Δείτε το case Study για το πως η αρχικά δισκογραφική εταιρία EMI διοχέτευσε τα κέρδη από τις πωλήσεις των Beatles στο τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξής με απότελεσμα την ανακάλυψη του πρώτου αξονικού τομογράφου Εργασία μαθήματος Καινοτομίας και Τεχνολογία, διατμηματικούς Μεταπτυχιακού με τίτλο Βιομηχανική Διοίκηση και Τεχνολογία, κατεύθυνση : Συστήματα διαχείρισης ενέργειας και προστασίας περιβάλλοντος. Καθηγητής : Μπιλάλης Ν.

1. ΕΜΙ CT SCANNER
ΚΡΗΤΙΚΟΣ Δ.
ΜΕΓΑΣ Γ.
ΜΠΑΓΛΑΤΖΗΣ Σ.

2. Ιστορία της ΕΜΙΙστορία της ΕΜΙ
− 1898:1898: Ίδρυση της ΕΜΙ Ltd. – Εισαγωγές δίσκων καιΊδρυση της ΕΜΙ Ltd. – Εισαγωγές δίσκων και
γραμμόφονωνγραμμόφονων
− 1931:1931: Συγχώνευση με τον μεγαλύτερο ως τότε ανταγωνιστή τηςΣυγχώνευση με τον μεγαλύτερο ως τότε ανταγωνιστή της
(Columbia Gramophone company) υπό την επωνυμία Electric &(Columbia Gramophone company) υπό την επωνυμία Electric &
Musical Industries Ltd. Αναπτύσει μαγνητικές κασσέτες, δίσκους,Musical Industries Ltd. Αναπτύσει μαγνητικές κασσέτες, δίσκους,
Pionner telvision systemPionner telvision system
− 1939:1939: Αναπτύσει αεροπορικά ραντάρ και άλλα ηλεκτρονικάΑναπτύσει αεροπορικά ραντάρ και άλλα ηλεκτρονικά
προϊόνταπροϊόντα
− Μεταπολεμική περιόδος:Μεταπολεμική περιόδος: Αποτυγχάνει να κερδίσει την αγοράΑποτυγχάνει να κερδίσει την αγορά
υπολογιστών στην Αγγλίαυπολογιστών στην Αγγλία

3. Ιστορία της ΕΜΙΙστορία της ΕΜΙ
• 1955 - 1970: Αποκτά την Capitol – Records και λόγω της επιτυχία των
Beatles και των άλλων συγκροτημάτων αποκομίζεί κέρδη της τάξεως των £21 εκ.
προ φόρων από πωλήσεις £215 εκ.
•1972: Αναθέτει στον John Reed (Ford) χρέη ανώτατου διοικητικού στελέχους o
οποίος στοχεύει στην αλλαγή στρατηγικής και δίνει βάρος στην έρευνα ακόμα και
σε τομείς που αποκλίνουν από την έως τότε στρατηγική
• Godfrey Hounsfield: Ερευνητής της ΕΜΙ ο οποίος πρότεινε την εισαγωγή της
εταιρείας στον χώρο της ηλεκτρονικής ιατρικής.

4. Αξονικός τομογράφοςΑξονικός τομογράφος
Πρόταση Hounsfield:Πρόταση Hounsfield: Δημιουργία μία τρισδιάστατης εικόνας ενόςΔημιουργία μία τρισδιάστατης εικόνας ενός
αντικειμένου μέσω πολλαπλών ακτίνων Χ από διαφορετικέςαντικειμένου μέσω πολλαπλών ακτίνων Χ από διαφορετικές
γωνίες – Χρήση υπολογιστή για επεξεργασία των δεδομένων καιγωνίες – Χρήση υπολογιστή για επεξεργασία των δεδομένων και
ανακατασκευή της εικόνας – Computerized tomography (CT)ανακατασκευή της εικόνας – Computerized tomography (CT)
Πρόκληση:Πρόκληση: Δημιουργία ενός ευαίσθητου συστήματος το οποίο ναΔημιουργία ενός ευαίσθητου συστήματος το οποίο να
συνδυάζει μέρη: Μηχανικά, Ηλεκτρονικά, Ραδιογραφικάσυνδυάζει μέρη: Μηχανικά, Ηλεκτρονικά, Ραδιογραφικά
Γρήγορη πρόοδος ------> 1970: Πρώτες κλινικές δοκιμέςΓρήγορη πρόοδος ------> 1970: Πρώτες κλινικές δοκιμές
• 1970:1970: Dr. John Powell αναλαμβάνει χρέη τεχνικού διευθυντή και:Dr. John Powell αναλαμβάνει χρέη τεχνικού διευθυντή και:
α) Εξηγεί τα χαμηλά έως τότε κέρδη από τα μη-στρατιωτικά projectα) Εξηγεί τα χαμηλά έως τότε κέρδη από τα μη-στρατιωτικά project
καταλήγοντας στο συμπερασμα “ EMI was devoted to too manyκαταλήγοντας στο συμπερασμα “ EMI was devoted to too many
products and dedicated to too few”products and dedicated to too few”
β) Υποστηρίζει την κατεύθυνση της εταιρεία πρός την νέαβ) Υποστηρίζει την κατεύθυνση της εταιρεία πρός την νέα
προοπτική που διαφαίνεται να της ανοίγει ο αξονικός τομογράφοςπροοπτική που διαφαίνεται να της ανοίγει ο αξονικός τομογράφος

5. Ιατρική διαγνωστική βιόμηχανίαΙατρική διαγνωστική βιόμηχανία
• 1895: Ακτίνες Χ - Wilhelm Roentgen
(Simens 22%, N.V. Philips 18%, CGE 16%, General Electric 15%, Picker 12%)
της παγκόσμιας αγοράς
- Κόστος συσκευής: $100.000 (1973)
• Μέσα 1960: Πυρηνική διαγνωστική μέθοδος
Nuclear – Chicago κατασκευή και πώληση της πρώτης πυρινικής κάμερας (1962).
Ανάμιξή της Picker και General Electric
- Κόστος συσκευής: $75.000 (1973)
• 1950: Υπέρηχοι
Μικρή αγορά μέχρι το 1973
Κόστος συσκευής: ~ $30.000

