Artikel gepubliceerd in WeLoveIt 2007-6 over het operationeel gebruik van je bi, enterprise intelligence.

1. www.weloveit.nl 2e jaargang | nummer 6 | 2007 | Oplage 15.000
Magazine voor en door Oracle & Java gebruikers en ontwikkelaars
POWERED BY 5HART
6 11g ORACLE DATABASE
zie pagina ##
zie pagina 4

2. 36 WE LOVE IT Decem be r 2007
De informatie en
inzichten die we tot onze
beschikking hebben
worden niet alleen
gebruikt om terug te
kijken, maar juist ook
om vooruit te kijken.
Hierbij is het interessant
om te begrijpen hoe
we het succes van
de onderneming in
de toekomst kunnen
beïnvloeden.
KADENZA
Enterprise intelligence
de toekomst van gëintegreerde bedrijfsbrede
informatievoorziening
Door: Alexander van Helm
Informatievoorziening binnen Beide technologieën kunnen Waar Business Intelligence erop
bedrijven is van essentieel belang echter een veel bredere rol spelen. gericht is om, op basis van historische
voor een optimale bedrijfsvoering, Data warehouses en Business informatie middels rapporten en
zowel op het gebied van dataopslag Intelligence hebben inmiddels analysemogelijkheden, inzicht te krijgen
als op het gebied van management, een grotere betekenis verworven in de prestaties van een bedrijf, gaat
marketing en sales.Veel organisaties binnen het Enterprise Intelligence- Enterprise Intelligence een stap verder en
gebruiken data warehouses en landschap dan enkel het tonen van dieper. De informatie en inzichten die
Business Intelligence-systemen informatie. Door met diepgaande we tot onze beschikking hebben worden
als technologie om deze primaire kennis van bedrijfsprocessen de niet alleen gebruikt om terug te kijken,
bedrijfsprocessen te ondersteunen. informatievoorziening aan het maar juist ook om vooruit te kijken.
Traditionele BI-systemen zien het fundament te verbeteren, zijn Hierbij is het interessant om te begrijpen
data warehouse als back-end ondernemingen in staat om te meten, hoe we het succes van de onderneming
oplossing en de Business Intelligence- te controleren en te sturen. De kwaliteit in de toekomst kunnen beïnvloeden.
laag als front-end oplossing. van een organisatie is namelijk in grote Enterprise Intelligence houdt zich
De focus ligt hierbij vooral op mate afhankelijk van het inzicht in dan ook bezig met bedrijfsprocessen
het rapporteren en bekijken haar bedrijfsprocessen en informatie. op drie niveaus in de organisatie.
van statische gegevens. Dit is Enterprise Intelligence. • Op het niveau van bestuurders

3. ENTERPRISE INTELLIGENCE 37
over forecasts, procesanalyses marketingorganisaties in Nederland informatievoorziening en data handling.
en budgetteringen verstuurt jaarlijks meer dan 50 miljoen
(planning & control) geadresseerde mailpacks. Stromen (zie figuur Het Marketing
• Op het niveau van (operationeel) De marketingselecties werden Decision Support System)
managers over sturing en uitbesteed aan een derde partij, waarbij 1. Periodieke vulling uit
rapportages (Business Intelligence) voor iedere selectie maatwerkscripts de administratie.
• Op het niveau van IT-managers gemaakt werden. Dit outsource- 2. Periodieke vulling uit
over applicaties en data- traject leverde veel vertraging op en externe bestanden.
integratie (data warehousing) belemmerde de organisatie om op 3. Vasthouden van historie.
actuele gebeurtenissen in te springen. 4. Klaarzetten voor gebruik.
De nieuwe BI-systemen integreren De organisatie wilde zelf meer 5. Maken van marketingselecties.
bedrijfsinformatie vanuit het data controle en snelheid uitoefenen op 6. Verspreiden van standaard
warehouse volledig met de primaire de marketingselecties, door interactie rapportages.
bedrijfsprocessen en verschuiven op de database-gegevens mogelijk 7. Maken van adhoc rapportages.
daardoor richting Enterprise Intelligence. te maken via een nieuw systeem. De 8. Verrijken voor bestand output.
