הספר ״הקוד היצירתי - עולמה המופלא של החשיבה היצירתית״ שראה אור ב-2009 בהוצאת ידיעות ספרים עכשיו להורדה חופשית

1. ‫היצירתי‬‫הקוד‬‫מנלה‬‫ֹעם‬‫נ‬
.‫השתתף‬ ‫שבו‬ ‫מחוג‬ ‫בני‬ ‫את‬ ‫לקחת‬ ‫כדי‬ ‫קהילתי‬ ‫למרכז‬ ‫נכנסתי‬ ‫אחד‬ ‫יום‬
‫בשלט‬ .‫הקיר‬ ‫על‬ ‫גדול‬ ‫בשלט‬ ‫לפתע‬ ‫הבחנתי‬ ‫הבלט‬ ‫אולם‬ ‫ליד‬ ‫כשחלפתי‬
‫הופיעה‬‫השלט‬‫בתחתית‬".‫עקומה‬‫הרצפה‬,‫"זהירות‬:‫הבאה‬‫הכתובת‬‫הופיעה‬
".‫"הרקדנים‬ :‫חתימה‬
‫הרצפה‬ .‫נפלתי‬ ...‫ו‬ ‫ללכת‬ ‫המשכתי‬ ,‫מחייך‬ ‫בעודי‬ ‫לעצמי‬ ‫חשבתי‬ ,‫יצירתי‬
!‫עקומה‬ ‫היתה‬ ‫אכן‬
?‫נפלתי‬ ‫מדוע‬ ,‫ברור‬ ‫כה‬ ‫היה‬ ‫המסר‬ ‫אם‬
?‫ומדוע‬ ,‫לבנו‬ ‫תשומת‬ ‫את‬ ‫ללכוד‬ ‫מצליחים‬ ‫מסרים‬ ‫אילו‬
?‫דווקא‬ ‫הגדולים‬ ‫בפרטים‬ ‫נמצא‬ ‫אלוהים‬ ,‫מסרים‬ ‫של‬ ‫בעולם‬ ‫מדוע‬
?‫מעבירים‬ ‫אנו‬ ‫מסר‬ ‫איזה‬ ,‫למשל‬ ,‫ויילד‬ ‫אוסקר‬ ‫את‬ ‫מצטטים‬ ‫כשאנו‬
?‫מורעב‬ ‫לנמר‬ ‫מעבירה‬ ‫מקפצת‬ ‫אנטילופה‬ ‫מסר‬ ‫ואיזה‬
?‫כאן‬ ‫עד‬ ‫ולקרוא‬ ‫הספר‬ ‫את‬ ‫להפוך‬ ‫לכם‬ ‫גרם‬ ‫מה‬
-‫היצירתית‬ ‫הזווית‬ ‫מן‬ ‫ואחרות‬ ‫אלו‬ ‫לשאלות‬ ‫תשובות‬ ‫מציע‬ ‫היצירתי‬ ‫הקוד‬
‫היצירתיות‬ ‫הפרסומות‬ ‫מן‬ ‫כמה‬ ‫בוחן‬ ‫הספר‬ .‫שם‬ ‫עוצר‬ ‫אינו‬ ‫אך‬ ,‫פרסומית‬
,‫הצילום‬ ,‫האמנות‬ ‫בתחומי‬ ‫שם‬ ‫ידועי‬ ‫אמנים‬ ‫של‬ ‫יצירות‬ ‫לצד‬ ‫בעולם‬ ‫ביותר‬
,‫הפסיכולוגיה‬ ‫מתחומי‬ ‫מרתקות‬ ‫תיאוריות‬ ‫בשילוב‬ ,‫ועוד‬ ‫הכתיבה‬ ,‫האיור‬
.‫והביולוגיה‬ ‫הסוציולוגיה‬
90-‫ה‬ ‫שנות‬ ‫תחילת‬ ‫מאז‬ ‫המשמש‬ ,‫ניסיון‬ ‫עתיר‬ ‫פרסומאי‬ ‫הוא‬ ‫מנלה‬ ‫נעם‬
‫ובעולם‬ ‫בארץ‬ ‫מרצה‬ .‫והאסטרטגיה‬ ‫הקריאייטיב‬ ‫בתחומי‬ ‫ניהול‬ ‫בתפקידי‬
,"‫אחרונות‬ ‫ל"ידיעות‬ ‫ופרשנויות‬ ‫מאמרים‬ ‫וכותב‬ "‫היצירתי‬ ‫"הקוד‬ ‫בנושא‬
.‫ועוד‬ "‫ל"גלובס‬ ,"‫מרקר‬ ‫ל"דה‬
www.manella.co.il
‫ש"ח‬ 128 :‫המחיר‬
www.ybook.co.il
‫היצירתי‬‫הקוד‬
‫מנלה‬‫ֹעם‬‫נ‬
‫הפרסומית‬ ‫היצירתית‬ ‫החשיבה‬ ‫של‬ ‫המופלא‬ ‫עולמה‬ ‫חמד‬ ‫ספרי‬ • ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬

2. ‫היצירתי‬ ‫הקוד‬

4. ‫הפרסומית‬ ‫היצירתית‬ ‫החשיבה‬ ‫של‬ ‫המופלא‬ ‫עולמה‬
‫היצירתי‬ ‫הקוד‬
‫מנלה‬ ‫ׂעם‬‫נ‬
‫חמד‬ ‫ספרי‬ | ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬

5. Noam Manella
The Creative Code
The Wonderful World of Creative
Advertising Thinking
:‫אחראי‬ ‫עורך‬
:‫הספר‬ ‫עורכת‬
:‫עיצוב‬
:‫פרויקט‬ ‫ניהול‬
:‫לשונית‬ ‫עריכה‬
2009 © ‫שמורות‬ ‫בעברית‬ ‫הזכויות‬ ‫כל‬
‫של‬ ‫מיסודן‬ ‫לאור‬ ‫הוצאה‬ - ‫למשכל‬
‫חמד‬ ‫וספרי‬ ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬
,61534 ‫אביב‬ ‫תל‬ ,53494 ‫ת"ד‬
info@ybook.co.il
:‫והדפסה‬ ‫לוחות‬
:‫דאנאקוד‬
:‫מסת"ב‬
Printed in Israel 2009 ‫בישראל‬ ‫נדפס‬
‫איכנולד‬ ‫דב‬
‫פרימו‬ ‫רינת‬
‫דוידסון‬ ‫ואפרת‬ ‫רועי‬
‫סמואל‬ ‫ליאת‬
‫עשת‬ ‫מתת‬
‫ירושלים‬ ,‫כתר‬ ‫דפוס‬ ‫מפעלי‬
362-3759
978-965-482-760-7

6. ‫ֹעה‬‫נ‬‫ל‬

8. ".‫רעיוני‬ ‫"יעירוני‬
)‫הלוי‬ ‫יהודה‬ ‫(רבי‬

10. (( 9-8 ))
11 ‫ת‬‫תודו‬
12 ‫דבר‬ ‫פתח‬
14 ‫הכרחית‬ ‫הקדמה‬
29 ‫הזרה‬ :‫ראשון‬ ‫פעמון‬
32 ‫ת‬‫צורני‬ ‫הזרה‬ :‫ראשון‬ ‫צלצול‬
45 ‫ת‬‫התנהגותי‬ ‫הזרה‬ :‫שני‬ ‫צלצול‬
55 ‫מילולית‬ ‫הזרה‬ :‫שלישי‬ ‫צלצול‬
62 ‫מוסיפה‬ ‫הזרה‬ :‫רביעי‬ ‫צלצול‬
70 ‫ה‬‫הקבל‬ :‫חמישי‬ ‫צלצול‬
80 ‫ה‬‫מטמורפוז‬ :‫שישי‬ ‫צלצול‬
88 ‫ם‬ֵ‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬ :‫שביעי‬ ‫צלצול‬
94 ‫ה‬‫אינטגרצי‬ :‫שמיני‬ ‫צלצול‬
99 ‫ה‬‫הטמע‬ :‫תשיעי‬ ‫צלצול‬
113 ‫השתייכות‬ :‫שני‬ ‫פעמון‬
116 ‫ם‬‫וה‬ ‫אנחנו‬ :‫עשירי‬ ‫צלצול‬
129 ‫תבניות‬ ‫שוברים‬ :‫שלישי‬ ‫פעמון‬
131 ‫ה‬‫בעליל‬ ‫תפנית‬ :‫אחד-עשר‬ ‫צלצול‬
140 ‫ך‬‫היפו‬ :‫שנים-עשר‬ ‫צלצול‬
152 ‫ד‬‫ניגו‬ :‫שלושה-עשר‬ ‫צלצול‬
163 ‫בראש‬ ‫הכול‬ :‫רביעי‬ ‫פעמון‬
165 ‫ה‬‫החסר‬ :‫ארבעה-עשר‬ ‫צלצול‬
182 ‫ת‬‫סיפורי‬ ‫השלמה‬ :‫חמישה-עשר‬ ‫צלצול‬
189 ‫ך‬‫מודר‬ )‫(פרסומי‬ ‫דמיון‬ :‫שישה-עשר‬ ‫צלצול‬
197 ‫ת‬‫הפרסומי‬ ‫ההכבדה‬ ‫עקרון‬ :‫שבעה-עשר‬ ‫צלצול‬
205 ‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬ ‫פתרונות‬ :‫חמישי‬ ‫פעמון‬
209 ‫וקרדיטים‬ ‫מידע‬ ‫מקורות‬ :‫שישי‬ ‫פעמון‬
‫העניינים‬ ‫תוכן‬

12. (( 11-10 ))
‫תודות‬
‫ֹת‬‫כ‬ֻ‫ל‬ֲ‫ה‬ ַ‫ְת‬‫ו‬ ‫ֹת‬‫ל‬ֹ‫ו‬‫ד‬ְּ‫ג‬ ‫ֹת‬‫ד‬ֹ‫ו‬‫ת‬ ‫י‬ ֵּ‫ת‬ ְׁ‫ש‬ ‫ה‬ ָ‫יד‬ ִ‫ֲמ‬‫ע‬ַ‫ָא‬‫ו‬“
)‫לא‬ ,‫יב‬ ‫(נחמיה‬ ”‫ה‬ ָ‫ֹמ‬‫ו‬‫ח‬ַ‫ל‬ ‫ל‬ַ‫ע‬ ֵ‫מ‬ ,‫ין‬ ִ‫ָמ‬ּ‫י‬ַ‫ל‬
‫במיוחד‬ ‫מנמוך‬ ‫שנע‬ ,AQ ‫לי‬ ‫שיש‬ ‫כשהבינה‬ ‫מעצמי‬ ‫אותי‬ ‫שהצילה‬ ,‫סמואל‬ ‫לליאת‬
- ‫המוכרים‬ ‫האינטליגנציה‬ ‫סוגי‬ ‫שני‬ ‫שמלבד‬ ‫גיליתי‬ ‫הספר‬ ‫על‬ ‫העבודה‬ ‫(במהלך‬ ‫מביך‬ ‫עד‬
‫סוג‬ ‫קיים‬ ‫הרגשי‬ ,Emotional Quotient ,EQ-‫וה‬ ‫השכלי‬ ,Intelligence Quotient ,IQ-‫ה‬
‫ומשתה‬ ,)‫אדמיניסטרטיבית‬ ‫אינטליגנציה‬ - Administrative Quotient ,AQ :‫שלישי‬
‫עידוד‬ ,‫עצות‬ ‫לי‬ ‫תרמה‬ ‫וכן‬ ‫העולם‬ ‫עם‬ ‫בעבורי‬ ‫תקשרה‬ ,‫מיילים‬ ‫אלפי‬ ‫בתוך‬ ‫מטביעה‬ ‫אותי‬
.‫מקסים‬ ‫ואיור‬
Y&R/‫עמיחי‬‫אבנון‬‫שלמור‬‫הפרסום‬‫במשרד‬‫השונות‬‫השפות‬‫דוברי‬‫האשכולות‬‫אנשי‬‫לכל‬
:‫אמו‬ ‫בשפת‬ ‫העולם‬ ‫עם‬ ‫לדבר‬ ‫לי‬ ‫שעזרו‬
‫יניב‬ )‫מקסים‬ ‫קנייתי‬ ‫במבטא‬ ‫(אנגלית‬ ‫רותם‬
‫חסון‬ )‫הולנדית‬ ,‫אנגלית‬ ,‫(צרפתית‬ ‫אוה‬
‫פרקש‬ )‫האור‬ ‫במהירות‬ ‫(ספרדית‬ ‫קרן‬
‫בכר‬ )"‫"מחושמל‬ ‫ושיער‬ ‫איטלקית‬ ,‫(תורכית‬ ‫שירלי‬
‫וינדהולץ‬ )‫(פורטוגזית‬ ‫ארי‬
‫גנור‬ )‫אינטרנטית‬ ,‫צרפתית‬ ,‫(אנגלית‬ ‫יריב‬
:‫מעבודתם‬ ‫שתרמו‬ ‫הנפלאים‬ ‫לאמנים‬
‫מיוחד‬‫איור‬‫על‬,‫ג’קי‬;‫שלו‬‫תמונה‬‫עם‬‫גמישות‬‫ִפשר‬ ּ‫א‬‫בהיסטוריה‬‫שלראשונה‬‫על‬,Mordillo
‫ידיעות‬‫של‬‫ימים‬7‫במוסף‬‫אותו‬‫ופרסם‬,‫ורומי‬‫דור‬,‫ילדי‬‫שני‬‫של‬‫דמויותיהם‬‫את‬‫הצפין‬‫שבו‬
‫בבכי‬ ‫פרצה‬ ‫היא‬ ,‫בעיתון‬ ‫יופיע‬ ‫ששמה‬ ‫וחצי‬ ‫השבע‬ ‫בת‬ ‫בתי‬ ‫לרומי‬ ‫(כשאמרתי‬ ‫אחרונות‬
;)”‫החיים‬ ‫את‬ ‫לי‬ ‫להרוס‬ ‫רוצה‬ ‫“אתה‬ ,‫חנוקות‬ ‫יפחות‬ ‫תוך‬ ‫ענתה‬ ,‫למה‬ ‫אותה‬ ‫כששאלתי‬ .‫מר‬
.‫למל‬ ‫יוסי‬ ;‫כץ‬ ‫שמואל‬ ;‫אלימלך‬ ‫אוהד‬ ;‫ליבק‬ ‫אלכס‬ ;‫פיבן‬ ‫חנוך‬ ;‫עמיחי‬ ‫גדעון‬
.‫מיותרת‬‫טרחנות‬)‫מקווה‬‫(אני‬‫ומנעה‬‫אותי‬‫שדייקה‬‫והידענית‬‫החכמה‬‫העורכת‬‫פרימו‬‫לרינת‬
.‫הטובה‬ ‫וההרגשה‬ ‫הנכונות‬ ‫על‬ ‫לייסט‬ ‫ולמשה‬ ,‫ההזדמנות‬ ‫על‬ ‫עינב‬ ‫לדנה‬
‫בכלל‬ ‫הערות‬ ‫לי‬ ‫היו‬ ‫שלא‬ ‫עד‬ ‫הזה‬ ‫הספר‬ ‫את‬ ‫יפה‬ ‫כה‬ ‫שעיצבו‬ ,‫ורועי‬ ‫אפרת‬ ,‫לדוידסונים‬
.)‫אצלי‬ ‫נדיר‬ ‫(מצב‬
‫לי‬ ‫שהקדישו‬ )‫ועוד‬ ‫היסטוריה‬ ,‫ביולוגיה‬ ,‫(פסיכולוגיה‬ ‫השונים‬ ‫התחומים‬ ‫מומחי‬ ‫לכל‬
.‫מידענותם‬ ‫לי‬ ‫והעניקו‬ ‫זמנם‬ ‫מחוסר‬
‫אותי‬ ‫שסבלו‬ ,)‫הצוות‬ ‫וכל‬ ‫ג’רבי‬ ‫קובי‬ ,‫סול‬ ‫(מיכה‬ ‫אביב‬ ‫תל‬ ‫בנמל‬ ‫בויה‬ ‫מסעדת‬ ‫לאנשי‬
‫ואפילו‬ ‫למוזיקה‬ ‫הנכון‬ ‫הווליום‬ ‫מה‬ ,‫שלי‬ ‫ההפוך‬ ‫את‬ ‫שותה‬ ‫אני‬ ‫איך‬ ‫בדיוק‬ ‫וידעו‬ ‫וממני‬
.‫להתרכז‬ ‫שאוכל‬ ‫כדי‬ ‫לשים‬ ‫ענתיקה‬ ‫שירי‬ ‫אילו‬
.‫העולם‬ ‫רחבי‬ ‫מכל‬ ‫פרסום‬ ‫משרדי‬ ‫עשרות‬ ‫של‬ ‫עזרתם‬ ‫ללא‬ ‫לאור‬ ‫יוצא‬ ‫היה‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ‫ספר‬
‫בעיקר‬,‫אחרת‬‫או‬‫זו‬‫מודעה‬‫על‬‫האחראי‬‫פרסום‬‫משרד‬‫באיתור‬‫רבים‬‫בקשיים‬‫נתקלנו‬‫לעתים‬
‫משימה‬ ‫היא‬ ‫שנים‬ ‫עשר‬ ‫או‬ ‫חמש‬ ‫בנות‬ ‫מודעות‬ ‫עקבות‬ ‫אחר‬ ‫התחקות‬ .‫ישנות‬ ‫במודעות‬
‫קיבל‬‫שלא‬‫חש‬‫או‬‫נפגע‬‫מישהו‬‫הרבים‬‫מאמצינו‬‫חרף‬‫אם‬,‫זאת‬‫ועם‬.‫כמעט‬‫בלתי-אפשרית‬
.‫הבאות‬ ‫במהדורות‬ ‫יתוקן‬ ‫והדבר‬ ‫מראש‬ ‫מתנצלים‬ ‫אנו‬ ,‫לו‬ ‫הראוי‬ ‫הקרדיט‬ ‫את‬
.‫ילדי‬ ‫ואם‬ ‫זוגי‬ ‫בת‬ ,‫במקרה‬ ‫ולא‬ ,‫גם‬ ‫שהיא‬ ,‫הספר‬ ‫של‬ ‫הראשונה‬ ‫העורכת‬ ,‫ׂעה‬‫נ‬‫ל‬

13. ‫דבר‬ ‫פתח‬.‫סגולה‬ ‫יחידי‬ ‫של‬ ‫הבלעדית‬ ‫נחלתם‬ ‫היא‬ ‫שיצירתיות‬ ‫הדעה‬ ‫רווחה‬ ‫האחרונה‬ ‫לתקופה‬ ‫עד‬
‫היא‬ ‫“היצירתיות‬ ,‫שאמר‬ ‫פופר‬ ‫קרל‬ ‫הפילוסוף‬ ‫היה‬ ‫זו‬ ‫אסכולה‬ ‫של‬ ‫ביותר‬ ‫הבולט‬ ‫נציגה‬
‫ישמש‬ ,‫הספר‬ ‫ליבת‬ ‫את‬ ‫המהווה‬ ,‫הפרסום‬ ‫תחום‬ ”.‫לפרקו‬ ‫שאי-אפשר‬ ‫אלוהי‬ ‫ניצוץ‬
‫מכל‬ ‫אותנו‬ ‫המקיפים‬ ‫הדברים‬ ‫של‬ ‫הקסם‬ ‫סוד‬ ‫את‬ ‫לפענח‬ ‫ננסה‬ ‫שבעזרתו‬ ‫כמדיום‬ ‫אותנו‬
‫חמקמק‬ ‫הנראה‬ ,‫היצירתי‬ ‫הקוד‬ ‫של‬ ‫פענוח‬ .”‫“יצירתיים‬ ‫לכנות‬ ‫נוהגים‬ ‫אנו‬ ‫ושאותם‬ ‫עבר‬
‫בעצם‬ ‫מדובר‬ ‫שמא‬ ‫או‬ ”‫אלוהי‬ ‫ב”ניצוץ‬ ‫באמת‬ ‫מדובר‬ ‫אם‬ ‫לגלות‬ ‫לקורא‬ ‫יאפשר‬ ,‫ומתעתע‬
.‫לכול‬ ‫ונגישים‬ ‫נרכשים‬ ,‫למדי‬ ‫פשוטים‬ ‫חשיבה‬ ‫באופני‬
‫שלי‬‫רבות‬‫שנים‬‫לאחר‬‫נולד‬‫זה‬‫ספר‬.‫הפרסום‬‫עולם‬‫של‬‫הראווה‬‫בחלון‬‫נמצאת‬‫היצירתיות‬
- ‫הקריאטיבית‬‫המחלקה‬‫כאיש‬ ‫הן‬,‫תפקידים‬ ‫של‬‫ארוכה‬‫שורה‬‫מילאתי‬‫שבהן‬ ,‫כפרסומאי‬
- ‫האסטרטגית‬ ‫המחלקה‬ ‫כאיש‬ ‫והן‬ ,‫הגדולים‬ ‫הפרסומיים‬ ‫הרעיונות‬ ‫בייצור‬ ‫חלק‬ ‫לו‬ ‫שיש‬
‫נחשף‬ ‫הוא‬ ‫כאשר‬ ,‫עליו‬ ‫ומשפיעים‬ ‫הצרכן‬ ‫אצל‬ ‫נקלטים‬ ‫אלו‬ ‫רעיונות‬ ‫כיצד‬ ‫להבין‬ ‫המנסה‬
,‫(רמזורים‬‫ציוויים‬‫חלקם‬:‫ביום‬‫שונים‬‫מסוגים‬‫מסרים‬‫אלפי‬‫לכשלושת‬,‫ההערכות‬‫לפי‬,‫כיום‬
‫בתוך‬‫שפיותו‬‫על‬‫לשמור‬‫כדי‬.)‫(פרסומיים‬‫פתייניים‬‫ומרביתם‬‫חדשותיים‬‫חלקם‬,)‫תמרורים‬
”‫המוצף‬ ‫“האדם‬ ‫נאלץ‬ ,‫הללו‬ ‫והאסונות‬ ‫האיומים‬ ,‫הפיתויים‬ ,‫ההטבות‬ ,‫ההצעות‬ ‫צונאמי‬
‫הסביבה‬ ‫רעשי‬ ‫מפני‬ ‫עליו‬ ‫ומגנים‬ ‫בצורה‬ ‫כחומה‬ ‫הניצבים‬ ,‫עוצמה‬ ‫רבי‬ ‫במסננים‬ ‫להיעזר‬
‫שמסוננים‬ ‫הראשונים‬ ‫הדברים‬ ‫בין‬ .‫נחוצים‬ ‫לא‬ ‫מסרים‬ ‫של‬ ‫חדירתם‬ ‫את‬ ‫למנוע‬ ‫ומנסים‬
‫נחוצים‬ ‫שאינם‬ ‫דברים‬ ‫לקנות‬ ‫לפתותם‬ ‫המנסה‬ ‫כלי‬ ‫בהן‬ ‫רואים‬ ‫רבים‬ .‫הפרסומות‬ ‫בולטות‬
‫הדרך‬ .‫עוצמתה‬ ‫בשיא‬ ‫שלו‬ ‫המגן‬ ‫חומת‬ ‫את‬ "‫המוצף‬ ‫"האדם‬ ‫מעמיד‬ ‫אלה‬ ‫מול‬ .‫באמת‬ ‫להם‬
‫שתבלוט‬ ‫פרסומת‬ ‫באמצעות‬ ‫היא‬ ,‫מתחיל‬ ‫פרסומאי‬ ‫כל‬ ‫יודע‬ ,‫הזאת‬ ‫לחומה‬ ‫מבעד‬ ‫לחדור‬
‫למענה‬‫לפתוח‬‫ייאלץ‬‫או‬‫יסכים‬‫שלנו‬‫המתגונן‬‫שהצופה‬‫כזו‬,‫הגשתה‬‫בצורת‬‫האחרות‬‫מעל‬
‫ביותר‬ ‫הטובות‬ ‫הדרכים‬ ‫אחת‬ ‫ולפיו‬ ,‫המקצוע‬ ‫אנשי‬ ‫בקרב‬ ‫קונצנזוס‬ ‫יש‬ .‫בחומה‬ ‫שער‬
...‫יצירתית‬ ‫פרסומת‬ ‫באמצעות‬ ‫היא‬ ‫זאת‬ ‫לעשות‬
‫אמר‬ ,‫בכדורגל‬ ‫ישראל‬ ‫נבחרת‬ ‫של‬ ‫ביותר‬ ‫החשובים‬ ‫המשחקים‬ ‫אחד‬ ‫לפני‬
‫להבקיע‬ ‫היא‬ ‫בהרבה‬ ‫עדיפה‬ ‫נבחרת‬ ‫לנצח‬ ‫שהדרך‬ ‫בריאיון‬ ‫הנבחרת‬ ‫מאמן‬
‫בדקה‬ ‫שער‬ .‫גדול‬ ‫ברעיון‬ ‫שמדובר‬ ‫ספק‬ ‫אין‬ .‫המשחק‬ ‫בפתיחת‬ ‫מהיר‬ ‫שער‬
‫עושים‬ ‫איך‬ ‫אבל‬ .‫ללחץ‬ ‫היריב‬ ‫את‬ ‫ויכניס‬ ‫לשחקנים‬ ‫ביטחון‬ ‫יקנה‬ ‫השלישית‬
.‫הובסה‬ ‫והנבחרת‬ ,‫הזה‬ ‫במשחק‬ ‫לא‬ ‫לפחות‬ ,‫ידע‬ ‫לא‬ ‫כנראה‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫את‬
‫על‬ ?‫בכלל‬ ‫יצירתיות‬ ‫מהי‬ ,‫ובעצם‬ ?‫כזו‬ ‫אחת‬ ‫מייצרים‬ ‫ואיך‬ ‫יצירתית‬ ‫פרסומת‬ ‫מהי‬ ‫אז‬
‫בעולם‬ ‫החוקרים‬ ‫מחשובי‬ ,‫דה-בונו‬ ‫אדוארד‬ .‫זה‬ ‫ספר‬ ‫לענות‬ ‫מנסה‬ ‫אלו‬ ‫קשות‬ ‫שאלות‬
‫הליכה‬‫ללמד‬‫שקשה‬‫כשם‬‫בדיוק‬‫לחשוב‬‫ללמד‬‫“קשה‬,‫כותב‬,‫היצירתית‬‫החשיבה‬‫בתחום‬
‫מובילה‬ ‫היא‬ .‫מוזר‬ ,‫מוחשי‬ ‫לא‬ ‫משהו‬ ‫היא‬ ‫חשיבה‬ .‫נופל‬ ‫אינך‬ ‫אם‬ ‫קל‬ ‫זה‬ ,‫כלומר‬ .‫חבל‬ ‫על‬
)1( ”.‫אחד‬ ‫במקום‬ ‫מצויה‬ ‫אינה‬ ‫פעם‬ ‫שאף‬ ‫עד‬ ‫מקומות‬ ‫הרבה‬ ‫כך‬ ‫לכל‬
‫וטכניקות‬‫גישות‬‫מגוון‬‫למצוא‬‫ניתן‬‫בפרט‬‫והפרסומית‬‫בכלל‬‫המקצועית‬‫בספרות‬,‫זאת‬‫עם‬
‫בספרות‬ ‫הופיעו‬ ‫כבר‬ ‫זה‬ ‫בספר‬ ‫המופיעות‬ ‫מהגישות‬ ‫חלק‬ .‫שיטתית‬ ‫יצירתית‬ ‫חשיבה‬ ‫של‬
‫תיאורטית‬ ‫תפיסה‬ ‫ותחת‬ ‫חדש‬ ‫בלבוש‬ ‫כאן‬ ‫מוגשות‬ ‫הן‬ ‫אך‬ ,‫אחר‬ ‫או‬ ‫זה‬ ‫באופן‬ ‫המקצועית‬
.‫לראשונה‬ ‫פה‬ ‫מופיעות‬ ,‫ידיעתי‬ ‫למיטב‬ ,‫אחרות‬ ‫גישות‬ .‫חדשה‬
‫זוהי‬.‫צלצולים‬‫הנקראים‬‫פרקים‬‫ובתוכם‬,‫פעמונים‬‫הנקראים‬‫חלקים‬‫למספר‬‫מחולק‬‫הספר‬
‫את‬ ‫קיבל‬ ‫כאשר‬ ‫עולמית‬ ‫להכרה‬ ‫זכה‬ ‫אשר‬ , 1
‫פבלוב‬ ‫איוון‬ ‫הרוסי‬ ‫ולפיזיולוג‬ ‫למדען‬ ‫מחווה‬
.)1936-1849(Ivan Pavlov ‫פבלוב‬'‫פטרוביץ‬‫איוון‬ 1
‫לפיזיולוגיה‬‫נובל‬‫פרס‬‫קיבל‬1904‫בשנת‬.‫רוסי‬‫פיזיולוג‬
.‫העיכול‬ ‫מערכת‬ ‫בחקר‬ ‫עבודותיו‬ ‫על‬ ‫ורפואה‬

14. (( 13-12 ))
‫למידה‬‫(תהליך‬”‫קלאסית‬‫“התניה‬‫המושג‬‫וביסוס‬‫פיתוח‬‫על‬‫ורפואה‬‫לפיזיולוגיה‬‫נובל‬‫פרס‬
.)‫חיים‬ ‫בעל‬ ‫או‬ ‫אדם‬ ‫אצל‬ ‫רפלקסיבית‬ ‫תגובה‬ ,‫נרכש‬ ‫באופן‬ ,‫מעורר‬ ‫נייטרלי‬ ‫גירוי‬ ‫שבו‬
.‫החופשיות‬ ‫האסוציאציות‬ ‫לעולם‬ ‫להתייחס‬ ‫מבלי‬ ‫יצירתית‬ ‫חשיבה‬ ‫על‬ ‫ספר‬ ‫לכתוב‬ ‫קשה‬
‫באופן‬‫לא‬‫אולם‬,‫מקום‬‫להן‬‫אקדיש‬‫אני‬‫גם‬.‫היצירתי‬‫בעולם‬‫אלו‬‫של‬‫מקומן‬‫על‬‫נכתב‬‫רבות‬
‫סוגריים‬ ‫(בתוך‬ ‫לפתע‬ ‫יופיעו‬ ‫הן‬ ,‫לעת‬ ‫מעת‬ .‫לרוחן‬ ‫המתאים‬ ,‫חופשי‬ ‫באופן‬ ‫אלא‬ ‫מובנה‬
‫וקוטעים‬‫לשידור‬‫הפורצים‬,‫ואנקדוטות‬‫סיפורים‬‫של‬‫אסוציאטיביים‬‫מבזקים‬‫כעין‬,)‫ירוקים‬
.‫הקריאה‬ ‫רצף‬ ‫את‬
‫ניתן‬ ,‫התקופה‬ ‫ברוח‬ .‫פרסומת‬ ‫וסרטוני‬ ‫סרטים‬ ‫מתוך‬ ‫סצנות‬ ‫תיאורי‬ ‫מופיעים‬ ‫בספר‬
‫והסרטונים‬ ‫הסרטים‬ ‫קטעי‬ .YOUTUBE ‫האינטרנט‬ ‫באתר‬ ‫הסרטים‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫כמעט‬ ‫לראות‬
‫את‬ ‫ריכזתי‬ ,‫החיפוש‬ ‫מלאכת‬ ‫את‬ ‫להקל‬ ‫כדי‬ .@-‫ב‬ ‫מסומנים‬ ‫באתר‬ ‫המופיעים‬
.www.manella.co.il :"‫היצירתי‬ ‫"הקוד‬ ‫באתר‬ ‫לסרטים‬ ‫הקישורים‬ ‫כל‬
2009 ,‫מנלה‬ ‫ׂעם‬‫נ‬
1929 ,‫באוגוסט‬ 21 ,‫פבלוב‬ ‫איוון‬ .1 <<

15. ‫הכרחית‬ ‫הקדמה‬‫שבו‬ ‫מחוג‬ ‫בני‬ ‫את‬ ‫לקחת‬ ‫כדי‬ ‫אביב‬ ‫בתל‬ ‫קהילתי‬ ‫למרכז‬ ‫נכנסתי‬ ‫אחד‬ ‫יום‬
.‫הקיר‬‫על‬‫גדול‬‫בשלט‬‫לפתע‬‫הבחנתי‬‫הבלט‬‫אולם‬‫ליד‬‫כשחלפתי‬.‫השתתף‬
‫השלט‬‫בתחתית‬”.‫עקומה‬‫הרצפה‬,‫“זהירות‬:‫הבאה‬‫הכתובת‬‫הופיעה‬‫בשלט‬
‫המשכתי‬,‫מחייך‬‫בעודי‬‫לעצמי‬‫חשבתי‬,‫יצירתי‬”.‫“הרקדנים‬:‫חתימה‬‫הופיעה‬
!‫עקומה‬ ‫היתה‬ ‫אכן‬ ‫הרצפה‬ .‫נפלתי‬ ...‫ו‬ ‫ללכת‬
:‫השאלה‬‫מוחי‬‫את‬‫לפלח‬‫החלה‬,‫שהתעקם‬‫הקרסול‬‫את‬‫לפלח‬‫הראשוני‬‫הכאב‬‫שחדל‬‫לאחר‬
‫קטן‬ ‫ניסוי‬ ‫לעשות‬ ‫החלטתי‬ ,‫זאת‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬ ?‫ברורה‬‫כך‬ ‫כל‬ ‫מאזהרה‬‫להתעלם‬ ‫יכולתי‬ ‫איך‬
‫כולם‬ ‫כמעט‬ .‫הקיר‬ ‫שעל‬ ‫הכתובת‬ ‫לאותה‬ ‫מגיבים‬ ‫אחרים‬ ‫אנשים‬ ‫כיצד‬ ‫ולבחון‬ ‫אדם‬ ‫בבני‬
.‫כמוני‬ .‫ונפלו‬ ‫חייכו‬ ,‫בה‬ ‫הבחינו‬
‫להעביר‬‫טרח‬‫מישהו‬:‫תהייה‬‫אצלי‬‫עורר‬‫כפרסומאי‬‫עבודתי‬‫בשנות‬‫שרכשתי‬‫האינסטינקט‬
‫אני‬”!‫עקומה‬‫הרצפה‬,‫“זהירות‬:‫בלבד‬‫מילים‬‫משלוש‬‫הבנוי‬,‫אזהרה‬‫של‬‫וברור‬‫חד‬‫מסר‬‫פה‬
‫שלי‬ ‫הפנימי‬ ‫הולמס‬ ‫שרלוק‬ ?‫מדוע‬ .‫שלו‬ ‫מהמשמעות‬ ‫התעלמתי‬ ‫זאת‬ ‫בכל‬ ‫אך‬ ‫בו‬ ‫הבחנתי‬
?‫ייפלו‬ ‫כן‬ ‫דווקא‬ ‫שהאנשים‬ ‫שתכנן‬ ‫מישהו‬ ‫של‬ ‫זדונית‬ ‫במזימה‬ ‫פה‬ ‫מדובר‬ ‫אולי‬ .‫התעורר‬
:‫שבכתובת‬ ‫המילים‬ ‫ארבע‬ ‫היה‬ ‫שבידי‬ ‫החוט‬ ‫קצה‬ .‫התעלומה‬ ‫את‬ ‫ולפצח‬ ‫לנסות‬ ‫החלטתי‬
.‫הריקודים‬ ‫אולם‬ ‫קיר‬ :‫הופיעה‬ ‫היא‬ ‫שבו‬ ‫והמקום‬ ”.‫הרקדנים‬ .‫עקומה‬ ‫הרצפה‬ ,‫“זהירות‬
:‫הבאה‬ ‫המודעה‬ ‫עיני‬ ‫את‬ ‫משכה‬ ‫במגזין‬ ‫מעלעל‬ ‫ובעודי‬ ‫בתעלומה‬ ‫להרהר‬ ‫המשכתי‬ ‫בבית‬ ‫גם‬
‫אדוות‬ ‫יצרה‬ ‫הדייג‬ ‫של‬ ‫התנועה‬ :‫היתה‬ ‫שלי‬ ‫הראשונה‬ ‫והמחשבה‬ ‫המודעה‬ ‫על‬ ‫הסתכלתי‬
‫כיתוב‬ ‫מופיע‬ ‫המודעה‬ ‫של‬ ‫הימני‬ ‫שבצד‬ ‫הבחנתי‬ ‫מהר‬ ‫די‬ .‫תמהתי‬ ?‫הרעיון‬ ‫מה‬ ‫אבל‬ .‫במים‬
‫היה‬ ‫הכול‬ ,‫לפתע‬ .‫גבוהה‬ ‫באיכות‬ ‫צליל‬ ‫שמשמעותו‬ ,“HI-FI“ - ‫מכיר‬ ‫מוזיקה‬ ‫חובב‬ ‫שכל‬
‫ואיתו‬ ,)‫הדייג‬ ‫(תנועת‬ ‫אחת‬ ‫משמעות‬ ‫מקבלים‬ ‫במים‬ ‫המעגלים‬ ”HI-FI“ ‫הכיתוב‬ ‫ללא‬ .‫ברור‬
‫במילות‬ ‫כן‬ ‫אם‬ ‫מדובר‬ .‫גבוהה‬ ‫בעוצמה‬ ‫נמוכים‬ ‫צלילים‬ ‫של‬ - ‫שונה‬ ‫משמעות‬ ‫מקבלים‬ ‫הם‬
‫הגעתי‬.‫הריקודים‬‫אולם‬‫קיר‬‫שעל‬‫בכתובת‬‫נזכרתי‬.‫התמונה‬‫משמעות‬‫על‬‫המשפיעות‬‫מפתח‬
:‫הכתובת‬‫את‬‫בתמימות‬‫החותמת‬‫הרביעית‬‫במילה‬‫נעוץ‬‫התעלומה‬‫לפתרון‬‫שהמפתח‬‫למסקנה‬
‫אבל‬ ,‫בה‬ ‫חושדים‬ ‫לא‬ ‫פעם‬ ‫אף‬ ‫הבלש‬ ‫שבסרטי‬ ‫דמות‬ ‫כאותה‬ ‫כמוה‬ ‫זו‬ ‫מילה‬ ”.‫“הרקדנים‬
‫אך‬ ,‫ברורה‬ ‫אזהרה‬ ‫המשפט‬ ‫מהווה‬ ‫בלעדיה‬ .‫הפשע‬ ‫את‬ ‫ביצעה‬ ‫היא‬ ‫שדווקא‬ ‫מתברר‬ ‫בסוף‬
‫על‬ ‫פרפראזה‬ ‫או‬ ‫בדיחה‬ ‫מעין‬ - ‫אחר‬ ‫בסיפור‬ ‫כבר‬ ‫מדובר‬ ‫הופיעה‬ ‫היא‬ ‫שבו‬ ‫ובמקום‬ ‫איתה‬
HI-FI CLUB
>> HI-FI CLUB .1

16. (( 15-14 ))
‫השרלוק‬ .‫עצמו‬ ‫את‬ ‫מלבד‬ ‫העולם‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫מאשים‬ ‫אך‬ ,‫לרקוד‬ ‫יודע‬ ‫שאינו‬ ‫רקדן‬ ‫של‬ ‫תירוץ‬
‫היו‬ ‫לא‬ ‫הם‬ ”‫“רקדנים‬ ‫מהמילה‬ ‫מתעלמים‬ ‫היו‬ ‫המועדים‬ ‫לו‬ :‫בניתוחו‬ ‫המשיך‬ ‫שלי‬ ‫הפנימי‬
.‫המילים‬ ‫מארבע‬ ‫המורכבת‬ ‫המלאה‬ ‫התמונה‬ ‫את‬ ,‫השלם‬ ‫את‬ ‫רק‬ ‫פענח‬ ‫מוחם‬ ‫אבל‬ ,‫נופלים‬
‫כיצד‬ ‫היטב‬ ‫הבין‬ ‫שטני‬ ‫מוח‬ ‫בעל‬ ‫מישהו‬ .‫מבריק‬ ‫פשוט‬ .‫לעצמי‬ ‫וחייכתי‬ ‫מקטרת‬ ‫הדלקתי‬
‫זו‬ ‫היתה‬ ‫לכאורה‬ ‫(הרי‬ ‫המושלם‬ ‫הפשע‬ ‫את‬ ‫תכנן‬ ‫זו‬ ‫הבנה‬ ‫בסיס‬ ‫ועל‬ ,‫האנושי‬ ‫המוח‬ ‫פועל‬
‫הפושע‬ ‫מי‬ .‫במקום‬ ‫העוברים‬ ‫התמימים‬ ‫האנשים‬ ‫את‬ ‫להפיל‬ ‫הצליח‬ ‫וכך‬ ,)‫מפורשת‬ ‫אזהרה‬
.‫לעולם‬ ‫נדע‬ ‫לא‬ ‫כנראה‬ ‫זה‬ ‫את‬ ,‫שלו‬ ‫המניע‬ ‫ומה‬
‫הפסיכולוגיה‬‫בתחום‬‫מרכזי‬‫ענף‬,)‫תבנית‬‫או‬‫מאורגן‬‫שלם‬:‫(מגרמנית‬‫הגשטאלט‬‫גישת‬‫פי‬‫על‬
‫באמצעות‬‫העולם‬‫להבנת‬‫מכוונת‬‫שלנו‬‫המציאות‬‫תפיסת‬,‫זה‬‫בספר‬‫ראשי‬‫תפקיד‬‫לו‬‫שיהיה‬
‫אולריך‬ .‫העבר‬ ‫מניסיון‬ ‫מורכבת‬ ‫הזאת‬ ‫העולם‬ ‫הבנת‬ .)2( ‫שלמות‬ ‫התנסויות‬ ‫או‬ ‫דימויים‬
‫אותנו‬‫המשמש‬‫הנאגר‬‫לניסיון‬‫קורא‬,‫הקוגניטיבי‬‫בזרם‬‫המובילים‬‫הפסיכולוגים‬‫אחד‬,‫נייסר‬
.)3(”‫העולם‬‫בחקירת‬‫אותנו‬‫ומכוונות‬‫הינקות‬‫מן‬‫נוצרות‬‫שלנו‬‫ש”הסכמות‬‫ואומר‬,”‫“סכמה‬
‫מותיר‬ ‫החיים‬ ‫“ניסיון‬ ,‫מוסיף‬ , 2
‫כהנמן‬ ‫דניאל‬ ,‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫זוכה‬ ‫עם‬ ‫בשיתוף‬ ‫שפעל‬ ,‫זיונס‬
,‫כנראה‬ ‫אוטומטית‬ ,‫אליו‬ ‫פונה‬ ‫שהאדם‬ ‫והערכות‬ ‫זיכרונות‬ ‫של‬ ‫עשיר‬ ‫במאגר‬ ‫עקבותיו‬ ‫את‬
.)4( ”‫משמעותיים‬ ‫חוויה‬ ‫או‬ ‫עצם‬ ‫בדעתו‬ ‫שעולים‬ ‫אימת‬ ‫כל‬
‫את‬ ‫למצוא‬ ‫כדי‬ ‫העבר‬ ‫אל‬ ‫לכת‬ ‫להרחיק‬ ‫צריך‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫עצמם‬ ‫את‬ ‫שאלו‬ ‫רבים‬ ‫חוקרים‬
.‫המציאות‬ ‫את‬ ‫מפענח‬ ‫האנושי‬ ‫המוח‬ ‫שבו‬ ‫האופן‬ ‫את‬ ‫ולהבין‬ ‫האנושית‬ ‫ההתנהגות‬ ‫שורשי‬
‫ספר‬ ‫וילסון‬ ‫אדוארד‬ ‫הנמלים‬ ‫חוקר‬ ‫פרסם‬ 1975-‫ב‬ .‫אחורה‬ ‫שנים‬ ‫מיליוני‬ ‫הרחיקו‬ ‫חלקם‬
‫הביולוגיה‬ ‫בין‬ ‫הקשרים‬ ‫את‬ ‫תיאר‬ ‫זה‬ ‫ספר‬ .‫החדשה‬ ‫הסינתזה‬ :‫סוציוביולוגיה‬ ‫בשם‬
‫גם‬ ‫כאלו‬ ‫קשרים‬ ‫בחן‬ ‫בספר‬ ‫האחרון‬ ‫הפרק‬ .‫חיים‬ ‫בעלי‬ ‫אצל‬ ‫החברתיים‬ ‫החיים‬ ‫לבין‬
‫ראשו‬ ‫על‬ ‫קרח‬ ‫מי‬ ‫שפיכת‬ ‫כדי‬ ‫עד‬ ‫שהגיע‬ ,‫עז‬ ‫פולמוס‬ ‫עורר‬ ‫זה‬ ‫פרק‬ .‫האנושית‬ ‫בחברה‬
‫המחקר‬ ‫תחום‬ ‫קיבל‬ ‫הגדולה‬ ‫הדחיפה‬ ‫את‬ .‫הנושא‬ ‫על‬ ‫להרצות‬ ‫שניסה‬ ‫בזמן‬ ‫וילסון‬ ‫של‬
‫“פסיכולוגיה‬ ‫להיקרא‬ ‫החל‬ ‫ואז‬ ,‫האנוכי‬ ‫הגן‬ ,‫דוקינס‬ ‫ריצ'רד‬ ‫של‬ ‫ספרו‬ ‫פרסום‬ ‫עם‬ ‫החדש‬
‫גיסלין‬ ‫של‬ ‫במאמרו‬ 1973 ‫בשנת‬ ‫רשמית‬ ‫במסגרת‬ ‫לראשונה‬ ‫נטבע‬ ‫השם‬ .”‫אבולוציונית‬
‫בתיאוריה‬‫הדוגלים‬‫של‬‫המרכזי‬‫הרעיון‬.”‫האבולוציונית‬‫והפסיכולוגיה‬‫“דרווין‬,)Ghiselin(
‫העתיק‬‫האדם‬‫חי‬‫שבהן‬,‫אבולוציה‬‫שנות‬‫מיליוני‬‫ידי‬‫על‬‫עוצבה‬‫האדם‬‫שאישיות‬‫ההנחה‬‫הוא‬
‫עוצבו‬‫שלנו‬‫ההתנהגות‬‫דרכי‬‫רוב‬,‫החוקרים‬‫לדעת‬.‫בסוואנות‬‫ולקטים‬‫ציידים‬‫של‬‫בקהילות‬
‫שתעניק‬ ‫בצורה‬ ‫האנושי‬ ‫המוח‬ ‫והתפתח‬ ‫עוצב‬ ‫ובה‬ ‫שנים‬ ‫מיליון‬ ‫שנמשכה‬ ‫זו‬ ‫בתקופה‬
‫ההתנהגויות‬ ,‫הרגשות‬ ‫כלומר‬ .‫ומסוכנים‬ ‫קשים‬ ‫מחסור‬ ‫בתנאי‬ ‫לחיים‬ ‫יעילים‬ ‫פתרונות‬
‫האנושית‬ ‫התרבות‬ ,‫לטענתם‬ .‫ימים‬ ‫אותם‬ ‫של‬ ‫לסביבה‬ ‫כתשובה‬ ‫עוצבו‬ ‫שלנו‬ ‫וההעדפות‬
‫מבנה‬ ‫על‬ ‫ממשי‬ ‫באופן‬ ‫להשפיע‬ ‫יכולה‬ ‫אינה‬ ‫ועדיין‬ ,‫שנים‬ ‫אלפי‬ ‫כמה‬ ‫רק‬ ‫קיימת‬ ‫זמננו‬ ‫בת‬
‫אבולוציוני‬ ‫בתהליך‬ ‫נוצרו‬ ‫האדם‬ ‫ובכללם‬ ‫החיים‬ ‫שבעלי‬ ‫ההנחה‬ ,‫כיום‬ .‫האנושי‬ ‫המוח‬
‫את‬ ‫גם‬ ‫אבולוציוניים‬ ‫במונחים‬ ‫להסביר‬ ‫שניתן‬ ‫הסברה‬ ‫אולם‬ ,‫הכול‬ ‫על‬ ‫כמעט‬ ‫מקובלת‬
‫הגשטאלט‬ ‫שלתיאוריית‬ ‫נראה‬ ‫לי‬ .‫בהתנגדות‬ ‫עדיין‬ ‫נתקלת‬ ‫תודעתו‬ ‫ואת‬ ‫האדם‬ ‫התנהגות‬
‫הראשונה‬ .‫זו‬ ‫את‬ ‫זו‬ ‫משלימות‬ ‫והן‬ ,‫המשותף‬ ‫מן‬ ‫הרבה‬ ‫יש‬ ‫האבולוציונית‬ ‫ולפסיכולוגיה‬
‫נדוד‬ ‫מרחיקה‬ ‫השנייה‬ ‫בעוד‬ ‫האנושית‬ ‫התפיסה‬ ‫של‬ ‫התחלתה‬ ‫כנקודת‬ ‫הלידה‬ ‫את‬ ‫רואה‬
.‫הקדמון‬ ‫האדם‬ ‫לעבר‬ ‫עד‬
‫עבודתו‬ ‫בעת‬ .)1934-‫ב‬ ‫(נולד‬ ‫כהנמן‬ ‫דניאל‬ 2
‫עמיתו‬ ‫עם‬ ‫יחד‬ ,‫לחקור‬ ‫החל‬ ‫העברית‬ ‫באוניברסיטה‬
‫של‬ ‫בתנאים‬ ‫החלטות‬ ‫קבלת‬ ‫תהליכי‬ ,‫טברסקי‬ ‫עמוס‬
‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫לכהנמן‬ ‫הוענק‬ 2002 ‫בשנת‬ .‫אי-ודאות‬
‫מועד‬‫טרם‬‫(שנפטר‬‫טברסקי‬‫עם‬‫מחקריו‬‫על‬‫לכלכלה‬
.)‫הפרס‬ ‫הענקת‬

17. ‫לפענח‬ ‫תפקידו‬ ,‫כלשהו‬ ”‫“דבר‬ ‫עם‬ ‫מפגש‬ ‫על‬ ‫החושים‬ ‫מאחד‬ ‫איתות‬ ‫מקבל‬ ‫המוח‬ ‫כאשר‬
‫על‬ .‫ביותר‬ ‫הגבוהה‬ ‫במהירות‬ ,‫למצב‬ ‫תואמת‬ ‫תגובה‬ ‫ולספק‬ ‫הזה‬ ”‫ה”דבר‬ ‫משמעות‬ ‫את‬
,‫חיה‬ ‫כל‬ ‫של‬ ‫בסיסי‬ ‫הישרדותי‬ ‫תנאי‬ ‫היא‬ ‫מהירה‬ ‫תגובה‬ ,‫האבולוציונית‬ ‫הפסיכולוגיה‬ ‫פי‬
.‫ספיאנס‬ ‫ההומו‬ ‫גם‬ ‫זה‬ ‫ובכלל‬
‫שתפקידו‬‫סייר‬‫יוצא‬,‫למוח‬‫מגיע‬‫המפגש‬‫על‬‫שהמידע‬‫ברגע‬:‫כך‬‫מתנהל‬‫התהליך‬,‫בהפשטה‬
‫מאוחסן‬‫שבהם‬”‫“אתרים‬,‫ומחלפים‬‫כבישים‬‫של‬‫מסועפת‬‫כרשת‬‫הבנוי‬,‫המוח‬‫בתוך‬‫לחפש‬
‫ברחבי‬‫עצומה‬‫במהירות‬‫הנע‬‫חשמלי‬‫אות‬‫הוא‬‫הסייר‬.‫הזה‬‫המסוים‬”‫“הדבר‬‫לגבי‬‫המידע‬‫כל‬
‫ברחבי‬‫ישוטט‬-‫בים‬‫הנע‬‫אפור‬‫למשולש‬,‫למשל‬,‫בנוגע‬‫מידע‬‫להעביר‬‫ששוגר‬‫סייר‬.‫המוח‬
‫התגובה‬‫אופן‬‫מגיע‬‫קודם‬:‫למעשה‬.‫ההולם‬‫התגובה‬‫אופן‬‫ואת‬‫המשמעות‬‫את‬‫שימצא‬‫עד‬‫המוח‬
‫לבין‬ ‫הראשוני‬ ‫התגובה‬ ‫אינסטינקט‬ ‫בין‬ ‫הפער‬ .‫והמשמעות‬ ‫הפרשנות‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ ‫ורק‬ ‫ההולם‬
‫מפתיעה‬‫היתקלות‬‫היא‬‫לרבים‬‫מוכרת‬‫דוגמה‬.‫שנייה‬‫כשליש‬‫לעתים‬‫הוא‬‫המשמעות‬‫הבנת‬
‫ההבנה‬‫מגיעה‬‫כך‬‫אחר‬‫שנייה‬‫וכשליש‬‫נעימה‬‫לא‬‫מאוד‬‫תחושה‬‫חשים‬‫בתחילה‬.‫גדול‬‫בג’וק‬
‫בין‬ ‫מהיר‬ ‫מסלול‬ ‫שקיים‬ ‫בכך‬ ‫התופעה‬ ‫את‬ ‫מסבירה‬ ‫למפרט‬ ‫עדה‬ ’‫פרופ‬ .‫בג’וק‬ ‫שמדובר‬
‫וארוך‬‫מתפתל‬,‫אטי‬‫ומסלול‬,‫סכנה‬‫אותות‬‫על‬‫המגיבים‬)‫(אמיגדלה‬‫המוח‬‫אתרי‬‫לבין‬‫החושים‬
‫נחזור‬.)5(‫ומידע‬‫משמעות‬‫להעניק‬‫היודעים‬‫ומשוכללים‬‫חדשים‬‫מוח‬‫לאתרי‬‫שמוביל‬,‫יותר‬
‫בתחילה‬‫יניב‬‫האנשים‬‫רוב‬‫אצל‬‫המאוחסן‬‫שהמידע‬‫להניח‬‫סביר‬.‫בים‬‫הנע‬‫האפור‬‫למשולש‬
‫הנגישה‬ ‫התואמת‬ ‫הפעילות‬ .”‫“כריש‬ ‫הערך‬ ‫את‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ ‫שנייה‬ ‫וכשליש‬ ‫עזה‬ ‫פחד‬ ‫תחושת‬
‫קרא‬‫כהנמן‬‫דניאל‬.‫מהכריש‬‫נגדי‬‫לכיוון‬‫מהירה‬‫שחייה‬,‫רוב‬‫פי‬‫על‬,‫תהיה‬‫זה‬‫למידע‬‫בצמוד‬
.)6(”‫הנגישות‬‫“ממד‬‫מסוימים‬‫מנטליים‬‫תכנים‬‫הדעת‬‫על‬‫עולים‬‫שבה‬‫הקלות‬‫או‬ ‫הקושי‬‫למידת‬
‫מייצרת‬ ‫גבוהה‬ ‫נגישות‬ ‫רמת‬ ‫שבהם‬ ‫המרתקים‬ ‫המקומות‬ ‫אחד‬ ‫הם‬ ‫חלומות‬
”‫הגיליוטינה‬‫“חלום‬‫הוא‬‫זה‬‫בהקשר‬‫ביותר‬‫המפורסמים‬‫החלומות‬‫אחד‬.‫תכנים‬
‫את‬ ‫מורי‬ ‫ראה‬ ,‫בחלומו‬ .‫מורי‬ ‫אלפרד‬ ‫החלומות‬ ‫וחוקר‬ ‫הצרפתי‬ ‫המלומד‬ ‫של‬
‫אשם‬ ‫ונמצא‬ ‫רובספייר‬ ‫בפני‬ ‫נשפט‬ ‫כשהוא‬ ‫הצרפתית‬ ‫המהפכה‬ ‫בזמן‬ ‫עצמו‬
‫נחת‬‫הגיליוטינה‬‫ולהב‬‫הסד‬‫על‬‫ראשו‬‫הונח‬,‫הגרדום‬‫אל‬‫שעלה‬‫לאחר‬.‫בבגידה‬
‫ופגע‬ ‫נפל‬ ‫האפיריון‬ ‫שמוט‬ ‫וגילה‬ ‫גדולה‬ ‫בבהלה‬ ‫הקיץ‬ ‫מורי‬ .‫בצווארו‬ ‫ופגע‬
‫שהוא‬ ‫זה‬ ‫מחלום‬ ‫הסיק‬ ‫מורי‬ .‫הלהב‬ ‫מכוון‬ ‫היה‬ ‫שאליו‬ ‫במקום‬ ‫בדיוק‬ ‫בצווארו‬
.‫יקיצתו‬ ‫ובין‬ ‫בצווארו‬ ‫המכה‬ ‫שבין‬ ‫הקצרצר‬ ‫הזמן‬ ‫בפרק‬ ‫נחלם‬
‫ומכה‬‫גיליוטינה‬,‫צרפתית‬‫מהפכה‬‫בין‬‫גבוהה‬‫נגישות‬‫שרמת‬‫היא‬‫הסברה‬‫כיום‬
‫שאם‬ ‫להניח‬ ‫ניתן‬ .)7( ‫לכן‬ ‫קודם‬ ‫עוד‬ ‫שהחל‬ ,‫החלום‬ ‫סיום‬ ‫את‬ ‫יצרו‬ ‫בצוואר‬
‫באותו‬ ‫בצוואר‬ ‫נוגע‬ ‫היה‬ ‫האפיריון‬ ‫ומוט‬ ,‫לקראטה‬ ‫קשור‬ ‫היה‬ ‫החלום‬ ‫בסיס‬
‫ולא‬ ‫הצוואר‬ ‫לעבר‬ ‫המופנית‬ ‫קראטה‬ ‫בבעיטת‬ ‫מסתיים‬ ‫החלום‬ ‫היה‬ ,‫אופן‬
.‫הגיליוטינה‬ ‫בלהב‬
‫הסייר‬ ‫שוגר‬ ,”‫“הרקדנים‬ ‫שלט‬ ‫את‬ ‫ראיתי‬ ‫כאשר‬ .‫זו‬ ‫הקדמה‬ ‫נפתחה‬ ‫שבו‬ ‫לסיפור‬ ‫נחזור‬
.‫מגוחכים‬ ‫תירוצים‬ - ‫שמצא‬ ‫הראשון‬ ‫הדבר‬ ‫את‬ ‫כמובן‬ ‫הביא‬ ‫הוא‬ .‫מידע‬ ‫להביא‬ ‫במוחי‬
‫ממתין‬ ,‫המידע‬ ‫את‬ ‫שאיתר‬ ‫לאחר‬ .‫חיוך‬ ‫היתה‬ ‫לזה‬ ‫בצמוד‬ ‫המאוחסנת‬ ‫התואמת‬ ‫התגובה‬
‫אם‬ .‫בשלום‬ ‫לבסיסו‬ ‫לשוב‬ ‫יוכל‬ ‫הוא‬ ,‫מספק‬ ‫שהביא‬ ‫המידע‬ ‫אם‬ .‫נוספת‬ ‫להוראה‬ ‫הסייר‬
‫למנועי‬‫דומה‬‫באופן‬‫המתנהג‬‫מנגנון‬‫זהו‬.‫מידע‬‫עוד‬‫הזיכרון‬‫מנבכי‬‫להעלות‬‫עליו‬‫יהיה‬,‫לא‬
‫מספקת‬‫לא‬‫היא‬‫ואם‬,‫בעמוד‬‫הראשונה‬‫האפשרות‬‫לרשותך‬‫עומדת‬:”‫“גוגל‬‫דוגמת‬‫חיפוש‬
.‫נוספים‬ ‫בעמודים‬ ‫או‬ ‫עמוד‬ ‫באותו‬ ‫אפשרויות‬ ‫עוד‬ ‫קיימות‬
‫האפשר‬ ‫ככל‬ ‫נכון‬ ‫הבא‬ ‫הקטע‬ ‫את‬ ‫קראו‬ ‫אנא‬ .‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬ ‫איעזר‬ ‫הרעיון‬ ‫המחשת‬ ‫לשם‬
:‫רם‬ ‫ובקול‬ ‫במהירות‬ ,)‫שכתוב‬ ‫כפי‬ ‫(לא‬

18. (( 17-16 ))
,‫אנגילת‬ ‫באוניבסטירה‬ ‫שנשעה‬ ‫מקחר‬ ‫בעקובת‬
‫האותיות‬ ‫את‬ ‫כתוב‬ ‫אתה‬ ‫סדר‬ ‫באיזה‬ ‫מנשה‬ ‫לא‬ ‫זה‬
.‫הכנון‬ ‫בקמום‬ ‫והאחורנה‬ ‫הרשואנה‬ ‫האות‬ ‫עוד‬ ‫כל‬
‫בעמצה‬ ‫אות‬ ‫כל‬ ‫קוארים‬ ‫לא‬ ‫שנאו‬ ‫בלגל‬ ‫זאת‬
.‫שלה‬ ‫הגהיוני‬ ‫ההשקר‬ ‫עם‬ ‫המליה‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫אלא‬
‫מיליוני‬ .‫פשוט‬ ‫זה‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫גיליתם‬ ‫להפתעתכם‬ ‫ואז‬ ,‫התקשיתם‬ ‫בתחילה‬ :‫לנחש‬ ‫לי‬ ‫הרשו‬
‫המאוחסנת‬‫לתמונה‬‫בשפה‬‫השימושיות‬‫המילים‬‫רוב‬‫את‬‫הפכו‬‫מילים‬‫ראינו‬‫שבהן‬‫הפעמים‬
‫לא‬ ,‫למשל‬ ,”‫“אוניבסטירה‬ ‫המילה‬ ‫על‬ ‫מידע‬ ‫להביא‬ ‫שמשימתו‬ ‫סייר‬ .‫במוח‬ ‫כלשהו‬ ‫באתר‬
‫לחוסר‬ ‫מוליך‬ ‫מידע‬ ‫חוסר‬ ‫של‬ ‫מצב‬ .‫כזו‬ ‫מילה‬ ‫שאין‬ ‫הפשוט‬ ‫מהטעם‬ ,‫כזה‬ ‫מידע‬ ‫ימצא‬
‫מוצא‬‫שאינו‬‫הסייר‬.‫מאוד‬‫בעייתי‬‫הוא‬,‫האבולוציונית‬‫הפסיכולוגיה‬‫פי‬‫על‬,‫כזה‬‫מצב‬.‫ודאות‬
‫עם‬ ‫מאשר‬ ‫ביותר‬ ‫לו‬ ‫הקרוב‬ ‫המידע‬ ‫עם‬ ‫לחזור‬ ‫יעדיף‬ )‫(אוניבסטירה‬ ‫המבוקש‬ ‫המידע‬ ‫את‬
‫לרוב‬ .‫תואמת‬ ‫התנהגות‬ ‫בצדו‬ ‫אין‬ ‫כי‬ ‫ביותר‬ ‫הגרוע‬ ‫המצב‬ ‫הוא‬ ‫מוחלט‬ ‫מידע‬ ‫חוסר‬ .‫כלום‬
”‫“אונבסטירה‬ ‫למילה‬ ‫ביותר‬ ‫הקרובה‬ ‫המילה‬ .‫במקומו‬ ‫האורגניזם‬ ‫קופא‬ ‫כאלו‬ ‫במצבים‬
‫אנו‬ .‫שפגשנו‬ ‫מוכר‬ ‫הלא‬ ‫למידע‬ ‫תיקון‬ ‫המוח‬ ‫מבצע‬ ‫זמן‬ ‫לחסוך‬ ‫כדי‬ .”‫“אוניברסיטה‬ ‫היא‬
.‫החיים‬ ‫במהלך‬ ‫רבות‬ ‫פעמים‬ ‫כאלו‬ ‫תיקונים‬ ‫עושים‬
.‫ידיעה‬ ‫מחוסר‬ ‫יותר‬ ‫גרוע‬ ‫מצב‬ ‫שיש‬ ‫מוכיח‬ ‫מארגנטינה‬ ‫פרסומת‬ ‫סרטון‬
‫שפת‬ ‫על‬ ‫חציה‬ ‫למעבר‬ ‫מגיע‬ ‫נחייה‬ ‫מקל‬ ‫ובידו‬ ‫עיוור‬ ‫איש‬ ‫נראה‬ ‫בסרטון‬
‫הוא‬ ‫גם‬ ‫במקרה‬ ,‫אליו‬ ‫בסמוך‬ ‫שעומד‬ ‫אדם‬ ‫אליו‬ ‫פונה‬ ‫לפתע‬ .‫סואן‬ ‫כביש‬
‫לו‬ ‫לעזור‬ ‫רוצה‬ ‫הטוב‬ ‫שהאיש‬ ‫מבין‬ ‫הראשון‬ ‫העיוור‬ ”?‫“חוצה‬ ,‫ושואל‬ ,‫עיוור‬
‫את‬ ‫לחצות‬ ‫ומתחילים‬ ‫ידיים‬ ‫משלבים‬ ‫השניים‬ ”.‫בשמחה‬ ,‫“כן‬ ,‫ועונה‬ ‫לחצות‬
‫אלו‬ ‫תמונות‬ ‫רקע‬ ‫על‬ .‫האחרון‬ ‫ברגע‬ ‫בולמים‬ ‫המופתעים‬ ‫כשהנהגים‬ ‫הכביש‬
:‫הכותרת‬ ‫עולה‬
.‫יודע‬ ‫שאתה‬ ‫לחשוב‬ ‫זה‬ - ‫לדעת‬ ‫מלא‬ ‫יותר‬ ‫גרוע‬
‫העסקים‬ ‫עיתון‬ Mercado
‫מרכז‬‫בעלות‬‫שכבות‬‫לשלוש‬‫המוח‬‫את‬‫מחלק‬,‫מקלין‬‫פאול‬,‫העצבים‬‫ומערכת‬‫המוח‬‫חוקר‬
.‫מכולן‬‫והפרימיטיבית‬‫הפנימית‬‫השכבה‬‫הוא‬)‫הזוחלים‬‫מוח‬‫גם‬‫(המכונה‬‫המוח‬‫גזע‬.‫משותף‬
‫המקור‬‫הוא‬.‫חיצוני‬‫לגירוי‬‫בתגובה‬‫השרירים‬‫והתכווצות‬‫השינה‬,‫הרבייה‬‫על‬‫אחראי‬‫זה‬‫חלק‬
‫זו‬ .‫המוח‬ ‫גזע‬ ‫מעל‬ ‫הנמצאת‬ ‫הלימבית‬ ‫המערכת‬ ‫הוא‬ ‫השני‬ ‫החלק‬ .‫הגופנית‬ ‫לפעילותנו‬
‫את‬ ‫מכילות‬ ‫אלו‬ ‫שכבות‬ ‫שתי‬ .‫למשל‬ ‫פחד‬ - ‫לביטחוננו‬ ‫הקשורים‬ ‫הרגשות‬ ‫על‬ ‫אחראית‬
‫שתי‬ ‫את‬ ‫מתודולוגית‬ ‫איחד‬ ‫הנדריקס‬ ‫הארוויל‬ ‫ד”ר‬ ‫הפסיכולוג‬ .‫שלנו‬ ‫מודע‬ ‫הלא‬ ‫העולם‬
‫אחרונה‬ ‫שהתפתחה‬ ,‫השלישית‬ ‫השכבה‬ .)8( ”‫העתיק‬ ‫“המוח‬ ‫להן‬ ‫וקרא‬ ‫האלו‬ ‫השכבות‬
‫רוב‬‫ממוקמים‬‫שבהם‬‫חלקים‬‫לארבעה‬‫המחולקת‬‫המוח‬‫קליפת‬‫היא‬,‫האבולוציה‬‫בתהליך‬
‫הצופה‬,‫החושב‬,‫החלטות‬‫המחליט‬,‫המודע‬,‫התבוני‬-‫החדש‬‫המוח‬‫זהו‬.‫החשיבה‬‫תפקודי‬
.‫ביניהם‬ ‫מידע‬ ‫הזמן‬ ‫כל‬ ‫מחליפים‬ ”‫“התבוני‬ ‫והמוח‬ ”‫“העתיק‬ ‫המוח‬ .‫רעיונות‬ ‫וההוגה‬
‫ודורש‬”‫“התבוני‬‫המוח‬‫את‬‫לפעולה‬‫מכניס‬‫מיד‬‫הוא‬,‫חדש‬‫במצב‬‫נתקל‬”‫“העתיק‬‫כשהמוח‬
‫דבר‬‫כל‬.‫העולם‬‫בניתוח‬‫פשטני‬‫הוא‬”‫“העתיק‬‫המוח‬.‫ברורה‬‫משמעות‬‫למצב‬‫להעניק‬‫ממנו‬

