Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing- mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của Công ty TNHH Delta International vào thị trường Úc giai đoạn 2018-2021

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING- MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM HÀNG
MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH DELTA
INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG ÚC GIAI ĐOẠN
2018-2021
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Võ Thanh Thu
Sinh viên thực hiện: Lương Anh Đạt
MSSV: 1411141278
Lớp:
TP. Hồ Chí Minh, 2018

2. LỜI CẢM ƠN
Dù thời gian thực tập tại công ty TNHH Delta International không dài nhưng đó
thật sự là một quãng thời gian bổ ích. Qua đó chúng em đã được vận dụng nhiều kiến
thức mình đã học ở trường, tích lũy được nhiều kinh nghiệm về văn hóa giao tiếp, ứng
xử văn phòng.
Được tiếp cận với thực tế để thấy được những gì mình sẽ làm trong tương lai là
điều rất cần thiết cho mỗi sinh viên, đặc biệt là sinh viên năm 4 sắp ra trường như em.
Đồng thời bổ sung thêm những kiến thức mới, thấy được sự khác biệt trong các quy
trình, nghiệp vụ thực tế.
Em xin chân thành cảm ơn công ty, nhà trường, GS.TS Võ Thanh Thu - Giảng
viên hướng dẫn đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong lần thực tập này.
Trong báo cáo của em vẫn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự hướng
dẫn và chỉ bảo thêm của cô GS.TS Võ Thanh Thu – Giảng viên hướng dẫn.
TP.HCM, ngày…… tháng……. năm……..

3. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV : …………………………………………………………..
Khoá : ……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập

4. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV : …………………………………………………………..
Khoá : ……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
Giảng viên hướng dẫn

5. MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX XUẤT KHẨU ......................................................................................4
1.1.Khái niệm và vai trò của Marketing................................................................................4
1.1.1.Khái niệm ........................................................................................................................4
1.1.2.Vai trò của marketing.....................................................................................................5
1.1.2.1. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.............5
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh
nghiệp.........................................................................................................................................6
1.2.Khái niệm, vai trò và thành phần của marketing xuất khẩu .........................................7
1.2.1.Khái niệm ........................................................................................................................7
1.2.2.Vai trò ...........................................................................................................................8
1.2.3.1Sản phẩm (Product)......................................................................................................9
1.2.3.2Giá (Price) .................................................................................................................. 10
1.2.3.3Phân phối (Place)....................................................................................................... 10
1.2.3.4 Xúc tiến (Promotion):.............................................................................................. 10
1.3.Chiến lược marketing mix xuất khẩu........................................................................... 11
1.3.1.Khái niệm ..................................................................................................................... 11
1.3.2.Vai trò ........................................................................................................................ 11
1.3.3.Chiến lược sản phẩm xuất khẩu................................................................................. 12
1.3.3.1. Khái niệm ................................................................................................................. 12
1.3.3.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm xuất khẩu ......................................................... 12
1.3.3.3. Các loại chiến lược sản phẩm xuất khẩu...........Error! Bookmark not defined.
1.3.4.Chiến lược giá xuất khẩu.........................................Error! Bookmark not defined.
1.3.4.1. Khái niệm..............................................................Error! Bookmark not defined.
1.3.4.2.Vai trò của chiến lược giá xuất khẩu ..................Error! Bookmark not defined.
1.3.4.3. Các loại chiến lược giá xuất khẩu ......................Error! Bookmark not defined.
1.3.5.Chiến lược phân phối xuất khẩu .............................Error! Bookmark not defined.
1.3.5.1.Khái niệm:..............................................................Error! Bookmark not defined.

