#NVDM11 Michael Aal, Experian / Bull Marketing

h

Van database naar klantcontactstrategie

Bull Marketing.nl
februari 2011 – oktober 2011

In een wervelwind van verandering
bouwen sommigen windschermen
en anderen windmolens!

BOSCH AND SIEMENS HOME APPLIANCES GROUP
Bull Marketing.nl

h
Inhoudsopgave
• De aanleiding
• De opdracht / doelstelling
• Het stappenplan
• De analyse
• Het onderzoek
• De bedieningsconcepten
• De strategie
• De trechter
• De communicatiedoelgroep
• Marketingwarehouse
• De uitnodiging
• Showroombezoek
• Customer Life Cycle

Bull Marketing.nl

h
De aanleiding
Op 11 november 2011 om 11.11 uur opent BSH Huishoudapparaten BV haar nieuwe
showroom in Hoofddorp. In deze showroom worden alle merken (Bosch, Siemens, Neff,
Gaggenau, Solitaire en Constructa) onder één dak gebracht.

Bull Marketing.nl

h
De opdracht / doelstelling
Maak voor de nieuwe showroom een contactstrategie met als doel zoveel mogelijk
JUISTE* bezoekers naar de showroom te bewegen en deze bezoekers adequaat op te
volgen tot en met de aankoop van de keuken/apparatuur

* Consumenten die rondom de aankoop van een keuken zitten

Bull Marketing.nl

h
Het stappenplan
• Database download
• Analyseren bestaande klantgroepen per merk
• Consumentenonderzoek over showroombezoek gerelateerde onderwerpen
• De uitkomsten gebruiken voor de bedieningsconcepten
• Opstellen van de contactstrategie
• Inrichten van het marketingwarehouse
• Ontwikkelen Customer Life Cycle

Bull Marketing.nl

h
De analyse

Bron: Experian

Bull Marketing.nl

h
Het onderzoek
6 mosaic groepen
• B- De ontwikkelde stedelingen
• D- De dynamische families
• F- De succesvolle gezinnen
• G- De traditionalisten
• H- Het landelijke gezinsleven
• I- De welgestelden
N = 1200 (200 per groep)
• Ja, heb keuken gekocht en showroom bezocht (6 x 50 = 300)
• Ja, heb keuken gekocht maar geen showroom bezocht (6x150 = 900)

Bron: Experian en ISIZ

Bull Marketing.nl

h
Het onderzoek
Aantal opvallende zaken:
• Markt is 150.000 keukens per jaar
• 17% van keukenkopers bezoekt showroom
• Gemiddeld 1,4 showroom
• 35.000 bezoeken (70.000 bezoekers)
• Showroombezoekers geven 21% meer uit
• Gemiddeld budget is € 11.340


Bull Marketing.nl

h
Het onderzoek
Top 5 Oriëntatie en informatie (vaak)
• Advies van de verkoper van een keukenvakzaak
• Bezoek aan showroom van producent apparatuur
• Adviezen van vrienden/familie
• Websites van fabrikanten
• Folders van producenten van keukenapparatuur


Bull Marketing.nl

h
Het onderzoek
Top 5 Oriëntatie en informatie (belangrijk)
• Prijsvergelijkingsites
• Bezoek aan showroom van producent apparatuur
• Consumentengids
• Adviezen van vrienden/familie
• Advies van de verkoper van een keukenvakzaak

DIRECT CONTACT MET CONSUMENT LEVERT BSH EXTRA OMZET OP!


Bull Marketing.nl

h
De bedieningsconcepten

Bron: Experian

Bull Marketing.nl

h
De strategie
• 1 op 1 communicatie met de gedefinieerde doelgroep
• Timing van zenden is cruciaal
• Doelgroepspecifieke boodschap
• Meetbaar maken van de resultaten en sturen op optimalisatie
• Zoveel mogelijk digitaal communiceren en waar nodig aanvullen met print
• De showroombezoekers na bezoek koppelen aan één merkspecifieke klantenklok (op
aangeven van de consument)

Bull Marketing.nl

De trechter h
7,4 million Total amount of households in the Netherlands

4,5 million Households who are in the target group of the
brands

Filtering on the remaining time till increasing the
mortgage (1)
Filtering on length of home ownership (2)

Filtering on people who will not buy any more kitchens
(too old)

1. We know from statistical data of
the target groups in what time
??????? Number of households left after the above
filtering
they will increase their mortgage
(for example) to renew their home
2. We also know from statistical data Rent (email)addresses of these households (3)
what the average time is for these
target groups to move to another Sending them an invitation to come to the showroom (4)
home
3. Now that we know who is more Number of households who will actually come to the
admissible for our message we can
try to find the exact (email)
?????? showroom each year
addresses of the households in the
above filtered target groups
4. Depending on their media
consumption we can send them an After they’ve been in the showroom we keep providing
email or a DM them the right information to make the best decision in
buying their kitchen appliances

Bull Marketing.nl

h
De communicatiedoelgroep
• Consumenten die statistisch gezien rond een verbouw- cq. verhuismoment zitten

Bull Marketing.nl

h
Marketingwarehouse
• Zowel voor, tijdens als na het showroombezoek werken vanuit, en in 1 systeem
• Alle relevante data wordt vastgelegd
• Afspraken komen direct in het warehouse
• Alle vervolgmailings zijn datadriven
• Na aankoop over in service gedeelte van de customer life cycle

Bull Marketing.nl

h
De uitnodiging
• Doelgroep specifiek
• Persoonlijke boodschap
• Individuele Tone of Voice
• Link naar afspraakplanner
• Continue stroom van bezoekers

Bull Marketing.nl

h
Showroombezoek
• Tijdens intake wordt een aantal vragen gesteld om merk voorkeur te bepalen
• Tijdens showroom adviesgesprek worden merk en apparatuur voorkeuren vastgelegd
• Bij afronding showroomgesprek wordt info verzameld en als advies meegegeven/per email
toegezonden

Bull Marketing.nl

h
Customer Life Cycle
• Na afloop bezoek gaat consument naar merkgebonden Customer Life Cycle
• Database driven begeleiding tot en met de aankoop van apparatuur
• Daarna service gedeelte van de Customer Life Cycle

Bull Marketing.nl

h

Bull Marketing.nl

h
Michael Aal @Bull marketing.nl

linkedin.com/in/michaelaal @michaelaal www.bullmarketing/nl

+31 6 29174910 michael@bullmarketing.nl


#NVDM11 Michael Aal, Experian / Bull Marketing

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Nationale Vakdag Multichannel DM

More from Nationale Vakdag Multichannel DM (12)

#NVDM11 Michael Aal, Experian / Bull Marketing