19. ‫שאינו‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ .‫לאורגניזם‬ ‫מביא‬ ‫שהוא‬ ‫התועלת‬ ‫או‬ ‫הסכנה‬ ‫רמת‬ ‫לפי‬ ‫ומקוטלג‬ ‫מפוענח‬
”‫“התבוני‬ ‫המוח‬ ‫נדרש‬ ‫כזה‬ ‫במצב‬ .‫ההישרדות‬ ‫על‬ ‫המאיימת‬ ‫לסכנה‬ ‫מידית‬ ‫מתורגם‬ ,‫ברור‬
‫כל‬.‫תואמת‬‫התנהגותית‬‫תגובה‬‫שיאפשר‬‫דבר‬,‫כוודאי‬‫המוגדר‬‫למצב‬‫עד‬,‫מידע‬‫עוד‬‫לספק‬
‫הסיבה‬ ‫אולי‬ ‫זוהי‬ .‫דריכות‬ ‫של‬ ‫במצב‬ ”‫“העתיק‬ ‫המוח‬ ‫אותנו‬ ‫משאיר‬ ,‫כזו‬ ‫הגדרה‬ ‫אין‬ ‫עוד‬
‫מצב‬ ‫פני‬ ‫על‬ ,‫נעימה‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ‫גם‬ ,‫ודאות‬ ‫של‬ ‫מצב‬ ‫העדפת‬ ‫על‬ ‫מדווחים‬ ‫האנשים‬ ‫שרוב‬ ‫לכך‬
‫האנשים‬ ‫שרוב‬ ‫מצא‬ ‫הוא‬ .”‫סיכון‬ ‫“שנאת‬ ‫לזה‬ ‫קרא‬ ‫כהנמן‬ .‫בהירות‬ ‫וחוסר‬ ‫אי-ודאות‬ ‫של‬
.)9( ‫להם‬ ‫מסוכן‬ ‫כמצב‬ ‫אותו‬ ‫ומגדירים‬ ‫אי-בהירות‬ ‫של‬ ‫ממצב‬ ‫כלל‬ ‫בדרך‬ ‫סולדים‬
‫הקצרה‬ ‫הדרך‬ ‫את‬ ‫תמיד‬ ‫יחפש‬ ,‫ביותר‬ ‫היעיל‬ ‫באופן‬ ‫להגיב‬ ‫שהתפתח‬ ,‫האנושי‬ ‫המוח‬
‫הגדולים‬ ‫הפרטים‬ ‫בעולם‬ ‫תמיד‬ ‫תימצא‬ ‫זו‬ ,‫הגשטאלט‬ ‫גישת‬ ‫פי‬ ‫על‬ .‫ביותר‬ ‫והמהירה‬
‫ב”כלכלה‬.‫דקויות‬‫ועל‬‫קטנים‬‫פרטים‬‫על‬‫זמן‬‫לבזבז‬”‫“מעוניין‬‫אינו‬‫האנושי‬‫המוח‬.‫והשלמים‬
‫בפרטים‬‫נמצא‬‫“אלוהים‬ ‫האנושי‬‫המוח‬‫של‬‫מבחינתו‬.‫משתלם‬‫לא‬‫פשוט‬‫זה‬”‫אבולוציונית‬
‫נמצא‬ ‫“אלוהים‬ ‫ולפיה‬ ,‫הרווחת‬ ‫העממית‬ ‫לדעה‬ ‫גמור‬ ‫בניגוד‬ ‫העומדת‬ ‫טענה‬ - ”‫הגדולים‬
‫זוהי‬ .‫גדולים‬ ‫בפרטים‬ ‫להבחין‬ ‫יותר‬ ‫ומהיר‬ ‫שקל‬ ‫היא‬ ‫הפשוטה‬ ‫הסיבה‬ .”‫הקטנים‬ ‫בפרטים‬
.‫שנייה‬ ‫שבריר‬ ‫תוך‬ ‫נחרץ‬ ‫שגורלם‬ ‫בטבע‬ ‫לחיים‬ ‫ביותר‬ ‫משמעותית‬ ‫תכונה‬
‫הידוע‬‫הילדים‬‫במשחק‬‫איעזר‬‫הפרטים‬‫ברמת‬‫להבחין‬‫מתקשים‬‫אנו‬‫כמה‬‫עד‬‫להמחיש‬‫כדי‬
‫הקשתי‬ ,”‫ל”גוגל‬ ‫שנכנסתי‬ ‫עד‬ ‫העולם‬ ‫מן‬ ‫שעבר‬ ‫שחשבתי‬ ‫משחק‬ - ”‫ההבדלים‬ ‫את‬ ‫“מצא‬
‫כמה‬‫עד‬‫לראות‬‫מעניין‬.‫אפשרויות‬‫אלף‬‫ושלושה-עשר‬‫מאה‬‫וקיבלתי‬”‫ההבדלים‬‫את‬‫“מצא‬
.‫קיימים‬ ‫שהם‬ ‫יודעים‬ ‫כשאנחנו‬ ‫אפילו‬ ,‫הפרטים‬ ‫ברמת‬ ‫בהבדלים‬ ‫להבחין‬ ‫לנו‬ ‫קשה‬
:‫הבדלים‬ ‫עשרה‬ ‫מצאו‬
b2, d2, b4, e4, e6, b7, c8, e8, b10, e10 :‫הבאות‬ ‫בנקודות‬ ‫מצויים‬ ‫ההבדלים‬
>> .2

20. (( 19-18 ))
‫טוקבקיסטית‬ ,‫למשל‬ .‫משעשעות‬ ‫תגובות‬ ‫לעתים‬ ‫מופיעות‬ ‫אלו‬ ‫משחקים‬ ‫של‬ ‫באתרים‬
‫בתמונות‬ ‫המתבוננים‬ ‫רבים‬ ‫לאנשים‬ ‫כנראה‬ ‫המשותפת‬ ‫תחושה‬ ‫מנסחת‬ ‫אחת‬ ‫מתוסכלת‬
.‫אותם‬ ‫למצוא‬ ‫מצליחה‬ ‫לא‬ ‫פעם‬ ‫אף‬ ‫ואני‬ ‫הבדלים‬ ‫חמישה‬ ‫שקיימים‬ ‫אומרים‬ ‫“תמיד‬ :‫הללו‬
”.‫בלוף‬ ‫הכול‬ ‫שזה‬ ‫בטוחה‬ ‫אני‬
‫טשטוש‬.‫זהים‬‫כמעט‬‫נראים‬‫העיניים‬‫מלוכסני‬‫המזרח‬‫אנשי‬‫כל‬,‫המערב‬‫לאנשי‬
‫“זיכרונותיה‬‫בסרט‬.‫לארה”ב‬‫סין‬‫בין‬‫מביכה‬‫דיפלומטית‬‫לתקרית‬‫גרם‬‫זה‬‫הבדלים‬
‫שיש‬ ,‫הסינים‬ .‫סיניות‬ ‫שחקניות‬ ‫היפניות‬ ‫הגיישות‬ ‫לתפקיד‬ ‫לוהקו‬ ”‫גיישה‬ ‫של‬
‫לסבול‬ ‫יכלו‬ ‫לא‬ ,‫מנצ’וריה‬ ‫כיבוש‬ ‫מאז‬ ‫היפנים‬ ‫עם‬ ‫ופתוח‬ ‫ארוך‬ ‫חשבון‬ ‫להם‬
‫בפני‬‫נמרצות‬‫ומחו‬‫יפניות‬‫מארחות‬‫של‬‫לתפקיד‬‫לוהקו‬‫שסיניות‬‫העובדה‬‫את‬
.‫ארה”ב‬ ‫ממשלת‬
‫שחקניות‬‫של‬‫גבוהה‬‫זמינות‬-‫בעליל‬‫פרוזאית‬‫היתה‬‫זה‬‫משונה‬‫לליהוק‬‫הסיבה‬
‫מבחינת‬ :‫בעיקרו‬ ‫פרקטי‬ ‫היה‬ ‫מאחוריו‬ ‫שעמד‬ ‫ההיגיון‬ .‫בארה”ב‬ ‫סיני‬ ‫ממוצא‬
‫שמבנה‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫אף‬ ‫זאת‬ .‫ליפנים‬ ‫סינים‬ ‫בין‬ ‫הבדל‬ ‫שום‬ ‫אין‬ ,‫המערבי‬ ‫האדם‬
.‫אלו‬ ‫אתניות‬ ‫קבוצות‬ ‫בשתי‬ ‫לחלוטין‬ ‫שונים‬ ,‫למשל‬ ,‫הלכסון‬ ‫וצורת‬ ‫העיניים‬
‫שיער‬,‫גובה‬ ,‫גוף‬‫(מבנה‬‫כללי‬‫דמיון‬‫בתוך‬‫אחד‬‫פרט‬‫רק‬‫הוא‬‫העיניים‬‫מבנה‬‫אבל‬
‫הברורים‬ ‫קטנים‬ ‫ובפרטים‬ ‫בדקויות‬ ‫מדובר‬ ‫המערבי‬ ‫האדם‬ ‫ומבחינת‬ ,)‫ועוד‬
...‫בלבד‬ ‫עניין‬ ‫למביני‬
‫תורפה‬ ‫נקודת‬ ‫גם‬ ‫אבל‬ ,‫הישרדותי‬ ‫ערך‬ ‫אמנם‬ ‫יש‬ ‫הפרטים‬ ‫וחסר‬ ‫השלם‬ ,‫המהיר‬ ‫לפענוח‬
.‫הפרסומי‬ ‫בעולם‬ ‫גם‬ ‫וכמובן‬ ,‫האמנותי‬ ‫בעולם‬ ‫נעשות‬ ‫מהן‬ ‫רבות‬ .‫מניפולציות‬ ‫המזמינה‬
‫קסמים‬ ‫להמציא‬ ‫כדי‬ ‫זה‬ ‫חשיבה‬ ‫באופי‬ ‫הטמון‬ ‫הפוטנציאל‬ ‫את‬ ‫זיהו‬ ,‫למשל‬ ,‫קוסמים‬
‫פעולה‬ ‫לשתף‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬ ,‫פועל‬ ‫זה‬ ‫איך‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬ .‫פה‬ ‫פעורי‬ ‫הצופים‬ ‫את‬ ‫שישאירו‬
‫את‬ ‫בחרו‬ ,‫הבאים‬ ‫הקלפים‬ ‫בששת‬ ‫שניות‬ ‫חמש‬ ‫במשך‬ ‫הביטו‬ :‫הבא‬ ‫הבסיסי‬ ‫הקסם‬ ‫עם‬
:‫וצורתו‬ ‫מספרו‬ ‫את‬ ‫וזכרו‬ ‫הקלפים‬ ‫אחד‬
.‫הבא‬ ‫לעמוד‬ ‫עברו‬ ‫ועכשיו‬
.3 <<

21. ?‫כאן‬ ‫מופיע‬ ‫אינו‬ ‫שבחרתם‬ ‫שהקלף‬ ‫נכון‬
‫הקלפים‬ ‫כל‬ :‫הזה‬ ‫הקסם‬ ‫של‬ ‫הפשוט‬ ‫סודו‬ ‫את‬ ‫לכם‬ ‫תגלה‬ ‫המקור‬ ‫קלפי‬ ‫לקבוצת‬ ‫חזרה‬
‫הקלפים‬‫קבוצות‬‫שתי‬‫בין‬‫ההבדלים‬‫על‬‫לעמוד‬‫מתקשה‬‫שלנו‬‫המוח‬‫ראשון‬‫במבט‬.‫הוחלפו‬
‫להבין‬ ‫סיכוי‬ ‫למשתתף‬ ‫אין‬ ,‫מהיר‬ ‫בקצב‬ ‫במופע‬ ‫נעשה‬ ‫הזה‬ ‫כשהקסם‬ .‫זהות‬ ‫נראות‬ ‫והן‬
.)?‫טלפתיה‬ ‫(אולי‬ ‫בחר‬ ‫הוא‬ ‫קלף‬ ‫באיזה‬ ‫ידע‬ ‫הקוסם‬ ‫איך‬
‫או‬ ‫שלילי‬ ‫(חיזוק‬ ‫אינסטרומנטלית‬ ‫התניה‬ ,‫הביהביוריסטית‬ ‫הפסיכולוגיה‬ ‫גישת‬ ‫פי‬ ‫על‬
‫אדם‬ ‫ובני‬ ‫חיים‬ ‫בעלי‬ ‫ומשכללים‬ ‫משנים‬ ‫שלפיהם‬ ‫המרכזיים‬ ‫הכוחות‬ ‫אחד‬ ‫היא‬ )‫חיובי‬
,‫אינסטינקטיבית‬ ‫התנהגות‬ ‫של‬ ‫לחיזוק‬ ‫או‬ ‫לשינוי‬ ‫לגרום‬ ‫יכולה‬ ‫התניה‬ .‫התנהגותם‬ ‫את‬
‫לאחר‬ .‫פנימי‬ ‫או‬ ‫חיצוני‬ ‫להיות‬ ‫יכול‬ ‫ההתניה‬ ‫את‬ ‫היוצר‬ ‫הכוח‬ .‫רגשות‬ ‫ושל‬ ‫מחשבות‬ ‫של‬
‫הקשרים‬ ‫במוחנו‬ ‫נוצרים‬ ,‫פעמים‬ ‫מספיק‬ ‫עצמו‬ ‫על‬ ‫החוזר‬ ‫אירוע‬ ‫או‬ ‫משמעותי‬ ‫אירוע‬
‫שמוחנו‬ ‫במצב‬ ‫שניתקל‬ ‫פעם‬ ‫בכל‬ ,‫רגע‬ ‫מאותו‬ ‫החל‬ .‫שעברנו‬ ‫לחוויה‬ ‫הקשורים‬ ‫חדשים‬
‫שבהן‬‫פעמים‬‫כמה‬‫לאחר‬,‫למשל‬.‫הדברים‬‫אותם‬‫את‬‫נחשוב‬‫או‬‫נרגיש‬,‫מאוד‬‫כדומה‬‫יגדיר‬
‫או‬ ”‫יותר‬ ‫מוקדם‬ ‫לצאת‬ ‫יכולתי‬ ,‫אני‬ ‫טיפש‬ ‫“איזה‬ ,‫כגון‬ ‫מחשבות‬ ‫לנו‬ ‫וצצו‬ ‫בפקק‬ ‫נתקענו‬
‫פעם‬ ‫בכל‬ ,‫וכך‬ ,‫טיפשות‬ = ‫פקק‬ :‫המשוואה‬ ‫אצלנו‬ ‫תיווצר‬ ,”‫השנייה‬ ‫בדרך‬ ‫לנסוע‬ ‫“יכולתי‬
‫נרגיש‬ ,‫אחר‬ ‫בזמן‬ ‫או‬ ‫שונה‬ ‫בדרך‬ ‫לנסוע‬ ‫אפשרות‬ ‫לנו‬ ‫היתה‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ‫גם‬ ,‫בפקק‬ ‫שניתקע‬
.‫במוחנו‬ ‫סכמה‬ ,‫עצמית‬ ‫התניה‬ ‫באמצעות‬ ,‫נוצרת‬ ‫כך‬ .)10( ‫ומחוכמתנו‬ ‫מעצמנו‬ ‫תסכול‬
,‫ומיתוג‬ ‫סכמות‬ ‫על‬ ,‫רביד‬ ‫זאב‬ ,‫למיתוג‬ ‫המומחה‬ ‫ידידי‬ ‫עם‬ ‫משיחותי‬ ‫באחת‬
‫מכל‬ ‫לו‬ ‫ושנמאס‬ ‫העבודה‬ ‫על‬ ‫לקטר‬ ‫שנהג‬ ‫הווטרינר‬ ‫דודו‬ ‫על‬ ‫לי‬ ‫סיפר‬ ‫הוא‬
‫“למה‬.‫ידידי‬‫אותו‬‫שאל‬”?‫חיות‬‫אוהב‬‫לא‬‫אתה‬,‫מקטר‬‫אתה‬‫“למה‬.‫האלה‬‫החיות‬
”?‫אותך‬ ‫אוהב‬ ‫שלך‬ ‫שהרופא‬ ‫חושב‬ ‫“אתה‬ ,‫הווטרינר‬ ‫ענה‬ ”?‫שאוהב‬
‫ברורה‬ ‫סכמה‬ ‫רובנו‬ ‫ואצל‬ ‫זאב‬ ‫אצל‬ ‫יצרה‬ ‫דוליטל‬ ‫ד”ר‬ ‫בסיפורי‬ ‫מלאה‬ ‫ילדות‬
.‫חיות‬ ‫אהבת‬ = ‫חיות‬ ‫רופא‬ ‫שלפיה‬

22. (( 21-20 ))
‫פועל‬ ‫נייסר‬ ‫אולריך‬ ‫של‬ ‫סכמתי‬ ‫עיקרון‬ ‫שאותו‬ ‫היא‬ ‫מציע‬ ‫זה‬ ‫שספר‬ ‫המרכזית‬ ‫התזה‬
,‫מתמשך‬ ‫בתהליך‬ ‫הנצברות‬ ‫התניות‬ ‫מאוסף‬ ‫המורכב‬ ,‫שלנו‬ ‫היצירתיות‬ ‫מושג‬ ‫לגבי‬ ‫גם‬
‫זה‬ ‫בתהליך‬ .‫החיים‬ ‫אורך‬ ‫לכל‬ ‫ונמשכות‬ ‫הילדות‬ ‫בשלב‬ ‫מתחילות‬ ‫הן‬ .‫ואינסופי‬ ‫מתחדש‬
‫קורא‬ ‫אני‬ .‫מאחרים‬ ‫יותר‬ ‫יצירתיים‬ ‫הם‬ ‫מסוימים‬ ‫שדברים‬ ‫ולהרגיש‬ ‫לחשוב‬ ‫מותנים‬ ‫אנו‬
.”‫היצירתית‬ ‫“הסכמה‬ ‫זו‬ ‫לתופעה‬
‫הקריקטורות‬ ‫אמן‬ ‫של‬ ‫התבניות‬ ‫שובר‬ ‫חשיבתו‬ ‫באופן‬ ‫איעזר‬ ‫הרעיון‬ ‫המחשת‬ ‫לשם‬
‫שיופיעו‬ ‫הקצרצרות‬ ‫השאלות‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫הוא‬ ‫לעשות‬ ‫צריכים‬ ‫שאתם‬ ‫מה‬ ‫כל‬ . 3
‫מורדילו‬
.‫תמונה‬ ‫כל‬ ‫לאחר‬
.‫פסססס‬ …‫פססס‬ ‫ועושה‬ ‫לקערה‬ ‫חלב‬ ‫המוזגת‬ ‫אישה‬ ‫נראית‬ ‫הראשונה‬ ‫בתמונה‬
?‫האישה‬ ‫קוראת‬ ‫חיה‬ ‫לאיזו‬ :‫במהירות‬ ‫לעצמכם‬ ‫לענות‬ ‫מתבקשים‬ ‫אתם‬ ‫זה‬ ‫בשלב‬
...‫פססס‬ :‫מ‬ ‫המורכבת‬ ‫סכמה‬ ‫זוהי‬ .‫לחתול‬ ‫מיד‬ ‫אתכם‬ ‫מוליכה‬ ‫שלכם‬ ‫החשיבתית‬ ‫התבנית‬
.‫בקערה‬ ‫חלב‬ + ‫פססס‬
...‫מגיע‬ ‫מורדילו‬ ‫אצל‬ ‫אבל‬
1932-‫ב‬ ‫(נולד‬ Mordillo ‫מננדז‬ ‫מורדילו‬ ‫גיירמו‬ 3
,‫לפריז‬‫הגיע‬1963‫בשנת‬.)‫ארגנטינה‬,‫איירס‬‫בבואנוס‬
.‫רבים‬ ‫אירופיים‬ ‫עת‬ ‫בכתבי‬ ‫מתפרסמים‬ ‫איוריו‬ ‫ומאז‬
‫הקומיקס‬ ‫ציירי‬ ‫אגודת‬ ‫לנשיא‬ ‫מונה‬ 1980 ‫בשנת‬
.‫ג'ירפות‬ ‫בציורי‬ ‫בעיקר‬ ‫התפרסם‬ .‫העולמית‬
‫מורדילו‬ .4 <<

23. .‫היפופוטם‬...
‫שמורדילו‬‫כך‬‫על‬‫קלה‬‫אכזבה‬‫תחושת‬‫הרגשתם‬‫אם‬.‫המקובלת‬‫הסכמה‬‫את‬‫שבר‬‫מורדילו‬
‫את‬ ‫החסרתי‬ ‫בה‬ ‫שגם‬ ,‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬ ‫מתקנת‬ ‫לחוויה‬ ‫אפשרות‬ ‫לכם‬ ‫יש‬ ,‫אתכם‬ ”‫“סידר‬
.‫התמונה‬ ‫של‬ ‫התחתון‬ ‫הקטע‬
?‫החסר‬ ‫בקטע‬ ‫לדעתכם‬ ‫המופיע‬ ‫ההמשך‬ ‫מהו‬ :‫היא‬ ‫השאלה‬ ‫עכשיו‬ ‫גם‬

24. (( 23-22 ))
‫מורדילו‬ ‫שאצל‬ ‫העובדה‬ ‫את‬ ‫לקלוט‬ ‫מתחילים‬ ‫אתם‬ .‫וזהירים‬ ‫חשדנים‬ ‫כבר‬ ‫אתם‬ ‫עכשיו‬
‫זאת‬ ‫בכל‬ ‫מה‬ ‫אז‬ .‫תצלח‬ ‫לא‬ - ”‫לטרובדור‬ ‫פרח‬ ‫זורקת‬ ‫“אישה‬ - ‫המתבקשת‬ ‫התשובה‬
?‫ההמשך‬ ‫יהיה‬
‫מורדילו‬ .5 <<

25. ,‫העציץ‬ ‫את‬ ‫הטרובדור‬ ‫על‬ ‫תזרוק‬ ‫האישה‬ .‫נכונה‬ ‫ניחשתם‬ ‫רובכם‬ ‫שהפעם‬ ‫מניח‬ ‫אני‬
.‫הפרח‬ ‫את‬ ‫במקום‬
,‫היפופוטם‬‫יבוא‬‫לחתול‬‫מצפה‬‫אתה‬‫אם‬.‫סכמות‬‫שבירת‬‫היא‬‫המורדיליאנית‬‫המחשבה‬‫מהות‬
.‫עציץ‬ ‫יבוא‬ ‫לפרח‬ ‫מצפה‬ ‫אתה‬ ‫ואם‬

26. (( 25-24 ))
‫את‬ ‫או‬ ‫מה‬ ‫את‬ :‫היא‬ ‫הפעם‬ ‫השאלה‬ .‫התחתון‬ ‫החלק‬ ‫את‬ ‫החסרתי‬ ‫האחרונה‬ ‫בדוגמה‬ ‫גם‬
?‫האסיר‬ ‫משקה‬ ‫מי‬
‫בהרצאותי‬‫מקבל‬‫שאני‬‫ביותר‬‫השכיחות‬‫לתשובות‬‫תשובתכם‬‫את‬‫להשוות‬‫מוזמנים‬‫אתם‬
.‫אחר‬‫אסיר‬‫או‬‫חתול‬,‫כלב‬‫ואחריה‬,‫שוטר‬‫היא‬‫ביותר‬‫השכיחה‬:‫שיווק‬‫ולאנשי‬‫לסטודנטים‬
‫עובד‬ ,‫ראינו‬ ‫כבר‬ ,‫ומורדילו‬ .‫מדי‬ ‫צפוי‬ ‫זה‬ .‫פרח‬ ‫משקה‬ ‫אינו‬ ‫שהאסיר‬ ‫ברור‬ ‫לסטודנטים‬
...‫אבל‬ .‫הצפוי‬ ‫שבירת‬ ‫על‬
‫מורדילו‬ .6 <<

28. (( 27-26 ))
‫דקות‬‫כמה‬‫שלפני‬,‫שתשובה‬‫מסתבר‬.‫פרח‬‫משקה‬‫כן‬‫דווקא‬,‫הציפיות‬‫לכל‬‫בניגוד‬,‫האסיר‬
,‫האדיבה‬‫בעזרתי‬,‫ואתם‬‫הסטודנטים‬.‫לבלתי-צפויה‬‫במהירות‬‫הפכה‬,‫וצפויה‬‫בנאלית‬‫היתה‬
‫סכמה‬‫אצלכם‬‫נוצרה‬‫ביותר‬‫קצר‬‫זמן‬‫פרק‬‫בתוך‬.‫מהמקובל‬‫שונה‬‫באופן‬‫לחשוב‬‫הותניתם‬
,‫ראשונה‬ ‫היתה‬ ‫האסיר‬ ‫דוגמת‬ ‫לו‬ .‫המפתיע‬ ‫הוא‬ ”‫“הבנאלי‬ ‫דווקא‬ ‫שבה‬ ‫חדשה‬ ‫חשיבתית‬
.‫החסר‬ ‫בחלק‬ ‫מסתתר‬ ‫מה‬ ‫מיד‬ ‫מנחשים‬ ‫הייתם‬ ‫שרובכם‬ ‫ביותר‬ ‫סביר‬
‫לעבר‬ ‫אותנו‬ ‫“כיוונת‬ ,‫לעברי‬ ‫ומתריס‬ ‫הסטודנטים‬ ‫אחד‬ ‫זה‬ ‫בשלב‬ ‫קם‬ ‫מקרים‬ ‫מעט‬ ‫בלא‬
‫הקטן‬ ‫מהתרגיל‬ ‫ללמוד‬ ‫ניתן‬ ‫עדיין‬ ‫אך‬ ,‫כמובן‬ ,‫אמת‬ ‫זו‬ ”.‫הטיה‬ ‫פה‬ ‫יש‬ ‫ולכן‬ ‫הרצוי‬ ‫הפתרון‬
.‫היצירתית‬ ‫החשיבה‬ ‫בתחומי‬ ‫גם‬ ‫חיינו‬ ‫במהלך‬ ‫מתוכנתים‬ ‫אנו‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫הזה‬
‫“לצאת‬ ,”‫מהקופסה‬ ‫“לצאת‬ ,”‫מהמסגרת‬ ‫“לצאת‬ ‫של‬ ‫במונחים‬ ‫יצירתיות‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫נהוג‬
‫גורסת‬ ‫אחרת‬ ‫נפוצה‬ ‫תפיסה‬ .‫זה‬ ‫מסוג‬ ‫ביטויים‬ ‫שלל‬ ‫ועוד‬ ”‫פתוח‬ ‫“לחשוב‬ ,”‫מהקווים‬
‫שההפך‬ ‫סבור‬ ‫אני‬ .‫מגבילה‬ ‫מסגרת‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫פתוחה‬ ‫אסוציאטיבית‬ ‫לחשיבה‬ ‫יתרון‬ ‫שיש‬
‫חשיבה‬ .‫שיטתית‬ ‫מחשיבה‬ ‫יותר‬ ‫ואטי‬ ‫מוגבל‬ ‫הוא‬ ‫פתוח‬ ‫הליך‬ ‫דווקא‬ ,‫מניסיוני‬ .‫הנכון‬ ‫הוא‬
- ‫יצירתי‬ ‫“היה‬ ‫בבחינת‬ ,‫בתוכה‬ ‫דווקא‬ ‫אלא‬ ‫לקופסה‬ ‫מחוץ‬ ‫לא‬ ‫ברובה‬ ‫מתקיימת‬ ‫יצירתית‬
".‫לקופסה‬ ‫היכנס‬
‫שבדק‬ ‫לאחר‬,‫אלטשולר‬‫בשם‬‫רוסי‬‫מדען‬‫טען‬ ‫העשרים‬‫המאה‬‫של‬ ‫הארבעים‬‫בשנות‬ ‫כבר‬
‫על‬‫החוזר‬‫קבוע‬‫המצאתי‬‫מתווה‬‫קיים‬‫כי‬,‫שגרתיים‬‫לא‬‫ופתרונות‬‫פטנטים‬,‫המצאות‬‫אלפי‬
‫של‬ ‫השמונים‬ ‫שנות‬ ‫סוף‬ ‫לקראת‬ .‫סופית‬ ‫היא‬ ‫התכסיסים‬ ‫וכמות‬ ,‫שונות‬ ‫בווריאציות‬ ‫עצמו‬
‫מאורגנת‬ ‫חשיבה‬ ‫על‬ ‫דווקא‬ ‫המדברים‬ ‫רבים‬ ‫מאמרים‬ ‫להופיע‬ ‫התחילו‬ ‫הקודמת‬ ‫המאה‬
‫מופרז‬ ‫שחופש‬ ‫היתה‬ ‫הטענה‬ .‫יצירתיים‬ ‫רעיונות‬ ‫להעלאת‬ ‫יותר‬ ‫איתן‬ ‫כבסיס‬ ‫ושיטתית‬
.‫קוגניטיבית‬ ‫לאנרכיה‬ ‫מוביל‬

30. :‫ראשון‬ ‫פעמון‬
))) ‫הזרה‬(((

31. ‫לערער‬ ‫בניסיון‬ ‫מובנה‬ ‫באופן‬ ‫שעסקו‬ ‫הראשונים‬ ‫בין‬ ‫היו‬ ‫הסוריאליסטית‬ ‫התנועה‬ ‫אמני‬
‫שכונה‬‫מי‬, 1
‫ברטון‬‫אנדרה‬‫חיבר‬1924‫בשנת‬.‫הצופה‬‫של‬‫המקובעות‬‫העולם‬‫תפיסות‬‫את‬
‫מהו‬ ‫מגדיר‬ ‫הוא‬ ‫ובו‬ ,"‫הסוריאליסטי‬ ‫"המניפסט‬ ‫את‬ ,"‫הסוריאליסטים‬ ‫של‬ ‫"האפיפיור‬
‫אסוציאציה‬‫צורות‬‫של‬‫העילאית‬‫בממשותן‬‫האמונה‬‫על‬‫מבוסס‬‫"הסוריאליזם‬:‫סוריאליזם‬
‫להמחיש‬ ‫ניסו‬ ‫זו‬ ‫תנועה‬ ‫אמני‬ ".‫הראויה‬ ‫הלב‬ ‫תשומת‬ ‫כה‬ ‫עד‬ ‫להן‬ ‫הוקדשה‬ ‫שלא‬ ,‫מסוימות‬
‫הוא‬ ‫ממנה‬ ‫שכתוצאה‬ ,‫פנימית‬ ‫התערערות‬ ‫מעין‬ ‫לצופה‬ ‫לגרום‬ ‫ניתן‬ ‫כיצד‬ ‫בעבודותיהם‬
, 2
‫מאגריט‬ ‫רנה‬ ‫הציג‬ 1925 ‫בשנת‬ .‫סביבו‬ ‫במתרחש‬ ‫שלו‬ ‫המעורבות‬ ‫את‬ ‫ומגביר‬ ‫נדרך‬
‫כותרת‬ ‫מופיעה‬ ‫כשמתחתיה‬ ‫מקטרת‬ ‫של‬ ‫פשוט‬ ‫ציור‬ ,‫זו‬ ‫בתנועה‬ ‫הבולטים‬ ‫מהאמנים‬
".‫מקטרת‬ ‫לא‬ ‫"זו‬ :‫מפתיעה‬
,‫התמונה‬‫הוצגה‬‫שבהן‬‫רבות‬‫שבתערוכות‬‫הסתבר‬.‫האמנות‬‫בעולם‬‫רב‬‫רעש‬‫עורר‬‫זה‬‫ציור‬
‫מעבר‬ ‫לכאורה‬ ,‫אחרות‬ ‫לתמונות‬ ‫מאשר‬ ‫יותר‬ ‫רב‬ ‫התבוננות‬ ‫זמן‬ ‫לה‬ ‫הקדישו‬ ‫הצופים‬
‫להם‬‫גרם‬‫מה‬?‫אותם‬‫עצר‬‫מה‬.‫מקטרת‬‫של‬‫פשוט‬‫בציור‬‫מדובר‬‫הכול‬‫בסך‬‫שהרי‬,‫למתבקש‬
?‫כך‬ ‫כל‬ ‫אותה‬ ‫שפרסם‬ ‫הזאת‬ ‫בתמונה‬ ‫יש‬ ‫מה‬ ?‫הזה‬ ‫הפשוט‬ ‫הציור‬ ‫מול‬ ‫דווקא‬ ‫לעמוד‬
‫ביותר‬‫המעניין‬‫ההסבר‬‫אך‬,‫שונות‬‫מפרספקטיבות‬‫אלו‬‫שאלות‬‫על‬‫לענות‬‫שניתן‬‫מניח‬‫אני‬
‫זה‬ ‫בציור‬ .‫הצופה‬ ‫של‬ ‫הסכמות‬ ‫עולם‬ ‫על‬ ‫ישירה‬ ‫במתקפה‬ ‫פתח‬ ‫שמאגריט‬ ‫הוא‬ ‫לדעתי‬
‫מידע‬ - ‫ובסיסית‬ ‫ראשונית‬ ‫סכמה‬ ,‫מאגריט‬ ‫של‬ ‫בפיקודו‬ ,‫הסוריאליסטי‬ ‫החלוץ‬ ‫כוח‬ ‫תוקף‬
‫הראשונית‬‫הסכמה‬‫כאשר‬.‫מקטרת‬‫מצוירת‬‫כן‬‫שבתמונה‬‫הקובעת‬-‫העבר‬‫ניסיון‬‫סמך‬‫על‬
‫שציינתי‬‫כפי‬,‫שלנו‬‫מודע‬‫הלא‬.‫וממשות‬‫בהירות‬‫חסר‬,‫מעורפל‬‫במצב‬‫הצופה‬‫נשאר‬,‫נפגעת‬
‫התנהגות‬ ‫ברשותו‬ ‫אין‬ ‫כי‬ ,‫ובלתי-ברורים‬ ‫בלתי-מפוענחים‬ ‫סימנים‬ ‫אוהב‬ ‫אינו‬ ,‫לכן‬ ‫קודם‬
.‫בתגובה‬ ‫מידי‬ ‫באופן‬ ‫לשלוף‬ ‫שניתן‬ ‫הולמת‬
‫ביטחון‬ ‫וחוסר‬ ‫אי-ודאות‬ ‫אצלו‬ ‫יצרה‬ ‫הכותרת‬ .‫המקטרת‬ ‫תמונת‬ ‫מול‬ ‫העומד‬ ‫לצופה‬ ‫נחזור‬
‫את‬‫מיד‬‫לזהות‬‫תובע‬"‫"העתיק‬‫המוח‬‫ממעמקי‬‫המגיע‬‫קדום‬‫דחף‬.‫המצויר‬‫האובייקט‬‫לגבי‬
‫לא‬ ‫זו‬ ‫"אם‬ ,‫עצמו‬ ‫את‬ ‫הצופה‬ ‫שואל‬ ‫מכך‬ ‫כתוצאה‬ .‫לבלתי-מזוהה‬ ‫הפך‬ ‫שעכשיו‬ ,‫העצם‬
,‫אלטרנטיבית‬ ‫תשובה‬ ‫לחפש‬ ‫הצופה‬ ‫יחל‬ ‫עתה‬ "?‫הזה‬ ‫המעוקל‬ ‫הדבר‬ ‫זה‬ ‫מה‬ ‫אז‬ ,‫מקטרת‬
‫בנקודה‬ .‫שבתמונה‬ ‫המעוקל‬ ‫לעצם‬ ,‫ודאות‬ ‫ומכאן‬ ,‫ומוכרת‬ ‫חדשה‬ ‫משמעות‬ ‫שתעניק‬ ‫כזו‬
."‫ל"תבוני‬ "‫"העתיק‬ ‫המוח‬ ‫בין‬ ‫פנימי‬ ‫דיאלוג‬ ‫מעין‬ ‫מתקיים‬ ‫זו‬
‫סופר‬.)1966-1896(André Breton ‫ברטון‬‫אנדרה‬ 1
‫הסוריאליסטי‬ ‫הזרם‬ ‫מראשי‬ ,‫צרפתי‬ ‫אמנות‬ ‫ומבקר‬
‫המניפסט‬ ‫את‬ ‫פרסם‬ 1924 ‫בשנת‬ .‫באמנות‬
‫אבי‬ ‫על‬ ‫רבות‬ ‫נסמכים‬ ‫רעיונותיו‬ .‫הסוריאליסטי‬
.‫פרויד‬ ‫זיגמונד‬ ,‫הפסיכואנליזה‬
René Magritte ‫מאגריט‬ ‫גיזלן‬ ‫פרנסואה‬ ‫רנה‬ 2
‫החשובים‬ ‫האמנים‬ ‫ואחד‬ ‫בלגי‬ ‫צייר‬ .)1967-1898(
.‫העשרים‬ ‫במאה‬ ‫והמשפיעים‬
>> 1929 ,‫הדימויים‬ ‫בגידת‬ ,‫מאגריט‬ ‫רנה‬ .1

32. (( 31-30 ))
".‫זה‬ ‫מה‬ ‫לברר‬ ‫חייב‬ ‫אתה‬ ,‫ברור‬ ‫לא‬ ‫מצב‬ ‫פה‬ ‫"יש‬ :"‫"העתיק‬ ‫המוח‬
".‫ציורים‬ ‫בתערוכת‬ ‫הכול‬ ‫בסך‬ ‫אנחנו‬ ,‫פה‬ ‫ג'ונגל‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ?‫הלחץ‬ ‫"מה‬ :"‫"התבוני‬ ‫המוח‬
‫מפה‬ ‫שננוס‬ ‫כדי‬ ‫לנוע‬ ‫לשרירים‬ ‫הוראה‬ ‫נתתי‬ ‫לא‬ ‫עוד‬ ‫זה‬ ‫בגלל‬ ,‫מבין‬ ‫"אני‬ :"‫"העתיק‬ ‫המוח‬
".‫שלי‬ ‫לסבלנות‬ ‫גבול‬ ‫יש‬ ,‫זה‬ ‫מה‬ ‫להבין‬ ‫חייב‬ ‫אתה‬ ‫אבל‬ .‫האפשר‬ ‫ככל‬ ‫מהר‬
".‫לך‬ ‫מברר‬ ‫מיד‬ ‫אני‬ !‫"הירגע‬ :"‫"התבוני‬ ‫המוח‬
.‫כמקטרת‬‫שהכיר‬‫למה‬‫חדשה‬‫משמעות‬,‫כן‬‫אם‬,‫לחפש‬‫מתחיל‬‫התמונה‬‫מול‬‫העומד‬‫הצופה‬
‫ידית‬ :‫הן‬ ‫ביותר‬ ‫הגבוהה‬ ‫בשכיחות‬ ‫המופיעות‬ ‫שהדוגמאות‬ ‫מצאתי‬ ,‫הרצאותי‬ ‫במהלך‬
‫המעוקל‬ ‫לעצם‬ ‫הצופה‬ ‫מעניק‬ ‫שבו‬ ‫ברגע‬ .‫מקטרת‬ ...‫ו‬ ‫שופר‬ ,‫אישה‬ ‫רגל‬ ,‫קומקום‬ ,‫דלת‬
‫מעבר‬ .‫לאחר‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫תודעתי‬ ‫באופן‬ ‫אותו‬ ‫מעביר‬ ‫הוא‬ ,‫חדשות‬ ‫וודאות‬‫ממשות‬
"‫"הזרה‬‫שקלובסקי‬‫ויקטור‬‫הנודע‬‫הרוסי‬‫הספרות‬‫וחוקר‬‫הסופר‬‫ידי‬‫על‬‫מכונה‬‫זה‬‫תודעתי‬
,‫בתחילה‬:‫תודעתית‬‫ספירלה‬‫של‬‫תהליך‬‫מתקיים‬"‫ה"הזרה‬‫בעולם‬.)11( )Estrangement(
‫לבלתי-מוכר‬ )‫(מקטרת‬ ‫המוכר‬ ‫את‬ ‫להפוך‬ ‫היוצר‬ ‫על‬ ,‫הצופה‬ ‫של‬ ‫התודעה‬ ‫את‬ ‫למשוך‬ ‫כדי‬
‫אחר‬‫למוכר‬)‫מעוקל‬‫(עצם‬‫מוכר‬‫הלא‬‫את‬‫תהפוך‬‫הצופה‬‫תודעת‬,‫הבא‬‫בשלב‬;)‫מעוקל‬‫(עצם‬
‫כי‬‫שקלובסקי‬‫טען‬,"‫כתחבולה‬‫"האמנות‬,1925‫משנת‬‫המפורסם‬‫במאמרו‬.)‫למשל‬,‫(שופר‬
‫שאנשים‬ ‫כשם‬ ,‫שקלובסקי‬ ‫לדעת‬ ."‫לבלתי-מוכר‬‫המוכר‬ ‫את‬ ‫"להפוך‬ ‫היא‬ ‫האמנות‬ ‫מטרת‬
"‫המקרר‬‫"רעש‬‫(תופעת‬‫הגלים‬‫רחש‬‫את‬‫זמן‬‫לאחר‬‫לשמוע‬‫מפסיקים‬‫הים‬‫שפת‬‫על‬‫הגרים‬
‫ממוכר‬‫שינוי‬‫רק‬‫ולכן‬,‫אותה‬‫לחוש‬‫חדלים‬‫אנו‬‫כי‬‫עד‬‫מוכרת‬‫נעשית‬‫שלנו‬‫המציאות‬‫כך‬,)‫כיום‬
‫היצירתיות‬ ‫חוקר‬ .‫חושית‬ ‫לדריכות‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫ולהכניס‬ ‫לגרות‬ ,‫לסקרן‬ ,‫לעניין‬ ‫יכול‬ ‫לזר‬
‫בצירופים‬ ‫אסוציאטיביים‬ ‫אלמנטים‬ ‫של‬ ‫כ"יצירה‬ ‫יצירתיות‬ ‫והגדיר‬ ‫הוסיף‬ ‫מדניק‬ ‫סרנוף‬
,‫מזה‬ ‫זה‬ ‫מלכתחילה‬ ‫יותר‬ ‫רחוקים‬ ‫החדש‬ ‫הצירוף‬ ‫של‬ ‫שהאלמנטים‬ ‫ככל‬ .)12( "‫חדשים‬
‫של‬ ‫ביותר‬ ‫הגדולים‬ ‫מכישוריו‬ ‫אחד‬ ‫היתה‬ ‫הזה‬ ‫הסוג‬ ‫מן‬ ‫העברה‬ .‫יותר‬ ‫יצירתי‬ ‫הפתרון‬ ‫כך‬
‫שען‬ ‫כשראה‬ ,‫למשל‬ .‫אחר‬ ‫משהו‬ ‫בדמיונו‬ ‫העלה‬ ‫בו‬ ‫הביט‬ ‫שהוא‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ .‫צ'פלין‬ ‫צ'רלי‬
.‫חולה‬ ‫הבודק‬ ‫לרופא‬ ‫בדמיונו‬ ‫נהפך‬ ‫מיד‬ ‫הוא‬ ,‫מקולקל‬ ‫מעורר‬ ‫שעון‬ ‫לתקן‬ ‫המתבקש‬
.‫הפרסום‬‫לעולם‬‫גם‬‫וכמה‬‫כמה‬‫אחת‬‫על‬‫מתאימים‬‫הם‬,‫האמנות‬‫בעולם‬‫נכונים‬‫הדברים‬‫אם‬
‫ולהכניס‬‫לגרות‬,‫וסקרנות‬‫עניין‬‫ליצור‬‫היכולת‬‫הוא‬‫פרסומת‬‫של‬‫להצלחתה‬‫הראשון‬‫התנאי‬
‫או‬ ‫היכולת‬ ‫שחיקת‬ ‫הוא‬ ‫הפרסום‬ ‫אנשי‬ ‫של‬ ‫היומיומי‬ ‫האויב‬ .‫חושית‬ ‫לדריכות‬ ‫הצופה‬ ‫את‬
."‫הגלים‬ ‫רחש‬ ‫"סינדרום‬ - ‫שקלובסקי‬ ‫של‬ ‫בלשונו‬ ‫או‬ ,‫מסרים‬ ‫לקלוט‬ ‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫הרצון‬
‫עם‬ ‫לאוטומטי‬ ‫נהפך‬ ‫הנצרכים‬ ‫האובייקטים‬ ‫של‬ ‫הקליטה‬ ‫תהליך‬ ,‫הרצוג‬ ‫עמרי‬ ‫פי‬ ‫על‬
‫על‬ ‫המופעלת‬ ‫במניפולציה‬ ‫יצירתיות‬ ‫בפרסומות‬ ‫משתמשים‬ ‫רבות‬ ‫פעמים‬ ,‫לכן‬ .‫הזמן‬
"‫שה"הזרה‬ ‫נראה‬ .)13( ‫המוצר‬ ‫את‬ ‫הצרכן‬ ‫תופס‬ ‫שבו‬ ‫האופן‬ ‫את‬ ‫לרענן‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ,‫דימויים‬
.‫בו‬ ‫חושק‬ ‫הפרסום‬ ‫שעולם‬ ‫מה‬ ‫הם‬ ‫מדניק‬ ‫של‬ "‫וה"צירופים‬ ‫שקלובסקי‬ ‫של‬
‫ליצור‬ ‫נצליח‬ ,‫חדשים‬ ‫צירופים‬ ‫בפרסומות‬ ‫וניצור‬ ‫מוכרים‬ ‫אלמנטים‬ ‫נזר‬ ‫שאם‬ ‫נובע‬ ‫מכאן‬
‫הגדרתו‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫היצירתיות‬ ‫את‬ ‫וגם‬ ‫שקלובסקי‬ ‫מדבר‬ ‫שעליה‬ ‫החושית‬ ‫הדריכות‬ ‫את‬ ‫גם‬
.‫מדניק‬ ‫של‬

33. ‫צלצול‬
:‫ראשון‬
‫צורנית‬ ‫הזרה‬
‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫בין‬ ‫המעבר‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫תוכיח‬ ‫משחקים‬ ‫בילדים‬ ‫התבוננות‬
‫לומדים‬ ‫מוקדם‬ ‫בגיל‬ ‫כבר‬ .‫הזמן‬ ‫כל‬ ‫זאת‬ ‫עושים‬ ‫ילדים‬ .‫טבעי‬ ‫הוא‬ ‫שונים‬
‫חיובית‬ ‫פעולה‬ ‫היא‬ ‫לשני‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫עצמים‬ ‫שהעברת‬ ‫הפעוטות‬
"‫"אווירון‬ ‫לו‬ ‫עושים‬ ‫שהוריו‬ ‫בילד‬ ‫להתבונן‬ ‫מספיק‬ .‫נעים‬ ‫תגמול‬ ‫שבצדה‬
‫אוכל‬ ‫עם‬ ‫כפית‬ ‫סתם‬ .‫הריגוש‬ ‫עוצמת‬ ‫את‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬ ,‫דייסה‬ ‫מלאה‬ ‫מכפית‬
.‫לאווירון‬ ‫שנהפכה‬ ‫כפית‬ ‫כמו‬ ‫מרגשת‬ ‫אינה‬
‫אותו‬ ‫המאלץ‬ ‫עמוק‬ ‫דחף‬ ‫לו‬ ‫שיש‬ ‫ראינו‬ .‫מאגריט‬ ‫של‬ ‫התמונה‬ ‫מול‬ ‫הניצב‬ ‫לצופה‬ ‫נחזור‬
‫לרוב‬ ‫המשותף‬ ‫המכנה‬ .‫חדשה‬ ‫משמעות‬ ‫בתמונה‬ ‫המופיעה‬ ‫למקטרת‬ ‫ולהעניק‬ ‫לחפש‬
,‫המקטרת‬ ‫של‬ ‫המעוקלת‬ ‫בצורה‬ ‫ומידי‬ ‫אינטואיטיבי‬ ‫שימוש‬ ‫הוא‬ ‫שהזכרתי‬ ‫התשובות‬
.Nike ‫של‬ ‫הלוגו‬ ,‫למשל‬
‫"הזרה‬ ‫מעתה‬ ‫אקרא‬ ‫צורניות‬ ‫על‬ ‫המושתת‬ ‫לאחר‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫אובייקט‬ ‫למעבר‬
‫האינטואיטיבית‬ ‫היצירתיות‬ ‫בעולם‬ ‫ביותר‬ ‫משמעותי‬ ‫חלק‬ ‫יש‬ ‫זה‬ ‫פעולה‬ ‫לאופן‬ ."‫צורנית‬
‫נוצה‬ .)‫כנים‬ ‫נהיה‬ ‫אם‬ ,‫לרובה‬ ‫(או‬ ‫לגיטרה‬ ‫אותו‬ ‫ונהפוך‬ ‫מטאטא‬ ‫ניקח‬ ‫כילדים‬ ‫כבר‬ .‫שלנו‬
‫הופכת‬‫שבה‬‫לדרך‬‫מצוינת‬‫דוגמה‬‫הוא‬, 1
‫פיבן‬‫חנוך‬‫האמן‬‫של‬‫הנפלא‬‫הילדים‬‫ספר‬,‫סגולה‬
‫החמש‬ ‫בן‬ ‫לילדו‬ ‫הקורא‬ ‫הורה‬ ‫נדמה‬ .‫במוחנו‬ ‫לסכמה‬ ‫האינטואיטיבית‬ "‫הצורנית‬ ‫"ההזרה‬
:‫הבאה‬ ‫לתמונה‬ ‫מגיעים‬ ‫הם‬ ‫כאשר‬ ‫בדיוק‬ ‫אליהם‬ ‫ונצטרף‬ ‫הספר‬ ‫את‬
‫ישראלי‬ ‫ומאייר‬ ‫אמן‬ .)1963-‫ב‬ ‫(נולד‬ ‫ֵן‬‫ב‬‫י‬ ּ‫פ‬ ‫חנוך‬ 1
‫בעיתון‬‫לפרסם‬‫החל‬1996‫בשנת‬.‫ובעולם‬‫בארץ‬‫מוערך‬
‫של‬'‫קולאז‬‫דיוקנאות‬‫ובו‬,‫רבה‬‫להצלחה‬‫שזכה‬‫טור‬‫הארץ‬
.‫עליהם‬ ‫ביוגרפיים‬ ‫פרטים‬ ‫ולצידם‬ ‫וידוענים‬ ‫ציבור‬ ‫אישי‬
>> 1929 ,‫הדימויים‬ ‫בגידת‬ ,‫מאגריט‬ ‫רנה‬
>> Nike ‫לוגו‬

34. (( 33-32 ))
".‫"מסרק‬ ,‫עונה‬ ‫הילד‬ "?‫רואה‬ ‫אתה‬ ‫"מה‬ ,‫הילד‬ ‫את‬ ‫ההורה‬ ‫שואל‬ ‫זו‬ ‫בנקודה‬
‫האכזבה‬‫את‬‫הילד‬‫קולט‬‫החדים‬‫בחושיו‬.‫שוב‬‫לענות‬‫ולנסות‬‫להתבונן‬‫מהילד‬‫מבקש‬‫ההורה‬
‫לחפש‬‫שצריך‬‫מבין‬‫והוא‬,‫הילד‬‫מבחינת‬‫שלילי‬‫חיזוק‬‫מהווה‬‫האכזבה‬.‫ההורה‬‫שחש‬‫הקלה‬
‫של‬ ‫התגובה‬ ‫עכשיו‬ "?‫רגליים‬ ‫"מרבה‬ ,‫בהיסוס‬ ‫ושואל‬ ‫שוב‬ ‫חושב‬ ‫הוא‬ .‫אחרת‬ ‫תשובה‬
.‫חיובי‬ ‫לחיזוק‬ ‫זוכה‬ ‫הילד‬ .‫שלו‬ ‫החכם‬ ‫מהילד‬ ‫רצון‬ ‫שביעות‬ ‫משדר‬ ‫הוא‬ - ‫הפוכה‬ ‫ההורה‬
"?‫עכשיו‬ ‫בתמונה‬ ‫רואה‬ ‫אתה‬ ‫"ומה‬ ,‫הילד‬ ‫את‬ ‫האבא‬ ‫שואל‬ ‫הבא‬ ‫בעמוד‬
‫דבק‬ ‫או‬ ‫מסמרים‬ ‫אומר‬ ‫ולא‬ ‫הפונקציונליים‬ ‫הדברים‬ ‫במלכודת‬ ‫נופל‬ ‫לא‬ ‫כבר‬ ‫הילד‬ ‫הפעם‬
.‫הבאה‬ ‫הקסומה‬ ‫בדוגמה‬ "‫"פיל‬ ‫או‬ ,"‫"קיפוד‬ ‫עונה‬ ‫מיד‬ ‫הוא‬ .‫נייר‬
‫רגליים‬ ‫מרבה‬ ,‫פיבן‬ ‫חנוך‬ '‫א‬ 1.1 <<
‫קיפוד‬ ,‫פיבן‬ ‫חנוך‬ '‫ב‬ 1.1 <<

35. ‫בין‬ ‫ההבדל‬ ‫את‬ ‫הילד‬ ‫לומד‬ ‫כך‬ .‫המוקדמים‬ ‫חיינו‬ ‫במהלך‬ ‫פעמים‬ ‫מאות‬ ‫חוזר‬ ‫זה‬ ‫תהליך‬
‫למרגש‬ ‫והפך‬ ‫שלו‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ‫את‬ ‫לחלוטין‬ ‫ששינה‬ ‫עצם‬ ‫לבין‬ ‫ופונקציונלי‬ ‫רגיל‬ ‫עצם‬
‫ההולכת‬,‫אובייקטים‬‫של‬‫דומה‬‫צורה‬‫על‬‫הבנויה‬‫יצירתית‬‫סכמה‬‫לה‬‫נבנית‬‫כך‬.‫יותר‬‫ומתגמל‬
,3 ‫האריות‬ ‫מלך‬ ‫בסרט‬ .‫החיים‬ ‫אורך‬ ‫לכל‬ ‫עמם‬ ‫המפגשים‬ ‫שמתרבים‬ ‫ככל‬ ‫ומתחזקת‬
‫עבודות‬ ‫יפגוש‬ ‫ובבגרותו‬ ,‫נעימה‬ ‫שמיכה‬ ‫להיות‬ ‫יכולה‬ ‫אריה‬ ‫של‬ ‫שרגל‬ ‫הילד‬ ‫ילמד‬ ,‫למשל‬
:‫נוספות‬ ‫רבות‬
>> ‫פיל‬ ,‫פיבן‬ ‫חנוך‬ '‫ג‬ 1.1
>> ‫הגשר‬ ,‫מורדילו‬ 1.2

36. (( 35-34 ))

37. ‫ראשם‬ ‫את‬ ‫מרכינים‬ ‫הרחוב‬ ‫פנסי‬ - "‫צורנית‬ ‫מ"הזרה‬ ‫נובע‬ ‫הבא‬ ‫הצילום‬ ‫של‬ ‫קסמו‬ ‫גם‬
.‫הטבע‬ ‫בפני‬
‫על‬ ‫שונים‬ ‫עולמות‬ ‫לשילובי‬ ‫דוגמאות‬ ‫ועוד‬ ‫עוד‬ ‫השנים‬ ‫במהלך‬ ‫להן‬ ‫והצטברו‬ ‫הלכו‬ ‫כך‬
‫הנוצרות‬ ‫היצירתיות‬ ‫הסכמות‬ ‫את‬ .‫יצירתית‬ ‫סכמה‬ ‫במוחנו‬ ‫ויצרו‬ ‫משותפת‬ ‫צורה‬ ‫בסיס‬
."‫היצירתי‬ ‫"הכפר‬ ‫לו‬ ‫שנקרא‬ ‫דמיוני‬ ‫במקום‬ ‫נרכז‬ ‫במוחנו‬
,‫(מודעות‬ ‫הדו-ממד‬ ‫בתחום‬ ‫ביותר‬ ‫השכיחה‬ ‫הפרסומית‬ ‫התחבולה‬ ‫היא‬ "‫צורנית‬ ‫"הזרה‬
‫באמצעותה‬ ‫להעביר‬ ‫היכולת‬ .‫אינסופיות‬ ‫הן‬ ‫בה‬ ‫הגלומות‬ ‫האפשרויות‬ .)'‫וכו‬ ‫חוצות‬ ‫שלטי‬
‫לאהובה‬‫אותה‬‫הפכו‬‫גיסא‬‫מאידך‬‫הייצור‬‫ופשטות‬‫גיסא‬‫מחד‬‫ויצירתי‬‫ברור‬,‫חד‬,‫מהיר‬‫מסר‬
‫המייצג‬ ‫אובייקט‬ ‫או‬ ‫המוצר‬ :‫פשוט‬ ‫הוא‬ ‫הפרסומי‬ ‫הרעיון‬ .‫הפרסומות‬ ‫יוצרי‬ ‫על‬ ‫ביותר‬
.‫חדש‬ ‫תוכן‬ ‫לעולם‬ ‫שלו‬ ‫והצפוי‬ ‫הטבעי‬ ‫התוכן‬ ‫מעולם‬ ‫עובר‬ - "‫"הנושא‬ ‫אקרא‬ ‫שלו‬ - ‫אותו‬
‫הצופה‬ ‫את‬ ‫יעוררו‬ ,‫חדש‬ ‫צירופים‬ ‫בעולם‬ ‫ושילובו‬ ,‫לעייפה‬ ‫לרוב‬ ‫המוכר‬ ,"‫"הנושא‬ ‫הזרת‬
.‫לבו‬ ‫תשומת‬ ‫את‬ ‫ויצודו‬ ‫שלנו‬ ‫המפוהק‬
‫משלבים‬‫המגיעה‬,‫ונעימה‬‫טובה‬‫לתחושה‬‫אצלנו‬‫מקושרת‬,‫לראות‬‫שהתחלנו‬‫כפי‬,‫יצירתיות‬
.‫הפרסומית‬ ‫היצירתיות‬ ‫מושתתת‬ ‫שעליו‬ ‫הבסיס‬ ‫היא‬ ‫זו‬ ‫נעימה‬ ‫תחושה‬ .‫חיינו‬ ‫של‬ ‫שונים‬
:‫ולקנייתו‬‫מוצר‬‫של‬‫להעדפה‬‫בדרך‬‫שלבים‬‫כמה‬‫לעבור‬‫הצרכן‬‫על‬,‫הקלאסי‬‫השיווק‬‫מודל‬‫פי‬‫על‬
.‫המוצר‬ ‫של‬ ‫בקיומו‬ ‫הכרה‬ - ‫ידיעה‬ .1
.‫ועוד‬ ‫בו‬ ‫השימוש‬ ‫אופן‬ ,‫נחיצותו‬ ,‫המוצר‬ ‫של‬ ‫יותר‬ ‫עמוקה‬ ‫הכרה‬ - ‫מודעות‬ .2
.‫למשל‬ ‫פרסום‬ ‫כמו‬ ,‫אליו‬ ‫הקשורים‬ ‫דברים‬ ‫כלפי‬ ‫או‬ ‫המוצר‬ ‫כלפי‬ ‫חיובי‬ ‫רגש‬ - ‫אהדה‬ .3
.‫דומה‬ ‫מתחרה‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫במוצר‬ ‫בוחר‬ ‫הצרכן‬ ‫שבו‬ ‫הרגע‬ - ‫העדפה‬ .4
.‫קנייה‬ .5
.‫המותגים‬ ‫בחיי‬ ‫הפרסום‬ ‫של‬ ‫המרכזי‬ ‫תפקידו‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫בא‬ ‫במודל‬ ‫השלישי‬ ‫בשלב‬
>> ‫הראש‬ ‫מרכיני‬ ,‫פארי‬ ‫אילן‬ 1.3

38. (( 37-36 ))
‫היררכיה‬‫יש‬‫זו‬‫במערכת‬.‫תודעתית‬)‫(אסוציאציות‬‫הקשרים‬‫מערכת‬‫קשורה‬‫תוכן‬‫עולם‬‫לכל‬
‫ההקשרים‬‫נמצאים‬‫העליונה‬‫בשכבה‬.‫שכבות‬‫בכמעין‬‫הבנויה‬-"‫הקשרים‬‫"מדרג‬-‫פנימית‬
‫מערכת‬ ‫פועלת‬ ‫כיצד‬ ‫להמחיש‬ ‫כדי‬ .‫פחות‬ ‫מידיים‬ ‫הקשרים‬ ‫ומתחתיהם‬ ‫ביותר‬ ‫המידיים‬
‫שעולים‬ ‫הדברים‬ ‫את‬ ‫ורשמו‬ ‫לירח‬ ‫הקשור‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ‫על‬ ‫רגע‬ ‫חשבו‬ ,‫מידיים‬ ‫הקשרים‬
,‫ארמסטרונג‬ ‫ניל‬ - ‫הירח‬ ‫על‬ ‫הראשון‬ ‫האדם‬ :‫כמו‬ ‫הקשרים‬ ‫שרשמתם‬ ‫מניח‬ ‫אני‬ .‫בדעתכם‬
‫להיזכר‬ ‫נסו‬ ,‫עכשיו‬ .'‫וכו‬ ‫אפולו‬ ,‫חלליות‬ ,‫נאס"א‬ ,"‫לאנושות‬ ‫גדול‬ ‫צעד‬ ‫לאדם‬ ‫קטן‬ ‫"צעד‬
...‫לזכור‬ ‫קשה‬ .‫הירח‬ ‫על‬ ‫שנחת‬ ‫השני‬ ‫האדם‬ ‫מיהו‬
‫אף‬ ?‫נפוליאון‬ ‫של‬ ‫סגנו‬ ‫היה‬ ‫מי‬ :‫היא‬ ‫השני‬ ‫לאדם‬ ‫בהקשר‬ ‫הידועה‬ ‫השאלה‬
‫של‬ ‫סגנו‬ ‫שהיה‬ ‫שהאדם‬ ‫לנו‬ ‫מגלה‬ ‫מעניין‬ ‫היסטורי‬ ‫פרט‬ .‫יודע‬ ‫לא‬ ‫כמעט‬ ‫אחד‬
‫נפוליאון‬ ‫מסר‬ ‫שבידיו‬ ,‫גרושי‬ ‫המרשל‬ ‫הוא‬ ,‫המפורסם‬ ‫ווטרלו‬ ‫בקרב‬ ‫נפוליאון‬
.‫בקרב‬‫הובס‬‫ונפוליאון‬‫לעזרה‬‫להגיע‬‫איחר‬‫גרושי‬.‫עתידו‬‫ואת‬‫גדול‬‫עתודה‬‫כוח‬
‫גרושי‬ ‫אותו‬ ‫התמנה‬ ,‫מותו‬ ‫ליום‬ ‫עד‬ ‫הלנה‬ ‫סנט‬ ‫האי‬ ‫אל‬ ‫הוגלה‬ ‫נפוליאון‬ ‫כאשר‬
.‫נפוליאון‬ ‫במקום‬ ‫צרפת‬ ‫צבא‬ ‫של‬ ‫העליון‬ ‫המצביא‬ ‫לתפקיד‬
‫את‬ ‫לשלוף‬ ‫יותר‬ ‫קשה‬ ‫ולכן‬ ‫יותר‬ ‫עמוקה‬ ‫הקשרים‬ ‫בשכבת‬ ,‫בכלל‬ ‫אם‬ ,‫יופיע‬ ‫זה‬ ‫מידע‬
‫גבוהה‬ ‫בשכבה‬ ‫נמצאים‬ ‫שההקשרים‬ ‫ככל‬ .‫כמובן‬ ,‫אולדרין‬ ‫בבאז‬ ‫מדובר‬ ,‫אגב‬ ‫דרך‬ .‫שמו‬
‫חשובה‬ ‫זו‬ ‫נקודה‬ .‫להם‬ ‫שותף‬ ‫יהיה‬ ‫אנשים‬ ‫של‬ ‫יותר‬ ‫גדול‬ ‫מספר‬ ‫כך‬ ,‫לשליפה‬ ‫יותר‬ ‫ונוחה‬
‫היעד‬ ‫בקהל‬ ‫ביותר‬ ‫הרחב‬ ‫המשותף‬ ‫המכנה‬ ‫את‬ ‫תמיד‬ ‫מחפש‬ ‫הפרסום‬ ‫תחום‬ ‫כי‬ ,‫ביותר‬
‫התודעתית‬‫בשכבה‬‫הנמצאת‬‫הקשרים‬‫למערכת‬‫ברורה‬‫העדפה‬‫בפרסום‬‫יש‬‫לכן‬.‫המוגדר‬
.‫העליונה‬
‫שאותו‬‫מרכזי‬‫פרסומי‬‫רעיון‬‫קיים‬,‫חוצות‬‫שילוט‬‫או‬‫סרטון‬,‫מודעה‬‫זו‬‫אם‬‫בין‬,‫פרסומת‬‫בכל‬
‫נעליים‬ ‫למשחת‬ ‫בפרסומת‬ ‫המבוקש‬ ‫שהמסר‬ ‫נניח‬ ."‫המבוקש‬ ‫"המסר‬ - ‫להעביר‬ ‫רוצים‬
‫שהקשר‬ ‫תוכן‬ ‫עולם‬ ‫נחפש‬ ‫עכשיו‬ ."‫השתקפות‬ ‫כדי‬ ‫עד‬ ‫לנעל‬ ‫ברק‬ ‫המעניקה‬ ‫"משחה‬ ‫הוא‬
‫של‬ ‫תוכן‬ ‫לעולם‬ ‫אותנו‬ ‫תביא‬ ‫מהירה‬ ‫חשיבה‬ .‫שלו‬ ‫העליונה‬ ‫בשכבה‬ ‫נמצא‬ ‫השתקפות‬ ‫של‬
‫המוצר‬ ‫את‬ ‫מייצג‬ ‫הראשון‬ :‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫שני‬ ‫בפנינו‬ ‫מעמידה‬ ‫זו‬ ‫גישה‬ .‫מים‬ ‫או‬ ‫מראות‬
.‫המבוקש‬ ‫מהמסר‬ ‫הנובע‬ ‫המרכזי‬ ‫ההקשר‬ ‫את‬ ‫והשני‬ )"‫("הנושא‬
.‫מראה‬ ‫תייצג‬ ‫ההשתקפות‬ ‫הקשר‬ ‫ואת‬ ,‫נעל‬ ‫תייצג‬ "‫"הנושא‬ ‫שאת‬ ‫נחליט‬ ‫העניין‬ ‫לצורך‬
‫בין‬ ‫נחליף‬ ‫כזו‬ ‫אחת‬ ‫שנמצא‬ ‫ברגע‬ .‫לנעל‬ ‫דומה‬ ‫שצורתה‬ ‫מראה‬ ‫למצוא‬ ‫עלינו‬ ‫הבא‬ ‫בשלב‬
‫אופן‬‫באותו‬‫בדיוק‬,"‫חדש‬‫יצירתי‬‫אסוציאטיבי‬‫"צירוף‬,‫מדניק‬‫של‬‫בלשונו‬,‫ונייצר‬‫השתיים‬
‫מורדילו‬ ‫של‬ ‫הג'ירפה‬ ‫וצוואר‬ ‫הקוצים‬ ‫את‬ ‫החליפו‬ ‫פיבן‬ ‫חנוך‬ ‫של‬ ‫בקיפוד‬ ‫שהמסמרים‬
.‫גשר‬ ‫החליף‬
:‫זו‬ ‫כמו‬ ‫לנעל‬ ‫דומה‬ ‫שצורתה‬ ‫מראה‬ ‫קיימת‬ ‫היכן‬ ‫להיזכר‬ ‫נסו‬
‫המופיעה‬ ‫לתוצאה‬ ‫הגעתם‬ ‫אם‬ ‫ובדקו‬ ‫בנעל‬ ‫המראה‬ ‫של‬ ‫החלפה‬ ‫בצעו‬ ‫עכשיו‬ ?‫נזכרתם‬
.‫הבא‬ ‫בעמוד‬

39. ‫למעלעל‬ ‫שגורמת‬ ‫כזו‬ ‫ובעיקר‬ ‫חד‬ ‫מסר‬ ‫בעלת‬ ,‫ברורה‬ ,‫פשוטה‬ ‫פרסומת‬ ‫היא‬ ‫התוצאה‬
,‫נטרף‬ ‫בה‬ ‫הטבעי‬ ‫הדברים‬ ‫סדר‬ ‫אשר‬ ‫במודעה‬ ‫לפתע‬ ‫נתקל‬ ‫הוא‬ .‫עליה‬ ‫להתעכב‬ ‫בעיתון‬
‫(שאותו‬ "‫בוודאות‬ ‫מ"הצורך‬ ‫וכתוצאה‬ )‫מראה‬ ‫במקום‬ ‫(נעל‬ ‫מוכרת‬ ‫בסביבה‬ ‫שינוי‬ ‫ומזהה‬
.‫השינוי‬ ‫מהות‬ ‫את‬ ‫ולבחון‬ ‫לעצור‬ ‫נאלץ‬ ‫הוא‬ ,)‫הפעמון‬ ‫בפתיח‬ ‫הזכרתי‬
‫של‬ ‫המידיים‬ ‫האסוציאטיביים‬ ‫ההקשרים‬ ‫מושלכים‬ ‫בנעל‬ ‫המראה‬ ‫מהחלפת‬ ‫כתוצאה‬
‫יצירתיות‬ ‫כאן‬ ‫מתקיימת‬ ‫ומדניק‬ ‫שקלובסקי‬ ‫של‬ ‫הגדרותיהם‬ ‫פי‬ ‫על‬ ."‫"הנושא‬ ‫על‬ ‫המראה‬
.‫נעל=מראה‬ :‫חדש‬ ‫אסוציאטיבי‬ ‫צירוף‬ ‫ומקיימת‬ ‫למראה‬ ‫והפכה‬ ‫הוזרה‬ ‫הנעל‬ .‫קלאסית‬
‫לחוסר‬ ‫תוביל‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫של‬ ‫מספיק‬ ‫מדויקת‬ ‫לא‬ ‫בחירה‬ ‫כי‬ ‫לציין‬ ‫חשוב‬
.‫המסר‬ ‫של‬ ‫שגויה‬ ‫להבנה‬ ‫או‬ ‫הבנה‬
‫עין‬ ‫עליה‬ ‫לשים‬ ‫שכדאי‬ ‫חדשה‬ ‫אריזה‬ ‫פרסמה‬ ‫טונה‬ ‫דגי‬ ‫המשווקת‬ ‫חברה‬ ‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬
...‫הדג‬ ‫עין‬ ‫את‬ ‫בעצם‬ ‫או‬
.‫זו‬ ‫חשיבה‬ ‫שבצורת‬ ‫והקסם‬ ‫הפשטות‬ ‫את‬ ‫ממחישות‬ ‫הבאות‬ ‫הדוגמאות‬
>> ‫איטליה‬ ,Asdo-Mar 1.5
>> ‫גרמניה‬ ,Erdal ‫נעליים‬ ‫משחת‬ 1.4

40. (( 39-38 ))
‫גדולים‬‫לירקות‬‫גם‬‫המתאים‬‫רחב‬‫מכל‬magimix -‫ל‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;‫מזון‬‫מערבל‬:‫הנושא‬
;‫גדולים‬ ‫דברים‬ :‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫גדולים‬ ‫ירקות‬ :‫המוצרי‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫במיוחד‬
.‫לווייתן‬ ‫במקום‬ ‫חציל‬ :‫ההחלפה‬ ;‫לווייתן‬ :‫לנושא‬ ‫דומה‬ ‫צורה‬ ‫בעל‬ ‫אובייקט‬
‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫רחמים‬ ‫ללא‬ - ‫גברית‬ ‫קשיחות‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;BMW ‫אופנועי‬ :‫הנושא‬
:‫לנושא‬ ‫דומה‬ ‫צורה‬ ‫בעל‬ ‫אובייקט‬ ;‫ציד‬ :‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫האופנוע‬ ‫כידון‬ :‫המוצרי‬
.‫צבאים‬ ‫ראשי‬ ‫במקום‬ ‫האופנוע‬ ‫כידון‬ :‫ההחלפה‬ ;‫קיר‬ ‫על‬ ‫תלויים‬ ‫צבאים‬ ‫ראשי‬
‫ישראל‬ ,‫במיוחד‬ ‫גדולים‬ ‫לירקות‬ magimix 1.6 <<
‫הולנד‬ ,BMW ‫אופנוע‬ 1.7 <<
‫רחמים‬ ‫אין‬ :‫כותרת‬

