Download to read offline
Klas E3K Groep 5 Kenniskring Minor Marketingcommunicatie
- 1. Het Merk Mens Consumenten grijpen de macht De kijk van Fons van Dyck
- 2. Inhoudsopgave • DeelI Een gouden eeuw • Zoektocht naar de ‘onderbouw’ van de huidige tijdgeest • Deel II Drijfveren van mens, merk en maatschappij • Deel III Mensen maken merken • Besluit • Onze bevindingen
- 3. Inleiding • In'Het Merk Mens' gaat Fons van Dyck op zoek naar aanleidingen en oorzaken van de nieuwe tijdsgeest. Hij beschrijft de drijfveren die het gedrag van de hedendaagse consument en maatschappij bepalen. En wat de toekomst ons gaat brengen.
- 4. Deel I •Begin 21ste eeuw: nieuw tijdperk gekenmerkt door grote economische groei en technologische revolutie (informatie- en telecommunicatierevolutie) • De evolutie op het gebied van technologie, de wereldeconomie en de psychologie van de maatschappij en de wisselwerkingen vormen de onderbouw van de 21ste eeuw.
- 5. Hoofdstuk 1 Hoetechnologie de wereld verandert • We bevinden ons in het tijdperk van informatie en telecommunicatie, ook wel de 5de grote technologiegolf uit de moderne geschiedenis. Drie technologische mijlpalen: • Eerste mijlpaal: introductie personal computer (pc) • Tweede mijlpaal: het wereldwijde web (internet) • Derde mijlpaal: mobiele telefonie (gsm) • ICT is vandaag de dag de ruggengraat van de globale economie en de motor achter economische groei en welvaart • Verschuiving van de waarde van goederen naar de waarde van ideeën • Grenzen tussen nieuwe en traditionele media vervagen • Ontstaan nieuwe communicatietechnologie: user-generated content (web 2.0) • De samenleving is steeds meer genetwerkt waarin consumentenparticipatie zich doorzet
- 6. Hoofdstuk 2 Wereldwijdewelvaart • De val van de Berlijnse Muur in 1989 maakt de wereld plat • Versterking technologische revolutie • Op economisch, politiek en technologisch vlak vervagen de grenzen • Rond 2040-2050 kan China de grootste economie ter wereld zijn • De wereldeconomie is begonnen aan een langere periode van hoge economische groei en stijgende welvaart in de hele wereld • De komende vijf jaar zal de welvaart in West-Europa verdubbelen, in ontwikkelingslanden is er zelfs sprake van een verdriedubbeling • Hoe meer merken globaliseren, hoe sterker hun lokale inbedding wordt (Think global, act local)
- 7. Hoofdstuk 2 Wereldwijdewelvaart • Keerzijden opkomst platte wereld en hoge economische groei: • Ontstaan van ongekende migratiegolven over de hele wereld • Er is sprake van een krimpende arbeidsmarkt • De vraag naar personeel is groter dan het aanbod (war for talent) • Angst voor het openstellen van de grenzen • Angst over de ongelijke verdeling van de welvaart • Angst over de gevolgen voor de opwarming van de aarde
- 8. Hoofdstuk 3 Tussenangst en vertrouwen • Tot op vandaag blijven angst, onzekerheid en gevoelens van onveiligheid (sterk beïnvloedt door de media) deel uitmaken van onze westerse samenleving • Er is sprake van een angstcultuur: er is niet meer geweld, maar een grotere gevoeligheid voor geweld • De economische groei heeft zich vertaald in een stijgend consumentenvertrouwen • Consumenten die meer vertrouwen hebben, consumeren ook meer en doen meer aankopen voor de lange termijn • Het vertrouwen wordt gedragen door een vitaal en optimistisch zelfbeeld van zowel de jonge als de oudere generatie • De slingerbeweging tussen angst en vertrouwen zal de komende jaren sterker doorhellen naar vertrouwen
- 9. Deel II •Negen drijfveren die het gedrag van mens, merk en maatschappij aansturen: 1. Empowerment 2. Authenticiteit 3. Anti-establishment 4. Verbondenheid 5. Synthese 6. Vrouwelijkheid 7. Beleving 8. Vernuftigheid 9. Zingeving • Typeren de westerse en vooral de West-Europese samenleving van vandaag en ook die van de komende jaren