6. Προοπτική Αμερικάνικης αγοράςΠροοπτική Αμερικάνικης αγοράς
• Αμερικάνικη αγορά (μέγεθος, πρόσβαση σε κεφάλαια,Αμερικάνικη αγορά (μέγεθος, πρόσβαση σε κεφάλαια,
προοδευτικότητα)– Μεγαλυτερη πρόκληση για τον Αξον.προοδευτικότητα)– Μεγαλυτερη πρόκληση για τον Αξον.
τομογραφοτομογραφο
• Τιμή αξονικού τομογράφου: $400.000 – Αποκλεισμός μικρώνΤιμή αξονικού τομογράφου: $400.000 – Αποκλεισμός μικρών
νοσοκομείωννοσοκομείων
• Ενθουσιασμός στην επιστημονική κοινότητα λόγω τηςΕνθουσιασμός στην επιστημονική κοινότητα λόγω της
χρησιμότητας τουχρησιμότητας του
• Ορθή πρόβλεψη της ΕΜΙ για πώληση 170 περίπου αξ.Ορθή πρόβλεψη της ΕΜΙ για πώληση 170 περίπου αξ.
τομογράφωντομογράφων
• Δεκαετία 1960: Αναγνώριση του τομέα της ακτινολογίας ωςΔεκαετία 1960: Αναγνώριση του τομέα της ακτινολογίας ως
οικονομικά προσοδοφόρος, με αποτέλεσμα τηνοικονομικά προσοδοφόρος, με αποτέλεσμα την αύξηση τηςαύξηση της
αγοράς από $ 50 εκ. το 1958 σε $350 εκ. το 1972.αγοράς από $ 50 εκ. το 1958 σε $350 εκ. το 1972.

7. Επενδυτικές αποφάσεις της ΕΜΙΕπενδυτικές αποφάσεις της ΕΜΙ
– Θεώρηση άστοχης επένδυσης στον τομέα αυτό από ομάδαΘεώρηση άστοχης επένδυσης στον τομέα αυτό από ομάδα
ανώτερων manager της εταιρείας λόγω:ανώτερων manager της εταιρείας λόγω:
1) Έλλειψη εμπειρίας της εταιρείας στα ιατρικά προϊόντα1) Έλλειψη εμπειρίας της εταιρείας στα ιατρικά προϊόντα
2) Έλλειψη εμπειρίας όσον αφορά τον κατασκευαστικό τομέα.2) Έλλειψη εμπειρίας όσον αφορά τον κατασκευαστικό τομέα.
3) Έλλειψη γνώσης όσον αφορά την αγορά της Β. Αμερικής3) Έλλειψη γνώσης όσον αφορά την αγορά της Β. Αμερικής
– Παροτρυνση John Powell προς την ομάδα των manager για τονΠαροτρυνση John Powell προς την ομάδα των manager για τον
υπολογισμό της εκτιμώμενης ποσότητας πωλήσεων σε 12 μήνες.υπολογισμό της εκτιμώμενης ποσότητας πωλήσεων σε 12 μήνες.
1η εκτίμηση: 5 τμχ1η εκτίμηση: 5 τμχ
2η εκτίμηση: 12 τμχ.2η εκτίμηση: 12 τμχ.
3η εκτίμηση: 50 τμχ ---------> Επένδυση $6.000.0003η εκτίμηση: 50 τμχ ---------> Επένδυση $6.000.000

8. Επενδυτικές αποφάσεις της ΕΜΙΕπενδυτικές αποφάσεις της ΕΜΙ
Επιχειρήματα του John PowellΕπιχειρήματα του John Powell
–Μακροβιότητα επένδυσηςΜακροβιότητα επένδυσης
–Τεράστιες οικονομικές και στρατηγικές απολαβέςΤεράστιες οικονομικές και στρατηγικές απολαβές
–Επίτευξη μεγάλου μεριδίου επί της ηλεκτρονικής ιατρικής αγοράςΕπίτευξη μεγάλου μεριδίου επί της ηλεκτρονικής ιατρικής αγοράς
–Κέρδη όχι μόνο από την ανάπτυξη συστημάτων για διάγνωση αλλάΚέρδη όχι μόνο από την ανάπτυξη συστημάτων για διάγνωση αλλά
και για θεραπείακαι για θεραπεία
Τρόποι επίτευξης στόχωνΤρόποι επίτευξης στόχων
Συνεργασία με τον Hounsefield και την ομάδα του – ΕμπειρίαΣυνεργασία με τον Hounsefield και την ομάδα του – Εμπειρία
Κατοχύρωση πατεντών – Προστασία από ανταγωνιστέςΚατοχύρωση πατεντών – Προστασία από ανταγωνιστές

9. Προτεινόμενη στρατηγικήΠροτεινόμενη στρατηγική
• Στρατηγική κατασκευής – Εξωτερικές πηγές – ΕλαχιστοποίησηΣτρατηγική κατασκευής – Εξωτερικές πηγές – Ελαχιστοποίηση
ρίσκου – Επιτάχυνση κατασκευαστικής διαδικασίαςρίσκου – Επιτάχυνση κατασκευαστικής διαδικασίας
• Ανάπτυξη “centers of excellence” εντός και εκτός της εταιρίας,Ανάπτυξη “centers of excellence” εντός και εκτός της εταιρίας,
όπου ο καθένας θα ήταν υπεύθυνος για την υπεροχή τουόπου ο καθένας θα ήταν υπεύθυνος για την υπεροχή του
συστήματος που κατασκεύαζε.συστήματος που κατασκεύαζε.
• Xαμηλή αρχική επένδυση αφού όλα τα υποσυστήματαXαμηλή αρχική επένδυση αφού όλα τα υποσυστήματα
αγοράζονταν από κατασκευαστές και πωλητές.αγοράζονταν από κατασκευαστές και πωλητές.
• Πρόσληψη προσωπικού με καλή γνώση της αγοράς της Β.Πρόσληψη προσωπικού με καλή γνώση της αγοράς της Β.
ΑμερικήςΑμερικής

