Документ описывает использование социальных медиа на разных этапах кампаний по защите общественных интересов, предлагая алгоритмы и инструменты для эффективного взаимодействия с общественностью. Основное внимание уделяется сбору информации, мониторингу, привлечению экспертов и организации командной работы через разнообразные платформы. Кроме того, рассматриваются стратегии анонса мероприятий и взаимодействия с аудиторией для максимизации влияния на общественное мнение и достижения поставленных целей.

1. Использование инструментов социальных медиа
на различных этапах кампаний по защите общественных интересов
by Виталий Шушкевич
http://twitter.com/berillii
Москва, 2012

2. Кампания общественных действий в защиту общественных интересов (стадии на основе методики «Девяти с половиной
шагов» А. Юрова).
Стадия Задача Алгоритмы
Выбор Провести 1. Пополните список экспертов с помощью опроса знакомых на своих площадках в соцсетях и в IM. Найдите и
цели мониторинг добавьте все экспертные RSS в Google Reader. Если кроме сайтов у экспертов есть профили в социальных сетях,
глобальной подпишитесь на них.
проблемы 2. Определите с помощью википедии и тематических площадок ключевые понятия по своей теме. Запустите email-
и выявить ее оповещение через Google Alerts о появлении статей с этими понятиями.
составные части 3. Кроме списка экспертов, составьте список лидеров мнений по вашей теме. С помощью поиска по блогам и
встроенного поиска социальных сетей найдите доступных в социальных медиа лидеров мнений, подпишитесь на
их профили. Отслеживайте мнение лидеров по проблеме.
4. Отслеживайте повестку дня в той сфере, к которой относится проблема. Добавьте в Google Reader RSS
соответствующих разделов новостных сайтов.
5. Заведите документ в Google Docs или профиль в облачной CRM (например, LightHouse). Дайте доступ к нему всем
участникам команды и следите за тем, чтобы они добавляли туда информацию по теме, которую находят, и идеи,
которые приходят к ним в голову.
6. Найдите аналоги всех использованных приложений, в том числе клиентов для социальных сетей, работающие на
мобильных телефонах и планшетах. Проследите, чтобы все участники команды установили их на свои мобильные
телефоны и планшеты.
Выбрать 7. Конспективно сведите всю накопленную ценную информацию в один файл (например, пост в блоге, страничку
«подпроблему», storify, документ Google Docs или документ с коллективным редактированием в Dropbox). Постройте схемы
которую можно SWOT-анализа и дерева целей с помощью программы MindJet Manager. Структурируйте с их помощью
решить накопленную ранее информацию и выберете одновременно важный и решаемый элемент проблемы для того,
в разумные чтобы устранить его с помощью общественной кампании.
сроки
Проверить свой 8. Подготовьте запись о проблеме и ее составляющих частях на основе предыдущих схем. Отберите несколько
выбор с помощью экспертных и тематических площадок в социальных медиа. Для этого воспользуйтесь поиском по блогам и
экспертизы встроенным поиском социальных сетей, википедией, обзорами и каталогами (например,
theoryandpractice.ru/organizers) на известных тематических площадках. Адаптируйте запись под каждую из
площадок и снабдите ее опросом о мнении участников площадки. Принимайте активное участие в обсуждении,
фиксируя ценные мнения.