- 10. 1. Empowerment •De consument grijpt de macht • Consumenten: • zijn mondig • zijn kritisch • zijn veeleisend • zijn goed geïnformeerd • maken voortdurend keuzes • weten wat ze willen en wat ze niet willen en handelen daarnaar • nemen de regie in eigen handen
- 11. 2. Authenticiteit •Gewoon écht • Mensen hebben steeds minder behoeften aan supersterren • Consumenten: • willen geen dure of oppervlakkige ‘fake’ maar eerlijke ‘naturel’ • willen zijn wie ze zijn en dusdanig serieus worden genomen • hebben interesse in de ‘mens’ achter… • willen écht contact, geen rollenspelen
- 12. 3. Anti-establishment •Triomf van de piraten • Mensen leggen zich steeds minder neer bij gezag en autoriteit die in hun ogen niet gelegitimeerd zijn • Consumenten: • nemen geen blad voor de mond en vallen zelfs grote merken aan met klachtenbrieven en wensen • hebben geen ontzag meer voor grote merken • kiezen wat hen het beste uitkomt wanneer zij zelf willen: vaak combineren ze een groot merk met kleine merken • willen niet vanuit de hoogte behandeld worden • willen niet betutteld worden • willen gewoon waar voor hun geld, ook als het 'waar' een groot merk betreft
- 13. 4. Verbondenheid •Weer sociaal • Huidig tijdperk ondervindt een nieuw sociaal individualisme • Consumenten: • zijn meer dan ooit met elkaar verbonden • willen graag contact, ontmoetingen met gelijkgezinden • informeren elkaar razendsnel over hun 'likes' en 'dislikes‘ • hebben veel persoonlijke contacten, zelfs al verloopt dit virtueel • verwachten steeds meer maatschappelijk verantwoord ondernemen • helpen elkaar en hun medemens in geval van crisis en nood
- 14. 5. Synthese •Het en/en tijdperk • wat gisteren onverenigbaar leek, wordt vandaag moeiteloos gecombineerd • Consumenten: • wil hard werken maar wil ook veel vrije tijd • koestert haar ´roots´ maar voelt zich ook een wereldburger • willen een kwalitatief hoogstaand product aan een zeer betaalbare prijs • willen zelf hun mix bepalen van producten en diensten die ze kopen: een jeans van een goed merk, met een topje van Zara en een designers handtas • maken voortdurend hun eigen persoonlijke keuzes die buiten de 'norm' of de 'trend' lijken te liggen: alles kan!
- 15. 6. Vrouwelijkheid •De wereld is een vrouw • Normen en waarden zijn in het nieuwe tijdperk niet van mannelijke maar van vrouwelijke aard • Consumenten: • eisen meer aandacht op voor typisch vrouwelijke wensen op vlak van producten en hun kwaliteiten • willen persoonlijke aandacht, naast een goed product/service • hebben oog voor detail: alles moet kloppen • kopen impulsief en irrationeel, althans zo lijkt het op het eerste gezicht
- 16. 7. Beleving •Er valt wat te beleven • Er wordt meer uitgegeven aan vrije tijd, cultuur, ontspanning en telecommunicatie • Consument is op zoek naar totaalbelevenis • Consumenten: • willen een extraatje, naast de juiste product/prijs/kwaliteitsverhouding en de dienstverlening • willen letterlijk iets beleven waarover men kan 'navertellen' (weet je wat ik nu heb beleefd ...) • willen onverwachte zaken meemaken, leuke attenties krijgen, persoonlijke ontdekkingen doen, creatieve momenten meemaken • willen dit alles, met een sterk persoonlijke touch, en toch samen met andere gelijkgezinden
- 17. 8. Vernuftigheid •Iedereen Einstein • Wetenschap en technologie scoren tegenwoordig hoog in de populaire media • Consumenten: • willen dat een product dat ze kopen goed in elkaar zit, letterlijk vernuftig is (een product moet 'slim gemaakt' zijn) • willen het nieuwste snufje kennen en mee zijn met de laatste trends (een product dat 'achter' loopt vindt geen kopers meer) • zijn goed op de hoogte van wat er te koop is en kopen geen minderwaardige producten