41. ‫הורג‬ ‫התעשייתי‬ ‫הזיהום‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫חיים‬ ‫בבעלי‬ ‫ופגיעה‬ ‫הסביבה‬ ‫זיהום‬ :‫הנושא‬
‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫מזהמים‬ ‫ביוב‬ ‫וצינורות‬ ‫ארובות‬ :‫המוצרי‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫החיים‬ ‫בעלי‬ ‫את‬
.‫ירייה‬ ‫כמכונת‬ ‫ביוב‬ ‫וצינור‬ ‫כתותחים‬ ‫ארובות‬ :‫ההחלפה‬ ;‫נשק‬ ‫כלי‬ :‫המשלים‬
'‫א'+ב‬ 1.8
‫איכות‬ ‫לשימור‬ ‫(עמותה‬ WWF
>> ‫ספרד‬ ,)‫חיים‬ ‫ובעלי‬ ‫הסביבה‬

42. (( 41-40 ))
;‫פסטה‬ :‫המוצרי‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫משובחת‬ ‫מחיטה‬ ‫פסטה‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫פסטה‬ :‫הנושא‬
.‫חיטה‬ ‫אלומות‬ ‫במקום‬ ‫פסטה‬ ‫אלומות‬ :‫ההחלפה‬ ;‫החיטה‬ ‫עולם‬ :‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬
,‫פרפקטו‬ ‫אסם‬ 1.9 <<
‫ישראל‬ ,‫משובחת‬ ‫דורום‬ ‫מחיטת‬ ‫פסטה‬
‫ריקה‬ ‫קוסטה‬ ,)‫סרדין‬ ‫דגי‬ ‫(שימורי‬ Sardimar 1.10 <<
:‫המוצרי‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫טבעיות‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫סרדין‬ ‫דגי‬ ‫שימורי‬ Sardimar :‫הנושא‬
;‫האוקיינוס‬ - ‫הדגים‬ ‫של‬ ‫הטבעי‬ ‫העולם‬ :‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫שימורים‬ ‫קופסאות‬
.‫דגים‬ ‫להקת‬ ‫במקום‬ ‫שימורים‬ ‫קופסאות‬ :‫ההחלפה‬

43. ‫עולם‬ ;‫הסביבה‬ ‫את‬ ‫הורסות‬ ‫ניילון‬ ‫שקיות‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫הסביבה‬ ‫שמירת‬ :‫הנושא‬
‫שקית‬ :‫ההחלפה‬ ;‫גרעיני‬ ‫נשק‬ :‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫ניילון‬ ‫שקיות‬ :‫המוצרי‬ ‫התוכן‬
.‫גרעינית‬ ‫כפטרייה‬ ‫ניילון‬
,SONY -‫ו‬Panasonic ,‫מתחרים‬‫ענק‬‫מותגי‬‫שני‬‫כיצד‬‫לראות‬‫ניתן‬‫הבאות‬‫הדוגמאות‬‫בשתי‬
...‫ברוחם‬ ‫לזה‬ ‫זה‬ ‫הקרובים‬ ‫לפתרונות‬ ‫מגיעים‬ ,‫בעולם‬ ‫שונים‬ ‫מקומות‬ ‫בשני‬
‫השניים‬ ‫בין‬ ‫ההבדל‬ ‫את‬ .‫ומוצרים‬ ‫מותגים‬ ‫המילים‬ ‫את‬ ‫רבות‬ ‫אזכיר‬ ‫זה‬ ‫בספר‬
:‫איינשטיין‬ ‫אלברט‬ ‫על‬ ‫הבא‬ ‫הסיפור‬ ‫ממחיש‬
,‫המרופט‬ ‫במעילו‬ ‫לבוש‬ ‫כשהוא‬ ,‫מגוריו‬ ‫עיר‬ ,‫בציריך‬ ‫פוסע‬ ‫בעודו‬ ,‫אחד‬ ‫יום‬
,‫הנהוגות‬ ‫הנימוסים‬ ‫מילות‬ ‫החלפת‬ ‫בתום‬ .‫ממכריו‬ ‫אחד‬ ‫את‬ ‫איינשטיין‬ ‫פגש‬
‫מרשה‬ ‫אתה‬ ‫איך‬ ,‫המלומד‬ ‫"ידידי‬ ,‫לו‬ ‫ואמר‬ ‫הגדול‬ ‫המדען‬ ‫אל‬ ‫מכר‬ ‫אותו‬ ‫פנה‬
‫כאן‬ ,‫"ראה‬ ,‫המדען‬ ‫לו‬ ‫ענה‬ "?‫מרופט‬ ‫כה‬ ‫במעיל‬ ‫בציריך‬ ‫להסתובב‬ ‫לעצמך‬
‫באיזה‬ ‫משנה‬ ‫כבר‬ ‫זה‬ ‫מה‬ ‫אז‬ ,‫איינשטיין‬ ‫אלברט‬ ‫זה‬ ‫מי‬ ‫יודעים‬ ‫כולם‬ ,‫בציריך‬
".‫איינשטיין‬ ‫אלברט‬ ‫אני‬ ‫הרי‬ ,‫מסתובב‬ ‫אני‬ ‫מעיל‬
‫ברחובות‬ ‫פסע‬ ‫אחד‬ ‫יום‬ .‫יורק‬ ‫בניו‬ ‫להתגורר‬ ‫עבר‬ ‫ואיינשטיין‬ ‫שנים‬ ‫כמה‬ ‫חלפו‬
‫יותר‬ ‫עוד‬ ‫מרופט‬ ‫נעשה‬ ‫שבינתיים‬ ‫המעיל‬ ‫באותו‬ ‫לבוש‬ ‫כשהוא‬ ‫הגדול‬ ‫הכרך‬
,‫"אלברט‬ ,‫לו‬ ‫ואמר‬ ‫איינשטיין‬ ‫אל‬ ‫פנה‬ ‫המכר‬ .‫מכר‬ ‫אותו‬ ‫את‬ ‫להפתעתו‬ ‫ופגש‬
‫ענה‬ "?‫מרופט‬ ‫כה‬ ‫במעיל‬ ‫יורק‬ ‫בניו‬ ‫להסתובב‬ ‫לעצמך‬ ‫מרשה‬ ‫אתה‬ ‫איך‬ ,‫ידידי‬
,‫איינשטיין‬ ‫אלברט‬ ‫זה‬ ‫מי‬ ‫יודע‬ ‫לא‬ ‫אחד‬ ‫אף‬ ‫יורק‬ ‫בניו‬ ‫פה‬ ,‫"ראה‬ ,‫איינשטיין‬ ‫לו‬
>> ‫ישראל‬ ,Greenpeace 1.11

44. (( 43-42 ))
"?‫מסתובב‬ ‫אני‬ ‫מעיל‬ ‫באיזה‬ ‫משנה‬ ‫זה‬ ‫מה‬ ‫אז‬
‫ברורים‬ ‫ערכים‬ ‫בעל‬ ‫מוכר‬ ‫מותג‬ ‫הוא‬ ‫איינשטיין‬ ‫אלברט‬ ‫בציריך‬ ,‫הסיפור‬ ‫פי‬ ‫על‬
.‫כלשהם‬ ‫ערכים‬ ‫לו‬ ‫מיוחסים‬ ‫שלא‬ ‫אנונימי‬ ‫מוצר‬ ‫הוא‬ ‫יורק‬ ‫בניו‬ ‫אך‬ ,‫ומבדלים‬
‫שוויץ‬ ,Panasonic '‫א‬ 1.12 <<
‫ארגנטינה‬ ,SONY '‫ב‬ 1.12 <<
‫להציג‬‫ביקשו‬‫שניהם‬.‫דומה‬‫היה‬‫מותגי-העל‬‫שני‬‫של‬"‫המבוקש‬‫ש"המסר‬‫נראה‬‫התוצאה‬‫לפי‬
‫"ההזרה‬-‫יצירתית‬‫גישה‬‫מאותה‬‫הגיע‬‫הפתרון‬‫המקרים‬‫בשני‬.‫לחיים‬‫כחיונית‬‫המוזיקה‬‫את‬
‫הוא‬‫הרמקולים‬‫חוט‬‫ופעם‬‫חשמלי‬‫שוקר‬‫הן‬‫האוזניות‬‫פעם‬.‫הקשרים‬‫שכבת‬‫ומאותה‬-"‫הצורנית‬
‫בו‬ ‫נולדים‬ ‫דומים‬ ‫רעיונות‬ .‫הפרסום‬ ‫בעולם‬ ‫פעם‬ ‫לא‬ ‫קורים‬ ‫כאלה‬ ‫דברים‬ .‫אינפוזיה‬
‫האוניברסלית‬ ‫התקפות‬ ‫היא‬ ‫לכך‬ ‫הסיבות‬ ‫אחת‬ .‫הארץ‬ ‫כדור‬ ‫של‬ ‫שונים‬ ‫בקצוות‬ ‫זמנית‬
.‫הפרסומיים‬ ‫העקרונות‬ ‫של‬

45. ‫חסרות‬ ‫שהן‬ ‫היא‬ ,‫זה‬ ‫בצלצול‬ ‫המופיעות‬ ‫הדוגמאות‬ ‫לרוב‬ ‫המשותפת‬ ,‫מעניינת‬ ‫תופעה‬
‫המשא‬ ‫את‬ ‫כתפיה‬ ‫על‬ ‫נושאת‬ ‫התמונה‬ .‫צורך‬ ‫בהם‬ ‫אין‬ ‫שפשוט‬ ‫נראה‬ .‫טקסט‬ ‫או‬ ‫כותרת‬
‫הופכת‬‫היא‬,‫העניין‬‫להבנת‬‫תורמת‬‫לא‬‫הכותרת‬‫שבהם‬‫במקרים‬.‫המסר‬‫העברת‬‫של‬‫הכבד‬
‫שבו‬ ‫והמורכב‬ ‫התזזיתי‬ ‫בעולם‬ .‫גורע‬ ‫המוסיף‬ ‫כל‬ ‫בבחינת‬ ‫להיות‬ ‫ועלולה‬ ‫העודף‬ ‫לסרח‬
,‫להיבהל‬ ‫סיבה‬ ‫הטקסט‬ ‫לשוחרי‬ ‫אין‬ ‫אולם‬ .‫מיותרות‬ ‫פרסום‬ ‫לשכבות‬ ‫מקום‬ ‫אין‬ ‫חיים‬ ‫אנו‬
.‫הטקסט‬ ‫על‬ ‫נופל‬ ‫היצירתית‬ ‫המטלה‬ ‫עיקר‬ ‫שבהן‬ ‫גישות‬ ‫במספיק‬ ‫ניתקל‬ ‫עוד‬
‫כיום‬.‫המודפסת‬‫המדיה‬‫בתחום‬‫ביטוי‬‫לידי‬‫באה‬"‫הצורנית‬‫"ההזרה‬‫גישת‬‫כיצד‬‫ראינו‬‫עתה‬‫עד‬
‫אלה‬.‫פרסומת‬‫בסרטוני‬‫ליישומן‬‫להתייחס‬‫מבלי‬‫בפרסום‬‫יצירתיות‬‫גישות‬‫על‬‫לדבר‬‫קשה‬
.‫והכסף‬ ‫המאמצים‬ ‫מרב‬ ‫מושקעים‬ ‫ובהם‬ ‫שבקצפת‬ ‫לדובדבן‬ ‫הפרסום‬ ‫בעולם‬ ‫נחשבים‬
‫סרטון‬‫זהב‬‫במדליית‬‫זכה‬,)‫הפרסום‬‫עולם‬‫של‬"‫(ה"ווימבלדון‬2007‫קאן‬‫הפרסום‬‫בפסטיבל‬
.ARISTON ‫בשם‬ ‫מותג‬ ‫של‬ ‫במיוחד‬ ‫גדול‬ ‫תוף‬ ‫בעלת‬ ‫כביסה‬ ‫למכונת‬ ‫איטלקי‬ ‫פרסומת‬
‫לו‬ ‫הפך‬ ‫כך‬ .‫הכביסה‬ ‫מכונות‬ ‫של‬ ‫האוקיינוס‬ - ARISTON :‫פשוט‬ ‫היה‬ "‫המבוקש‬ ‫"המסר‬
‫גרבי‬ .‫ומרהיבים‬ ‫צבעוניים‬ ‫ימיים‬ ‫ליצורים‬ ‫והבגדים‬ ‫ענק‬ ‫אוקיינוס‬ ‫למעין‬ ‫המכונה‬ ‫תוף‬
@.‫ועוד‬ ‫למדוזה‬ ‫הפך‬ ‫לבן‬ ‫תחרה‬ ‫צעיף‬ ,‫שונים‬ ‫בצבעים‬ ‫לדגיגים‬ ‫הפכו‬ ‫ילדים‬
,‫לניתור‬ ‫המסייעות‬ ‫אוויריות‬ ‫רפידות‬ ‫בעלות‬ ‫נעליים‬ ‫שמפרסם‬ Nike ‫חברת‬ ‫של‬ ‫בסרטון‬
‫עגולה‬ ‫צורה‬ ‫לו‬ ‫שיש‬ ,‫הירח‬ ...‫את‬ ‫מרשימה‬ ‫בווירטואוזיות‬ ‫המטביע‬ ‫כדורסל‬ ‫שחקן‬ ‫נראה‬
@.‫כדורסל‬ ‫כשל‬
.‫עצמים‬ ‫לשני‬ ‫משותפת‬ ‫צורה‬ ‫בסיס‬ ‫על‬ ‫שונים‬ ‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫בין‬ ‫איחוד‬ - "‫צורנית‬ ‫"הזרה‬ .1
.‫המוצר/מותג‬ ‫של‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ‫את‬ ‫המייצג‬ ‫אלמנט‬ - "‫"הנושא‬ .2
.‫לצרכן‬ ‫שמציעים‬ ‫הפרסומית‬ ‫ההבטחה‬ - "‫המבוקש‬ ‫"המסר‬ .3
‫ל"מסר‬ ‫המתאימים‬ ‫ערכים‬ ‫שואבים‬ ‫שממנו‬ ‫תוכן‬ ‫עולם‬ - "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ .4
‫ההקשרים‬‫מערכת‬‫פי‬‫על‬‫נבחר‬.‫היצירתיים‬‫הרעיונות‬‫מאגר‬‫את‬‫להעשיר‬‫תפקידו‬."‫המבוקש‬
."‫המבוקש‬ ‫"למסר‬ ‫התאמתה‬ ‫ומידת‬
‫שהאסוציאציה‬‫ככל‬.‫ומשניות‬‫מידיות‬‫אסוציאציות‬‫תוכן‬‫עולם‬‫לכל‬-"‫ההקשרים‬‫"מדרג‬.5
.‫יותר‬ ‫רבים‬ ‫לאנשים‬ ,‫לרוב‬ ,‫משותפת‬ ‫היא‬ ,‫יותר‬ ‫מידית‬
.‫השונות‬ ‫היצירתיות‬ ‫הסכמות‬ ‫כל‬ ‫ממוקמות‬ ‫שבו‬ ‫במוח‬ ‫וירטואלי‬ ‫מקום‬ - "‫היצירתי‬ ‫"הכפר‬ .6
MP3 ‫נגן‬ :‫המוצר‬
‫להליכה‬ ‫המותאמים‬ ‫אוזניות‬ + MP3 ‫נגן‬ :"‫המבוקש‬ ‫"המסר‬
.‫צורתו‬ ‫את‬ ‫והגדירו‬ ‫השלם‬ ‫במוצר‬ ‫התבוננו‬
.)‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫(בהתאם‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬
."‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫ל"עולם‬ ‫השייכים‬ ‫עצמים/דברים‬ ‫של‬ ‫אסוציאטיבית‬ ‫רשימה‬ ‫ערכו‬
."‫"הנושא‬ ‫לצורת‬ ‫דומה‬ ‫שצורתם‬ ‫דברים‬ ‫וחפשו‬ ‫ברשימה‬ ‫התבוננו‬
.‫דומה‬ ‫צורה‬ ‫בעל‬ ‫אובייקט‬ ‫לבין‬ "‫"הנושא‬ ‫בין‬ ‫החליפו‬
.‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ‫את‬ ‫מעביר‬ ‫שיצרתם‬ ‫הרעיון‬ ‫אם‬ ‫בחנו‬
.‫הפתרונות‬ ‫באינדקס‬ ‫המופיע‬ ,‫אוסטרלי‬ ‫פרסום‬ ‫משרד‬ ‫שמצא‬ ‫לפתרון‬ ‫פתרונכם‬ ‫את‬ ‫השוו‬
‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫הצלצול‬
‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬
:1 ‫שלב‬
:2 ‫שלב‬
:3 ‫שלב‬
:4 ‫שלב‬
:5 ‫שלב‬
:6 ‫שלב‬
:7 ‫שלב‬

46. (( 45-44 ))
‫פסל‬ .)1917-1840( Aguste Rodin ‫רודן‬ ‫אוגוסט‬ 1
"‫השאול‬‫"שערי‬‫יצירותיו‬‫בזכות‬‫בעיקר‬‫הנודע‬‫צרפתי‬
."‫החושב‬ ‫ו"האדם‬
‫צלצול‬
:‫שני‬
‫התנהגותית‬ ‫הזרה‬
‫נגד‬‫ברצלונה‬,‫הבתים‬‫משלב‬‫המכריע‬‫העלייה‬‫משחק‬.2006‫האלופות‬‫ליגת‬
‫רונלדיניו‬ ‫הכדורגל‬ ‫גאון‬ .‫לברצלונה‬ ‫עונשין‬ ‫בעיטת‬ .‫הגרמנית‬ ‫ורדר-ברמן‬
.‫באוויר‬‫מנתרת‬‫החומה‬,‫בועט‬‫רונלדיניו‬.‫שחקנים‬‫חומת‬‫מולו‬.‫לבעוט‬‫ניגש‬
.‫המנתרים‬ ‫השחקנים‬ ‫לרגלי‬ ‫מתחת‬ ‫וחולף‬ ‫הדשא‬ ‫על‬ ‫במהירות‬ ‫נע‬ ‫הכדור‬
@.‫לברצלונה‬ 0:1 .‫להגיב‬ ‫מספיק‬ ‫לא‬ ‫המופתע‬ ‫השוער‬
‫זו‬ .‫ייחודית‬ ‫בהתנהגות‬ ‫מתאפיינים‬ ‫בחיים‬ ‫מקומות/מצבים/דברים‬ ‫שהרבה‬ ‫מסתבר‬
‫אינטגרלי‬ ‫חלק‬ ‫מהווה‬ ‫הפורמלית‬ ‫ההתנהגות‬ .‫בלתי–פורמלית‬ ‫או‬ ‫פורמלית‬ ‫להיות‬ ‫יכולה‬
‫פלמנקו‬ ‫רקדנית‬ .‫אותה‬ ‫לבצע‬ ‫מחויב‬ ‫בתחום‬ ‫שפעיל‬ ‫מי‬ ‫כל‬ .‫נעשית‬ ‫היא‬ ‫שבו‬ ‫מהתחום‬
‫הבד‬ ‫את‬ ‫יניף‬ ‫הטוריאדור‬ ,‫מעלה‬ ‫כלפי‬ ‫מתוחות‬ ‫כשידיה‬ ‫בקסטנייטות‬ ‫להקיש‬ ‫מחויבת‬
‫בקפיצה‬‫ירד‬‫המדורגים‬‫המקבילים‬‫תרגיל‬‫את‬‫המסיים‬‫ומתעמל‬,‫מסוימת‬‫בתנועה‬‫האדום‬
.‫אקראיות‬ ‫דוגמאות‬ ‫של‬ ‫מקבץ‬ ‫רק‬ ‫כמובן‬ ‫וזהו‬ ,‫לאחור‬ ‫גופו‬ ‫מתיחת‬ ‫תוך‬ ‫ויעמוד‬
‫התחומים‬ ‫של‬ ‫ההתנהגותי‬ ‫הסלנג‬ ‫בעצם‬ ‫הוא‬ ,‫הבלתי-פורמלית‬ ‫ההתנהגות‬ ,‫השני‬ ‫הסוג‬
‫מהריטואל‬ ‫לחלק‬ ,‫ספונטני‬ ‫באופן‬ ,‫שנהפכו‬ ‫התנהגויות‬ ‫אלו‬ ,‫רבים‬ ‫במקרים‬ .‫השונים‬
‫כדורסל‬ ‫שחקני‬ .‫כך‬ ‫לנהוג‬ ‫בו‬ ‫העוסקים‬ ‫את‬ ‫מחייב‬ ‫לא‬ ‫אחד‬ ‫אף‬ .‫התחום‬ ‫של‬ ‫הקבוע‬
‫המזמינים‬‫אנשים‬,‫עונשין‬‫כדור‬‫זורקים‬‫שהם‬‫לפני‬‫הפרקט‬‫על‬‫הכדור‬‫את‬‫להקפיץ‬‫נוהגים‬
‫ישב‬ ‫מהורהר‬ ‫ואדם‬ ,‫מהם‬ ‫המרוחק‬ ‫למלצר‬ ‫באוויר‬ ‫כתיבה‬ ‫תנועת‬ ‫יעשו‬ ‫במסעדה‬ ‫חשבון‬
.‫לסנטרו‬ ‫צמוד‬ ‫כשאגרופו‬
‫החושב‬ ‫האדם‬ , 1 ‫רודן‬ ‫אוגוסט‬ 2.1 <<

47. .‫תואם‬ ‫התנהגויות‬ ‫סט‬ ‫יש‬ ‫מצב‬ ‫לכל‬ ‫שכמעט‬ ‫תגלו‬ ‫זה‬ ‫על‬ ‫תחשבו‬ ‫אם‬
:‫הפנטומימה‬ ‫מבחן‬ ‫את‬ ‫עליה‬ ‫להכיל‬ ‫ניתן‬ ,‫אופיינית‬ ‫היא‬ ‫התנהגות‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫לדעת‬ ‫כדי‬
‫בחנוך‬ ‫היזכרו‬ ?‫המצב‬ ‫תיאור‬ ‫את‬ ‫בלבד‬ ‫בפנטומימה‬ ‫בדייקנות‬ ‫להעביר‬ ‫ניתן‬ ‫האם‬
‫הסכמות‬ ‫בכל‬ ‫משתמש‬ ‫הוא‬ .‫נעות‬ ‫במדרגות‬ ‫העולה‬ ‫אדם‬ ‫של‬ ‫נפלא‬ ‫קטע‬ ‫המציג‬ ‫רוזן‬
‫במדרגות‬ ‫ביורדים‬ ‫ההתבוננות‬ ,‫לאחור‬ ‫מעט‬ ‫המוטה‬ ‫העמידה‬ :‫המוכרות‬ ‫ההתנהגותיות‬
.‫ביציאה‬ ‫הקטנטן‬ ‫הניתור‬ ‫וכמובן‬ ‫ממול‬
‫בסיס‬ ‫על‬ ‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫שני‬ ‫של‬ ‫צירוף‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫צלצול‬ ‫יעסוק‬ ‫שבו‬ ‫היצירתי‬ ‫המחולל‬
‫בסרטו‬ ‫בלתי-נשכחת‬ ‫בסצנה‬ .‫רב‬ ‫קומי‬ ‫פוטנציאל‬ ‫זה‬ ‫בצירוף‬ ‫יש‬ .‫מאפיינת‬ ‫התנהגות‬
‫מוכרות‬ ‫התנהגויות‬ ‫ברחוב‬ ‫ילדים‬ ‫לקטטת‬ ‫צ'פלין‬ ‫צ'רלי‬ ‫הבמאי‬ ‫מצרף‬ ,‫הנער‬ ‫האלמותי‬
,‫הנווד‬ .‫נלהבים‬ ‫צופים‬ ‫מעגל‬ ‫לו‬ ‫מתהווה‬ ‫המתקוטטים‬ ‫לילדים‬ ‫מסביב‬ .‫האגרוף‬ ‫מעולם‬
‫מתחיל‬ ‫בבנו‬ ‫התומך‬ ‫הנווד‬ .‫המאומץ‬ ‫בנו‬ ‫הוא‬ ‫הנערים‬ ‫שאחד‬ ‫מזהה‬ ,‫הצופים‬ ‫בין‬ ‫שהיה‬
‫את‬ ‫לוקח‬ ‫והנווד-מאמן‬ ,‫בקרב‬ ‫הפסקה‬ ‫מוכרזת‬ ‫מסוים‬ ‫בשלב‬ .‫אגרוף‬ ‫כמאמן‬ ‫להתנהג‬
‫בדיוק‬ ,‫גופו‬ ‫את‬ ‫ומעסה‬ ‫שריריו‬ ‫את‬ ‫מרפה‬ ,‫לאחור‬ ‫ידיו‬ ‫את‬ ‫מותח‬ ,)‫בזירה‬ ‫(כמו‬ ‫לפינה‬ ‫בנו‬
‫קרב‬ ‫את‬ ‫צ'פלין‬ ‫הבמאי‬ ‫יסיים‬ ‫כיצד‬ .‫אמיתי‬ ‫בקרב‬ ‫בהפסקה‬ ‫אגרוף‬ ‫מאמן‬ ‫שעושה‬ ‫כפי‬
.‫במציאות‬ ‫אגרוף‬ ‫קרב‬ ‫מסתיים‬ ‫כיצד‬ ‫להיזכר‬ ‫רק‬ ‫צריך‬ ?‫הנערים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫האגרוף‬
‫בתפקיד‬ ‫יהיה‬ ‫הוא‬ ‫כשהפעם‬ ,‫אל-על‬ ‫המנצח‬ ‫של‬ ‫ידו‬ ‫את‬ ‫יניף‬ ‫הוא‬ ‫הסיום‬ ‫בסצנת‬
@.‫השופט‬
‫על‬ ‫הוטל‬ ,‫באנגליה‬ ‫רבה‬ ‫בהצלחה‬ ‫ששודרה‬ ,"Shorts" ‫הקומית‬ ‫הטלוויזיה‬ ‫בתוכנית‬
.‫ביותר‬ ‫קצרים‬ ‫זמן‬ ‫בפרקי‬ ‫קומיים‬ ‫קטעים‬ ‫ליצור‬ - ‫גדול‬ ‫אתגר‬ ‫היוצרים‬
‫ארבע‬ ‫הנמשכת‬ ‫סצנה‬ ‫מחזיקה‬ ‫ביותר‬ ‫הקצר‬ ‫המצחיק‬ ‫הקטע‬ ‫של‬ ‫המרשים‬ ‫בשיא‬
‫ישנה‬ ‫כתיבה‬ ‫מכונת‬ ‫על‬ ‫הדפסה‬ ‫בין‬ ‫התנהגותי‬ ‫שילוב‬ ‫נראה‬ ‫בסצנה‬ .‫בלבד‬ ‫וחצי‬ ‫שניות‬
.‫מחשב‬ ‫על‬ ‫והדפסה‬
‫מקישה‬ ‫היתה‬ ‫המדפיסה‬ :‫הכתיבה‬ ‫מכונות‬ ‫בתקופת‬ ,‫אז‬ ‫עבד‬ ‫זה‬ ‫כיצד‬ ‫רגע‬ ‫ניזכר‬
‫פעם‬ .‫הכתיבה‬ ‫כיוון‬ ‫לפי‬ ‫נע‬ ‫היה‬ ,‫הגלילי‬ ,‫העליון‬ ‫כשהחלק‬ ‫המקשים‬ ‫על‬ ‫בזריזות‬
‫בסצנה‬ .‫מהירה‬ ‫יד‬ ‫בתנועת‬ ‫למקומו‬ ‫הגליל‬ ‫את‬ ‫מחזירה‬ ‫המדפיסה‬ ‫היתה‬ ‫שניות‬ ‫בכמה‬
‫שתיים-שלוש‬ ‫ולאחר‬ ,‫מחשב‬ ‫על‬ ‫עיוור‬ ‫באופן‬ ‫המדפיסה‬ ‫אישה‬ ‫נראתה‬ ‫הטלוויזיונית‬
‫להחזיר‬ ‫היה‬ ‫נהוג‬ ‫שבה‬ ‫בדיוק‬ ‫התנועה‬ ‫אותה‬ ‫את‬ ,‫הרגל‬ ‫מתוך‬ ,‫מבצעת‬ ‫היא‬ ‫שניות‬
‫מסך‬ ‫את‬ ‫מעיפה‬ ‫היא‬ ‫זה‬ ‫שבמקרה‬ ‫רק‬ ,‫הישנות‬ ‫הכתיבה‬ ‫במכונות‬ ‫העליון‬ ‫הגליל‬ ‫את‬
@.‫הרצפה‬ ‫אל‬ ‫המחשב‬
‫וביצירת‬ ‫המוכרת‬ ‫הסכמה‬ ‫בשבירת‬ ‫הוא‬ ‫ההתנהגותית‬ ‫ההזרה‬ ‫גישת‬ ‫של‬ ‫כוחה‬ ‫עיקר‬
‫שבהם‬ ,‫בסרטים‬ ‫בעיקר‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫בא‬ ‫זה‬ ‫דבר‬ .‫הטבעי‬ ‫החיים‬ ‫בסדר‬ ‫מפתיעה‬ ‫הפרעה‬
‫בטכניקה‬ ‫רבות‬ ‫שמשתמש‬ ‫ישראלי‬ ‫מותג‬ .‫הרעיון‬ ‫ביצוע‬ ‫על‬ ‫מקלה‬ ‫התנועה‬ ‫אפשרות‬
‫שוער‬ ‫של‬ ‫התנהגויותיהם‬ ‫בין‬ ,‫למשל‬ ,‫ששילב‬ ,Winner ‫הספורט‬ ‫הימורי‬ ‫מותג‬ ‫הוא‬ ‫זו‬
‫מתבקש‬ ,‫המארח‬ ‫בתפקיד‬ ‫באירוע‬ ‫הנמצא‬ ,‫השוער‬ .‫חברתי‬ ‫באירוע‬ ‫מארח‬ ‫ושל‬ ‫כדורגל‬
.‫האורחים‬ ‫את‬ ‫ולקבל‬ )‫הכניסה‬ ‫לשער‬ ‫(הכוונה‬ ‫השער‬ ‫ליד‬ ‫לעמוד‬ ‫ללכת‬ ‫אשתו‬ ‫ידי‬ ‫על‬
‫לקראת‬ ‫כדורגל‬ ‫שוער‬ ‫עומד‬ ‫שבו‬ ‫האופן‬ ‫באותו‬ ‫בדיוק‬ ‫בו‬ ‫ונעמד‬ ‫השער‬ ‫אל‬ ‫מגיע‬ ‫הוא‬
.‫לצדדים‬ ‫פרושות‬ ‫כשהידיים‬ ‫משהו‬ ‫כפופה‬ ‫עמידה‬ :‫מטר‬ ‫מאחד-עשר‬ ‫עונשין‬ ‫בעיטת‬
.‫תימהון‬ ‫מוכי‬ ‫בו‬ ‫מתבוננים‬ ‫המגיעים‬ ‫האורחים‬
"?‫בראש‬ ‫לך‬ ‫יש‬ ‫כדורגל‬ ‫"רק‬ :‫היא‬ ‫הסרטון‬ ‫את‬ ‫המסיימת‬ ‫הכותרת‬

48. (( 47-46 ))
.‫באיסטנבול‬‫אטאטורק‬‫אצטדיון‬.‫ליברפול‬‫נגד‬‫מילאן‬.2004‫האלופות‬‫ליגת‬‫גמר‬
‫המשחק‬.0:3‫כבר‬‫מוליכה‬‫מילאן‬.‫הטלוויזיה‬‫מול‬‫אני‬‫וגם‬‫בעולם‬‫צופים‬‫מיליוני‬
‫אפסיד‬‫מקסימום‬.‫משנה‬‫לא‬‫כבר‬‫זה‬1:3‫או‬0:4.‫להתקלח‬‫הולך‬‫אני‬.‫גמור‬‫נראה‬
.‫שלו‬ ‫את‬ ‫עושה‬ ‫משהו‬ ‫לפספס‬ ‫הפחד‬ ‫זאת‬ ‫ובכל‬ .‫נורא‬ ‫לא‬ ,‫שער‬
‫על‬ ‫מיד‬ ‫מסתכל‬ ‫אני‬ .‫הכורסה‬ ‫על‬ ‫שוב‬ ‫ואני‬ - ‫דקות‬ ‫עשר‬ - ‫מהירה‬ ‫מקלחת‬
‫הקריין‬ .3:3 ‫היא‬ ‫שהתוצאה‬ ‫מראה‬ ‫הוא‬ .‫כנראה‬ ‫מקולקל‬ ‫הוא‬ .‫התוצאות‬ ‫לוח‬
.‫להכרתי‬ ‫חודר‬ ‫זה‬ ‫לאט-לאט‬ "!‫ייאמן‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ,‫ייאמן‬ ‫לא‬ ‫"זה‬ ,‫בהתלהבות‬ ‫צורח‬
.‫הנכונה‬ ‫התוצאה‬ ‫זו‬
‫שערים‬ ‫נכבשו‬ ‫לא‬ ‫שבהן‬ ,‫נוספות‬ ‫דקות‬ ‫שלושים‬ ‫של‬ ‫להארכה‬ ‫נכנס‬ ‫המשחק‬
‫בבעיטות‬ ‫ליברפול‬ ‫של‬ ‫בניצחונה‬ ‫המשחק‬ ‫הסתיים‬ ‫דבר‬ ‫של‬ ‫ובסופו‬ ,‫נוספים‬
.‫מטר‬ ‫מאחד-עשר‬ ‫עונשין‬
,‫תמה‬‫אני‬‫זאת‬‫ובכל‬,‫ועשרים‬‫מאה‬‫מתוך‬‫משחק‬‫של‬‫דקות‬‫ועשר‬‫במאה‬‫צפיתי‬
?‫המשחק‬ ‫את‬ ‫ראיתי‬ ‫האם‬
‫להשלים‬ ‫מתבקשים‬ ‫אתם‬ The Car ‫הבריטי‬ ‫הרכב‬ ‫לירחון‬ ‫לפרסומת‬ ‫הבא‬ ‫התסריט‬ ‫את‬
‫בסוף‬ ‫ההמשך‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫תוכלו‬ ,‫לנסות‬ ‫לכם‬ ‫בא‬ ‫לא‬ ‫סתם‬ ‫או‬ ‫הצלחתם‬ ‫לא‬ ‫אם‬ .‫לבד‬
.‫במהופך‬ ‫העמוד‬
‫בחיים‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ ‫שרואים‬ ‫כאלו‬ ,‫מכוניות‬ ‫על‬ ‫המשוגעים‬ ‫אנשים‬ ‫הוא‬ ‫הירחון‬ ‫של‬ ‫היעד‬ ‫קהל‬
‫בדרכו‬ ,‫המטבח‬ ‫אל‬ ‫בוקר‬ ‫בשעת‬ ‫הנכנס‬ ‫גבר‬ ‫נראה‬ ‫בסרטון‬ .‫מכונית‬ ‫של‬ ‫פריזמה‬ ‫דרך‬
‫חלב‬ ‫מספיק‬ ‫נשאר‬ ‫אם‬ ‫לבדוק‬ ‫ממנו‬ ‫מבקשת‬ ‫אשתו‬ ‫את‬ ‫שומעים‬ ‫ברקע‬ .‫קפה‬ ‫להכין‬
.‫השולחן‬ ‫על‬ ‫אותו‬ ‫ומניח‬ ‫החלב‬ ‫קרטון‬ ‫את‬ ‫מוציא‬ ‫הגבר‬ .‫במקרר‬
?‫בקרטון‬ ‫חלב‬ ‫מספיק‬ ‫יש‬ ‫אם‬ ‫לדעת‬ ‫כדי‬ ‫הגבר‬ ‫יעשה‬ ‫מה‬
.‫בעצמכם‬ ‫הזה‬ ‫הסרטון‬ ‫סוף‬ ‫את‬ ‫ולהשלים‬ ‫לנסות‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬
.‫לנוזל‬ ‫הקשורה‬ ,‫הרכב‬ ‫מתחום‬ ‫ורלוונטית‬ ‫מאפיינת‬ ‫התנהגות‬ ‫על‬ ‫חשבו‬ :‫רמז‬
.‫במהופך‬ ‫למטה‬ ‫הפתרון‬
‫בעיר‬ ‫ספרדי‬ ‫בסגנון‬ ‫קטנה‬ ‫מסעדה‬ ‫של‬ ‫אלא‬ ,‫נוצץ‬ ‫מותג‬ ‫של‬ ‫אינה‬ ‫הבאה‬ ‫הדוגמה‬
.‫מילאנו‬
‫"עולם‬ ‫נובע‬ ‫זה‬ ‫ממסר‬ .‫ספרדי‬ ‫בסגנון‬ ‫בשרים‬ ‫מסעדת‬ :‫פשוט‬ ‫הוא‬ "‫המבוקש‬ ‫"המסר‬
,‫זה‬ ‫במקרה‬ ‫יגיע‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ .‫והמזון‬ ‫המסעדנות‬ ‫עולם‬ :"‫המוצרי‬ ‫התוכן‬
.‫מספרד‬ ,‫ביותר‬ ‫הטבעי‬ ‫באופן‬
‫רשימה‬ .‫איתה‬ ‫רק‬ ‫המזוהים‬ ‫ברורים‬ ‫התנהגותיים‬ ‫מאפיינים‬ ‫בעלת‬ ‫מדינה‬ ‫היא‬ ‫ספרד‬
‫עמידת‬ ,‫בגיטרה‬ ‫ייחודית‬ ‫פריטה‬ ‫כמו‬ ‫דברים‬ ‫מיד‬ ‫תעלה‬ ‫אופייניות‬ ‫התנהגויות‬ ‫של‬ ‫קצרה‬
.‫ועוד‬ ‫השור‬ ‫מול‬ ‫אל‬ ‫האדום‬ ‫הבד‬ ‫עם‬ ‫הטוריאדור‬
‫הללו‬ ‫האופייניות‬ ‫ההתנהגויות‬ ‫אחת‬ ‫את‬ ‫ולקשור‬ ‫לנסות‬ ‫הוא‬ ‫לעשות‬ ‫עתה‬ ‫שנותר‬ ‫כל‬
.‫המסעדות‬ ‫לעולם‬
:‫פתרון‬
,‫במטלית‬‫אותו‬‫מנגב‬,‫מוציא‬,‫לקרטון‬‫אותו‬‫מכניס‬,‫וצר‬‫ארוך‬‫כלי‬‫מהמגרה‬‫מוציא‬‫הגבר‬
:‫הכותרת‬‫עולה‬‫זה‬‫רקע‬‫על‬.‫לאשתו‬‫עונה‬‫הוא‬",‫ליטר‬‫"חסר‬.‫ומתבונן‬‫מוציא‬,‫שוב‬‫מכניס‬
@".TheCarfortheEnthusiastic"

49. ‫ההולכת‬ ‫האולימפיאדה‬ ‫לקראת‬ ‫הטלוויזיה‬ ‫צופי‬ ‫את‬ ‫הכין‬ ‫הבלגי‬ ‫האולימפי‬ ‫הוועד‬
‫למועד‬ ‫ולהגיע‬ ‫הציבור‬ ‫של‬ ‫ההתעניינות‬ ‫מפלס‬ ‫את‬ ‫להעלות‬ ‫במטרה‬ ,‫באתונה‬ ‫ומתקרבת‬
‫עיניים‬ ‫בכיליון‬ ‫ומצפה‬ ‫גבוהה‬ ‫ריגוש‬ ‫ברמת‬ ‫נמצא‬ ‫כשהציבור‬ ‫המתוקשר‬ ‫הפתיחה‬ ‫אירוע‬
.‫המשחקים‬ ‫לפתיחת‬
‫כך‬ ,‫יותר‬ ‫גבוהה‬ ‫תהיה‬ ‫הציבור‬ ‫של‬ ‫העניין‬ ‫שרמת‬ ‫ככל‬ ;‫גרידא‬ ‫כלכלית‬ ‫היא‬ ‫לכך‬ ‫הסיבה‬
.‫הפרסומות‬ ‫שידורי‬ ‫ועלות‬ ‫הזיכיון‬ ‫מחיר‬ ‫ייקבעו‬ ‫לכך‬ ‫ובהתאם‬ ‫יותר‬ ‫גבוה‬ ‫רייטינג‬ ‫יהיה‬
‫עד‬ ,‫מרכזי‬ ‫כה‬ ‫אירוע‬ ‫היא‬ ‫שהאולימפיאדה‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫דגש‬ ‫שם‬ ‫התקשורתי‬ ‫האסטרטגי‬ ‫הקו‬
‫נושא‬ ‫זהו‬ .‫הציבור‬ ‫את‬ ‫המעניין‬ ‫היחיד‬ ‫האייטם‬ ‫להיות‬ ‫הופכת‬ ‫היא‬ ‫המשחקים‬ ‫בתקופת‬ ‫כי‬
.‫תקשורתית‬ ‫זווית‬ ‫לקרן‬ ‫זו‬ ‫בתקופה‬ ‫נדחקים‬ ‫האחרים‬ ‫האירועים‬ ‫וכל‬ ‫המרכזי‬ ‫השיחה‬
‫כך‬ ‫כל‬ ‫אירוע‬ ‫היא‬ ‫האולימפיאדה‬ ‫אם‬ .‫זו‬ ‫בנקודה‬ ‫בדיוק‬ ‫התמקד‬ ‫הפרסומי‬ ‫הקונספט‬
‫איפה‬ ‫משנה‬ ‫לא‬ ,‫היום‬ ‫במשך‬ ‫דקה‬ ‫בכל‬ ‫התנהגותו‬ ‫על‬ ‫משפיעה‬ ‫זו‬ ‫עובדה‬ ,‫לצופה‬ ‫מרכזי‬
.)‫ולגיטימית‬ ‫טיפוסית‬ ‫פרסומית‬ ‫הקצנה‬ ‫(זוהי‬ ‫עושה‬ ‫הוא‬ ‫ומה‬ ‫נמצא‬ ‫הוא‬
‫בפסיכולוגיית‬ .‫והדרמות‬ ‫המשחקים‬ ‫את‬ ‫לצופה‬ ‫מזכיר‬ ‫בחיים‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ ‫זו‬ ‫בתקופה‬
‫כשהתעניינתם‬ ‫לכם‬ ‫קרה‬ ‫מה‬ ‫להיזכר‬ ‫רגע‬ ‫נסו‬ .‫ורקע‬‫כדמות‬ ‫מוגדר‬ ‫זה‬ ‫רעיון‬ ‫הגשטאלט‬
‫נהפכה‬ ‫היא‬ .‫פינה‬ ‫מכל‬ ‫אליכם‬ ‫הגיחה‬ ‫הזאת‬ ‫המכונית‬ ‫פתאום‬ .‫מסוימת‬ ‫מכונית‬ ‫ברכישת‬
‫הכרעה‬ ‫שהתקבלה‬ ‫לאחר‬ .‫ונוכחת‬ ‫בולטת‬ ‫לדמות‬ )‫קודם‬ ‫גם‬ ‫שם‬ ‫היתה‬ ‫(שהרי‬ ‫מרקע‬
‫באורח‬ ‫לה‬ ‫נעלמה‬ ‫הראשונה‬ - ‫אחרת‬ ‫מכונית‬ ‫לרכוש‬ ‫שהוחלט‬ ‫נניח‬ - ‫המכונית‬ ‫בעניין‬
‫האולימפיים‬ ‫המשחקים‬ ,‫האולימפיאדה‬ ‫בתקופת‬ .‫כרקע‬ ‫שלה‬ ‫המוצא‬ ‫לעמדת‬ ‫וחזרה‬ ‫פלא‬
‫התמודדות‬ ‫לנו‬ ‫מזכיר‬ ‫טנגו‬ ‫ריקוד‬ .‫פינה‬ ‫בכל‬ ‫נוכחים‬ ‫הם‬ ‫ומבחינתנו‬ ‫לדמות‬ ‫נהפכים‬
.‫התעמלות‬ ‫כטבעות‬ ‫נראות‬ ‫התחתית‬ ‫ברכבת‬ ‫ההחזקה‬ ‫וידיות‬ ,‫הג'ודו‬ ‫באולם‬
>> ‫איטליה‬ ,‫ספרדית‬ ‫מסעדה‬ 2.2

50. (( 49-48 ))
‫המכורים‬‫עולם‬-‫לגמרי‬‫אחר‬‫מעולם‬‫מגיעה‬‫המאפיינת‬‫ההתנהגות‬‫הבאות‬‫הדוגמאות‬‫בשתי‬
.‫אליו‬ ‫מתמכר‬ ‫שאתה‬ ‫עד‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫טוב‬ ‫המוצר‬ :‫הוא‬ ‫הפרסומי‬ ‫הרעיון‬ .‫לסמים‬
‫את‬ ‫למצוא‬ ‫ניתן‬ ‫כיצד‬ ‫ראינו‬ )'‫א'+ב‬ 1.12 "‫צורנית‬ ‫("הזרה‬ ‫וסוני‬ ‫פנסוניק‬ ‫של‬ ‫במודעות‬
‫מותגים‬ ‫לשני‬ ‫קורה‬ ‫זה‬ ‫כיצד‬ ‫בחנו‬ .‫בעולם‬ ‫שונים‬ ‫מקומות‬ ‫בשני‬ ‫יצירתית‬ ‫תפיסה‬ ‫אותה‬
‫בלגיה‬ ,‫הבלגי‬ ‫האולימפי‬ ‫הוועד‬ '‫א'+ב‬ 2.3 <<
‫שלכם‬ ‫בראש‬ ‫אתונה‬ :‫כותרת‬

51. ‫יצירתית‬‫תפיסה‬‫אותה‬‫את‬‫נפגוש‬‫עתה‬.‫האלקטרוניקה‬‫מוצרי‬-‫קטגוריה‬‫מאותה‬‫שמגיעים‬
.‫לגמרי‬ ‫שונים‬ ‫מתחומים‬ ‫המגיעים‬ ‫מוצרים‬ ‫בשני‬ )‫(התמכרות‬
‫זאת‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬ .‫הדומה‬ ‫האסטרטגית‬ ‫התפיסה‬ ‫היא‬ ‫אלו‬ ‫דוגמאות‬ ‫שתי‬ ‫בין‬ ‫לדמיון‬ ‫הסיבה‬
‫בתוך‬ ‫פרסומות‬ ‫של‬ ‫הייצור‬ ‫בשרשרת‬ .‫פרסום‬ ‫במשרד‬ ‫העבודה‬ ‫בתהליך‬ ‫לרגע‬ ‫נתמקד‬
‫היא‬ ‫הייצור‬ ‫בשרשרת‬ ‫הראשונות‬ ‫החוליות‬ ‫אחת‬ .‫חוליות‬ ‫כמה‬ ‫פועלות‬ ‫פרסום‬ ‫משרד‬
‫קהל‬ ‫ועל‬ ‫המותג/המוצר‬ ‫על‬ ‫הקיים‬ ‫המידע‬ ‫את‬ ‫לאסוף‬ ‫תפקידה‬ .‫האסטרטגיה‬ ‫מחלקת‬
"‫הפרסומית‬ ‫"ההבטחה‬ ‫הנקראת‬ ‫אחת‬ ‫שורה‬ ‫לכדי‬ ‫הזה‬ ‫המידע‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫ולעבד‬ ‫שלו‬ ‫היעד‬
‫זה‬‫בספר‬.‫הפרסומת‬‫של‬‫הליבה‬‫את‬‫מהווה‬‫והיא‬,)‫זו‬‫לשורה‬‫משלו‬‫הגדרה‬‫יש‬‫משרד‬‫(לכל‬
‫הקריאטיבית‬ ‫המחלקה‬ ‫היא‬ ‫בשרשרת‬ ‫הבאה‬ ‫החוליה‬ ."‫המבוקש‬ ‫"המסר‬ ‫אותה‬ ‫מכנה‬ ‫אני‬
>> ‫צרפת‬ ,Bocage ‫נעלי‬ '‫ב‬ 2.4
>> ‫בלגיה‬ ,HYPE '‫א‬ 2.4

52. (( 51-50 ))
‫ככל‬‫ויצירתית‬‫לב‬‫תשומת‬‫מושכת‬,‫מעניינת‬‫בצורה‬‫האמור‬‫המסר‬‫את‬‫להעביר‬‫שתפקידה‬
‫המחלקה‬‫ואילו‬,"‫ה"מה‬‫על‬‫אחראית‬‫האסטרטגיה‬‫שמחלקת‬‫לומר‬‫ניתן‬‫גס‬‫באופן‬.‫האפשר‬
‫הללו‬ ‫החוליות‬ ‫שתי‬ ‫בין‬ ‫המידע‬ ‫להעברת‬ ‫האמצעי‬ ."‫ה"איך‬ ‫על‬ ‫אחראית‬ ‫הקריאטיבית‬
‫הקריאטיבית‬ ‫למחלקה‬ ‫מגדירים‬ ‫בבריף‬ .)‫בעברית‬ ‫(תדריך‬ ‫בריף‬ ‫שנקרא‬ ‫משימה‬ ‫דף‬ ‫הוא‬
‫על‬ ,‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫על‬ ,‫המוצר‬ ‫על‬ ‫הרלוונטי‬ ‫המידע‬ ‫כל‬ ‫מופיע‬ ‫ובו‬ "‫להגיד‬ ‫רוצים‬ ‫ה"מה‬ ‫את‬
.'‫וכו‬ ‫המתחרים‬
‫זהה‬ ‫היה‬ ‫בבריף‬ ‫שהופיע‬ "‫המבוקש‬ ‫"המסר‬ ‫כי‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ ‫שלעיל‬ ‫הדוגמאות‬ ‫בשתי‬
.‫בלעדיו‬ ‫תוכל‬ ‫לא‬ ‫כבר‬ ‫בו‬ ‫שהתנסית‬ ‫מרגע‬ ‫כי‬ ‫עד‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫טוב‬ ‫הוא‬ ‫שהמוצר‬ ‫בכך‬ ‫והתמקד‬
‫התנהגויות‬ ‫של‬ ‫רשימה‬ .‫התמכרות‬ ‫הוא‬ "‫בלעדיו‬ ‫תוכל‬ ‫"לא‬ ‫של‬ ‫העליונים‬ ‫ההקשרים‬ ‫אחד‬
‫המנסים‬‫צוותים‬‫ששני‬‫שהסבירות‬‫כך‬.‫דברים‬‫של‬‫למדי‬‫מוגבל‬‫מספר‬‫תעלה‬‫ההתמכרות‬‫בעולם‬
.‫למדי‬ ‫גבוהה‬ ‫הכול‬ ‫בסך‬ ‫היא‬ ‫התנהגות‬ ‫באותה‬ ‫לבסוף‬ ‫יבחרו‬ ‫תוכן‬ ‫עולם‬ ‫אותו‬ ‫עם‬ ‫להתמודד‬
‫מאותו‬ ‫הגיעו‬ ‫שבהן‬ ,‫הבאות‬ ‫בדוגמאות‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ ‫זו‬ ‫לנקודה‬ ‫נוספת‬ ‫מעניינת‬ ‫דוגמה‬
‫חריף‬ ‫כה‬ ‫במוצר‬ ‫מדובר‬ ‫המקרים‬ ‫בשני‬ .‫תוכן‬ ‫עולם‬ ‫מאותו‬ ‫שונות‬ ‫התנהגויות‬ ‫שתי‬ ‫בריף‬
.‫הנשימה‬ ‫דרכי‬ ‫את‬ ‫פותח‬ ‫הוא‬ ‫כי‬ ‫עד‬
‫ישראל‬ ,Airways ‫מסטיק‬ '‫א‬ 2.5 <<

53. >> ‫דנמרק‬ ,Carlsberg ‫בירה‬ 2.6
>> ‫איטליה‬ ,Halls ‫סוכריות‬ '‫ב‬ 2.5
‫הרשמית‬ ‫החסות‬ ‫נותנת‬ ‫היא‬ Carlsberg :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;Carlsberg ‫בירה‬ :‫הנושא‬
‫מוצא‬ ‫עמידת‬ ‫תוך‬ ‫שתייה‬ :‫ההחלפה‬ ;‫גולף‬ :‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ;‫הדנית‬ ‫הגולף‬ ‫אליפות‬ ‫של‬
.‫לתחום‬‫אופיינית‬

54. (( 53-52 ))
:‫המשלים‬‫התוכן‬‫עולם‬;‫הורג‬‫פאסיבי‬‫עישון‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;‫בעישון‬‫למלחמה‬‫עמותה‬:‫הנושא‬
.‫באקדח‬ ‫ירייה‬ ‫המדמה‬ ‫סיגריה‬ ‫עם‬ ‫יד‬ ‫תנועת‬ :‫ההחלפה‬ ;‫רצח‬
‫בלגיה‬ ,Free My Lungs ‫עמותת‬ '‫א'+ב‬ 2.7 <<
Passive smoking killswww.freemylungs.be
FreemyLungs_An2_ENG 2 12/29/06 11:59:13 AM
Passive smoking killswww.freemylungs.be
FreemyLungs_An2_ENG 1 12/29/06 11:59:09 AM

55. Sealy ‫מזרני‬
.‫קצרצר‬ ‫פרסומת‬ ‫סרטון‬ :‫המשימה‬
‫האמריקנית‬‫האולימפית‬‫לנבחרת‬‫הרשמית‬‫החסות‬‫נותני‬‫הם‬Sealy‫מזרני‬:"‫המבוקש‬‫"המסר‬
.2004 ‫אתונה‬ ‫לאולימפיאדת‬
."‫"הנושא‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬
.)‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫(בהתאם‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬
‫שבהן‬ )‫(אולימפיאדה‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫מ"עולם‬ ‫מאפיינות‬ ‫התנהגויות‬ ‫של‬ ‫רשימה‬ ‫ערכו‬
.‫מזרן‬ ‫קשור‬
‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫המאפיינת‬ ‫התנהגות‬ ‫לבין‬ "‫"הנושא‬ ‫את‬ ‫המאפיינת‬ ‫התנהגות‬ ‫בין‬ ‫אחדו‬
."‫המשלים‬
.‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫מתאים‬ ‫שיצרתם‬ ‫הרעיון‬ ‫אם‬ ‫בחנו‬
‫באינדקס‬ ‫המופיע‬ ,‫אמריקני‬ ‫פרסום‬ ‫משרד‬ ‫שמצא‬ ‫לפתרון‬ ‫פתרונכם‬ ‫את‬ ‫השוו‬
.‫הפתרונות‬
‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬
:1 ‫שלב‬
:2 ‫שלב‬
:3 ‫שלב‬
:4 ‫שלב‬
:5 ‫שלב‬
:6 ‫שלב‬
.‫אחר‬ ‫תוכן‬ ‫לעולם‬ ‫עוברת‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫מאפיינת‬ ‫התנהגות‬ - "‫התנהגותית‬ ‫"הזרה‬ .1
.‫מסוים‬ ‫בתחום‬ ‫ומחייבת‬ ‫רשמית‬ ‫התנהגות‬ - "‫פורמלית‬ ‫"התנהגות‬ .2
.‫התחום‬ ‫של‬ ‫מחייב‬ ‫הלא‬ ‫ההתנהגותי‬ ‫הסלנג‬ - ‫בלתי-פורמלית‬ ‫התנהגות‬ .3
‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫הצלצול‬

56. (( 55-54 ))
‫צלצול‬
:‫שלישי‬
‫מילולית‬ ‫הזרה‬
‫הסגנון‬ ‫קונצרטים‬ ‫באולם‬ ‫ואילו‬ ,‫מסוימת‬ ‫בצורה‬ ‫מדברים‬ ‫כדורגל‬ ‫באצטדיון‬
‫ואדם‬‫כדורגלנית‬‫המדבר‬‫אדם‬.‫לחלוטין‬‫שונים‬‫המושמעים‬‫הטקסטים‬‫ואופי‬
.‫שונות‬ ‫שפות‬ ‫שתי‬ ‫כמעט‬ ‫אלו‬ .‫זה‬ ‫עם‬ ‫זה‬ ‫לתקשר‬ ‫יתקשו‬ ‫קונצרטית‬ ‫המדבר‬
.‫לצבאית‬ ‫מקצרים‬ ‫ובצבא‬ ‫פרסומאית‬ ‫מדברים‬ ‫ובפרסום‬ ‫היי-טקית‬ ‫מדברים‬ ‫בהיי-טק‬
/‫עגה/ביטוי‬ ‫להיות‬ ‫יכול‬ ‫זה‬ ‫אפיון‬ .‫מייצג‬ ‫ורבלי‬ ‫אפיון‬ ‫קיים‬ ‫התוכן‬ ‫עולמות‬ ‫שלרוב‬ ‫מסתבר‬
‫את‬ ‫למקם‬ ‫כדי‬ ‫אחת‬ ‫שורה‬ ‫מספיקה‬ ‫לרוב‬ .‫התחום‬ ‫של‬ Buzz Words-‫ל‬ ‫שנהפך‬ ,‫סלנג‬
.‫עוסקים‬ ‫שבו‬ ‫התוכן‬ ‫בעולם‬ ‫המאזין‬
‫בבדיקה‬‫שמדובר‬‫מיד‬‫להבין‬‫למאזין‬‫מאפשר‬"?‫משהו‬‫להעביר‬‫לך‬‫נתן‬‫"מישהו‬‫כמו‬‫משפט‬
‫אותנו‬ ‫משליך‬ "...‫לי‬ ‫שסייעו‬ ‫האנשים‬ ‫לכל‬ ‫להודות‬ ‫רוצה‬ ‫"אני‬ .‫התעופה‬ ‫בשדה‬ ‫ביטחונית‬
‫המושמע‬ "...‫להורי‬ ‫להודות‬ ‫רוצה‬ ‫"אני‬ ‫לעומת‬ ,‫למיניהם‬ ‫והפרסים‬ ‫אוסקר‬ ‫לטקסי‬ ‫מיד‬
.‫המצווה‬ ‫בר‬ ‫טקסי‬ ‫בעולם‬
‫החיים‬.‫ובנאלי‬‫צפוי‬‫מכבר‬‫זה‬‫נעשה‬"‫להורי‬‫להודות‬‫רוצה‬‫"אני‬‫מצווה‬‫בר‬‫בטקס‬‫להגיד‬‫אבל‬
.‫לחלוטין‬ ‫אחר‬ ‫במקום‬ ‫אותו‬ ‫ומציבים‬‫אחד‬ ‫ממקום‬‫ביטוי‬‫נוטלים‬ ‫אנו‬‫כאשר‬‫יותר‬ ‫מעניינים‬
‫בעזרת‬ ‫מסוים‬ ‫דבר‬ ‫מתארים‬ ‫כאשר‬ .‫ומעניינים‬ ‫מקוריים‬ ,‫מפתיעים‬ ‫אנחנו‬ ‫שבו‬ ‫הרגע‬ ‫זהו‬
‫שמטאפורה‬ ‫אותנו‬‫לימדו‬‫הספר‬‫בבתי‬‫מורינו‬.‫למטאפורה‬‫נהפך‬‫הוא‬‫אחר‬‫לדבר‬‫השוואתו‬
,‫לעצמנו‬ ‫ובעיקר‬ ‫מסביבנו‬ ‫לאנשים‬ ‫רגע‬ ‫נקשיב‬ ‫אם‬ ‫אבל‬ .‫הנשגבת‬ "‫השירה‬ ‫"לשון‬ ‫היא‬
‫מודעים‬ ‫לא‬ ‫רק‬,‫הזמן‬‫כל‬ ‫במטאפורות‬ ‫מדברים‬‫אנו‬ .‫משוררים‬‫כולנו‬ ‫מפתיע‬‫שבאופן‬ ‫נגלה‬
"‫"חולה‬ ‫המילים‬ ."‫חריפה‬ ‫לשון‬ ‫לך‬ ‫"יש‬ ‫גם‬ ‫כמו‬ ‫מטאפורי‬ ‫ביטוי‬ ‫הוא‬ "‫עליך‬ ‫חולה‬ ‫"אני‬ .‫לכך‬
‫לא‬ ?‫משוררים‬ ‫כולנו‬ ‫באמת‬ ‫האם‬ .‫שונים‬ ‫תוכן‬ ‫לעולמות‬ ‫השייכים‬ ‫ביטויים‬ ‫הם‬ "‫ו"חריפה‬
‫חבוטות‬ ‫מטאפורות‬ ‫בין‬ ‫הבדל‬ ‫יש‬ ‫"עדיין‬ :"‫לשון‬ ‫"גלגולי‬ ‫בספרו‬ ‫כותב‬ ‫דויטשר‬ ‫גיא‬ .‫ממש‬
‫יש‬ ‫פיוטיות‬ ‫למטאפורות‬ ...)‫נ"מ‬ ‫(משוררים‬ ‫נרודה‬ ‫של‬ ‫או‬ ‫ייטס‬ ‫של‬ ‫כובשים‬ ‫דימויים‬ ‫לבין‬
."‫מתות‬‫"מטאפורות‬‫גם‬‫הנקראות‬,‫השחוקות‬‫המטאפורות‬‫לעומת‬‫זאת‬".‫אותנו‬‫להמם‬‫הכוח‬
‫ומסביר‬ ‫דויטשר‬ ‫גיא‬ ‫ממשיך‬ .‫חדשות‬ ‫מטאפורות‬ ‫הזמן‬ ‫כל‬ ‫בשפה‬ ‫נוצרות‬ ‫טבעי‬ ‫באופן‬
‫תפקיד‬ ‫ממלאת‬ ‫היא‬ .‫ספרותית‬ ‫גאונות‬ ‫של‬ ‫נדיר‬ ‫ניצוץ‬ ‫מלהיות‬ ‫רחוקה‬ ‫ש"המטאפורה‬
‫אנחנו‬ ‫שבאמצעותו‬ ‫העיקרי‬ ‫המנגנון‬ ‫היא‬ .‫מאיתנו‬ ‫אחד‬ ‫כל‬ ‫של‬ ‫החשיבה‬ ‫בתהליכי‬ ‫הכרחי‬
‫בשילוב‬‫יתמקד‬"‫המילולית‬‫"ההזרה‬‫צלצול‬.)14("‫מופשטים‬‫מושגים‬‫ולהבין‬‫לתאר‬‫יכולים‬
.‫למטאפורות‬ ‫שנהפכים‬ ‫ורבליים‬ ‫מאפיינים‬ ‫בסיס‬ ‫על‬ ‫שונים‬ ‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫בין‬
.‫המשפחתיים‬‫היחסים‬‫לעולם‬‫הכדורגל‬‫עגת‬‫בין‬‫עולמות‬‫באיחוד‬‫העוסק‬‫מערכון‬‫במיוחד‬‫לי‬‫זכור‬
‫את‬ .‫כדורגל‬ ‫לאצטדיון‬ ‫בסמוך‬ ‫המתגוררת‬ ‫משפחה‬ ‫של‬ ‫דלתה‬ ‫על‬ ‫דופק‬ ‫טלוויזיה‬ ‫כתב‬
‫מידת‬ ‫על‬ ‫כתבה‬ ‫מכין‬ ‫שהוא‬ ‫ומסביר‬ ‫עצמו‬ ‫את‬ ‫מציג‬ ‫הכתב‬ .‫הבית‬ ‫בעלת‬ ‫פותחת‬ ‫הדלת‬
‫לשתף‬‫שמחה‬‫האישה‬.‫למגרש‬‫בסמיכות‬‫הדרים‬‫דיירים‬‫על‬‫כדורגל‬‫למגרשי‬‫שיש‬‫ההשפעה‬
‫תמהה‬ "?‫"לי‬ "?‫משהו‬ ‫לך‬ ‫עשתה‬ ‫למגרש‬ ‫הקרבה‬ ‫"האם‬ ,‫אותה‬ ‫שואל‬ ‫וזה‬ ,‫הכתב‬ ‫עם‬ ‫פעולה‬

57. "...‫בעלי‬ ,‫זונה‬ ‫בן‬ ‫בעלי‬ ,‫זונה‬ ‫בן‬ ‫בעלי‬ ?‫"לבעלי‬ .‫הכתב‬ ‫מתעניין‬ "?‫"ולבעלך‬ ".‫"לא‬ ,‫האישה‬
.‫הדיירת‬ "‫"שרה‬
:‫הבא‬ ‫הקטע‬ ‫הופיע‬ ‫שבה‬ ,"‫"קצרים‬ ‫הטלוויזיה‬ ‫מסדרת‬ ‫לקוחה‬ ‫נוספת‬ ‫דוגמה‬
‫רופא‬‫יש‬,‫"סליחה‬,‫הקהל‬‫אל‬‫ופונה‬‫ההצגה‬‫את‬‫לפתע‬‫מפסיקה‬‫הבמה‬‫על‬‫לחוצה‬‫שחקנית‬
‫הצופים‬‫אחד‬.‫קרה‬‫שמשהו‬‫ברור‬‫לכולם‬.‫ללחץ‬‫נכנס‬‫הקהל‬"?‫באולם‬‫רופא‬‫יש‬,‫סליחה‬?‫באולם‬
,‫"תכיר‬ ,‫לו‬ ‫ואומרת‬ ‫הקלעים‬ ‫מאחורי‬ ‫אותו‬ ‫לוקחת‬ ‫הנרגשת‬ ‫השחקנית‬ ".‫אני‬ ,‫"כן‬ ,‫ואומר‬ ‫קם‬
‫צריכה‬ ‫אני‬ ,‫תיגש‬ .‫הווילון‬ ‫מאחורי‬ ‫פה‬ ‫היא‬ .‫שנייה‬ ‫שנה‬ ‫למשפטים‬ ‫סטודנטית‬ ,‫שלי‬ ‫הבת‬ ‫זו‬
)15( "?‫באולם‬ ‫דין‬ ‫עורך‬ ‫יש‬ ,‫"סליחה‬ ,‫הקהל‬ ‫אל‬ ‫שוב‬ ‫פונה‬ ‫השחקנית‬ ".‫הודעה‬ ‫עוד‬ ‫להודיע‬
.‫לפרסומות‬ ‫ונעבור‬
‫המודאג‬ ‫הבית‬ ‫בעל‬ .‫משפחה‬ ‫של‬ ‫ביתה‬ ‫דלת‬ ‫על‬ ‫דופק‬ ‫שחור‬ ‫תיק‬ ‫הנושא‬ ‫במשקפיים‬ ‫גבר‬
.‫הדלת‬ ‫את‬ ‫פותח‬
"?‫היא‬ ‫איפה‬ ,‫"שלום‬ :‫הגבר‬
".‫איתי‬ ‫בוא‬ .‫למטה‬ ,‫"פה‬ :‫הבית‬ ‫בעל‬
"?‫ככה‬ ‫היא‬ ‫"ממתי‬ :‫שואל‬ ‫הגבר‬ ,‫יורדים‬ ‫שהם‬ ‫תוך‬
"?‫בסדר‬ ‫תהיה‬ ‫היא‬ .‫"מהלילה‬ :‫הבית‬ ‫בעל‬
‫קופת‬ ‫של‬ ‫חדש‬ ‫שירות‬ ‫כנראה‬ ‫(זה‬ ‫בית‬ ‫לביקור‬ ‫שהגיע‬ ‫ברופא‬ ‫מדובר‬ ‫כי‬ ‫ספק‬ ‫אין‬ ‫לצופה‬
‫הגבר‬ .‫מכונית‬ ‫של‬ ‫מנופצת‬ ‫זגוגית‬ ‫מתגלה‬ ‫נפתחת‬ ‫כשהתמונה‬ .)‫לעצמו‬ ‫חושב‬ ‫הוא‬ ,‫חולים‬
.‫שמשה‬‫ד"ר‬:‫הכתובת‬‫את‬‫הצופה‬‫רואה‬‫חולצתו‬‫ועל‬‫השחור‬‫מתיקו‬‫משהו‬‫להוציא‬‫מתכופף‬
‫שמשות‬ ‫תיקון‬ ‫שירות‬ :‫מציגה‬ ‫ישיר‬ ‫ביטוח‬ ‫"חברת‬ ,‫המכריז‬ ‫קריין‬ ‫עולה‬ ‫בסרטון‬ ‫זו‬ ‫בנקודה‬
‫המכונית‬‫ליד‬‫העומד‬,‫שמשה‬‫לד"ר‬‫חוזרת‬‫המצלמה‬".‫תשלום‬‫תוספת‬‫ללא‬.‫בבית‬‫אצלך‬‫רכב‬
‫"לנקות‬ ,‫רשמי‬ ‫בטון‬ ‫לו‬ ‫ואומר‬ ‫הבית‬ ‫לבעל‬ ‫נותן‬ ,‫פתק‬ ‫על‬ ‫משהו‬ ‫רושם‬ ‫הוא‬ .‫תוקנה‬ ‫שכבר‬
‫בית‬‫ביקורי‬‫של‬‫התוכן‬‫בעולם‬‫להשתמש‬‫בחרה‬‫ישיר‬‫ביטוח‬‫שחברת‬‫הסיבה‬".‫ביום‬‫פעמיים‬
‫שירות‬-‫ללקוחותיו‬‫להעביר‬‫מבקש‬‫שהמותג‬‫ערכים‬‫מיוחסים‬‫זה‬‫שלעולם‬‫היא‬‫רופאים‬‫של‬
.‫מסור‬ ‫טיפול‬ ,‫אחריות‬ ,‫הבית‬ ‫עד‬
‫מעולם‬ ‫ורבלי‬ ‫אפיון‬ ‫המייצגת‬ ‫כותרת‬ ‫יחד‬ ‫משתלבים‬ )‫למשל‬ ,‫(מודעות‬ ‫הדו-ממד‬ ‫בעולם‬
‫מתוך‬ ‫הבאה‬ ‫בקריקטורה‬ ‫כמו‬ ,‫אחר‬ ‫תוכן‬ ‫עולם‬ ‫שמייצגת‬ )‫(ויז'ואל‬ ‫תמונה‬ ‫עם‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬
‫(הכותרת‬‫ורבלי‬‫אפיון‬‫עם‬‫הבא‬‫מהעולם‬‫תמונה‬‫המשלבת‬THE NEW YORKER ‫הנודע‬‫השבועון‬
.‫הזה‬ ‫בעולם‬ ‫עסקי‬ ‫שירות‬ ‫של‬ )‫התחתונה‬
>> Mick Stevens ,THE NEW YORKER 3.1

