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La valutazione Economica dell’Internet
Economy
Technical Report · October 2012
DOI: 10.13140/RG.2.1.5134.4244
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Cataldo Ferrarese
OpenEconomics
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Pasquale Scandizzo
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2. 1
La valutazione Economica dell’Internet Economy
Scandizzo P.L., Ferrarese C., Imperiali A., Taurino S.
CEIS Università di Roma Tor Vergata
Novembre 2012

3. 2
Sommario
Introduzione .................................................................................................................................................. 4
Il “valore di legame” delle relazioni: un nuovo valore di non uso?................................................................... 4
I beni relazionali e il dono soddisfano il “bisogno di comunità”................................................................... 4
I flussi e la crescita nel nuovo “paradigma della rete”. ................................................................................. 6
Il nuovo Spazio del Sapere.......................................................................................................................... 12
Un nuovo spazio sociale e i suoi scambi.......................................................................................................... 14
Gli “amici” di Facebook: il Capitale Sociale e i Social Networks...................................................................... 17
La condivisione della conoscenza su Internet. ................................................................................................ 27
“Socialnomics” - l’economia e le Social Technologies..................................................................................... 28
Sviluppo del prodotto.................................................................................................................................. 37
Operations e distribuzione.......................................................................................................................... 39
Marketing e vendite .................................................................................................................................... 40
Social Commerce......................................................................................................................................... 42
Customer service......................................................................................................................................... 43
Collaborazione e comunicazione................................................................................................................. 44
Employer Branding e Recruitment. ............................................................................................................. 45
Alcune conclusioni........................................................................................................................................... 46
Bibliografia....................................................................................................................................................... 47
Il valore di opzione di Internet. ....................................................................................................................... 50
Le caratteristiche di Internet e del World Wide Web. ................................................................................ 55
La ragnatela ed il World Wide Web............................................................................................................. 62
Conclusioni .................................................................................................................................................. 66
Metodologie per valutare il valore di opzione su Internet.......................................................................... 67
Il Valore delle capabilities............................................................................................................................ 73
La teoria dei networks................................................................................................................................. 76
Il Valore di Opzione della SAM ........................................................................................................................ 77
Gli effetti economici della internet economy.................................................................................................. 80
La web Analysis............................................................................................................................................ 81
Valore e costo del Click................................................................................................................................ 82
Internet e il PIL............................................................................................................................................. 83
La Matrice di Contabilità Sociale di Internet ............................................................................................... 84

4. 3
L’analisi della mappa del sito................................................................................................................... 84
Il sistema economico Internet................................................................................................................. 87
Un’applicazione di Internet all’interno di un sistema economico .............................................................. 91
Il tempo passato su Internet ................................................................................................................... 91
L’e-commerce b2c ................................................................................................................................... 91
L’e-commerce b2b................................................................................................................................... 93
Il mercato elettronico della Pubblica Amministrazione .......................................................................... 94
La stima della Matrice di contabilità sociale ............................................................................................... 94
I vincoli tecnici ......................................................................................................................................... 96
Il modello di disaggregazione.................................................................................................................. 96
I risultati: La Internet Sam per l’Italia........................................................................................................ 100
Letture avanzate delle SAM e dei moltiplicatori ....................................................................................... 102
Il moltiplicatore degli investimenti in Internet Economy.......................................................................... 103
L’impatto sull’economia della spesa delle famiglie per E-commerce ....................................................... 105
Gli sviluppi futuri ....................................................................................................................................... 106
Bibliografia..................................................................................................................................................... 107

5. 4
Introduzione
La stretta connessione delle intelligenze e la messa in comune delle conoscenze sono armi
vincenti. I modelli organizzativi distribuiti sono sempre più diffusi e affermati, anche grazie alla
nuova cultura della rete. Le asimmetrie informative, e più in generale le barriere alla circolazione
delle informazioni, rendono i sistemi poco
efficienti e le società meno giuste. Quanto più i
cittadini, le imprese, le organizzazioni saranno
capaci di valorizzare queste connessioni e di
comportarsi come organismi, tanto più si riuscirà a
costruire un futuro prospero e sostenibile. Nel
tentativo di confrontarsi con l’universo della Rete
da un punto di vista antropologico, l’interesse
sull’aspetto della condivisione, che con l’avvento
del Web 2.0 è diventata una parola sempre più comune (si parla infatti di file sharing, di siti per la
condivisione di contenuti o content sharing, di free software, ossia di software accessibili a tutti, e
così via), è divenuto oggetto di numerosi studi di “antropologia della rete”, etnografia, o etnografia
virtuale1
.
Il “valore di legame” delle relazioni: un nuovo valore di non uso?
I beni relazionali e il dono soddisfano il “bisogno di comunità”.
Se gli oggetti materiali si considerano in base al loro valore d’uso o al loro valore di scambio,
come efficacemente chiarito dall’economia classica di Smith e Ricardo e poi da Marx, i beni
relazionali vanno considerati sulla base del loro valore di legame, ovvero sulla loro potenzialità di
creare un rapporto sociale che si fonda sulla triade dei gesti del donare, del ricevere e del
contraccambiare. Si tratta quindi di uno scambio libero, non necessariamente gratuito, nel quale
possono trovare un fruttuoso incontro le istanze individuali e le relazioni sociali, rompendo così la
tradizionale dicotomia tra individualismo e collettivismo; chi dona infatti “sfida la sorte”, cioè si
espone aprendo una forma di credito con l’altro, nella speranza che egli possa contraccambiare e in
questo modo inviare un segnale che il legame è stato stabilito. Nel dono non c’è dunque mero
interesse egoistico, come vorrebbero gli economisti, né una pura perdita unilaterale (propria del
1
International Conference: 25-27 March 1998, Bristol, UK; IRISS '98: Conference Papers
“La storia ha dimostrato l’esistenza di una
correlazione tra la quantità di informazioni
accessibili al cittadino medio e la crescita
economica. Ovunque vivano persone brillanti, e
quanto più queste siano in grado di condividere e
mettere in comune idee tra loro, tanto più facile
diventerà individuare le premesse e le fondamenta
di una nuova vita economica. Se devo riconoscermi
colpevole di un ottimismo quasi spudorato, il mio è
un ottimismo che scaturisce da dati di fatto”
Eric Schmidt

6. 5
dono incondizionato), come ritengono alcuni filosofi (Derrida, 1995). Si tratta di un processo
complesso, che si fonda sulla reciprocità e che si produce in particolare in quelle culture tradizionali
che non hanno sviluppato un vero e proprio scambio di mercato (come nel capitalismo) né una
redistribuzione centrale da parte di un’organizzazione statale (come nel socialismo reale). Il
potlatch è un esempio di economia del dono, in cui gli ospitanti mostrano la loro ricchezza e la loro
importanza attraverso la distribuzione dei loro possessi, spingendo così i partecipanti a
contraccambiare quando terranno il loro potlatch. Contrariamente ai sistemi economici
mercantilistici, infatti, nel potlatch l'essenziale non è conservare, ammassare beni ma divulgarli.
Tuttavia non sembra del tutto scomparso nemmeno nella nostra società, che pure resta fondata sui
principi capitalistici: pare riaffacciarsi un bisogno di scambio reciproco, di aiuto, di interazione non
puramente interessata, che si manifesta tanto nelle forme del volontariato e dell’associazionismo
spontaneo, quanto nei più recenti esempi di condivisione di conoscenza e di risorse online. Pare
dunque che si torni ad un certo “bisogno di comunità”, per parafrasare Zygmunt Bauman (2000;
2001), in una società che spesso tende a dimenticare forme di relazione e di divertimento non
istituzionalizzate nell’entertainment, nella quale gli individui cercano pertanto una libera
condivisione con altri individui, spesso sconosciuti e lontani.
La Rete sembra tracciare una sorta di nuovo “territorio virtuale” di incontro e scambio
reciproco impostato secondo questa logica del dono e della reciprocità: si osservi, ad esempio,
l’emergere di social netowork, blog, forum, Wikipedia e di modalità di relazione come file sharing,
peer to peer, software open source. Qual è, quindi, il motivo che spinge individui fra loro
sconosciuti e distanti, invisibili per lo più, a mettere in Rete, come un dono verso sconosciuti,
competenze ed esperienze? Seguendo il pensiero di Marcel Mauss, attraverso il dono si cerca di
trovare un proprio posto nella società. Infatti, lo scambio basato sulla reciprocità da un lato è
intenzionale alla formazione di relazioni in una nuova “comunità virtuale”, dall’altro la relazione
che si innesta attraverso questo processo è basata su meccanismi di fiducia. Ciò che mettiamo in
rete sono esperienze o competenze offrendole a sconosciuti come se fossero doni, ma allo stesso
tempo cerchiamo, con questa offerta, un nostro posto nella Rete stessa e, d’altro canto, attendiamo
che domande e bisogni possano avere risposte da prodotti che “Alter” sconosciuti hanno a loro volta
disseminato in questo “spazio comune”. Tuttavia, questo processo triadico del donare - ricevere -
contraccambiare in Rete assume una accezione “debole” principalmente dovuta all’erosione di
un’altra caratteristica fondamentale del dono e cioè la “tensione della perdita”. Questa tensione è
rintracciabile in tutte e tre le fasi del dono: chi dona rinuncia a qualcosa di sé per donarlo a
qualcuno; a sua volta chi riceve sa che a sua volta dovrà ricambiare, dunque a rinunciare a qualcosa

7. 6
di sé, per ristabilire gli equilibri nella relazione. In rete questa tensione si allenta un po’ proprio
perché questi scambi avvengono tra “sconosciuti” soprattutto per quanto riguarda il peer to peer, il
blogging, i forum.
La Rete sembrerebbe dunque aver a che fare in qualche misura con categorie preesistenti
nell’individuo e nelle società. Al di là delle critiche che la accusano di spingere gli utenti verso un
isolamento sociale e fisico spezzando i tradizionali canali di comunicazione, Internet mostrerebbe
per altri versi come il proprio comportamento non venga influenzato dalla tecnologia ma piuttosto
viceversa. Internet si adatterebbe –in parole povere – alle esigenze di ognuno. Che poi è un
argomento interessante, anche se discutibile. Tuttavia è vero che individui con problemi di varia
natura ( quesiti personali, medici, informatici etc.) posso e riescono a trovare nella Rete un “luogo”
dove incontrarsi e aiutarsi reciprocamente. In questo senso, Internet, nell’era dei consumi, fornisce
spazi che travalicano la logica del consumo in senso stretto e offre un modo nuovo di relazione
riproponendo la logica del dono e dello scambio reciproco.
I flussi e la crescita nel nuovo “paradigma della rete”.
Allontaniamoci, per un attimo, dall’analisi delle relazioni in Rete e tentiamo di evidenziare il
continuum storico – sociale e il nesso fra potlach, evergetismo e il concetto di bene relazionale,
partendo dalle idee sviluppate in un lavoro di Scandizzo su “Crescita endogena, Istituzioni e
Mezzogiorno” (2003), per approdare a una sintetica analisi del “paradigma della rete” quale nuovo
paradigma di organizzazione economica e crescita, anche attingendo da alcuni contributi della
“scienza delle reti”.
In un contesto teorico che vuole spiegare la mancanza di convergenza “dello sviluppo
economico” di comunità diverse, i beni relazionali, infatti, rappresentano i «nodi della circolazione
di intensi flussi di servizi, persone, capitali, informazioni», che in un sistema di rete di relazioni
positive, riescono a consolidare meccanismi di integrazione dei diversi attori dello sviluppo. I «
beni relazionali riescono a sciogliere il tradizionale sistema gerarchico verticale, valorizzando le
capacità endogene del sistema»2
. Inoltre la dinamica esistente all’interno del concetto di “beni
relazionali”, intesi come «flussi in grado di consentire il consumo o la produzione di beni, in una
rete di relazioni tra gli agenti economici», ma anche e soprattutto di “capitale sociale”, può essere
connessa con un filone culturale di carattere antropologico, che si rifà agli studi di Marcel Mauss
(1924) sul dono come forma economica di scambio, e di Georges Bataille (1949) sull’idea di un’
‘economia generale’, che si occupa dei fenomeni derivati dall’eccesso di energie, come il potlatch
2 P.L.Scandizzo, Capitale sociale, istituzioni e sviluppo, Denarolibri, 2003

