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第1部分 二维码介绍 7
一、 什么是二维码 7
1. 二维码的含义 7
2. 二维码的种类 5
3. 二维码的特性 9
4. 二维码的主要技术指标 10
二、 二维码的应用分类 12
1. 追踪溯源 12
2. 凭证识别 13
3. 资讯存储交换 14
4. 资讯与服务延伸 15
第2部分 二维码的营销应用案例 18
一、 二维码用途:作为产品标识 20
案例1: HomePlus超市——地铁里的虚拟商店 20
案例2: 品客(Pringles)薯片——把手机变成乐器 22
二、 二维码用途:用于存储、传递文本信息 24
案例3: 喜力(Heineken)啤酒——U-code开放自我 24
三、 二维码用途:直接作为凭证使用 26
案例4: 星巴克(Starbucks)咖啡——APP快捷交易 26
四、 二维码用途:移动网站入口 28
案例5: 大众(Volkswagen)汽车——超大容量Crafter货车 28
案例6: E-mart超市——阳光二维码定时促销 30
案例7: Turquoise Cottage酒吧——与时俱进的增值服务 32
案例8: Coffee Joe连锁咖啡——帮你找到身边的咖啡店 34
案例9: 亨氏(Heinz)食品——向受伤军人致谢 36
目
录
1
3. 2
五、 二维码用途:移动网站入口+标识信息 38
1. 商品标识信息 38
案例10: 动物园唱片店(Zoo Records)——隐藏的音乐 38
2. 地点标识信息 41
案例11: 纽约中央公园(New York’s Central Park)——World Park的二维码导游 41
3. 用户标识信息 43
案例12: JCPenney百货——圣诞祝福标签 43
案例13: Harry’s酒吧——匿名送酒 46
4. 其他标识信息 48
案例14: 北欧(Scandinavian)航空——“二合一”机票优惠 48
六、 二维码用途:移动设备的多屏互动连接点 50
案例15: 雷诺(Renault)汽车——抢夺方向盘游戏 50
第3部分 二维码营销应用常见问题 52
一、 二维码适合用于营销活动的哪些环节? 53
1. 在Attention和Interest阶段的整合媒体应用(In A&I) 53
2. 从线下媒体将顾客引导到线上的搜索平台(A&I to Search) 53
3. 将线下关注引导到线上交易(A&I to Action) 54
4. 将线上搜索行为引导到线下实现交易(Search to Action) 54
5. 将各种线下机会引导到线上的社会化媒体中分享(All to Share) 54
二、 营销中使用二维码必须处理好哪些问题? 55
1. 洞察顾客心理,激发其使用二维码的动力 55
2. 精心设定二维码出现的场合 56
3. 在使用二维码之前,帮助顾客建立合理的预期 56
4. 选择适合的二维码标准和手机识读APP 57
5. 确保隐私和商业信息安全 57
6. 根据使用情境优化移动网站内容 58
7. 利用社交媒体放大传播效果 58
2
4. 3
8. 完备地管理你的二维码 58
9. 为意外情况做好准备 59
10. 监测和评估二维码的使用情况并加以改进 59
三、 在营销中使用二维码上有哪些技巧? 60
1. 基于二维码制作发挥创意 60
2. 在二维码中存储明文信息 64
3. 把二维码组合起来使用 64
4. 利用二维码引导到移动网站 64
5. 利用二维码连接手机提供多屏互动体验 64
6. 把二维码与其他技术结合起来提升体验 65
7. 利用二维码的其他功能 65
四、 营销中使用二维码有哪些典型误区? 66
1. 我不需要二维码 66
2. 为了二维码而使用二维码 66
3. 忽视二维码应用的整体规划 66
4. 盲目跟风二维码,使用却不思考 67
目
录
3
7. 6
目前,全 球 一、二维 码 标 准 超 过 2 5 0 种,其中常见的有2 0
余 种。其 中 最 具代 表 性 的当 属日 本公司 D E N S O WAV E
INCORPORATED开发的QR(Quick Response,快速反应)
码。1994年,为了推广QR码,该公司公开了QR码标准供世界免
费使用,并承诺不行使其专利权。QR码的开放性和普及程度,使
其在世界范围内得到了广泛使用,其中也包括中国。
由于二维码标准繁多,特性各有千秋。简洁起见,本报告中针对
二维码的探讨着重于QR码标准展开,其他标准二维码的基本特
性通常也都与之相似。
6
第1 部分
二维码介绍
8. 7
什么是二维码
什么是二维码?
