Versio 0.9. Tämä on vielä keskusteluversio, luottamuksellinen.

1. 1 (38)
- versio 0.9 -
KANTA-HÄMEEN
MATKAILULLINEN
TAPAHTUMASTRATEGIA JA
TOIMENPIDEOHJELMA
2012-2016
- versio 0.9 -
10.1.2012
Kehittämiskeskus Oy Häme
Panu Kekäle

2. 2 (38) 3 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
Lukijalle:
Kanta-Hämeen matkailullinen tapahtumastrategia Strategialla tarkoitetaan tässä asiakirjassa seuraavaa:
ja toimenpideohjelma 2012-2016 ”Strategia on asiakirja, joka määrittelee organisaation arvot, kriittiset menestystekijät ja tavoitteet, joita
kehittämällä organisaation tavoitetila (visio) saavutetaan.”
Sisällys Tämä strategia on vaiheessa 0.9 ja toistaiseksi hyväksymätön keskusteluversio: asiakirjaan on kirjattu kaikki
Lukijalle: ......................................................................................................................................................... 3 ne varteenotettavat kommentit ja huomiot, mitä tätä strategiaa luotaessa on matkanvarrella vastaan tullut.
0. Tiivistelmä .............................................................................................................................................. 4 Asiakokonaisuuksia voidaan lisätä ja muokata aina versioon 1.0 (julkaisuversio) saakka.
1. Visio 2016 .............................................................................................................................................. 5
Kussakin osiossa on pääsääntöisesti kolme eri osiota:
2. Johdanto ................................................................................................................................................ 6
3. Yhtymäkohdat muihin laajempiin strategioihin .................................................................................... 7 • Taustaa ja nykytilanne
4. Arvot ...................................................................................................................................................... 9
5. Tapahtumien luokittelu ....................................................................................................................... 11 - Tässä kohdassa on kuvattu, mikä on valitseva tilanne Kanta-Hämeessä, tai jos Kanta-
6. Tapahtumat voimavarana ................................................................................................................... 13 Hämeessä ei tähän asiaan ole aiemmin kiinnitetty huomiota, miten asia on yleisesti
6.1. Tapahtumat kulttuuritarjonnan monipuolistajina ja sosiaalisena kanssakäyntinä ...................... 13 matkailu- ja tapahtumasektorilla
6.2. Tapahtumat yhteisön sisäisen ja ulkoisen kuvan rakentajina ...................................................... 13
• Keskeiset tavoitteet
6.3. Tapahtumat aluetalouden voimavarana ...................................................................................... 13
6.4. Tilastointi ...................................................................................................................................... 14 - Tässä kohdassa on kirjattuna kyseisen kohdan tavoitteet, jotka auttavat vision
7. Kanta-Häme ja Hämeenlinnan seutu tapahtuma-alueena .................................................................. 15 saavuttamisessa
7.1. Kanta-Häme ja Hämeenlinna Suomen tapahtumakartalla – helppo tulla on helppo lähteä ....... 15
7.2. Hämeen linnaa ja muita paikkoja ................................................................................................. 17 • Toimenpiteet
7.3. Tapahtumajärjestämisen resurssit ja sitoutuminen ..................................................................... 18
- Tässä kohdassa on määritelty ne toimenpiteet, jotka pitää toteuttaa tavoitteiden
7.3.1. Kilpailija-analyysi: Tampere ............................................................................................... 20
saavuttamiseksi matkalla kohti vision toteutumista.
7.3.2. Kilpailija-analyysi: Helsinki ................................................................................................. 21
7.3.3. Kilpailija-analyysi: Lahti...................................................................................................... 22
7.4. Hämeenlinnan tapahtumien vuosikello ....................................................................................... 24
8. Kanta-Hämeen tapahtumakentän SWOT ............................................................................................ 25
9. Hämeenlinnan seudun tapahtumakentän SWOT ................................................................................ 26
10. Hämeenlinnan seudun tapahtumien kehittämistarpeet ja kehittymissuunnat sekä uudet avaukset 27
10.1. Organisaatio................................................................................................................................ 27
10.1.1. Organisaation toiminnan rahoittaminen ......................................................................... 27
10.2. Kehitettävät teemat ................................................................................................................... 27
10.2.1. Päätuoteteemat ja kärkituotteet ..................................................................................... 27
10.2.2. Tuotekehitys .................................................................................................................... 28
10.2.3. Osaaminen ja koulutus .................................................................................................... 28
10.2.4. Tapahtumien yhteistyö ja verkottuminen ....................................................................... 28
10.3. Rahoitus, tuet ja kestävä liiketoimintamalli ............................................................................... 28
10.4. Markkinointi ja viestintä ............................................................................................................. 29
10.5. Myyntityön kehittäminen ........................................................................................................... 29
11. Kirjallisuutta ja lähteitä........................................................................................................................ 32
12. Liitteet.................................................................................................................................................. 33
12.1. LIITE 1: Tapahtumien vuosikello (Hämeenlinna, 2011) .............................................................. 33
12.2. LIITE 2: HämeEvent - Matkailutoimijoiden haastattelun tulokset (Ideone Oy) .......................... 34
12.3. LIITE 3: Strategiatyöskentelyyn osallistuneet tahot ................................................................... 35

3. 4 (38) 5 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
0. Tiivistelmä 1. Visio 2016
Ei kirjoiteta ennen ensimmäistä käsittelyä. Visiolla käsitetään tässä strategiassa arkikielen termillä kutsua myös unelmaksi, tavoitteeksi johon
tähdätään. Tämän matkailullisen tapahtumastrategian visio on, että 2016
”Hämeenlinna on Etelä-Suomen johtava kansallisten yleisötapahtumien järjestämisen paikkakunta,
jonka tapahtumia leimaa kestävän kehityksen periaatteet ja korkea laatu.”
Tämä visio on syntynyt siitä lähtökohdasta, että Kanta-Hämeen majoitustilastot osoittavat maakunnan
majoitusliikkeiden käyttöasteen olevan reilusti alle kansallisen keskiarvon (vuonna 2010 Kanta-Hämeen
majoitusliikkeiden käyttöaste oli 8,3 prosenttiyksikköä alhaisempi kuin valtakunnallinen keskiarvo
[51,2% vs 43,8%]). Nopea korjausliike vaatii reagointia sillä sektorilla, joka tuottaa nopeimman
tuloksen, eli massatapahtumissa. Lisäksi tähän visioon sisältyy se oletus ja ajatus siitä, että Kanta-
Hämeen menestys matkailullisten tapahtumien saralla pohjautuu Hämeenlinnan menestykseen, ja että
Hämeenlinnan tapahtumat säteilevät matkailullista toimintaa muualle maakuntaan.
Tämä visio siis sisältää myös mitattavan tavoitteen: 2016 Kanta-Hämeen majoitusliikkeiden
käyttöasteen tulee olla yli kansallisen keskiarvon. Tämän tavoitteen saavuttaminen edellyttää
maakunnan nykyisten matkailullisten tapahtumien elinvoimaisuuden säilymistä sekä uusien avauksien
löytymistä.
Samanaikaisesti vision toteutuminen tarkoittaa sitä, että Hämeenlinnassa pitäisi olla vähintään yksi
matkailullinen tapahtuma vuoden jokaisena kuukautena.
Määrittämällä visioon sanan kansallinen pystymme korjaamaan tilastoinnista pois kansainväliset
massatapahtumat, kuten jääkiekon MM-kisat ja suuret kongressit, joita Hämeeseen ei ole realistista
tavoitella jo tapahtumainfrastruktuurista (ml. majoituskapasiteetti) johtuen.

