1. UNIVERZITET SINGIDUNUM
POSLOVNI FAKULTET
Seminarski rad
Informisanje za potrebe poslovnog odlučivanja o
prodajnim cenama
Kandidat:
Mila Vajović
Beograd, 2016.

2. Mila Vajović Seminarski rad
2
Sadržaj
Uvod ................................................................................................................................................ 3
1 Informacije i poslovno odlučivanje .......................................................................................... 4
1.1 Značaj informacija ............................................................................................................ 4
1.2 Poslovno odlučivanje ........................................................................................................ 6
2 Informisanje za potrebe poslovnog odlučivanja o prodajnim cenama ..................................... 7
2.1 Informacioni zahtevi u vezi sa obezbeđenjem podataka potrebnih za poslovno
odlučivanje................................................................................................................................... 7
2.2 Informisanje za potrebe odlučivanja o prodajnim cenama ............................................... 9
Zaključak ....................................................................................................................................... 12
Literatura........................................................................................................................................ 13

3. Mila Vajović Seminarski rad
3
Uvod
Informisanje za potrebe poslovnog odlučivanja o prodajnim cenama je tema seminarskog
rada koja se sastoji od 13 stranica i dva dela rada. Da bi se govorilo o glavnom predmetu
istraživanja potrebno je prvo da se definiše pojam informacija i značaj informacija kao i šta je to
poslovno odlučivanje.
Nakon toga, ukazaće se na važnost informacionih zahteva u vezi sa obezbeđenjem
podataka potrebnih za poslovno odlučivanje, i nakon toga, se u drugoj temi seminarskog rada
pominje informisanje za potrebe poslovnog odlučivanja o prodajnim cenama.
Pojam prodajnih cena je veoma širok pojam, i u ovom radu će se bazirati samo na
osnovne pojmove, tj. o tome zašto je menadžerima važno poslovno odlučivanje o prodajnim
cenama i kakve pristupe menadžeri u preduzećima koriste, kao što su kontribucioni i apsorpcioni
pristupi, koji se od ova dva pristupa koriste najviše i zašto je važno koristiti ova dva pristupa.

4. Mila Vajović Seminarski rad
4
1 Informacije i poslovno odlučivanje
Prva tema rada će se baviti informacijama i poslovnim odlučivanjem kao i
računovodostvenim informacionim sistemima da bi se govorilo, u drugoj temi o informacionim
zahtevima za obezbeđivanjem podataka potrebnih za poslovno odlučivanje.
1.1 Značaj informacija
Značaj informacije ili moć podataka nije otkriće ni našeg vremena ni našeg veka.
Mnoštvo dokumenata i iskustava pokazuje da su ljudi od pamtiveka znali za moć i značaj
informacija. Razvojem raznih nauka, a pogotovo kibernetike, informacije počinju sve više da
dobijaju za značaju i društvenu ulogu. Informacije dobijaju i veliku ulogu u procesima
odlučivanja i upravljanja sedamdesetih godina prošlog veka. Na ovaj način informacija nije
povezana samo sa čovekovim procesima saznanja o svetu koji ga okružuje, već i sa tom
mogućnošću da čovek može da menja svet oko sebe (Štambuk, 2007, 69).
U današnje vreme potreba za informacijama je zaista velika. Na primer, informacije su
menadžeru u organizaciji potrebne da bi mogao da donosi odluke i prati njihovo sprovodenje,
upozna se sa ciljevima, prati stanje izvršenja tekucih zadataka i prati tok donetih odluka. Druga
strana potrebe menadžera za informacijama vezana je za informisanje o relevantnim pojavama,
kao što su pracenje stanja poslovno-proizvodnih elemenata, pracenje kapaciteta, zaliha,
proizvodnje i dr. Takode, menadžeru su potrebne informacije i o meduljudskim odnosima, kao i
stanje u organizaciji i okruženju (Veljović, et al., 2008, 35).
Informacije su jako važne za poslovno odlučivanje i potrebne su za poslovno odlučivanje.
One mogu biti kvalitativne i kvantitativne. Ovde su nam bitne kvantitativne informacije koje su

