2. Toolkit Lezione 5
Titolo: Il MERCATO
Durata: 4 ore
Docente:
Mini Caso creato da: Giuseppe Segni
Business Plan in uso tratto da Business Plan MOPINION
2
3. Condizioni
Il docente incaricato ha libertà di personalizzazione dei contenuti
della lezione e delle loro modalità di erogazione posto che gli
argomenti cardine e la struttura generale delineata in questo
documento vengano rispettati.
Il docente potrebbe essere rimosso dall’incarico nel caso la
commissione del progetto ISD! ritenga che la struttura o i contenuti
previsti per la lezione siano stati volontariamente pesantemente
sconvolti compromettendo l’apprendimento da parte degli studenti.
In ogni caso, la qualità della lezione realizzata costituisce il criterio
principe con cui la commissione ISD! valuta l’eventuale
ricandidatura del docente per gli anni successivi.
Il materiale prodotto fa parte di una rielaborazione creata dagli
autori per il progetto sullo studio della cultura di azienda
denominato Origo. I contenuti di tale progetto sono ceduti in uso per
la prima edizione del corso ISD!
3
4. IL CASO PORCOVINO
Startup nel mondo .com
Ruolo: distributore online
Mercato di riferimento: Giappone
Ruolo del caso: stabilire come penetrare
mercato con prodotti alimentari tipici italiani
Brand: made in Italy
Punti di forza necessari: avere network in
Giappone, magazzini in loco, capacità di
marketing online, alta percezione made in Italy
4
5. Come approcciare una analisi di mercato
Partire da un primo passo..tentativo di mercato
Attivamente immaginare di creare mercato cresecente e con
questo i tuoi potenziali clienti
Capire la tua potenziale da diverse e tutte le dimensioni
rilevanti al tuo mercato
Capire cosa succe a seconda della tua capacita’, o meno di
avere i clienti che ti sei prefigurato
Incorporare I feedback ottenuti dai tuoi clienti
Continuamente migliorare la analisi di mercato
5
6. Definire il Target Customer I:
comprensione viscerale dei tuoi clienti potenziali
Titolo
Da quale scuole provengono/che formazione hanno
Che cosa gli piace e che cosa non gli piace
Cosa leggono e cosa guardano alla TV
Come si vestono
Dove vanno e cosa fanno
Quali hobbies
Quale tipo di carriera e percorso di carriera
Ogni quanto cambiano lavoro
Da chi e che cosa sono influenzati
Come vedono il mondo
6
7. Definire il Target Customer II:
quantificazione
Quant sono?
A che tipo di aziende appartengono?
Dove sono geograficamente ?
Quale e` lo stato corrente della tua posizione rispetto ai tuoi clienti?
Quale la posizione che desideri per loro?
Quale la posizione che otterresti se comprassero il tuo prodotto?
Quale costo e quali tempi son necessari per passare da posizione attuale a
quella desiderata?
Di che disponibilita’ economica media dispongono? Quale quella massima?
Quale il rateo di crescita del mercato? Cosa puo’ far accelerare o rallentare
tale crescita?
7
9. Come quantificare la grandezza di un mercato
potenzialmente conquistabile?
• Tops Down
– Studi di industria e di settore a cui riferirirsi
– Fare delle ipotesi su quote di mercato raggiungibili
• Bottoms Up
– Quanti prodotti posso vendere?
– Quale e` la capacita’ di vendita dei miei venditori?
• Comparables
– Guarda prodotti simili in mercati simili
9
10. Esempio 1: mercato medicinali
MERCATO MEDICINA USA TOTALE VENDITE DEL FARMACEUTICO PER
(anno 2002) AREA (2002)
100% = $2.1 trillion* 100% = $140 billion
Neurologia
Altro
15%
22%
7%
93% Cardio-
Oncologia
7% 20% vascolare
Medicinali $9.8b
9%
somministrati Respiratorio
($140 billion) 12% 15%
Anti-infenzioni Alimentare/
metabolismo
* mercato medicina nel 2002 era il 16.6% del prodotto interno lordo e il 7% di tale mercato era
destinato die medicinali – esempio tratto da corso di sloan di B. Aulet
4
10
11. Mercato potenziale USA per anno Incidenza
(million)
Casi di diagnosi
0.5
(milioni $)
Numero di pazienti
minacciati(milioni $) 0.2 X
0.15 X 40
Potenziale del
75 Diagnosticati (%)
mercato
(milioni di dollari)
Potenziale Minacciati(%)
vendita totale 3,000 X
(milioni di Prezzoo per cura ($
dollari)
10,000
150 X
20,000 X
5
Prezzo per paziente 2
(dollari)
Penetrazione del
mercato (%) Numero di cure
esempio tratto da corso di sloan di B. Aulet
11
12. Dividere a fette il mercato
Segmnetare ogni porzione di mercato in:
• Geografia
– “Clienti del sud Italia comprano il 60% del mio
prodotto A”
• Industria/Tassonomia
– “In questo settore il 75% del mercato include servizi
finanziari”
• Tipo di acquirente
– “40% del mercato e` costituito da persone che
adottano una tecnologia anche quando questa e` agli
inizi (I-phone al suo debutto nel 2006)”
12
13. Mentalita’ dell’attacco e non della difesa
• Cercare di dominare il mercato
• Puo’ e deve essere incrementale e a piccoli passi ma
avere solo il 5% di quota di un mercato alla fine della
propria strategia non e` una strategia di successo!
• Se non sei un leader di mercato, allora la tua analisi non
e` stata definita bene o il tuo prodotto/servizio non e`
innovativo sufficientemente!