4. 6 (38) 7 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
2. Johdanto 3. Yhtymäkohdat muihin laajempiin strategioihin
Hämeenlinnan ja seudun (Hattula, Janakkala) tapahtumastrategia on työstetty vuoden 2011 aikana Taustaa ja nykytilanne
osana HämeEvent(s) –hanketta. Strategia sivuaa myös muuta Kanta-Hämettä – etenkin Ypäjää – niiltä
osin, kuin kohteen tai tapahtuman tarjonta ja tarpeet tukevat tai tukeutuvat Hämeenlinnaan ja Hämeenlinnan ja seudun tapahtumastrategia on tehty osana Kanta-Hämeen matkailustrategiaa 2015,
jossa on määritelty seuraavasti:
seutuun.
”Luodaan Hämeen Matkailu Oy:lle Häme Events –palvelukonsepti, jonka avulla hankitaan,
Tapahtumastrategia – sisältäen HämeEvent(s) liikeidean, markkinat ja asiakkaat, tuotteet ja palvelut
sekä sisäiset prosessit – syntyi ajankohtana, jolloin Hämeenlinnan ja maakunnan matkailutoiminnot tuotetaan ja autetaan tuottamaan uusia tapahtumia erityisesti Kanta-Hämeen matkailun
ovat olleet murroksessa ja uusi linja sekä organisointitapa on ollut etsinnässä. Vaikka strategiassa on strategisilla painopistealueilla erikseen sovittavien toimintatapojen mukaisesti.”
pyritty lähtemään puhtaalta pöydältä, ei alueen luontaisia elementtejä tai toiminnallista historiaa ole Kanta-Hämeen matkailustrategia on vaikuttanut myös siihen, että tapahtumastrategiatyössä on
kuitenkaan unohdettu. Tapahtumastrategia on samalla Häme Event(s) –palvelukonseptin perusta. painotettu samoja teemoja, mm. harrasteisiin liittyvän matkailun osalta golfia ja ratsastusta.
Tässä strategiassa on kussakin kohdassa pääsääntöisesti määritetty seuraavat asiat:
• Taustaa ja nykytilanne: tässä kohdassa on kuvattu, mikä on valitseva tilanne Kanta-Hämeessä,
tai jos Kanta-Hämeessä ei tähän asiaan ole aiemmin kiinnitetty huomiota, miten asia on
yleisesti matkailu- ja tapahtumasektorilla
• Keskeiset tavoitteet: tässä kohdassa on kirjattuna kyseisen kohdan tavoitteet, jotka auttavat
vision saavuttamisessa
• Toimenpide-ehdotukset: tässä kohdassa on määritelty ne toimenpiteet, jotka pitää toteuttaa
tavoitteiden saavuttamiseksi matkalla kohti vision toteutumista.
HämeEvent(s) –hankkeessa tehtiin kesä-syksy 2011 haastattelutukimus, jonka tarkoitus oli selvittää
seudun toimijoiden tarpeita. Tutkimukseen haastateltiin 40 Hämeenlinnan seudun toimijaa, joiden
toiminta kytkeytyy seudun matkailuun. Tuloksista laadittiin yhteenveto sekä Hämeenlinnan ja Hämeen
SWOT. Marraskuussa 2011 järjestettiin Kanta-Hämeen matkailullinen tapahtumastrategia-seminaarin,
johon osallistui 40 seudun toimijaa. Työpajoissa seminaariosallistujat miettivät ryhmissä tarpeita ja
mallia HämeEvent –organisaatiolle.
Osana HämeEvent(s) –hankketta on myös tehty vertailua Hämeenlinnaa lähellä olevien kaupunkien
tapahtumayksiköistä. Näistä saadun tiedon, haastattelujen yhteenvedon, tapahtumastrategia semi-
naarin työpajojen lopputulosten ja lisäselvityksistä saadun materiaalin avulla laadittiin HämeEvent(s) –
organisaatiolle lista toimenpidesuosituksista sekä Hämeen seudun tapahtumakentän SWOT .
HämeEvent(s) –hankkeessa ovat olleet mukana rahoittajina Hämeen ELY-keskus kansallisella yritysten
toimintaympäristön kehittämisavustuksella sekä Kehittämiskeskus Oy Häme, Hämeen Matkailu Oy,
Hämeenlinnan liikuntahallit Oy, Kulttuuri- ja kongressikeskus Verkatehdas Oy, Hotelli Vanajanlinna Oy,
Sokos Hotel Vaakuna (Hämeenlinna), Kylpylähotelli Rantasipi Aulanko ja Ypäjän Hevosopisto Matkailun rooli Kanta-Hämeessä on kasvava, joskin suhtautuminen siihen elinkeinona on vielä
yksityisrahoittajina. Hankkeen strategisena kumppanina ja strategiatyön konsulttina on toiminut Ideone alkutekijöissään. Hämeen maakuntaohjelmassa 2011-2014 matkailun elinkeinonäkökulma on hyvin
Oy Tampereelta. ohuesti mukana, Hämeenlinnan ja Hattulan elinkeinostrategiassa 2010-2015 matkailua sivutaan, mutta
se on sijoitettu osaksi laajempaa kokonaisuutta, well-beingia (matkailu, luovat alat, hyvinvointi);
Hämeenlinnassa 9.1.2012 myöskään seudun elinkeinoja ja elinoloja kuvaavissa mittareissa matkailua ei ole erikseen kuvattu.
Panu Kekäle Lasse Paananen Myös Hämeenlinnan kaupungin muissa strategioissa matkailua ei elinkeinona mainita (Kaupungin
projektipäällikkö toimitusjohtaja strategia, hyväksytty valtuustossa 14.6.2010, Palvelu- ja hankintastrategia, hyväksytty valtuustossa
HämeEvent –hanke, Ideone Oy 14.6.2010), poislukien aiemmin mainittu Hämeenlinnan ja Hattulan elinkeinostrategia 2010-2015, joka
Kehittämiskeskus Oy Häme on hyväksytty valtuustossa 11.10.2010.

5. 8 (38) 9 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
Keskeiset tavoitteet 4. Arvot
• nostaa matkailun arvostusta elinkeinona
Taustaa ja nykytilanne
Toimenpide-ehdotukset:
Arvomaailmassa matkailullinen tapahtumastrategia pohjautuu Hämeenlinnan kaupungin
• tapahtumastrategia, kuten muutkin matkailulliset strategiat, käydään jatkossa läpi kunnallisella,
arvomaailmaan, joista tähän strategiatyöhön ovat vaikuttaneet:
alueellisella ja maakunnallisella tasolla, jotta matkailun ja tapahtumien rooli yhtenä
varteenotettavana elinkeinona täsmentyy ja antaa strategiatasolta pohjaa varsinaisille toimenpide- • Yhdenvertaisuus ja yhteisöllisyys
ohjelmille.
• Asukaslähtöisyys ja palveluhenkisyys
• Luovuus ja rohkeus
• Ekologisuus (osana alla kuvattua kestävän kehityksen periaatetta)
Lisäksi matkailullisen tapahtumastrategian arvoiksi on nostettu seuraavat arvot:
• kestävä kehitys:
− tässä strategiassa kestävä kehitys kattaa taloudellisen kannattavuuden, sosiaalisten ja
kulttuuristen seikkojen huomioinnin, sekä jo aiemmin mainitun ekologisuuden
− sosiaalisesta kestävästä kehityksestä on erikseen nostettu esille saavutettavuus
− kestävän kehityksen periaate ei sulje pois jo olemassa olevia moottoriurheilutapahtumia,
esimerkiksi Ahveniston moottoriradalla: Ahveniston moottorirata nähdään kulttuurisesti
oleellisena osana Hämeenlinnan lähihistoriaa.
− kestävä kehitys alaosioineen käsitetään osana kokonaislaatua
• saavutettavuus: kaikissa yleisötapahtumissa tulee saavutettavuus huomioida suunnitelmissa ja
toteutuksessa. Käytännössä tämä tarkoittaa mm:
− tapahtuma-alueella pitää huomioida pyörätuoleilla liikkuminen, mikä tarkoittaa, että ainakin
osalle tapahtuma-aluetta pitää olla alle 8% nousut kulkuväylissä
− näkövammaisille pitää tapahtuma-alueelta löytyä ohjurit
− tapahtumiin pitää olla vammaisille avustajan pääsylippu ilmainen
− invaportin järjestäminen pyörätuolilla liikkuville
− kuulovammaisten huomioiminen mahdollisuuksien mukaan induktiosilmukoilla
Hämeenlinna ei pyri olemaan 100% esteettömien tapahtumien kaupunki, sillä
nykyinen infrastruktuuri ei sitä mahdollista lähitulevaisuudessakaan.
Hämeenlinnan vammaisneuvosto konsultoi ja avustaa tapahtumien
saavutettavuuden suunnittelussa

