1. “Hoe word ik een future proof
marketeer?”
De marketing professional in een circulaire economie.
Auteur:Drs.G.P. Driessen

2. 2
“Hoe word ik een future proof
marketeer?”
De marketing professional in een circulaire economie.
Onderzoeksrapport exploratiefonderzoek
Auteur
Drs. Petra G.P. Driessen
Docentopleiding CommercieelManagement
Docentopleiding Innovatorin Complex Care
Zuyd Hogeschool
Havikstraat5
Sittard
Opdrachtgever
Opleiding Commercieel Managementi.s.m. LectoraatInnovatief Ondernemen
Begeleiding mw. Dr. Danielle Twardy, dhr. Dr. JimmeKeizer
1 oktober2015

3. 3
Voorwoord
Ik volghetonderwerpCirculaire Economieserieussindsik medio2010 de website van de Ellen
MacArthur Foundationbezocht.Daaropstondenvoorheteerstserieuze berekeningenvande
financiëleopbrengstenvaneengroene economie. Hetonderwerp isvoormij sindsdien ‘historyinthe
making’ gebleken.Veletrendsen veranderingenomonsheen wordendoorde bril vancirculaire
economie toteenoverzichtelijk,weliswaarheel anderplaatjeteruggebracht.
In de dagelijksepraktijkblijktde transitie naarcirculairproducerenenconsumereneennog
boeienderverhaal. Eentipjevande sluieroverhoe de circulaire economiezichmanifesteert,enwat
dat betekentvoorjonge marketeers,hoopikhierte kunnenbieden.
Ik houals sociaal-psycholoogergvande helikopterview,hetgrote plaatje, de strategie.Maarwel om
van daaruitte ‘landen’ente kijkenhoe het erdanvanaf de gronduitziet:‘macroscopisch’.
Het doenvandit exploratieve onderzoek heeftme daartoe weereens de kansgeboden. Daarvoor
gaat mijndank uit naar ZuydHogeschool ende opleidingCommercieelManagement,diemij inde
gelegenheidheeftgesteldom(officieel)voor80 uur alsonderzoekeraande slagte gaan de laatste 6
maanden. IkbedankookhetlectoraatInnovatief Ondernemenvoor hetcontrolerenvanmijnwerk.
Verderdankaan de bibliotheekHavikstraat.
Last but not least,bedankik vanharte alle respondenten die zogoedgeefs methunkostbare tijden
ideeënzijngeweest. Huneigenenthousiasme alsookrealisme m.b.t. ditonderwerpwasbijzonder
inspirerend!
PetraDriessen
Hillensberg,1oktober2015.

4. 4
Inhoud
Samenvatting..............................................................................................................................7
1. Inleiding..................................................................................................................................8
2. Deskresearch en literatuurstudie.............................................................................................9
2.1 Van lineair naar circulair ....................................................................................................9
1.2 Zuyd Hogeschool en focus op circulaire economie............................................................13
1.3 Centrale vraag....................................................................................................................16
3. Onderzoeksopzet ..................................................................................................................17
3.1 Centrale vraag- en doelstelling..........................................................................................17
3.2 Onderzoeksopzet.................................................................................................................18
3.2.1 Hoe worden de deelvragen onderzocht ..........................................................................18
3.2.2 Modellen en theorieën .....................................................................................................18
3.2.3 Respondenten: experts en ervaringsdeskundigen............................................................19
3.2.4 Borging van betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit ......................................19
3.2.5 Praktisch uitvoering en beperkingen van het onderzoek.................................................20
4. Resultaten.............................................................................................................................21
4.1 Visies...................................................................................................................................21
4.2 Tijd tot de omslag...............................................................................................................21
4.3.1 De triggers naar circulaire economie .............................................................................22
4.3.2 De barrières bij de circulaire economie .........................................................................24
4.4 Marketing, maar dan circulair...........................................................................................27
4.5 Relevantie van de Competenties van CM...........................................................................29
5. Conclusies.............................................................................................................................31
6. Aanbevelingen......................................................................................................................33
Bronnenlijst ..............................................................................................................................34
Bijlage I Lijst met gesprekspartners.........................................................................................36
Bijlage II Topic-list diepte-interviews......................................................................................37
Bijlage III De 11 Competenties van Commercieel Management .............................................39
Bijlage IV Brochure Congres 26 maart Circulaire Economie .................................................40
Bijlage V Resultaten m.b.t. individuele competenties...............................................................41

5. 5
Definitiesen begrippen
Blue economy
Term bedachtdoorGunterPauli,eigenaarvanschoonmaakmiddelenbedrijf Ecover. “aBlue Economy
businessmodelwillshiftsocietyfromscarcitytoabundance "withwhatislocallyavailable",by
tacklingissuesthatcause environmental andrelatedproblemsinnew ways.
Bron: wikipedia.org.
Circulaire economie
Term bedachtdoorbedrijfseconoomRobert-JanvanOgtrop.Opzijnsabbatical in2001 ontmoette hij
natuurbeschermerIanPlayer.Hij richtte de FoundationforNatural Leadershipopenstartte Circular
Economy,eenplatformdatde kringloopeconomie bevordert. "De enorme hopenafval diede lineaire
economie produceert,zullenonze kwaliteitvanlevenuiteindelijkvernietigen.We moetenopeen
andere maniergaanwerken,metde natuuralsinspiratiebron."
Bron: Trouw. Duurzame top100. Okt.2013.
Cradle-to-cradle (C2C)
The term Cradle to Cradle is een registered trademark van German chemist Michael Braungart en U.S.
architectWilliamMcDonough bekendalsMcDonoughBraungartDesignChemistry(MBDC)
consultants. Zij publiceerdenin 2002 het boek ‘Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things’.
Bron: Wikipedia.org.
Competenties
“Een competentieiseenomschrijvingvanbekwaamhandelen,datzichtbaarwordtingedragen/of
resultatenvandatgedrag,enmet handelen,dooreenberoepsbeoefenaarineenbepaaldtype
beroepssituaties,opeenbepaaldniveau(d.w.z.dathetvoldoetaanbepaalde criteria)”.
Bron: Geerding&Jongepier,2002, inSmeijsters,H.& Sporken,S.(2004).
Duurzaamheid/Sustainability
The Food andAgriculture Organizationof the UnitedNations(FAO) definessustainable development
as "the managementandconservationof the natural resource base,andthe orientationof
technological andinstitutional change insuchamanneras to ensure the attainmentandcontinued
satisfactionof humanneedsforpresentandfuture generations.Suchsustainable development(in
the agriculture,forestry,andfisheriessectors) conservesland,water,plantandanimal genetic
resources,isenvironmentallynon-degrading,technologicallyappropriate,economicallyviable and
sociallyacceptable".
Bron: Foodand Agriculture Organization of the UnitedNations.
Innovatie
De OECD hanteertin2002:
"A technological productinnovationisthe implementation/commercialisationof aproduct with
improvedperformancecharacteristicssuchasto deliverobjectivelynew orimprovedservicestothe
consumer.
A technological processinnovationisthe implementation/adoptionof new orsignificantlyimproved
productionordeliverymethods. Itmayinvolve changesinequipment,humanresources,working
methodsora combinationof these."
Bron: Wikipedia.org
Lineaire economie
Het lineaire economische model gaatuitvan‘Take,Make,Dispose’inde industriële processenende
lifestylesdie daargebruikvanmaken.
Bron: Wikipedia.org

6. 6
MVO
‘Bij MVO neemteenondernemingde verantwoordelijkheidvoorde effectenvanhaar
bedrijfsactiviteitenopmensenmilieu.Hetbedrijf zietin‘peopleenplanet’-vraagstukkenkansen
voor nieuwe producten,dienstenof processendie zowel de samenlevingalsde ondernemingten
goede komen.”
Bron: MVO Nederland

7. 7
Samenvatting
In ditrapport isverslaggedaanvan explorerend onderzoeknaarde geldigheidvan de
opleidingscompetentiesvanCommercieel Management, bij eenovergangvanlineairnaarcirculair
economischmodel.Daarbij isvooral gezochtnaarde eventuelegevolgenophetgebiedvande
marketingfunctie (marketing,marketingonderzoekenmarketingcommunicatie) binnenbedrijven in
eencirculaireconomisch systeem.
De keuze voorditonderwerpistotstandgekomende belofte vanHogeschool Zuydaanstudenten
die vande Hogeschool afstuderen:Zij zullentoekomstbestendige professionalszijn,die de kennisen
vaardighedenhebbenom‘mee te gaan’metde tijd,dusvooral als veranderingenplaatsvinden.
Tentweede isde transitie naarde circulaire economievaneendusdaniggrote impactopsysteem
niveau,dathetvoorde opleidingtotcommercieel manager of marketeer–inal zijnvarianten –
essentieellijkthierproactiefkennisvante nemen.
Er isgebruikgemaaktvaneenexploratieve onderzoeksopzet,waarliteratuurstudie en een8-tal
kwalitatieve expert-interviews metthought-leadersen‘circulaire’ ervaringsdeskundigen
(overwegendB2B) alsmethodenvanonderzoekzijntoegepast.
Het onderzoekheeftgeleidtotde volgende conclusies:
Veranderingeninhettoekomstigwerkveld:
Er isal eenvoorhoede van visionaire bedrijvendiewel al preciesweethoe zij geldzullenverdienenin
hetcirculaire model en zoinprincipe ‘firstmover’-advantage nastreven.Ditbetekent tegelijkertijd
dat zij zolanghetkan – rendabel is - ook noghet lineaire‘businessasusual‘ –model volhouden. Het
milieuisdusnietde doorslaggevende redenomcirculairte opereren,al voeltmenwel meertrotsop
hetcirculaire product. Anderenzijnnogte onzekeroverROIenterugverdientijd.
Innovatiedranghelptbij de keuze voorcirculairwerken, hetzijopgelegddoorte dure grondstoffen,
danwel vanuitondernemerschap. Echtermenvertrektvanuiteen ‘product-centered’ visie,en kijkt
naar de circulaire voordelenvan (optermijn) goedkopere inkoopencradle tocradle-designen -
productie.Menneemtaandat de rol van consumentenbij hetsuccesof falenvancirculair
consumeren waarschijnlijkwel grootzal worden,isdaarnietallemaal evenoptimistischover.
Vandaardat veel vandeze ondernemersvooral ‘educatieve’marketingcommunicatiepraktiseren:
Enerzijds naarcollega-ondernemers inde sectoroverhoe ookcirculairte gaan werken anderzijds
gerichtop hetvoorbereidenvan schooljeugd opeenandereeconomie zondereigendom.
Gewenste competentiesafgestudeerde CommercieelManagement:
De ondernemendeenanalytische competentiesvanCM blijvenookineencirculairmodel relevant,
echterer worden wel ‘volwassener’(streetsmart) niveau’s bij benoemd. Enerzijnnogvierandere
gewenste competenties aangegevenals passendbij eencirculaire marketeer:
 Vermogentotexterne inter-professionelesamenwerking(stakeholdermanagement)
 Vermogentotvisie en proactiviteit
 Vermogentoteducatief communiceren (voorlichting)
 Vermogentotcreatief denken endoen
Tot slotwordtCM aanbevolenomde realiteitvande circulaire economie alstoekomstigmodel te
accepteren,hetMKBdoetdit ook.Vervolgensisde aanbevelingomde circulaire competenties
opleidingbreed uitte werken,enhetonderwerpcirculaire economie strategischaande orde te
stellenbij CM, envervolgens integraalopte nemeninhetcurriculum, ookmeteennieuw te
ontwikkelenblok‘CircularEconomy’,danwel eenlectoraat.
De bevindingenleiden verdertotde aanbeveling voorverderonderzoekonderconsumenten:Wat
beweegthenomal of nietde eisen te accepteren die hetgebruikmakenvan circulaire producten,
dienstenen business modellenstraksaanhenzullen stellen?

8. 8
1. Inleiding
Het idee voorditonderzoekkomtvoortuitde vraagin hoeverre afgestudeerden bij ZuydHogeschool
inhet economische domein (hierafgebakend totCommercieel enFinancieel Management)
toekomstbestendigopgeleid worden.Hetrapportisdan ookgeschrevenmethetdoel hierover
inzichtte verschaffenaande Faculteit,enmetname aande opleidingCommercieel Management,
aangeziende onderzoekerzelf voordeze opleidingwerkzaamis.
De vraag naar de werkelijke toekomstbestendigheidvan onze afgestudeerden komtlogischerwijze op
bij steedsterugkerendegeluideninde kritischemedia,datwe inmiddels wereldwijdtoe zijnaaneen
heel andereconomischsysteem datmilieuontlastend is. Ditnieuweeconomischesysteemis
inmiddels bekendonderde naam‘circulaire economie’.De aanjagervoorhetwereldwijddenken
overeenheel andereconomisch systeemis vanoudsherde milieubeweging,maar nuook de
zogenaamde ‘captainsof industry zichal in2013 verenigen ingremiaalsbijvoorbeeld het‘B-team’,
komter dus urgentie vanuiteenandere hoek kijken.
RichardBranson is medeoprichtervanThe B-Team. “The B Team is a not-for-profitinitiativethat has
been formed by a group of globalbusinessleadersto create a futurewherethe purposeof businessis
to be a driving forcefor social,environmentaland economicbenefit.” (www.climatesafety.info).Maar
ookons eigenKoninklijkeDSM, heeftzichondermeeraangeslotenbij de CirculairEconomy
Foundation,EllenMacArthurFoundation ende DutchSustainable GrowthCoalition.
De industrie reageertechternietophetmilieumaar ophetfeitdatde grondstoffenwaaroponze
huidige lineaireeconomie isgegrondvestopraken,ende voorspellingen datdittotenorme
problemenvoorde wereldeconomie leeswinsten gaatleiden.
In Trouwvan 21 juli 2014 schrijftde CEO envoorzittervande Raad vanBestuurvan DSM:
“Willen we onzegrondstoffen blijven gebruiken en degehele wereldbevolking van voedsel,energieen
welvaartvoorzien,dan moeten weonzeaanpakten aanzien van hetgebruikvan grondstoffen
aanpassen en overgaanvan een lineaire naareen circulaire economie.
Dat betekentaanpassen op vierhoofdpunten:een meercirculaire opzetvan de bedrijfsketens;
innovatieen technologischeontwikkeling omditte faciliteren; een meer verantwoord
consumentengedrag;en beleid en regelgeving die deze veranderingen mogelijkmaken. “
De centrale vraagstellingvoorhetonderzoek is:
Hoe kunnen weals opleidersvan de Faculteit commercieel en Financieel Managementervoorzorgen
datde afgestudeerden decompetentieshebben omstraks succesvoltefunctioneren binnen de
nieuwecontextvan de circulaire economie?
Het onderzoekis exploratiefvanaard en zoektnaar inzichteninde wijze waaropde aspectenvande
circulaire economie hunweerslagopmarketingzullenhebben. Daaroverkomende respondenten
aan hetwoord. Het onderzoekis beperktvanomvang,desondanksishet uitgevoerddooreen
combinatie van deskresearch,literatuurstudie endiepte-interviewsmetzevenexpertsen/of
ervaringsdeskundigenuitde praktijk.
Geziende expertise vande onderzoekeris gaandeweghetonderzoek hetaccentgelegdop
veranderingeninde Marketingennietopde Finance-functie.
Allereerstvolgthierinhoofdstuk2 de centrale vraagstellingenuitwerkingdaarvan.
Dan inhoofdstuk3 eenverslagvande deskresearch enliteratuurstudie,gevolgddoorde
bevindingenuitde diepte-interviews.
Deze wordeninhethoofdstuk4conclusiessamengevatomde centrale vraagstellingte
beantwoorden.
In hoofdstuk5volgthetadviesaande opleiding Commercieel Management.