01 二维码的含义
二维码(2 dimensional barcode),又称二维条码,是在一维条码的基
础上扩展出的一种具有视觉可读性的条码。它利用某些特定的几何图
形,按一定规律在二维平面上分布排列来记录数据信息。
02 二维码的种类
与一维条码一样,二维条码也有许多不同的编码方法,或称码制。就
这些码制的编码原理而言,主要有以下类型:
线性堆叠式二维码
是在一维条码编码原理的基础上,将多个一维码在纵向堆叠而产生
的。典型的码制如: Code 16K、Code 49、PDF417等。
PDF417
Code 16K Code 49
什么是
二维码
12. 11
信息存储容量
单个二维条码图形的信息存储容量,是衡量二维码性能的重要指标。不
同的二维码标准在信息容量的限制上也有所不同。
二维码标准 PDF417 QR DM
最大信息存储容量(字节) 1106 2953 1556
信息纠错能力
二维码中除了存储需要存放的原始信息之外,还会存放一些纠错信息。
在无法正确读取二维码的全部信息时(例如污损、变形等情况),利用
这些纠错信息和相应的纠错算法,我们仍然可以恢复出完整的正确原
始信息,这就是二维码的信息纠错能力。
通常情况下,在生成二维码时可以根据需要选择不同的纠错级别,
纠错能力越强,需要的纠错信息就越多,二维码中能容纳的有效信
息就越少。
不同标准的二维码在纠错能力的范围上,也有不同的表现。
二维码标准 PDF417 QR DM
纠错分级 9级 4级 非离散分级
最高纠错率 50% 30% 62.5%
最低纠错率 0.2% 7% 27.6%
其他指标
由于使用环境和主导需求不同,有时候我们也会需要关注二维码在其
他某些方面的表现。例如适合存储的信息类型、识读方向与速度等。
二维码标准 PDF417 QR DM
抗畸变/污损能力 一般 较弱 超强
识读速度 3个/秒 30个/秒 2-3个/秒
识别方向性 单方向 全方向 单方向
什么是
二维码
28. 27
顾客如何参与
1. 安装星巴克的APP并与
自己的星巴克储值卡绑
定
2. 在APP上选择要购买的
咖啡
3. 然后生成交易结算的二
维码凭证
4. 收 银 员 直 接 扫 描二 维
码,从储值卡中扣除相
应费用
5. 交易完成,可以看到成
功交易的商品和余额情
况
二维码生成:利用手机APP,根据顾客的星巴克卡号和选择购买的食品
信息,生成加密的QR码。
二维码读取:店员利用星巴克店面配置的固定或者手持扫码设备,扫描
顾客手机APP生成的二维码,在交易系统中进行结算。
二维码中存储的结算信息,可能包括顾客的星巴克卡号、所购买的食品
和交易价格等信息。这样,就可以把这些交易信息快捷、准确地从顾客
传递到店面的交易系统中。
这个应用是一个综合功能的APP,除了快捷交易之外,还能够在地图上
搜索附近的星巴克门店位置,管理自己的星巴克账户等功能,其目标用
户是拥有星巴克卡的常客。对于他们而言,下载安装一个APP并不算麻
烦;但对于很少光临的顾客而言,吸引力就不大了。
技术应用
二维码中
存储的信息与作用
点评
45. 44
JCPenney是美国一家连锁百货商场。为了向顾客提供与众不同的
圣诞礼品体验,JC Penney在圣诞期间发起了“圣诞标签”的增值
服务活动。
在 J C Penney购买 礼 物后,顾客可以 从客服中心领 取“圣诞 标签
(SantaTag)”的不干胶贴,扫描上面的二维码,就能在JCPenney的系
统中为朋友录制一段个性化的语音祝福信息。把二维码贴在礼物上送
给朋友,朋友再扫描这个二维码,就会收听到之前录制的语音祝福,并
可以直接回复信息表示感谢。
顾客如何参与
1. 顾客在JCPenney百货
购物时,可以从服务中
心领取一个带有二维码
的不干胶贴
2. 用手机的二维码APP扫
描贴纸上的二维码
3. 在打开二维码指向的网
页后,输入自己的电话
号码
4. 稍后JCPenney的电话
中心会自动回拨刚才留
下的电话号码,然后可
以进行语音留言
5. 把贴纸贴在礼物上送给
别人
6. 接受礼物的人用手机再
扫描这个二维码时,就
能听到祝福语留言,还
可回复信息表示感谢
47. 46
13案
例
最初的Harry’s Bar 由美国人Tod Sloan于1911年在巴黎创建,是一个历
史悠久的酒吧,案例中谈论的是现在地处新加坡的Harry’s Bar。
新加坡人在与陌生人搭讪方面比较拘谨,尤其是与异性,而在酒吧里,
给陌生人送酒示好是一个不错的搭讪方式。
Harry’s Bar洞察到了这种既能满足顾客愿望,又能增加消费的需求。
于是,他们推出了以移动网站和二维码为信息传递介质的送酒方式,让
自己的酒吧更加社交化。
搭讪者购买一瓶有二维码标签的啤酒,安装Harry’s Bar的APP,扫描
二维码,输入想对对方说的话,再买一瓶酒,把标签翻过来挂在这瓶酒
上,让服务员把酒送给对方。