5. Mila Vajović Seminarski rad
5
iskazuju brojčano. Njihovo mesto pripada troškovima i značajne su iz razloga što, u jednom
odnosu informacije mogu da izraze efekte mnogih faktora od uticaja na odluka, što znači da one
smanjuju broj činilaca koji bi trebalo pojedinalno posmatrati kada se radi završno prosuđivanje o
konačnoj odluci (Petrović, 2009, 70).
Osim troškova, kvantitativne informacije su bitne zbog koristi, a da bi troškovi i koristi
bili relevantni za jednu poslovnu alternativu oni se moraju odnositi na budućnost, moraju biti
različiti između alternativa koje konkuriši, odnosno, mora se raditi o diferencijalnim troškovima i
koristima i, troškovi moraju biti raščlanjeni na fiksne i varijabilne (Petrović, 2009, 70).
Fiksnim troškovima nazivamo one troškove koji u ukupnom iznosu ostaju isti nezavisno
od promene obima proizvodnje. Oni ostaju isti čak i kada je proizvodnja maksimalno povećana, a
i u slučaju kada nema proizvodnje. Fiksni troškovi su uslovljeni postojanjem preduzeća, odnosno
njegovom spremnošću da obavlja određenu proizvodnju. U fiksne troškove spadaju troškovi
stalnih sredstava (opreme, zemljišta…), izdaci za zakupninu, troškovi osiguranja, troškovi
istraživanja i razvoja, lični dohoci rukovodećeg i drugog osoblja i tako dalje (Markovski, Marjan,
1983, 4).
Varijabilni su oni troškovi koji u njihovoj ukupnosti variraju pre svega sa promenom
obima proizvodnje. Ti se troškovi povećavaju sa povećanjem i smanjuju sa smanjenjem obima
proizvodnje. Znači, varijabilni troškovi su jednaki nuli, ako nema proizvodnje. U varijabilne
troškove spadaju troškovi materijala, rada na proizvodnji i dr. Polufiksnim i poluvarijabilnim
troškovima nazivaju se oni troškovi koji se ne menjaju srazmerno povećanju ili smanjenju obima
proizvodnje (Markovski, Marjan, 1983, 4).
Menadžeri nemaju vremena da istražuju operativne informacije i oni se služe sa
informacijama sa sprovođenje svojih upravljačkih odgovornosti. Računovodstvene informacije
koje su posebno pripremljene kao pomoć menadžerima nazivaju se informacije upravljačkog
računovodstva i upotrebljavaju se u tri upravljačke funkcije: (1) planiranju, (2) implementaciji i
(3) kontroli.“ Iz ovoga sledi da su sve vrste računovodstvenih informacija jednako važne jer jedna
vrsta informacija vodi drugoj (Zelenić, 2015, 10).
Operativne informacije predstavljaju temelj stvaranja finansijskih i upravljačkih
informacija. Informacije upravljačkog računovodstva nastale na osnovu prethodno prikupljenih
operativnih informacijama služe kao potpora u planiranju, implementaciji i kontroli poslovnih

6. Mila Vajović Seminarski rad
6
planova. Svaka poslovna odluka donosi se na temelju računovodstvenih informacija u svrhu
postizanja već izrađenih poslovnih planova, ali i obrnuto, kako bi uopštee izradili poslovni plan
potrebne su računovodstvene informacije.
1.2 Poslovno odlučivanje
Kada govorimo o procesu poslovnog odlučivanja onda je potrebno da znamo da se ono
odvija u fazi planiranja menadžmenta. Faza planiranja predstavlja prvu fazu menadžmenta.
Funkcija planiranja podrazumeva da je menadžer odgovoran za smeštanje svih ciljeva u jedinstvo
radnih napora. Menadžeri oblikuju planove koji pomažu svima u organizaciji da dođu do svojih
ciljeva. Na primer, supervizori imaju kratkoročne ciljeve i njih interesuje šta grupa treba u
jednom danu da uradi. Menadžeri srednjeg nivoa više razmišljaju o ostvarivanju ciljeva i
planovima za naredne mesece, pa čak i godine. Izvršni menadžeri oblikuju planove i ciljeve u
periodu od godine dana do pet godina.
Utvrđivanje odstupanja od plana podrazumeva i odlučivanje menadžmenta o korektivnim
aktivnostima, analizu odstupanja, i odnosa planirano i ostvareno. Najvažnija obeležja informacija
koje su potrebne menadžmentu trebaju biti sledeća: (1) važnost, (2) pravovremenost, (3) tačnost i
(d) razumljivost. Između velikog broja informacija treba izabrati relevantne ili važne informacije
usmerene budućnosti kojima se može uticati na promenu postojeće situacije. Zbog toga,
menadžment ih treba u pravo vreme, tačne i razumljive (Zelenić, 2015, 15-16).
Proces odlučivanja je kompleksan posao i pretpostavlja se da se u okviru ovog procesa
vrti veliki broj informacija pa postoji i nekoliko faza na koji se deli proces odlučivanja. Podela
procesa odlučivanja na međusobno povezane faze osim što olakšava donošenje odluke, ujedno i
vrši izbor između alternativa kako bi se na kraju odabrala ona najbolja.