10. CT SCANNER συνέχειαCT SCANNER συνέχεια
• Η EMI MEDICAL inc. Υπολογιζόταν ότι είχε πουλήσει πάνωΗ EMI MEDICAL inc. Υπολογιζόταν ότι είχε πουλήσει πάνω
από τα ¾ των αξονικών τομογράφων παγκοσμίως έως τοαπό τα ¾ των αξονικών τομογράφων παγκοσμίως έως το
1977 και είχε 300 ακόμα, παραγγελίες.1977 και είχε 300 ακόμα, παραγγελίες.
• Η εταιρία είχε 12,5 εκ λίρες κέρδη προ φόρων το 20% τωνΗ εταιρία είχε 12,5 εκ λίρες κέρδη προ φόρων το 20% των
συνολικών κερδών της EMI.συνολικών κερδών της EMI.
• Παρά ταύτα η διοίκηση ανησυχούσε λόγω των εξελίξεων στονΠαρά ταύτα η διοίκηση ανησυχούσε λόγω των εξελίξεων στον
χώρο όπως:χώρο όπως:
– Η εμφάνιση μιας ντουζίνας ανταγωνιστώνΗ εμφάνιση μιας ντουζίνας ανταγωνιστών
– Η πολιτικές διαμάχες για τα νοσοκομειακά έξοδα πουΗ πολιτικές διαμάχες για τα νοσοκομειακά έξοδα που
επικεντρωνόντουσαν στους 500.000$ κόστους τομογράφουςεπικεντρωνόντουσαν στους 500.000$ κόστους τομογράφους
• Έτσι η ΕΜΙ άρχιζε να υπόκειται σε εσωτερικές οργανωτικέςΈτσι η ΕΜΙ άρχιζε να υπόκειται σε εσωτερικές οργανωτικές
πιέσεις.πιέσεις.

11. Λανσάρισμα του προϊόντοςΛανσάρισμα του προϊόντος
• Η ΕΜΙ μετά και από την έγκριση του CEO John Red και τηνΗ ΕΜΙ μετά και από την έγκριση του CEO John Red και την
υποστήριξή του στον John Powel αποφάσισε να ξεκινήσει τουποστήριξή του στον John Powel αποφάσισε να ξεκινήσει το
project και να εισχωρήσει μόνη της στη αγορά παρά τιςproject και να εισχωρήσει μόνη της στη αγορά παρά τις
-ενθαρρυντικές- προτάσεις άλλων εταιριών για κοινοπραξίες ,-ενθαρρυντικές- προτάσεις άλλων εταιριών για κοινοπραξίες ,
αγορά δικαιωμάτων ή τουλάχιστον διανομής του προϊόντος απόαγορά δικαιωμάτων ή τουλάχιστον διανομής του προϊόντος από
αυτές.αυτές.
• Η στρατηγική κατασκευής (αποστολές εμπορευμάτων μέσα σε 12Η στρατηγική κατασκευής (αποστολές εμπορευμάτων μέσα σε 12
μήνες) του Powell τέθηκε αμέσως σε λειτουργία.μήνες) του Powell τέθηκε αμέσως σε λειτουργία.
• Τον Μάιο, οΤον Μάιο, ο Godfrey HounsfieldGodfrey Hounsfield, ο λαμπρός επιστήμονας της, ο λαμπρός επιστήμονας της
EMI που είχε αναπτύξει τον τομογράφο, επισκέφθηκε τις ΗΠΑ,EMI που είχε αναπτύξει τον τομογράφο, επισκέφθηκε τις ΗΠΑ,
συνοδευόμενος από έναν κορυφαίο άγγλο νευρολόγο. Οισυνοδευόμενος από έναν κορυφαίο άγγλο νευρολόγο. Οι
αμερικάνοι ειδικοί επιβεβαίωσαν ότι ο ανιχνευτής είχεαμερικάνοι ειδικοί επιβεβαίωσαν ότι ο ανιχνευτής είχε
αναμφισβήτητα μεγάλη ιατρική σημασία.αναμφισβήτητα μεγάλη ιατρική σημασία.
• Το ενδιαφέρον της ιατρικής κοινότητας άρχισε να γίνεται ιδιαίτεραΤο ενδιαφέρον της ιατρικής κοινότητας άρχισε να γίνεται ιδιαίτερα
έντονο.έντονο.

12. • Τον Δεκέμβριο η ΕΜΙ έκανε μια επίδειξη στο ετήσιο συνεδρίοΤον Δεκέμβριο η ΕΜΙ έκανε μια επίδειξη στο ετήσιο συνεδρίο
του Radiology Society of North America (RSNA). Ητου Radiology Society of North America (RSNA). Η
παρουσίαση του προϊόντος αποτέλεσε το Highlight τουπαρουσίαση του προϊόντος αποτέλεσε το Highlight του
συνεδρίου και αυτό σε συνδυασμό με την ιδιαίτερα έντονησυνεδρίου και αυτό σε συνδυασμό με την ιδιαίτερα έντονη
εμπιστοσύνη που απέπνεε η εταιρία ήταν αρκετά για τηνεμπιστοσύνη που απέπνεε η εταιρία ήταν αρκετά για την
δημιουργία δικτύου πώλησης στην Αμερική.δημιουργία δικτύου πώλησης στην Αμερική.
• Τον Ιούνιο του 1973 είχε τοποθετηθεί ό πρώτος τομογράφοςΤον Ιούνιο του 1973 είχε τοποθετηθεί ό πρώτος τομογράφος
στην περιοχή της Βορείου Αμερικής στην κλινική Mayo καιστην περιοχή της Βορείου Αμερικής στην κλινική Mayo και
ένα δεύτερο μηχάνημα είχε υποσχεθεί στο Γενικό Νοσοκομείοένα δεύτερο μηχάνημα είχε υποσχεθεί στο Γενικό Νοσοκομείο
της Μασαχουσέτης για δοκιμές.της Μασαχουσέτης για δοκιμές.
Λανσάρισμα του προϊόντοςΛανσάρισμα του προϊόντος