6. 10 (38) 11 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
Keskeiset tavoitteet
5. Tapahtumien luokittelu
• saada alueen matkailullisten tapahtumien järjestäjät toimimaan yhteisesti sovittujen arvojen
mukaisesti
Taustaa ja nykytilanne
Toimenpide-ehdotukset:
Tapahtumia voidaan määritellä vaikutuksen ja tapahtuman tyypin mukaan kolmiulotteisesti. Tällöin
• arvomaailman tulee ohjata jatkossa kaikkea matkailullisten tapahtumien kehitystyötä, erityisesti tarkastellaan tapahtuman säännöllisyyttä (kertaluontoinen – toistuva) sekä alueellista vaikuttavuutta
julkishallinnollisten matkailutoimijoiden (paikallinen – alueellinen –kansallinen – kansainvälinen). Tässä strategiatyössä on painotettu muita,
kuin paikallisia ja alueellisia tapahtumia.
• arvomaailmaan sitoutuminen on jatkossa edellytyksenä (kaupungin) julkisen tuen myöntämiselle
Painopiste on siis ollut tapahtumissa, jotka aiheuttavat matkailullista aktiivisuutta (syy ihmisten
lähtemiseen kohdepaikkakunnalle siten, että siitä voi seurata majoittumista Kanta-Hämeen alueella).
Tällä ei kuitenkaan haluta lainkaan väheksyä paikallisia tapahtumia, sillä niillä on yleistä kulttuurista,
sosiaalista ja imagollista sekä aluetaloudellista vaikutusta, jotka hyödyntävät matkailua. Lisäksi ne
luovat yleistä matkailullista imagoa ja toimeliaisuutta, vaikka eivät varsinaisesti toimisikaan muualta
tuleville ihmisille matkailullisena syynä. Tapahtumat ovat kuitenkin merkittävä osa matkailun
ohjelmapalvelutarjontaa ja matkailijan saamaa kokonaiselämystä, parhaimmillaan jopa syy matkustaa
paikkakunnalle.
Myöskään tapahtuman koko ei suoraan korreloi tapahtuman matkailutaloudelliseen vaikuttavuuteen:
tuhat paikallista osallistujaa yksipäiväisessä tapahtumassa saattaa olla matkailullisesti vähemmän
vaikuttava kuin kaksipäiväinen sadan osallistujan tapahtuma, jossa puolet osallistujista tulee muualta ja
majoittuu paikkakunnalla.

7. 12 (38) 13 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
Keskeiset tavoitteet:
6. Tapahtumat voimavarana
• Tapahtumien matkailullisen vaikuttavuuden aidon tunnistettavuuden parantaminen, jotta
tapahtumien matkailullista vaikuttavuutta käytettäisiin oikein eikä keppihevosena.
Taustaa ja nykytilanne
Toimenpide-ehdotukset:
Tapahtumien vaikuttavuutta mitataan useimmiten taloudellisten mittareiden kautta jo siitäkin syystä,
• Hämeenlinnan kaupunki pyytää jatkossa tapahtumien matkailullisesta vaikutuksesta arvion että niiden mittaaminen on kaikkein helpointa. Koska tässä strategiassa on arvoksi valittu kestävä
Hämeen Matkailun yhteyteen luotavalta tapahtumayksiköltä, mikäli tapahtumalle haetaan tukea kehitys – sisältäen kulttuuriset ja sosiaaliset vaikutukset, käsitellään tapahtumia myös voimavarana
matkailullisen vaikuttavuuden perusteella. näillä sektoreilla. Nämä aineettomat elementit vaikuttavat kuitenkin aluetalouteen pidemällä aikavälillä
imagon nousun ja väestön viihtyvyyden kautta.
6.1. Tapahtumat kulttuuritarjonnan monipuolistajina ja sosiaalisena kanssakäyntinä
Sosiokulttuuristen seikkojen huomioiminen matkailullisissa tapahtumissa tarkoittaa sen asian
ymmärtämistä ja huomista, että jokaiseen matkailulliseen tapahtumaan sisältyy paikallisen ja
muualta tulevan väestön kanssakäymistä. Tästä kanssakäymisestä voi seurata joko rikastavia
elementtejä – tai pahimmillaan konflikteja. Nämä seikat tulee jatkossa huomioida mahdollisimman
hyvin ennakkoon kaikessa matkailullisten tapahtumien suunnittelussa, esimerkiksi suunniteltaessa
tapahtuma-alueita.
6.2. Tapahtumat yhteisön sisäisen ja ulkoisen kuvan rakentajina
Hämeenlinna on maakunnan pääkaupungiksi sangen pieni, kuten ovat muutkin maakunnan kunnat
ja kaupungit. Tästä syystä tapahtumilla voidaan nähdä olevan potentiaalia nostaa Kanta-Hämeen
kaupunkien ja kuntien imagoa, niin ulkopaikkakuntalaisten kuin alueen oman väestönkin
keskuudessa. Monilla pienillä paikkakunnilla yksittäinen tapahtuma voi olla se tekijä, josta
paikkakunta muistetaan ensimmäisenä. Tällaisia ovat esimerkiksi Kaustisen
kansanmusiikkifestivaali, Kuhmon kamarimusiikkifestivaali tai jopa Savonlinnan Oopperajuhlat jne.
Tässä mielessä esimerkiksi Hämeenlinnan valittua visiota – ”Etelä-Suomen vetovoimaisin
asumiskaupunki” – tukisi merkittävästi se, jos kaupunki tunnistettaisiin myös tapahtumiensa
kautta.
6.3. Tapahtumat aluetalouden voimavarana
Tapahtumien vaikutusta aluetalouteen on tutkittu useissa paikoissa, mm. Satakunta ja Pori 2009-
2010, Itä-Suomi 2007 ja Pirkanmaa 2009-2010. Tapahtumien taloudellista vaikutusta mitataan
useimmiten joko meno-tulomallilla tai pohjoismaisella menetelmällä. Jotta tapahtumamatkailu –
tai mikä muu tahansa matkailusektori tahansa – ansaitsisi oikeutetun aseman muiden elinkeinojen
joukossa, tulee oikeaa tutkittua tietoa olla käytettävissä, mm. julkisten investointien
päätöksenteon tueksi.
Ohessa yksinkertaistettuna Pirkanmaan Festivaalien kävijätutkimuksen ydinsisältö 2010:
• 24 festivaalia
• Festivaalikävijä käyttää 150 euroa, josta lippujen osuus vain 20%
• Pirkanmaalaisten käyttämä summa keskimäärin 110 euroa, Pirkanmaan ulkopuolisten 240
euroa