7. Mila Vajović Seminarski rad
7
2 Informisanje za potrebe poslovnog odlučivanja o prodajnim
cenama
Da bismo govorili ovoj temi prvo je potrebno da se analiziraju informacioni zahtevi u vezi
sa obezbeđenjem podataka potrebnih za poslovno odlučivanje. Nakon toga obradiće se tema
informisanja za potrebe poslovnog odlučivanja o prodajnim cenama.
2.1 Informacioni zahtevi u vezi sa obezbeđenjem podataka potrebnih za
poslovno odlučivanje.
Na osnovu prethodno rečenog u prvoj podtemi o kvantitativnim informacijama, to važi i
za informacione zahteve koji su upućeni obračunu troškova i učinaka, što je povezano sa cenom
koštanja.
Cena koštanja učinaka predstavlja jedan od najznačajnijih pokazatelja poslovanja. U njoj
nalaze svoj odraz veliki broj drugih pokazatelja o ekonomiji preduzeća, kao što su: produktivnost
rada, korišćenje sredstava, obim proizvodnje, postignute uštede u trošenju faktora procesa rada i
drugo. Cena koštanja predstavlja zbir troškova koji su nastali u vezi sa stvaranjem određenih
učinaka. U tom smislu, može se govoriti o ceni koštanja učinaka užih organizacionih delova, o
ceni koštanja pojedinih delatnosti, pa čak i o ceni koštanja preduzeća kao celine (Petrović, 2009,
42).
Prilikom obavljanja svog osnovnog zadatka, snabdevanja rukovodstva preduzeća
informacijama relevantnim za donošenje poslovnih odluka, controller-i se u znatnoj meri

8. Mila Vajović Seminarski rad
8
oslanjaju na instrumentarijum obračuna troškova, kao užeg dela upravljačkog računovodstva. Za
zadovoljenje potreba ovakvog planiranja, obračun troškova treba da pruži informacije o tzv.
„relevantnim“ troškovima, odnosno troškovima koji nemaju istu visinu pri izboru različitih
poslovnih alternativa, tj. na koje se može uticati izmenom faktora poslovanja. Međutim,
relevantnost informacionog sadržaja obračuna troškova za potrebe rukovodstva preduzeća je
često dovođena u pitanje, zbog najmanje tri razloga (Marjanović, 2009, 64-65):
 U strukturi troškova savremenog preduzeća, u srednjem i dužem roku dominiraju opšti
fiksni troškovi (najčešće troškovi istraživanja i razvoja), tako da kratkoročne informacije
koje pruža klasični obračun troškova, gube na značaju.
 Zbog prirode učinaka, i razloga jasnosti i razumljivosti, obračun troškova uglavnom
tretira fizičke veličine, kao što su količina i vreme proizvodnje, dok su za potrebe
rukovodstva preduzeća relevantnije kvalitativne informacije, koje su prožete subjektivnim
procenama.
 Informacije obračuna troškova su isključivo interno orijentisane, odnosno usmerene su na
proces proizvodnje, mesta troškova i proizvode, dok se tržišni uticaji, prvenstveno odnosi
sa kupcima i dobavljačima, uopšte ne uzimaju u razmatranje.
Iz ovih razloga je neophodno da se preduzeće stalno razvija i unapređuje svoje poslovne
strategije, da traži nove metode vezano za obračun troškova. Sistem obračuna i učinaka je u
službi alternativnog odlučivanja jer identifikuje poslovne neracionalnosti i upućuje na potrebu
dodatnih cost benefit analiza, i jer su ovde jako bitni podaci o visini i fiksnih i varijabilnih
troškova. Putem ove metode – obračuna troškova i učinaka može da se izmeri visina fiksnih i
varijabilnih troškova.
Pored obezbeđenja podataka o fiksnim i varijabilnih troškovima, kao i koristima od svake
alternativne upotrebe sredstava, ponekad treba obezbediti i neke druge podatke o
ograničavajućim faktorima u poslovanju, kao što su: raspoloživi kapital, mašinski i radni
kapaciteti, raspoloživi materijal i slično. Ukoliko postoji ograničavajući faktor u poslovanju,
poslovno odlučivanje treba da pronađe ograničavajući faktor sa najjačim dejstvom, odnosno
konkretni resurs čijim se potpunom iskorišćenju preduzeće najviše primaklo i da se razmotre
alternative njegovog potpunog iskorišćenja (Petrović, 2009, 70-71).