9. 9
2. Deskresearchenliteratuurstudie
In dithoofdstukisde deskresearchvervlochtenmetde literatuurstudie.
2.1 Van lineair naar circulair
De aanleiding.
Door de voorspelde toename vande wereldbevolkingvan 7miljardin2015 naar 9 miljardmensenin
2050 enhet stijgenvande welvaartin de BRIC-landen(China,Indiaen Brazilië) zal de vraagnaar
grondstoffenhetaanbodovertreffen.Enookde vraag naar zoetwaterzal explosief stijgen.Daarbij
zal de vraag naar energie mondiaalooknogmeteenderde toenementot2040. Deze naderende
grondstoffen-enenergieschaarste heeftzondertwijfelprijsstijgingentotgevolg.Datbetekentdat
‘hetleven’duurderzal wordenende huidige welvaartsniveausniet langergehandhaafdkunnen
blijven(www.EllenMacArthurFoundation.com).
Eenprobleemdatmetdeze ontwikkelingendirectverbondenis,isde steedstoenemende vervuiling
van hetmilieumetklimaatsveranderingtotgevolg.Hetinzichtdatafval,vooral de ‘greenhouse’
gassenzoalsCO2 dumpeninhetmilieutotwereldwijde klimaatsveranderingheeftgeleid,isnueen
geaccepteerd standpunt.ZelfspresidentObamaheeftnazijnbezoek aande smeltende ijsveldenvan
Alaskaofficeelerkend datAmerikaserieusverantwoordingvoorhetmilieumoetnemen,aangezien
hetland als tweede grootste vervuilerinde wereld te boekstaat. (Zie videoWeeklyAdress29’,
augustus 2015).
Sindsde laatste 10 jaar iser op wereldwijde schaal publieksvoorlichtingoverde veranderingeninhet
klimaat. Denkaanvice-presidentAl Gore viade film‘Anunconvenienttruth’uit2006, enhet best-
sellingboek‘NoTime’vanwetenschapsjournalistjeNaomi Klein uit2014. Deze maatschappelijke
discussie isnogsteedsaande gang maar inmiddelsisheterkennenvan de opwarmingvande aarde
eenalswetenschappelijke waarheidgeaccepteerdfeit.Dat onze welvaartisgebaseerdopeenlineair
economischmodel dat‘take-make-dispose’ hanteert,wordtnu ook alshoofdoorzaakvanbeide
problemen –grondstoffen- enenergieschaarsteen de milieuproblematiek –erkend:Immersinde
lineaire economiezijn sindsde industrialisatie opsteedsgrotereschaal grondstoffen enbrandstoffen
uitde aarde onttrokkenengebruiktomproductente makenvoorindustriëleen
consumentenmarkten: Nagebruikwordende gebruikteproducten doorhuneigenaars –
consumentenalsookindustrie - weggegooid of verbrand.
Echter,deze praktijkisal sindsde publicatie LimitstoGrowth(1972) van de Clubvan Rome gezienals
onhoudbaaropde lange termijn.Afvalverwerkingdoorte stortenof te verbrandenheefteenslechte
naam,evenalshetongebreideld‘opstoken’vannatuurlijkebronnenalsbrandstoffen.Tegendeze
achtergrond iser eenoplossingsrichting gepromootvoorde problemenvande lineaire economiedie
bekendstaatonderde naam ‘Circulaire Economie’.
Het concept circulaire economie is voor het eerst opgedoken in de zestiger jaren, toen het ‘spaceman’
economywerdgenoemdaangezienallesopeenruimteschiphergebruiktmoestkunnenworden.
Daarna is heteencontainerbegripgewordenwaarinveel andere begrippenvandeze tijd,zoals
duurzaamheid,cradle tocradle,nieuwe businessmodellen,MVO, eenkapstok hebbengekregen.
Wat is het?
Er zijnal diverse vaakvertoonde YouTubevideo’sover de circulaireeconomie inomloop, de eersten
geproduceerddoorde Ellen McArthurFoundation die zichsinds2010 profileertalshet
kenniscentrumvoorcirculaire economie,(maarook meerrecentelijk geproduceerd doorde Guardian
te zienviahttps://www.youtube.com/watch?v=TtR1ibE8Zt0.)
De volgende illustratiegeeftde grootste verschillenal aan: Van hetlinaire idee‘take,make en
dispose’ naarhetidee vanzichherhalendecycli van technologischeenbiologischegrondstoffen.
Fig.1 Lineaire versuscirculaire economie

10. 10
Bron: Greengain.
In nabootsingvan de biologische geslotencirkel uitde natuur (mimicry) wordthet‘afval isvoedsel’-
principe volledigtoegepast.Zowel de technische componentenvaneenproductalsde biologische
wordenzodanigontwikkelddathergebruikmogelijkis.Ditleidtdantot ‘reduce-reuse-recycle’als
nieuwe aanpak.Hierbij bestaatafval nietmeer omdatde gebruiktegrondstoffen altijdte waardevol
zijnomna gebruik te verliezen. Vandaardatproducentenhun geleverdeproductennietmeerwillen
latenweggooien,maarweerterugwillenhebbenvoorhergebruik. De toepassingvanditsysteem
vergtnieuwe businessmodellen,financieringenwaardebepaling,logistiek,samenwerkingenbinnen
enbuitende verticale kolom,etc.
De EllenMacArthurfoundationbeschrijft ophaarwebsite www.ellenmacarthurfoundation.org de
onderliggendeprincipesalsvolgt:
The circular economy principle
A circular economy is onethatis restorativeby design,and which aims to keep products,
componentsand materialsattheir highestutility and value,at all times.
1 – Circular economy is a globaleconomicmodel thatdecoupleseconomicgrowth and
developmentfromtheconsumption of finiteresources;
2 – Distinguishesbetween and separatestechnicaland biological materials,keeping themat
their highestvalueat all times.
3 – Focuseson effective design and useof materialsto optimizetheir flow and maintain or
increase technicaland naturalresourcestocks;
4 – Providesnewopportunitiesforinnovation acrossfieldssuch asproductdesign,serviceand
businessmodels,food,farming,biological feed stocks and products;
5 – Establishesa frameworkand building blocksfora resilient systemable to workin the
longerterm.
Cradle to Cradle
Binnenditsysteemenmetname bij hethierbovengenoemde derdeprincipe ‘effectief designand
use of material’, hoortookhetal inde zeventigerjarendoorWalterR.Stahel gepromote idee‘Cradle
to Cradle’.Dit ishet designprincipewaarbij menbij hetontwerpenal nadenkt overhoe producten
(maar ookgebouwen) weervoorhergebruik uitelkaargehaaldmoetenkunnenworden. Erick
Wuestman(2014), voorzittervande StichtingCirculaire economiezegthetzo:“Hetis slimmer
productenzote ontwerpendatzij alsgeheel of indelenkunnenwordenhergebruikt.Enalsdatniet
meerluktmoetende grondstoffeninde kringloopblijven.” Ominde circulaire economie succesvol
te zijnof worden,zijndanookaanpassingen –innovaties - vereistinhetproductieproces,aangezien
mennietmeermetruwe grondstoffenstart,maarmet ‘gebruikte’.

11. 11
Nieuwe Businessmodellen NBMs
Zoalsuithet citaatook blijktzijn serviceenbusiness modellen volgensde EllenMacArthur
Foundation eveneens aaninnovatieonderhevig.Alsde producentimmerseigenaarwil blijven van
zijnproducti.e.zijneigengrondstoffen,wordende waardetransactiesanders: Mengaater bij een
circulairsysteem vanuitdatconsumentengaanbetalenvoorhetgebruik van,inplaatsvanvoorhet
eigendomvanartikelenengoederen.Consumentenhuren,leasenof nemeneenabonnementop
producten. Er ontstaatdan ookruimte voorandere betaalmiddelendaningeld.
En als erinderdaadnieuwe businessmodellengeldeninde circulaire economie danzegtde literatuur
die (respondent) JanJonker(2014) aanhaaltdat deze nieuwe businessmodellenvragenomeen
andere maniervanorganiseren.“Hetbedenkenvan eenNBMiséénding:hetverwezenlijkenvandit
idee vraagtom een scherpere kijkophoe dit hetbeste georganiseerdkanworden.”
Dit suggereertdatincirculaire bedrijven ookandere afdelingendande productieafdeling,en
logischerwijzede afdelinglogistiek (datwordtookterugkeerlogistiek),zichmoetenaanpassenaande
circulaire economie.
Afdelingen alsMarketingenFinance zullendanookopnieuw moetenkijkenhoe zij hunfunctie het
beste inrichten.
Circulaire marketing
Alsgrote wereldwijdeindustriële spelers zoalsDSMzich verdiepeninen voorbereidenopeen
circulaire economie,danishetvoorde beroepsgroep marketeers nietmeerde vraagóf ditmodel er
komt,maar eerderwanneer.Endan?
In ditkaderis hetvoorde opleidingCommercieelManagementrelevantte kijkenhoe de
Nederlandse beroepsverenigingvanmarketingprofessionals metdie transitie omgaat.Getuige het
verslagvande bijeenkomstvanWereldmarketeers(poweredbij NIMA) innovember2014, overhet
themacirculaire economieende stappendie je vanbedrijvendaarheenkanof magverwachten,iser
nog nietsprake vaneenduidelijke visie.Menconcludeertdat:
‘…er wel veel en zeer uiteenlopendeconceptueleen commerciële uitdagingen zijn en dater
ondankscommitmentvanuithetbedrijf en de personen nog veelzaken niet circulair zijn
ingericht.Blue Economy ambitiesvan GunterPauli zijn zeer inspirerend,maarkleine stappen
blijken al een hele uitdaging.
We zijn niet tot een eenduidigeconclusiegekomen of een serie van kleine stappen voldoende
en meer realistisch is of datbedrijven en marketeersmoeten inzetten op een ‘collaborative
systemchange’.Wel dateen circulaire maniervan denken een interessanteen aanvullende
invalshoekis vooriedere (product) marketeer.’
Bron: http://www.wereldmarketeers.nl/archives/3011geraadpleegd12maart 2015.
Voormarketeersin deze NIMA- bijeenkomstbleek eind2014 de wegdus nognietzo helder.Elders,
bij de StichtingMVONederland vindenwe wel al hulpmiddelenomdeze nieuwe commerciële
uitdagingenaante gaan. Deze stichtingleert bedrijven hoe ze verantwoordingkunnennemenvoor
de impact die hunbedrijfsactiviteitenhebbenopmensenmilieu.Zij verwijzen sinds2014 echterook
naar hetbredere perspectief, de transitie naarde circulaire economie enkoppelenditgedachtegoed
aan de gewenste uitkomstenvanMVO.
Dat het begripcirculairondernemen bij MVOeenwarmwelkom heeftgevondenbewijst de in2014
opgerichte Communityof Practice CirculairOndernemen,de ‘ToolkitCirculaireEconomie’, ende
circulaire case studies,lezingen enworkshopsdie opde website www.MVONederland.nl worden
aangeboden. Zoworden bijvoorbeeld ineenop Alex Osterwalder geïnspireerde
‘businessmodelchallenge #7’op17 maart 2015, deelnemende bedrijven uitgenodigdomhun
businessmodelnietalleente komen(her)ontwerpen,maaromdit ooknog eens circulair te doen.
En als we de bloggende sr. programmamanagerPlanet,Michel Schuurman, vanMVONederland
mogengeloven,danobserveerthij zelfsal injuli 2014 hetvolgende,onderde titel ‘2014 jaar van het
tippingpoint’:

12. 12
‘De snelheid waarmeeorganisaties – privaaten publiek – zich op dit thema (circulaire
economie) werpen,mag jemet recht spectaculairnoemen.Menig specialin vakbladen of
themabijlagevan een nationaaldagblad schenktaandachtaan ditnieuweeconomische
model.Dat er serieus geld te verdienen is doorhet sluiten van kringlopen van producten en
materialen.En datzo economisch zinvolbijgedragen wordtaan een betereleefomgeving.Dat
we hard op weg zijn naareen deeleconomiewaarin gebruikbelangrijkeris dan eigendom.En
naar de nieuwe bedrijfsmodellenenpropositiesdie hierbijpassen.’
Bron: http://blog.mvonederland.nl/2014/07/2014-jaar-van-het-tipping-point/ geraadpleegd
op 16 maart 2015
De transitie
Er zijnsteedsmeeraanwijzingendat eenserieuze transitie eraankomt,ookde sprekersuitacademia
enbedrijfslevenophetcongresCirculaire Economie inmaart2015 zijnhiervanovertuigd. 2014 Was
misschien al wel hettippingpointjaarnaar eensnellemaatschappij-brede acceptatievande transitie
naar eencirculaire economie.Immers,ookde Nederlands overheidlijktmee te willenindeze
ontwikkeling,getuige de participatie vanhetMinisterie vanInfrastructuurenMilieuinhetditjaar
2015 opgerichte platformwww.circulairondernemen.nl.Ditiseencommunityvoorondernemers,
organisaties engeïnteresseerdenvoorcirculairondernemenencirculaire economie: “Viahetonline
platform en daaraan gekoppelde projecten werken MVO Nederland, Circle Economy, De Groene Zaak,
Het Groene Brein,AcceleratiometondersteuningvanRVO.nl enhetMinisterievanInfrastructuuren
Milieuinde coalitie RACEaanhetversnellenvande ontwikkelingnaareencirculaire economie.”
Maar hoe de maatschappij,de bevolking,metde transitiebezigis,isvooralsnogniethelder. Terwijl
inhet boek ‘Notime’van Naomi Klein(2014) wordtaangetoonddateen transitie vandeze orde
alleenkanlukkenviaeengrote volksbewegingdie eenbeterpassende ideologie voordit
crisismomentinde geschiedenisafdwingtbij bedrijvenenpolitici.
In juli 2015 vondin Straatsburgin hetEuropeesparlementhetdebatplaatsgetiteld
‘Hulpbronnenefficiëntie:de overgangnaareencirculaire economie‘,geopenddoorFrans
Timmermanseerste vice-voorzittervande Commissie Milieubeheer,Volksgezondheiden
Voedselveiligheid.Uitde stukkenblijktdatmenookophetniveauvanhetEuropeesParlementde
transitie zietalseenonontkoombaarfeit enbevorderende maatregelengaattreffen.
De sector onderwijs
Het eerste publiekeCirculaire Economie congresinNederlandvond 26maart 2015 plaatsin
Rotterdam.Terillustratie vande onderwerpeneninstantiesdiedaarinparticipeerden zie linknaarde
folderin bijlage 3.
Ookdiverse Hogescholenzijnophetspoor gekomen enop11 november2015 vindtinUtrecht het
congres ‘CircularEconomy inhet HBO’plaats,georganiseerddoorde businessschool van Hogeschool
Rotterdam(inpartnerschapmetAvansHogeschool enHogeschoolZeeland).
Het feitdatnu ook hetHBO-onderwijszichserieusgaatverdiepenindeze materiezoukunnen
betekenen datookHBO-studentengefaciliteerdwordenomspecifiekmetde circulaireeconomie en
de transitie vanuithetlineaire systeemdaarnaartoe aan de slagte gaan.
Samenvattend,de belangrijkste bevinding viadeskresearch isdatanno 2015 de circulaire economie
bij zeerveel verschillende instanties enpartijen –ondernemers, industriëlen,de politiek, onderzoek
en onderwijs en nog steeds ook de milieubeweging - een themais wat aandacht krijgt.Veel aandacht,
ditis geenhype.
Iedere partij heeftdaarvoorzijn eigenurgente redenen. Milieuiserslechtséén. De indrukdie
daardoor ontstaatisdat hetlineaire systeem nuomveel meerdanalleen milieuredenennietmeer
volgehoudenmoet worden endateenveranderingopsysteemniveau de enige uitwegis.

