Как написать продающий текст для лендинга? Для контекстной и таргетированной рекламы? Вирусный пост в социальной сети? SEO-текст?

1. Digital копирайтинг
Андрей Погорельский
www.hirez.ru

2. Digital-копирайтинг
 Текст на свой/чужой сайт или лендинг
(для людей или SEO)
 Посты в социальные сети и блоги
 Тексты рассылок
• Заголовки/слоганы
• Названия/домены
• Объявления контекстной и таргетированной рекламы
• Видео
• Переводы/адаптации
Контент должен
идти с разной
подачей

3. 1. Рассказываем
2. Наглядно показываем
3. Доказываем
Формула подачи информации

4. • Подробное руководство
• Коллекция советов
• Способ решения вопроса
• Аудит
• Кейс
Виды статей,
нацеленных на продажи
• Как создать лендинг с высокой
конверсией
• 10 советов по работе с
фрилансерами и агентствами
• Вирусные посты для социальных
сетей: 12 шаблонов
• Аудит рекламной кампании в
Яндекс Директ
• Кейс «200 заказов в день»

5. Как написать хороший текст?
1. Цель и аудитория
Определитесь с задачей текста. Зачем вы его пишете? Что должен
сделать человек после прочтения? Кликнуть по ссылке?
Позвонить? Купить? Что должно измениться в его восприятии?
2. Факты
Соберите информацию. Выделите и выпишите в отдельный файл
голые факты.

6. 3. Фишка
Придумайте идею текста. Например, какую‐то особую форму
подачи материала или стилизацию под узнаваемый
формат/писателя.
4. Логика изложения
Придумайте логику, и упорядочите в согласии с ней существующую
исходную информацию. Заполните несуществующие логические
связки, разыскав необходимые факты или сделав необходимые
выводы.

7. 5. Стиль и лексика
Определитесь со стилем, исходя из характера бренда, креативной
идеи, пожеланий бренд‐менеджеров. Наметьте семантическое и
лексическое поля, на которых будет существовать текст.
6. Текст
Напишите текст, придерживаясь выбранной стилистики и
структуры.
7. Проверка
Попросите редактора и корректора прочитать то, что у вас
получилось.

8. Измерение эффективности
текста/страницы
• Конверсия (CR – conversion ratio, отношение выполнивших
целевое действие ко всем рекламным контактам в процентах)
• Конверсия рекламного объявления
• Конверсия лендинга с текстом/сайта
• Процентов отказов (сколько посетителей смотрели только
1 страницу или менее 15 секунд)
• Глубина просмотра
• Время на сайте

9. Были на сайте
Просмотр N страниц
Время на сайте
Корзина
Заказ
Воронка продаж
Конверсия
сайта
(посетителей в
заказы)
3%
Конверсия
корзины
30%
100
50
35
10
3

10. Целевые действия: уровни
готовности к покупке в воронке
продаж
• посещение сайта
• просмотр нескольких страниц
• регистрация пользователя
• запрос обратного звонка;
• заявка потенциального клиента;
• оформление заказа;
• подписка на рассылку;
• заполненная анкета на кредит;
• загрузка/установка приложения;
• достижение уровня в онлайн‐игре;

11. Схема посадочной страницы
с высокой конверсией

15. Типы посадочных страниц
Продающие
• Цель: заказ на сайте
• Метод: длительное
убеждение
• Старомодный подход
• Прямая реклама
Подписные
• Цель: подписка на
рассылку или
получение
скачиваемого
контента
• Современный тренд
• Ограничено время
• Потребление
информации

16. A/B тестирование рекламных
объявлений
CTR = 0,076%
CTR = 0,042%
CTR = 0,018%
CTR = 0,011%

17. Анализ использования
текста/интерфейса
• Яндекс Метрика и Google Analytics
• Запись действий пользователя в
Вебвизор, движений мыши
• Тепловые карты кликов и взгляда:
• Лицо
• Заголовок
• Кнопка / Призыв к действию
(Call‐To‐Action)

18. SEO-текст – это часть внутренней
оптимизации сайта
• Заказ на написание seo текста (ТЗ) обычно состоит из
следующих основных пунктов:
• объём текста
• список ключевых слов
• количество ключевых слов в тексте («тошнота» или
плотность, процент ключевиков в тексте)
• требования к стилю статьи