9. Mila Vajović Seminarski rad
9
2.2 Informisanje za potrebe odlučivanja o prodajnim cenama
Prilikom donošenja odluka o prodajnim cenama tradicionalnu odgovornost za
obezbeđivanje finansijskih informacija, naročito informacija o troškovima, snosi upravljačko
računovodstvo. Prvo, ono što je potrebno da znamo jeste koji je glavni faktor odlučivanja koji
utiče na formiranje prodajnih cena – to su ponuda i tražnja. Potrebno je da se vodi računa o tome
kako prodajne cene utiču na tražnju i na ponudu. Ovi faktori variraju od preduzeća do preduzeća.
Na primer, kupci na prodajne cene utiču posredstvom tražnje i to tako što insistiraju na
određenim karakteristikama, kvalitetu, raspoloživosti, garancijama i mogućnostima ekološkog
odlaganja proizvoda.
Sa druge strane, troškovi imaju direktan uticaj na prodajne cene preko ponude. Naime,
poznato nam je da će neko preduzeće biti spremno da na tržištu ponudi veću količinu proizvoda
samo ukoliko troškovi proizvodnje jedinice proizvoda opadaju. Naravno, važi i obrnuto. U tom
smislu preduzeća imaju računicu da se zadrže na nekom tržištu sve dok dodatni prihod od prodaje
nekog proizvoda nadmašuje njegove dodatne troškove. Zbog svega toga menadžeri moraju
poznavati i razumeti troškove kako bi svojim proizvodima odredili prodajne cene koje će biti
atraktivne za kupce, sa jedne, i koje će obezbediti maksimiziranje dobitaka preduzeću, sa druge
strane (Malinić, et al., 2013, 366-367).
Slično kao i kod mnogih drugih odluka, odluke o prodajnim cenama mogu da budu
kratkoročne i dugoročne prirode. Kratkoročne odluke rezultuju efektima koji se ispoljavaju u
vremenskom periodu koji je kraći od godine dana. One se najčešće tiču: određivanja cena za
proizvode ili/i usluge koji su predmet jednokratnih (specijalnih) porudžbina koje nemaju
dugoročne implikacije na poslovanje preduzeća i određivanja cena prilikom odlučivanja o
proizvodno-prodajnom miksu i obimu proizvoda koji će biti predmet prodaje na konkretnom
tržištu (Malinić, et al., 2013, 370).