13. 13
Misschien ishetdenkenovereenomslag welopweggeholpen doorde wereldwijdemegatrendvan
innovatie die vooral sinds2000 tot mantra inhet bedrijfslevenisverheven entotophedenook
steedsweervansubsidieregelingenvoorzien.Dezetrenddoet inmiddelsal sindsde negentigerjaren
wereldwijd opgang,maarnuisinnovatie eenonmisbarevoorwaarde bij hetrealiserenvande
circulaire economie enhetoplossenvan de enorme problemen veroorzaaktdoorhet huidigelineaire
systeem.
Alswe de theorie vande zijntijdvervooruitzijnde Russische econoomKondratievuit1925 mogen
geloven,danbevindenwe onsinde overgangvande vijfde naarde zesde innovatiegolf (Kemp&
Nagelhout,2014). Zijntheorie isdater golvenzijningroei endalingvande economie,endat deze
altijddoorde interactie vande factorentechnologie,financieel kapitaal,productiekapitaal en
demografie wordenaangestuurd.Uitde grafiekblijktdatde steedssnelleretechnologische
ontwikkelingende hoogte–i.e.mate vaninnovatie - entijdsduurvande golven –steedskorter-
beïnvloedt.
Grafiek:Kondratievinnovatie theorie.
Bron: The Natural Edge Project2004.
Alsaankomendmarketingprofessional iskennis hebbenvan de doorzoveel partijen,omhuneigen
redenen,gewenste transformatie naarde circulaire economie lijktzobezien geenluxe,maareen
must.
De vraag isinhoeverre beroepsopleidingenopHBO-niveauinhetCommerce domeinal metdit
themaaan de slag zijn. Ditwordtinde volgende paragraaf verdertoegelichtmet alleeneen
quickscanvanHogeschool Zuyd strategie,minorenende opleidingCommercieelManagement.
1.2 Zuyd Hogeschool en focus op circulaire economie

14. 14
Visie enstrategie van Zuyd.
Het beste startpunt ombij Zuyd Hogeschool zelf naarideeënoverde toekomstde invloeddaarvan
op de studenten te zoekenisinde visie enlange termijn strategie,omdaarnate bezienhoe zichde
strategie ophetgebiedvantoekomstige ontwikkelingenheeftvertaaldinde dagelijkse
onderwijspraktijk..
In 2014 heeftZuyd Hogeschool haarvisie enstrategie2014 -2018 geformuleerdengecommuniceerd
naar alle faculteiten.De visiebenoemtalsmeestrelevantlijkende doel hetafleverenvan
afgestudeerdendiezijnvoorbereidophetwerkeninde beroepspraktijk.De vraagis die we hierbij
stellenisof Zuydhet danovereen circulaire economiei.o.heeftof nogoverde lineaire.Ditwordt
helaasnietduidelijkebenoemd.
In de strategie staatdat Zuyddeze heeftaangepastaande volgende externe ontwikkelingen:
 verwachtingvanhetteruglopenvanstudentenaantalleninde regio,
 zwaardere kwaliteit-enrendementseisen vanuithetMinisterie OCW,
 toenemende internationalisering,
 uitvoeringregionaleeconomischeagendaenkennisvalorisatie.
Bij de genoemde ontwikkelingenlijkt nauwelijksnaarde op handenzijnde macro-economische
bewegingrichtingcirculaire economiegekeken. Ookde bij punt4 genoemde regionale economische
agenda, teruggevondeninhet ‘LimburgEconomicDevelopmentplan2014 – 2022,’ engeschreven
door de stichtingmetdezelfde naam, heefthetpuuroverplannen omde economische groeidoelen
voor de regioLimburg te realiseren.Eenverbindingmethetthemacirculaireeconomie wordterniet
benoemd.
CM opleidingsplanencirculaire economie alsnieuwe realiteit.
Alswe eenniveaudieperkijkennaarde opleidingenvanZuydHogeschool,danishetuiteraard
mogelijkdathetthematochal doorblokcoördinatorenendocentenzelf isingebedin de curricula
van opleidingen. Aangeziende transitie economischvanaard is,ligthetvoorde handdat de
Faculteitendie inheteconomischdomeingeworteldzijnhier wellicht‘vanzelf’aandachtaan
besteden.
Het opleidingsplan 2014 - 2015 enhetcurriculum vanCM laat hetvolgende zien:
De visie vanCM isgeëntopde visie vanZuydHogeschool enrichtzich ophet toekomstbestendig
makenvanstudenteninde bestaand economische realiteit,ennietexplicietineencirculaire
economie.Erzijnwel algemene doelenomvooral ophetgebiedvanmarketing,ondernemerschap
en(markt-)onderzoekaante sluitenbij de vierzwaartepuntenvoorde profileringvanZuyd
(Innovatieve zorgentechnologie, Duurzaamgebouwde omgeving,Life SciencesenMaterialsen
BusinessIntelligence /SmartServices). Binnenhetzwaartepuntduurzaamgebouwdeomgeving ligt
eenaccent.
Verderonderzoek opblok- enlesniveauisnodigomte zienof CM-FMstudentenmetditzwaartepunt
tijdenshunstudie al eenlinkhebben.
Aanverwante thema’s in de les.
Alshetcirculaire economischesysteem enal zijnconsequenties nognietheel explicietwordt
onderwezen,watwordterdan wel behandeld inde les?Hetbegripcirculaireeconomie isimmersin
de laatste 5 jaar opgekomen, maarookandere themas’szijn handinhandmetde toegenomen
aandacht voorde wereldklimaatcrisisende roepom meerduurzaamheidsdenkenoftewel
sustainable use of resources (vrij vertaaldals‘indie mate grondstoffengebruiken dathetvol te
houdenisopde zeerlange termijn’) alsnormvoormenselijkeactiviteitenmilieu.
In hetOpleidingsprofielvanCM(mei 2014) is bij de beschrijvingvan de ontwikkelingenbinnenhet
beroepenveld het verband genoemd tussen sustainable business en het begrip dat Philip Kotler et. al.
in2010 ‘marketing3.0’ noemt.

15. 15
‘Kortom:voordehedendaagsecommercieelmanagerzijn bewustzijn van en streven naar
sustainablebusinessessentieel.Een deel van dezeontwikkelingen wordtgevatonderdeterm
Marketing 3.0. In de hedendaagsebedrijf-klantverhouding ishetbedrijf meer dan een merk
en een producten de klantmeer dan een te beïnvloeden abstractfenomeen.Deze
interactiviteit vormte geven is een belangrijkeuitdaging van hedendaagsemarketing.’
De term‘marketing3.0’wordt doorKotlergebruiktomaante gevendatmerkeneenbetere ‘klik’
methun klantenkunnenmakenals ze methunmarketingstrategie opde belangrijkste normenen
waardenvanhun doelgroepenaansluiten.Dusalsdoelgroepende normduurzaamheidsdenken
vertonen,dan zal daaropaansluitenhetbedrijf concurrentievoordeel opleveren.
In de Bodyof Knowledgeand Skills(BoKS) zoalsverwoordinhetOpleidingsprofiel komthetbegrip
duurzaamheidooknogeensvoor.Hetwordthierinsamenhangmetethische vraagstukken gebruikt
bij hetBoKS-onderdeel‘BusinessLawandEthics’. Echternietbij Economics,Marketing, of Strategic
Managementwaarje aandachtvoor de transitie naarde circulaire economie zoumogenverwachten.
Kortom, de onderwerpen duurzaam ondernemen en duurzame businessmodellen worden gedoceerd.
Deze zijn danook alseen‘needtoknow’inhetOpleidingsprofielaangekondigd. De vraagof deze dan
wordengezetineencontextvan de transitie naarcirculaire economie ishiernietonderzocht.
Minorenetalage enlectoraten.
Die al veel langerbekendeEngelstermvoorduurzaamheid,sustainability, vindenwe ooktwee keer
terugin de Minorenetalage vanZuyd.Sinds2014 kunnenstudenten uitalle studierichtingen bij
International BusinessandLanguages eenminorvolgengetiteldSustainabilityinBusinessand
Technology.De cursusdoelenbelovende student ‘eenhelicopterview’enhetdeel vande
cursusinhouddatoverduurzaamondernemengaat,behandelt naastde onderwerpenethiek,lange
termijnstrategieën,missie envisie, supplychainaspectenook marketingaspecten enfinanciële
aspecten.De minorbehandelthiernaastooknogduurzaamheidm.b.t.technologie enlifesciences.
De andere minorSustainable Designisvoorstudenten elektrotechniek enpuurtechnologischvan
aard.
Kijkendnaarde lectoratenende zwaartepunten vooronderzoek blijktdatcirculaire economie als
contextof themaook nietexplicietgenoemdwordt.
Het aan de circulaire economie verbondenbegripduurzaamheid komtweerwél voor,maarweerin
combinatie methetonderwerp de gebouwde omgevinginhetprogrammavanhet Centre of
Expertise NieuweEnergie,BuiltEnvironmentenRenewables(NEBER). DitCentre vormtvooralsnog
de neerslagvanhetgenoemde profileringthemavanZuydHogeschool ‘Duurzaamgebouwde
omgeving’.
BinnenZuyd, onderwijstzote zien –dit kaninmiddelsalweerachterhaaldzijn! - alleeneenminorbij
International BusinessandLanguages hetonderwerpsustainability metexpliciete aandachtvoorde
marketingen financiële aspecten. Inhetblokboekkomthetbegripcirculaire economienietvoor.
Bij CM enFM is er inde nieuwe gemeenschappelijke propedeuse gekozenvoordrie hoofdstukkenuit
hetboek'Zakendoeninde nieuweeconomie'vanMarga Hoek (2014). Die nieuwe economiewordt
daarin deels als circulair beschreven, maar dat is niet het ‘grote plaatje’ van waaruit dit boek vertrekt.
De drie thema'szijn:
- klanten(andere relatie,veranderingineigendomsgedrag)
- financiering
- leiderschap(vantransactioneel naartransformationeel)
Wellichtiserinandere blokkenookaandachtvoorduurzame businessmodellen of zelfscirculaire
economie vanuiteigeninitiatief vandocenten.

16. 16
Vanuithetperspectief vanstudentenendocentenis hetbegripcirculaire economie binnenZuyd
Hogeschool nognietzosnel explicietenopstrategischniveau teruggevonden. Aanverwante thema’s
alsDuurzaamheidenMVOwordenwel herenderonderde aandachtgebracht binnenlessen.
Een belangrijkvoorbehoud metbetrekking totdezequick scan wil ik hier graag maken,de
ontwikkelingen gaan snelen alleen met de vingeraan de pols kan bevestigd worden of degevonden
informatienog steedscourantis op het momentvan publicatievan dit rapport.
1.3 Centrale vraag
Uit hetvoorgaande blijkt duidelijk datcirculaire economie hetnieuwemodelmoetwordendathet
failliete lineaire model gaatvervangen.De tipping-pointisheeldichtbij,of zelfsal geweest.Datwe
ons inde transitiefase bevinden isinelkgeval onmiskenbaar,geziende velepartijenwereldwijddie
zichmet ditthemabezighouden,waarondernietalleenmilieubewegingmaarookindustrie ende
globale politiek.
Deze transitie,hoe snel of langzaamdeze ookgaat, betekentvoorveleberoepsgroepen binnende
lineaire economieeenrelatief onbekende toekomst.Daarmee krijgen ookde professionals die wijbij
Zuydopleiden voorcommerciële marketingfunctiesinhetbedrijfsleven enandereorganisaties.Zij
zullenbinnennietal te lange tijd werkenbij diebedrijvendie,alswe Naomi Klein (2014) moeten
geloven,te makenkrijgenmet eengrote volksbeweging die eenbeterpassende ideologie afdwingt
bij ‘business’.Datiseenandere uitdagingdanmarketingbinnenhetlineaire systeem.
Alswe studenten opde toekomstwillenvoorbereidenzullende uitde oude lineaire economie
gedistilleerde competenties ookbinnen hetnieuweeconomischecirculaire model moetenpassen.
De vraag welke competenties zullenblijvenpassenen welkenietis voorgelegdaaneenachttal
expertsenpioneersophetgebiedvancirculairondernemen. Zij kunnen uiteigenervaringspreken
over triggersdie de totale omslagvanlineairnaar circulairteweeg brengenen barrièresdie de
omslagbemoeilijken. Deze inzichten helpenomde nieuwe circulaire contextte kunnenbegrijpenen
hoe mener succesvol inkan functioneren.
Gebaseerdophetvoorafgaande isde centrale vraagstellingvoorhetonderzoek alsvolgt:
Hoe kunnen weals opleidersvan de Faculteit Commercieel en Financieel Managementervoorzorgen
datde afgestudeerden decompetentieshebben omstrakssuccesvoltefunctioneren binnen de
nieuwecontextvan de circulaire economie?
In hetvolgende hoofdstukwordtdezecentrale vraagstellingverderuitgewerktenwordtde
onderzoeksopzettoegelicht.