6. 1.3.5.2.Vai trò của chiến lược phân phối xuất khẩu ......Error! Bookmark not defined.
1.3.5.3. Các loại chiến lược phân phối: ...........................Error! Bookmark not defined.
1.3.5.3.1.Chiến lược phân phối độc quyền.......................Error! Bookmark not defined.
1.3.6.Chiến lược xúc tiến xuất khẩu ................................Error! Bookmark not defined.
1.3.6.1. Khái niệm ..............................................................Error! Bookmark not defined.
1.3.6.2. Vai trò của chiến lược xúc tiến xuất khẩu .........Error! Bookmark not defined.
1.3.6.3. Các loại chiến lược xúc tiến xuất khẩu..............Error! Bookmark not defined.
1.4. Các tiêu chí đánh giá chiến lược marketing-mix....Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Triết lý về khách hàng. ...........................................Error! Bookmark not defined.
1.4.2. Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách Marketing-Mix. ............Error!
Bookmark not defined.
1.4.3. Theo định hướng chiến lược. .................................Error! Bookmark not defined.
1.4.4.Có chiến lược tác nghiệp. ........................................Error! Bookmark not defined.
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix.........Error! Bookmark not
defined.
1.5.1. Nhân tố môi trường vĩ mô......................................Error! Bookmark not defined.
1.5.2. Nhân tố môi trường ngành. ....................................Error! Bookmark not defined.
1.5.3.Nhân tố môi trường nội tại. .....................................Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt chương 1 ................................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH XUẤT KHẨU VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC SANG THỊ
TRƯỜNG AUSTRALIA CỦA CÔNG TY TNHH DELTA INTERNATIONAL Error!
Bookmark not defined.
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Delta International ...Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Lịch sử hình thành...................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty...................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1. Cơ cấu chung ........................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban.........Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3. Nhận xét bộ máy của công ty .............................Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Tình hình nhân sự....................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.3.1. Cơ cấu lao động theo giới tính............................Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2. Cơ cấu lao động theo độ tuổi ..............................Error! Bookmark not defined.

7. 2.1.3.3. Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn ......Error! Bookmark not defined.
2.1.4. Khái quát tình hình kinh doanh .............................Error! Bookmark not defined.
2.1.5. Địa bàn kinh doanh .................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.6. Phương thức kinh doanh trong và ngoài nước .....Error! Bookmark not defined.
2.1.7. Tình hình tài chính ..................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.7.1. Phân tích khả năng thanh toán công ty:.............Error! Bookmark not defined.
2.1.7.2. Phân tích khả năng thanh toán:...........................Error! Bookmark not defined.
2.1.7.3. Phân tích các chỉ số hoạt động tài chính ...........Error! Bookmark not defined.
2.1.7.4. Phân tích các chỉ số đòn bẩy tài chính...............Error! Bookmark not defined.
2.1.7.5. Các chỉ số về hiệu quả hoạt động tài chính.......Error! Bookmark not defined.
2.1.8. Khả năng cạnh tranh trong và ngoài nước của doanh nghiệp ...Error! Bookmark
not defined.
2.1.9. Phương hướng phát triển chung của công ty .......Error! Bookmark not defined.
2.1.10. Kết luận...................................................................Error! Bookmark not defined.
2.2.Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược marketing mix xuất khẩu sản phẩm
hàng may mặc sang thị trường Australia của công ty TNHH Delta International .Error!
Bookmark not defined.
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Delta International .. Error!
Bookmark not defined.
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô ..................................................... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.6 – Mức độ tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2010 ......Error! Bookmark
not defined.
2.2.1.2 Môi trường vi mô ...................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1.3 Môi trường nội vi của Công ty TNHH Delta International Error! Bookmark not
defined.
2.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty TNHH Delta International
........................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu hàng may mặc của Công ty TNHH
Delta International sang thị trường Australia ..................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3.1.Quy mô, tốc độ tăng trưởng...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3.2.Cơ cấu mặt hàng ........................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.3.3.Hình thức xuất khẩu .................................................. Error! Bookmark not defined.