13. Είσοδος στην Αμερικανική αγοράΕίσοδος στην Αμερικανική αγορά
• Τον Ιούνιο του 1973 ένα μικρό γραφείο πωλήσεων ιδρύθηκεΤον Ιούνιο του 1973 ένα μικρό γραφείο πωλήσεων ιδρύθηκε
στο Reston, της Βιρτζίνια, πατρίδα του πρόσφατα διορισμένουστο Reston, της Βιρτζίνια, πατρίδα του πρόσφατα διορισμένου
αμερικανού διευθυντή πωλήσεων, Gus Pyber.αμερικανού διευθυντή πωλήσεων, Gus Pyber.
• To 1974 την θέση του απολυθέντος λόγω υπερβολικώνTo 1974 την θέση του απολυθέντος λόγω υπερβολικών
εξόδων Pyber πήρε ο James Gallaher (εμπορικός διευθυντήςεξόδων Pyber πήρε ο James Gallaher (εμπορικός διευθυντής
σε μια μεγάλη επιχείρηση φαρμάκων) ο οποίος πρότεινε τηνσε μια μεγάλη επιχείρηση φαρμάκων) ο οποίος πρότεινε την
δημιουργία του αμερικανικού αρχηγείου της εταιρίας στοδημιουργία του αμερικανικού αρχηγείου της εταιρίας στο
Chicago για τους παρακάτω λόγους :Chicago για τους παρακάτω λόγους :
– επέτρεπε την καλύτερη εξυπηρέτηση της διεθνούς αγοράςεπέτρεπε την καλύτερη εξυπηρέτηση της διεθνούς αγοράς
– Ήταν σημαντικό κέντρο για τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικήςΉταν σημαντικό κέντρο για τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικής
ιατρικήςιατρικής
– Είχε ποιο προσιτούς συνδέσμους, με το Λονδίνο από όπουΕίχε ποιο προσιτούς συνδέσμους, με το Λονδίνο από όπου
λαμβάνονταν και όλες οι στρατηγικές αποφάσεις από τον Powellλαμβάνονταν και όλες οι στρατηγικές αποφάσεις από τον Powell

14. • Κατά τη διάρκεια του 1974 ο Gallagher επικέντρωσε τοΚατά τη διάρκεια του 1974 ο Gallagher επικέντρωσε το
ενδιαφέρον του στη συγκρότηση ενός δικτύου 3 ατόμων γιαενδιαφέρον του στη συγκρότηση ενός δικτύου 3 ατόμων για
τις πωλήσεις και 2 ατόμων για την οργάνωση τωντις πωλήσεις και 2 ατόμων για την οργάνωση των
υπηρεσιών.υπηρεσιών.
• Το κόστος για τη συντήρηση κάθε πωλητή ήταν $50.000Το κόστος για τη συντήρηση κάθε πωλητή ήταν $50.000
ετησίως, ενώ ο μισθός και οι δαπάνες ενός υπαλλήλουετησίως, ενώ ο μισθός και οι δαπάνες ενός υπαλλήλου
υπηρεσιών εκείνη την περίοδο κυμαίνονταν στις $35.000υπηρεσιών εκείνη την περίοδο κυμαίνονταν στις $35.000
ετησίως.ετησίως.
• Παράγονταν 3-4 τομογράφοι το μήνα και έτσι ο Gallagher δενΠαράγονταν 3-4 τομογράφοι το μήνα και έτσι ο Gallagher δεν
έδειξε ενδιαφέρον στη δημιουργία ενός μεγάλου δικτύουέδειξε ενδιαφέρον στη δημιουργία ενός μεγάλου δικτύου
πωλήσεων για ένα προϊόν με περιορισμένο απόθεμα &πωλήσεων για ένα προϊόν με περιορισμένο απόθεμα &
απεριόριστη ζήτηση από το κοινό.απεριόριστη ζήτηση από το κοινό.
• Η EMI ανέπτυξε κάποιες νέες πολιτικές στη βιομηχανία.Η EMI ανέπτυξε κάποιες νέες πολιτικές στη βιομηχανία.
Απαίτησαν από τον πελάτη να προκαταβάλει το 1/3 της τιμήςΑπαίτησαν από τον πελάτη να προκαταβάλει το 1/3 της τιμής
με την παραγγελία.με την παραγγελία.
Είσοδος στην Αμερικανική αγοράΕίσοδος στην Αμερικανική αγορά

15. • Λόγω των προηγούμενων και καθώς αυξανόταν και η δύναμηΛόγω των προηγούμενων και καθώς αυξανόταν και η δύναμη
των πωλήσεων της εταιρίας, αυτή απόκτησε μια φιλοσοφίατων πωλήσεων της εταιρίας, αυτή απόκτησε μια φιλοσοφία
τύπου “take it or leave it”τύπου “take it or leave it”
• Παρά ταύτα το 1974 η εταιρία είχε παραδώσει πάνω από 35Παρά ταύτα το 1974 η εταιρία είχε παραδώσει πάνω από 35
scanners των 390.000$ και είχε ακόμα 60 παργγέλίες.scanners των 390.000$ και είχε ακόμα 60 παργγέλίες.
Είσοδος στην Αμερικανική αγοράΕίσοδος στην Αμερικανική αγορά