8. 14 (38) 15 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
• Suora rahavirta Pirkanmaalle noin 50 miljoonaa euroa, josta noin 22 miljoonaa Pirkanmaan 7. Kanta-Häme ja Hämeenlinnan seutu tapahtuma-alueena
ulkopuolelta (arvio erittäin varovainen)
Toisaalta Porin Jazz jätti Poriin 2009 15 miljoona euroa, Ilosaari Rock Joensuuhun 4 miljoonaa Taustaa ja nykytila
euroa jne. Vastaavanlaista tietoa emme pysty Kanta-Hämeessä todentamaan ilman toteutettua
tutkimusta. Kanta-Hämettä tulee tarkastella osana Etelä-Suomea ja valtakunnallista väestökeskittymää, joten
vertailukin tulee tehdä lähimpiin maakuntiin ja etenkin näiden pääkaupunkeihin (Päijät-Häme ja Lahti,
Tapahtumia voi tarkastella myös aluetaloudellisena investointina suhteuttaen kustannukset esim. Pirkanmaa ja Tampere, Varsinais-Suomi ja Turku sekä Uusimaa ja Helsinki – kattaen koko
kulttuurilaitoksiin, joskin tässä on turhan vastakkainasettelun riski (2007 Savonlinnan pääkaupunkiseudun) seuraavilla kriteereillä, plussat ja miinukset kustakin kohdasta huomioiden:
oopperajuhlien julkinen tuki 11€/katsoja, 2003 Suomen Kansallisoopperan julkinen tuki per katsoja
120 – 140 euroa). • Sijainti
6.4. Tilastointi • Tapahtumapaikat
Tällä hetkellä tapahtumia tilastoidaan ainoastaan Kehittämiskeskus Oy Hämeen matkailun • Resurssit ja sitoutuminen
toimesta. Tilastointi pohjautuu tapahtumajärjestäjien omiin ilmoituksiin ja kattaa ainoastaan
kävijämäärät. Kävijämääriä ei erotella lähtöalueen mukaan (matkailijat/paikalliset). Koko Kanta-Hämetttä tarkasteltaessa on tarkastelun painopiste sijoitettava Hämeenlinnaan maakunnan
maakunnan kattavaa tilastointia ei ole. pääkaupunkina ja suurimpana liike-elämän – ja matkailun – keskuksena: suurimman matkailulliset
hyödyt tapahtumista saadaan keskuksissa. Toisaalta yksittäisistä tapahtumista tulee myös
Tapahtumien – ja laajemmin koko matkailun – tilastotietoja ei julkisesti ole saatavilla (pl. heijastusvaikutuksia maakuntaan, etenkin jos tapahtuma ylittää sellaisen kokoluokan, että kaikkea
Tilastokeskuksen alueelliset majoitustilastot). Kehittämiskeskus Oy Häme julkaisee muiden majoitusta ei voida hoitaa tapahtumapaikkakunnalla.
toimialojen tunnusluvut avoimesti sivuillaan.
7.1. Kanta-Häme ja Hämeenlinna Suomen tapahtumakartalla – helppo tulla on helppo
Keskeiset tavoitteet:
lähteä
• kuvata Hämeenlinnan ja Kanta-Hämeen asemaa Suomen matkailukentässä oikein
• hahmottaa matkailun ja tapahtumien todellinen vaikutus alueen imagoon ja aluetalouteen
• nostaa alueen imagoa
• arvoihin ja periaatteisiin sitoutumalla estää mahdolliset konfliktit matkailijoiden ja tapahtumien
välillä
Toimenpide-ehdotukset:
• alueella toteutetaan vuosien 2012-2014 aikana toistuva tapahtumien kävijätutkimus, jolla pyritään
saamaan selville tapahtumien todelliset aluetaloudelliset ja imagolliset vaikutukset
• tapahtumien tilastoinnille (taloudelliset vaikutukset, kävijämäärät jne) luodaan säännöllinen ja
julkinen järjestelmä, josta vastaa tilaajana Hämeen Matkailu Oy. Tilastoinnissa tullaan jatkossa
erittelemään matkailullisia tulovaikutuksia.
• matkailun ja tapahtumien tilastoja aletaan keräämään järjestelmällisesti ja ne julkaistaan jatkossa
internetissä sekä tilastoista pidetään säännölliset tiedotustilaisuudet.

9. 16 (38) 17 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
• Samankokoinen Etelä-Suomen kaupunki Lahti on paremmin kytköksissä
pääkaupunkiseutuun
Nykytilanne
Hämeenlinna sijaitsee Etelä-Suomen keskellä, 75 km Tampereelta, 100 km Helsingistä, 73 km
Lahdesta ja alle 150 km Turusta. Alueella asuu yhteensä n. 2,9 milj. asukasta (ennuste vuodelle
- • Isoille tapahtumille hotellikapasiteetti – myös halvemman majoituksen osalta –
riittämätön
2030 on 3,1 milj. asukasta). Liikenteellisesti alueen sijainti on keskeinen tähän väestömäärään: yksi
valtakunnan päärautateistä kulkee alueen halki, Pietariin pääsee junalla yhdellä vaihdolla,
Tampere-Helsinki moottoritie kulkee Kanta-Hämeen halki sekä poikittaisyhteydet toimivat.
7.2. Hämeen linnaa ja muita paikkoja
Lähimmät kansainväliset lentoasemat sijaitsevat Tampereella ja Helsingissä; näihin nähden Nykytilanne
Hämeenlinnan sijainti on jopa parempi, kuin kummankaan yksittäisen kaupungin. Kansainvälisestä
matkailusta – myös tapahtumamatkailusta – puhuttaessa kilometrejä tärkeämpi määre on aikaan Kokousten ja kongressien osalta – vaikka tämä strategia ei niihin keskitykään - merkittävimmät
liittyvä, ei etäisyyteen perustuva. paikat Kanta-Hämeessä ovat mm. hotellit, Vanajanlinna, Verkatehdas, lukuisat kartanot sekä
maaseutukohteet.
Tapahtumamatkailua tukevia matkailullisia elementtejä ovat mm. rakenteilla oleva Hämeen-
linnakeskus ja tarjolla oleva kylpylämajoitus. Hotellikapasiteettia Hämeenlinnassa on yhteensä Muiden tapahtumien osalta tarjolla ovat jäähallit ja muut urheilutilat, Verkatehdas, Hämeen linna,
435 huonetta ja 870 vuodepaikkaa, koko Kanta-Hämeessä 1233 hotellihuonetta ja 2584 Aulanko, Ahvenisto, Ypäjän Hevosopisto, Eerikkilän Urheiluopisto, Iittalan lasimäki golfkentät,
vuodepaikkaa (Tilastokeskus 2010; luvut vaihtelevat vuoden sisällä). varuskunta-alue. Vanhat tehdaskiinteistöt mahdollistavat uusien tapahtumapaikkojen synnyn ja
tässä suhteessa Kantolan alue tarjoaa tulevaisuuden mahdollisuuden. Koko alueen
Sijainnin vahvuudet tapahtumamatkailun kehittämisessä kannattaa hyödyntää vesistöjent läheisyys ja tämän luomat
mahdollisuudet.
• Hyvä saavutettavuus Suomen sisällä sekä julkisilla että yksityisillä
liikennevälineillä Myös Parolannummi tulee nähdä tulevaisuuden potentiaalina: se on suunnattoman iso alue, josta
löytyy tapahtumille kävijöitä, tuhansia nuoria miehiä ja ainakin kerran vuodessa heidän
• Lyhyehkö matka kansainvälisille lentoasemille
+
vanhempansa ja tyttöystävänsä saapuvat paikalle.
• Hämeenlinnan tapahtumapaikat suhteellisen lähellä kaupunkikeskustaa
Tapahtumapaikkojen vahvuudet
• Mahdollisuus profiloitua hyvän saavutettavuuden ansiosta Etelä-Suomen
• Ainutlaatuinen kirjo erilaisia tapahtumapaikkoja isoille kokouksille ja
saavutettavan tapahtumakaupunkina
keskikokoisille kongresseille
• Isot kasvu- ja opiskelukeskukset alle tunnin matkan päässä
• Useita historiallisia linna- ja kartanokohteita kokouskäyttöön
•
•
Olemassa olevat pistoraiteet entisille teollisuusalueille mahdollistavat
tapahtuma-alueen kehittämisen
Hämeenlinnakeskus –kauppakeskuksen tuomat mahdollisuudet
+ •
•
Urheilun suorituspaikat mahdollistavat kansallisten suurtapahtumien
järjestämisen ja osin myös kansainvälisetkin suurtapahtumat/arvokilpailut
Kantolan alue toteutuessaan mahdollistaa todellisten viihteen suurtapahtumien
järjestämisen
Sijainnin heikkoudet • Golfkenttien keskittymä ainutlaatuista koko Suomessa
• Onko kannattavampaa järjestää tapahtumia, kokouksia ja kongresseja isommissa
hyvän saavutettavuuden päässä olevissa isommissa kaupungeissa?
Tapahtumapaikkojen heikkoudet
• Miksi jäädä yöksi, kun kotiinkin pääsee?
• Helsinki, Tampere, Turku ja osin myös Lahti ovat saavuttaneet jo vakiintuneen
• Ei suoria kansainvälisiä yhteyksiä aseman kokous- ja kongressikaupunkeina

