1. IL GREEN MARKETING
NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE
ORGANIZZATA ITALIANA E INGLESE
Laureanda: Carmela Lorusso
Relatrice: Chiarissima Prof.ssa Laura Michelini

2. Modelli descrittivi di segmentazione:
Descrizione del profilo del consumatore ecologico attraverso variabili
socio-demografiche, psicografiche e comportamentali.
1990, USA, Rooper Organization, 5 segmenti di mercato:
True-Blue Greens; Greenback Greens; Sprouts; Grousers;
Basic Browns.
1993, Bohelen, Schlegelmilch, Diamantopulos: necessità della
conoscenza dei problemi ambientali.
Segmento dei Consumatori ecologici “ per caso”.

3. I modelli interpretativi di segmentazione:
definire l’esistenza di relazioni casuali fra variabili cognitive e
affettive da un lato e comportamentali dall’altro.
Anni ’70: Hennion, Kinnear, Taylor.
Anni ’90: Moore, Kahle, McCarty, Shrum, Thogersen, Ellen, Balderjahn
Anni 2000: - Natural Marketing Institute (2005)
4 segmenti: Lohas; Nomadics; Centrists; Indifferent;
- McKinsey&C (2009)
2 segmenti: “Amanti del verde”; “Verde per immagine”

4. 2008, John Grant: approccio analitico agli obiettivi del green marketing

5.  Sistema di Gestione Ambientale (SGA) : sistema che comprende varie
attività per mantenere attiva la politica ambientale. (EMAS, ISO 14000).
 Life Cicle Assessment (LCA): standard che regolamenta le tecniche di
riduzione degli impatti ambientali nel corso dell’intero ciclo di vita dei
prodotti (ISO 14040).
 Eco-label: attesta che il prodotto sul quale è applicata, ha un impatto
ambientale contenuto lungo l’intero ciclo di vita che lo riguarda.
(Tipo I, II, III).
 Eco-design: tecniche atte a realizzare lo sviluppo di prodotti e/o servizi
tenendo conto dei loro impatti ambientali durante tutta la loro vita;

6.  Le 3 R: riduzione, riutilizzo,riciclo limitando l’impatto ambientale dei
materiali.
 Green Procurement: scelta di materiali eco-compatibili
nell’approvvigionamento.
 Eco-logistica: diretta a far pervenire, in tutta la supply chain, i materiali
migliori, attraverso i mezzi che esercitano il minore impatto ambientale
possibile ( SCEM ).
 Eco-business: nuove attività delle aziende in campo ecologico, orientate
all’azzeramento degli sprechi di risorse e al loro riciclo;
 Comunicazione green: output di comunicazione interna ed esterna.

7.  Ricerca qualitativa;
 Campione 4 pdv della GDO:
 due italiani : Ipercoop “Città delle Stelle” ad Ascoli Piceno e Simply Sma a
Milano;
 due anglosassoni: Tesco a Ramsey e Wallmart a Bootle ;
 Interviste in profondità a Energy Manager e responsabili di CSR dei rispettivi pdv ;
 Obiettivo: misurare in che modo l’onda verde incida nelle scelte gestionali della
GDO italiana e inglese;
 5 aree analizzate:
- Eco-efficienza; - Educazione e Certificazione;
- Riciclo e Riuso; - Comunicazione sostenibile.
- Eco-marketing;

10.  La Gdo inglese risulta più precoce e attiva nell’adottare azioni sostenibili:
in Italia si registra un attenzione al risparmio energetico solo con gli Ecostore, in
Inghilterra, invece, viene data molta più attenzione anche ad altri aspetti della
supply chain, in particolar modo alla distribuzione attraverso programmi Carbon
Free realizzati con i fornitori.
 Un consistente lavoro logistico rivolto alle 3R è svolto sia nella Gdo italiana che
inglese, nonostante si registri, per alcuni territori italiani, la difficoltà a realizzare
una filiera corta e controllata e quindi ad intervenire con azioni sostenibili sui
prodotti private label .
 La Gdo inglese realizza attività di educazione e comunicazione sostenibili in
maniera più completa: l’educazione non è rivolta soltanto ai consumatori e al
personale impiegato sul pdv, ma anche ai collaboratori coinvolti nei processi
distributivi ed inoltre è introdotta la figura del consulente;
la comunicazione, invece, è svolta non solo attraverso la segnaletica sul pdv e
rivista interna, ma anche attraverso la realizzazione di siti web specializzati.