало, поскольку в будущем покупатели будут
составлять сообщения, которые они посылают мировому рынку. Побродив звонить по одному номеру и получать полный спектр услуг по бронирова­
по Интернету в поисках информации о европейских местах, поражаешься: нию и обеспечению всех потребностей путешественника за один звонок.
1. Форма и содержание сообщений зачастую абсолютно одинаковы, неза­
висимо от характера места.
2. Складывается впечатление, что представительству мест в Интернете Газеты
недостает маркетинговой стратегии. Без стратегии большинство сооб­ Газеты предлагают быстрый способ распространения сообщений о месте,
щений представляют собой подробные описания, вместо того, ч т о б ы таких как новости о фестивалях, выставках и различных новых проектах.
развивать избранную тему. Еженедельный газетный раздел о путешествиях дает возможность наряду
3. Отсутствуют целевой маркетинг и специфические рекламные пакеты, с рекламой публиковать и редакционные материалы. Рассказы и объявления
ориентированные на конкретные аудитории. о возможностях для бизнеса могут размещаться в газетных разделах,
4. Интерактивный потенциал Интернета не нашел еще полного приме­ посвященных деловой жизни. Газеты не в состоянии обеспечить такое же
нения. художественное качество печати, как журналы, но они способны предло­
5. И все же Интернет имеет все шансы стать самым важным каналом, жить более низкие расценки за охват избранных географических групп
посредством которого можно будет осуществлять рекламу и общение населения. Дополнительное преимущество газет по сравнению с журналами
с покупателями мест. Для такого потенциально широкого охвата рынка заключается в более своевременном выходе на аудиторию.
первоначальные затраты относительно низки. С другой стороны, суще­ Тот, кто продвигает место на рынок, должен еще и установить прочные
ствуют долговременные затраты, связанные с обновлением информации отношения с ключевыми редакторами. Множество мэров и лидеров общест­
и поддержанием сайта в привлекательном состоянии. Устаревшая венности горько жалуются на отсутствие понимания со стороны местных
информация может стать негативным имиджевым фактором для места, журналистов и проблемы, преследующие их место, но когда чиновников
не желающего продолжать вкладывать в сайт средства. спрашивают, что они сделали для улучшения местного экономического
климата, слишком часто в ответ слышно: «Ничего конкретно». Постоянное
обеспечение общественности точной и своевременной информацией - это
Телефон ключевое звено процесса маркетинга места.
Маркетинг по телефону является стремительно развивающимся методом
продаж. Он обладает всеми преимуществами прямой рассылки вкупе со
способностью привнести нотку личного общения. Телефон может исполь­ Журналы
зоваться для сбора данных об именах и адресах потенциальных клиентов, Достоинством журналов является такое их разнообразие, что рекламщик
оценки этой информации, продажи найденным клиентам и организации может охватить почти любую целевую группу, зная, какие журналы эта
личных встреч. группа читает. Пиарщики часто пытаются размещать истории, показы­
Важной проблемой для многих мест, территорий и регионов является вающие места в привлекательном свете, в таких журналах, как Bild Zeitung,
координация стремительного распространения их телефонного сервиса. Business Week, EuroBusiness, Site Selection и Corporate Location. Журналы,
Становятся доступны новые технологии, благодаря которым участники раздаваемые в самолетах, тоже являются популярным каналом распро­
маркетинга места обеспечены превосходным круглосуточным обслужива- странения маркетинговых сообщений о местах.
244 245
Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

123. Чтобы быть эффективной, реклама места должна вызывать доверие. подбором новых участков для компаний, часто жалуются на чрезмерное
Например, если рекламное сообщение строится вокруг предоставления количество поступающих из самых разных частей Европы брошюр с рек­
налоговых льгот и выделения субсидий, место рискует вызвать подозре­ ламой мест и стереотипное впечатление, которое они создают. Брошюры
ние, что эти финансовые стимулы являются компенсацией за наличие часто распространяются без всякой целевой стратегии, а поэтому многие из
негативных факторов. Такие риски очевидны в случае с землей Шлезвиг- них бесполезны. А раз так, эта часть общего маркетингового проекта может
Гольштейн, проиллюстрированном Рис. 8.2. Среди приводимых пяти сухих считаться избыточной.
фактовпервые три имеют четко выраженный компенсационный характер:
низкие затраты на рабочую силу, низкие ставки налогов на торговлю и бла­
гоприятные цены на промышленные и коммерческие площади. Прямая рассылка
Метод прямой рассылки дает возможность охватить узко определенную
Информационные листки целевую аудиторию. Сообщение может быть стандартным или составлен­
ным с учетом особенностей каждого получателя. Метод прямой рассылки
Одним из способов построения прочных отношений является рассылка может использоваться для описания предложения, напоминания, внесения
информационных листков тщательно отобранным потенциальным поку­ предложения или осуществления заказа. Такое сообщение может представ­
пателям мест. За последние годы к этому средству стали прибегать все чаще. лять собой длинное письмо с личным приветствием или в нем может
Такие информационные листки часто бывают очень простыми по форме. использоваться четырехцветная графика, чтобы с ходу вызвать интерес
Тем не менее, они могут приносить плоды, потому что сообщают новости к месту. Этот метод позволяет экспериментировать с заголовками, текстами,
конкретной отрасли, которые нельзя узнать из какого-либо другого источ­ конвертами, предложениями или ценами в целях выработки самого эффек­
ника. Более того, это узкоспециализированная информация, предназ­ тивного рекламного сообщения. Кроме того, метод прямой рассылки,
наченная для ограниченной аудитории. в отличие от массовой рекламы, позволяет измерить уровень реагирования.
Другими достоинствами информационных листков являются узкий
фокус и низкие затраты. Интернет стал средством выпуска информаци­
онных листков электронным образом, например, в виде интернет-журналов, Рекламные щиты
переложив расходы на печать на плечи пользователей. Независимо от
Рекламные щиты представляют собой географически привязанные носи­
способа распространения, в печатном или электронном виде, для обеспе­
тели, увидеть которые могут только те, кто проезжает или проходит мимо.
чения прочных отношений с потребителями информационные листки
должны выпускаться регулярно. Подобно брошюрам, рекламные щиты могут не только создать длительное
впечатление, но и подтолкнуть людей к принятию спонтанных решений,
побудить их посетить рекламируемое место. Рекламные щиты также
Брошюры используются в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и в других
местах массового скопления людей, чтобы поприветствовать приезжающих
Преимущества брошюр заключаются в низких затратах на их выпуск, их в конкретное место. Сообщения на рекламных щитах постоянно услож­
гибкости и мобильности. Продавцы мест могут прибегать к выпуску няются и превращаются в нечто большее, чем просто «Добро пожаловать!».
брошюр для того, чтобы рассказать о месте в полной и иногда театра­ Большую ценность представляет щит с более конкретным сообщением,
лизованной манере. В туризме брошюры - это основа основ, потому что они вроде «Добро пожаловать в центр связи Европы», которое встречает пасса­
могут быть с легкостью представлены на небольших, но броских стендах во жиров, прибывающих в дублинский аэропорт. К сожалению, большинство
множестве точек в гостиницах, магазинах и ресторанах. Для туриста, щитов в европейских аэропортах рекламируют «стандартизированные»
который хочет получить информацию или думает, чем бы заняться во время
международные продукты, такие как Diners Card, EuroCard, Motorola, Ford
поездки на один день или выходные, брошюра часто оказывается самым
и другие всемирно известные брэнды. Путешественник может быть в любом
ясным и своевременным источником. И все же менеджеры, занимающиеся
уголке мира и не узнать этого из щитов и вывесок.
246
Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий 247

124. Альтернативные средства
Специалист по медиапланированию должен учитывать существование
дополнительного спектра менее привычных медиаканалов, таких как аудио­
записи, видеофильмы, факсимильные сообщения, торговые представитель­
ства, CD, открытки, центры гостеприимства, консульства и спонсорство.
Вот некоторые примеры того, как непривычные медиаканалы исполь­
зуются для продвижения места:
• Иногда аудиокассета с записью традиционной местной музыки или
знаменитого местного певца вручается в подарок гостю города.
• Видеокассеты сегодня стали вполне привычным инструментом. Более
того, содержание кассеты может быть гибким и эффективным средством
маркетинга места. Во многих аспектах видеокассеты являются наиболее
живым и эффектным орудием в арсенале маркетинга места.
• Факсимильные сообщения используются в качестве разового метода связи
с конкретными аудиториями.
• Всего лишь пару лет назад привязанные к конкретному месту CD были
редкостью. Сегодня стандартное содержание должно быть абсолютно
идеального качества, чтобы возникал позитивный имидж места.
• Международная война открыток - это важная битва. Нетрадиционные
форматы еще не найдены, а это значит, что существует большой простор
для творческого выражения.
• Центры гостеприимства, консульства и посольства являются места­
ми, где встречаются люди и где можно оказать влияние на СМИ (см.
Пример 8.2).
• Потенциально эффективен заказ и спонсирование производства стикеров
для автомобилей и т. п. Иногда спонсируются целые специально разра­
ботанные для данного места программы. В связи с международной
выставкой или Олимпийскими играми может сработать эффект снеж­
ного кома. Хорошим примером такой программы стала Барселона.
Кроме того, огромный потенциал заложен в возможности осуществления
местом интегрированного маркетинга с какой-либо компанией, что позво­
ляет эксплуатировать ассоциирующиеся с местом отношения. Такая сов­
местная работа может привести к рождению нетрадиционных и творческих
идей, поскольку продукция компании, отраслевые выставки и реклама
помогают раскручивать место.
Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий 249

125. 4. Затраты. Телевидение очень дорого, реклама в газетах сравнительно
Позвоните консулу: есть кто-нибудь дома? пример 8.2 дешева. Часто в расчет принимаются не общие затраты, а затраты на
тысячу качественных демонстраций рекламного сообщения.
Хорошим показателем того, способно ли место справ­ стируй в Великобританию». Звонящему пи-
ляться с запросами, является его консул. В 15.45 дробно рассказали об их маркетинговой про­
14 июля 1998 года чикагские консульства ряда госу­ грамме и пообещали предоставить больше Многие продавцы мест пользуются несколькими медиаканалами, потому
дарств получили телефонный звонок по вопросу информации по конкретным отраслям и регио- что осознают, что разные аудитории обращают внимание на разные инфор­
размещения в их стране делового предприятия, Вот ЩгШм и справки с фактическими данными о мационные средства. Использование нескольких медиаканалов увеличивает
результаты: налогах и ситуации с занятостью. Через два дня
• Германия и Польша. Никакого ответа или сооб­ был получен персонально подобранный пакет
охват и дополнительно высвечивает содержание сообщения, но может
щения на автоответчике. Учитывая, что поляков этих материалов. существовать риск дублирования сообщения для одной и той же аудитории.
в Чикаго больше, чем в любом другом городе, Консулы, помимо ответа на вопросы о туризме и Выбор правильного медиакомплекса - трудная задача, поскольку продукт,
за исключением Варшавы, очевидное отсут- бизнесе, служат естественным связующим звеном
ствие поддержки вызывает удивление. для своих соотечественников, живущих в данном
то есть конкретное место, может делать так много сложных предложений,
• Франция и Испания. Закрыто. Автоответчик месте. Если страна указывает номер в телефонном что в результате может существовать множество возможных целевых групп.
сообщил о часах работы консульства во Фран­ справочнике, она должна позаботиться, чтобы ее Лучший способ справиться с выбором заключается в том, чтобы опираться
ции - с 9 до 13 и в Испании - с 9 до 14. Больше сообщение оправдывало ожидания людей, которым
практически ничего узнать не удалось. Это был нужны ответы на их вопросы. Сообщение на авто­
при формировании медиакомплекса на систематическую маркетинговую
День взятия Бастилии - факт, о котором звоня­ ответчике должно быть ясным, разборчивым и и н ­ стратегию, в которой основные предложения и целевые группы четко
щий узнал из местных газет, а не от консула. формативным. Рабочие часы должны учитывать определены. В этом отношении в Европе надо сделать еще очень много.
• Украина. Оставьте сообщение после сигнала. культуру страны. График работы консульства с девяти
Голос говорил так быстро, что ничего нельзя до часу предполагает четырехчасовую рабочую этику,
было понять. Лучше всего живой человек - кто-нибудь хорошо
• Венгрия. Сообщение, объявляющее о закрытии обученный, обладающий хорошими коммуника­
консульства и переезде в Нью Йорк с 1 апреля. тивными навыками и имеющий необходимые под­
• Великобритания. Живой человек. Она перевела держку и материалы, чтобы не упустить драгоценную ОТБОР КОНКРЕТНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СРЕДСТВ
звонок на представителя программы «Инве­ временную фору. На втором этапе медиапланирования происходит выбор конкретных
информационных средств в рамках каждой медиакатегории, которые сде­
лают желаемый результат наиболее эффективным (с точки зрения затрат)
Выбор между категориями рекламных средств способом. Важное маркетинговое решение касается того, как и почему места
Маркетологи осуществляют выбор между этими медиаканалами, принимая смешивают затраты и выбирают продукты (см. Пример 8.3).
во внимание следующие переменные факторы: Для координации маркетинговых усилий, подобных хорватским, спе­
1. Медиапривычки целевой аудитории. Например, метод прямой рассылки циалисты по медиапланированию используют публикуемые в Standard Rate
и телемаркетинг находятся в числе самых эффективных способов работы and Data данные о тиражах и расценках с учетом размеров рекламных
с лицами, ответственными за принятие решений в конкретном месте. объявлений, цветовых вариантов, расположения объявления и количества
2. Товар или услуга. Разные средства распространения рекламной инфор­ вкладок. Кроме этого, специалисты по медиапланированию производят
мации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, качественную оценку различных журналов с точки зрения доверия, прести­
визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета. Телевидение, жа, наличия специальных географических или профессиональных изданий,
например, представляет собой самое эффективное средство описания качества печати, редакционного климата, времени получения и психо­
места или создания эмоционального эффекта, в то время как журналы логического воздействия.
идеальны для представления одного четырехцветного изображения Специалисты по медиапланированию принимают окончательное реше­
места. ние относительно того, какие конкретные носители обеспечат наилучший
3. Сообщение. Если сообщение содержит значительное количество специ­ охват, частоту и степень воздействия за выделенные средства. Первая
альных данных, можно использовать специализированный журнал, переменная, охват, характеризует, сколько человек в обычной ситуации
Интернет или прямую рассылку. войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помо-
250 251
Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

126. Предположим, что Берлин хочет заняться продвижением своего нового
Хорватия ориентируется на две целевые аудитории Пример 8.3 столичного имиджа в Лондоне и его окрестностях и думает о рекламе либо
Хорватия, настроенная стряхнуть с себя имидж со- кивало богатство ее культурного наследия: «Многие в журнале Evening Standard Magazine, либо в Guardian, выходящем по вы­
циалистического государства, решила нацелить рек- европейские короли и императоры, наследные прин- ходным. В 1997 году четырехцветное рекламное объявление размером в одну
ламу своего нового имиджа на покупателей мест двух цы, герцоги и знаменитые художники приезжали страницу в Evening Standard Magazine стоило £12000 и имело 1527000 чита­
типов: инвесторов и посетителей. Для инвесторов они сюда, чтобы предаваться важным для них занятиям -
решили продвигать новый имидж и ряд инвеетицион- государственным или любовным. Или в поисках телей. Оно же в еженедельнике Guardian стоит £11550 и имело 1275000
ных предложений в специальном обзоре газеты вдохновения».2 В качестве дополнительного канала читателей. Итак, удельные затраты в случае с Evening Standard Magazine
Financial Times* Этот выпуск содержал несколько ре- продавцы Хорватии рассматривают участие в евро- составляли £7,85 на тысячу читателей, а в случае с Guardian - £9,05. Исходя
дакционных статей, посвященных Хорватии, а также пейских туристических выставках. Каждое из этих
рекламу Хорватских авиалиний, Банка Загреба, одной средств распространения информации, являющихся из этих показателей, лучшим вариантом будет Evening Standard Magazine.
из электроснабжающих компаний и ряда консал- важным компонентом хорватского медиакомплекса, С другой стороны, это преимущество по затратам должно оцениваться с уче­
тинговых фирм. Еще было обьявлено об организации имеет свою целевую аудиторию и специфические том различий в характеристике читательских аудиторий. Например, чита­
специального мероприятия для целевой группы: характеристики.
Международной конференции по теме «Как делать Источники: тели еженедельника Guardian больше путешествуют и больше интересуются
бизнес в Хорватии» в гостинице Шератон в Загребе. 1. Обзор-Хорватия, Financial Times, 28 мая 1997, новыми направлениями и познавательным туризмом. 6 Расчет и сравни­
В то же время Хорватия выдвинулась и на рынок I—VI. тельный анализ затрат по другим потенциальным носителям, включая
европейского туризма. Хорватия рекламировала свои 2. Croatia: Small country for a great holiday («Хор-
исторические связи с остальной Европой, расска- ватия: маленькая страна и прекрасный отдых»),
телевидение и радио, может производиться таким же образом.
зывая об этом посредством красочных брошюр с че- Хорватское национальное бюро по туризму, Коммуникационные цели и расходы подсказывают, что специалисты по
тырехцветной печатью. Главное сообщение подчер- Загреб, 1997, с, 5.
планированию хотят делать, однако бюджет определяет, что они в реаль­
ности могут сделать. Бюджет очень сильно влияет на выбор средств распро­
странения информации. Для определения бюджета на коммуникационные
щи данного информационного средства. Когда целью является передача цели предлагалось много методов. Бюджетирование может осуществляться
сообщения большой аудитории, рекомендуется использование средств путем произвольного выделения на расходы определенной суммы денег или
массовой информации, в частности национального телевидения. процента от оборота, определения, что место может себе позволить, на осно­
Некоторые сообщения имеют эффект, только если их многократно ве предыдущего опыта, путем установления ожидаемой нормы прибыли от
получают одни и те же люди - эта вторая переменная называется частотой. проведения кампании, или наблюдения за действиями конкурентов.
Определенная частота рекламных контактов необходима, если места хотят Для составления бюджета также имеет значение, какое количество
избежать постепенного забвения. Один или два фильма, снятых Ингмаром информации и какая степень убеждения потребуются для рекламы места.
Бергманом на острове Готланд в Балтийском море, не гарантируют форми­ Сколько должно место тратить на привлечение посетителей? Париж, Ницца
рования устойчивого впечатления о месте. Нужна дальнейшая поддержка. и Барселона являются всемирно известными городами и включены в тури­
Третья переменная, степень воздействия, описывает, насколько эф­ стические маршруты. Однако если норвежский город Тромсё в регионе
фективным является конкретное средство при работе с данным типом Баренцева моря хочет привлечь туристов, ему придется приложить много
сообщения и данной целевой аудиторией. То есть степень воздействия сил для собственного продвижения и убеждения потенциальных клиентов.
The Economist в качестве популяризатора нового имиджа Хорватии будет Рекламный бюджет Тромсё должен быть достаточным, чтобы побороть его
выше, чем журнала Elle, ибо последний рассчитан на другую аудиторию. имидж медвежьего угла. Чтобы иметь шанс добиться успеха, властям Тромсё
Обычно средства, индивидуально настраивающие сообщение (такие как придется наладить региональное сотрудничество в вопросе маркетинга
прямая рассылка и информационные листки) или предполагающие личный территории, чтобы найти новые и оригинальные ресурсы.
контакт (такие как конференции, выставки, торговые представительства и
Наконец, специалисты по планированию должны понять, что зависи­
метод личных продаж) достигают большего воздействия.
мость между инвестициями в коммуникации и соответствующими дохо­
Специалисты в области медиапланирования обычно подсчитывают дами не обязательно линейна. Вложить слишком мало денег может быть
затраты в расчете на тысячу людей, охватываемых данным носителем. хуже, чем не вложить ничего. Для того чтобы пробудить первоначальный
252
родвижение имиджа места и его посланий Маркетинг Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий 253

127. интерес к месту, требуется определенный минимальный уровень инвести­ рекламы. Эта модель создает большее внимание, чем непрерывная
ций. Более высокий уровень инвестирования рождает более высокий реклама, а также в некоторой степени обладает ее напоминающим
уровень реагирования со стороны аудитории. Однако вложение капитала преимуществом.
сверх определенного уровня может не оправдывать затрат. На деле, если
сообщение видят слишком часто, многие люди перестают его замечать или Решения касательно распределения рекламных сообщений во времени
оно их начинает раздражать. должны основываться на анализе трех факторов.
1. Оборачиваемость аудитории - это скорость, с которой целевая аудитория
обновляется между двумя периодами. Чем выше оборачиваемость, тем
непрерывнее должна быть реклама.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАГРАФИКА 2. Частота поведения характеризует, сколько раз в течение года целевая
Третий этап в отборе рекламных средств - определение временного аудитория принимает то самое решение, на которое специалист по
графика. Этот этап разбивается на решение макро-проблемы и микро­ маркетингу мест старается повлиять. Чем выше частота такого поведе­
проблемы. Макро-проблема касается цикличности или сезонности. Размер ния, тем непрерывнее должна быть реклама.
аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года. 3. Скорость забывания - это скорость, с которой данное сообщение забы­
Большинство маркетологов не занимаются рекламой, когда интерес невелик, вается или данное изменение поведения подавляется. И снова, чем
а тратят основные бюджетные средства в периоды, когда естественный короче память аудитории, тем непрерывнее должна быть реклама.
интерес к месту растет и достигает своего пика. Реклама, идущая вразрез
с сезонностью или цикличностью, редка. С другой стороны, раскрутка,
например, Альп в мертвый сезон может быть весьма экономически выгодна.
Тем не менее, достопримечательность должна обладать реальной стои­ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
мостью, чтобы быть эффективной; простых скидок, создающих финан­ ТОГО ИЛИ ИНОГО СРЕДСТВА
совый стимул для посещения места в мертвый сезон, недостаточно. Рекла­ Измерение эффективности медиакампании - это непростая задача. Из­
мируя Альпы, можно говорить, что в мертвый сезон здесь красивее и мерить результаты маркетинга места еще сложнее, поскольку здесь нали­
меньше народа. Туристам предлагают больше простора, умиротворяющий чествует много взаимосвязанных переменных.
пейзаж и разные способы времяпрепровождения, например, походы. Тем не менее, оценка помогает специалистам по медиапланированию
Микро-проблема заключается в краткости рекламного периода. Как определить возможные слабые места в процессе коммуникации или осу­
следует распланировать появление рекламы в течение короткого времени, ществления. Дошло ли сообщение до нужных людей? Поняли ли они
скажем, недели? Рассмотрим три совершенно разных модели: сообщение, вызвало ли оно доверие и показалось ли убедительным? Дости­
1. Первая модель представляет собой блочную рекламу и заключается в кон­ гало ли оно их с достаточной частотой и в нужное время? Следовало ли
центрированном появлении всей рекламы в течение очень короткого увеличить расходы? Специалисты по маркетингу мест должны регулярно
времени, например, всей за один день. По-видимому, такая вспышка оценивать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламной
привлечет максимальное внимание и интерес и,, если воспоминания деятельности.
будут приятными, эффект может растянуться на некоторое время. Измерение коммуникативной эффективности показывает, доносит ли
2. Вторая модель - это непрерывная реклама, при которой появление рек­ рекламное объявление нужную информацию до нужной аудитории. Анализ
ламных сообщений происходит равномерно в течение всего периода. Эта эффективности рекламной кампании может производиться до или после
модель может быть наиболее эффективной, когда аудитория покупает того, как сообщение напечатано или транслировано.
или использует продукт часто и нуждается в постоянном напоминании. Существует три основных метода предварительного тестирования
3. Третья модель - это перемежающаяся реклама, при которой неболь­ рекламы. Первый метод - прямого рейтинга, при использовании кото­
шие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой рого рекламодатель демонстрирует фокус-группе рекламные сообщения
255
254 Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

128. и просит участников их оценить. Этот метод предназначен для того, чтобы или по телефону, запросы на высылку каталогов или звонки в отдел
показать, насколько хорошо данные рекламные сообщения привлекают продаж - все это помогает маркетологам оценивать реакцию. Это позволяет
внимание и какое влияние они оказывают на потребителей. Хотя такая специалистам по маркетингу мест определить, сколько запросов поступило
оценка не является идеальным методом измерения реального воздействия в ответ на разосланную по почте рекламу, и сколько реальных сделок
рекламного сообщения, высокий рейтинг указывает на потенциально более состоялось по результатам этих запросов.
эффективное сообщение. При использовании метода портфельного те­ В общем, оценочная деятельность призвана ответить на три основных
стирования потребители без ограничения во времени прослушивают или вопроса: (1) Какая была получена реакция? (2) Были ли достигнуты постав­
просматривают целый набор рекламных материалов. Затем, с помощью или ленные цели? (3) Какие рекомендуется внести изменения? Хорошо проду­
без помощи интервьюера, их просят вспомнить все рекламы и их содер­ манный набор оценочных процедур позволяет непрерывно совершен­
жание. То, насколько легко реклама вспоминается, характеризует ее ориги­ ствовать сообщение и средства его распространения.
нальность, а также понятность и запоминаемость ее содержания. При
проведении лабораторных анализов для измерения психологической реак­
ции потребителя на рекламное сообщение применяется оборудование,
определяющее уровень сердцебиения, кровяное давление, реакцию зрачков УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТНЫМИ МЕДИАИСТОЧНИКАМИ
и величину потоотделения. Эти анализы позволяют измерить способность И СООБЩЕНИЯМИ
рекламы привлекать внимание, но мало говорят о ее воздействии на убеж­ Территория может потратить миллионы экю на рекламу, направленную
дения, отношение или намерения людей. на привлечение посетителей, жителей или инвесторов, только чтобы об­
Существует три распространенных способа тестирования рекламы после наружить, что неконтролируемые коммуникации забивают официальные
ее распространения. Проводя тест на запоминаемость, рекламодатель сообщения. Наглядным примером является неконтролируемое внимание
просит людей, которые видели или читали интересующие исследователей международной общественности, привлеченное случаями педофилии
журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сооб­ в Шарлеруа в Бельгии. Такая негативная репутация, распространяемая по
щении. Эти показатели характеризуют заметность и запоминаемость коммуникационным каналам, вступает в резкое противоречие с официаль­
рекламы. Анализируя узнаваемость, исследователь просит читателей опре­ ными рекламными сообщениями о привлекательности Шарлеруа для инвес­
деленного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам. торов, путешественников и жителей. Многие места обнаружили, что явля­
Показатели узнаваемости могут использоваться для оценки степени воздей­ ются объектами такого конфликтного освещения со стороны СМИ: пробле­
ствия рекламы в различных сегментах рынка и для сравнения рекламы мы с наркотиками в Амстердаме, террористические акты в Бильбао, высокая
данной компании с рекламой конкурентов. При анализе убедительности безработица на севере Италии или обвинение мэра Брюсселя в использо­
участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение вании должностной кредитной карточки в ночном клубе. Длительные и от­
к месту в положительную сторону и насколько. ветственные усилия по выстраиванию имиджа могут быть разрушены в
Коммерческую эффективность рекламы часто сложнее измерить, чем один момент в мире, где новости мгновенно распространяются повсеместно.
коммуникативную. На продажи влияют многие факторы помимо рекламы, Самый лучший из всех возможных миров - такой, где неформальные и
такие как свойства, цена и доступность места. Одним из способов измерения официальные впечатления сливаются, чтобы укрепить имидж. Такое счаст­
коммерческой эффективности рекламы является сравнение последних ливое стечение обстоятельств произошло, когда осенью 1997 года ирланд­
показателей продаж с суммой, затраченной на рекламу. Другой способ - это ская рок-группа U2 провела в Сараево свой знаменитый концерт перед всеми
проведение эксперимента, в ходе которого на сходных по характеристикам тремя боснийскими воюющими сторонами. Этот концерт призывал к наци­
территориях будут проводиться рекламные кампании разной интенсив­ ональному примирению, а именно эту идею старались провести в жизнь
ности с целью определения, повлияет ли это на уровень продаж. официальные лидеры Сараево. Боно, солист U2, так описал это получившее
Проще всего измерить коммуникативную эффективность рекламы там, широчайшие положительные отклики событие: «Там была тысяча человек
где реакцию аудитории можно измерить непосредственно. Заказы по почте из Сербии, и в руках у них были не «Калашниковы», а билеты на U2».7
256 Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест 257
Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий

129. В идеале месту хотелось бы демонстрировать только свои лучшие имидж, соотносимый не только с изначальной проблемой, но и рождающий
стороны. Ему бы хотелось скрыть от взглядов трущобы, бездомных, некор­ недоверие к месту как таковому и действиям его властей.
ректное отношение к меньшинствам, безработицу и другие нелестные
стороны своей жизни. Однако такой уровень контроля над СМИ невоз­
можен. Более типично: обнаруживается, что определяющими для места
становятся незапланированные и часто нежелательные события. ВЫВОДЫ
Что следует предпринять, чтобы нейтрализовать негативные впечат­ Число мест, конкурирующих за внимание покупателей, невероятно огром­
ления? Есть три возможности. Первая - игнорирование. Философия такова: но. Если просто заглянуть в раздел о путешествиях в воскресной газете
«действуй, как будто этого не существует, и оно исчезнет». Вторая возмож­ любого крупного европейского города, там есть реклама любого места на
ность - организация контратаки путем быстрой отсылки нейтрализующих земном шаре. Профессиональные издания полны обещаний о сотрудниче­
контрсообщений. Третий вариант состоит в решении проблемы, которая стве и предложений выслать брошюры, видеокассеты, информационные
является причиной негативного впечатления. листки и другие зазывные материалы, чтобы установить отношения.
Ни один из этих вариантов не является безусловно лучшим. Многое В такой конкурентной среде маркетинг территории имеет лучшие шансы
зависит от того, насколько серьезно негативное впечатление, насколько на успех, когда сообщение соответствует выбранному средству распро­
широкое распространение оно получило и насколько просто его исправить. странения информации, все участники процесса действуют в одном направ­
Если урон невелик, если общественность проявляет ограниченную осве­ лении, а неофициальные впечатления подкрепляют результат оплаченных
домленность, и если ущерб легко исправить, лучше всего игнорировать действий.
негативное впечатление. Если урон незначителен, но широко известен и его В следующих трех главах мы применим маркетинговый подход к четы­
легко устранить, возможно, стоит контратаковать. Если ситуация очень рем основным источникам обогащения места: туризм и индустрия корпо­
серьезная, широко освещенная и ее непросто исправить, лучше всего ративного гостеприимства, привлечение и развитие бизнеса, стимулиро­
направить усилия на принятие долгосрочных ответных мер, а не на игнори­ вание экспорта и новые жители.
рование или контратаку.
Случай с автомобилем Mercedes-Benz А-класса - это дорогостоящий
пример серьезной негативной ситуации, которую сначала игнорировали,
потом контратаковали, а в конце концов исправили, подойдя с позиций
«решения» проблемы. После тестирования оказалось, что у этого мало­
габаритного автомобиля есть опасный недостаток - он легко перево­
рачивается. Последствия для всего концерна Mercedes-Benz значительно
превышают затраты на «исправление дефекта автомобиля». Общее впе­
чатление непрофессиональной работы наводило на мысль об отсутствии
должной квалификации во всем немецком автомобилестроении. Немецкие
автопроизводители вложили множество усилий и средств в репутацию
немецкого качества, и маленькая опрокидывающаяся машина стала угрозой
имиджу, который с таким трудом выстраивался почти весь XX век. Угроза
увеличилась, когда компания не смогла точно оценить ситуацию, что
позволило СМИ раздуть скандал. Mercedes в итоге решил проблему, что
стоило ему больших денег. Подобные случаи можно наблюдать и в евро­
пейских городах, где очевидная проблема с наркотиками игнорируется и
даже отрицается. Такие ситуации могут быстро развиться в негативный
258 Продвижение имиджа места и его посланий Маркетинг мест Маркетинг мест Продвижение имиджа места и его посланий 259

130. 9
Привлечение рынков туризма
и индустрии гостеприимства
Николас Вудсворт,1 журналист, пишущий о путешествиях, составил список
10 самых лучших туристических направлений. Первые три:
1. Стамбул. Пожалуй, самое экзотическое и пронизанное особой атмо­
сферой место, куда вы можете прилететь из Лондона, чтобы ненадолго
развеяться.
2. Корсика. Имеет отпугивающую репутацию террористического гнезда,
благодаря которой этот остров остался одним из самых дружелюбных,
красивейших и великолепно сохранившихся мест в регионе Среди­
земного моря.
3. Озеро Люцерн. Швейцария: захватывающая дух красота горного пейзажа
и буржуазная уверенность в себе.
Обратите внимание, что каждое направление имеет уникальное описание
и обещает что-то реальное и особенное. И любое из них доступно; например,
вы можете прилететь в Стамбул из Лондона, чтобы ненадолго развеяться.
Даже самое маленькое и своеобразное место конкурентноспособно на рынке
туризма и гостеприимства, пока может предложить что-нибудь привле­
кательное и остается доступным.
Эта глава посвящена анализу двух рынков: туризма и индустрии госте­
приимства (конференции, отраслевые выставки и деловые встречи). Хотя
эти два сектора частично пересекаются, они довольно сильно разнятся
с точки зрения рынков, потребностей, материальной базы и параметров
конкуренции, чтобы рассмотреть их по отдельности.
261

131. РЫНОК ТУРИЗМА японцы и американцы.3 Мюнхен умеет создать ощущение, что он является
1990 год был объявлен европейским годом туризма, что явилось свиде­ одним из самых важных мировых туристических центров. Ощущение
тельством признания важности туризма для Европейского Союза. В тот год самобытности места становится ярче, когда баварцы наряжаются в свои
на долю туризма пришлось 7% от общего числа работающих, или 9 млн lederhosen*, которые носятся с нарядными белыми рубашками, трико­
человек, и 6% ВВП.2 С тех пор интерес Европы к туризму значительно тажными жилетками, толстыми носками, ботинками и шляпами, укра­
возрос. Что неудивительно, поскольку в ЕС насчитывается 18 млн безра­ шенными султанчиками из шерсти серны. Это говорит о том, что жители
ботных, а общественные лидеры знают, что в туризме рост может быть Мюнхена в первую очередь баварцы, а уж потом немцы.
достигнут быстрее, чем в любой другой отрасли. Примеры Праги и Мюнхена иллюстрируют прямое и опосредованное
Рассматривая маркетинг в сфере туризма, мы будем искать ответы на значение туризма. Сложные связи с другими целевыми группами демон­
следующие вопросы: стрируют трудности, возникающие при расчете точной стоимости туризхма.
1. Насколько велико значение туризма для экономики какого-либо места? Различные продавцы и покупатели мест настолько тесно взаимосвяза­
2. Каким образом может осуществляться сегментация и мониторинг ны, что туризм и бизнес становятся двумя сторонами одного продукта.
туристического рынка в целях изменения тенденций, стиля жизни,
потребностей и предпочтений?
3. Какими должны быть стратегии и инвестиции мест и деловых предпри­ После бала: Барселона и Севилья Пример 9.1
ятий, чтобы обеспечить конкурентоспособность в индустрии туризма?
Быть местом проведения мероприятия междуна­ лония. Пока же туристов привлекало каталонское
4. Каким образом место может отвоевать себе нишу в туристическом родного масштаба - удача для любого города. Потен­ побережье, но совершенно не прельщало тратить
бизнесе, и каковы связанные с этим риски и возможности? циальный выигрыш от инвестиций в инфраструктуру время и деньги в Барселоне или ее окрестностях.
5. Какие сообщения и средства распространения информации являются и туристического бума может помочь вдохнуть новую Поставив Игры в основание реформирования, праг­
жизнь даже в самое истощенное городское хозяйство. матичный и прогрессивный Марагалл сумел произ­
эффективными с точки зрения привлечения и удержания туристов? Однако прием у себя такого мероприятия - еще не вести в городе быстрые и устойчивые изменения,
6. Как следует организовать и управлять туристической деятельностью гарантия успеха, как показывают примеры Барселоны сфокусировавшись на «персонализированном ли­
места? и Севильи. дерстве, амбициозных планах и опоре на муници­
1992 год должен был стать особенным для Испа­ пальную власть как проводницу реформ».' Приве­
нии. В стремлении оздоровить находящуюся в пла­ дение в порядок муниципальной инфраструктуры
чевном состоянии экономику и оживить вялый туризм стало первым шагом. Прибывших гостей и участников
Насколько велико значение туризма? Барселона и Севилья планировали стать местами Олимпиады встречали новый аэропорт, новые поез­
проведения крупных международных мероприятий: да, новые автомагистрали, новые гостиницы, новые
Большинство европейских территорий и мест активно стремится увеличить Олимпийских игр в Барселоне и всемирной выставки музеи и реконструированная набережная. Кроме того,
свою долю в индустрии туризма. Туризм не только дает работу и приносит Ехро92 в Севилье. Оба города произвели серьезные специально для этого события были полностью мо­
дернизированы городские системы транспорта и
доход, но в качестве побочного эффекта еще и незаметно способствует капиталовложения в создание соответствующих усло­
вий, и оба получили значительный приток туристов и телекоммуникаций.
принятию решений о местоположении бизнеса и выборе нового места рост интереса со стороны СМИ; и все же, почти десять Но деятельность Маррагалла не закончилась
жительства. Такие побочные эффекты часто недооцениваются и редко лет и один мировой экономический кризис спустя, с окончанием Игр. На следующий год он учредил
принимаются в расчет, когда обсуждаются вопросы туризма. Барселона процветает, в то время как Севилья еле Фонд международного развития Барселоны, заду­
перебивается. Что обусловило такое несоответствие? манный в качестве всеобъемлющей программы
Прага, уже являющаяся одним из самых крупных туристических центров развития туризма. Сосредоточив внимание на «уни­
Паскаль Марагалл, бывший мэром Барселоны в
в Европе, обладает огромным потенциалом для разработки дополнительных период Олимпийских игр, стремился воспользоваться кальной культуре Барселоны и ее привлекательности
PR-программ и предложений бизнесменам, инвесторам и потенциальным Олимпиадой 1992 года в рекламных целях, чтобы в качестве места для организации премиальных
обозначить и утвердить Барселону, о которой прежде туров»**, 2 руководители города смогли эффективно
жителям. Пражский рынок недвижимости пережил невиданный подъем позиционировать Барселону как ключевой испанский
не знали практически ничего, кроме того, что она
в течение последних пяти лет. Мюнхенский фестиваль Октоберфест, была столицей прибрежной испанской области Ката­ туристический центр, предлагающий массу вариантов
во время которого туристы со всего света выпивают 5 млн литров пива,
начинает составлять мощную конкуренцию деловым встречам: среди самых
Традиционные кожаные короткие штаны - часть баварского национального костюма.
восторженных посетителей итальянцы, австралийцы, новозеландцы, Тур, организованный работодателем в качестве поощрения.
262 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест 263
Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства

132. времяпрепровождения на относительно небольшой высокоскоростного поезда между Мадридом и Се­
ным Всемирной туристской оргизации за 2004) является падение «железного
территории. В 1995 году, гордясь 75%-ной нормой вильей. К сожалению, на объекте, на создание кото­ занавеса», что привело к повторному открытию забытых жемчужин.
прибыли, Каталонская область приняла более 16 млн рого ушло £750 млн общественных и частных денег, В результате темпы роста туризма в Центральной и Восточной Европе выше,
туристов - почти треть всего испанского туризма. работают в настоящее время всего 1000 человек из
Марагалл продолжил следовать своей стратегии, чуть более тридцати компаний, Крупные инвесторы
чем в других частях континента.
превращая Барселону не только в мощный туристи­ так и не появились, и Экспоцентр остается обвет­ За период с 1994 по 1999 годы туристическая отрасль получила через
ческий объект, но и в мощный экономический центр. шалым недоразумением, по-прежнему страдающий структурные фонды 7,3 млрд экю.
Половина притекающих в Испанию зарубежных ин­ от ненадежной канализации.
вестиций привлечена Каталонией, где проводятся Различие между Барселоной я Севильей было
многочисленные конференции, конгрессы и отрас­ удачно сформулировано заместителем мэра Барсе­
левые выставки, Это доказывает, что туризм дейст- лоны (и преемником Марагапла) Хуаном Клосом: Сегментация туристического рынка
вительно может помочь добиться устойчивого эко­ «Каждый понимал с самого начала, что Игры были
номического роста, если он направлен на благо 5
лишь предлогом, а не целью». Ехро92 в Севилье
Местам надо решать не только, сколько они хотят туристов и как установить
самого города. представляет собой классический пример ненаправ­ сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями
В отличив от Барселоны в Севилье мало что изме­ ленных намерений, которые не привели к желаемым экономики, но и каких туристов они хотят. Конечно, выбор ограничивают
нилось к лучшему со времени проведения выставки результатам. Вместо того чтобы сосредоточить инвес­
Expo 92. Несмотря на то, что она должна была озна- тиционные усилия на проблемных точках Севильи,
меновать начало новой эпохи, превратив Севилью в городские власти растратили ресурсы на непрак­
процветающий «технополис научных исследований и тичные решения.
разработок, что привело бы к модернизации города»,» Источники:
там по-прежнему наблюдается один из высочайших 1. Simon Kuper и Andrew Adonis, «Mr. Barcelona
в Европе уровней безработицы (39,6% в 1997 году), on a winning ticket» («Мистер Барселона по I
дефицит воды и плохие жилищные условия. выигрышному билету»), Financial Times, 12
Хотя севильская выставка благополучно началась июня 1995, с. 19 (Lexis Nexis),
со строительства 100 выставочных павильонов и 2. Maria Lisella, «Olympian efforts to woo tourists
приезда гораздо большего, чем ожидавшиеся 18 млн, are paying off for Barcelona» («Олимпийские
числа гостей, руководители города не смогли исполь­ усилия Барселоны по обхаживанию туристов
зовать возможность оздоровления основной муни­ окупают себя»), travel Agent, 11 марта 1996, с.
ципальной инфраструктуры. Вместо того, чтобы S9 (Lexis Nexis).
улучшать работу предприятий общественного поль­ 3. Elisabeth Nash, «Will substance follow the show?» I
зования и коммунальных служб и помогать «разви­ («Придет ли вслед за шоу истинное содержа- ;.
вать превалирующие в местной экономике малые и ние?»), The Independent, 22 сентября 1996, с. 13.
средние компании, недостаточно развитые в техно­
4. Аште Johnstone, «Dream that turned into a
логическом плане и испытывающие недостаток ква-
nightmare» («Мечта, обернувшаяся кошмаром»),
лификации», огромные средства были истрачены на
The Herald (Глазго), 10 ноября 1995, с. 14.
строительство сооружений для научного парка и пуск
5. Kuper и Adonis, item.
В Примере 9.1 рассказывается, насколько хорошо два города смогли вос­
пользоваться уникальной возможностью.
Хотя Европа все еще занимает лидирующие позиции в мире в между­
народном туризме (см. Рис. 9.1), ее доля начала понемногу сокращаться.
В 2002 году на Ближнем Востоке рост составил 7% в сравнении с 1% в Европе.
Поэтому современное устойчивое положение Европы надо защищать,
поскольку направления конкурируют в разных регионах мира. Один из
путей консолидации лежит через совершенствование местных и региональ­
ных стратегий в сфере маркетинга мест. Другим важным фактором (по дан- Рисунок 9.1. Международный туризм
Источник: World Tourist Organization, 2003.
264
Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест 265
Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства

133. целевые группы. Пример 9.2 объясняет, как современные технологии
Электронная торговля Пример 9.2 помогают туристам найти искомые рынки.
Обладающие богатым опытом турагенты вчерашнего Кто является основными игроками на рынке инду­
В маркетинге мест могут использоваться два метода для выявления
дня вымирают. Турагенты нового типа часто обладают стрии туризма? Однозначного ответа нет. Все чаще естественных целевых групп. Первый подход представляет собой сбор
меньшим объемом информации, полученной из путешественники, ищущие информацию о месте и информации об уже имеющихся туристах. Откуда они? Почему они приез­
первых рук, и склонны оставлять покупателя места выгодные цены, прибегают к Интернету. Частота и
в растерянности относительно того, как спланировать количество приобретенных путевок отличаются в за­
жают именно сюда? Каковы их демографические характеристики? Степень
'••• поездку, Индустрия путешествий сейчас переживает висимости от конкретной страны. В Германии, к при­ их удовлетворенности? Какая их часть приезжает не в первый раз? Как много
переходный период, пытаясь найти решение этой меру, по сведениям, предоставленным турагентст­ они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, место может определить для
5 проблемы. вами, принадлежащими одному лицу, по состоянию
Существует три основных пути, которые пред­ на апрель 199S года, наблюдалось падение объемов себя, каких туристов следует привлекать.
ставляют волну будущего для турагентств. Первый продаж на 10,7% по сравнению с тем же периодом Второй подход заключается в том, чтобы произвести аудит местных
1
заключается в совершенствовании обучения суще- предыдущего года. В значительной степени это
достопримечательностей и предположить, какие типы туристов могут
- етвующих работников. В связи с этим такие страны, падение связано с ростом объемов бронирования
как Австрия и Ирландия, предлагают туры со скидкой поездок через Интернет. Увеличивающаяся конку­ испытывать интерес к этим достопримечательностям. Цель - выявление
для турагентов, которые могут профессионально ренция идет на пользу клиенту и означает, что местам новых источников притока туристов. Нельзя думать, что уже существую­
изучить, что эти страны могут предложить. Второй придется быть все более активными, чтобы завоевать
щие туристы представляют все потенциально заинтересованные целевые
I путь - использование Интернета, чтобы давать клиен- внимание индустрии путешествий.
;там ссылки на анимированные и интерактивные Чтобы быть эффективными, продавцы мест дрлж-.
группы. Например, если бы итальянские Доломитовые Альпы реклами­
сайты, а также сайты, где они могут получить инфор­ ны стимулировать турагентства представлять их ровали только лыжный спорт, регион упустил бы другие целевые группы,
мацию о гостиницах и ценах на билеты. В некоторых направление в конкурентоспособной упаковке и таким интересующиеся летним пешим туризмом и жизнью на настоящих фермах.
странах Северной Европы это уже стало распро­ образом, чтобы оно выделялось на фоне перенасы­
страненной практикой поиска устраивающих тури­ щенного киберпространства. Более того, в целях
Разных туристов привлекают разные особенности места. Местные
стических предложений. В-третьих, существует достижения максимального воздействия продавцы туристические власти или другие официальные органы должны задавать
четкая тенденция подробного изучения клиентов, что мест будут считать необходимым организовывать вопросы в соответствии с сегментационными переменными, приведенными
обещает создание широкой клиентской базы данных. фестивали и мероприятия совместно с турфирмами
Посетитель агентства вполне может ожидать, что его под одним брэндом. Основным игрокам будет в ы - ; в Таблице 9.1. Эти переменные - вызывающие интерес достопримеча­
самые экзотические пожелания будут предвосхищены годно предлагать на рынке полноценный и харак­ тельности, виды рынков, характеристики клиентов и/или искомые преиму­
поставщиком услуги, и, например, будет сделан пред­ терный имидж, постоянный и привлекающий широ­
варительный заказ билетов на концерт или органи-
щества - могут помочь определить круг наилучших потенциальных клиен­
кие слои клиентуры.
:: зован осмотр галерей современного искусства с уче­ Источник: 1. Wolf Achim Wiegand и Jay
тов, которых надо привлекать.
том личных вкусов клиента. Эти изобретательные Dougherty, «Book it f rom home: the travel market
:
= нововведения появляются ввиду ожесточившейся conquers the Net» («Забронируй из дома: рынок
i конкуренции со стороны многих компаний, стремя­ путешествий завоевывает Интернет»), Deutsche
щихся завоевать расположение клиента. Таблица 9 . 1 . Сегментационные переменные для туристического рынка
Presse-Agentur, 28 июня 1998 (Lexis Nexis),
Что вызывает Виды рынков Характеристики Преимущества
интерес клиентов
местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура • Море, солнце, лыжи • Не в Европе • Возраст • Цена
и материальная база. Как и в любом другом бизнесе, маркетологи в сфере • Красота природы / • В Европе • Доход • Удобство
• В своей стране • Семьи • Качество
туризма должны отличать реальных клиентов от потенциальных, знать их безлюдье
• Оздоровительный отдых • Региональные • Одиночки • Питание
потребности и желания, определять, с какими целевыми рынками работать, • Азартные игры • Местные • Профессионалы • Сервис
и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания • Культура / история • Сезонные / • Стиль жизни • Материальная база
круглогодичные • Этнические / • Транспорт
этих рынков. • Мероприятия / спорт
• Тематические парки • Язык религиозные группы
Поскольку не каждый турист заинтересуется каким-то конкретным • Условия / гостиницы /
местом, место теряло бы деньги, если бы старалось привлечь всех, кто рестораны
путешествует. Вместо ведения стрельбы по площадям следует прибегнуть • Уникальные товары: вино,
пиво, духи, одежда, часы
к методу сосредоточенного огня и абсолютно точно определить свои
267
266 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства

134. После того, как место определит естественный целевой рынок, совет по новыми характеристиками, которые могут быть месту добавлены. Ин­
туризму должен провести исследование и понять, где таких клиентов искать. вестиционный маркетинг состоит из выделения средств на улучшение
В каких странах, в пределах и за пределами Европы, существуют значи­ инфраструктуры (гостиницы, транспорт и дороги) и развитие досто­
тельные группы населения, имеющие средства и мотивацию для получения примечательностей, которые потенциально могут привлечь туристов
удовольствия от конкретного места? Например, религиозный туризм - это другого типа. Отдача от инвестиционного маркетинга наступает через
100 млн путешественников в год (1991). В Европе Италия (Рим) является несколько лет, но такие инвестиции необходимы, если место не может
лидером этого целевого рынка, опережая Францию, Германию, Польшу и выявить достаточного числа естественных сегментов туристического рынка.
Испанию. 4 Очень важно понимать, где находятся разнообразные целевые Пример 9.4 показывает, как новая достопримечательность может увеличить
рынки для христианства, иудаизма и ислама. привлекательность устоявшегося рынка.
В результате проведенного анализа может открыться слишком много Поговорим об Ирландии, которая продолжает притягивать множество
или слишком мало потенциальных целевых рынков. Если их слишком туристов, не только этнических ирландцев из Северной Америки, но и
много, совет по туризму должен рассчитать потенциальную прибыль от многих европейцев. По наблюдениям Ирландского управления по туризму,
привлечения каждого сегмента. Потенциальная прибыль целевого сегмента хотя все больше молодых любителей путешествий автостопом и пешего
туристического рынка - это разница между тем, что туристы этого сегмента туризма из Европы приезжают на Изумрудный остров, чтобы полюбоваться
готовы потратить, и расходами на привлечение и обслуживание этого неиспорченной красотой природы, тратят они немного. Ирландии важно
сегмента. Сумма расходов на привлечение зависит от маркетингового плана. было решить, должна ли работа ее Управления по туризму оцениваться по
Объем расходов на обслуживание зависит от инфраструктурных потреб­ количеству привлеченных туристов (самый распространенный метод) или
ностей. В конце концов совет по туризму составляет список сегментов в по способности туристов тратить деньги. Пришли к единому мнению, что
порядке уменьшения рентабельности и сосредотачивает свои усилия на для Ирландии будет лучше, если будет приезжать меньшее число более
привлечении сегментов, расположенных в начале списка (см. Пример 9.3). обеспеченных туристов, которые будут оставаться на более долгий срок и
Если в результате анализа выявлено слишком мало естественных сег­ тратить больше.
ментов туристического рынка, совет по туризму должен заняться инвести­ С этой целью Ирландское управление по туризму теперь нахваливает
ционным маркетингом. Естественный рынок привлекается наличеству­ не только ирландские горы, водные объекты и древние сооружения, но и
ющими характеристиками места; инвестиционный рынок привлекается исполинов своей литературы. Они хотят вызвать у состоятельных, интере-
Норвегия обнаруживает шведский зимний рынок Пример 9.3 Дональд Дак встречается с Бодлером: Пример 9.4
культура подмигивает
После успешного проведения в 1992 году зимних в Швеции). Ключевое сообщение сравнивало
1 Олимпийских игр в Лиллехаммере Норвегия при­ условия; «Мы располагаем 18 горнолыжными Когда Парижский Диснейленд отмечал в апреле 1997 1997 году 12,6 млн посетителей2, став самым попу-
ступила к реализации целого ряда амбициозных курортами на высоте более 500 метров. В Швеции
года пятую годовщину своего открытия, владельцам лярным тематическим парком Европы и одной из
маркетинговых кампаний. Дерзкий проект был запу­ всего три». Такого рода призыв был испещрен
тематического парка было что праздновать. Обви- главных достопримечательностей континента,
щен осенью 1997 года, когда на шведский рынок цветистыми восклицаниями; «Больше выбор»,
ненный в свое время интеллектуалами-франко- Несмотря на предпринимавшиеся ранее попытки
:
; обрушилась норвежская камлания по привлечению «Круче приключения» и «Лучше трассы». Шведские
филами в замусоривании французской культуры, придать парку французский характер, давление со
шведских любителей лыжного спорта. Учитывая горнолыжные курорты предприняли попытку
названный «культурным Чернобылем», Парижский стороны посетителей вынудило менеджмент выдер-
близость к своим соседям - в сочетании со шведской контратаки, но лишь спровоцировали то, что
Диснейленд заметно прибавил с 1994 года, когда парк жать имидж в традиционном диснеевском духе,
•' любовью к зимним видам спорта - было вполне
• норвежцев стали чаще цитировать и публиковать во
объявил об убытках в размере $366 млн' и находился Например, система питания вернулась от обслужи-
логичным со стороны Норвежского совета по многих статьях и СМИ.
под угрозой закрытия навсегда. Однако осуществив вания официантами к самообслуживанию, а мага-
туризму, Nortra, нацелиться на этот рынок. Объеди­ Источник: «Winter campaign 1997/98» («Зимняя финансовую реструктуризацию и сменив имидж и зины сменили строгую неброскость на более агрес-
няющей темой кампании стало выражение кампания 1997/1998 годов»), Nortra, Норвеж­ маркетинговую стратегию, Парижский Диснейленд сивную организацию продаж. Изменение назва
Hogrefjal - Более высокие горы (в Норвегии, чем ский национальный совет по туризму, Осло. добился рекордной посещаемости, приняв только в ния парка с первоначального «ЕвроДиснейленд»
•
268 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 269
Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства

135. ценителей; азартные игры привлекают игроков. И все же, даже при таких
на «Парижский Диснейленд» помогло «подчеркнуть неевскими стандартами. Во-вторых, Disney обладает
3
своеобразие парка», но самой значительной рефор­ способностью брать реальные события из жизни и исходных данных, место должно проводить сегментацию туристов в соот­
мой было снижение цен на входные билеты и про­ воплощать их в упрощенной пластиковой реальности. ветствии с дополнительными характеристиками. Приезжающим в Альпы
живание в гостинице. То, что теперь парк могли По сравнению с этой такой правдоподобной иллю­
предлагаются очень специфические целевые туры: Монтрё-Вевей с его
позволить себе посетить больше людей, тоже помогло зией настоящие события блекнут. Тот, кто занимается
• увеличить посещаемость. рекламой места, где расположен интересный исто­ дорогим туризмом и проживанием в знаменитых гостиницах - «Монтрё
• " Растущий успех Парижского Диснейленда можно рический или природный объект, должен найти меха­ Палас», «Иден о Лак», «Ройал Плаза Интерконтинентал»; занятие альпи­
объяснить и диснеевской фундаментальной инвес­ низм коммуникации, чтобы обеспечить интерак­
низмом в таких местах, как Церматт и Гриндевальд; катание на горных лыжах
тиционной философией. Кроме стратегии полного тивность и значимость своей достопримечательности
обновления, примененной для возрождения парка в для публики - найти способ заставить Дональда Дака в Давосе и Альбервиле. Но в будущем сегментация пойдет еще дальше.
Париже, компания Disney особое внимание уделяет подмигнуть. Относительно небольшой Альпийский регион должен будет расширить свое
созданию теплой семейной атмосферы. Если исхо­ Источники: видение рынка, чтобы в него вошел более широкий спектр достоприме­
дить из показателей посещаемости, эта стратегия 1. «EuroDisney ends year in black» («Нерадост­
работает. Компания Disney не только открывает второй ные итоги года для ЕвроДиснейленда»), Los
чательностей. Таким образом, различные места смогут выделиться на рынке,
тематический парк в 2002 году, но и планирует удво­ Angeles Times, 15 ноября 1995 (Lexis Nexis). рекламируя велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные
ить посещаемость Парижского Диснейленда, сосре­ 2. Tim O'Brian, «EUROPE: theme park industry» курорты, тематические парки и другие характерные особенности.
доточив внимание на новых рынках и усиленно («ЕВРОПА: индустрия тематических парков»),
работая над укреплением связей с железнодорож­ Amusement Business, 17 августа 1998 (Lexis Nexis).
Рынки и достопримечательности со временем меняются. Однако некото­
4
ными и чартерными компаниями. Как отметил пред­ 3. Charles Masters, «French for the charms of рым местам удается сохранить свой туристический имидж на десятилетия.
ставитель Парижского туристического информа­
ционного центра, Диснейленд «сейчас входит в обя­
Disney» («Французы очарованы чарами Дис­ Одним из таких примеров является Монтрё на берегу Женевского озера, куда
неем»), Sunday Telegraph, 14 апреля 1997, С. 21. : ;
зательную программу пребывания в Париже как для 4. «Disney to look beyond top European markets»
многие люди продолжают возвращаться десятилетие за десятилетием.
французов, так и для иностранцев».1" («Дисней бросает взгляд за пределы самых Монтрё в своей рекламе использует имена известных людей, которые там
Однако что касается специалистов по маркетингу процветающих европейских рынков»), Travel жили. Чарльз Чаплин, восставая из места своего последнего упокоения,
мест, диснеевский архетип бросает им серьезный Trade Gazette Europa, 10 декабря 1998; «Disney
вызов. Во-первых, Disney устанавливает очень plans second theme park in France» («Дисней
представляет эту местность такими словами: «В моменты такого счастья я
высокие стандарты в отношении основополагающих планирует второй тематический парк во Фран­ иногда сижу на нашей террасе на закате солнца и смотрю на раскинувшуюся
вещей -• дизайн, сервис, чистота и безопасность. ции»), Agence France Presse, 11 января 1999 (Lexis передо мной большую зеленую лужайку и озеро вдалеке с дарящими
Любому месту в Европе, желающему привлечь Nexis).
посетителей, приходится сверять свой проект с дис­
ощущение покоя горами на том берегу». Фестиваль в Монтрё* - еще назы­
:;5. Masters, p: 21.
ваемый «Фестивалем фестивалей» - регулярно привлекает к Монтрё внима­
ние мировой общественности. Монтрё, претендующий на звание места
сующихся культурой туристов желание приехать в Дублин, где можно артистического вдохновения, служит воплощением определенной степени
на деле ощутить легендарные ирландские искрящиеся находчивость и стабильности на рынке, раздираемом ожесточенной конкуренцией. Однако
остроумие. Ирландцы также занимаются улучшением дублинских гос­ Монтрё должен постоянно защищать свои завоеванные с трудом позиции.
тиниц и ресторанов в качестве элемента инвестиционного маретинга. Конкуренция велика, поскольку появилось множество фестивалей, посвя­
Узким местом стратегии развития высокодоходного туризма является щенных самым разным темам: классической музыке, джазу, кино, искусству,
постоянная проблема с мусором, которая мешает туристам наслаждаться театру и танцу, разным годовщинам. У туристов теперь большой выбор,
городом. Проблема с мусором встает настолько остро, что депутат Джим и старые лидеры, такие как Монтрё, испытывают все большее давление
Митчелл, председатель Счетной палаты, назвал Дублин «очень грязным в попытках сохранить свою долю рынка.
городом» и отметил, что мусор «ставит под угрозу существование нашей Европейские города можно сравнить по ряду показателей успешности
5
индустрии туризма». функционирования сферы туризма (см. Таблицу 9.2).
На какой бы туристический сегмент место не нацеливалось, надо дей­ Первое, что бросается в глаза в Таблице 9.2, это доминирующая позиция
ствовать очень точно. Правда, что горнолыжные курорты привлекают лыж­ Лондона и Парижа; они сами по себе представляют отдельный класс. Второе
ников; места, где можно плавать, и естественные рифы привлекают люби­
телей подводного плавания с трубкой или аквалангом; искусство привлекает * Gold Rose de Montreux (Золотая роза Монтрё) - фестиваль эстрадной музыки.
Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 271
270 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест

136. Таблица 9.2. Результаты конкуренции для некоторых крупных городов Европы Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают
постоянный вызов индустрии туризма. Жившие еще вчера на широкую
Город Число приезжающих Общая занятость Средняя продолжительность ногу люди, рожденные в период бума рождаемости сразу после Второй
гостиниц (в сутках) пребывания (в днях) мировой войны, сегодня стали старше. И если когда-то они выбирали
1. Лондон 14 700 000 82 600 000 5,62
статусные направления и «навороченные» гостиницы, то, постарев, они
2. Париж 12 602168 28 269 280 2,24
3. Мюнхен 3 242 743 6 607 551 2,04 выбирают курорты, где используется система «все включено», и органи­
4. Рим 2 683 895 12 018 523 4,48 зованные туры, обещающие комфорт, логическую целостность и разум­
5. Вена 2 637 572 6 717 752 2,55
ность затрат.
6. Берлин 2 542 446 6 405 098 2,52
7. Милан 2 135 197 5 579 129 2,61
8. Брюссель 2 045 800 3 035 000 1,48
9. Франкфурт 1 863168 3 442 828 1,85 Туристические стратегии и инвестиции
10. Барселона 1 818 609 4 089 509 2,25
В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке места должны
Источник: Van der Berg и др., Urban Tourism («Городской туризм»), Euricur*, Университет имени Эразма
Роттердамского, Роттердам, 1994, с. 153.
быть готовы поддерживать уровень и реально повышать эффективность
инвестиций в собственное развитие. Важной современной тенденцией
является развитие наследия: задача сохранения истории мест, их зданий, их
наблюдение касается огромной разницы в средней продолжительности жителей и обычаев и других артефактов, которые являются выразителями
пребывания. По мнению Арие Шахера из Института городских и региональ­ традиций. За типичными примерами обратимся к городам Вильнюс в Литве
ных проблем Hebrew University, Лондон обладает особым сочетанием тури­ и Рига в Латвии. В Вильнюсе сейчас осуществляется тщательная и полно­
стических достопримечательностей, таких как памятники истории, музеи масштабная реставрация, целью которой является отображение великих
и самые разные формы театра.6 В качестве международного центра прове­ исторических традиций. Этот город, входящий в перечень мирового
дения конференций Лондон располагает высококлассными условиями наследия ЮНЕСКО, являет собой одно из лучших в Европе собраний
проживания, эффективной транспортной инфраструктурой и огромным европейских архитектурных стилей: готики, возрождения и барокко.7 Рига
разнообразием культурной жизни. Все эти преимущества способствуют тоже возродилась к жизни после полувекового коммунистического влады­
увеличению средней продолжительности пребывания. чества. Реставрационные планы грандиозны, а одно из первых зданий,
Места должны быть готовы реагировать на изменения в демогра­ которое должно быть восстановлено во всей своей былой славе, - это
фической ситуации и стиле жизни. Чем меньше место, тем более оно Оперный театр. Архитектурный облик старого центра Риги, построенного
уязвимо. Какие новые возможности будет способно предложить стареющее в стиле модерн, сегодня рекламируется как одна из главных достопри­
европейское население местам вроде Баден-Бадена, бельгийского Спа или мечательностей Европы. Поэтому рекламная формула 1930-х годов -
8
Венгрии с ее целебными источниками с маслянистой и умеренно радио­ Маленький северный Париж - снова в ходу.
активной водой, богатой гидрокарбонатами? Какие новые стратегии должно Существуют бесчисленные примеры мест, заново открывающих свое
выработать место в ответ на возросшее внимание туристов к экологической прошлое, зарабатывающих капитал на том, что у них родился знаменитый
тематике? Как может место заработать на наметившейся тенденции роста человек, произошло известное событие или сражение, или на других
числа непродолжительных семейных поездок, когда семьи проводят вдали «скрытых сокровищах». Чтобы добиться узнаваемости места, прибегают
от дома меньше времени, потому что оба родителя работают? И что может к прозвищам: Дижон называют горчичным городом, Любек городом марци­
быть сделано для того, чтобы воспользоваться возможностью, которая пана Ниедереггер, Амстердам городом свободы, Флоренцию центром Воз­
открывается, когда какое-либо место внезапно получает доступ к скоростной рождения. Пример 9.5 описывает, как Румыния переосмысливает свое
железной дороге? позиционирование, чтобы захватить рынок мифологии.
Инвесторы, участвующие в трансграничных туристических проек­
* European Institute for Comparative Urban Research - Европейский институт сравнительной
статистики городов.
тах, могут обращаться за финансовой поддержкой к ЕС. Одним из таких
273
272 Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства
Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест

137. Европы. Составленный на многих языках список мест и маршрутов подтал­
Может ли Дракула спасти Румынию? Пример 9,5 кивает к изучению этих регионов, а также способствует обмену опытом
между винодельческими хозяйствами. Другие виды деятельности включают
Хотя роман Брэма Стокера «Дракула» пробудил ного конгресса, посвященного Дракуле, Румыния работу с прессой, организацию межрегиональных стажировок, суще­
к жизни миф и легенду, не померкнувшие и через 100 Начала использовать миф о Дракуле в надежде, что:
лет, сам роман - и навеянные им 250 фильмов - он подстегнет вялый туристический сектор страны.
ствование постоянных координационных пунктов и создание совместного
прошли практически незамеченными в Румынии и ее Румынские туристические компании стали органи­ хит-парада вин и общего знака качества. В качестве другого примера можно
легендарной области Трансильвания. зовывать туры и поездки, вращающиеся вокруг жизни привести проект, связанный с международным спортивным рыболовством,
Вместо этого румыны изо всех сил старались Влада Цепеша (Влада, Сажающего на кол), безжа­
преодолеть наследие собственного современного лостного и легендарного трансильванского прави­
целью которого является привлечение людей к занятию спортивной ры­
Дракулы - коммунистического диктатора Николае теля, навеявшего Стокеру идею его романа 1897 года. балкой в Верхних Пиренеях, расположенных по обеим сторонам границы
Чаушеску, смещенного со своего поста и казненного Хотя Влад Цепеш все еще почитается румынским между Францией и Испанией. Другое широко рекламируемое времяпрепро­
в 1989 году. Опасаясь, что вампирская легенда соз­ народом как защитник православной веры, борец
даст румынским крестьянам плохой имидж, комму- за бесстрашную (и безжалостную) оборону Румынии
вождение - это трансграничный велосипедный пробег. Еще более специ­
Нистический режим Чаушеску так и не разрешил от турецких войск в XV веке, переплетение легенды ализированная тема находит свое отражение в проекте Спаржевый тур.
публикацию или перевод романа Стокера, и румыны и истории быстро становится эффективным сред­ В датско-бельгийском приграничном регионе Лимбург, с его богатым
лишь в 1990-е узнали о той притягательности, кото­ ством против нездорового состояния, в котором:
рой миф о Дракуле обладает в глазах Запада. находится румынский туризм. Конечно, для боль­
сельскохозяйственным и сельским наследием, разработали так называемые
Туристическая картинка все еще искажена годами шинства жителей Румынии тот факт, что ее образ на спаржевые туры. Район занялся организацией местных ярмарок и выпуском
небрежения историческими памятниками и их разру­ Западе состоит, прежде всего, из Чаушеску и Дра­ брошюр и плакатов.
шения. Когда-то называемая «восточным Парижем», кулы, не представляется идеальным выходом из
столица Румынии Бухарест превратилась в «удуш­ положения, но это только начало. Заманив туристов;
Принимая во внимание существующую сейчас в Европе тенденцию
ливые бетонные джунгли»1, так как в начале 1980-х при помощи интересной легенды или историче­ брать менее продолжительные, но более частые отпуска, многие места,
годов Чаушеску сносил здания, церкви и городские ского факта, румыны затем смогут начать знакомить расположенные в пределах двух часов езды от многонаселенных городов и
кварталы, чтобы строить бесчисленные однооб­ их со своей пасторальной сельской местностью и
разные жилые дома советского стиля. Однако за пре­ курортными районами.
областей, открыли для себя новые возможности выхода на туристический
делами Бухареста все еще существуют пасторальные Источники: рынок. Возобновившийся рост рынка семейного отдыха также изменил
деревушки. И именно на этих идиллических картинах 1. Valerie Voss, Steve Nettleton, Stephanie Oswald,
:
направление развития некоторых мест в сторону построения «семейного»
румынские туристические власти и пытаются зара­
батывать. «Пользовавшаяся в свое время популяр­
«A trip to Romania» («Путешествие по Румы­ имиджа. Многие европейские тематические парки, гостиницы и другие зоны
нии»), CNN Travel Guide, 8 ноября 1997, тран-
ностью в летнее время»,4 с курортами, расположен­ скринт № 97110800V31 (Lexis Nexis).
отдыха находятся совсем недалеко от многонаселенных районов. Место,
ными на берегу Черного моря, и дельтой Дуная, ру­ 2. «Mountains are top draw» («Горы - гвоздь обладающее таким расположением, может с выгодой использовать свою
мынская индустрия туризма оказалась в угрожающей
ситуации. Увязнувшая в проблемах с плохими гости­
программы»), Travel Trade Gazette UK & Ireland, новую стратегическую позицию.
4 марта 1998, с. 45 (Lexis Nexis).
ницами, ненадежным транспортным и телефонным 3. Richard Gilbert, «In the teeth of history» («В зу­ Другим параметром в привлечении туристов является то, насколько хо­
обслуживанием и отпугивающим туристов обществом бах истории»), The Independent, 27 авгу-ста 1995, рошо место справляется с языковыми и культурными различиями. Англи­
наличных денег, Румыния в настоящий момент с. 47 (Lexis Nexis).
в деле привлечения туристических денег рассчиты­ чане, больше других склонные к поиску приключений при выборе места
4. Virginia Marsh, «Romania prepares for Dracula :
вает, прежде всего, на свои горнолыжные курорты.
without tears» («Румыния без слез готовится к
проведения отпуска, обнаруживают, что их родной язык понимают практи­
Дан Матей, румынский министр туризма, встрече с Дракулой»), Financial Times, 22 мая чески повсюду в Европе. Лютер Бусс, вице-президент немецкого туропера­
пытается возродить притягательность страны: «Нам 1995, с. 3 (Lexis Nexis). тора NUR (Neckermann & Reisen), подметил, что большие группы немцев
нужно больше туристов, и если туристы хотят видеть 5. Hugh Pitt, «Living ill the shadow of count:::
руки, появляющиеся из гробов, мы им это устроим».3 Dracula» («Живя в тени графа Дракулы»),
имеют тенденцию отдыхать на одном и том же курорте и образовывать
Начиная с проведения в 1995 году первого Всемир­ The Times, 4 января 1997 (Lexis Nexis). «немецкую колонию». Большинство немцев предпочитают есть в рестора­
нах, где меню составлено на немецком языке, и останавливаться в гости­
ницах, где персонал говорит по-немецки. Бусс рисует картину, в которой
примеров являются Европейские винодельческие маршруты. Шесть стран- Балеарские острова летом превращаются в маленькую Германию, и утверж­
участниц - Германия, Греция, Испания, Франция, Италия и Португалия - дает: «В Плайя де Пальма есть улица, которую местные называют Бир-
объединили усилия для развития туризма в винодельческих регионах штрассе, и где каждый второй дом - бар. В разгар сезона около 15000 немцев,
274 275
Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства

138. почти все - мужчины, выпивают там каждый вечер. И я клянусь, что в такие аэропорты, железнодорожные вокзалы и конференц-центры. Сегодня
вечера на этой улице выпивается больше пива, чем во всем Франкфурте».9 градостроители, думающие об обновлении городской среды, стремятся
Такие межкультурные наблюдения могут активно использоваться превратить туризм в краеугольный камень возрождения своих городов
местами, которые пытаются привлечь к себе иностранные целевые группы. Проект модернизации порта и городского центра в Кардиффе, Акерс Брюгге
Определенные места в Северной Европе, нуждающиеся в увеличении в Осло и Город солнца в Роттердаме — все это примеры обновления городской
туристического рынка, сознательно инвестировали средства в улучшение среды, в процессе которого старое и новое сливаются воедино и создают
знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства и условия для привлечения жителей, бизнеса и туристов. Эти примеры также
в остальном обществе, включая местное руководство. иллюстрируют преимущества проектов, совместно разработанных государ­
Движение в защиту окружающей среды заставило индустрию туризма ственным и частным секторами. Государственный сектор может играть роль
занять более природно-ориентированную позицию, и места теперь стре­ общего катализатора, в то время как частный сектор осуществляет факти­
мятся к созданию «зеленого» имиджа. Туристические места стали более вни­ ческую реализацию.
мательны к районированию, плотности населения, землепользованию и Инвестиции в различные проекты в сфере туризма могут получать
проблемам застройки. В некоторых местах региональные и местные тури­ поддержку ЕС. Иногда структурные фонды становятся основными спонсо­
стические агентства, авиакомпании, железные дороги и гостиничные сети рами развития туризма. Обычно помощь направляется в «слаборазвитые»
совместно обсуждают вопросы экологии и проблемы сочетания эконо­ в экономическом отношении регионы (цель №1), регионы, пострадавшие
мического роста с уважением к природоохранным ценностям. Ассоциация от промышленного спада (цель №2) или регионы, нуждающиеся в развитии
туристических агентств Германии (DRV) выработала экологические реко­ сельских районов (цель №5b). Реальные действия предпринимаются и
мендации, которые дают практические советы и предложения по повыше­ в рамках специальных программ муниципального развития (таких как
нию степени информированности о том, что учитывающий вопросы охра­ LEADER, INTERREG, REGIS). Возможности реализации в туризме совмест­
ны природы менеджмент в конце концов окупается. Внимание к вопросам ных действий, организации сетевых отношений и опробования новых мер
экологии больше свойственно Западной и Северной Европе, где туризм планируются в рамках программ Сообщества ENVIREG, RECITE, PACTE и
лучше развит. В Восточной и Южной Европе в регионе Средиземного моря OUVERTURE. За период с 1989 по 1993 год туристическая индустрия
примеры экологической сознательности встречаются реже. Этот недостаток получила в общей сложности 3 млрд экю на осуществление инвести­
открывает маркетинговые возможности для мест в этих районах, так что они ционных и инфраструктурных проектов в сфере туризма.
10
могут заняться разработкой экологической рыночной стратегии.
Туризм, ориентированный на конкретные события, стал неотъемлемым
компонентом программ по привлечению туристов. Небольшие или сельские Позиционирование и поиск ниши на туристическом рынке
места обычно начинают с организации фестиваля или какого-либо меро­ Чтобы привлечь туристов, место должно тонко реагировать на основные
приятия для достижения узнаваемости. Городские газеты часто печатают факторы туризма: расходы, удобство и своевременность. Туристы, как и
списки событий, фестивалей и празднеств, происходящих в пределах другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами
нескольких часов езды на машине. Местные и региональные официальные конкретного направления - трата времени, усилий и ресурсов по сравнению
туристические органы обеспечивают турфирмы, рестораны, гостиницы, с приемлемой отдачей в виде новых знаний, впечатлений, развлечений,
аэропорты и железнодорожные и автобусные вокзалы календарями собы­ отдыха и будущих воспоминаний. Понятие удобства при принятии решения
тий. Во многих европейских странах теперь существуют бесплатные теле­ о поездке может оцениваться по-разному: время на дорогу, расстояние от
фонные номера, по которым жители США могут позвонить и запросить аэропорта до места проживания, языковой барьер, чистота и санитарные
информацию о перечне будущих мероприятий. условия, возможность реализации собственных интересов (например,
Инвестиции в развитие туризма бывают разными: от малозатратного пляжи, достопримечательности, культурная жизнь) и удовлетворение осо­
фестиваля или события до исчисляемых в многих миллионах экю инфра­ бых потребностей (присмотр за пожилыми людьми, инвалидами, детьми,
структурных вложений в стадионы, системы общественного транспорта, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, факси-
276 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 277