8. 2.2.4. Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Delta International ... Error!
Bookmark not defined.
2.2.4.1 Tổ chức bộ máy marketing ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.4.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường được áp dụng............ Error! Bookmark not
defined.
2.2.5 Chiến lược marketing mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty TNHH Delta
International sang thị trường Australia................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.5.1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2.5.2.Chiến lược giá xuất khẩu.......................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.5.3. Chiến lược phân phối xuất khẩu............................. Error! Bookmark not defined.
2.2.5.4. Chiến lược xúc tiến xuất khẩu ................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.Đánh giá chung ................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.1.Những kết quảđạt được............................................Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Những mặt còn tồn tại. ............................................Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................ Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH DELTA
INTERNATIONAL SANG THỊ TRƯỜNG AUSTRALIA ĐẾN NĂM 2021....... Error!
Bookmark not defined.
3.1.Định hướng chiến lược Marketing -Mix và mục tiêu giải pháp hoàn thiện chiến
lược của Công ty TNHH Delta International..................Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Định hướng.................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Mục tiêu .....................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu hàng may mặc
của Công ty TNHH Delta International sang thị trường Australia đến năm 2021.. Error!
Bookmark not defined.
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy marketing.................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ............. Error! Bookmark not
defined.
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xuất khẩu ............ Error! Bookmark not
defined.
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá xuất khẩu......... Error! Bookmark not defined.

9. 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối xuất khẩu............ Error! Bookmark not
defined.
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến xuất khẩu Error! Bookmark not defined.
3.3.1.Chính sách về đầu tư phát triển................................Error! Bookmark not defined.
3.3.2.Chính sách về thị trường xuất khẩu .........................Error! Bookmark not defined.
3.3.3.Chính sách về nguyên liệu và phát triển sản phẩmError! Bookmark not defined.
3.3.4.Chính sách về phát triển khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ.
..............................................................................................Error! Bookmark not defined.
3.3.5.Chính sách về tổ chức quản lý và đào tạo ..............Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................ Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN............................................................................................................................ 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... Error! Bookmark not defined.

10. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, khi cuộc sống sung túc và đầy đủ hơn, máy móc được tận dụng trong
lao động và sản xuất để thay thế sức lao động của con người một cách triệt để nhất,
hiệu quả năng suất lao động được nâng cao. Do đó , nhu cầu ăn ngon măc đẹp của xã
hội ngày càng phát triển và có xu hướng đa dạng hơn so với thời kì trước với những
yêu cầu cao hơn, hoàn hảo hơn về mọi mặt.
Việt Nam với điều kiện khí hậu, địa hình và thiên nhiên đa dạng nên các nguồn
nguyên vật liệu để sản xuất ra các sản phẩm hàng may mặc có giá thành rẻ, mẫu mã
phong phú và nhiều chủng loại. Bên cạnh đó, các chất liệu vải vóc lại càng được đầu
tư kĩ lưỡng kể từ khi Việt Nam phát triển ngành công nghiệp may mặc sau thời kì đổi
mới và hội nhập mở cửa thương mại với các nước phát triển trong khu vực và trên thế
giới,.
Hiện tại, số lượng khách hàng trên toàn thế giới đặc biệt là Châu Á và Châu Úc
có nhu cầu về sản phẩm thời trang ngày càng tăng với quan niệm “người đẹp vì lụa”
mà yêu cầu lại không quá gắt gao và khắt khe so với các nước Châu Âu và Châu Mỹ
khi nền công nghiệp may mặc và thời trang ở đây đã và đang một trong số những
ngành rất phát triển được ưu tiên bậc nhất và dẫn đầu xu thế trên toàn cầu.
Công ty TNHH Delta International là doanh nghiệp chuyên kinh doanh các sản
phẩm hang may mặc phục vụ cho nhiều tầng lớp khác nhau với mọi lứa tuổi, những
năm trở lại gần đây, công ty đã và đang phân phối sản phẩm hàng may mặc tại các thị
trường chủ lực như Úc và Australia.vv..v. Tuy nhiên do mới phân phối sản phẩm trong
thời gian ngắn ( dưới 10 năm) và sự canh tranh ngành hàng tương đối cao vì vậy mà
kim ngạch xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của Công ty đến Úc chưa cao so với các
nước Châu Á . Số lượng khách hàng hiện tại còn ít và chưa mở rộng được nhiều quốc
gia Châu Úc cũng như tiến tới được thị trường lớn như Châu Âu và Châu Mỹ.
Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả
năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản

11. 2
phẩm, hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất.
Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể tồn tại và
phát triển. Từ việc tạo sự biết đến, thu hút, và duy trì khách hàng trung thành,
Marketing đều đóng vai trò quan trọng chủ đạo.
Căn cứ vào thực trạng tình hình xuất khẩu hàng may mặc của Công ty còn
nhiều hạn chế trong việc quảng bá thương hiệu và khẳng định vị thế trên thị trường
cạnh tranh gay gắt như Australia, em lựa chọn đề tài “Các giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing- mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của Công ty TNHH Delta
International vào thị trường Úc giai đoạn 2018-2021” làm đề tài báo cáo tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêunghiên cứu của đề tài
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu từ đó
suy ra chiến lược marketing-mix xuất khẩu trong doanh nghiệp.
Thứ hai, đánh giá những cơ hội và thách thức, những điểm mạnh, điểm yếu về
chiến lược marketing-mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của Công ty TNHH
Delta International vào thị trường Úc
Thứ ba, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix xuất khẩu
sản phẩm hàng may mặc của Công ty TNHH Delta International vào thị trường Úc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm hàng may
mặc
Phạm vi không gian: khu vực Úc
Phạm vi thời gian: Chiến lược marketing-mix xuất khẩu sản phẩm hàng may
mặc từ 2019-2021
4. Phương pháp nghiên cứu
Với đề tài “Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing- mix xuất khẩu
sản phẩm hàng may mặc của Công ty TNHH Delta International vào thị trường Úc
giai đoạn 2018-2021” thì việc sử dụng các kỹ thuật thống kê, phân tích, tổng hợp để
tổng kết cơ sở lý thuyết về phân tích tình hình xuất khẩu của Công ty TNHH Delta

12. 3
International; phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix xuất khẩu sản phẩm hàng
may mặc của Công ty TNHH Delta International trên cơ sở các mục tiêu đề ra là
phương pháp thích hợp để hoàn thiện đề tài.
Phương pháp một, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất
khẩu, tổng kết cơ sở lý thuyết về phân tích tình hình xuất khẩu của Công ty TNHH
Delta International
Phương pháp hai, đánh giá tổng quan về thị trường hàng may mặc tại Úc, phân
tích thực trạng hoạt động marketing-mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của Công
ty
Phương pháp ba, đánh giá những cơ hội và thách thức, những điểm mạnh, điểm
yếu về chiến lược marketing-mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của Công ty
TNHH Delta International vào thị trường Úc
Phương pháp thứ tư, tổng hợp các thong tin thực trạng của thị trường và chiến
lược marketing-mix xuất khẩu của công ty từ đó liệt kê các giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing-mix xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc của Công ty TNHH Delta
International vào thị trường Úc.
5. Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu trong kinh doanh
quốc tế của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc
của Công ty TNHH Delta International
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu sản phẩm
hàng may mặc của Công ty TNHH Delta International vào thị trường Úc giai đoạ
2018- 2021

13. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU
1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa
mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu nhưsau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.1
Theo AMA – American Marketing Association, Approved July 2013:
“Marketing là những hoạt động (của tất cả các bộ phận) và quá trình hình thành, tuyên
truyền, cung cấp và trao đổi hàng hóa, mang lại lợi ích cho khách hàng, người tiêu d
ng, đối tác và xã hội nói chung.”
Theo Christian Gronroos trong “On defining marketing: finding a new
roadmap for marketing” (2006): “Marketing là một bộ phận chức năng trong tổng
thể và là một tập hợp các quá trình từ việc hình thành, tuyên truyền, và cung cấp giá
trị cho khách hàng và cả quá trình quản trị quan hệ khách hàng sao cho có lợi cho tổ
chức và cổ đông”.
1 Philip Kotler – Marketing căn bản – NXB Thống Kê (1992)