- 18. 9. Zingeving •Zin en zen • ontstaan behoefte om mentale grenzen af te tasten en op zoek te gaan naar immateriële waarden; zingeving en spiritualiteit • Consumenten: • zijn bezorgd om de toekomst van onze planeet • willen bijdragen tot een hoger doel, dat zinvol is voor henzelf • hebben een hekel aan platte commercie • zoeken op allerlei manieren naar antwoorden op vragen als 'waarom is het zo', 'waarom moet dit zo', 'waarom zou ik' • zoeken ruimte om zichzelf te kunnen zijn, om zich te herbronnen, om verbondenheid te voelen met anderen • willen de snelste of duurzaamste weg naar geluk vinden
- 19. Deel III •De negen drijfveren van de 21ste eeuw scheppen nieuwe mogelijkheden voor merken die zich weten aan te passen aan die nieuwe wereld • Alleen de merken die zich openstellen voor een nieuw type consument zullen in de 21ste eeuw overleven • Kloof tussen het merk (prestaties bedrijf) en zijn klanten (verwachtingen consument) is groter geworden • De rol van merken zal anders zijn dan voorheen, want de consument is sterk veranderd. De consument heeft de macht • Merken moeten opnieuw een plaats veroveren in de wereld van de consument
- 20. Hoofdstuk 1 Dekloof tussen consument en merk • Kloof tussen merk en consument wordt steeds breder • Merken doen al het mogelijke om de verwachtingen van hun trouwe klanten bij te benen, maar toch groeien die verwachtingen van de consumenten dubbel zo snel • Google wordt steeds meer de norm in alle sectoren • ‘Alle wensen kunnen in een fractie van een seconde worden opgelost door een simpele muisklik’ • Een service die altijd en overal beschikbaar is en bovendien gratis • Consumenten zijn in staat om merken uit de meest uiteenlopende productcategorieën met elkaar te vergelijken en te evalueren • Het sociaal netwerk van consumenten heeft een steeds grotere impact op hun consumptiepatroon • Hoe beter merken erin slagen om hun beloften waar te maken, hoe meer ze vertrouwd worden en hoe positiever mond-tot-mondeffect
- 21. Hoofdstuk 2 Detoekomst van het merk • In deze snel evoluerende wereld is de levensduur van bedrijven verkort • Ze moeten zich versneld aanpassen of ze zullen verdwijnen • Naast de klassieke transactionele omgeving, wint de contextuele omgeving van merken aan belang. Hierbij spelen de negen drijfveren een rol • De wet van de context maakt het operationele marketing of hr-beleid in een onderneming efficiënter en effectiever • De wereld van merken wordt stevig door elkaar geschud. • Verschuiving in de betekenis en de waarde van een merk voor de consument • De persoonlijkheid van de consument wordt dominant en het merk mens dient bescheiden te zijn • De consument wordt het merk • Merken worden een accessoire bij de persoonlijkheid van de consument
- 22. Hoofdstuk 3 Hetgeweten van het merk • De consument-burger verenigt consumentschap met burgerschap • We willen onze behoeften als consument vervullen, maar wel ingebed in een maatschappelijk verantwoorde context • Mvo moet integraal deel uitmaken van de ondernemingsstrategie op lange termijn. • Schone schijn wordt snel en meedogenloos doorgeprikt • Jongeren hebben een relatief hoge milieubewustzijnsgraad, maar er gaapt een kloof met de relatief lage bereidheid om hun gedrag aan te passen • Groot verschil tussen woorden en daden • Prijs blijft een belangrijke afweging om een groter maatschappelijk bewustzijn ook daadwerkelijk om te zetten in consumptiegedrag • Consumentenmerk, werkgeversmerk en bedrijfsmerk dienen op elkaar afgestemd te worden om geloofwaardig te zijn en om herkenbaarheid, geloofwaardigheid en slagkracht te versterken