3. Исследо Провести Воспользуйтесь алгоритмами 1-6
вание мониторинг 9. Найдите среди читателей ваших площадок в социальных сетях людей, живущих за границей или имеющих опыт
подпроблемы и межкультурной коммуникации. Добавьте их в IM и расспросите о способах решения проблемы в их странах. Если
опыта ее решения они будут заинтересованы, предложите им поучаствовать в поиске информации или переводах.
в других 10. Исследуйте англоязычную википедию по теме. Как правило, она содержит ссылки на доступные онлайн
сообществах (с источники, в которых можно почерпнуть библиографию. Переведите основные понятия своей темы на
точки зрения английский и найдите публикации по теме в зарубежной блогосфере. С помощью MindJet составьте дерево всех
экономической необходимых понятий.
эффективности, 11. Добавьте в Google Reader RSS-подписки на новостные порталы, сайты журналов, блоги экспертов. Сохраняйте
юридической наиболее примечательные материалы в избранном и делитесь с ними через программу облачного хранения и
реализации и т.д.) обмена онлайн-публикациями (Spool и Readability). Попросите других участников команды делиться с вами.
12. Установите на мобильный телефон приложение CamScanner. При работе с бумажными источниками или при
участии в тематических семинарах сканируйте и сохраняйте в pdf полезную информацию, а затем загружайте ее в
Dropbox.
13. Заведите специальный профиль или лист в Twitter для коммуникации с экспертами и лидерами мнений.
Проведите поиск по ключевым словам вашей темы и сохраните его параметры. Установите TweatDeck для
эффективного управления несколькими аккаунтами и разместите на его панели среди прочего результаты поиска
по ключевым словам, ленту лидеров мнений и экспертов.
Подготовить 14. Установите всем участникам команды Spool. Если в ходе мониторинга вы обнаружили важную информацию,
окончательную отправьте ее участникам команды. Отслеживайте, читают ли участники команды присланные статьи, устраивая их
«картинку» обсуждение лично или в IM.
решенной 15. Создайте общую для участников команды конференцию в FB-чате, Gtalk или Skype. Назначьте и проведите
проблемы и несколько коллективных обсуждений содержания и формулировок. Если команда едина в своем мнении,
алгоритм в ходе организуйте коллективную конференцию дружественных экспертов.
совместных 16. С помощью страницы ивента в Facebook или Вконтакте анонсируйте открытый круглый стол с обсуждением
итераций «картинки» и алгоритма и пригласите на него экспертов, лидеров мнений, агентов влияния и ваших
потенциальных союзников. Проведите трансляцию в социальных сетях, чтобы привлечь экспертов из числа
читателей. Подготовьте подробные отчеты – мультимедийный (пост с фотографиями и видео) и содержательный
(комплекс презентаций на Slideshare).

4. Проверить 17. С помощью поиска по блогам и встроенного поиска социальных сетей найдите доступных в социальных медиа
«картинку» и экспертов, в том числе юристов. Установите с ними контакт и договоритесь о сотрудничестве.
алгоритм с 18. С помощью поиска по блогам и встроенного поиска социальных сетей найдите материалы, критические по
помощью отношению к вашему варианту решения. Свяжитесь с их авторами и пригласите
экспертизы их в качестве экспертов.
19. Если речь идет об экспертизе документа, используйте Google Docs для его передачи и коллективного
редактирования. Если нужно передать файл, залейте его в публичную папку Dropbox.
20. Выложите «картинку» и алгоритм в социальные медиа для коллективного обсуждения. При работе с
нетематической площадкой упростите материал, снабдив всплывающими подсказками и сносками, а при работе
с тематическими усложните, снабдив ссылками и мультимедиа.
Планиро Составить план 21. Используйте MindJet Manager для построения дерева целей и Microsoft Visio для построения более сложных
вание действий, в блок-схем (например, на основе SADT-техники). Создайте общую для всей команды папку в Dropbox, чтобы
результате актуальные версии планов были у всех под рукой.
реализации 22. Заведите Google-календарь кампании и сделайте его доступным для всех участников команды. Установите
которого ЛПР приложение для работы с календарем на их мобильный телефон и виджет календаря на рабочий стол.
примет наш
алгоритм и
возведет его в
норму права
Распределите 23. Используйте свои площадки в социальных медиа для поиска новых участников команды. Анализируйте площадки
функции в претендентов в социальных сетях, чтобы эффективней провести собеседование.
первичной 24. Проанализируйте аудиторию тематических площадок в социальных сетях с помощью BasiliskLab, nippelapp.ru,
команде и brandspotter.ru и других чтобы выделить агентов влияния. С этой же целью проанализируйте twitter-листы
включите в ее фолловингов известных вам лидеров мнений. Постарайтесь привлечь агентов влияния к участию в кампании.
состав
необходимых
участников
Обращен Выступить с 25. Добавьте в Google Reader RSS основных государственных (связанных с ЛПР) источников по теме, а также высших
ие мягким и должностных лиц. Выявите понятия и ценности, которые доминируют в выступлениях и документах лиц,
конструктивным принимающих решения. Используйте их в тексте обращения.
обращением к
ЛПР