139. мильная связь и телекоммуникации и аренда автомобиля). Своевременность
охватывает те факторы, которые вносят в путешествия элемент риска: «Лучше всего бегом» Пример 9.6
войны, терроризм, гражданские беспорядки и политическая нестабильность,
колебания обменного курса и конвертируемость валюты, безопасность ;; День начался плохо. Пассажир летел рейсом одной из Ситуация не улучшилась и в аэропорту. После
европейских авиалиний из Стокгольма в Лейпциг отчаянных поисков рейса, отправляющегося в Лейп­
авиалинии и других видов транспорта и санитарные условия. с пересадкой в Мюнхене. Был ноябрь, и самолет циг через три минуты, и замаячившей перспективы
Обычно все места и связанные с туризмом фирмы стремятся быть находился на удаленной полосе в аэропорту «Арлан- пропустить переговоры, он нашел сотрудника аэро­
конкурентоспособными с точки зрения затрат, минимизации рисков и Да». По-видимому, температура воздуха на борту порта. Тот сообщил ему, что выход на посадку - на
была около нуля, пока дрожащие от холода пасса- другом конце аэропорта. В надежде на срочный
максимизации удобства и комфорта. Спектр туристических предложений ; жиры ждали, когда самолет прогреется. Эта часть телефонный звонок работникам на посадке и быст­
разнообразен: от детально, по часам расписанного тура до многообразия поездки впоследствии оказалась самой приятной. рую поездку на тележке, наш пассажир жалобно
вариантов и полной свободы выбора. Чтобы обеспечить удовлетворение На пути в Мюнхен экипаж объявил, что посадка спросил: «Как мне лучше туда добраться?». Ответом
будет осуществлена с опозданием и специальный было: «Лучше всего бегом». И он побежал и появился
многочисленных потребностей, туристам предлагаются самые разные туры:
микроавтобус в срочном порядке доставит тран­ на посадке после долгой мучительной пробежки
от лишенной излишеств поездки по определенному маршруту до утон­ зитных пассажиров к их дальнейшим рейсам. По с тяжелым чемоданом, «А мы гадали, куда вы поде­
ченной роскоши поездок, привязанных к конкретному месту и событию. какой-то причине рейс нашего пассажира в Лейпциг вались», - сказала сотрудница с натянутой улыбкой.
не попал в этот список. Когда пассажир сообщил Возможные объяснения
Кроме базовых понятий, путешественники сравнивают относительные
о недосмотре членам экипажа, ему разъяснили, что, • Лейпцигские чиновники; в Мюнхене Лейпциг не
достоинства и недостатки конкурирующих направлений: географическое : если он не был включен в особый список, он должен . любят и отыгрываются на пассажирах.
положение (в пределах своей местности, своего региона, своей страны, 1 будет воспользоваться обычным автобусом, а не • Официальные представители авиакомпании:
в Европе, не в Европе), особые интересы (пеший туризм, подводное пла­ J специальным. Исключений не будет. Была жуткая сбой в компьютере - «Пошлите бутылку Моё!
метель, и пассажир проигнорировал указание и побе- et Chandon».
вание, скалолазание) и культурная жизнь (музыка, искусство, развлечения). жал к микроавтобусу, где, барабаня по окну, умолял, • Психологи: сочетание скрытой враждебности и
Должен ли я кататься на лыжах в Альпах или в Скандинавии? Должны ли чтобы его подвезли. Водитель полупустого микро­ неспособности реагировать на непредвиденные
мы поехать в одно из этих «новых» мест в Восточной Европе или продолжать автобуса посмотрел на него свысока и укатил, вЗмет- накладки.
: нув снежное Облако. Пассажиру оставалось только • Маркетинг мест: необходим тренинг по разви­
ездить в Англию? Туристы, как и другие потребители, постоянно заключают сесть на медленный автобус, направляющийся тию навыков разрешения сложных ситуаций и
компромиссы между расходами и удобством, качеством и надежностью, в здание аэропорта. приспособления к кризису.
сервисом и красотой и другими вариантами. Обесценивание национальной
валюты, например, может мгновенно привлечь туристов из другой страны.
Места должны рекламировать не только свое направление в целом, но и туристов, привлеченных каждым объектом. Популярность Феррары - города
свои характерные достопримечательности. Необходимо обеспечить легкий Возрождения, средневекового города Родоса, Ватикана или Кёльнского собора
доступ к достопримечательностям при помощи автобусов (как в Лондоне), может внезапно или постепенно измениться. Поэтому места должны
трамваев (как в Вене), метро (как в Москве), водного транспорта (как в стремиться придать более глубокое наполнение своим достопримеча­
Венеции) и самолетов (как в аэропорту Схипхол с 25 млн пассажиров в год). тельностям. Этот процесс не должен прерываться. Мемориалы Лютеру
Места могут распространять брошюры, аудио- и видеокассеты, открытки и в Айслебене и Виттенберге или Ганзейский город Любек должны постепенно
создавать Интернет-сайты. Большинство крупных гостиниц теперь предо­ придумывать новые достопримечательности. В случае с Любеком, к при­
ставляют видеоматериалы для домашнего просмотра, чтобы помочь посе­ меру, очень важно суметь воспользоваться возможностями, открывшимися
тителям спланировать местные экскурсии, заказать билеты на разные в регионе Балтийского моря, в целях формирования современного контекста
мероприятия или увидеть достопримечательности. Еородские автобусные для старой Ганзейской идеи.
компании или пароходства предлагают туры на полдня, целый день или Однако идеи сами по себе туристов не приведут. Места должны стараться
вечер для ознакомления с основными достопримечательностями. Транс­ обогащать впечатления путешественников, обеспечивая более высокое
портная проблема может испортить всю поездку (см. Пример 9.6). качество и делая эти впечатления более значимыми и незабываемыми.
Местам надо тщательно следить за относительной популярностью своих Такого рода изюминки могут таиться в культуре, традициях и самих людях.
разнообразных достопримечательностей путем определения числа и типов Город может придерживаться в своем развитии курса на большую откры-
278 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 279

140. тость иностранцам. Этого можно достигнуть посредством разработки туров,
подчеркивающих национальное своеобразие, издания брошюр на не­
скольких языках и организации удобного обмена валюты. Наличие таких
ориентированных на потребителя элементов может привести к углублению
культурных связей.
Конкуренция среди мест за преимущество в туризме затрагивает ресто­
раны, сооружения, спортивную и культурную жизнь и развлечения. Между
европейскими местами идет непрекращающаяся борьба за обладание
наибольшим числом четырехзвездочных отелей, лучшими винами и напит­
ками, лучшими шеф-поварами, наибольшим количеством наилучших
музеев и театров; или самым ярким местным, культурным или этническим
своеобразием. Популярность путеводителей Michelin является отражением
этой борьбы. Почти каждый уголок Европы оценен путеводителем Michelin
или различными журналами о путешествиях по таким показателям, как
лучшие гостиницы, рестораны и элементы привлекательности. Эти свиде­
тельства и рейтинги, если они положительны, затем включаются в брошюры
по туризму, рекламу места и путеводители.
Общение с туристическим рынком
Конкуренция в туризме, подобно привлечению и удержанию бизнеса,
предполагает создание имиджа. На имидж места огромное воздействие
оказывают яркие образы места, часто рожденные благодаря кино и теле
видению, открыткам, иногда музыке, а в других случаях благодаря попу­
лярным артистам и знаменитостям. Такие образы живут многие десяти­
летия. Ирландия использует фильм с участием Джона Уэйна и Морин
О'Хара «Тихий человек» в качестве идеализированного образа ирландцев,
а Гейдельберг по-прежнему извлекает пользу из голливудской версии
мюзикла «Принц-студент». Недавно Лондон увеличил доступ туристов
к творчеству Уильяма Шекспира, построив новый Театр Глобус. Копенгаген
сосредоточен на Русалочке. (Говорят, «это одна из тех редких статуй, которые
на фотографии смотрятся лучше, чем в реальной жизни».)
Места часто обнаруживают скрытые активы, обладающие большим
туристическим потенциалом. Часто о таких активах можно рассказать
с юмором и блеском и даже превратить их в культовые объекты. На Рис. 9.2
представлены два плаката, которые привлекли большое внимание. Фран
цузский регион Франш Комте строит свой маркетинг на именах своих гениев,
таких как Луи Пастер, братья Люмьер и Виктор Гюго. Другие скрытые
активы - это целый ряд продуктов и достопримечательностей региона,
?т Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест

141. бросающих вызов своим американским аналогам. Ключевое послание обоих Таблица 9.3. Организация и управление в сфере маркетинга туризма - испанская
плакатов - звучащее еще ярче благодаря иронической нотке - это гордость модель
за культурное наследие Франш Комте.
Государственные институты
Наконец, эффективное формирование имиджа требует соответствия
Национальный уровень Функция
рекламы и места. Глянцевые фотографии закатов, пляжей, зданий и событий
Координация работы различных подразделений
должны иметь некоторое отношение к тому, что туристы видят в реаль­ Внутриправительственный совет по делам туризма правительства
ности, иначе места рискуют потерять туристический престиж и дать повод Координация работы министерств и государственных
Министерство торговли и туризма административных органов
дурной молве. Турфирмы чувствительны к отзывам клиентов о месте и
Реализация политики правительства и административное
могут больше не рекомендовать это направление. Те, кто занимаются Генеральный секретариат по делам туризма управление ею
маркетингом места, должны проверять, какие отзывы турфирмы получают Координация действий автономных муниципальных
Генеральный директорат по вопросам стратегии
от своих клиентов. образований
в области туризма Реклама и продвижение туризма и маркетинговая
Генеральный директорат по вопросам продвижения деятельность за рубежом
стратегии в сфере туризма Сотрудничество с автономными регионами по вопросам
Организация маркетинга туризма и управление им Испанские туристические представительства их рекламирования в зарубежных странах
за рубежом Документирование, информирование и исследования
Создание удобного для туризма места - задача, стоящая перед огромным Институт туристических исследований Обучение и разработка систем дистрибуции
числом продавцов мест. Необходима модель организации и менеджмента Официальная Школа туризма Национальная школа туризма для подготовки
поставщиков туристических услуг
в маркетинге туризма. Таблица 9.3 иллюстрирует модель, применяемую
Региональный уровень
Испанией, являющейся одним из главных туристических рынков в Европе. Административные региональные советы Стимулирование и планирование туризма
Несмотря на то, что на бумаге национальная структура в Испании в автономных провинциях на региональном уровне
Контроль за туристической деятельностью компаний
кажется доминирующей, основная работа по рекламе и стимулированию
туризма происходит на региональном и местном уровнях. Более того, на Местный уровень
региональном и местном уровнях государственные и частные организации Муниципалитеты Стимулирование туристической деятельности
в значительной степени объединяют свои усилия. В южных районах Европы на местном уровне (заметьте, что в Испании существуют
8056 муниципапьных образований)
местные торгово-промышленные палаты активно участвуют в стратеги­
Источник: The Role of the Union in the Field of Tourism («Роль Союза в сфере туризма»), Зеленая книга
ческом планировании туризма и продвижении его на рынок. Несколько
Комиссии, Комиссия европейских сообществ, Брюссель, 4 апреля 1995, ее. 62-64.
крупных европейских городов обладают намного большими экономи­
ческими ресурсами для маркетинга туризма, чем региональные и нацио­
нальные агентства содействия туризму.
Можно сделать вывод, что государственный и частный секторы, осо­ РЫНОК БИЗНЕС-ГОСТЕПРИИМСТВА
бенно в 1990-е годы, сумели улучшить свое сотрудничество в сфере туризма. Европа переживает резкое увеличение числа деловых поездок. Здесь можно
Во многих местах в Европе конкурентный климат заставил государственный выделить две основные категории. Во-первых, миллионы небольших и
и частный секторы объединиться. Все чаще коммерческие соображения при­ обычных деловых встреч все чаще носят международный характер. Во-
знаются важными. Американский метод объединения усилий, особенно на вторых, растет рынок отраслевых выставок, конгрессов, ассамблей, конфе­
местном и региональном уровнях, пришел в Европу. Разные заинте­ ренций и выставок потребительских товаров. В обоих случаях ключевыми
ресованные стороны наводят мосты. Одним из примеров этого является факторами доходности являются размер группы, продолжительность
более тесное сотрудничество между государственной Всемирной туристи­ пребывания и потребность в обслуживании.
ческой организацией (ВТО), расположенной в Мадриде, и частным Всемир­ Для многих европейских городов доходы от обслуживания бизнес-
ным советом по туризму и путешествиям (ВСТП), находящимся в Лондоне. путешественников намного превышают доходы от приема путешествую­
щих ради удовольствия. Но бизнесмены, которые остаются в городе на ночь,
282 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 283

142. рассчитывают на то, что им предложат варианты проведения свободного На европейском рынке существуют еще и тысячи местечек, конку­
времени: развлечения, исторические достопримечательности или природ­ рирующих за счет очень своеобразных пакетов предложений. Аландские
ные красоты. Значит, место должно быть в состоянии предлагать комплекс­ острова, автономия в составе Финляндии, расположенная посреди Балтий­
ные и специфические целевые пакеты (СЦП), в которые входят предло­ ского моря, представляет собой 6500 небольших островков и предлагает
жения и для делового, и для обычного туризма. уникальные природные условия. Другие места с четко определяемыми
позициями: остров Мэн, Гибралтар, Лихтенштейн, Монако, Мальта и
Андорра. Все они представляют собой места для встреч со своей особой
Развитие конкурентоспособных условий для организации атмосферой, но, сталкиваясь с конкуренцией, они также вынуждены забо­
деловых встреч титься о большем комфорте и дополнительных преимуществах. Мальта,
С ростом рынка деловых встреч возросло число мест и сооружений, конку­ обладая преимуществами финансового центра, планирует открытие новой
рирующих в этом бизнесе. Европейские территории наращивают мощности гостиницы сети Хилтон и международного казино. Андорра, с ее необычным
по проведению очень больших встреч. Мегасобытие, такое как Между­ соотношением 60 000 жителей и 30 000 гостиничных мест, может предо­
народная встреча Ротари-клуба в Международном выставочном центре ставить привлекательное сочетание деловых встреч и отдыха.
в Бирмингеме, собрало 23000 участников. Подсчитано, что во время одной Конкуренция в индустрии гостеприимства принимает характер разви­
этой встречи в Бирмингеме было потрачено почти £20 млн. (В эту сумму не вающихся по спирали «звездных войн» между конкурирующими городами.
входят расходы, связанные непосредственно с поездкой.) Такой вклад Причиной тому как внутренние, так и внешние движущие силы. Внут­
в экономику Бирмингема трудно переоценить, поскольку большинство ренняя динамика обусловлена, в основном, расширением гостиничного
приобретенных услуг и товаров было произведено на местном рынке. бизнеса и индустрии гостеприимства, выражающимся в строительстве
Условия для проведения конференций и встреч сильно улучшились (подчас избыточном) новых мощностей, призванных удовлетворить
в 1990-е. Конечно, есть определенные лидеры и классические места проведе­ потенциальный спрос со стороны организаторов конгрессов и отраслевых
ния встреч, такие как Лондон или Париж. Но и многие другие города тоже выставок. Когда заполняемость гостиниц падает ниже уровня рента­
предлагают привлекательные, мирового класса условия: Брюссель, Люксем­ бельности - примерно 60% - усиливается давление в сторону расширения
бург, Страсбург, Берлин, Амстердам, Женева, Вена, Милан, Ницца и Мадрид. выставочных площадей и мест для проведения встреч ради увеличения
Остальные подтягиваются: Хельсинки, Стокгольм, Копенгаген, Санкт- заполняемости гостиниц.
Петербург, Москва, Лейпциг, Прага, Будапешт, Мюнхен, Кельн, Дюссель­ Внешняя динамика обуславливается планами конкурентов относительно
дорф, Эссен, Франкфурт, Ганновер, Гамбург, Нюрнберг, Гаага, Утрехт, увеличения площадей. Несколько европейских городов недавно расширили
Манчестер, Бирмингем, Глазго, Кардифф, Тулуза, Лион, Канны, Бордо, свои выставочные площади, и еще больше проектов находятся на стадии
Болонья, Флоренция, Лиссабон, Барселона, Гранада, Севилья и Валенсия. планирования. Европейское измерение стало гораздо более очевидным вслед
Успешное место для проведения конгрессов предлагает не только за движением ЕС к единому рынку. Сегодня выставки, отраслевые ярмарки,
привлекательную цену. Пакет услуг мирового класса должен также включать конгрессы и конференции организуются в более широком масштабе для
конкурентоспособное сочетание материально-технических условий и ряд более крупного европейского рынка.
увлекательных, единственных в своем роде предложений. Поэтому евро­
пейские места пытаются специализироваться в проведении конгрессов,
конференций и выставок определенного типа. Конкурентному климату и Стратегии победы на рынке бизнес-гостеприимства
специализации сейчас придается особое значение, поскольку на этот рынок Организация конгрессов, конференций и отраслевых выставок, в отличие
выходит Восточная Европа. Например, Белграду удалось устроить конфе­ от работы с туристическими достопримечательностями, подразумевает
ренцию в области компьютерных и коммуникационных технологий, взаимодействие со специалистами в конкретных областях, такими как
Москва привлекла фармакологию и радиологию, а Лейпциг сфокусировался директора торговых ассоциаций, комитеты по отбору мест для размещения
на медицинской выставке и конгрессе. предприятий и профессионалы в сфере организации конференций, которые
284 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 285

143. дают рекомендации относительно выбора места, учитывая цены, затраты на встреч в Европе пережил в начале 1990-х годов несколько трудных лет. И все
рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства. же, несмотря на спад, объем запланированных инвестиций в профес­
Материально-технические условия играют решающую роль в удовле­ сиональные условия и сооружения для проведения встреч был больше, чем
творении потребностей ассоциаций, которые часто требуют возможности когда-либо прежде. Эта приверженность развитию отражает убежденность
проведения нескольких мероприятий одновременно и предоставления в том, что европейский рынок в долгосрочной перспективе будет расти.
площадей класса А по разумным расценкам. Скидки в гостиницах, ресто­
ранах, театрах, на авиалиниях, при прокате автомобилей, пользовании
транспортом и другими удобствами тоже входят в конкурентный пакет.
Такая целевая работа с клиентом требует совместных действий участников ВЫВОДЫ
процесса продажи места. Туризм и рынок бизнес-гостеприимства превратились в жизнеспособные
Материально-технические условия тоже следует модернизировать, стратегии развития места, равные по своей важности стратегиям удержания
чтобы они отвечали эстетическим требованиям и потребностям в удобстве - и привлечения бизнеса. В экономиках, развивающихся за счет сферы
рестораны, магазины, туалеты, особое внимание к чистоте, скорости обслуживания, в условиях старения населения в целом ожидается, что эти
монтажа и демонтажа, безопасности и близости к центральным торговым две области деловой активности будут развиваться быстрее, чем нацио­
зонам и ресторанам. Удобство транспортировки и возможность добраться нальные экономики.
до центра города не так легко обеспечить в европейских городах со старой Стоит отметить несколько тенденций, имеющих отношение к туризму
планировкой. Поскольку эти урбанистические традиции - и узкие места - и путешествиям:
являются частью уникального продукта, их часто бывает нелегко изменить. 1. Планы экономического развития мест будут уделять все больше вни­
Новое здание Европейского парламента в Брюсселе - самое дорогое зда­ мания вкладу индустрии туризма и путешествий.
ние в Европе - пример того, насколько много город готов инвестировать 2. Улучшение качества маркетинговой информации приведет к большей
в удобство немногих, чтобы защитить свое положение в качестве лучшего сегментации, поэтому значение стратегического маркетинга и управ­
места для крупнейших в Европе встреч. Расположенное в центре Брюсселя, ления в сфере туризма будет возрастать.
это здание мешает дорожному движению и не вписывается в архитектурный 3. Путешественники будут все чаще совмещать в поездках деловые и
облик окружающего района. Из-за конкуренции за право разместить у себя личные интересы, придавая особое значение культурным и оздоро­
Европейский парламент Брюссель построил это здание в той части города, вительным мероприятиям, поэтому местам придется научиться при­
которая привлекательна для членов парламента, возложив вызванные этим спосабливаться к перекрестному маркетингу.
шагом многочисленные неудобства на плечи горожан. 4. Возросший интерес к определенным видам спорта и отдыха потребует
Каждый конгресс-центр обладает своими конкурентными преиму­ от мест инвестировать больше средств в условия для отдыха и занятий
ществами и недостатками. В Северной Европе плохая погода осенью и спортом на открытом воздухе и развивать более спокойные, эколо­
весной, а на юге Европы, в Севилье или Афинах, слишком жарко летом, так гически ориентированные способы времяпрепровождения.
что о конкурентоспособности речь не идет. В случае с Москвой или Осло 5. Открытость Восточной и Центральной Европы породит бум в евро­
цены на гостиничное размещение слишком высоки, чтобы привлекать пейском туризме.
заказчиков из числа организаторов конференций. Любое место мечтает о 6. Сокращение рабочей недели в Европе приведет к росту краткосрочного
том, чтобы клиенты приезжали в мертвый сезон, и завлекает их такими туризма. Малые места, расположенные на удобном расстоянии от боль­
приемами, как снижение цен и предоставление бесплатных услуг. ших городов, смогут реально выиграть от этого, если будут исповедовать
В период спада бизнес урезает расходы на поездки, связанные с повы­ проактивную маркетинговую стратегию.
шением квалификации, участием в отраслевых выставках и даже уста­
новлением торговых контактов; на смену отчасти приходят видео- и Малые места могут раскручивать туризм и сферу организации деловых
телеконференции и факсимильная связь. Как и туризм, рынок организации встреч, неся относительно небольшие расходы. Однако выход на более
286 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 287

144. широкий рынок потребует стремительного увеличения общественных и
частных инвестиций. Дороже всего обходятся капитальные вложения
в аэропорты, конференц-центры, базовую инфраструктуру и сферу обще­
ственного обслуживания. Частные инвестиции в гостиницы, торговые зоны
10
и рестораны должны быть тщательно скоординированы и спланированы
с учетом общественных инвестиций так, чтобы одни не осуществлялись без
других. Необходимо проводить постоянную модернизацию физических Привлечение, удержание
и расширение бизнеса
активов и разработку новых продуктов и концепций. В Примере 9.7 пред­
лагается тест, который места могут применять для оценки степени своего
дружелюбия по отношению к посетителям.
Тест на дружелюбное отношение к посетителям Пример 9.7
Каждое ИЗ мест выполняет конкретные экономические функции. В одних
Хотя точно измерить ориентированность места на рующими о событиях, достопримеча­ местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль
посетителей нелегко, приведенные ниже десять во­ тельностях, ресторанах и вариантах врем>
просов могут помочь провести приблизительную
промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие
препровождения?
оценку. Исходя из того, что за каждый положительный 5. Существует ли единая служба, отвечающая за представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая
ответ присваивается 10 очков, проходным является все, что связано с приемом приезжающих деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существую­
•уровень в 60 очков. Любой более низкий результат, и выделяются ли на ее работу бюджетные
скорее всего, говорит о серьезных проблемах.
щими экономическими границами. На громадном европейском рынке - 15
средства?
1. Снабжены ли основные пункты прибытия 6. Располагает ли эта служба маркетинговым
стран ЕС с их 380 млн жителей - даже самое маленькое место может вывести
в ваш город (автомобильные, железнодорож­ портретом приезжающих посетителей, и ис­ свой бизнес на международный рынок, все реже наталкиваясь на админи­
ные, авиа) информационными центрами для пользуется ли зтот портрет в ее маркетинговой стративные барьеры. Рассматривая место через призму Европы без границ,
посетителей или дают ли они указания, деятельности?
облегчающие поиск такой информации? 7. Удовлетворяет ли индустрия гостеприимства,
можно лучше понять, как оно функционирует в международном контексте.
2. Если основным пунктом прибытия является данного места потребностям иностранных Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда-то Венеция
аэропорт или железнодорожный вокзал, посетителей (знание языков, указатели .• и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами
предоставляется ли там полный спектр инфор­ вывески, особые интересы и т. д.)?
мационных услуг для посетителей (например,
международной торговли, но несколько веков спустя они превратились
8. Существует ли достаточный набор вариантов
размещение в гостиницах, стойка туристи­ размещения разного класса для удовле­ в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли
ческой информации, визуальные материалы творения реальных или ожидаемых пот доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же,
о достопримечательностях, список событий и ностей посетителей (с точки зрения цен!
вариантов времяпрепровождения, специали­
как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут
категории, размера, удобств, доступа к досто­
зированная информация для пожилых людей, примечательностям и т, д.)? переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых
• иностранцев и путешествующих всей семьей)? 9. Можно-ли легко и за разумные деньги , конкурентов и изменения предпочтений потребителей.
3. Проходят ли люди, имеющие отношение к об­ браться до интересующих объектов, досто­
служиванию посетителей: таксисты, водители примечательностей и других важных мест В стратегиях развития мест в Европе за последнее столетие можно вы­
автобусов, персонал авиакомпаний и железных бытия, условия для отдыха и оздоровления, явить общую модель. С начала XX века до Второй мировой войны - в период
дорог, сотрудники служб безопасности центральное месторасположение)?
на транспорте, работники, занимающиеся
европейской индустриализации - места пытались побудить промышлен­
Ю.Проявляет ли место гостеприимство по от­
бронированием, какое-либо официальное ношению к посетителям и удовлетворяет ли: ников открывать новые производства благодаря наличию специфических
'ж обучение, и существует ли система контроля их потребности (часы работы, прием кре­ сырьевых ресурсов и других конкурентных факторов. В этот период основ­
качества их работы с посетителями? дитных карт, язык, вывески, дорожное ными были проекты строительства «с нуля». После Второй мировой войны,
4. Оборудованы ли гостиницы/мотели внутрен­ движение, парковка, общественное обслу­
ними телевизионными каналами, информи­ живание и т. д.)?
между 1945 и 1960 годами, когда Европа вступила в долгий восстано­
вительный период, стратегии мест строились вокруг восстановления,
289

145. модернизации и расширения сократившихся производственных мощ­ ПРИВЛЕЧЕНИЕ БИЗНЕСА ИЗ ДРУГИХ МЕСТ
ностей, в некоторых случаях при поддержке плана Маршалла. Приоритет У европейских мест долгая история привлечения бизнеса откуда-либо еще.
по-прежнему отдавался промышленному производству. Вопрос привлечения нового бизнеса сделался приоритетным после 1970-х
Когда в 1970-е годы разразился глубокий кризис в угольной и сталели­ годов, когда многие места ощущали негативные последствия своего низкого
тейной промышленности, особенно в Рурской области и Уэльсе, встал рейтинга и плохого имиджа на рынке территорий. В результате обострилась
вопрос о замене утраченных рабочих мест на новые. Но основная стратегия международная конкуренция. Перед европейцами снова замаячил призрак
была направлена на борьбу за сохранение существовавшей структуры на как массовой безработицы.
можно более долгое время. Однако к концу десятилетия возникли новые
ниши роста, особенно в сфере обслуживания. В результате эта сфера Настоящий региональный лидер
привлекла больше внимания. Центр Новгородской области недавно из Новгорода стал Великим Нов­
В 1980-е годы многие места начали усиленно стимулировать создание городом, чтобы избежать путаницы с Нижним Новгородом, городом,
новых деловых предприятий. Вдохновленная высокими показателями роста традиционно ассоциирующимся с первыми приватизационными програм­
американских центров, парков и кластеров высоких технологий, Европа мами в России. Назначенный губернатором области в 1991 году, Михаил
разработала собственные Силиконовые стратегии. Прусак не только создал благоприятный климат для развития малого
В 1990-е годы многие европейские места старались привлечь между­ бизнеса, но и способствовал притоку прямых иностранных инвестиций.
народных инвесторов, заинтересованных в расширении путем слияния или Став губернатором, Прусак получил в свое ведение регион, отчаянно
покупки, или в проектах «с нуля». Предполагалось, что новые инвесторы нуждающийся в притоке инвестиций, но внутри страны помощи ждать
смогут вдохнуть новую жизнь в бизнес, который без них обречен на спад. было неоткуда. Прусак принялся энергично разъежать по заграницам,
Зачастую приветствовались даже самые необычные иностранные источники расхваливая преимущества своего региона и предлагая западным компа­
капитала, если они инвестировали в новые сети и расширение бизнеса. ниям налоговые льготы. Он встречался с бизнес-лидерами и инвесторами,
Большинство мест мечтало о масштабных проектах строительства новых обещая им личные гарантии того, что регион не разочарует их. Его усилия
предприятий «с нуля», которые были популярны в начале века. окупились сполна и за последние 10 лет область с населением 700 тысяч
Сегодня для улучшения своих конкурентных позиций места могут человек получила 1 млрд долларов иностранных инвестиций.
прибегнуть к одной из шести общих стратегий. Хотя Великий Новгород - отличное место, другие регионы предлагают
1. Привлечение туристов и деловых посетителей. схожие льготы инвесторам. Что действительно отличает регион от других -
2. Привлечение бизнеса из других мест. это люди, ведомые Прусаком, который создает для бизнеса благоприятные
3. Удержание и расширение существующего бизнеса. условия и понимает, как именно следует обхаживать международные
4. Стимулирование развития малого бизнеса и содействие компаниям- корпорации и местных предпринимателей. Его личная забота подогревает
новичкам. интерес западных компаний к региону и поддерживает стабильность,
5. Увеличение объема экспорта и притока сторонних инвестиций. необходимую для создания успешной бизнес-среды.
6. Увеличение числа жителей или изменение структуры населения.
Мы уже рассмотрели первую стратегию - привлечение туристов и деловых Как бизнес выбирает место своего расположения
посетителей - в Главе 9. Последние две стратегии, увеличение объема Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения
экспорта и притока сторонних инвестиций и корректирование структуры оценки экономики и аудита отличительных особенностей местораспо­
населения, рассмотрим в Главах 11 и 12. Здесь, в Главе 10, речь пойдет ложения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение
о стратегиях, направленных на привлечение, удержание, расширение суще­ условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества
ствующего и создание нового бизнеса. жизни помогает понять, насколько хорошо какое-либо место выглядит по
сравнению с другими. В Таблице 3.3 (Глава 3) был предложен список
290 Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса

146. Таблица 10.1. Характеристики местоположения: старые и новые присущих самому месту. Однако такие стимулы не всегда являются главным
определяющим фактором. Все больше покупателей демонстрируют сдвиг
Характеристики Старые Новые интереса в сторону мест, предлагающих важные для конкретной фирмы и,
• Рабочая сила Низкая стоимость, отсутствие Качество, высокая квалификация особенно, неценовые факторы. Места с университетами, соответствующими
квалификации
• Налоговый климат Низкие налоги, плохой сервис Умеренные налоги, хороший сервис
научно-исследовательскими учреждениями, международными партнер­
• Финансовые стимулы Минимальные производственные Рабочая сила, способная производить скими отношениями и хорошими факторами качества жизни, обладают
издержки, дешевые земля добавочную стоимость, преимуществом в сравнении с местами, лишенными этих характеристик.
и рабочая сила профессионализм
• Удобства Жилье и транспорт Культура, отдых и оздоровление,
Во многих случаях при принятии решения о выборе места энергичное
музеи, магазины, аэропорт местное руководство может представлять большую ценность, чем дешевая
• Школы Доступность Качественные школы земля или государственные субсидии. Майкл Портер вводит понятие
• Высшее образование Несущественно Качественные школы и научные
конкурентной среды как важный фактор успешности места (Пример 10.1).
учреждения
• Регулирование Минимальное Совместимые качество жизни
и гибкость бизнеса
• Энергоснабжение Стоимость/доступность Надежность и качество
• Связь Предполагаемое наличие Технологическая обеспеченность
• Бизнес Агрессивно настроенная торгово- Партнерские отношения Рыночные кластеры: конкурентная модель Пример 10.1
промышленная палата и т. п.
Места, где сосредоточен ряд сходных отраслей про­ ленности в целях создания полноценных клас­
мышленности, имеют больше шансов привлечь ком­ теров. В месте может быть расположено всего
пании, занимающиеся похожим бизнесом. Майкл несколько компаний или ряд компаний, не
Портер считает, что эти конкурирующие или взаимо­ имеющих реального сходства. В этом случае
жестких и мягких факторов привлекательности, которые бизнес считает дополняющие компании образуют кластеры превос­ задача места состоит в том, чтобы провести
важными для большинства возможных мест расположения. ходства, которые повышают производительность инвентаризацию рыночного пространства,
активов и трудовых ресурсов, чтобы опреде­
Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта труда за счет соперничества и совместного владения
активами. По мнению Портера, места должны п о ­ лить правильную комбинацию компаний для
к проекту. За последние три десятилетия конкурентные преимущества мест, ощрять конкуренцию, потому что она заставляет
:
размещения в данном районе. Многие истории
их сильные и слабые стороны изменились. Как видно из Таблицы 10.1, компании заниматься инновационной деятельностью, успеха изобилуют упоминаниями мест, по­
новые неэкономические факторы - или мягкие факторы — становятся все чтобы удерживать передовые позиции, а также притя­ добных Эннису на западе Ирландии и Оулу
гивает таланты мирового уровня. Что означает этот на севере Финляндии, которые формируют
более важными при принятии решения о выборе места как для традици­ вывод Портера для тысяч европейских городов и кластеры телекоммуникационной промышлен­
онных секторов, так и секторов с интенсивным использованием знаний. территорий, стремящихся увеличить свои трудовые ности. Рига создает кластер в сфере про­
ресурсы и повысить уровень жизни? граммного обеспечения, а Кипр пытается стать
Мягкие факторы вышли на первый план и приняли разные формы:
• Месту, где уже сформировался кластер, сле­ лидером в финансовом обслуживании.
качество государственного образования, квалификация рабочей силы дует расширять свою финансовую и квали­ : В каждом случае места извлекают пользу из
в интересующей нише, политическая стабильность, доверительный мест­ фикационную базу. Задача в том, чтобы пред­ технологического прогресса, обученной
ный деловой климат, современные телекоммуникации, доступ на местном восхитить потребности кластеров - например, • рабочей силы и целенаправленного развития.
в связи, человеческих ресурсах и транспорте - В некоторых местах, находящихся на очень
уровне ко вспомогательным услугам, таким как маркетинг и банковское и предоставить поддержку более высокого раннем этапе развития, практический подход
обслуживание, условия для отдыха и оздоровления и спортивные команды, : качества. В некоторых случаях, как в примере может заключаться в применении энергичных
магазины, учреждения культуры и другие факторы общего качества жизни. с Кембриджем, кластер расширяется за счет стратегий привлечения и закидывании более
окружающих муниципалитетов; такая мера крупной сети. Город Корби в Англии, некогда
Кроме того, более важными стали экологические соображения, такие как хиреющий центр сталелитейной промышлен­
может повысить конкурентоспособность и
чистый воздух и соответствие условий и сооружений более строгому обеспечить сохранение критической массы. ности с населением в 50 000 человек, - хоро­
регулированию в сфере очистки воздуха и воды, а также утилизации • Многие места в Европе находятся на этапе ший пример следования стратегии, концент­
развития, который можно назвать предклас- рирующейся на достижении договоренностей.
химических веществ и других отходов. Руководители города создали модель, в кото-
, терным. Эти места могут задуматься об ориен-
На рынке, характеризующемся обилием продавцов и малым числом тации на перспективные отрасли промыш­ . рой активное использование грантов, финан-
покупателей, продавцы мест в основном конкурируют за счет преимуществ,
292 Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест
293
Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса

147. совых льгот и субсидий сочетается с перво­
классной реализацией. Корби смог привлечь
тера или раннего этапа развития, общим знамена­ Из Рис. 10.1 также видно, что со временем европейские показатели
телем является критическое значение, придаваемое занятости в промышленности становятся ближе к американским и япон­
разнородный набор новых видов бизнеса в
стратегическому рыночному планированию.
свои промышленные парки, включая стале­
Источники; Michael B. Porter, «Clusters and the ским, что является следствием экономического спада в этих двух странах.
литейную, пищевую и автомобилестроительную
промышленность. Этот кластер сформировался
New Economics of Competition» («Кластеры и К сожалению, спад произошел по причине резкого увеличения произво­
новая экономика конкуренции»), Harvard Busi­ дительности труда в США и Японии; а покупатели мест покупают про­
не вокруг конкретного продукта, вроде обуви :
ness Review, ноябрь/декабрь 1998, ее. 77-90. См. =
изводительность. С точки зрения продавца места, европейцы должны
:
: или стекла, скорее он может именоваться пред­
также Porter «On competition» («О конкурен­
принимательским. Поддержкой основной сфе­
ции»), Harvard Business School Press, Бостон, разработать более конкурентоспособные стратегии и предложения. Евро­
ре деятельности Корби служит большое внима­
1998. Чтобы получить полное представление • пейские предложения в сфере высоких технологий должны быть долго­
ние к продвижению, готовность продираться
о возрождении Корби, см. Terry F. Buss и Robert
сквозь бюрократические препоны и рисковый
Bartok, «Corby, England Leads Economic Develop- j срочными, чтобы вызывать доверие к их способности конкурировать
менталитет.
ment in Europe» («Корби: Англия лидирует • с американским и азиатским рынками мест.
В описанных случаях, независимо от того, пред­
в экономическом развитии Европы»), Economic
ставляет ли место собой модель кластера, предклас-
Development Review, т. 12, № 3, ее. 83-87.
Погоня за высокотехнологичными отраслями
В первой половине XX века европейские территории уделяли основное
внимание привлечению базовых отраслей тяжелой промышленности.
Сегодня им нужны «чистые» производства. Идет гонка за формирование
местного климата, привлекательного для высокотехнологичных отраслей.
Эта «Силиконовая стратегия» символизируется такими местами, как Сили­
коновая горная долина в Шотландии, Кембридж, С о ф и я Антиполис и
Гренобль. Тысячи небольших мест также занимаются разработкой своих
собственных стратегий в области высоких технологий. Они прилагают все
усилия, чтобы сохранить критическую массу и поддержать «свои» наукоем­
кие фирмы. Как большие, так и маленькие клоны Силиконовой долины
продвигают научные и бизнес-парки, исследовательские центры и здания
для размещения двух и более наукоемких компаний.
И все же сегодня многие «силиконовые стратегии» переживают не
лучшие времена. В период спада европейской экономики в начале 1990-х
многие центры высоких технологий не успели развиться и с тех пор пре­
вратились в субсидируемые научные парки и инкубаторы. Большой проб­
лемой является достижение критической массы, обеспечивающей месту
достойный имидж качества или позицию лидера н и ш и . Многие места
страдают от «утечки мозгов» и необходимости развивать образование и
качество жизни в качестве стимулов, цементирующих кластеры талантов.
Другая проблема заключается в том, что потенциальное число наукоемких
компаний и рабочих мест, вероятно, было преувеличино. По сравнению
с Японией и США, в Европе доля рабочих мест в сфере высоких технологий
меньше (Рис. 10.1). Рисунок 1 0 . 1 . Занятость в наукоемких отраслях
Источник: Сводные экономические показатели, ОЭСР, Париж, 1997.
294
Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест
Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса 295