17. 17
3. Onderzoeksopzet
In dithoofdstukwordtde centrale vraagstellinginmeerdetailuitgewerkt toteenonderzoekbare
formuleringindeelvragen.Vervolgenswordtde werkwijze bji hetonderzoektoegelicht.
3.1 Centrale vraag- en doelstelling
De redenomditonderzoekuitte voerenisomte bekijkenof enzoja,welke veranderingenermet
hetoog op de transitie vanlineairnaareencirculaire economienodigzijninde
afstudeercompetentiesvande studentenCommercieel (enFinancieelManagement).Ophetmoment
isimmersnognietduidelijkof daarwel aanleidingtoe is.Ditkomtomdatonvoldoende helderis
wanneerdie transitievolledigplaatszal hebbenenof erdan ookechte andere aansprakengemaakt
wordenopde marketingfunctie ende finance functiebinnenorganisaties.
Met andere woordenermoeteerstnogverkennendonderzoekplaatsvindenomte verhelderenwat
de verwachte veranderingenzijndie hetcirculairemodelmetzichmeebrengt,opwelketermijn,en
of die veranderingen daninderdaadbepaalde gevolgenzoudenmoetenhebbenvoorde
geformuleerdecompetentiesvanCEenFM.
De centrale vraagstellingzoalsdie uitdeskresearchen eenbeknopteliteratuurstudie isafgeleid voor
hetveldonderzoek,isalsvolgt:
Hoe kunnen weals opleidersvan de Faculteit Commercieel en Financieel Managementervoorzorgen
datde afgestudeerden decompetentieshebben omstrakssuccesvoltefunctioneren binnen de
nieuwecontextvan de circulaire economie?
Doelstellingvanhetonderzoek:
De inzichten bieden waarmeebesloten kan worden in hoeverrede huidige afstudeercompetentiesvan
de opleiding CM passen bij een werkveld waarin delineaire economiewordtvervangen doorde
circulaire economie.
Ter beantwoordingvande centrale vraagstellingzijnde deelvragenopgesteldwelke inhetverdere
onderzoekbeantwoordmoetenworden.
Deze onderzoeksvragen zijn:
1. Hoe verschiltde circulaire economie van de lineaire?
2. Welke zijnde triggers die de omslag naar eencirculaire economie latengebeuren?Evt. op
welke termijnwordt de omslag ingeschat?
3. Wat zijnde huidige afstudeercompetentieseninhoeverre sluitendie aanbij eencirculaire
economie
4. Wat zijnde idealitergewenste afstudeercompetentiesdie passenbijeencirculaire
economie.(Vanuithetoogpunt van het MKB-werkveld)
5. Welke discrepantiestussenhuidige encirculaire competentiesdoenzichvooren welke
aanpassingenzoudengewenstzijngeziende doelstellingvanhetonderzoek.

18. 18
Fig. 2 Conceptueel model
3.2 Onderzoeksopzet
De verkennendeaardvandit onderzoekbrengtmetzichmee datergezochtgaat wordennaar de
meningen,indrukken,verwachtingen,zorgen, gevoelens, ideeënetc.vanexperts omhiermeede
benodigde actuele enrelevanteachtergrondinformatie te verwerven.
Daaruit kanvervolgensgehaaldwordenwatde uitdagingvande FaculteitCMen FM preciesismet
betrekkingtotde benodigde competenties ineencirculaireeconomie.Ditbetekentvoordeze fase
echterdat kwalitatief onderzoekde juiste aanpakis.
Hoe dit perdeelvraagwordtaangepaktvolgthieronder.
3.2.1 Hoe worden de deelvragen onderzocht
Voorde eerste twee vragenwordtergebruikgemaaktvanverdiepende literatuur/mediastudie en
kwalitatieve diepte-interviews.
1. Hoe verschiltde circulaire economie vande lineaire?
2. Welke zijnde triggersdie de omslagnaareencirculaire economie latengebeuren?Evt.op
welke termijnwordtde omslagingeschat?
De andere drie deelvragenwordenbeantwoordviakwalitatieve diepte-interviewsmetexperts en
ervaringsdeskundigen.
3. Wat zijnde huidige afstudeercompetentieseninhoeverre sluitendie aanbij eencirculaire
economie?
4. Wat zijn de idealiter gewenste afstudeercompetenties die passen bij een circulaire economie?
(vanuithetoogpuntvanhetMKB-werkveld)
5. Welke discrepantiestussenhuidigeencirculaire competentiesdoenzichvoorenwelke
aanpassingenzoudengewenstzijngeziende doelstellingvanhetonderzoek?
De deskresearchvondplaatsinde periodemei juni 2015.De diepte-interviewshebbenplaatsgehad
inde maandenapril,mei,juni enjuli2015.
3.2.2 Modellen en theorieën
In hethoofdstukliteratuurstudieishetmodel voorde circulaire economietoegelicht,alsookde
verschillenmetde lineaire economie. De onderliggende principeszijnbesproken.
Circulaire economie
verschillen
•de visie
•wat veranderter
inmarketing
triggers
barrieres
•stimulerende
factoren
•remmende
factoren
competenties
•huidige
competenties
•circulaire
competenties

19. 19
De data analyse vande kwalitatievedatabestaatuiteen gecomprimeerdecontentanalyse vande
gespreksverslagen die perinterview zijn opgestelduitde aantekeningenvande interviewer.De
gegevenantwoorden zijngecategoriseerdpergesprekstopic,samengevaten metde meest
illustratieveuitsprakenalscitaatverwerktinde rapportage. Labelingheeftnietplaatsgehadgezien
hetbeperkte aantal respondenten.
De structuurdie voorde inhoudelijkeanalyse wordttoegepasteindigtin eenSWOTanalyse voorde
opleidingCommercieel Managementmet betrekkingtotde succesfactorenvoorde marketingrol in
de circulaire economie.
Om te bezienin hoeverre erdansprake isvaneenmismatchmetde huidige afstudeercompetenties
bij CommerciëleEconomiewordteen gap-analyse toegepasttussenhuidigecompetentiesendoorde
respondentengewenstecompetenties.
3.2.3 Respondenten: experts en ervaringsdeskundigen
Er isgestreefdnaareenspreidingvan gesprekspartnersuitverschillende sectorenvan de
maatschappij.De definitieve lijstbevathelaasgeenvertegenwoordigers vanoverheid en
milieubeweging, wel vanuitonderwijsenondernemerschap. Zij zijnzoalsgewenstalleninstaat
gebleken ommetkennisvanzakenoverondernemeninde circulaireeconomie te spreken,zowel
vanuitde theorie alsvanuitde eigenervaringalscirculairondernemerof adviseuropditgebied.
Hierbij moetwel wordenaangetekenddatde ondernemersbijnaallemaal B2Bopererenenookniet
allemaal uitsluitendcirculaire productenleveren.
Alssteekproefkaderishetverdedigbaaromgebruikte maken vande lijstvansprekers open/of
relevante deelnemersaan, heteerste Nederlandse congresCirculaire Economie datop26 maart
2015 inRotterdamplaatsheeft.Hetplatformdatditcongresorganiseert – NederlandCirculair-
bestaatimmerszelf al uitde voorhet onderzoek gewenste mix vanvertegenwoordigersvan
verschillendesectorenvande maatschappij. Eentweetalondernemers –Interface/DessoenMoonen
Packaging- ishieruitbetrokken.Vanwegede noodzaakomreistijdente beperkenzijnde andere
gesprekspartners op aanraden van het lectoraat via bemiddeling van COS Limburg tot stand gekomen.
(“COSLimburgprofileertzichalseenonafhankelijkexpertisecentrumvoorvraagstukkenrond
duurzaamheid,leefbaarheidendiversiteit;nietzozeervanuiteenwetenschappelijkgezichtspunt,
maar gezienvanuitengeworteldinde Limburgse samenleving.”www.coslimburg.nl).
De inhoudelijkeselectiecriteriavoorde beoogde expertswaren alsvolgt:
- Heeft(al of nietwetenschappelijk) gepubliceerd/geblogd/gedoceerdbinnen hetonderwerp
circulaire economie.
- En/of heeftenige jaren praktijkervaringalsondernemermetcirculairondernemen.
- En/of heeftvanuitoverheidsbeleidgezien,eenvisieophetonderwerpcirculaire economie
Hiernaastzijnernog randvoorwaardelijke criteriadie meerpraktischvanaard zijn:
- Is de gesprekspartneraanwezigophetcongresCirculairOndernemen26maart, zodatdaar
eengesprekkanplaatshebbenof eenafspraakvooreengesprekgemaaktkanworden
- Ligt de termijnwaaropde gesprekspartnerbeschikbaarisbinnende voorveldwerkgeplande
tijdsspanne.
3.2.4 Borging van betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit
Betrouwbaarheid
Voorhetbevorderenvande betrouwbaarheid,is erbij alle diepte-interviewsgebruikgemaakt van
eentopic-list,zie bijlage II.Alle interviewszijndoorde onderzoekerpersoonlijk gedaanzodatergeen
interviewerbiaskanontstaan.

20. 20
De onderzoekerissteedsnaarde locatie vande respondentgereisdzodatdeze ineenrelevante en
vertrouwde omgevingzijnverhaal kondoen,ditheeftde openheidvande respondentenbevorderd.
Slechtstwee van de 8 diepte-interviewshebbenniet face-to-face plaatsgevondenmaartelefonisch
of viaemail. Ditheeftvanwege de uitgebreidheidvande antwoordenwaarschijnlijknauwelijks geleid
tot kwaliteitsverschillen.
Er isvanwege tijdgebrek voorgekozenomgeengeluidsopnameste maken,uitwerkenvanopnames
kostveel tijd.Hetnietmakenvanopnamesbevordertechterookde ongeremdheidenspontaniteit
van de dialoog.Hetnotulerentijdenshetgesprekbrengt denkruimteinde dialoogenverbetertzode
kwaliteitvande gegevens. Daarmagverderbij wordenvermelddatde onderzoekereengetrainde
kwalitatieve interviewerismet20 jaar ervaring inhet toepassenvande LSD-technieken het
notuleren al gaande hetinterview.
Validiteit
De validiteitzal geborgdwordendoorde topic-list.Deze isvooraanvangvande interviews
gevalideerd (face-validitycheck) opeenduidigheiddoorde begeleider.De eerste interviews zijn
gebruikt omde topic-listeventueelaante passen,ditisnietnodig gebleken.Alleinterviewverslagen
zijnteraccorderingaan de respondentenaangeboden enretourontvangen.
Representativiteit
De representativiteitvankwalitatief onderzoekschuiltnietinhoe generaliseerbaarde resultatenzijn
naar eenpopulatie toe,maarinhoeverre de respondentengoede vertegenwoordigerszijnvande
gezochte kenniseninzichten.Doorhetopstellenvanselectiecriteriazoalsinde vorige paragraaf isdit
redelijk geborgd. Ergebruikgemaaktvan ‘insiders’viade sneeuwbalmethode voordoorverwijzing
naar geschikte personenomde vraagstellingaanvoorte leggen.
3.2.5 Praktisch uitvoering en beperkingen van het onderzoek
De uitvoeringvanhetonderzoekgeschiedde zogezegd‘tussende bedrijvendoor’,ditbetekentdatde
onderzoeksflow herenderonderbrokenmoestwordenvanwegeandere geplandeenadhoc taken
van de docent-onderzoeker.Ditheeftde deadlines doenverschuivenwaardoorhetnietgeluktisom
hetonderzoekplusrapportage voorde zomervakantie 2015 af te ronden.
Deze studie iskwalitatiefvanaard.Er isgebruikgemaaktvandiepte-interviewsmetinformanten. Het
strevenomeentiental expertste sprekenomde vraagstellingte beantwoorden,isoptwee na
behaald.Hierbij isslechtsinééngeval gebruikgemaaktvaneenuitwisselingvanantwoordenper
mail.Hetgesprekmetde respondentopIsle of Wightispertelefoongevoerd.Alleandere
gesprekkenwaren face toface gevoerd,watookde voorkeurhad.
Eenlijstmetgesprekspartnersiste vindeninBijlageI.
In deze studie heeftnietmeerdaneenbeknopteverdiepende literatuurstudieplaatsgehad.Ookwas
hetvoornemenommediate onderzoeken,echtisditniethaalbaargebleken. Hetonderwerp
circulaire economie isdusdanig‘hot’energebeuren zeersnel veel ontwikkelingeninNederlanden
daar buiten,dathet‘bijhouden’vanhetonderwerpinde nieuwe media te tijdrovendwerd.Deels
heeftditookte makenmethet gegevendatde kennisdelingeenessentieelonderdeel isbinnende
circulaire economie endie vindviaeigenplatforms,congressenennieuwe mediaplaats inclusief
kritische documentairesoptvmet‘meetups’naaraanleidingdaarvan,filmpjesop YouTube, blogs
door experts, popupschools,etc..
Samenvattend,de grootste beperkingisde weinigebeschikbare tijdvoorde docent-onderzoeker.Dit
heeftongetwijfeld gevolgengehad voorde diepgangvanheteindresultaat.Echtervooreen
verkennendonderzoekismaatgevenddaternieuwe inzichten verworvenwordenophet
probleemgebied enniethetaantal pagina’s.