16. ΑνταγωνισμόςΑνταγωνισμός
• 1974 ,1974 , ΑCTA SCANNERΑCTA SCANNER, αναπτύχθηκε στο σχεδιάστηκε στο, αναπτύχθηκε στο σχεδιάστηκε στο
τμήμα ιατρικής του Πανεπιστημίου Georgetown καιτμήμα ιατρικής του Πανεπιστημίου Georgetown και
κατασκευάστηκε από μια μικρή εταιρία στο Maryland με τοκατασκευάστηκε από μια μικρή εταιρία στο Maryland με το
όνομα Digital Information Sciences Corporation (DISCO).όνομα Digital Information Sciences Corporation (DISCO).
• Ενώ η ποιότητα σύνθεσης της εικόνας και ο χρόνος σάρωσηςΕνώ η ποιότητα σύνθεσης της εικόνας και ο χρόνος σάρωσης
ήταν ο ίδιος, το πλαίσιο του ήταν φτιαγμένο γιαήταν ο ίδιος, το πλαίσιο του ήταν φτιαγμένο για σάρωση στοσάρωση στο
σώμα και η τιμή 298.000$σώμα και η τιμή 298.000$
• DELTA-SCANDELTA-SCAN από την ΟΝαπό την ΟΝ
• Ο νέος αυτός τομογράφος εγκεφάλου και σώματος είχεΟ νέος αυτός τομογράφος εγκεφάλου και σώματος είχε
ανάλυση στα 256 Χ 256 pixels σε σχέση με αυτόν της EMI σταανάλυση στα 256 Χ 256 pixels σε σχέση με αυτόν της EMI στα
160Χ160 και σάρωση στα 2 ½ λεπτά έναντι των 4 ½ αυτού160Χ160 και σάρωση στα 2 ½ λεπτά έναντι των 4 ½ αυτού
της EMI.της EMI.
• ΤοΤο DELTA-SCANDELTA-SCAN τεχνολογικά ανώτερο και κόστιζε 5000$τεχνολογικά ανώτερο και κόστιζε 5000$
λιγότερο.λιγότερο.

17. • Έκπληξη ήταν για την EMI η ταχύτητα με την οποίαΈκπληξη ήταν για την EMI η ταχύτητα με την οποία
εμφανίζονταν αυτά τα προϊόντα στην αγορά και το πόσοεμφανίζονταν αυτά τα προϊόντα στην αγορά και το πόσο
έμοιαζαν τεχνολογικά με το δικό της τομογράφο.έμοιαζαν τεχνολογικά με το δικό της τομογράφο.
• Το τοίχος των πατέντων δεν παρείχε ισχυρή προστασία και ηΤο τοίχος των πατέντων δεν παρείχε ισχυρή προστασία και η
ON το διέλυσε φέρνοντας στοιχεία ότι είχε ξοδέψει πάνω απόON το διέλυσε φέρνοντας στοιχεία ότι είχε ξοδέψει πάνω από
882,200 $ για R&D882,200 $ για R&D
• Η πρόκληση από τα νεοεμφανιζόμενα προϊόντα ανάγκασε τηνΗ πρόκληση από τα νεοεμφανιζόμενα προϊόντα ανάγκασε την
EMI να επιταχύνει τις διαδικασίες για την κυκλοφορία του νέουEMI να επιταχύνει τις διαδικασίες για την κυκλοφορία του νέου
τομογράφου σώματος.τομογράφου σώματος.
• Το νέο πρότυπο CT 5000 ενσωμάτωσε μια δεύτερης γενιάςΤο νέο πρότυπο CT 5000 ενσωμάτωσε μια δεύτερης γενιάς
τεχνολογία.(μπορούσε να περιστραφεί 10 μοίρες κ.α.).τεχνολογία.(μπορούσε να περιστραφεί 10 μοίρες κ.α.).
• Η νέα αυτή τεχνική μείωσε το χρόνο ανίχνευσης από 4 ½Η νέα αυτή τεχνική μείωσε το χρόνο ανίχνευσης από 4 ½
λεπτά σε 20 δευτερόλεπτα. Επιπλέον η εκπομπήλεπτά σε 20 δευτερόλεπτα. Επιπλέον η εκπομπή
πολλαπλών-ακτινών επέτρεψε μια πιο λεπτομερή ανάλυσηπολλαπλών-ακτινών επέτρεψε μια πιο λεπτομερή ανάλυση
εικόνας.εικόνας.
ΑνταγωνισμόςΑνταγωνισμός

18. • Η τιμή του διαμορφώθηκε στα $500,000 και κέρδισε τοΗ τιμή του διαμορφώθηκε στα $500,000 και κέρδισε το
χειροκρότημα του κοινού όταν ο Hounsfield το παρουσίασε στοχειροκρότημα του κοινού όταν ο Hounsfield το παρουσίασε στο
συνέδριο ραδιολογίας το Μάιο του 1975 στις Βερμούδες.συνέδριο ραδιολογίας το Μάιο του 1975 στις Βερμούδες.
• Ο ανταγωνισμός συνεχίστηκε με την Pfizer,εταιρία κολοσσό στοΟ ανταγωνισμός συνεχίστηκε με την Pfizer,εταιρία κολοσσό στο
χώρο των φαρμάκων να αγοράζει τα δικαιώματα για την κατασκευήχώρο των φαρμάκων να αγοράζει τα δικαιώματα για την κατασκευή
και την προώθηση του ActaScanner.και την προώθηση του ActaScanner.
• Δραματική αύξηση του ανταγωνισμού ήρθε στην ετήσια συνεδρίασηΔραματική αύξηση του ανταγωνισμού ήρθε στην ετήσια συνεδρίαση
RSNA τον Δεκέμβριο του 1975, όταν έξι νέοι ανταγωνιστέςRSNA τον Δεκέμβριο του 1975, όταν έξι νέοι ανταγωνιστές
επέδειξαν τους νέους τομογράφους τους.επέδειξαν τους νέους τομογράφους τους.
• Οι περισσότεροι ανταγωνιστές ήταν μικρές επιχειρήσεις εκτός απόΟι περισσότεροι ανταγωνιστές ήταν μικρές επιχειρήσεις εκτός από
την General Electric κολοσσό στο χώρο της ηλεκτρονικής η οποίατην General Electric κολοσσό στο χώρο της ηλεκτρονικής η οποία
επέδειξε και το πιο αξιόλογο μοντέλο. 360 μοίρες σε 4,8 sec.επέδειξε και το πιο αξιόλογο μοντέλο. 360 μοίρες σε 4,8 sec.
• Η GE είχε 300 άτομα προσωπικό πωλήσεων και δίκτυο υπηρεσιώνΗ GE είχε 300 άτομα προσωπικό πωλήσεων και δίκτυο υπηρεσιών
1200 ατόμων!1200 ατόμων!
• Είχε ξοδέψει 15 εκ $ για ανάπτυξη και θα έδινε 5 εκ $ το χρόνο .Είχε ξοδέψει 15 εκ $ για ανάπτυξη και θα έδινε 5 εκ $ το χρόνο .
ΑνταγωνισμόςΑνταγωνισμός