58. (( 57-56 ))
‫מ"עולם‬‫לרוב‬‫להגיע‬‫הכותרת‬‫על‬.‫ובהירות‬‫פשטות‬‫על‬‫לשמור‬‫יש‬‫זו‬‫גישה‬‫הנוקטות‬‫בפרסומות‬
.‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬ ‫כמו‬ ,"‫המוצרי‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫לייצג‬ ‫התמונה‬ ‫ועל‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬
‫חדשה‬ ‫באריזה‬ ‫פרה‬ ‫שוקולד‬
a4.indd 2 6/10/08 6:41:28 PM
‫חדשה‬ ‫באריזה‬ ‫פרה‬ ‫שוקולד‬
‫עשיתי‬
‫גוונים‬
a4.indd 4 6/10/08 6:42:23 PM
‫ישראל‬ ,‫פרה‬ ‫שוקולד‬ '‫א'+ב‬ 3.2 <<
:‫המשלים‬‫התוכן‬‫עולם‬;‫חדשה‬‫באריזה‬‫פרה‬‫שוקולד‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;‫פרה‬‫שוקולד‬:‫הנושא‬
.‫הפרה‬ ‫לאייקון‬ ‫המקושר‬ ‫הטיפוח‬ ‫מעולם‬ ‫ביטוי‬ :‫האיחוד‬ ;‫התחדשות‬ ‫של‬ ‫עולם‬

59. .‫לפרסומת‬ ‫אהדה‬ ‫יוצר‬ ‫המיוחד‬ ‫והצירוף‬ ‫לב‬ ‫תשומת‬ ‫מושך‬ ‫העולמות‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫הפער‬
‫ואת‬ ‫הקושי‬ ‫את‬ ‫מבטא‬ STELLA ARTOIS ‫היוקרתית‬ ‫הבלגית‬ ‫הבירה‬ ‫של‬ ‫המותג‬ ‫רעיון‬
:‫המותג‬‫בססמת‬‫ביטוי‬‫לידי‬‫בא‬‫זה‬‫רעיון‬.‫שלמות‬‫שדורשת‬)‫הכלכלי‬‫רק‬‫(לא‬‫הגבוה‬‫המחיר‬
‫הכלכלי‬‫המחיר‬‫רעיון‬‫את‬‫ביטא‬‫המותג‬‫של‬‫החוצות‬‫קמפיין‬."Perfection Has It's Price"
"‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ .‫הזו‬ ‫המושלמת‬ ‫הבירה‬ ‫תמורת‬ ‫לשלם‬ ‫מוכנים‬ ‫שאנשים‬ ‫הגבוה‬
‫תמורתם‬ ‫לשלם‬ ‫מוכנים‬ ‫אנו‬ ‫רבות‬ ‫שפעמים‬ ,‫ללבנו‬ ‫היקרים‬ ‫דברים‬ ‫של‬ ‫אובדן‬ ‫של‬ ‫הוא‬
‫טקסט‬‫הוא‬‫מהם‬‫אחד‬-‫ורבלי‬‫אפיון‬‫קיים‬‫זה‬‫לעולם‬‫גם‬.‫האובייקטיבי‬‫לשוויים‬‫מעל‬‫הרבה‬
.‫מאוד‬ ‫עד‬ ‫ללבם‬ ‫היקר‬ ‫דבר‬ ‫המאבדים‬ ‫אנשים‬ ‫שמפרסמים‬ ‫רחוב‬ ‫שלטי‬ ‫על‬ ‫המופיע‬
>> ‫ישראל‬ ,STELLA ARTOIS 3.3
>> ‫ישראל‬ ,STELLA ARTOIS 3.4
‫הצלחה‬ ‫של‬ ‫התוכן‬ ‫מעולם‬ ‫הגיע‬ ‫הוורבלי‬ ‫האפיון‬ STELLA ARTOIS ‫של‬ ‫נוסף‬ ‫בקמפיין‬
.‫בירושה‬ ‫תעבור‬ ‫אחד‬ ‫שיום‬ ‫גדולה‬
,‫תוספת‬‫אמנם‬.‫הבוקר‬‫לדגני‬‫תוספת‬‫להיות‬‫המיועד‬‫חלב‬‫הוא‬‫שלנו‬‫המוצר‬‫הבאה‬‫בדוגמה‬
.‫האוסקר‬ ‫עולם‬ ‫הוא‬ ‫הנבחר‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ .‫משמעותית‬ ‫אבל‬
‫במיוחד‬ ‫לקוחה‬ ‫ואשר‬ ‫חשובה‬ ‫תוספת‬ ‫המהווה‬ ,‫לחלב‬ ‫שתתאים‬ ‫כותרת‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫נסו‬
.‫האמריקני‬ ‫האוסקר‬ ‫מעולם‬
.‫הבא‬ ‫בעמוד‬ ‫הפתרון‬

60. (( 59-58 ))
‫והוא‬ ‫בלבד‬ ‫אחד‬ ‫תפקיד‬ ‫מוטל‬ ‫עליו‬ .‫זו‬ ‫יצירתית‬ ‫בגישה‬ ‫חשוב‬ ‫תפקיד‬ )‫(תמונה‬ ‫לוויז'ואל‬
‫היא‬ ‫להיזהר‬ ‫הפרסומאי‬ ‫צריך‬ ‫שממנה‬ ‫המלכודת‬ .‫ביותר‬ ‫הברור‬ ‫באופן‬ ‫המוצר‬ ‫הצגת‬
‫המודעה‬ ‫עשויה‬ ‫ממנה‬ ‫כתוצאה‬ .‫ויזואלית‬ ‫וגם‬ ‫טקסטואלית‬ ‫גם‬ - "‫כפולה‬ ‫"יצירתיות‬
.‫לחלוטין‬ ‫אחר‬ ‫רעיון‬ ‫ולקדם‬ ‫מיקוד‬ ‫לאבד‬ ,‫לוורטיגו‬ ‫להיכנס‬
‫לקרוא‬ ‫מטרתה‬ .‫עסקים‬ ‫אנשי‬ ‫הוא‬ ‫הבאה‬ ‫הפיקטיבית‬ ‫המודעה‬ ‫של‬ ‫היעד‬ ‫שקהל‬ ‫נניח‬
."‫קיד'ס‬ ‫ב"מדיה‬ ‫הללו‬ ‫המוצרים‬ ‫את‬ ‫לפרסם‬ ‫לילדים‬ ‫שמתאימים‬ ‫מוצרים‬ ‫לבעלי‬
MILK 3.5 <<
‫ביותר‬ ‫הטוב‬ ‫המשנה‬ ‫שחקן‬ ‫פרס‬ ‫זוכה‬ :‫כותרת‬
3.6 <<

61. ‫כשהוא‬ ‫היעד‬ ‫מקהל‬ ‫אדם‬ ‫של‬ ‫במוחו‬ ‫המתרחש‬ ‫המודעה‬ ‫פענוח‬ ‫אופן‬ ‫אחרי‬ ‫לעקוב‬ ‫ננסה‬
‫האנושי‬ ‫המוח‬ .‫הוויז'ואל‬ ‫את‬ ‫יראה‬ ‫הוא‬ ‫כול‬ ‫קודם‬ .‫זו‬ ‫למודעה‬ ,‫במגזין‬ ‫עלעול‬ ‫אגב‬ ,‫מגיע‬
.‫בעיקרה‬ ‫אבולוציונית‬ ‫היא‬ ‫הסיבה‬ .‫בטקסט‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ ‫ורק‬ ‫בתמונות‬ ‫קודם‬ ‫להבחין‬ ‫בנוי‬
‫עם‬ ‫ורק‬ ,)‫תפוח‬ ,‫נמר‬ ,‫(עץ‬ ‫שראה‬ ‫ומוגדרים‬ ‫ברורים‬ ‫בדברים‬ ‫להבחין‬ ‫האדם‬ ‫למד‬ ‫ראשית‬
.‫מופשט‬ ‫מידע‬ ‫גם‬ ‫לעבד‬ ‫האדם‬ ‫למד‬ "‫"התבוני‬ ‫המוח‬ ‫של‬ ‫המאוחרת‬ ‫ההתפתחות‬
- "‫"פיקטוגרפים‬ ‫הופיעו‬ ‫בתחילה‬ .‫הזה‬ ‫התהליך‬ ‫את‬ ‫מייצגת‬ ‫הכתב‬ ‫התפתחות‬
‫או‬ ‫תמרורים‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ,‫למשל‬ ,‫מיוצגים‬ ‫(כיום‬ ‫האובייקט‬ ‫של‬ ‫ישירים‬ ‫סמלים‬
.)‫רבים‬ ‫לוגואים‬
‫ביותר‬‫הקדומים‬‫הכתב‬‫שרידי‬.‫הרעיוני-האידיאוגרפי‬‫הכתב‬‫הגיע‬‫הבא‬‫בשלב‬
‫בסוף‬ ‫נכתבו‬ ‫שאלו‬ ‫היא‬ ‫ההערכה‬ .‫העתיקה‬ ‫ובמצרים‬ ‫במסופוטמיה‬ ‫נמצאו‬
‫הוא‬ ‫הרעיוני‬ ‫הכתב‬ ‫אבולוציונית‬ ‫שמבחינה‬ ‫כך‬ .‫הספירה‬ ‫לפני‬ ‫הרביעי‬ ‫האלף‬
‫עדיפות‬ ‫להעניק‬ ‫נוטה‬ ‫האנושי‬ ‫המוח‬ .‫העולם‬ ‫בפענוח‬ ‫משני‬ ‫ולכן‬ ‫ביותר‬ ‫צעיר‬
‫לזיהוי‬ ‫יותר‬ ‫מהיר‬ ‫הוא‬ ‫סמל‬ .‫יותר‬ ‫רב‬ ‫זמן‬ ‫לאורך‬ ‫עצמם‬ ‫את‬ ‫שהוכיחו‬ ‫לדברים‬
.‫הישרדותי‬ ‫בעולם‬ ‫יותר‬ ‫יעיל‬ ‫ולכן‬
‫באופן‬ ‫אותו‬ ‫מפענח‬ ‫הוא‬ .‫התמרור‬ ‫עם‬ ‫במודעה‬ ‫ונתקל‬ ‫במגזין‬ ‫המעלעל‬ ‫לצופה‬ ‫נחזור‬
‫הגדול‬ ‫לדבר‬ ‫ימשיך‬ ‫הוא‬ ‫הבא‬ ‫בשלב‬ .‫בדרכים‬ ‫זהירות‬ ‫של‬ ‫התוכן‬ ‫לעולם‬ ‫כשייך‬ ‫מידי‬
‫זה‬ ‫בשלב‬ .‫בדרכים‬ ‫זהירות‬ ‫על‬ ‫מדברת‬ ‫זו‬ ‫גם‬ ."‫בדרך‬ ‫"ילדים‬ - ‫הכותרת‬ ,‫במודעה‬ ‫הבא‬
‫גילו‬ ‫פי‬ ‫על‬ ,‫היעד‬ ‫קהל‬ .‫בדרכים‬ ‫בזהירות‬ ‫העוסקת‬ ‫במודעה‬ ‫נתקל‬ ‫כי‬ ‫העסקים‬ ‫איש‬ ‫מבין‬
‫שיתעלם‬‫סביר‬‫זה‬‫בשלב‬‫לכן‬,‫שלו‬‫הרישוי‬‫מבחן‬‫את‬‫שנה‬‫עשרים‬‫לפני‬‫עבר‬‫כבר‬,‫הממוצע‬
.‫מבחינתו‬ ‫רלוונטית‬ ‫אינה‬ ‫שלכאורה‬ ,‫מהמודעה‬
‫שתפקידו‬,"‫שלך‬‫"לעסק‬‫הביטוי‬‫מופיע‬‫אדום‬‫ובצבע‬‫בסוגריים‬‫כי‬‫לטעון‬‫ניתן‬‫נגדית‬‫כטענה‬
‫שהביטוי‬‫היא‬‫הבעיה‬.‫מבחינתו‬‫רלוונטית‬‫כן‬‫דווקא‬‫הזאת‬‫המודעה‬‫כי‬‫היעד‬‫לקהל‬‫להודיע‬
‫שמוכן‬ ‫המועט‬ ‫הזמן‬ ‫בגלל‬ .‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫ההתבוננות‬ ‫בהיררכיית‬ ‫השלישי‬ ‫במקום‬ ‫רק‬ ‫מופיע‬
‫בפרסום‬‫("אלוהים‬‫הגדולים‬‫הדברים‬‫יהיו‬‫גורלה‬‫את‬‫שחורץ‬‫מה‬,‫למודעה‬‫להקדיש‬‫הצופה‬
.‫והכותרת‬‫התמונה‬‫זה‬‫במקרה‬-‫פוגשת‬‫שהעין‬‫והראשונים‬)‫כאמור‬,"‫הגדולים‬‫בפרטים‬‫נמצא‬
.‫לא‬ ‫ותו‬ ‫תירוץ‬ ‫הוא‬ ‫עסקים‬ ‫לאנשי‬ ‫פנייה‬ ‫מופיעה‬ ‫בסוגריים‬ ‫כי‬ ‫הטיעון‬ ,‫בעיני‬
>> ‫פיקטוגרפי‬ ‫לוח‬ 3.7

62. (( 61-60 ))
‫שההסבר‬‫מעשה‬‫שתעשה‬‫רוצה‬‫"אני‬,‫לו‬‫ואמר‬‫החצר‬‫לליצן‬‫המלך‬‫קרא‬‫אחד‬‫יום‬
‫שאוריד‬‫או‬‫תשובה‬‫למציאת‬‫ימים‬‫שלושה‬‫לך‬‫קח‬.‫עצמו‬‫מהמעשה‬‫יותר‬‫גרוע‬‫לו‬
‫לאחר‬ .‫ומוטרד‬ ‫מודאג‬ ‫והלך‬ ‫הסתובב‬ ,‫עמוקה‬ ‫קידה‬ ‫קד‬ ‫הליצן‬ ".‫ראשך‬ ‫את‬
‫המדרגות‬‫ליד‬‫למלך‬‫ארב‬‫הוא‬.‫לפתרון‬‫הליצן‬‫הגיע‬‫מאומצת‬‫חשיבה‬‫של‬‫יומיים‬
‫עכוזו‬ ‫את‬ ‫לפתע‬ ‫ותפס‬ ‫במהירות‬ ‫הליצן‬ ‫אחריו‬ ‫עלה‬ ,‫בהן‬ ‫לעלות‬ ‫החל‬ ‫וכשזה‬
‫ושאל‬ ‫זועמות‬ ‫בפנים‬ ‫הליצן‬ ‫אל‬ ‫המופתע‬ ‫המלך‬ ‫כשהסתובב‬ .‫בידו‬ ‫המלך‬ ‫של‬
".‫המלכה‬ ‫שזאת‬ ‫חשבתי‬ ,‫"אופס‬ ,‫הליצן‬ ‫ענה‬ "?‫עושה‬ ‫אתה‬ ‫"מה‬ ,‫אותו‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
.‫מסוים‬ ‫תוכן‬ ‫לעולם‬ ‫במובהק‬ ‫המשויך‬ ‫טקסט/סלנג/עגה/ביטוי‬ - "‫ורבלי‬ ‫"אפיון‬ .1
.‫לאחר‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ "‫ורבלי‬ ‫"אפיון‬ ‫העברת‬ - "‫ורבלית‬ ‫"הזרה‬ .2
.‫שלו‬ ‫היעד‬ ‫לקהל‬ ‫לספר‬ ‫מבקש‬ ‫שהמותג‬ ‫סיפור-העל‬ - "‫מותג‬ ‫"רעיון‬ .3
.‫בפרסומת‬ ‫המופיעה‬ ‫התמונה‬ - "‫"ויז'ואל‬ .4
‫מ"עולם‬ ‫מגיעים‬ ‫הכותרת‬ ‫וגם‬ ‫הוויז'ואל‬ ‫גם‬ ‫שבו‬ ‫בעייתי‬ ‫מצב‬ - "‫כפולה‬ ‫"יצירתיות‬ .5
.‫הצופה‬ ‫את‬ ‫ולבלבל‬ ‫להטעות‬ ‫עשויים‬ ‫ולכן‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬
)3.3 ‫קמפיין‬ ‫(המשך‬ STELLA ARTOIS ‫בירה‬
.‫ערך‬ ‫יקרת‬ ‫בירה‬ ‫אבדה‬ - STELLA ARTOIS :"‫המבוקש‬ ‫"המסר‬
."‫"הנושא‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬ :1 ‫שלב‬
.)‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫(בהתאם‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬ :2 ‫שלב‬
."‫המשלים‬‫התוכן‬‫ב"עולם‬‫נכתבות‬‫או‬‫הנאמרות‬‫שורות‬‫של‬‫אסוציאטיבית‬‫רשימה‬‫ערכו‬ :3 ‫שלב‬
.‫ככותרת‬ ‫הטקסט‬ ‫עם‬ "‫"הנושא‬ ‫את‬ ‫שלבו‬ :4 ‫שלב‬
.‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫מתאים‬ ‫שיצרתם‬ ‫הרעיון‬ ‫אם‬ ‫בחנו‬ :5 ‫שלב‬
‫באינדקס‬ ‫המופיע‬ ,‫ישראלי‬ ‫פרסום‬ ‫משרד‬ ‫שמצא‬ ‫לפתרון‬ ‫פתרונכם‬ ‫את‬ ‫השוו‬ :6 ‫שלב‬
.‫הפתרונות‬
‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬

63. ‫צלצול‬
:‫רביעי‬
‫מוסיפה‬ ‫הזרה‬
‫סנטימטרים‬ ‫עשרה‬ ‫וברוחב‬ ‫סנטימטרים‬ ‫חמישים‬ ‫באורך‬ ‫ענף‬ ‫ניקח‬ ‫אם‬
‫יחדל‬‫הוא‬,‫אורכו‬‫לכל‬‫מתוח‬‫חוט‬‫לו‬‫נוסיף‬‫אם‬.‫עץ‬‫של‬‫ענף‬‫נראה‬,‫בו‬‫ונתבונן‬
.‫לחימה‬ ‫לקשת‬ ‫או‬ ‫אחד‬ ‫מיתר‬ ‫בעל‬ ‫נגינה‬ ‫לכלי‬ ‫ויהפוך‬ ‫ענף‬ ‫להיות‬ ‫באחת‬
‫הציבוריים‬ ‫הטלפונים‬ ,‫האשפה‬ ‫שפחי‬ ‫וגילו‬ ‫אביב‬ ‫תל‬ ‫תושבי‬ ‫התעוררו‬ ,‫אחד‬ ‫בהיר‬ ‫יום‬
‫הוסיפו‬ ‫אביביים‬ ‫תל‬ ‫אמנים‬ ‫שישה‬ .‫לב‬ ‫ושובה‬ ‫אנושי‬ ‫מראה‬ ‫קיבלו‬ ‫האש‬ ‫כיבוי‬ ‫וברזי‬
.‫מפלסטיק‬ ‫עיניים‬ ‫זוג‬ ,‫השראה‬ ‫וחסרת‬ ‫מוכרת‬ ‫צורה‬ ‫שלהם‬ ,‫ברחוב‬ ‫שונים‬ ‫לעצמים‬
- ‫הללו‬ ‫העצמים‬ ‫את‬ ‫תפסו‬ ‫והשבים‬ ‫העוברים‬ ‫שבו‬ ‫האופן‬ ‫את‬ ‫באחת‬ ‫שינתה‬ ‫זו‬ ‫תוספת‬
."‫עיניים‬ ‫"לעשות‬ ‫נקרא‬ ‫הפרויקט‬ .‫לפרצופים‬ ‫פתאום‬ ‫נהפכו‬ ‫הם‬
>> ‫אביב‬ ‫תל‬ ,‫עיניים‬ ‫לעשות‬ ,‫אלימלך‬ ‫אוהד‬ '‫א‬ 4.1

64. (( 63-62 ))
‫את‬ ‫מזכירות‬ ‫הללו‬ ‫"העיניים‬ :‫מסביר‬ ,‫הפרויקט‬ ‫והוגה‬ ‫האמנים‬ ‫אחד‬ ,‫אלימלך‬ ‫אוהד‬
‫והופכים‬ ‫שערות‬ ‫עליה‬ ‫מדביקים‬ ,‫אשל‬ ‫כוס‬ ‫לוקחים‬ .‫בילדות‬ ‫עושים‬ ‫שהיינו‬ ‫ההדבקות‬
‫כמה‬‫עד‬‫להבין‬‫כדי‬‫בילדים‬‫קצרה‬‫התבוננות‬‫מספיקה‬".‫בעולם‬‫מפחידה‬‫הכי‬‫לבובה‬‫אותה‬
‫קיימת‬ - ‫לשני‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫עצמים‬ ‫המעבירה‬ ‫קטנה‬ ‫תוספת‬ - ‫הזאת‬ ‫הפעולה‬ ‫דרך‬
‫הזאת‬ ‫היכולת‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫תמחיש‬ ‫במבוגרים‬ ‫התבוננות‬ ,‫זאת‬ ‫לעומת‬ .‫טבעי‬ ‫באופן‬ ‫באדם‬
.‫השנים‬ ‫במהלך‬ ‫לה‬ ‫מתמוססת‬
‫בעצם‬ ‫הם‬ ‫שבמשחקיהם‬ ‫נראה‬ ,‫אחרת‬ ‫חיה‬ ‫כל‬ ‫או‬ ,‫אריות‬ ‫גורי‬ ‫של‬ ‫במשחקים‬ ‫נתבונן‬ ‫אם‬
‫הפסיכולוגיה‬‫תפיסת‬‫פי‬‫על‬,‫כך‬.‫שלהם‬‫והלחימה‬‫הציד‬‫אמנויות‬‫את‬‫ומשכללים‬‫מתרגלים‬
‫ההתמודדות‬ ‫יכולות‬ ‫את‬ ‫המשכלל‬ ‫באופן‬ ‫משחקים‬ ‫אלו‬ .‫האדם‬ ‫גורי‬ ‫גם‬ ,‫האבולוציונית‬
‫בשלג‬‫הגדל‬‫אסקימואי‬‫ילד‬‫היום‬‫עד‬.‫בחייהם‬‫יותר‬‫מאוחרים‬‫בשלבים‬‫אתגרים‬‫עם‬‫שלהם‬
‫מעניק‬‫שהטבע‬‫ממה‬‫המקסימום‬‫את‬‫להפיק‬‫כיצד‬‫ללמוד‬‫צריכים‬‫במדבר‬‫הגדל‬‫בדואי‬‫וילד‬
‫מעניקה‬‫אלמנטים‬‫הוספת‬‫ידי‬ ‫על‬ ‫חפצים‬ ‫להזר‬ ‫היכולת‬.‫שלהם‬ ‫להישרדות‬ ‫חיוני‬ ‫זה‬ .‫להם‬
,‫קהה‬ ‫הזה‬ ‫הצורך‬ ‫המודרני‬ ‫בעולם‬ .‫אלו‬ ‫בעצמים‬ ‫לשימוש‬ ‫חדשות‬ ‫אפשרויות‬ ‫אינספור‬
‫הצורך‬,‫האבולוציונית‬‫הפסיכולוגיה‬‫פי‬‫על‬,‫אבל‬.‫אחרים‬‫יעילים‬‫אמצעים‬‫כבר‬‫קיימים‬‫שכן‬
.‫הללו‬ ‫במשחקים‬ ‫לשחק‬ ‫ממשיכים‬ ‫ילדים‬ ‫ולכן‬ ,‫בקרבנו‬ ‫פועם‬ ‫עדיין‬ ‫הזה‬ ‫הביולוגי‬
‫ולמצוא‬ ‫איתו‬ ‫לחיות‬ ‫שעלינו‬ ‫ידענו‬ ,‫צעצוע‬ ‫מקבלים‬ ‫כשהיינו‬ ,)‫היום‬ ‫כמו‬ ‫(שלא‬ ‫בילדותי‬
‫באמצעות‬ ‫היתה‬ ‫זאת‬ ‫לעשות‬ ‫הדרך‬ .‫חדש‬ ‫צעצוע‬ ‫שנקבל‬ ‫עד‬ ,‫ארוכה‬ ‫תקופה‬ ‫עניין‬ ‫בו‬
‫יוצרים‬ ‫וכך‬ ‫בחוט‬ ‫אותן‬ ‫מחברים‬ ,‫לבן‬ ‫כוסות‬ ‫שתי‬ ‫לוקחים‬ ‫היינו‬ .‫אלמנטים‬ ‫של‬ ‫תוספת‬
‫ומקבלים‬ ‫שערות‬ ‫הכוס‬ ‫על‬ ‫מדביקים‬ ‫היינו‬ ‫בו‬ ‫מואסים‬ ‫כשהיינו‬ .‫טלפון‬ - ‫חדש‬ ‫צעצוע‬
‫באמצעות‬‫לחימה‬‫לקשת‬‫הענף‬‫את‬‫והפך‬‫בסוואנה‬‫שחי‬‫קדום‬‫אדם‬‫אותו‬‫כמו‬‫בדיוק‬.‫בובה‬
.‫מתוח‬ ‫מיתר‬ ‫הוספת‬
)‫(התבניתי‬‫הגשטאלטי‬‫האתר‬‫אבל‬,‫הזאת‬‫המשחק‬‫צורת‬‫את‬‫הילדים‬‫יזנחו‬‫התבגרותם‬‫עם‬
‫כזו‬ ‫תוספת‬ ‫שנראה‬ ‫פעם‬ ‫בכל‬ ,‫כך‬ ."‫היצירתי‬ ‫מ"הכפר‬ ‫לחלק‬ ‫ונהפך‬ ‫נבנה‬ ‫כבר‬ ‫במוח‬
,‫ואומר‬ ‫ממשיך‬ ‫אלימלך‬ .‫הילדות‬ ‫עולם‬ - ‫אצלנו‬ ‫וראשוני‬ ‫אהוב‬ ‫למקום‬ ‫נחזור‬ ,‫כמבוגרים‬
".‫עוד‬ ‫ורוצים‬ ‫לחפש‬ ‫מתחילים‬ ‫הם‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ .‫לצחוק‬ ‫ומתחילים‬ ‫נעצרים‬ ,‫עוברים‬ ‫"אנשים‬
‫אביב‬ ‫תל‬ ,‫עיניים‬ ‫לעשות‬ ,‫אלימלך‬ ‫אוהד‬ '‫ב‬ 4.1 <<

65. ‫של‬‫ההתבוננות‬‫שאופן‬‫הוא‬‫ההסברים‬‫אחד‬?‫הזאת‬‫הטבעית‬‫היכולת‬‫למבוגרים‬‫אבדה‬‫מדוע‬
‫גמיש‬ ‫עדיין‬ ‫הוא‬ ‫הסכמות‬ ‫עולם‬ .‫מבוגרים‬ ‫אצל‬ ‫כמו‬ ‫ומקובע‬ "‫"מקודש‬ ‫אינו‬ ‫בעולם‬ ‫ילדים‬
‫תוספות‬‫מיני‬‫כל‬‫כביכול‬‫סופיים‬‫לעצמים‬‫ולהוסיף‬‫מלנסות‬‫נמנעים‬‫אינם‬‫הם‬‫ולכן‬‫ומשתנה‬
‫בעל‬‫מבחינתם‬‫שהוא‬‫חדש‬‫משהו‬‫שנוצר‬‫ברגע‬‫רק‬‫עוצרים‬‫הילדים‬.‫שעשוע‬‫מתוך‬‫משונות‬
.‫שלהם‬ ‫מההתנהלות‬ ‫טבעי‬ ‫חלק‬ ‫היא‬ ‫יצירתית‬ ‫מכנים‬ ‫שאנו‬ ‫החשיבה‬ ‫צורת‬ .‫ערך‬
‫המבוגרים‬,‫הילד‬‫של‬ ‫ההתבגרות‬‫תקופת‬ ‫כדי‬‫תוך‬ ,‫הסוציאליזציה‬‫בתהליך‬,‫הצער‬‫למרבה‬
‫המרווח‬‫מצטמצם‬‫לאט-לאט‬.‫הללו‬‫הטבעיות‬‫וההתנהגות‬‫החשיבה‬‫משיטות‬‫רבות‬‫מדכאים‬
‫מושקעים‬ ,‫שלנו‬ ‫הבוגרים‬ ‫החיים‬ ‫במהלך‬ ,‫פרדוקסלי‬ ‫באופן‬ .‫חופשית‬ ‫לחשיבה‬ ‫הניתן‬
‫ולחשוב‬ ‫לחזור‬ ‫למבוגרים‬ ‫בינתיים‬ ‫שנהפכו‬ ‫הילדים‬ ‫את‬ ‫ללמד‬ ‫בניסיון‬ ‫רבים‬ ‫משאבים‬
.‫מקבעות‬ ‫מתבניות‬ ‫ומשוחרר‬ ‫יצירתי‬ ‫באופן‬
‫סכמטית‬ ‫השייכים‬ ‫לעצמים‬ ‫להקנות‬ ‫לנו‬ ‫מאפשרת‬ ‫בפרסום‬ "‫המוסיפה‬ ‫"ההזרה‬ ‫גישת‬
.‫קטנה‬ ‫תוספת‬ ‫באמצעות‬ ‫אחר‬ ‫תוכן‬ ‫עולם‬ ‫של‬ ‫ערכים‬ ‫אחד‬ ‫מוצרי‬ ‫תוכן‬ ‫לעולם‬
‫ואת‬‫האופנועים‬‫רוכבי‬‫של‬‫הגדולות‬‫הבעיות‬‫אחת‬‫את‬‫זיהתה‬BMW ‫של‬‫האופנועים‬‫חטיבת‬
‫פגעי‬ ‫עם‬ ‫ההתמודדות‬ :‫הרוכבים‬ ‫למעגל‬ ‫חדשים‬ ‫מצטרפים‬ ‫של‬ ‫המרכזיים‬ ‫החסמים‬ ‫אחד‬
‫ופשוטה‬ ‫אלגנטית‬ ,‫מקורית‬ ‫דרך‬ ‫מצאו‬ ‫החברה‬ ‫מהנדסי‬ .‫ושלג‬ ‫גשם‬ ‫בעיקר‬ ,‫האוויר‬ ‫מזג‬
‫תוספת‬ .‫גג‬ - ‫המסורתית‬ ‫האופנוע‬ ‫לצורת‬ ‫חדש‬ ‫משתנה‬ ‫הוספת‬ :‫הבעיה‬ ‫עם‬ ‫להתמודד‬
,‫מקובעת‬ ‫חשיבתית‬ ‫סכמה‬ ‫סותרת‬ ‫היא‬ .‫מאליו‬ ‫מובן‬ ‫דבר‬ ‫אינה‬ ‫דו-גלגלי‬ ‫לרכב‬ ‫גג‬ ‫של‬
.‫וחופשי‬ ‫פתוח‬ ‫רכב‬ ‫כלי‬ ‫הוא‬ ‫שאופנוע‬
‫שהוא‬ ‫כלומר‬ ,‫החדש‬ ‫האופנוע‬ ‫יתרונות‬ ‫את‬ ‫לצופה‬ ‫להעביר‬ ‫היתה‬ ‫הפרסומית‬ ‫המשימה‬
‫באמצעות‬‫היתה‬‫זאת‬‫לעשות‬‫הדרך‬.‫מכונית‬‫של‬‫וגם‬‫אופנוע‬‫של‬‫גם‬-‫העולמות‬‫מכל‬‫נהנה‬
.‫מכוניות‬ ‫עם‬ ‫תפיסתית‬ ‫המזוהה‬ ‫משתנה‬ ‫לאופנוע‬ ‫מוסף‬ ‫שבה‬ ‫מודעה‬
‫הקשורים‬ ‫דברים‬ ‫של‬ ‫רשימה‬ ‫ערכו‬ .‫משתנה‬ ‫אותו‬ ‫מהו‬ ‫ולמצוא‬ ‫לנסות‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬
‫לא‬ ‫כלומר‬ ,‫עצמה‬ ‫מהמכונית‬ ‫אינטגרלי‬ ‫חלק‬ ‫מהווים‬ ‫לא‬ ‫(אך‬ ‫הרכב‬ ‫לעולם‬ ‫אסוציאטיבית‬
‫מבלי‬ - ‫לאופנוע‬ ‫אותם‬ ‫להוסיף‬ ‫ניתן‬ ‫אם‬ ‫בדקו‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ .)'‫וכו‬ ‫חשמלי‬ ‫חלון‬ ,‫הילוכים‬ ‫ידית‬
‫את‬ ‫משנה‬ ‫היא‬ ‫כי‬ ‫תתאים‬ ‫לא‬ ‫מגב‬ ‫או‬ ‫הגה‬ ‫כמו‬ ‫תשובה‬ :‫חשוב‬ .‫עצמו‬ ‫המוצר‬ ‫את‬ ‫לשנות‬
.‫עצמו‬ ‫המוצר‬
.‫הבא‬ ‫בעמוד‬ ‫הפתרון‬

66. (( 65-64 ))
‫איטליה‬ ,BMW ‫אופנועי‬ 4.2 <<
‫במכונית‬ ‫כמו‬ ‫להרגיש‬ :‫כותרת‬
?‫ריח‬ ‫עץ‬ ‫מופיע‬ ‫שלכם‬ ‫ברשימה‬ ‫האם‬
‫גרמניה‬ ,Il Gusto ‫מגפי‬ 4.3 <<
‫מידית‬‫משנה‬‫הוא‬,‫האופנוע‬‫על‬‫נתלה‬‫שהוא‬‫ברגע‬.‫מכוניות‬‫של‬‫מובהק‬‫סמל‬‫הוא‬‫הריח‬‫עץ‬
‫אופנוע‬ ‫זהו‬ - ‫איתו‬ ,‫גג‬ ‫עם‬ ‫אופנוע‬ ‫זהו‬ - ‫בלעדיו‬ .‫הצופה‬ ‫של‬ ‫האסוציאטיבי‬ ‫העולם‬ ‫את‬
‫אחד‬ ‫כמובן‬ ‫שזהו‬ ‫לומר‬ ‫(חשוב‬ ‫לחלוטין‬ ‫שונה‬ ‫הקשרים‬ ‫עולם‬ ‫זהו‬ .‫המכונית‬ ‫מן‬ ‫בו‬ ‫שיש‬
‫ואולי‬ ‫מידה‬ ‫באותה‬ ‫טוב‬ ,‫אחר‬ ‫פתרון‬ ‫שמצאתם‬ ‫ייתכן‬ ‫ובהחלט‬ ‫האפשריים‬ ‫הפתרונות‬
.)‫יותר‬ ‫אף‬
‫שמקושרים‬‫מושגים‬‫שני‬‫הם‬‫ואיטליה‬‫אופנה‬.‫באיטליה‬‫המיוצרים‬‫מגפיים‬‫הם‬Il Gusto ‫מגפי‬
‫ביתרון‬ ‫להשתמש‬ ‫יבקש‬ ‫בגרמניה‬ Il Gusto ‫מגפי‬ ‫של‬ ‫שהמשווק‬ ‫הוא‬ ‫טבעי‬ ‫אך‬ .‫לזה‬ ‫זה‬
.‫שלו‬ ‫המוצר‬ ‫של‬ ‫התחרותי‬

67. "‫"עושים‬ ‫משקפיים‬ ‫איך‬ ‫המוכיחה‬ ‫נפלאה‬ ‫מודעות‬ ‫בסדרת‬ ‫יצאו‬ ‫הגרמניים‬ Krass ‫משקפי‬
.‫לפנים‬ ‫רגילים‬ ‫חפצים‬ ‫הפכו‬ ‫הם‬ ‫גם‬ ,‫אלימלך‬ ‫אוהד‬ ‫כמו‬ .‫הפנים‬ ‫את‬
>> ‫גרמניה‬ ,Krass ‫משקפי‬ '‫א'+ב‬ 4.4
‫הפנים‬‫את‬‫עושים‬‫המשקפיים‬:‫כותרת‬

68. (( 67-66 ))
:‫התוספת‬ ;‫ברחוב‬ ‫אוכלים‬ ‫אנשים‬ ‫מדי‬ ‫יותר‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫מזון‬ ‫בנק‬ ‫עמותת‬ :‫הנושא‬
‫שבשבילם‬ ‫אנשים‬ ‫יש‬ :‫המתקבל‬ ‫ההקשר‬ ;‫מים‬ ‫ניקוז‬ ‫תעלת‬ ‫של‬ ‫מכסה‬ ‫בתוך‬ ‫צלחות‬
.‫מטבח‬ ‫הוא‬ ‫הרחוב‬
‫ישראל‬ ,‫מזון‬ ‫בנק‬ ‫עמותת‬ 4.5 <<

69. ;‫אופנה‬ ‫מוצרי‬ ‫בשביל‬ ‫אותם‬ ‫תהרגו‬ ‫אל‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;NABU ‫עמותת‬ :‫הנושא‬
.‫אופנה‬ ‫אביזר‬ :‫המתקבל‬ ‫ההקשר‬ ;‫חגורה‬ ‫אבזם‬ ,‫תיק‬ ‫של‬ ‫נשיאה‬ ‫ידית‬ :‫התוספת‬
>> NABU ‫עמותת‬ '‫א'+ב‬ 4.6
‫גרמניה‬,)‫מותרות‬‫מוצרי‬‫לצורך‬‫חיות‬‫הרג‬‫כנגד‬‫(פועלת‬
‫האמיתיים‬ ‫המותרות‬ ‫הם‬ ‫שלהם‬ ‫החיים‬ :‫כותרת‬

70. (( 69-68 ))
‫באופן‬ ‫המאפיין‬ ‫אלמנט‬ ‫הוספת‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫מעבר‬ - "‫מוסיפה‬ ‫"הזרה‬ .1
.‫העולמות‬ ‫אחד‬ ‫את‬ ‫מובהק‬
‫הוא‬ ‫שממנו‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ‫את‬ ‫נאמנה‬ ‫לייצג‬ ‫חייב‬ ‫שמוסיפים‬ ‫האלמנט‬ - "‫"המשתנה‬ .2
.‫מגיע‬
‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬
TOSHIBA
.‫חדה‬ ‫הכי‬ ‫הטלוויזיה‬ .TOSHIBA :"‫המבוקש‬ ‫"המסר‬
."‫"הנושא‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬ :1 ‫שלב‬
.)‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫(בהתאם‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬ :2 ‫שלב‬
.)‫(חדות‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫מ"עולם‬ ‫מאפיינים‬ ‫אובייקטים‬ ‫של‬ ‫רשימה‬ ‫ערכו‬ :3 ‫שלב‬
."‫"הנושא‬ ‫אל‬ ‫אותם‬ ‫והוסיפו‬ ‫מהם‬ ‫חלק‬ ‫או‬ ‫האובייקטים‬ ‫את‬ ‫קחו‬ :4 ‫שלב‬
‫באינדקס‬ ‫המופיע‬ ,‫ישראלי‬ ‫פרסום‬ ‫משרד‬ ‫שמצא‬ ‫לפתרון‬ ‫רעיונכם‬ ‫את‬ ‫השוו‬ :5 ‫שלב‬
.‫הפתרונות‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬

71. ‫צלצול‬
:‫חמישי‬
‫הקבלה‬
>> Sam Gross ,THE NEW YORKER 5.1
‫שאתה‬ ‫הראשון‬ ‫הדבר‬ ‫"מה‬ ,‫לבסוף‬ ‫חזרזיר‬ ‫אמר‬ ",‫פו‬ ,‫בבוקר‬ ‫קם‬ ‫"כשאתה‬
"?‫לעצמך‬ ‫אומר‬
"?‫חזרזיר‬ ,‫אומר‬ ‫אתה‬ ‫"מה‬ ,‫פו‬ ‫אמר‬ "?‫הבוקר‬ ‫אוכלים‬ ‫"מה‬
.‫חזרזיר‬ ‫אמר‬ ",‫היום‬ ‫לקרות‬ ‫עשוי‬ ‫מרגש‬ ‫דבר‬ ‫איזה‬ ‫תוהה‬ ‫אני‬ ,‫אומר‬ ‫"אני‬
)16( .‫אמר‬ ‫הוא‬ ",‫הדבר‬ ‫אותו‬ ‫"זה‬ .‫מהורהר‬ ‫בראשו‬ ‫נד‬ ‫פו‬
.‫דומים‬ ‫בעצם‬ ‫אך‬ ‫שונים‬ ‫דברים‬ ‫שני‬ ‫להזכיר‬ ‫המשתתפים‬ ‫על‬ "‫זה-זה‬ ‫ה"זה‬ ‫במשחק‬
‫איש‬ ‫זה‬ ‫גאמפ‬ ‫שפורסט‬ ‫נכון‬ :‫למשל‬ ,‫רטורית‬ ‫שאלה‬ ‫בצורת‬ ‫תמיד‬ ‫נעשית‬ ‫הדברים‬ ‫הצגת‬
?‫פצ'ינו‬ ‫אל‬ ‫זה‬ ‫נירו‬ ‫דה‬ ‫שרוברט‬ ‫נכון‬ ?‫שואו‬ ‫ברנרד‬ '‫ג'ורג‬ ‫זה‬ ‫ויילד‬ ‫שאוסקר‬ ‫נכון‬ ?‫הגשם‬
?‫לימוזינה‬ ‫זה‬ ‫תחש‬ ‫שכלב‬ ‫נכון‬
‫מדובר‬ ."‫קונספטואלי‬ ‫"דמיון‬ ‫קורא‬ ‫אני‬ "‫זה-זה‬ ‫ה"זה‬ ‫במשחק‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫הבאה‬ ‫לתופעה‬
,‫חזותי‬ ‫או‬ ‫אבסטרקטי‬ ‫רעיון-על‬ ‫מקשר‬ ‫שאותם‬ ,‫לחלוטין‬ ‫שונים‬ ‫דברים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫בדמיון‬
.‫אחד‬ ‫תודעתי‬ ‫לעולם‬ ‫התמזגותם‬ ‫כדי‬ ‫עד‬
‫ומעסיק‬‫העסיק‬,‫שונים‬‫הם‬‫שבבסיסם‬‫דברים‬‫שני‬‫בין‬‫הקיים‬"‫הקונספטואלי‬‫"הדמיון‬‫נושא‬
‫ולחפש‬ ‫מצלמתו‬ ‫עם‬ ‫לשוטט‬ ‫נוהג‬ 1
‫ליבק‬ ‫אלכס‬ ‫הצלם‬ .‫שונים‬ ‫בתחומים‬ ‫רבים‬ ‫אמנים‬
‫פעם‬ ‫בכל‬ ‫נפעמים‬ ‫כצופים‬ ‫אנו‬ .‫מהחיים‬ ‫היישר‬ ‫הלקוחים‬ ‫השראה‬ ‫ומעוררי‬ ‫קטנים‬ ‫רגעים‬
‫שוב‬ ‫המוכיח‬ ‫דבר‬ ,‫לגמרי‬ ‫אותנטיים‬ ‫אלא‬ ‫מבוימים‬ ‫אינם‬ ‫אלו‬ ‫שצילומים‬ ‫מהעובדה‬ ‫מחדש‬
.‫ביותר‬ ‫המעניינת‬ ‫האמנות‬ ‫היא‬ ‫שהמציאות‬ ‫ושוב‬
,‫המשתתפים‬‫אחד‬‫קרא‬,‫בן-נר‬‫יצחק‬‫המצוין‬‫והמורה‬‫הסופר‬‫עם‬‫סיפורת‬‫בסדנת‬
‫טוב‬ ‫שהסיפור‬ ‫בן-נר‬ ‫יצחק‬ ‫אמר‬ ‫לסיפור‬ ‫בהערותיו‬ .‫עטו‬ ‫פרי‬ ‫יפה‬ ‫סיפור‬
.‫אמין‬ ‫אינו‬ ‫חיילים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫המתרחש‬ ‫הדיאלוגים‬ ‫אחד‬ ‫אבל‬ ‫אמינות‬ ‫ומשדר‬
‫שהסיפור‬ ‫כדי‬ ‫הדיאלוג‬ ‫את‬ ‫לשנות‬ ‫והציע‬ ‫טען‬ ",‫במציאות‬ ‫כך‬ ‫מדברים‬ ‫"לא‬
‫אמיתי‬ ‫דבר‬ ‫שום‬ ‫בסיפור‬ ‫"אין‬ ,‫המתחיל‬ ‫הסופר‬ ‫לו‬ ‫ענה‬ ‫כך‬ ‫על‬ .‫יותר‬ ‫אמין‬ ‫יהיה‬
‫שמוכיח‬ ‫מה‬ ".‫במילה‬ ‫מילה‬ ‫ציטוט‬ ‫זהו‬ .‫החיילים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫הדיאלוג‬ ‫למעט‬
.‫אמינה‬ ‫לא‬ ...‫שהמציאות‬
‫ישראל‬ ‫פרס‬‫חתן‬,‫הארץ‬‫מערכת‬‫צלם‬.‫ליבק‬‫אלכס‬ 1
.‫תשס"ה‬ ‫לשנת‬ ‫לצילום‬

72. (( 71-70 ))
‫לציון‬ ‫עין‬ ,‫ליבק‬ ‫אלכס‬ '‫א'+ב‬ 5.2 <<
‫תשומת‬ ‫את‬ ‫למשוך‬ ‫מצליח‬ ,‫שונים‬ ‫עולמות‬ ‫מלכתחילה‬ ‫המייצגים‬ ,‫דברים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫דמיון‬
,‫וכזכור‬ ,‫החיים‬ ‫בשגרת‬ ‫הפרעה‬ ‫מהווה‬ ‫הוא‬ .‫טבעי‬ ‫לא‬ ‫משהו‬ ‫יש‬ ‫זה‬ ‫מסוג‬ ‫בדמיון‬ ‫כי‬ ‫לבנו‬
‫לעצור‬ ‫עלינו‬ ‫פוקד‬ ‫מיד‬ ‫הוא‬ ,‫כאלו‬ ‫הפרעות‬ ‫מול‬ ‫נפש‬ ‫שווה‬ ‫נשאר‬ ‫אינו‬ "‫"העתיק‬ ‫המוח‬
.‫אמורים‬ ‫דברים‬ ‫במה‬ ‫ולברר‬
,‫מחדש‬‫עליהם‬‫ולחשוב‬‫אחרת‬‫מזווית‬‫הדברים‬‫את‬‫לראות‬‫לנו‬‫לגרום‬‫מצליח‬‫זה‬‫דמיון‬,‫בנוסף‬
:‫עמיחי‬‫גדעון‬ ‫של‬‫בעבודתו‬‫כמו‬

73. ‫המקיימים‬ ‫ויזואליים‬ ‫מרכיבים‬ ‫שני‬ ‫פרסומי‬ ‫תוצר‬ ‫בכל‬ ,‫לראשונה‬ ,‫יופיעו‬ ‫זה‬ ‫בצלצול‬
‫ועל‬ "‫המוצרי‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫תמיד‬ ‫לייצג‬ ‫המרכיבים‬ ‫אחד‬ ‫על‬ .‫חזק‬ ‫צורני‬ ‫קשר‬ ‫ביניהם‬
‫מערכות‬ ‫להתקיים‬ ‫יכולות‬ ‫אלו‬ ‫עולמות‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ."‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫לייצג‬ ‫השני‬
:‫סוגים‬ ‫משני‬ ‫יחסים‬
‫מעצימה‬ ‫יחסים‬ ‫מערכת‬ .1
‫כשהמטרה‬,‫סינרגטי‬‫באופן‬‫הוויזואליים‬‫המרכיבים‬‫שני‬‫פועלים‬‫מעצימה‬‫יחסים‬‫במערכת‬
‫התבוננות‬ ‫חוויית‬ ‫לצופה‬ ‫ולהעניק‬ ‫המסר‬ ‫של‬ ‫התוכני‬ ‫או‬ ‫הרגשי‬ ‫העומק‬ ‫את‬ ‫להעצים‬ ‫היא‬
.‫יותר‬ ‫ואסתטית‬ ‫עשירה‬
‫בירה‬ ‫של‬ ‫הבאה‬ ‫המודעה‬ ‫את‬ ‫אציג‬ ‫החווייתי‬ ‫ההבדל‬ ‫ואת‬ ‫הרעיון‬ ‫את‬ ‫להמחיש‬ ‫כדי‬
.‫ומלאה‬ ‫חסרה‬ ,‫גרסאות‬ ‫בשתי‬ GUINNESS
>> ‫הדייג‬ ,‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ 5.3
THE NEW YORKER

74. (( 73-72 ))
,‫משתחררים‬ ‫ולאט-לאט‬ ‫שתייה‬ ‫כדי‬ ‫תוך‬ ‫מדברים‬ ‫אנשים‬ .‫חברתי‬ ‫משקה‬ ‫היא‬ ‫בירה‬
-‫הבין‬ ‫התקשורת‬ ‫את‬ ‫לעתים‬ ‫החוסמות‬ ‫מההגנות‬ ‫קצת‬ ‫להיפרד‬ ‫עוזרת‬ ‫הבירה‬ .‫נפתחים‬
‫נמנעים‬ ‫הם‬ ‫כלל‬ ‫שבדרך‬ ‫דברים‬ ‫על‬ ‫לדבר‬ ‫נכונים‬ ‫אנשים‬ ‫נחלשות‬ ‫ההגנות‬ ‫כאשר‬ .‫אישית‬
‫תהליך‬ ‫את‬ ‫למעשה‬ ‫מבטאות‬ ‫הכותרת‬ ‫בליווי‬ ‫בכוס‬ ‫הנשארות‬ ‫הטבעות‬ ,‫זו‬ ‫במודעה‬ .‫מהם‬
.‫המתפתחת‬ ‫השיחה‬ ‫דינמיקת‬ ‫את‬ ‫וממחישות‬ ‫ההשתחררות‬
.‫השיחה‬‫ולטון‬‫לאופי‬‫גם‬‫נחשף‬‫הצופה‬:‫אחד‬‫בהבדל‬,‫השנייה‬‫בגרסה‬‫גם‬‫מוצגת‬‫תפיסה‬‫אותה‬
)‫חסרה‬ ‫(גרסה‬ ‫ארה"ב‬ ,GUINNESS 5.4 <<
‫סיפור‬ ‫מספרת‬ ‫טבעת‬ ‫כל‬ :‫כותרת‬
)‫מלאה‬ ‫(גרסה‬ 5.4 <<

75. ‫שונה‬ ‫צפייה‬ ‫חוויית‬ ‫ולצופה‬ ‫חדשים‬ ‫רבדים‬ ‫למודעה‬ ‫המעניק‬ ‫גדוע‬ ‫גזע‬ ‫נוסף‬ ‫זו‬ ‫לגרסה‬
.‫הבירה‬‫שתיית‬‫כדי‬‫תוך‬‫ונפתחים‬‫מדברים‬‫שאנשים‬‫מבינים‬‫אנו‬‫הגרסאות‬‫בשתי‬.‫לחלוטין‬
‫בזמן‬ ‫נוגע‬ ‫הסיפור‬ .‫המרכזית‬ ‫הנקודה‬ ‫הוא‬ ‫המסופר‬ ‫הסיפור‬ ‫תוכן‬ ‫השנייה‬ ‫בגרסה‬ ‫אבל‬
‫ויש‬ )‫(גדיעה‬ ‫טרגדיה‬ ‫על‬ ‫רומז‬ ‫הוא‬ ,)‫שנה‬ ,‫כידוע‬ ,‫מייצגת‬ ‫העץ‬ ‫בגזע‬ ‫טבעת‬ ‫(כל‬ ‫שחלף‬
‫עשיר‬ ‫הוא‬ ‫הצופה‬ ‫בפני‬ ‫עתה‬ ‫הנפתח‬ ‫האסוציאטיבי‬ ‫העולם‬ .‫עמוקה‬ ‫פנימית‬ ‫חשיפה‬ ‫בו‬
‫הדרמה‬ ‫הרגשת‬ ‫את‬ ‫כמובן‬ ‫מעצים‬ ,‫הגזע‬ ‫לתמונת‬ ‫מתחת‬ ,‫השחור‬ ‫הרקע‬ .‫יותר‬ ‫ומרתק‬
‫הראשונה‬ ‫הגרסה‬ :‫כך‬ ‫לתמצת‬ ‫ניתן‬ ‫הללו‬ ‫המודעות‬ ‫שתי‬ ‫בין‬ ‫ההבדל‬ ‫את‬ .‫שהתחוללה‬
,‫רגש‬ ‫ללא‬ ‫אך‬ ‫ובחדות‬ ‫בבהירות‬ ‫המתנסח‬ ‫לאדם‬ ‫בעיני‬ ‫ומשולה‬ ‫בעיקרה‬ ‫רציונלית‬ ‫היא‬
‫אך‬ ‫הסיפור‬ ‫אותו‬ ‫את‬ ‫המספר‬ ‫לאדם‬ ‫ומשולה‬ ‫בעיקרה‬ ‫אמוציונלית‬ ‫השנייה‬ ‫הגרסה‬ ‫ואילו‬
.‫ורגש‬ ‫פאתוס‬ ‫הרבה‬ ‫עם‬
,‫ביניהם‬‫קשורים‬‫אינם‬‫שלכאורה‬,‫המודעה‬‫חלקי‬‫שני‬‫בין‬‫המקשר‬"‫הקונספטואלי‬‫"הדמיון‬
.‫הטבעות‬ ‫הוא‬
>> Retina Foundation of the Southwest '‫א'+ב‬5.5
‫אחר‬ ‫לאדם‬ ‫מעניק‬ ‫אתה‬ ‫קרנית‬ ‫תורם‬ ‫כשאתה‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫קרניות‬ ‫תרומת‬ :‫הנושא‬
‫בדברים‬ ‫הנמצאת‬ ‫עין‬ ‫צורת‬ :‫המעצים‬ ‫הערך‬ ;‫שבחיים‬ ‫היופי‬ ‫את‬ ‫לראות‬ ‫האפשרות‬ ‫את‬
.‫בחיים‬ ‫יפים‬
‫לקרב‬ ‫היא‬ ‫הקמפיין‬ ‫מטרת‬ .‫הבריטי‬ ‫המלכותי‬ ‫לבלט‬ ‫מפרסומת‬ ‫לקוחה‬ ‫הבאה‬ ‫הדוגמה‬
.‫נגישה‬ ‫ולא‬ ‫מובנת‬ ‫לא‬ ,‫מרוחקת‬ ‫אמנות‬ ‫שזוהי‬ ‫הסבור‬ ‫הרחב‬ ‫לציבור‬ ‫הבלט‬ ‫אמנות‬ ‫את‬
.‫בלט‬ ‫לתנועות‬ ‫יומיומיות‬ ‫פעולות‬ ‫שבין‬ ‫בקשר‬ ‫התמקדה‬ ‫ההקבלה‬
‫מאפשר‬ ‫אתה‬ ‫קרנית‬ ‫תורם‬ ‫כשאתה‬ :'‫ב‬ ‫כותרת‬
'‫א‬ ‫יום‬ ‫במיסת‬ ‫הקדושה‬ ‫מהבזיליקה‬ ‫ליהנות‬ ‫למישהו‬
‫מאפשר‬ ‫אתה‬ ‫קרנית‬ ‫תורם‬ ‫כשאתה‬ :'‫א‬ ‫כותרת‬
‫בשדה‬ ‫העומד‬ ‫מטווס‬ ‫ליהנות‬ ‫למישהו‬
‫השחר‬ ‫עלות‬ ‫עם‬ ‫בוהקות‬ ‫כשנוצותיו‬

76. (( 75-74 ))
‫קוטבית‬ ‫יחסים‬ ‫מערכת‬ .2
‫מולם‬ ‫אך‬ ‫הוויזואליים‬ ‫המרכיבים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫חזק‬ ‫צורני‬ ‫דמיון‬ ‫קיים‬ ‫קוטבית‬ ‫יחסים‬ ‫במערכת‬
‫בין‬‫מפגש‬‫מעין‬‫הקוטביים‬‫המרכיבים‬‫שני‬‫בין‬‫במפגש‬‫לראות‬‫ניתן‬.‫ערכית‬‫קוטביות‬‫ניצבת‬
‫המפגש‬ ‫גם‬ .‫אנרגיה‬ ‫לקבלת‬ ‫ההכרחי‬ ‫הניצוץ‬ ‫את‬ ‫המייצר‬ ,‫חשמלי‬ ‫למינוס‬ ‫חשמלי‬ ‫פלוס‬
‫הקבלה‬ .‫הרגשי‬ ‫מהסוג‬ ‫ניצוץ‬ ,‫הצופה‬ ‫אצל‬ ‫ניצוץ‬ ‫מייצר‬ ‫הפרסומיים‬ ‫והמינוס‬ ‫הפלוס‬ ‫בין‬
.‫חברתיים‬ ‫בנושאים‬ ‫מסרים‬ ‫להעברת‬ ‫בעיקר‬ ,‫יעילה‬ ‫פרסומית‬ ‫טכניקה‬ ‫היא‬ ‫קוטבית‬
‫אנגליה‬ ,‫הבריטי‬ ‫המלכותי‬ ‫הבלט‬ 5.6 <<
‫ספרד‬ ,Audi 5.7 <<
?‫יותר‬ ‫כואב‬ ‫מה‬ :‫כותרת‬
‫ארה"ב‬ ,‫אורגון‬ ‫של‬ ‫החיות‬ ‫גן‬ 5.8 <<
‫בך‬ ‫מתבוננים‬ ‫בנו‬ ‫תתבונן‬ :‫כותרת‬

77. ‫לחדור‬‫המאפשר‬‫כלי‬‫הוא‬‫המנוגדים‬‫התמונה‬‫חלקי‬‫שני‬‫בין‬‫מהמגע‬‫כתוצאה‬‫הנוצר‬‫הניצוץ‬
‫בדוגמה‬ ‫הפלוס‬ .‫בכיסאו‬ ‫נוחות‬ ‫בחוסר‬ ‫לנוע‬ ‫לו‬ ‫גורם‬ ‫והוא‬ ,‫הצופה‬ ‫של‬ ‫ההגנה‬ ‫מנגנוני‬ ‫את‬
.‫בשטיח‬ ‫העטוף‬ ‫המת‬ ‫הוא‬ ‫המינוס‬ .‫והדקדנטיות‬ ‫הנהנתנות‬ ‫סמל‬ - ‫הקובני‬ ‫הסיגר‬ ‫הוא‬ ‫זו‬
.‫אליו‬ ‫אדיש‬ ‫להישאר‬ ‫קשה‬ ‫כי‬ ‫עד‬ ,‫עז‬ ‫כה‬ ‫ניצוץ‬ ‫יוצר‬ ‫למוות‬ ‫הנהנתנות‬ ‫סמל‬ ‫בין‬ ‫המגע‬
.‫בלתי-צפוי‬ ‫ממקום‬ ‫קוטבית‬ ‫יחסים‬ ‫מערכת‬ ‫מבטא‬ ‫הוויזואלי‬ ‫הדמיון‬ ,‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬
‫הסופר‬‫מאת‬"‫דם‬‫"קשר‬‫בשם‬‫קצר‬‫בסיפור‬‫מופלא‬‫באופן‬‫מטופל‬‫הזה‬‫המפתיע‬‫הדמיון‬
)17( ."‫ירושלים‬ ‫ברחובות‬ ‫רוקדים‬ ‫"סיפורים‬ ‫הספר‬ ‫את‬ ‫הפותח‬ ,‫בירשטיין‬ ‫יוסל'ה‬
>> ‫ישראל‬ ,‫למל‬ ‫יוסי‬ ,AMNESTY 5.9
>> ‫ישראל‬ ,‫למל‬ ‫יוסי‬ ,AMNESTY 5.10

78. (( 77-76 ))
‫בירשטיין‬ ‫יוסל'ה‬ / ‫דם‬ ‫קשר‬
.‫בירושלים‬ ‫עירוני‬ ‫באוטובוס‬ ‫אירחתי‬ ,‫מהצפון‬ ‫אלי‬ ‫שבא‬ ,‫זייד‬ ‫יוחנן‬ ‫את‬
‫שחלונותיו‬ ,‫החינוך‬ ‫משרד‬ ‫של‬ ‫ידיים‬ ‫רחב‬ ‫לבניין‬ ‫הסמוכה‬ ‫בתחנה‬ ,‫הנביאה‬ ‫דבורה‬ ‫ברחוב‬
‫ניסע‬.1‫לאוטובוס‬‫עלינו‬,‫שבסביבה‬‫הכנסיות‬‫לעבר‬‫וגם‬‫אונגרין‬‫בתי‬‫לעבר‬‫פוזלים‬‫הרבים‬
‫לי‬ ‫יתחוור‬ ‫גם‬ ‫ואולי‬ ,‫התראינו‬ ‫שלא‬ ‫הרבות‬ ‫השנים‬ ‫על‬ ‫שתיים‬ ‫או‬ ‫מילה‬ ‫ונחליף‬ ,‫ושוב‬ ‫הלוך‬
.‫ערבייה‬ ‫אישה‬ ‫עם‬ ‫לו‬ ‫שהיה‬ ‫המשפחתי‬ ‫הקשר‬
‫שילך‬ ‫ממנו‬ ‫וביקשה‬ ,‫בביתו‬ ‫אותי‬ ‫אירח‬ ‫כשיוחנן‬ ,‫אחד‬ ‫קיצי‬ ‫בערב‬ ‫בחצרו‬ ‫הופיעה‬ ‫האישה‬
.‫בכלא‬ ‫שיושב‬ ‫לבנה‬ ‫לסייע‬ ‫טובה‬ ‫מילה‬ ‫לומר‬
‫לצדו‬ ‫אז‬ ‫ישבתי‬ .‫אלי‬ ‫אלא‬ ‫לפנות‬ ‫צריכה‬ ‫היא‬ ‫אליו‬ ‫שלא‬ .‫טועה‬ ‫שהאישה‬ ‫סבור‬ ‫היה‬ ‫יוחנן‬
,‫טובים‬‫מעשים‬‫עושה‬:‫עיסוקי‬‫את‬‫האישה‬‫באוזני‬‫ומנה‬‫עלי‬‫הצביע‬‫הוא‬.‫קר‬‫משקה‬‫ולגמנו‬
.‫האדם‬ ‫לזכויות‬ ‫באגודה‬ ‫פעיל‬ ‫חבר‬ ,‫סופר‬
‫על‬ ‫שנקראה‬ ,‫זייד‬ ‫בשכונת‬ ‫וגרנו‬ ,‫טבעון‬ ‫בקריית‬ ‫שכנים‬ ,‫ואני‬ ‫זייד‬ ‫יוחנן‬ ,‫היינו‬ ‫ההם‬ ‫בימים‬
‫בישראל‬ ‫לגיבור‬ ‫כיאה‬ ,‫מותו‬ ‫לאחר‬ .‫ימיו‬ ‫בדמי‬ ‫אותו‬ ‫רצח‬ ‫שערבי‬ ,‫זייד‬ ‫אלכסנדר‬ ‫אביו‬ ‫שם‬
‫ובדמות‬ ‫בדמותו‬ ‫נחושת‬ ‫פסל‬ ‫יצקו‬ ,‫העברי‬ ‫השומר‬ ‫ארגון‬ ‫של‬ ‫המייסדים‬ ‫האבות‬ ‫ולאחד‬
,‫וסוסו‬ ‫השומר‬ ‫את‬ ,‫שניהם‬ ‫את‬ ‫והציבו‬ ,‫יזרעאל‬ ‫ועמק‬ ‫הגליל‬ ‫בשדמות‬ ‫דהר‬ ‫שעליו‬ ‫הסוס‬
.‫הפסל‬ ‫בקרבת‬ ‫נבנה‬ ‫יוחנן‬ ‫של‬ ‫הבית‬ .‫למרומים‬ ‫דוהרים‬ ,‫גבעה‬ ‫פסגת‬ ‫על‬
‫יהודי‬ ‫שום‬ ‫מכירה‬ ‫לא‬ ‫היא‬ .‫טועה‬ ‫שאינה‬ ‫ואמרה‬ ‫ראשה‬ ‫את‬ ‫טלטלה‬ ‫הערבייה‬ ‫האישה‬
,‫בפוליטיקה‬‫שאינו‬,‫בנה‬‫לטובת‬‫וישתדל‬‫לכלא‬‫עמה‬‫שילך‬.‫אליו‬‫במיוחד‬‫באה‬‫ולכן‬,‫מלבדו‬
.‫איננו‬ ‫גנב‬ ‫וגם‬
.‫שפויה‬ ‫די‬ ‫דווקא‬ ‫לו‬ ‫נראתה‬ ‫היא‬ .‫האישה‬ ‫את‬ ‫פגש‬ ‫לא‬ ‫מעולם‬ .‫ראשו‬ ‫את‬ ‫טלטל‬ ‫יוחנן‬ ‫גם‬
‫של‬ ‫שפע‬ ‫היה‬ ‫שלראשה‬ ‫ובמטפחת‬ ‫הארוכה‬ ‫בשמלתה‬ ,‫שמש‬ ‫משקפי‬ ‫מרכיבה‬ ,‫תמירה‬
?‫ולה‬ ‫לו‬ ‫מה‬ ‫אבל‬ .‫מעופפות‬ ‫וציפורים‬ ‫פרחים‬ ,‫צבעים‬
‫להתנער‬ ‫קם‬ ‫יוחנן‬ .‫ישבנו‬ ‫שבצלו‬ ‫הפסל‬ ‫על‬ ‫והצביעה‬ ‫האישה‬ ‫ענתה‬ ",‫משפחתי‬ ‫"קשר‬
?‫לו‬ ‫לספר‬ ‫לה‬ ‫יש‬ ‫עוד‬ ‫מה‬ ?‫משפחתי‬ ‫קשר‬ ‫ביניהם‬ ‫ויש‬ ,‫ערבייה‬ ‫והיא‬ ‫יהודי‬ ‫הוא‬ .‫מדבריה‬
.‫ביתו‬ ‫בתוך‬ ‫נעלם‬ ‫לתשובה‬ ‫להמתין‬ ‫ובלי‬ ,‫אחת‬ ‫בלגימה‬ ‫כוסו‬ ‫את‬ ‫רוקן‬ ‫הוא‬
‫איתו‬ ‫לי‬ ‫קרה‬ ‫דומה‬ ‫דבר‬ .‫לחזור‬ ‫הזדרז‬ ‫לא‬ ‫יוחנן‬ .‫יחפות‬ ‫היו‬ ‫רגליה‬ .‫עומדת‬ ‫נותרה‬ ‫האישה‬
,‫השלושים‬ ‫בשנות‬ ‫שעוד‬ ,‫גאווה‬ ‫בלי‬ ‫לא‬ ,‫לו‬ ‫סיפרתי‬ ‫אחד‬ ‫יום‬ .‫שלנו‬ ‫השכנות‬ ‫בתחילת‬
,‫זייד‬ ‫אלכסנדר‬ ,‫אביו‬ ‫על‬ ‫ביידיש‬ ‫הלל‬ ‫שיר‬ ‫קראתי‬ ,‫שבאוסטרליה‬ ‫במלבורן‬ ‫נער‬ ‫כשהייתי‬
'‫ה‬ ,‫המשורר‬ ‫של‬ ‫שמו‬ ‫את‬ ‫ציינתי‬ .‫הארץ‬ ‫שחרור‬ ‫ועל‬ ‫השם‬ ‫קידוש‬ ‫על‬ ‫נפשו‬ ‫את‬ ‫שמסר‬
,‫הבית‬ ‫בתוך‬ ‫נעלם‬ ,‫ממקומו‬ ‫יוחנן‬ ‫קפץ‬ ‫אז‬ ‫גם‬ .‫השיר‬ ‫מן‬ ‫שורות‬ ‫שתי‬ ‫וציטטתי‬ ,‫לייוויק‬
‫אזכיר‬ ‫לא‬ ‫שלעולם‬ :‫שלנו‬ ‫הטובה‬ ‫לשכנות‬ ‫תנאי‬ ‫העמיד‬ ,‫ארוכות‬ ‫דקות‬ ‫לאחר‬ ‫וכשחזר‬
.‫אביו‬ ‫את‬ ‫לפניו‬
‫נלקח‬ ‫שאביו‬ ‫הילד‬ ‫של‬ ‫כעסו‬ ‫אבל‬ ,‫משפחה‬ ‫הקים‬ ‫וגם‬ ,‫צעיר‬ ‫איננו‬ ‫כבר‬ ‫אמנם‬ ‫עצמו‬ ‫הוא‬
‫ולאלו‬ ‫לאלו‬ .‫פועלו‬ ‫את‬ ‫שמשבחים‬ ‫מי‬ ‫על‬ ‫וכעס‬ ,‫אביו‬ ‫רוצחי‬ ‫על‬ ‫כעס‬ .‫בו‬ ‫בוער‬ ‫עדיין‬ ‫ממנו‬
‫למען‬ ‫אצבע‬ ‫מלנקוף‬ ‫פטור‬ ‫הוא‬ ‫ועכשיו‬ ,‫עשר‬ ‫בן‬ ‫כשהיה‬ ‫די‬ ‫תרם‬ ‫כבר‬ ‫הוא‬ .‫סולח‬ ‫הוא‬ ‫אין‬
.‫הזולת‬
‫מפעם‬ ‫לשבת‬ ‫והמשכנו‬ ,‫אביו‬ ‫של‬ ‫הגבורה‬ ‫מעשי‬ ‫את‬ ‫בפניו‬ ‫להזכיר‬ ‫לא‬ ‫נזהרתי‬ ‫מאז‬
,‫עכשיו‬ ‫וגם‬ .‫הארוכות‬ ‫השתיקות‬ ‫את‬ ‫לשבור‬ ‫כדי‬ ‫מילה‬ ‫מחליפים‬ ,‫הפסל‬ ‫של‬ ‫בצלו‬ ‫לפעם‬
.‫אנשים‬‫מלאים‬‫רחובות‬‫לאורך‬‫שלנו‬‫השתיקות‬‫נמשכו‬,‫לכותל‬‫דרכו‬‫את‬‫שעשה‬‫באוטובוס‬
‫החלפנו‬ ‫ואנחנו‬ ,‫אדום‬ ‫רמזור‬ ‫לפני‬ ‫האוטובוס‬ ‫נעצר‬ ‫ויפו‬ ‫ישראל‬ ‫שבטי‬ ‫הרחובות‬ ‫בצומת‬
‫שטריימלים‬ ‫עם‬ ‫חסידים‬ ‫שלושה‬ .‫הצומת‬ ‫את‬ ‫שחצו‬ ‫אורח‬ ‫עוברי‬ ‫אחר‬ ‫ועקבנו‬ ‫מבטים‬
‫כי‬ ‫לרגע‬ ‫היה‬ ‫נדמה‬ .‫בשחורים‬ ‫הצטופפו‬ ‫וצלבים‬ ‫מטפחות‬ ‫עם‬ ‫נזירות‬ ‫ושלוש‬ ‫וקפוטות‬
.‫אחת‬ ‫משפחה‬ ‫הם‬