21. 21
4. Resultaten
Hiernavolgende bevindingenvanhet kwalitatieve diepteonderzoek. Eriseenbeknopte
samenvatting perinterview topicgemaakt,waarinde meningenuitde 7diepte-interviewsplus het
allereersteoriënterende gesprekmeteenvertegenwoordigervande EllenMacArthurFoundation
zijnweergegeven.
4.1 Visies
Ookal zijnde respondentengeselecteerdophunkennis –theoretischdanwel praktisch –vanhet
model vande circulaire economie, hunvisiesbevatteninteressante verschillen.
De beide universitairerespondentenverschillen vooral inhunenthousiasme overde haalbaarheid
ervan.De een,specialistinnieuwebusinessmodellen,zegt“Inprincipe benikakkoordmetde
grondgedachte vande circulaire economie,maarerzijn alleennoggeenreadymade concepten. We
wetennognietwelke businessmodellenwerken.”.De ander,managementfilosoof,ziethet
duisterderin,“Vooralsnogkomtergeenechte veranderinginde bedrijfsdoelenenbijbehorende
bedrijfsvoering.”En dus iszijnvermoeden, “Hetzal blijvenbij eengroenimago,greenwash!”. Dit
vanuitde motivatie dat maximalisatie vanwinstde belangrijkstedrijfveerisenblijftvoor
ondernemingenookineencirculairsysteem.
De ondernemers,allenal ervaringsdeskundigenin circulairondernemen,verschillennietvanelkaar
alshet gaat om hetgeloof datcirculairondernemen ‘beter’isdanlineair.Echter,zij bevestigenook
hetbeelduitde literatuurstudie, datde planeetdaarbij niet‘the mainconcern’is.Uiteindelijkisvoor
deze ondernemersdoorslaggevendgeweest,hetverwachte positieve rendementversusde
benodigde investeringenvantijdengeldomcirculaire productieprocessente ontwikkelen.
Oftewel, zoalsde respondentvande EllenMacArthurFoundationde visiesamenvatte:”This(circular
economysic) isn’taboutgoodwill,thisisamovementdrivenbyeconomicsandabusiness
opportunity.”De onderbouwingvoorde juistheidvan deze visie zijnde serie verkennende
onderzoekendie de Foundationheeftlatenuitvoeren doorMc KinseyandCompany.Deze
bevestigen,“If the model isappliedcorrectlyandworks,thencompaniesshouldbe able tosell
similarproducts orprovide a similarservice atthe same price orcheaper,while makingmore
money.”
4.2 Tijd tot de omslag
Zo gauweenvisie isgeformuleerd,komtde vraagopop welke termijnde visie vervuldkan worden.
De respondentenzijnallenvanmeningdateen completevervangingvanhethuidigelineairesysteem
eenextreemlange termijndoel zal zijn.Menspreektvan‘eengeneratie’danwel ‘zeker30-50 jaar’.
Immers, hetlineairemodel isde afgelopen150 jaar geperfectioneerden“zo’nsysteemmetal zijn
belanghebbendenhaal je nietzomaaromver”,zozegtde projectmanagerCirculairEconomie van
MVO Nederland.
De ondernemers hebbenwel al gezien datsommige sectoren erveel snellerin zullenslagen dan
andere. “Inde vloerensectorverwachtikdatiedereenbinnen10 jaar circulairis”,zegt de respondent
van Interface/Desso. Maargeletopbedrijfsniveaukanhet inprincipe nogsneller,“Technischkunje
op korte termijn,2a 3 jaar productencirculairmaken.”zozegtmenbij Weelec.Bij papierrecycler
VanHoutum kostte hetvolledigetraject4 jaar.
Respondenten gelovendatsommige regio’sinde wereld,waaronderWest-Europa koploperszijn,
“daar is de aandacht voorcirculaire modellende laatste vijf jaarsterktoegenomen.”.Ook
DenemarkenenFinland wordenals koplopers benoemd. De volgers zijngebiedenalsOost-Europa,
“daar is mener helemaal nietmee bezig”.

22. 22
Welke termijnenerookwordengeschatvoordatmenper bedrijf, sector,landof zelfsglobaal
circulaironderneemt, “we mogennietaannemendat‘de circulaire economie’hetultiemeeindpunt
is,daarna zal erwel weereen‘nogbeter’-model zijn.”
4.3.1 De triggers naar circulaire economie
Dé triggeromdit te gaan doen:innovatiebehoefteenzininietsgoeds. De (dreigende) teruggangvan
de bestaande core businesswordtdooralle respondenten wel genoemdalsbelangrijksteaanleiding
om op zoekte gaan naar innovatie.
Dat die innovatiedranginde bestudeerdegevallen telkensnaarhetcirculaire modelheeftgeleid
blijktte variërenvan minof meertoeval totaan eenbewuste keuze. Zoalsbij VanHoutum: “Eigenlijk
werdenwij (in2010) gevraagdom te kijkenof Cradle toCradle ietsvooronswas, inde aanloopnaar
de Floriade inVenlo”.
Soms was het de uitkomst van eeneigen ondernemende houding: “Ik (tweede generatie ondernemer)
bengaan kijkennaarandere stromenafval (danoudpapiersic),daaruitisWeelecontstaan”.
Of innoverenwordteenvoudiggezienalsde aardvan de sector,“Dit (de verpakkingsindustrie)isook
eensuperinnovatievesector,dusalsje innovatief aande slagwiltdanbiedtcirculaire economie je
veel kansen:je maaktgrondstoffendie ernietwaren,metmachinesdie ernietwaren,etc.”
In elk bekeken geval handelende onderzochte ondernemersenwellichtookdegenendie hun
voorbeeldvolgen dusineerste instantievolledigvanuitbedrijfeconomischperspectief. Maar,dat
daarbij tegelijkertijdookeenander,positievergevoelvoor‘de zaak’ontstondisvoorhenwel de
katalysatoromde ingeslagenwegte blijvenvolgen:“Hetgrote voordeel isdatwij nutrots zijnopons
product”,zo zegtCEO Ger Moonenvan MoonenPackaging,“We zijnhieraanbegonnenom
intrinsieke redenen,we maakten ‘afval’,zegmaarverpakkingendiedirectwerdenweggegooid,dus
rotzooi.Alsje daar bezwarenbij voeltdankunje natuurlijkstoppenmetje bedrijf.Maarwij hebben
gezegdnee,danlievervandie 80 mlnton per jaar de impactstoppenophetmilieu. Dooronsop
duurzaamheidte richten…Zekeralsje kinderenenkleinkinderenhebtmoetje je dittocheens
afvragen.”
Hierondervolgenopmacro,mesoenmicroniveaude genoemde triggersendande barrièresvoor
eentransitie naareencirculaire economie.
Macro-triggerszijn:
Demografische triggers
Op de eerste plaats,de wereldbevolkingneemttoe en“De groei vaneconomieënzoalsin
Azië waarde levensstandaardheel sneltoeneemtennaarhetniveauvanhetWestengaat, is
ookeenduidelijkereden”.
Eenaantal respondentenziet hetfeitdatermeerkruisbestuivingtussenondernemersen
onderwijswordtgestimuleerd ook alseengunstigeontwikkeling voorhetbevorderenvande
acceptatie vanhet circulaire model.“Jongerenzittennognietvastgeroestinbepaalde
denkrichtingen”.
Economische triggers
Iedere respondentisheterovereens, hetisnoodzaak,onze grondstoffenwordenschaarsen
duskostbaar: “de lineaire maniervanproducerenkunnenwe metzijnallennietvolhouden”.
Daarbij noemtmenooknog de invloedvan geo-politieke spanningen,deze zullende
grondstoffentoevoerbeïnvloeden enprijsstijgingentotgevolghebben.
Dus wordtgrondleggervanCradle toCradle Michael Braungartgeciteerd,“Echte circulaire
ketensmóetenwelgoedkoperzijndande lineaire.Ze leverenmeerwinstopennieuwe
werkgelegenheid.”Eninmiddelszijneral wel financiële middelenbeschikbaar,“RACEgeeft
subsidiesomietste bedenken”,“HetStimuleringsfondsvande Provincie ook”.

23. 23
Sociale triggers
De respondentenbeseffen,“De consumentbepaaltnatuurlijkheel veelvanhetsuccesof
falen.” De EllenMacArthurFoundationishier echterhetmeestpositief overenstelt,“If the
marketingpropositionissound,the consumerwill follow”.
Maar vooralsnogmerktmennoggeenmassale consumentenbewegingrichtingcirculaire
producten,maarde ondernemerszeggen“Wij blijvende hoophoudenoptoenemend
consumenteninteresse zekervoorde nieuwegeneratiemoetduurzaamheidencirculaire
economie wel eenvanzelfsprekendheidzijn.”De overtuigingdathet wel goedkomtmetde
consumentenbewegingwordtnietdooralle respondentengedeeld. TenBoszegt:“Mensen
van onze leeftijd(Baby-boomers) makenzichal vanaf de vroegste jeugdzorgenoverhet
milieu.Hetheeftalleennogmaarweinigtotgeeneffectgehad,althansopglobaal niveau.”
Eenandere respondentgeeftaandat datook komtdoordat hetal of nietkopenvaneen
duurzaamproduct nunog vaak eenbeslissingisdie vóórde consumentwordtgenomen,
namelijkdoorbijvoorbeeldhunwerkgever,instellingof anderinstituutdatvoorhen het
inkoopbeleidindeze bepaalt.
Technologische triggers
Er zijnsteedsmeeradviesbureau’sdie bedrijvenhelpenbij de omschakelingnaareen
circulairmodel metCradle toCradle enduurzaamheidalsmethoden.Alsmende investering
kan opbrengen,endaarzijnsubsidiesvoor,is ertechnologischgeziengeenbarrière,zozegt
men.
Ecologische triggers
De grootste redenisinelkgeval eenfeit:“nietiedereeninde wereldkanmaardoorgaanmet
op dezelfde wijze gebruikenvande grondstoffen,wantdie zijnstraksgewoonop.”
Respondentenzijnhetwel metelkaareensdat“de omslagzal nietkomenvanuitzorgendie
ondernemershebbenoverhetmilieu.”Vandaardatvoor eentotale transitie ookwordt
gesuggereerd, “Ikdenkeerderdathetviade politiekenjuridische kantmoetkomen.”
Maar de natuur kan onsook flinkmetde neusopde feitendrukken,zowas recentelijkinhet
nieuws,“hetzeewaterstijgtelkjaarsnellerintemperatuur”.Ditleidteenrespondenttotde
gedachte,“Alswij nuwél vermeldenbij productenhoeveelwater etc.ervoornodigwas,er
eenmaterialenpaspoortbij geven,watzou erdan bij de consumentgebeuren?Wie weet?”
Politieke enjuridische triggers
Geo-politieke spanningenwordengenoemdalsbevorderendvoorde circulaire economie
aangeziendeze ookde grondstoffentoevoerbeïnvloedenenzoprijsstijgingentotgevolg
hebben. (Denkaande Russische gasleidingdoorde Oekraïne,de Shell pijpleidingendoor
Nigeria.)
Wet- enregelgevingomde circulaire economiete bevorderenzoustimulerendkunnen
werken. Respondentenzeggendat de belastingmodellenmoetenwordenaangepast,
“zodanigdat milieubelastende productenduurderworden”.
En dan iser ook nogde ‘DSM-lobby’inDenHaagen Brussel,“die isnogal sterk”zowordter
gezegd. “Maar echte beslissingenop EU-niveaulatennogopzichwachten.”
Meso-triggerszijn:
Teneerste iseentriggerhetvastlopenvande bestaande marktwaarinmeneerder
opereerde,”Industrieënveranderenendanmoetje wel”.Denkhierbij aan de invloedvantrends
zoalsde digitaliseringof de concurrentieuitde ontwikkelende economieënChinaenIndia.
Daarna zijnde al opgedane ervaringenmetprijsstijgingeninde keten diverse keren alstriggernaar
circulairondernemen genoemd. De toekomstlijktooknietrooskleurigopdatvlakenveel bedrijven
zijnnueenmaal nietinstaatom grote prijsschommelingeninde ketenopte vangen.

24. 24
De geïnterviewdeondernemers sprekenookvaneen soortself-fulfillingprophecy binnenhunsector:
Er zijnal succesvolle voorbeelden vanondernemingendie circulairzijngaan opereren (die zijnhier
ookgeïnterviewd),endie voorbeelden leidenertoe datermeervolgers inde sectorkomen. Niet
alleenomdatzij ooksuccesvol willenzijn,maarveelal omdatzij ziendatde concurrentiepositie inde
branche vanaf nu lijktte gaan drijvenopde mate vancirculairopererenmetalleswatdaarbij hoort.
Eenondernemervertelt,“Afvalverwerkendepartijendie mij inhetbeginafwezenenzeidenvooral
nietinte stappenindeze business(recyclerenvan elektrotechnisch afval sic) komennuzelfs
langzaamom de hoek om te kijkenhoe ikditdoe enof ze niettoch ook mee moetendoen.”Een
andere ondernemergeeftaan dathetinteresse maarblijfttoenemen,“Inhetbegin,zo2010, was
ons idee datwe kondenmeeliftenophetkeurmerkC2C,maar hetisnog steedsandersom, wij
wordensteedsweergevraagdomonsverhaal aan anderente vertellen.”
Dat doetmendan ook graag: Eenbelangrijke veranderinginde branche,die volgensde
respondenten ooktriggertishetidee van ‘opensource’opditgebied. Datisdusnietalleenzelf
bijvoorbeeldCradle to Cradle opererenmaarook meegaanin de nieuwe businesspraktijk vankennis
delenen samenwerkingmetde hele keten,eneventueel zelfsdaarbuiten.“De samenwerkingendie
wij nuaangaan is eenenorme verrijkingvanhetvak.”Er is daardoornietalleen sprake van innovatie
op hettechnische vlakmaarookop hetsociale vlak.“Ikhebgeziendatcirculaire economie ookgaat
oversamenwerkenenniet steedsproberenombeterte zijndande ander.Het idee bij lineairis
helemaal nietsamenwerkenmaarallesdoenvoor‘ik’,alleenmaarje eigenbelangendienen”.
Tot slotverwachteenrespondentdatde overheidookinde branche eenbelangrijke rol kan spelen,
enwel die van‘launchingcustomer’.Alsde overheidzelf opcirculaire productenendiensten
overstaptkanditde zaak wel versnellen,zoisde verwachting.
Micro-triggerszijn:
Buitende zakendie al elderszijngenoemdliggende volgende triggersbij de bedrijvenzelf.
“Het Bestuurzietde concurrentende marktinpakken”,datiseenbelangrijketriggeromietsanders
te proberen.Verderhebbeneenaantal ondernemingenal gemerktdatnainitiële investeringen,het
prijsniveauvanhetcirculaire productnietmeerhetlaagste hoeftte zijn.De businesscase klopt.
Maar voordatdat is geconstateerdishetgeloofvanmanagementwel doorslaggevendomermee
aan de slag te gaan en te blijven.Bij Desso isde ervaring,“Je hebteenvisionairetopmanagerof
managementnodigandersishetgedoemdte mislukken.Alsmenaande top vanhet bedrijf de visie
nietondersteunt danlukthetniet.Die visie moetzozijndathetnietmeerpuurenalleenom
financieel succesgaat.Kranendijkhaddie visie.Die aanjagershebje nodig.“Enook bij vanHoutum
isgebleken“Hetgeloof hieriniswelleidendgeweest.WantC2C enverminderingvanCO2impact
was eerstwel duurderdoorde ontwikkelingskosten.Desondanksishet verhaal nietteruggedraaid
omdathet geloof hierininternte grootwas.”
Ookblijkthetdoorgaanop de ingeslagenwegeenredente kunnenzijnvoor andere gunstige
ontwikkelingenzoals bij Interface/Dessodatnudeel uitmaaktvan Tarkett, eenwereldspeler:“Een
grote concurrent in tapijttegels hadal veel aandachtvoorduurzaamheid maargerichtop
compensatie enminimalisatie enfocustzichnu ookvolledigopcirculair. Onze nieuwe eigenaar
Tarkettheeftons dusjuistgekochtom onze Cradle toCradle strategie encirculaire aanpak”. Het
circulaire model wasduseen belangrijk selling-pointvoorde organisatie.
4.3.2 De barrières bij de circulaire economie
Macro-barrièreszijn:

25. 25
Demografische barrières
Wat hierbij isgenoemdisde conservatieve houdingvan de oudere generatie ondernemers,
die wellichtneerkomtop‘hetzal mijntijdwel duren’.Eenwetenschappergeeft ookal aan,
menverandertniet“alshetleventochgewoondoorgaat,ondanksallerlei doemscenario's.
Voorspellingenoverproblemenblijkenooknogeenszeldenuitte komen.Ookwij,ikben55,
horenal jarendat hetmilieunaarde knoppengaatendat er nuietsmoetgebeuren.Maar
mensenkijkennaarheteigenbestaanendatgaat voorvrij veel mensennogsteedsprima.
Men ontkentnogsteedsde klimaatsverandering!Terwijl Nederlandechtwel door
wateroverlastgrote problemenzal krijgen,zie mijnboek!Datiswetenschappelijkbewezen."
Eenondernemerziet ookduidelijk verschillentussenjongenoudopditvlak.“Wij waren
laatstin de bouwsectoruitgenodigdomaantafel te gaanzittenom metjongereninde bouw
te gaan nadenkenovernieuwebusinessmodellen.Eenbelangrijkeconclusie wasdatde
huidige beslissersnietinstaatzijnomdaaroverna te denken.Te moeilijkomde oude
denkwijzenlos te laten.“Ditstrooktmetde gedachtegangenvanJanJonkerdie vindtdatom
deze reden juiststudentenveel meermetdeze materieaande slagmoeten.
Economische barrières
De economische barrièreszijnhoog. “Hethuidige systeemisdominantaanwezig, dusdat
hebje al tegen.Datzal ookzo blijvenzolangde huidige businesscasesmiljardenomzetten
genereren.”Of,zoalseenondernemerhetzegt.“De oude economie werktooknog,je wil nu
geldverdienenennietpasweerover10 jaar,je moetde oude businessaanhoudentotde
nieuwe goedloopt”.Ditgeldtvooralle bestaande ondernemers. (Alleenstartersvormeneen
uitzondering,zij hoevenzich immersgeenzorgente makenoveroude business.)
Ookevt. aandeelhouders zullen gerichtblijvenop meerenmeerrendementen“Alsdat
rendementcirculairnietbeterlijktte wordengebeurterniks.”
De kansdat rendementeneerstminderzijn isnatuurlijkaanwezigomdatde omslagvan
lineairnaarcirculairominvesteringenvraagt inR&D. Weelecgetuigthiervanalsvolgt:
“Daarbij is onsprojectdat begonmetwasmachinesookeen‘machinepark-innovatie’
geworden.Erzijn5 OEM’s die meewerkenaanhetontwikkelenvande machinesdie alle
grondstoffenextreemzuiverenefficiëntopleveren.”.De technischeontwikkelingiseen
kostbare zaak,maar gelukkigzieninhetgeval vanWeelecdie bedrijvenditals“eengouden
toekomstenze kunnenhierhunprototypesuit-ontwikkelen.“,endaarominvesterenzij hier
ookin endat scheeltnatuurlijkookweerin mijnkosten.”
En zelfsnade R&D- fase kan de omzetvan hetnieuwe circulaireproductnogtegenvallen,
“We merktendatde bestaande klanten(B2Bsic) nietwildenbetalenvooreenduurzaam
product,geen30% méér.”Nieuwe klantendoendatoverigenswelsindsereenA-merk
omheenisgecreëerd. (Ditisde casus SatinoBlackvan Van Houtum)
Het probleemwat metname doorde beide wetenschappersoptafel wordtgelegd, ishetfeit
dat inde huidige prijzenvanproductennietde werkelijkeopruim-kostenwordenmeegeteld
die inde lineaire economie noggemaaktmoetenwordenaanheteinde vande productlife
cycle,eninhet circulaire productwel. Daardoorzijnnu producten feitelijk te goedkoop.
Maar dat levertnatuurlijk wel winstmaximalisatie op.De organisatiefilosoof legtuit,“…er
wordt doorbedrijvennietaanintegrale kostenberekeninggedaan,dusblijfthethuidige
model voorde producenteeninteressante propositie”.Oftewel“Numaximaliserenbedrijven
hunwinsteninhetkapitalistischesysteem doorhunkostente externaliseren, wijde
consumentbetalen hunkosten.Bedrijvenzijnnuhelemaal nietgewend datze erzelf een
stukvan op zichnemen. Menzegttoch ook 'de vervuilerbetaalt’, maarde vervuilerbepaalt
ook:de macht blijftaande verkeerdekantzitten.”

26. 26
En aldusgeldtde constateringvaneen ondernemerdat“ verdienmodellenaltijdnog
interessanterzijndanhetrecyclingzelf”.
Sociale barrières
Op ditvlakblijkende respondentenhetvooral te hebbenoverde communicatie inde
maatschappij omtrentde omslagnaareenandersysteem.Ditmoetvooral geenvervelende
associatiesbij klanten oproepenzomeentmen:“Je moetvandie informatie en
bewustwordinggeendoemdenkverhaal makennaarbedrijvenenconsumententoe,dan
werkthetniet. Hetmoetjuisteengoedverhaal zijn.“Echteropditmomentisdat nietaltijd
hetgeval.
VerdergeldtvolgensMVONederlandooksimpelwegnogsteeds“Onbekendmaakt
onbemind”.Erzijnnegatievevooroordelenoverde omslagnaareencirculairmodel.Datis
ookde indrukdie menondercollega’sziet, voorveel ondernemersgeldt, “Alsje nietzo
nodignaar Spanje hoeft, wil je erookgeeninformatieover:datgeldtookvoorditverhaal. ”
Technologische barrières
De eerste uitdagingdie eenbedrijfmeteencirculairevisie moetoplossenisdeze, “We
moetennuslimoverher-gebruikenendaartoe ontwerpen,nadenken.Datisbij lineair
producerennooithetdoel geweest.”Ermoetdus wel eerstnieuwe kennisworden
gegenereerd.Ditblijktookuithetfeitdatmenbij Weelec eenkennisplatformheeftingericht
om ditte vergemakkelijken,“Datje goedgeorganiseerdenconnectedbentisookbelangrijk.
Ik beninelkgeval ookhetkennisplatformWeelecbegonnen,omvooruitte blijvenlopen,en
dan te kijkenwatishaalbaarin de praktijk.”
Meerdere ondernemerssprekenvaneenprocesvantrial anderrorbij het ontwikkelenvan
huncirculaire of duurzame productenendienstenenookhetvermarktenervan.
Ecologische barrières
Circulaire economielostecologische problemenop,vandaardatecologie nietalsbarrière
wordtgenoemd.
Politieke enjuridische barrières
De respondentenzijnheterovereensdateensnellere omslagbereiktzoukunnenworden
metinmengingvande overheid,“Overhedenzullendusookhunrol moetenspelendenkik.
Bijvoorbeeldmetandere regelgevingopbelastingheffing,namelijkminderoparbeidenmeer
op schadelijke engiftige materialenineenproduct.Andersduurthetnoglang.“
Echter wordtookgewezenophetfeitdathetnemenvandie beslissingeneeningewikkeld
procesis waar verschillende belangentegenoverelkaarkomente staan.Denkbijvoorbeeld
aan de gevestigde belangenvanlineaire ondernemers.“Alsje dit gaatverplichtenof lineaire
zakenverbiedenkrijgje revolutie inde sector!Datgaat in elkgeval niet.”
En eenanderprobleemdatgenoemdis,is de inrichtingvanonspolitieke systeem,“…ons
politiekbestelhelptnietomdie strategischebeslissingen te nemenomdatelkkabineter
maar drie of vierjaarzit ende volgende ploegniethetbeleidvande voorgaande meeneemt.
Ik denkdaaromdat de bij circulaire economie horende wet- enregelgevingvanuitBrussel
moetkomen.”
Echter ookBrussel isgeenmakkelijkeplekombeslissingenvoorelkaarte krijgen.“Wij
lobbyenzelf inDenHaagenBrussel enwe hebbenonsookbij diverse partijenzoalsDe
Groene Zaak enanderenaangesloten,maardatgaat nieteenvoudig.We merkenwel dater
aandacht vooris,ook in Brussel maar besluitvormingkomterdanniet.De olie-industrie
heeftnatuurlijkongelooflijkveel macht,enalsje zietmetwelkeintentieszij inBrussel bezig
zijn…”

27. 27
Meso-barrières
In de branche of sectorzijnookde nodige ‘berenopde weg naarcirculaire modellen’gesignaleerd
door de respondenten:
Op de eerstplaatsnoemtmende prijs: “Veel ondernemerszijnooknogeensbangvoorbv.
imagoschade of ze zienalleenmaar‘dathetveel geldgaatkosten”. Of eenandere ondernemer: “Bij
veel bedrijvenisde eerstegedachte dathette duurente moeilijkisenze denkendatze externe
adviseursnodighebben.”
Tentweede kunnende bestaande verhoudingeninsectorenenketens doorcirculairondernemende
collegaophetspitsgedrevenworden,want“Wij kunnenwel zeggenwe gaanoponze locatie het
hoge kwaliteitarchiefpapier shreddenenverwerkeninplaatsvandatdoorVan Ganzewinkel in
Bredate latendoen,maardaar is VanGanzewinkel nietblijmee natuurlijk.” Bij eenandere
ondernemer, isde ervaringdaterregelrechte “tegenwerkingkwamvanuitde organisatiesdie nunog
hetgeldverdienenaanvooral grote volumesafval enhettransportdaarvan.”En hij is ervan
overtuigddatde overstapinde sector pasgebeurt“alsde recyclingwereldstoptmettegenwerken.In
de recyclingwereldishetmottonunog ‘massa iskassa’.”
De benodigdesamenwerkingdieeerstalsmotiverende trigger isbeschrevenheeftookeenandere
kant want,“De transparantie vande potentiële partnersiswel lastig,je moeteigenlijkelkaars
boekhoudingennaastelkaaroptafel leggenomgoedte kunnenbekijkenwelke kostenuitde keten
kunnenenof er dannog wat verdiendwordtdoorde ander.”Hetdelenvanje businesscijfersklinkt
alseenzeerrisicovolleexercitie.
Maar, volgensMVONederlandisde belangrijkste reden voorhele sectoren omniettotcirculair
ondernemenoverte gaanis hetfeitdat“schaarste enprijsstijgingenvangrondstoffennog
onvoldoende voelbaarisinveel producten.”
Micro –barrières
Eénpunt isvolgensbijnaalle respondenten duidelijk,alsde CEOof DGA niksvoor hetthema
circulaire economie voeltdangebeurthetniet.De redenendat menerals bedrijf nietaanwil voor
kan te makenhebbenmethetgedragvanhetpersoneel, “alszij de wenshebbenomniette
veranderenwordthetlastig.”
Eenander puntisde inschattingvande ondernemerdathette duur is, geziende R&Ddie op de
eigenlocatie nodigis,of de certificeringsonderzoekendie menmoetlatenuitvoeren. Hoeveel risico
kan menfinancieel nemen?
Tenslotte moethetvolgensdeze ondernemersookechtwel gezienwordenalseen fikse uitdaging,
ééndie menookaan moetwillengaan,“ondernemerszullencreatief moetenworden,datisvoor
velenal eenuitdaging”.Nietiedereenwil risico’snemen.Endaarbij ishetde vraag of ondernemers
wel 10 jaar vooruitwíllenkijken,datishierbij wel genoemdalseenmust.
4.4 Marketing, maar dan circulair
Na inkaart te hebbengebrachtwelketriggersenbarrièresde respondentenzienvoorhetrealiseren
van de visie vaneencirculaire economie, isbekekenhoe de marketingfunctie wijzigt als
ondernemers circulairwerken.
In eencirculaire economie wordenandere businessmodellenverondersteld. Echter,bij de Ellen
MacArthur Foundationisde verwachtingdatbedrijvenhunmarketingnietveel andersdananders
gaan aanpakken,“If itmeanstellingpeople anappealingstoryaboutproductsinorderto getthemto
purchase then,thatis no different.”

28. 28
De andere respondentenhebbeneendeelsafwijkendemening.Ookzij vindendatergoede ‘story-
telling’bij hoort,maardatnietalleen.
De focusinde marketingaanpakzal ook moetenverschuiven.MVONederland benadruktde focusop
langdurige relatiestussenklantenleverancier. “Dusvooral nadrukopbetrouwbaarheidenlange
termijnvoordelen.”en“Saleszal ookeenandere mindervluchtige,invullingmoetenkrijgen.”
Daar wordtaan toegevoegddoorde ondernemersdaterook sprake is,of zal zijn,vaneenandertype
onderlinge concurrentie,enwel gebaseerdop‘wie ishetmeestduurzaaminde sector’.Alsdathet
criteriumvanklantenwordt,danishetzaak om toch ookweereengoedmerkte bouwen.Bij Van
Houtumheeftditgeleidtotde ontwikkelingvanhet B2B merkSatinoBlack.“Door het design omhet
duurzame productheenkunnenwe nuhetconcept‘duurzaam design’verkopen.Datismeerdan
papierenzeep,ookdispenserse.d.We doendusaanconcept-sellingmaarde productenmoetenin
de basiswel kloppenendusduurzaamzijn.”
Bij Van Houtumbleekal snel datbestaande klantennietméérwildenbetalenvoorde duurzame
variantvan hunproducten. De groothandel rapporteerde terug datergeenvraagnaar duurzaamwas
bij de B2B eindklanten.Daaropheeftmennieuwe nichemarktenmoetenzoekenengevonden. Dat
was een omslag naar klassieke pullmarketing. Er kwam ook een nieuwe rol, business developer MVO ,
die metde Duurzaamheidmanagervande klantingesprekging,“datis eenandergesprek”,maardat
leidttotsales.
Nogeenveranderingiskruisbestuiving: “Hetandere aspectisdatwe door heteigencontacten
gesprekkenmeteindklantenookelkaarvannieuweideeënkondenvoorzien. De verkoperwordtzo
eerdereenonderzoeker,opzoeknaarkansenvoorbeide partijen.”
Eenandere ondernemerzegtdatmarktonderzoek,andersdanovertevredenheidof imago, juistniet
nodigisomdat nude innovatieve productideeënontstaaninde gesprekken metde nieuwepartners.
VolgensMVONederlandzijnmarktonderzoeken nunogbelangrijkerdanvoorheenomdatde nieuwe
aanpaknog meergewenningvande klantvraagt. Dus hoe bevorderje datdan?
Wat marketingcommunicatiebetreftiserookeenveranderingbenoemd.De benodigde
samenwerkinginde keten betekentdatmarketingcommunicatieveelbrederzoukunnen worden.
Ookover die andere spelersof schakelsinde keten kanof moetgecommuniceerdwordenaande
klant, “de gehele keten wordt belangrijker dan alleen de speler die direct met de klant contact heeft”.
Daarbij ontstaatin ditonderzoekduidelijk hetbeelddatcirculaire marketeersveel bezigzijnmethet
vertellenoverhunaanpak,oftewel metvoorlichtingeneducatie aanconcullega’senaande jeugd..
Bij Van Houtumwasdit zo,“Wij wordengevraagdomonsverhaal te vertellen.Enomdatwij geloven
inde nieuwe generatiehebikophunverzoeksamenmethetCitaverdecollege eenlespakket
gemaakt.”, enook bij Weelecwordendoorde marketingafdelinglespakkettenontwikkeldvoor
middelbare scholieren. Alleondernemerswordenveelgevraagdomte sprekenoverditonderwerp.
En daar is ookeenkennisplatformopgericht.
De respondentenzijnheterovereensdat ookdoorhen zelf de consument nietof nauwelijks wordt
meegenomeninhetverhaal.DeelsisdithetgevolgvanhunB2B oriëntatie.Ookdanvindmenhet
nietinorde dat er niemandisdie de consument ‘bewerkt’enbewustmaaktvanhetnaderende
nieuwe systeem.De redendieeenvande ondernemersgeeftisdatuitmentaliteitsonderzoekis
geblekendatmetname de jongere generatiegeeninteresse heeftincirculaireproducten.De
managementfilosoof vindtditdanookjuistde redenvoormarketingom“nietmeereen ‘schone
schijn’opte houden, maarveel meereenurgentiebesef te creëren”.