8. 7
appunto. Il concetto di potlach rimanda, fra l’altro, agli studi di Paul Veyne (1976)3
sull’evergetismo antico. Coniato dallo storico francese A. Boulanger nel 1923, evergetismo deriva
dal greco antico ‘εύεργετέω’ (‘io compio buone azioni’) ed era una pratica, diffusa nel mondo greco
classico, di elargire doni alla comunità in modo apparentemente disinteressato. La pratica
dell’evergetismo diviene particolarmente diffusa in epoca romana: il privato donava alla collettività
beni propri, ristrutturava strade, edifici pubblici etc. La finalità di promuovere l'immagine personale
non era sicuramente estranea alle ragioni che spingevano gli evergeti a questi atti liberali. Tuttavia,
tale operazione di riduzione sarebbe troppo semplice e sottovaluterebbe il legame che, nell'antica
Roma, particolarmente in epoca repubblicana, il singolo sviluppava con l'Urbe, in quanto oggetto
etico e sociale, fondamentale riferimento degli scopi esistenziali di ognuno. Inoltre, la collettività
beneficiava effettivamente dei doni.
Nella letteratura scientifico economica che si occupa del fenomeno dei distretti produttivi, è
classico il riferimento al caso del tutto peculiare del sistema italiano dei distretti industriali, che
negli anni ’70 e ’80 riuscirono a rappresentare le energie vivificatrici di un territorio in un momento
storico di crisi. Qual fu il “segreto del successo” di questo peculiare modello di sviluppo
territoriale? Gli elementi cruciali di questa singolare storia di sviluppo socio economico sono due: la
non intenzionalità e la intensità dei legami che ‘legano gli agenti economici ’4
. All’interno di una
analisi empirica degli ‘ingredienti’ alla base dello sviluppo socio – economico, un lavoro congiunto
di Paganetto e Scandizzo5
pone una originale ipotesi interpretativa nel quadro di un nuovo
paradigma teorico: «la teoria della crescita endogena, ossia una crescita in grado di autogenerarsi,
intepreta la crescita economica e sociale non più come la conseguenza prevedibile di attività
pianificate», quanto piuttosto come «effetto secondario di una combinazione di circostanze che
possono essere solo parzialmente oggetto di politiche economiche». Nel caso dello sviluppo
industriale e dell’effetto distretto, i due economisti sottolineano come «all’interno dell’insieme dei
legami informali tra i soggetti di un distretto industriale, la non intenzionalità implica che gli scambi
di know-how e la tecnologia siano interamente volontari e, allo stesso tempo, non sospinti da motivi
ulteriori eccetto l’interesse che si svolge dalle due componenti dello scambio: la sua componente
diretta ‘simile a un dono’ e il ritorno atteso».
3
Veyne, P.1976 Le pain et le cirque. Sociologie historique d'un pluralisme politique, Paris, Editions du Seuil; trad. it. Il
pane e il circo. Sociologia storica e pluralismo politico, Bologna, Il Mulino, 1984.
4
Paganetto L., Scandizzo P.L., Crescita endogena ed economia aperta, Collana CEIS – Tor Vergata, Il Mulino, 2001
5
Ibidem

9. 8
Il concetto di bene relazionale si accosta, in questa analisi, a quello di reciprocità e di
‘economia di rete’. La reciprocità, in questo caso tuttavia, non ha nulla a che fare con il tema morale
dell’altruismo, quanto piuttosto con uno scambio razionale di azioni fra soggetti agenti in un
meccanismo di scambio reciproco. In particolare, «la reciprocità consiste nel fatto che ogni soggetto
svolge un certo numero di azioni nell’aspettativa razionale che riceverà in risposta un’azione
materiale o immateriale dai soggetti coinvolti». In questo modo, la reciprocità se concerne input
produttivi, può innestare un circolo virtuoso tra azione sociale, produzione e crescita, e quindi un
processo di crescita endogena, un modello di crescita, cioè, che sia in grado di auto generarsi e
rigenerarsi ponendo continuamente le basi per un ‘balzo in avanti’. La crescita endogena viene
considerata rispetto a tre variabili fondamentali: l’educazione e la conoscenza e il ruolo da queste
giocato all’interno della società, lo sviluppo economico e la reciprocità istituzionale e infine i beni
relazionali. Ognuno di questi tre aspetti porta in sé i concetti di ‘capitale sociale’ e ‘capitale umano’,
ovvero i due principali ‘stock’ di risorse che sono riconosciute generalmente quali basi
dell’instaurasi di un modello idiosincratico di distretto produttivo. Il primo punto fa riferimento al
capitale umano, ovvero le conoscenze, le capacità lavorative, le abilità individuali incorporate dai
singoli soggetti economici. I due punti successivi evidenziano piuttosto il capitale sociale, inteso
come l’insieme di norme comportamentali, le procedure di coordinamento e cooperazione, la
fiducia reciproca condivise dai membri di un gruppo. I beni relazionali si riferiscono all’insieme dei
rapporti sociali, che includono istituzioni, norme e comportamenti in una dimensione più ampia. Gli
indicatori in grado di misurare il capitale sociale sono vaghi e soggettivi, proprio per la caratteristica
di intangibilità di questo stock di risorse.
Un lavoro di Roger Guimera`, Brian Uzzi, Jarrett Spiro e Luı´s A. Nunes Amaral apparso su
Science6
indaga sui meccanismi con cui gruppi di lavoro impegnati in ‘imprese creative’ auto-
assemblano la struttura delle reti di collaborazione, che ispirano, supportano, e valutano il loro
lavoro. Gli autori propongono un modello per l'auto-assemblaggio di team creativi che ha la sua
base in tre parametri: le dimensioni del team (m), la probabilità (p) di selezione degli operatori
storici, cioè, gli agenti già appartenenti alla rete, e la propensione, (q) , degli operatori storici a
selezionare i collaboratori del passato. Il modello predice l'esistenza di due fasi determinate dai
valori di m, p e q. Nella prima fase, vi è un grande cluster, che collega una frazione consistente di
agenti, mentre nella seconda gli agenti formano un grande numero di cluster isolati. Gli autori
hanno analizzato dati provenienti dal settore artistico e scientifico, dove la collaborazione fra agenti
6
R. Guimera`, B. Uzzi, J. Spiro,L. A. Nunes Amaral, Team Assembly Mechanisms Determine Collaboration Network
Structure and Team Performance,

10. 9
abbia sperimentato pressioni, quali differenziazione e specializzazione, internazionalizzazione e
commercializzazione. In particolare sono stati oggetto di studio: l'industria dei musical di Broadway
e le discipline scientifiche della psicologia sociale, economia, ecologia e astronomia. Il modello
proposto suggerisce che l'emergere di una vasta comunità di collaboratori possa essere descritto
come una transizione di fase e che il meccanismo di assemblaggio del gruppo di lavoro determina
da un lato la struttura della rete di collaborazione, dall’altro la performance dei singoli gruppi, sia in
ambito artistico che scientifico. Nello specifico, si evidenzia come il modo in cui i membri di una
squadra sono coinvolti in una rete più ampia influenzi i criteri di accesso alla conoscenza
nell’ambito specifico di lavoro. Di conseguenza, le equipe lavorative formate da individui con
larghi e disparati insiemi di collaboratori hanno maggiori probabilità di attingere a un serbatoio di
conoscenza più diversificato. Allo stesso tempo, e per le stesse ragioni, gruppi di lavoro organizzati
in reti più ampie hanno maggiori probabilità di incorrere in scoperte e innovazioni nel campo
specifico di lavoro.
Nell’esaminare il rapporto esistente fra crescita endogena e reti relazionali, Scandizzo e
Paganetto affermano che il capitale sociale si basa su di una proprietà fondamentale: il numero di
persone che partecipano alla rete di relazioni7
. Questo perché ‘il beneficio marginale, che ciascun
membro del gruppo ricava dal capitale sociale, dipende dal numero di unità connesse alla rete
stessa’. Inoltre, altra caratteristica del capitale sociale è che cresce in modo cumulativo. Quindi,
maggiore è l’intensità con la quale si utilizza la rete, maggiore è la creazione di legami. Questo
avviene perché le relazioni che sottendono la rete tendono a diversificarsi e a dividersi in maniera
ripetitiva e complementare, rendendo il reticolo più complesso e incrementando lo sviluppo di
relazioni, che all’inizio sembravano inesistenti o impossibili, nonché di percorsi che non erano
perseguibili nella forma più semplice della rete.
Conclusioni simili sono raggiunte dall’analisi delle previsioni del modello di Guimerà,
Uzzi, Spiro e Amara, che partono dalla ‘Percolation Theory’ applicata alla scienza dei materiali per
rispondere al quesito: ‘Esiste un unico largo cluster interconnesso che comprende la maggior parte
degli agenti o la rete è composta da numerosi piccoli cluster?’. Il richiamo fatto dagli autori è alle
teorie di de Solla Price8
e Merton9
, che immaginavano una sorta di ‘invisible college’, ovvero una
7
Paganetto L., Scandizzo P.L., Crescita endogena ed economia aperta, Collana CEIS – Tor Vergata, Il Mulino, 2001; pag.
233
8
D. J. de Solla Price, Little Science, Big ScienceI and Beyond (Columbia Univ. Press, New York, 1963).
9
R. K. Merton, The Sociology of Science (Univ. of Chicago Press, Chicago, 1973).

11. 10
rete estesa di contatti sociali e professionali che lega gli scienziati fra le università. Un numero
elevato di piccoli clusters sarebbe, infatti, indicativo di un ramo scientifico creato da scuole di
pensiero diverse e isolate tra loro. I risultati dell’analisi condotta portano, al contrario,
all’identificazione di un largo cluster interconnesso. L’indagine effettuata è bene raffigurata dalla
Figura 3, che mostra come il sistema sia soggetto a una brusca transizione passando da una
moltitudine di piccoli cluster a una situazione in cui emerge un unico largo cluster, che comprende
una frazione sostanziale di individui, definito dagli autori ‘elemento gigante’. Il valore di p equivale
alla probabilità di selezionare professionisti ai quali affidare i progetti. Come si nota dalla Figura 1
la vicinanza con la linea di transizione, che dipende dalla distribuzione dei diversi tipi di
collegamenti, determina la struttura del cluster (Fig. 1). In prossimità della linea di transizione, il
gruppo si dispone in una struttura quasi lineare o ramificata (Fig. 1: p 0,30). Non appena ci si
muove verso un valore di p più grande, il gruppo comincia ad avere sempre più connessioni (Fig. 1 :
p 0 0,35), e, infine, diventa una rete capillare (Fig.1: p 0 0.60).
Un secondo articolo sulla “scienza delle reti” preso in esame è apparso su Science nel luglio
2007 portando i risultati di uno studio condotto da C.A. Hidalgo, B. Klinger, L. Barabàsi, R.
Hausmann10
. Partendo da un assunto fondamentale dell’economia dello sviluppo, le economie dei
paesi crescono in base al miglioramento dei beni prodotti e esportati11
, gli autori hanno analizzato la
10
Hidalgo C.A., Klinger ., Barabàsi L., Hausmann R., The product space conditions the development of Nations,
Science, Vol 317, 27 July 2007
11
Hirschman A., The Strategy of Economic Development, Yale Univ Press, New Haven,Ct, 1958
Figura 1