5. Максимизировать 26. Подготовьте socialmedia-релиз о факте обращения, содержащий минимально необходимый текст, активно
число свидетелей снабженный гиперссылками, ключевыми словами для поиска, мультимедиа-вставками (аудиозаписями,
факта обращения подкастами и музыкой - SoundCloud, видео – Youtube и Vimeo, презентациями и документами - Slideshare).
27. Выберите наиболее оптимизированную для взаимодействия с социальными сетями площадку для первичного
размещения релиза (собственный сайт на движке Wordpress, Tumblr, блог на Livejournal).
28. Составьте в Excel базу тематических площадок в социальных сетях и блогосфере (в том числе тематических блог-
сервисов: Habrahabr, The Village, LookAtMe), а также виртуальных площадок тех реальных сообществ, которых
косвенно может коснуться проблема. Попросите о вступлении в эти площадки либо найдите среди их участников
своих знакомых. Внесите знакомых в базу данных. Подготовьте адаптированные версии релизов в соответствии с
потребностями и интересами пользователей.
Кампания
информ. См. следующую таблицу
давления
Ультимат Выступить с Воспользуйтесь алгоритмом 25
ум мягким и 29. С помощью поиска по блогам и новостям соберите информацию о численных показателях КИД, зрелищные
конструктивным фотографии и видео. Включите их в свое обращение или его адаптированную для социальных медиа версию
обращением к («Картинка для привлечения внимания»). Проведите в социальных медиа опрос общественного мнения или сбор
ЛПР, но подписей, чьи результаты были бы открыты для властей.
подчеркнуть 30. Создайте специальный кастомизированный сайт, на котором под ультимативным сообщением будут собираться
наличие подписи. Разместите на сайте одновременно возможность подписаться с помощью аккаунта в социальных сетях и
общественного виджеты-лайкбоксы социальных сетей, чтобы запустить цикл. Добейтесь высокой посещаемости сайта с
запроса и помощью посевов в социальных медиа и информационных каскадов.
пригрозить
ростом масштаба
кампании
Максимизировать Воспользуйтесь алгоритмами 26-28
число свидетелей 31. Анонсируйте с помощью Facebook-ивента мероприятие, связанное с ультиматумом. Проведите передачу или
факта оглашение ультиматума в форме массового мероприятия с участием журналистов. Ведите twitter-трансляцию.
ультиматума 32. Обновите настройки Google Reader, Google Alerts и других инструментов мониторинга, чтобы отслеживать
реакцию официальных лиц на ваш ультиматум. Отслеживайте реакцию в социальных сетях. Делайте из нее
дополнительные информационные поводы, создавая посты и информируя журналистов.