19. • Η EMI είχε το 50 % της αγοράς το 1975 και η ON το 30%Η EMI είχε το 50 % της αγοράς το 1975 και η ON το 30%
ΑνταγωνισμόςΑνταγωνισμός

20. Μέγεθος της Αγοράς & προβλέψειςΜέγεθος της Αγοράς & προβλέψεις
• Οι αναλυτές της Wall Street προέβλεπαν μια ετήσιαΟι αναλυτές της Wall Street προέβλεπαν μια ετήσια
δυνατότητα αύξησης της αγοράς από $500 εκατομμύρια έωςδυνατότητα αύξησης της αγοράς από $500 εκατομμύρια έως
$1 δισεκατομμυρίων έως το 1980.$1 δισεκατομμυρίων έως το 1980.
• Μια ανάλυση της αγοράς όμως από τους Frost & SullivanΜια ανάλυση της αγοράς όμως από τους Frost & Sullivan
προέβλεπε την αγορά της Αμερικής να φτάνει μόνο μέχρι ταπροέβλεπε την αγορά της Αμερικής να φτάνει μόνο μέχρι τα
$120 εκατομμύρια μέχρι το 1980,με τις πωλήσεις να φτάνουν$120 εκατομμύρια μέχρι το 1980,με τις πωλήσεις να φτάνουν
αθροιστικά σε μια δεκαετία $1 δισεκατομμύριο μέχρι το 1984αθροιστικά σε μια δεκαετία $1 δισεκατομμύριο μέχρι το 1984
(δηλ.2500 τεμ στα $400,000).(δηλ.2500 τεμ στα $400,000).
• Κάποιοι ακτινολόγοι προέβλεψαν ότι οι τομογράφοι θαΚάποιοι ακτινολόγοι προέβλεψαν ότι οι τομογράφοι θα
αποτελέσουν ένα από τα βασικά μηχανήματα στον εξοπλισμόαποτελέσουν ένα από τα βασικά μηχανήματα στον εξοπλισμό
όλων των νοσοκομείων δυναμικότητας από 200 ατόμων μέχριόλων των νοσοκομείων δυναμικότητας από 200 ατόμων μέχρι
το 1985.το 1985.
• Οι προβλέψεις της αγοράς για την EMI είχαν αλλάξει αρκετά.Οι προβλέψεις της αγοράς για την EMI είχαν αλλάξει αρκετά.
Με συνολικές πωλήσεις στα 350 τεμ /ετησίως για την αγοράΜε συνολικές πωλήσεις στα 350 τεμ /ετησίως για την αγορά
της Αμερικής η EMI ήλπιζε να κρατήσει το 50%.της Αμερικής η EMI ήλπιζε να κρατήσει το 50%.

21. Διεθνής επέκτασηΔιεθνής επέκταση
• Οι ανταγωνιστές προκαλούσαν την κυριαρχία της EMI καιΟι ανταγωνιστές προκαλούσαν την κυριαρχία της EMI και
εκτός των ΗΠΑεκτός των ΗΠΑ
• Η SIEMENS έγινε ο διεθνής διανομέας της ΟΝ αν καιΗ SIEMENS έγινε ο διεθνής διανομέας της ΟΝ αν και
παραδέχτηκε ότι ανέπτυσσε το δικό της τομογράφο.παραδέχτηκε ότι ανέπτυσσε το δικό της τομογράφο.
• Το ίδιο είχε παραδεχτεί και η PhilipsΤο ίδιο είχε παραδεχτεί και η Philips
• Διεθνώς η EMI εξακολουθούσε να εφαρμόζει την τακτική τωνΔιεθνώς η EMI εξακολουθούσε να εφαρμόζει την τακτική των
άμεσων πωλήσεων και να μην συνεργάζεται με τοπικούςάμεσων πωλήσεων και να μην συνεργάζεται με τοπικούς
διανομείς. Σταδιακά βέβαια αναπτύχθηκαν ξεχωριστά δίκτυαδιανομείς. Σταδιακά βέβαια αναπτύχθηκαν ξεχωριστά δίκτυα
πωλήσεων σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες ή καιπωλήσεων σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες ή και
ενσωματώθηκαν στο ήδη υπάρχον δίκτυο της EMI music.ενσωματώθηκαν στο ήδη υπάρχον δίκτυο της EMI music.
• Στην Ιαπωνία η EMI έδωσε την αποκλειστική διάθεση τωνΣτην Ιαπωνία η EMI έδωσε την αποκλειστική διάθεση των
προϊόντων της στηνπροϊόντων της στην TOSHIBATOSHIBA η οποία τον Οκτώβριο τουη οποία τον Οκτώβριο του
1975 έδωσε και1975 έδωσε και τη μεγαλύτερη παραγγελία μέχρι τότε για 33τη μεγαλύτερη παραγγελία μέχρι τότε για 33
τομογράφους.τομογράφους.

22. ΕΜΙ στρατηγική & προκλήσειςΕΜΙ στρατηγική & προκλήσεις
19761976
• Η αυθεντία του Hounsfield και το γκρουπ του CRL σεΗ αυθεντία του Hounsfield και το γκρουπ του CRL σε
συνδυασμό με το μεγάλο μέρος των κερδών που ξανά-συνδυασμό με το μεγάλο μέρος των κερδών που ξανά-
επενδύθηκε στο R&D έδωσαν στην EMI ένα ισχυρόεπενδύθηκε στο R&D έδωσαν στην EMI ένα ισχυρό
τεχνολογικό προβάδισμα σε μια αγορά ιδιαίτερα μεγάλη καιτεχνολογικό προβάδισμα σε μια αγορά ιδιαίτερα μεγάλη και
αβέβαια.αβέβαια.
• Η εταιρία ήταν αναμφίβολα ηγέτης στο
χώρο
• Ένας από τους λόγου που η εταιρία ανταπεξήλθε
τόσο καλά ήταν και η αυθεντία του HOUNSFIELDHOUNSFIELD
που το 1979 μαζί με τον Allan CormackAllan Cormack μοιράστηκαν
το NobelNobel ιατρικής.

