1. Primena SMS servisa može biti izuzetno korisna u mnoge svrhe modernog marketinga
SMS ankete
U
običajeno mišljenje kada se
pomene SMS anketa jeste da Vrlo jednostavan i n
je to nešto neozbiljno, even- neverovatno populara
tualno namenjeno „klincima“ i u servis svih svet skih
svakom slučaju nepouzdano.
operatera mobilne mo
telefonije, SMS nije sa
Međutim, u praksi, SMS ankete su
se pokazale sasvim drugačijim. cije i
Ono sta se ne može smatrati način komunika u
pouzdanom SMS anketom imamo pri- dobra zabava. U svet
like videti svakodnevno na TV-u. modernog mar ketinga
ko
Najveća mana tih anketa je cena
SMS poruke se vrlo la e
SMS/a koju učesnik u anketi plaća.
mogu iskorist iti u svrh
Ove „ankete“, sa cenom do 0.3-0.5
EUR po SMS glasu, zapravo su sprovođenja efikasnih a
značajan izvor prihoda TV stanica anketa i analiza tržišt
koje ih organizuju. Iz ugla istraživača,
to im je najveća mana, jer su demo- Brojevi su se pokazali težim za
tivišuće i odbacuju ceo jedan segment unos odgovora od slova. Takođe,
populacije – onu koja je osetljiva kod izbora slova treba voditi raču-
na cenu. U društvu kao što je naše na da to budu, kad god je moguće,
osetljivost na cenu je velika i svaki prva slova na tasteru, jer ako koris-
dodatni trošak teško se prihvata. nik ima uključen T9 (predictive)
Stoga SMS ankete mogu biti verodos- unos slova u SMS editoru, biće mu
tojne samo ako na njima organiza- teže da odgovori.
tor ne zarađuje, ili čak ako ih finan-
sira, pa su SMS poruke kojima se Skale i kodirani odgovori
glasa besplatne. Kod upotrebe skala – ocena, ako
se uz pitanje ne prikaže cela skala oce-
Konkretan primer na postoji mogućnost da dođe do
Jula 2002. godine, MORI je za nesporazuma. Naime, ako je pitan-
potrebe BBC Watchdog sproveo SMS je: „Kako ste zadovoljni TV pro-
istraživanje sa ciljem da utvrdi zakoni- gramom: A- veoma zadovoljan - E-
tosti i verodostojnost SMS anketa. Vrlo nezadovoljan“, postavlja se or od sistema – potvrdu uručenja brojeva, ali i za izgradnju brenda.
Populacija koja je obuhvaćena bila je pitanje šta znači odgovor „C“. Da li SMS-a, jer je često od značaja znati Kod nagradnih igara stopa odziva se
uzrasta do 55 godina i zaključak je da je to neutralan odgovor, indiferentan koliko je SMS-ova primljeno i ko ih kreće od 25 do 30%. Na primer,
starija populacija nije interesantna za ili je to NULA. Zato je mnogo pogod- je i kada primio, ako se želi precizno nagradna igra sprovedena za potrebe
ovaj vid anketiranja. nije koristiti kodirane odgovore: znati brzina dobijanja odgovora. jednog proizvođača slanog peciva
Avgusta 2002. MORI je sproveo „Kako ste zadovoljni TV programom: pokazala je da je stopa odziva bila
„face to face“ istraživanje u kome se A-veoma zadovoljan, B-zadovol- Prednosti i mane 27% (40.000 SMS za 4 meseca),
289 osoba izjasnilo da žele da učestvu- jan, C-nisam zadovoljan, D-Vrlo Nema savršenog proizvoda, pa pri čemu je u tom periodu zabeležen
ju u pilot SMS anketi BBC-ja. Krajem nezadovoljan“ tako ni SMS ankete nisu dar sa neba porast prodaje od celih 13%.
meseca, 30. avgusta, na njihove i savršene. SMS anketama nije Postupak sprovođenja je bio jed-
mobilne telefone poslate su dve SMS Sprovođenje ankete moguće prikupiti odgovore na veli- nostavan – svaki proizvod je imao
poruke: prva koja je podsetila učes- Logična pretpostavka je da ki broj pitanja odjednom, a samim tim kôd na nalepnici i kupac je mogao
nike da će im uskoro biti postavljeno najveći broj ljudi mobilni telefon je teško prikupiti zajedno sa odgov- nakon otvaranja proizvoda da pošal-
pitanje SMS-om i druga sa pitan- koristi u toku dana. Zato i SMS orima i demografske podatke, i zato je taj kôd SMS-om da bi učestvovao
jem. Do 2. septembra ujutru, priml- ankete treba sprovoditi tako da je koristan metod pravljenje baze dalje u nagradnoj igri.