148. Привлечение индустрии услуг и корпоративных штаб-квартир повышенный интерес к сфере обслуживания. Территории разрабатывают
Влияние индустрии услуг в Европе резко колеблется в зависимости от 1
новые стратегии привлечения предпринимателей. Паули проанализировал
страны, региона и особенно конкретной территории. На национальном работу ряда европейских предпринимателей в сфере услуг (см. Таблицу 10.3)
уровне мы можем сравнить несколько европейских стран с самыми боль­ и обнаружил, что они обеспечили работой 750 тыс. человек, а их совокупная
шими и самыми маленькими показателями, отражающими долю занятых валовая выручка достигла 25 млрд экю.
в сфере услуг (см. Таблицу 10.2). Место может привлечь сервисные компании и предпринимателей,
На деле различия становятся более значительными при рассмотрении подобных перечисленным в Таблице 10.3, особенно на ранних стадиях их
отдельных городов или территорий. Банковский сектор во Франкфурте поисков. Сумев на раннем этапе разместить у себя компании EF, Club Med
представляет целый мир, формирующий конкурентоспособный кластер. или Reuters, место может создать себе положительный имидж, а также новые
Многие места в Рурской области Германии, а также многие польские, чеш­ рабочие места и связи. Эти связи открывают путь к неожиданным контак­
ские и португальские города прикладывают все усилия к росту сферы услуг. там и запускают положительную спираль развития. Но продавцам мест
То, что на первый взгляд кажется негативным, должно восприниматься нужен систематический подход. В большинстве европейских стран ассо­
как область с высоким потенциалом для маркетинга мест и развития циации компаний сферы услуг владеют полной информацией о сервисных
партнерства. Для регионов с большой долей услуг открывается возможность
экспорта в регионы с низкой долей услуг, которые, в свою очередь, получают
столь необходимую помощь в развитии отрасли услуг у себя. Таблица 10.3. 25 лучших европейских предпринимателей в сфере услуг
Традиционно сфера услуг рассматривалась европейцами как источник
Предприниматель Вид деятельности Стартовая компания Страна
низкооплачиваемых, низкоквалифицированных рабочих мест, как отрасль,
Пол Андреассен Уборка ISS Дания
которая почти ничего не экспортирует и малоэффективна в качестве Пьер Беллон Кетеринг Sodexho Франция
экономического мультипликатора. Однако это отношение подвергается Сильвио Берлускони СМИ Fininvest Италия
ревизии по мере того, как европейцы сталкиваются с высокой безработицей Ричард Брэнсон Развлечения Virgin Великобритания
Мигель Дюран Лотереи ONCE Испания
и отсутствием роста в промышленном производстве. Прежние представ­ Ремонт автомобилей Kwik Fit Великобритания
Том Фармер
ления о том, что «реальные рабочие места» существуют только в произ­ Ф. Форьель-Дестезе Временное трудоустройство ECC0 Франция
водящих отраслях, быстро исчезает. Джорджо Гиджарио Дизайн Italdesign Италия
Фриц Голдшмединг Временное трудоустройство / Randstad Нидерланды
Сегодня территории признают, что на сферу услуг приходится значи­ охрана и безопасность
тельно больше 50% мирового производства и что именно взаимоотно­ Бертил Хулы Обучение языкам EF Швеция / США
шения, в ходе которых образуется добавленная стоимость между сферой Сердж Кампф Программное обеспечение Cap Gemini Sogeti Франция
Бессел Кок Финансовые телекоммуникации SWIFT Бельгия
услуг и производством (и наоборот) являются принципиально важными для Генри Лаванши Временное трудоустройство Adia Швейцария
создания рабочих мест. Также замечено, что доля сектора услуг в ЕС выросла Роберт Максвелл Издательское дело Bertelsmann Германия
с 42% ВВП в 1970 году до 63% ВВП и 62% рабочих мест сегодня. Естественно, Клаус Мёллер Обучение TMI Дания
Вернер Отто Торговля по каталогам Otto Versand Германия
такие серьезные и впечатляющие цифры рождают у территорий здоровый Ж. Филипп-Сёренсен Охрана и безопасность Group 4 Securitas Нидерланды / Швеция
Жан Пьер Международные переезды Arthur Pierre Бельгия
Глен Ренфрю Электронные СМИ Reuters Великобритания
Таблица 10.2. Процент занятых в сфере услуг Хилдсон Райан Быстрое бытовое обслуживание Minit Int'l Бельгия / Швейцария
Клайв Томпсон Борьба с с/х вредителями Rentokil Великобритания /Дания
Жильбер Тригано Туризм Club Med Франция
Наивысший Наименьший
Николас Уилле Услуги по поддержке бизнеса BET Великобритания
Люксембург 76.1% Румыния 31.5% Подбор персонала на руководящие Egon Zehnder Швейцария
Эгон Цендер
Франция 74.1% Болгария 54.8% должности
Швеция 73.8% Польша 50.4%
Источник: Gunter Pauli, Double Digit Growth, How to Achieve It with Services («Темпы роста, выражающиеся
Источник: World Bank World Development Indicators (2001). двузначными числами: как добиться его в обслуживании»), Pauli Publishing, Берлар, 1997, с. 29.
Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса 297

149. структурах, индивидуальных деятелях и областях, в которых появятся новые
предприятия. Продавцам мест нужно установить контакты с такими Европейская штаб-квартира: пример покупки места Пример 10.2
ассоциациями и сетями.
В1995 году американский производитель программ­ уже размещался британский офис компании.
Многие проекты переустройства городской среды с самого начала Они также осмотрели шесть участков вокруг
ного обеспечения компания Computer Associates
планируются с учетом потребностей определенных сервисных отраслей. приняла решение открыть европейскую штаб-квар­ Эдинбурга и Глазго, чтобы сравнить затраты:
Таким проектом может стать район города, специально спланированный тиру. Лиза Марс, старший вице-президент, объяс­ Они определили, что размещение офиса
нила, что новая штаб-квартира «будет отражать кор­ в Шотландии будет более дешевым решением,
таким образом, чтобы привлечь страховые компании, пешеходная улица, особенно ввиду финансовых льгот, предла­
поративную культуру нашей всемирной штаб-квар­
где могут разместиться турфирмы, или торговая зона с определенной тиры в Нью-Йорке-открытые пространства, которые гаемых регионом.
специализацией. Это может произойти в связи с реализацией множества позволяют работникам свободно обмениваться мыс­ • Но затраты были не единственным предметом
лями, а также зоны присмотра за детьми и отдыха. Мы рассмотрения. Процесс поиска закончился в
конверсионных программ. Речь может идти о закрытой больнице, сокра­ январе 1997 года, когда было принято решение
знали, что нам придется вести строительство с нуля,
щающейся отрасли или бывшем военном городке, приспособленном под «чтобы обеспечить соблюдение всех этих условий». строить штаб-квартиру стоимостью $150 млн в
нужды сервисных компаний. Такой проект может принять форму инку­ Процесс покупки места состоял из следующих экологически чистом районе Ройал Боро в
Виндзоре.
батора для небольших предприятий сферы услуг или стать полномасштаб­ этапов:
Выбранный участок расположен в охраняемой сель­
• Лиза Марс и менеджер по недвижимости
ным сервисным центром, имеющим в своем распоряжении специали­ Computer Associates Уолтер Императоре ской зеленой зоне^ Объект оживляет усадебный дом
зированные информационные технологии и другие встроенные факторы обратились за информацией к местным XVII века. Марс так высказалась об окончательном
решении: «Меня не слишком беспокоят местные
привлекательности. организациям по содействию экономическому
развитию в Европе. рассказы о том, что в доме есть приведения. Говорят,
Главной целью для многих больших мест является привлечение корпо­ • Марс и Императоре совершили около 20 поез­ что полтергейст включает и выключает свет,
открывает двери и гремит огромными ставнями
ративных штаб-квартир. Правда, следует признать, что переезды головных док в Брюссель, Париж, Франкфурт, Дублин,
Рим и Лондон, чтобы взглянуть на несколько на окнах. А еще периодически замечают гуляющего
офисов случаются нечасто. Вряд ли можно соблазнить компанию пред­ в окрестностях ученого, погибшего на Второй
участков вокруг каждого из этих городов.
принять такое действие, если она не хочет переезда. Переезд, как правило, • К августу 1996 года был готов неофициальный мировой войне. Как американка я думаю, все это
происходит, когда компания находится в напряженной ситуации (погло­ короткий список. очень захватывающе».
Уникальное сочетание жестких и мягких факторов
щение, слияние, распродажа по частям или реорганизация) или когда • Марс заметила: «Мы отдавали предпочтение
Великобритании, даже несмотря на то, что это привлекательности обеспечило победу Виндзору.
местный деловой климат становится обременительным (более высокие был не самый дешевый вариант. Во Франции Традиционно считается, что решающее значение
операционные издержки, большие налоги, которые влекут за собой пробле­ земля была дешевле, В Ирландии привлекали имеют жесткие факторы, такие как затраты и
финансовые стимулы. В данном случае место-
мы с наймом персонала, ухудшающееся качество жизни или плохой общий i-'f; к; низкие ставки и льготы по налогу на прибыль
корпораций. Но для нас представляли важность победитель обладало ошеломляющим мягким фак­
имидж места). Европа стала свидетельницей того, как в 1990-е годы был англоязычные трудовые ресурсы Велико­ тором - детально разработанный пакет с приви­
открыт целый ряд головных офисов, в основном, неевропейскими компа­ британии при отсутствии их государственного дениями в удобном для строительства с нуля месте.
Источник: Lisa Mars, «Euro HQ goes to historic
ниями, которые хотели обозначить свое присутствие в Европе. Пример 10.2 регулирования...»
• Марс и Императоре осмотрели восемь site» («Европейские ш т а б - к в а р т и р ы и д у т на
описывает процесс поиска места для европейской штаб-квартиры. площадок, расположенных в коридоре вдоль и с т о р и ч е с к и е места»), Corporate Location,
Как видно из Примера 10.2, существовали значительные различия в шоссе М44, идущего к востоку от Лондона, где сентябрь/октябрь 1997, с. 160.
затратах между, например, районами Эдинбурга и Лондона. Это означает,
что места в Лондоне и его окрестностях должны обеспечить достаточное
2
число привлекательных моментов, чтобы компенсировать недостатки которые сильно зависят от восприятия». В понятие восприятия входит
жестких факторов, такие как более высокие цены на недвижимость и более и представление о том, что Лондон - это неизменно надежное место для
высокая зарплата. Как можно позиционировать такую привлекательность занятия бизнесом. В дополнение Лондон обладает огромным, неизмери­
Лондона, обобщил Тони Трэверс, директор Группы Большого Лондона, мым преимуществом англоязычное™. Неудивительно, что в European Cities
представляющей собой группу ученых из Лондонской школы экономики: Monitor (издается Cushman & Wakefield Healey and Baker) за 2005 год
«Очевидно, что то, что заставляет бизнес принять решение в пользу переезда Лондон был признан лучшим городом Европы для бизнеса. Этот рейтинг,
сюда, это отчасти трезвая логика, но отчасти и более мягкие факторы, составляемый посредством опроса ведущих европейских руководителей,
298 299
Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса

150. оказывает большое влияние на принятие решений в частном и общест­ • Рост дистанционной торговли.
венном секторах. • Сети многофункциональных дистрибуционных центров.
В мире растущих возможностей и мобильных ресурсов местам нуж­ • Рост применения автоматизированных и информационных технологий.
но обзавестись региональными барометрами, которые отражают теку­ • Появление новых концептуальных магазинов.
щую ситуацию с ценами на жилье, зарплатами, налогами, расценками на • Движение к интернационализмации и созданию трансграничных сетей.
электроэнергию и другими затратами. На первых стадиях процесса поиска • Рост европеизации.
покупатели мест из сферы услуг сильно полагаются на такие региональные
барометры. Однако по мере того, как процесс поиска продвигается вперед, Эти тенденции, постоянно подпитываемые новыми медийными и коммуни­
окончательное решение принимается, исходя из комбинации факторов, кационными технологиями (например Интернетом), создают неспокойную
которые могут быть как эмоционального, так и количественного порядка. ситуацию с занятостью в сфере дистрибуции. Можно ожидать, что из 14%
занятых в этом секторе сегодня некоторые рабочие места уйдут в транспорт
и логистику, что является следствием той растущей легкости, с какой можно
Привлечение торговых центров, розничной и оптовой торговли заказывать и продавать товары через международные коммуникационные
Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением сети, а другие уйдут в деятельность по обслуживанию этих транспортных
бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как и логистических потоков, то есть в информационные технологии и связь.
изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли. Несмотря на сдвиги в розничной торговле, места все еще извлекают
В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим пользу из известных розничных торговых предприятий. Знаменитые
коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные магазины Европы могут играть роль магнитов в привлечении новых видов
торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ри- бизнеса. Возьмем такие магазины, как Magasin du NordB Копенгагене, Harrods
тейлеру, и мини-комплексы, состоящие из специализированных магазинов. в Лондоне, новый Kulturkaufhaus на улице Фридрихштрассе в Берлине,
Текущий тренд смещается в сторону магазинов «от производителя», мага- московскую классику - ГУМ, Fiorucci в Милане или знаменитые модные
зинов-дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной магазины Gucci, Prada и Marino. Брюссель припас Inno и хорошо знакомый
торговли оказали влияние на многие места. меломанам Virgin. В Париже есть своя «мекка» для любителей музыки - Fnac
Сегодня на долю розничной торговли и дистрибуции приходится на улице Рен. Самым большим универмагом Северной Европы является
примерно 14% производства и занятости в ЕС.3 Этот сектор можно разделить Stockmann в Хельсинки. Эти магазины считаются сокровищницей европей­
на две крупные категории: оптовая торговля (определяемая как пере­ ской розничной торговли и покрывают брэндом всю торговую территорию.
продажа товаров производителям и другим предприятиям для дальней­ Многим местам хотелось бы привлечь магазины, которые могут стать
шей обработки) и розничная торговля (определяемая как сбыт конечным полезными в каком-то важном кластере розничных предприятий. Чтобы
потребителям). Некоторые места выделили громадные средства на развитие этого достичь, местам приходится искать ответы на фундаментальные
именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению вопросы: Как мы можем привлечь ритейлеров, подобных ИКЕА, Carrefour,
городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Н&М или Corte Ingles? А конкретнее - как мы можем всех их разместить в
Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения одном торговом комплексе? Или, в гораздо меньшем масштабе, как мы
продавца места, имеет смысл разобраться в современных европейских можем привлечь McDonalds, Burger King или даже 7Eleven? Ответом может
тенденциях в дистрибуции: стать комплекс экономических стимулов, налоговых льгот, строящихся
• Меньшее число более крупных операторов. дорог и множество других факторов. Ключевой задачей для продавца места
• Более тесные вертикальные и горизонтальные связи между произво­ является исправление негативных сторон, правильное обращение с неизбеж­
дителями, оптовиками и розничными торговцами. ными угрозами и агрессивный маркетинг своей новой позиции.
• Замедлившийся рост числа гипермаркетов. Существуют две основные угрозы европейской розничной торговле:
• Рост популярности франчайзинга. магазины дисконтной продажи и виртуальные продажи. Первая пред-
300 301
Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса

151. ставляет собой тенденцию среди крупных специализированных операторов, Европа не одинока в применении финансовых стимулов. В США города
начинающих работать в модных и часто дорогих торговых зонах в центре и штаты ведут конкурентную борьбу за предоставление внешним инвес­
городов. Другая выражается в росте числе потребителей, желающих делать торам индивидуально составленных пакетов стимулов. BMW и Mercedes
покупки по почте или через Интернет. Угроза со стороны дискаунтеров тре­ выиграли от проведения тендера на их заводы и заключили выгодные сделки
бует от мест принятия решения о том, какой должна быть основная тема их в Южной Калифорнии и Алабаме. Японские компании тоже извлекали
рынка и старания изо всех сил поддерживать ее. В Нью-Йорке большие выгоду из войн предложений.
дискаунтеры покупают заводы и переделывают их в торговые центры, созда­ Финансовые стимулы дают временный перевес, конкурентное преиму­
вая ценовую конкуренцию универмагам и маленьким магазинчикам. Стра­ щество по принципу «кто рано встает, тому Бог дает». По мере того как все
ны, где много виртуальных магазинов, как, например, в Ирландии, продают больше стран, регионов и территорий вступают в соревнование, конку­
огромные количества одежды и компьютеров через телефонные центры рентное преимущество уменьшается. Вопрос в Европе стоит так: что
обработки заказов и Интернет. В ответ на эти угрозы местам придется произойдет с финансовыми стимулами в ближайшие несколько лет? Не­
создавать своим розничным магазинам такой привлекательный дизайн, что сколько факторов указывают на грядущие перемены:
клиентам захочется зайти туда и заплатить за впечатление, выбор и сервис. 1. Несбывшиеся ожидания, когда в процессе войн предложений выясня­
Этот спрос на сервис в розничной торговле означает повышенное внимание ется, что финансового стимулирования недостаточно.
к обучению персонала, широте и качеству ассортимента и приверженность 2. Негативное отношение СМИ к участникам войн предложений. Когда
поддержанию имиджа места и долгосрочной жизнеспособности. компания Hoover переехала из Дижона в Глазго и получила финансовый
пакет на сумму 10 млн экю, о ней сложилось плохое мнение по всей
Европе.
Критика финансового стимулирования 3. Медленная переориентация поддержки и специальных программ ЕС со
Естественно, что спад в европейской экономике, отсутствие роста и высокий стран Западной Европы на страны Восточной Европы. Статус задачи
уровень безработицы укрепили готовность европейских мест прибегнуть номер один - самой приоритетной из категорий по оказанию помощи
к финансовому стимулированию для привлечения бизнеса. Практически ЕС странам и регионам - перед присоединением новых стран-участниц
любая страна, регион или территория в Европе применяет какой-либо вид будет пересмотрен в сторону ужесточения критериев. Некоторые регио­
финансового стимулирования. Оно может быть более или менее значи­ ны потеряют такой свой статус: Лиссабон, Валенсия, Корсика; Валансьен
тельным: освобождение от налогов и арендной платы в течение определен­ во Франции, Сардиния и Апулия в Италии, Эно в Бельгии, Фреволанд
ного периода, абсолютно бесплатное или субсидируемое обучение рабочей в Нидерландах и Республика Ирландия.
силы, специальные скидки на оплату электроэнергии, реализация маркетин­ 4. Растущее признание важности жестких и мягких факторов привле­
говых проектов за счет местных властей, бесплатные площади под парковку, кательности помимо финансовых стимулов.
ускоренная амортизация, специальные выведенные из-под налогообло­ 5. Появление в Европе более профессиональных стратегий маркетинга
жения резервы, субсидирование процентных платежей и другие методы. мест.
Нет пределов национальной, региональной и местной изобретатель­
ности в вопросах стимулирования. Существуют регионы, где структурные Пример 10.3 описывает подводные камни в предложении финансовых
проблемы и экономические кризисы в сочетании с отсутствием сильных стимулов.
лидеров на местах лишили места каких-либо серьезных факторов привле­
кательности. Единственный оставшийся фактор - это финансовые стиму­
лы и льготы. Некоторые регионы в Европе превратились в «льготный
рай». Если бы эти места могли повысить свою истинную привлекатель­
ность, они бы испытывали гораздо меньшую потребность в финансовом
стимулировании.
Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса 303
302 Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест

152. •••• ••'•••'••'••::'••-••. : : . " ; ; : : - : ; : ; н : ; ; : ; ; . ; ; ; : ; ; ; ; ^ . о : ; : : : ; : ; ; ; : ; ; :!:•••'•.!'::"•':•"
;;:' . ;
|:-.!. :| • У:' .^: [ • .! V ::a;ii;!SSs:v;::;;U;:::;:=;:i:V;;:;-:
Активное удержание и расширение местного бизнеса - очевидный
Русская рулетка: руководство по стимулированию Пример 1 0 . 3 элемент маркетинга места. Стратегии удержания обычно реализуются
медленно, маленькими шажками, и не подразумевают привлечение боль­
Сдвиги в конкурентной среде сулят перемены 3. Плохой с точки зрения охраны окружающей шого внимания со стороны местных СМИ. Однако иногда процесс удер­
в применении стимулирования в будущем. Однако среды экологический продукт приведет к со­
в краткосрочной перспективе места, не обладающие зданию краткосрочных рабочих мест и долго-
жания выходит за привычные рамки, а СМИ становятся его движущей
очевидными конкурентными преимуществами, будут . срочной нищеты. Так, птицеводство часто силой, если происходит следующее:
продолжать заманивать к себе компании посредством приводит к настолько разрушительным • Уменьшается число производственных смен.
различных стимулов. Существует четыре основных экологическим последствиям, что другие
момента, которые должны принять во внимание заинтересованные компании воздерживаются
• Существующая компания объявляет о своем решении отказаться от
разработчики систем стимулирования: от размещения производств, а мобильное и инвестиций в уже запланированный проект.
1. Всегда изучать способность компании под­ трудоспособное население уезжает. • Прекращается набор новых работников.
держивать производство своих продуктов и 4, Для некоторых мест стимулирование может
продавать их на рынке. Когда штат Пенсиль­ стать игрой с нулевой суммой. Стимулирование: • Какая-либо компания решает провести сокращение штатов и реструк­
вания пожертвовал всем своим образователь­ должно носить стратегический характер, а не туризацию.
ным бюджетом, чтобы привлечь Volkswagen, иметь своей целью всего лишь увеличение:?
ставка делалась на успешные продажи новой
• Компания закрывает и переносит свой завод.
банка. Для только что созданных компаний,
модели Rabbit, Но продажи в США рухнули, работающих в сфере высоких технологий,
а вслед за ними рухнули и внушительные принципиальное значение имеет возможность До возникновения таких ситуаций происходит много предварительных
финансовые обязательства штата, когда брать кредиты без обеспечения активами. событий. Местные представители, если они начеку, могут увидеть признаки
Volkswagen закрыла завод. В большинстве случае! без этой конкретной
2. Лучше всего стимулировать компании, схожие составляющей финансовой поддержки пред­
надвигающихся проблем. Им надо встретиться с этими компаниями и поста­
с теми, что уже есть в вашем районе. Концент­ ложение дешевой электроэнергии или водо­ раться им помочь. Место должно заниматься ежедневным непрерывным
рация компаний будет способствовать привле­ снабжения практически не имеет значения. аудитом в целях мониторинга существующих видов бизнеса. Деловой
чению других в расчете на резерв рабочей силы Реалии маркетинга мест обычно таковы, что чем
и поддержку местной администрации. Орга­ климат с его жесткими и мягкими факторами требует защиты и совершен­
меньше у вас есть, тем большим приходится жерт­
низация в Германии биорегионов - отличный вовать. Месту, которое хочет участвовать в конку­ ствования. Важным элементом является налаживание отношений. Основная
метод, потому что благодаря этому опреде­ рентной борьбе за выбранные отрасли и направ­ цель - добиться максимальной интеграции предприятий. Чем больше их
ленное ядро компаний имеет возможность ления сервиса, нужно отстроить базовую инфра­
создать некий плацдарм. Это также позволяет
интегрированность, тем меньше мобильность. Интеграционные программы
структуру, инвестировать средства в повышение
банкам и другими финансовым институтам квалификации рабочих, обеспечить общественную и являются инструментом, поощряющим рост, новые инвестиции и создание
специализироваться в области кредитного финансовую поддержку и выбрать цели, у которых новых рабочих мест со стороны существующих инвесторов.
обслуживания предприятий такого типа. есть реальный шанс выжить в XXI веке.
Стратегия максимальной интеграции существующих компаний пред­
ставляет собой, вероятно, одну из сильнейших тенденций в Европе. Она
реализуется в миллионах малых повседневных решений, принимаемых на
УДЕРЖАНИЕ И РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО локальных рынках мест, и они могут быть названы интеграционными
БИЗНЕСА программами. Вот типичные действия в рамках таких программ:
Большинство местных администраций и различных региональных органов • Неформальный диалог между руководителем предприятия и пред­
признают важность удержания и расширения существующего бизнеса. Они ставителем местных властей, в процессе которого первый может пожа­
видят в этом свою первую линию обороны. На примере современной ловаться на уровень знания языка местных студентов. Такой диалог
сложной деловой среды они понимают, что расширение бизнеса на местах должен заканчиваться введением новых или более серьезных языковых
не происходит автоматически. Они также знают, что сторонние компании программ в местных учебных заведениях.
могут воспринимать плохие показатели работы существующих местных • Существующие компании приглашаются к участию в разработке страте­
предприятий как свидетельство плохого местного делового климата и гий маркетинга места. Участие приводит к следующим результатам:
предполагать, что для компенсации потерянных из-за плохой работы (1) могут возникнуть новые идеи и (2) участие способствует интеграции
компаний и оттока их прибылей будут подняты налоги. и формированию роли и чувства ответственности.
304 Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест
305
Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса

153. • Диалог в режиме «рука об руку» может выявить необходимость подо­ СОДЕЙСТВИЕ МАЛОМУ БИЗНЕСУ
брать достойное жилье определенным категориям существующего И КОМПАНИЯМ-НОВИЧКАМ
персонала. Местная администрация может быстро сформировать рабо­ Многие европейские территории реализуют инициативы, планы и програм­
чую группу для определения нового привлекательного участка для мы содействия малому бизнесу и компаниям-новичкам. Малым и средним
застройки. Быстрая реакция будет позитивно воспринята компанией и предприятиям (МСП) придавалось приоритетное значение в 1990-е годы.
ее работниками. Если в результате действительно появится хорошее На общеевропейском уровне эта новая направленность стала заметна во
жилье, это, безусловно, станет еще одним положительным фактором. время саммита ЕС 1997 года, на котором главной темой была занятость.
• Компания информирует местную администрацию о появившихся на Главы правительств выразили глубокую озабоченность низкими резуль­
горизонте опасных угрозах, и вслед за этим администрация объединяет татами функционирования европейской экономики и высказались за
свои усилия с компанией для борьбы с угрозой. Например, виноделы создание 12 млн новых рабочих мест в течение следующих пяти лет. Такой
Испании вместе с местными и региональными лидерами осуществляют ход позволил бы снизить безработицу с 11 до 7%. Одно из основных
лоббирование в Мадриде и Брюсселе, добиваясь благоприятных условий предложений касалось улучшения делового климата для МСП и компаний-
для экспорта. Другими примерами совместного лоббирования является новичков. В соответствии с этим планом затраты и административные
множество мест, задействованных в европейском консорциуме Airbus, преграды должны были быть снижены, облегчен доступ к венчурному
и их активная позиция в отношении дальнейшей приверженности капиталу и снижены налоги и пошлины для МСП. Некоторые места и
развитию Airbus. регионы серьезно стараются принимать перспективные планы и программы
содействия МСП и компаниям-новичкам.
Несмотря на тесный диалог между существующим бизнесом и местом, В 1994 году Европейская комиссия выпустила ряд рекомендаций по
компания может решить закрыть завод или его передислоцировать. Даже улучшению законодательных и фискальных условий для МСП. Ярко описав
на этой стадии место может суметь вмешаться. Например, когда гигантский существующий в ЕС передовой опыт, Комиссия надеялась вдохновить
производитель картофельных чипсов OLW объявил о своих планах переезда отстающие страны-участницы. В число рекомендуемых тактических прие­
из небольшого шведского городка Филипстад, с ликвидацией 120 рабочих мов вошли: изменения в налогообложении МСП, упрощение процедур
мест, начался период интенсивного лоббирования, целью которого было перехода собственности МСП к следующему семейному поколению или в
предложение привлекательного пакета, от которого OLW не смог бы третьи руки и отложенные платежи при осуществлении бизнес-транзакций.
отказаться. После переговоров город смог разработать предложение, которое Кроме того, существует ВС Net (Сеть делового сотрудничества), ставящая
остановило запланированный переезд. Компания до сих пор находится в своей целью укрепление сотрудничества между крупными и малыми
Филипстаде. предприятиями. Комиссия также помогает МСП при посредстве Евро-
Хотя стратегии удержания и расширения бизнеса обладают большим инфоцентров, программ развития субподрядных отношений Europartenariat
потенциалом, чем традиционные стратегии привлечения бизнеса, здесь тоже и Interprise. Вдобавок к этому, существует много региональных и местных
возможны злоупотребления. Политика удержания должна согласовываться инициатив в области поддержки МСП, в финансировании которых прини­
с рыночными силами и тенденциями и не носить антирыночный характер мает участие Европейский фонд регионального развития (ЕФРР). Например,
или потворствовать частным интересам. федеральная земля Саксония-Ангальт в Германии получила от ЕС 35 млн
экю на цели развития МСП. Главные меры по повышению конкуренто­
способности и созданию рабочих мест включают повышение квалифи­
кации, техническую поддержку, управление качеством, организационный
менеджмент и управление персоналом.
На встрече Евросовета в португальском городе Фейра была принята
Европейская Хартия развития малых предприятий, в которой указывается
10 ключевых областей, требующих принятия мер. Хартия основывается на
306 Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса 307
Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест

154. принципе приоритета малых форм и признает, что малые предприятия
являются залогом конкурентоспособности Европы. Помимо Хартии был Тестирование делового климата: пример ю.4
разработан План поддержки предпринимательства, отражающий нужды измерение предпринимательского климата места
Европы в продвижении и поддержке предпринимательства. Эти ини­
В1990-е годы большинство мест стали сторонниками 6. Поощряют ли местные вузы участие своих
циативы стимулировали создание новых программ, а также подтвердили стратегии продвижения МСП и компаний-новичков. преподавателей и студентов в новых пред­
приверженность прежним идеям о продвижении предпринимательства. Следующие 10 вопросов, предложенные журналом принимательских проектах?
Inc., позволяют в общих чертах оценить ситуацию,
Все эти инициативы могут быть в разных формах взяты на вооружение 7. Принадлежит ли руководителям местных МСП
в которой находится место. Каждый положительный хотя бы четверть мест в советах директоров трех
на местном и региональном уровнях. В каждом месте складывается своя ответ оценивается в 10 баллов, проходной балл - 60. крупнейших банков?
уникальная культура МСП и компаний-новичков. Это утверждение можно Места могут прибегать к этому тесту для измерения 8. Тратит ли городской департамент экономи­
целей и достижений в развитии новых видов бизнеса.
проиллюстрировать тем фактом, что количество подходов к решению ческого развития больше времени на содей­
1. Когда руководители местных органов власти ствие росту местных компаний, чем на охоту
проблем МСП и молодых компаний растет. Имеют место амбициозные встречаются с лидерами бизнеса, участвует за филиалами корпораций, базирующихся
программы ЕС, государственная политика, региональные стратегии и ли в таких встречах такое же число дирек­ за пределами региона?
местные планы. Их сочетание уникально в каждом конкретном случае. торов МСП, как и банкиров, и руководителей 9. Существуют ли приличные, доступные по цене
корпораций? офисные и заводские помещения в цент­
Разработка местных стратегий во многом зависит от местного лидерства. 2. Приглашаются ли руководители МСП на важ­ ральном деловом районе города, которыми
В некоторых небольших деревеньках в Эмилии-Романье на севере Италии ные общественные мероприятия? может воспользоваться малый бизнес?
традиции МСП чрезвычайно крепки, а следовательно, могут выступать в ро­ 3. Следят ли местные газеты за судьбой н о ­ Ю.Можете ли вы вспомнить 10 появившихся за
вичков и ростом МСП с таким же напря­ последнее время новых предприятий, осно­
ли передового опыта в более широком европейском контексте. Поскольку
женным вниманием, как за крупными корпо­ ванных предпринимателями, отпочковавши­
каждая страна или регион располагают своими примерами передового рациями? мися от крупных компаний?
опыта, другим разработчикам стратегий мест нужно посещать эти регионы, 4. Могут ли инновационные МСП находить и Источник: По материалам «Тестирование дело­
нанимать на работу практически всех спе­
чтобы знакомиться с возможными стратегиями совершенствования. вого климата», журнал Inc., март 1988, с. 81.
циалистов на местном рынке? Перепечатано с разрешения журнала Inc., март
Осуществляет ли место активное содействие развитию новых видов 5. Часто ли представители МСП говорят о легко­ 19. © 1988 Goldhirsh Groups, Inc., 38 Commercial
доступное™ венчурного капитала?
бизнеса, можно оценить, ответив на вопросы в Примере 10.4. Любой Wharf, Бостон, МА 02110.
результат ниже проходного указывает на то, что месту нужно серьезно
пересмотреть свой подход к развитию новых видов бизнеса.
министерствам. Нужны были новые компенсационные пакеты. Местные
стратегии привлечения бизнеса были в то время в Европе неизвестны или
немногочисленны. Для многих мест это был болезненный переходный
ВЫВОДЫ период в экономике. Сказывалась не только глобальная конкуренция, но и
Глобальная конкуренция за привлечение и удержание бизнеса в европейской революция в микроэлектронике. При помощи правительственных про­
практике прошла четыре этапа развития и вступила в пятую и, возможно, грамм стимулирования территории спешили возместить потерянные
шестую фазы. рабочие места и виды бизнеса. Решение проблемы передислокаций нахо­
На первом этапе, после Второй мировой войны, между 1945 и 1960 дилось, в основном, в области национальных интересов, и лишь немногие
годами, Европа вступила в восстановительный период. Главное внимание места искали решения на международной арене.
уделялось модернизации и расширению производственных отраслей. На третьем этапе, в 1980-е, сложилась более сложная стратегия разви­
На втором этапе, начавшемся в 1970-е годы, радикальные планы тия места. Ключевыми концепциями стали новые технологии, обучение
реструктуризации, передислокации и сворачивания производства в сердце персонала, интеллектуальная инфраструктура, центры высоких технологий,
Европы привели к тому, что общественность стала настойчиво требо­ научные парки и «силиконовые стратегии», часто по примеру США.
вать государственного вмешательства. Большинство требований были На четвертом этапе Европа в 1990-е годы активно привлекала между­
направлены в верхние сферы, к правительствам и соответствующим народных инвесторов к занятию всевозможных ниш. Промышленное
308 Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса 309

155. производство представляло собой лишь одну из сфер продажи места. рынков, что становится очевидным с каждым днем. Присоединение россий­
Ключевыми концепциями были слияния и приобретения компаний, а также ского рынка будет означать вливание 143 млн людей в и без того разно­
расширение и развитие местного делового климата. Так, удержание и образный и конкурентный рынок. Наиболее продвинутые игроки уже
расширение существующих деловых предприятий стало приоритетным. формируют навыки и инструменты, необходимые для проникновения и
Это привело к масштабному экспериментированию с новыми програм­ формирования партнерства на этом новом объединенном рынке. Способ­
мами. Более распространенным стало интенсивное построение отношений ность устанавливать связи с новым поколением европейских и российских
между территориями и существующими компаниями. Появились про­ игроков скоро станет еще большей необходимостью для продавцов мест
граммы интеграции, в соответствии с которыми существующие виды всего региона.
бизнеса привлекались к участию в жизни территорий. Государственный и В Главе 11 мы поговорим о том, как места могут расширить свои рынки
частный секторы учились друг у друга. Этот процесс включал появление за счет экспорта и зарубежных инвестиций.
новых партнерств, новых институтов, а также новых подходов к реализации
многосторонних, сложных мероприятий, направленных на развитие места.
В этом многогранном и сложном климате развития мест финансовое
стимулирование является лишь одним из нескольких жестких и мягких
факторов. Войны предложений между местами - предлагающими, в основ­
ном, финансовые стимулы — могут быть контрпродуктивными, с точки
зрения имиджа победившего места. Настоящие победители вместо этого
прибегают к долгосрочным стратегиям маркетинга места, которые могут
добавить новую коммерческую стоимость существующим видам бизнеса,
а также внешним покупателям мест.
В начале нового тысячелетия европейский рынок мест вступил в пятую
фазу, характеризующуюся тем, что то, что было названо Евролэнд, из ви­
дения превратилось в реальность и оказывает влияние на повседневную
жизнь людей. Объединенная Европа с единой валютой состоит из 12 стран
с населением более 308 млн человек и сегодня является второй по величине
экономикой мира. Когда еще 13 членов ЕС присоединятся к зоне евро, по
ВВП Европа станет серьезным конкурентом США. Эта растущая конфе­
дерация с сопоставимыми ценами и растущим числом совместимых стан­
дартов стимулирует и вдохновляет европейские города и регионы к повыше­
нию своей привлекательности. Поэтому в пятой фазе происходит профес­
сионализация маркетинга мест. Стремление занять ведущую позицию
в Европе сегодня также естественно, как 10-20 лет назад было нормальным
стремиться занять ведущую позицию в своей стране. На таком конку­
рентном рынке целенаправленная ориентация на конкретные группы
определяет разницу между победой и поражением. Местам необходимо
изучить свои истории, приключения и достопримечательности, чтобы
составить из них самое привлекательное предложение для своего рынка.
Первопроходцы уже приступили к освоению шестой фазы. Эта фаза
будет представлять собой естественное слияние европейского и российского
310 Привлечение, удержание и расширение бизнеса Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение, удержание и расширение бизнеса 311