23. ΕΜΙ στρατηγική & προκλήσειςΕΜΙ στρατηγική & προκλήσεις
19761976

24. Στρατηγικές προτεραιότητεςΣτρατηγικές προτεραιότητες
19761976
• Η πρώτη προτεραιότητα του τμήματος πωλήσεων της εταιρίαςΗ πρώτη προτεραιότητα του τμήματος πωλήσεων της εταιρίας
ήταν να προστατέψει από τον ανταγωνισμό την ήδηήταν να προστατέψει από τον ανταγωνισμό την ήδη
υπάρχουσα βάση πελατών.υπάρχουσα βάση πελατών.
• έτσι όταν κυκλοφόρησε ο δεύτερης γενιάς τομογράφος σταέτσι όταν κυκλοφόρησε ο δεύτερης γενιάς τομογράφος στα
μέσα του 1975 η EMI αναβάθμισε περί τα 120 παλαιάμέσα του 1975 η EMI αναβάθμισε περί τα 120 παλαιά
μηχανήματα χωρίς χρέωση, ενισχύοντας έτσι τηνμηχανήματα χωρίς χρέωση, ενισχύοντας έτσι την
εμπιστοσύνη των πελατών της.εμπιστοσύνη των πελατών της.
• Ταυτόχρονα και προκειμένου να κρατήσει την ηγετική τηςΤαυτόχρονα και προκειμένου να κρατήσει την ηγετική της
θέση ,θέση ,βελτίωσε σημαντικά την παροχή υπηρεσιώνβελτίωσε σημαντικά την παροχή υπηρεσιών τηςτης
ανοίγοντας νέα γραφεία εξυπηρέτησης αλλά καιανοίγοντας νέα γραφεία εξυπηρέτησης αλλά και βελτίωσε τονβελτίωσε τον
χρόνο παράδοσης άρα και παραγωγής των προϊόντων τηςχρόνο παράδοσης άρα και παραγωγής των προϊόντων της
(περί τα 20 μηχανήματα τον μήνα)(περί τα 20 μηχανήματα τον μήνα)

25. Θέματα οργάνωσης και διοίκησης
προσωπικού
• Καθώς η αγορά θεωρήθηκε εδραιωμένη και το προϊόν ώριμο εμφανιστήκαν
σκέψης επέκτασης της παραγωγής του τομογράφου στη Βόρεια Αμερική.
Έτσι επιλέχθηκε το Northbrook του Illinois .
• Ταυτόχρονα με το πλάνο του Northbrook ο Provost άρχισε να οραματίζεται
ένα κέντρο ανάπτυξης προϊόντων ώστε να επιτρέψει στην EMI να
αποκτήσει εμπειρία και σε άλλους τομείς όπως η ηλεκτρονική στερεάς
κατάστασης και η επεξεργασία δεδομένων.
• Για την επίτευξη αυτού του στόχου η επιχείρηση άρχισε να απορροφά
ανθρώπους με ισχυρό τεχνολογικό και επιστημονικό υπόβαθρο
• Την ιδία στιγμή στο Ηνωμένο Βασίλειο ανακοίνωσε τη δημιουργία ενός
ανεξάρτητου τμήματος ηλεκτρονικής ιατρικής. Οι προηγούμενες εταιρίες
όπως η EMI Medical Ltd, Pantac(EMI), EMI Meterflow κ.α,
ομαδοποιήθηκαν.
• Ετσι προέκυψε μια πιο ολοκληρωμένη οργανωτικά επιχείρηση τομογράφων.

26. Διαφοροποίηση-εξέλιξη προϊόντος
• Η EMI επιθυμούσε να χρησιμοποιήσει τον τομογράφο ως μέσο για να γίνει
μεγάλη δύναμη στο χώρο της ηλεκτρονικής ιατρικής, ο Powell πίστευε ότι
έπρεπε να γίνουν κάποιες ισχυρές κινήσεις για την εδραίωση της εταιρείας
στην κορυφή.
• Τον Μάρτιο του 1976 η EMI αγοράζει για $2 εκατομμύρια την SHM Nuclear
Corp, η οποία είχε αναπτύξει γραμμικούς επιταχυντές για τη θεραπεία
καρκίνου και συστήματα ακτινοθεραπείας.
• Η ελπίδα ήταν ότι συνδέοντας τέτοια συστήματα στον τομογράφο θα
επιτραπεί ο εντοπισμός και η θεραπείας του καρκίνου.
• Έξι μήνες αργότερα η EMI δίνει το ποσό των $6,5 εκατομμυρίων για να
αποκτήσει το 60% της Nuclear Enterprises, μιας εταιρίας εξοπλισμού ήχου
στο Εδιμβούργο.

27. Αποτελέσματα των στρατηγικών
• Μέχρι τα τέλη του 1976 η EMI medical electronics είχε ξεπεράσει
κάθε προσδοκία.
• Μέσα σε 3 χρόνια οι πωλήσεις σε προϊόντα ηλεκτρονικής είχαν
αυξηθεί από $84 σε $207 εκατομμύρια. Ένα μεγάλο μέρος αυτής
της αύξησης οφείλονταν στον τομογράφο. Ακόμα πιο εντυπωσιακή
ήταν η αύξηση των κερδών από $5,2 εκατομμύρια το 1972-1973 σε
$26,4 εκατομμύρια το 1975-1976.
• Το ενδιαφέρον για τους τομογράφους αντί να εξασθενεί ολοένα και
αυξάνονταν.