6. Кампания Наносить 33. Используйте призывы в Twitter и Facebook для создания постоянного «лагеря» и выстраивания там сложной
прямого реальный внутренней структуры. Транслируйте информацию о том, что лагерь существует самостоятельно, имеет свои
давления (создание помех) органы власти. Развивайте инфраструктуру постоянных «лагерей», собирая деньги через социальные сети.
или
символический
(разрыв
отношений)
ущерб
Продемонстриров 34. Привлекайте знакомых блогеров к освещению своих акций прямого действия, чтобы избежать утечек
ать силу и информации.
решительность
Демонстрировать, 35. Пишите в социальных сетях о том, сколько собрали денег, сколько волонтеров записалось в вашу организацию,
что поддержка со сколько экспертов высказалось по вашей проблеме.
стороны общества 36. Устраивайте с помощью Facebook-иветов экспертные мероприятия, в том числе пресс-конференции и круглые
не угасает столы, и освещайте их при помощи twitter-трансляций и socialmedia-релизов.
Соглаше Получить от 37. Привлеките независимых экспертов для экспертизы документов, опубликовав их на соответствующих
ние властей правовой тематических площадках.
документ,
написанный в
соответствии с
нашим проектом
Контрол Проводить Используйте алгоритмы мониторинга 1-6, 9-13
ь мониторинг на
предмет
выполнения
содержания и
сроков, указанных
в правовом
документе

7. Направлять 38. Подготовьте большой socialmedia-релиз с подробной инструкцией о том, как пожаловаться через интернет, и
массовые распространите его для максимально широкой аудитории.
официальные
информационные
запросы или
жалобы в
вышестоящие
инстанции
Кампания информационного давления:
Стадия Задача Алгоритмы
Бурление 1. Привлечь 1. Объявите конкурс картинок для стикеров, youtube-клипов или других творческих продуктов. Публикуйте всех его
общественность к участников. Проведите голосование с помощью профилей в социальных сетях.
обсуждению 2. Подготовьте socialmedia-релиз с ярким описанием проблемы. Используйте персонифицированные истории и
проблемы с конкретные примеры. Снабдите пост необходимой мультимедиа-информацией.
помощью 3. Отберите 100-150 виртуальных площадок, соответствующих реальным сообществам. Разработайте шаблон своего
внешнего socialmedia-релиза и адаптируйте его под каждую площадку. Связывайтесь с администраторами площадок,
информационного чтобы они размещали информацию от своего имени.
хаба, подготовив 4. Создавайте каскады, увеличивая число пишущих о проблеме. Одновременно воздействуйте на лидеров мнений,
и проведя СМИ и публику, готовую распространять вирусные материалы. Делайте дайджесты, чтобы продемонстрировать,
мероприятие для кто уже высказался по проблеме. Делайте ретвиты и репосты всех интересных публикаций по теме.
выхода в повестку 5. Разработайте баннеры, анонсирующее мероприятие. Распространяйте их на всех отобранных площадках, с
дня помощью лидеров мнений, в своих socialmedia-релизах.
6. Используйте двойные личные связи для выхода на лидеров мнений: просите двух-трех общих знакомых
сообщить лидеру мнений о проблеме.
7. Выходите в традиционные СМИ и закрытые сообщества, активируя старые связи. Просматривайте списки своих
друзей Вконтакте и Facebook. Определите тех, кто будет готов помочь вам, и попросите его распространить
информацию в его сообществе.
8. Проанализируйте аудиторию тематических площадок в социальных сетях, чтобы выделить агентов влияния.
Целенаправленно распространяйте информацию среди агентов влияния.
2. Информировать 9. Составьте и опубликуйте список ответов на самые частые вопросы и отсылайте к нему всех, кого удалось