156. 11
Расширение экспорта и стимулирование
иностранных инвестиций
На глобальный рынок все большее число продуктов выводится с указанием
места происхождения. Большинство потребителей знают, что лучшие часы
делают в Швейцарии, высококачественные автомобили - достояние Герма­
нии, а изящные кожаные вещи изготавливают в Италии. Брэнды часто
ассоциируются с городом или селением, где они производятся. Часы
«Ролекс» неразрывно связаны с Женевой. Пиво «Гиннес» ассоциируется
с Дублином. Духи «Шанель» связаны с Парижем, а водка «Абсолют» про­
двигает свой шведский имидж. На бутылке водки «Абсолют» место проис­
хождения указано с кристальной ясностью: Водка «Абсолют», Швеция. Эта
благородная водка получается из зерна, выращиваемого на плодородных полях
южной Швеции. Она производится на знаменитом старом заводе близ города
Охус по традиционному шведскому рецепту, которому уже более 400 лет.
Безусловно, названия мест в состоянии придать дополнительную сто­
имость товарам и услугам. Правильно выбранное место-брэнд делает товар
или услугу более узнаваемым. На Рис. 11.1 мы приводим в пример четыре
места-брэнда, каждое из которых - великолепный образец успешного
экспорта.
Места могут улучшать свою экономику путем привлечения туристов и
бизнеса, а также поощряя имеющийся бизнес заниматься экспортом,
возможно, указывая при этом «место происхождения» как элемент доба­
вочной стоимости. Такая стратегия - разновидность совместного брэндинга.
Продвижение экспорта стало одной из важнейших стратегий развития мест
и, видимо, ее значение в ближайшие годы будет возрастать. Эта глава
посвящена тому, как государственные и местные органы управления могут
содействовать торговле и привлечению иностранных инвестиций. Рас­
смотрим следующие вопросы:
313

157. 1. Насколько важен экспорт для экономики места? способности. Места, где сильны позиции импорто-замещающих отраслей:
2. Что экспортируют фирмы на данный момент, и какие товары и услуги, автомобилестроение, текстиль, бытовая электроника, металлообработка
производимые на месте, обладают наибольшим экспортным потен­ и производство шин, скорее всего, пострадают от увеличения объемов
циалом? импорта. Некоторые места стремятся больше экспортировать (продвижение
3. Какие программы, услуги и мероприятия могли бы наиболее эффек­ экспорта). Другие стремятся сократить объем импорта за счет производства
тивно содействовать существующим экспортерам в расширении дея­ тех же товаров и услуг на внутреннем рынке (замещение импорта).
тельности, а предприятиям, работающим на внутреннем рынке, в пере­ На экспортные и импортные потоки, важные для отдельных мест, могут
ходе к экспортной деятельности? самым серьезным образом влиять европейские правила проведения пуб­
4. Какими стратегиями может пользоваться место, чтобы улучшить имидж личных тендеров. Государственные заказы обеспечивают около 12% ВВП
экспортных товаров и перенести на них позитивную узнаваемость места? Евросоюза. В денежном выражении это составляет 690 млрд экю в год.
В прошлом размещение государственных подрядов часто основывалось на
политическом или экономическом фаворитизме. Теперь новые правила,
установленные ЕС в сфере государственных закупок товаров и услуг,
НАСКОЛЬКО ВАЖЕН ЭКСПОРТ обеспечивают более честную конкуренцию, а следовательно, и более низкие
ДЛЯ ЭКОНОМИКИ МЕСТА? издержки. По крайней мере, теоретически и независимо от географии и
Территорию без экспорта вообразить практически невозможно. Представим границ каждое место или предприятие на внутреннем рынке должно иметь
себе место, которое выращивает только яблоки и само потребляет все эти одинаковые шансы заниматься экспортом или импортом. Применение
яблоки. Такому месту нужно импортировать товары, которые оно не системы Tender Electronic Daily (TED) привело к еще большей прозрачности
производит: продукты питания, компьютеры, автомобили и др. Но тогда как в конкуренции за государственные заказы (см. раздел этой главы, посвя­
же сможет это специализирующееся на выращивании яблок место заплатить щенный брокерам).
за импортируемые товары? Несомненно, чтобы расплатиться за импорт, Некоторые страны Европы больше ориентированы на экспорт, чем
месту необходимо что-то экспортировать. другие. Самые яркие примеры: Нидерланды, Бельгия, Дания и Швеция.
Для большинства городов, регионов и стран в Европе экспорт является Однако различия еще больше увеличатся, если рассмотреть регионы и горо­
источником жизни. ЕС - это самая большая торговая держава в мире. да. Примерами мест с великолепными экспортными показателями служат
1
В 1997 году на его долю приходилось 19,6% всего мирового экспорта. Гамбург, Иль де Франс, Дармштадт, Большой Лондон, Бремен, Верхняя
По некоторым оценкам, появление единого рынка увеличило объем внут- Бавария, Штутгарт, Ломбардия, Балле Д'Аоста, Гронинген и Люксембург.
риевропейской торговли примерно на 20%.2 Исторически уровень жизни На микроуровне можно обнаружить очень небольшие территории или даже
в странах ЕС сильно зависит от успешности их экспортной деятельности. отдельные деревушки, для которых экспорт - это все. Одно из таких
Можно назвать места, где экспортные показатели были феноменаль­ небольших мест - маленький городок Агордо на севере Италии с населением
ными, а уровень жизни чрезвычайно высок. Главная забота таких мест - 4 тыс. человек, половина из которых работают в «своей» компании Luxottica,
создать деловой климат, способствующий процветанию существующих где они производят и поставляют на мировой рынок эксклюзивные очки -
компаний-экспортеров. 18 млн штук в 1996 году.
Выгода, которую место извлекает из внешней торговли, во многом Горячие экспортные точки, в которых экспорт полностью доминирует
зависит от того, являются ли местные отрасли экспортно-ориентиро­ в экономике, можно обнаружить по всей Европе: небольшой город Сёдер-
ванными или импорто-замещающими. Места, обладающие сильными телье в Швеции, где живут 83 тыс. человек, размещает у себя огромный завод
экспорто-ориентированными отраслями: авиастроение, услуги для бизнеса, Scania, являющийся одним из основных поставщиков тяжелых грузовиков
грузовые автомобили, химикаты и компьютеры, испытывают на себе на мировой рынок. Местом, где базируются два самых мощных брэнда
действие эффекта расходящихся по воде кругов, когда такой экспорт спортивных товаров - adidas и Puma - стал малоизвестный баварский
благотворно сказывается на местном уровне занятости и покупательной город Герогенаухрах. Население маленького острова Арран у побережья
314 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 315

158. Шотландии веками производит уникальные свитера из шерсти выра­
щиваемых там овец. С точки зрения маркетинга места, важно заметить, что
свитера носят название острова.'
Стать «горячей экспортной точкой» — заветная мечта большинства мест.
В награду оно получит высокий уровень жизни, низкий процент безра­
ботицы и стабильную базу налогообложения.
ОЦЕНКА ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА МЕСТА
Продвижение экспорта начинается с выявления нынешних и потенци­
альных экспортеров. Один из методов, анализ экономической базы, измеряет
относительное присутствие конкретной отрасли в данном месте в сравнении
со страной или какой-либо другой частью Европы. Если коэффициент
экспортной базы места больше единицы, значит данная отрасль экспор­
тирует свои товары или услуги; коэффициент, меньший единицы, говорит
о том, что товары или услуги этой отрасли частично импортируются. Таким
образом, если почти 90% работающих Агордо заняты в производстве очков,
а во всей Италии в производстве очков трудятся лишь 0,5% всех занятых,
можно предположить, что эта отрасль в Агордо является крупным экспор­
тером. Этот грубый метод измерения дает некоторое представление об
экспортной составляющей местной экономики, а также о том, в чем может
заключаться конкурентное преимущество.
Другая задача заключается в определении компаний и отраслей, не
занимающихся экспортом, но обладающих экспортным потенциалом. Эти
компании могут предлагать товары или услуги, которые могли бы иметь
конкурентное преимущество на другом рынке, например, если они обла­
дают уникальными свойствами или дизайном, высоким качеством, хоро­
шим соотношением цена-стоимость или сильным имиджем брэнда. Неко­
торые из этих компаний сами начинают экспортировать по целому ряду
причин: наличие избыточных мощностей, запросы от иностранных поку­
пателей, атака со стороны зарубежных конкурентов или следование стра­
тегии экономии на масштабах производства. Однако некоторые руко­
водители колеблются, думая о возможных высоких затратах, рисках или
отсутствии знаний в сфере управления экспортной деятельностью. Здесь
свою положительную роль могут сыграть продавцы места. Они могут
помочь компаниям выявить их возможности за границей, помочь найти
дистрибьюторов или импортеров, обеспечить обучение в сфере органи­
зации экспортной деятельности и предоставить страхование и кредитование
Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 317

159. экспорта. Такие усилия могут стать трамплином как для крупных, так и для TED распространяет информацию об объявленных и будущих тендерах
мелких компаний на пути совершенствования их экспортной деятельности. и размещенных заказах. Каждый рабочий день в TED размещается примерно
500 европейских государственных тендерных извещений. Информация
исходит от местных, региональных и национальных государственных
органов по всей Европе, а также из учреждений ЕС. В TED содержатся
ПОМОЩЬ КОМПАНИЯМ В РАЗВИТИИ ЭКСПОРТА сведения обо всех объявлениях о торгах в сфере государственных закупок
Организации, содействующие развитию экспорта на местном, региональ­ товаров и услуг и других закупок ЕС свыше определенной пороговой
ном и национальном уровне, сталкиваются со сложностями при обращении величины (общая сумма контракта должна быть больше 200 тыс. экю).
неэкспортеров в экспортеров, а также при стимулировании существующих Также размещаются объявления стран-участниц ВТО/ГАТТ, таких как
экспортеров к расширению их операций. Япония, США, Швейцария и Норвегия. Существует и услуга поиска TED
Эти организации могут играть, по крайней мере, десять ролей в содейст­ Alert, при помощи которой корпорации, отраслевые консультанты и другие
вии экспорту и его стимулировании: поставщика информации, брокера, абоненты могут узнать обо всех государственных торгах в сфере их инте­
«толкача», инструктора и советника, финансиста, принимающей сто­ ресов. Каждый день TED получает запросы на информацию по каждой
роны, определителя цели, промоутера, девелопера и разработчика но­ категории. Ответы отсылаются каждому абоненту по электронной почте или
вых технологий. факсу в тот же самый день, когда в TED появляется правительственное
извещение. Место, стремящееся к конкурентоспособности, может повысить
свои шансы, прибегнув к услугам брокера с целью выявления наилуч­
Поставщик информации ших вариантов. Более подробную информацию о TED можно получить
на http://www.tenders.com./interest.htm.
Лица, занимающиеся развитием мест, могут регулярно снабжать компании
информацией об экспортных рынках. Целесообразно создать организацию,
в которую войдут люди, разбирающиеся в экспортных делах. Такие орга­
низации не возникают сами собой; в центре должен находиться катализатор, «Толкач»
непосредственно привязанный к месту. В Европе в такой роли, по крайней Содействие развитию экспорта подразумевает также сведение местных
мере, на местном или региональном уровне, может выступить торгово-про­ предприятий с иностранными торговыми представительствами и отрас­
мышленная палата или муниципальный орган по вопросам экономического левыми выставками. Место может пригласить конкретные компании к учас­
развития. Там, где существуют устойчивые отраслевые кластеры, например тию, предложив, к примеру, взять на себя часть или все расходы на поездку,
морские перевозки в Норвегии или малые и средние текстильные компании выставочные материалы, переводчиков и другие необходимые услуги.
в итальянских Тоскане и Умбрии, значительная часть экспортной инфор­ Во время отраслевых выставок и других подобных мероприятий места
мации распространяется внутри местных, сложных по структуре сетей. получают возможность объединять усилия по продвижению самого места
и расположенных в нем компаний. Такая интеграция могла бы принести
дополнительные выгоды всем участникам. Классическими примерами
Брокер являются европейские отраслевые выставки, на которых места создают
В деле развития экспорта место может выполнять и брокерские функции. единую концепцию, в рамках которой предлагают свои услуги различные
Речь идет об оказании более специализированных услуг как малым экспор­ туристические компании.
терам, так и более крупным компаниям. Брокерская деятельность может
подразумевать поиск конкретных контактных лиц, агентов и дистрибью­
торов. Когда компании недостает умения и опыта, чтобы понять, что проис­ Инструктор и советник
ходит на разных электронных торговых площадках, прибегают к услугам Места могут выступать устроителями семинаров, конференций и учебных
специального Интернет-сервиса, вроде Tender Electronic Daily (TED). программ с участием экспорто-ориентированных компаний, торгово-
318 Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 319
Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест

160. промышленных палат и независимых бизнес-экспертов. Образование, Принимающая сторона
обучение и консультационная помощь стали неотъемлемой частью набора Быть хорошей принимающей стороной значит привлекать иностранных
услуг по стимулированию торговли, предлагаемых местами, стремящимися деловых посетителей, спонсировать делегации и культивировать партнер­
содействовать росту экспорта. Введение единой европейской денежной ские отношения между городами. Выгоды туризма и индустрии госте­
единицы способствовало повышению активности со стороны местных и приимства выражаются в многочисленных побочных эффектах, влияющих
региональных органов, направленной на получение большего количества на торговлю и зарубежные инвестиции по мере того, как места стремятся
знаний об экспортных рынках. превратить туристов и гостей в торговцев и инвесторов. Места могут
Ирландия превратила свою компетентность в области консультирования активно содействовать визитам иностранных бизнесменов на местные
в экспортный товар. Ирландцы экспортируют целевой маркетинг: они отраслевые ярмарки и выставки и организовывать встречи и контакты
консультировали такие страны, как Коста-Рика, Пакистан, Нигерия и с местными деловыми партнерами.
Панама, по вопросам о том, куда и кому они должны продавать свои товары. Начиная с послевоенного времени партнерские отношения между
Так, они посоветовали Панаме продавать продукты питания и несложную городами превратились из церемониальных и культурных обменов в серьез­
электронику в Испанию, Италию и Францию. ные связи, в которых официальные договоренности ставят во главу угла
возможности для взаимной торговли, туризм, передачу технологий, проек­
ты ЕС, образование и культуру. Партнерские отношения между городами
Финансист поддерживаются властями Евросоюза как средство достижения более
В Европе так же, как и в США и в Азии, существуют схемы кредитования широкой европейской интеграции, что стало особо продуктивным для
и предоставления гарантий под экспортные поставки. Кредитование экс­ территорий в Восточной и Центральной Европе. Например, в партнерство
порта в течение нескольких лет являлось важным фактором международной вступили города Йена (прежде ГДР) и Эрланген в Баварии, в результате чего
торговли. Экспортные кредитные агентства, некоторые из которых старше в Йене с новой силой началось деловое развитие.
пятидесяти лет, могут сыграть решающую роль в экспортной торговле. Одним из таких примеров является программа ECOS-Ouverture (Внеш­
Официальная поддержка может принять форму «чистого обеспечения», что ние межрегиональные проекты сотрудничества), цель которой - укрепление
означает предоставление экспортерам или кредитным организациям стра­ сотрудничества с территориями за пределами ЕС, с ориентацией на Восточ­
хования или гарантий без финансовой поддержки, либо форму «финан­ ную и Центральную Европу. Такое сотрудничество может распахнуть двери
совой поддержки», которая, по определению ОЭСР, включает прямые перед новыми инновационными контактами и деловыми отношениями.
кредиты зарубежным покупателям, рефинансирование и поддержку,
связанную с процентными ставками. Одной из первых стран, которые стали
практиковать «чистое обеспечение», была Франция, которая предлагала Определитель цели
щедрые финансовые пакеты для поддержки важных проектов. (Предо­ Вместо того, чтобы быть всем для всех сфер деятельности, все большее число
ставление этих пакетов было часто приурочено к визитам президента мест вырабатывает списки интересующих их целевых отраслей и компаний.
в другие страны.) Сегодня ОЭСР разработаны конкретные рекомендации по
В зависимости от организационной структуры и ресурсов определение цели
государственному экспортному кредитованию.
может происходить в соответствии с географическим районом, местным
Место нуждается в реальных знаниях о разнообразии финансовых схем, кластером отраслей и продуктов и при помощи соотнесения экспортных
таких как предоставление кредитов, гарантий и страхование. Такие знания рыночных возможностей и продукции конкретных компаний. Многие
имеют огромную ценность на чрезвычайно конкурентном рынке мест. европейские места продвигают продукты местного производства, как,
В некоторых случаях ключевую роль может играть местный банк, предо­ например, вино (Франция), виски (Шотландия) или оливки (Испания).
ставляя финансовое ноу-хау в отношении конкретного экспортного рынка. Непременным условием эффективного выбора цели является наличие
В небольшом норвежском городке Киркенес, недалеко от границы с Россией, стратегии маркетинга места.
местный банк Den Norske Bank играет важную роль в торговле и экспорте.
320 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 321

161. Промоутер пересекают провинцию Гелдерланд или проходят рядом с ней. Чтобы вос­
Названные мероприятия и программы подразумевают стимулирование пользоваться таким положением, в данный момент миллиард долларов
торговых отношений, но местам также необходима всеобъемлющая про­ вкладывается в сооружение мультимодального транспортного терминала,
грамма повышения уровня информированности о возможностях экспорта. который укрепит восприятие Гелдерланда как центра торговли и логистики.
Наряду с инвестициями в продвижение туризма не меньшие усилия требу­ В 1997 году грузооборот европейских аэропортов увеличился на 64% по
ются и для более широкого охвата в торговле. Это могут быть рекламные сравнению с 1996 годом.4 Для облегчения экспортной деятельности стра­
объявления общего характера, организация работы «горячей линии», тегически важно, чтобы место располагало воздушной гаванью. Амстердам
рекламные щиты, видеофильмы, Интернет-сервисы, информационные со своим огромным аэропортом «Схипхол» является классической иллю­
листки и рекламные образцы. Маркетинговая сторона содействия торговле страцией того, как европейского уровня воздушный порт может повысить
во многих случаях является слабым звеном стратегий развития экспорта. конкурентоспособность места. Многие места энергично продвигают свои
Места склонны инвестировать слишком много в предоставление услуг и аэропорты в качестве экспортных и торговых ворот.
недостаточно инвестировать в их реальный маркетинг. Однако таким торговым меккам недостаточно просто предлагать порты
Страны, присоединившиеся к ЕС, проявляли особое рвение в про­ и аэропорты. Чтобы завлечь покупателей, необходимо иметь привле­
движении экспортных стратегий и одновременной рекламе своих услуг кательное сочетание банков, консалтинговых фирм, знаний и опыта в сфере
покупателям мест. Так, Венгерское агентство содействия инвестициям и экспорта, торговых компаний и вспомогательных услуг в сфере ино­
развитию торговли (ITD) заявляет: «Мы считаем своим делом содействие странных языков, знаний в сфере межкультурных различий и права.
росту вашего бизнеса в Венгрии».3 Страны Балтии тоже агрессивно продви­
гают себя на рынок в качестве серьезных игроков в торговле и экспорте.
Разработчик новых технологий
Место может систематически предоставлять своим компаниям полигоны
Девелопер для тестирования различных новинок. Такое тестирование может превра­
Некоторые места занимают более выгодное положение с точки зрения титься в наглядную демонстрацию серьезности экспортных намерений.
торговых отношений, чем другие. Они располагают общей границей Поощряется посещение инвесторами и клиентами пилотных объектов,
с нацией-партнером или опорной базой для международной торговли в виде чтобы на месте получить полное представление о товаре или услуге. Услож­
портов или аэропортов. Некоторые места смогли с большим успехом нение товаров и услуг стало одной из причин широкого распространения и
воспользоваться этими преимуществами: Роттердам, Лилль, Таллинн, развития пилотного подхода. Так, в 1998 году были открыты две новые
Санкт-Петербург, Триест, Барселона и определенные районы Лондона. железнодорожные линии: одна соединяет Копенгаген и аэропорт «Каструп»,
В ряде случаев местам удалось упростить таможенные процедуры и осу­ а другая - Осло и Гардермун. Компания Adtranz, которая производит
ществить переподготовку таможенных работников. высокоскоростные поезда и другие товары для железных дорог, активно
Интересен пример Кале, поскольку существовали реальные опасения, рекламирует поездки в Гардермун и Каструп для знакомства с великолепным
что с появлением туннеля под Ла-Маншем многие туристы будут миновать инженерным решением. Журнал, который Adtranz выпускает для своих
Кале на пути к Лазурному берегу. Но возникла новая отрасль торговли - клиентов, напоминает рекламный проспект, предназначенный для марке­
«однодневная беспошлинная поездка» (DFDT). К примеру, чтобы сэко­ тинга места, и с таким же успехом мог бы выпускаться муниципалитетами
номить 50% по сравнению с британскими ценами, группа DFDT десан­ Осло или Копенгагена. В данном случае место и компания питают общие
тируется в новые бутики в Кале, чтобы запастись алкоголем. Еще одно место надежды в отношении посетителей и экспортных возможностей.
с сильными торговыми амбициями - это провинция Гелдерланд в Нидер­ Другим примером служит толчок, который получило развитие экспорта
ландах, занимающая стратегическое положение между крупнейшим евро­ осенью 1998 года, когда президент Франции Жак Ширак открывал в Париже
пейским портом (Роттердам) и ее крупнейшим рынком (Германия). Главные новую линию метро №14 - Метеор. Новая система была представлена
европейские автомагистрали, соединяющие север с югом и восток с западом, как революция в городском транспорте. В приглашениях, направленных
322 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 323

162. многим руководителям городского подземного транспорта со всего мира,
Банковское обслуживание и электронные пла­ государственных закупок товаров и услуг,
орган, отвечающий за общественный транспорт в Париже, описал новую тежи тоже входят в сервисный пакет. Андерс публикуют собственные информационные
автоматическую систему как окно в мир самых современных железно­ Бернер, руководитель ЦМТ в Софии Антипо­ бюллетени, и многие располагают своим
дорожных технологий, которые могли бы пригодиться Берлину, Дюссель­ лис, убежден, что этот сервис может оказаться сайтом в Интернете. Например, инфоцентр в
особенно важным для малых и средних компа­ Глазго, Шотландия, предлагает местным
дорфу и Сингапуру.5 ний и новых проектов. Он позволяет пользова­ компаниям получение самой полной
Пилотные проекты объединяют места и компании. Мы уже упоминали телям обмениваться и получать информацию информации об объединенной Европе в один
«вызов Бангеманна» в Стокгольме, где компании, занимающиеся инфор­ о торговых возможностях.' прием. Перечень его услуг включает:
2. Земля Тироль в Австрии смогла привлечь ряд • Ежедневный поиск в приложении к Official
мационными технологиями, разрабатывают новые товары и услуги в тесном высокотехнологичных отраслей из Швейца­ Journal of the European Communities инфор­
контакте с городской администрацией. Другой пример - город Эннис, рии, Германий и Италии. Одним из важных мации об открытых тендерах в конкрет­
который совместно с компанией Telecom Eireann разрабатывает новые направлений деятельности Технологического ной сфере бизнеса. В 1998-м клиенты в
центра Tech-Tirol является обеспечение «дооб- Глазго, пользовавшиеся этой услугой, выиг­
решения в области информационных технологий с расчетом на то, что они служивания» (после начального инвестиро­ рали контракты на сумму более £50 млн.
станут образцами для международного экспортного рынка. Сложность вания) в виде предоставления разного рода • Служба оповещения, приспособленная к
прикладных ИТ-решений открывает возможности для полномасштабных поддержки, В качестве ключевого элемента потребностям местных клиентов, отсле­
центр предлагает сеть контактов на нацио­ живающая для них последние изменения
пилотных проектов такого рода во многих городах Европы. Вероятно, по нальном и международном уровне.
2
в инструкциях, нормативных актах и зако-
этой причине такие инициативы, как TeleCities (более 60 европейских 3. Многие банки предлагают международное
:
нодательстве, имеющих непосредственное
городов-участников) и Infoville, вызвали столь оживленный отклик. сетевое обслуживание, которое может о к а ­ отношение к сфере их деятельности.
заться очень ценным для торговли. Банк ING • Индивидуальный поиск информации о
Для стимулирования применения информационных технологий ЕС Barings, широко представленный в Европе, грантах, позволяющий выявить схемы их
предлагает не только исследовательские, но и интегрированные программы предлагает услуги в сфере торговли и инве­ получения, наилучшим образом удовлетво­
регионального развития. Одним из примеров инициативы, нацеленной на стиций. Банк ABM Amro, считающийся банком ряющие требования конкретного проекта.
№1 в работе с прямыми зарубежными инве­ • Доступ к аналитическим отчетам о состо­
широкое использование ИТ-решений, является создание Центра деятель­
стициями, сконцентрировал свое внимание на янии рынков одной из самых полных
ности по формированию информационного общества, ISAC, совместного вновь появляющихся рынках. ABN Amro уда­ существующих баз данных.
проекта Генеральных директоратов III и XIII. Центр ставит задачу развития лось, например, составить финансовый пакет • Семинары для местных организаций
на сумму $50 млн для реконструкции нефте­
информационного пространства на всех уровнях общества. Предлагая себя вилах представления предложен .
наливного терминала Nafta в Клайпеде. Этот открытые торги, о подготовке к введению
в качестве мест для пилотных проектов в сфере ИТ, европейские территории проект финансировался за счет экспортных 1/ евро, а также участие в местных торговых
тем самым реализуют громадный потенциал своего продвижения на рынке. кредитов, предоставленных Нидерландами, выставках, ярмарках малого бизнеса и
Швецией, Германией и США. Для Клайпеды
Цель: продвижение наилучших условий для предприятий и жителей, а также рабочих встречах экспортеров."
такой вид международного банковского Место, способное встроить систему поддержания
создание имиджа устремленного вперед и ориентированного на экспорт сотрудничества имел принципиально важное сетевых отношений в свою структуру, обеспечит себе
места. Существует целый ряд локальных сетевых программ (Пример 11.1). значение в реализации этого проекта.3 преимущество, особенно в будущем, когда доступ
4. Евроинфоцентры существуют по всей Европе. к торговой и экспортной аналитической информации
В 1988 году число населенных пунктов с будет иметь еще более важное значение для места и
такими центрами достигло 233. Назначение расположенных в нем предприятий.
Сервис как конкурентное преимущество места: пример ил центров: предоставлять малым и средним Источники:
компаниям информацию по вопросам бизнеса, 1. Беседа с Андерсом Кернером, руководителем
сетевая международная торговля связанным с интернационализацией, введе­ ЦМТ, София Антиполис, 28 октября 1998.
нием евро, торговлей и инновациями. Евро­ 2. Tech-Tirol, «Tyrol - a peak location for busi­
Сетевая торговля на международном рынке может 1. Центр мировой торговли (ЦМТ) в Софии Анти- инфоцентры составляют целую сеть, ness», рекламное объявление, Corporate Location,
дать месту великолепное конкурентное преиму- полис предоставляет новейшие системы теле- организованную Европейской Комиссией и сентябрь / октябрь 1998, p, 84,
щество. Есть четыре разных подхода с четырьмя коммуникаций и прямой доступ к Интернету, работающую под эгидой Генерального дирек­ 3. «The good bank guide», Corporate Location,
разными игроками. В каждом случае обслуживание Сетевой сервис связан более чем с 300 цент- тората XXIII, который осуществляет координа­ сентябрь / октябрь 1998, pp. 38-39.
подстраивается под конкретные проблемы и нужды рами торговли в мире в более чем 90 странах цию, управление и частичное финансирование 4. Беседа со Стивеном Россом из Евроинфо-
компаний. : и включает более 500 000 компаний. их деятельности. Они работают в сфере центра в Глазго, 2 ноября 1998.
324 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 325

163. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА МЕСТА на роскошных автомобилях производили негативное впечатление в США,
ПРОИСХОЖДЕНИЯ пока недавно не вернулось качество марки Jaguar. Имиджи, связанные
Если бы все брэнды в какой-либо конкретной товарной категории воспри­ с местами, могут меняться или развиваться весьма быстро. Несколько лет
нимались потребителями как равные по качеству и цене, покупатели, веро­ назад товары с ярлыком «сделано в Польше» или какой-либо еще восточно­
ятно, склонялись бы в пользу приобретения брэнда местного или отече­ европейской стране несли на себе печать плохого качества. Сегодня их
ственного производства. В таком случае потребители быстрее получали бы имидж изменился, о чем свидетельствует растущее доверие к автобусам
возмещение в случае недовольства покупкой и в то же время оказывали бы Volvo, произведенным на заводе в Варшаве.
поддержку местной экономике и стимулировали занятость. Однако разные Потребители формируют предпочтения по отношению к товарам из
брэнды в рамках одной товарной категории редко воспринимаются как но­ определенных мест частично на основе личного опыта, но также и через
сители одинаковой стоимости. На деле, покупатели четко оценивают брэн­ умозаключения о качестве, надежности и сервисе. Джонни Йоханссон
ды в соответствии с имиджем места их происхождения (см. Пример 11.2). утверждает, что потребители видят в ярлыке «сделано в» ключ для форми­
Сведения о месте происхождения товара могут оказывать разное воздей­ рования мнения о достоинствах товара. 6 Таким образом, покупатели
ствие на покупателей, как живущих в той же местности, так и нет. Боль­ полагают, что печатный пресс, произведенный в Германии, качественнее,
шинство покупателей - по крайней мере, те, кто интересуется модой, - благо­ чем тот, который сделали в Болгарии. Несколько работ, исследовавших
склонны к одежде с ярлыком «сделано в Италии». Слова «сделано в Англии» воздействие информации о месте происхождения, выявили следующее:7
1. Воздействие имиджа места происхождения зависит от типа товара
(например, автомобиль в сравнении с нефтью).
Качество швейцарских ножей: Пример 1 1 , 2 2. В развитых индустриальных странах потребители склонны высоко
стартовая площадка для других продуктов ценить товары отечественного производства, в то время как потребители
в развивающихся странах склонны демонстрировать предубеждение
Любой может меньше чем за $30 купить Soldier - Страна происхождения - Швейцария - счита­
против продуктов, произведенных в их собственной или других разви­
настоящий, стандартного дизайна швейцарский нож, ется основным фактором привлекательности этого
производимый компанией Victorinox Cutler Company брэнда. Авторитет брэнда распространился на вающихся странах.
для швейцарской армии с 1891 года. Soldier пред­ торговлю швейцарскими армейскими часами, 3. Определенные страны и места завоевали признанную хорошую репу­
ставляет собой одну из более чем 400 разно­ компасами и солнечными очками и служит
примером того, как имидж ножа может перейти
тацию в отношении определенных товаров: Милан в моде, Париж в пар­
образных моделей практически вечных складных
ножей, выпускаемых Victorinox и продающихся по на другие предметы. Все эти товары производятся фюмерии и моде, Бавария в производстве качественных автомобилей,
всему миру. Швейцарские армейские ножи можно в Швейцарии. Производитель решительно пресе­ Парма в изготовлении сырокопченой ветчины, Бельгия в производстве
использовать для самых разных целей, например, кает посягательства на брэнд со стороны тех, кто
шоколада. Эта репутация зиждется не только на характеристиках про­
пилить дерево, подрезать ногти, вместо зубочистки, выпускает некачественные имитации в других стра­
для закручивания шурупов и открывания консервных нах. Успех словосочетания «швейцарская армия» в дукта, но и на доступности, истории и надежном сервисе.
банок. Моделей множество: от плоских простых маркетинге целого спектра товаров базируется на 4. Чем лучше имидж места, тем ярче должно преподноситься его название
недорогих ножей с двумя лезвиями до способности компании производить высококачест-
навороченного SwissChamp, 230-граммового ножа венный товар, который определяет имидж ее страны.
при продвижении брэнда.
с тридцатью тремя разными функциями, Влияние имиджа «сделано в Швейцарии» очевидно, 5. Отношение к месту происхождения может со временем меняться.
В среднем Victorinox и Wenger производят около когда речь идет о часах, кондитерских изделиях и
70000 ножей в день. Компании обладают машиностроении, но именно полезность и надеж­
эксклюзивными правами производить и представ­ ность швейцарского ножа стала ключом к продви­
Что можно предпринять, если местные товары не уступают или превосходят
лять в мире продукцию со швейцарским белым жению других товаров. товары конкурентов, но место происхождения отталкивает потребителей?
крестом. Victorinox, крупнейший в Европе произво­ Можно прибегнуть к совместному производству или даже открытию
дитель ножей, и Wenger, экспортирующий 30% своей Источник: Giles Laffon, «Copies», Agence France
совместного предприятия, в результате чего окончательная обработка товара
продукции в США, представляют продукт с культо­ Presse, 13 June 1997 (Lexis Mexis); Fleming Meeks,
вым статусом, причем героические истории про эти «Blade Runner», Forbes, October 1990, будет производиться в другом месте с более позитивным имиджем. Так,
ножи рождают доверие к ним без всякой рекламы. pp. 164-167. Южная Корея шьет прекрасную кожаную куртку, которую затем отправляет
в Италию для окончательного доведения. Получившаяся в результате куртка
326 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 327

164. экспортируется под маркой «сделано в Италии» и продается гораздо до­ У разных групп потребителей свои идентификационные образы и
роже. В угоду снобизму покупателей знаменитые французские сумочки от предпочтения. Это было четко проиллюстрировано исследованием, прове­
Шанель, предмет вожделения падких на моду женщин, часто производятся денным Европейской Комиссией в 1996 году (Пример 11.3).
в Италии. Тривиальным уже стал прием, когда произведенные в некоторых Легко заметить многочисленные привязки к местам в приведенных
европейских местах товары получают ярлык «сделано в Европе» с целью ответах. Список раскрывает важный потенциал мест. Участники маркетинга
воспользоваться ее доброй славой. места часто могут использовать такие ответы для того, чтобы извлечь выгоду
Еще одна стратегия, которой может следовать место, заключается в том, из активов своего брэнда, как, например, когда Португалия предоставила
чтобы нанять знаменитость для рекламной поддержки продукта, чтобы доступ к своему побережью более широкому кругу людей. Когда название
преодолеть опасения потребителей. Стремясь вывести на европейский места начинает соотноситься с какой-либо категорией товаров или услуг,
рынок свою спортивную обувь, компания Nike прибегла к услугам самой оно может стремиться защитить целостность и эксклюзивность пре­
известной звезды американского профессионального баскетбола, Майкла имущества товара посредством административных и законодательных мер.
Джордана. Чтобы посмотреть на него, к выставочному стенду Nike стекались Важной разновидностью соотнесения названия места с производя­
толпы людей. Даже приезд Билла Гейтса из Microsoft может мгновенно щимися в нем товарами является транснациональный этнический марке­
упрочить доверие к положению места на рынке информационных тех­ тинг. Благодаря историческим, культурным и современным связям между
нологий. Разновидностью такого подхода является приезд известной определенными местами в Европе и их американскими партнерами, места
политической фигуры. Визиты Бориса Ельцина в западноевропейские и ориентируют свои усилия по стимулированию экспорта и стратегии в облас­
другие страны являли собой сознательные шаги на пути к построению доб­ ти зарубежных инвестиций на эти американские места: Ирландия на Масса­
рососедских отношений. Его примеру последовали русские делегаты, чусетс, Германия на Висконсин, Швеция на Миннесоту. Такой маркетинг
пытающиеся завязать новые деловые контакты и привлечь прямые зару­
бежные инвестиции. Места и расположенные в них компании часто исполь­
зуют сходные стратегии совершенствования имиджа страны происхож­ Европейские имиджи, связанные с местом происхождения Пример п.з
дения, как, например, спонсирование художественных выставок, гастролей,
спортивных мероприятий и культурных событий. Европейская Комиссия попросила молодых людей записать первые пять вещей, которые пришли им в голову
при мысли об определенной стране. Вот ассоциации, которые вызывают у европейской молодежи разные
В книге «Конкурентное преимущество наций» Майкл Портер утверж­ страны.
дает, что нации добиваются успеха в конкретных отраслях промыш­ Страна Первые пять образов
ленности, потому что их внутренняя обстановка является наиболее прогрес­ Бельгия Брюссель - шоколад - Тинтин - пиво - столица Европы
сивной, динамичной и стимулирующей.8 Основываясь на четырехлетнем Дания викинги - Ганс Христиан Андерсен - Копенгаген - «Лего» - футбол
•Германия Шё:!$ пиво - Берлин - автобаны - Гете - серьезность
изучении конкурентного успеха ведущих торгующих наций, Портер Греция острова - Парфенон - Онассис - Сократ - мусака
обнаружил, что компании, сталкивающиеся с напряженной, эффективной Испания Барселона - бои быков - паэлья - искусство - Хуан Карпос
конкуренцией дома, чаще добиваются успеха за рубежом. Конкурентные ^Франция Париж - вино - Жерар Депардье - еда-мода
Ирландия зеленый - ирландский паб - Джеймс Джойс - кельтские узоры - U2
преимущества всегда возникают в случае, когда соперники географически Италия Рим - паста - искусство - обувь - Паваротти
сконцентрированы и борются за превосходство в инновационности, эф­ Люксембург замки - банки - маленький - Европейский суд - танцевальная процессия в Эхтернахе
фективности и качестве. Эта конкуренция позволяет местам соотносить Нидерланды Ван Гог - тюльпаны - наркотики - Амстердам - плоский
; Австрия Вена - Климт - Сисси - лыжный спорт - Моцарт
название или регион со своими продуктами: итальянские ювелирные заводы
Португалия Портвейн - барселошский петух - Лиссабон - первооткрыватели - Алгарве
вокруг городов Ареццо и Валенца По; компании, производящие столовые Финляндия Лапландия - Санта Клаус - леса - сауны - телекоммуникации
приборы, - вокруг Золингена в Германии. Аргументация Портера объясняет, : Швеция блондинки - холод - Нобелевская премия - Ингмар Бергман - Пеппи Длинный Чулок
Великобритания Шекспир - Лондон - ВВС - королевская семья - Битлз
как названия мест начинают соотноситься с потребительскими товарами
вроде французского вина, ирландского виски, датской ветчины и сыра, Источник: Europe on the Move («Европа в движении»), Европейская Комиссия, Брюссель, 1996.
немецкого пива и русской водки.
328 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 329