De BI-laag maakt interactie met nieuwe oplossing moest de marketing 9. Aanvragen van services.
de bedrijfssystemen mogelijk via intelligence-afdeling bovendien 10. Teruglezen van
innovatieve dashboard-concepten. optimaal kunnen faciliteren in het aangevraagde services.
Concreet betekent dit dat gebruikers evalueren, analyseren en interpreteren 11. Aanmaken printbestanden.
zelf ‘achter het stuur’ zitten en van data. Naast het bouwen van een 12. Aanmaken belbestanden.
gegevens direct op de database kunnen nieuw BI-systeem werd het bestaande 13. Vasthouden verstuurde mailings.
aanpassen om te bekijken welke data warehouse geoptimaliseerd. De
resultaten dat oplevert in termen van belangrijkste redenen daarvoor waren Marketingselectie
verkoopdoelstellingen, rapportages versnelling van de verwerking van in eigen beheer
en ‘what-if ’ scenario’s. Wanneer data, betere en snellere analyses en Het MDSS wordt niet alleen gebruikt
deze systemen geïntegreerd worden kostenbesparingen. De gecombineerde voor informatievoorziening in de
ingezet bij bedrijfsbrede processen oplossing van BI en data warehouse traditionele zin van het woord, zoals het
en informatieverwerking spreken resulteerde in het Marketing verspreiden van standaard rapportages,
we van Enterprise Intelligence. Decision Support System (MDSS). maar wordt ook benut voor het
Het MDSS is een zelfgebouwd aanmaken van ad-hoc rapportages en
De innovatieve waarde van deze systeem op basis een Oracle database, het maken van marketingselecties en
benadering van Business Intelligence, met standaard componenten als Set -analyses. Marketingafdelingen willen
de interactie met het data warehouse, Analyzer van Business Objects voor data altijd sneller en beter kunnen
wordt aangetoond door middel van uitgebreide rapportagemogelijkheden analyseren en interpreteren, waarbij
enkele praktijkvoorbeelden. Allereerst en Oracle Warehouse Builder up-to-date informatie cruciaal is voor
belichten we de praktijk van één van de voor het optimaliseren van de doelgerichte marketingacties. Het
grootste direct marketingorganisaties
in Nederland. Hier draagt het
geïntegreerde BI-systeem in belangrijke
mate bij aan het maken van real-time
marketingselecties, wat aanzienlijke
besparingen in termen van tijd en
kosten oplevert. Door de koppeling van
BI met de kernprocessen van het bedrijf
spreken we hier ook van Enterprise
Intelligence. Daarna richten we ons op
een marktleider in de leasebranche.
Binnen deze organisatie speelt het BI-
systeem, als essentieel onderdeel van het
verkoopproces, een belangrijke rol bij
het opstellen van concurrerende offertes
en het bepalen van de winstgevendheid
daarvan en is in die hoedanigheid ook
als EI-oplossing ingezet.
Razendsnelle marketingselecties
met nieuwe BI-systemen
Eén van de grootste direct Het Marketing Decision Support System (MDSS) van de direct marketingorganisatie
>

4. 38 WE LOVE IT Decem be r 2007
door groepen in of uit te sluiten. Met schil op het data warehouse ervoor dat
ENTERPRISE INTELLIGENCE Set Analyzer worden de personen gebruikers makkelijk toegang hebben
Vervolg in de database gesegmenteerd naar
doelgroepen. Deze doelgroepen worden
tot die gegevens en daarmee kunnen
interacteren ten behoeve van Marketing
voor het maken van marketingselecties Intelligence en Business Intelligence. Deze
weer verrijkt met de over hen bekende oplossing maakt de gedachte achter een
nieuwe systeem stelt gebruikers in staat gegevens (stap 8). Als laatste stap Enterprise Intelligence-landschap waar.