79. ‫משפחת‬ ‫למראה‬ - ‫והחיוך‬ ,‫וזקנה‬ ‫עישון‬ ‫מרוב‬ - ‫השיעול‬ .‫משתעל‬ ‫חיוך‬ ‫השמיע‬ ‫יוחנן‬
.‫שבגבם‬ ‫הקיר‬ ‫על‬ ‫שהתנוססה‬ ‫המודעה‬ ‫ובגלל‬ ,‫והנזירות‬ ‫החסידים‬
‫סליחות‬‫אמירת‬‫על‬‫בסרט‬‫לצפות‬‫בהמוניהם‬‫שיבואו‬‫אונגרין‬‫בתי‬‫לתושבי‬‫קראה‬‫המודעה‬
‫מאירות‬ ‫באותיות‬ .‫נפרדים‬ ‫בימים‬ ,‫לחוד‬ ‫ונשים‬ ‫לחוד‬ ‫גברים‬ .‫שבאוקראינה‬ ‫קייב‬ ‫בעיר‬
.‫המשפחה‬ ‫לכל‬ ‫חוויה‬ ‫המודעה‬ ‫הבטיחה‬ ‫עיניים‬
‫כוס‬ ‫הגיש‬ ,‫לחצר‬ ‫אז‬ ‫כששב‬ .‫שלו‬ ‫המשפחתי‬ ‫הקשר‬ ‫את‬ ‫ליוחנן‬ ‫והזכרתי‬ ,‫התאפקתי‬ ‫לא‬
‫קשר‬ .‫שלה‬ ‫ההבל‬ ‫דברי‬ ‫על‬ ‫תחזור‬ ‫ושלא‬ ,‫ותלך‬ ‫שתשתה‬ ‫כדי‬ ,‫הערבייה‬ ‫לאישה‬ ‫מים‬
,‫יותר‬ ‫עוד‬ ‫חזק‬ ‫ביניהם‬ ‫שהקשר‬ ‫ואמרה‬ ,‫במשקה‬ ‫להתכבד‬ ‫סירבה‬ ‫האישה‬ .‫משפחתי‬
.‫דם‬ ‫קשר‬ ‫שהוא‬
‫דעתה‬ ‫על‬ ‫ועמדה‬ ‫בראשה‬ ‫הנהנה‬ ‫והאישה‬ ,‫בלגלוג‬ ‫דבריה‬ ‫על‬ ‫וחזר‬ ‫מולה‬ ‫ניצב‬ ‫יוחנן‬
.‫אמת‬ ‫שדבריה‬
.‫יוחנן‬ ‫שאל‬ "?‫בינינו‬ ‫הדם‬ ‫קשר‬ ‫"ומהו‬
.‫עיניים‬ ‫בארבע‬ ,‫בבית‬ ‫זה‬ ‫את‬ ‫לו‬ ‫תאמר‬ ‫היא‬ .‫בנוכחותי‬ ‫לו‬ ‫להשיב‬ ‫סירבה‬ ‫האישה‬
‫מביתו‬ ‫אותה‬ ‫יוציא‬ ‫והוא‬ ,‫מטורפת‬ ‫לו‬ ‫נראית‬ ‫האישה‬ .‫דקה‬ ‫לו‬ ‫שאמתין‬ ‫ממני‬ ‫ביקש‬ ‫יוחנן‬
.‫האחורית‬ ‫בדלת‬
‫הוא‬ .‫אחרת‬ ‫בפעם‬ ‫יחד‬ ‫לשבת‬ ‫נמשיך‬ .‫לביתי‬ ‫שאשוב‬ ‫ממני‬ ‫וביקש‬ ‫חזר‬ ‫ויוחנן‬ ‫זמן‬ ‫עבר‬ ‫לא‬
‫שם‬ ‫יודעים‬ .‫שצריך‬ ‫מי‬ ‫עם‬ ‫שם‬ ‫וידבר‬ ,‫הסמוך‬ ‫הכלא‬ ‫לבית‬ ‫במכוניתו‬ ‫האישה‬ ‫את‬ ‫לוקח‬
,‫הוסיף‬ ,‫אמת‬ ‫דוברת‬ ‫היא‬ .‫בערבות‬ ‫בנה‬ ‫את‬ ‫לשחרר‬ ‫בידו‬ ‫יעלה‬ ‫ואולי‬ ,‫אביו‬ ‫היה‬ ‫ומי‬ ,‫מיהו‬
.‫דם‬ ‫קשר‬ ‫ביניהם‬ ‫יש‬
‫הספקנו‬ ‫ועוד‬ ,‫אחדות‬ ‫דקות‬ ‫טיילנו‬ ,‫העתיקה‬ ‫בעיר‬ ,‫יפו‬ ‫שער‬ ‫בקרבת‬ ‫האוטובוס‬ ‫כשעצר‬
.‫המרכזית‬ ‫לתחנה‬ ‫עצמו‬ ‫אוטובוס‬ ‫באותו‬ ‫לחזור‬
.‫זייד‬ ‫בגבעת‬ ‫לביתו‬ ‫במונית‬ ‫יחזור‬ ,‫לי‬ ‫אמר‬ ,‫ומחיפה‬ ,‫לחיפה‬ ‫האוטובוס‬ ‫על‬ ‫שם‬ ‫עלה‬ ‫יוחנן‬
‫את‬ ‫פרטים‬ ‫בפרטי‬ ‫זוכר‬ ‫אני‬ ‫שעדיין‬ ‫התפלא‬ ‫וגם‬ ,‫בירושלים‬ ‫מהביקור‬ ‫מרוצה‬ ‫היה‬ ‫הוא‬
‫בארבע‬ ‫אז‬ ‫לו‬ ‫אמרה‬ ‫מה‬ ‫לי‬ ‫לגלות‬ ‫מוכן‬ ‫היה‬ ‫גם‬ ‫עכשיו‬ .‫הערבייה‬ ‫האישה‬ ‫עם‬ ‫הפגישה‬
.‫עיניים‬
.‫שלו‬ ‫אבא‬ ‫את‬ ‫רצח‬ ‫שלה‬ ‫שאבא‬

80. (( 79-78 ))
‫ארה"ב‬ ,Los Angeles Times '‫א'-ד‬ 5.11 <<
‫מתוך‬ ‫המציאות‬ ‫את‬ ‫המסקר‬ ‫עיתון‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;Los Angeles Times :‫הנושא‬
.‫קוטבית‬ :‫ההקבלה‬ ‫סוג‬ ;‫גלובלית‬ ‫ראייה‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫אך‬ ,‫מזה‬ ‫זה‬ ‫לחלוטין‬ ‫שונים‬ ‫שלכאורה‬ ‫דברים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫דמיון‬ - "‫קונספטואלי‬ ‫"דמיון‬ .1
.‫רעיוני‬ ‫מקשר‬ ‫חוט‬ ‫ביניהם‬ ‫קיים‬
‫באופן‬ ‫פועלים‬ ‫בפרסומת‬ ‫הוויזואליים‬ ‫המרכיבים‬ ‫שני‬ - "‫מעצימה‬ ‫יחסים‬ ‫"מערכת‬ .2
.‫זה‬ ‫את‬ ‫זה‬ ‫ומעצימים‬ ‫סינרגטי‬
:‫צירים‬‫בשני‬‫פועלים‬‫בפרסומת‬‫הוויזואליים‬‫המרכיבים‬‫שני‬-"‫קוטבית‬‫יחסים‬‫"מערכת‬.3
.‫והמהות‬ ‫התוכן‬ ‫בציר‬ ‫וקוטביים‬ ‫הצורני‬ ‫בציר‬ ‫דומים‬

81. ‫צלצול‬
:‫שישי‬
‫מטמורפוזה‬
‫(שהיתה‬‫שאשתו‬‫פחד‬‫אך‬‫אהבהבים‬‫במעשי‬‫הרבה‬,‫הרומי‬‫האלים‬‫אל‬,‫יופיטר‬
‫נפשו‬‫שחשקה‬‫פעם‬‫בכל‬,‫לכן‬.‫מעשה‬‫בשעת‬‫אותו‬‫תתפוס‬,‫יונו‬,)‫אחותו‬‫גם‬
.‫ומשונות‬‫שונות‬‫צורות‬‫ופשט‬‫לבש‬,‫תמותה‬‫בת‬‫עם‬‫או‬‫אלה‬‫עם‬‫אהבה‬‫לעשות‬
‫הוא‬ ‫המטמורפוזי‬ ‫הרעיון‬ .‫האדם‬ ‫של‬ ‫דמיונו‬ ‫את‬ ‫רבות‬ ‫שהסעיר‬ ‫מוטיב‬ ‫היא‬ ‫מטמורפוזה‬
‫ניתן‬ ‫לא‬ ‫כי‬ ‫עד‬ ,‫לגמרי‬ ‫אחר‬ ‫דבר‬ ‫להיות‬ ‫והופך‬ ‫פניו‬ ‫את‬ ‫לחלוטין‬ ‫משנה‬ ‫משהו‬ ‫או‬ ‫שמישהו‬
- ‫יווניות‬ ‫מילים‬ ‫שתי‬ ‫של‬ ‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬ ‫היא‬ ‫מטמורפוזה‬ ‫המילה‬ .‫הראשונית‬ ‫הווייתו‬ ‫את‬ ‫בו‬ ‫להכיר‬
‫והרומית‬ ‫היוונית‬ ‫במיתולוגיה‬ ."‫לצורה‬ ‫"מעבר‬ ‫היא‬ ‫המילולית‬ ‫שמשמעותן‬ ‫ומורפוזה‬ ‫מטה‬
‫צורותיו‬ ‫שלל‬ ‫על‬ ‫אותו‬ ‫ובחנו‬ ‫זה‬ ‫ברעיון‬ ‫שעסקו‬ ‫סיפורים‬ ‫של‬ ‫רחב‬ ‫מנעד‬ ‫למצוא‬ ‫ניתן‬
‫הצורה‬ ‫שינויי‬ ‫נושא‬ ‫את‬ ‫ובחנו‬ ‫שעסקו‬ ‫הגדולים‬ ‫הסופרים‬ ‫עם‬ .‫בו‬ ‫הגלומות‬ ‫והאפשרויות‬
‫לנושא‬ ‫ספרים‬ ‫חמישה-עשר‬ ‫שהקדיש‬ , 1
‫אובידיוס‬ ‫וכמובן‬ ‫לוקיאנוס‬ ,‫ניקאנדרוס‬ ‫נמנים‬
‫האפשרויות‬ ‫במגוון‬ ‫יומיומי‬ ‫לכלי‬ ‫המטמורפוזה‬ ‫את‬ ‫הפך‬ ‫אובידיוס‬ .‫מטמורפוזות‬ - ‫זה‬
‫האדם‬ ‫בני‬ ‫את‬ ‫לפגוש‬ ‫כדי‬ ‫לעתים‬ ,‫לצרכיהם‬ ‫בהתאם‬ ‫צורתם‬ ‫את‬ ‫שינו‬ ‫הם‬ .‫האלים‬ ‫שבידי‬
.‫ענישה‬ ‫לצורך‬ ‫הזה‬ ‫בכלי‬ ‫השתמשו‬ ‫ולעתים‬ ‫שיזוהו‬ ‫מבלי‬
,‫היפהפה‬‫הבתול‬‫הרמפרודיט‬‫של‬‫הטרגי‬‫סיפורו‬‫היא‬‫מטמורפוזה‬‫על‬‫לסיפור‬‫מעניינת‬‫דוגמה‬
‫הבתול‬ ‫הרמפרודיט‬ ‫אך‬ ,‫ובגופו‬ ‫בו‬ ‫חשקה‬ ,‫הנהר‬ ‫נימפת‬ ,‫סלמקיס‬ .‫אפרודיטה‬ ‫של‬ ‫בנה‬
‫אותו‬‫ראתה‬‫האגם‬‫במי‬‫התרחץ‬‫שבהן‬‫הפעמים‬‫באחת‬.‫ונשנות‬‫החוזרות‬‫להפצרותיה‬‫סירב‬
‫שהיא‬ ‫תוך‬ ‫רב‬ ‫בכוח‬ ‫אותו‬ ‫וחיבקה‬ ‫עליו‬ ‫זינקה‬ ‫בלתי-נשלטת‬ ‫תאווה‬ ‫של‬ ‫וברגע‬ ‫סלמקיס‬
‫הענישו‬,‫אגרסיבי‬‫אונס‬‫של‬,‫זה‬‫דרמטי‬‫ברגע‬.‫לעולם‬‫ביניהם‬‫יפרידו‬‫שלא‬‫לאלים‬‫מתפללת‬
‫גוף‬ ‫הדמויות‬ ‫משתי‬ ‫יצר‬ ‫העז‬ ‫החיבוק‬ :‫המטמורפוזי‬ ‫הסוג‬ ‫מן‬ ‫בעונש‬ ‫שניהם‬ ‫את‬ ‫האלים‬
‫נענש‬ ‫והרמפרודיט‬ ‫הגברי‬ ‫מאונו‬ ‫ליהנות‬ ‫זוכה‬ ‫לא‬ ‫סלמקיס‬ .‫אישה‬ ‫וחציו‬ ‫גבר‬ ‫שחציו‬ ‫אחד‬
‫הושפע‬ ,‫קאזאנצקיס‬ ‫ניקיס‬ ,‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫זוכה‬ ‫היווני‬ ‫הסופר‬ .‫לאישה‬ ‫להתמסר‬ ‫סירובו‬ ‫על‬
‫כאנטיתזה‬ ,‫היווני‬ ‫זורבה‬ ,‫המפורסם‬ ‫גיבורו‬ ‫דמות‬ ‫את‬ ‫ובנה‬ ‫להרמפרודיט‬ ‫האלים‬ ‫מגישת‬
‫סופו‬ ‫אישה‬ ‫של‬ ‫לאהבתה‬ ‫המסרב‬ ‫שגבר‬ ‫זורבה‬ ‫אומר‬ ‫משיחותיו‬ ‫באחת‬ .‫להרמפרודיט‬
‫עם‬ ‫שנולדו‬ ‫אנשים‬ ‫המתאר‬ ‫רפואי‬ ‫מונח‬ ‫הוא‬ ‫הרמפרודיט‬ ‫כיום‬ .‫הגיהינום‬ ‫באש‬ ‫להישרף‬
.)‫כאינטרסקס‬ ‫או‬ ‫כאנדרוגינוס‬ ‫גם‬ ‫(ידועים‬ ‫וגבריים‬ ‫נשיים‬ ‫מין‬ ‫איברי‬
‫אלו‬ ‫סיפורים‬ ‫התפשטו‬ ‫עולמית‬ ‫תרבותית‬ ‫מעצמה‬ ‫ההלניסטית‬ ‫יוון‬ ‫של‬ ‫היותה‬ ‫בתקופת‬
‫חכמיהם‬ .‫השונים‬ ‫העמים‬ ‫של‬ ‫התרבותי‬ ‫באוצר‬ ‫נטמעו‬ ‫מהם‬ ‫רבים‬ .‫העתיק‬ ‫העולם‬ ‫בכל‬
‫התואמת‬ ‫גרסה‬ ‫לו‬ ‫יצרו‬ ‫קרובות‬ ‫ולעתים‬ ,‫הצורה‬ ‫שינוי‬ ‫של‬ ‫המופלא‬ ‫המחולל‬ ‫את‬ ‫זיהו‬
.‫המקומית‬ ‫לתרבות‬
‫בסיפורה‬ ‫כמו‬ ,‫עונש‬ ‫של‬ ‫כסוג‬ ‫לרוב‬ - ‫כמעט‬ ‫דתי‬ ‫קאנון‬ ‫בכל‬ ‫קיים‬ ‫המטמורפוזה‬ ‫רעיון‬
‫מאחוריו‬ ‫אשתו‬ ‫ותבט‬ ...‫אחריך‬ ‫תביט‬ ‫אל‬ ‫נפשך‬ ‫על‬ ‫ִמלט‬‫ה‬ ‫ויאמר‬ ..." :‫לוט‬ ‫אשת‬ ‫של‬ ‫הטרגי‬
.)‫יז-כו‬ ,‫יט‬ ‫(בראשית‬ "‫מלח‬ ‫נציב‬ ‫ותהי‬
43( Ovidius Naso ‫נאסו‬ ‫אובידיוס‬ ‫פובליוס‬ 1
‫סיפור‬‫את‬‫שכתב‬‫רומי‬‫משורר‬.)‫לספירה‬ 17-‫לפנה"ס‬
‫אגדות‬ ‫בשילוב‬ ,‫ימיו‬ ‫ועד‬ ‫מבריאתו‬ ‫העולם‬ ‫תולדות‬
‫שביצירותיו‬‫המפורסמת‬.‫והרומאית‬‫היוונית‬‫מהמסורת‬
‫צורה‬ ‫ופשיטת‬ ‫לבישת‬ ‫שנושאה‬ ,"‫"מטמורפוזות‬ ‫היא‬
.‫תמותה‬ ‫ובני‬ ‫אלים‬ ‫של‬

82. (( 81-80 ))
‫תחומי‬‫בכל‬‫כמעט‬‫אותה‬‫למצוא‬‫ניתן‬‫ולכן‬,‫המטמורפוזה‬‫של‬‫לקסמה‬‫נמשכו‬‫רבים‬‫אמנים‬
‫שהפך‬ ‫אדם‬ ‫על‬ ‫קפקא‬ ‫פרנץ‬ ‫של‬ ‫סיפורו‬ ,"‫"הגלגול‬ ‫הן‬ ‫קלאסיות‬ ‫דוגמאות‬ ‫שתי‬ .‫האמנות‬
‫נסיכה‬ ‫רשע‬ ‫מכשף‬ ‫הופך‬ ‫שבה‬ ,"‫הברבורים‬ ‫"אגם‬ ‫הקלאסית‬ ‫המחול‬ ‫ויצירת‬ ,‫ענקי‬ ‫לחרק‬
.‫לברבורה‬ ‫תואר‬ ‫יפת‬
‫במיוחד‬‫לי‬‫זכור‬‫מילדותי‬.‫ילדים‬‫של‬‫דמיונם‬‫את‬‫היום‬‫עד‬‫מסעירה‬‫המטמורפוזה‬
‫הקרב‬ ‫במהלך‬ .‫ורע‬ ‫טוב‬ - ‫מכשפים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫קרב‬ ‫התרחש‬ ‫שבו‬ ‫אנימציה‬ ‫סרט‬
.‫ולנצחו‬ ‫היריב‬ ‫את‬ ‫להפתיע‬ ‫כדי‬ ‫ומשונות‬ ‫שונות‬ ‫לחיות‬ ‫השניים‬ ‫עצמם‬ ‫הפכו‬
‫שהוא‬ ‫ברור‬ ‫היה‬ .‫זהו‬ .‫ענק‬ ‫לפיל‬ ‫עצמו‬ ‫את‬ ‫הרע‬ ‫המכשף‬ ‫הפך‬ ,‫מסוים‬ ‫בשלב‬
‫המכשף‬ ‫לעשות‬ ‫כבר‬ ‫יכול‬ ‫מה‬ .‫נורא‬ ‫ללחץ‬ ‫נכנסתי‬ .‫הטוב‬ ‫את‬ ‫לנצח‬ ‫עומד‬
‫עיני‬ ‫על‬ ‫ידי‬ ‫את‬ ‫שמתי‬ ,‫מבועת‬ ?‫לעברו‬ ‫השועט‬ ‫ודורסני‬ ‫ענק‬ ‫פיל‬ ‫מול‬ ‫הטוב‬
‫האצבעות‬ ‫בין‬ ‫קצת‬ ‫ריווחתי‬ ‫זאת‬ ‫בכל‬ ‫אבל‬ .‫הוודאי‬ ‫הסוף‬ ‫את‬ ‫לראות‬ ‫לא‬ ‫כדי‬
,‫אותו‬ ‫לרמוס‬ ‫עמד‬ ‫כבר‬ ‫כשהפיל‬ ,‫השראה‬ ‫של‬ ‫מופלא‬ ‫ברגע‬ ,‫ואז‬ ,‫להציץ‬ ‫כדי‬
‫לפיל‬ ‫לזמזם‬ ‫החל‬ ‫הקטן‬ ‫היתוש‬ .‫יתוש‬ ...‫ל‬ ‫הטוב‬ ‫המכשף‬ ‫עצמו‬ ‫את‬ ‫הפך‬
‫לא‬ ‫הגודל‬ ‫שבחיים‬ ‫למדתי‬ ‫כך‬ .‫מדעתו‬ ‫שיצא‬ ‫לפני‬ ‫נכנע‬ ‫שהפיל‬ ‫עד‬ ‫באוזן‬
.‫קובע‬ ‫תמיד‬
‫חייל‬ ‫כאשר‬ ,‫למשל‬ ,‫השחמט‬ ‫במשחק‬ .‫המשחקים‬ ‫לעולם‬ ‫גם‬ ‫הגיע‬ ‫הצורה‬ ‫שינוי‬ ‫רעיון‬
‫לא‬ ‫אך‬ ,‫מלכה‬ ‫(לרוב‬ ‫שיבחר‬ ‫כלי‬ ‫לכל‬ ‫להחליפו‬ ‫השחקן‬ ‫חייב‬ ,‫האחרונה‬ ‫לשורה‬ ‫מגיע‬
.‫וחייל‬ ‫ממלך‬ ‫חוץ‬ ,)‫תמיד‬
,1945-1927 ‫בשנים‬ ‫בשחמט‬ ‫העולם‬ ‫(אלוף‬ ‫אליוכין‬ ‫אלכסנדר‬ ‫על‬ ‫מספרים‬
‫המשחק‬ .‫יחסית‬ ‫זוטר‬ ‫שחקן‬ ‫מול‬ ‫פעם‬ ‫ששיחק‬ ,)‫באמצע‬ ‫שנתיים‬ ‫למעט‬
‫והציע‬ ‫אליוכין‬ ‫אל‬ ‫פנה‬ ‫הזוטר‬ ‫השחקן‬ .‫מוחלט‬ ‫תיקו‬ ‫לעמדת‬ ‫במפתיע‬ ‫הגיע‬
‫אלכסנדר‬ ,‫"מאסטרו‬ ,‫הנהוגים‬ ‫וההדר‬ ‫הכבוד‬ ‫במלוא‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬ ‫הוא‬ .‫תיקו‬ ‫לו‬
"!‫"נייט‬ ,‫אחת‬ ‫מילה‬ ‫רק‬ ‫אמר‬ ‫אליוכין‬ ".‫תיקו‬ ‫לך‬ ‫מציע‬ ‫אני‬ ,‫אליוכין‬ '‫פטרוביץ‬
‫על‬‫המצב‬‫את‬‫שינה‬‫שלא‬‫כזה‬,‫לחלוטין‬‫משמעות‬‫חסר‬‫מהלך‬‫עשה‬‫ומיד‬,)‫(לא‬
‫והרעים‬ ‫הזוטר‬ ‫השחקן‬ ‫אל‬ ‫אליוכין‬ ‫פנה‬ ,‫מהלכו‬ ‫את‬ ‫לכשסיים‬ .‫זה‬ ‫כהוא‬ ‫הלוח‬
‫שלו‬ ‫הסנסציוני‬ ‫ההישג‬ ‫על‬ ‫מאוד‬ ‫שמח‬ ‫הזוטר‬ ‫השחקן‬ "!‫תיקו‬ ‫"עכשיו‬ ,‫בקולו‬
'‫פטרוביץ‬ ‫"אלכסנדר‬ ,‫הדגול‬ ‫השחקן‬ ‫את‬ ‫שאל‬ ‫הטקסית‬ ‫היד‬ ‫לחיצת‬ ‫ולאחר‬
‫מהלך‬ ‫עשית‬ ‫הרי‬ ,‫אותו‬ ‫הצעתי‬ ‫אני‬ ‫כאשר‬ ‫לתיקו‬ ‫הסכמת‬ ‫לא‬ ‫מדוע‬ ,‫אליוכין‬
‫עושים‬‫פה‬‫"כי‬,‫בקולו‬‫אליוכין‬‫הרעים‬"!?‫"מדוע‬"?‫במאום‬‫המצב‬‫את‬‫שינה‬‫שלא‬
"!‫רוצה‬ ‫כשאתה‬ ‫ולא‬ ‫רוצה‬ ‫כשאני‬ ‫תיקו‬
‫ליצור‬‫בניסיון‬‫פרקים‬ ‫מכאבי‬‫סבלו‬‫רבים‬‫אבות‬ ?"‫"הצלליות‬ ‫משחק‬‫את‬ ‫מכיר‬‫לא‬‫ילד‬ ‫איזה‬
‫אלברט‬ ‫האמן‬ ‫ממחיש‬ ,‫צלליות‬ ‫שעשועי‬ ‫בספרו‬ .‫הילדים‬ ‫חדרי‬ ‫קירות‬ ‫על‬ ‫חיה‬ ‫דמות‬
.‫בה‬ ‫הגלומות‬ ‫האפשרויות‬ ‫ואת‬ ‫זו‬ ‫אמנות‬ ‫של‬ ‫יופייה‬ ‫את‬ ‫אלמוזנינו‬

83. >> ,‫אלמוזנינו‬ ‫אלברט‬ '‫א'-ד‬ 6.1
‫צלליות‬ ‫שעשועי‬
,‫והשראה‬ ‫דמיון‬ ‫מלאת‬ ‫היא‬ ."‫להנחתה‬ ‫"הרמה‬ ‫המטמורפוזה‬ ‫מהווה‬ ‫פרסום‬ ‫לאנשי‬ ‫גם‬
‫מתקיימת‬ ‫הפעם‬ .‫ורבות‬ ‫עשירות‬ ‫שלה‬ ‫היישום‬ ‫ואפשרויות‬ ‫ילדותנו‬ ‫מאז‬ ‫עלינו‬ ‫אהובה‬
‫בעולם‬ .‫עליו‬ ‫העובר‬ ‫טוטלי‬ ‫שינוי‬ ‫תוך‬ ‫לאחר‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫והעברתו‬ "‫הנושא‬ ‫"הזרת‬
‫של‬ ‫הטרגי‬ ‫בסיפורו‬ .‫השינוי‬ ‫את‬ ‫המחולל‬ ‫כלשהו‬ ‫אמצעי‬ ‫קיים‬ ‫מטמורפוזה‬ ‫בכל‬ ,‫האמנות‬
‫הראש‬ ‫הפניית‬ ‫זוהי‬ ‫לוט‬ ‫אשת‬ ‫אצל‬ ‫ואילו‬ ,‫סלמקיס‬ ‫של‬ ‫העז‬ ‫חיבוקה‬ ‫זהו‬ ‫הרמפרודיט‬
‫לייצר‬ ‫ובכך‬ ,‫ראשון‬ ‫ממבט‬ ‫לצופה‬ ‫ברור‬ ‫להיות‬ ‫זה‬ ‫אמצעי‬ ‫על‬ .‫בפרסום‬ ‫גם‬ ‫כך‬ .‫אחורנית‬
.‫בפרסומת‬ ‫המופיע‬ ‫ולרעיון‬ ‫לסיפור‬ ‫ברור‬ ‫נרטיב‬
.‫הפחדה‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫מסר‬ ‫להעביר‬ ‫כדי‬ ‫זה‬ ‫באמצעי‬ ‫משתמשת‬ ‫בסרטן‬ ‫למלחמה‬ ‫האגודה‬
‫את‬ ‫לקבל‬ ‫לצופה‬ ‫ומאפשר‬ ‫והרתיעה‬ ‫ההתנגדות‬ ‫את‬ ‫מעדן‬ ‫ההצללה‬ ‫בטכניקת‬ ‫השימוש‬
‫הוא‬ ‫הצלליות‬ ‫בשפת‬ ‫המדברת‬ ‫פרסומת‬ ‫רואה‬ ‫כשהצופה‬ .‫יותר‬ ‫רבה‬ ‫בפתיחות‬ ‫המסר‬
‫באתר‬ ‫המאוחסנים‬ ,‫בילדותו‬ ‫הללו‬ ‫ההצללות‬ ‫את‬ ‫ראה‬ ‫שבהם‬ ‫הרבים‬ ‫למקרים‬ ‫מתחבר‬
‫גם‬ ‫תגיח‬ ‫בעבר‬ ‫הללו‬ ‫את‬ ‫שליוותה‬ ‫הנעימה‬ ‫התחושה‬ ."‫היצירתי‬ ‫שב"כפר‬ ‫המטמורפוזות‬
.‫הפרסומת‬ ‫כלפי‬ ‫הכללית‬ ‫מהתחושה‬ ‫חלק‬ ‫ותהיה‬ ‫עתה‬

84. (( 83-82 ))
‫ממסך‬ ‫הנובעת‬ ‫השתקפות‬ ‫הוא‬ ‫השינוי‬ ‫מחולל‬ ,SONY ‫של‬ ‫הבאה‬ ‫המודעות‬ ‫בסדרת‬
.‫הקצה‬ ‫אל‬ ‫הקצה‬ ‫מן‬ ‫הצפייה‬ ‫חוויית‬ ‫את‬ ‫המשנה‬ ,‫טלוויזיה‬
‫ישראל‬ ,‫בסרטן‬ ‫למלחמה‬ ‫האגודה‬ 6.2 <<
‫ישראל‬ ,‫השטוח‬ ‫המסך‬ SONY '‫א‬ 6.3 <<
‫השוני‬ ‫כל‬ ‫זה‬ ,‫חוויה‬ :‫כותרת‬

85. ;‫לגמרי‬‫אחרת‬‫נראה‬‫הכול‬‫החדש‬‫המסך‬‫עם‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;‫שטוח‬‫מסך‬-SONY :‫הנושא‬
.‫יותר‬ ‫מסעירה‬ ‫צפייה‬ ‫חוויית‬ :‫המתקבל‬ ‫הערך‬ ;‫המסך‬ :‫השינוי‬ ‫מחולל‬
‫הקפה‬ ‫את‬ ‫המפרסמות‬ ‫חברות‬ ‫מאות‬ ‫פועלות‬ ‫המדינה‬ ‫ברחבי‬ .‫הקפה‬ ‫מולדת‬ ‫היא‬ ‫ברזיל‬
.‫ביניהן‬‫משמעותיים‬‫הבדלים‬‫למצוא‬‫וקשה‬‫עצומה‬‫החברות‬‫בין‬‫התחרות‬.‫שלהן‬‫המשובח‬
‫פילטר‬‫בפיתוח‬‫רבים‬‫מאמצים‬‫להשקיע‬‫החליטה‬,‫פילטר‬‫בקפה‬‫המתמחה‬,Melita ‫חברת‬
‫לא‬ ‫הציבור‬ ‫אך‬ ,‫הקפה‬ ‫של‬ ‫בטעמו‬ ‫עצומה‬ ‫חשיבות‬ ‫הפילטר‬ ‫שלאיכות‬ ‫הסתבר‬ .‫ייחודי‬
‫בתהליך‬ ‫הפילטר‬ ‫חשיבות‬ ‫את‬ ‫הצרכנים‬ ‫לידיעת‬ ‫להביא‬ ‫היתה‬ ‫הקמפיין‬ ‫מטרת‬ .‫לזה‬ ‫מודע‬
.‫הקפה‬ ‫הכנת‬
>> ‫ישראל‬ ,‫השטוח‬ ‫המסך‬ SONY '‫ב'+ג‬ 6.3
‫השוני‬ ‫כל‬ ‫זה‬ ,‫חוויה‬ :‫כותרת‬

86. (( 85-84 ))
‫מחולל‬;‫הקפה‬‫טעם‬‫את‬‫שעושה‬‫הפילטר‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;Melita -‫פילטר‬‫קפה‬:‫הנושא‬
.‫הקפה‬ ‫באיכות‬ ‫דרמטי‬ ‫שיפור‬ :‫המתקבל‬ ‫הערך‬ ;‫הפילטר‬ :‫השינוי‬
‫ברזיל‬ ,Melita ‫קפה‬ '‫א'+ב‬ 6.4 <<

87. ‫לא‬‫הכתמים‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;‫כתמים‬‫מפני‬‫שטיחים‬‫על‬‫להגנה‬‫תכשיר‬-SCOTCHGARD:‫הנושא‬
.‫ניקיון‬:‫המתקבל‬‫הערך‬;‫השטיח‬‫על‬‫החומר‬‫עם‬‫המגע‬ :‫השינוי‬‫מחולל‬ ;‫השטיח‬‫על‬‫נשארים‬
‫שלה‬ ‫הקריאטיבית‬ ‫הדגל‬ ‫לספינת‬ ‫המטמורפוזה‬ ‫תחבולת‬ ‫את‬ ‫הפכה‬ SMIRNOFF ‫וודקה‬
SMIRNOFF-‫ב‬‫גם‬,ABSOLUT‫כמו‬.ABSOLUT‫וודקה‬‫של‬‫המיתולוגי‬‫הקמפיין‬‫מול‬‫במלחמתה‬
‫וודקה‬ ‫של‬ ‫הפרסומית‬ ‫ההבטחה‬ .‫אפשרויות‬ ‫אינסוף‬ ‫הפותח‬ ‫אחד‬ ‫יצירתי‬ ‫בקו‬ ‫דבקו‬
.‫הבקבוק‬‫דרך‬‫החיים‬‫השתקפות‬:‫הרעיון‬.‫מהרגיל‬‫אחרת‬‫חיים‬‫לחוויית‬‫הזמנה‬‫היא‬SMIRNOFF
‫שינוי‬‫של‬‫רעיון‬‫במרכז‬‫המציבה‬‫יצירתית‬‫טכניקה‬‫לכן‬,‫תודעתי‬‫שינוי‬‫כמייצר‬‫ידוע‬‫אלכוהול‬
‫לצופה‬ ‫ומגלה‬ ‫הסוף‬ ‫עד‬ ‫השינוי‬ ‫של‬ ‫האמת‬ ‫עם‬ ‫הולכת‬ SMIRNOFF ‫וודקה‬ .‫טבעית‬ ‫אך‬ ‫היא‬
...‫פחות‬ ‫ולעתים‬ ...‫טוב‬ ‫לעתים‬ ‫הוא‬ ‫ששינוי‬
effortless carpet care
effortless carpet care
>> ‫בלגיה‬ ,SCOTCHGARD '‫א'+ב‬ 6.5
‫מאמץ‬ ‫ללא‬ :‫כותרת‬

88. (( 87-86 ))
‫ברזיל‬ ,SMIRNOFF ‫וודקה‬ '‫א'+ב‬ 6.6 <<
‫מאמץ‬ ‫ללא‬ :‫כותרת‬
‫בירה‬ ‫ולוגם‬ ‫בבר‬ ‫לבד‬ ‫היושב‬ ‫גבר‬ ‫רואים‬ ,Heineken ‫בירה‬ ‫של‬ ‫קלאסי‬ ‫טלוויזיה‬ ‫בקמפיין‬
‫הגבר‬ .‫במיוחד‬ ‫מצודד‬ ‫לא‬ ‫מראה‬ ‫בעלת‬ ‫אישה‬ ‫יושבת‬ ‫סמוך‬ ‫בשולחן‬ .)‫כמובן‬ Heineken(
-‫האישה‬‫אצל‬‫שינוי‬‫מתחולל‬‫לגימה‬‫כל‬‫עם‬.‫הבירה‬‫את‬‫לוגם‬‫שהוא‬‫כדי‬‫תוך‬‫באישה‬‫מתבונן‬
‫שערה‬‫את‬‫מפזרת‬‫היא‬‫כיצד‬‫הגבר‬‫רואה‬‫הראשונה‬‫בלגימה‬.‫ויותר‬‫יותר‬‫סקסית‬‫הופכת‬‫היא‬
‫עמוק‬‫מחשוף‬‫בעלת‬‫בחולצה‬‫ונשארת‬‫הז'קט‬‫את‬‫מורידה‬‫כבר‬‫היא‬‫השנייה‬‫בלגימה‬,‫האסוף‬
‫בשלב‬.‫מזמינה‬‫בתנועה‬‫הלשון‬‫בעזרת‬‫שפתיה‬‫את‬‫מלחלחת‬‫כבר‬‫היא‬‫ובשלישית‬,‫במיוחד‬
,‫הראשוני‬ ‫במצבה‬ ‫שוב‬ ‫לו‬ ‫נראית‬ ‫האישה‬ ‫ומיד‬ ‫שלו‬ ‫הבירה‬ ‫את‬ ‫לשתות‬ ‫הגבר‬ ‫מסיים‬ ‫זה‬
‫המציאות‬ ‫לטובת‬ ‫הנפלאה‬ ‫הפנטזיה‬ ‫את‬ ‫לאבד‬ ‫מוכן‬ ‫שלא‬ ,‫הגבר‬ .‫במיוחד‬ ‫מצודד‬ ‫הלא‬
@.‫יותר‬ ‫גדולה‬ ‫בכוס‬ ‫הפעם‬ .‫נוספת‬ ‫בירה‬ ‫להזמין‬ ‫ממהר‬ ,‫האפרורית‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
,‫לגמרי‬‫אחר‬‫דבר‬‫להיות‬‫והופך‬‫פניו‬‫את‬‫לחלוטין‬‫משנה‬‫משהו‬‫או‬‫מישהו‬-"‫"מטמורפוזה‬.1
.‫הראשונית‬ ‫הווייתו‬ ‫את‬ ‫בו‬ ‫להכיר‬ ‫ניתן‬ ‫לא‬ ‫כי‬ ‫עד‬
.‫לשינוי‬ ‫האחראי‬ ‫בפרסומת‬ ‫מרכזי‬ ‫מוטיב‬ - "‫השינוי‬ ‫"מחולל‬ .2

89. ‫צלצול‬
:‫שביעי‬
‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬
‫בהיותה‬ ‫כאשר‬ ,‫לעשות‬ ‫הגדילה‬ ‫היא‬ .‫גבול‬ ‫ידעה‬ ‫לא‬ ‫מדוזה‬ ‫של‬ ‫חוצפתה‬
‫הבתולה‬‫אתנה‬‫של‬‫במקדשה‬,‫היווני‬‫הים‬‫אל‬,‫פוסידון‬‫עם‬‫אהבים‬‫תינתה‬‫נערה‬
‫אבל‬ .‫למפלצת‬ ‫נהפכה‬ ‫והנערה‬ ,‫נוראה‬ ‫היתה‬ ‫אתנה‬ ‫של‬ ‫נקמתה‬ .‫הטהורה‬
‫יכלה‬ ‫לא‬ ‫כבר‬ ‫לפוסידון‬ ‫מדוזה‬ ‫בין‬ ‫הגבולות‬ ‫חסר‬ ‫האהבה‬ ‫מעשה‬ ‫פרי‬ ‫את‬
.‫המכונף‬ ‫הסוס‬ ,‫פגסוס‬ ‫נולד‬ ‫ולשניים‬ ,‫למנוע‬ ‫אתנה‬
.)‫(המשולב‬‫ההיבריד‬‫פני‬‫על‬"‫"הטהור‬‫את‬‫ברור‬‫באופן‬‫מעדיף‬‫שהאדם‬‫נראה‬‫רחבה‬‫בסקירה‬
‫שהזכרתי‬ ‫כפי‬ ,‫האדם‬ ‫חיית‬ .‫צפויות‬ ‫לא‬ ‫הפתעות‬ ‫מזמן‬ ‫ואינו‬ ‫ודאי‬ ,‫ברור‬ ‫הוא‬ "‫"הטהור‬
‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫באה‬ ‫זו‬ ‫העדפה‬ .‫מעורפלים‬ ‫מצבים‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫ודאות‬ ‫מצבי‬ ‫מעדיפה‬ ,‫במבוא‬
‫יהיו‬ ‫אנשים‬ .‫מעורבים‬ ‫מכלבים‬ ‫יותר‬ ‫נחשבים‬ ‫גזע‬ ‫טהורי‬ ‫כלבים‬ .‫ורבים‬ ‫שונים‬ ‫במקומות‬
‫לכלבים‬ ‫שיש‬ ‫הרבים‬ ‫היתרונות‬ ‫אף‬ ‫על‬ ‫זאת‬ ,‫כסף‬ ‫יותר‬ ‫הרבה‬ ‫תמורתם‬ ‫לשלם‬ ‫מוכנים‬
‫גזעים‬ ‫לפי‬ ‫ִטלוג‬‫ק‬ ‫עדיין‬ ‫קיים‬ ‫האנושית‬ ‫בחברה‬ ‫אפילו‬ .‫הגזע‬ ‫טהורי‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫מעורבים‬
.‫ברור‬ ‫מעמדי‬ ‫מדרג‬ ‫קיים‬ ,‫סובלנית‬ ‫למדינה‬ ‫הנחשבת‬ ,‫למשל‬ ,‫בהודו‬ .‫ומעורבים‬ ‫טהורים‬
‫האחרון‬ ‫במקום‬ ‫ממוקמת‬ ‫זה‬ ‫מעמדות‬ ‫במדרג‬ .‫בהיררכיה‬ ‫מקום‬ ‫יש‬ )‫(מעמד‬ ‫קאסטה‬ ‫לכל‬
‫הם‬ .‫כמעורבים‬ ‫המוגדרים‬ ‫אנשים‬ ‫שייכים‬ ‫זו‬ ‫לקאסטה‬ .‫הטמאים‬ ‫או‬ ‫המנודים‬ ‫קאסטת‬
.‫השונות‬ ‫הקאסטות‬ ‫בין‬ ‫המפרידים‬ ‫הקווים‬ ‫את‬ ‫שחצו‬ ‫הורים‬ ‫של‬ ‫צאצאים‬
,‫ההרמפרודיט‬‫את‬‫כבר‬‫הזכרנו‬.‫הטבע‬‫של‬‫אלא‬,‫האדם‬‫של‬‫המצאה‬‫אינה‬‫ההיברידית‬‫התופעה‬
‫להתמודד‬‫צריכה‬‫היתה‬‫הקדומה‬‫האנושית‬‫החברה‬.‫וגבריים‬‫נשיים‬‫מין‬‫איברי‬‫עם‬‫שנולד‬‫אדם‬
>> ‫פולין‬ ,‫פוזנן‬ ‫האופרה‬ ‫בית‬ ,‫פגסוס‬ ‫פסל‬ 7.1

90. (( 89-88 ))
‫ריתק‬ ‫גם‬ ‫אך‬ ‫האנשים‬ ‫את‬ ‫הפחיד‬ ‫ההיברידי‬ ‫העולם‬ .‫הסבר‬ ‫להן‬ ‫ולתת‬ ‫כאלו‬ ‫תופעות‬ ‫עם‬
‫השונה‬‫התופעה‬‫את‬‫הסבירו‬‫הטוב‬‫במקרה‬.‫האומללים‬‫את‬‫ונידו‬‫רדפו‬‫הרע‬‫במקרה‬.‫אותם‬
.‫נסתרת‬‫הצדקה‬‫לזה‬‫יש‬‫הנראה‬‫ככל‬,‫משונים‬‫כה‬‫יצורים‬‫יצר‬‫האל‬‫אם‬.‫דתית‬‫פריזמה‬‫דרך‬
- ‫אחר‬ ‫מעמד‬ ‫גם‬ ‫למיעוטם‬ ‫היה‬ ,‫נחותים‬ ‫ליצורים‬ ‫ההיברידים‬ ‫נחשבו‬ ‫שלרוב‬ ‫למרות‬ ,‫וכך‬
‫רבים‬ ‫וסיפורים‬ ,‫הכבוד‬ ‫ביציע‬ ‫מקום‬ ‫הללו‬ ‫תפסו‬ ‫והרומית‬ ‫היוונית‬ ‫במיתולוגיה‬ .‫מקודש‬
‫היברידיות‬‫דמויות‬.‫אכזריות‬‫של‬‫גם‬‫אבל‬‫ותשוקה‬‫טוהר‬‫של‬‫לסמלים‬‫שנהפכו‬‫עד‬‫בהם‬‫נקשרו‬
‫היא‬ ‫המפורסמות‬‫העבודות‬ ‫אחת‬ .‫גדולים‬ ‫ופסלים‬ ‫ציירים‬ ‫של‬ ‫דמיונם‬ ‫את‬ ‫גירו‬ ‫מיתולוגיות‬
.‫החייתית‬ ‫והתאווה‬ ‫ההפקרות‬ ‫סמל‬ ,‫סוס‬ ‫חצי‬ - ‫גבר‬ ‫חצי‬ :‫הקנטאור‬ ,‫בוטיצ'לי‬ ‫של‬ ‫ציורו‬
‫של‬ ‫רבים‬ ‫דורות‬ .‫הים‬ ‫בת‬ ‫היא‬ ‫מועדף‬ ‫אמנותי‬ ‫ליחס‬ ‫שזכתה‬ ‫נוספת‬ ‫היברידית‬ ‫דמות‬
.‫ילדותם‬ ‫מנוף‬ ‫אהוב‬ ‫לחלק‬ ‫אותה‬ ‫ולהפוך‬ ‫ההיברידית‬ ‫לדמותה‬ ‫להיחשף‬ ‫זכו‬ ‫ילדים‬
‫הקנטאור‬ , 1
‫בוטיצ'לי‬ ‫סנדרו‬ 7.2 <<
.)1510-1445(Sandro Botticelli ‫בוטיצ'לי‬‫סנדרו‬ 1
‫הוזמן‬ 1481-‫ב‬ .‫הרנסנס‬ ‫שבציירי‬ ‫המיוחדים‬ ‫אחד‬
‫לעבוד‬ ‫הרביעי‬ ‫סיקסטוס‬ ‫האפיפיור‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫לרומא‬
‫יצר‬ ‫מכן‬ ‫לאחר‬ .‫הסיסטינית‬ ‫בקפלה‬ ‫פרסקות‬ ‫על‬
‫ו"שלוש‬"‫"פרימוורה‬‫בהן‬,‫מופת‬‫יצירות‬‫של‬‫גדול‬‫מספר‬
."‫הגראציות‬

91. ‫חיה‬ ‫ופגש‬ ‫ביער‬ ‫הלך‬ ‫אחד‬ ‫שיום‬ ,‫השפן‬ ‫על‬ ‫בבדיחה‬ ‫מומחשת‬ ‫ההיברידי‬ ‫העולם‬ ‫מוזרות‬
‫זאת‬ ‫"מה‬ .‫החיה‬ ‫ענתה‬ ",‫זאב‬ ‫כלב‬ ‫"אני‬ .‫בהתעניינות‬ ‫השפן‬ ‫שאל‬ "?‫את‬ ‫"מי‬ .‫הכיר‬ ‫שלא‬
.‫החיה‬ ‫השיבה‬ ",‫זאב‬ ‫כלב‬ ‫אני‬ ‫ולכן‬ ‫זאבה‬ ‫שלי‬ ‫ואמא‬ ‫כלב‬ ‫שלי‬ ‫"אבא‬ .‫השפן‬ ‫תמה‬ "?‫אומרת‬
.‫פרד‬ ‫בדרכו‬ ‫נקרה‬ ‫לפתע‬ .‫בדרכו‬ ‫ממשיך‬ ‫שהוא‬ ‫תוך‬ ‫לעצמו‬ ‫השפן‬ ‫המהם‬ ",‫מעניין‬ ...‫"מממ‬
‫שלי‬ ‫"אבא‬ .‫השפן‬ ‫הסתקרן‬ "?‫פרד‬ ‫זה‬ ‫"ומה‬ .‫הפרד‬ ‫ענה‬ ",‫פרד‬ ‫"אני‬ .‫השפן‬ ‫שאל‬ "?‫אתה‬ ‫"מי‬
‫ללכת‬‫והמשיך‬‫לעצמו‬‫השפן‬‫חשב‬,‫היום‬‫מוזר‬‫יום‬‫איזה‬.‫זה‬‫לו‬‫השיב‬",‫אתון‬‫שלי‬‫ואמא‬‫סוס‬
‫רגועה‬‫הליכה‬‫של‬‫דקות‬‫כמה‬‫לאחר‬.‫הבאה‬‫הפגישה‬‫לו‬‫צופנת‬‫מה‬‫לדעת‬‫סקרן‬‫שהוא‬‫תוך‬
.‫זה‬ ‫ענה‬ ",‫נמלים‬ ‫דוב‬ ‫"אני‬ .‫בחשדנות‬ ‫השפן‬ ‫שאל‬ "?‫אתה‬ ‫"מי‬ .‫נוסף‬ ‫מוזר‬ ‫חיים‬ ‫בעל‬ ‫פגש‬
".‫דבר‬ ‫לכל‬ ‫גבול‬ ‫"יש‬ ,‫השפן‬ ‫אמר‬ ",‫כאן‬ ‫"עד‬
‫שילובים‬‫שיצר‬,‫מאגריט‬‫רנה‬‫הוא‬‫ההיברידי‬‫הנושא‬‫את‬‫מעבודותיו‬‫ברבות‬‫שבחן‬‫נוסף‬‫אמן‬
:‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬ ‫כמו‬ ‫ומשונים‬ ‫שונים‬
>> ‫הקטנה‬ ‫הים‬ ‫בת‬ 7.3
>> 1935 ,‫האדום‬ ‫המודל‬ ,‫מאגריט‬ ‫רנה‬ 7.4

92. (( 91-90 ))
‫בעולם‬ ‫חיים‬ ‫אנו‬ .‫לחלוטין‬ ‫טבעיים‬ ‫היום‬ ‫נראים‬ ‫למוזרים‬ ‫נחשבו‬ ‫שפעם‬ ‫שילובים‬
,‫המואץ‬ ‫הגלובליזציה‬ ‫תהליך‬ ‫בעקבות‬ ,‫האחרונות‬ ‫בשנים‬ .‫אפשרי‬ ‫הכול‬ ‫כמעט‬ ‫שבו‬
‫ורעיונות‬ ‫השפעות‬ ‫של‬ ‫דיפוזיה‬ ‫ישנה‬ ,‫המרחקים‬ ‫והתקצרות‬ ‫הטכנולוגית‬ ‫ההתפתחות‬
‫על‬ ,‫יוצרת‬ ‫זו‬ ‫דיפוזיה‬ .‫הפיוז'ן‬ ‫תרבות‬ - ‫למקום‬ ‫ממקום‬ ‫במהירות‬ ‫העוברים‬ ‫חדשים‬
‫טלפון‬ .‫כמעט‬ ‫תחום‬ ‫בכל‬ ‫למצוא‬ ‫ניתן‬ ‫שאותן‬ ,"‫רעיוניות‬ ‫"מוטציות‬ ,‫הרמן‬ ‫דן‬ ‫ד"ר‬ ‫פי‬
,‫לאלטרנטיבית‬ ‫קונבנציונלית‬ ‫רפואה‬ ‫בין‬ ‫המשלבים‬ ‫חולים‬ ‫בתי‬ ,‫מצלמה‬ ‫גם‬ ‫שהוא‬ ‫נייד‬
‫ועוד‬ ,"‫ביחד‬ ‫הולכים‬ ‫שלא‬ ‫ל"כאלו‬ ‫נחשבו‬ ‫שפעם‬ ‫משונים‬ ‫טעמים‬ ‫שילובי‬ ‫עם‬ ‫מזון‬ ‫מוצרי‬
‫מקטעי‬ ‫אחד‬ .‫גלובלית‬ ‫פיוז'ן‬ ‫תרבות‬ - ‫החדש‬ ‫העולם‬ ‫של‬ ‫ממהויותיו‬ ‫אחת‬ ‫זוהי‬ .‫ועוד‬
,Ukulele Orchestra of GB ‫בשם‬ ‫בריטית‬ ‫לקבוצה‬ ‫שייך‬ ‫נתקלתי‬ ‫שבהם‬ ‫היפים‬ ‫הפיוז'ן‬
@.‫אחד‬ ‫שיר‬ ‫בתוך‬ ,‫מופלאה‬ ‫בהרמוניה‬ ,‫שירים‬ ‫כמה‬ ‫של‬ ‫בשילוב‬ ‫המתמחה‬
‫כשאחד‬ - ‫אובייקטים‬ ‫שני‬ ‫של‬ ‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬ ‫הוא‬ ‫היברידית‬ ‫בהזרה‬ ‫המרכזי‬ ‫הפרסומי‬ ‫המוטיב‬
.‫המשלים‬ ‫העולם‬ ‫את‬ ‫מייצג‬ ‫והשני‬ ‫הנושא‬ ‫הוא‬ ‫מהם‬
‫מחומרים‬ ‫מורכב‬ ‫שלה‬ ‫המשקה‬ ‫ולפיו‬ ,‫מסר‬ ‫לצרכניה‬ ‫להעביר‬ ‫ביקשה‬ ‫פריגת‬ ‫חברת‬
.‫טבעי‬ ‫לפרי‬ ‫הבקבוק‬ ‫בין‬ ‫יהיה‬ ‫ההלחם‬ ‫זה‬ ‫במקרה‬ .‫בלבד‬ ‫טבעיים‬
‫ישראל‬ ,‫פריגת‬ '‫א'+ב‬ 7.5 <<
‫טבעיים‬ ‫מרכיבים‬ ‫רק‬ .‫פריגת‬ :‫כותרת‬

93. ,‫אופניו‬ ‫על‬ ‫היטב‬ ‫שישמרו‬ ‫מעולים‬ ‫מנעולים‬ ‫לצרכן‬ ‫להבטיח‬ ‫רצתה‬ ‫מנעולים‬ ‫כשחברת‬
.‫לנתקו‬ ‫שבלתי-ניתן‬ ,‫הסביבה‬ ‫עם‬ ‫האופניים‬ ‫של‬ ‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬ ‫יצרה‬ ‫היא‬
>> ‫תאילנד‬ ,Clima ‫מנעולי‬ '‫א'+ב‬ 7.6

94. (( 93-92 ))
‫ערכת‬ :‫הנושא‬ .‫מדי‬ ‫רחוק‬ ‫מעט‬ ‫דברים‬ ‫שני‬ ‫של‬ ‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬‫ה‬ ‫רעיון‬ ‫את‬ ‫שלקחו‬ ‫נראה‬ ‫בסינגפור‬
.‫ו...לאישה‬ ‫לגבר‬ ‫גילוח‬
‫סינגפור‬ ,U4RIA ‫ו...לאישה‬ ‫לגבר‬ ‫גילוח‬ ‫ערכת‬ 7.7 <<
‫ברזיל‬ ,Johnson's ‫שיניים‬ ‫מברשת‬ 7.8 <<
‫טוב‬ ‫שיסתיים‬ ‫ראוי‬ ‫טוב‬ ‫שמתחיל‬ ‫מה‬ ‫כל‬ :‫כותרת‬
:‫המוצרי‬ ‫האובייקט‬ ;‫מושלם‬ ‫שיניים‬ ‫ניקוי‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫שיניים‬ ‫מברשת‬ :‫הנושא‬
‫שעשויה‬ ‫מברשת‬ :‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬‫ה‬ ;‫מקל‬ ‫על‬ ‫סוכריה‬ :‫המשלים‬ ‫האובייקט‬ ;‫השיניים‬ ‫מברשת‬
.‫מסוכרייה‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫מתחברים‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫המייצג‬ ‫נוסף‬ ‫ואובייקט‬ "‫"הנושא‬ - "‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬" .1
.‫אחד‬ ‫לדבר‬ ‫והופכים‬

95. ‫צלצול‬
:‫שמיני‬
‫אינטגרציה‬
‫לאחד‬‫רבים‬‫מבקרים‬‫בעיני‬‫הנחשב‬,"‫"זליג‬‫הסרט‬‫לאקרנים‬‫יצא‬1983‫בשנת‬
‫(שהופך‬‫זלמן‬‫ושמו‬‫באדם‬‫עוסק‬‫הסרט‬.‫אלן‬‫וודי‬‫של‬‫ביותר‬‫הטובים‬‫מסרטיו‬
‫ַצות‬‫ר‬‫ל‬‫לנסות‬‫לו‬‫גורמת‬‫זו‬‫מחלה‬.‫הזיקית‬‫מחלת‬:‫נדירה‬‫ממחלה‬‫הסובל‬)‫לזליג‬
‫ערכיה‬‫את‬‫עצמו‬‫על‬‫לעטות‬‫היא‬‫זאת‬‫לעשות‬‫שלו‬‫הדרך‬.‫הזמן‬‫כל‬‫הסביבה‬‫את‬
‫את‬ ‫פיצג'רלד‬ ‫סקוט‬ ‫הסופר‬ ‫מתאר‬ ‫הסרט‬ ‫בפתיחת‬ .‫והפיזיים‬ ‫ההתנהגותיים‬
‫של‬‫קוקטייל‬‫במסיבת‬‫שהתרחש‬‫מפגש‬,‫זליג‬‫אותו‬‫עם‬‫שלו‬‫הראשון‬‫המפגש‬
‫שדיבר‬ ,‫אריסטוקרט‬ ‫הנראה‬ ‫ככל‬ ,‫מסקרן‬ ‫ברנש‬ ‫"ראיתי‬ :‫הגבוהה‬ ‫החברה‬
‫המפלגה‬‫איש‬,1929-1923‫בשנים‬‫ארה"ב‬‫(נשיא‬'‫קולידג‬‫קלווין‬‫על‬‫בהערצה‬
‫המעמד‬ ‫בן‬ ‫של‬ ‫בוסטוני‬ ‫במבטא‬ ‫הרפובליקנית‬ ‫המפלגה‬ ‫ועל‬ )‫הרפובליקנית‬
‫כי‬‫טען‬‫כעת‬.‫המטבח‬‫עובדי‬‫עם‬‫מדבר‬‫לראותו‬‫נדהמתי‬‫מכן‬‫לאחר‬‫שעה‬.‫הגבוה‬
‫בקרבת‬‫נמצא‬‫זליג‬‫כאשר‬".‫ההמונים‬‫כאחד‬‫גס‬‫במבטא‬‫זאת‬‫ועשה‬‫דמוקרט‬‫הוא‬
.‫מיד‬ ‫תופח‬ ‫הוא‬ ‫שמנים‬ ‫ליד‬ ‫הוא‬ ‫וכאשר‬ ‫לשחור‬ ‫הופך‬ ‫הוא‬ ‫שחורים‬ ‫ג'אז‬ ‫נגני‬
‫שבמהלך‬ ‫מסופר‬ .‫בדיבור‬ ‫מרבה‬ ‫שאינו‬ ‫אדם‬ ‫של‬ ‫מוניטין‬ ‫היה‬ '‫קולידג‬ ‫לקלווין‬
‫משתי‬‫יותר‬‫ממנו‬‫להוציא‬‫לאפשרות‬‫באשר‬‫התערבות‬‫נערכה‬‫הלבן‬‫בבית‬‫סעודה‬
‫שהנשיא‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫כספם‬ ‫את‬ ‫ששמו‬ ‫הקבוצה‬ ‫חברי‬ '‫קולידג‬ ‫אל‬ ‫כשניגשו‬ .‫מילים‬
".‫"הפסדתם‬,‫אמר‬‫ואז‬‫רגע‬‫שתק‬‫הוא‬,‫כך‬‫על‬‫לו‬ ‫וסיפרו‬‫מילים‬ ‫משתי‬ ‫יותר‬ ‫יאמר‬
?‫הבאה‬ ‫בתמונה‬ ‫רואים‬ ‫אתם‬ ‫מה‬
.12,13,14 ‫המספרים‬ ‫את‬ ‫שראיתם‬ ‫סביר‬
?‫עכשיו‬ ‫רואים‬ ‫אתם‬ ‫מה‬
.A,B,C ‫האותיות‬ ‫את‬ ‫ראיתם‬ ‫שעכשיו‬ ‫סביר‬

96. (( 95-94 ))
‫הוא‬ ‫כלפיו‬ ‫שלנו‬ ‫ההתייחסות‬ ‫את‬ ‫שקובע‬ ‫מה‬ ‫אך‬ ,‫המקרים‬ ‫בשני‬ ‫זהה‬ ‫האמצעי‬ ‫הסימן‬
‫ההקשר‬ - 14-‫ל‬ 12 ‫ובין‬ ,B ‫האות‬ ‫שזו‬ ‫קובע‬ ‫ההקשר‬ C-‫ל‬ A ‫בין‬ .‫נמצא‬ ‫הוא‬ ‫שבו‬ ‫ההקשר‬
‫שבה‬ ‫הקושי‬ ‫מידת‬ , "‫הנגישות‬ ‫"ממד‬ ‫זו‬ ‫לתופעה‬ ‫קרא‬ ‫כהנמן‬ .13 ‫המספר‬ ‫שזה‬ ‫קובע‬
.‫מסוימים‬ ‫היקשים‬ ‫בדעתנו‬ ‫עולים‬
‫התופעה‬‫את‬‫אבל‬,‫כהנמן‬‫של‬‫המאלפים‬‫מאמריו‬‫את‬‫קרא‬‫לא‬‫שאולי‬‫מכר‬‫פגשתי‬‫לאחרונה‬
‫המי‬ ‫כל‬ ‫היו‬ ‫ובה‬ ‫השתתף‬ ‫שבה‬ ‫נוצצת‬ ‫מסיבה‬ ‫על‬ ‫לי‬ ‫סיפר‬ ‫הוא‬ .‫היטב‬ ‫הכיר‬ ‫ויתרונותיה‬
‫משתתפי‬ ‫של‬ ‫נוצצים‬ ‫שמות‬ ‫זרק‬ ‫הוא‬ ‫סיפורו‬ ‫במהלך‬ .‫ישראל‬ ‫של‬ ‫העסקים‬ ‫בקהילת‬ ‫ומי‬
‫הפכה‬ ‫כי‬ ‫עד‬ ‫רווחת‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫הפכה‬ ‫זו‬ ‫מוכרת‬ ‫תופעה‬ .‫נע‬ ‫כסרט‬ ‫זה‬ ‫אחר‬ ‫בזה‬ ‫המסיבה‬
‫חיפוש‬ .‫התייחסויות‬ 249,000-‫כ‬ ‫יעלה‬ ‫בגוגל‬ ‫זה‬ ‫ערך‬ ‫חיפוש‬ .Name Dropping :‫למושג‬
‫לרוב‬ ‫מנוצל‬ Name Dropping" :‫נכתב‬ ‫שבו‬ ,‫בוויקיפדיה‬ ‫ערך‬ ‫אפילו‬ ‫יניב‬ ‫הראשון‬ ‫בעמוד‬
‫שמותיהם‬‫שאת‬‫אלו‬‫של‬‫למיקום‬‫קרוב‬,‫החברתית‬‫בהיררכיה‬‫גבוה‬‫במיקום‬‫האדם‬‫למיצוב‬
‫שהותי‬ ‫בעת‬ ,2007 ‫שבקיץ‬ ‫עכשיו‬ ‫לכם‬ ‫מספר‬ ‫שהייתי‬ ‫נניח‬ ,‫המחשה‬ ‫לשם‬ ".‫מזכיר‬ ‫הוא‬
‫נשיא‬ ‫סגן‬ ‫גם‬ ‫נכח‬ ‫שבה‬ ,‫סגורה‬ ‫קוקטייל‬ ‫למסיבת‬ ‫הוזמנתי‬ ,‫בקאן‬ ‫הפרסום‬ ‫בפסטיבל‬
‫לא‬ ‫מעולם‬ ‫שאולי‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫אף‬ .‫המסיבה‬ ‫במהלך‬ ‫עמו‬ ‫ושוחחתי‬ ,‫גור‬ ‫אל‬ ‫מר‬ ,‫לשעבר‬ ‫ארה"ב‬
‫גור‬ ‫אל‬ ‫כמו‬ ‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫וזוכה‬ ‫והשפעה‬ ‫כוח‬ ‫רב‬ ‫אדם‬ ‫של‬ ‫לשמו‬ ‫הצמדתו‬ ,‫שמי‬ ‫את‬ ‫שמעתם‬
.‫טעותכם‬ ‫על‬ ‫אתכם‬ ‫להעמיד‬ ‫חייב‬ ‫אני‬ ,‫לצערי‬ .‫חשוב‬ ‫מישהו‬ ‫אני‬ ‫שגם‬ ‫לחשוב‬ ‫לכם‬ ‫יגרום‬
‫(מלשון‬ "‫"הילתיות‬ ‫מכנה‬ ‫אני‬ ‫זה‬ ‫אפקט‬ .‫לגמרי‬ ‫אמיתי‬ ‫הסיפור‬ ...‫אבל‬ ,‫חשוב‬ ‫כזה‬ ‫לא‬ ‫אני‬
.‫זו‬ ‫גישה‬ ‫הנוקטות‬ ‫פרסומות‬ ‫פועלות‬ ‫שבו‬ ‫באופן‬ ‫מרכזי‬ ‫תפקיד‬ ‫לו‬ ‫ויהיה‬ ,)‫הילה‬
‫לאישה‬ ‫הארנב‬ ‫מסמל‬ ‫מה‬ ‫חשבו‬ .‫הכרנו‬ ‫כבר‬ ‫עבודתו‬ ‫שאת‬ ,‫ליבק‬ ‫אלכס‬ ‫לצלם‬ ‫נחזור‬
.‫התמונה‬ ‫במרכז‬
‫אבל‬ .‫ארנב‬ ‫מחזיקה‬ ‫אישה‬ ,‫סתם‬ .‫מיוחד‬ ‫דבר‬ ‫שום‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫הצלחתם‬ ‫שלא‬ ‫מניח‬ ‫אני‬
‫לארנב‬ ‫התודעתית‬ ‫ההתייחסות‬ ‫את‬ ‫משנה‬ "‫ה"הילתיות‬ ,‫המלאה‬ ‫בתמונה‬ ‫כשמתבוננים‬
.‫הקצה‬ ‫אל‬ ‫הקצה‬ ‫מן‬
‫תמונה‬ ‫מתוך‬ ‫פרט‬ ,‫ליבק‬ ‫אלכס‬ 8.1 <<

97. ‫שעלינו‬ ‫כל‬ .‫יצירתית‬ ‫לעבודה‬ ‫נפלא‬ ‫כר‬ ‫היא‬ "‫ה"הילתיות‬ ‫תופעת‬ ‫פרסומית‬ ‫מבט‬ ‫מנקודת‬
‫ולכאלה‬"‫ל"נושא‬‫רק‬‫הכניסה‬‫מותרת‬‫שבו‬‫סגור‬‫חברים‬‫מועדון‬‫שפתחנו‬‫לדמיין‬‫הוא‬‫לעשות‬
‫בנורווגיה‬‫פולקסווגן‬‫חברת‬,‫המחשה‬‫לצורך‬.‫שלהם‬‫ההילה‬‫מאפקט‬‫ליהנות‬‫חפצים‬‫שאנו‬
.‫שלג‬‫בתנאי‬‫הרכב‬‫של‬‫הגבוהה‬‫העבירות‬‫יכולת‬‫לגבי‬‫מסר‬‫שלה‬‫היעד‬‫לקהל‬‫להעביר‬‫רוצה‬
‫אובייקטים‬ ‫מיני‬ ‫ולכל‬ )‫(הרכב‬ "‫ל"נושא‬ ‫שעריו‬ ‫את‬ ‫יפתח‬ "‫החברים‬ ‫"מועדון‬ ‫זה‬ ‫במקרה‬
.‫מהילתם‬ ‫לו‬ ‫שיעניקו‬ ,‫שלג‬ ‫אופנועי‬ ,‫למשל‬ .‫שלג‬ ‫בתנאי‬ ‫גבוהה‬ ‫עבירות‬ ‫יכולת‬ ‫בעלי‬
>> ‫נורווגיה‬ ,‫פולקסווגן‬ 8.2
‫נתפס‬ ‫הוא‬ ‫גם‬ ‫ולכן‬ ,‫הרכב‬ ‫אל‬ ‫מושלכת‬ ‫בשלג‬ ‫תנועה‬ ‫כקלי‬ ‫השלג‬ ‫אופנועי‬ ‫של‬ ‫ההילה‬
.‫בשלג‬ ‫גבוהה‬ ‫עבירות‬ ‫יכולת‬ ‫כבעל‬ ‫עתה‬
‫השטח‬ ‫רכב‬ ...‫ו‬ ‫במיוחד‬ ‫ועמידים‬ ‫חזקים‬ ‫יצורים‬ ‫רק‬ ‫חברים‬ ,‫הבא‬ "‫החברים‬ ‫"במועדון‬
.‫לנדרובר‬

98. (( 97-96 ))
‫אנגליה‬ ,LAND ROVER 8.3 <<
‫אנגליה‬ ,LAND ROVER 8.4 <<
:‫ההקשר‬‫נגישות‬;‫ביותר‬‫הגבוהה‬‫באיכות‬‫קפה‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;PLATINUM ‫קפה‬:‫הנושא‬
.‫ביותר‬ ‫גבוהה‬ ‫איכות‬ :‫ההילתיות‬ ;‫יקרות‬ ‫אבנים‬
‫ישראל‬ ,PLATINUM ‫קפה‬ 8.5 <<