165. сегодня работает в обоих направлениях. Кроме того, этническая иденти­ В другой ситуации целый регион может стать известным как место выпуска
фикация с товаром и местом происхождения может быть позитивной силой определенного продукта. Выгоды для мест значительны, но требуют созда­
в транснациональных продажах и маркетинге на растущем мультикуль- ния крепких партнерских отношений между государственным и частным
турном европейском внутреннем рынке. секторами, уменьшения бюрократических барьеров и оказания активной и
постоянной поддержки местным компаниям.
В завершение мы приводим тест, которым места могли бы восполь­
зоваться для проверки своей готовности к стимулированию экспорта
ВЫВОДЫ (Пример 11.4). Каждый положительный ответ оценивается в 10 баллов;
Стимулирование внешней торговли и зарубежных инвестиций есть важная проходным является уровень в 60 баллов.
стратегия развития места, занявшая прочное положение наравне с привле­
чением и удержанием бизнеса, помощью новым компаниям и деятель­
ностью, связанной с туризмом и индустрией гостеприимства. Стратегии раз­ Способ измерения экспортного климата места Пример 11.4
вития места, ориентированные на экспорт, будут все больше нуждаться Можете ли вы назвать ведущих местных экс­ Занимается ли местное агентство экспортного
в глобальном мышлении и стратегическом маркетинге для того, чтобы выде­ портеров в производстве и сфере услуг? развития выявлением, определением и работой
Предлагает ли местная торгово-промышленная с потенциальными экспортными компаниями
лить место, его жителей и предприятия на фоне других мест или регионов. в целях содействия торговым отношениям?
палата или другая подобная организация своим
Как и в других аспектах развития места, частный бизнес быстрее отреаги­ членам программу развития экспортной торгов­ Если у вашего места есть город-побратим, п о ­
ровал на глобализацию и рост экономической взаимозависимости, чем боль­ ли хотя бы один раз в год? явились ли благодаря этому какие-либо новые
Предоставляет пи местный колледж или у н и ­ деловые контакты или связи?
шинство государственных организаций. Тем не менее, европейские адми­ верситет помощь потенциальным экспортерам Организует ли ваш мэр или другие местные чи­
нистративные руководители уже начали действовать не только на евро­ в оценке зарубежных рынков и деловых воз­ новники поездки отраслевых делегаций в Европу
пейском рынке, но и на других. Они стали защитниками, представителями можностей? и за моря для развития деловых контактов и
Знает ли ваше ведущее финансовое учреждение, торговых отношений?
и посредниками в процессе повышения конкурентоспособности места. Есть ли у вашего города или места четкое пред­
что такое экспортное финансирование, аккре­
Успешный экспортер места сумеет воспользоваться этими услугами и дитив и страхование валютных рисков? ставление о структуре торговли и: потенциале
приспособить их к конкретным потребностям. Насколько активно местное агентство эконо­ местной экономики?
мического развития занимается спонсированием 10 Можете ли вы описать какие-нибудь стратегии
Места могут добиться преимущества, получив известность в качестве отраслевых семинаров, торговых выставок содействия торговле, реализуемые вашими
источника каких-либо высококачественных товаров и услуг. На мировом и каталогов или оказанием маркетинговой деловыми кругами и/или агентством эконо­
рынке можно отыскать множество таких примеров, например, транспорт, й-пбмощи? мического развития? Есть ли у него план?
энергетика, банковское дело, страхование и производство ювелирных
изделий и часов. Ассоциации с конкретными местами особенно распро­
странены в производстве продуктов питания и алкогольных напитков.
Текстильная промышленность, музыка и индустрия развлечений представ­
ляют собой другие типы бизнеса, где мода может соотноситься с конкретным
местом. Место, которое умеет заниматься одновременным продвижением
своего местоположения и экспортной деятельности, обладает преиму­
ществом осведомленности потребителя в тот момент, когда продукт появля­
ется на полке или в использовании.
Там, где покупатели и продавцы места смогли постепенно добиться
превосходства в торговых отношениях, места могут превратиться в экспорт­
ные «горячие точки». В одном случае небольшой городок может быть спасен
благодаря успешному переключению компании на занятие экспортом.
331
330 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Маркетинг мест Маркетинг мест Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций

166. 12
Привлечение жителей
Места не Т Л К стараются привлекать туристов, компании и инвесторов, но
ОЬ О
и стремятся выработать политику, направленную на привлечение и удер­
жание жителей как элемент построения жизнеспособного сообщества. Места
пытаются апеллировать к одним группам и противодействовать другим. Как
правило, в целевую группу входят специалисты, инвесторы, богатые люди,
молодые семьи, студенты, пенсионеры и работники, обладающие особой
или требуемой квалификацией. В то же время места пытаются препят­
ствовать притоку семей с низкими доходами, безработных, бездомных и
иммигрантов определенного типа. Понятно, что усилия по привлечению
одних людей и препятствованию появления других остаются спорными и
не всегда обсуждаются публично.
Рассмотрим следующие факты из жизни Европы:
• 2,9% граждан ЕС происходят из стран, не входящих в ЕС.
• На долю Германии приходятся примерно две трети всех иммигрантов
в ЕС.
• Из всех иммигрантов в странах ЕС 35% являются гражданами другой
1
страны ЕС.
Одной из основных целей ЕС было увеличение трансграничной мобиль­
ности. Достижение этой цели создает для продавцов мест новые воз­
можности по привлечению первоклассных талантов. Все более важным
становится обеспечение потенциальных жителей профессиональным
обслуживанием. Можно рассматривать это как стратегию, направленную на
обеспечение условий жизни, реализуемую по инициативе продавцов мест.
По мере того как компании перемещаются по Европе, жилищные
предпочтения и условия жизни становятся принципиальными вопросами
для всё большего числа людей. Продавцы мест, переезжающие компании и
специальные фирмы, предоставляющие услуги, связанные с переездом, все
333

167. они стараются помочь рынку условий жизни ответить на вопросы, связан­ Свободное перемещение товаров и людей на внутреннем рынке и
ные с жесткими и мягкими факторами. Способность давать быстрые и открытие новых рынков в Восточной Европе привели к тому, что конку­
адекватные ответы уже сама по себе является важным фактором привле­ ренция между талантливыми людьми стала более напряженной. Доступ
кательности. к интеллектуальному капиталу на местном уровне представляет собой один
Обустройство на новом месте и выстраивание новой жизни в новых из самых важных факторов в развитии места. Учитывая жесткую конку­
обстоятельствах - это непросто. В каждом месте для потенциальных ренцию в разработке сложных новейших товаров и услуг, борьба идет,
жителей возникает свой набор проблем, связанных с переездом. Поэтому в основном, за качество рабочей силы. Следовательно, привлечение людей
покупатели мест часто тепло приветствуют хорошо спланированную представляет собой для места стратегическое вложение капиталов.
стратегию места в области обеспечения условий жизни. Она дает толчок
к появлению одобрительных отзывов и благоприятных устных рекомен­
даций, когда покупатели обсуждают свои впечатления от покупки с другими. Мировая проблема: борьба за талант и самобытность
Такая информация может сыграть решающую роль для других людей, Места должны думать о размере и структуре своего населения. Потеря
обдумывающих переезд на новое место жительства. населения может представлять серьезную экономическую угрозу. Умень­
Рассматривая вопрос привлечения новых жителей, эта глава затрагивает шение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и
следующие моменты: приводит к быстрому формированию негативного имиджа. Следовательно,
1. Почему привлечение новых жителей важно для маркетинга места? приоритетным для места должно быть поддержание или увеличение суще­
2. Кого хотят привлечь места и почему? В рамках действующего законо­ ствующего числа жителей. Нации и места строят свое стратегическое
дательства, кого места хотели бы подтолкнуть к отъезду? позиционирование на способности привлекать талантливых людей.
3. Какие методы и программы места могут использовать для привлечения На мировом рынке мест Европа конкурирует с тысячами мест, регионов
определенных сегментов населения или противодействия им, и как они и стран на других континентах. Например, Сингапур стремится быть интел­
их рекламируют? лектуальной столицей Юго-Восточной Азии. Он проводит рекламную
кампанию по всему миру, чтобы заполучить специалистов. Целью является
обеспечить Сингапуру будущее экспортера дорогостоящих услуг остальным
странам Азии.
ПОЧЕМУ ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ЖИТЕЛЕЙ С точки зрения населения, Европа неоднородна. В то время как неко­
ВАЖНО ДЛЯ МАРКЕТИНГА МЕСТА? торые места борются с перенаселенностью, возникающей по причине
Места всегда конкурировали за определенные группы людей. Например, значительной нехватки земли, другие сталкиваются с ограничениями роста
Северная Европа активно пыталась привлечь рабочую силу из Южной из-за низкой плотности населения. В последнем случае инвестиции в имею­
Европы в 1950-е и 1960-е годы, когда на севере наблюдался промышленный щуюся инфраструктуру используются недостаточно, а местный рынок
бум. Основной интерес представляли итальянцы и югославы, и их соблаз­ слишком мал, чтобы привлечь покупателей мест. Различия между евро­
няли, гарантируя помощь в организации переезда. В то время система пейскими местами приведены в Таблице 12.1.
основывалась на относительно стандартизированном и примитивном Население Европы распределено неравномерно. В Северной Европе и
массовом сервисе. России низкая плотность населения. Почти одна треть населения ЕС втис­
Сегодня массовое обслуживание переездов старого образца перероди­ нута в районы, где на один квадратный километр приходится 500 или более
лось в чрезвычайно избирательный сервис, похожий на переманивание жителей. Независимо от существующих показателей плотности населения
работников и планирование карьеры для менеджеров. Можно сказать, что все европейские страны рекламируют квалифицированным специалистам
«охота за головами» и охота за местами взаимосвязаны. Многие быстро свои достопримечательности и факторы привлекательности.
растущие европейские города и местности предлагают профессиональные Места с низкими или средними показателями плотности населения
услуги по организации переезда нужным людям и их семьям. могут легко пострадать в периоды экономического спада или структурных
334 Привлечение жителей Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение жителей 335

168. Таблица 12.1 Неоднородность плотности населения в Европе (человек на кв.км) 75% населения и вы поймете, почему все больше и больше международных
2
корпораций называют Данию своим домом». Предложения, касающиеся
Низкая плотность Средняя плотность Высокая плотность Очень высокая плотность условий жизни, то есть налоговые льготы для иностранных работников и
(0-49) (50-99) (100-149) (150+)
хорошее знание английского языка, встраиваются в общий пакет условий,
Исландия 3 Литва 55 Армения 108 Люксембург 173
способствующих продаже места.
Россия 8 Ирландия 58 Франция 109 Швейцария 186
Норвегия 15 Болгария 71 Словакия 110 Италия 196 В битве за таланты места используют целый ряд приманок.
Финляндия 17 Хорватия 79 Венгрия 110 Германия 237 Во-первых, рекламируют своих уникальных талантливых людей. Иллю­
Швеция 22 Македония 81 Португалия 114 Великобритания 246
страцией служит заявление Северной Ирландии: «На собеседования с вы­
Эстония 32 Испания 82 Албания 116 Бельгия 343
Латвия 37 Украина 83 Польша 125 Нидерланды 479 пускниками, разбирающимися в информационных технологиях, в Север­
Беларусь 48 Греция 86 Дания 127 ной Ирландии требуется намного больше времени. Университеты Северной
Турция 92 Молдавия 129
Ирландии ежегодно выпускают 600 специалистов со знанием инфор­
Румыния 95 Чехия 132 3
Австрия 98 мационных технологий, так что есть из кого выбрать». Подобная тема стала
Словения 99 очень популярной в Европе, и компании все чаще ставят хорошо обученных
Источник: World Bank World Development Indicators (2003). работников выше других факторов. Джон Ритчинсон, директор порту­
гальского филиала американской компании Delco-Remy, занимающейся
производством электроники для автомобилей, так сказал о решении компа­
изменений. Во время последнего кризиса в Европе многие небольшие нии построить завод в Португалии: «Мы остановили свой выбор на Порту­
сельские районы серьезно обезлюдели. В Финляндии несколько территорий галии после изучения девятнадцати других мест в Европе. Решающую роль
на востоке и севере потеряли беспрецедентно большую часть населения сыграло наличие квалифицированной рабочей силы. Наши работники
вследствие оттока жителей, особенно молодежи. В результате жизне­ молоды, энергичны и стремятся к знаниям. Их средний возраст — 27 лет,
способность населенных пунктов оказалась под угрозой. Несмотря на и они очень восприимчивы ко всему новому».4
высокую стоимость жизни в более крупных городах юга и запада, люди Во-вторых, места могут предлагать целевые пакеты предложений,
уезжают туда из-за недостатка рабочих мест и отсутствия перспектив. рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. В такие
В этой связи удивительно, сколь малое число мест реально пытаются пакеты могут входить разные комбинации жестких и мягких факторов
выработать активную стратегию в сфере обеспечения условий жизни для (см. Рис. 12.1). Одна крайность, когда место предлагает очень жесткие
борьбы с тенденцией снижения численности населения. факторы: отсутствие каких-либо налогов. Другая, когда место делает акцент
на мягких факторах: образ жизни.
В-третьих, место может предлагать разного уровня услуги по органи­
Методы привлечения жителей зации переезда. Иногда такие услуги организуются и предоставляются
Каждое место хочет гордиться большим притоком специалистов, менед­ исключительно государственным агентством. С другой стороны, они могут
жеров, технарей, служащих высокого ранга, административных работников оказываться независимо частной компанией или в сотрудничестве с госу­
и их семей. Можно провести параллели между маркетингом в целях привле­ дарственным агентством. Типичный пример работы частной организации
чения прямых зарубежных инвестиций и маркетингом в целях привлечения приводится на Рис. 12.2.
новых жителей. Распространены интегрированные подходы, когда факторы Помощь в осуществлении переезда будет приобретать в Европе все
привлекательности для бизнеса и частных лиц объединяются в одном большее значение и станет неотъемлемой частью других программ повы­
сообщении. Вот как такая интеграция продвигается агентством по марке­ шения привлекательности места, однако единой модели организации такой
тингу мест Copenhagen Capacity: «Учтите низкие ставки налогов на прибыль деятельности не существует.
корпораций, налоговые послабления для иностранных работников, высо­
кообразованную рабочую силу и свободное владение английским языком
336 Привлечение жителей Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение жителей 337

169. Рисунок 12.2. Частная служба организации переезда
Источник: Newsweek, 1 May 1995.
Рисунок 12.1. Два специальных целевых пакета для привлечения людей Цель - квалифицированные специалисты
определенной категории Необходимым условием для производства товаров и услуг мирового класса
Источники: The European, 27 November - 3 December 1997, p. 54; Financial Times, Residential Property,
January 1997. является наличие квалифицированных специалистов. Поэтому место,
стремящееся к совершенству, должно обеспечить максимум привлекатель­
ности для этой целевой группы.
Для данной группы факторами привлекательности являются разумные
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ, ставки налогов, возможность выбрать устраивающее жилье, высокое
КОТОРЫЕ НУЖНО ПРИВЛЕЧЬ
качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные
Разные места могут и хотят привлечь разные целевые группы. В некоторых условия и стоимость социального страхования, доброжелательное отноше­
случаях их может заинтересовать растущий рынок людей пенсионного ние к новым жителям и услуги по организации переезда, включающие
возраста; чаще же местам требуются квалифицированные специалисты и помощь в поиске работы для членов семьи. Последним часто пренебрегают.
люди с высокими доходами. В последнее время еще одной целевой группой Поскольку в большинстве семей сегодня работают оба родителя, недо­
стали студенты. Ниже мы рассмотрим способы привлечения квалифи­ вольная вторая половина может разрушить все планы по переезду. Многие
цированных специалистов и групп с определенным образом жизни. места беспокоятся еще и о том, что усилия по привлечению талантов могут
нивелироваться из-за «утечки мозгов» (см. Пример 12.1).
338 339
Привлечение жителей Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение жителей

170. Растущее число гастарбайтеров в Европе составляет особую целевую
Борьба с утечкой мозгов Ппымйп 19 1
пример i£ i
группу. Стремясь привлечь иностранных работников, такие страны, как
Европу раздирают противоречия вокруг битвы за канских компаний благодаря своей квалифициро­
высококвалифицированные кадры. Термин «утечка ванной, конкурентоспособной, с точки зрения цены,
Бельгия, Дания, Франция, Нидерланды, Испания, Швейцария и Велико­
мозгов» предполагает, что из места полностью выса­ рабочей силе, интернациональной среде, открытым британия, предлагают ряд привязанных к месту персональных налоговых
сываются наиболее талантливые и способные люди. пространствам и солнцу. Научные парки, подобные льгот. Эти льготы могут применяться только на определенных условиях,
Эта проблема стоит особенно остро в сфере инфор­ Софии Антиполис, предлагают компаниям готовые
мационных и новейших технологий, но нехватка специализированные сообщества и обеспечивают
вроде минимальной продолжительности пребывания в стране. Это про­
профессионалов случается даже в такой профессии, своим новым трофеям комфортный переезд в другую исходит несмотря на все усилия по гармонизации уровня общего налого­
как шеф-повар. Рассмотрим следующие факты: страну." Ирландия смогла прекратить утечку мозгов обложения в Европе, где существуют значительные различия. Одни из
• Британия жалуется на вымывание талантов посредством серьезных экономических реформ и
в страны Восточной Европы - феномен «дикого активных кампаний по убеждению молодых талант­
самых низких налогов в Великобритании и Португалии (40%), в то время
Востока», - которые предлагают продвижение ливых эмигрантов вернуться. Во время рождест­ как ставки налогообложения в любой другой стране могут достигать 60-65%.
по вертикали благодаря более высокой зар­ венских каникул 1996 года ирландские работодатели Представительство Американской торгово-промышленной палаты (АТПП)
плате и многообещающим перспективам организовали кампанию по найму персонала, чтобы
в бизнесе. По мнению организации European переманить и удержать гостивших дома эмигрантов.
8 в Германии провело исследование, которое показало, что мультинацио-
Informalion Technology Observatory, британским Ирония в том, что в ЕС 17,5 млн безработных. нальные компании не могут удержать ключевой персонал из-за агрес­
информационным технологиям нужны еще Ассоциация Semiconductor Equipment and Materials сивного налогообложения фондовых опционов. Ким Эгер, один из менед­
50 тыс. квалифицированных работников для International (SEMI) в сотрудничестве с восемью
жеров АТПП, так высказался об этой проблеме: «Когда руководители узнают
предотвращения спада в данной отрасли. 1 ; другими торговыми ассоциациями выступила с «ини­
• Францию раздражает то, что Великобритания циативой квалифицированной технологичной рабо­ о том, что налоги на опционы могут достигать 60%, это будет серьезный
выкачивает из нее таланты. Профессор Чарльз чей силы»5. Ее цель - совместить имеющиеся рабочие аргумент против нахождения компании в Германии».5 Местные и регио­
Моррисон из Парижского университета утверж­ места с резервом трудоспособного населения, убеж­
нальные налоги тоже сильно различаются и могут стать крупным козырем
дает, что бегство талантов явилось следствием дая трудиться в тех областях, где не хватает умелых
таких проблем, как высокие налоги, разо­ рабочих рук. в вопросе удержания компаний. Хотя налоги часто являются первостепен­
чарование в политике, растущая безработица и Гарантированного средства от утечки мозгов не ным фактором в ситуациях переезда, на вновь прибывших могут повлиять
возникновение «общества охраняемых приви­ существует. В быстроразвивающейся экономике многие более мелкие факторы, вроде условий в аэропорту (Пример 12.2).
легий, из которого молодежь исключена». 2 местам нужно находить способы создания стимулов
Ситуация настолько серьезна, что Моррисон для привлечения и поддержания талантливой рабочей Будущее детей имеет немаловажное значение для покупателей мест.
сравнивает ее с грандиозным искоренением силы.
Поэтому они придают чрезвычайно большое значение наличию школ
талантов во время Французской революции Источники:
1789 года. 1. Paul Gosling, «Bean counters make way for
самого высокого качества. Это одна из причин, почему так много местных
• В США, известных в качестве виртуозного button pushers», The Independent, 19 March 1998, и региональных школ борются за создание лучшего имиджа. Число между­
нетто-импортера талантов, сегодня осознают p. F6, народных школ в Европе растет, и места, где они находятся, получают явное
проблему начинающейся утечки мозгов и рату­ 2. Ben Macintyre, «Flight of young as Britain lures
ют за изменение иммиграционной политики French talent», The Times, 20 May 1998 (Lexis
преимущество. В Таблице 12.2 показано число международных школ
в сторону содействия талантам в сфере инфор­ Nexis). в разных европейских странах. Появление многих новых школ сейчас нахо­
мационных технологий и науки. 3. Rosemary Behan, «Big salaries prompt new brain дится на стадии планирования.
Глобальная битва за таланты в самом разгаре, и drain to East Bloc», Daily Telegraph, 3 August 1998,
наиболее одаренные и мобильные находятся в поис­ p. 5. Несколько мест учредили программы международного бакалавриата
ках наиболее выгодных контрактов. Джереми Мур, 4. Allan Tillier, «Forget Silicon Valley, try the low- (МБ), чтобы их программы обучения в старших классах школы были
британский выпускник со степенью МВД, ищущий cost south of France», The European, 10 August конкурентоспособными. Основатели МБ были убеждены, что ученикам
работу в странах Восточного блока, выразил суть этой 1998 (Lexis Nexis).
конкуренции кратко: «Я не хочу быть чехом, я просто 5. Brendan Walsh, «Celtic Tiger: Ireland's economic
требуется гораздо больше практики международного общения для того,
хочу заниматься бизнесом»3. boom is reversing a brain drain and bringing its чтобы успешно работать в интернациональной среде. В международном
В обстановке такой конкурентной борьбы за талант education home», The Gazette, (Motreal), 18 August контексте необходимо также иметь стандартизированные экзаменационные
что может сделать место, чтобы остановить утечку? 1997, p. B3.
Существуют места, успешно справляющиеся с по­ 6. «Europe high-tech industry faces skilled shortage •
процедуры, признанные во всем мире. На сегодня 1485 школ в 119 странах
требностями рынка и проблемой поиска решений. crises», Agence Trance Presse,31 March 1998 (Lexis (по данным www.ibo.org за апрель 2005 года) получили аккредитацию в этой
София Антиполис привлекает множество амери- Nexis). программе, штаб-квартира которой расположена в Женеве.
340 Привлечение жителей Маркетинг мест
Маркетинг мест Привлечение жителей 341

171. Таблица 12.2 Важный фактор продажи мест: число международных школ
Первые впечатления: такси в Стокгольме, Пример 12.2
Страна Число школ Страна Число школ Страна Число школ
окраска стен в Португалии
Албания 2 Венгрия 4 Румыния 7
Столь важное первое впечатление приезжего часто стороны клиентов, расценки таксистов были Австрия 6 Ирландия 2 Россия 9
неизгладимо отравлено впечатлениями от аэро­ стандартизированы и установлены на уровне Бельгия 16 Италия 33 Сербия и Черногория 3
порта. Неприятный эпизод может подпортить скромных $40, и Стокгольм был спасен от гнева Болгария 2 Латвия 1 Словакия 3
казалось бы великолепно продуманный визит. путешественников. Хорватия 1 Литва 1 Словения 2
Услуги такси в аэропорту «Арланда» в Стокгольме Поговорим об условиях для путешественников, Чехия 5 Люксембург 2 Испания 34
придали новое значение термину «свободный прибывающих в лиссабонский аэропорт в Порту­ Дания 6 Нидерланды 21 Швеция 13
рынок». Любой неподготовленный приезжающий галии. После долгого ночного перелета пассажиров Финляндия 5 Норвегия 9 Швейцария 39
обнаруживал длинную очередь из машин такси, толпой загоняли в казенного вида, с высокими потол­ Франция 26 Польша 7 Турция 34
вытянувшуюся, похоже, на целый квартал. Многие ками зал для прохождения пограничного контроля. Германия 33 Португалия 12 Великобритания 29
водители называли свои расценки, так как правила Стены были окрашены в скучные цвета и лишены 6
Греция
позволяли неорганизованным таксистам брать любую каких-либо картин или плакатов. Указатели, заго­
цену, которую они только могли вытянуть из В таблицу включены школы-члены Европейского совета международных школ.
няющие людей в очереди, не вызывали положи­
утомленных и растерявшихся путешественников. тельных эмоций, но, напротив, были скупыми и Источник: Council of International Schools (2005), www.cois.org.
Клиенты, прибыв в пункт назначения, часто вместо путаными. Представитель аэропорта, когда ему
приветствия получали грубую встряску в виде задали вопрос об этой проблеме, заявил, что не
требования заплатить целых $150 за то, чтобы доехать
до центра Стокгольма. Столь чудовищный прием был
видит в этом ничего особенного, и сказал, что нет Стиль жизни как признак целевого сегмента
смысла наводить порядок в аэропорту, поскольку
бы немыслим, если бы потребностям туризма и через десять лет здесь построят новый. Кроме того, В информационный век возможность выбора места жительства становится
конгресс-сервиса уделялось столько же внимания, он заявил американскому туристу, что «дела обстоят доступнее. Как заметил Питер Дракер, «сейчас бесконечно легче, дешевле и
сколько внутриполитической борьбе! На вопрос о том, не хуже, чем в аэропорту «Кеннеди» в Нью-Йорке».
что творится в аэропорту, шведские чиновники Стокгольму были нужны единые расценки и он их
быстрее можно сделать то, что в XIX веке было невозможно: перемещать
отводили взгляд и во всем винили свободный рынок. получил; Лиссабону был нужен маляр-одиночка информацию, а с ней и работу офиса, туда, где находятся люди».6
В конце концов, после длительного возмущения со со 100 галлонами краски. В своей книге «Образ жизни: ваше окружение и как оно на вас влияет»*,
Питер Марш приходит к выводу, что в сегодняшних мегаполисах в значи­
тельной степени «вы - это то, где вы живете».7 Наше место, жилье, мебель и
Место должно еще иметь и хорошую репутацию с точки зрения наличия пожитки идентифицируют нас и отражают наши ценности и идеалы.
международных связей, компетенций и образовательной мобильности. Это, по мнению Марша, особенно важно в крупных меняющихся об­
Программа Эразма Роттердамского (Программа действий европейского ществах, где гораздо сложнее надежно классифицировать индивидуумов
сообщества в целях обеспечения мобильности студентов университетов) в соответствии с их акцентом и одеждой; в таком случае непосредственный
гарантирует студентам возможность учиться, невзирая на лингвистические район проживания становится важным ключом к пониманию того, что они
и педагогические границы, и обеспечивает эквивалентность оценок, которые собой представляют.
они могут получить в зарубежных учреждениях. Кроме того, есть еще Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться
программы Tempus (Трансевропейская программа мобильности для уни­ продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии с их
верситетских студентов), TEXT (Трансевропейский консорциум по обменам образом жизни. Демографический рост и разнообразие стилей жизни
и трансфертам) и СОМЕТТ (Программа Европейского сообщества, направ­ привели к появлению целого языка, отражающего установки и модели
ленная на сотрудничество между университетами и промышленностью поведения. То, что было культурой хиппи - часто с сельским или идеали­
в технологическом обучении). Использование таких возможностей может стическим набором предпочтений - в 1960-е и 1970-е годы, превратилось
привести к росту интереса к месту со стороны целевых групп, стремящихся в культуру яппи (молодые городские профессионалы) в 1980-е. У яппи
к образованию. сложились сильные предпочтения в пользу жизни в городе. Небольшие
* Peter Marsh, Life Style: Your Surroundings and How They Affect You.
342 Маркетинг мест Привлечение жителей 343
Привлечение жителей Маркетинг мест

172. города и поселки, естественно, не попадали в их покупательский список. • Любовь европейцев к садоводству привела к росту числа сделок с недви­
Динке - это семейный вариант яппи (двойной доход, без детей),* которые жимостью и более активному перемещению населения в традиционные
после того, как обзаведутся детьми, становятся дьюкс (двое работающих садоводческие регионы. {Интерес к садоводству.)
с детьми).**8 Еще позднее, во время экономического спада в Европе в начале • Массовое увлечение европейцев гольфом подтолкнуло отдельные места
1990-х годов, на сцену вышли паппиз- бедные городские специалисты***. и огромные регионы заняться разработкой специальных предложений,
Основываясь на «Отчете Попкорна»,9 мы можем выделить еще одну мощ­ сочетающих привлекательные условия для занятий гольфом и прожи­
ную группу со своим жизненным укладом: буфе (состоятельные люди вания. Испанский регион, традиционно называемый Коста дель Соль,
старшего возраста).**** Этих богатых людей среднего возраста, родившихся сегодня так активно продает сочетание гольфа и проживания, что стало
в период бума рождаемости 1940-х годов, немало, и для многих мест они появляться выражение «Коста дель Гольф». {Интерес к гольфу.)
могут составить чрезвычайно привлекательную целевую группу. • Новые городские районы в шотландских городах Камбернолд, Ист
Другой вопрос касается воздействия информационных технологий на Килбридж, Гленроз, Ирвин и Ливингстон стали успешными проектами
образ жизни. Футурологи размышляют о мире, состоящем из городов, где строительства для конкретной целевой группы: людей, до этого живших
нет офисов, где большинство людей работают дома по индивидуальным в перенаселенных многоквартирных городских домах. Сегодня эти места
контрактам или занимаются телеработой. Исход населения в пригороды, рекламируются шотландским Министерством иностранных дел и по
чтобы там жить и работать, характеризует большинство европейских делам Содружества. {Интерес к качеству жизни.)
городов и регионов. Задачей маркетинга в больших городах стало замед­ • Тенденция в сторону «деревенской жизни в сердце большого города»
ление темпов этого оттока населения и удержание определенных сегментов отвечает потребностям множества молодых специалистов, работающих
городских жителей. Вдобавок большие города стремятся урвать свою долю и живущих в городе. Но существует еще и много людей старшего
мигрирующих из города в город специалистов и вернуть определенные среднего возраста, которые уже не живут с детьми (вуфс) и хотят сочетать
категории жителей пригородов. жизнь в городе с лучшими сторонами жизни в деревне. {Интерес к жизни
Необходимо научиться приспосабливаться к тому, что европейцы все в центре города.)
более склонны к перемене мест. Если в прошлом миграция уводила людей • Многие специалисты ищут такой вариант решения вопроса среды
из сельской местности, то данные последнего времени говорят о появлении проживания, в котором объединились бы расположение в центре Европы
10
более сложной модели. Молодые люди, вступающие на рынок труда, и одновременно наличие всех необходимых удобств для жизни семьи.
обычно мигрируют из сельских районов в места с более динамичными Так, Дюссельдорф предлагает широкий выбор международных образо­
рынками труда и культурной жизнью. Те же самые люди в тридцатилетнем вательных учреждений с пятью иностранными школами, первоклассные
возрасте порой возвращаются в родные места. Эта тенденция дает месту - торговые центры, 2000 ресторанов и пабов и жилье недалеко от Все­
даже самому удаленному - возможность, при наличии стратегии, создать мирного торгового центра.11 {Интерес к комфортной семейной жизни.)
специальные целевые пакеты предложений. • Попытка Британского правительства вдохнуть новую жизнь в имидж
Те, кто занимается маркетингом места, должны неустанно сегменти­ страны при помощи лозунга «Классная Британия»*. {Интерес к поп-
ровать рынки в соответствии с установками, поведением и образом жизни культуре.)
потребителя. Их изменения тоже должны отслеживаться. Примеры:
• В 1997 году отмечен приток населения во Францию, где перенасыщенный
и недорогой рынок недвижимости привлек многочисленных британских
покупателей мест. {Интерес к бизнесу^)
* Dinks - double income, no kids.
** Dewks - double earners with kids.
** Puppies - poor urban professionals.
**** Woofs - well-off older folks. * Cool Britannia.
Привлечение жителей Маркетинг мест Маркетинг мест Привлечение жителей

173. ВЫВОДЫ I
На мировом рынке мест идет негласная война за привлечение специалистов
всех мастей. Европа является одной из участниц этой глобальной конку­
рентной борьбы, в которой тысячи заморских мест, регионов, стран и конти­
13
нентов обещают рай на земле. Ставки велики, поскольку будущее муни­
ципального развития зависит от способности верно определить и привлечь
людей, которые будут работать на предприятиях и обслуживать жизненные
потребности населения.
На пороге перемен
В ближайшие годы привлечение людей, видимо, станет еще более
важным компонентом конкуренции мест. И все же, к сожалению, на прак­
тике у европейских специалистов в области маркетинга мест отсутствует
систематический подход. Чтобы победить в этой конкурентной борьбе, Многие места В Европе - города, территории, регионы и целые страны - стоят
продавцам мест необходимо понять основополагающие движущие силы и перед лицом растущего кризиса. По мере того, как люди и предприятц я
жизненные уклады, существующие на рынке условий проживания. становятся более мобильными, они будут переезжать в привлекательна
места и покидать непривлекательные. Сжатие времени и пространства й
масштабах глобального рынка означает, что события, происходящие ь
других частях света, могут повлиять на судьбу места, прежде считавшегося
конкурентоспособным. Отсюда принципиальный вопрос о том, что мест 0
может сделать, чтобы не только выжить, но и процветать.
Места должны постоянно проверять, удовлетворяют ли они потребности
своих жителей и бизнеса, вовлекаясь в процесс создания добавочно^
стоимости. Какие еще преимущества и факторы привлекательности нужц 0
добавить? Какую помощь оказывает место своим жителям и бизнесу в
поиске и создании новой стоимости? Предоставляет ли оно уникальное
выгоды по сравнению с другими местами?
Места должны четко представлять, какую роль они играют в местно^
национальной и мировой экономике. Им надо ответить на вопрос: кто захо­
чет жить и работать здесь, на каких условиях и с какими ожиданиями? Мест 0 ,
которое не способно критически проанализировать свои перспективы и
потенциал, скорее всего, проиграет более привлекательным конкурента^
В заключительной главе мы обобщим, с какими основными проблемами
местам приходится иметь дело, и предложим возможные пути их решенц я .
Мы будем особо говорить о трех вопросах:
1. Какие ключевые проблемы встают перед местами?
2. Какой может быть конструктивная реакция мест на эти проблемы?
3. Почему необходимо рыночно-ориентированное планирование?
346
347

174. КАКИЕ КЛЮЧЕВЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВСТАЮТ и расстоянием. Места больше не могут рассчитывать на удержание всех
ПЕРЕД МЕСТАМИ? своих основных отраслей и видов бизнеса. Они должны быть готовы
отказаться от умирающих или неконкурентоспособных предприятий и
Европейские места сталкиваются с четырьмя основными проблемами.
заменить их новыми, более эффективными. Когда внезапно выясняется, что
Проблема первая. Места подвергаются все большим рискам из-за ускоря­
уже ничто не может оживить старые сталелитейные заводы или корабле­
ющихся изменений в мировой экономической, политической и технологической
строительные предприятия, последствия болезненны. Меры необходимо
среде. Когда-то жители мест ожидали, что их город, муниципалитет или ре­
принимать до того, как станет слишком поздно, и создавать новые сильные
гион будет постоянно сохранять характерную специфику бизнеса и про­
стороны прежде, чем произойдут необратимые изменения.
мышленности. Завтра будет весьма похоже на сегодня. Гамбург останется
В старой экономике товары выпускались в определенных местах, с ис­
европейским центром гражданского авиастроения, Страсбург - европей­
пользованием преимуществ экономии на затратах. У них был характерный
ским центром деловых встреч, Клермон-Ферран во французской Оверни -
национальный, а иногда даже особенный местный колорит. В новой слож­
европейским центром производства автомобильных шин. Однако сегодня
ной экономике товары могут производиться в нескольких местах, а затем
жители мест научились тому, что единственной константой являются
собираться в даже еще большем количестве мест. По наблюдениям Роберта
перемены, а не стабильность. И вот Гамбург, Страсбург и Клермон-Ферран
Райха, высококачественная экипировка для хоккея на льду проектируется
ведут непрерывную битву, чтобы защитить свое наследие.
в Швеции, финансируется в Канаде, производится из сплавов, чья моле­
Дело в том, что мировые отрасли промышленности, а также важные кулярная структура изучалась и патентовалась в Делавэре, в Японии, а соби­
учреждения постоянно перемещаются. Мобильные компании притяги­ рается в Кливленде и Дании для сбыта в Северной Америке и Европе.1
ваются к местам, где ниже налоги, выше квалификация и лучше качество
Во всех этих сложных производственных связях у основного владельца
жизни. Западная Европа испытывает давление по мере того, как растут
хоккейного брэнда появляется возможность совместного брэндинга с одним
инвестиции в Восточную и Южную Европу. Польша, Венгрия, Чешская
или несколькими местами. Как связка «Ролекса» и Женевы прекрасно
Республика и Эстония являют собой новый европейский инвестиционный
поработала на часы, так хоккейный брэнд может быть привязан к месту
рынок. К ним подтягиваются многие другие: Словения, Румыния, Болгария,
с традиционным спортивным имиджем.
Словакия, Хорватия, Литва и Латвия. Приватизационные процессы в неко­
торых из этих стран идут быстрыми темпами, и эта новая сеть связей уже Обрабатывая, интерпретируя и анализируя информацию в каком-либо
приветствует стратегических инвесторов. Приток инвестиций в абсолютно месте, поставщики услуг также могут получать информацию из множества
новые проекты принес новую жизнь в бывшие коммунистические страны. других мест и передавать ее в третьи. В конце каждого рабочего дня реклам­
В Венгрии, к примеру, свои автомобилестроительные заводы открыли ное агентство Andersson & Lembke в Амстердаме передает накопившуюся за
компании General Motors, Ford, Suzuki и Audi. Безусловно, их станет больше день информацию в свое нью-йоркское отделение, чтобы работа могла быть
по мере изменения карты Европы. продолжена. Вначале в среде больших корпораций существовала тенденция
переносить деятельность своих служб технической поддержки из городов
Местные компании могут уехать не только в поисках более низких затрат в пригороды. Затем появилась тенденция выводить эти подразделения
и более высокой производительности, но и когда на местном рынке они в низкозатратные регионы. Многие из этих регионов смогли обеспечить
проигрывают более сильному конкуренту. Компании, когда-то имевшие высокую производительность и даже мирового уровня качество в своей
гарантированные рынки сбыта, теперь сталкиваются с жесткой конкурен­ новой нише. Кластеры компаний, занимающихся технической поддержкой,
цией со стороны пришлых мультинациональных организаций, которые обосновались в определенных периферийных частях Европы и принесли
обладают более значительными ресурсами и часто производят товары этим местам новую отрасль и новый имидж. Все больше крупных компаний
лучшего качества по более низкой цене. переводят информационные системы на подрядные отношения, чтобы
Повышенная мобильность промышленности главным образом вызвана максимально выиграть от использования специализированных фирм и
динамичным развитием информационных систем; они, в свою очередь, технологий. Такой ход вещей открывает дополнительные перспективы
упростили движение товаров, услуг, технологий и капиталов через европей­ перед местами, где существуют превосходные сервисные кластеры.
ские границы. В результате резко ослабли барьеры, связанные со временем
Маркетинг мест На пороге перемен 349
348 На пороге перемен Маркетинг мест