28. Προβλήματα από ανταγωνιστές
• Στα μέσα του 1976 η επιχείρηση όπως είδαμε κατηγόρησε ανοικτά
την ON για αντιγραφή πατεντών.
• Ταυτόχρονα έγινε μια δήλωση ότι "ήταν επιθυμία της επιχείρησης
να καταστήσει τα πρωτοποριακά διπλώματα ευρεσιτεχνίας
τομογράφων διαθέσιμα σε όλους κάτω από κατάλληλα πλαίσια
χορήγησης αδειών.
• Το Δεκέμβριο του 1976 στο ετήσιο συνέδριο RSNA ,16
ανταγωνιστές παρουσίασαν τομογράφους. Μερικοί από αυτούς ήταν
η Ιαπωνική HITACHI , η Γαλλική CGR και η Αμερικανική εταιρεία
φαρμακευτικού και ιατρικού εξοπλισμού.

29. Ρυθμιστικά προβλήματα
• Στα μέσα του 1976 οι ενδείξεις απαιτούσαν αυστηρότερο έλεγχο
της κυβέρνησης στα γενικά έξοδα των νοσοκομείων αλλά και στην
αγορά των τομογράφων πιο συγκεκριμένα.
• Το Certificate of Need αποτέλεσε απειλή για τις πωλήσεις του
τομογράφου καθώς χαρακτηρίστηκε έντονα ως ένα προϊόν γοήτρου
που ο καθένας θα ήθελε στο ιατρείο του άσχετα αν οι ανάγκες
καλύπτονταν από ένα γειτονικό μηχάνημα.
• Πέντε πολιτείες δήλωσαν τον αποκλεισμό της αγοράς νέων
τομογράφων, συμπεριλαμβανομένης της Καλιφορνία η οποία
κατείχε το 20 % των συνολικών πωλήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες.
• Πρωτοστάτης αυτής της εκστρατείας ενάντια στην αγορά των
τομογράφων υπήρξε ο Jimmy Carter, ο οποίος εξελέγη πρόεδρος
των Ηνωμένων Πολιτειών το Νοέμβριο του 1976.

30. Οργανωτικά προβλήματα
• Τα σοβαρότερα προβλήματα που αντιμετώπισε ο Powell ήταν οργανωτικά.
• Υπήρχαν διαρκείς εντάσεις στους κόλπους της εταιρίας κυρίως από τους
διευθυντές στις Ηνωμένες Πολιτείες οι οποίοι θεωρούσαν ότι είχαν μικρό
έλεγχο των προγραμμάτων κατασκευής και μικρή συμμετοχή στο σχέδιο
προϊόντων. θεωρούσαν ότι τον κύριο έλεγχο της παραγωγής είχε το
Ηνωμένο Βασίλειο.
• Παρόλο που το σχέδιο για το Northbrook είχε ολοκληρωθεί στα τέλη του
1976 οι διευθυντές δεν ήταν ακόμα σίγουροι αν είχαν τον απαραίτητο
έλεγχο της παραγωγής.
• Ακολούθησε μια περίοδος έντονης αντιπαράθεσης ανάμεσα στα γραφεία
των ΗΠΑ και της Αγγλίας για καθυστερήσεις σε προγράμματα παραδόσεων
και για ακατάλληλα εξαρτήματα.
• Το γραφείο των Ηνωμένων Πολιτειών κατηγορεί για ανευθυνότητα την
Αγγλία και καθώς το Northbrook ολοκληρώνεται η Αμερική αποφασίζει να
έχει το δικό της έλεγχο ποιότητας.

31. Οργανωτικά προβλήματα
• Ακολούθησαν δυσκολίες στα τμήματα πωλήσεων καθώς ο
τομογράφος τρίτης γενιάς της GE σύντομα θα ήταν στην αγορά και
έτσι το κοινό ήταν διστακτικό προς την EMI.
• Αλλά και διαφωνίες στα επιστημονικά τμήματα για το αν η πορεία
που ακολουθούσαν θα είχε αξιόπιστο αποτέλεσμα.
• Έτσι δημιουργήθηκε ένα κεντρικό διοικητικό τμήμα Medical Group
Review Committee ,το οποίο αποτελείτε από τους βασικότερους
διευθυντές και υπεύθυνους προσωπικού, και σε μηνιαία βάση
έπαιρνε αποφάσεις σε θέματα στρατηγικής και αξιολογούσε τις
κινήσεις της εταιρίας.
• Ο Powell είχε την ελπίδα ότι το MGRC θα έδινε τέλος στην κόντρα
μεταξύ των διευθυντών της Αμερικής και της Αγγλίας, κάτι που
τελικά δεν συνέβη.

32. Οργανωτικών προβλημάτων συνεχεία..
• Καθώς η εταιρία μεγάλωνε και γινόταν πιο πολύπλοκη δεν ήταν
δυνατών ο Powell να είναι και προϊστάμενος της εταιρίας αλλά και
επικεφαλής παγκόσμια της ιατρικής εταιρίας.
• Έτσι έδωσε τον πλήρη έλεγχο της στρατηγικής και της λειτουργίας
στην MGRC.
• Μέχρι το 1977 η συνεργασία των τμημάτων της MGRC είχε γίνει
πολύ δύσκολη με αποτέλεσμα να χωριστεί σε 4 τμήματα που
αποφάσιζαν ξεχωριστά για τα διάφορα θέματα.

33. Τα ερωτήματα του Powell!!
• Ήταν καλά εδραιωμένη η θέση της
εταιρίας;
• Ποιες ήταν οι βασικές απειλές της;
• Που έπρεπε να δώσει ιδιαίτερη βαρύτητα
μέσα στο 1977;

34. Ευχαριστούμε για την προσοχή
σας
• this article from Whittington Hospital:
Having sold 200 million of the Fab Four’s
singles, (at seven inches, almost enough
vinyl to stretch the length of the equator)
the Beatles’ record company, EMI, was
able to fund Hounsfield to do his research
and the scanner was ready be used in
hospitals in the 1970’s.