12. 11
interrelazione esistente tra tecnologie, capitale, istituzioni e capacità necessarie all’innovazione di
prodotti già esistenti o alla creazione di nuovi. L’assunto di partenza è che tecnologia, capitale,
istituzioni e capacità di un paese sono più facilmente adattabili da alcuni prodotti ad altri. I risultati
evidenziano come questa ‘rete’ di interrelazioni fra prodotti diversi, qui definita ‘product space’, sia
maggiore nelle aree dove vengono prodotti beni più sofisticati e minore in aree produttive con
manufatti a più basso contenuto scientifico - tecnologico. Intuitivamente, i paesi si muovono
attraverso questo ‘spazio produttivo’ sviluppando e migliorando beni simili a quelli che già
producono. Eppure molti paesi possono raggiungere il core produttivo più denso solo attraversando
‘distanze sporadiche’, il che spiegherebbe perché i paesi in via di sviluppo sperimentano notevoli
difficoltà nell’incremento produttivo di beni più competitivi e falliscono nella convergenza dei
livelli di reddito con quelli dei paesi più ricchi. L’approccio adottato viene definito
‘agnostico’(perché non basato su nozioni apriori, ma semplicemente sui risultati di indagini
statistiche) e il criterio di misura basato sull’idea intuitiva che, se due beni richiedono lo stesso tipo
di infrastrutture, capitale fisico, tecnologia, etc, tenderanno a essere prodotti in tandem. Viene,
quindi, identificato un parametro, detto ‘prossimità’, come elemento chiave per valutare, da un
punto di vista probabilistico, le capacità da parte di un paese di esportare un bene in base alla sua
capacità di esportarne un altro ad esso similare. I risultati dello studio portano a consolidare l’idea
intuitiva che paesi geograficamente vicini a core produttivi più densi e maggiormente strutturati
riusciranno a evolversi più rapidamente. Tuttavia ciò che appare più interessante è che se paesi
meno sviluppati avessero la possibilità di sviluppare gradualmente prodotti con gradi di prossimità
più grandi di un certo valore, dopo un certo numero di iterazioni (20 nello studio effettuato) gli
stessi paesi raggiungerebbero le parti più ricche del cosidetto ‘spazio produttivo’. Le implicazioni di
questi risultati sono importanti nella identificazione di politiche per lo sviluppo. Gli autori hanno
voluto inserire un terzo argomento alla discussione sulla distribuzione bimodale dei livelli
internazionali di reddito: oltre alla localizzazione geografica e alle strutture delle istituzioni
governative, hanno dimostrato come esistano delle difficoltà oggettive che i paesi più poveri
incontrano nel muoversi all’interno dello ‘spazio produttivo’. Ovvio quindi che gli incentivi per
promuovere lo sviluppo siano diversi in caso di cosidette ‘prossimità di prodotto’ più elevate, ma è
anche vero che, come dimostrano gli autori, sono esattamente questi ‘lunghi salti’ a generare
trasformazioni strutturali, convergenza e crescita.

13. 12
Albert-Laszlo Barabasi, nel suo Linked: The New Science of Networks, osserva come
l’esplosione della quantità di informazione disponibile che le aziende fronteggiano nella ‘network
economics’ faccia emergere un bisogno senza precedenti
di flessibilità in un mercato in continua evoluzione, qual è
quello dell’era postindustriale. La conseguente necessaria
trasformazione è quella del famoso ‘albero’ gerarchico di
matrice fordista, sostituito da una rete o, meglio, da una
organizzazione reticolare, piatta e con molti punti di
interconnessione12
, che è in grado di offrire una struttura
più malleabile e flessibile. Secondo lo scienziato
ungherese, questa è la prima delle due conseguenze della nuova era post industriale. La seconda è la
cooperazione fra i diversi attori, l’adattamento di strategie di successo ad altri contesti organizzativi.
Le aziende non lavorano più isolate. Riaffiora qui il pensiero di Karl Polanyi il quale, criticando una
visione dell’Economia come una scienza estranea alla società, teorizza un concetto di Economia
embedded: l’Economia non è un qualcosa di avulso dalla società ma è radicata, integrata al suo
interno attraverso tre forme di relazioni: reciprocità, redistribuzione e scambio di mercato13
. Lo
scambio di mercato è la forma che prevede lo scambio di beni e servizi attraverso un mercato, la
redistribuzione è una forma che prevede un organo centrale che accentra beni e servizi prodotti, che
poi ridistribuisce alla collettività; la reciprocità è una forma di scambio di beni e servizi volta
principalmente alla formazione di legami e relazioni tra individui. Dunque la reciprocità è uno
scambio economico non basato sul mercato, ad esempio uno scambio di favori di beni o servizi,
volto alla creazione e riconferma di un legame/relazione.
Il nuovo Spazio del Sapere.
«Si riconosce l’importanza di un evento sul piano intellettuale, tecnico, sociale o storico dalla
sua capacità di riorganizzare le prossimità e le distanze in questo o quello spazio, ovvero dalla sua
capacità di instaurare nuovi spazio - tempi, nuovi sistemi di prossimità.».14
La citazione è tratta
dall’opera dell’antropologo Pierre Lévy e prelude alla sua “teoria degli spazi antropologici”. Gli
spazi antropologici - Terra, Territorio, Merci, Sapere - nella prospettiva di Lévy corrispondono a
sviluppi evolutivi della specie umana - società primitive, antiche, moderne e contemporanee -
12
Barabási A.L., Linked: The New Science of Networks, Perseus Publishing, April 2002.
13
Holzman A., “Karl Polanyi and the Rise of Modernity: A Critique,” intersections 12, no. 1 (2012): 91-112; Yale
University
14
Lévy P.; trad it.;L’intelligenza collettiva. Per una antropologia del cyberspazio; Milano, Feltrinelli, riediz. 2009.
I walk among these people and keep my
eyes open; they have become smaller and are
becoming ever smaller: but this is because of
their teaching on happiness and virtue.
For they are modest even in their virtue –
because they want contentment. But only
modest virtue goes along with contentment.
Friedrich Nietzsche, Thus Spoke Zarathustra

14. 13
secondo una dimensione diacronica in un “processo discontinuo di significazione della riproduzione
simbolica e materiale”.
Nell’analisi dello Spazio del Sapere, l’antropologo evidenzia come il consolidarsi del nuovo
cyberspazio potrebbe ridefinire l’organizzazione e lo sviluppo degli spazi precedenti. In effetti,
l’avvento delle nuove tecnologie e la conseguente creazione del cyberspazio, in particolare, hanno
ridefinito gli ambiti della circolazione dei flussi di informazione da un lato - un nuovo oikos da
abitare e reinventare continuamente - dall’altro l’entità stessa dello scambio si è liquefatta nello
spazio fluido dell’intelligenza collettiva. Non siamo più in presenza solo della terziarizzazione
dell’economia, assistiamo piuttosto a una ridefinizione complessiva dei modi di produzione della
ricchezza: secondo Lévy, oggi, la prosperità economica delle nazioni, delle imprese e degli
individui dipende dalla loro capacità di partecipare attivamente allo spazio del sapere. «Più i gruppi
umani riescono a costituirsi in collettivi intelligenti, in soggetti aperti, capaci di immaginazione e di
relazione rapida e meglio si garantiscono il successo in un ambiente circostante altamente
competitivo qual è il nostro. […] A lungo termine, tutto dipende dalla flessibilità e dalla vitalità
delle nostre reti di produzione, di transazione e scambio dei saperi. […] Come dice M. Serres: il
sapere è diventato la nuova infrastruttura».15
L’economia del nuovo Spazio del Sapere è, dunque, una Economia della Conoscenza in cui
mobilitazione e coordinamento delle soggettività individuali sono la condizione del successo. In
particolare, il valore della rete consisterebbe nella possibilità infinita di legami di scambio di
informazioni fra soggetti, oltre che di merci. In sostanza, l’esistenza stessa della rete,
indipendentemente dall’attuale o potenziale uso che un soggetto possa farne, denota il valore stesso
della rete, cioè quello che in economia viene definito quale valore di non uso. In effetti, l’intimo
rapporto tra lo sviluppo della società della conoscenza e determinate dinamiche della formazione
costituisce il motore formativo di cambiamenti produttivi e sociali, che necessitano di un nuovo tipo
di analisi sociale. In un tempo nel quale la potenza tecnologica non viene espressa più dalla vecchia
catena di montaggio, ma dalla velocità di connessione dei diversi computer situati ad angoli
disparati del globo terrestre, occorre prendere atto che la forza - lavoro non è disciplinata quanto
piuttosto stimolata dalla tecnologia. E, del resto, in uno “spazio sociale” che si poggia
sull’Economia della Conoscenza, bisogna riconoscere che il corpo della forza-lavoro16
, in quanto
15
Lévy P.; op. cit, pg. 23 - 24
16
Deleuze G.; 2000; Tecnofilosofia. Per una nuova Antropologia; Millepiani Mimesis; Milano

15. 14
sedimentazione viva di saperi codificati e di esperienze - il “General Intellect” di cui parlava già
Marx nei suoi Grundrisse - contiene funzioni proprie del capitale fisso e dei mezzi di produzione.
Certo è che, grandi trasformazioni portatrici di radicali sconvolgimenti nei modi di vita di
milioni di persone necessitano di una chiave interpretativa che non si lasci tentare dai toni
catastrofici o entusiastici. Una possibile soluzione di equilibrio ermeneutico si potrebbe tentare
attraverso un dialogo costante con autori molto diversi, che hanno analizzato i cambiamenti generati
dalle nuove tecnologie in ambiti disparati del sapere e della scienza: dalle biotecnologie alla
medicina, dall’ingegneria all’architettura urbana, dalle tecnologie informatiche alla cyber scienza.
Citandone solo alcuni: Arendt, Haraway, Baudrillard, Virilio, Guattari, Deleuze, Foucault,
Benjamin, Bauman, Latour, Simondon e il già citato Lèvy.
Del resto, come già accennato in precedenza e successivamente evidenziato nella disanima di
internet come “nuovo spazio sociale”, i rischi di processi di assoggettamento, del controllo
biopolitico, della “socializzazione asociale” sono sempre presenti in un mondo virtuale, sprovvisto
di una sintesi sociale in cui sia condiviso un orizzonte di senso comune, costruito e consolidatosi nel
tempo. Questa inquietudine, che permea, come dice Heidegger, la nostra epoca “dell’insicura
sicurezza”, è bene rappresentata dalle visioni oniriche delle letterature distopiche o della filmografia
fantascientifica, nelle quali è sempre presente il tema della fine dell’uomo. Tuttavia, occorre anche
far riferimento alle valutazioni positive dei cambiamenti messi in essere dall’avvento di internet e
del web, capaci di individuare le nuove strategie contenute nella rete, che può attivare il cosidetto
“prosumerismo” - contrazione di produzione e consumo - tipico dei beni culturali, rendere più
trasparenti le “sfere opache del potere”17
e diffondere, sebbene sulla base di un “legame debole”,
pratiche di socializzazione creativa portatrici di una nuova cultura partecipativa.
Un nuovo spazio sociale e i suoi scambi
Dopo queste considerazioni di carattere sociologico, si può affermare che dai primi passi di
ricerca su ARPANET negli anni sessanta all’avvento del World Wide Web nel 1991, si è realizzata
la creazione e la nascita di un nuovo spazio sociale non più mediato dai confini territoriali. Basti
pensare ad alcuni fenomeni tipici del Web, come il caso emblematico di Wikipedia, l’enciclopedia
17
Fadini U.;2009; La vita eccentrica. Soggetti e saperi del mondo della rete; Edizioni Dedalo; pg. 182