99. ‫את‬‫בנו‬‫את‬‫מלמד‬‫האב‬.‫הצפון‬‫של‬‫הקרח‬‫בערבות‬‫בחורף‬‫צועדים‬,‫ובן‬‫אבא‬,‫אסקימואים‬‫שני‬
‫בעקבות‬ ‫נתקלים‬ ‫הם‬ ,‫מסעם‬ ‫במהלך‬ .‫הקשים‬ ‫החיים‬ ‫בתנאי‬ ‫וההישרדות‬ ‫ההתמצאות‬ ‫רזי‬
‫(זאב‬ ‫מארוק‬ :)‫(כנראה‬ ‫אופיינית‬ ‫בלקוניות‬ ‫לבנו‬ ‫ומסביר‬ ‫מקרוב‬ ‫אותם‬ ‫בוחן‬ ‫האב‬ .‫בשלג‬
‫עמוקים‬ ‫עקבות‬ ‫ליד‬ ‫ועוצרים‬ ‫ללכת‬ ‫ממשיכים‬ ‫השניים‬ .)‫האסקימואים‬ ‫שפת‬ ,‫באינואיטית‬
.)‫(דוב‬‫אנויי‬:‫הבן‬‫בשביל‬‫ומפענח‬‫עומקם‬‫על‬‫מצביע‬,‫מקרוב‬‫אותם‬‫גם‬‫בוחן‬‫האב‬.‫יותר‬‫וגדולים‬
‫נראה‬‫הילד‬.‫ארוכים-ארוכים‬‫פסים‬‫שני‬,‫משונים‬‫עקבות‬‫פוגשים‬‫הם‬‫כשלפתע‬‫ממשיכים‬‫הם‬
,‫מתכופף‬ ‫זה‬ .‫פה‬ ‫עברה‬ ‫משונה‬ ‫חיה‬ ‫איזו‬ ‫להבין‬ ‫המנסה‬ ,‫שואל‬ ‫במבט‬ ‫באב‬ ‫ומתבונן‬ ‫מופתע‬
.@"‫קוואטרו‬ ...Audi" ,‫ואומר‬ ‫האופק‬ ‫לעבר‬ ‫מסתכל‬ ,‫בידיו‬ ‫השלג‬ ‫את‬ ‫מרגיש‬
.‫אליה‬ ‫המצטרף‬ ‫הפרט‬ ‫אל‬ ‫מהסביבה‬ ‫המושלך‬ ‫המרכזי‬ ‫הערך‬ - "‫"הילתיות‬ .1
.‫מסוימים‬ ‫מנטליים‬ ‫תכנים‬ ‫בדעתנו‬ ‫עולים‬ ‫שבה‬ ‫הקושי‬ ‫מידת‬ - "‫הנגישות‬ ‫"ממד‬ .2
‫גג‬ ‫עם‬ ‫אופנוע‬BMW
‫במכונית‬ ‫כמו‬ ‫להרגיש‬ - ‫גג‬ ‫עם‬ ‫אופנוע‬ BMW :"‫המבוקש‬ ‫"המסר‬
.)‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫(בהתאם‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫את‬ ‫הגדירו‬
."‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫מ"עולם‬ ‫עצמים/דברים‬ ‫של‬ ‫רשימה‬ ‫ערכו‬
.‫לקבוצה‬ ‫שהגדרתם‬ ‫מהעצמים‬ ‫אחד‬ ‫כל‬ ‫הפכו‬
.‫בקבוצה‬ "‫"הנושא‬ ‫את‬ ‫שתלו‬
.‫המבוקש‬ ‫למסר‬ ‫מתאים‬ ‫שיצרתם‬ ‫הרעיון‬ ‫אם‬ ‫בחנו‬
.‫הפתרונות‬ ‫באינדקס‬ ‫המופיע‬ ,‫איטלקי‬ ‫פרסום‬ ‫משרד‬ ‫שמצא‬ ‫לפתרון‬ ‫פתרונכם‬ ‫את‬ ‫השוו‬
:1 ‫שלב‬
:2 ‫שלב‬
:3 ‫שלב‬
:4 ‫שלב‬
:5 ‫שלב‬
:6 ‫שלב‬
‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫הצלצול‬
‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬
:‫ההקשר‬‫נגישות‬;‫החמים‬‫הקיץ‬‫בימי‬‫מרענן‬‫משקה‬:‫המבוקש‬‫המסר‬ ;Heineken :‫הנושא‬
.‫החום‬ ‫על‬ ‫הקלה‬ :‫ההילתיות‬ ;‫מזגנים‬
>> ‫צרפת‬ ,Heineken 8.6
‫יותר‬ ‫מרענן‬ ‫לעולם‬ :‫כותרת‬

100. (( 99-98 ))
‫צלצול‬
:‫תשיעי‬
‫הטמעה‬
‫משוכלל‬ ‫הוא‬ ‫מהם‬ ‫אחדים‬ ‫אצל‬ ‫אולם‬ ‫לחקור‬ ‫חזק‬ ‫דחף‬ ‫יש‬ ‫היונקים‬ ‫"לכל‬
‫כי‬ ‫מתמחה‬ ‫אינה‬ ‫שתזונתם‬ ‫החיים‬ ‫בעלי‬ .‫אחרים‬ ‫אצל‬ ‫מאשר‬ ‫יותר‬ ‫ומכריע‬
‫כל‬‫לבחון‬,‫וסדק‬‫חרך‬‫כל‬‫להכיר‬‫עליהם‬.‫תמידי‬‫לחיפוש‬‫נידונים‬‫מגוונת‬‫אם‬
,‫לחקור‬‫חייבים‬‫הם‬.‫הזדמנות‬‫להחמיץ‬‫שלא‬‫מנת‬‫על‬‫עין‬‫ולפקוח‬‫אפשרות‬
.)18( ) 1
‫מוריס‬ ‫(דסמונד‬ "‫לחקור‬ ‫ולהמשיך‬ ‫לחקור‬
‫אמצעים‬ ‫הארץ‬ ‫כדור‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫החיים‬ ‫האורגניזמים‬ ‫רכשו‬ ‫מתמשך‬ ‫אבולוציוני‬ ‫בתהליך‬
‫לסביבה‬‫שהסתגלו‬‫אלה‬‫את‬‫מעדיף‬‫"הטבע‬.‫לשרוד‬‫להצליח‬‫מנת‬‫על‬‫להפליא‬‫מתוחכמים‬
‫רוב‬ ‫את‬ ‫השקיעו‬ ‫רבות‬ ‫חיות‬ .‫המינים‬ ‫בברירת‬ ‫דרווין‬ ‫צ'רלס‬ ‫כתב‬ ",‫ביותר‬ ‫הטוב‬ ‫באופן‬
‫המאמצים‬‫מרב‬,‫קרי‬."‫אקטיבית‬‫"בטיחות‬‫הרכב‬‫בתחום‬‫מכונה‬‫שהיום‬‫במה‬‫שלהן‬‫האנרגיה‬
‫עצמה‬ ‫את‬ ‫הוכיחה‬ ‫זו‬ ‫גישה‬ .(ABS) ‫תאונה‬ ‫ממצבי‬ ‫להימנע‬ ‫בניסיון‬ ‫הושקעו‬ ‫והאנרגיה‬
.‫חיות‬ ‫של‬ ‫רבים‬ ‫זנים‬ ‫של‬ ‫התפתחותם‬ ‫את‬ ‫ִפשר‬‫א‬‫ש‬ ‫במיוחד‬ ‫יעיל‬ ‫כאמצעי‬
‫הדוגמה‬ .‫בסביבה‬ ‫ההיטמעות‬ ‫הוא‬ ‫ביותר‬ ‫השכיחים‬ ‫האקטיבית‬ ‫הבטיחות‬ ‫מאמצעי‬ ‫אחד‬
‫שבה‬ ‫לסביבה‬ ‫בהתאם‬ ‫צבעיה‬ ‫את‬ ‫המחליפה‬ ,‫הזיקית‬ ‫כמובן‬ ‫היא‬ ‫לכך‬ ‫ביותר‬ ‫המופלאה‬
.‫אותה‬ ‫לאתר‬ ‫אויביה‬ ‫על‬ ‫מקשה‬ ‫וכך‬ ‫נמצאת‬ ‫היא‬
‫פעמים‬ ‫כמה‬ .‫חפצים‬ ,‫בעיקר‬ ‫אולי‬ ‫או‬ ,‫גם‬ ‫אלא‬ ‫בסביבה‬ ‫נטמעות‬ ‫חיות‬ ‫רק‬ ‫לא‬
‫הסיבות‬ ‫אחת‬ ?‫השלט‬ ,‫המפתחות‬ ,‫המשקפיים‬ ‫את‬ ‫מחפשים‬ ‫אנחנו‬ ‫ביום‬
‫מניחים‬ ‫שאנו‬ ‫היא‬ ‫האלה‬ ‫החמקנים‬ ‫את‬ ‫לאתר‬ ‫שלנו‬ ‫לקושי‬ ‫ביותר‬ ‫השכיחות‬
‫המפתחות‬ ‫צרור‬ ‫את‬ .‫לשלהם‬ ‫דומה‬ ‫צבע‬ ‫בעלי‬ ‫במקומות‬ ,‫הדעת‬ ‫בהיסח‬ ,‫אותם‬
.‫חום‬ ‫משטח‬ ‫על‬ ‫החומים‬ ‫המשקפיים‬ ‫ואת‬ ‫שחור‬ ‫שולחן‬ ‫על‬ ‫נשים‬ ‫השחור‬
‫חיפשנו‬ ‫אם‬ ‫אפילו‬ ‫אותם‬ ‫למצוא‬ ‫מתקשים‬ ‫ואנו‬ ‫בסביבה‬ ‫נטמעים‬ ‫הם‬ ‫כך‬
‫בבית‬ ‫אצלו‬ ‫מתנהל‬ ‫היה‬ ‫שנים‬ ‫במשך‬ ‫כי‬ ‫לי‬ ‫סיפר‬ ‫טוב‬ ‫חבר‬ .‫הללו‬ ‫במקומות‬
‫מוצא‬ ‫לא‬ ‫אני‬ ?‫שלי‬ ‫המפתחות‬ ‫את‬ ‫אולי‬ ‫ראית‬ ,‫"יפעת‬ :‫הבא‬ ‫הדיאלוג‬ ‫בבקרים‬
,‫שם‬ ‫"הם‬ ".‫שם‬ ‫חיפשתי‬ ‫כבר‬ ,‫לא‬ ‫"הם‬ ".‫הדלפק‬ ‫על‬ ‫הם‬ ?‫חדש‬ ‫"מה‬ ".‫אותם‬
‫יפעת‬ ‫שבו‬ ‫השלב‬ ‫זה‬ ".‫פעמים‬ ‫שלוש‬ ‫כבר‬ ‫בדקתי‬ !!!‫לא‬ ‫"הם‬ ".‫טוב‬ ‫תסתכל‬
‫לעברו‬ ‫פונה‬ ,‫לדלפק‬ ‫הולכת‬ ,‫עצבני‬ "‫"אוף‬ ‫מסננת‬ ,‫ממקומה‬ ‫קמה‬ ‫היתה‬
‫בעצבים‬ ‫מנופפת‬ ‫שהיא‬ ‫תוך‬ "?‫לי‬ ‫להגיד‬ ‫יכול‬ ‫אתה‬ ,‫בדיוק‬ ‫זה‬ ‫"ומה‬ ,‫ואומרת‬
‫כך‬ ,‫המעידה‬ ,‫עמוקה‬ ‫אנחה‬ ‫להיאנח‬ ‫ידידי‬ ‫נהג‬ ‫זה‬ ‫בשלב‬ .‫המפתחות‬ ‫בצרור‬
‫והלא‬ ‫האידיוטים‬ ‫חבורת‬ ‫מול‬ ‫בעומדו‬ ‫מגלה‬ ‫שהוא‬ ‫הנפש‬ ‫גדלות‬ ‫על‬ ,‫סבר‬
.‫אותו‬ ‫המקיפה‬ ‫יוצלחים‬
‫בתוך‬‫גוזליו‬‫על‬‫שומר‬,‫למשל‬,‫הינשוף‬.‫לזיקית‬‫ייחודית‬‫אינה‬‫זו‬‫הישרדות‬‫אסטרטגיית‬‫אבל‬
‫הינשוף‬ ‫של‬ ‫אויביו‬ .‫בגופו‬ ‫בעץ‬ ‫הפעור‬ ‫החלל‬ ‫את‬ ‫ממלא‬ ‫הוא‬ ‫גילוי‬ ‫למנוע‬ ‫וכדי‬ ,‫עץ‬ ‫גזע‬
.‫בו‬ ‫להבחין‬ ‫יתקשו‬ ‫בסביבה‬ ‫העוברים‬
.)1928-‫ב‬‫(נולד‬ Desmond Morris ‫מוריס‬‫דסמונד‬ 1
‫ספרים‬ ‫פרסם‬ .‫במחלוקת‬ ‫שנוי‬ ‫ואתנולוג‬ ‫זואולוג‬
‫מחקריו‬ .‫חיים‬ ‫בעלי‬ ‫התנהגות‬ ‫על‬ ‫וחשובים‬ ‫רבים‬
‫והתנהגות‬ ‫החיים‬ ‫בעלי‬ ‫התנהגות‬ ‫בחקר‬ ‫מתמקדים‬
.‫אבולוציונית‬ ‫בפרספקטיבה‬ ‫האדם‬

101. ‫שבו‬ ‫מתמיד‬ "‫חימוש‬ ‫"מרוץ‬ ‫קיים‬ ‫מהן‬ ‫הניזונות‬ ‫החיות‬ ‫לבין‬ ‫בסביבה‬ ‫הנטמעות‬ ‫החיות‬ ‫בין‬
‫כך‬,‫גדלה‬‫בסביבה‬‫ההיטמעות‬‫שיכולת‬‫ככל‬.‫הזמן‬‫כל‬‫יכולותיהם‬‫את‬‫משכללים‬‫הצדדים‬‫שני‬
‫הגדולים‬‫היונקים‬‫רוב‬‫אצל‬.‫ולהפך‬,‫שלהם‬‫והחיפוש‬‫החקרנות‬‫כושר‬‫את‬‫הטורפים‬‫מפתחים‬
."‫לחקור‬ ‫"הדחף‬ ,ֿ‫מוריס‬ ‫דסמונד‬ ‫של‬ ‫בלשונו‬ ‫או‬ ,‫הגילוי‬ ‫דחף‬ ‫הוא‬ ‫השולט‬ ‫הדחף‬
‫דומיננטי‬ ‫לחקור‬ ‫הדחף‬ ‫אולם‬ ,‫והגילוי‬ ‫ההיטמעות‬ - ‫היכולות‬ ‫שתי‬ ‫קיימות‬ ‫האדם‬ ‫אצל‬
‫לשכלל‬ ‫נועדו‬ )‫למשל‬ ,‫(מחבואים‬ ‫ילדים‬ ‫משחקים‬ ‫שבהם‬ ‫רבים‬ ‫משחקים‬ .‫יותר‬ ‫הרבה‬
‫ביותר‬ ‫האהובים‬ ‫המשחקים‬ ‫אחד‬ .‫הבוגרים‬ ‫לחייהם‬ ‫הילדים‬ ‫את‬ ‫ולהכין‬ ‫הללו‬ ‫היכולות‬ ‫את‬
‫מרטין‬ ‫האמריקני‬ ‫המאייר‬ .‫שונים‬ ‫פרטים‬ ‫עמוסת‬ ‫תמונה‬ ‫בתוך‬ ‫מסוים‬ ‫דבר‬ ‫איתור‬ ‫הוא‬
:‫(בעברית‬ Where is Waldo? ‫בשם‬ ‫העולם‬ ‫בכל‬ ‫שהצליחה‬ ‫ספרים‬ ‫סדרת‬ ‫יצר‬ ‫הנדפורד‬
>> ‫מסתתר‬ ‫ינשוף‬ 9.1

102. (( 101-100 ))
‫של‬ ‫דמותו‬ ‫מסתתרת‬ ,‫פרטים‬ ‫ממאות‬ ‫המורכב‬ ,‫איור‬ ‫בכל‬ .‫פשוט‬ ‫הוא‬ ‫הרעיון‬ .)?‫אפי‬ ‫איפה‬
‫את‬‫להזכיר‬‫מבלי‬‫לנושא‬‫להתייחס‬‫אי-אפשר‬‫בישראל‬.‫לחפש‬‫נדרש‬‫הילד‬‫שאותה‬,Waldo
35 ‫זה‬ ‫שבוע‬ ‫מדי‬ ‫המתפרסם‬ - "‫לילד‬ ‫השבועי‬ ‫"הציור‬ - ‫ג'קי‬ ‫המאייר‬ ‫של‬ ‫המיתולוגי‬ ‫מדורו‬
.‫מבוגרים‬ ...‫ל‬ ,‫בעיקר‬ ‫ואולי‬ ,‫גם‬ ‫והפונה‬ ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬ ‫העיתון‬ ‫של‬ ‫ימים‬ 7 ‫במוסף‬ ‫שנה‬
‫נטייה‬ ‫יש‬ ‫שלו‬ ‫הנווד‬ ‫לדמות‬ .‫מסרטיו‬ ‫בכמה‬ ‫זה‬ ‫בגורם‬ ‫להשתמש‬ ‫הפליא‬ ‫צ'פלין‬ ‫צ'רלי‬
‫טיפוסים‬ ‫עם‬ ‫או‬ )‫הנער‬ ‫בסרטו‬ ‫(למשל‬ ‫החוק‬ ‫עם‬ ‫כלל‬ ‫בדרך‬ ,‫להסתבך‬ ‫בלתי-נשלטת‬
‫מחפש‬ ‫שהוא‬ ‫תוך‬ ‫נפשו‬ ‫על‬ ‫להימלט‬ ‫הנווד‬ ‫נאלץ‬ ‫לרוב‬ .)‫לזהב‬ ‫(הבהלה‬ ‫מפוקפקים‬
‫הנווד‬ ‫שבה‬ ‫נפלאה‬ ‫סצנה‬ ‫במיוחד‬ ‫בולטת‬ ,‫שלו‬ ‫המופת‬ ‫מסרטי‬ ‫אחד‬ ,‫בהקרקס‬ .‫מסתור‬
‫מבחין‬‫הוא‬,‫מוצא‬‫לו‬‫אין‬‫שכבר‬‫נראה‬‫כאשר‬.‫שעשועים‬‫ביריד‬‫מהמשטרה‬‫להימלט‬‫מנסה‬
‫תהיה‬‫שההיטמעות‬‫כדי‬.‫ביניהן‬‫ונעמד‬‫הביתנים‬‫לאחד‬‫מחוץ‬‫הניצבות‬‫נעות‬‫בבובות‬‫לפתע‬
‫מפעם‬ ‫כאשר‬ ,‫לצד‬ ‫מצד‬ ‫נעות‬ ‫הן‬ .‫הללו‬ ‫הבובות‬ ‫של‬ ‫התנועה‬ ‫את‬ ‫לאמץ‬ ‫עליו‬ ‫מושלמת‬
‫נעמד‬,‫ההזדמנות‬‫את‬‫מחמיץ‬‫לא‬‫הנווד‬.‫פרוע‬‫בצחוק‬‫פיהן‬‫את‬‫ופוערות‬‫נעצרות‬‫הן‬‫לפעם‬
‫הפתאומית‬‫מהיעלמותו‬‫המופתעים‬‫השוטרים‬.‫מושלם‬‫בדיוק‬‫תנועותיהן‬‫את‬‫ומחקה‬‫ביניהן‬
@.)‫כמובן‬ ,‫משתבש‬ ‫שוב‬ ‫שמשהו‬ ‫(עד‬ ‫אותו‬ ‫לאתר‬ ‫מצליחים‬ ‫אינם‬
‫קשור‬ ‫זה‬ ‫כל‬ ‫איך‬ ‫אבל‬ ,‫בסביבה‬ ‫דברים‬ ‫לאתר‬ ‫מוטיבציה‬ ‫יש‬ ‫האנושי‬ ‫שלמין‬ ,‫כן‬ ‫אם‬ ,‫נראה‬
‫הפרסומית‬ ‫היצירתיות‬ ‫לטובת‬ ‫לרתום‬ ‫ניתן‬ ‫כי‬ ‫להוכיח‬ ‫מנסה‬ ‫אני‬ ‫זה‬ ‫בספר‬ ?‫לפרסום‬
‫שדברים‬‫מסתבר‬.‫ילדות‬‫משחקי‬‫בהן‬,‫לתחום‬‫קשורות‬‫נראות‬‫אינן‬‫שלכאורה‬‫רבות‬‫תופעות‬
)‫ימים‬ 7 ‫(מתוך‬ ‫לילד‬ ‫השבועי‬ ‫הציור‬ - ‫ג'קי‬ 9.2 <<
?‫מנלה‬ ‫ורומי‬ ‫דור‬ ‫מסתתרים‬ ‫היכן‬
,‫יחזקאלי‬ ‫משפחת‬ ‫בנות‬ ‫גילו‬ ,‫מחבואים‬ ‫משחק‬ ‫בעת‬
‫התוכלו‬ .‫טוב‬ ‫מדי‬ ‫יותר‬ ‫הסתתרו‬ ‫מנלה‬ ‫ורומי‬ ‫דור‬ ‫כי‬
?‫נמצאים‬ ‫הם‬ ‫היכן‬ ‫להבחין‬

103. .‫לפרסום‬ ‫גם‬ ‫דרכם‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫גבוהה‬ ‫בסבירות‬ ‫עשויים‬ ‫ילדותי‬ ‫שעשוע‬ ‫המהווים‬ ‫רבים‬
‫לילדים‬ ‫אם‬ .‫בסביבה‬ ‫דברים‬ ‫ולגלות‬ ‫לחקור‬ ‫שלנו‬ ‫הצורך‬ ‫על‬ ‫גם‬ ‫פועל‬ ‫זה‬ ‫מרתק‬ ‫תהליך‬
‫את‬ ‫לצופה‬ ‫להעניק‬ ‫הוא‬ ‫לעשות‬ ‫הפרסומת‬ ‫שעל‬ ‫מה‬ ‫כל‬ ,‫לחפש‬ ‫צורך‬ ‫יש‬ ‫ולמבוגרים‬
,‫גבוהה‬‫מעורבות‬‫הן‬:‫פעמיים‬‫ירוויח‬‫זאת‬‫שיעשה‬‫מי‬.‫בה‬‫שנעלם‬‫משהו‬‫לחפש‬‫האפשרות‬
‫לחיפושי‬‫העמוק‬‫החיבור‬‫מעצם‬,‫אהדה‬‫והן‬,‫בפרסומת‬‫הצופה‬‫שמגלה‬‫האקטיביות‬‫מעצם‬
.‫הילדות‬ ‫מתקופת‬ ‫השעשוע‬
‫שבו‬ ‫רעיון‬ ‫לקחת‬ ‫ניתן‬ ‫כיצד‬ ?‫עמוקה‬ ‫פנימית‬ ‫פרסומית‬ ‫סתירה‬ ‫כאן‬ ‫קיימת‬ ‫לא‬ ‫האם‬ ‫אולם‬
?‫הפרסומת‬‫בתוך‬‫לבלוט‬‫המותג‬‫או‬‫המוצר‬‫על‬‫שבו‬‫לעולם‬‫המרכזי‬‫המחולל‬‫היא‬‫ההסוואה‬
?‫ראשון‬ ‫במבט‬ ‫לבלוט‬ ‫המוצר‬ ‫שעל‬ ‫אמר‬ ‫מי‬ :‫בשאלה‬ ‫יהודי‬ ‫עונה‬ ‫שאלה‬ ‫על‬
‫אולם‬ ,)‫(מורכבות‬ ‫יותר‬ ‫גדול‬ ‫בה‬ ‫והסיכון‬ ‫הצרכן‬ ‫מצד‬ ‫מעורבות‬ ‫יותר‬ ‫דורשת‬ ‫זו‬ ‫גישה‬
‫של‬ ‫גבוהה‬ ‫יכולת‬ ‫וכן‬ ‫גבוהה‬ ‫אהדה‬ ‫רמת‬ ‫מובטחת‬ ‫הצלחה‬ ‫של‬ ‫במקרה‬ :‫בהתאם‬ ‫התגמול‬
.‫המוצר‬ ‫את‬ ‫לזכור‬ ‫הצרכן‬
.‫וגילוי‬ ‫חיפוש‬ ‫של‬ ‫שונות‬ ‫קושי‬ ‫רמות‬ ‫מייצגות‬ ‫הבאות‬ ‫הדוגמאות‬
‫מודעות‬ ‫סדרת‬ ‫זו‬ ‫יצירתית‬ ‫לגישה‬ ‫הקדיש‬ Absolut ‫וודקה‬ ‫של‬ ‫המיתולוגי‬ ‫הקמפיין‬
.‫בסביבה‬ ‫הבקבוק‬ ‫צורת‬ ‫הוטמעה‬ ‫בסדרה‬ ‫מודעה‬ ‫בכל‬ .‫מרהיבה‬
?‫הבקבוק‬ ‫היכן‬
>> ‫ארה"ב‬ ,ABSOLUT ‫וודקה‬ 9.3
‫אורלינס‬ ‫ניו‬ ‫אבסולוט‬ :‫כותרת‬

104. (( 103-102 ))
Tropical trees never die alone.
Help us protect our world´s forests. Donate online. www.wwf.de
Help us protect our world´s forests. Donate online. www.wwf.de
Tropical trees never die alone.
WWF '‫א'+ב‬ 9.4 <<
‫על‬ ‫בשמירה‬ ‫העוסקת‬ ‫(עמותה‬
‫גרמניה‬ ,)‫הכחדה‬ ‫מפני‬ ‫חיות‬
‫לבד‬ ‫נכחדים‬ ‫לא‬ ‫פעם‬ ‫אף‬ ‫טרופיים‬ ‫עצים‬ :‫כותרת‬

105. ?smart -‫ה‬ ‫היכן‬
.‫המסתתר‬ ‫הרכב‬ :‫ההטמעה‬ ;‫מהסביבה‬ ‫חלק‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;smart :‫הנושא‬
>> ‫ספרד‬ smart '‫א'+ב‬ 9.5
‫מנוע‬ ‫עם‬ ‫החדשה‬ smart :‫כותרת‬
‫מהסביבה‬ ‫חלק‬ ‫כבר‬ - ‫לסביבה‬ ‫ידידותי‬

106. (( 105-104 ))
?NISSAN -‫ה‬ ‫היכן‬
‫ספרד‬ ,NISSAN '‫א'+ב‬ 9.6 <<
‫אלו‬ ‫את‬ ‫מעדיף‬ ‫הטבע‬ :‫כותרת‬
‫הטובה‬ ‫בצורה‬ ‫עצמם‬ ‫את‬ ‫שהתאימו‬
‫חיים‬ ‫הם‬ ‫שבה‬ ‫לסביבה‬ ‫ביותר‬
‫כבר‬ ‫שהוא‬ ‫לשטח‬ ‫מתאים‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫טראנו‬ NISSAN :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;NISSAN :‫הנושא‬
.‫מהג'ונגל‬ ‫חלק‬ ,‫מהקניון‬ ‫חלק‬ :‫ההטמעה‬ ;‫ממנו‬ ‫חלק‬
‫בתוך‬Waldo ‫את‬‫למצוא‬‫מאוד‬‫קשה‬.‫הנדפורד‬‫מרטין‬‫של‬ Where is Waldo?-‫ל‬‫רגע‬‫נחזור‬
‫יושבים‬‫כאחד‬‫והורים‬‫ילדים‬.‫העולם‬‫בכל‬‫לרב-מכר‬‫הספר‬‫הפך‬‫זאת‬‫למרות‬.‫הפרטים‬‫סבך‬
"‫מורכב‬‫פרסומי‬‫"פענוח‬.‫הנעלמה‬‫הדמות‬‫את‬‫ומחפשים‬)‫מגדלת‬‫זכוכית‬‫(עם‬‫שעות‬‫במשך‬
.‫המוצר‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫כדי‬ ‫יותר‬ ‫להתאמץ‬ ‫נדרשים‬ ‫אנשים‬ :‫בדיוק‬ ‫עיקרון‬ ‫אותו‬ ‫על‬ ‫פועל‬
‫מייצרים‬ ‫הגילוי‬ ‫לרגע‬ ‫הנלווית‬ ‫הטובה‬ ‫והתחושה‬ ‫הצופה‬ ‫מעורבות‬ ‫את‬ ‫הדורש‬ ‫התהליך‬
‫בצלצול‬ ‫(ראה‬ ‫זו‬ "‫"הכבדתית‬ ‫בגישה‬ ‫שימוש‬ ‫שעשו‬ ‫קמפיינים‬ .‫הפרסומת‬ ‫כלפי‬ ‫אהדה‬
‫חוסר‬ ‫(בגלל‬ ‫היעד‬ ‫מקהל‬ ‫חלק‬ ‫איבוד‬ ‫של‬ ‫מחיר‬ ‫שילמו‬ )"‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ ‫על‬ ‫הרחבה‬ 17
.‫מהשאר‬ ‫עמוקה‬ ‫התייחסות‬ ‫והרוויחו‬ )‫למשל‬ ,‫סבלנות‬
‫גדולה‬ ‫כמות‬ ‫מודעה‬ ‫בכל‬ ‫הטמיע‬ KIA ‫הרכב‬ ‫מותג‬ ‫של‬ ‫המופלא‬ ‫הקולומביאני‬ ‫הקמפיין‬
‫למעין‬‫ונהפך‬‫מסחררת‬‫להצלחה‬‫זכה‬‫הקמפיין‬.‫אותם‬‫לאתר‬‫היה‬‫הצופים‬‫על‬.‫מכוניות‬‫של‬
"?KIA-‫ה‬ ‫"היכן‬ - ‫לאומי‬ ‫משחק‬

107. :‫הבאות‬ ‫במודעות‬ ‫מכוניות‬ ‫שיותר‬ ‫כמה‬ ‫ולמצוא‬ ‫לנסות‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬
‫קולומביה‬ ,KIA '‫א'+ב‬ 9.7
?KIA-‫ה‬ ‫היכן‬ :‫כותרת‬

108. (( 107-106 ))
‫אחד‬ ‫דבר‬ ‫רק‬ ‫למצוא‬ ‫היה‬ ‫הצופה‬ ‫על‬ ‫אבל‬ ‫דומה‬ ‫היה‬ ‫המנגנון‬ ,‫ארומה‬ ‫קפה‬ ‫של‬ ‫בקמפיין‬
‫סבלנות‬‫קצת‬‫אך‬,‫ממך‬‫רוצים‬‫מה‬‫ברור‬‫היה‬‫לא‬‫בתחילה‬.‫ארומה‬‫של‬‫הקפה‬‫לעולם‬‫הקשור‬
‫לחפש‬ ‫שצריך‬ ‫התברר‬ ,‫לאוזן‬ ‫מפה‬ ,‫מאוד‬ ‫ומהר‬ ,‫עצמה‬ ‫את‬ ‫הוכיחה‬ ‫הקמפיין‬ ‫קברניטי‬ ‫של‬
.‫בגדול‬ ‫תפס‬ ‫זה‬ ‫רגע‬ ‫מאותו‬ .‫הקפה‬ ‫לעולם‬ ‫הקשור‬ ‫משהו‬

109. ‫ישראל‬ ,‫ארומה‬ ‫קפה‬ ‫בתי‬ ‫רשת‬ '‫א'+ב‬ 9.8
?‫הקפה‬ ‫כוס‬ ‫מסתתרת‬ ‫היכן‬

110. (( 109-108 ))

111. >> ‫ארה"ב‬ ,ABSOLUT ‫וודקה‬ 9.9
‫אקססורי‬ ‫אבסולוט‬ :‫כותרת‬
?‫הבקבוק‬ ‫היכן‬

112. (( 111-110 ))
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
.‫למסר‬ ‫הרלוונטית‬ ‫סביבה‬ ‫בתוך‬ ‫מוחבא‬ "‫"הנושא‬ - "‫"הטמעה‬ .1
.‫אותו‬ ‫לראות‬ ‫למדי‬ ‫קל‬ ‫ולכן‬ ‫בסביבה‬ ‫יחסית‬ ‫בולט‬ "‫"הנושא‬ - "‫פשוט‬ ‫"פענוח‬ .2
,"‫"הנושא‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫יותר‬ ‫ממושך‬ ‫לחיפוש‬ ‫נדרש‬ ‫הצופה‬ - "‫מורכב‬ ‫"פענוח‬ .3
.‫יותר‬ ‫גבוהה‬ ‫פענוח‬ ‫של‬ ‫במקרה‬ ‫הנוצרת‬ ‫האהדה‬ ‫רמת‬ ‫אבל‬

114. :‫שני‬ ‫פעמון‬
))) ‫השתייכות‬(((

115. ‫רבות‬ ‫השתייכות‬ ‫מקבוצות‬ ‫כיום‬ ‫מורכב‬ ‫האנושי‬ ‫המין‬ .‫קבוצתית‬ ‫חיה‬ ‫בעיקרו‬ ‫הוא‬ ‫האדם‬
‫בנפש‬‫החזקים‬‫הצרכים‬‫מן‬‫היא‬‫"השייכות‬.‫החברתי‬‫המבנה‬‫של‬‫החומר‬‫חלקיקי‬‫את‬‫המהוות‬
‫להשתייכות‬‫הכמיהה‬.‫הראשון‬‫בבכי‬‫כבר‬‫אותו‬‫מבטא‬‫והוא‬‫לעולם‬‫איתו‬‫בא‬‫התינוק‬.‫האדם‬
‫עמית‬ ,‫זוג‬ ‫בן‬ ,‫בוגר‬ ,‫חייל‬ ,‫ילד‬ ‫נעשה‬ ‫שהתינוק‬ ‫ככל‬ ‫נמעניה‬ ‫את‬ ‫ומשנה‬ ‫ומתרחבת‬ ‫הולכת‬
.)19( ‫למפרט‬ ‫עדה‬ ‫כותבת‬ ",‫ועוד‬ ‫באמונה‬ ,‫בדת‬ ,‫במפלגות‬ ,‫בארגונים‬ - ‫וחבר‬
‫מתנהל‬‫הוא‬‫כאשר‬‫גבוהות‬‫יותר‬‫הרבה‬‫האדם‬‫של‬‫ההישרדות‬‫יכולות‬,‫מוריס‬‫דסמונד‬‫פי‬‫על‬
‫בסיס‬‫בעל‬‫שיתופי‬‫לצייד‬‫העירום‬‫הקוף‬‫הפך‬‫שבו‬‫זה‬‫הוא‬‫הקובע‬‫"הרגע‬,‫כותב‬‫הוא‬.‫בקבוצה‬
‫הרבה‬‫כיעילה‬‫הוכחה‬‫קבוצתית‬‫והגנה‬,‫לשטח‬‫קשורה‬‫להיות‬‫נאלצה‬‫הקבוצה‬.‫קבוע‬‫מגורים‬
‫מבפנים‬‫אופורטוניסטים‬‫מפני‬‫הקבוצה‬‫בתוך‬‫הגנה‬,‫נוסף‬‫צורך‬‫נוצר‬‫עתה‬,‫מאי‬‫אלא‬.‫יותר‬
‫שלא‬ ‫למשפחה‬ .‫הציידים‬ ‫בזכרים‬ ‫והנקבות‬ ‫הצאצאים‬ ‫של‬ ‫תלות‬ ‫נוצרה‬ .‫מבחוץ‬ ‫וטורפים‬
‫המשפחות‬ ‫גובשו‬ ‫למעשה‬ ‫כך‬ .‫גבוהים‬ ‫הישרדות‬ ‫סיכויי‬ ‫היו‬ ‫לא‬ ‫לזכר‬ ‫להשתייך‬ ‫הצליחה‬
‫הכללי‬ ‫מגוריו‬ ‫בסיס‬ ‫על‬ ‫בהגנה‬ ‫מעורב‬ ,‫משפחה‬ ‫כראש‬ ,‫נעשה‬ ‫זכר‬ ‫כל‬ ,‫מעתה‬ .‫הראשונות‬
‫הראשוניים‬ ‫מהצרכים‬ ‫אחד‬ ‫הוא‬ ‫בהשתייכות‬ ‫הצורך‬ , 1
‫מאסלו‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫גם‬ .)20( "‫והפרטי‬
‫אורך‬ ‫לכל‬ ‫לכן‬ .‫ביטחון‬ ‫לנו‬ ‫מקנה‬ ,‫מזון‬ ‫אחרי‬ ‫הצרכים‬ ‫במדרג‬ ‫המופיעה‬ ,‫השתייכות‬ .‫שלנו‬
.‫חד-כיווני‬ ‫תהליך‬ ‫זהו‬ .‫מקבוצה‬ ‫חלק‬ ‫להיות‬ ‫מחפשים‬ ‫אנו‬ ‫חיינו‬
.‫שונים‬ ‫אינטרסים‬ ‫בסיס‬ ‫על‬ ‫ותת-קבוצות‬ ‫קבוצות‬ ‫ועוד‬ ‫עוד‬ ‫להתפתח‬ ‫החלו‬ ‫הבא‬ ‫בשלב‬
‫כמו‬ ,‫משותף‬ ‫עניין‬ ‫בסיס‬ ‫על‬ ‫בקבוצות‬ ‫וממשיך‬ ‫משפחה‬ ‫של‬ ‫קטנות‬ ‫מקבוצות‬ ‫מתחיל‬ ‫זה‬
‫כל‬.'‫וכו‬‫עור‬‫צבע‬,‫דת‬,‫מסוימת‬‫כדורגל‬‫קבוצת‬‫אוהדי‬,‫צ'יוואווה‬‫כלבי‬‫מגדלי‬,‫אמנות‬‫שוחרי‬
‫לקבוצה‬ ‫המקובלת‬‫הסוציולוגית‬‫ההגדרה‬.‫זמנית‬ ‫בו‬ ‫השתייכות‬‫קבוצות‬ ‫לכמה‬ ‫שייך‬ ‫אדם‬
‫זה‬ ‫התלויים‬ ,‫יציבים‬ ‫גומלין‬ ‫יחסי‬ ‫ביניהם‬ ‫המקיימים‬ ‫אנשים‬ ‫של‬ ‫חברתית‬ ‫"התארגנות‬ ‫היא‬
‫עצמם‬ ‫את‬ ‫תופסים‬ ‫שהם‬ ‫ובמידה‬ ‫משותפים‬ ‫מטרות‬ ‫או‬ ‫אינטרסים‬ ‫להם‬ ‫שיש‬ ‫במידה‬ ‫בזה‬
.)21( "‫בקבוצה‬ ‫כחברים‬
‫החשיבתית‬ ‫הסכמה‬ ‫זוהי‬ ,‫בו‬ ‫לטפל‬ ‫שצריך‬ ‫אויב‬ ‫שאתה‬ ‫או‬ ‫שלי‬ ‫לקבוצה‬ ‫שייך‬ ‫אתה‬
‫ארונסון‬ ,‫החברתית‬ ‫הפסיכולוגיה‬ ‫בתחום‬ ‫חוקרים‬ ‫שני‬ ‫של‬ ‫מפורסם‬ ‫ניסוי‬ .‫הבסיסית‬
‫בלתי-הגיוני‬"‫"אויב‬‫רבה‬‫בקלות‬‫מייצרת‬‫מסוימת‬‫לקבוצה‬‫השתייכות‬‫כיצד‬‫מראה‬,‫ואושראו‬
‫אינטליגנטים‬ ‫הם‬ ‫חומות‬ ‫עיניים‬ ‫שבעלי‬ ‫לתלמידיו‬ ‫לומר‬ ‫מורה‬ ‫נתבקש‬ ‫זה‬ ‫בניסוי‬ .‫לכאורה‬
‫מיוחדות‬ ‫פריווילגיות‬ ‫מורה‬ ‫אותו‬ ‫העניק‬ ‫מכן‬ ‫לאחר‬ .‫מאחרים‬ ‫יותר‬ ‫טובים‬ ‫אדם‬ ‫ובני‬ ‫יותר‬
‫הראשונים‬ ‫השולחנות‬ ‫ליד‬ ‫אותם‬ ‫הושיב‬ ‫הוא‬ ,‫למשל‬ .‫בכיתתו‬ ‫חומות‬ ‫עיניים‬ ‫בעלי‬ ‫לילדים‬
‫להיות‬ ‫החלו‬ ‫החומות‬ ‫העיניים‬ ‫בעלי‬ ‫הילדים‬ .‫השתנתה‬ ‫הילדים‬ ‫בקרב‬ ‫ההתנהגות‬ .‫בכיתה‬
‫הקבוצות‬‫לרוב‬.)22(‫ובזלזול‬‫בעריצות‬‫בהם‬‫ונהגו‬‫הכחולות‬‫העיניים‬‫בעלי‬‫כלפי‬‫ביקורתיים‬
‫דעות‬ ‫יפתחו‬ ‫לכן‬ ,‫היריבות‬ ‫מהקבוצות‬ ‫יותר‬ ‫ומוסרי‬ ‫חיובי‬ ‫באור‬ ‫עצמן‬ ‫את‬ ‫לראות‬ ‫צורך‬ ‫יש‬
‫הקבוצה‬‫של‬‫שלילית‬‫ראייה‬.‫האחרות‬‫כלפי‬‫ושליליות‬‫שלהם‬‫הקבוצה‬‫כלפי‬‫חיוביות‬‫קדומות‬
‫כדי‬ ‫עד‬ ,)23( ‫לתוקפנות‬ ‫הלגיטימציה‬ ‫את‬ ‫בקרבה‬ ‫ומגבירה‬ ‫הקבוצה‬ ‫את‬ ‫מלכדת‬ ‫האחרת‬
.‫הספורט‬ ‫לעולם‬ ‫אפילו‬ ‫שזלגה‬ ‫תופעה‬ .‫השנייה‬ ‫הקבוצה‬ ‫של‬ ‫קיומה‬ ‫את‬ ‫לבטל‬ ‫ניסיונות‬
.‫רבות‬ ‫ערים‬ ‫מתמודדות‬ "‫בעולם‬ ‫הנפיץ‬ ‫הדרבי‬ ‫משחק‬ ‫בעלת‬ ‫"העיר‬ ‫התואר‬ ‫על‬
‫מועדים‬ ‫ומעולם‬ ‫מאז‬ ‫היו‬,‫דרבי‬‫בשם‬ ‫המוכרים‬,‫עירוניות‬ ‫יריבות‬‫בין‬ ‫משחקים‬
‫שהתקיימה‬ ‫דווקא‬ ‫משעשעת‬ ‫במסורת‬ ‫הוא‬ "‫"דרבי‬ ‫השם‬ ‫מקור‬ .‫לפורענות‬
‫כדורגל‬ ‫משחק‬ ‫נערך‬ ‫היה‬ ‫בשנה‬ ‫פעם‬ .‫שבאנגליה‬ ‫דרבי‬ ‫במחוז‬ ‫קטנה‬ ‫בעיירה‬
.‫הקטנה‬ ‫בעיירה‬ ‫אזורים‬ ‫שני‬ ‫שייצגו‬ ‫ענק‬ ‫קבוצות‬ ‫שתי‬ ‫השתתפו‬ ‫שבו‬ ‫המוני‬
‫היריבות‬ ,‫זו‬ ‫בעיר‬ .‫הזה‬ ‫המפוקפק‬ ‫לתואר‬ ‫ראוי‬ ‫מועמד‬ ‫הוא‬ ‫גלזגו‬ ‫של‬ ‫שהדרבי‬ ‫נראה‬
‫רקע‬ ‫על‬ ‫עימות‬ - ‫האנושית‬ ‫בהיסטוריה‬ ‫ביותר‬ ‫הטעונים‬ ‫העימותים‬ ‫אחד‬ ‫היא‬ ‫העירונית‬
‫מאז‬ ."‫ריינג'רס‬ ‫ה"גלזגו‬ ‫אוהדי‬ ‫לפרוטסטנטים‬ "‫"סלטיק‬ ‫קבוצת‬ ‫אוהדי‬ ‫הקתולים‬ ‫בין‬ ‫דתי‬
.)1970-1908(Abraham Maslow ‫מאסלו‬‫אברהם‬ 1
‫הצרכים‬ ‫תיאוריית‬ ‫את‬ ‫שפיתח‬ ‫חברתי‬ ‫פסיכולוג‬
.‫שמו‬ ‫על‬ ‫הקרויה‬ ‫המפורסמת‬

116. (( 115-114 ))
‫של‬ ‫אמיץ‬ ‫אוהד‬ ‫מתאר‬ ‫כך‬ .‫אוהדים‬ ‫שבעה‬ ‫של‬ ‫חייהם‬ ‫את‬ ‫זו‬ ‫יריבות‬ ‫גבתה‬ 2000 ‫שנת‬
‫היריבה‬ ‫של‬ ‫איברוקס‬ ‫באצטדיון‬ ‫שהתקיים‬ ‫בדרבי‬ ‫זכה‬ ‫שלה‬ ‫הפנים‬ ‫קבלת‬ ‫את‬ "‫"סלטיק‬
‫ארבעים‬ ‫הם‬ .‫בנו‬ ‫שייעשה‬ ‫הטבח‬ ‫בשבחי‬ ‫גרונם‬ ‫במלוא‬ ‫שרים‬ ‫"הם‬ :‫המרה‬ ‫העירונית‬
‫נפנוף‬ ‫תוך‬ ‫צועקים‬ ‫הם‬ ',‫תמותו‬ ‫או‬ ‫'תיכנעו‬ .‫אלפים‬ ‫שבעת‬ ‫רק‬ ‫ואנחנו‬ ‫אלף‬ ‫וארבעה‬
‫ומביע‬ 2
"‫אלסטר‬ ‫של‬ ‫המתנדבים‬ ‫"כוח‬ ‫של‬ ‫בשבחו‬ ‫מפליג‬ ‫המשולהב‬ ‫ההמון‬ ".‫דגלים‬
.)24( 3
‫בויז‬ ‫ל"בילי‬ ‫אהדה‬
‫וכיצד‬ ‫קבוצות‬ ‫מתהוות‬ ‫כיצד‬ "‫הדרומי‬ ‫"הכביש‬ ‫בסיפורו‬ ‫מתאר‬ ‫קורטאזאר‬ ‫חוליו‬ ‫הסופר‬
‫בין‬ ‫אקראית‬ ‫קרבה‬ ‫של‬ ‫בסיס‬ ‫על‬ ‫אחרת‬ ‫קבוצה‬ ‫כלפי‬ ‫ועוינות‬ ‫משותפים‬ ‫קודים‬ ‫נוצרים‬
‫בעולם‬ .‫תאונה‬ ‫בגלל‬ ‫כביש‬ ‫סגירת‬ ‫עקב‬ ,‫יומיים‬ ‫שנמשך‬ ‫תנועה‬ ‫פקק‬ ‫בתוך‬ ‫רכב‬ ‫כלי‬ ‫נוסעי‬
‫הצלחתה‬ .‫האחרות‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫לעליונות‬ ‫הווייתה‬ ‫מעצם‬ ‫שואפת‬ ‫קבוצה‬ ‫כל‬ ,‫הדרוויניסטי‬
‫את‬ ‫זיהו‬ ‫רבים‬ ‫מנהיגים‬ .‫חבריה‬ ‫של‬ ‫ההקרבה‬ ‫ובנכונות‬ ‫בלכידותה‬ ‫תלויות‬ ‫והישרדותה‬
.‫וסמלים‬ ‫מסרים‬ ‫של‬ ‫הטמעה‬ ‫באמצעות‬ ‫אותו‬ ‫והעצימו‬ ‫הזה‬ ‫הבסיסי‬ ‫האנושי‬ ‫הצורך‬
.‫אירלנד‬ ‫בצפון‬ ‫שפעלה‬ ‫פרוטסטנטית‬ ‫מיליציה‬ 2
‫בשנות‬ ‫גלזגו‬ ‫של‬ ‫בקתולים‬ ‫שפרעה‬ ‫כנופיה‬ 3
.‫הקודמת‬ ‫המאה‬ ‫של‬ ‫העשרים‬

117. ‫צלצול‬
:‫עשירי‬
‫והם‬ ‫אנחנו‬
‫תיאוריה‬ ‫פיתוח‬ ‫על‬ ‫דיראק‬ ‫לפול‬ ‫לפיזיקה‬ ‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫הוענק‬ 1933 ‫בשנת‬
‫יש‬‫ביקום‬‫חלקיק‬‫לכל‬,‫זו‬‫תיאוריה‬‫פי‬‫על‬.‫דמיונית‬‫פניה‬‫על‬‫הנראית‬‫מרתקת‬
‫שחקר‬ ,‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫זוכה‬ ,‫גל-מאן‬ ‫מארי‬ ‫האמריקאי‬ ‫הפיזיקאי‬ .‫אנטי-חלקיק‬
‫את‬ ‫זה‬ ‫יפגשו‬ ‫אלו‬ ‫חלקיקים‬ ‫כששני‬ ‫יקרה‬ ‫מה‬ ‫בחן‬ ,‫לעומקה‬ ‫התיאוריה‬ ‫את‬
‫גבוהה‬‫תהיה‬‫לא‬‫המהירות‬‫אם‬.‫במהירותם‬‫תלויה‬‫התוצאה‬,‫גל-מאן‬‫פי‬‫על‬.‫זה‬
‫תהיה‬ ‫המהירות‬ ‫אם‬ ‫אבל‬ .‫זה‬ ‫את‬ ‫זה‬ )‫אין‬ ‫(מלשון‬ ‫יאיינו‬ ‫פשוט‬ ‫הם‬ ‫מספיק‬
‫את‬ ."‫"קווארק‬ ‫המוזר‬ ‫בשם‬ ‫כינה‬ ‫שאותו‬ ,‫חדש‬ ‫חלקיק‬ ‫ייווצר‬ ‫מספיק‬ ‫גבוהה‬
‫האשכבה‬‫"משתה‬,‫ג'ויס‬‫ג'יימס‬‫של‬‫מספרו‬‫גל-מאן‬‫קיבל‬‫זה‬‫לשם‬‫ההשראה‬
.‫המציא‬ ‫שג'ויס‬ ,‫משמעות‬ ‫חסרות‬ ,‫רבות‬ ‫מילים‬ ‫מופיעות‬ ‫שבו‬ ,"‫פיניגן‬ ‫של‬
.‫המילה‬ ‫צליל‬ ‫את‬ ‫אהב‬ ‫פשוט‬ ‫המהולל‬ ‫האמריקאי‬ ‫הפיזיקאי‬
‫בחיבורו‬‫ולהגדיר‬‫לחקור‬,‫לבחון‬‫הראשון‬‫היה‬)‫לפנה"ס‬ 322-384(‫אריסטו‬‫היווני‬‫הפילוסוף‬
,‫זה‬ ‫לנושא‬ ‫הקשורים‬ ‫המינוחים‬ ‫מרבית‬ ‫של‬ ‫מקורם‬ ‫את‬ .‫השכנוע‬ ‫מעשה‬ ‫את‬ ‫רטוריקה‬
‫מעשה‬ ‫את‬ ‫בעיקר‬ ‫בחן‬ ‫אריסטו‬ .‫זה‬ ‫בחיבורו‬ ‫למצוא‬ ‫ניתן‬ ,‫היום‬ ‫עד‬ ‫משתמשים‬ ‫שבהם‬
‫המודפסת‬ ‫לרבות‬ ,‫היום‬ ‫עד‬ ‫שהיא‬ ‫מדיה‬ ‫בכל‬ ‫פועלים‬ ‫עקרונותיו‬ ‫אך‬ ,‫בדיבור‬ ‫השכנוע‬
.‫והאלקטרונית‬
:‫יסוד‬ ‫רכיבי‬ ‫לשלושה‬ "‫השכנוע‬ ‫"מעשה‬ ‫את‬ ‫חילק‬ ‫אריסטו‬
‫יכולתו‬ ,‫כוחו‬ ,‫דמותו‬ ‫לרבות‬ ,‫עצמו‬ ‫המסר‬ ‫למעביר‬ ‫שקשור‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ - )‫(המוסר‬ "‫"האתוס‬
."‫"המשכנע‬ ‫של‬ ‫ואמינותו‬
.‫אותו‬ ‫המגבים‬ ‫והנימוקים‬ ‫המסר‬ ‫של‬ ‫הפנימי‬ ‫ההיגיון‬ - )‫(ההיגיון‬ "‫"הלוגוס‬
,‫המסר‬‫מעביר‬‫ידי‬‫על‬‫המסר‬‫מקבל‬‫על‬‫המופעלים‬‫הרגשיים‬‫האמצעים‬-)‫(הרגש‬"‫"הפאתוס‬
‫הוא‬ ‫אלה‬ ‫מאמצעים‬ ‫אחד‬ .‫והסגנון‬ ‫הקצב‬ ,‫הקול‬ ,‫המחוות‬ ,‫הלשוניים‬ ‫האמצעים‬ ‫לרבות‬
‫ולא‬ ‫טוען‬ ‫של‬ ‫לגופו‬ ‫טוענים‬ ‫שבו‬ - Argumentum Ad Hominem - "‫האדם‬ ‫אל‬ ‫ה"טיעון‬
‫"טיעוני‬ ‫הוא‬ ‫זו‬ ‫רטורית‬ ‫בתפיסה‬ ‫רחב‬ ‫שימוש‬ ‫נעשה‬ ‫שבו‬ ‫נוסף‬ ‫אמצעי‬ .‫טענה‬ ‫של‬ ‫לגופה‬
‫כלפי‬ ‫וכוללניות‬ ‫פוגעניות‬ ‫אמירות‬ ‫הכוללים‬ - Argumentum Ad Personam - "‫העלבון‬
Argumentum Ad Hominem - "‫האדם‬ ‫אל‬ ‫"עלבון‬ ‫טיעוני‬ .‫לדיון‬ ‫רלוונטיות‬ ‫שאינן‬ ‫האדם‬
‫מסרים‬‫ליצירת‬‫במיוחד‬‫יעיל‬‫לכלי‬‫נחשבים‬,‫הללו‬‫השניים‬‫בין‬‫שילוב‬‫שהם‬-Ad Personam
‫לנקודת‬ ‫שלו‬ ‫האמוציונלי‬ ‫המפלס‬ ‫את‬ ‫להעלות‬ ‫ומצליחים‬ ‫המאזין‬ ‫את‬ ‫שולל‬ ‫המוליכים‬
‫לוגי‬ ‫ביסוס‬ ‫חסרי‬ ‫אך‬ ‫פסיכולוגית‬ ‫מבחינה‬ ‫נכונים‬ ‫הנשמעים‬ ‫טיעונים‬ ‫באמצעות‬ .‫רתיחה‬
‫זהו‬ .‫בעיקרו‬ ‫רגשי‬ ‫להיות‬ ‫הופך‬ ‫אותו‬ ‫המניע‬ ‫והכוח‬ ,‫המקשר‬ ‫החוט‬ ‫את‬ ‫המאזין‬ ‫מאבד‬
‫התואר‬ ‫את‬ ‫זו‬ ‫בטכניקה‬ ‫שימוש‬ ‫בזכות‬ ‫קיבלו‬ ‫רבים‬ ‫ונואמים‬ ,‫עוצמה‬ ‫רב‬ ‫מניפולטיבי‬ ‫כלי‬
."‫"דמגוגים‬ ‫המפוקפק‬
,‫הרטוריקה‬ ‫תורת‬ ‫התפתחות‬ ‫ועם‬ ‫הזמן‬ ‫עם‬ ‫והשתכללה‬ ‫שהלכה‬ ,‫זו‬ ‫מניפולציה‬ ‫של‬ ‫שיאה‬
‫בכל‬ .‫גדולה‬ ‫אישית‬ ‫להקרבה‬ ‫מנהיגיו‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫נקרא‬ ‫הציבור‬ ‫שבהן‬ ‫עימות‬ ‫בתקופות‬ ‫מגיע‬

118. (( 117-116 ))
‫חיוביים‬ ‫תואר‬ ‫שמות‬ ‫לה‬ ‫יצמיד‬ ‫הוא‬ ,‫שלו‬ ‫ההשתייכות‬ ‫קבוצת‬ ‫את‬ ‫מזכיר‬ ‫שהנואם‬ ‫פעם‬
-‫הפוכים‬‫תואר‬‫שמות‬‫לו‬‫יצמיד‬‫הוא‬,‫השני‬‫הצד‬‫את‬‫שיזכיר‬‫פעם‬‫ובכל‬,‫גבוהה‬‫עוצמה‬‫בעלי‬
‫בסיפור‬"‫"אנחנו‬‫מי‬,‫לא‬‫ומי‬‫אלינו‬‫שייך‬‫מי‬"‫"המשכנע‬‫מסמן‬‫בעצם‬‫כך‬.‫וקיצוניים‬‫שליליים‬
.‫דיראק‬ ‫פול‬ ‫של‬ ‫הסוציולוגי‬ ‫האנטי-חלקיק‬ ‫ומיהו‬ ‫החיובי‬ ‫החלקיק‬ ‫מיהו‬ ,"‫"הם‬ ‫ומי‬ ‫הזה‬
‫נבנתה‬ ‫הארי‬ ‫הגזע‬ ‫לצד‬ .‫תום‬ ‫עד‬ ‫הזאת‬ ‫הגישה‬ ‫את‬ ‫מיצה‬ ‫גבלס‬ ‫יוזף‬ ‫הנאצי‬ ‫התעמולה‬ ‫שר‬
‫במלוא‬‫זו‬‫רטורית‬‫צורה‬‫נוכחת‬‫כיום‬.‫הגרמני‬‫ההמון‬‫שולהב‬‫שבאמצעותה‬,‫הנחות‬‫הגזע‬‫דמות‬
,‫הפלשתינית‬ ‫החברה‬ .‫לאומיים‬ ‫משבר‬ ‫במצבי‬ ‫הנמצאות‬ ‫חברות‬ ‫בקרב‬ ‫בעיקר‬ ‫עוצמתה‬
‫להקרבה‬ ‫החמאס‬ ‫מנהיגי‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫נקראת‬ ,‫ישראל‬ ‫עם‬ ‫מדם‬ ‫ועקוב‬ ‫קשה‬ ‫בעימות‬ ‫הנמצאת‬
‫בגישה‬‫שימוש‬‫הוא‬‫למאבק‬‫הפלשתיני‬‫הציבור‬‫ברתימת‬‫המרכזיים‬‫האמצעים‬‫אחד‬.‫עצומה‬
,‫והקדושים‬ ‫הנועזים‬ ,‫האמיצים‬ ‫לשאהידים‬ ‫מתייחס‬ "‫"אנחנו‬ ‫זה‬ ‫במקרה‬ .‫זו‬ ‫מניפולטיבית‬
.‫והשפלים‬ ‫הפחדנים‬ ,‫הכופרים‬ ‫ליהודים‬ ‫מתייחס‬ "‫ו"הם‬
‫הנמצא‬ ,‫השומע‬ ‫מבחינת‬ ‫הופך‬ ‫הוא‬ ,‫רבות‬ ‫פעמים‬ ‫זה‬ ‫ומבחין‬ ‫מכליל‬ ‫מסר‬ ‫על‬ ‫כשחוזרים‬
‫אביב‬ ‫תל‬ ‫באוניברסיטת‬ ‫שנערך‬ ‫במחקר‬ .‫מוחלטת‬ ‫לאמת‬ ,‫סוער‬ ‫רגשי‬ ‫במצב‬ ‫מלכתחילה‬
‫נערכה‬ ‫הבדיקה‬ .‫ולאויביהם‬ ‫לעצמם‬ ‫ביחס‬ ‫בעימות‬ ‫המצויים‬ ‫עמים‬ ‫של‬ ‫תפיסות‬ ‫נבדקו‬
‫הוכיחה‬ ‫התוצאה‬ .‫המנהיגים‬ ‫נאומי‬ ‫של‬ ‫טקסטים‬ ‫ומול‬ ‫התקשורת‬ ‫באמצעי‬ ‫מאמרים‬ ‫מול‬
‫אמירות‬.‫אויביו‬‫וכלפי‬‫עצמו‬‫כלפי‬‫יחסו‬‫את‬‫לבטא‬‫כדי‬‫תארים‬‫באותם‬ ‫שימוש‬ ‫עושה‬ ‫צד‬ ‫שכל‬
‫"אסור‬ ,"‫כוח‬ ‫רק‬ ‫מבינים‬ ‫"הם‬ ,"‫חיות‬ ‫הם‬ ,‫אדם‬ ‫בני‬ ‫לא‬ ‫"הם‬ ,"‫להם‬ ‫להאמין‬ ‫"אי-אפשר‬ ‫דוגמת‬
‫את‬ ‫תפס‬ ‫עם‬ ‫כל‬ ,‫זאת‬ ‫לעומת‬ .‫הצדדים‬ ‫בשני‬ ‫בו-זמנית‬ ‫הופיעו‬ ,"‫שפלים‬ ‫"הם‬ ,"‫להם‬ ‫לוותר‬
.‫ונועז‬‫מוסרי‬,‫כצודק‬‫עצמו‬
‫באופן‬ ‫ששלט‬ ‫גדול‬ ‫לנואם‬ ‫רבים‬ ‫בעיני‬ ‫נחשב‬ ‫בגין‬ ‫מנחם‬ ‫לשעבר‬ ‫ישראל‬ ‫ממשלת‬ ‫ראש‬
‫ההפרדה‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫ניתן‬ ‫ומהכרזותיו‬ ‫מנאומיו‬ ‫ברבים‬ .‫הנאום‬ ‫תחבולת‬ ‫ברזי‬ ‫וירטואוזי‬
‫את‬ ‫בגין‬ ‫פרסם‬ 1944 ‫בפברואר‬ ."‫"הם‬ ‫ומי‬ "‫"אנחנו‬ ‫מי‬ ‫בבירור‬ ‫המשרטטת‬ ‫הדיכוטומית‬
‫של‬ ‫הגדול‬ ‫המרד‬ ‫על‬ ‫ההכרזה‬ ,‫שבדרך‬ ‫המדינה‬ ‫ובחיי‬ ‫בחייו‬ ‫החשובות‬ ‫ההצהרות‬ ‫אחת‬
‫על‬ ‫המאבק‬ ‫באופי‬ ‫מפנה‬ ‫נקודת‬ ‫שזוהי‬ ‫הבין‬ ‫בגין‬ .‫ישראל‬ ‫בארץ‬ ‫הבריטי‬ ‫בשלטון‬ ‫האצ"ל‬
,‫במקרה‬ ‫לא‬ .‫גדולה‬ ‫להקרבה‬ ‫הארגון‬ ‫לוחמי‬ ‫יידרשו‬ ‫שבו‬ ‫אלים‬ ‫לשלב‬ ‫הנכנס‬ ,‫ישראל‬ ‫ארץ‬
‫מלא‬ Ad Hominem-‫ה‬ ‫בסגנון‬ ‫אז‬ ‫עד‬ ‫ביותר‬ ‫החשוב‬ ‫נאומו‬ ‫את‬ ‫לבנות‬ ‫בגין‬ ‫בחר‬ ,‫כנראה‬
."‫"הם‬ ‫ומי‬ "‫"אנחנו‬ ‫מי‬ ‫רבה‬ ‫בבהירות‬ ‫משרטט‬ ‫כשהוא‬ ,‫הפאתוס‬
‫והבריטית‬‫הערבית‬‫הבוגדנות‬‫נושא‬‫את‬‫בגין‬‫מנחם‬‫מעלה‬‫קטן‬‫שורות‬‫מספר‬‫בתוך‬‫פעמיים‬
:‫היהודי‬ ‫העם‬ ‫של‬ ‫נאמנותו‬ ‫מול‬
!‫בציון‬ ‫העברי‬ ‫העם‬ ‫"אל‬
‫חשבונו‬ ‫את‬ ‫ועם‬ ‫עם‬ ‫כל‬ ‫עושה‬ ‫כיום‬ .‫העולם‬ ‫מלחמת‬ ‫של‬ ‫הסופי‬ ‫בשלב‬ ‫עומדים‬ ‫"אנו‬
‫הלבן‬ ‫הספר‬ ...‫ייעודו‬ ‫את‬ ‫ולמלא‬ ‫מטרתו‬ ‫את‬ ‫להשיג‬ ‫כדי‬ ‫ללכת‬ ‫עליו‬ ‫דרך‬ ‫באיזו‬ ...‫הלאומי‬
‫בגידתו‬ ‫את‬ ‫השלים‬ ‫הבריטי‬ ‫השלטון‬ ...‫היהודים‬ ‫ונאמנות‬ ‫הערבים‬ ‫בגידת‬ ‫למרות‬ ‫מתגשם‬
"!‫נילחם‬ ,‫עברים‬ ...‫היהודים‬ ‫והקורבנות‬ ‫הלויאליות‬ ‫למרות‬ ...‫העברית‬ ‫באומה‬ ‫המחפירה‬
.‫ראשו‬ ‫על‬ ‫הוכרז‬ ‫מוות‬ ‫דין‬ ‫וגזר‬ ‫למבוקש‬ ‫בגין‬ ‫מנחם‬ ‫נהפך‬ ‫זו‬ ‫הכרזה‬ ‫בעקבות‬
‫גם‬ .‫הזאת‬ ‫המבדילה‬ ‫הרטוריקה‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫ניתן‬ ‫עימות‬ ‫במצבי‬ ‫הנמצאות‬ ‫בחברות‬ ‫רק‬ ‫לא‬
-‫קדומות‬‫מסורות‬‫ולשמר‬‫חיצוניות‬‫מהשפעות‬‫להימנע‬‫המנסות‬‫כאלו‬-"‫"סגורות‬‫חברות‬
‫ממחישה‬ ,‫למשל‬ ,‫החרדית‬ ‫החברה‬ .‫מסרים‬ ‫העברת‬ ‫של‬ ‫זה‬ ‫לאופי‬ ‫אכזב‬ ‫לא‬ ‫מקור‬ ‫יהיו‬

119. ‫מודעות‬ - ‫פשקווילים‬ ‫הנקראת‬ ‫מעניינת‬ ‫חברתית-תרבותית‬ ‫תופעה‬ ‫באמצעות‬ ‫זו‬ ‫תפיסה‬
‫רחוב‬ ‫מודעות‬ ‫של‬ ‫אופיין‬ .‫כלשהו‬ ‫נושא‬ ‫על‬ ‫אדם‬ ‫של‬ ‫דעתו‬ ‫את‬ ‫המבטאות‬ ‫אנונימיות‬ ‫רחוב‬
.‫ושבים‬ ‫העוברים‬ ‫של‬ ‫לבם‬ ‫תשומת‬ ‫את‬ ‫למשוך‬ ‫בכדי‬ ‫חזקה‬ ‫לרטוריקה‬ ‫הכותב‬ ‫את‬ ‫מחייב‬
"‫ל"אנחנו‬ ‫כבוד‬ ‫תוארי‬ ‫הרבה‬ ‫עם‬ ,‫גבוהות‬ ‫במילים‬ ,‫בפאתוס‬ ‫לרוב‬ ‫כתובים‬ ‫אלה‬ ‫יהיו‬ ‫לכן‬
."‫ה"הם‬ ‫כלפי‬ )25( ‫וקללה‬ ‫הרע‬ ‫לשון‬ ,‫לעג‬ ,‫בוז‬ ‫תוארי‬ ‫ולעומתם‬
,‫החרדית‬ ‫החברה‬ ‫של‬ ‫היכר‬ ‫לסימן‬ ‫שנעשתה‬ ,‫פשקווילים‬ ‫הנקראת‬ ‫התופעה‬
‫החל‬‫פסקווינו‬‫בשם‬‫רומאי‬‫מורה‬.‫השש–עשרה‬‫המאה‬‫בתחילת‬‫באיטליה‬‫החלה‬
.‫נבונה‬‫לפיאצה‬‫בסמוך‬‫הנמצא‬‫פסל‬‫על‬‫שם‬‫בעילום‬‫סאטיריות‬‫מודעות‬‫להדביק‬
.‫המושחתים‬ ‫הקתולית‬ ‫הכנסייה‬ ‫ראשי‬ ‫לעבר‬ ‫שלו‬ ‫הלעג‬ ‫חצי‬ ‫את‬ ‫כיוון‬ ‫זה‬ ‫מורה‬
‫לב‬ ‫תשומת‬ ‫משכו‬ ,‫בסגנונן‬ ‫וגם‬ ‫בתוכנן‬ ‫גם‬ ,‫שלו‬ ‫והחריפות‬ ‫השנונות‬ ‫המודעות‬
‫על‬ ‫ותלו‬ ‫למחאה‬ ‫הצטרפו‬ ‫רבים‬ ‫וכותבים‬ ‫במהירות‬ ‫התפשטה‬ ‫התופעה‬ .‫רבה‬
‫לשים‬‫החליט‬,‫התופעה‬‫בהתרחבות‬‫בדאגה‬‫שצפה‬,‫השלטון‬.‫הגיגיהם‬‫את‬‫הפסל‬
‫התחכמו‬‫אלו‬.‫אותם‬‫ולאסור‬‫לכותבים‬‫לארוב‬‫החלה‬‫המשטרה‬.‫העניין‬‫לכל‬‫קץ‬
‫הבא‬ ‫השלב‬ .‫העיר‬ ‫ברחבי‬ ‫נוספים‬ ‫פסלים‬ ‫על‬ ‫מודעותיהם‬ ‫את‬ ‫לתלות‬ ‫והחלו‬
‫הופיעה‬‫דקות‬‫תוך‬,‫אחד‬‫פסל‬‫על‬‫מודעה‬‫שהופיעה‬‫ברגע‬."‫"מודעת-תגובה‬‫היה‬
‫ברחבי‬‫השונים‬‫הפסלים‬‫בין‬‫דיאלוג‬‫נוצר‬‫כך‬.‫העיר‬‫ברחבי‬‫אחר‬‫פסל‬‫על‬‫תגובה‬
‫אותו‬ ‫שם‬ ‫(על‬ "‫"פסקווינטה‬ ‫כונו‬ ‫והמודעות‬ ,"‫המדברים‬ ‫"הפסלים‬ ‫שכונו‬ ,‫העיר‬
‫איטליה‬‫לגבולות‬‫מעבר‬‫אל‬‫להתפשט‬‫זו‬‫מחאה‬‫שיטת‬‫החלה‬‫לאט-לאט‬.)‫מורה‬
‫היתה‬‫דרכה‬‫את‬‫הפסקווינטה‬‫מצאה‬‫שאליהן‬‫המדינות‬‫אחת‬.‫אירופה‬‫רחבי‬‫בכל‬
‫בעגה‬.)‫פסקווינו‬‫של‬:‫(מילולית‬‫לפסקוויל‬‫הפסקווינטה‬‫הפכה‬‫בגרמנית‬.‫גרמניה‬
.‫שי"ן‬‫באות‬‫סמ"ך‬‫האות‬‫את‬‫רבות‬‫פעמים‬‫להחליף‬‫היה‬‫נהוג‬‫היהודית-אשכנזית‬
‫בתעתיק‬‫לפשקוויל‬‫הפסקוויל‬‫הפך‬‫כך‬.‫אמשטרדם‬‫נכתבה‬,‫למשל‬,‫אמסטרדם‬
‫כלי‬‫זה‬‫היה‬‫המנדט‬‫ובתקופת‬‫לירושלים‬‫התופעה‬‫את‬‫העלו‬‫אשכנז‬‫יהודי‬.‫מלועזית‬
‫בכיכר‬‫מהעולם‬‫רבים‬‫תיירים‬‫מבקרים‬‫היום‬‫עד‬.‫לשלטון‬‫המתנגדים‬‫בידי‬‫חשוב‬
.)26( ‫הפסל‬ ‫אל‬ ‫ומחאותיהם‬ ‫אמירותיהם‬ ‫את‬ ‫ומצמידים‬ ‫ברומא‬ ‫פסקווינו‬
>> 2005 ,‫ירושלים‬ ,‫שערים‬ ‫מאה‬ 10.1