10. 18 (38) 19 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
• Kansainvälisiin tapahtumiin lentoasemakaupungeilla etulyöntiasema ja Turun henkilö- ja raharesurssit
(Hämeenlinnan kohdalla vain mielikuvallinen)
-
• Onko tahtoa nostaa tapahtumien hankinta strategisessa tasolla riittävän
• Tietoa tapahtumapaikoista ei helposti saatavilla korkealle
• Julkinen liikenne ei saavuta kaikkia tapahtumapaikkoja • Maakunnan laajuinen yhteistyö tapahtumien kehittämisessä ja hankkimisessa
(kaupungit ja kunnat, liitto, ELY-keskus)
• Hämeen linnan mahdollisuuksia ei ole hyödynnetty täysimääräisesti
Joissakin puheenvuoroissa on toivottu maakuntaan profiloivia suurtapahtumia, mallia Porin Jazz,
7.3. Tapahtumajärjestämisen resurssit ja sitoutuminen Seinäjoen Tangomarkkinat, Ilosaari Rock jne. Näiden tapahtumien osalta huomioitava ainakin
Nykytilanne seuraavaa:
Tämä kohta on hyvin riippuvainen menneestä matkailun ja tapahtumatoiminnan organisoinnista. • mm. edellä mainitut tapahtumat ovat kasvaneet nykyiseen kokoonsa ajan kanssa, ja ne
Näin ollen siinä vaikuttaa suuresti olemassa olevien rakenteiden tila, jota on käsitelty jo aiemmin. kehittyvät pääsääntöisesti paikallisista tapahtumista, joiden taustalla on alun perin voimakas
talkoohenki
Tapahtumatoiminnan resurssien ja sitoutumisen osalta tarkastelua ei voida tehdä ilman vertailua
tärkeimpiin kilpailijoihin, jotka ovat jo aiemmin mainitut Tampere, Helsinki, Turku ja Lahti maa- ja → tuettava ensisijaisesti paikallisten tapahtumien kehittymistä ja profiloitumista
seutukuntineen. omalaatuisina, persoonallisina tapahtumina, jotka voivat kasvaa kansallisiksi tai jopa
kansainvälisesti merkittäviksi tapahtumiksi
Resurssit ja sitoutuminen – vahvuudet
→ tuki jaksamiseen, verkostoitumiseen ja kehitykseen
• Panostukset Häme brändiin ja maakunnan laajuinen yhteistyö
• mitä suuremmista tapahtumista puhutaan, sen suuremmat ovat taloudelliset riskit: esim. 2011
• Tahtotila HämeEvent –yksikön synnyttämiseksi Pori Jazzin budjetti oli noin 5m€ ja tapahtuma olisi tehnyt tappiota ilman yksittäisen, Elton
+
Johnin konsertin onnistumista. Myös Pori Jazz on aikanaan – 46 vuotta sitten – alkanut
• Kaupunkien ja kuntien kulttuuriavustukset erityisesti pysyville tapahtumille
paikallisesti vapaaehtoisvoimin pyörineestä tapahtumasta.
• Matkailun ja tapahtumien kehityspalvelut saman katon alla tulevaisuudessa
• ulkoilmatapahtumiin liittyy aina sääriski
• Toteutuessaan Kantolan tapahtuma-alue on suuruusluokaltaan ja
• konsertit ovat kilpailtu sarka: ainoat todella varmat ovat todella suuret ulkoilmatapahtumat
saavutettavuudeltaan ainutlaatuinen Etelä-Suomessa
(kuten Madonna) – ja todella pienet sisätilatapahtumat.
• Tapahtumien hankintaan myös rahallisia resursseja, mm. kh:n varamäärärahoista
→ mikäli suurtapahtumia halutaan, tulee niiden synnyttämiseen löytyä myös riittäviä
Hämeenlinnassa
julkisia resursseja; tässä tulee eteen myös se kysymys, kuuluvatko tällaiset tapahtumat
julkisvallan ensisijaisiin tehtäviin (esim. jos järjestäjä olisi maakunnallinen
tapahtumaorganisaatio; tosin on muistettava, että hyvin monia suomalaisten
Resurssit ja sitoutuminen – heikkoudet tapahtumien ydinrahoitus tulee julkisesta rahoituksesta)
• Turku – Lahti, Helsinki – Tampere neliön keskellä kilpailutilanne tapahtumien → ensisijaisena linjauksena voisi olla, että
hankinnassa
1. pyritään löytämään valmiita tapahtumakonsepteja ja –järjestäjiä, jotka ovat valmiita
• Helsingissä tapahtumayksikkö aloittanut 2008, Tampereella tapahtumatoimisto
-
tuomaan tapahtumansa Hämeenlinnaan
2011. Molemmat resursoitu vahvasti ja ilman tulorahoitusvelvoitetta.
2. pyritään turvaamaan edellytykset tapahtumien järjestämiselle Kanta-Hämeessä
• Tampereen, Turun ja Helsingin mittakaavaedut (Hämeenlinnassa) infrastruktuurin ja paikallisten palveluiden osalta
• Hämeessä ei vakiintuneita käytäntöjä eikä pysyvää rahoitusta tapahtumien 3. resurssoidaan tapahtuman syntymistä, ja sen jälkeen myydään se sopivalle
houkutteluun vrt. Tampereen erillisbudjetointi, Helsingin 10-vuotissuunnitelma ja yrittäjälle, kuten Kuopiossa tehtiin Kuopion Kansainvälisten Viinijuhlien kanssa, tai
tuetaan uutta tapahtumaa vuosittaisella ennakoitavalla julkisella panostuksella, joka

11. 20 (38) 21 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
laskee toiminnan käynnistyttyä, kuten Tampere teki Joulutorin kanssa. Voidaankin mm. Tampereen kauppakamari vastaa strategioiden etenemisen seurannasta. Tavoitteena
kysyä, voitaisiinko Elomessut Hämeenlinnassa yksityistää. on laaja ympärivuotinen tapahtumakirjo ja aktiivinen tapahtumien houkuttelu.
Tapahtumatoimiston palvelut ovat maksuttomia, joskin suunnitteilla on myös maksullisia
palveluja.
7.3.1. Kilpailija-analyysi: Tampere Tapahtumien hankintaan käytössä paitsi henkilöresurssit niin myös rahaa, vuosittain 100-500
000 euroa kh:n päätöksellä 20-60 000€ per tapahtuma ja erikseen suurtapahtumat, kuten
olympiapäivät (budjetti 2 MEUR), Creativity World Forum (yli 500 k€), Metropolis yli 500 k€).
Lisäksi liikuntapalveluilla on käytettävissä projektirahaa ja kulttuuritoimella sekä tilaajalla
kulttuuritapahtumien pysyvät ja vuosittaiset avustukset.
Luovan Tampereen, Pirkanmaan liiton ja Pirkanmaalaisten kuntien tuella käynnistettiin
Pirkanmaan Festivaalien (PirFest ry) toiminta, josta syntyi yli 30 Pirkanmaalaisen festivaalin
yhteenliittymä.
Toiminta käynnistettiin hankkeina (kaksi kappaletta), joiden yhteisarvo on noin 500 000.
Näillä toteutettiin mm.:
• kävijäkyselyt
• ympäristösuunnitelmat
• yhteinen markkinointi
• resurssi- ja kalustopankki
• yleistä, yhteistä kehittämistä
Tampereen kaupungin strategisessa hankkeessa, Luovassa Tampereessa aloitettiin
laajamittainen panostus tapahtumatoiminnan kehittämiseen 2006. Pirkanmaan liiton 7.3.2. Kilpailija-analyysi: Helsinki
aloitteesta luotiin matkailun, tapahtumien ja luovien alojen yhteinen elämysstrategia vuonna
Helsingin kaupungin tapahtumayksikkö (Talous- ja suunnittelukeskuksen
2009. Samana vuonna aloitti Tampereen kaupungilla suurtapahtumatyöryhmä, joka
elinkeinopalveluosasto) on perustettu 2008. Toimiston budjetti on xxx ja siellä työskentelee
koordinoi suurtapahtumien hankintaa. Vuonna 2011 perustettiin tapahtumatoimisto
yhteensä 10 henkilöä. Toimistolle on määritelty seuraavat tehtävät:
tukemaan erillisiä kongressihankintaan, matkailun edistämiseen ja messutoimintaan
keskittyviä yhtiöitä. • Järjestää kaupungin omia tapahtumia kotimaassa ja ulkomailla
Tampereen tapahtumatoimisto on perustettu 2011. Toimiston budjetti on 200 000 euroa ja • Kehittää tapahtumajärjestäjille suunnattuja palveluja
siellä on töissä 1+1 henkilöä. Tapahtumatoimistolle on määritetty seuraavat tehtävät:
• Tiivistää kumppanuutta kaupungin eri virastojen, viranomaisten ja tapahtumien
• Tapahtumien hankinta välillä
• Tapahtumajärjestäjän tukeminen − Kaupungin ulkoalueiden yksi yhteinen varausjärjestelmä
• Vuosikalenteri − Tapahtumaluvat keskitetysti verkossa
• Tampereen omien tapahtumien koordinointi • Hakee kansainvälisiä suurtapahtumia Helsinkiin
• Muut tehtävät tarkentuvat toiminnan käynnistyttyä − kartoitetaan haettavat tapahtumat 10+ vuoden aikajänteellä
Merkittävä ero Tampereen ja Hämeenlinnan välillä on myös siinä, että tapahtumien hankinta − laaditaan malli suurtapahtuman hakuprosessista (2011-2012)
ja kehittäminen löytyvät sekä Tampereen kaupungin että maakunnan strategioista ja että