- 23. Hoofdstuk 4 Hetmerk aan het werk • Merken zullen opnieuw een plaats moeten veroveren in de wereld van de consument • Merken zullen meer inspanningen moeten doen • Zowel wat betreft de totale klantenbeleving als op het vlak van mvo om het vertrouwen van de consument waard te blijven • Alleen de merken die zich richten tot de negen drijfveren zullen morgen overleven
- 24. Hoofdstuk 4 Hetmerk aan het werk • Belangrijkste ervaringen van slimme merken (Randstad, Umicore, KBC, Colruyt, Heineken en Procter & Gamble): • Doorbraak van internet wordt als zeer groot ervaren • Manier geworden om de relatie met de consument te versterken en uit te diepen • Geeft de mogelijkheid om de consument veel meer te betrekken in klantenbeleving en communicatie • Het merk zal opnieuw zijn relevantie voor de consument moeten bevestigen om te overleven • De consument dient meer dan ooit centraal te staan • Klantenbinding moet worden versterkt • Beloftes moeten worden nagekomen • Merken zullen de consument ook meer gaan betrekken in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten
- 25. Hoofdstuk 4 Hetmerk aan het werk • Mvo is geen ‘hype’, maar is doorleefd in de cultuur van de organisatie • Mvo is noodzakelijk om de winstgevendheid op middellange termijn veilig te stellen • Innovatie wordt een zaak van zich openstellen en verbinden met de buitenwereld • Bedrijven zijn een deel van de maatschappij • Bedrijven willen beter begrijpen en zij willen beter begrepen worden • Bedrijven moeten steeds meer rekening houden met de gewijzigde omgeving • De zingeving van werk verdient meer aandacht • De bedrijfscultuur van de toekomst blijft resultaatgericht, maar zal veel meer open en ongedwongen zijn
- 26. Besluit • Omte overleven in de 21ste eeuw zullen merken zichtzelf opnieuw moeten uitvinden • Er is sprake van een nieuw merkenparadigma, die is opgesteld aan de hand van tien wetmatigheden
- 27. Besluit • 1.Mens boven merk • Consument voert steeds meer de regie • Marketeers moeten leren om hun merken los te laten en te delen met consumenten • 2. Het verschil maakt opnieuw verschil • De concrete en tastbare klantenbeleving zorgt voor meerwaarde en maakt het onderscheidend vermogen van het merk uit naar de consument • 3. Marketeer wordt socioloog • De merkomgeving wint aan belang en beïnvloedt in ruime mate de individuele consumptiebehoefte en aankoopbeslissing • Consumentengedrag is veel meer groep gedreven • 4. Meer trade met fair trade • Consumenten verwachten een standpunt van een merk en willen weten wie het bedrijf is achter het merk dat zij kopen • 5. De consument wordt marketeer • Merken werken niet langer vanuit een klassiek consumenteninzicht, de consument werkt mee aan de ontwikkeling van het product of dienst
- 28. Besluit • 6.Weinig beloven, veel geven • In de communicatiestrategie voor een merk zal de nadruk steeds meer komen te liggen op het feitelijk waarmaken van de gemaakte beloften • 7. Klant houdt van transparant • Merken zullen gewogen worden op basis van transparantie, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en authenticiteit • 8. Lange termijn duurt het langst • Merken zullen oog moeten hebben voor zowel de korte als de lange termijn • 9. Pinpong • De wereldwijde doorbraak van de informatie- en communicatietechnologie maakt dat merken óf interactief zullen zijn óf zullen verdwijnen • 10. De kracht van mensen • In de nieuwe wereld van merken, consumentenbeleving en maatschappelijk verantwoord ondernemen zullen mensen meer dan ooit het verschil maken
- 29. Onze bevindingen •Duidelijk geschreven en makkelijk leesbaar • Mooie samenhang tussen de drie verschillende delen • Door de vele voorbeelden, casussen en interviews krijg je een goed beeld bij de tekst • Vaak ook herkenning in voorbeelden en casussen • Verschillende raakvlakken op het gebied van ons onderzoek en dus zeker handige input