175. На судьбу мест влияют важные политические события. Окончание внутри зданий, лифты и здания со стальными каркасами. Сегодня возникли
холодной войны означает, что сотням работавших на оборону мест, где новые технологии, позволяющие заниматься экономической деятельностью
расположены военные базы или предприятия тяжелой оборонной про­ практически где угодно: спутниковая связь, волоконная оптика, мобильные
мышленности, придется разработать новые стратегии и программы дейст­ телефоны, Интернет и микрокомьютеры. Несколько европейских мест,
вий, чтобы смягчить последствия свертывания отрасли. С 1984 года на которые освоили эти технологические новшества раньше других, смогли
территории ЕС военно-промышленный комплекс потерял 600 тыс. квали­ обратить проблему в конкурентное преимущество.
фицированных рабочих мест, и занятость в этой отрасли снизилась на 37%.2 Проблема третья. Места сталкиваются со все большим числом конку­
Чтобы ускорить диверсификацию экономической деятельности в местах, рентов в своих усилиях по привлечению ограниченных ресурсов. На нагро­
зависящих от оборонного сектора, ЕС инициировал конверсионную про­ мождение проблем места ответили учреждением специализированных
грамму Konver Programme. Поскольку целью ее осуществления является агентств, занимающихся вопросами экономического развития: плани­
переориентация военной промышленности на удовлетворение гражданских рованием, финансированием, маркетингом, туризмом, экспортом. Сегодня
нужд, то здесь опять принципиально важными становятся стратегический в Европе работают не менее тысячи региональных и национальных агентств.
маркетинг мест и создание новых ниш. Пока не удалось точно подсчитать, сколько таких агентств существует на
Основная мысль заключается в том, что внешние силы меняются местном уровне. Однако, как правило, можно с уверенностью утверждать,
стремительно и часто неожиданно, и, следовательно, трансформируют что в большинстве муниципалитетов существует хотя бы некое подобие
судьбы и благосостояние мест. Дополнительными факторами такой неопре­ таких структур. Такие агентства и отделы используют общественные фонды
деленности становятся цикличность производства, политика в сфере на рекламу и посылают специальных представителей с коммерческой
торговли и колебания курсов национальных валют. хваткой в командировки по своей стране и за рубеж для привлечения
Проблема вторая. Места подвергаются все большим рискам из-за неиз­ ресурсов в свою местность. Очень скоро выясняется, что другие места
бежного развития и упадка городов. Большинство мест начинались как делают то же самое с не меньшим или даже большим рвением и изобре­
деревенские сельскохозяйственные общины, превратились в города, а затем тательностью. Суровая реальность состоит в том, что существует слишком
развились в крупные города и мегаполисы. В современный период города много продавцов мест, охотящихся за ограниченным числом покупателей.
превращаются из центров торговли в промышленные центры, а затем Покупатели имеют доступ к растущим объемам информации о местах,
в центры сервисных отраслей. По мере нарастания проблем в городе - включая рейтинги мест, данные о торговле недвижимостью, мнение кон­
загрязнение, преступность, перенаселенность, транспортные пробки, плохие сультантов и новые компьютерные технологии, поставляющие очень
школы и сервис, высокие налоги и безработица - увеличивается отток точные и полезные данные. Они внимательно сравнивают, что предлагает
населения в пригороды. Тем не менее, благодаря реализации смелых общест­ каждый продавец места, принимая во внимание затраты на ведение бизнеса,
венных и частных проектов переустройства городской среды, последние финансовые стимулы и уровень жизни. Под конец покупатели могут
тенденции в Европе свидетельствуют о возвращении жизни в центральные потребовать у места таких уступок, что тот, кто кажется окончательным
части городов. победителем, может на деле превратиться в проигравшего. Сражения за
Тем временем рост мегаполисов продолжается, распространяясь с окра­ местные стимулы и льготы происходят на всех континентах. В Европе такие
инных районов в пределах кольцевых дорог на пригороды за их пределами. сражения стали одним из следствий образования единого внутреннего
Фабрики и офисы выносятся все дальше, и скоро вокруг основного города рынка. Свободное движение по Европе товаров, капитала и людей стало
возникают чистые, четко функционирующие «окраинные городки». Во мно­ главной темой авторитетной книги Паоло Секкини «Европейский вызов
3
гих случаях такие окраинные городки уже начали процесс формирования 1992 - преимущества единого рынка», и теперь мы видим, как места ведут
собственного урбанистического облика. себя в условиях конкурентного рыночного пространства.
Сто лет назад произошел коренной технологический прорыв, который Местам надо переосмыслить представления, исходя из которых они
изменил и облегчил рост и развитие городов: появились электричество, строят свое будущее. Еще важнее, что им придется больше узнать об опре­
двигатель внутреннего сгорания, метрополитен, водопровод и канализация делении целевых клиентов, если они хотят добиться успеха в привлечении
На пороге перемен Маркетинг мест Маркетинг мест На пороге перемен 351

176. и удержании предприятий и людей, в экспорте своих товаров и развитии глобальном уровне, но ее коммерческое применение всегда будет осущест­
туризма и инвестиций. Каждое место должно признать природу сопер­ вляться на местах. То, как место использует эти глобальные возможности,
ничества на свободном рынке и оттачивать навыки конкурентной борьбы. может быть названо «бизнес-интеллектом» места.
Чтобы победить, места должны откликнуться на изменения, а не сопро­
тивляться им; приспособиться к рыночным силам, а не игнорировать их.
Это нелегкая задача для органов местного управления, которые, по евро­
пейской традиции, почти не имеют опыта в сфере рыночных отношений, КАК МЕСТАМ РЕАГИРОВАТЬ НА ЭТИ ПРОБЛЕМЫ?
инвестиционного климата и деловой жизни вообще. Во многих случаях Мы видели, какие трансформации могут происходить с местами: переход
местный общественный сектор часто живет своей жизнью, отдельной Рурской области в Германии от тяжелой промышленности к легкой и
от жизни частного сектора. Такая ситуация часто представляется как планомерному развитию сферы обслуживания; переориентация Уэльса
классическая для Европы. с угольной и сталелитейной промышленности на электронику и даже
Проблема четвертая. Местам приходится все больше полагаться на кинопроизводство; переключение Прованса с односторонней зависимости
собственные ресурсы в ситуации обострившейся конкуренции. Современные от туризма на более широкую промышленную базу с упором на высоко­
тенденции и силы тянут деловые предприятия, как и нации, одновременно технологичные отрасли. Информация о таких поучительных примерах
в двух направлениях. Призыв «думай глобально - действуй локально» быстро распространяется в Европе и служит лишним доказательством того,
представляет новую парадигму, в соответствии с которой предприятия что места могут сознательно влиять на свой комплекс отраслей и бизнесов.
должны подходить к своему мировоззрению и оперативной деятельности Безнадежных мест не бывает; все места обладают какими-либо реаль­
с позиций глобализма, а к практике ведения бизнеса и рыночным отли­ ными или потенциальными ресурсами, которые могут использовать.
чиям - с позиций локализма. Европейские нации сплачивает логика дейст­ Чтобы решительно изменить свою судьбу, места должны думать на дли­
вий единым торговым блоком и потребность в общих правилах, но их тельную перспективу и выбирать такие краткосрочные действия, которые
разъединяют внутренние напряжения и потребности регионов. Кроме того, приближали бы их к далекой цели.
места в полную силу испытывают на себе воздействие этих центростре­ Для содействия развитию европейских мест в ближайшие годы мы
мительных и центробежных сил со стороны бизнеса и высоких властей, предлагаем следующие десять ответных действий, которые составляют
в результате чего рождается идея, полностью противоположная предыду­ модель для управления развитием места в XXI веке.
щей максиме: «думай локально - действуй глобально». Парадигма, с точки Действие первое. Для решения этих проблем местам надо разработать
зрения места, требует, во-первых, понять, чем именно обладает или может стратегическую концепцию развития. Немногие места могут сегодня четко
обладать место, что было бы нужно или хотелось кому-то еще, а, во-вторых, сформулировать стратегическое видение того, где они стремятся быть через
транслировать эти преимущества на более широкую аудиторию. 10-20 лет. Все 100000 или более муниципалитетов в Европе хотят процве­
Поскольку многие европейские правительства обременены огромной тания промышленности, роста реальных доходов и улучшения качества
задолженностью, которую нельзя увеличить из-за правил введения единой жизни. Но это желание или надежда, а не концепция. Концепция развития
денежной единицы и по многим другим причинам, они не могут помогать должна нарисовать реалистичную картину того, чем может стать место через
местным администрациям в том же объеме, что и в предыдущие десяти­ 10 лет и далее в качестве места для жизни, работы и развлечений. Концепция
летия. Даже если бы такие ресурсы существовали, способность нацио­ развития шире, чем просто определение конкретных видов бизнеса, которые
нального правительства и других центральных органов направить и настро­ общественность хотела бы видеть расположенными в данном месте. С дру­
ить специфические ресурсы на удовлетворение потребностей конкретного гой стороны, стратегическая концепция развития не должна носить настоль­
места сдерживается соображениями справедливого распределения. Более ко общий характер, чтобы не суметь наметить точные цели, вокруг которых
того, поскольку любой бизнес начинается в каком-то конкретном месте, люди могут сплотиться. Формулировка концепции должна быть привязана
невозможно уловить такие комбинации, находясь в центре, в удалении от к конкретному месту. Если большинство других европейских мест может
места событий. Аналитическая информация в бизнесе может собираться на соотнести себя с той же концепцией, она некоторым образом теряет смысл
353
На пороге перемен Маркетинг мест Маркетинг мест На пороге перемен

177. для конкретного места, даже если и «хорошо звучит». Пример 13.1 расска­ В результате в отчаянных поисках правильных вариантов планирования
зывает о тщательно разработанной концепции развития. появляются скороспелые решения, направленные на умиротворение разных
Действие второе. Для решения этих проблем местам надо разработать групп влияния в краткосрочной перспективе. Чаще всего предлагаются
процесс ориентированного нарынок стратегического планирования. Все места новые факторы привлекательности, вроде нового завода; крупные проекты
так или иначе занимаются планированием, будь то для фискальных, физи­ капитального строительства - от спортивных стадионов до конгресс-
ческих или социальных целей. Некоторые места страдают из-за чрезмерного центров; новая туристическая достопримечательность, например, фести­
количества планов и органов планирования. Планирование становится валь; реорганизация розничных магазинов в большой торговый центр;
избыточным, если подменяет собой лидерство. Пока «составляются планы», казино или тематические парки. Часто такие проекты инициируются
некоторые организации имеют возможность держаться в стороне от реше­ определенными группами заинтересованных лиц, компанией-застрой­
ния реальных проблем внедрения и конфликтов, а, следовательно, никогда щиком, предпринимателем или потенциальным покупателем места. Когда
не станут полноценно и эффективно ориентированными на рынок. появляется перспектива упустить возможность, велик соблазн предпринять
Между государственным и частным секторами существуют фундамен­ немедленные действия.
тальные различия с точки зрения их подходов к распределению ресурсов. Эти инициативы обладают тем достоинством, что кажется, будто они
Большинство государственных организаций получают свои ресурсы посред­ направлены на решение одной или более проблем. Они часто приносят
ством сложных процессов бюджетирования, почти или вообще не общаясь жителям символическое успокоение от осознания того, что данное конкрет­
с клиентами. Частные предприятия, наоборот, каждый день испытывают ное действие предпринимается во имя лучшего будущего. В конце концов
влияние со стороны клиентов. Народные избранники узнают о мнении быстрое создание новых рабочих мест сегодня звучит гораздо убедительнее,
своих клиентов раз в три или четыре года, и в большинстве случаев это мне­ чем обещания о создании долговременных или более высокооплачиваемых
ние исходит от организованных групп, преследующих особые интересы. Эти рабочих мест в будущем. И все же, многие подобные действия оказывают
свойства государственных организаций препятствуют долгосрочному местам медвежью услугу. Чаще всего они не проходят проверку в качестве
планированию и более широкому взгляду на будущее места. жизнеспособного плана улучшения жизни города. Часто такие временные
меры рождают смутную надежду на инициирование целого ряда других
улучшений, которые могут последовать, а могут и нет. Однако подход
Гренланд: сбалансированная концепция развития Пример 13.1 с позиций «построй, и они придут» оказывается не более разумным, с точки
Регион Гренланд к юго-западу от Осло - это самая Эта концепция развития Гренланда проста, понятна и,
зрения строительства объектов недвижимости, чем он был в 1980-е годы,
оживленная промышленная зона в Норвегии. Этот что важнее всего, хорошо сбалансирована, не будучи с точки зрения общего развития места. Редко такие предложения обеспе­
район часто называют Норвегией в миниатюре. Район ни слишком подробной, ни слишком общей. Кроме чивают полное решение проблем города. Они не решают, а скорее стараются
Гренланд составляют четыре муниципалитета с чис­ того, концепция разбита на ряд стратегических поло­
ленностью населения 100 000 человек. Концепция жений с указанием конкретных ресурсов, выделя­
уклониться от решения таких ключевых вопросов, как бегство населения в
развития Гренланда на следующие 5-10 лет охваты­ емых на реализацию этой концепции. Регион учредил пригороды, депопуляция сельской местности, растущая безработица,
вает следующие направления: оперативный орган, Vekst i Grenland A/S Growth in ухудшение качества систем образования и транспорта и непригодные
1. Гренланд станет центром инновационной мыс­ Grenland Ltd, который должен обеспечить выполнение
ли Норвегии. плана. Сочетание всех этих элементов свидетельст­
жилищные условия.
2. Он станет норвежскими воротами в Европу. вует о серьезности данной концепции. Понятно, что местам надо придавать большее значение процессу страте­
Честолюбивые планы Гренланда предусмат­
ривают вхождение в XXI век в качестве инте­
гического планирования, выходящему за рамки решения сиюминутных
грированного транспортного узла, обслужи­ электоральных задач и предполагающему более широкий взгляд на рынок
вающего всю южную и западную Норвегию. Источники: «Grenland, Nyskapningssenteret при планировании развития места. Стратегическое рыночное планирование
3. Уровень занятости в Гренланде должен пре­ i Horge og landets brohode mot Europe», Vekst
может стать направляющей силой в строительстве будущего - служить
восходить средние показатели по стране. i Grenland A/S, 1996; Introducing the Grenland
4. Качество образования должно быть, по крайней Region: A Great Place to Do Business, Vekst i Gren­ месту защитным экраном, позволяющим как отсеивать, так и ранжировать
мере, не хуже, чем во всей стране. land A/S, 1996-1997 Handbook, pp. 1-12. конкретные действия или предложения, которые будут неизбежно появ­
ляться. Места должны удерживаться от привычной реакции на предложения
354 На пороге перемен Маркетинг мест Маркетинг мест На пороге перемен 355

178. об изменениях и стремиться быть как можно более активными в том, что условия для получения образования и обучения в течение всей жизни,
они могут делать. Речь идет не об игнорировании реалий политической приобретают конкурентное преимущество в новых экономических усло­
жизни, а скорее об увязывании политических нужд с рыночными силами. виях. Важные отрасли будущего, специализирующиеся на коммерческом
Месту необходимо определить свои ресурсы, возможности и естественных применении новых технологий, обоснуются там, где есть достаточное число
клиентов. Место должно представлять себе свой будущий потенциал и квалифицированных работников. Места, которые не делают практически
принимать реалистичные планы, которые позволят ему добиться конку­ ничего, кроме взращивания образованной и подготовленной рабочей силы,
рентного преимущества. могут добиться гораздо большего в укреплении своих конкурентных
Действие третье. Места должны придерживаться рыночного взгляда на преимуществ в долгосрочной перспективе, чем те места, которые осуще­
свои товары и клиентов. Европа движется в сторону большей ориентации ствляют серию одноразовых вложений в одного работодателя или один
экономики на рынок и потребителя. Каждое место должно постараться капитальный инвестиционный проект.
понять потребности, восприятия, предпочтения и покупательские решения В основе стратегий маркетинга места должна лежать искренняя привер­
своих потенциальных клиентов. Даже принадлежащие государству авиа­ женность рыночным идеям. Это может представлять сложность там, где
линии, телекоммуникационные компании и службы коммунального энер­ рыночные традиции имеют короткую историю и где рыночный подход
госнабжения все больше разворачиваются к рынку. Скорость изменений еще может встретить политическое недоверие. Такое недоверие все еще можно
выше, чем в некоторых странах Восточной Европы. встретить во многих европейских местах, где доминирует классическая
В эпоху, когда от государственного сектора требуется делать больше региональная политика, опирающаяся на государственные субсидии.
меньшими средствами, правительствам и местным администрациям при­ Действие четвертое. Чтобы конкурировать с другими местами, придется
ходится думать и планировать так, как это делают частные компании. Им заложить понятие качества в свои программы и услуги. В повседневной
нужно рассчитывать фактические затраты на производство своих услуг и жизни люди судят о месте по качеству предоставляемых им ежедневно услуг,
распределять их через цены, чтобы определить уровень спроса. Они должны а не по его грандиозной концепции развития. Их впечатления складываются
генерировать больше собственных средств, продавая свои услуги, и стре­ из того, как быстро движется транспорт, насколько чисты городские воздух
миться снижать себестоимость, но не качество, прибегая к введению або­ и улицы, насколько хороша система образования и насколько доступны
нентской платы и использованию подрядных организаций. Им может также культурные и рекреационные учреждения. Качественный сервис замечают
потребоваться закрыть некоторые муниципальные предприятия и ликви­ не только жители и деловые предприятия, но и те, кто обдумывает возмож­
дировать программы, которые уже больше не отвечают потребностям ность переселения, приезда или инвестирования в данное место. Тот же
общества. Они учатся тому, как преобразовать затратное мышление принцип справедлив для индустрии туризма/гостеприимства, где конку­
в инвестиционное мышление или посредством превентивных действий, ренция нарастает, поскольку все больше мест производят вложение средств
направленных на то, чтобы избежать более значительных затрат в будущем, в физическую инфраструктуру, необходимую для укрепления их отно­
или посредством распределения ресурсов по тем направлениям, где они сительной привлекательности. Кроме инфраструктуры, успех все чаще
принесут наибольший доход. Придерживаясь рыночной ориентации, место зависит от качества облуживания, осуществляемого как частными, так и
видит свою задачу в том, чтобы обслуживать и удовлетворять потребности государственными предприятиями.
клиентов и направлять ресурсы на повышение благосостояния жителей.4 Когда повышается уровень жизни, у жителей появляются и более
В итоге процветание или прозябание мест зависит от того, что они высокие ожидания относительно функционирования места. Взвешивая
делают для появления квалифицированных, мотивированных и удовлет­ решения о переезде, предприятия придают все большее значение сооб­
воренных граждан. Человеческий капитал становится жизненно важным ражениям качества жизни, чем просто факторам себестоимости. Качество
ресурсом, которым место обладает или может развить в процессе конку­ обслуживания, таким образом, требует постоянных инвестиций в инфра­
рентной борьбы. Места, которые превращают неквалифицированных структуру, а также в создание условий для культурной жизни, отдыха
рабочих в квалифицированную рабочую силу, способствуют иннова­ и занятий спортом - музеи, театры, спортивные и развлекательные соору­
ционной деятельности и предпринимательству, а также обеспечивают жения, библиотеки, оздоровительные центры - для сохранения конку-
357
На пороге перемен Маркетинг мест Маркетинг мест На пороге перемен

179. рентных позиций. Тот факт, что налоговых поступлений и заемных средств
часто оказывается недостаточно для обеспечения таких потребностей, Повышение качества обслуживания пример т.4,2
означает, что необходимость рыночного планирования еще насущнее. Те в государственном секторе
места, которые понимают, как создавать и обеспечивать высокое качество
Государственные организации, являясь, в значи­ могут гораздо легче и удобнее провести
в различных сервисных сферах, представляют собой значительно более
;
тельной степени, монополистами, часто испытывают разведку на местном или региональном рынке.
выдающихся соперников в конкурентной борьбе мест. Поразительно, проблемы с реагированием на нужды жителей и их 3. Введение гарантийных обязательств, в соот­
"потребности в обслуживании. Существует ряд меха­ ветствии с которыми государственное агентство
насколько малую роль качественное обслуживание играет в европейских
низмов, которые могут помочь государственному обязано компенсировать пострадавшим граж­
стратегиях маркетинга мест. Создается впечатление, что муниципальные сектору реагировать быстрее, данам ущерб личному имуществу или не­
организации на местном уровне почти не уделяют внимания персональному 1. Использование подрядных организаций в раз­ удобства, причиненные по вине агентства. Вот
как выглядят некоторые стандартные для
сервису, работе с жалобами, обращениями, просьбами о помощи и предо­ ных сферах общественного обслуживания,
чтобы приобретать самое лучшее решение, Европы гарантийные обязательства:
ставлении информации и другим повседневным услугам. Качество в этих имеющееся на рынке. Одной из таких сфер • Если по вине какого-либо подразделения
случаях имеет большое значение для создания имиджа места. является местная телефонная станция. Резкого британских железных дорог поезд отменен
повышения качества обслуживания можно или сильно опоздал, пассажиры могут полу­
Во многих местах переход на позиции стратегического рыночного добиться, прибегнув к услугам городского чить компенсацию в размере стоимости
планирования происходит эволюционным путем. Часто все начинается центра обработки звонков, который может билета в виде ваучера на бесплатную поезд­
с введения конкуренции в коммунальном обслуживании, осуществления быть преобразован в профессиональный центр ку в любое время, кроме часов пиковой
приема и обработки звонков. К удовольствию нагрузки,
приватизации некоторой его части и применения принципов всеобщего жителей эта услуга может предоставляться • Если в каких-либо населенных пунктах
управления качеством (TQM) при поставке услуг. Как только более конку­ даже после 5 часов вечера. Центр обработки в Швеции мусор не вывозится вовремя,
рентоспособные и ориентированные на потребителя навыки работы стано­ звонков может предоставлять целый спектр население может вызвать частную орга­
скоординированных услуг: информация о низацию за счет администрации.
вятся нормой, места гораздо легче принимают ориентацию на потребителя строительных нормах и правилах, повестках и 4. Децентрализация, классический метод повы­
в качестве маркетингового приема для выхода на внешний рынок. Не то протоколах совещаний органов власти, помощь шения качества обслуживания. Его главным
чтобы последнее обязательно вытекало из первого, скорее рыночные престарелым людям, присмотр за детьми, счета преимуществом является быстрота и гибкость
за коммунальные услуги и др. Туристическая реагирования.
установки и удовлетворение потребностей могут распространяться с одного
информация и осуществление бронирования - 5. Всеобщее управление качеством (TQM),
на другое (см. Пример 13.2). на разных языках - вот еще оди« способ которое начинает систематически применяться
повышения качества обслуживания, который
Действие пятое. Местам нужны определенные знания и умения, чтобы некоторыми органами местного управления,
можно реализовать при помощи местного 6. Быстрое обслуживание, высоко ценимый спо­
эффективно рекламировать и продвигать свои конкурентные преимущества. центра обработки звонков. соб создания государственному органу пози­
Качество и привлекательность - это хорошо, но необходимо еще и оповес­ 2. Ваучеризация, при которой жители получают тивного имиджа. Примером может служить
тить других об особых характеристиках места. Места должны мастерски по­ базовый кредит и могут сами решать, потратить эффективная организация выдачи новых пас­
; эти средства на услуги, предоставляемые портов полицейскими властями- всего за 15
зиционировать себя в разных аудиториях, которые могут иметь желание там минут - в международном аэропорту «Арлан-
государством, или - частными компаниями-
обосноваться, инвестировать, жить или заниматься бизнесом. Они должны конкурентами, Пользуясь Интернетом, жители да» в Стокгольме.
настроить свои сообщения с учетом высокой дифференцированности
покупателей мест и в то же время разработать основной имидж, отражаю­
щий базовое предложение места. Рассмотренная нами ранее концепция: довательно распространяемой концептуальной идеей. Такая идея строится
Гренланд, Норвежские ворота в Европу, четко определена, реалистична и на комбинировании уникальных факторов привлекательности места и
реализуема. Для конкретных целевых групп такая идея имеет четкий смысл. должна соответствовать действительности. Идею проще и эффективнее
Примером другой идеи может служить Telecom Valley'во Франции, представ­ распространять, когда имидж опирается на реальность.
ляющая собой не только чрезвычайно наглядный образ, но и являющаяся Концепция места должна быть тщательно донесена до как можно
настолько известной, что практически превратилась в торговую марку. большего числа людей, чтобы можно было воспользоваться потенциаль­
Как следует из приведенных ранее в этой книге примеров, многие ными активами и связями. Как демонстрируют такие товарные брэнды, как
европейские места объединили свои факторы привлекательности после- немецкий BMW, парижская «Шанель», ирландский «Гиннес» и женевский
358 На пороге перемен Маркетинг мест 359
Маркетинг мест На пороге перемен

180. «Ролекс», убедительная концепция места обладает огромной ценностью для малые предприятия и предпринимателей. Нил Пирс и Роберт Гаскинд
совместного брэндинга. Эффективно функционирующее место будет назвали десять американских городов с самым лучшим управлением. При
строить свои рекламные лозунги, темы и позиционирование таким образом, этом они особо выделили такую характеристику, как пестование пред­
чтобы они были четко направлены на важные аудитории и распознавались принимательского духа, подразумевая, что мэры и руководители городов
ими. В любом случае программа популяризации должна быть тщательно не отставали от своих партнеров из частного сектора в ориентации на
спланирована и скоординирована местным или региональным органом с рыночные отношения. «Самое главное, - отметили авторы, - это то, что всем
пониманием того, что успешный имидж являются результатом тщательного лучше всего управляемым городам страны присуще управленческое лидер­
планирования. ство, подготовившее почву для экономического развития, делающего эти
Действие шестое. Местам необходимо диверсифицировать свою экономи­ города хозяевами своей судьбы».6
ческую базу и разработать механизмы адаптации к меняющимся условиям. За каждым местом-победителем в Европе неизменно обнаруживается
Места не могут полагаться на одну или несколько разноплановых отраслей талант местных руководителей. Некоторые характеристики мест с пред­
или видов бизнеса в качестве основы для своего будущего. Отрасли пережи­ принимательской жилкой и курса, которому следует их государственный
вают быстрые подъемы и падения в зависимости от технологических сектор, приведены в Таблицах 13.1 и 13.2.
изменений и могут быстро откликаться на возникновение преимуществ Действие восьмое. Места должны больше полагаться на частный сектор
производительности где-либо еще в Европе или в мире. Места должны в реализации своих задач. Местный и региональный бизнес все больше
видеть свою основную задачу в формировании хорошо сбалансированного вовлекается в процессы стратегического маркетинга места. Не так давно в
бизнес-портфеля. Европе самым распространенным сценарием, по крайней мере, на практике,
Ключевым понятием в позиционировании местного комплекса видов было изолированное функционирование государственного сектора. Конеч­
бизнеса и отраслей стало создание кластера. Портер так определил проблему: но, деловые круги и их представители контактировали с государственным
«Нации добиваются успеха не в изолированных отраслях, но в кластерах сектором, но сплоченная совместная работа на благо развития места была
отраслей, связанных вертикальными и горизонтальными отношениями».5 не слишком распространена. Партнерские отношения между государ­
Надо добавить, что созданием кластеров озабочены, в основном, места и ственным и частным секторами стали возникать в 1960-е и 1970-е годы в
регионы. Нации обычно слишком далеки от коммерческих реалий. Кроме США. В Европе сотрудничество между двумя секторами на местном и
того, речь идет не о старой схеме образования кластеров, когда сходные региональном уровне началось только в 1980-е. Сегодня мы уже можем
отрасли сосредотачивались в одной точке. Современные кластеры подразу­ наблюдать некоторые результаты совместных усилий, когда представители
мевают совместное пользование новыми технологиями, услугами и инфра­ государственного сектора формируют партнерства с банками, комму­
структурой. Такое совместное использование может быть организовано нальными службами, ведущими местными предприятиями, торгово-
единственным в своем роде способом и, следовательно, создать набор промышленными палатами, агентствами недвижимости и другими регио­
конкурентных преимуществ данного места. нальными или местными бизнес-организациями.
Места должны идентифицировать тенденции и нарождающиеся потреб­ В 1984 году, после долгих лет медленного роста, в Европе был учрежден
ности, которые могут влиять на развитие новых кластеров. Эффективные Круглый стол европейских промышленников. Этот орган был призван
лидеры на местном уровне должны заняться вопросом стимулирования и инициировать осуществление стратегических проектов по всей Европе. В его
применения конкурентоспособного «интеллекта» места. задачу входило повышение конкурентоспособности Европы как основы
Действие седьмое. Места должны способствовать развитию и поддер­ промышленного и технологического развития. Начался диалог с евро­
жанию условий для предпринимательской деятельности. Развитие места пейскими руководителями государственного сектора. Промышленники
подстегивается индивидуальными и коллективными предпринимателями. продвигали промышленные, технологические и инфраструктурные проек­
Независимо от того, как складывается политическая конъюнктура, боль­ ты (например строительство туннеля под Ла-Маншем) и системы, связан­
шинство наблюдателей согласны, что из-за высокой безработицы в Европе ные с информационными технологиями. Такие инициативы со стороны
и отсутствия динамичного рынка рабочей силы местам надо привлекать промышленного сектора свидетельствовали о том, что среди предприятий
360 На пороге перемен Маркетинг мест Маркетинг мест На пороге перемен 361

181. растет интерес к присутствию, на прикладном уровне, в областях, которые рируются и даже избегаются. Слишком часто считается, что об этих вещах
традиционно были зарезервированы для государственного сектора. Там, где «должны заботиться деловые круги». В некоторых странах и регионах
совместные усилия - на местном, региональном и национальном уровне - Восточной Европы масштабные программы приватизации кардинально
стали нормой жизни, постепенно сложился новый климат. изменили традиционные роли.
Сегодня такие совместные усилия распространены в Европе. Однако еще Действие девятое. Каждому месту нужно разработать собственный
существуют места, где деятели государственного сектора цепляются за уникальный процесс осуществления изменений в зависимости от особенностей
старые роли стражей предприятий коммунального хозяйства и руковод­ местной культуры, политики и лидерских процессов. Различные места не
ствуются устаревшими ценностями, несовместимыми с экономическими и могут просто применять шаблонные подходы к планированию своего буду­
коммерческими реалиями сегодняшнего дня. Готовность взять на себя риск, щего. Каждое место обладает своей собственной историей, культурой,
конкурентоспособность, предпринимательский дух и лидерство игно- ценностями, общественными структурами, учреждениями, лидерами и
системами принятия решений на общественном и частном уровне. Страте­
гическое рыночное планирование неизбежно принимает разные формы в
Таблица 13.1. Места с предпринимательской жилкой: характеристики Амстердаме и на Гибралтаре. Каждому месту требуется найти лучший спо­
соб продвижения инноваций, определить необходимые действия для иници­
Место Характеристики
ирования перемен и понять, как сформировать альянсы, которые обеспечат
Экономика Открытость, подвижность, низкие барьеры для новых компаний
принятие и поддержку перемен со стороны разных групп общественности.
Социальная структура Динамичность, мобильность, доброжелательность к новым жителям
Бизнес Отсутствие доминирующего работодателя, конкуренция Большинство мест встречают обычные препятствия при осуществлении
Финансы Конкурентоспособные банки, доступ к венчурному капиталу изменений: инерция, отсутствие стратегической концепции и политиче­
Рабочая сила Квалифицированная рабочая сила, специалисты, поддержка
Управление Поддержка малого бизнеса и новых компаний
ского консенсуса, ограниченность ресурсов и неадекватный организа­
Инновации Крупный университет, корпоративный исследовательский центр ционный аппарат, который должен вести к переменам. Преодоление пре­
СМИ Внимание к предпринимателям, новым предприятиям пятствий зависит от благоприятных событий, тенденций и разнообразных
Рабочие места Создание новых видов бизнеса, рост малых предприятий
Комфорт Хорошее качество жизни, культура/отдых
катализаторов, влияющих на осуществление изменений: выборная кампа­
ния, новые лидеры, СМИ, а также новые организации или эволюция старых.
Источники: David L. Birch, «Thriving on adversity», Inc., March IS pp. 0-84; Joe Kotkin, «City of the
future», Inc., April 1987, pp. 56-60. Несмотря на различия, всем местам приходится обращать внимание на
определенные основополагающие императивы.
1. Ограниченность ресурсов делает необходимым определенную консо­
Таблица 13.2. Государственный сектор с предпринимательской жилкой: лидацию деятельности по развитию места как внутри местных общест­
характеристики венных структур, так и при взаимодействии общественного и частного
секторов. Консолидация приводит к появлению возможностей усилить
Сектор Характеристики
вовлеченность, усовершенствовать и сфокусировать стратегии развития,
Финансы Умеренное налогообложение, высокий рейтинг облигаций
Менеджеры Мыслители, провидцы, политики, продавцы
а также свести воедино и интенсифицировать операции.
Обслуживание Высокое качество, изобретательность, конкуренция 2. Местам нужна большая преемственность и последовательность в под­
Культура Широкая вовлеченность жителей, открытость ходах к своему развитию, а это означает институционализацию способов
Стиль работы Профессионализм, ориентация на результат
Чиновники Предпринимательский дух, новые способы работы
возникновения лидерства. При помощи консолидации, партнерских
Расходы Инвестиции, качество работы, результат отношений и организаций-лидеров может произойти профессио­
Жители Потребители, акционеры нализация как общественных, так и частных лидеров. Развитие места
Планирование Прогнозирование, многолетняя перспектива, стратегический характер
Реагирование Умение слушать, вести переговоры, ответственность
часто связывается с признанными лидерами в самых разных областях.
Источник Adopted from Neil Peirce and Robert Guskind, «Hot manager, sizzling cities», Business Month, June
3. Местам нужно выходить за пределы своих геополитических границ, чтобы
1989, pp. 36-53. консолидировать ресурсы, бороться с общими проблемами и получать
362 На пороге перемен Маркетинг мест Маркетинг мест На пороге перемен 363