8. общественность о заинтересовать. Подготовьте подробный и интересный socialmedia-релиз о бэкграунде проблемы и вставьте в
проблеме, создать него ссылку на список ответов. Используйте для распространения релиза лидеров мнений, посевы на ранее
беспокойство отобранных площадках и вирусный контент.
вокруг нее, 10. Отслеживайте комментарии по своей теме и к своим постам. Общайтесь со всеми комментаторами, чтобы
освещая создать из них союзников. В случае конфликтов предлагайте ознакомиться с ответами на самые частые вопросы.
прошедшее 11. Распространяйте персонифицированные истории. Сообщайте об информационной блокаде.
мероприятие и
организуя
следующее.
3 12. Привлеките к участию в мероприятии максимальное количество людей с мобильными телефонами, которые
Продемонстриров могли бы снимать фото и видео. До мероприятия попросите их активно снимать и фотографировать, проводить
ать наличие трансляции. После мероприятия проведите мониторинг социальных сетей и блогов на предмет фото и видео,
общественного объединяйте их в посты и youtube-каналы, используйте их в новом информационном хабе.
запроса при
помощи
массового
мероприятия, и
сделать бурление
независимым
Сборка 4. Привлечь 13. Создайте за несколько месяцев до начала кампании площадку, аудитория которой активнее всего поддержала
общественность бы борьбу с проблемой. Используйте эту площадку для продвижения нового информационного хаба.
во внутренний 14. Работайте скаутом, оперативно сообщая информацию из горячей точки, или скаут-хабом, объединяющим
информационный информацию от разных скаутов. Будьте оперативны и публикуйте уникальный контент. Просите о ретвите или
хаб, подготовив и перепосте лидеров мнений и агентов влияния.
проведя с его 15. Привлеките первых пользователей хаба к созданию айдентики, прежде всего логотипа. Опубликуйте
помощью информацию о появлении айдентики и поблагодарите дизайнера.
мероприятие для 16. Превратите хаб в пространство самоорганизации, поддерживая и ретранслируя низовые инициативы. Давайте в
выхода в повестку одном информационном канале хаба ссылки на деловое обсуждение в другом. Сообщайте, что хаб носит
дня официальный характер.
17. Собирайте деньги и вещи с помощью первых участников хаба. Транслируйте факт собранных средств или вещей
как победу.

9. 5. Информировать 18. Рассматривайте всех читателей хаба как широкую коалицию, через которую можно выйти на редакции СМИ,
общественность о привлечь ресурсы других людей и организаций, задействовав личные знакомства читателей. Обращайтесь к ним
проблеме, с просьбами. Устанавливайте контакт и развиртуализируйтесь с теми, кто готов оказать вам помощь.
поддерживать 19. При создании коалиций и самоорганизации используйте внутренний чат Facebook для координации действий с
интерес и вашими союзниками по коалиции. Действуйте единым фронтом и не выносите разногласий в публичное
вовлеченность пространство.
при помощи 20. При необходимости вывести самоорганизацию на новый уровень, создавайте интерактивные карты на Ushahidi.
освещения Наполняйте их информацией самостоятельно. Затем привлеките к этому несколько знакомых читателей хаба.
прошедшего 21. Расширьте хаб. Запустите сайт, оптимизированный для share Вконтакте и Facebook. Заведите Twitter. Пишите на
мероприятия и всех дополнительных площадках о маленьких победах – например о том, что число читателей основной группы
организации достигло нескольких тысяч.
нового массового 22. Запишите видео с лидерами мнений, которые говорят о своем участии в вашей кампании. «Брендируйте» его
мероприятия вашим хабом, написав о нем в титрах или в названии видео.
23. Регулярно подчеркивайте, что ваш хаб официален. Апеллируйте к авторитету СМИ, публикуя их дайджесты.
24. Запустите несколько ветвей деятельности, которые будут приносить вам негативные информационные поводы.
Отслеживайте персонифицированные истории чиновников. Создавайте информационные поводы из формальных
действий, например из решений суда. Возвращайтесь к имеющейся информации с новым подходом, ища
провокации или новые факты. Проводите мониторинг государственных сайтов, создав дополнительные
возможности мониторинга с помощью Google Reader и баз данных в Excel.
25. Проводите посевы с максимально широким охватом (лидеры мнений, СМИ, вирусы, адаптация для площадок
сообществ). Старайтесь добиться нескольких касаний одного и того же пользователя.
6. 26. Распространяйте фотографии с большим числом участников мероприятия, подсчеты, из которых следует высокая
Продемонстриров численность. Доказывайте наличие общественного запроса математически.
ать наличие 27. Демонстрируйте, что к мероприятию присоединились самые разные люди: музыканты, бизнесмены и т.д.,
общественного представляющие далекие друг от друга сегменты социального графа. Пишите о тех, чье появление неожиданно.
запроса,
организовав с
помощью хаба
новое массовое
мероприятие