zelf on-line te ‘spelen’ met de parameters worden er doelgroepbestanden
en selectiecriteria om verschillende aangemaakt (stap 11). Tijdens het Interactieve dashboards
scenario’s uit te werken en te verrijkingsproces is er interactie nodig maken winstgevendheid
analyseren. Zo wordt het selecteren van met de basisadministratie. Zo wordt van offertes inzichtelijk
marketingdoelgroepen een proces dat er onder meer prospectinformatie Een van de grootste wereldwijde
door medewerkers van de organisatie vastgelegd (stap 9 en 10). De leasebedrijven koos voor het verbeteren
zelf uitgevoerd en beheerd kan worden basisadministratie wordt hiermee van het bestaande informatiesysteem
en daardoor sneller en kosteneffectiever gevoed vanuit het MDSS. dat direct verbonden is met het
is. Een systeem dat geïntegreerd is met verkoopproces. De organisatie
de kernprocessen van de organisatie Binnen het MDSS zijn de nieuwe onderkent het belang van het
en ook voor planning en forecasting en de klassieke informatievraag aanbieden van het juiste contract, dat
taken gebruikt wordt. Daarmee wordt gecombineerd. De gegevens waarop scherp geprijsd en toch winstgevend
het systeem een Enterprise Intelligence de marketingafdeling traditioneel moet zijn. Hiervoor gebruikt de
oplossing, meer dan een BI-oplossing. gezien haar selecties baseert, zijn organisatie een rekenmodel. Dit
vaak afgeleiden over koopgedrag zogenoemde Profitability Model
Het Marketing Decision Support en geografische en demografische (PM) voorspelt op basis van 650
System wordt gevoed vanuit kenmerken. Dezelfde afgeleiden parameters de winstgevendheid van
verschillende interne aanleverende
systemen en uitgebreid met aangekochte
bestanden, zoals het Nationaal
Consumenten Bestand van Cendris.
Om de laadtijd te optimaliseren,
worden alleen wijzigingen verwerkt.
Voor het online uitvoeren van selecties,
is een zeer snelle reponsetijd bij het
navigeren door de informatie in de
database een vereiste. Een absolute
uitdaging, gezien de omvang en
complexiteit van de adresgegevens. In
dit geval spreken we over 17 miljoen
adressen in combinatie met in totaal
850 miljoen gebeurtenissen. Met
het MDSS kiezen de medewerkers
telkens weer nieuwe segmentatiepaden
om doelgroepen te selecteren en te
analyseren en daarmee snelle forecasts
en planningen te kunnen maken.
Nieuwe en klassieke
informatievraag combineren
Na het laden van de gegevens kunnen Het Profitability Model van een marktleider in de leasebranche
de medewerkers met het selectieproces
starten. Voor het selectieproces wordt en kenmerken zijn echter ook contracten. Het model wordt ingezet
gebruik gemaakt van Set Analyzer, een nodig voor trendanalyses en bij de onderhandelingen met zowel
relatief onbekend product van Business managementinformatie. Dit pleit voor bestaande klanten als prospects.
Objects. Hiermee kunnen medewerkers een gecombineerde en geïntegreerde
on-line door informatie navigeren oplossing. Enerzijds integreert het Business Intelligence
om zo een gegevensverzameling data warehouse de diverse intern in plaats van Excel
te bepalen. Bovendien kunnen aanwezige informatiebronnen tot één De sales-medewerkers van de
gegevensverzamelingen onderling geheel en levert daarmee uniforme leasemaatschappij zijn verplicht om
ook weer gecombineerd worden rapportages. Anderzijds zorgt de BI- de verwachte winstgevendheid van

5. ENTERPRISE INTELLIGENCE 39
een offerte te berekenen voor deze Business Objects Crystal XCelsius. als offerte-tool gebruikt en worden
geplaatst wordt. Daartoe gebruiken XCelsius is vorig jaar opgenomen in er ook forecasts mee gemaakt..
zij het Profitability Model. Zoals het productportfolio van Business
zoveel rekenmodellen werd dit model Objects. Het biedt de mogelijkheid om De organisatie wilde de gegevens en
destijds ontwikkeld in Excel. Het Excel te presenteren als dashboard. bedrijfsapplicaties wereldwijd kunnen
leasebedrijf was op zoek naar een delen en rapporteren. Daarnaast hecht
attractievere en gebruikersvriendelijke De voeding van XCelsius komt uit het leasebedrijf er veel belang aan om
profitability-oplossing en wilde twee bronsystemen met behulp van de data goed te presenteren met behulp
een nieuw systeem in een zeer kort Business Objects-rapporten (zie stap van rapportages en het dashboard. Zo
tijdsbestek in gebruik kunnen nemen. 2 en 3 in de illustratie). Doordat de worden gebruikers gestimuleerd om niet
voeding via rapporten loopt, kan men alleen de informatie te raadplegen en
In plaats van werken met uitgebreide bij een kleine definitiewijziging volstaan te actualiseren, maar ook gezamenlijk
en moeilijk te doorgronden Excel-sheets, met het aanpassen van de rapporten. te bouwen aan de marktpositie.