16. 15
fondata sulla libera partecipazione degli utenti, o il free software passando per l’Open Source, i siti
di social networking ed il file sharing.
Nella prospettiva sopracitata di Lèvy, fortemente influenzata dagli studi del paleontologo
Leroi-Gourhan18
, natura e artificio costituiscono due aspetti strettamente connessi nella vita
dell’uomo, la cui “humanitas” richiama non solo la terra, ma anche i processi che la umanizzano e
la trasformano nello spazio sedentario del territorio prima - mediante quello che Derrida chiama il
processo di linearizzazione che prende avvio con l’istituzione dell’agricoltura, della città e della
scrittura - e poi nello spazio de - territorializzato dei flussi, mediante l’affermazione del rapido
scambio di energie, materie prime e merci. Successivamente, tale processo sfocia nello spazio
“liquido” dell’intelligenza collettiva, attraverso la formazione, la comunicazione e l’informazione
basi sulle quali poggiano le reti di produzione e transazione. Il file sharing, ad esempio, si fonda su
uno schema reticolare, non gerarchico né centralizzato, quello che altrimenti viene chiamato peer-
to-peer o P2P.
Tutti questi strumenti oggi favoriscono la nascita di comunità spontanee online, che tuttavia
non vengono considerate da parte della letteratura19
in senso ingenuamente ottimistico come il
futuro delle società umane; in alcuni casi, infatti, vengono piuttosto a crearsi delle comunità deboli,
prive di un senso forte di appartenenza e quindi incapaci di creare dei veri e propri legami sociali.
Rispetto al ruolo del dono nelle società tradizionali, dunque, in taluni casi questi nuovi beni di
Internet sembrano essere beni relazionali in un senso più sfumato o più incerto, dietro al quale si
può vedere tanto la volontà di costruire legami sociali (che al di fuori della Rete paiono invece in
crisi, nel generale disorientamento delle società contemporanee) quanto, all’opposto, la
soddisfazione di impulsi individuali come la volontà di mostrarsi in Rete, di farsi conoscere, di
apparire; un dono, questo, tutt’altro che disinteressato, ma invece finalizzato all’auto-promozione,
al self branding, a quello che ancora Zygmunt Bauman (2001) chiama la comunità estetica, opposta
alla comunità etica e valoriale tradizionale. Nel complesso, la Rete appare essere quanto mai
specchio della nostra società dai legami sempre più flebili, sospesa tra la nostalgia di una comunità
tradizionale, incentrata su legami non puramente istituzionalizzati, liberi, non animati da interesse
economico, e il perpetuarsi di una non-comunità, ossia di un’aggregazione un po’ casuale e un po’
confusa di bisogni individualistici.
18
Corchia L.; 2007; La teoria degli spazi antropologici di Pierre Lévy. Verso una filosofia politica dell’intelligenza
collettiva.; Il Trimestrale. The Lab’s Quaterly, 3.
19
Aime M. Cossetta, 2010, Il dono al tempo di Internet; Einaudi, Torino

17. 16
Il nuovo spazio antropologico, molteplice, virtuale, ha consentito un nuovo pensiero della
“tecnica del soggetto”. Nel cyberspazio tutto pensa. In questa relazione assolutamente simmetrica
tra uomo e tecnica il rischio è che venga a cadere qualsiasi rivendicazione umanistica: non c’è nulla
che possa definirsi puramente umano. L’idea di purezza della humanitas, anzi, rischia essa stessa di
divenire uno schema astratto che, riprendendo il pensiero di Deluze - Guattari e le suggestioni
teratologiche della cyborg-culture20
, separa quanto nella realtà si finisce per concepire come ibrido.
L’esplosione delle tecnologie informatiche e la nascita di internet e del world wide web ha fatto
emergere questa confusione, eliminando, quei confini che separano il naturale dall’artificiale,
l’interno dall’esterno.
Tuttavia una nuova soggettività nello spazio comunicativo dell’interconnessione globale
potrebbe essere possibile, a partire dalla dimensione temporale, essa stessa oggetto di interessanti
analisi da parte della “nuova antropologia della rete”. L’era della globalizzazione è caratterizzata da
un’inaudita “contrazione” delle distanze spazio-temporali che hanno comportato una ridefinizione
percettiva di ciò che è vicino, lontano, presente, passato e futuro, con una «forte ricaduta sulle
forme del pensiero e del linguaggio, sulle modalità della comunicazione, sugli aspetti fondamentali
di vita sociale e su tutto ciò che concorre alla riproduzione individuale»21
. Si è affermata una nuova
cognizione della temporalità, accompagnata dall’angosciante sensazione di una continua mancanza
di tempo. Appiattendosi nella dimensione de-temporalizzata ed assoluta del “qui ed ora”, il tempo
ha perso il suo carattere estatico. Si è passati, «dal presente come dimensione strategica dell’agire al
presente come istantaneità de-temporalizzata»22
. Che fare, quindi, di fronte alla disarmante de-
temporalizzazione del tempo che accompagna «l’accelerazione sociale in modo da destrutturare
irrimediabilmente i costrutti dell’esperienza che scaturiscono dai processi di soggettivazione»23
?
Che fare in quello che Heidegger chiama il “tempo della povertà” e Virilio “l’era dell’accelerazione
cronofaga”24
, dominato da una saturazione dell’informazione che se da un lato consente all’uomo di
vedere tutto, dall’altro rischia di farlo diventare cieco di fronte a diverse visioni del mondo?
20
Haraway D.;1991, A Cyborg Manifesto: Science, Technology and Socialist-Feminism in the Late Twentieth Century;
Stantford University.
21
Fadini, op cit, pg 146
22
Fadini, op cit, pg 151
23
Fadini, op cit, pg 152
24
Virilio P.; 2000; La bomba Informatica; Cortina Editore, Milano.

18. 17
La proposta è di un appello alla responsabilità, intesa come “pratica di ri-temporalizzazione
dell’agire” etico-politico25
, capace di rispondere ad una ridefinizione del soggetto e di connetterlo
nuovamente con gli altri e con il mondo a partire da un “alter senza ego” (Stiegler) , capace di fare i
conti con quella dimensione irriducibile ed extrasoggettiva del “fuori” e capace di prendere
coscienza di «uno spazio antropologico di scorrimento, di apertura, di multi-appartenenze”, in cui
campeggia non un uni-verso, ma i mondi diversi della moltitudine: soggetti e corpi, liberi, che
possano spinozianamente, accrescere la dynamis, il potenziale di “creazione affettiva e cognitiva»26
.
Gli “amici” di Facebook: il Capitale Sociale e i Social Networks.
Il concetto di Web 2.0 fu introdotto nel 2004 da Tim
O’Reilly, che lo definì come la nuova tendenza ad
utilizzare Internet come una piattaforma, un “medium”
collaborativo, dove le applicazioni web sono capaci di
creare network tra le persone e di coinvolgerne il maggior
numero possibile nel loro utilizzo. Un “luogo”, quindi, dove chiunque possa incontrarsi, leggere e
scrivere.
Circa un anno dopo Facebook fu lanciato sul web. Due sono i concetti chiave alla base di
Facebook ( e più in generale dei Social Network): “trovabilità umana” e Capitale Sociale. Il primo è
un concetto preso in prestito dall’architettura dell’informazione, il secondo dalle scienze sociali.
La “trovabilità” è un parametro concettuale che, in generale, viene applicato alle risorse
elettroniche (documenti, programmi, etc.) presenti nella rete. Esso include l’organizzazione interna
dei contenuti di un sito e il suo posizionamento esterno sui motori di ricerca. L’utente internet cerca
per trovare: potremmo semplificare così il cardine di questo principio. La trovabilità viene a
definirsi, cioè, quale requisito fondamentale per il corretto funzionamento del Web. Del resto se
nessuno trovasse quello che cerca in Rete, la Rete smetterebbe di essere un medium così usato.
Nel caso di Facebook e dei maggiori social network della Rete, (Linkedin, Twitter,
FourSquare, Viadeo, etc.) l’intuizione felice è stata quella di applicare il concetto di trovabilità alle
persone: così facendo, le persone stesse diventano risorse, ossia capitale umano. Nei social network,
25
Fadini, op cit, pg 153
26
Fadini; op. citata; pg 164.
Nessuno sceglierebbe di vivere senza
amici, anche se fosse provvisto in
abbondanza di tutti gli altri beni.
Aristotele, Etica Nicomachea

19. 18
infatti, gli utenti non cercano più documenti o altro contenuto ma altre persone. La trovabilità
umana su Internet ha colmato quei gap che esistono nel mondo reale (distanze, differenze
culturali, ecc.) per giungere ad una nuova definizione di Web. Prima dell’avvento del Web 2.0,
difatti, il Web poteva essere visto quale insieme di risorse ipertestuali collegate fra loro, oggi
possiamo dire che il Web 2.0 può anche essere visto come un’insieme di persone collegate tra loro.
Una peculiarità dei principali social network, Facebook in testa, è la tipologia
dell’organizzazione interna dei profili degli utenti: essi, infatti, sono rintracciabili anche dall’esterno
del circuito del social network, dai non iscritti cioè, attraverso una corretta indicizzazione sui motori
di ricerca o, in alcuni casi, attraverso una serie di Interfacce di Programmazione (API) pubbliche
che permettono l’interazione dall’esterno con il social network.
Per quel che concerne il secondo concetto chiave dei Social Network, un articolo apparso sul
numero di dicembre 2008 di Internet Magazine, intitolato “Facebook: Rivoluzione in corso”27
, ci
presenta una buona definizione di Capitale Sociale:
«Il capitale sociale rappresenta l’insieme delle relazioni sociali a cui facciamo ricorso per i
motivi più diversi: passare una serata in compagnia, cercare un lavoro, trovare il/la partner e così
via. In pratica è lo strumento che ci permette di non sentirci soli e di vivere nel nostro ambiente
sociale nel modo migliore possibile. Facebook, quindi, è uno strumento che le persone usano per
tenere contatti con il proprio capitale sociale, sia con chi si hanno legami forti (le persone con cui si
esce la sera, i colleghi che si vedono tutti i giorni), sia con le persone con cui si hanno legami deboli
(i vecchi compagni di scuola non più frequentati)».
Questa definizione fa emergere in maniera nitida che Facebook, come anche gli altri social
network on line, è riuscito a ricreare sul Web dinamiche che sono da sempre presenti nella vita
reale. In effetti, il capitale sociale, può sia aumentare che diminuire, o tramite il rafforzamento dei
legami deboli, oppure con l’indebolimento (o il venir meno) dei legami forti. Un altro aspetto che
può essere letto dalla definizione sopra citata consiste nella possibilità di dare, attraverso l’uso delle
piattaforme di social networking, un’immagine personale accessibile, umana di una risorsa. Ed è
esattamente quello che fanno le aziende, che oramai usano i social network per mantenere i contatti
con i propri clienti (che rappresentano il capitale sociale ed economico) o per ampliarne la base. Il
processo che si mette in atto sulla Rete è semplice e immediato: utilizzando la piattaforma sociale,
l’azienda X diventa di fatto “persona”, cercando di abbattere quel gap esistente tra se e i
27
Bennato D. e Caccavella F. S.; 2008; “Facebook Rivoluzione in corso”; Internet Magazine, dicembre 2008 (133).