jeno je 170 odgovora, od čega 15 pitanja budu poslata SMS-om uvek SMS ispitanika kroz „face to face“, Umesto kôda ili zajedno sa
duplih. Čak 140 od 155 validnih oko podneva i nikad pre 10 sati telefonske i Internet ankete, gde će kôdom može se nalaziti pitanje na
odgovora stiglo je u prva tri sata prepodne. I druga istraživanja, kao se od njih prikupiti željeni podaci. koje treba odgovoriti i eto jednos-
ankete! Ovakav odziv sugerisao je i ona koja smo mi sa 1rstWap-om Ujedno, to je pravno najbezbedniji tavnog i efikasnog načina da se uz
zaključak da se SMS anketama može sprovodili, pokazuju da najveći način, jer pri tom oni izražavaju povećanje prodaje dobije i
dobiti odgovor na postavljeno pitan- broj SMS poruka stiže u periodu od saglasnost (OPT-IN) za učestvo- istraživanje tržišta.
je u vrlo kratkom roku, kraćem od bilo 10 do 20 časova. vanje u SMS anketama.
kog drugog metoda anketiranja. U poslednjoj akciji kada smo SMS ankete, međutim, nude neko- Gde smo mi?
Takođe, upoređivanjem rezultata iz poklonili 10.000 vaučera za dopunu liko prednosti u odnosu na druge Proteklih godinu dana naša fir-
SMS i „face to face“ ankete dobijeni 1rstWap kredita, najveći broj SMS metode anketiranja: one su jeftine, ma je radila na edukovanju domaćih
su vrlo slični rezultati. Pri tom je poruka, preko 90%, primljen je u izuzetno brze i ako se poseduju privrednika za poslovnu upotrebu
značajno reći da je u „face to face“ periodu od 8 sati prepodne do 5 sati prethodni demografski podaci - vrlo SMS-a. Prema našim zapažanjima,
anketi uzorak bio 2000 učesnika, popodne, odnosno u vreme koje pouzdane. Korisne su za kratka, raste interesovanje za biznis SMS
dok je u SMS anketi bio samo 170. se kod nas smatra uobičajenim preliminarna i „blic“ istraživanja, koji nije usluga tipa „SMS poruke
radnim vremenom. gde se rezultati sa uzorkom od neko- i želje“. Nažalost, postoje i veoma
Ograničenja i zakonitosti Brzina odgovora i u sledećim liko hiljada ispitanika mogu dobiti za velike firme čiji direktori još uvek
SMS ankete svakako imaju anketama koje su imale veći uzo- samo sat vremena. ne uviđaju moć SMS-a. Tako smo
određena ograničenja i zakonitosti: rak pokazala je da se preko 3/4 U nekim specifičnim slučajevi- sa jednim direktorom marketinga
Dužina poruke: odgovora dobije u prva dva sata, a čak ma nije ni potrebno prikupljati jedne veoma velike kuće imali vrlo
Kako je dužina SMS poruke 50% u prvom satu. Upoređujući demografske podatke, recimo, ako se težak i dug razgovor dok mu nismo
samo 160 karaktera, pokazalo se primljene poruke sa starošću ispitani- anketa sprovodi među pripadnici- objasnili šta je ustvari SMS :)
pogodnim da se pre postavljanja ka, ustanovljeno je, kao što se i ma neke organizacije, stranke, među Konačan zaključak pomenutog
pitanja pošalje SMS poruka sa očekivalo, da odgovor najbrže daju radnicima u firmi ili među koris- direktora je bio „šta će mi SMS kad
uvodom u pitanjem ako je reč o mlađi korisnici, koji su vičniji nicima, naročito kod firmi koje mogu da stavim kutiju gde oni ubace
složenijem pitanju. korišćenju mobilnih telefona. pružaju usluge, jer one poseduju račun ili letak i učestvuju u nagrad-
Format poruke: Ovako brz odgovor zahteva da više demografskih podataka o svojim noj igri“. Srećom, mali je broj ovakvih
Kako se podaci automatski obrađu- SMS gateway koji prima poruke bude korisnicima od trgovaca. komentara, što uliva nadu da neće-
ju, odgovori su kodirani i to tako da brz. Tu svakako treba zaboraviti na mo dugo kaskati za svetom.
se može poslati odgovarajuće slovo manuelne metode prijema na mobil- Nagradne igre
(A, B, C...) ili slovo koje odgovara ni telefon i prepisivanja odgovora, Snažan motiv za učestvovanje Saša Jovanović
nekom stepenu – oceni na slovnoj taj posao treba prepustiti mašinama. u SMS anketi može biti nagradna (marketing menadžer kompanije
(abecednoj) skali (od A do E je po Takođe, prilikom slanja pitanja, igra i to je jedan od najboljih nači- InfoXpress, generalnog zastupnika
analogiji ocena od 1 do 5). veoma je poželjno zahtevati odgov- na za brzo građenje baze mobilnih servisa 1rstWAP za Balkan)
18 11. jun 2004.