Ho promesso (solo) 100miliardi all'anno. Vuoi la tua parte?

1. M A R K E T I N G C O M M U N I C AT I O N
Venezia, 20 Febbraio 2013
Strade Nuove, Navigatore Vecchio
Buonasera,
Ho deciso di vedere questa crisi come un libro aperto piuttosto che come un
cappio al collo. E c'è tanto da imparare. Parliamo? Stasera avrei una grande
notizia che non so se piacerà a tutti. L'Italia, per l'ennesima volta, renderà felice
tutto il mondo.
È vero, siamo in recessione
Esportiamo un terzo della Germania (anche se gridiamo quasi trenta volte di più:
innovazione, passione, leadership…) per una differenza di ottocento miliardi. Ci
troviamo con un debito ed un'evasione spaventosi e con la competitività in
declino. Come sarebbe la nostra vita, il nostro debito, le nostre tasse, la nostra
posizione competitiva, il nostro futuro... se un giorno riuscissimo a chiudere
questo divario?
We can. Alcuni numeri e fatti
La popolazione mondiale è passata dai 3,7 miliardi degli anni Settanta ai 7
miliardi di oggi. "Per la prima volta nella storia dell'umanità - scriveva The
Economist nel 2009 - più della metà della popolazione mondiale appartiene alla
classe media, grazie alla crescita nei Paesi emergenti." Oggi nel mondo ci sono
più milionari che australiani, sempre secondo la stessa rivista. Secondo Der
Spiegel, nel 2010 la Germania ha aumentato del 56% le esportazioni verso la
Cina. Le vendite online registrate l' 11 novembre 2012 da Alibaba, il sito cinese di
e-commerce con 700 milioni di iscritti, hanno raggiunto la cifra record di 3 miliardi
di dollari in un solo giorno. I Paesi Bassi, la cui popolazione è un quarto di quella
francese, esportano ora più della Francia. Nel 2011 l’Africa entra nella strada già
intrapresa dall’Asia vent’anni fa. “La culla dell’umanità rappresenta oggi uno dei
più grandi depositi di talento umano”, scrive Intelligent Life (Autunno 2012). Tra il
2001 ed il 2011 sei delle dieci economie con la più alta crescita erano africane.
Allora, cosa manca? Il mercato o la chiave?
Furbizia o integrità?
In un articolo di Sergio Rizzo sul Corriere della Sera, “Il fisco alla guerra dei
trent'anni” (12 dicembre 2011), si legge che in Italia l’evasione è quintuplicata tra

2. il 1981 ed il 2011, passando da 54 a 275 miliardi. Se solo decidessimo di tornare,
non all’integrità di un Catone o di Warren Buffett, ma ai livelli dell’evasione dell'
’81, ci ritroveremmo con un imponibile fiscale annuo di 221 miliardi in più, che si
tradurrebbe in un reddito aumentato di oltre 100 miliardi. In altri tempi, nel
Cinquecento, un ambasciatore fiammingo notava con stupore che le file di
Veneziani che si recavano a pagare le tasse erano così lunghe che gli impiegati
del Fisco non riuscivano a tenere il passo.
L’imprenditoria, l’unica chiave dello sviluppo
Josef Schumpeter insegna che lo sviluppo dipende dall’imprenditoria, e che è
l'imprenditoria ad aver contribuito a ridurre la povertà più di governi ed
organizzazioni caritatevoli. Le aziende nascono quando, in fase di
ristrutturazione, i buchi superano i chiodi. Il lavoro duro diventa il fattore critico di
successo. Il rischio imprenditoriale è basso perché c'è sempre un buco da
riempire. Ad un certo punto i chiodi pareggiano i buchi e viene fuori una bella
signora che dice: "Ambrogio, la mia non è proprio fame...". La dichiarazione del
mercato saturo, appunto. Il cliente non sa e non chiede niente. Come sarebbe
rimasto Ambrogio se avesse offerto un pezzo di pane? Ferrero, il marchio più
prestigioso al mondo per il 2009 (New York Reputation Institute) realizza un
fatturato di oltre 7 miliardi all'anno. Conosci qualche panettiere che faccia lo
stesso? "Non è compito del cliente sapere quello che vuole”, sosteneva Steve
Jobs offrendo cose che nessuno aveva mai chiesto e per cui tutti ringraziano. In
contanti. Nel periodo 2009-2012 il fatturato di Apple è passato da 32 a 125
miliardi di dollari. Moltiplicando e non riducendo i prezzi. "Se i soldi non fossero
un problema e l'avidità non fosse un peccato, avrei già riempito i miei armadi di
Brunello Cucinelli", scriveva Intelligent Life nel numero dell'Inverno 2009. Una
camicia del marchio Brunello Cucinelli costa attorno ai 300 euro. Nell'aprile del
2012 Brunello Cucinelli, che aveva fortunatamente scelto la manifattura e non i
servizi, trova il coraggio di fare un esordio in borsa e viene immediatamente
sospeso. Per eccesso di rialzo. Nel 2003 due giovani inaugurano il loro primo
negozio a Torino e nel 2012 si trovano a capo di un’azienda con 550 dipendenti e
60 punti vendita in Italia, a Malibù, New York, Osaka, Tokyo, Parigi... Il mondo era
già pieno di gelaterie ma Grom ti offre il gelato più naturale del mondo. Dietro il
prodotto c’è un’imprenditoria raffinata che prova che l’italianità è un modo di
vivere e non uno slogan da sbandierare.
Un’eccezionale crisi comportamentale
Siamo finiti, dopo un dolce declino, in fondo alla fossa. Non possiamo più
scavare; da gran lavoratori quali siamo non possiamo neanche sederci sulle
nostre mani. Cosa facciamo? È allora che alziamo gli occhi, e vediamo non solo
le brillanti stelle che ci invitano ad uscire ma anche la distanza da percorrere per
tornare fuori, dove ci aspettano i Paesi cugini, fratelli, ex-nemici (e Premio Nobel
per la Pace 2012) che hanno imparato ad offrire l'altra guancia ma non altri soldi.
Inutile aspettarsi, come in tempi precopernicani, che sia l’economia a girare
intorno a noi. Non si tratta di una crisi normale. È il nostro atteggiamento, e non
l’economia, che deve cambiare.
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3. Ripetere o cambiare?
Oggi nel mercato ci sono più chiodi che buchi. Dobbiamo decidere se continuare
a ripetere o cambiare. A cercare di andare per strade nuove con un navigatore
vecchio si rischia di finire fuori gioco. Interpretando una frase di Churchill
speriamo che, dopo aver esaurito tutte le altre alternative, arrivi finalmente il
momento per fare la cosa giusta. C’è un mercato ricchissimo di fronte a noi, e ci
sta aspettando. È molto più grande di quanto pensiamo. Tutto ciò che abbiamo
venduto gli ultimi dieci o venti anni (a seconda del ciclo di vita del prodotto) è in
attesa di essere sostituito dall’alternativa più innovativa e più efficiente.
L’Italia non ha bisogno di seguire gli altri, basta che torni ad essere se stessa.
Integrità ed imprenditoria. L’unica strada, non ci sono alternative.
Ardian Shima
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