182. совместные выгоды. Туризм, фирмы, занимающиеся организацией временную концентрацию власти. Эта модель становится очевидной, когда
конференций и выставок, аэропорты и мосты, к примеру, часто распро­ мы изучаем политических лидеров там, где возникали гигантские струк­
страняют сферу своей деятельности за пределы районов, находящихся турные кризисы. С другой стороны, демократические институты обычно
в непосредственной близости. Отдельный регион или несколько регио­ плохо себя показывают в некризисных местах, где система сдержек и проти­
нов, объединивших усилия, могут оказать поддержку такому проекту. вовесов может породить тупиковую ситуацию, если не полный паралич.
В некоторых случаях отдельный проект, подобный строительству Когда успех достигнут, сохранить импульс непросто. Когда в месте
туннеля под Ла-Маншем, выходит далеко за пределы национальных начинают происходить первые положительные сдвиги, оно может погряз­
границ. Создание концепций, таких как европейские винодельческие нуть в самодовольстве и ослабить усилия. Долгосрочные цели вскоре
маршруты (в нескольких странах, известных производством вина), забываются и теряется настрой. Самая важная задача в такой ситуации - не
Хрустальное королевство (ряд местечек в Швеции), Новый Ганзейский дать цели уйти на задний план, создать условия для того, чтобы люди могли
союз (регионы и города вокруг Балтийского моря), звездный регион снова взглянуть на стратегический план, и обеспечить постоянное инфор­
Европы (Фландрия в Бельгии), все сильнее выходит за рамки отдельно мирование общественности о состоянии дел на данный момент. К сожале­
взятой территории, поскольку существует необходимость совместного нию, реализация может быть наименее захватывающим аспектом измене­
использования ресурсов и наработки критической массы. Возникают и ний, но она остается самой важной. 7 Поддержание заинтересованности и
более сложные структуры, к примеру, четыре движителя Европы - одобрительного отношения означает, что общественность должна быть
совместный проект немецкой земли Баден-Вюртемберг, итальянской уверена, что разнообразные инвестиции приносят плоды, отчетность в
Ломбардии, испанской Каталонии и французского региона Рона-Альпы. порядке, и события будут успешно развиваться и дальше. Пример 13.3
В будущем число и значение таких еврорегионов, превращающихся служит иллюстрацией того, как можно опираться на накопленный импульс.
сейчас в сети инноваций, пересекающих традиционные границы, конеч­
но, будет расти.
Яркие огни Валенсии Пример 1 3 . 3
Действие десятое. Места должны разработать организационные и проце­ выражает свой интерес к футбольной команде всего
Fallas tie Valencia - один из самых феерических
дурные механизмы для поддержания своего устойчивого развития и сохранения фестивалей фейерверков в мире, каждый год в марте тремя словами: «Страсть, страсть, страсть»,1 и этот
набранного темпа. Стратегическое рыночное планирование требует терпе­ озаряющий этот средневековый город своими огня­ объединяющий возглас мог бы относиться ко всем ев
ми. Репутация Валенсии как города непочтительного начинаниям. Она хочет, чтобы Валенсия была
ния и настойчивости. Много лет прошло, прежде чем Франкфурт увидел «городом-лидером в сфере культуры и качества
и игривого была направлена в русло чрезвычайно
результаты инвестиций в строительство и маркетинг своего банковского конкурентной стратегии развития места. жизни. Я хочу, чтобы она была городом со своей
сектора, благодаря чему имидж и услуги этого сектора стали реальным Валенсия конкурирует с Барселоной и Мадридом душой и индивидуальностью».2
Кампания по репозиционированию подкрепляется
фактором стоимости места. Даже несмотря на то, что Северной Ирландии за то, чтобы стать ведущим деловым и конференц-
центром Испании. Достопримечательности Валенсии тщательным планированием со стороны городских
потребуются десятилетия на изменение имиджа, мы уже стали свидетелями мастерски спроектированы и эмоционально заря­ властей. Например, положение Валенсии как важного
первых робких инвестиционных шагов в Белфасте. Еще один регион, где жены под руководством мэра Риты Барбера таким коммерческого места проведения различных встреч
было недавно подкреплено строительством нового
происходят изменения, это южная Италия, стремящаяся привлечь прямые образом, чтобы отвечать ее далеко идущим целям. Ее
:: яркие, заметные проекты и планы затрагивают все конгресс-центра, спроектированного международно
зарубежные инвестиции. Для такой трансформации требуются время и стороны жизни Валенсии: от местной футбольной признанным архитектором Норманном Фостером.
умелые организаторские усилия. команды до реконструкции городского центра, Map лично выбрала Фостера для выполнения этого
барбера сделала валенсийскую страстность крае­ важнейшего задания и играла активную роль на всех
Опасность возникает, когда нетерпеливая общественность испытывает угольным камнем своей общественной роли и отли­ этапах проектного планирования.
разочарование, меняет избранных лидеров и снова начинает отдавать пред­ чительной чертой имиджа своей администрации. В разработке находится еще множество проектов,
почтение быстрым мерам. Поскольку в вопросах развития места не суще­ Ее приверженность делу имеет множество форм. направленных на поддержание развития города.
Она любит футбол, по крайней мере, тот футбол, Запланировано сооружение нового центра искусств
ствует панацеи, мы лишь можем учиться на чужих и собственных успехах с оперным театром, а комплекс, состоящий из плане­
в который играет местный клуб. Мэр поощряет
и ошибках. Как уже давно подметили историки, демократии обычно эффек­ влияние имиджа команды на имидж города. Она тария и мегакиноцентра, названный «Hemispheric»,
тивно реагируют на кризисы, позволяя лидерам вести за собой и допуская
364 На пороге перемен Маркетинг мест 365
Маркетинг мест На пороге перемен

183. НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА МЕСТ В ЕВРОПЕ
находится в процессе строительства. тур: римлян, визиготов, мавров и арагонцев. В XV-
Как географическое понятие Европа известна более 2500 лет. Название
Спроектировать этот комплекс было поручено XVI веках Валенсия была одной из важнейших эконо­
всемирно известному архитектору Сантьяго мических держав Средиземноморья, и эти исто­ «Европа», впервые примененное еще до 600 года до н. э., поэтически
Калатрава. Стоимость всего проекта составила $250 рические традиции систематически используются обозначало место в Греции где-то между «богатым Пелопоннесом» и
млн. Помимо этого осуществляется мэром и трансформируются в современные проекты.
«омываемыми волнами островами».
широкомасштабная реставрация средневекового В воображении мэра Валенсия рисуется как совре­
центра, а также закладка новых городских парков. менный центр деловой жизни, опирающийся на Тогда рынок состоял из Греции и ее окраин.9 Сейчас, 2500 лет спустя,
Создается новая ветка для соединения с высоко­ купеческие традиции. Ее лидерство смогло преоб­ Европа представляет собой самый большой рынок в мире. Никогда еще
скоростными железными дорогами Европы. разовать ключевые ценности Валенсии в мощное
в европейской истории столь мощный рынок не вынуждал стремиться
Валенсия продолжает сохранять набранный темп конкурентоспособное положение города.
по мере того, как Барбера, несмотря на противо­ к конкурентоспособности.
речия и отвлекающие факторы, готовит один проект Источники: Для того чтобы эффективно конкурировать в Европе, местам необходим
задругам. 1. http://www2.combios.es/vaieaciacf/ValdeVac/;
рыночный подход. Места должны производить такие товары и услуги,
Планируя все аспекты стратегии развития места, febrero/rita.htni.
Барбера черпает вдохновение в драматичной истории 2. Hugh Pearman, «Business shapes city life», которые существующие или потенциальные жители, бизнес, инвесторы и
Валенсии. Город служил пристанищем многих куль­ The European, 13-19 July 1998, pp. 30-31. туристы хотят или должны иметь. Места должны продавать товары и услуги
на внутреннем и внешнем рынках, на территории одной страны и в между­
народном масштабе.
Осуществляя проекты развития, небольшие европейские территории Задача маркетинга места меняется по мере возникновения новых пред­
всегда рискуют не накопить критическую массу. Многие далеко идущие приятий, появления новых технологий, расширения компаний и умень­
планы и проекты начинаются без должного анализа того, как создать и шения, слияния или консолидации старых видов бизнеса. Вслед за изме­
сохранить ресурсы, энергию и организационный настрой. Чтобы набрать нениями условий и клиентуры товары должны модернизироваться и
силу, небольшим территориям часто нужно ассоциироваться с более совершенствоваться, а также должны создаваться новые товары для удовлет­
крупными системами на региональном, национальном или даже между­ ворения новых потребностей. В Европе многие места откликнулись на
народном уровне. меняющиеся требования рынка: в Милане индустрия моды; в Уэльсе -
Последний организационный аспект, часто забываемый, - это вопрос кинопроизводство; в Рурской области - передовые сервисные компании;
дообслуживания. Основная цель программы дообслуживания - помочь в Дублине - финансовое обслуживание. Основной задачей является дости­
новым и существующим инвесторам адаптироваться и стимулировать их жение конкурентоспособности не только на европейском уровне, но и во
к росту, реинвестициям и созданию большего числа рабочих мест. По всем мире.
мнению Клайва Воукса, ранее работавшего в Уэльсском агентстве развития Возможности зарубежной торговли значительно увеличиваются с
(WDA), программа дообслуживания - это «медленный капельный процесс, ростом глобальных рынков. Места все более агрессивно занимаются под­
8
не предполагающий скороспелых решений». Она должна быть систе­ держкой, финансированием и облегчением экспортной деятельности при
матической. Все новые инвесторы должны попадать в программу дообслу­ помощи информационной поддержки, торговых компаний и торговых
живания сразу после того, как начнут работать. Важна преемственность центров. Вступая в XXI век, европейские места более, чем когда-либо прежде,
отношений, так что не стоит пренебрегать личностным аспектом. Поскольку должны помогать местным компаниям развивать рыночные возможности
обосновываться и строить жизнь в новых обстоятельствах нелегко, место на конкретных национальных и международных рынках, должны осуще­
должно обеспечить прием как инвестору, так и членам его семьи. Покупа­ ствлять онлайновый поиск покупателей и агентов и участвовать в куль­
тели мест высоко ценят усилия по дообслуживанию. турных, научных и учебных обменах. Таким местам нужна поддержка
«своего» коммерческого банка, торгово-промышленной палаты, торговых
клубов и других экспортных посредников. В Европе все больше развиваются
отношения между городами-побратимами и городами-партнерами, способ­
ствуя обмену идеями, информацией и ресурсами.
367
366 На пороге перемен Маркетинг мест Маркетинг мест На пороге перемен

184. И все же самая большая проблема, встающая перед местами, касается
маркетинга их разнообразной деятельности для своих собственных жителей
и избирателей. Маркетинг, направленный на внутренних потребителей,
представляет собой не столько техническую проблему выбора методов,
сообщений и целевых групп, сколько политическую проблему внедрения
ценностей развития места в общественное сознание.
Теперь мы вернулись к тому, с чего начинали. Все места ждут неприят­
ности, если не сейчас, то, безусловно, в будущем. Глобализация мировой
экономики и ускоренные темпы технологического развития - это те две
силы, которые заставляют места учиться конкуренции. Европейским местам
предстоит научиться, несмотря на очень недавние традиции, думать больше
как бизнес-единицы и развивать местный деловой климат, продукты, рынки
и клиентов. Совместная работа государственного и частного секторов
должна стать более привычной в Европе.
Главный тезис «Маркетинга мест»: несмотря на мешающие им мощные
внешние и внутренние силы, места обладают заложенным в их коллек­
тивных ресурсах и людях необходимым потенциалом для улучшения своих
относительных конкурентных позиций. Их реакции на новый, построенный
снизу вверх экономический порядок столь же важны, как и национальный
отклик на конкурентный вызов. Подход с позиций стратегического рыноч­
ного планирования дает местам маркетинговые инструменты и возмож­
ности достойным образом ответить на этот вызов.
368

185. Примечания
Глава 1
1 First Report on Economic and Social Cohesion, Commission of the European Community, Brussels/
Luxembourg, 1996, p. 15.
2 Rosabeth Moss Kanter, World Class: Thriving Locally in the Global Economy, Simon & Schuster,
New York, 1995.
3 Growth, Competitiveness, Employment: The Challenge and Ways Forward into the 21" Century,
Commission of the European Community, Brussels, 1993.
4 В первый этап расширения, по так называемой ускоренной процедуре принятия,
включены 6 стран: Эстония, Польша, Чешская Республика, Венгрия, Словения и Кипр.
Также подали заявление о вступлении в ЕС Латвия, Литва, Болгария, Румыния, Словацкая
Республика и Турция.
5 Towards a Society for All Ages («На пути к обществу для всех возрастов»), Commission of the
European Community, Brussels, 1998.
6 Werner Weidenfeld и Wolfgang Wessels, Europe, CD-ROM, EurOP (European Union Official
Publications), 1997.
7 World Investment Report 1997, United Nations Conference on Trade and Development
(UNCTAD), United Nations, New York and Geneva, p. 2-13.
8 Best Business Climate in Europe, Welsh Development Agency (WDA), Cardiff, 1997, p. 2.
Глава 2
1 Neil Buckley, «Leading role at the centre of the EU. Survey - Luxembourg», Financial Times,
30 May 1996, p. 1.
2 Расчеты основаны на информации, полученной из Интернета: http://
statec.gouvernement.lu/html en/portrait economique du luxembourg/index.html
3 Мальта. Реклама. The European, 10-16 July 1997, p. 35.
4 «The renovation market in Poland, 1996-2006», European Construction Research, Copenhagen,
1997, p. 1.
5 Portrait of the Regions, Eurostat, v. 2, Brussles/Luxembourg, 1993, p. 37.
6 The Global Bangemann Challenge, Stockholm, Stockholm, 1997, p. 3.
7 Globalisation and Local and Regional Competitiveness OECD, Paris, 29 July 1992, p. 40.
8 Martin Jacques, «History Lesson at the Coronation of Blair» The European, 1 October 1997 (Lexis
Nexis)
9 Philip Parrish, «Money bag moves», Corporate Location, January/February 1997, pp. 12-13.
10 «The European cities monitor, 1997», Site selection, Conway Data, February/March 1998, p. 14.
371

186. Глава 3 3 Nicole Davison-Aitkins, «Hunt for the centre of Europe», Corporate Location, May/June 1998,
1 Francoise Hecht, «Lille of the valley», EuroBusiness, February 1995, p. 68. pp. 8-9.
2 «Saarland, the German state with European skills», Site Selection, February 1995, p. 3. 4 Michelin Green Guide: Scandinavia, Finland, Michelin, Clermont-Ferrand, 1996, pp. 79-80.
3 «Saarland», рекламная публикация Корпорации экономического развития земли Саар, 5 Portrait of the Regions, Комиссия Европейских сообществ и Евростат, vv.1-3, Brussels/
Саарбрюккен, 1997. Luxembourg, 1993.
4 Timothy Shaw, «Professors to tackle a tasty subject», Financial Times, 25 February 1997, p. 1.
5 Amon Cohen, «The Euro may be good for you», Financial Times, 20 November 1997, p. 2.
6 Jobs for the Millennium, World Travel and Tourism Council (WTTC) ), London, 1997, p. 34. Глава 5
7 Europe in Figures Eurostat, Статистическое управление Европейских сообществ, 1 «Saab to shift convertible production to Austria», Dagens Industri, 15 June 1999, p. 19.
Luxembourg, 1995, pp. 330-333. 2 Chris Butler, «Money and jobs flowing out of Germany», The European, 4 June 1997, p. 1.
8 EU Tourism on the Rise Eurostat, Luxembourg, 10 July 1998, pp. 1-2. 3 «Electrolux hit by $113 m loss in wake of shake-up», Financial Times, 7 August 1997, p. 1.
9 Беседа с мэром Антонио Чикетти, июнь 1997. 4 «Comment and analysis» Financial Times, 13 February 1997, pp. 12-14.
10 Norman Crampton, The Best Small Towns in America Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 5 Antwerp, Flanders (Антверпен, Фландрия), рекламный буклет, Антверпенское бюро
1993, p. 394. туристической информации, Антверпен, 1996, pp. 3-6.
11 Gerald Cadogan, «Not just in the springtime» Financial Times, 25 January 1997 (Lexis Nexis) 6 Andrew Hill, «Sensitive barometer» обзор - Фландрия, Financial Times, 4 May 1993, pp. 1-4.
12 «Achieve competitive advantages in Ireland» маркетинговые материалы Агентства 7 «Star region in Europe», рекламные материалы Фламандского инвестиционного бюро,
промышленного развития Ирландии (IDA), Dublin, 1997. Брюссель, 1991.
13 Competitiveness and Cohesion: Trends in the Regions, Fifth Periodic Report on the Social and
Economic Situation and Development in the Regions of the Community, European Comission,
Brussells, 1994. Глава 6
14 Europe 2000: Outlook for the Development of the Community's Territory, European Comission, 1 Mary Hollingworth, Architecture of the 20th Century, Bison Books, Лондон, 1995, p. 127.
Brussells, 1994. 2 Путеводитель Michelin, Скандинавия, 1996, pp. 198-199.
15 Nicole Davison Atkins, «The North-South divide» Corporate Location, January-February 1998, 3 Growth, Competitiveness, Imployment («Рост, конкурентоспособность, занятость»), Белая
p. 70. книга, Комиссия европейских сообществ, Брюссель, 5 декабря 1993, р. 82.
16 Sari-Gilbert, «North-South divide lingers», Financial Times, 6 June 1991, p. 6. 4 «Spotlight on Spain: Buenos Noticias» («Взгляд на Испанию: добрый вечер»), Site Selection,
17 Julie Wolf, «Gardens can help property values blossom» Wall Street Journal, (Европа), 11-12 July август/сентябрь 1997, р. 662.
1997, p. 10. 5 Charles Batchlor, «Financial Times survey on investing in Central and Eastern Europe»
18 Marcello Marin, Генеральный секретарь Fiera Milano, выступление в Мальме, Швеция, 20 («Исследование Financial Times возможностей инвестирования в Восточной и
августа 1996. Центральной Европе»), Financial Times, 11 апреля 1997, р. 3.
19 Беседа с Ричардом Лизом, 14 апреля 1998. 6 Regions of the New Europe, A Comparative Assessment of Key Factors in Choosing Your Location
20 Bernard Simon, «A politician you can do business with» Financial Times, 26 July 1996, p. 10. («Регионы новой Европы, сравнительный анализ ключевых факторов, определяющих
21 «Trieste - window on the East, Investment Guide to Trieste» Conway Data и муниципалитет выбор места»), Ernst8tYoung, Лондон, 1995, р. 12.
Триеста, 1997, p. 8. 7 Bruce McDowell, «Public works for tomorrow» («Коммунальное хозяйство будущего»),
22 David Owens, «Pulling together at the heart of Europe» Обзор - Рона-Альпы, Financial Times, Intergovernmental Perspective, лето 1992, p. 23.
20 May 1997 (Lexis Nexis). 8 Herbert Girardet, «Habitat 11: conserve and survive» («Ареал 11: сбереги и выживи»),
23 «Europe's new leader in education», специальный рекламный раздел, посвященный The Guardian, 12 июня 1996, pp. 4-5.
Нидерландам, Newsweek, 21 November 1994, p. 4. 9 Birna Helgadottir, «A great idea, but please, not just yet» («Прекрасная мысль, но еще не
24 EuroFutures, отчет о результатах исследования, Стокгольм 1997. время»), The European, 18-24 сентября 1997, pp. 12 - 13.
25 Tim Hindle, «Monarchs of the glen» EuroBusiness, November 1994 (Lexis Nexis). 10 Richard Wolffe, «Manchester City plan» («Манчестерский городской план»), Financial Times,
26 Jan Malmborg, «Warsaw - the city that refused to die», Dagens Nyheter, 17 November 1996, p. 9. 6 ноября 1996, p. 10.
11 Renate Frank, «Private security firms flourish as Germans worry about crime», («Частные
охранные фирмы процветают, так как немцы опасаются преступности»), Deutsche Press-
Глава 4 Agentur, 24 апреля 1997 (Lexis Nexis).
1 Правительство Хорватии, зная о таком имидже, отказалось от участия в Балканской 12 «Germany. Election foretaste» («Германия. Предвыборные предвкушения»), The Economist
инвестиционной конференции, направленной на привлечение инвесторов в регион (американское издание), 13 сентября 1997, p. 50.
в целом. Д. Остович, помощник министра приватизации, живущий в Загребе, пришел 13 Renate Frank, op. cit.
к такому выводу: «Пригласить Хорватию участвовать в Балканской инвестиционной 14 Ernst 8c Young, op. cit. pp. 45-46.
конференции - это все равно, что пригласить Кувейт участвовать в Сионистском фонде». 15 «La vie, made in Geneva» («Жизнь, сделано в Женеве»), маркетинговые материалы кантона
Guy Dinmore, Anthony Robinson, «Foreign Investments» Financial Times, 28 May 1997 (Lexis Женева, 1997.
Nexis). 16 Vick Hayward, «Bilbao places its bets for a heroic gamble» («Бильбао ставит на все»),
2 Jan Bielecki, «Clean up your act, Central Europe», Центрально-европейский экономический The European, 2-8 октября 1997, pp. 50-51.
обзор, Wall Street Journal, July/August 1997, p. 4. 17 Ibid.
372 Примечания Маркетинг мест Маркетинг мест Примечания 373

187. 18 Беседа с мэром Педро Апарисио, июнь 1996. 7 «Welcome to Lithuania» («Добро пожаловать в Литву»), Литовское управление по туризму
19 Ariane Genillard, «Survey of Baden-Wurttemberg» («Обзор земли Баден-Вюртемберг»), Вильнюс, 1996.
Financial Times, 29 апреля 1993, p. 39. 8 Latvia, Heartland of the Baltics («Латвия, сердце Балтии»), Латвийское управление по
20 High-tech Industry and Localisation («Высокотехнологичная промышленность и ее туризму, Рига, 1997, ее. 8-9.
локализация»), ОЭСР, Париж, 1989, р. 21. 9 Беседа с Лютером Буссом, 10 июля 1998.
21 Andrew Clark, «The bad boy of Salzburg comes good» («Преображение хулигана из 10 The Role of the Union in the Field of Tourism («Роль Союза в сфере туризма»), Зеленая книга
Зальцбурга»), Financial Times, 11 августа 1997, p. 11. Комиссии, Комиссия европейских сообществ, Брюссель, 4 апреля 1995, с. П.
Глава 7 Глава 10
1 Baha Gungor, «Foreign Journalists in Turkey to be judged by loyalty of reporting» 1 Gunter Pauli, Double Digit Growth, How to Achieve It with Services, («Темпы роста
(«Иностранные журналисты в Турции оцениваются по лояльности репортажей»), Deutsche выражающиеся двузначными числами: как такого добиться в обслуживании»), Pauli
Presse-Agentur, 5 августа 1995 (Lexis Nexis). Publishing, Берлар, 1997.
2 Simon Brooke, «How PR firms lobby for foreign governments» («Как PR-фирмы 2 Alison Warner, «Capital working city» («Город, где работает капитал»), The Banker, Financial
осуществляют лоббирование в пользу зарубежных правительств»), The Times, 25 сентября Times, 27 ноября 1997, cc. 25—27.
1996 (Lexis Nexis). 3 Panorama of EU Industry («Панорама промышленности ЕС»), Eurostat, Европейская
3 «Turkey all out to boost tourism» («Турция прилагает все усилия к быстрому развитию комиссия, Брюссель / Люксембург, 1995/1996, cc. 20-21.
туризма»), Xinhua News Agency, 14 апреля 1998.
4 Исландия, Исландский совет по туризму, Рейкьявик, 1997, 1-30.
5 Gregory Jensen, «Glasgow - a city reborn» («Глазго: возрождение города»), Chicago Sun - Глава 11
Times, 1 июля 1988, 143. 1 «External and intra-European Union trade», Eurostat, no. 6, 1998, p. 14.
6 Ibid. 2 European Regional Prospects, ERECO, European Economic Research and Advisory and
Consortium, Brussels, 1998, p. 38.
3 Financial Times, 9 December 1997, p. 3.
Глава 8 4 European Regional Prospects, op. cit, 1998, p. 39.
1 См. Sidney Levy, Promotional Behaviour (Рекламное поведение), Scott Foresman, Гленвью, 5 «Chirac launches ghost riders on fast track to the future», The European, 19-25 October 1998,
Иллинойс, 1971. См. Главу 4, где приводится более детальное описание рекламы, личных p. 23.
продаж и стимулирования продаж. 6 Johnny K. Johansson, «Determinants and effects of the use of "made in" labels», International
2 Panorama of EU Industry (Панорама промышленности ЕС), Eurostat, 1995/96, Брюссель/ Marketing Review (UK), vol. 6, no. 1, pp. 47-58.
Люксембург, ее. 24-11. 7 Warren J. Bilkey и Erik Nes, «Country-of-Origin Effects on Product Evaluations», Journal of
3 Thomas L. Harris, The Marketers Guide to Public Relations («Связи с общественностью для Business Studies 13, Spring-Summer 1982, pp. 89-99; P.J. Cattin и др., «A Cross-Cultural Study
маркетолога»), John Wiley, Нью-Йорк, 1991. of "made in" Concepts», Journal of International Business Studies, Winter 1982, p. 131-41; и Gary
4 EuroBusiness, октябрь 1994. M. Erickson, Johnny K. Johansson и Paul Chao, «Image Variables in Multi-Attribute Product
Dennis Ellam Evaluations: Country-of-Origin Effects», Journal of Consumer Research, September 1984,
5 Panorama ofEU Industry (Панорама промышленности ЕС), ее. 27-14. pp. 694-699.
6 Беседа с Гансом Зюдовым, менеджером по международному маркетингу компании 8 Michael Porter, «The Competitive Advantage of Nations», The Free Press, New York, 1990,
Andersen & Lembke, 17 августа 1997. pp. 3-4.
7 Tom Walker, «Irish rock band unites enemies» («Ирландская рок-группа объединяет врагов»),
Times Newspapers Limited, 25 сентября 1997 (Lexis Nexis).
Глава 12
1 «Europe in Figures», Eurostat, 4 th Edition, Statistical Office of the European Communities,
Глава 9 Brussels / Luxembourg, 1995, pp. 154-155.
1 Nicholas Woodsworth, «Real hot spots in future world» («Самые популярные места будущего 2 Copenhagen Capacity, Advertisement, Scanorama, 27 September 1997.
мира»), Financial Times, 1 января 1994, с. VII. 3 «Interviewing IT literate graduates takes a little longer in Northern Ireland», The Industrial
2 Беседа с Бенгтом Залбергом, профессором Европейского института изучения проблем Development Board for Northern Ireland (IDB), Belfast, 1990.
туризма, ETOUR, 10 июля 1998. 4 «Success stories, Portugal», Portuguese Trade and Tourism Office, ICEP, Lisbon, 1997.
3 Financial Times, раздел о продуктах питания и напитках, 1 октября 1994, с. 12. 5 Doug Cameron, «Give me a slice of life», The European, 29 June 1998 (Lexis Nexis).
4 Armando Montanari (ed.), European Tourism («Туризм в Европе»), John Wiley, Чичестер, 1995, 6 Peter F. Drucker, «Information and the future of the city», Wall Street Journal, 4 April 1989,
с. 47. p. 14.
5 Gavin Duff, «Dirty old town image» («Имидж старого грязного города»), The Mirror, 7 Peter Marsh, Life Style: Your surroundings and How they Affect You, Sidgwick 8c Jackson, Лондон,
18 июля 1998, с. 23. 1990, p. 144.
6 Armando Montanari, с. 152. 8 Diane Crispell, «Guppies, minks and tinks», American Demographics, June 1990, p. 51.
374 Примечания Маркетинг мест Маркетинг мест Примечания 375

188. 9 Faith Popcorn, The Popcorn Report, Harper Business, New York, 1992, p. 46.
10 Europe 2000: Outlook for the Development of the Community's Territory, Commission of the
European Communities, 1991, p. 151.
11 Dusseldorf - Your Base in Europe, Office for City Promotion and Economic Development,
Dusseldorf, 1995, pp. 1-5.
Глава 13
1 Robert Reich, «The myth of made in America», Wall Street fournal 5 July 1991, p. 14; Reich,
The Work of Nations: Preparing Ourselves for 21" Century Capitalism, Knopf, New York, 1991.
2 Hans van den Broek, член Европейской комиссии, материалы симпозиума, посвященного
единой европейской оборонной промышленности, Гаага, 17 октября 1996.
3 Paolo Secchini, « The European Challenge 1992 - The Benefits of a Single Market», Commission of
the European Communities, Brussels, 1989.
4 David Osbourne и Ted Gaebler, Reinventing Government, Addison-Wesley, Reading,
Massachusetts, 1992, Chapter 10.
5 Michael E. Porter, «The Competitive Advantage of Nations», The Free Press, New York, 1990,
p. 73.
6 Neil Peirce and Robert Guskind, «Hot manager, sizzling cities», business Month, June 1989,
p. 23-31.
7 John Gunfher-Mohr и Bert Winterbottom, «Implementation Strategies, Turning Plans into
Successful Development», Economic Development Commentary, Summer 1989, pp. 23-31.
8 Беседа с Клайвом Воуксом, 17 сентября 1997.
9 Europe: A Thematic Atlas, Economist Books, Glasgow, 1992, p. 12.
376

189. [араОКе-КаПИТаЛИЗМ. Менеджмент для Ж и в а я КОМПаНЙЯ. Рост, научение Бизнес в стиле фанк, к апитал пляшет 4D брЭНДИНГ: взламывая KopnoparaeJ
еловечества и долгожительство в деловой среде под дудку таланта код сетевой э к о н о м и к и
Авторы Кьелл Нордстрем и Если вас уже тошнит от гло­ Авторы Кьелл Нордстрем и Книга о том, как мете
Йонас Риддерстрале разви­ бализации, интернет-эконо­ Йонас Риддерстрале - и планомерно, опира!
вают свои идеи «Бизнеса мики и реинжиниринга, по­ профессоры Стокгольмской процессы создания и
в стиле фанк». пробуйте живительное сна­ школы экономики и одни из ления брэндом, выстр,
В мире караоке-капитализ­ добье от Ари де Гиуса: самых влиятельных консуль­ менеджмент будущего
ма индивидуальный выбор молодой чилийский карто­ тантов в мире, включены низации.
бесконечен. Но недаром. Вы фель, заправленный анг­ 1 журналом Business Life Томас Гэд более двадц;
платите либо способностями, лийскими сливками и укра­ ; в пятерку лучших в рейтинге работает в рекламног
либо наличными. шенный лепестками гол­ 1 Лиги международных гуру. несе. Он автор изве«
Не подражайте - изобретай­ ландских роз. Это книга о Новой эконо­ слогана Nokia: Conrl
те! Как бы хорошо мы ни мике, современных тенден­ People («Объединяя лк
Автор знает, в чем секрет
лепи имитировать, настоящего успеха так достичь циях развития экономики в век информационных Разработанный им уникальный метод соз;
неудачного поглощения, как навредить компании
е удастся. Настоящие новаторы всегда побеждают технологий и о том, что это означает для компаний и трансформации и поддержания брэндов исполь
увольнением лишних сотрудников и что надо делать,
митаторов, и важно самому решать проблему, а не отдельных людей. предприятиями, ориентирующимися на при]
чтобы погубить ее в три приема или же счастливо С
эпировать ее решение. избежать такой участи. * Новой экономики.
с
5
Л е й т е В н е ё СВОё С е р д ц е . К а к ч а ш к а за Представьте себе! Превосходство ОиЩеСТВО МеЧТЫ. К а к грядущий сдвиг
ашкой строилась Starbycks в бизнесе в эпоху разрушений от информации к воображению преобразит
История превращения в мощ­ Новая книга Тома Питерса, с ОИЗНСгС ОТ Х о р о ш е г о К ВеЛИКОМу. Почему
ную корпорацию некогда признанного гуру менедж­ Что ожидает нас в будущем? одни компании совершают прорыв,
скромной сети из трех кофей­ мента, посвящена тенденциям 2 ОБЩЕСТВО Каким оно будет? Можно ли а другие нет...
в современной экономике МЕЧТЫ уже сегодня разглядеть чер­ Может ли хорошая ком]
ных магазинчиков в Сиэтле.
развитых стран. ты грядущего? Эти и другие стать великой и как?
Говард Шульц на собствен­
Написанная в свободной раз­ Г вопросы, касающиеся з а в ­ Коллинз анализирует с
ном примере показал, что
говорной манере, очень эмо­ трашнего бизнеса, ставит и развитие наиболее уст
успеха может достичь
ционально и с юмором, книга решает Ролф Йенсен в своей американских комп
каждый, если очень захочет.
Смысл для Starbucks - не Питерса заставляет по-новому
взглянуть на мир бизнеса и
книге.
Автор долгие годы возглав­
GREAT долгожительниц:
Circuit City, Fannie
А
только в многомиллионных
прибылях. Не менее важно роль в нем отдельного чело­ РОЛФИЕНСЕН лял Копенгагенский институт Gillette, Kroger, Nucor,
века, у которого не остается другого выбора, как футурологии, устремлен- от хорошие Morris, Kimberly-Clark,
«ранить свой стиль, оригинальность и высокое К ВЕЛИКОМУ
ачество продукта - это и делает брэнд великим. Ключ самому стать брэндом. Брэндом по имени «Я», «Вы», ность в будущее - его профессиональная и личностная Bowes, Walgreens,
этому - люди, их преданность, энтузиазм и профес- «Ты». Кто не успел, тот опоздал. черта. Fargo.
юнализм. й
EI
П о с т р о е н н ы е НавеЧНО. Успех компаний, D КорПОртТИВНаЯ реЛИГИЯ. Создание
l e t O i p a T I M . Новая правящая элита и обладающих видением сильной компании с яркой индивидуаль­ ТерЯЯ НеВИННОСТЬ. А в т о б и о г р а ф и я
;изнь после капитализма ностью и корпоративной душой
Джим С. Коллинз, Джерри Автор книги - Р&
»<>.:•.::•:. Книга Александра Барда и И. Поррас ,. Книга Йеспера Кунде спо­ Б р э н с о н - один из J
Яна З о д е р к в и с т а - един­
ственный в с в о е м роде,
Со страниц книги признан­
ные лидеры мирового бизне­ s КОРПОРАТИВНАЯ
РЕЛИГИЯ
собствует созданию цело­
стной картины современного
известных, богатых иГ
ливых людей Великой
глубокий и о р и г и н а л ь н ы й са рассказывают о себе, бизнеса, отличительные чер­ нии, вдохновитель и
труд, смело р а з р у ш а ю щ и й своих достижениях, ошибках ты которого - сложность и тель империи, объед
границы традиционных ака­ и поражениях. Они говорят о взаимозависимость мно­ щей 200 процвета|
демических наук, сводящий тех принципах (а не о това­ жества элементов. Как в к о м п а н и й под о б щ и м
в единое целое философию, рах, маркетинговых приемах непредсказуемых условиях ванием Virgin Group. Bd
социологию, историю, эконо­ или связях в государствен­ найти свою нишу на рынке, ные рамки к н и г и ох|
мику, бизнес и т е о р и ю ных органах), которые помог­ Ц| создать сильный привле­ вают период с начала
управления. Здесь впервые ли им преодолеть невзгоды и стать тем, кто они есть кательный брэнд и успешный х по 1 9 9 3 год. Брэнсон - расчетливый бизнё]
щностно исследуются революционные проявления сейчас. Они рассказывают о том, какими конкрет­ бизнес? Автор знает ответ и применяет свои он привлекает всеобщее внимание для рекл;
юдолжающихся перемен в сфере информационных ными и порой прагматичными способами они принципы в собственной компании Kunde & Co продвижения брэнда своей к о м п а н и и ,
миологии - в э к о н о м и к е , политике, культуре и реализовывали свои идеалы. Создание компаний (London), признанной первой в Скандинавии и раскрывает г р а н и незаурядной, полной об
юдствах массовой коммуникации. было делом всей их жизни. Северной Европе. харизматической личности Ричарда Брэнсона.

190. Филип Котлер, Кристер Асплунд,
Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер
МАРКЕТИНГ МЕСТ
Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны,
регионы и страны Европы
Дополнения к русскому изданию
сделаны Джозефом Сколдебергомв 2005
Перевод с английского Марии Аккая
при участии ВиталияМишучкова
Оформление Константина Воркунова
Редактор Галина Ивашевская
Руководитель проекта Маргарита Адаева
Менеджер Ирина Захарова
Технический редактор Лариса Кузнецова
Корректор Ольга Рыбакова
П о м о щ н и к редактора Мария Загашева
Замечания и пожелания просим присылать по адресу: publishing@sserussia.org
Изд. № 44. Формат 72x104/10. Печать офсетная.
Тираж 5000.
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге.
191186, Санкт-Петербург, Шведский пер., д. 2
Отпечатано с оригинал-макета в типографии
Aveline Finland Oy

191. авторитетов в области современного маркетинга,
почетный профессор знаменитой Kellogg Graduate
School of Management в Northwestern University, автор
семнадцати книг, в том числе используемого в про
граммах МВА учебника «Маркетинг-менеджмент»,
и более 100 статен. Консультирует ведущие компании,
работающие на потребительском, промышленном
и финансовом рынках.
Кристер Асплунд, один из основателей и старший
консультант EuroFutures - расположенной в Сток­
гольме исследоваг ел ьско-консалтинговой фирмы.
Автор книг и статей на тему регионального развития,
промышленной политики, информационных техно
логий и маркетинга. Один из ведущих европейских
специалистов, консультирующих рекламные агентства
по вопросу привлечения инвестиций и разработки
стратегии маркетинга мест. В прошлом руководил
агентством регионального развития, сотрудничавшим
как с частным, так и с общественным сектором.
ИрВИНГ РеЙН, профессор, преподает коммуникации в
Northwestern University, признанный эксперт в сфере
общественных коммуникаций и имиджмейкерства.
Советник по вопросам коммуникации многих очень
известных мест, компаний и частных лиц. Автор восьми
книг, в том числе «Путь к вершине» - новаторского
основательного труда по имиджмейкерству, и мно­
жества статей, посвященных коммуникациям. Читал
лекции по маркетингу мест в США и Европе.
ДонаЛЬД ХаЙДер, профессор Kellogg Graduate School
of Management, руководитель ирограммгл по менедж­
менту в сфере государственных и некоммерческих
организаций, преподаватель Kellogg's Executive
Management Program. Специализируется в области
управления государственными и некоммерческими
организациями, государственных финансов, экономи­
ческого развития и отношений между бизнесом и
правительством. Автор около 50 научных и более 100
газетных статей.

192. В Европе множество территорий, состязающихся друг с другом в борьбе за рабочие места,
туристов и инвесторов. Места, как и товары и услуги, нуждаются в рекламе, и в хорошей
рекламе. Рыночные силы постоянно меняются, не оставляя возможностей для самодовольного
спокойствия.
Обращаясь с местами, как с бизнес-предприятиями, и прибегая к стратегическому маркетингу
и коммуникационной стратегии, «Маркетинг мест» предлагает продавцам мест - чиновникам от
бизнеса и государства - рецепт успеха, который обеспечит процветание и конкурентное
преимущество их местам, и учит покупателей - инвесторов, новых жителей и туристов -
правильно определять место, соответствующее их потребностям.
Кинга «Маркетинг мест» побуждает читателя выйти за рамки традиционных
представлений о региональной политике. Вместо обычного регионального жаргона мы
сталкиваемся здесь с возможностями, открывающимися для мест благодаря
глобализации. Продавцы мест встречаются с покупателями. Избирательное определение
целевых групп, уникальные предложения и имиджи мест разрабатываются в контексте
всей Европы или мира. Это именно то, что срочно необходимо Европе.
Сорен Андерсен, директор Сведбанка
Благодаря глобализации и интеграции Европейского Союза конкуренция между,
городскими системами будет стремительно нарастать. Эта книга помогает мэрам и
представителям местных администраций решать эту новую проблему.
Риккардо Илли, мэр города Триеста, Италия
Прочитав «Маркетинг мест», вы узнаете, является ли место, которое вам небезразлично,
привлекательным для компаний с точки зрения инвестирования.
Кристиан Каброль, коммерческий директор, София Антиполис
Это захватывающее и вдохновляющее издание со всех сторон рассматривает невероятно
трудные задачи, встающие перед европейскими городами и регионами.
«Маркетинг бизнеса», журнал Профессионал ьного института маркетинга
Посетите наш сайт www.sserussia.org,
где можно ознакомиться с проектами, учебными и исследовательскими программами
Стокгольмской школы экономики в России, высказать впечатления и пожелания
относительно этой и других книг.