12. 22 (38) 23 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
• Järjestelmä tapahtumien taloudellisten ja muiden vaikutusten seurannalle • Palvelumuotoilun menetelmien soveltaminen tapahtumatuotantoon
Palvelu on maksutonta, suunnitteilla ei ole maksullisia palveluja. Tapahtumien hankintaan on • Alueen muotoilu- ja ympäristöteknologiaosaaminen näkyväksi osaksi alueen
käytössä henkilöresursseja ja paikallistuntemusta. Rahallista tukea annetaan vain tapahtumia
yhteistyössä toteuttaviin yhteistapahtumiin. Rahallista tukea myönnetään myös Helsingin
kulttuurikeskuksesta normaalin kulttuuriavustuskäytännön mukaisesti. Tapahtumat löytyvät • Palveluvalikoiman ja palvelulupausmallin luominen
laajasti kaupungin strategioista (Strategiaohjelma 2009-2012, elinkeinostrategia).
• Kaupungin/kunnan tapahtumakumppanuuden arviointimallin luominen
Tavoitteena on kehittää kaupungin strategian mukaisesti Helsingistä vetovoimainen
tapahtumakaupunki • Toimijarekistereiden keruu ja kuvaus (Live)
• Tapahtumajärjestämisen sähköinen opas Lahden seudulle
7.3.3. Kilpailija-analyysi: Lahti • Tapahtumatilojen varausjärjestelmän luominen ja yhteinen hinnoittelumalli
Lahden kaupunkistrategiassa todetaan, että ”Kehitetään alueen vetovoimaa vahvistavia
• Tapahtumien vaikuttavuuden mittaamisen mallinnus
vapaa-aika-, kulttuuri- ja urheilupalveluita ja tapahtumia sekä niihin liittyvää
yritystoimintaa.” • Yhteiskuntavastuumallin luominen
Kärkialojen lisäksi Lahden elinkeinoelämän ja vetovoiman kehittämisessä painotetaan vapaa- • Uudet tapahtumakonseptit
ajan-, kulttuuri- ja urheilupalveluita ja tapahtumia sekä niihin liittyvää yrittäjyyttä ja
osaamista. Vapaa-ajan palveluihin sisältyvät myös yksityiset matkailu- ja hyvinvointipalvelut • Promootioapumallinnus
sekä erikoiskaupan palvelut. Palveluiden kehityksellä on erittäin suuri merkitys mm.
työpaikkojen syntymiseen Lahden alueella, uusien asukkaiden ja matkailijoiden • Uusien tapahtumien hakemisen mallinnus
houkuttelemisessa sekä keskusta-alueen vetovoimaan. Tapahtumien osalta painotetaan
• Tapahtumien alueellinen ja kansallinen vuosikello -ajattelumallin luominen
isoja, kansainvälistä huomiota saavia tapahtumia sekä toimintaa, joka rakentuu valittujen
strategisten kärkien ympärille. • PHKK-yhteistyön alustus, käyttöönotto ja vakiinnuttaminen
Lahden tapahtumatoiminnan edistämiseksi on käynnistetty tapahtumayksikön • Tapahtumayksikön jatkon ja rahoitusmallin luominen
käynnistämishanke. Hanke toteutetaan 1.1.2011–31.12.2013 välisenä aikana. Hankkeen
rahoittajat ovat Päijät-Hämeen liitto ja Euroopan aluekehitysrahasto, Lahden kaupungin ja • Yhteistyöseminaarit ja workshopit, aamukahvitilaisuudet ja benchmarkingmatkat
Lakesin rahoittama IDEAL- yhteishanke, jota hallinnoi Lahden kaupungin Sivistystoimi.
• Tapahtumien arviointimalli
Tapahtumayksikön kokonaisbudjetti on 375 000 €, jonka rahoitus jakaantuu seuraavasti:
EAKR + valtio 70 %, Kuntarahoitus (Lakes) 24 % ja Kuntarahoitus (Lahti) 6 %. • tapahtumat lähtökohtaisesti samalle viivalle kaupungin omien intressien pohjalta
Tapahtumayksikkö hankkeessa taustoitetaan ja perustetaan Lahden alueen • pisteytyksen tuloksena on suositus päätöksentekijöille kullekin tapahtumalle
tapahtumatoimisto, jolla on tapahtumajärjestäjien suuntaan kehittämis- ja palvelufunktio ja sopivasta kaupungin tuesta
kaupungin/alueen päättäjien suuntaan uusien tapahtumien hakuun ja tapahtumien
kumppanuuteen/rahoitukseen liittyvä koordinointi- ja arviointifunktio. Tavoitteena on • malli huomioi erityisesti tapahtuman talous-, imago- ja ympäristövaikutukset
synnyttää toiminnallinen yhteistyöverkosto ja kansallisesti sekä kansainvälisesti
IDEAL - International Design and Event Arena Lahti -hanke
ainutlaatuinen palvelukonsepti ja muita alueita elämyksellisempi viitekehys (Design for all -
näkökulma), helpottaa tapahtumajärjestäjien ja matkailualan toimijoiden töitä ja ottaa IDEAL 2017-hankkeen tavoitteena on Lahden ja Lahden seudun vetovoimaisuuden
palvelumuotoilu- ja tapahtumajärjestäminen mukaan alueen innovaatioympäristöön. lisääminen IDEAL-palvelukonseptin avulla, jossa tapahtumajärjestäminen, muotoilu,
puuosaaminen ja kulttuuriverkosto yhdistetään yhdeksi palveluksi. Näin saadaan aikaan
Toimenpiteitä
elämyksellisempi ja kilpailukykyisempi alusta tapahtumajärjestämiselle. Hanke on Lahden
• ”Yhden luukun” palvelumallin luominen kaupungin Sivistystoimen alaisen muotoiluhankkeen ja Lakesin alaisen Tapahtumayksikön
muodostama yhteishanke, jonka päähallinnoija on Lahden kaupungin Sivistystoimi.
• IDEAL-palvelumallin luominen, pilotointi ja vakiinnuttaminen Osahankkeet toimivat itsenäisinä, mutta tiiviissä yhteistyössä ja erityisesti IDEAL-
palvelukonseptia yhdessä luoden.
• Virkamies- ja elinkeinoyhteistyömallin luominen