20. 19
consumatori, i quali, aderendo al profilo, entrano in relazione con una “entità” ben definita e
possono “comunicare” con essa lasciando commenti.
Ma cosa si intende per Capitale Sociale? La nozione di Capitale Sociale si riferisce in linea di
massima a quelle risorse che si riescono ad accumulare grazie ai rapporti tra le persone28
. Il termine
ha una gran numero di definizioni a seconda dei campi di applicazione e descrive una causa ed un
effetto allo stesso tempo29
. Bordieu e Wacquant (1992)30
definiscono il capitale sociale come «la
somma delle risorse, reali o virtuali, di cui possono beneficiare individui e gruppi di persone per il
loro esser parte di una rete di relazioni durature più o meno formali di mutue conoscenze e
coscienze». Queste risorse si differenzieranno, poi, nella forma e nelle funzioni sulla base delle
relazioni stesse.
Generalmente il Capitale Sociale è stato spesso legato ad esiti positivi riguardo il
miglioramento di alcuni aspetti della società: il minor tasso di criminalità, il miglioramento della
salute pubblica e così via. Putnam notò che quando il Capitale Sociale è in declino nella comunità si
sperimenta disordine sociale, si avverte la riduzione di partecipazione nelle iniziative di carattere
civico e si accusa una diminuzione della mutua fiducia tra gli individui che formano la comunità
stessa31
. L’effetto contrario si ha, invece, quando il Capitale Sociale aumenta e si verifica con
l’aumento corrispondente dell'impegno sociale all'interno della comunità e delle azioni collettive. In
pratica, nonostante l’investimento di Capitale Sociale possa riguardare anche progetti dannosi (
basti pensare alle subculture della criminalità organizzata), in generale ad esso vengono riconosciuti
gli effetti positivi soprattutto per i membri che fanno parte di una rete sociale di relazioni32
. Il
meccanismo connesso al Capitale Sociale consiste nella possibilità, per le persone, di attingere alle
risorse degli altri membri delle reti di relazioni alle quali appartengono. Tali risorse possono
consistere in informazioni utili, relazioni personali o nella semplice capacità di organizzazione di
28
Coleman, J. S. (1988). Social capital in the creation of human capital. American Journal of Sociology, 94(Supplement),
S95-S120.
29
Williams, D. (2006). On and off the 'net: Scales for social capital in an online era. Journal of Computer-Mediated
Communication, 11 (2), article 11. Retrieved August 29, 2006 fromhttp://jcmc.indiana.edu/vol11/issue2/williams.html
30
Bourdieu, P., & Wacquant, L. (1992). An Invitation to Reflexive Sociology. Chicago: University of Chicago Press.
31
Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone. New York: Simon & Schuster.
32
Helliwell, J. F., & Putnam, R. D. (2004). The social context of well-being. Philosophical Transactions of the Royal
Society, 359 (1449), 1435-1446

21. 20
gruppi di persone33
. Ciò che avviene con l’ingresso in altre reti di conoscenze consiste nell’accesso
a una quantità diversa di informazioni con degli effetti: l'acquisizione di connessioni vantaggiose
per il proprio lavoro è un esempio34
. Oltre alle informazioni un altro effetto connesso al Capitale
Sociale nelle sue diverse forme ( ad esempio nelle relazioni con gli amici o i vicini) riguarda il
benessere psicologico : l'autostima e la soddisfazione della vita, che si conduce sono due casi
evidenziati da Bargh & McKenna35
e da Helliwell & Putnam nel 200436
. Il già citato lavoro di
Putnam nel 2000 distingue tra Capitale Sociale Bridging e Bonding. Il primo riguarda i legami
deboli, ovvero quel tipo di connessioni esistenti tra gli individui, che, pur essendo in grado di
procurare informazioni utili e nuove prospettive a chi le stabilisce, non sono supportate dalle
emozioni37
. Il Bonding Social Capital, invece, è quello degli individui che sono legati anche da
emozioni come familiari ed amici stretti.
La Rete viene considerata quale medium che può causare sia incremento che decremento del
capitale sociale. Ad esempio, Nie (2001) sosteneva che l’uso di Internet porta le persone ad isolarsi,
dedicando progressivamente meno tempo agli incontri off line, nel mondo reale con il conseguente
effetto di diminuzione del Capitale Sociale38
. Tuttavia, questa analisi è stata oggetto di critiche da
parte di altri ricercatori (Bargh & McKenna, 2004 ad esempio)39
, che hanno condotto “osservazioni
dirette” sul fenomeno Internet. Studi ed esperimenti diversi hanno evidenziato come la rete
costituita dalle interazioni on line possa supplire, e qualvolta sostituire, i rapporti interpersonali dal
“vivo” attenuando l’effetto negativo del tempo trascorso al computer40
. Altri tipi di studio condotti
33
Paxton, P. (1999). Is social capital declining in the United States? A multiple indicator assessment.American Journal
of Sociology, 105 (1), 88-127.
34
Granovetter, M. S. (1982). The strength of weak ties: A network theory revisited. In P. V. Mardsen & N. Lin
(Eds.), Social Structure and Network Analysis (pp. 105-130). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
35
Bargh, J. A., McKenna, K. Y., & Fitzsimons, G. M. (2002). Can you see the real me? Activation and expression of the
"true self" on the Internet. Journal of Social Issues, 58 (1), 33-48.
36
Helliwell, J. F., & Putnam, R. D. (2004). The social context of well-being. Philosophical Transactions of the Royal
Society, 359 (1449), 1435-1446
37
Granovetter, M. S. (1982). The strength of weak ties: A network theory revisited. In P. V. Mardsen & N. Lin
(Eds.), Social Structure and Network Analysis (pp. 105-130). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
38
Nie, N. H. (2001). Sociability, interpersonal relations, and the Internet: Reconciling conflicting findings.American
Behavioral Scientist, 45 (3), 420-35.
39
Bargh, J., & McKenna, K. (2004). The Internet and social life. Annual Review of Psychology, 55 (1), 573-590.
40
Wellman, B., Haase, A. Q., Witte, J., & Hampton, K. (2001). Does the Internet increase, decrease, or supplement
social capital? Social networks, participation, and community commitment. American Behavioral Scientist, 45 (3), 436.

22. 21
sulle cosiddette “comunità fisiche” supportate da network on line41
(ad esempio le comunità
geografiche) hanno, inoltre, dimostrato che le interazioni mediate dai computer hanno effetti
positivi nelle interazioni che hanno luogo in quelle stesse comunità, nel coinvolgimento delle
persone che lo componevano e nello stesso Capitale Sociale.
Altre ricerche hanno, inoltre, rimarcato l'importanza di Internet per la formazione dei legami
deboli su cui si fonda la teoria del Bridging Social Capital42
. L’assunto di queste ricerche è il
seguente: dato che le relazioni online possono essere supportate dalla tecnologia come le
distribution list, le directory di condivisione di foto e le funzioni di ricerca, è possibile che nuove
forme di Capitale Sociale e di relazioni si possano creare nei Siti Internet di Social Networking.
Questo tipo di Siti Internet può, quindi, cementare il Capitale Sociale di tipo Bridging e permettere,
in questo modo, agli utenti di mantenere poi delle reti di conoscenza più ampie da cui poter trarre
risorse43
. In particolare, Donath e Boyd (2004) ipotizzano che i Social Network potrebbero
incrementare in modo importante il numero di legami deboli che si possono creare dato che questo
meccanismo è proprio della tecnologia che abilita tale tipo di connessioni così come proprio di
questa tecnologia è il rendere il successivo mantenimento di tali connessioni un processo semplice
oltreché ottenibile con sforzi ridotti.
Uno studio apparso sul Journal of Computer-Mediated Communication's ad opera di tre
ricercatori - Nicole B. Ellison, Charles Steinfield e Cliff Lampe - del Department of
Telecommunication, Information Studies, and Media della Michigan State University, ha tentato di
dimostrare alcune ipotesi sul beneficio che gli “Amici” su Facebook riescono a trarre
dall’appartenenza ai gruppi. Il tentativo ha dato luogo a uno studio interessante sul Capitale Sociale
e sulla pratica del social networking condotto su di un campione di studenti dell’Università del
41
Hampton, K., & Wellman, B. (2003). Neighboring in Netville: How the Internet supports community and social
capital in a wired suburb. City & Community, 2 (4), 277-311.
42
Donath, J., Boyd D. (2004). Public displays of connection. BT Technology Journal, 22 (4), 71.
http://www.danah.org/papers/PublicDisplays.pdf
43
Resnick, P. (2001). Beyond bowling together: Sociotechnical capital. In J. Carroll (Ed.), HCI in the New
Millennium (pp. 247-272). Boston, MA: Addison-Wesley, citation in Schwier et all; (2003) Social Capital in Virtual
Learning Communities and Distributed Communities of Practice; Canadian Journal of Learning and Technology
Volume 29(3) Fall / automne, 2003. http://www.cjlt.ca/index.php/cjlt/rt/printerFriendly/85/79

23. 22
Michingan44
. L’obiettivo principale dell'indagine condotta è stato quello di vedere come varia
l'interazione tra l'utilizzo di Facebook ed il Capitale Sociale nelle sue due declinazioni - Brindging e
Bonding - al variare della quantità di autostima e della qualità di vita percepita da parte del
campione. L’approccio ha fatto uso di alcune tecniche di sondaggio psicometrico, quali ad esempio
la scala Likert. Un parametro creato dai ricercatori per misurare l’utilizzo di Facebook in modo più
affidabile di quanto non si riesca a fare considerando le semplici frequenza e durata di utilizzo, è la
cosiddetta Facebook Intensity. La misura identificata con la Facebook Intensity tiene, in effetti,
conto del numero di Friends e della quantità di tempo dedicata giornalmente a Facebook. Inoltre, la
scala, è stata costruita tenendo conto anche delle risposte alle domande poste nell’indagine
precedentemente effettuata e volta a quantificare il livello di coinvolgimento emotivo nell'uso di
Facebook, oltre alla quota di tempo, rispetto a quello totale speso nelle attività giornaliere, dedicata
dagli studenti facenti parte del campione al Social Network. I punteggi per ogni domanda andavano
da un minimo di 1 (strongly disagree) ad un massimo di 5 (strongly agree). Nella Tabella 1 in basso
troviamo nella prima colonna dei numeri la media ottenuta nelle risposte, mentre la seconda
colonna mostra un indice (S.D. sta per Standard Deviation, deviazione standard) di quanto le
risposte date si discostino da quella media: avere un basso valore nella seconda colonna dimostra un
certo allineamento nelle risposte date (cioè hanno più o meno tutti risposto allo stesso modo) mentre
un alto valore è indice di un orientamento più vario.
44
Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook "friends:" Social capital and college
students' use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), article:
http://jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html

24. 23
La tabella 1 evidenzia esattamente la misura della Facebook Intensity ed è costituita dal
riepilogo delle risposte ad una prima serie di domande da cui è anche possibile farsi un'idea
generale del campione coinvolto nel sondaggio. La Tabella 2, invece, riporta le motivazioni
all’utilizzo del Social Network, ovvero quanto la motivazione del campione intervistato all'utilizzo
di Facebook sia data più dal voler mantenere dei contatti già stabiliti offline che dal voler incontrare
nuove persone online.
Tabella 1
Tabella 2

25. 24
La terza tabella, qui in basso, illustra il grado di autostima e quella della qualità di vita
percepita nella MSU (Michigan State University) da parte degli individui facenti parte del campione
utilizzato per lo studio.
Infine, nella pagina seguente, l'ultima tabella, la tabella 4, mostra le misure fatte con
riferimento al Capitale Sociale.
Tabella 3

26. 25
L'analisi dei ricercatori prosegue, quindi, a mettere in relazione le misure effettuate al fine di
vedere come varia l'interazione tra l'utilizzo di Facebook ed il Capitale Sociale nelle sue due
declinazioni (Brindging e Bonding) al variare della quantità di autostima e della qualità di vita
percepita da parte del campione.
Tabella 4