14. 5
Theo Max Kalehoff – Phó Giám Đốc Marketing của công ty Clickable:
“Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật trong việc hình thành, làm th a mãn và
giữ chân khách hàng trong quá trình tìm kiếm lợi nhuận và xây dựng giá trị của
doanh nghiệp. Marketing kết hợp những nguyên tắc với mọi hoạt động của doanh
nghiệp một cách chính thức và không chính thức. Marketing cũng bao gồm những tiêu
chuẩn đạo đức kinh doanh, bảo vệ môi trường và đấu tranh vì một thế giới tốt đẹp
hơn.”
Tóm lại, Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuốc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.2
1.1.2. Vai trò của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với
quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị
nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp,
nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai
trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
2 Marketing căn bản - NXB Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân – 2012 – Chủ biên: GS. TS. Trần Minh Đạo

15. 6
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất
yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức
năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối,
nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng
marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản
sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì?
Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc
tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn
hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần
phải thay đổi hàng hóa không?
- Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như
vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng
phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng
phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Đó là những vấn đề mà không

16. 7
một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả
lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản
của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn,
có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến
lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối
quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức
năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau,
nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty
thành công.3
1.2. Khái niệm, vai trò và thành phần của marketing xuất khẩu
1.2.1. Khái niệm
“Về Marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Gerald
ALBAUM, Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kê
hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn
những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên
giới chính trị. Joel R. EVANS cho rằng Marketing quốc tế là Marketing về hàng hóa
và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp. Đối với LD.
DAHRINGER, Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại sản phẩm trên
hơn một thị trường quốc gia. Trong khi đó, P. CATEORA định nghĩa Marketing quốc
tế là những hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hóa và dịch vụ của công ty tới
người tiêu dùng hay sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.”
“Một định nghĩa khác về Marketing quốc tế cũng được một số tác giả đưa ra:
đó là hoạt động Marketing vượt qua phạm vi biên giới của từng quốc gia cụ thể.
Marketing quốc tế cũng được định nghĩa như là “việc thực hiện các hoạt động
kinh doanh theo quan điểm Marketing nhằm định hướng dòng vận động của hàng hóa
và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác
nhau với mục tiêu thu lợi nhuận.”
“Theo Warren J. KEEGAN, Marketing quốc tế trong thời địa ngày nay cần được
3 Marketing căn bản. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Giáo dục năm 2004.

17. 8
hiểu là khái nhiệm Marketing mang tính chất chiến lược. Khái niệm có tính chiến lược
về Marketing nhấn mạnh không chỉ người tiêu dùng mà trong khi đề cao nhu cầu và
mong muốn của họ, doanh nghiệp cần thường xuyên tính đến và đối phó với những
biến đổi của môi trường bên ngoài của doanh nghiệp. Bởi vì chính sự biến đổi của
môi trường cũng làm cho nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thay đổi.”4
Tóm lại, Marketing mix xuất khẩu là chức năng phối hợp toàn bộ các hoạt động
kinh doanh xuất khẩu nhằm giúp doanh nghiệp có thể kiểm soát, sử dụng các công
cụ phù hợp để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định.
1.2.2. Vai trò
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với điều
kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trường nước
ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi
nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện được những chức năng cơ
bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến
động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời
với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế
toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp
4 Trần Thị Ngọc Trang, (2006).Marketing Quốc Tế. Tp.HCM, NXB Thống Kê, tr. 26 - 27