19. SEO: подбор ключевых слов
• Wordstat.yandex.ru
• Google.ru/adwords –
Планировщик ключевых слов
• Key Collector
• Анализ мета‐тегов сайтов
конкурентов

20. SEO: частотное распределение
ключевых слов
•1‐2 ключевика в статье, каждый
используем по 1 разу.
• Меряем «тошноту» ‐ процент ключевых
слов в тексте. Максимум – 3‐5%.
• Ключевые слова лучше вставлять в
начало и в конец статьи

21. SEO: смысловая разметка
и выделение заголовков
•Мета‐теги <Title>, <Keywords>, <Description>
•Заголовки первого и остальных уровней:
<h1>, h2, h3, h4, h5, h6
•Выделение полужирным <strong>
•Описания картинок alt=«Валенок»,
title=«Валенок»
•Тексты ссылок <a href=“…>

22. Агентства праздников и
организация различных
мероприятий в Москве
Абсолютно все агентства праздников
ставят целью своей деятельности
создание великолепной атмосферы,
наполненной радостью и улыбками
приглашенных на мероприятие людей,
превращая любое событие – день
рождение ребенка, годовщину свадьбы
или новогодний корпоративную
вечеринку – в фееричное шоу,...
Главная страница,
на которой неизвестный герой
встречается с «Волшебником»
Проходите, пожалуйста, не обращайте
внимания на суматоху. У нас в цеху
детских праздников сегодня жарко.
Работа кипит: актеры репетируют и
играют, костюмеры трудятся над
новогодней коллекцией, сценаристы
сочиняют стихи и диалоги, телефоны
звонят, а менеджеры рассказывают
клиентам о наших программах (а их,
между прочим, целых 35). Скучать
некогда — праздников ждут самые
требовательные зрители Москвы!
Текст для роботов Текст для людей

23. Рерайтинг
Рерайтинг (rewriting) — переписывание чужого текста своими
словами. Специалистов по лексическому изменению
оригинальных текстов называют рерайтерами.
Рерайтинг используется, во‐первых, для того, чтобы избежать
обвинений в нарушении авторского права, путем изменения
исходного текста до уровня оригинального текста.
Услуга востребована в условиях лавинообразного наполнения
Интернета всё новыми сайтами и наполнения контентом уже
имеющихся сайтов. Рерайтеры предлагают свои услуги с
помощью специализированных бирж статей.

24. Объявления контекстной
и таргетированной рекламы

25. CTR = 0,018%
CTR = 0,011%
• Слова «распродажа»,
«акция», ограничение
предложения по сроку
• Привлекательный и
конкретный оффер
• Цена до 1000 р.
• Условия
покупки/доставки
• Призыв к действию
Повышение CTR:
как остановить
взгляд

26. • Демография
• География
• Дата
• Состояние аудитории
CTR = 0,076%
CTR = 0,042%
Повышение CTR:
обращение
к аудитории

27. Описания товаров
в интернет-магазине

28. Клубное мини‐платье белого
цвета с черными прозрачными
вставками
• Казалось бы, как ещё с помощью клубного
мини‐платья подчеркнуть все
достоинства, всю идеальность стройной
фигуры?
• Дизайнеры решили предложить более
чем интересный вариант – включение
черных прозрачных вставок в области
груди, талии и бедер.
• Трепещите, мужчины! Восхищайтесь,
женщины! Ещё никогда клубное мини‐
платье не выглядело так сексуально,
дерзко и откровенно, как сейчас!
Эмоциональное
обращение к
аудитории +
Характеристики
товара

29. Чёрное платье с асимметричной
расцветкой
• Асимметричный крой и расцветка придаёт
платью особую стильность.
• Контрастная чёрно‐белая гамма цветов
делает наряд по‐особенному изысканным
и элегантным.
• Сдержанный покрой, длина до колена,
соблазнительный вырез на спине
позволит вам ощутить себя в нём
истинной леди элегантности!
Характеристики
товара + выгоды,
которые они дают