13. 24 (38) 25 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
Hankkeen tavoitteena on Lahden ja Lahden seudun vetovoimaisuuden lisääminen. 8. Kanta-Hämeen tapahtumakentän SWOT
Tavoitteena on houkutella alueelle uusia tapahtumia, matkailijoita ja luovan alan toimijoita.
Tähän tavoitteeseen hanke pyrkii IDEAL-palvelukonseptin avulla, joka yhdistää
tapahtumajärjestämisen, muotoilun, puuosaamisen ja kulttuuriverkoston yhdeksi palveluksi.
Näin aikaansaadaan elämyksellisempi ja kilpailukykyisempi alusta tapahtumajärjestämiselle. VAHVUUDET HEIKKOUDET
Alueen luovan alan toimijat ja uudet alan yritykset hyötyvät tapahtumien synnyttämistä
toimeksiannoista. • sijainti • kuntaliitosten tuoma eripura
• kaunis luonto • seudut erillään
Toimenpiteinä ovat tapahtumajärjestämisen kehittäminen käyttäjäystävällisemmäksi • monipuoliset kohteet • kokoavan tekijän puute
palvelumuotoilun avulla ja kulttuuriverkoston tehokkaampi hyödyntäminen osana • liikuntaosaaminen • yliopistotason koulutuksen
tapahtumajärjestämistä. puuttuminen
• Hämeenlinnakeskeisyys
IDEAL-hankkeen kokonaisbudjetti on 897 500 €/3 vuotta. • Häme -brandin puute
7.4. Hämeenlinnan tapahtumien vuosikello
Hämeenlinnan matkailullisista tapahtumista laadittiin 2011 vuosikello (LIITE 1). Tämän perusteella
voidaan todeta, että kaupungin matkailullinen tapahtumatarjonta ei ole kovin vahvaa ja on MAHDOLLISUUDET UHAT
keskittynyt merkittävästi loppukesään. Yleisestikin voidaan todeta, että vapaa-ajanmatkailun rooli
Hämeenlinnassa on heikko, vaikkakin kaupungin historia vapaa-ajanmatkailussa on vahva etenkin • luoda tasapainoinen • yhteistyön pysähtyminen
Aulangon johdosta. Nykyinen heikkous näkyy esimerkiksi siinä, että useat tapahtumajärjestäjät matkailuverkosto • EU-tukipolitiikan
• seutujen profilointi päättyminen
eivät näe itseään matkailutoimijoina ja toisaalta sillä, että osa kaupungin hotelleista pitää ovensa
yhteismarkkinoinnissa • korkeakoulutuksen
kiinni mm. joulun välipäivinä, joka kuitenkin on yksi mahdollinen vapaa-ajan matkailun • lähimatkailu vähentyminen
sesonkiajankohta. • ulkomaalaiset turistit • yhteismarkkinoinnin
hiipuminen
Voidaankin sanoa, että tapahtumien vuosikello vaatii monipuolistamista.
Keskeiset tavoitteet:
• differoida Hämeenlinnaa kilpailijoista korostamalla alueen historiaa ja vahvuuksia
• hyödyntää sijaintia tekoina
• löytää sopivia strategisia kumppaneita
• aktiivisesti etsiä uusia tapahtumia täydentämään Hämeenlinnan tapahtumien vuosikelloa
Toimenpide-ehdotukset:
• organisaatio, josta tietoa saatavilla keskitetysti tulevaisuudesta. Tämä organisaatio on syytä
kehittää yhden pisteen palvelutiskiksi.
• toimijoiden aktivointi
• tapahtumien laaja-alaistaminen ja ympärivuotistaminen
• aktiivinen myyntityö

14. 26 (38) 27 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
9. Hämeenlinnan seudun tapahtumakentän SWOT 10. Hämeenlinnan seudun tapahtumien kehittämistarpeet ja
kehittymissuunnat sekä uudet avaukset
10.1. Organisaatio
VAHVUUDET HEIKKOUDET Organisaatiota suunniteltaessa on lähdetty siitä olettamuksesta, että organisaatiolle on
olemassa tarvetta. Organisaation luontainen sijaintipaikka on nykyisen
• sijainti ja hyvät kulkuyhteydet • yhteistyön ja verkostojen puute matkailuorganisaation yhteydessä. Organisaation toiminnan tulee olla avointa kaikille niille
• alueen historia • nurkkakuntaisuus
tahoille, jotka haluavat kehittää matkailullisia tapahtumia Hämeenlinnassa ja muualla Kanta-
• kaunis luonto ja vesistöt • rohkeuden puute uusille
• sopivan kokoinen ja avauksille Hämeessä, mutta toiminnan tulee olla vastikkeellista, eli sijoitusta vastaan saa panostusta.
hyvämaineinen kulttuurikaupunki • väestöpohjan eläköityminen
• vahvat brandit: Hämeen linna, • hotellikapasiteetin 10.1.1. Organisaation toiminnan rahoittaminen
Aulanko, Verkatehdas, Wetterhoff riittämättömyys HämeEventin rahoitus voi muodostua yhdistelmästä
ja Vanajanlinna • talvisin hyvin hiljainen
• golf ja keskiaikateema • ammattimaisen 1. Julkinen rahoitus eli kuntien ja kaupunkien rahoitus
• halu kehittyä tuottamisosaamisen puute
• laaja osaaminen • Hämeenlinnaa ei tunneta 2. Projektimuotoinen julkinen rahoitus
tapahtumakaupunkina - eikä
tapahtumia yhdistetä
3. Yksityinen rahoitus, jonka voidaan jakaa seuraaviin lähteisiin
Hämeenlinnaan
(profiilitapahtuman puute)
3a. Kiinteä kynnysrahoitus Hämeen matkailualan toimijoilta eli
• elinkeinorakenteen vinous
• hallintokaupungin imago lähinnä majoituslaitoksilta
3b. Komissiopohjainen rahoitus majoituslaitoksilta,
MAHDOLLISUUDET UHAT tapahtumanjärjestäjiltä sekä mahdollisesti tapahtumapaikoilta.
Löytyykö tahtoa antaa HämeEventin hallinnoida
• uudet alueet: Kantola, Laivaranta, • yhteistyön paikallaan tapahtumapaikkaa tai -paikkoja on kysymys, joka täytyy
Sarionranta polkeminen
uusi monitoimihalli
ratkaista erityisesti mikäli Kantolan tapahtuma-alue toteutuu.
• • epäonnistumisen pelko
• mittavat mahdollisuudet ja • velkaantuminen, lama
potentiaalia kehittyä 3c. Muu myyntitoiminta, kuten lippuvälitys,
• palvelujen muotoilu liikaa
• vetovoiman lisääminen senioreille (”valaistu yhteismarkkinoinnin organisoiminen jne.
maankäytön suunnittelulla, hautausmaa”)
kaavoituksella ja tonttipolitiikalla • yhteismarkkinoinnin Lopullinen valinta eri rahoitusmuotojen välillä arvioidaan neuvotteluissa
• keskustan elinvoiman tukeminen hiipuminen julkisten ja yksityisten rahoittajien kanssa. Tavoitteena on muodostaa yksikkö,
• vesimatkailu • Helsingin ja Tampereen jolla on myös liiketaloudellista vastuuta omasta toiminnastaan. Kilpailutilanne
• iso tapahtuma vetovoima
eri kaupunkiseutujen välillä sekä Hämeen tapahtumien volyymi ei
• keskiaikateeman hyödyntäminen
laajemmin mahdollistane pelkälle yksityiselle rahoituksella pohjautuvaa toimintaa.
• slow life Välivaiheessa toiminnan on tukeuduttava projektirahoitukseen, mikäli
• ulkomaalaiset turistit tällaiseen rahoitukseen löytyy Hämeestä yhteinen tahtotila.
10.2. Kehitettävät teemat
10.2.1. Päätuoteteemat ja kärkituotteet
Kanta-Hämeen matkailullisia tapahtumia tulee käsitellä osana
kokonaismatkailustrategiaa, ts. tapahtumat tulee ottaa osaksi sitä, ja
painopistealueiden tulee ensisijaisesti olla samoja: jos yleisessä
matkailustrategiassa joku teema on valittu painopistealueeksi, on luonnollista
että tämän painopistealueen tapahtumat ovat myös tapahtumapuolen
pääteemoja. Näin ollen esim. ratsastus- ja golf-tapahtumat kuuluvat