10. Mila Vajović Seminarski rad
10
Ono što je ovde zanimljivo reći jeste da postoji nekoliko metoda i pristupa koje su jako
značajne za proces odlučivanja o prodajnim cenama. Kontribucioni i apsorpcioni pristup imaju
svoje prednosti koje će biti navedene.
Kontribucioni pristup u formiranju prodajnih cena pretpostavlja oslanjanje na varijabilne
troškove proizvodnje ili/i ukupne varijabilne troškove. U poređenju sa apsorpcionim pristupom
koji menadžere ostavlja uskraćenim za obrazloženje ponašanja pojedinih troškova, kontribucioni
pristup u obezbeđivanju informacija o troškovima ima nekoliko bitnih prednosti. Najpre,
kontribucioni pristup na ubedljiv način menadžerima stvara sliku o ponašanju varijabilnih i
fiksnih troškova. Samim tim on je familijaran sa analizom zbog čega predstavlja veoma
upotrebljiv mehanizam za odlučivanje o postojećim i budućim prodajnim cenama respektujući
različiti obim aktivnosti i nivoe varijabilnih i fiksnih troškova (Malinić, et al., 2013, 378-379).
Još jedna bitna prednost kontribucionog pristupa ogleda se u omogućavanju lakšeg sagledavanja
kratkoročnih nasuprot dugoročnih efekata smanjenja prodajnih cena. Ova prednost je naročito
očigledna prilikom donošenja odluka o prihvatanju specijalnih porudžbina (Malinić, et al., 2013,
380).
Istraživanja o upotrebi informacija o troškovima za potrebe donošenja odluka o prodajnim
cenama, nedvosmisleno pokazuju da se na globalnom nivou menadžeri mnogo više oslanjaju na
apsorpcioni nego na kontribucioni pristup. Postavlja se pitanje zašto je to tako? Da li je
apsorpcioni pristup toliko superioran ili je po sredi nešto sasvim drugo? Anketirani top menadžeri
velikih kompanija izrazili su bojazan da primena kontribucionog pristupa može motivisati
menadžere da namerno zamene varijabilne za pune troškove i tako odvuku kompaniju u vrtlog
samoubilačkog snižavanja prodajnih cena. Određena razmatranja su pokazala da se to ne može
dogoditi ukoliko menadžeri inteligentno koriste raspoložive informacije. Naravno, ukoliko top
menadžeri prilikom obelodanjivanja informacija o varijabilnim troškovima prepoznaju
potencijalnu opasnost od potcenjivanja prodajnih cena, oni mogu insistirati na apsorpcionim
troškovima (bilo na ukupnim troškovima proizvodnje, bilo na punim troškovima) kao orijentiru
kojim će se menadžeri rukovoditi prilikom odlučivanja o prodajnim cenama (Malinić, et al.,
2013, 381). Prednosti apsorpcionog pristupa su sledeće (Malinić, et al., 2013, 381-382):
 Svako preduzeće zarad svog opstanka mora da u dugom roku obezbedi pokriće svih
troškova.

11. Mila Vajović Seminarski rad
11
 Određivanje prodajnih cena na osnovu apsorpcionih troškova promoviše stabilnost cena i
ograničava mogućnosti menadžerima prodaje da manipulišu smanjenjem prodajnih cena.
 Apsorpcioni pristup u formiranju prodajnih cena može pomoći preduzeću da predvidi
raspon unutar koga se mogu kretati prodajne cene konkurentskih proizvoda.
 Primena formule zasnovane na punim troškovima je veoma jednostavna. Tačnije, ona ne
zahteva dublju analizu ponašanja pojedinih troškova, a samim tim ni njihovo razlaganje
na fiksnu i varijabilnu komponentu za svaki proizvod ili uslugu ponaosob.
 Formula za određivanje prodajnih cena na bazi punih troškova je kompatibilna sa cost-
benefit analizom.
 Oblikovanje krive tražnje i donošenje korektnih odluka u čijoj je osnovi postizanje
balansa između obima prodaje i prodajnih cena, danas je praćeno velikom neizvesnošću.
Oslanjanje na apsorpcioni pristup prilikom određivanja prodajnih cena dosta dobro izlazi
na kraj sa ovim problemom, pri čemu ne stimuliše menadžere da prihvataju previše
marginalnih poslova.
 Konačno, apsorpcionu osnovu za formiranje prodajnih cena je najlakše braniti pred svim
zainteresovanim stranama, uključujući vladine antimonopolske komisije i regulatorne
agencije.
Ni jedan pristup pojedinačno posmatran, nije i ne može biti najbolji u svim situacijama.
To je razlog zbog koga najbolje vođene kompanije u svetu koriste podjednako i apsorpcioni i
kontribucioni troškovni pristup u formiranju prodajnih cena. Njima to danas olakšavaju moderni
upravljačko-računovodstveni sistemi, kakav je recimo ERP sistem, koji na regularnoj osnovi
razdvaja varijabilne i fiksne komponente troškova i obezbeđuje informacije kako o punim, tako i
o varijabilnim troškovima. Zahvaljujući takvim sistemima menadžerima je omogućeno da
istovremeno vrednuju kratkoročne i dugoročne efekte svojih poslovnih poteza. Nasuprot tome,
većina starih sistema i dalje funkcioniše na apsorpcionoj osnovi i ne prikuplja i ne vrši obradu
podataka zarad razlikovanja fiksnih i varijabilnih troškova. U takvim situacijama, menadžerima
ne preostaje ništa drugo nego da angažuju konsultante koji će izraditi posebne studije ili/i
postaviti pretpostavke za razgraničavanje fiksnih i varijabilnih troškova na osnovu svojih znanja i
iskustava koji ne moraju biti uvek na liniji sa aktuelnim problemima preduzeća (Malinić, et al.,
2013, 383).