27. 26
I grafici sopra riportati mostrano i risultati dello studio in modo molto intuitivo ed
immediato: gli studenti che percepiscono una bassa qualità della vita e con poca autostima
sembrano beneficiare del Capitale Sociale delle connessioni deboli instaurate su Facebook, in
misura crescente al crescere dell'intensità con cui il Social Network è utilizzato.
Per concludere la disanima del lavoro presentato, si può brevemente commentare che i risultati
dell’analisi di Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. sembrano mostrare come il successo di
Facebook e di altri social network in genere risulti dal connubio tra vita reale e Web, tra risorse e
persone, tra capitale sociale e desiderio di comunicare.
Figura 2

28. 27
La condivisione della conoscenza su Internet.
Dagli anni settanta in poi, la propagazione della conoscenza in ambito produttivo si è avvalsa
di una rete di relazioni di tipo territoriale (capitale sociale). In questo caso, le imprese possono
rimanere piccole (come accade nei distretti), senza ostacolare la propagazione delle conoscenze a
scala locale, perché la contiguità fisica e culturale consente di specializzarsi nelle filiere, di copiare
o imitare quello che fanno gli altri, di acquistare macchine, componenti, lavorazione o servizi dagli
specialisti locali. Il limite sta nel fatto che il bacino di propagazione è necessariamente limitato
all'area locale.
L’avvento di Internet rivoluziona tutto: per la prima volta è possibile un tipo di propagazione
istantaneo e globale, non proprietario, bensì aperto alla divisione del lavoro tra molti attori
autonomi e separati fra loro. Sembrerebbe la quadratura del cerchio, ovvero la possibilità di
ottenere massima propagazione possibile, ma non lo è: il limite è dato dal fatto che la propagazione
è massima e a costo minimo solo se le conoscenze che vengono propagate da Internet sono
codificate e automatizzate. Quello che è accaduto negli ultimi anni “dell’era Internet” lo conferma. I
modi di utilizzo della Rete si sono infatti evoluti dal modello iniziale - l’ipertesto distribuito - che
non teneva conto del fatto che la conoscenza è utile soprattutto in situazioni complesse, ovvero
esattamente quelle in cui la codificazione e l’automazione sono spesso difficili.
L'uso di Internet si evolve per tener conto della crescente complessità del mondo
contemporaneo a tutti i livelli, affiancando ai canali in cui corre conoscenza codificata o banale,
canali in cui invece si utilizzano le facoltà dell'intelligenza umana, l'apprendimento interattivo, la
condivisione di progetti e di innovazioni.
Di qui la conseguenza a cui allude la distinzione tra e.learning e net.learning45 di Tullani
:«[…] la Rete può essere vista in due modi abbastanza diversi. Ossia, come strumento per
distribuire a costo zero e in tempo reale conoscenza pre-codificata (informazione), indifferente al
contesto di uso; o come strumento per mettere in comunicazione, ad un costo più alto e in tempi non
nulli, persone che si attrezzano - mentalmente, operativamente, fiduciariamente - per interagire tra
loro nonostante la barriera della distanza».
I due modi di impiego della rete non si escludono: solo che è equivoco usare lo stesso termine per
45
Rullani R; Weconomy: la rinascita dell’intelligenza collettiva che crea senso, legami, valore, in Weconomy.
L’economia riparte dal Noi, B.C. Dalai editore, Milano, 2011, pp. 10-11

29. 28
denotare due cose molto diverse. Il primo uso, quello che in genere si associa al prefisso “e.”, mette
in campo computers e procedure automatiche, con grandi economie di replicazione, grande rigidità
e poca capacità di adattamento e di apprendimento. Il secondo uso, che si associa in genere al
prefisso “net.”, mette invece in comunicazione uomini e contesti che possono, attraverso la rete,
avere un interscambio ricco e problematico, trattando situazioni complesse e realizzando forme
condivise di innovazione, sperimentazione e apprendimento. Diciamo che il primo è produzione di
massa, il secondo è produzione innovativa e personalizzata. Ma in ambedue i casi si genera valore
attraverso la propagazione della conoscenza in rete.
Riportando questa demarcazione nei processi di formazione e apprendimento, diventa chiaro
che l'e.learning è una forma di learning che usa la rete solo per avere materiali, procedure, accessi
pre-codificati e a basso costo. Il secondo invece usa la rete per creare un processo sociale tra
persone che a vario titolo partecipano ad un percorso di innovazione, sperimentazione e
apprendimento. Le cose banali possono essere risolte col primo, le cose complesse richiedono il
secondo procedimento. Inoltre, nel primo caso la rete viene utilizzata per disgiungere le persone che
immettono in rete le informazioni e quelle che le usano, inseguendo il mito della
disintermediazione; nel secondo caso, invece, la rete viene usata per congiungere chi produce la
conoscenza, chi la trasferisce e applica a contesti diversi e chi, alla fine, la usa nella sua economia
di consumo. Non si disintermedia, ma si collega, creando circuiti di comunicazione e interazione a
distanza.
“Socialnomics” - l’economia e le Social Technologies
Con l’avvento della Rete sembra profilarsi una nuova “economia della conoscenza”, basata
sullo scambio alla pari e sul dono, concetto particolarmente caro all’antropologia culturale e
filosofica. Per affrontare il tema del dono nella società contemporanea, è necessaria un’analisi di
tipo socio-economico del mondo odierno, nel quale accanto ai beni materiali, tipici del sistema
capitalistico, sembrano ritornare in auge i cosiddetti “beni relazionali”, ovvero quegli oggetti che
servono a promuovere legami tra i membri di una certa società. Mentre i beni materiali sono
soggetti al deperimento e alla rapida obsolescenza e sono solitamente concepiti come proprietà
privata di chi li possiede, quelli relazionali, secondo quanto già sosteneva l’antropologo Marcel
Mauss (1925), sono condivisi e soprattutto non vanno perduti. All’interno della rete il bene
relazionale trova la sua più alta manifestazione in quanto quello che viene scambiato tra gli utenti è
la conoscenza, la quale più essere più o meno approfondita, ma che permette una smaterializzazione

30. 29
dei beni e punta l’attenzione sulle relazioni. Quello che si scambia all’interno di Internet sono le
relazioni, quindi ci si astrae dalla materia per entrare all’interno di uno scambio quasi
“immateriale”.
Prima di tutto bisogna definire cosa si intende per conoscenza. La natura stessa della
conoscenza la identifica come “bene relazionale”, in quanto essa non può esercitarsi al di fuori di
uno scambio di relazione tra individui. La peculiarità della conoscenza astratta consiste nella sua
riproducibilità: essa è riproducibile dieci, cento, mille volte e in contesti diversi. Nell’era del boom
delle Information Technologies, questa “proprietà” sembra applicarsi a qualsiasi campo del sapere e
ridefinisce in maniera strutturale gli scambi economici ma soprattutto caratterizza la realtà virtuale
della rete.
Il boom del World Wide Web degli anni ’90 ha segnato il passo nel mondo organizzativo e
produttivo delle impresse in ogni campo. L’Economia della Conoscenza, in effetti, sembra ereditare
il mito costruito negli anni della cosiddetta New Economy attorno all'informazione (ossia alla
conoscenza codificata in modo da essere trattata da algoritmi computerizzati). In realtà, si assiste a
uno slittamento del linguaggio dal termine di "informazione" a quello, più intellettuale e aperto, di
"conoscenza". Trattasi di uno slittamento naturale, inevitabile dovuto, principalmente, all’emergere
dei limiti dell'informazione - intesa quale conoscenza separata dai processi di apprendimento che
l'hanno prodotta - a favore di un processo più complesso di “apprendimento”, “uso”, “ri - uso” e
“reinvenzione”, che caratterizza l’Economia della Conoscenza.
Esplicitando meglio: una volta che l'economia dell'informazione (con le sue straordinarie
proprietà replicative = riproduzione a costo zero) viene trasportata in un ambiente complesso, dove
bisogna continuamente mettere a punto le conoscenze possedute per "inseguire" un ambiente non
prevedibile, non basta più quel tipo di conoscenza codificata che sono i bit e il software destinati
all'intelligenza dei computers e delle macchine, senza intervento dell'uomo. Questo comporta un
necessario ridimensionamento degli automatismi moltiplicativi dell’informazione e,
contemporaneamente, un aumento la capacità di propagazione della conoscenza originale in un
contesto di uso sempre più esteso e durevole, grazie all'adattamento e alla re-invenzione degli usi.
Questo concetto risulta particolarmente appropriato al contesto virtuale della rete, all’interno
della quale la conoscenza si può diffondere a ritmi più rapidi ma che richiedono, però
apprendimento. Basti pensare che persino la replicazione di un software richiede un processo di
apprendimento che mette in campo elementi di incertezza, di valutazione, di chiarificazione e di
azione da parte di uomini e gruppi di uomini.

31. 30
Un cambio epocale, dunque, che ha modificato drasticamente le abitudini di milioni di utenti e
delle imprese che operano all’interno della rete e che trovano una diffusione ancora maggiore
attraverso i social media, concepiti come strumenti che danno un’esposizione mai vista prima alle
conversazioni e alle idee, favorendo, quindi, la diffusione della conoscenza. I social media creano il
passaggio dal word of mouth al world of mouth. Per questo possono anche presentare alcuni pericoli
(soprattutto in amore: attenti ai falsi profili di Facebook!) che rimandano alla necessità
di conoscerne le dinamiche e le caratteristiche principali per utilizzarli in modo efficace. In
generale, un loro uso adeguato può anche comportare importanti risparmi di tempo (dunque
psicologici, di denaro etc.) e aumenti della produttività, semplificando le decisioni quotidiane.
Alcuni specifici esempi (positivi e negativi) di applicazioni concrete dei nuovi media in
politica, nell’editoria, per le strategie aziendali sono casi che fanno già storia: Barack Obama,
Associated Press, Coca-Cola, Hoover, EF, Google, YouTube, AOL, Tony Hawk e tanti. Istituzioni,
aziende e soggetti che hanno saputo applicare alla perfezione le componenti che occorre
necessariamente pianificare per una strategia 2.0 di successo:contenuti delle operazioni, strumenti
da utilizzare, motivazioni di base, obiettivi e rischi fino alle più recenti tendenze in atto, come
quella della Social Media Optimization, del Mobile e del recruiting 2.0.
In questo senso, quindi l’economia della conoscenza, si riferisce in senso più generale a un
sistema economico nel quale il valore economico (utilità per i soggetti economici) viene prodotto
attraverso la conoscenza. Il che equivale a un processo di generazione di conoscenze innovative
attraverso il lavoro umano, che saranno poi utilizzate per trasformare la materia oppure per fornire
servizi utili: per esempio la propagazione di informazioni, l’offerta di consulenze, di comunicazioni
che genereranno utilità a sua volta per l’utilizzatore, etc. Ne consegue che diverse forme d’uso della
conoscenza possono creare diversi tipi di utilità. Ad esempio, queste utilità possono derivare dalla
riduzione dei costi di un precedente processo produttivo (efficienza). Ma possono anche derivare
dalla creazione di un nuovo prodotto o servizio, che non esisteva in precedenza, o dalla produzione
– attraverso la conoscenza – di significati, desideri, identità. Oppure dalla personalizzazione del
servizio, dalla progettazione di esperienze coinvolgenti, dalla costruzione di rapporti fiduciari e di
garanzia e così via. In tutti questi casi, la base materiale di un prodotto può anche rimanere
inalterata o subire modificazioni banali: quello che crea valore, infatti, è direttamente la conoscenza,
nelle sue varie forme, che viene applicata a tale base materiale.
Questo processo di “smaterializzazione del valore” comincia proprio dalla forza produttiva per
eccellenza, ossia dal lavoro. Oggi, in effetti, sono rari i casi in cui ci si trovi in presenza o nella