18. 9
riêng biệt. Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.5
1.2.3. Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu
Marketing Mix xuất khẩu cũng bao gồm bốn yếu tố tượng tự như Marketing
Mix nội địa: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến phục vụ cho việc xuất khẩu và được
xác lập gắn với thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, để giành được thắng lợi trên thương trường quốc tế thì các công ty
còn phải đưa ra được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng
nơi thị trường nước ngoài hơn nữa còn phải ở mức giá hợp lý. Hay nói khác hơn, các
công ty cần phải thỏa mãn được 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer,
Convenience, Communication) của khách hàng ở thị trường nước ngoài:
– Sản phẩm (Product): Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants).
– Price (Giá): Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer).
– Phân phối (Place): Thuận tiện (Convenience).
– Xúc tiến (Promotion): Thông đạt (Communication).
1.2.3.1 Sản phẩm (Product)
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
– Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm.
– Các chỉ tiêu chất lượng.
– Màu sắc sản phẩm, thành phần.
– Nhãn hiệu sản phẩm.
– Bao bì sản phẩm.
– Chu kỳ sống sản phẩm.
– Sản phẩm mới.
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị
5 Giáo trình Marketing căn bản. PGS.TS Trần Minh Đạo, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế quốc dân năm2006.

19. 10
trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu
cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
1.2.3.2 Giá (Price)
Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
– Lựa chọn chính sách giá và định giá.
– Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
– Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
– Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp
lý.
– Chính sách bù lỗ.
– Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
1.2.3.3 Phân phối (Place)
Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các
kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối
trong marketing bao gồm:
– Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
– Mạng lưới phân phối.
– Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
– Tổ chức họat động bán hàng.
– Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
– Trả lương cho nhân viên bán hang.
– Trưng bày và giới thiệu hàng hóa.
1.2.3.4 Xúc tiến (Promotion):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối
với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua
những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức
khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt
động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào

20. 11
phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình
thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ
đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
1.3. Chiến lược marketing mix xuất khẩu
1.3.1. Khái niệm
Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu
định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing
của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường
thế giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng
phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc
phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần
nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính,… để lựa chọn thị
trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra, do chiến lược Marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân
tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm
nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn
cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế.
1.3.2. Vai trò
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho
đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đó doanh nghiệp
kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…
Giúp doanh nghiệp đánh giá tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường thế
giới: khi doanh nghiệp xảm nhận được lợi thế tiềm năng của sản phẩm nếu xuất khẩu
ra thị trường thế giới vì thị trường trong nước cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu bắt đầu
giảm sút, doanh nghiệp buộc phải nghĩ đến việc mở rộng nhu cầu ở những nước khác.

21. 12
Nó chính là công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp chinh phục được khách
hàng, chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
Nó là kim chỉ nam cho mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy
sản xuất hàng hoá, tiêu thụ hàng hoá một cách tối ưu nhất nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Tạo ra giá trị cho khách hàng, thực hiện cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách
hàng và tạo lòng trung thành cho khách hàng, bao gồm các hoạt động triển khai sản
phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu để từ đó
doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt
nhất.
Là nền tảng để doanh nghiệp khai thác tối đa thế mạnh của mình, không ngừng
cải tiến sản phẩm để tăng vòng đời sản phẩm và đa dạng hoá những sản phẩm mà
khách hàng có nhu cầu
1.3.3. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
1.3.3.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu trên thị trường thế giới là một tiến trình lựa
chọn sản phẩm thích hợp nhất cho một thị trường hoặc một khu vực thị trường thế
giới nhất định, trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi trường có tác động đến
việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ may của thị trường để đạt được
những mục tiêu đề ra.
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào từng loại hàng
hoá riêng biệt và khách hàng. Một vài sản phẩm có thể được tạo ra và bán thành
công trên nhiều thị trường khác nhau với cùng một chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên,
có nhiều loại sản phẩm khác phải được bổ sung, sửa đổi cho phù hợp và bán ra
theo một chiến lược thiết kế riêng biệt.
1.3.3.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu có ý nghĩa sống còn quyết định đến các chiến lược
khác như: chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
Tầm quan trọng của chiến lược thể hiện ở chỗ:
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh.

22. 13
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 53299
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562