30. Зеленое макси платье в стиле
«ампир»
Стиль греческих богинь вновь и вновь
примеряют на себя модницы всего мира. Быть
может, пришло и ваше время стать счастливой
обладательницей нарядного платья в стиле
«ампир»? В таком случае вам просто
необходимо обратить внимание на зеленое
макси платье в стиле «ампир». Умело
подобранный зеленый цвет, в меру
насыщенный, но не слишком яркий, любому
образу подарит свежесть и очарование.
Идеально скрытая линия талии – лучшее, что
можно посоветовать для дам в «положении», а
также для девушек с формами. Длина «в пол»
подчеркнет стройность там, где это
необходимо, и умело скроет недостатки
фигуры, если таковые имеются.
Ошибки: повторы
(переспам,
избыточное
количество
ключевых слов)

31. www.reg.ru
www.nic.ru
Ваш хостинг‐провайдер (например, www.hts.ru)
Подбор домена

33. Вирусный пост в социальной сети
• Темы самого расшириваемого в соц. медиа контента:
развлечения, животные и дети.
• Учитывать характер сообщества
• Соответствующий эмоциональный посыл
• Юмористические записи
• Лирические записи
• Информационные записи
• Особенности уже существующей аудитории.
• Обязательно общайтесь с людьми: так вы сможете лучше понимать,
какая запись коснется их души.

34. Бренды уступают
• Брендированные посты
уступают в популярности
• Но! Брендированный
контент реже воруют

35. Как продать квартиру с помощью
котов: проект агентств Mosaic и
Maxus для «Сбербанка»
«Кототест» от «Сбербанка» заполонил ленту Facebook, а доставка
котов на новоселье дошла и до зарубежных СМИ (о проекте
писали BBC, Huffington Post,The Independent, Metro, Gewker, CNTV).
Как с помощью позапрошлогоднего мема создать успешную
рекламную кампанию для серьезного банка.

36. Какой Вы кот
или кошечка?
1.
2.
3.

37. 7 проверенных способов
расшарить контент
в социальных сетях
1. Напишите очень подробное полезное руководство
2. Создайте инфографику, которая понравится вашей
аудитории
3. Предлагайте бонусы за репост в социальных сетях
4. Поделитесь информацией об экспертах в вашей отрасли
5. Публикуйте еженедельные интервью
6. Создавайте списки рекомендованных инструментов
7. Создавайте цитаты с возможностью поделиться ими

38. 10 секретов «убойного»
копирайтинга.
Как заставить текст работать?

39. Секрет №1. Текст должен
вызывать эмоции у читателя.
Эмоции – вот главный импульс к совершению покупки или заключению
сделки любого рода!
Пример. Производители косметики давно преуспели в искусстве
«эмоциональных текстов». Миф о «гладкой и упругой коже», «густых,
блестящих волосах» и «красивой улыбке» продается лучше, чем сухое
описание состава продукта и данных о компании‐изготовителе.
Отрицательные эмоции также могут вызвать неподдельный интерес к
конкретной персоне, товару или услуге. Иногда статья в «желтой
прессе» или гневный комментарий на форуме срабатывают лучше
многомиллионной рекламной кампании!

40. Секрет №2. Думайте о целевой
аудитории!
Чтобы написать продающий текст, первым делом ориентируйтесь на
адресата (потребителя), на его чувства, мысли и желания.
Пример. Рядовой автолюбитель вряд ли будет зачитываться
хвалебными одами о компании‐изготовителе шин, о ее «многолетней
работе на мировом рынке» и «сотрудничестве с крупными
автомобильными концернами». Куда важнее качественные и
технические характеристики товара! Покупателю важно, чтобы новые
шины прослужили долго и не подвели на дороге!

41. Секрет №3. Говорите с
читателем на одном языке.
Успех любого рекламного текста кроется в понятном стиле изложения,
без сложносочиненных лексических конструкций. Простой язык и
короткие предложения привлекают внимание любого читателя.
Пример. Описание продукции масс‐маркет (продукты, одежда, бытовая
химия и т.д.) не изобилует научными терминами и словечками из
профессионального жаргона. Главный козырь здесь –
общеупотребительные слова, понятные любому.

42. Секрет №4. Знание – сила!
Прежде чем написать о чем‐то, соберите максимум информации о
конкретном предмете (персоне, услуге и т.п.). Это легко ‐ знания в наши
дни стали очень доступными. Профессиональный копирайтер – всегда
немножко эксперт!
Пример. Распространенный в Интернете прием FAQ (ответы на часто
задаваемые вопросы). Исчерпывающая информация в стиле «вопрос‐
ответ» располагает потенциального потребителя.