32. 31
necessità di utilizzare “lavoro materiale”, inteso come forza muscolare che trasforma fisicamente la
materia prima in prodotto finito. Nella maggior parte dei casi ci si trova di fronte a lavoro cognitivo,
ovvero un lavoro che utilizza le conoscenze a sua disposizione per produrre, a sua volta, altri tipi di
conoscenza e quindi di utilità. Questo tipo di cambiamento consiste nell’attribuzione di valore al
significato o al servizio associato a un determinato bene materiale, più che al bene materiale di per
sé da un lato, nella trasformazione del lavoro in lavoro cognitivo, ovvero: «la nostra economia reale
è diventata un'economia in cui è la conoscenza che viene messa al lavoro»46
.
La rivoluzione messa in atto con l’emergere della Rete è tale da aver generato una sorta di
“capitalismo cognitivo”47
, del quale occorre ancora studiare le leggi e capirne le potenzialità. Basti
pensare che se si volesse valutare il valore economico della sola informazione presente sulla rete,
occorrerebbe considerare che generalmente gli utenti riescono ad accedere solo al 20- 30 % di ciò
che è disponibile. Ciò che conta in questo tipo di “rivoluzione copernicana” in atto non è tanto
l’alleggerimento della produzione, che sposta l’accento dagli atomi o dalle molecole, pesanti nella
loro consistenza fisica, ai bit, leggeri nella loro inconsistenza informatica, quanto piuttosto il
“motore”, il processo di generazione del valore stesso. E’ avvenuto, insomma, un passaggio da una
economia fisica, basata sull’uso dei fattori di produzione, a una immateriale, basata sulla
conoscenza, nella quale il valore viene prodotto costruendo il mondo delle possibilità e creando
forme e valori che non sono necessitati, ma frutto dell'immaginazione, della comunicazione e
della condivisione.
La peculiarità delle conoscenze impiegate, in quanto “beni relazionali” che vivono nello
scambio reciproco, è di non essere consumabili con il loro uso. Esse, al contrario, mantengono o
accrescono il loro valore man mano che vengono ri-usate, propagandosi ad usi successivi, man
mano che il loro bacino di applicazione si amplia, nello spazio e nel tempo.
Il significato profondo della Economia della Conoscenza consiste esattamente in questo:
«spostare la visione dell'economia dal processo di produzione a quello di propagazione, ossia dal
consumo razionale dei fattori disponibili alla creazione di reti che facilitino la propagazione
intelligente, nello spazio e nel tempo, di quanto la società sa e sa fare»48
. Ora, il processo di
propagazione genera valore addizionale, in quanto fonte principale dei profitti che si ricavano dagli
46
Rullani E.; 2004; Economia della conoscenza. Creatività e valore nel capitalismo delle reti; Carocci Editore, Bologna
47
Ibidem
48
Ibidem

33. 32
investimenti fatti nella propagazione di nuova conoscenza e, successivamente, nella propagazione
dei suoi usi. Basti pensare alle licenze per l’uso dei software, o ancor più ai sistemi di accesso open
source che permettono il contributo di più utilizzatori sparsi in tutto il mondo49
, primo fra tutti il
sistema operativo GNU/Linux, creato online e poi divenuto prodotto ricercato.
Questi sistemi open-source permettono a tutti uno sharing di conoscenze, creando così un
ulteriore stimolo all’innovazione. In questo modo, la propagazione della conoscenza, è destinata ad
essere ri-usata in bacini sempre più ampi, perché è cambiato il medium e il metodo della
propagazione. Nell’evoluzione storica del capitalismo moderno la propagazione della conoscenza
ha dapprima usato il mercato poi l'organizzazione, poi il territorio, e oggi la comunicazione
interattiva nelle filiere produttive globali e de- materializzate della Rete. Attraverso tutti questi
passaggi la conoscenza si è "liberata" dalla necessità di essere incorporata in media materiali (le
macchine, l'organizzazione, il territorio) e ha cominciato a circolare sotto forma virtuale,
appoggiandosi a codici di software o a linguaggi. Ed è a seguito di questa “liberazione” che gli
attori iniziali - macchine, organizzazione, territorio, capitale - hanno iniziato a non essere più
sufficienti, e si è creata la necessità per l’economia teorica di dover fare i conti con la conoscenza in
quanto tale. Ora la conoscenza possiede, come abbiamo visto, proprietà e caratteristiche del tutto
antitetiche a quelle delle tradizionali risorse produttive - terra, lavoro, capitale - contraddicendo
dalle basi l’impianto teorico costruito per spiegare la generazione di valore economico attraverso la
produzione. La tabella in basso definisce la differenza esistente fra le proprietà delle risorse
economiche classiche e la conoscenza.
Tabella 5
Risorse economiche classiche Conoscenza
Scarsità: hanno valore perché ogni uso le sottrae ad usi
alternativi
Moltiplicabilità: ha un costo di riproduzione nullo o quasi.
Divisibilità: ogni risorsa ha un valore determinato,
disgiungibile dagli altri valori coinvolti nel processo
produttivo sociale, perché può essere associata a costi e
ricavi ad essa imputabili
Condivisibilità : i suoi costi e i suoi ricavi sono associati a
processi sociali che legano passato e futuro e che
intrecciano l'economia di un operatore con quella degli
altri.
49
Samuelson P.; 1990; Digital Media and Changing Face of Intellectual Property Law; Rutgers Computer and
Technology Law Journal; Volume 16, No.2

34. 33
Strumentalità: le risorse sono puri mezzi, da ottimizzare,
calcolando le allocazioni migliori per soddisfare fini dati
Riflessiva: perché il conoscere non elabora solo i mezzi,
ma cambia le relazioni e le identità degli attori in gioco,
modificando i fini, ossia le preferenze degli stessi. Può cioè
retroagire sui fini, invece di essere banalmente strumentale.
In questo contesto virtuale all’interno del quale la “conoscenza” viene distribuita, un nuovo
valore viene creato e condiviso nell’economia people-driven tramite i nuovi media e la sua
influenza in termini economici, politici, sociali. Come abbiamo già avuto modo di illustrare, questa
situazione costituisce un cambio epocale che viene analizzato nei minimi particolari con grande
competenza e un linguaggio chiaro in un libro di recente pubblicazione, dal quale è stato preso il
neologismo che costituisce il titolo del presente paragrafo: “Socialnomics” di Erik Qualman50
.
Più in generale, il manuale di Qualman, qui preso brevemente in esame, sottolinea come
qualunque strategia social vincente debba essere composta da 4 step principali:
Questi passi non devono essere rispettati solo dalle imprese, ma anche dalle organizzazioni non
profit, dai partiti politici, etc.
50
Qualman E.; 2010; Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business; John Wiley &
Sons
Listen
Interact
React
Sell

35. 34
Un interessantissimo lavoro ad opera di Edison Research51
analizza quanto l’uso dei Social
Network influenzi i comportamenti degli americani, in termini di impulsi all’acquisto, ma non solo:
anche la politica non è più la stessa da quando Facebook è entrato nel settore. Di seguito alcune
delle statistiche più rilevanti presentate nella ricerca e brevemente commentate.
Secondo gli autori Facebook ha un elevato impatto nel comportamento d’acquisto dei
consumatori americani: ben il 47% degli utenti intervistati dichiara che il social network influenza
in maniera rilevante i loro acquisti. Nel 2011 la stessa indagine aveva portato come risultato che
appena il 23% degli intervistati dichiarava di essere influenzato da Facebook nei propri acquisti.
Curiosamente Twitter è decisamente sotto performance: l’influenza dei tweets è di appena il 5%,
ma è decisamente più “influente” in ambito politico. Come si evidenzia dal grafico in basso,
l’indagine di Edison mostra che il 40% degli utenti di Twitter è di area democratica.
Un altro dato importante risulta dall’aumento, dal 2010 al 2012, della percentuale degli
americani che seguono un particolare brand sui social network: dal 16% al 33%. Ioltre la stessa
indagine rivela che i 2/3 degli utenti americani non ha mai seguito sui social network un particolare
brand.
51
Falls J. et all; 2012; The Social Habit. Scaricabile da: http://socialhabit.com/?utm_campaign=Argyle+Social-2012-
06&utm_medium=Argyle+Social&utm_source=General+Use&utm_term=2012-06-05-13-33-59

36. 35
Un’altra informazione importante concerne l’età media degli utenti: la ricerca svela che dal
2011 al 2012 la percentuale degli utenti di social networking compresa fra i 45 e i 54 anni ha
raggiunto il 55% sulla popolazione americana. L’unico gruppo che risulta essere meno interessato ai
social network sono gli over 55 anni: solo 3 su 10 ha un profilo su un social network. Poco successo
sembrano avere i social network basati sull’idea di “localizzazione”, come Four Square: il 74%
degli americani dichiara di non utilizzare questi social network sul telefono per segnalare la propria
posizione. Tuttavia il telefono e gli altri “mobile device” sono largamente usati come porta
d’accesso per Facebook: il 54% degli utenti Facebook dichiara di aver usato il proprio portatile per
accedere al social network. Intuitivamente evidente anche il dato che dichiara Facebook come il
social network in grado di sviluppare più facilmente dipendenza: il 23% degli utenti dichiara di
controllare il proprio profilo 5 o anche più volte al giorno. Twitter, d’altra parte, ha sperimentato un
drastico cambio di comportamento della sua utenza: fino al 2010 una precedente ricerca di Edison
aveva mostrato che solo il 47% degli utenti Twitter usava il social network per comunicare nuovi
“tweets”. Oggi invece è ben il 76% degli utenti a comunicare attraverso Twitter in modo attivo,
invece di usarlo solo in modalità “di ascolto”. Infine l’ultimo dato che da il nome al rapporto,
“Social Habit”. Nell’ultimo anno, 12 milioni di americani hanno usato il social networking più volte
al giorno.

37. 36
Un altro lavoro recente e molto interessante è il lungo Rapporto (184 pagine) sulle potenzialità
ancora inespresse dai social media in termini di generazione di valore per le aziende pubblicato da
McKinsey (che da tempo si occupa del fenomeno): The Social Economy: Unlocking Value and
Productivity through Social Technology. Secondo gli analisti esiste un tesoro nascosto nelle
«Tecnologie Sociali» (cioè i «prodotti e servizi che consentono le interazioni sociali nel regno del
digitale»). Ad esempio, anche solo limitatamente ai 5 settori esaminati dalla società di consulenza,
lo sviluppo di modelli di management orientati alle logiche della social organization potrebbe
generare un valore compreso tra 900 e 1.300 miliardi di dollari.
Il valore che si potrebbe generare da questo settore (che la società stima essere di 345 miliardi
per operazioni e sviluppo di prodotti, 500 dal marketing, 230 dal miglioramento delle attività di
supporto al business) verrebbe a tradursi in beneficio anche per i consumatori: prezzi più bassi,
prodotti di qualità migliore e tarati sulle loro preferenze, servizi clienti più efficienti. Utilizzare al
meglio le tecnologie sociali, inoltre, «aumenterebbe la produttività dei lavoratori della conoscenza
altamente qualificati, decisivi per i risultati e la crescita nel XXI secolo, dal 20 al 25 per cento».
Una crescita così massiva è, comunque, condizionata a un profondo ripensamento e riassetto
dei modelli organizzativi e manageriali attualmente in uso, a vantaggio di un nuovo schema
improntato a una maggiore collaborazione all’interno delle aziende e all’esterno, fra di esse.
Maggiore apertura, dunque, e assottigliamento dei confini organizzativi sia all’interno degli asset
aziendali, sia all’esterno con una maggiore condivisione delle competenze. In altre parole, le

