1. MARKETING
WEB, COMUNICAZIONE, MARKETING TERRITORIALE: che rapporto c’è fra questi termini? Una via
per capire cosa significhi oggi essere nel World Wide Web in modo attivo e costruttivo risiede nella
comprensione del concetto di “ecosistema digitale” (introdotto dall’autore nel 2005 in seguito a
studi approfonditi sui modelli di sviluppo dei network derivanti principalmente da Albert-László
Barabási).
E’ altresì necessario sottolineare che con il termine “comunicazione” non si intende il tradizionale
processo broadcast, da uno a molti. Quel tipo di comunicazione è parte del passato e da sola non è
più credibile. Ci si deve riferire al mondo delle conversazioni on-line, del dialogo peer to peer, dove
tutti gli attori in campo si mettono allo stesso livello.
Discorso analogo per il marketing, non più visto come processo da studiare a tavolino, ma come
risultante degli input che arrivano dalle conversazioni con i mercati ogni giorno e in ogni modo.
Con questo modo di interpretare due pilastri fondamentali nella vita di ogni realtà che abbia inte-
resse a dialogare con il mercato, si arriva ad affrontare il concetto di ecosistema digitale che, analo-
gamente a un ecosistema biologico, ha l’obiettivo di svilupparsi grazie alle interazioni fra le parti di
cui è costituito: pagine Web e link.
Il primo tassello Internet di ogni progetto di comunicazione è l’ormai classico sito, l’elemento base
dell’ecosistema digitale che può svolgere un ruolo importante nel dialogo con i clienti nel fornire
informazioni preziose e nel dare un’immagine positiva dell’azienda.
Questo tassello, purtroppo, nella maggior parte dei casi, non può svolgere un ruolo davvero efficace
perché ampiamente sottoutilizzato, poco aggiornato, incompleto, quasi sempre male indicizzato e
quindi difficilmente reperibile dai navigatori potenzialmente interessati.
Il settore economico italiano che coinvolge più persone e che, sin dagli albori del Web, ha dimostrato
di poter generare business considerevoli è quello turistico che è strettamente legato al territorio,
alle sue qualità e alla sua unicità. Purtroppo, una serie di circostanze ha portato l’Italia a scivolare
nella classifica dei Paesi più gettonati. Secondo The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011
del World Economic Forum (www.weforum.org), l’Italia si colloca al 27° posto, dietro a Paesi come
Estonia e Repubblica Ceca che sono riusciti a diventare in pochi anni più competitivi del Bel Paese.
Fra le circostanze negative che hanno portato a questa situazione ne emerge una di fondamentale
importanza: il bassissimo livello medio della presenza on-line delle strutture ricettive. Degli oltre
30.000 alberghi italiani, quelli che hanno un portale decoroso sono una percentuale minima e quelli
capaci di sviluppare un buon posizionamento organico sui motori di ricerca ancor meno.
Per completare lo scenario, bisogna tener conto che gli alberghi inseriti nei grandi portali del turi-
smo, da Expedia a Booking.com, devono corrispondere una provvigione che arriva anche al 25-30%
di ogni prenotazione.
La valorizzazione turistica e territoriale passa attraverso la conoscenza, la quale, a sua volta, non
può essere acquisita senza adeguati processi di comunicazione capaci di stimolare i processi cogni-
tivi delle singole persone. È questa fase che negli ultimi decenni, da quando le tecnologie dell’in-
formazione hanno iniziato a svilupparsi molto rapidamente, è mutata con maggiore rilevanza, con
un’accelerazione significativa legata alle logiche dei social network.
Sulla base di queste riflessioni si ritiene opportuno proporre una visione olistica della valorizzazione
del territorio, pienamente integrata con i processi evolutivi della società che non deve vedere lo
spazio in cui si muove solo come un semplice “supporto” fisico. La sfera digitale offre strumenti di
eccezionale rilevanza per portare le informazioni territoriali on-line, basti pensare alle ricadute dei
sistemi di georeferenziazione e alle implicazioni sui social network che, grazie alla diffusione di stru-
menti portatili smart, integrano sempre di più le informazioni geografiche.
Il mutamento epocale che stiamo vivendo può essere difficile da capire ma offre opportunità senza
precedenti che, con un approccio innovativo alla comunicazione e al marketing, possono davvero
portare lavoro e benessere valorizzando le risorse naturali e culturali tipiche del nostro Paese attra-
verso la costruzione di un unico ecosistema analogico-digitale.
Mondo digitale, comunicazione e marketing territoriale:
una visione olistica
di Massimo Giordani *
*MassimoGiordani,architetto,
èamministratoredelladigital
agencyTime&Mind
(www.timeandmind.com),
direttoredelDipartimento
diMarketingTuristicoe
Territorialedell’AISM
(www.aism.org),membro
delcomitatoscientificodiIRES
Piemonte(www.ires.piemonte.it)
emembrodelconsiglio
diamministrazionedella
fondazioneTorinoWireless
(www.torinowireless.it).
E’anchedocenteacontratto
pressol’UniversitàdiTorino,
esvolgeattivitàdiricerca
edivulgazionesuitemi
dell’integrazionefrailmondo
digitaleeilmondoatomico.
Marzo 2012 Harvard Business Review 107