43. Секрет №5. Избегайте штампов.
Лавина информации о «многолетнем опыте», «европейском уровне»,
«высоком качестве» и «большом профессионализме» вызывает вполне
понятное отвращение. Без комментариев.

44. Секрет №6. Структурируйте текст.
Большая статья, написанная одним абзацем, плохо воспринимается
читателем. Поэтому смело используйте подзаголовки, играйте со
шрифтами, используйте маркированные списки, схемы, диаграммы,
таблицы и иллюстрации.
Пример. Статьи в периодических изданиях весьма обширны. Однако
картинки, подзаголовки и списки повышают их читабельность. «Но это
не продающие тексты!» ‐ возразите вы. А зачем вы тогда тратите деньги
на подписку газет и покупаете глянцевые журналы?..

45. Секрет №7. Используйте
комментарии экспертов.
Слово знатока имеет огромную силу. Современный потребитель привык
доверять профессионалам.
Пример. В фармацевтической индустрии редкий рекламный текст
обходится без экспертного мнения. Даже если его высказали
пресловутые «британские ученые»!
Также хорошо работают тексты, в которых упоминаются звезды шоу‐
бизнеса, спорта и политики. Согласитесь, что на «любимом автомобиле
Дэвида Бэкхема» ездить куда приятнее, чем на «просто автомобиле»!

46. Секрет №8. Помните о магии
слова «БЕСПЛАТНО».
Парадокс, но это слово способно сделать продающим любой текст.
Бесплатные подарки, услуги и опции неизбежно привлекают
потребителей. За все приходится платить? Не беда! Вооружитесь
фантазией. В конце концов, бесплатная улыбка продавца в магазине,
который вы рекламируете – тоже приятный бонус! Акцентируйте на
этом внимание.
Пример. Бесплатное пробное занятие в фитнес‐клубе увеличивает
количество желающих приобрести платный абонемент!

47. Секрет №9. Делайте
комплименты!
Когда нас хвалят, нам приятно. Когда нас хвалят и попутно предлагают
что‐то приобрести, мы обязательно сделаем это! Хотя бы ради того,
чтобы ответить на комплимент взаимностью.
Пример. «Ведь вы этого достойны!» Благодаря этому гениальному
слогану миллионы женщин мира сделали свой выбор в пользу
косметики «L'Oreal».

48. Секрет №10. Пишите!
Написание текста – это своего рода спорт. Только регулярные,
систематические тренировки помогут вам добиться хороших
результатов. Излагайте свои мысли на бумаге. Описывайте события из
жизни в личном дневнике. Ведите блог в Интернете, комментируйте
интересные темы на форумах. Соревнуйтесь в мастерстве с именитыми
писателями и копирайтерами. И однажды вы обязательно достигнете
своей цели!
1. Знать, ЧТО делать
2. Знать, КАК сделать
3. Взять и СДЕЛАТЬ!

49. Биржи
фриланса
FL.ru
weblancer.net
Биржи
копирайтинга
Биржа
несложных
заданий
work‐zilla.com
advego.ru
etxt.ru
Для начинающих
textbroker.ru
copylancer.ru
Для опытных

50. Биржа копирайтинга
www.textbroker.ru
Для опытных копирайтеров
От 2 до 20$ за 1000 знаков

51. Биржи нейминга и доменных
имен, слоганов, рекламного
креатива
e‐generator.ru
votimenno.ru
textdreamer.ru

52. Известные копирайтеры
Дмитрий Кот
http://mastertext.ru/
Денис Каплунов
http://kaplunoff.ru/
Даниил Шардаков
http://shard‐copywriting.ru/

53. Методика Дениса Каплунова
• Предоставляем ответы на вопросы,
интересующие покупателей.
• Даём конкретные причины, почему следует
сделать выбор в вашу пользу.
• Пишем кратко и понятно.
• Всегда опираемся на связку «логические
доводы + эмоциональный оттенок».
• Делаем материалы интересными и
запоминающимися.

54. Спасибо за внимание!
Тел.: +7 (905) 208‐05‐25
E‐mail: reklamarabotaet@yandex.ru
VK, FB, Slideshare: reklamarabotaet
Андрей Погорельский
www.hirez.ru