对方也用手机扫描标签上的二维码,安装APP,与送酒者在手机上进行
聊天。如果投缘,送酒者再上前现身,双方都不会尴尬…
Harry’s 酒吧
匿名送酒
55. 54
种情况可能是因为即便营销信息已经触及到顾客,但顾客未必存在即
时需求,不会很快形成交易行为。
美国的一家烧烤店The Blue Note Grill通过在卫生纸上印刷二维码,把
顾客引导到移动网站上,介绍店面的地理位置、营业时间、促销优惠等
信息,使得促销期间销售增加了70%。
将线下关注引导到
线上交易(A&I to Action)
某些情境下,顾客的购买决策链条非常短(尤其是一些快速消费品),
可以让顾客在线下关注、产生兴趣的时候,就可以考虑使用二维码,快
速引导顾客转移到线上进行交易。在这些情境下,顾客可以利用碎片时
间,例如Home Plus和其他各种虚拟商店。
将线上搜索行为引导到线下
实现交易(Search to Action)
在购买一些线下服务或产品时,顾客可以在线上进行搜索和决策,但必
须到线下去完成交易或体验过程。在线上到线下的过程中,二维码可以
充当一个连接点。
例如团购餐饮、美容等服务,以及在网上购买电影票、获取优惠券等,
既可以在网上完成支付,再到现场去享受服务,也可以到现场体验服
务,再完成交易过程。
将各种线下机会引导到线上的
社会化媒体中分享(All to Share)
在各种线下场合,顾客能够获得最贴近现实的体验,往往也处于最有分
享欲望的状态。抓住最佳的分享时机,激励和帮助顾客在社会化媒体
上分享内容,也是二维码的用武之地。
例如Diesel服装店在有些服装边上设置了二维码标牌,顾客如果看到
心动的服装时,用手机扫描二维码就可以快速地分享到Facebook上,说
“我喜欢这件衣服”。
03
04
05
64. 63
3. Guinness印在透明的啤
酒杯上的QR码,倒上黑啤
酒才能扫描出来
4. E-mart利用阳光照射的阴
影产生二维码
1
2 3
4
4
各种方法
形成的
二维码
1. MyToys.de用乐高玩具拼
成的QR码
2. Turquoise Cottage酒吧用
图章盖到手臂上形成QR码
13
用更多的二维
码图形,也可
以堆叠出其他
的图形
9
10
11
5
12
6
13
7
8各种
装饰美化的
二维码
5.6.
更换二维码
的颜色
7.8.
叠加背景图形(常规的QR码叠
加图形图像后会影响识读,而
Visualead使用算法把常规QR码
图形转换为叠加背景图形的QR
码图形,更美观但不影响识读)
9.10.
内部添加装饰图形,只要在二维码的容错率之
内,就仍然能够被正确识读
11.12.
外部添加装饰
图形,让二维
码在视觉上成
为图形的一个
组合部分
72. 7171
华扬数字营销研究院(Hylink Digital Marketing Research)
研究院(HDMR)是华扬联众数字技术股份有限公司专门从事新媒体传
播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积
累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性
问题研究的机构。为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享
和传播沟通;帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略
思考以及产品模型;发展了包括顾问、专家组、公司内研究伙伴、研究
志愿者等组织,同时下辖华扬亚创意实验室。
HDMR is our division dedicated to research on new media
communication, new ideas based on digital technologies, digital
marketing technologies, market principles and acumulation of
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aesthetics, consumers study in the digital era, and research on
social issues in such era. The division aims at providing businesses,
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strategic thoughts and product models based on digital marketing. It
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