12. Mila Vajović Seminarski rad
12
Zaključak
Donošenje odluka o prodajnim cenama u najvećem broju slučajeva predstavlja veoma
kompleksan i odgovoran posao menadžmenta. Ovo zbog toga što odluke o prodajnim cenama
imaju direktne posledice na obim proizvodnje i prodaje proizvoda i usluga, sa jedne, kao i na
troškove, prihode i profit preduzeća, sa druge strane. Otuda se od menadžera očekuje da prilikom
donošenja ovih odluka budu posebno pažljivi. Uspešna realizacija ovog kao i mnogih drugih
poslova koji su povereni menadžmentu pretpostavlja njegovu svestranu informisanost. Najpre,
menadžeri zarad racionalnog odlučivanja o prodajnim cenama moraju biti dobri poznavaoci
dešavanja na postojećim i potencijalnim tržištima. Drugim rečima, oni moraju biti upoznati sa
potezima i reakcijama konkurencije, zahtevima izbirljivih kupaca, mogućnostima dobavljača i
distributera, ekonomskom politikom, kontrolnim merama države, regulatornim okvirom, etičkim
normama i sl.
Sa druge strane, odlučivanje o prodajnim cenama je praktično nezamislivo bez pažljivog
upravljanja troškovima, i to kako celom dužinom lanca vrednosti, tako i tokom životnog ciklusa
proizvoda i životnog ciklusa kupaca a sve u cilju postizanja željenog nivoa profitabilnosti
preduzeća i njegovih organizacionih delova. Pošto upravljanje troškovima predstavlja još jedan
delikatan zadatak menadžmenta, njegovo rešavanje pretpostavlja široko razumevanje ponašanja
pojedinih troškova kao i njihovih uzročnika.

13. Mila Vajović Seminarski rad
13
Literatura
 Knjiga:
Petrović Z., (2008), Upravljačko računovodstvo, Univerzitet Singidunum, Beograd
Štambuk V., (2007), Informatika, Fakultet Političkih Nauka, Univerzitet u Beogradu, Beograd
Veljović A., et al., (2008), Menadžment informacioni sistemi, Tehnički fakultet u Čačku,
Univerzitet u Kragujevcu, Čačak
 Poglavlje u knjizi
Malinić D., et al., (2013), Upravljačko računovodstvo, Centar za izdavačku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 365-39; dostupno na: http://www.ekof.bg.ac.rs/wp-
content/uploads/2014/07/Informisanje-za-potrebe-formulisanja-prodajnih-cena.pdf, preuzeto
dana 18.06.2016.
 Članak u časopisu:
Marjanović V., (2009), Koncept planiranja i upravljanja ciljnim troškovima (Target Costing) kao
instrument controllinga kod automobilskog proizvođača BMW AG, Računovodstvo, Vol. 53.,
No. 9-10.
 Online izvori – skripta:
Markovski S., Marjan J., (1983), Troškovi u poslovnom odlučivanju, Informator, dostupno na:
http://147.91.128.121/download/druga/Upravljanje_troskovima/Upravljanje-troskovima-
skripta.pdf, preuzeto dana 17.06.2016.

14. Mila Vajović Seminarski rad
14
 Online izvori – članak:
Zelenić M. (2015), Računovodstvene informacije kao pretpostavka poslovnog
odlučivanja (Doctoral dissertation, University North. University centre Koprivnica. Department
of Business and Management in the Media.), dostupno na:
https://zir.nsk.hr/islandora/object/unin:6, preuzeto dana 17.06.2016.