15. 28 (38) 29 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
maakunnan kärkitapahtumiin. Tämä menettelytapa tarvitaan jo siitäkin syystä, • kaupunki nimeää syntyvän tapahtumayksikön vastuulliseksi tahoksi koordinoimaan
että markkinointi- ja muut toimenpiteet saadaan tukemaan toisiaan. kaupungissa järjestettäviä massaulkoilmatapahtumia
Lisäksi tulevat sellaiset erikoistapahtumat, joilla ei ole varsinaisesti • kaupunki edellyttää kaupungissa järjestettävien tapahtumien sitoutuvan tässä
matkailustrategisesti teemaympäristöä, mutta joilla on menestyselementtejä strategiassa määriteltyihin arvoihin (sitoutuminen edellytyksenä tilojen luovuttamiselle
muuten. Tällaisia ovat mm. Keskiaikamarkkinat ja liikuntatapahtumat, joille on ja luvan varaisille toiminnoille).
potentiaalia kaupungissa ja maakunnassa.
Lisäksi tulee tutkia mahdollisuus ottaa käyttöön tappiontakausjärjestelmä tapahtumille
10.2.2. Tuotekehitys nykyisten rahoitustuki-instrumenttien rinnalle. Vastaavanlainen järjestelmä on käytössä
Tuotekehitystoiminnan tulee olla jatkossa yksi synnytettävän esimerkiksi Kuopiossa.
tapahtumayksikön päätehtävistä. Tuotekehitystä on sekä olemassa olevien
10.4. Markkinointi ja viestintä
tapahtumien toiminnan kehittäminen (elinkaaren pidentäminen) kuin uusien
tapahtumien saaminenkin. Matkailulliset tapahtumat – etenkin kärkituotteet, tulee jatkossa nähdä samassa roolissa
kuin tärkeimmät kohteet ja nähtävyydet, eli alueen matkailullisina vetovoimatekijöinä.
Kehittäjien roolit pitää saada selkeämmiksi. Lisäksi tapahtumayksikön tulee Merkittävin ero tapahtumien ja nähtävyyksien kohdalla on siinä, että tapahtumien osalla
olla käytännönläheinen toimija, joka lisää yhteistyötä ja tuo eri toimijat saman paikan lisäksi tulee muuttujaksi aika. Voidaan myös sanoa, että nykyisin tapahtumat ovat
pöydän ääreen. Kehittäjiltä toivotaan laajempaa näkemystä kokonaisuudesta, merkittävämpi matkustuksen syy kuin nähtävyydet, etenkin lyhyt- ja lähialuematkustuksessa.
tukea ja koordinointivastuuta kentästä ja sen kehittämisestä.
Se seikka, että tapahtumien taustalla on hyvin usein vapaaehtoisjärjestöt ja –työ, tulee
10.2.3. Osaaminen ja koulutus huomioida myös markkinoinnissa. Iso osa näistä tapahtumista tuottaa voittoa hyvin vähän
Tapahtumatuottajat, etenkin vapaaehtoisyhdistykset, ovat jääneet syrjään tai ei lainkaan. Tästä syystä nämä tapahtumat eivät kykene osallistumaan suuriin
suunniteltaessa erilaisia koulutuksia Kanta-Hämeen matkailutoimijoille. markkinointimaksuihin tai kynnysrahoihin.
Jatkossa perustettava tapahtumayksikkö toimii tilaajan roolissa järjestettävien
10.5. Myyntityön kehittäminen
koulutusten suhteen ja valvoo sitä, että matkailullinen tapahtumastrategia,
sen arvot ja eri tapahtumatoimijat tulevat huomioitua koulutuksia Tapahtumayksikköä luotaessa on kiinnitettävä huomiota siihen, että kyse on ensisijaisesti
suunniteltaessa. vapaa-ajanmatkailukaupasta, joka ei ole ollut Hämeen Matkailun ensisijaisessa fokuksessa
viime vuosina. Myös jakelukanavat poikkeavat merkittävästi Hämeen Matkailun nykyisin
10.2.4. Tapahtumien yhteistyö ja verkottuminen käyttämistä, sillä matkanjärjestäjien ja yksittäismatkustajien rooli vapaa-
Tapahtumien yhteistyötä tulee lisätä ja sen omaehtoisuutta tukea. ajanmatkustuskentässä ovat merkittävästi suuremmat verrattuna kokousryhmäkauppaan.
Tapahtumajärjestäjiä tulee jatkossa kutsua koolle entistä useammin ja heille Tämä lisää haasteellisuutta myös myyntityökalujen ja hinnoittelun osalta.
luoda muita kanavia keskustelulle ja vuorovaikutukselle, esimerkiksi
Kun painotus on asetettu vapaa-ajantapahtumille, nousee entistä suurempaan rooliin se, että
sosiaaliseen mediaan.
matkat tehdään omalla eikä yritysten rahalla. Tällöin korostuu eritasoisten ja –hintaisten
Toisaalta tapahtumatuottajilta edellytetään tähän strategiaan ja arvoihin majoituskohteiden tarve. Hinnoittelulla on päästävä myös siihen, että jo tapahtumaa
sitoutumista näiden palveluiden vastineena. hankittaessa pystytään käyttämään hintajoustoa tarvittaessa. Tapahtumia hankittaessa
korostuu myös se, että tätä työtä tekevän / tekevien tulee tuntea ne ajankohdat, joihin
Tapahtumille luodaan hankintapooleja ja erillisiä resurssipankkeja sekä majoitusliikkeillä on asiakastarvetta, jotteivat tapahtumat kasaannu toistensa kanssa
materiaalien että talkoohenkilöstön osalle. päällekäin tai sellaisiin ajankohtiin, jolloin majoitusliikkeissä on muutoinkin hyvä täyttöaste.
Tämä edellyttää tapahtumamyynniltä vastuullisuutta ja tapahtumakentän sekä toisaalta
10.3. Rahoitus, tuet ja kestävä liiketoimintamalli
majoitusliikkeiden sesonkien ja tarpeiden hyvää tuntemusta ja voi onnistua vain ja ainoastaan
Yksi oleellinen linjaus liittyy siihen, miten tapahtumia ja tapahtumahankintaa tuetaan tiiviillä ja avoimella vuoropuhelulla.
erilaisilla resursseilla ja myös taloudellisesti – vai tuetaanko lainkaan – ja millä periaatteilla.
Nämä linjaukset olisi hyvä viedä aikaisemmin todetun mukaisesti sekä maakunta- että Suur-tapahtumat tulevat olemaan oma lukunsa, mikäli niitä saadaan: jos tapahtumayksikkö
kuntatasolla oleellisiin strategioihin. Ainakin seuraavat asiat tulee linjata tämän strategian tekee töitä – tai vaikka investoi – siihen, että kaupunkiin tai alueelle saataisiin massiivinen,
hyväksymisen yhteydessä: kaikki majoituspaikat täyttävä tapahtuma, esim. 50 000 hengen konsertti, tulisi sovittujen
hinnoitteluperiaatteiden olla edelleen voimassa.
• perustettava tapahtumayksikkö toimii lausunnon antajana, mikäli jotakin tapahtumaa
aiotaan tukea kaupungin toimesta matkailullisin perustein

16. 30 (38) 31 (38)
- versio 0.9 - - versio 0.9 -
Myyntiin – ja markkinointiin – liittyy myös paikallisten tapahtumien lipunmyynti ja Myyntityön kehittäminen:
tapahtumien tuotteistaminen. Muutamat tapahtumat toivovat, että joku paikallinen toimija
voisi auttaa tapahtumien lipunmyynnissä ja tuotepakettien laatimisessa. Muutoinkin on syytä • kehitetään ristiinmyyntiä
panostaa jo olemassa olevien tapahtumien kehittämiseen siten, että niistä aiheutuu
• liitetään tapahtumat kiinteäksi osaksi syntyvän matkailuyhteenliittymän myyntistrategiaa
enemmän yöpymisiä. Myös tämä on osa tuotekehitystä ja tuotteistusta, yleisemmin myyntiä
ja samalla markkinointia. Toisaalta tässä asiassa vastuuta ei voida sysätä yksin
tapahtumayksikölle, vaan majoitusliikkeiden tulisi myös itse kantaa vastuuta. Sama koskee
myös sponsoroinnissa avustamista, sillä mitä enemmän tapahtumaa tuotetaan
vapaaehtoisvoimin, sen enemmän siellä kaivataan apua verkottumisessa ja
sponsorihankinnassa.
Toimenpide-ehdotukset:
Organisaatio:
• luodaan tapahtumaorganisaatio osaksi uutta matkailuorganisaatioiden yhteenliittymää
• tapahtumaorganisaatio ei tuota tapahtumia, vaan hankkii niitä alueelle
• haetaan julkisrahoitus toiminnan käynnistämiseksi
Tapahtumatuotannon tuki:
• tapahtumayksikkö ylläpitää säännöllisiä tapaamisia tapahtumajärjestäjien kanssa sekä koordinoi
näiden koulutusta
• tapahtumayksikkö pyrkii kehittämään olemassa olevia tapahtumia ja auttaa näitä kehittymään
• pyritään löytämään sopivia liittoumia tapahtumille, sekä keskenään, muiden matkailualan yritysten
kanssa että kansallisten ja kansainvälisten verkostojen joukosta
• luodaan talkoopankki
• luodaan tapahatumille hankintapooli
Rahoitus ja tuet:
• alueen kuntien, kehitysyhtiöiden ja maakuntaliiton tulee luoda pelisäännöt siitä, minkälaisia
tapahtumia tuetaan ja näiden tulee pohjautua tähän strategiaan
• rahoitusjärjestelmän tulee olla mahdollisimman kevyt ja selkeä
• selvitetään siemenrahaston mahdollisuus ja sen hallinnointi
Markkinointi ja viestintä:
• Hämeen Matkailun myyntistrategiassa ja Häme markkinoinnin markkinointistrategiassa huoioidaan
tapahtumien erikoisluonteet
• määritetään tapahtumien kärkituotteet ja niille erillinen strategia