29. 29
4.5 Relevantie van de Competenties van CM
De respondentenhebben hunindrukgegevenvande competenties vanCommercieelManagement.
Deze zijnte vindeninbijlage 3.Er isgevraagdinhoeverre deze geschiktzijnvoormarketeersineen
circulaire economie.
De opmerkingenperCM-competentie zijninBijlage V opgenomen:de samenvattingoveralle
competenties volgthier.
De bestaande competenties
Overwegendismenvan meningdatalle 11 competentiesminof meer‘logisch’zijn.Juistomdathet
allemaal ondernemerscompetentieszijn, zijnze minof meer‘hygiëne’ of ‘musthave’ vooreen
professionalinhetcommerce domein of datnu lineairof circulairis:“Ondernemerschapissowieso
prachtig,samenmetmensenietsondernemenismooi.Datzal nooitverdwijneninwelksysteemje
ookzit.”
Misschiendaardoorzijn ze ookdoor een vande respondentenals‘duf ‘bestempeld.
Er zijnwel opmerkingengemaaktoverde toegenomenbelangrijkheidvaneenaantal competentiesin
deze tijd vantransitie.
Vooral de competentiesdie samenhangenmetanalyserenblijvenaltijdrelevantvooreen
ondernemer.Maar,tochis hetnu wel essentieel goede analyseste kunnenmaken inhetkadervan
veranderendebusinessmodellen.De investeringenin hele anderecirculaire productiemethoden
correct afwegentegenhetinschattenvanROIopeenbepaalde termijnis nulevensbelangrijk voor
hetvoortbestaanvaneenorganisatie.Ookde optimale termijnbepalenwaaroplineairondernemen
ineenorganisatie volledigmoetworden vervangendoorcirculairondernemen iseenmoeilijke
beslissingdie diepgaandbegripvergtvandeze materie.
De competentiesrondomhet kunnenmakenvan onderbouwdeplannen blijftookrelevant,maarin
eentransitiefase wordt flexibiliteitinde hanteringensnelle aanpassing vandie plannen belangrijker.
Dit “omdatje moetkunnenbijstellen ensnel reagerenop andere modellenen nognietbekende
werkwijzen”.Inde circulaire economieisnognietallesuitgekristalliseerd.Studentenmoeten
aanpassingsvermogentonen.
De gewenste competenties
De respondentenkonden aangevenwelke anderecompetenties zij,gezienhunexpertise en ervaring
metcirculaire economie opditmoment, bij eencirculaire marketeerzouden willenzien. (Hierzijn
ookde antwoordenopde laatste vraag – wat mende opleidingnogmeerzouadviseren –
meegenomen.)
1. Het vermogentot externe inter-professionele samenwerking
De noodzaakvanverticale (keten) enhorizontale(concullega’s)samenwerking isdiverse
malendoorde ondernemersbenoemd.“Het isbij circulaire modellenbelangrijk datje durft
te delenmetje partners.”Inditkaderpasthet gegevendatketensamenwerking essentieel is
inde circulaire aanpakenookhetidee van‘opensource’omsamenaan nieuwe innovaties
te werken. Veel vande ondervraagdeondernemerszijnaangeslotenbij kennisplatforms.Eén
ondernemerheeftookzelf eencommunityopgerichtomkenniste kunnengenererenen
uitwisselen,endeze ziethierin ookabsoluutde rol toenemenvan de moderne media.
2. Het vermogentot proactiviteit
“Die ondernemende houdingblijftessentieel” zowordtergezegd,maarwat hetvooral
betekentineenperiode vantransitienaareenander economischmodel is“hethebbenvan
eenhelicopterview”. Alleenalsmendit nieuwefenomeenvanuitmeerdere gezichtspunten –
leesbelangen - bekijkt,kanmenanticiperenopde veranderendecontextenalsondernemer

30. 30
succesvol zijn. Bijvoorbeeld, zoadviseertmende opleidingCM, “Legmeernadrukop de
blijvende rol die de klantmoetgaanspelen,endatde marketingdaaropgerichtmoetzijn”.
3. Het vermogentot educatiefcommuniceren
Dit komtvoort uitde opmerkingendie gemaaktzijnoverde verschillende redenenomover
te gaan toteencirculairsysteemdie overheid,ondernemersenconsumentenhebbenenhet
achterblijvenvande consumentinhetbevorderenvande transitie naarcirculaire economie.
Daarom wordtdoor eenondernemerbenadruktdathetnuveel belangrijker isomeen
goede doelgroepanalysete maken,“omdatde boodschapende triggerergkan verschillen
perdoelgroep.”
De onderzochte ondernemersbestedensteeds meerenergie aanhet‘educatief
communiceren’naarhunmarkten enhunbranchegenoten,danaanhetdoorgaan met
reclame makenzoalsopditmomentgebruikelijkis.Metname de communicatie naar
consumentenisvoormarketeerseengrotere uitdagingdanvoorheen, “Ikdenkdat
marketeersbetermoetenwetenhoe ze de verantwoordelijkheidvoorhetsysteembij de
consumentmoetenneerleggen.” Engreenwashisgenoemdalsde allerergste foutdie inde
communicatie gemaaktkanworden.
4. Het vermogentot creatiefdenken
Hiermee wordtbedoeldhetvermogenom buitende bestaande kaders te denken.De
transitie zal de gevestigde orde dwingenomzichzelf opnieuw uitte vinden.Daartoe zijnniet
alleenoplossingennodigquaproductieprocesof terugkeerlogistiek.Maarook moetmen
kunnenbedenkenhoe business enverdienmodellen moetenworden,“Ikgeloof datdit inde
toekomstessentieelwordt:niet-financiële verdienmodellenontwikkelen”.En,“hetzougoed
zijnalsstudentenbegrijpendatwe nietaltijdallesmeerhoevente monetariserenomvan
waarde te latenzijn.”
De algemene indrukontstaatdatalle respondentengraagzoudenwillenziendatde transitie naar
hetnieuwe circulaire model binnende opleidingserieusaandachtkrijgt,nietalleende theoriemaar
ookde keiharde dagdagelijkserealiteitervan.
Eentweetal ondernemersheeftregelmatigstagiairesvano.a.ZuydHogeschool indienstende
conclusie isdatdeze nuhelemaal nietopde hoogte zijn.
“Ik misde instructie overcirculaireeconomie. DusC2C,blue economy,biomimicry, hetbelangvan
lokaal produceren. Laatze ookde grondstoffenkantbegrijpen.Laatstudentennadenkenoverde
nieuwe economie enverdienmodellen. “
Eenandere ondernemerzegt, “Ikzoubij CMwillentoevoegeneenblokoverkritischkijkenoftewel
‘hoe wordtje als consumentbelazerd’,of alsondernemer,hetverhaal van‘hoe wordtergeprobeerd
om je eruitte knikkeren’.Studentenmoetenmindernaïef uitde opleidingkomen,ze moetenbeter
de onzinherkennen.Behandel de 5e
colonne,de Bilderberggroepe.d.”.

31. 31
5. Conclusies
De probleemstellingvoorhetonderzoekwasde vraag:
Hoe kunnen weals opleidersvan de Faculteit Commercieel (en Financieel Management)ervoor
zorgen datde afgestudeerden decompetentieshebben omstrakssuccesvoltefunctioneren binnen de
nieuwecontextvan de circulaire economie?
De bij ditonderzoekgestelde deelvragen wordennu voorzienvan conclusies.
1. Hoe verschiltde circulaire economie van de lineaire?
Het theoretischeantwoordopdeze vraagislang,wanter zijnopallerlei facetteninheteconomische
model verschillendie wordenveroorzaaktdoorhetafstappenvan het lineaire idee van‘take-make-
dispose‘ naarhetideaal vaneengeslotensysteemwaarinafval altijd‘voedsel’is,hetzij alsstart voor
eennieuwproducthetzij alsbiologische nutriëntenwaarmeehetnatuurlijkemilieuwordtverrijkt.
Wat de respondentenbetreftzithet belangrijkste verschilopditmomentinhetfeitdatmenals
circulairondernemer gerechtvaardigde trotsheeftbij heteigenproduct,eengevoel vantrotsdat er
bij hetlineaire productnietisof was.
Tentweede blijktvoorde respondentende innovatiegolf diede transitie aanjaagt eenbelangrijk
motiverendeverschil.Volgenshenkaneenondernemerzonderinnovatiedrang,of die nugedwongen
of uitvrije keuze ontstaat,geensuccesvollecirculaireondernemerworden.
2. Welke zijnde triggers die de omslag naar eencirculaire economie latengebeuren?Evt. op
welke termijnwordt de omslag ingeschat?
In hethoofdstukresultateniseengedetailleerdelijstmettriggersenookbarrièresopgesomd.Menis
heter roerendovereensdat het‘businessasusual’-scenarioeenvoudiggeenoptie is,endatdat
meteenookde grootste drijvende krachtisachterde transitie.
De restisgeenkinderspel,maarjuisteen complex vraagstukdatnogom veel kennisdelenennieuwe
transparante,zakelijke samenwerkingenvraagt;alsookomhetgenererenvannieuwe
businessmodellenenverdienmodellen;en - metname voormarketingrelevant - hetmobiliserenvan
de consumentdie immersgeachtwordtheteigenaarschaploste laten endusander
consumentengedragmoetgaanvertonen.
De volledige omslagnaarhetcirculaire economische modelwordt –in navolgingvande theorie van
Kondratiev overinnovatiegolven - geschatop30-50 jaar of ‘eengeneratie’.Echter, ophetniveauvan
sectorof branche enbinnenheteigenbedrijf zijnde schattingendatdit veel korterkan.Alsallesmee
zou zitten zoueencirculaire bedrijfsvoeringbinnensectoren zelfsbinnenenkelejarengeregeld
kunnenzijn. Hettempohangtdirectsamenmethetslechtenvande genoemdebarrières.
3. Wat zijnde huidige afstudeercompetentieseninhoeverre sluitendie aanbij eencirculaire
economie
De huidige competenties 1-9van Commercieel Managementsluitendeelsaanbij eencirculaire
economie,ditomdathetopondernemerschapafgestemde competentieszijneninde kernblijftook
bij de circulaire economie ondernemerschapde kernvanheteconomischsysteem.
Eenverschil zitwel inde toegenomen nadrukopde competentiesdie metanalytischvermogen
samenhangen.Erzijnandere wetmatighedeninaantochtqua samenwerking, bekostiging,
verdienmodellen, enook fiscaaljuridisch ensubsidietechnisch.Deze veranderingenvereiseneen
scherperbegripenmeerflexibiliteitomopveranderingen,die ook nogeens steedssnellergaan,
adequaatte reageren.
In dat licht worden ook competentie 10 en 11 (inter-persoonlijke en intra-persoonlijke communicatie)
alsmeerrelevant danvoorheen benoemd.Studentenzullenalsprofessionalsineencirculaire
economie nogveel betermetanderendande gebruikelijke partijen–nude verticale kolomen

32. 32
branche - moetenkunnensamenwerkenencommunicerenenzullendoorhethoge innovatiegehalte
ookveel meermoetenreflecterenop‘de beste aanpak’enmoetenkunnenlerenvan‘fouten’.
Samenvattend,de aansluitingopde eisenvande circulaire economie loopt volgensde respondenten
nietmisinde 11 competentiesopzich, zij hetdatde competentiesleidinggevenenbeheersing
vreemde taal nietbij elkbedrijf alsrelevantwordengezien.Maar, eris volgenshenwel sprake van
ontbrekendekennis, vaardigheden eneenpassendehoudingvoorde nieuwe economische context.
4. Wat zijn gewenste afstudeercompetentiesdie passenbijeencirculaire economie.
Als we de adviezen van de geïnterviewden ter harte nemen, dan zijn de volgende vier voor
CM nieuwe competenties essentieel voor een circulaire CM-marketeer:
 Vermogentotexterne inter-professionelesamenwerking
 Vermogentotproactiviteit
 Vermogentoteducatief communiceren
 Vermogentotcreatief denken
5. Welke discrepantiestussenhuidige encirculaire competentiesdoenzichvooren welke
aanpassingenzoudengewenstzijngeziende doelstellingvanhetonderzoek.
Wat betreftde marketingnaarconsumentennemencirculaire expertsaandatde nieuwe
verdienmodellenwaarmee circulaire economiegepaardzal moetengaan,voorde consumentgeen
verschil zullenmaken.Zelfsal zal hengevraagdwordenomaf te stappenvanhetidee van
eigendommenvergaren.Ergo,menverwachtnietdirectdatde marketingfunctieineencirculaire
economie andershoeftte opereren. Zelf doenzij dital wel ophetgebiedvancommunicatie,diezeer
voorlichtendeneducatiefvanaardis enminder opsalesgericht.
Teneinde studentengoedvoorbereidopeencirculaire economie ende transitie daarheenaande
eindstreepvande opleidingte positionerenvragenrespondenten vooral ommeervolwassenheid en
minder‘naïviteit’.
Men wenstbij afgestudeerdeneenhogerniveauvandenken endoen enkritischkijkendanwater via
de bestaande competentieswordtgezien.Indeze meningnemeneenpaar respondentenhuneigen
ervaringenmetafgestudeerde commerciëleHBO-studentenmee. Dus,naasthetnog ontbrekenvan
de laatste kennisenbenodigde vaardighedenophetgebiedvancirculaire economie,meentmendat
de houdingvanHBO-afgestudeerdenmeeropen,creatief indenkenendoen,en‘wereldwijs’zou
moetenzijn.Vandaarde 4 bovengenoemde gewenste competenties die dezegapzoudenkunnen
overbruggen.
Alslaatste aanbevelingvolgthiernogeensuggestie voorverderonderzoek.Deskresearchnaarde rol
van de consumentheeftweiniginformatie opgeleverd.Erzijnookbij de verschillende expertsgeen
inzichtende vraagdie mijninziensdusonderzochtdientte worden:
Wat beweegtconsumenten omalof niet aan de eisen mee te werken die het gebruikmaken van
circulaire producten,diensten en businessmodellen straksaan hen zullen stellen?