10. Демонст 7. Привлечь 28. Чтобы выйти в СМИ, используйте негативные информационные поводы. Для этого проведите мониторинг по всем
рация и новую «веткам» из алгоритма 23.
цикл общественность, 29. Информационные поводы, не являющиеся негативными, представляйте как свою маленькую победу и
подготовив и транслируйте по собственным информационным каналам.
проведя
мероприятие для
выхода в повестку
дня более
высокого уровня
8. Информировать 30. Тренируйте аудиторию вашего профиля в Twitter, выводя в топ хештеги по вашей проблеме. Устраивайте опросы
общественность о и делайте ретвиты всех ответов по теме.
проблеме при 31. Проведите брейнсторм, чтобы выявить неиспользованные ранее инструменты. Экспериментируйте. Запускайте
помощи кастомизированные геолокационные сайты, обсуждайте связанную с проблемой музыку, создавайте и
освещения распространяйте контент эротического характера. На данном этапе старайтесь просто не прекратить активность.
прошедшего 32. Мотивируйте своих читателей с помощью персонифицированных историй. Устраивайте опросы читателей о том,
мероприятия и почему они приняли бы участие в вашем следующем мероприятии, и распространяйте самые интересные и
подготовки эмоциональные ответы.
нового массового 33. Экспортируйте активность в регионы. Ищите среди читателей хаба региональных активистов. Объединяйте их в
мероприятия закрытые группы, знакомьте и предлагайте организовать мероприятие у себя в городе. Предлагайте всем
читателям рассылать приглашения на мероприятие пользователям другого города с помощью фильтров
Вконтакте.
34. Ищите и раскручивайте локальные темы до уровня новостей, выводя хештег о них в топ твиттера. Просите
знакомых журналистов написать новость о факте выхода хештега в топ.
9. 35. Организуйте мероприятия в регионах с помощью алгоритма 33. Призывайте своих читателей принять в них
Продемонстриров участие. Собирайте деньги на билеты. Организуйте блог-туры в регион, находя готовых поучаствовать водителей и
ать наличие журналистов.
общественного 36. Демонстрируйте поддержку «с другой стороны», т.е. рядовых противников (в политических кампаниях -
запроса при омоновцев, бюджетников, десантников и т.д.). Находите их в социальных медиа и проводите мониторинг или
помощи опрос. Широко распространяйте его результаты.
массового
мероприятия
10. Используйте алгоритм 16 первой таблицы
Продемонстриров
ать экспертную

11. поддержку
Финальн 11. Привлечь и Используйте наиболее эффективные и не использованные ранее алгоритмы 1-36
ая мобилизовать 37. Используйте окна возможностей: обсуждения законов, голосования по генплану и так далее. Сопровождайте
демонст общественность, голосования по закону в Госдуме голосованиями в интернете.
рация подготовив и
проведя
мероприятие для
выхода в повестку
дня
13. Используйте наиболее эффективные и не использованные ранее алгоритмы 39-76
Информировать 38. Находите и продвигайте наиболее радикальные информационные поводы.
общественность о
проблеме при
помощи
освещения
прошедшего
мероприятия и
подготовки
массового
мероприятия
12. Замерить Для мониторинга используйте алгоритмы 1-6 и 9-13
общественное 39. Проведите поиск среди читателей вашего хаба социологов и исследователей, готовых помочь вам. Проведите
мнение, чтобы настоящее исследование общественного мнения.
понять,
достаточна ли
поддержка для
перехода к
ультиматуму

12. 14. 40. Старайтесь создать самый мощный информационный каскад, синхронизируя деятельность по всем
Продемонстриров направлениям. Объявляйте о «Дне единых действий» в разных регионах и координируйте его с помощью
ать наличие социальных медиа.
общественного
запроса при
помощи наиболее
массового
мероприятия