13
14. Riepilogo su Analisi di Mercato
1. Selezionare e segmentare il mercato di riferimento
2. Conoscere in profondita’ il tuo cliente (che serve anche ad
approndire propria customer care)
3. Definire Tops Down e Bottoms Up (altri approcci sono Tech
Push oppure Market Pull)
4. Simili prodotti, simile value proposition, passaparola
5. Definire la possibilita’ di realmente raggiungere la porzione
di mercato identificata
6. Caratteristiche del mercato(Geografia, Industria, Tipo)
7. Avere mentalita’ di attacco
8. Ok decidere di iniziare con piccoli mercati e poi crescere
9. La competizione sicuramente e` importante!
14
15. Esempio 2: Il caso di una azienda che offre
servizi di efficienza energetica ai propri clienti
Grande
Azienda
Sito/ taglia utente
Piccolo
negozio
Sito Singolo Intera griglia elettrica
Effetti di network
15 15
16. Esempio 2: Il caso di una azienda (XXX) che
offre servizi di efficienza energetica ai propri
clienti
Caso tratto da una eserienza personale di consulenza effettuata presso una startup nel
campo energetico a Boston. L’azieda installa un contatore presso I suoi clienti e
monitora da una centrale se ci sono sprechi di energia. Se durante il giorno la rete
elettrica richiede molta energia, il prezzo della energia sale. Se I clienti di questa azienda
possono ridurre il proprio consumo proprio durante questi picchi vengono pagati
dall’azienda stessa. Con questa idea la azienda XXX ha conquistato il mercato delle
aziende grandi (ovvero ad alto consumo ebergetica). Questa azienda si e` rivolta a noi
(gruppo di consulenti del MIT) per sapere come puntare ad aziende piu piccole.
Ovviamente aziende piu piccole cosumano meno energia e sono numericamente molte.
Quindi prima di proporre una nuova strategia e` necessario:
•Individuare segmenti di consumo energetico (segmenti determinate da fasce in KWc)
•Vedere dentro le categorie cosi individuate quale e` il numero di potenziali clienti nel
mercato (numero di siti)
• capire la tipologia di ogni cliente (per esempio un ospedale paga una unica bolletta,
oppure piu di un cliente per sito..)
16 16
17. Obiettivo: segmentazione del mercato per clienti di
piccola media taglia
Micro market ( <25k ft2):
4M sites ~ 35% energy
Small-C (25-100k ft2):
408,000 sites ~ 25% energy
10-100 kW-curtailable/site
10 GWc @ all sites
EnerNOC customers (>100k ft2):
100,000 sites ~ 40% energy
http://www.eia.doe.gov/emeu/cbecs/cbecs2003/detailed_tables_2003/2003set5/2003pdf/b19.pdf
17
17
18. Tabella di Classificazione per la penetrazione del
mercato – Caso 2
Single
Customer
Energy Tenant Overall Score
Service
%
Education 42%
Retail (no mall) 54%
Office 61% A
Public safety 52%
Warehouse & storage 50%
Food sales 73%
Attractiveness
HC - inpatient 10% Scale
HC - outpatient 46% A: High
B
Mall 18%
B: Medium
Religious worship 41%
C: Low
Service 70%
Food services 68%
Lodging 27% C
Others or N.A. -
18
18
19. Riepilogo: Nuovo Mercato per caso 2
Site Count (25-50k ft2) Site Count (50-100k ft2)
All sites
Single-tenant
Attractive vertical
High demand charge
ERT/pulse meter
1-2 GW-curtailable
http://www.eia.doe.gov/emeu/cbecs/cbecs2003/detailed_tables_2003/2003set5/2003pdf/a7.pdf
19
19
20. Riferimenti
1. Corsi di imprenditoria a MIT e Harvard
2. “Technology Ventures” Byers, Dorf, Nelson
3. Interviste ad imprenditori
4. Libri di testo vari
5. Esperienza professionale presso una startuo di Boston
6. Business plan della idea di business denominata MOPINION
7. Mini caso Porcovino elaborato da Edoardo Cavalieri d’Oro e
prodotto Giuseppe Segni
20
21. Esempio 3: analisi di mercato Mopinion
Analisi di mercato basata su:
Attuale numero di utenti smartphone
Penetrazione mercato smartphone negli USA
Tipologia di piattaforme usate nel mercato dei survey (online, per
telefono, etc.)
(vedi anche documenti business plan distribuito sulla piattaforma)
21
22. Esempio 3: analisi di mercato Mopinion
• $14B e’ la taglia della industria del Market
Research negli USA
• Target = $2.9B ovvero la fascia di mercato di
“Media and Advertising” (51% di questo
segmento e` oggi fatto via telefono tradizionale
o via internet)
• Questo businesse ha senso se guardiamo la
penetrazione degli smartphones in USA (50%
entro il 2012)
22
23. COMPITO
Per la prossima volta consegnare analisi di mercato vostra azienda:
Criteri per identificare il mercato
Trend di crescita del mercato
Penetrazione del mercato stimata nei primi 5 anni
Identificazione del cliente tipo e descrizione del cliente
23
25. Autore: Edoardo - Responsabile della didattica del progetto ISD!
Affiliazione: Associazione MITaly
Progetto culturale Origo per lo scambio di idee e consulenza in
ambito imprenditoriale. Materiale ceduto per la prima versione del
corso ISD!
Mail: edoardo@imprenditorisidiventa.org
Materiale Rivisto in Data: 14 ottobre 2010
Codice Modulo: Ideare/L’idea/Il Mercato
25