38. 37
aziende devono iniziare un processo di change management che le porti verso un networking
integrato lungo tutta la catena del valore.
Il Rapporto analizza in maniera capillare dieci processi individuati da McKinsey, e che sono
trasversali a tutti i settori di business. Per una prima valutazione di sintesi, vengono così riassunti
nella tavola sottostante:
Proviamo adesso a vederli più nel dettaglio.
Sviluppo del prodotto
In questo ambito le piattaforme di social network fanno riferimento all’idea di co-generazione.
Il concetto non è del tutto nuovo: precedentemente Dan Tapscott aveva già mostrato con
Wikinomics, come le aziende possano migliorare efficacia ed efficienza nello sviluppo dei prodotti
creando community aperte a tutti coloro che hanno competenza ed esperienza sul tema, invece di

39. 38
restringerle solo ai propri ricercatori del reparto R&D. Sempre il Rapporto Mc Kinsey cita il caso
di Madison Electric Products, una società di forniture elettriche, che ha lanciato lo “Sparks
Innovation Center”. In questo spazio riservato gli utilizzatori sono invitati a postare idee per nuovi
prodotti. Le idee migliori sono realmente prese in considerazione dall’azienda e analizzate da un
focus group, che approva o meno e, conseguentemente, quei progetti che passano il vaglio del focus
group vengono, infine, recepiti dall’area produzione. E’ interessante far notare che, durante il primo
anno di attività, il Centro ha dato vita a 9 nuovi prodotti.
Un approccio simile è seguito anche in un’azienda del settore servizi di telecomunicazione,
Vodafone, con “Vodafone xone”, un vero e proprio “incubatore di impresa”, che ha l’obiettivo di
creare valore attraverso l’incontro tra due mondi con differenti punti di forza: la creatività e la
carica innovativa da un lato, le risorse economiche e la sicurezza di asset consolidati dall’altro.
L’idea è quella di intercettare le startup dalle maggiori potenzialità che aspirano a entrare nel
mercato di internet e delle tlc e accompagnarle nella loro crescita fino alla commercializzazione di
nuovi prodotti e servizi. Le startup selezionate vengono affiancate da un team interno a Vodafone
Italia e hanno l’opportunità di crescere avvalendosi delle competenze tecniche, delle risorse
tecnologiche e dei canali distributivi dell’azienda. Non solo, sempre attraverso uno spazio virtuale
dedicato, anche i clienti vengono coinvolti attivamente e i loro feedback rappresentano una risorsa
determinante. Il programma, sbarcato in Italia da brevissimo tempo, fa parte di un più ampio
progetto internazionale partito in California nel 2011, allo scopo di supportare ed integrare il
programma di ricerca e sviluppo del Gruppo Vodafone. Dopo un solo anno di attività, Vodafone
xone conta decine di partnership e iniziative già avviate in Silicon Valley, con i primi lanci
commerciali previsti per il prossimo autunno.
Ciò che appare davvero innovativo e potenzialmente dirompente rispetto ad altri sistemi
aziendali, che anche in passato utilizzavano il custode care e le indagini per lo sviluppo di nuovi
prodotti è la estrema versatilità e adattabilità dello strumento informatico. Infatti, il principio co-
generativo si applica molto bene anche alle Organizzazioni non profit. Sempre McKinsey evidenzia
che più di 5.000 giovani hanno partecipato al CrowdOutAIDS, un progetto online avviato da
UNAIDS, il Programma delle Nazioni Unite sull'HIV/AIDS. I partecipanti hanno contribuito a
definire le sei raccomandazioni chiave della Segreteria Generale UNAIDS su HIV e giovani fino al
2015.

40. 39
In Italia abbiamo visto la realizzazione di IdeaTRE6052
, la piattaforma di social innovation di
Fondazione Italiana Accenture che per la prima volta nel nostro Paese ha colto l'opportunità di
sviluppare progetti di utilità sociale sulla base dei principi di co-generazione e crowdsourcing.
Ma altri esempi sono possibili. Uno fra tutti, l’iniziativa della FAO, Organizzazione delle
Nazioni Unite per l’Alimentazione e l’Agricoltura, che, insieme al leader del video-crowdsourcing
Userfarm, ha deciso di lanciare ai videomaker di tutto il mondo una sfida per raccontare e
coinvolgere più persone possibili sul tema della fame nel mondo attraverso una open call su
http://videomaker.endinghunger.org/. I videomaker professionisti e i sostenitori dei progetti FAO
collaborano attivamente fra di loro attraverso la piattaforma per co-creare spot pubblicitari e, grazie
alla distribuzione capillare garantita dalla partecipazione attiva di tanti individui, per dare visibilità
a un tema urgente come quello della fame cronica.
Un altro esempio, la piattaforma di Social Education Alice Postmoderna, sviluppata
dall'Universita di Pavia e cineama.it, che ha dato vita a un video contest. Ciò testimonia la crescente
importanza dei video nella comunicazione online, destinati, secondo alcuni studi, a superare il 70%
dei contenuti presenti in Internet nel giro di pochi anni.
Operations e distribuzione
Nel settore distributivo l’obiettivo delle aziende è incentrato principalmente sulla previsione
della domanda. In questo senso, le informazioni condivise sui social network da parte dei clienti o
del personale che lavora nella rete di distribuzione, ad esempio i commessi dei negozi al dettaglio, i
fornitori offrono alle aziende la possibilità di rispondere alle variazioni molto localizzate della
domanda in breve periodo e con costi ridotti.
Illuminante, in questo senso, l'intervista al CEO di Kimberly Clark (che fa parte della raccolta
realizzata da Stefano Besana Social Enterprise: le migliori storie di successo internazionali53
) mette
bene in evidenza uno dei punti fondamentali del monitoring online finalizzato alla ricerca di
mercato. Scrive Besana: «Le vecchie e complesse ricerche che un tempo erano demandate ai focus
group o a sedute in presenza oggi possono facilmente evolversi verso approcci di questo tipo. Mai
come oggi avere il polso della situazione sul proprio prodotto è stato così semplice e al tempo stesso
così statisticamente significativo. Le conversazioni in rete per i brand di tutto il mondo
rappresentano la vera sostanza che li compone. E tracciare queste conversazioni è utile non solo per
52
http://www.ideatre60.it/
53
Il video dell’intervista è ascoltabile su: http://www.sociallearning.it/social-enterprise-le-migliori-storie-di-succe

41. 40
capire in che modo siamo visti dai nostri stessi clienti ma anche quali strade possiamo prendere per
andare nella direzione condivisa. Questo significa trasformarsi in un social business, in una social
enterprise. Mettere al centro del business la massimizzazione del valore scambiato all'interno di
tutto l'ecosistema aziendale, che si parli degli stakeholder o degli utenti finali».
Anche le logiche della distribuzione organizzata possono essere innovate attraverso l’uso delle
tecnologie di social networking. Si possono, ad esempio, utilizzare le piattaforme sociali per
operazioni di terziarizzazione. Amazon.com ha sviluppato un sistema chiamato Amazon
Mechanical Turk (MTurk), inizialmente nato come facile soluzione per rintracciare, tra i milioni di
pagine, descrizioni duplicate dei prodotti. Il sistema è stato un tale successo che Amazon lo ha
trasformato in un servizio che ora collega ogni anno quasi 10.000 datori di lavoro, compresi
ricercatori universitari, con i lavoratori. Google sta utilizzando un processo simile per aggiornare le
mappe relative a 190 Paesi e analogamente sta operando TomTom.
Marketing e vendite
Intuitivamente è stato il primo settore a essere interessato dalle innovazioni portate dalle
piattaforme di social network, che offrono notevoli opportunità nell’ottica di sviluppo delle ricerche
di mercato. Infatti, le Tecnologie Sociali sono utilizzate per ottenere approfondimenti sui prodotti e
sui marchi; raccogliere opinioni sui concorrenti e le percezioni dei segmenti di mercato. Indicazioni
che possono essere utilizzate come input per la produzione, per il design, per le campagne
pubblicitarie, per stabilire il prezzo o per le attività di sviluppo del prodotto, come abbiamo visto in
questa sede in precedenza. Ma, oltre a ascoltare passivamente e analizzare le interazioni sociali, le
aziende possono impegnarsi direttamente con i clienti nei forum e nelle comunità online, chiedendo
feedback direttamente ai membri. Esemplificativo è l’impegno di Wind Business. Attraverso Wind
Business Factor54
, Wind ha deciso di ascoltare la community dei piccoli e medi imprenditori
instaurando un contatto diretto con loro.
Oltre a ciò, grazie alle Tecnologie Sociali, le aziende possono interagire con i propri clienti a
costi molto bassi e con messaggi dai contenuti mirati: promozioni per i compleanni, per eventi
personali speciali, per alcuni clienti e mercati maggiormente interessanti, per periodi dell’anno
specifici quali le festività. Inoltre, possono essere utilizzate per costruire comunità di clienti, che
comunicano tra loro, mentre l'azienda può decidere se svolgere o meno un ruolo attivo. Queste
comunità virtuali di clienti, a volte, crescono fino al punto di vivere di vita propria, aggregandosi
54
http://www.windbusinessfactor.it/

42. 41
attorno a un tema di comune interesse e andando a creare spazi di condivisione, che possono essere
anche ben strutturati e organizzati. Ne sono esempio le TV dedicate ai pet e ai petlovers di
PetPassion.tv55
che ha più di un centomila iscritti, fino a MadeInKitchen.tv56
che promuove i
prodotti dei propri clienti attraverso articoli relativi al mondo della Cucina.
Tornando al rapporto di McKinsey, vengono qui citati i forum di Adobe, che hanno più di un
milione di membri, e la piattaforma di SC Johnson’s Right@Home57
, che promuove i propri
prodotti attraverso un blog con post focalizzati su argomenti che attengono alla cura della casa. Il
lavoro, tuttavia, fa notare che i trend di sviluppo indicano che il social media marketing si sta
orientando verso un approccio non più monocanale (la Tv, il blog, il forum) bensì multicanale, cross
e transmediale.
Infine, di notevole importanza per le aziende appare il potenziale di sviluppo di contatti
commerciali. I consumatori che utilizzano i social media spesso condividono notizie sulla propria
vita: un matrimonio, la nascita di un bambino, un nuovo lavoro. Quindi diventa facile per gli agenti
di vendita preparare delle offerte ad hoc, per esempio nel servizio assicurativo, e presentarla ai
propri amici/conoscenti all’interno delle reti sociali. Più in generale, quanto più si è attivi sui social
media tanto più si moltiplicano i contatti utili per il business, la cosiddetta lead generation. Lo prova
uno studio della società di consulenza specializzata nel marketing digitale, HubSpot, basato
sull’analisi di 4.000 esperienze di progetti seguiti per i propri clienti: Lead Generation Lessons
From 4,000 Businesses58. Chi è attivo su blog, Facebook, Twitter e cura con particolare attenzione
i contenuti del proprio sito web vedrà aumentare fino a 22 volte il traffico e da 4 a 12 volte la lead
generation rispetto a chi non lo fa. Il dato è particolarmente significativo perché misura i contatti
rilevanti, cioè di soggetti interessati al proprio business e quindi utili dal punto di vista commerciale
perché potenziali clienti. I risultati registrati riguardano i quattro principali driver di lead generation
e ne misurano con dati numerici le potenzialità proporzionalmente alle modalità di utilizzo.
a. Chi ha un blog su cui posta contenuti dalle 16 alle 20 volte al mese (quasi quotidianamente)
raggiunge un incremento del traffico doppio rispetto a chi blogga meno di quattro volte al
mese, e ottiene una lead generation fino a quattro volte più alta.
55
http://www.petpassion.tv/
56
http://www.madeinkitchen.tv/
57
http://www.rightathome.com/Pages/default.aspx
58
http://media.eventreport.it/media/attach/2012/03/lead-generation-lessons-from-4000-businesses-final.pdf