120. (( 119-118 ))
‫המודרני‬‫בעידן‬‫נהפכו‬‫שאלו‬‫נראה‬,‫בהשתייכות‬‫האנושי‬‫הצורך‬‫בראי‬‫מותגים‬‫בוחנים‬‫כאשר‬
‫הלבושים‬‫אנשים‬‫בסביבת‬‫יותר‬‫נוח‬‫מרגישים‬‫אנשים‬.‫ועניין‬‫דבר‬‫לכל‬‫השתייכות‬‫לקבוצות‬
‫בעלת‬ ‫השתייכות‬ ‫קבוצת‬ ‫הם‬ ,‫למשל‬ ,‫הארץ‬ ‫קוראי‬ .‫עיתון‬ ‫אותו‬ ‫את‬ ‫הקוראים‬ ‫או‬ ‫כמוהם‬
.‫ראשון‬‫מקור‬‫העיתון‬‫קוראי‬‫של‬‫או‬‫אחרונות‬‫ידיעות‬‫קוראי‬‫של‬‫מאלו‬‫לחלוטין‬‫שונים‬‫ערכים‬
‫על‬ ‫הרוכבים‬ ‫אופנוע‬ ‫ורוכבי‬ ,‫מכוניות‬ ‫מנהגי‬ ‫לחלוטין‬ ‫שונה‬ ‫קבוצה‬ ‫הם‬ ‫אופנועים‬ ‫רוכבי‬
‫ההשתייכות‬ .‫אחרים‬ ‫אופנוע‬ ‫מרוכבי‬ ‫שונה‬ ‫השתייכות‬ ‫קבוצת‬ ‫מהווים‬ ‫דיווידסון‬ ‫הארלי‬
‫הגישה‬ ‫החלה‬ ‫מכך‬ ‫וכתוצאה‬ ,‫ויותר‬ ‫יותר‬ ‫ומשמעותית‬ ‫מובחנת‬ ‫ונעשתה‬ ‫הלכה‬ ‫המותגית‬
‫בדומה‬‫פועל‬‫העיקרון‬.‫הפרסום‬‫עולם‬‫לתוך‬‫טבעי‬‫באופן‬‫לזלוג‬"‫ו"הם‬"‫"אנחנו‬‫בין‬‫המבחינה‬
‫השתייכות‬ ‫לקבוצת‬ ,‫זו‬ ‫תפיסה‬ ‫פי‬ ‫על‬ .‫שהזכרתי‬ ‫הפיזיקלי‬ ‫והאנטי-חומר‬ ‫החומר‬ ‫לעיקרון‬
‫גבוה‬ ‫מתח‬ ‫יצירת‬ ‫הוא‬ ‫בפרסומת‬ ‫הפועל‬ ‫המרכזי‬ ‫העיקרון‬ .‫לה‬ ‫הופכית‬ ‫קבוצה‬ ‫יש‬ ‫מותגית‬
‫בעוד‬ ,‫בפוטנציה‬ ‫או‬ ‫בפועל‬ ‫המוצר‬ ‫צרכני‬ ‫תמיד‬ ‫תהיה‬ "‫ה"אנחנו‬ ‫קבוצת‬ .‫הקבוצות‬ ‫בין‬
.‫חייהם‬ ‫לסגנון‬ ‫מתאים‬ ‫לא‬ ‫שהמוצר‬ ‫כאלו‬ ‫תהיה‬ "‫ה"הם‬ ‫קבוצת‬
.‫המתבגרים‬‫ילדיהם‬‫לעומת‬‫הורים‬‫היא‬‫הפרסום‬‫בעולם‬‫הופכיות‬‫לקבוצות‬‫הקלאסית‬‫הדוגמה‬
‫מעוררת‬ ‫אוהבים‬ ‫שההורים‬ ‫תופעה‬ ‫כל‬ ‫כמעט‬ ‫ולכן‬ ‫למרוד‬ ‫עז‬ ‫צורך‬ ‫מרגישים‬ ‫האחרונים‬
‫וכמיהה‬ ‫תשוקה‬ ‫למושא‬ ‫הופך‬ ‫ממנו‬ ‫מתחלחלים‬ ‫שההורים‬ ‫דבר‬ ‫וכל‬ ,‫מידית‬ ‫דחייה‬ ‫אצלם‬
,‫רדיקלי‬ ,‫שמאלני‬ ‫אופי‬ ‫בעל‬ ‫יורקי‬ ‫ניו‬ ‫מקומון‬ - The Village VOICE ‫בעבור‬ .‫מבחינתם‬
‫המודעות‬ ‫באחת‬ .‫ברורה‬ ‫השתייכות‬ ‫קבוצת‬ ‫אלו‬ ‫מאפיינים‬ ‫יוצרים‬ - ‫וצעיר‬ ‫אנרכיסטי‬
‫יהיה‬ ‫שתקראי‬ ‫הבא‬ ‫"הדבר‬ .‫העיתון‬ ‫את‬ ‫הקוראת‬ ‫המתבגרת‬ ‫בבתה‬ ‫נוזפת‬ ‫אמא‬ ‫נראית‬
.‫בחלחלה‬ ‫לבת‬ ‫האם‬ ‫אומרת‬ ",‫השטן‬ ‫כת‬ ‫של‬ ‫התנ"ך‬
‫שם‬ ‫על‬ ‫בכיכר‬ ‫הפשקווילים‬ ‫פסל‬ 10.2 <<
)‫פרידמן‬ ‫מנחם‬ '‫פרופ‬ ‫(באדיבות‬ ‫ברומא‬ ‫פסקווינו‬

121. "‫ה"הם‬‫קבוצת‬.‫קדימה‬‫אחד‬‫צעד‬‫הזה‬‫הקו‬‫את‬‫העיתון‬‫לקח‬‫שלו‬‫המנויים‬‫החתמת‬‫במודעת‬
.‫שמריו‬ ‫על‬ ‫והקופא‬ ‫הישן‬ ‫העולם‬ ‫את‬ ‫המייצגים‬ ‫וכאלו‬ ‫גזענים‬ ‫כשמרנים‬ ‫הפעם‬ ‫הוגדרה‬
‫הוא‬‫הרעיון‬.‫עצמו‬‫העיתון‬‫כנגד‬‫היוצא‬‫לטקסט‬‫המודעה‬‫שטח‬‫רוב‬‫את‬‫להקדיש‬‫בוחר‬‫העיתון‬
.‫היעד‬‫לקהל‬‫חיובי‬‫מניע‬‫לכוח‬‫והופך‬‫תפיסתי‬‫היפוך‬‫מקבל‬‫כביכול‬‫השליליות‬‫האמירות‬‫שאוסף‬
‫ומחשבי‬ Apple ‫מותג‬ ‫של‬ ‫הוא‬ ‫זו‬ ‫בגישה‬ ‫הפועל‬ ‫בעולם‬ ‫כיום‬ ‫ביותר‬ ‫המוכר‬ ‫הקמפיין‬
‫שני‬ ‫את‬ ‫המייצגים‬ ‫טיפוסים‬ ‫שני‬ ‫תשדיר‬ ‫בכל‬ ‫מתעמתים‬ ‫זה‬ ‫בקמפיין‬ .‫שלו‬ ,MAC- ‫ה‬
‫חולצת‬ ‫לבוש‬ ,‫צעיר‬ ‫הוא‬ - ‫לונג‬ ‫ג'סטין‬ ‫השחקן‬ ‫מגלם‬ ‫הראשון‬ ‫את‬ .PC-‫ו‬ MAC ,‫המחשבים‬
‫הודג'מן‬ ‫ג'ון‬ ‫השחקן‬ ‫ניצב‬ ‫מולו‬ .‫דק‬ ‫הומור‬ ‫ובעל‬ ‫ציני‬ ,‫אדיב‬ ,‫משהו‬ ‫מרושל‬ ‫וז'קט‬ ‫טריקו‬
>> ‫ארה"ב‬ ,‫מנויים‬ ‫מודעת‬ ,The Village VOICE 10.3
'‫הווילג‬ ‫על‬ ‫לחתום‬ ‫רוצה‬ ‫לא‬ ‫אני‬ ,‫לא‬ :‫עליון‬ ‫טקסט‬
,‫השמאלניים‬ ‫המערכת‬ ‫מאמרי‬ ‫את‬ ‫צריך‬ ‫מי‬ .‫וויס‬
,‫שלכם‬ ‫והמחורבנים‬ ‫הקטנוניים‬ ,‫הרדיקליים‬
‫ההשמצות‬ ‫סיפורי‬ ‫עם‬ ,‫שכמוכם‬ ‫אדומים‬ ‫קומוניסטים‬
‫שלא‬ ‫למה‬ ,‫הממשלה‬ ‫ועל‬ ‫פוליטיקה‬ ‫על‬ ‫שלכם‬
?‫לכם‬ ‫נוגעים‬ ‫שלא‬ ‫בעניינים‬ ‫להתערב‬ ‫תפסיקו‬
‫ולהיות‬ ‫להומלסים‬ ‫לדאוג‬ ‫כבר‬ ‫לי‬ ‫נשבר‬ ,‫האמת‬
‫תפסיקו‬ ‫שלא‬ ‫למה‬ ,‫צדק‬ ‫ואי‬ ‫משחיתות‬ ‫מוטרד‬
‫אתם‬ ,‫הי‬ ...‫מקרה‬ ‫בכל‬ ,‫צרות‬ ‫ולעשות‬ ‫לבחוש‬
‫אז‬ ,‫לכם‬ ‫מתאים‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ,‫אמריקה‬ ‫זאת‬ ,‫יודעים‬
‫הפלות‬ ‫על‬ ‫שלכם‬ "‫ה"נוקבים‬ ‫והדיווחים‬ ...‫תעזבו‬
‫שום‬ ,‫חיים‬ ‫בבעלי‬ ‫וניסויים‬ ‫וצנזורה‬ ‫סמים‬ ‫ועל‬
,‫נכון‬ ,‫בשבילכם‬ ‫טוב‬ ‫מספיק‬ ‫לא‬ ‫פעם‬ ‫אף‬ ‫דבר‬
‫קיצוניים‬ ,‫חתרניים‬ ,‫רדיקלים‬ ‫מטורפים‬ ‫אתם‬ ,‫אתם‬
.‫טלוויזיה‬ ‫מדריך‬ ‫לכם‬ ‫אין‬ ,‫מזה‬ ‫וחוץ‬ !‫שכמוכם‬
.‫לעיתון‬‫לשנה‬‫מנוי‬‫לעשות‬‫רוצה‬‫אני‬,‫כן‬:‫תחתון‬‫טקסט‬

122. (( 121-120 ))
‫מתחיל‬‫כזה‬‫תשדיר‬‫כל‬.‫אפרורי‬‫אך‬‫וחביב‬‫שמנמן‬‫הנראה‬,)‫הפרסומת‬‫בעקבות‬‫לידוען‬‫(שהפך‬
‫התשדיר‬ ‫במהלך‬ ".PC ‫"ואני‬ ",MAC ‫אני‬ ,‫"שלום‬ :‫עצמם‬ ‫את‬ ‫המציגים‬ ‫הטיפוסים‬ ‫שני‬ ‫עם‬
‫האנלוגיה‬ .‫ואלגנטית‬ ‫שנונה‬ ,‫קצרה‬ ‫בהתנצחות‬ PC-‫ה‬ ‫איש‬ ‫את‬ MAC-‫ה‬ ‫איש‬ ‫ינצח‬ ‫תמיד‬
@.‫המגושמים‬PC-‫ה‬‫ממחשבי‬‫יותר‬‫ומעודכנים‬‫אלגנטיים‬,‫יעילים‬‫הם‬‫המק‬‫מחשבי‬:‫ברורה‬
.‫יותר‬ ‫האסתטיים‬ ‫את‬ ‫לאהוד‬ ‫היא‬ ‫שלנו‬ ‫הטבעית‬ ‫הנטייה‬
‫לבוש‬ ‫אדם‬ ‫לעברי‬ ‫פסע‬ ,‫בחיפה‬ ‫המרכזית‬ ‫בתחנה‬ ‫חונה‬ ‫בעודי‬ ,‫אחד‬ ‫יום‬
.‫למשעי‬ ‫ומגולח‬ ‫מהודרת‬ ‫בחליפה‬
‫והנייד‬‫והארנק‬‫המפתחות‬‫עם‬‫המרצדס‬‫לי‬‫ננעלה‬‫"בטעות‬,‫אלי‬‫פנה‬",‫"סליחה‬
‫צ'ק‬ ‫לך‬ ‫אשלח‬ .‫הביתה‬ ‫מונית‬ ‫שאקח‬ ‫כדי‬ ‫שקל‬ 50 ‫לי‬ ‫להלוות‬ ‫תוכל‬ .‫בפנים‬
‫"שיהיה‬,‫שקל‬‫מאה‬‫לו‬‫נתתי‬.‫אמרתי‬",‫"בשמחה‬.‫בחיוך‬‫אמר‬",‫פיצוי‬‫עם‬‫הביתה‬
‫קרא‬ ",‫"הי‬ .‫והתרחקתי‬ ‫נייר‬ ‫פיסת‬ ‫על‬ ‫הכתובת‬ ‫את‬ ‫לו‬ ‫רשמתי‬ ".‫מקרה‬ ‫בכל‬ ‫לך‬
‫הוא‬ .‫כסף‬ ‫הזה‬ ‫לנוכל‬ ‫נתת‬ ‫שלא‬ ‫מקווה‬ ‫"אני‬ ,‫סמוך‬ ‫פלאפל‬ ‫דוכן‬ ‫בעל‬ ‫לעברי‬
‫הקבצן‬ ‫את‬ ‫רואה‬ ‫אתה‬ .‫שננעלה‬ ‫מרצדס‬ ‫לו‬ ‫שיש‬ ‫לאנשים‬ ‫אומר‬ ,‫כאן‬ ‫יום‬ ‫כל‬
‫המספר‬ ‫קרטון‬ ‫כשמולו‬ ‫שישב‬ ‫קרעים‬ ‫לבוש‬ ‫אדם‬ ‫לעבר‬ ‫הצביע‬ "?‫שם‬ ‫הזה‬
,‫פה‬ ‫מקבץ‬ ‫המרצדס‬ ‫של‬ ‫הסיפור‬ ‫עם‬ ‫שההוא‬ ‫"מאז‬ .‫העגום‬ ‫חייו‬ ‫סיפור‬ ‫את‬
".‫גרוש‬ ‫רואה‬ ‫לא‬ ‫הזה‬ ‫המסכן‬
‫בעד‬ ‫דווקא‬ ‫מובהק‬ ‫באופן‬ ‫נטתה‬ ‫הציבור‬ ‫אהדת‬ ,‫לציפיות‬ ‫ובניגוד‬ ‫פרדוקסלי‬ ‫באופן‬ ‫אולם‬
‫שהתאוששה‬ ‫ולאחר‬ ‫חייבת‬ ‫נשארה‬ ‫לא‬ ‫מייקרוסופט‬ .PC-‫ה‬ ‫עולם‬ ‫את‬ ‫המגלמת‬ ‫הדמות‬
‫תוכלו‬ ‫זה‬ ‫קמפיין‬ ‫(על‬ "‫מואב‬ ‫"ניסוי‬ ‫קמפיין‬ ‫באמצעות‬ ‫שערה‬ ‫מלחמה‬ ‫החזירה‬ ‫מההלם‬
.)"‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ - 17 ‫בצלצול‬ ‫לקרוא‬
‫"השיגעון‬ ‫תופעת‬ ‫בארה"ב‬ ‫התפתחה‬ ‫העשרים‬ ‫המאה‬ ‫של‬ ‫התשעים‬ ‫שנות‬ ‫סוף‬ ‫לקראת‬
‫החובבנית‬‫מההתייחסות‬‫להבדיל‬-‫לעניין‬‫מקצועית‬‫בהתייחסות‬‫התאפיינה‬‫התופעה‬."‫לריצה‬
‫קבוצת‬‫חברי‬‫את‬‫אפיינו‬ adidas .‫התחביב‬‫של‬‫הקודם‬‫הדור‬-‫הג'וגינג‬‫חובבי‬‫את‬‫שאפיינה‬
‫אנשים‬.‫לדבר‬‫אמיתיים‬"‫"משוגעים‬,‫הסוף‬‫עד‬‫הקטע‬‫עם‬‫שהולכים‬‫ככאלה‬‫הזאת‬‫ההשתייכות‬
.‫הקונפורמיסטים‬‫האמצע‬‫מאנשי‬‫יותר‬‫ומעניינים‬‫צבעונים‬‫יהיו‬‫לעולם‬‫הסוף‬‫עד‬‫ההולכים‬
‫ארה"ב‬ ,adidas '‫א‬ 10.4 <<
‫שונים‬ ‫אנחנו‬ ,‫כן‬ - ‫אצנים‬ :‫כותרת‬

123. .‫המודעה‬ ‫של‬ ‫שמאל‬ ‫בצד‬ ‫במקרה‬ ‫כאילו‬ ‫הנמצא‬ ‫הזוג‬ ‫מייצג‬ "‫ה"הם‬ ‫קבוצת‬ ‫את‬
,‫ספורטיבי‬‫לא‬‫מראה‬‫בעלי‬‫הם‬.‫העירום‬‫האצן‬‫של‬‫מאלו‬‫הפוכים‬‫זה‬‫לזוג‬‫המיוחסים‬‫הערכים‬
‫של‬ ‫בתערובת‬ ‫העירום‬ ‫באצן‬ ‫מתבוננים‬ ?‫מעשיהם‬ ‫ומה‬ ,‫ושעמום‬ ‫אפרוריות‬ ‫משדרים‬
.‫אותנטי‬ ,‫לעצמו‬ ‫נאמן‬ ‫הוא‬ ,‫מבחינתו‬ ‫קיימים‬ ‫לא‬ ‫הם‬ ?‫והאצן‬ .‫ותמיהה‬ ‫סקרנות‬
‫של‬ ‫האותנטיות‬ ‫שהרי‬ ?‫משהו‬ ‫מוסיף‬ ‫הוא‬ ‫האם‬ ,‫בתמונה‬ ‫נחוץ‬ ‫באמת‬ ‫הזה‬ ‫הזוג‬ ‫האם‬
‫לאחר‬ ‫המודעה‬ ‫מתפקדת‬ ‫כיצד‬ ‫נראה‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫כדי‬ .‫בלעדיו‬ ‫גם‬ ‫עוברת‬ ‫העירום‬ ‫האצן‬
.‫הזוג‬ ‫את‬ ‫ממנה‬ ‫שהוצאתי‬
>> ‫ארה"ב‬ ,adidas '‫ב'+ג‬ 10.4
‫הזוג‬.‫חסר‬‫משהו‬‫זאת‬‫בכל‬‫אך‬,‫עכשיו‬‫גם‬‫עובר‬‫והאותנטיות‬‫לריצה‬‫השיגעון‬‫שמסר‬‫נראה‬
.‫הרעיון‬ ‫את‬ ‫ומחדד‬ ‫מתח‬ ‫יוצר‬ ‫הוא‬ .‫נוסף‬ ‫עומק‬ ‫למודעה‬ ‫מעניק‬ ‫לכאורה‬ ‫המיותר‬
‫ברקע‬ ‫האנשים‬ ‫אם‬ ‫לבדוק‬ ‫ניתן‬ ‫בהן‬ ‫גם‬ .‫זה‬ ‫מקמפיין‬ ‫דוגמאות‬ ‫שתי‬ ‫עוד‬ ‫להציג‬ ‫בחרתי‬
.‫הרעיון‬ ‫להעצמת‬ ‫תורמים‬ ‫באמת‬

124. (( 123-122 ))

125. ‫צעירים‬:‫אנחנו‬;‫החיים‬‫את‬‫שאוהבים‬‫לצעירים‬‫מכונית‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;Ka ‫פורד‬:‫הנושא‬
‫שגרתיים‬ ‫חיים‬ ‫שמנהלים‬ ,‫החיים‬ ‫באמצע‬ ‫אנשים‬ :‫הם‬ ;‫מהחיים‬ ‫וליהנות‬ ‫לבלות‬ ‫שאוהבים‬
.‫ומשמימים‬
>> ‫ברזיל‬ ,Ka ‫פורד‬ '‫א'+ב‬ 10.5

126. (( 125-124 ))
;‫אמיתיים‬ ‫גברים‬ :‫אנחנו‬ ;‫אמיתיים‬ ‫לגברים‬ ‫בירה‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;GUINNESS :‫הנושא‬
.‫נשיים‬ ‫גברים‬ :‫הם‬
‫הגדולים‬ ‫המפעלים‬ ‫אחד‬ ‫מול‬ ‫להפגין‬ ‫יוצא‬ ‫הרדיקלי‬ ‫השמאל‬ .2000-‫ה‬ ‫בשנות‬ ‫אירופה‬
‫נעשית‬ ‫ההפגנה‬ .‫העולם‬ ‫על‬ ‫המשתלטים‬ ‫הגלובליזציה‬ ‫תהליכי‬ ‫וכנגד‬ ‫ההון‬ ‫בעלי‬ ‫כנגד‬
‫ההפגנה‬‫את‬‫לפזר‬‫ומנסה‬‫כוחות‬‫מתגברת‬‫המשטרה‬.‫משליטה‬‫לצאת‬‫ומתחילה‬‫אגרסיבית‬
‫המפעל‬ ‫משערי‬ ‫המפוארת‬ ‫במכוניתו‬ ‫לצאת‬ ‫מנסה‬ ,‫עשיר‬ ‫תעשיין‬ ,‫המפעל‬ ‫מנהל‬ .‫בכוח‬
‫המנוע‬ ‫מכסה‬ ‫על‬ ‫עולה‬ ‫זועמת‬ ‫מפגינה‬ .‫דרכו‬ ‫את‬ ‫וחוסמים‬ ‫אותו‬ ‫מזהים‬ ‫המפגינים‬ .‫שלו‬
‫מכסה‬ ‫לעבר‬ ‫ומחליקה‬ ‫הקדמית‬ ‫בשמשה‬ ‫הפוגעת‬ ‫לבנה‬ ‫נעל‬ ‫מרגלה‬ ‫עפה‬ ‫לפתע‬ .‫שלו‬
.‫הכביש‬ ‫אל‬ ‫מתגלגלת‬ ‫הנעל‬ ‫כאשר‬ ‫בנסיעה‬ ‫ממשיך‬ ‫והחרד‬ ‫הנבוך‬ ‫המנהל‬ .‫המנוע‬
‫בראש‬ ‫יושב‬ ‫מפעל‬ ‫מנהל‬ ‫אותו‬ .‫עשירים‬ ‫בבית‬ ‫משפחתית‬ ‫ארוחה‬ ‫אל‬ ‫עוברת‬ ‫התמונה‬
‫מפיל‬,‫לשולחן‬‫האוכל‬‫את‬‫מגישה‬‫שהמשרתת‬‫בזמן‬.‫הסטודנטים‬‫ובתו‬‫בנו‬‫ומולו‬,‫השולחן‬
‫את‬ ‫להרים‬ ‫מתכופף‬ ‫האב‬ .‫לאביו‬ ‫בסמוך‬ ‫הרצפה‬ ‫על‬ ‫עיתון‬ ,‫במקרה‬ ‫כאילו‬ ,‫המנהל‬ ‫של‬ ‫בנו‬
‫נועלת‬ ‫שהיא‬ ‫נוכח‬ ‫הוא‬ ‫לתדהמתו‬ .‫בתו‬ ‫רגלי‬ ‫את‬ ‫לשולחן‬ ‫מתחת‬ ‫במבטו‬ ‫ופוגש‬ ‫העיתון‬
‫על‬ ‫חולפת‬ ‫המצלמה‬ .‫מבין‬ ‫הוא‬ .‫החשופה‬ ‫הרגל‬ ‫בכף‬ ‫מתמקד‬ ‫מבטו‬ .‫לבנה‬ ...‫אחת‬ ‫נעל‬ ‫רק‬
:‫סיסמה‬ ‫עולה‬ ‫פניה‬ ‫תמונת‬ ‫רקע‬ ‫על‬ .‫הבת‬ ‫של‬ ‫הכועסות‬ ‫בפניה‬ ‫ומתמקדת‬ ‫הנדהמות‬ ‫פניו‬
@.‫לבתו‬‫האב‬‫בין‬‫הניגוד‬‫את‬‫הממחיש‬‫מבנה‬‫בעלת‬‫סיסמה‬,"VegaShoes.LoveItorHateIt"
.‫המדרון‬‫בקצה‬‫הנמצא‬‫בודד‬‫ירוק‬‫עלה‬‫לעבר‬‫גבעה‬‫במורד‬‫באטיות‬‫זוחלת‬‫חלזונות‬‫קבוצת‬
‫שעל‬ ,‫הדרוויניסטי‬ ‫הטבע‬ ‫חוק‬ .‫ממנה‬ ‫ליהנות‬ ‫יזכו‬ ‫שיגיעו‬ ‫הראשונים‬ ‫שרק‬ ‫ארוחה‬ ‫זוהי‬
,‫קונכייתו‬ ‫אל‬ ‫נכנס‬ ‫החלזונות‬ ‫אחד‬ ,‫לפתע‬ .‫שוב‬ ‫עצמו‬ ‫את‬ ‫מוכיח‬ ,‫שורדים‬ ‫החזקים‬ ‫רק‬ ‫פיו‬
‫ולצבור‬‫להתגלגל‬‫מתחיל‬‫הוא‬‫במורד‬‫באטיות‬‫לזחול‬‫במקום‬.‫כדור‬‫למעין‬‫והופך‬‫משתבלל‬
‫להגיע‬ ‫מצליח‬ ‫המתוחכם‬ ‫החילזון‬ .‫באטיות‬ ‫להם‬ ‫לזחול‬ ‫ממשיכים‬ ‫האחרים‬ ‫בעוד‬ ‫תאוצה‬
‫המזכירה‬ ‫סיסמה‬ ‫עולה‬ ,‫כולם‬ ‫את‬ ‫מאחוריו‬ ‫המשאיר‬ ,‫החילזון‬ ‫רקע‬ ‫על‬ .‫העלה‬ ‫אל‬ ‫ראשון‬
.@"‫שלא‬ ‫או‬ ‫זה‬ ‫את‬ ‫לך‬ ‫שיש‬ ‫או‬ .Audi" :‫הקודמת‬ ‫הסיסמה‬ ‫את‬ ‫ברוחה‬
‫סינגפור‬ ,GUINNESS 10.6 <<

127. ‫זו‬ ‫הופכיות‬ ‫השתייכות‬ ‫קבוצות‬ ‫שתי‬ ‫פרסומת‬ ‫באותה‬ ‫הופיעו‬ ‫עתה‬ ‫עד‬ ‫הדוגמאות‬ ‫בכל‬
‫ברור‬ ,‫פרסומות‬ ‫מאלפי‬ ‫המוכר‬ ,‫טבעי‬ ‫באופן‬ .‫הקבוצות‬ ‫משתי‬ ‫מאחת‬ ‫ניפרד‬ ‫זה‬ ‫בחלק‬ .‫לזו‬
‫שהבמה‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ,"‫ה"הם‬ ‫קבוצת‬ ‫היא‬ ‫הבמה‬ ‫את‬ ‫לפנות‬ ‫נגזר‬ ‫שעליה‬ ‫שהקבוצה‬ ‫לקורא‬
‫בנויות‬ ‫הפרסומות‬ ‫רוב‬ ,‫למעשה‬ .‫המוצר‬ ‫של‬ ‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫את‬ ‫שמייצג‬ ‫מי‬ ‫בידי‬ ‫תישאר‬ ‫כולה‬
‫נשארת‬‫שבהן‬‫בפרסומות‬‫דווקא‬‫נתמקד‬‫הבאות‬‫בדוגמאות‬‫אבל‬.‫חידוש‬‫שום‬‫בזה‬‫ואין‬‫כך‬
."‫ה"אנחנו‬ ‫קבוצת‬ - ‫לה‬ ‫ההופכי‬ ‫קבוצת‬ ‫מוגדרת‬ ‫ודרכה‬ ,"‫ה"הם‬ ‫קבוצת‬ ‫רק‬
.‫משוחחות‬‫מבוגרות‬‫נשים‬‫שתי‬‫נראות‬,TheVillageVOICE ‫יורקי‬‫הניו‬‫העיתון‬‫של‬‫במודעה‬
‫ולטרוריסטים‬‫להומוסקסואלים‬,‫שליהודים‬‫נחמד‬‫כך‬‫כל‬‫"זה‬,‫לחברתה‬‫אומרת‬‫מהן‬‫אחת‬
‫העולם‬-‫לא‬‫הוא‬‫העיתון‬‫של‬‫היעד‬‫שקהל‬‫מה‬‫כל‬‫את‬‫מייצגות‬‫הללו‬‫הנשים‬‫שתי‬".‫עיתון‬‫יש‬
,‫צעיר‬ ‫הוא‬ ,‫כזכור‬ ,‫העיתון‬ ‫קהל‬ .‫עולמן‬ ‫בהשקפת‬ ‫והן‬ ‫גילן‬ ‫מבחינת‬ ‫הן‬ - ‫והשמרן‬ ‫הישן‬
.‫מובהק‬ ‫הפוך‬ ‫יחס‬ ‫שזהו‬ ‫גורסת‬ ‫הפסיכולוגית-מתמטית‬ ‫המשוואה‬ .‫ומעודכן‬ ‫ליברלי‬
‫אופי‬ ‫לגבי‬ ‫וחד-משמעית‬ ‫ברורה‬ ‫תמונה‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫בראשו‬ ‫מייצרת‬ ‫אלו‬ ‫בנשים‬ ‫התמקדות‬
.‫וקוראיו‬‫העיתון‬
‫קהל‬ .‫ופתיינות‬ ‫נועזות‬ ,‫צעירות‬ ‫של‬ ‫ערכים‬ ‫דגלו‬ ‫על‬ ‫חרת‬ "Pepe Jeans" ‫האופנה‬ ‫מותג‬
‫אשר‬ ,‫למדי‬ ‫פרוע‬ ‫חיים‬ ‫אורח‬ ‫המנהלים‬ ‫רווקים‬ ‫צעירים‬ ‫הוא‬ ‫המותג‬ ‫מכוון‬ ‫שאליו‬ ‫היעד‬
‫תמורת‬‫לשלם‬‫המוכן‬‫כזה‬‫הוא‬‫לעצמו‬‫נאמן‬‫מותג‬.‫בחייהם‬‫מרכזי‬‫הוא‬‫והמין‬‫הפיתוי‬‫מוטיב‬
"‫"נפרד‬‫הבא‬‫בקמפיין‬.‫לקוחות‬‫אובדן‬-‫ביותר‬‫הכבד‬‫השיווקי‬‫המחיר‬‫את‬‫ערכיו‬‫על‬‫שמירה‬
.‫והתחתנו‬ ...‫הקווים‬ ‫את‬ ‫שחצו‬ ‫מהלקוחות‬ ‫ג'ינס‬ ‫פפה‬
‫קטנה‬ ‫השתייכות‬ ‫קבוצת‬ ‫המהווה‬ ‫יעד‬ ‫קהל‬ ‫למותג‬ ‫יש‬ ‫כאשר‬ ‫במיוחד‬ ‫יעילה‬ ‫זו‬ ‫טכניקה‬
)‫טעם‬‫אניני‬,‫(מתוחכמים‬‫ג'אז‬‫אוהבי‬‫סטריאוטיפי‬‫באופן‬‫לאפיין‬‫פשוט‬‫יותר‬‫הרבה‬.‫יחסית‬
‫קל‬ ‫יותר‬ ‫הרבה‬ ‫יהיה‬ ‫המותגי‬ ‫בעולם‬ .)‫כולם‬ ‫(כמעט‬ ‫הקלה‬ ‫המוזיקה‬ ‫אוהבי‬ ‫את‬ ‫מאשר‬
‫מאזדה‬ ‫לרוכשי‬ ‫מאשר‬ )‫צרפתי‬ ‫שיק‬ ,‫עיצוב‬ ,‫נוחות‬ ‫(אוהבי‬ ‫סיטרואן‬ ‫לרוכשי‬ ‫ייחוד‬ ‫ליצור‬
.)‫ישראל‬ ‫עם‬ ‫(כל‬
.‫וגבריות‬ ‫חופש‬ ‫הם‬ ‫שערכיה‬ ‫קטנה‬ ‫קהילה‬ ‫הם‬ ‫דיווידסון‬ ‫הארלי‬ ‫אופנועי‬ ‫רוכבי‬
>> ‫ארה"ב‬ ,Pepe Jeans 10.7
‫הסוף‬ :‫כותרת‬

128. (( 127-126 ))
."‫ראשית‬‫"כותרת‬‫בשם‬‫מיתולוגי‬‫שבועון‬‫בישראל‬‫לאור‬‫יצא‬‫השמונים‬‫בשנות‬
‫ביקש‬ )"‫ו"פרא‬ "‫"באדולינה‬ ‫הספרים‬ ‫מחבר‬ ‫(לימים‬ ‫ניצן‬ ‫גבי‬ ‫בשם‬ ‫צעיר‬ ‫כתב‬
‫לתיאור‬ ‫העברית‬ ‫בשפה‬ ‫חדשה‬ ‫מילה‬ ‫להציע‬ ‫הקוראים‬ ‫מקהל‬ ‫מטוריו‬ ‫באחד‬
‫המילה‬ .‫הממוצע‬ ‫הישראלי‬ ‫הגבר‬ ‫של‬ ‫והשוביניסטי‬ ‫המאצ'ואיסטי‬ ‫אופיו‬
"‫"גברור‬ :‫גדולה‬ ‫הברקה‬ ‫היא‬ ‫אך‬ ,‫בשפה‬ ‫להיקלט‬ ‫לצערי‬ ‫זכתה‬ ‫לא‬ ‫שנבחרה‬
.)‫חדשים‬ ‫לחיים‬ ‫תזכה‬ ‫והיא‬ ‫זה‬ ‫בספר‬ ‫אותה‬ ‫יגלה‬ ‫מישהו‬ ‫(אולי‬
‫ברור‬‫אבל‬‫האופנוע‬‫רוכב‬‫את‬‫רואים‬‫לא‬‫אנו‬‫דיווידסון‬‫הארלי‬‫של‬‫אפריקני‬‫הדרום‬‫בקמפיין‬
.‫שבתמונה‬ ‫הקשישה‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫נתפס‬ ‫הוא‬ ‫וכיצד‬ ‫נראה‬ ‫הוא‬ ‫איך‬ ‫בדיוק‬ ‫לנו‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫מנת‬ ‫על‬ ‫מכוון‬ ‫עלבון‬ ‫המכיל‬ ‫טיעון‬ - "Argumentum Ad Hominem Ad Personam" .1
.‫הנגדית‬ ‫האדם/הקבוצה‬ ‫את‬ ‫להקטין‬
.‫המוצר‬ ‫של‬ )‫בפוטנציה‬ ‫או‬ ‫(בפועל‬ ‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫את‬ ‫המייצגת‬ ‫קבוצה‬ - "‫"אנחנו‬ .2
."‫ה"אנחנו‬ ‫לקבוצת‬ ‫הפוכים‬ ‫ערכים‬ ‫המייצגת‬ ‫ההופכי‬ ‫קבוצת‬ - "‫"הם‬ .3
‫אפריקה‬ ‫דרום‬ ,‫דיווידסון‬ ‫הארלי‬ 10.8 <<

130. :‫שלישי‬ ‫פעמון‬
))) ‫תבניות‬ ‫שוברים‬(((

131. .‫הצופה‬‫של‬‫החשיבתיות‬‫לסכמות‬‫הפרסומית‬‫ההתייחסות‬‫בסולם‬‫שלב‬‫נעלה‬‫זה‬‫בפעמון‬
‫ובכך‬,‫המקובע‬‫התבניות‬‫עולם‬‫את‬‫וכמזעזעים‬‫כמעמתים‬,‫היצירתיים‬‫הכלים‬‫בתפקיד‬‫נדון‬
.‫בנעשה‬ ‫רגשית‬ ‫מעורב‬ ‫להיות‬ ‫לצופה‬ ‫גורמים‬
‫הסכמות‬‫עם‬‫מתעמתת‬‫פרסומת‬‫כאשר‬.‫האדישות‬‫הוא‬‫פרסומאים‬‫של‬‫ביותר‬‫הגדול‬‫האויב‬
‫משול‬ ‫כיום‬ ‫הפרסום‬ ‫עולם‬ ,‫רבות‬ ‫מבחינות‬ .‫יחס‬ ‫משמעותה‬ ‫אש‬ .‫אש‬ ‫למשוך‬ ‫נוטה‬ ‫היא‬
‫על‬‫רע‬‫יחס‬‫עדיף‬‫בבחינת‬,‫לעצבן‬‫אפילו‬,‫דבר‬‫כל‬‫לעשות‬‫מוכן‬‫יחס‬‫לקבל‬‫מנת‬‫שעל‬,‫לילד‬
‫חזיתי‬ ‫לעימות‬ ‫יוצא‬ ‫פרסום‬ ‫כאשר‬ .‫התגרות‬ ‫באמצעות‬ ‫זאת‬ ‫עושים‬ ‫ילדים‬ .‫יחס‬ ‫חוסר‬ ‫פני‬
‫מהותי‬ ‫הבדל‬ ‫קיים‬ ‫אבל‬ .‫בצופה‬ ‫מתגרה‬ ‫בעצם‬ ‫הוא‬ ‫המקובעות‬ ‫והנורמות‬ ‫התבניות‬ ‫מול‬
‫שתפקידה‬ ‫והבוטה‬ ‫הישירה‬ ‫הפרובוקציה‬ ‫שייכת‬ ‫הראשון‬ ‫לסוג‬ .‫שונים‬ ‫התגרות‬ ‫סוגי‬ ‫בין‬
‫בצמה‬ ‫המושך‬ ‫הילד‬ ‫זהו‬ - ‫הצופה‬ ‫אצל‬ ‫וכעס‬ ‫התנגדות‬ ‫יצירת‬ ‫תוך‬ ‫לב‬ ‫תשומת‬ ‫למשוך‬
‫להכניס‬ ‫שמטרתה‬ ,‫העקיפה‬ ‫הפרובוקציה‬ ‫שייכת‬ ‫השני‬ ‫לסוג‬ .‫בגן‬ ‫יפה‬ ‫הכי‬ ‫הילדה‬ ‫של‬
‫מגיעה‬ ‫לאחריה‬ ‫כשמיד‬ ‫קלה‬ ‫זמנית‬ ‫לטלטלה‬ ‫כלומר‬ ,‫פסיכולוגי‬ "‫אוויר‬ ‫ל"כיס‬ ‫הצופה‬ ‫את‬
,‫משותף‬ "‫גנטי‬ ‫"מטען‬ ‫להם‬ ‫ויש‬ ‫משפחה‬ ‫קרובי‬ ‫הם‬ ‫אלו‬ ‫התגרות‬ ‫סוגי‬ ‫שני‬ .‫ההתייצבות‬
‫המניפולציה‬ ‫אופן‬ ‫להבנת‬ ‫חיוני‬ ‫ביניהם‬ ‫ההבדל‬ ‫חידוד‬ .‫ביניהם‬ ‫ההבדלים‬ ‫רבים‬ ‫עדיין‬ ‫אך‬
.‫הפעמון‬ ‫בהמשך‬ ‫שתידון‬ ‫היצירתית‬
‫הבסיסיים‬‫הקודים‬‫על‬‫תיגר‬‫קריאת‬‫הוא‬‫הישיר‬‫הפרובוקטיבי‬‫הפרסום‬‫של‬‫הפעולה‬‫שדה‬
‫והמפורסמת‬ ‫הקלאסית‬ ‫הדוגמה‬ ‫היא‬ ‫בנטון‬ .‫והאסור‬ ‫המותר‬ ‫על‬ ,‫המקובל‬ ‫על‬ ,‫הצופה‬ ‫של‬
‫לקראת‬ ‫שלהם‬ ‫בפרסומות‬ ‫הראו‬ ‫כשבנטון‬ .‫הסוף‬ ‫עד‬ ‫זו‬ ‫גישה‬ ‫עם‬ ‫שהלך‬ ‫למותג‬ ‫ביותר‬
‫המסכה‬ ‫את‬ ‫קרעו‬ ‫הם‬ ;‫עולם‬ ‫חצי‬ ‫הרגיזו‬ ‫הם‬ ‫מתנשקים‬ ‫ונזירה‬ ‫כומר‬ ‫הקודמת‬ ‫המאה‬ ‫סוף‬
‫עשו‬ ‫כך‬ .‫שנים‬ ‫מאות‬ ‫במשך‬ ‫לשווק‬ ‫ניסו‬ ,‫הכנסייה‬ ‫כמו‬ ,‫מוסדיים‬ ‫שגופים‬ ‫אידיאל‬ ‫מעל‬
‫לחשוב‬ ‫לאנשים‬ ‫גרם‬ ‫בנטון‬ ‫של‬ ‫הקמפיין‬ .‫ועוד‬ ‫גזענות‬ ,‫איידס‬ ,‫הומוסקסואליות‬ ‫עם‬ ‫גם‬
,‫המותג‬ ‫את‬ ‫שהחרימו‬ ‫כאלה‬ ‫כמובן‬ ‫היו‬ .‫אליה‬ ‫שהתרגלו‬ ‫מזו‬ ‫שונה‬ ‫מזווית‬ ‫הדברים‬ ‫על‬
‫נתפסה‬ ‫שלהם‬ ‫האמירה‬ ‫כי‬ , ‫במכירות‬ ‫לבה‬ ‫אומץ‬ ‫על‬ ‫בנטון‬ ‫תוגמלה‬ ‫דבר‬ ‫של‬ ‫בסופו‬ ‫אבל‬
,‫התנגדויות‬ ‫יותר‬ ‫שהיו‬ ‫ככל‬ :‫ישר‬ ‫ביחס‬ ‫פעלה‬ ‫השיווקית‬ ‫המשוואה‬ .‫ואמיצה‬ ‫כאותנטית‬
‫המודעות‬.‫העולם‬‫ברחבי‬‫המכירה‬‫בנקודות‬‫התורים‬‫התארכו‬‫כך‬,‫שלטים‬‫ושרפות‬‫הפגנות‬
.‫ההזדהות‬ ‫רמת‬ ‫גם‬ ‫ואיתה‬ ‫עלתה‬ ‫למותג‬
‫הפרשנות‬‫את‬‫משאיר‬‫הוא‬‫לעתים‬.‫לגמרי‬‫שונה‬‫באופן‬‫פועל‬‫העקיף‬‫הפרובוקטיבי‬‫הפרסום‬
‫כך‬ .‫בהומור‬ ‫המקובעות‬ ‫לסכמות‬ ‫מתייחס‬ ‫הוא‬ ‫ולעתים‬ ‫עצמו‬ ‫הצופה‬ ‫בידי‬ ‫נעימה‬ ‫הלא‬
.‫בתהליך‬ ‫לשותף‬ ‫הצופה‬ ‫הופך‬
,‫הפנימי‬‫עולמו‬‫עם‬ ‫הצופה‬‫את‬ ‫לעמת‬ ‫מצליחה‬‫עקיפה‬ ‫פרובוקציה‬ ‫כיצד‬ ‫נראה‬ ‫זה‬ ‫בפעמון‬
‫בדרך‬ ‫זאת‬ ‫עושה‬ ‫היא‬ .‫וקיבעונותיו‬ ‫שמרנותו‬ ‫עם‬ ,‫בו‬ ‫החבויה‬ ‫הגזענות‬ ‫עם‬ ,‫חרדותיו‬ ‫עם‬
.‫מאיים‬ ‫ולא‬ ‫מענג‬ ‫באופן‬ ,‫הישירה‬ ‫מאחותה‬ ‫להבדיל‬ ‫אך‬ ,‫לב‬ ‫תשומת‬ ‫ומושכת‬ ‫המערבת‬

132. (( 131-130 ))
‫מוליכים‬ ‫הרמזים‬ ‫כל‬ ,‫לסופו‬ ‫מתקרב‬ ‫הספר‬ . 1
‫אקספרס‬ ‫באוריינט‬ ‫רצח‬
.‫הקרון‬ ‫נוסעי‬ ‫מעשרת‬ ‫אחד‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫בוצע‬ ‫הרכבת‬ ‫בקרון‬ ‫שהרצח‬ ‫לכך‬
?‫מהם‬ ‫מי‬ ‫אבל‬
‫אגאתה‬‫טוותה‬,‫עמודים‬‫עשרות‬‫לאורך‬.‫העיקרי‬‫החשוד‬,‫אחת‬‫דמות‬‫אל‬‫מוליכים‬‫העקבות‬
‫הדמויות‬ ‫בין‬ ‫אמן‬ ‫ביד‬ ‫אותנו‬ ‫והוליכה‬ ,‫העלילה‬ ‫נפתולי‬ ‫את‬ ,‫צעד‬ ‫אחר‬ ‫צעד‬ , 2
‫כריסטי‬
.‫החשוד‬ ‫לעבר‬ ‫אותנו‬ ‫וכיוונה‬ ‫לנו‬ ‫רמזה‬ ‫בעדינות‬ .‫השונות‬
,‫אותו‬‫מכוונת‬‫הדגולה‬‫הסופרת‬‫שאליו‬‫האדם‬‫לא‬‫הוא‬,‫הסתם‬‫מן‬,‫שהרוצח‬‫יודע‬‫כבר‬‫הקורא‬
,‫הבלש‬‫מותחני‬‫סכמות‬‫עם‬‫מוקדמת‬‫היכרות‬‫מתוך‬,‫הקורא‬.‫לכאורה‬‫תמים‬,‫אחר‬‫אדם‬‫אלא‬
‫את‬ ‫מכנס‬ ‫פוארו‬ ‫הרקול‬ ‫האגדי‬ ‫הבלש‬ ,‫הספר‬ ‫סוף‬ ‫לקראת‬ .‫החידה‬ ‫את‬ ‫פתר‬ ‫שהוא‬ ‫בטוח‬
.‫הקורא‬‫לעצמו‬‫חושב‬",‫צדקתי‬‫אם‬‫"מעניין‬.‫הרוצח‬‫על‬‫להצביע‬‫עומד‬‫הוא‬.‫הקרון‬‫נוסעי‬‫כל‬
‫אחד‬‫והחוטים‬‫הקצוות‬‫כל‬‫את‬‫קושר‬‫הוא‬‫הנונשלנטי‬‫בסגנונו‬.‫בהסבר‬‫פותח‬‫פוארו‬‫הרקול‬
"...‫ביצעו‬ ...‫ביצע‬ ‫הרצח‬ ‫"את‬ :‫הרוצח‬ ‫על‬ ‫מכריז‬ ‫הוא‬ ‫שבו‬ ,‫ביותר‬ ‫הדרמטי‬ ‫הרגע‬ ‫עד‬ ,‫לאחד‬
‫לתעלומת‬‫כזה‬‫פתרון‬-‫עצומה‬‫הקורא‬‫של‬‫שההפתעה‬‫אגלה‬‫רק‬.‫הסוף‬‫את‬‫לכם‬‫אקלקל‬‫לא‬
.‫בלתי-נשכחת‬ ‫לקלאסיקה‬ ‫נהפך‬ ‫הספר‬ .‫בדעתו‬ ‫העלה‬ ‫לא‬ ‫הוא‬ ‫הרצח‬
.‫הקורא‬‫את‬‫להפתיע‬‫היכולת‬‫הוא‬‫הבלש‬‫ז'אנר‬‫להצלחת‬‫המפתח‬‫כי‬‫עולה‬‫זה‬‫קצר‬‫מתיאור‬
,‫מסוים‬‫לכיוון‬‫הקורא‬‫של‬‫מחשבתו‬‫פיתוי‬:‫מאוד‬‫ברורה‬‫הבלש‬‫בעולם‬‫שהתקבעה‬‫הסכמה‬
.‫בעלילה‬ ‫ומפתיעה‬ ‫דרמטית‬ ‫תפנית‬ ‫ויצירת‬ ‫כיוון‬ ‫שינוי‬ ,‫השיא‬ ‫רגע‬ ,‫אחד‬ ‫ברגע‬ ,‫ואז‬
‫דורש‬ ",‫אותי‬ ‫"תפתיעו‬ .‫לכך‬ ‫מצפה‬ ‫שהקורא‬ ‫העובדה‬ ‫לאור‬ ‫לבצע‬ ‫שקשה‬ ‫דבר‬ ‫זהו‬
‫שמצפה‬ ‫מישהו‬ ‫תפתיע‬ ‫לך‬ ,‫שני‬ ‫מצד‬ .‫שמצליח‬ ‫מי‬ ‫את‬ ‫גדולה‬ ‫בהערכה‬ ‫ומתגמל‬ ‫הקורא‬
.‫להפתעה‬
‫זה‬ ‫האם‬ ‫אך‬ .‫הפתעות‬ ‫שוחרת‬ ‫חיה‬ ‫הוא‬ ‫האדם‬ ‫כי‬ ‫להבין‬ ‫ניתן‬ ‫זו‬ ‫מדוגמה‬
?‫כך‬ ‫באמת‬
‫שבה‬‫לתקופה‬,‫ההיסטוריה‬‫לשחר‬,‫אחורה‬‫ללכת‬‫עלינו‬,‫התופעה‬‫את‬‫לבחון‬‫כדי‬
.‫בטבע‬ ‫חייה‬ ‫על‬ ‫הנאבקת‬ ‫חיה‬ ‫היינו‬ ‫שבה‬ ‫תקופה‬ ,‫בנו‬ ‫שלט‬ "‫"העתיק‬ ‫המוח‬
‫הנמצאת‬ ‫חיה‬ ‫היא‬ ‫מופתעת‬ ‫חיה‬ .‫רע‬ ‫מבשרות‬ ‫תמיד‬ ‫כמעט‬ ,‫בטבע‬ ‫הפתעות‬
‫הסיכויים‬ ‫רוב‬ ,‫האנטילופה‬ ‫את‬ ‫מפתיע‬ ‫כשהנמר‬ .‫משמעותית‬ ‫קיומית‬ ‫בסכנה‬
.‫שולחנו‬ ‫על‬ ‫כמעדן‬ ‫חייה‬ ‫את‬ ‫תסיים‬ ‫שהיא‬
‫בעלת‬ ‫חיה‬ ‫הוא‬ "‫העירום‬ ‫"הקוף‬ .‫מהפתעות‬ ‫חושש‬ ,‫האנטילופה‬ ‫כמו‬ ,‫האדם‬
‫אותו‬ ‫המחייבת‬ ‫עובדה‬ ,‫אחרות‬ ‫לחיות‬ ‫יחסית‬ ‫ואטית‬ ‫מוגבלת‬ ‫תגובה‬ ‫יכולת‬
.‫מספקת‬ ‫הגנה‬ ‫לעצמו‬ ‫להבטיח‬ ‫ובכך‬ ‫קורים‬ ‫שהם‬ ‫לפני‬ ‫לאירועים‬ ‫להתכונן‬
‫שהיה‬ ‫כפי‬ ,‫באמת‬ ‫אותם‬ ‫כשמפתיעים‬ ‫אנשים‬ ‫על‬ ‫עובר‬ ‫מה‬ ‫לראות‬ ‫מעניין‬
‫למקום‬ ‫מובל‬ "‫ה"קורבן‬ .1 ‫בערוץ‬ "‫שכאלה‬ ‫"חיים‬ ‫הטלוויזיה‬ ‫בתוכנית‬ ‫נהוג‬
‫להלם‬ "‫"המשומח‬ ‫ייכנס‬ ,‫הגילוי‬ ‫רגע‬ ,‫הראשון‬ ‫ברגע‬ .‫מפתיעיו‬ ‫לו‬ ‫מחכים‬ ‫שבו‬
‫המפורסם‬‫הבלשי‬‫הרומן‬-‫אקספרס‬‫באוריינט‬‫רצח‬ 1
‫שנכתב‬ ,‫כריסטי‬ ‫אגאתה‬ ‫הדגולה‬ ‫המתח‬ ‫סופרת‬ ‫של‬
‫נמכר‬ ,‫שפות‬ ‫לעשרות‬ ‫תורגם‬ ‫הספר‬ .1934 ‫בשנת‬
.‫קולנוע‬ ‫לסרט‬ ‫ועובד‬ ‫עותקים‬ ‫במיליוני‬
.)1976-1890(Agatha Christie ‫כריסטי‬ ‫אגאתה‬ 2
‫בעיקר‬ ‫שהתפרסמה‬ ,‫בריטית‬ ‫ומחזאית‬ ‫סופרת‬
‫תורגמו‬ ‫ספריה‬ .‫שכתבה‬ ‫בלשים‬ ‫סיפורי‬ ‫בעשרות‬
‫מיליארד‬ ‫בכשני‬ ‫ונמכרו‬ ‫שפות‬ ‫וארבע‬ ‫לארבעים‬
‫גינס‬ ‫בשיא‬ ‫מחזיקה‬ ‫היא‬ ‫ובגינם‬ ,‫עותקים‬
‫כריסטי‬ ‫לאגאתה‬ ‫הוענק‬ 1971 ‫בשנת‬ .‫במכירות‬
‫הבריטית‬ ‫האימפריה‬ ‫מסדר‬ ‫של‬ DBE ‫אבירות‬ ‫תואר‬
Dame Commander of the Order of the)
.(British Empire
‫צלצול‬
:‫אחד-עשר‬
‫בעלילה‬ ‫תפנית‬

133. ‫אליה‬ ‫קרוב‬ ‫שהנמר‬ ‫לפתע‬ ‫המגלה‬ ‫מאימה‬ ‫המשותקת‬ ‫לאנטילופה‬ ‫(בדומה‬
‫מבטא‬ ‫ההיסטרי‬ ‫הצחוק‬ .‫היסטרי‬ ‫בצחוק‬ ‫יפרוץ‬ ‫השני‬ ‫וברגע‬ ,)‫לעברה‬ ‫ושועט‬
‫מתח‬‫שחרור‬,)‫כמוני‬‫אנטילופות‬‫אלו‬,‫טורף‬‫נמר‬‫לא‬‫זה‬,‫(אלוהים‬‫ענקית‬‫הקלה‬
‫לעתים‬‫המוטעה‬‫הרושם‬‫את‬‫יוצר‬‫שהוא‬‫עד‬,‫חזק‬‫כה‬‫הוא‬‫הקתרזיס‬.‫וקתרזיס‬
.‫הפתעות‬ ‫אוהבים‬ ‫שאנשים‬
‫מצפים‬ ‫כשהם‬ ‫בעיקר‬ ‫זה‬ ‫מפתיע‬ ‫באופן‬ ?‫הפתעות‬ ‫אוהבים‬ ‫זאת‬ ‫בכל‬ ‫אנשים‬ ,‫כן‬ ‫אם‬ ,‫מתי‬
.‫למשל‬ ‫הולדת‬ ‫בימי‬ ,‫להן‬
,‫זה‬ ‫בספר‬ ‫להדגים‬ ‫מנסה‬ ‫שאני‬ ‫כפי‬ .‫הפרסום‬ ‫בעולם‬ ‫מרכזי‬ ‫מוטיב‬ ‫הוא‬ ‫ההפתעה‬ ‫מוטיב‬
‫טבעי‬‫אך‬‫זה‬‫לכן‬,‫אחרים‬‫מעולמות‬‫שלה‬‫היצירתי‬‫הבסיס‬‫את‬‫שואלת‬‫הפרסומית‬‫היצירתיות‬
‫יצירתי‬‫מנוף‬‫יהיה‬-‫בעלילה‬‫הדרמטית‬‫התפנית‬-‫הבלש‬‫ז'אנר‬‫של‬‫הבסיסי‬‫המחולל‬‫שגם‬
‫כשלא‬ ‫בעלילה‬ ‫תפנית‬ ‫ליצור‬ ‫ניתן‬ ‫כיצד‬ ,‫כמובן‬ ,‫היא‬ ‫המרכזית‬ ‫השאלה‬ .‫הפרסום‬ ‫בשירות‬
‫מסוים‬ ‫מחשבה‬ ‫כיוון‬ ‫לבנות‬ ‫כדי‬ "‫"שבוי‬ ‫וקורא‬ ‫עמודים‬ ‫מאות‬ ‫הפרסום‬ ‫לרשות‬ ‫עומדים‬
‫אמנות‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫באה‬ ‫כאן‬ .‫סבלנות‬ ‫וחסר‬ ‫תזזיתי‬ ‫צופה‬ ‫אלא‬ ,‫באחת‬ ‫אותו‬ ‫לשבור‬ ‫ואז‬
‫שימוש‬ ‫ידי‬ ‫על‬ .‫ביותר‬ ‫קצר‬ ‫בזמן‬ ‫מפתיעה‬ ‫תפנית‬ ‫עם‬ ‫עלילה‬ ‫לבנות‬ ‫היכולת‬ - ‫התמצות‬
‫בן‬‫סרטון‬ ,‫למשל‬ - ‫יחסית‬ ‫דלים‬ ‫באמצעים‬ ‫ליצור‬ ‫אפשר‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫הסכמות‬ ‫בעולם‬ ‫נכון‬
.‫מפתיעה‬ ‫לתפנית‬ ‫ומוליכה‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫במוחו‬ ‫הנרקמת‬ ‫עלילה‬ - ‫בלבד‬ ‫שניות‬ ‫שלושים‬
‫עוסק‬‫שבה‬"‫בעלילה‬‫"התפנית‬‫תחבולת‬.‫במיוחד‬‫יצירתי‬‫כמקצוע‬‫רב‬‫מוניטין‬‫יצא‬‫לפרסום‬
‫בטכניקה‬ ‫שהשתמשו‬ ‫רבים‬ ‫פרסום‬ ‫סרטי‬ .‫זו‬ ‫מתדמית‬ ‫גדול‬ ‫לחלק‬ ‫אחראית‬ ‫זה‬ ‫צלצול‬
,‫שציינו‬ ‫כפי‬ ,‫ובעיקר‬ ‫חכמים‬ ,‫שנונים‬ ‫סרטים‬ ‫אלו‬ .‫פרסומיות‬ ‫לקלאסיקות‬ ‫נהפכו‬ ‫זו‬
‫היא‬ ‫לכך‬ ‫הסיבה‬ .‫בתודעה‬ ‫אצלו‬ ‫נחרתים‬ ‫והם‬ ‫אחת‬ ‫פעם‬ ‫רואה‬ ‫שאדם‬ ‫כאלו‬ .‫מפתיעים‬
‫הגנה‬ ‫מנגנון‬ ‫בעיקר‬ ‫מהווים‬ ‫אלו‬ .‫שגרתיים‬ ‫לא‬ ‫אירועים‬ ‫בזיכרון‬ ‫לשמר‬ ‫הקדומה‬ ‫נטייתנו‬
.‫הדבר‬ ‫מאותו‬ ‫שוב‬ ‫מופתע‬ ‫להיות‬ ‫מהאורגניזם‬ ‫המונע‬ ,‫עתידי‬
‫הסיפור‬‫של‬‫הברור‬‫הנרטיב‬‫בניית‬‫שלב‬:‫שלבים‬‫משני‬‫מורכבת‬"‫בעלילה‬‫"התפנית‬‫טכניקת‬
‫הנרטיב‬ ‫מהו‬ ‫ספק‬ ‫לצופה‬ ‫אין‬ ‫הבא‬ ‫בסרט‬ .‫השבירה‬ ‫ושלב‬ ,‫שלו‬ ‫העתידי‬ ‫הזרימה‬ ‫וכיוון‬
:‫הדברים‬ ‫הולכים‬ ‫ולאן‬ ‫הצפוי‬
‫גלוח‬ ,‫צעיר‬ ‫גבר‬ .‫דרמטי‬ ‫שחור-לבן‬ ‫צילום‬ .‫הערביים‬ ‫בין‬ ‫בשעת‬ ‫מאדם‬ ‫שומם‬ ‫אנגלי‬ ‫רחוב‬
‫ובה‬ ‫מכונית‬ ‫מזדחלת‬ ‫הפינה‬ ‫אל‬ .‫הרחוב‬ ‫בפינת‬ ‫עומד‬ ,‫מנומרים‬ ‫מכנסיים‬ ‫הלבוש‬ ,‫ראש‬
‫לעבר‬ ‫מהירה‬ ‫בריצה‬ ‫פותח‬ ‫ולפתע‬ ‫אותם‬ ‫קולט‬ ‫הראש‬ ‫גלוח‬ .‫חבריו‬ ‫שני‬ ‫שיושבים‬ ‫נראה‬
‫ושולח‬ ‫האיש‬ ‫אל‬ ‫מגיע‬ ‫הראש‬ ‫גלוח‬ .‫בידו‬ ‫בונד‬ ‫ג'יימס‬ ‫תיק‬ ‫המחזיק‬ ,‫העמידה‬ ‫בגיל‬ ‫איש‬
- ‫הראשון‬ ‫השלב‬ ‫הסתיים‬ ‫זה‬ ‫בשלב‬ .‫לחזה‬ ‫תיקו‬ ‫את‬ ‫מצמיד‬ ‫האיש‬ .‫התיק‬ ‫לעבר‬ ‫ידו‬ ‫את‬
‫בלבד‬ ‫שניות‬ ‫חמש-עשרה‬ ‫לאחר‬ .‫הסרטון‬ ‫סוף‬ ‫לא‬ ‫כמובן‬ ‫אך‬ ,‫העלילה‬ ‫סוף‬ ‫זהו‬ .‫הנרטיבי‬
‫לעצמו‬ ‫להשלים‬ ‫עתה‬ ‫יכול‬ ‫הצופה‬ .‫לפעולה‬ ‫נכנסה‬ ‫והסכמה‬ ‫ברורה‬ ‫הזרימה‬ ,‫סרטון‬ ‫של‬
-‫תת‬ .‫האיש‬ ‫את‬ ‫לשדוד‬ ‫רוצה‬ ‫הראש‬ ‫גלוח‬ :‫העבר‬ ‫ניסיון‬ ‫מתוך‬ ‫מידי‬ ‫באופן‬ ‫התמונה‬ ‫את‬
- ‫המגולח‬ ‫והראש‬ ‫המנומרים‬ ‫הבגדים‬ :‫הרלוונטי‬ ‫המידע‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫מציף‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫המודע‬
‫מעצימה‬ ‫המוזיקה‬ .‫בשיאו‬ ‫המתח‬ .‫באנגליה‬ ‫אלימות‬ ‫חבורות‬ ‫של‬ ‫הזיהוי‬ ‫מסימני‬ ‫חלק‬
‫של‬ ‫עמודיה‬ ‫למאתיים‬ ‫הפרסומית‬ ‫המקבילה‬ ‫הן‬ ‫הללו‬ ‫השניות‬ ‫חמש-עשרה‬ .‫הדרמה‬ ‫את‬
.‫אקספרס‬ ‫באוריינט‬ ‫ברצח‬ ‫כריסטי‬ ‫אגאתה‬
‫למעלה‬ ‫ועוברת‬ ‫זווית‬ ‫משנה‬ ‫המצלמה‬ .‫התפנית‬ ‫שלב‬ ,‫הבא‬ ‫לשלב‬ ‫לעבור‬ ‫אפשר‬ ‫עכשיו‬

134. (( 133-132 ))
‫מתמוטט‬ ‫האיש‬ ‫של‬ ‫ראשו‬ ‫מעל‬ :‫הבאה‬ ‫התמונה‬ ‫את‬ ‫רואים‬ ‫ואנו‬ ‫נפתח‬ ‫הצילום‬ .‫הרחוב‬
,‫הראש‬ ‫גלוח‬ .‫ראשו‬ ‫על‬ ‫לנחות‬ ‫עומדים‬ ‫כבדים‬ ‫מלט‬ ‫שקי‬ ‫ועשרות‬ ‫בנייה‬ ‫מאתר‬ ‫פיגום‬
.‫הקטלני‬‫הנפילה‬‫ממסלול‬‫האיש‬‫את‬‫ולהסיט‬‫בתיק‬‫לאחוז‬‫מצליח‬,‫ממש‬‫האחרונה‬‫בשנייה‬
‫עם‬ ‫להתעמת‬ ‫נאלץ‬ ,‫הזה‬ ‫בסיפור‬ ‫הרע‬ ‫מי‬ ‫בטוח‬ ‫היה‬ ‫בלבד‬ ‫שניות‬ ‫כמה‬ ‫לפני‬ ‫אשר‬ ,‫הצופה‬
@.‫הושלמה‬ ‫הפסיכולוגית‬ ‫הטלטלה‬ .‫שלו‬ ‫השגויה‬ ‫המחשבתית‬ ‫הסכמה‬
‫התמונה‬‫את‬‫לקורא‬‫להציג‬‫המבטיח‬,‫הגרדיאן‬,‫בריטי‬‫עיתון‬‫חתום‬‫הזה‬‫המופלא‬‫הסרטון‬‫על‬
.‫לחלוטין‬ ‫שגויה‬ ‫להיות‬ ‫שעלולה‬ ‫דעה‬ ‫חורץ‬ ‫שזה‬ ‫לפני‬ ,‫השלמה‬
‫ומבקש‬ ‫הממתקים‬ ‫מדף‬ ‫יד‬ ‫על‬ ‫נעצר‬ ‫הילד‬ .‫בסופרמרקט‬ ‫קניות‬ ‫עורכים‬ ‫השש‬ ‫בן‬ ‫ובנו‬ ‫אב‬
‫לצרוח‬ ‫מתחיל‬ ‫הילד‬ .‫בשלו‬ ‫האב‬ ‫אבל‬ ,‫מתעקש‬ ‫הילד‬ .‫מסרב‬ ‫האב‬ .‫חטיף‬ ‫לו‬ ‫לקנות‬ ‫מאביו‬
‫באירוע‬ ‫מתבוננים‬ ‫בסביבה‬ ‫הנמצאים‬ ‫האחרים‬ ‫הקונים‬ .‫להסותו‬ ‫מנסה‬ ‫האב‬ .‫ולהשתולל‬
‫עגלת‬ ‫את‬ ‫בפראות‬ ‫מזיז‬ ‫הילד‬ .‫נבוך‬ ‫האב‬ ".‫מחונך‬ ‫לא‬ ‫ילד‬ ‫"איזה‬ ,‫האומר‬ ‫נוזף‬ ‫במבט‬
‫בשלב‬ ".‫חטיף‬ ‫רוצה‬ ‫"אני‬ ,‫וצורח‬ ‫ורגליו‬ ‫ידיו‬ ‫את‬ ‫מניף‬ ‫כשהוא‬ ‫הרצפה‬ ‫על‬ ‫ונשכב‬ ‫הקניות‬
‫לעשות‬‫שמוכן‬‫ילד‬‫על‬‫פרסומת‬‫זוהי‬,‫ברור‬‫הכול‬.‫הושלמה‬‫הצופה‬‫של‬‫בראשו‬‫העלילה‬‫זה‬
.‫אוהב‬ ‫כה‬ ‫שהוא‬ ‫החטיף‬ ‫את‬ ‫לקבל‬ ‫כדי‬ ‫רק‬ ‫הכול‬
‫מפתיעה‬ ‫כותרת‬ ‫עולה‬ ‫הנבוך‬ ‫והאב‬ ‫המשתולל‬ ‫הילד‬ ‫תמונת‬ ‫על‬ .‫לתפנית‬ ‫הזמן‬ ‫בדיוק‬ ‫זה‬
@".‫בקונדומים‬ ‫"תשתמשו‬ :‫המום‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫המשאירה‬
‫סיפון‬‫על‬‫מכולות‬‫מעמיס‬‫מנוף‬.‫הקודמת‬‫המאה‬‫בתחילת‬‫ימי‬‫בנמל‬‫אנו‬.‫בשחור-לבן‬‫תמונה‬
‫לו‬‫קשה‬.‫מגבעת‬‫חבוש‬‫איש‬‫ניצב‬‫לידה‬.‫שביר‬:‫הכתובת‬‫מופיעה‬‫המכולות‬‫אחת‬‫על‬.‫אונייה‬
‫מתחיל‬‫המנופאי‬.‫ההעמסה‬‫במהלך‬‫שתיפגע‬‫חרד‬‫והוא‬‫ללבו‬‫יקרה‬‫היא‬.‫מהמכולה‬‫להיפרד‬
‫להתרסקות‬ ‫בודדים‬ ‫סנטימטרים‬ ‫קרובה‬ ,‫באוויר‬ ‫מתנדנדת‬ ‫היא‬ .‫המכולה‬ ‫את‬ ‫להעמיס‬
‫ארוכות‬ ‫שניות‬ ‫לאחר‬ ,‫לבסוף‬ .‫להסתכל‬ ‫מעז‬ ‫אינו‬ ‫המגבעת‬ ‫עם‬ ‫האיש‬ .‫האונייה‬ ‫דופן‬ ‫על‬
‫עם‬ ‫האיש‬ .‫הסיפון‬ ‫על‬ ‫בעדינות‬ ‫המכולה‬ ‫את‬ ‫להניח‬ ‫המנופאי‬ ‫מצליח‬ ,‫עצבים‬ ‫ומורטות‬
.‫הנרטיב‬ ‫שלב‬ ‫לו‬ ‫תם‬ .‫המנופאי‬ ‫לעבר‬ ‫בכובעו‬ ‫ומנופף‬ ‫בהקלה‬ ‫מחייך‬ ‫המגבעת‬
,‫המתרחקת‬‫המכולה‬‫על‬‫מביט‬‫המגבעת‬‫עם‬‫האיש‬.‫האופק‬‫לעבר‬‫להתרחק‬‫מתחילה‬‫האונייה‬
@.‫טיטאניק‬ :‫האונייה‬ ‫על‬ ‫כתובת‬ ‫נגלית‬ ‫כשלפתע‬
‫חברת‬ ‫של‬ ‫ותרד‬ X ‫תרד‬ :‫תרד‬ ‫סוגי‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫שנערך‬ ‫טעימה‬ ‫במבחן‬ ‫מתמקד‬ ‫הבא‬ ‫הסרטון‬
.Meijer
‫הזה‬ ‫שהתרד‬ ‫בבירור‬ ‫ניכר‬ ‫הילדה‬ ‫של‬ ‫פניה‬ ‫על‬ .X ‫מתרד‬ ‫הטועמת‬ ‫ילדה‬ ‫נראית‬ ‫בסרטון‬
,Meijer ‫חברת‬‫של‬‫התרד‬‫את‬‫לה‬‫מגישים‬‫כך‬‫אחר‬.‫בגועל‬‫מתעוות‬‫פניה‬.‫לה‬‫טעים‬‫לא‬‫מאוד‬
.‫הושלמה‬ ‫העלילה‬ .‫המפרסמת‬ ‫החברה‬
‫הספר‬ ‫בסוף‬ ‫מופיע‬ ‫האמיתי‬ ‫(ההמשך‬ ‫התפנית‬ ‫חלק‬ ‫את‬ ‫ולכתוב‬ ‫לנסות‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬
@.)"‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫ב"עשה‬