zocht het bedrijf naar een dashboard- De BO-rapporten worden ingelezen
oplossing, waarmee de medewerkers in XCelsius met LiveOffice (stap 4). Bij Het nieuwe BI-systeem,
zelf de parameters on-line kunnen het wijzigen van een enkele parameter Enterprise Intelligence
instellen om de winstgevendheid van worden de relevante rapporten Zoals gezegd zijn data warehouses
de offertes te kunnen inschatten en ververst en wordt het hele model weer vanuit de traditionele benadering
beoordelen. Bovendien moest het doorgerekend. De accountmanager heeft vaak het eindpunt. Het enkel tonen
nieuwe rekenmodel direct vanuit het direct inzicht in de invloed die de door en bekijken van de statische gegevens
data warehouse gevoed worden in plaats hem voorgestelde wijziging heeft op de is daarbij het uitgangspunt.
van handmatig, zoals bij het bestaande winstgevendheid van de offerte (stap 5). Deze gegevens worden gebruikt om
systeem het geval was. te rapporteren over de prestaties van
Het systeem werd verder nog aangevuld Als de accountmanager een het bedrijf en op basis daarvan business-
met standaardwaarden per land. En offerte opstelt ten behoeve van een beslissingen te nemen.
uiteraard moest er ook gerapporteerd prospect of bestaande klant stelt Gegevensuitwisseling vindt alleen
kunnen worden over de berekende hij de verwachte waarde voor een maar plaats naar het data warehouse
modellen, de zogenaamde scenario’s. contract in. Hij krijgt dan direct toe, als éénrichtingsverkeer.
de verwachte winstgevendheid te Met Enterprise Intelligence verlaten
Stromen (zie profitability model) zien. Zo kan de accountmanager we dit traditionele beeld. Met de
1. Periodieke vulling uit spelen met de contractwaarden om eerder geschetste voorbeelden wordt
de administratie. tot een goed voorstel te komen, aangetoond dat de combinatie van data
2. Standaardrapporten een zogenaamd scenario. Als de warehouses en Business Intelligence als
DWH gegevens. accountmanager tevreden is over het bron gaat dienen voor operationele
3. Standaardrapporten door hem samengestelde scenario, systemen en primaire bedrijfsprocessen.
land parameters. of de prospect of klant akkoord gaat, Deze combinatie wordt een belangrijk
4. LiveOffice koppeling. heeft hij de mogelijkheid het scenario centrum in het Enterprise Intelligence-
5. Interactief scenario’s samenstellen. op te slaan (stap 6). De inhoud van landschap. Diepgaande kennis van
6. Scenario’s opslaan en laden. het rekenmodel wordt dan als XML bedrijfsprocessen helpen de organisatie
opgeslagen en deze XML is weer om de informatievoorziening aan het
Het hart van dit nieuwe Profitability benaderbaar in Business Objects. Zo fundament te verbeteren. Daarmee zijn
Model is een implementatie van wordt het dashboard daadwerkelijk ondernemingen in staat om te meten, te
controleren en te sturen. De kwaliteit
van een organisatie is namelijk in grote
mate afhankelijk van het inzicht in haar
bedrijfsprocessen en informatie.
De verwachting is dat in de toekomst
meer en meer processen via BI-systemen
zullen verlopen. De combinatie van het
moderne BI-systeem en data warehouses
wordt een essentieel onderdeel van het
volledige Enterprise Intelligence-land-
schap. Alle bedrijfsprocessen, waarbij
historische en/of afgeleide gegevens een
rol spelen, zullen via deze nieuwe
intelligence-systemen verwerkt worden.
Met andere woorden Business Intelli-
gence wordt Enterprise Intelligence.