33. 33
6. Aanbevelingen
Op basisvanhet onderzoekende conclusieswordende volgende aanbevelingenaande opleiding
CommercieelManagementgedaan:
1. Accepterenvande onontkoombaarheidvande transitievanlineairnaarcirculaire
economischmodel,nietalleeninNederland,of Europamaarwereldwijd,enditgegeven
omarmenalskans omde opleiding CMals‘toekomstgericht’te positioneren.
2. Voegde inhet onderzoek alsspecifiekcirculairbestempelde competentiestoe aanhet
curriculum.
Deze zouden opkorte termijn kunnenworden meegenomendoorhetontwikkelen vaneen
minor‘Circulaire Economie’.waarinalleaspectenaanbodkomen die de transitievanlineair
naar circulairondernemenmetzichmeebrengt.
3. Voorgaande betekent danookde noodzaaktothetbijscholenvan onze docenten inde
kenmerkenenconsequentiesvande nieuwe circulaire context.Hetzou daarbij logischzijn
dat zij gefaciliteerdwordenomhette doceren curriculumte vertalennaarde transitie van
lineairnaarcirculair.
4. Betrekdat deel vanhetwerkvelddatal metcirculaire ondernemenbezigisbij aanbeveling
1,2 en3. Zij zijnimmersbereidhunmedewerkingte verlenen.
5. Faciliteeractieve betrokkenheidvandocentenenstudentenbij de diverse kennisplatforms
gerelateerdaande circulaire economie.Denkaande programma’sontwikkeldvoor
studentenen aangebodendooro.a. de EllenMac ArthurFoundation,hetWEconomy
platform,StichtingCirculaire Economiee.a..
6. Faciliteereenonderzoeksprogrammarondomcirculaire economievraagstukken.Te beginnen
metverkennendonderzoeknaarde rol van consumenteninde circulaire economie
aangezienhiernognauwelijksinzichteninzijnopgedaan.

34. 34
Bronnenlijst
Websites
Ellen MacArthurFoundation (2010).Thecircular economy principles(n.d.). Geraadpleegdop17 juli
2015, ophttp://www.ellenmacarthurfoundation.org
Food andAgriculture Organization of the UnitedNations. Geraadpleegdop19 september2015, op
http://www.fao.org/docrep/010/ai388e/AI388E05.htm
Branson,R.(mei,2013). The B-team. [videobestand]. Opgehaaldvan http://climatesafety.info/what-
we-all-can-do/what-companies-businesses-and-organisations-can-do/
Clubof Rome.The Update.[videobestand] Opgehaaldvan
http://www.clubofrome.org/flash/limits_to_growth.html
Obama,B. (augustuds2015). Weekly Adress29 augustus2015. [videobestand] Opgehaaldvan
https://www.facebook.com/barackobama/videos/vb.6815841748/10153338492701749/?type=2&th
eater
Boekenen rapporten
Accenture Strategy. (2014) Circular advantage.Innovativebusinessmodelsand technologiesto
create valuein a world withoutlimits to growth. Geraadpleegdop21 augustus2015.
McKinseyandcompany.(2012). Towardsthecircular economy. 1.Economicsand businessrationale
foran acceleratied transition. Isle of Wight,Cowes:EllenMacArthurFoundation.[elektronische
versie]
McKinseyandcompany.(2013). Towardsthecircular economy. 2. Opportunitiesfortheconsumer
goodssector. Isle of Wight,Cowes:EllenMacArthurFoundation.[elektronische versie]
McKinsey andcompany.(2014). Towardsthecircular economy. 3. Accelerating the scale-up across
globalsupply chains. Isle of Wight,Cowes:EllenMacArthur Foundation. [elektronische versie]
Klein,N.(2014). No time. Verandernu,voorhetklimaatalles verandert. Breda:De GeusBV.
Kemp,W.& Nagelhout,D.(2014). De zandloper. Leiderschap in tijden van transitie. Zoetermeer:CMI
Books.
Plooij,F.(2011). Onderzoekdoen.Een praktischeinleiding in onderzoeksvaardigheden. Benelux:
PearsonEducation.
Jonker,J.(red.) (2013). NieuweBusinessModellen.Niet alles van waardeis weerloos. Workingpaper.
Nijmegen:School of Management.
Smeijsters,H.& Sporken,S.(red.) (2004). Van taaktot competentie.‘Leren leren’ voorhet hoger
beroepsonderwijs. Houten:BohnStafleuvanLoghum.
Verkenningscommissie hogereconomischonderwijs.(2014), Wendbaarin een duurzameeconomie.
Een externeanalysevan het economisch domein ten behoevevan deverkenning Hogereconomisch
onderwijs(heo). VerenigingHogescholen.

35. 35
Artikelen
Kallenberg,F.(2015). “Wij moetende afbraakversnellen”. Down to earth,jaargang6, p.14-p.17.
Wuestman,E.(2014). Value engineeringende circulaire economie. Costand value,april2014, p.44-
p.48.

36. 36
Bijlage I Lijst met gesprekspartners
Met onderstaande personenzijnhetzij oriënterende informatieuitwisselinggevoerd,danwel
maaktenzij deel uitvanhetkwalitatieve diepte-onderzoek.
Oriënterende informatie-uitwisseling
1. Dhr. Seb Egerton-ReadMedewerker vande EllenMacArthurFoundationIsle of Wight,UK.
Diepte-interviews
2. Dhr. Jan Jonker,HoogleraarDuurzaamOndernemenaande NijmegenSchool of
Management(NSM), RadboudUniversiteitNijmegen.
3. Dhr. René tenBosch,HoogleraarFilosofie vande Managementwetenschappen, Radboud
UniversiteitNijmegen.
4. Dhr. Godard Croon,Projectmanagercirculaireeconomie, MVONederland. (Permail)
5. Dhr. Gé Moonen,CEOMoonen Packaging BV,Weert
6. Dhr. Rob Kragt,CSR CommunicationsManagerDesso, (Pertelefoon)
7. Dhr. Rob Stevens,BrandManagerVanHoutum, Swalmen
8. Dhr. Cyrille Dupondt,DirecteurWeelec,Maastricht

37. 37
Bijlage II Topic-list diepte-interviews
Tussenhaakjeszijnde deelvragenbijgevoegdwelke de gesprekstopicsoperationaliseren. Vetgedrukt
zijnde interview topicsaangegeven.
0.Introductie:
a. onderzoeker, tijdsduurgesprek,anonimiteit,terugkoppelingsamenvattingeindverslag
b. zelfintroductie respondent
c. inleidingop hetonderwerpvanonderzoek:marketinginde circulaire economie,onderzoeksdoel,
urgentie onderzoek.
d. vragen?
(Deelvraag 1 Hoe verschilt de circulaire economievan de lineaire?)
1. Visie vande respondentop de transitie van lineaire naar circulaire economie.
Prompts:wat ishetin uwwoorden, benoemde grootste verschillen tussenlineairencirculair
2. Welke voordelenennadelenzietde respondentalsbeide modellenwordenvergeleken?
Prompts:lichttoe.
(Deelvraag 2 Welke zijn de triggersdie de omslag naareen circulaire economielaten gebeuren?Evt.
op welke termijn wordtdeomslag ingeschat?)
3. Op welke termijnverwacht de respondentdat de circulaire economie wordt bereikt?
Prompt:lichttoe.
4. Welke zakenzijnhoogstwaarschijnlijkde triggers voor de omslag naar de circulaire economie?
Prompts:op macroniveau(DESTEP),mesoniveau(branche),microniveau(binnenorganisatieszelf);
welke zijncruciaal,lichttoe.
5. Welke zakenzijnhoogstwaarschijnlijkde grootste barrièresvoor de omslag naar de circulaire
economie?
Prompts:idemvraag4
6. Hoe zoudenvgs de respondenttraditionele bedrijvenhunhuidige organisatievormmoeten
veranderen,metname qua marketing, sales,marktonderzoek,marketingcommuncatie?
Prompt:lichttoe.
(Deelvraag 3 Wat zijn dehuidige afstudeercompetentiesen in hoeverresluiten die aan bij een
circulaire economie.)
[Interviewerpresenteertkort de 11 afstudeercompetentiesvande opleidingtotCommercieel
Manager/Marketeer]
7. Welke vande gepresenteerde afstudeercompetentieszietde respondentalsgeschikten welke
als nietmeer geschiktvoor eenprofessionele rol alsmarketeerin de circulaire economie?
Prompt:lichttoe.
(Deelvraag 4 Wat zijn deidealiter gewensteafstudeercompetentiesdiepassen bij een circulaire
economie.)

38. 38
8. Welke andere nognietgenoemde competentieszietde respondentalsideaal voor marketeers
opgeleidvooreenrol in de circulaire economie?
Prompt:welke kennis, welkevaardigheden, watvoorberoepshouding: lichttoe.
(Deelvraag 5 Welke discrepantiestussen huidigeen circulaire competentiesdoen zich vooren welke
aanpassingenzouden gewenstzijn gezien dedoelstelling van het onderzoek.)
9. Welke ideeënlevenerbijde respondentom studentenmarketingop te leidenenvoor te
bereidenopeenbaan binnende circulaire economie?
Prompt:lichttoe.
10 Afsluitinginterview.
Dank voorde medewerking.
Contactgegevensverifiërenvoorevt.vervolgvragen.
Vragenomdoorverwijzingnaarandere relevante gesprekspartnersof informatiebronnen.
Toezeggingsamenvattingonderzoek.

39. 39
Bijlage III De 11 Competenties van Commercieel Management
Competentie1.
Ondernemerschap:Initiëren,creërenenrealiserenvanproductenendiensten,zelfstandigen
ondernemend
Competentie2.
Marktonderzoek:hetopzetten,uitvoeren,interpreteren,toetsenenevaluerenvanmarktonderzoek
Competentie3.
Bedrijfs- enomgevingsanalyse:Vaststellenvooreenondernemingvanenerzijdsde sterktesen
zwaktesopbasisvan eenanalyse van de interne bedrijfsprocessenen –cultuur,alsonderdeelvande
waardeketen,enanderzijdsvande kansenenbedreigingenopde lokale,nationale en/of
internationale marktopbasisvanrelevante nationaleeninternationale trends.
Competentie4.
Marketing:Hetontwikkelenvanmarketingbeleidvooreen(internationale)ondernemingenhet
kunnenonderbouwenvangemaakte keuzes.
Competentie5.
Marketing:Hetopstellen,uitvoeren,bijstellenenevaluerenvanplannenvanuithetmarketingbeleid.
Competentie6.
Het onderhoudenvanzakelijkerelatiestenbehoevevaninkoop,verkoopendienstverlening
Competentie7.
Communicereninminimaal 1vreemde taal endaarbij rekeninghoudenmetcultuurverschillen.
Competentie8.
Marketingcommunicatie:Heton- enoffline communicerenmetmarketingdoelgroepen
Competentie9.
Leidinggevenaaneenproject,bedrijfsonderdeel,bedrijfsprocesof bedrijf.
Competentie10.
Interpersoonlijk:De directe communicatiemetde partijeninhetcommerciële werkveld.
Competentie11.
Intrapersoonlijk:De communicatie dieeenpersoonmetzichzelf voertalsprofessional inhet
commerciële werkveld

40. 40
Bijlage IV Brochure Congres 26 maart Circulaire Economie
http://www.euroforum.nl/media/filer_public/2015/03/16/69111_3.pdf

41. 41
Bijlage V Resultaten m.b.t. individuele competenties
Competentie1.
Ondernemerschap:Initiëren,creëren en realiseren van producten en diensten,zelfstandig en
ondernemend
1.Voormij hoefteenmarketeerbij onsnietperse ookondernemerte zijn.
2. Belangrijk
Competentie2.
Marktonderzoek:hetopzetten,uitvoeren,interpreteren,toetsen en evalueren van marktonderzoek
1. Marketeersmoetenzelf geenonderzoekenuitvoerenismijnmening,datwordtzogekleurd.Dat
moetexternenlatendoen,ze moeten hetwel wetente interpreteren.
2. Essentieel
3. Ik zie zelf nietzoveelinmarktonderzoek.Time tomarketisbelangrijker danmarktonderzoek.Ik
doe lievertrial anderrorinplaats vandrie jaar wachtenoponderzoeksresultaten.Dusikdoe alleen
onderzoekterbevestigingof alsde klanthetonsvraagt, endat gaat vaak overtevredenheidvande
eindgebruiker.
Competentie3.
Bedrijfs- en omgevingsanalyse:Vaststellen vooreen onderneming van enerzijdsdesterktesen
zwaktesop basisvan een analysevan deinterne bedrijfsprocessen en –cultuur,alsonderdeelvan de
waardeketen,en anderzijdsvan dekansen en bedreigingen op delokale,nationaleen/of
internationalemarktop basisvan relevantenationaleen internationaletrends.
1. ERG BELANGRIJK,opdeze competentiemoetje je verhaal maken,ookvooreencirculairmodel.
2. Essentieel
Competentie4.
Marketing:Het ontwikkelen van marketingbeleid vooreen (internationale) ondernemingen het
kunnen onderbouwen van gemaaktekeuzes.
1. Spreektvoorzich,natuurlijkmoetje eenplankunnenmaken.
2. Belangrijk
Competentie5.
Marketing:Het opstellen,uitvoeren,bijstellen en evalueren van plannen vanuithetmarketingbeleid.
1. Ik vindditheel belangrijk,vooral hetbijstellen,wantindeze nieuwe wereldmoetje goedlerenvan
de reacties die er op je plan komenen daar mee doorgaan om weer nieuwe oplossingen te bedenken.
2. Belangrijk
3. Belangrijkalsdatbetekentdatje planmatigkuntwerken,vanuitmissie visiestrategie,datmoetje
wel duidelijkhebben.
Competentie6.
Het onderhouden van zakelijkerelatiesten behoevevan inkoop,verkoop en dienstverlening
1. Belangrijkincombinatie met10.
2. Essentieel
Competentie7.
Communiceren in minimaal1 vreemdetaal en daarbij rekening houden metcultuurverschillen.
1. Taal is wel lastigvoorveel studentengeloof ik,maarvooronsbedrijf isditwel eenmustgezien
onze internationaloperaties.
2. Hoe internationale de keten,hoe belangrijker.
3. Engelsmoetverplichtzijn
Competentie8.