135. ‫הכלים‬ .‫בהרבה‬ ‫ודחוס‬ ‫מתומצת‬ ‫באופן‬ ‫רק‬ ,‫בדיוק‬ ‫עיקרון‬ ‫אותו‬ ‫פועל‬ ‫הפרינט‬ ‫בתחום‬
:‫ביותר‬ ‫מצומצמים‬ ‫הם‬ ‫הזאת‬ ‫בתחבולה‬ ‫להשתמש‬ ‫הרוצה‬ ‫הפרסומאי‬ ‫לרשות‬ ‫העומדים‬
‫בעלילה‬ ‫תפנית‬ ‫לייצר‬ ‫להצליח‬ ‫כדי‬ ‫מאוד‬ ‫מדויקת‬ ‫עבודה‬ ‫נדרשת‬ .‫וויז'ואל‬ ‫קצרה‬ ‫כותרת‬
.‫הנרטיבי‬ ,‫הראשון‬ ‫השלב‬ ‫בהצלחת‬ ‫תלוי‬ ‫הכול‬ .‫מוגבלים‬ ‫כה‬ ‫באמצעים‬
‫שזה‬ ‫כדי‬ .‫העלילה‬ ‫בראשו‬ ‫להיבנות‬ ‫חייבת‬ ‫הצופה‬ ‫שקורא‬ ‫הראשונות‬ ‫במילים‬ ‫כבר‬ ‫לכן‬
.‫שלנו‬ ‫הסכמות‬ ‫את‬ ,‫מידי‬ ‫באופן‬ ,‫להפעיל‬ ‫להצליח‬ ‫הללו‬ ‫המילים‬ ‫על‬ ,‫יקרה‬
‫שתצליח‬ ‫בטוחה‬ ‫ואני‬ ,‫מוכשר‬ ‫פרסומאי‬ ‫אתה‬ .‫בשבילך‬ ‫אתגר‬ ‫לי‬ ‫יש‬ ,‫"נעם‬
‫רוצה‬ ‫כבר‬ ‫את‬ ‫"מה‬ .‫אחד‬ ‫ערב‬ ‫נעה‬ ‫זוגי‬ ‫בת‬ ‫אלי‬ ‫פנתה‬ ‫כך‬ ",‫איתו‬ ‫להתמודד‬
,‫"תראה‬ .‫טובות‬ ‫בישרה‬ ‫לא‬ ‫מחמאה‬ ‫שכללה‬ ‫הפתיחה‬ .‫לעברה‬ ‫רגנתי‬ "?‫ממני‬
.‫שלהם‬ ‫והמשופץ‬ ‫החדש‬ ‫הבית‬ ‫לחנוכת‬ ‫ודנה‬ ‫לרועי‬ ‫מוזמנים‬ ‫אנחנו‬ ‫מחר‬
‫שהשיפוץ‬ ‫סיכוי‬ ‫כמעט‬ ‫שאין‬ ‫יודעת‬ ‫אני‬ ,‫אותם‬ ‫מכירה‬ ‫כבר‬ ‫שאני‬ ‫מאחר‬
‫קריאות‬ ‫כמה‬ ‫תוציאי‬ ,‫קצת‬ ‫תזייפי‬ ?‫הבעיה‬ ‫מה‬ ,‫"נו‬ ".‫בעינינו‬ ‫חן‬ ‫ימצא‬ ‫שעשו‬
‫לא‬ ‫פעם‬ ‫אף‬ ‫אני‬ ,‫כול‬ ‫"קודם‬ ,‫זוגי‬ ‫בת‬ ‫צקצקה‬ "...‫צ‬ ...‫צ‬ ...‫"צ‬ ".‫וזהו‬ ‫התפעלות‬
,‫חושבת‬ ‫שאני‬ ‫מה‬ ‫בדיוק‬ ‫להם‬ ‫להגיד‬ ‫רוצה‬ ‫אני‬ ‫ושנית‬ ,)‫מאיתך‬ ‫(חוץ‬ ‫מזייפת‬
‫רוצה‬ ‫לא‬ ‫אני‬ ...‫כלום‬ ‫מבין‬ ‫לא‬ ‫"אתה‬ ".‫תגידי‬ ‫אז‬ ,‫"נו‬ ".‫וישירות‬ ‫כנות‬ ‫בעד‬ ‫אני‬
‫ושהם‬ ‫חושבת‬ ‫שאני‬ ‫מה‬ ‫את‬ ‫להגיד‬ ‫זה‬ ‫רוצה‬ ‫שאני‬ ‫מה‬ .‫ברגשותיהם‬ ‫לפגוע‬
‫לא‬ ,‫דקות‬ ‫כמה‬ ‫הראש‬ ‫את‬ ‫שברתי‬ "?‫מבין‬ ,‫המשימה‬ ‫זו‬ .‫מחמאה‬ ‫שזו‬ ‫יחשבו‬
.‫מהעניין‬ ‫ושכחתי‬ ‫להגיד‬ ‫מתאים‬ ‫משהו‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫הצלחתי‬
‫משתרבבת‬ ‫לשון‬ ‫על‬ ‫ונקשנו‬ ‫והמפואר‬ ‫החדש‬ ‫לביתם‬ ‫הגענו‬ ‫בערב‬ ‫למחרת‬
.‫גדולה‬ ‫נהרה‬ ‫פניהם‬ ‫כשעל‬ ‫הדלת‬ ‫את‬ ‫פתחו‬ ‫הם‬ .‫הדלת‬ ‫על‬ ‫מתכת‬ ‫מפרצוף‬
)‫קרש‬ ‫בדיחת‬ ‫(מלשון‬ ‫התקרש‬ ",‫יוצא‬ ‫במוזיאון‬ ‫המאורגן‬ ‫הטיול‬ ,‫בזמן‬ ‫"באתם‬
‫השיפוץ‬ .‫בא‬ ‫יגורנו‬ ‫אשר‬ ‫כי‬ ‫נעה‬ ‫של‬ ‫פניה‬ ‫על‬ ‫ראיתי‬ ‫בכניסה‬ ‫כבר‬ .‫הבית‬ ‫בעל‬
‫סוף‬ ‫לקראת‬ .‫הזה‬ ‫מהמצב‬ ‫נצא‬ ‫איך‬ ‫תמהתי‬ .‫זוועה‬ )‫לי‬ ‫גם‬ ‫(ולכן‬ ‫לה‬ ‫נראה‬
‫ירדתי‬ ‫מהר‬ "?‫אומרת‬ ‫את‬ ‫מה‬ ,‫"נו‬ ,‫לנעה‬ ‫הגאה‬ ‫הבית‬ ‫בעלת‬ ‫פנתה‬ ,‫הסיור‬
‫ירדו‬ ‫דקות‬ ‫כמה‬ ‫כעבור‬ .‫המביך‬ ‫ברגע‬ ‫נוכח‬ ‫להיות‬ ‫לא‬ ‫כדי‬ ,‫התחתונה‬ ‫לקומה‬
‫ומלא‬ ‫מוצלח‬ ‫היה‬ ‫הערב‬ .‫יקרות‬ ‫באור‬ ‫זורחות‬ ‫דנה‬ ‫של‬ ‫כשפניה‬ ‫ונעה‬ ‫דנה‬
‫אמרתי‬‫רק‬,‫פתאום‬‫"מה‬"!‫זייפת‬‫זאת‬‫בכל‬‫"אז‬,‫לנעה‬‫אמרתי‬‫כשיצאנו‬.‫שמחה‬
"'.‫עיצוב‬ ‫למדת‬ ‫שלא‬ ‫חבל‬ ‫כמה‬ ,‫'דנה‬ :‫לה‬
‫היה‬ ‫לא‬ ‫השיפוץ‬ ,‫עיצוב‬ ‫לומדת‬ ‫היית‬ ‫אם‬ :‫היה‬ ‫בעצם‬ ‫אמרה‬ ‫שנעה‬ ‫מה‬ ‫אולם‬
.‫כך‬ ‫כל‬ ‫רע‬ ‫נראה‬
‫לא‬ ‫שאת‬ ‫בזבוז‬ ‫ממש‬ ‫זה‬ ,‫מוכשרת‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫את‬ ,‫וואו‬ :‫זה‬ ‫שמעה‬ ‫שדנה‬ ‫מה‬
.‫אדריכלית‬
‫של‬ ‫זוגו‬ ‫בת‬ ‫להיות‬ ‫מזלה‬ ‫שהתמזל‬ ‫בשבילה‬ ‫ושמחתי‬ ‫נעה‬ ‫על‬ ‫הסתכלתי‬
.‫באמת‬ ‫מוכשר‬ ‫פרסומאי‬
‫בקריקטורה‬‫כמו‬‫בדיוק‬.‫המענגת‬‫השבירה‬‫תגיע‬,‫הסכמטית‬‫העלילה‬‫בניית‬‫אחרי‬,‫השני‬‫בשלב‬
.‫מנקוף‬ ‫של‬ ‫הבאה‬

136. (( 135-134 ))
MANKOFF, THE NEW YORKER 11.1 <<
‫את‬ .‫קשוב‬ ‫הייתי‬ ‫לא‬ ,‫יקירתי‬ ,‫מצטער‬ ‫"אני‬ :‫תרגום‬
"?‫שהתחתנו‬ ‫מאז‬ ...‫שאמרת‬ ‫מה‬ ‫כל‬ ‫על‬ ‫לחזור‬ ‫יכולה‬
‫ארה"ב‬ 11.2 <<
‫מתו‬ ‫בוסטון‬ ‫מתושבי‬ ‫שלושה‬ :‫כותרת‬
‫סיגריות‬ ‫עשן‬ ‫משאיפת‬ ‫היום‬
‫בוסטון‬ ‫מתושבי‬ ‫שלושה‬ :‫כותרת‬ <<
...‫סיגריות‬ ‫עשן‬ ‫משאיפת‬ ‫היום‬ ‫מתו‬
!‫עישן‬ ‫מהם‬ ‫אחד‬ ‫לא‬ ‫אף‬
‫מבקש‬ ‫ולכן‬ ‫קשוב‬ ‫לא‬ ‫הבעל‬ .‫הנרטיב‬ ‫את‬ ‫בראשנו‬ ‫להשלים‬ ‫יכולנו‬ ‫האחרונה‬ ‫המילה‬ ‫עד‬
‫הזוגית‬‫ההתחלה‬‫לנקודת‬‫ההתייחסות‬‫עם‬‫מגיעה‬‫השבירה‬.‫דבריה‬‫על‬‫שוב‬‫לחזור‬‫מאשתו‬
.‫שנים‬ ‫הרבה‬ ‫די‬ ‫לפני‬ ‫אלא‬ ,‫דקות‬ ‫כמה‬ ‫לפני‬ ‫לא‬ ,‫שלהם‬
‫מתחילה‬ ‫הסיסמה‬ .‫בלבד‬ ‫מילים‬ ‫שלוש‬ ‫תוך‬ ‫מתרחש‬ ‫הנרטיב‬ ‫שלב‬ ,‫צ'יטוס‬ ‫של‬ ‫בסיסמה‬
‫בראשו‬ ‫מידי‬ ‫באופן‬ ‫משלים‬ ‫הללו‬ ‫המילים‬ ‫שלוש‬ ‫את‬ ‫הקורא‬ ‫והצופה‬ "...‫לבד‬ ‫שאוכל‬ ‫ב"מי‬
,‫עתה‬ .‫ילדים‬ ‫כשהיינו‬ ‫אומרים‬ ‫היינו‬ ‫ככה‬ ".‫לבד‬ ‫"...מת‬ :‫המשפט‬ ‫של‬ ‫המוכר‬ ‫ההמשך‬ ‫את‬
‫השני‬ ‫חלקו‬ ‫השלמת‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫הצופה‬ ‫ולהפתעת‬ ‫תפנית‬ ‫ליצירת‬ ‫בסיס‬ ‫יש‬ ,‫עלילה‬ ‫כשנוצרה‬
".‫יותר‬ ‫אוכל‬ ...‫לבד‬ ‫שאוכל‬ ‫"מי‬ :‫ש‬ ‫יוצא‬ ‫צ'יטוס‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫וכך‬ .‫שונה‬ ‫בצורה‬ ‫המשפט‬ ‫של‬
‫וחלק‬ ‫הנרטיב‬ ‫חלק‬ ‫הוא‬ '‫א‬ ‫חלק‬ .‫חלקים‬ ‫לשני‬ ‫הכותרת‬ ‫את‬ ‫הפרדתי‬ ‫הבאות‬ ‫בדוגמאות‬
.‫יחד‬ ,‫כמובן‬ ,‫מופיעות‬ ‫הן‬ ‫במקור‬ .‫התפנית‬ ‫הוא‬ '‫ב‬
Three Boston
residents died today from
cigarette smoking.
Three Boston
residents died today from
cigarette smoking.
Not one of
them smoked
‫נכנסת‬ ‫מיד‬ ‫והתבנית‬ ,‫הכותרת‬ ‫את‬ ‫קורא‬ ‫הצופה‬ ,‫חתוך‬ ‫התחתון‬ ‫שחלקה‬ ,‫זו‬ ‫במודעה‬
‫מגיעה‬ ‫שבו‬ ‫השלב‬ ‫בדיוק‬ ‫כמובן‬ ‫זהו‬ .‫בראשו‬ ‫העלילה‬ ‫את‬ ‫משלים‬ ‫והקורא‬ ‫לפעולה‬
.‫המפתיעה‬ ‫התפנית‬

137. ‫ולכן‬ ‫מאוים‬ ‫מרגיש‬ ‫הצופה‬ ‫שבהם‬ ‫בנושאים‬ ‫נוגעים‬ ‫אנו‬ ‫כאשר‬ ‫במיוחד‬ ‫יעילה‬ ‫זו‬ ‫תחבולה‬
‫הזרקור‬ ‫כאשר‬ ‫במיוחד‬ ‫פעיל‬ ‫זה‬ ‫שריון‬ .‫אליו‬ ‫לחדור‬ ‫מקשה‬ ‫אשר‬ ‫שריון‬ ‫עליו‬ ‫עוטה‬ ‫מראש‬
‫("לא‬ ‫להדחיק‬ ‫נוטה‬ ‫הצופה‬ ‫כאשר‬ .‫למשל‬ ‫גזענות‬ ‫כמו‬ ,‫טעונים‬ ‫בנושאים‬ ‫עמדות‬ ‫מאיר‬
‫נדרשת‬ ,‫אצלו‬ ‫הקיימת‬ ‫התופעה‬ ‫את‬ )"‫יקרה‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ‫"לי‬ ,"‫כזה‬ ‫לא‬ ‫("אני‬ ‫להכחיש‬ ‫או‬ )"‫מכיר‬
‫לחדור‬ ‫יכולתה‬ ‫הוא‬ ‫זו‬ ‫תחבולה‬ ‫של‬ ‫הגדול‬ ‫יתרונה‬ .‫קיומה‬ ‫עם‬ ‫אותו‬ ‫לעמת‬ ‫כדי‬ ‫ערמומיות‬
.‫מוכן‬ ‫לא‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫תופסת‬ ‫היא‬ ‫כאשר‬ ‫להגנות‬ ‫מבעד‬
‫ולנסות‬ ‫המודחק‬ ‫הגזעני‬ ‫עולמו‬ ‫עם‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫לעמת‬ ‫היתה‬ ‫הבא‬ ‫הקמפיין‬ ‫של‬ ‫המשימה‬
.‫כזו‬ ‫חבויה‬ ‫בגזענות‬ ‫הקיימת‬ ‫לסכנה‬ ‫המודעות‬ ‫רמת‬ ‫את‬ ‫להעלות‬
>> ‫אנגליה‬ 11.3
?‫מפחד‬ :‫כותרת‬
?‫מפחד‬ :‫כותרת‬
‫שיניים‬ ‫רופא‬ ‫הוא‬ .‫בצדק‬
‫גזעי‬ ‫שוויון‬ ‫למען‬ ‫העמותה‬ :‫המפרסם‬
,"?‫"מפחד‬‫והשאלה‬‫השחורות-הגדולות‬‫הפנים‬‫על‬‫התקריב‬-‫דרמטי‬‫באופן‬‫מצולם‬‫הוויז'ואל‬
:‫אחד‬ ‫למקום‬ ‫רק‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫תבניתו‬ ‫את‬ ‫מכוונים‬ ,‫שחור‬ ‫רקע‬ ‫על‬ )‫(דם‬ ‫באדום‬ ‫המופיעה‬
‫במודעה‬ ‫הנרטיב‬ ‫שלב‬ .‫לאלימות‬ ‫הצופה‬ ‫אצל‬ ‫מידית‬ ‫המקושר‬ ‫הזה‬ ‫השחור‬ ‫מהאיש‬ ‫פחד‬
.‫בלבן‬ ‫הכתובה‬ ‫המשנה‬ ‫בכותרת‬ ‫תופיע‬ ‫היא‬ .‫מגיע‬ ‫התפנית‬ ‫של‬ ‫זמנה‬ ,‫הסתיים‬
,‫הבריטי‬‫הגרדיאן‬‫של‬‫לקמפיין‬‫בדומה‬,‫הצופה‬‫של‬‫החבויה‬‫הגזענות‬‫את‬‫חשפה‬‫זו‬‫תחבולה‬
.‫אצלו‬ ‫החבויים‬ ‫הסטריאוטיפים‬ ‫עם‬ ‫להתמודד‬ ‫הצופה‬ ‫נאלץ‬ ‫בו‬ ‫שגם‬ ,‫לכן‬ ‫קודם‬ ‫שהזכרתי‬
‫בהחלט‬ ‫וזו‬ ,‫הזאת‬ ‫במודעה‬ ‫נתקלים‬ ‫כשהם‬ ‫עצמם‬ ‫עם‬ ‫רע‬ ‫להרגיש‬ ‫עשויים‬ ‫רבים‬ ‫צופים‬
.‫בהמשך‬ ‫עמדות‬ ‫לשינוי‬ ‫טובה‬ ‫פתיחה‬ ‫נקודת‬
,‫קדימה‬ ‫נוסף‬ ‫צעד‬ ‫הזאת‬ ‫הגישה‬ ‫את‬ ‫לוקחת‬ ,‫הנכים‬ ‫לאולימפיאדת‬ ‫החסות‬ ‫נותנת‬ ,Nike
‫פרובוקטיבית‬ ,‫מרשימה‬ ‫מודעות‬ ‫בסדרת‬ .‫הצופה‬ ‫של‬ ‫ההגנה‬ ‫מנגנוני‬ ‫על‬ ‫לחוס‬ ‫מבלי‬
‫ביחס‬ ‫שלו‬ ‫והפחדים‬ ‫התחושות‬ ‫עולם‬ ‫עם‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫מעמתים‬ ‫הם‬ ,‫לעיכול‬ ‫קלה‬ ‫לא‬ ‫וכלל‬

138. (( 137-136 ))
‫אלא‬ ‫ומסכנות‬ ‫רחמים‬ ‫עוד‬ ‫לא‬ .‫לנכות‬ ‫בנוגע‬ ‫תפיסותיו‬ ‫את‬ ‫ומשנים‬ ‫גופני‬ ‫ולעיוות‬ ‫לנכות‬
.‫והצלחה‬ ‫הישגיות‬
‫אפריקה‬ ‫דרום‬ ,Nike '‫א‬ 11.4 <<
;‫העלילה‬ ‫בניית‬ :'‫א‬ ‫חלק‬
‫עליו‬ ‫לרחם‬ ‫בסדר‬ ‫זה‬ :‫הכותרת‬
;‫התפנית‬ :'‫ב‬ ‫חלק‬
‫שנייה‬ ‫במאית‬ ‫הזהב‬ ‫את‬ ‫פספס‬ ‫הוא‬ :‫המשנה‬ ‫כותרת‬

139. >> ‫אפריקה‬ ‫דרום‬ ,Nike '‫ב‬ 11.4
;‫העלילה‬ ‫בניית‬ :'‫א‬ ‫חלק‬
?‫לידו‬ ‫נוח‬ ‫לא‬ ‫מרגיש‬ :‫הכותרת‬
;‫התפנית‬ :'‫ב‬ ‫חלק‬
‫צריך‬ ‫כנראה‬ ‫אתה‬ :‫המשנה‬ ‫כותרת‬
‫הגמר‬ ‫בחצי‬ ‫מולו‬ ‫להתמודד‬

140. (( 139-138 ))
‫ארה"ב‬ ,STA Travel 11.5 <<
‫בודד‬ ‫עולם‬ ‫זהו‬ :‫כותרת‬
‫ללכת‬ ‫לאן‬ ‫יודע‬ ‫אתה‬ ‫אם‬ :‫בסוגריים‬ <<
.‫החשיבתית‬ ‫התבנית‬ ‫ונשברת‬ ‫נבנית‬ ‫כיצד‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ ‫הבא‬ ‫בקמפיין‬ ‫גם‬
.‫ובדידות‬ ‫עצב‬ ‫של‬ ‫הקשר‬ ‫נבנה‬ ,‫העלילתי‬ ,‫הראשון‬ ‫בחלק‬
‫דווקא‬ ‫לעתים‬ ‫להיות‬ ‫יכולה‬ ‫הבדידות‬ ‫מסוימים‬ ‫אנשים‬ ‫שבשביל‬ ‫מסתבר‬ ‫השני‬ ‫בחלק‬
.‫נפש‬ ‫משאת‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
:‫חלקים‬ ‫משני‬ ‫בנויה‬ ‫פרסומת‬ ‫כל‬ ‫זו‬ ‫בגישה‬
.‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫במוחו‬ ‫העלילתית‬ ‫הזרימה‬ ‫בניית‬ ‫שלב‬ - "‫הנרטיב‬ ‫"שלב‬ .1
.‫העלילה‬ ‫זרימת‬ ‫של‬ ‫וחדה‬ ‫מפתיעה‬ ‫שבירה‬ - "‫התפנית‬ ‫"שלב‬ .2

141. ‫צלצול‬
:‫שניים-עשר‬
‫היפוך‬
‫כשעל‬ ,‫חודשים‬ ‫ושניים‬ ‫שלושים‬ ‫בת‬ ‫והיא‬ ‫בתי‬ ‫אלי‬ ‫נכנסה‬ ‫אחד‬ ‫יום‬ ‫"והנה‬
‫מזימה‬ ‫זוממת‬ ‫היא‬ ‫כאילו‬ - ‫נכלמת‬ ‫זאת‬ ‫ועם‬ ‫ערמומית‬ ‫הבעה‬ ‫פניה‬
‫כבר‬ .‫פניה‬ ‫על‬ ‫מעולם‬ ‫ראיתי‬ ‫לא‬ ‫כזאת‬ ‫מורכבת‬ ‫הבעה‬ .‫בלתי-רגילה‬
) 1
‫צ'וקובסקי‬ ‫(קורניי‬ "'!‫מיאו‬ - ‫הכלב‬ ,‫'אבא‬ ,‫קראה‬ ‫מרחוק‬
‫"היא‬:‫הפעוטה‬‫בתו‬‫עם‬‫לו‬‫שהיה‬‫הניסיון‬‫על‬‫ומספר‬‫ממשיך‬‫המהולל‬‫הרוסי‬‫הילדים‬‫סופר‬
‫בצחוק‬ ‫פרצה‬ ‫היא‬ .‫לנבוח‬ ‫במקום‬ ‫מיילל‬ ‫הכלב‬ - ‫נכונה‬ ‫ולא‬ ‫מרעישה‬ ‫הודעה‬ ‫לי‬ ‫הודיעה‬
‫החלטתי‬ .‫זו‬ ‫המצאה‬ ‫לשמע‬ ‫לצחוק‬ ‫אותי‬ ‫אף‬ ‫מזמינה‬ ‫כשהיא‬ ,‫ומלאכותי‬ ‫משהו‬ ‫מעודד‬
.‫האינטלקטואלית‬‫חוצפתה‬‫את‬‫אישרתי‬‫בכך‬"!‫מו‬‫קורא‬‫"התרנגול‬,‫ואמרתי‬‫למשחק‬‫להצטרף‬
‫החלפה‬ ‫על‬ ‫המבוססת‬ ,‫זו‬ ‫עלובה‬ ‫ממהתלה‬ ‫יותר‬ ‫צחוק‬ ‫מעורר‬ ‫דבר‬ ‫מצאה‬ ‫לא‬ ‫מעולם‬
‫שאכן‬ ‫חשה‬ ‫שבתי‬ ‫הראשונה‬ ‫הבדיחה‬ ‫זו‬ ‫היתה‬ .‫יסוד‬ ‫מושגי‬ ‫שני‬ ‫של‬ ‫במיקומם‬ ‫מוכנית‬
‫אלא‬ ,‫העולם‬ ‫את‬ ‫רצונה‬ ‫לפי‬ '‫'להפוך‬ ‫מפחיד‬ ‫זה‬ ‫שאין‬ ‫רק‬ ‫שלא‬ ,‫הרגישה‬ ‫היא‬ .‫היא‬ ‫בדיחה‬
‫דווקא‬ ‫המסתכם‬ ‫הקומיות‬ ‫של‬ ‫בגרעינה‬ ‫עיניה‬ ‫במו‬ ‫חזתה‬ ‫היא‬ .‫מאוד‬ ‫משעשע‬ ‫זה‬ - ‫להפך‬
‫המהתלה‬ ‫של‬ ‫הטכניקה‬ ‫את‬ ‫משלמדה‬ .‫ההופכי‬ ‫הטור‬ ‫מוצמד‬ ‫האובייקטים‬ ‫טור‬ ‫שאל‬ ‫בכך‬
‫בעלי‬ ‫בין‬ ‫חדשות‬ ‫אי-התאמות‬ ‫ממציאה‬ ‫כשהיא‬ ,‫ושוב‬ ‫שוב‬ ‫ממנה‬ ‫ליהנות‬ ‫רצתה‬ ,‫שלה‬
,‫מו‬ ‫עושה‬ ‫התרנגול‬ .‫להמשיך‬ ‫התגמול‬ ‫הוא‬ ‫ההורה‬ ‫משמיעים. צחוק‬ ‫שהם‬ ‫לקולות‬ ‫החיים‬
‫ושוב‬ ‫שוב‬ ‫המגיע‬ ‫הצחוק‬ .‫הילד‬ ‫ממשיך‬ ,‫הרוכב‬ ‫על‬ ‫דוהר‬ ‫הסוס‬ ,‫חתול‬ ‫תפסו‬ ‫עכברים‬
‫העולם‬ ‫של‬ ‫הראשון‬ ‫הגילוי‬ ‫חוויית‬ ‫זוהי‬ .‫מתגמל‬ ‫מוטיב‬ ‫על‬ ‫עלה‬ ‫שהוא‬ ‫סופית‬ ‫לילד‬ ‫מאשר‬
.)27( "‫מתגמלות‬ ‫ולכן‬ ‫נעימות‬ ‫תחושות‬ ‫המייצר‬ ‫כעולם‬ ‫ההפוך‬
‫עליהם‬‫האהוב‬‫הילדים‬‫לספר‬‫להצביע‬‫הצופים‬‫התבקשו‬,"‫בישראל‬‫"רק‬‫הטלוויזיה‬‫בתוכנית‬
‫היה‬"‫הזמנים‬‫בכל‬‫האהוב‬‫הילדים‬‫"ספר‬‫ובתואר‬‫הקולות‬‫במרב‬‫שזכה‬‫הספר‬.‫הזמנים‬‫בכל‬
‫הנמצא‬ ,‫זה‬ ‫ספר‬ ‫על‬ ‫גדלו‬ ‫ישראלים‬ ‫של‬ ‫רבים‬ ‫דורות‬ .‫גולדברג‬ ‫לאה‬ ‫של‬ ‫להשכיר‬ ‫דירה‬
,"‫כך‬ ‫ולא‬ ‫"כך‬ ‫בשם‬ ‫נוסף‬ ‫סיפור‬ ,‫המהדורות‬ ‫ברוב‬ ,‫מופיע‬ ‫בספר‬ .‫במדינה‬ ‫בית‬ ‫בכל‬ ‫כמעט‬
...‫מאת‬ ‫לסיפור‬ ‫גולדברג‬ ‫שכתבה‬ ‫בעברית‬ ‫עיבוד‬ ‫זהו‬ .‫כץ‬ ‫שמואל‬ ‫הצייר‬ ‫של‬ ‫איורים‬ ‫עם‬
‫המצחיק‬‫הפער‬‫את‬‫להכיר‬‫הילדים‬‫לומדים‬"‫כך‬‫ולא‬‫"כך‬‫בסיפור‬,‫ואמנם‬.‫צ'וקובסקי‬‫קורניי‬
."‫הפוך‬ ‫"עולם‬ ‫של‬ ‫תמונה‬ ‫מצייר‬ ‫המבולבל‬ ‫האב‬ ‫בתחילה‬ .‫להפוך‬ ‫הרגיל‬ ‫העולם‬ ‫בין‬
-1882( Korney Chukovsky ‫צ'וקובסקי‬ ‫קורניי‬ 1
‫עם‬ ‫יחד‬ .‫ברוסיה‬ ‫הילדים‬ ‫סופרי‬ ‫מחשובי‬ .)1969
‫רוסית‬‫ילדים‬‫ספרות‬‫לטפח‬‫החל‬,‫גורקי‬‫מקסים‬‫הסופר‬
‫מיצירותיו‬ ‫מאות‬ .1917 ‫של‬ ‫המהפכה‬ ‫לאחר‬ ‫חדשה‬
‫במוסקבה‬ ‫מת‬ .‫העולם‬ ‫ברחבי‬ ‫עצומה‬ ‫להצלחה‬ ‫זכו‬
.‫תהילה‬ ‫עטור‬ ,‫ושבע‬ ‫שמונים‬ ‫בגיל‬

142. (( 141-140 ))
‫אמור‬ ‫שהוא‬ ‫כפי‬ ‫העולם‬ ‫את‬ ‫מצייר‬ ‫הוא‬ ,‫אותו‬ ‫שמתקנת‬ ‫הילדה‬ ‫בעזרת‬ ,‫אחריו‬ ‫ומיד‬
.‫באמת‬ ‫להיות‬
"‫כך‬ ‫ולא‬ ‫"כך‬ ,‫כץ‬ ‫שמואל‬ '‫א'+ב‬ 12.1 <<

143. "‫הרגליים‬‫מרבה‬‫ל"מסרק‬‫תגובתו‬‫(ראה‬‫שונה‬‫בצורה‬‫העולמות‬‫לשני‬‫מתייחס‬‫עצמו‬‫ההורה‬
‫לעולם‬ ‫המתאים‬ ‫באופן‬ ‫מתייחס‬ ‫הוא‬ "‫ה"נכון‬ ‫לאיור‬ .)"‫צורנית‬ ‫"הזרה‬ ‫בצלצול‬ ‫פיבן‬ ‫של‬
,‫הדיבור‬ ‫טון‬ ‫כל‬ ‫ההפוך‬ ‫לעולם‬ ‫מגיע‬ ‫כשהוא‬ ‫אך‬ ,)‫ריגוש‬ ‫חסר‬ ,‫(מונוטוני‬ ‫והמוכר‬ ‫הרגיל‬
‫מסעיר‬‫הוא‬‫ההפוך‬‫שהעולם‬‫המסר‬‫את‬‫הילד‬‫מקבל‬‫כך‬.‫משתנים‬‫שלו‬‫הגוף‬‫ושפת‬‫הצחוק‬
‫רלוונטי‬ ‫צ'וקובסקי‬ ‫שמתאר‬ ‫שהתגמול‬ ‫לציין‬ ‫חשוב‬ .‫הרגיל‬ ‫מהעולם‬ ‫יותר‬ ‫הרבה‬ ‫ויצירתי‬
.‫יותר‬ ‫מאוחרים‬ ‫בגילאים‬ ‫גם‬
‫הוא‬.‫אמנות‬‫של‬‫סוג‬‫בכל‬‫כמעט‬‫אותו‬‫מוצאים‬‫אנו‬.‫חיינו‬‫אורך‬‫לכל‬‫אותנו‬‫מלווה‬‫ההיפוך‬‫רעיון‬
‫קריקטוריסטים‬‫על‬,)‫הסוריאליסטית‬‫התנועה‬‫אנשי‬‫(בעיקר‬‫ציירים‬‫על‬‫במיוחד‬‫אהוד‬‫היה‬
.‫ההפוך‬ ‫מהעולם‬ ‫ומשעשע‬ ‫מעניין‬ ‫מקבץ‬ ‫לפניכם‬ .‫צלמים‬ ‫ועל‬ ‫רבים‬
>> 1935 ,‫קולקטיבית‬ ‫המצאה‬ ,‫מאגריט‬ ‫רנה‬ 12.2
>> ‫הדייג‬ ,‫סמואל‬ ‫ליאת‬ 12.3

144. (( 143-142 ))
‫הקלאסי‬‫ספרו‬,‫והעני‬‫המלך‬‫בן‬‫היא‬‫מייצגת‬‫דוגמה‬.‫ההיפוך‬‫במוטיב‬‫עסקו‬‫סיפורים‬‫עשרות‬
.‫תפקידים‬ ‫מחליפים‬ ‫לו‬ ‫הדומה‬ ‫עני‬ ‫וילד‬ ‫המלך‬ ‫בן‬ ‫כיצד‬ ‫מסופר‬ ‫שבו‬ ,‫טוויין‬ ‫מארק‬ ‫של‬
,1983 ‫משנת‬ ‫מרפי‬ ‫אדי‬ ‫של‬ ‫סרטו‬ ,‫זה‬ ‫נושא‬ ‫על‬ ‫ההוליוודית‬ ‫הווריאציה‬ ‫את‬ ‫מכיר‬ ‫לא‬ ‫ומי‬
.‫מזל‬ ‫משנה‬ - ‫מקום‬ ‫משנה‬
‫חלקית‬ ‫רשימה‬ .‫במיוחד‬ ‫שכיח‬ ‫נושא‬ ‫הם‬ ‫לנשים‬ ‫גברים‬ ‫בין‬ ‫בקולנוע‬ ‫תפקידים‬ ‫היפוכי‬
‫ומרלין‬ ‫ויילדר‬ ‫בילי‬ ,‫למון‬ ‫ג'ק‬ ‫מככבים‬ ‫שבו‬ ,‫ויילדר‬ ‫בילי‬ ‫של‬ ‫וטעים‬ ‫חמים‬ ‫את‬ ‫תכלול‬
‫גברת‬ ‫ואת‬ ‫אנדרוז‬ ‫ג'ולי‬ ‫עם‬ ‫ויקטוריה‬ ‫ויקטור‬ ‫את‬ ,‫הופמן‬ ‫דסטין‬ ‫עם‬ ‫טוטסי‬ ‫את‬ ,‫מונרו‬
.‫ויליאמס‬ ‫רובין‬ ‫עם‬ ‫דאוטפייר‬
.‫והאנקדוטות‬ ‫הבדיחות‬ ,‫ההומור‬ ‫בעולם‬ ‫גם‬ ‫שולט‬ ‫ההיפוך‬ ‫מוטיב‬
‫אמריקני‬‫סטנדאפיסט‬.‫הומור‬‫כמחולל‬‫ההיפוך‬‫מוטיב‬‫על‬‫מסתמכים‬‫רבים‬‫סטנדאפיסטים‬
‫בגן‬‫מתאבדים‬‫מוסלמים‬‫לטרוריסטים‬‫המובטחות‬‫הבתולות‬‫ושתיים‬‫שבעים‬‫עניין‬‫את‬‫בחן‬
‫לטרוריסטים‬ ,‫בתולות‬ ‫ושתיים‬ ‫"שבעים‬ ,‫אומר‬ ‫הוא‬ .‫הבתולות‬ ...‫של‬ ‫המבט‬ ‫מנקודת‬ ,‫עדן‬
‫ילדה‬ ‫תהיי‬ ‫אם‬ .‫לגמרי‬ ‫אחר‬ ‫סיפור‬ ‫כבר‬ ‫זה‬ ‫לבתולות‬ ‫אבל‬ .‫לו‬ ‫לצפות‬ ‫גדול‬ ‫דבר‬ ‫באמת‬ ‫זה‬
‫העולם‬‫מן‬‫כשתיפרדי‬,‫בנים‬‫עם‬‫תתרועעי‬‫ולא‬‫טוב‬‫אדם‬‫להיות‬‫ותגדלי‬‫יפה‬‫ותתנהגי‬‫טובה‬
".‫טרוריסט‬ ‫של‬ ‫מין‬ ‫שפחת‬ ...‫ותהיי‬ ‫לשמים‬ ‫תגיעי‬
‫תרומתו‬ ‫על‬ ‫הוקרה‬ ‫"לאות‬ :‫הבאה‬ ‫הידיעה‬ ‫פראבדה‬ ‫הסובייטי‬ ‫בעיתון‬ ‫הופיעה‬ ‫אחד‬ ‫יום‬
‫מיד‬ ‫הגיעו‬ ‫העיתון‬ ‫למערכת‬ ".‫מרצדס‬ ‫מהמדינה‬ ‫פופוב‬ ‫החבר‬ ‫קיבל‬ ,‫הפועלים‬ ‫לחברת‬
‫לאזרח‬ ‫פתאום‬ ‫נותנת‬ ‫שהמדינה‬ ‫זה‬ ‫איך‬ ‫שתמהו‬ ‫כועסים‬ ‫אזרחים‬ ‫של‬ ‫נזעמות‬ ‫תגובות‬
:‫הלשון‬ ‫בזו‬ ,‫לידיעה‬ ‫תיקון‬ ‫העיתון‬ ‫פרסם‬ ‫למחרת‬ .‫מרצדס‬ ‫מהשורה‬
;‫טיטוב‬ ‫החבר‬ ‫זה‬ ‫פופוב‬ ‫החבר‬ ‫לא‬ ‫זה‬ .‫"א‬
;‫אופניים‬ ‫אלה‬ ,‫מרצדס‬ ‫לא‬ ‫זו‬ .‫ב‬
".‫לו‬ ‫לקחו‬ - ‫לו‬ ‫נתנו‬ ‫לא‬ .‫ג‬
‫ידוע‬ ‫לא‬ ‫מקור‬ 12.4 <<

145. ‫מצא‬ ,‫העממית‬ ‫היהודית‬ ‫הבדיחה‬ ‫של‬ ‫קסמה‬ ‫ואת‬ ‫נפתוליה‬ ‫את‬ ‫שחקר‬ , 2
‫דרויאנוב‬ '‫א‬
.‫ופלפול‬ ‫עצמי‬ ‫הומור‬ ,‫סרקזם‬ ,‫אירוניה‬ ‫כמו‬ ‫דברים‬ ‫משלבות‬ ‫היהודיות‬ ‫הבדיחות‬ ‫שרוב‬
.‫הבדיחה‬ ‫של‬ ‫הטכני‬ ‫הפנימי‬ ‫"היסוד‬ ‫הוא‬ ,‫דרויאנוב‬ ‫מסביר‬ ,‫ממולח‬ ‫יהודי‬ ‫פלפול‬ ‫אותו‬
‫הנראה‬ ,‫ממש‬ ‫של‬ ‫היגיון‬ ‫ולא‬ ‫הוא‬ ‫היגיון‬ ‫דמות‬ ‫שרק‬ ,‫הגיוני‬ ‫חוש‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ‫הוא‬ ‫מה‬ ,‫הפלפול‬
‫שם‬ ‫ומה‬ .‫פלפול‬ ?‫זה‬ ‫וחומר‬ ‫לקל‬ ‫קוראים‬ ‫אנו‬ ‫שם‬ ‫מה‬ .‫ממש‬ ‫של‬ ‫משמעות‬ ‫בו‬ ‫יש‬ ‫כאילו‬
‫מהופך‬ ‫יהודי‬ ‫להומור‬ ‫הדוגמאות‬ ‫אחת‬ .)28( "‫בדיחה‬ ?‫מהופך‬ ‫וחומר‬ ‫לקל‬ ‫קוראים‬ ‫היינו‬
‫נוסעים‬ ‫יהודים‬ ‫שני‬ ,‫קרמן‬ ‫דני‬ ‫של‬ ‫היפהפה‬ ‫ספרו‬ ‫שמה‬ ‫על‬ ‫שייקרא‬ ‫זכתה‬ ‫ומפולפל‬
:‫דרויאנוב‬ ‫של‬ ‫וחידודיו‬ ‫סיפוריו‬ ‫על‬ ‫המבוסס‬ ,‫ברכבת‬
.‫היהודי‬ ‫שאל‬ '?‫נוסע‬ ‫אתה‬ ‫'לאן‬ .‫מכיר‬ ‫שהוא‬ ‫אדם‬ ‫שם‬ ‫ופגש‬ ‫רכבת‬ ‫לקרון‬ ‫נכנס‬ ‫"יהודי‬
‫אחשוב‬ ‫שאני‬ ‫כדי‬ ,‫לברדיצ'ב‬ ‫אומר‬ ‫'אתה‬ ,‫ואמר‬ ‫היהודי‬ ‫כעס‬ .‫המכר‬ ‫אמר‬ ',‫'לברדיצ'ב‬
.)29( '"?‫משקר‬ ‫אתה‬ ‫למה‬ ‫אז‬ ,‫לברדיצ'ב‬ ‫נוסע‬ ‫אתה‬ ‫ובאמת‬ ,‫לז'יטומיר‬ ‫נוסע‬ ‫שאתה‬
‫ימינו‬ ‫בלשון‬ ‫או‬ ,‫המפולפל‬ ‫היהודי‬ ‫ההומור‬ ‫גישת‬ ‫את‬ ‫תמחיש‬ ‫דרויאנוב‬ ‫של‬ ‫נוספת‬ ‫דוגמה‬
:"‫הפוך‬ ‫על‬ ‫"הפוך‬ - ‫אלה‬
‫עליות‬ ,‫הסוחרים‬ ‫לכל‬ ‫כמו‬ ,‫לו‬ ‫היו‬ ,‫השלום‬ ‫עליו‬ ‫'אבא‬ ,‫מספר‬ ‫היה‬ ‫ידוע‬ ‫סוחר‬ ‫של‬ ‫"בנו‬
‫בשבת‬‫שתדליק‬‫השלום‬‫עליה‬‫מאמא‬‫מבקש‬‫היה‬‫יפה‬‫והרוויח‬‫כשהצליח‬.‫בעסקים‬‫וירידות‬
‫פעם‬ .‫גדולים‬ ‫נרות‬ ‫שתדליק‬ ‫ממנה‬ ‫מבקש‬ ‫היה‬ ‫מפסיד‬ ‫שהיה‬ ‫פעם‬ ‫ובכל‬ .‫קטנים‬ ‫נרות‬
‫ואהבת‬ ‫אצלנו‬ ‫כתוב‬ ,‫אבא‬ ‫לי‬ ‫אמר‬ ?‫הפוכה‬ ‫בצורה‬ ‫לנהוג‬ ‫היית‬ ‫צריך‬ ‫לא‬ ,‫אבא‬ ,‫לו‬ ‫אמרתי‬
‫יחשבו‬ ‫ששכני‬ ,‫ועלובים‬ ‫קטנים‬ ‫נרות‬ ‫מדליק‬ ‫אני‬ ‫ושמח‬ ‫מצליח‬ ‫כשאני‬ ‫ולכן‬ ,‫כמוך‬ ‫לרעך‬
‫מדליק‬ ‫אני‬ ‫בצער‬ ‫שרוי‬ ‫ואני‬ ‫מפסיד‬ ‫כשאני‬ ,‫זאת‬ ‫ולעומת‬ .‫הם‬ ‫גם‬ ‫וישמחו‬ ‫רעים‬ ‫שעסקי‬
.)30( "'.‫הם‬ ‫גם‬ ‫ויצטערו‬ ‫הרבה‬ ‫שהרווחתי‬ ‫יחשבו‬ ‫שהשכנים‬ ‫כדי‬ ‫גדולים‬ ‫נרות‬
‫בהשתקפותו‬‫לראות‬‫ניתן‬‫ויצירתי‬‫מפתיע‬‫כמוטיב‬‫ההיפוך‬‫עקרון‬‫של‬‫משמעותו‬‫עוצמת‬‫את‬
,"‫"הפוכה‬.‫הפתעה‬‫לבטא‬‫כדי‬‫ה-פ-כ‬‫בשורש‬‫משתמשים‬‫רבים‬‫ביטויים‬.‫המדוברת‬‫בשפה‬
‫ו"בא‬".‫הפרצוף‬‫על‬‫בהפתעה‬‫הנוחתת‬‫"סטירה‬‫היא‬,‫העברי‬‫הסלנג‬‫לקסיקון‬ ‫פי‬‫על‬,‫למשל‬
"‫הפוך‬ ‫על‬ ‫"הפוך‬ ".‫המבצע‬ ‫מצד‬ ‫בהפתעה‬ ‫הבאים‬ ‫מעשה‬ ‫או‬ ‫"התנהגות‬ ‫זה‬ "‫בהפוכה‬ ‫לו‬
.)31( ‫הפתעה‬ ‫על‬ ‫הפתעה‬ ‫זו‬
‫מול‬ .‫שלנו‬ ‫האפאתי‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫לעורר‬ ‫נפלא‬ ‫כר‬ ‫ההפוך‬ ‫העולם‬ ‫מהווה‬ ,‫פרסומית‬ ‫מבחינה‬
:‫החבוטה‬‫העיתונאית‬‫הקלישאה‬‫שגורסת‬‫כמו‬.‫נפש‬‫שווה‬‫להישאר‬‫יכול‬‫אינו‬‫הוא‬‫הפוך‬‫עולם‬
.‫חדשות‬ ‫כבר‬ ‫זה‬ - "‫כלב‬ ‫נשך‬ ‫"אדם‬ ‫אבל‬ ,‫מעניינת‬ ‫ידיעה‬ ‫אינה‬ "‫אדם‬ ‫נשך‬ ‫"כלב‬
.‫והמוכר‬ ‫הטבעי‬ ‫הדברים‬ ‫סדר‬ ‫היפוך‬ - ‫פשוט‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫בצלצול‬ ‫היצירתי‬ ‫המחולל‬
.‫התהפכו‬‫היוצרות‬‫כשכל‬‫יוצאות‬‫הן‬‫בהדפסה‬‫אבל‬‫מהחיים‬‫תמונות‬‫המצלם‬‫צלם‬‫על‬‫חשבו‬
‫את‬ ‫המחזקים‬ ,‫ויטמינים‬ ‫שמכיל‬ ‫לחיות‬ ‫מזון‬ ‫יצרנית‬ ,‫הספרדית‬ ENERVIT ‫חברת‬ ,‫למשל‬
,‫לחזקות‬ ‫הופכות‬ ‫כחלשות‬ ‫הנתפסות‬ ‫שחיות‬ ‫עד‬ ‫מחזקים‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫הם‬ .‫מהם‬ ‫הניזונה‬ ‫החיה‬
.‫לנטרף‬ ‫והטורף‬ ‫לטורף‬ ‫הופך‬ ‫הנטרף‬ :‫ההפוך‬ ‫בעולם‬ ‫או‬
‫נהפך‬.)1938-1870(‫דרויאנוב‬‫אברהם‬‫אשר‬‫אלתר‬ 2
‫ספר‬‫כרכי‬‫שלושת‬‫בעקבות‬‫יהודי‬‫להומור‬‫נרדף‬‫לשם‬
‫היהודית‬ ‫הבדיחה‬ ‫אוצר‬ ‫כינוס‬ - ‫והחידוד‬ ‫הבדיחה‬
‫ייסד‬1918‫בשנת‬.‫הקודמת‬‫המאה‬‫מתחילת‬‫העממית‬
‫המאסף‬ ‫את‬ ,‫ורבניצקי‬ ‫ביאליק‬ ‫עם‬ ‫יחד‬ ,‫באודסה‬
‫מנהלה‬‫היה‬.‫רשומות‬,‫ופולקלור‬‫אתנוגרפיה‬,‫לזיכרונות‬
.‫דביר‬ ‫הוצאת‬ ‫של‬ ‫הראשי‬ ‫ועורכה‬

146. (( 145-144 ))
‫לגבי‬ ‫דומה‬ ‫מסר‬ ‫להעביר‬ ‫מבקש‬ ,‫פורטוגל‬ ‫מהשכנה‬ ,‫ויסקאס‬ ‫המחמד‬ ‫חיות‬ ‫מזון‬ ‫מותג‬
.‫שלו‬ ‫החתולים‬ ‫מזון‬
‫ספרד‬ ,ENERVIT ‫של‬ ‫ויטמינים‬ 12.5 <<
‫במיוחד‬ ‫מחזקים‬ ‫ויטמינים‬ :‫כותרת‬
‫פורטוגל‬ ,‫ויסקאס‬ ‫חיות‬ ‫מזון‬ 12.6 <<

147. ‫עמידה‬ ‫שהמקדחה‬ ‫היא‬ ‫מוכרת‬ ‫סכמה‬ ,‫למשל‬ .‫מוכרות‬ ‫סכמות‬ ‫על‬ ‫נעשה‬ ‫פרסומי‬ ‫היפוך‬
‫פעמים‬ ‫הרבה‬ ‫יש‬ ‫חדשות‬ ‫מקדחות‬ ‫של‬ ‫באריזות‬ ‫ולכן‬ .‫ומתבלים‬ ‫נשחקים‬ ‫המקדחים‬ ‫אבל‬
.‫מהמקדחה‬ ‫יותר‬ ‫אפילו‬ ‫עמידים‬ ‫המקדחים‬ ...‫ההפוך‬ ‫בעולם‬ ‫אבל‬ .‫מקדחים‬ ‫כמה‬
>> ‫ארה"ב‬ ,Thule ‫סקי‬ ‫מגלשי‬ 12.7
‫באמת‬ ‫לך‬ ‫חשוב‬ ‫מה‬ ‫יודעים‬ ‫אנחנו‬ :‫כותרת‬
>> ‫גרמניה‬ ,Intertool ‫עבודה‬ ‫כלי‬ 12.8

148. (( 147-146 ))
‫מחוץ‬ ‫נמצא‬ ‫לא‬ ‫האיום‬ ‫רבות‬ ‫לנשים‬ :‫המסר‬ ;‫נשים‬ ‫כנגד‬ ‫המשפחה‬ ‫בתוך‬ ‫אלימות‬ :‫הנושא‬
‫הצצה‬:‫ההיפוך‬;‫המדרגות‬‫חדר‬‫אל‬‫מהבית‬‫המנעול‬‫מחור‬‫הצצה‬:‫הרגיל‬‫העולם‬‫תמונת‬;‫לבית‬
.‫הבית‬ ‫תוך‬ ‫אל‬ ‫המדרגות‬ ‫מחדר‬
‫מציגה‬‫הבאה‬‫המודעה‬.‫הצופה‬‫בתודעת‬‫מתקיים‬‫אלא‬‫בתמונה‬‫נראה‬‫אינו‬‫ההיפוך‬‫לעתים‬
‫מכוונת‬‫הכותרת‬‫אך‬‫הרגיל‬‫העולם‬‫את‬‫מייצג‬‫הוויז'ואל‬.‫שונה‬‫קצת‬‫באופן‬‫ההיפוך‬‫נושא‬‫את‬
.‫שנה‬ ‫חמישים‬ ‫בעוד‬ ‫להתרחש‬ ‫שצפוי‬ ,‫הפוך‬ ‫לעולם‬ ‫אותנו‬
‫ארה"ב‬ ,Unum ‫ביטוח‬ ‫חברת‬ 12.10 <<
‫בתמונה‬‫שהסצנה‬‫ייתכן‬,‫שנה‬50‫בעוד‬:‫כותרת‬
‫הפוכה‬ ‫תהיה‬
‫ישראל‬ ,‫נשים‬ ‫כנגד‬ ‫אלימות‬ ‫נגד‬ ‫הקואליציה‬ 12.9 <<
‫מהבית‬ ‫מתחילה‬ ‫אלימות‬ :‫כותרת‬
‫העולם‬ ‫תמונת‬ ;‫לך‬ ‫לדאוג‬ ‫יצטרכו‬ ‫ילדיך‬ ,‫בעתיד‬ :‫המסר‬ ;‫לעתיד‬ ‫סיעודי‬ ‫ביטוח‬ :‫הנושא‬
.‫בתינוק‬ ‫כמו‬ ‫באביו‬ ‫המטפל‬ ‫בן‬ :‫ההיפוך‬ ;‫בידיו‬ ‫התינוק‬ ‫בנו‬ ‫את‬ ‫מחזיק‬ ‫אבא‬ :‫הרגיל‬

149. ‫שהפך‬ ,‫סאטירי‬ ‫הומור‬ ‫טור‬ "‫"העיר‬ ‫בעיתון‬ ‫וייל‬ ‫עוזי‬ ‫כתב‬ ‫התשעים‬ ‫בשנות‬
‫אחת‬ .‫אפשרית‬ ‫קדושה‬ ‫פרה‬ ‫כל‬ ‫ששחט‬ ‫טור‬ ,"‫האחורי‬ ‫"השער‬ ‫בשם‬ ,‫לקאלט‬
‫במשפטי‬‫שהופיעה‬‫ידועה‬‫נאצית‬‫טענה‬‫על‬‫היפוך‬‫יצרה‬‫לי‬‫הזכורות‬‫הכותרות‬
)32( .)‫(היטלר‬ "‫פקודות‬ ‫נתתי‬ ‫רק‬ ‫אני‬ ?‫"אני‬ :‫נירנברג‬
‫סוכנות‬‫משרדי‬‫אל‬‫אנונימי‬‫תורם‬‫פסע‬‫אחד‬‫יום‬.‫דופן‬‫יוצא‬‫מקמפיין‬‫לקוחה‬‫הבאה‬‫הדוגמה‬
.‫האל‬ ‫עם‬ ‫יחסיהם‬ ‫על‬ ‫מחדש‬ ‫לחשוב‬ ‫לאנשים‬ ‫שיגרום‬ ,‫חוצות‬ ‫לקמפיין‬ ‫רעיון‬ ‫עם‬ ‫פרסום‬
‫מאחר‬ .‫האל‬ ‫של‬ ‫שנונות‬ ‫ציטטות‬ ‫סדרת‬ :‫ואמיץ‬ ‫פשוט‬ ‫היה‬ ‫הפרסום‬ ‫משרד‬ ‫שהגה‬ ‫הרעיון‬
‫מאמיניו‬‫את‬‫לפגוש‬‫עליו‬‫לכן‬,‫מקום‬‫בכל‬‫נמצא‬‫הוא‬‫הרי‬,‫טרנסצנדנטלית‬‫ישות‬‫הוא‬‫שהאל‬
‫יופיעו‬ ‫שהציטטות‬ ‫היתה‬ ‫היצירתית‬ ‫ההחלטה‬ .‫מסתובבים‬ ‫הם‬ ‫שבהם‬ ‫מקומות‬ ‫מיני‬ ‫בכל‬
‫מספרי‬ ,‫לוגו‬ ‫יופיעו‬ ‫לא‬ ‫בקמפיין‬ .‫עצמו‬ ‫האל‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫וייחתמו‬ ‫שחור‬ ‫רקע‬ ‫על‬ ‫לבן‬ ‫בכיתוב‬
.‫ישירים‬ ‫מסרים‬ ‫רק‬ ;‫אתרים‬ ‫כתובות‬ ‫או‬ ‫טלפון‬
‫אהבה‬‫ומלאות‬‫רכות‬‫חלקן‬,‫הומור‬‫עם‬‫חלקן‬,‫רציניות‬‫חלקן‬.‫אמירות‬‫שמונה-עשרה‬‫נבחרו‬
‫ברחבי‬‫שלטים‬‫אלפי‬‫כעשרת‬‫כלל‬‫הקמפיין‬.‫וכול‬‫מכול‬‫יש‬‫האל‬‫בדמות‬‫שהרי‬,‫נוזפות‬‫וחלקן‬
.‫דולר‬ ‫מיליון‬ ‫חמישה-עשר‬ ‫של‬ ‫מוערכת‬ ‫בעלות‬ ‫המדיה‬ ‫חברת‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫שנתרמו‬ ,‫אמריקה‬
:‫דוגמאות‬ ‫כמה‬ ‫להלן‬
>> ‫ארה"ב‬ ,‫וירג'יניה‬ ‫של‬ ‫השואה‬ ‫מוזיאון‬ 12.11
‫בשנאה‬ ‫המלאה‬ ‫מדינה‬ ‫יצר‬ ‫לא‬ ‫היטלר‬ :‫כותרת‬
‫להפך‬ ‫בדיוק‬ ‫היה‬ ‫זה‬ ,‫למעשה‬ .‫וגזענות‬

150. (( 149-148 ))
:‫הבא‬ ‫השלט‬ ‫הופיע‬ ‫באוניברסיטה‬ ‫לפיזיקה‬ ‫המחלקה‬ ‫ליד‬
Keep using my name in vain,
I’ll make rush hour longer.
- God
Big Bang Theory, you’ve got
to be kidding
- God
You think it’s hot here?
- God
:‫הבאה‬ ‫הכתובת‬ ‫הופיעה‬ ‫ראשי‬ ‫לכביש‬ ‫בסמוך‬
:‫הבאה‬ ‫הכתובת‬ ‫הופיעה‬ ‫הלוהט‬ ‫ובקיץ‬
‫אאריך‬‫ואני‬‫לשווא‬‫שמי‬‫את‬‫לשאת‬‫תמשיכו‬:‫כותרת‬<<
‫העומס‬ ‫שעת‬ ‫את‬
‫אלוהים‬ -
?‫כאן‬ ‫שחם‬ ‫לכם‬ ‫נדמה‬ :‫כותרת‬ << ‫אלוהים‬ -
‫צוחקים‬ ‫בטח‬‫אתם‬,‫הגדול‬‫המפץ‬‫תיאוריית‬:‫כותרת‬<<
‫אלוהים‬ -
'‫א'-ג‬ 12.12 <<
‫מהם‬ ‫אחד‬ .‫משלהם‬ ‫ציטטות‬ ‫במייל‬ ‫לשלוח‬ ‫רבים‬ ‫אנשים‬ ‫החלו‬ ‫הקמפיין‬ ‫התפתחות‬ ‫עם‬
.‫בו‬ ‫והאמונה‬ ‫האל‬ ‫בנושא‬ ‫רבות‬ ‫שהתבטא‬ ,‫ניטשה‬ ‫קרל‬ ‫לפילוסוף‬ ‫התייחס‬
‫האם‬‫או‬,‫האל‬‫של‬‫אומללה‬‫טעות‬‫הוא‬‫האדם‬‫"האם‬,‫שואל‬‫הוא‬‫זרתוסטרא‬‫אמר‬‫כה‬‫בספרו‬
‫הכרזתו‬ ‫לראשונה‬ ‫מופיעה‬ ‫העליז‬ ‫המדע‬ ‫בספרו‬ "?‫האדם‬ ‫של‬ ‫אומללה‬ ‫טעות‬ ‫הוא‬ ‫האל‬
‫על‬ ‫שמעתם‬ ‫לא‬ ‫"האם‬ ,‫משוגע‬ ‫של‬ ‫מפיו‬ )"Gott ist tot" :‫(מגרמנית‬ ‫האלוהים‬ ‫מות‬ ‫על‬
‫'היכן‬,‫קולות‬‫בקולי‬‫צועק‬‫בעודו‬‫השוק‬‫כיכר‬‫אל‬‫ורץ‬,‫מלא‬‫יום‬‫באור‬‫פנס‬‫שהדליק‬‫המשוגע‬
‫צחוק‬‫נשמע‬,‫באלוהים‬‫האמינו‬‫לא‬‫שם‬‫האנשים‬‫מן‬‫שרבים‬‫מכיוון‬'?‫אלוהים‬‫היכן‬?‫אלוהים‬
,‫אלוהים‬ "'.‫רוצחיו‬ ‫כולנו‬ ‫אנו‬ !‫ואני‬ ‫אתם‬ - ‫אותו‬ ‫הרגנו‬ ‫אנחנו‬ .‫לכם‬ ‫אומר‬ ‫'אני‬ ...‫מסביב‬ ‫רם‬
.‫הכרזתו‬ ‫על‬ ‫היפוך‬ ‫ויוצר‬ ‫מניטשה‬ ‫להיפרע‬ ‫מחליט‬ ,‫אנונימי‬ ‫יוצר‬ ‫אותו‬ ‫פי‬ ‫על‬

151. .‫פרסומת‬‫תסריטי‬‫כותבי‬‫בפני‬‫אפשרויות‬‫אינסוף‬‫הפותחת‬‫קריאטיבית‬‫תצורה‬‫הוא‬‫היפוך‬
‫לדגמים‬ ‫בספרד‬ ‫נעשה‬ ‫זו‬ ‫בתחבולה‬ ‫שהשתמשו‬ ‫יותר‬ ‫המשעשעים‬ ‫הסרטונים‬ ‫אחד‬
,‫אופנה‬ ‫במותגי‬ ‫כנהוג‬ .‫אתלטיקו‬ ‫הכדורגל‬ ‫קבוצת‬ ‫של‬ ‫האופנה‬ ‫מותג‬ ‫בגדי‬ ‫של‬ ‫החדשים‬
‫לא‬ ‫אתם‬ ‫אולי‬ .‫רוברטס‬ ‫בובי‬ - ‫שלה‬ ‫הקמפיין‬ ‫את‬ ‫שיוביל‬ ‫בידוען‬ ‫בחרה‬ ‫אתלטיקו‬ ‫גם‬
‫הססגונית‬‫דמותו‬‫את‬‫ראיתם‬‫בוודאי‬,‫אנגלי‬‫כדורגל‬‫חובבי‬‫אתם‬‫אם‬‫אבל‬,‫שמו‬‫את‬‫מכירים‬
‫הכדורגל‬‫מאוהדי‬ ‫באחד‬ ‫מדובר‬ .‫ולפנים‬ ‫לפני‬ ‫אותו‬ ‫מכירים‬ ‫שאתם‬ ‫לומר‬ ‫ואפשר‬ ,‫פעם‬ ‫לא‬
‫באמצע‬ ‫הדשא‬ ‫לכר‬ ‫התפרצויות‬ ‫בכמה‬ ‫זה‬ ‫רוברטס‬ ‫עשה‬ ‫פרסומו‬ ‫את‬ .‫באנגליה‬ ‫הצבעוניים‬
.‫מלא‬‫בעירום‬‫כשהוא‬‫המגרש‬‫אל‬‫להגיח‬‫נוהג‬ ‫בובי‬.‫האנגלית‬ ‫הפרימייר-ליג‬ ‫משחקי‬
,‫הלחם‬‫מחיר‬‫את‬‫להעלות‬‫מקובנטרי‬‫ויליאם‬‫המלך‬‫החליט‬,‫לערך‬1015‫בשנת‬
‫של‬ ‫היפהפייה‬ ‫אשתו‬ ,‫גודייבה‬ ‫ליידי‬ .‫החלשות‬ ‫בשכבות‬ ‫קשות‬ ‫שפגע‬ ‫דבר‬
‫כשהמלך‬ ,‫מסוים‬ ‫בשלב‬ .‫הזה‬ ‫צודק‬ ‫הלא‬ ‫המס‬ ‫את‬ ‫שיבטל‬ ‫התחננה‬ ,‫המלך‬
‫ברחובות‬ ‫סוסה‬ ‫על‬ ‫עירומה‬ ‫תרכוב‬ ‫שאם‬ ,‫לה‬ ‫אמר‬ ,‫בהפצרותיה‬ ‫עוד‬ ‫עמד‬ ‫לא‬
,‫ולתמיד‬ ‫אחת‬ ‫מנדנודיה‬ ‫ייפטר‬ ,‫חשב‬ ,‫כך‬ .‫המס‬ ‫את‬ ‫לבטל‬ ‫יאות‬ ‫הוא‬ ‫העיר‬
‫ויצאה‬ ‫הכפפה‬ ‫את‬ ‫הרימה‬ ‫האצילה‬ ‫הליידי‬ .‫זאת‬ ‫שתעשה‬ ‫סיכוי‬ ‫אין‬ ‫שהרי‬
,‫העיר‬ ‫גברי‬ ‫כל‬ .‫מלא‬ ‫בעירום‬ ‫כשהיא‬ ‫קובנטרי‬ ‫העיר‬ ‫בחוצות‬ ‫סוסה‬ ‫על‬ ‫לרכוב‬
‫לצפות‬‫שהעז‬‫אחד‬‫אומלל‬‫למעט‬,‫בבתיהם‬‫הסתגרו‬,‫הליידי‬‫של‬‫כבודה‬‫מפאת‬
.‫מידי‬ ‫בעיוורון‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫ונענש‬ ‫העירומה‬ ‫ביפהפייה‬
‫הקדישו‬ ‫וקווין‬ ‫(החיפושיות‬ ‫בשירים‬ ‫היסטוריים‬ ‫נצח‬ ‫בחיי‬ ‫האצילה‬ ‫זכתה‬ ‫כך‬
‫בשם‬ ‫חושני‬ ‫שוקולד‬ ‫למותג‬ ‫הפכה‬ ‫ואף‬ ,‫ובסרטים‬ ‫בציורים‬ ,)‫שירים‬ ‫לה‬
."Godiva"
.‫מנחשים‬ ‫כבר‬ ‫אתם‬ ‫לאתלטיקו‬ ‫הפרסומת‬ ‫סרטון‬ ‫של‬ ‫התסריט‬ ‫שאת‬ ‫לי‬ ‫נדמה‬
‫בובי‬ ‫מיודענו‬ ‫לפתע‬ ‫מגיח‬ ‫כשלמגרש‬ ‫מלא‬ ‫בעירום‬ ‫משחקים‬ ‫הקבוצות‬ ‫שתי‬ ‫שחקני‬
‫העירומים‬ ,‫השוטרים‬ .‫אתלטיקו‬ ‫של‬ ‫החדש‬ ‫האופנתי‬ ‫הקו‬ ‫בבגדי‬ ‫לבוש‬ ‫כשהוא‬ ...‫רוברטס‬
‫מביט‬ ,‫הוא‬ ‫אף‬ ‫העירום‬ ,‫הקהל‬ ‫כאשר‬ ‫מהמגרש‬ ‫אותו‬ ‫להוציא‬ ‫ומנסים‬ ‫אחריו‬ ‫רצים‬ ,‫כמובן‬
@.‫בהשתאות‬ ‫במחזה‬
‫מועמד‬ .‫לופז‬ ‫מורפי‬ ‫היה‬ ‫לנשיאות‬ ‫המועמדים‬ ‫ואחד‬ ,‫בארגנטינה‬ ‫בחירות‬ ‫נערכו‬ 2005-‫ב‬
‫דרמטית‬‫מוזיקה‬‫ללא‬,‫צילומים‬‫ללא‬,‫שחקנים‬‫ללא‬,‫תקציב‬‫דל‬‫סרטון‬‫בטלוויזיה‬‫שידר‬‫זה‬
‫בסך‬ .‫הלאום‬ ‫בדגלי‬ ‫לשלום‬ ‫המנופפים‬ ‫ילדים‬ ‫עשרות‬ ‫וללא‬ ‫אלו‬ ‫לתשדירים‬ ‫האופיינית‬
‫כלפי‬ ‫ויורד‬ ‫המסך‬ ‫במעלה‬ ‫מופיע‬ ‫הטקסט‬ ,‫הסרטון‬ ‫בתחילת‬ .‫טקסט‬ ‫המסך‬ ‫על‬ ‫רץ‬ ‫הכול‬
.‫בקריינות‬ ‫מלווה‬ ‫כשהוא‬ ‫מטה‬
>> 12.13
>> ,‫מת‬ ‫ניטשה‬ :‫אנונימוס‬ :‫כותרת‬
‫אלוהים‬ -

152. (( 151-150 ))
This is the Truth
If We Turn Things Up Side Down
We Can't be the Best Country in the World
I Would be Lying to You If I Said that
Argentina has a Great Future Ahead
We will be a Safe Country
That Our Economy will be Strong
That Our Children will be Healthy, Get an Education and Have Jobs
Before Anything You Must Know
Our Country dosen't Deserve Such Things
And I am Convinced in this Because I Know the Argentine People
Corruption and Hypocrisy are in Our Nature
I Refuse to Believe Under Any Circumstances that
We Could be a Great Country in the Coming Years
Thanks to the People's Votes
This Country is Sinking to New Depths but
There are More Surprises to Come
Argentina has Only One Destiny
And Whether We Like It or Not
This is What is Real
Lopes Murphy For President
‫לנו‬ ‫ומספר‬ ‫ממשיך‬ ‫לופז‬ ‫המועמד‬ ‫ואז‬ ‫הארגנטיני‬ ‫מהעם‬ ‫מיואש‬ ‫לופז‬ ‫שהמועמד‬ ‫נראה‬
@."You Should Know that I Believe Exactly The Opposite" :‫ש‬
‫מלמטה‬ ‫עולות‬ ‫השורות‬ .‫להתחלה‬ ‫מהסוף‬ ,‫הפוך‬ ‫להתגלגל‬ ‫הטקסט‬ ‫מתחיל‬ ‫זה‬ ‫בשלב‬
.‫בעצמכם‬ ‫זאת‬ ‫נסו‬ .‫לראשונה‬ ‫האחרונה‬ ‫מהשורה‬ ‫הטקסט‬ ‫את‬ ‫קורא‬ ‫והקריין‬ ‫למעלה‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
.‫פניו‬ ‫על‬ ‫נהפך‬ ‫והידוע‬ ‫המוכר‬ ‫הדברים‬ ‫סדר‬ ‫בו‬ ‫מצב‬ - "‫"היפוך‬ .1

153. ‫צלצול‬
:‫שלושה-עשר‬
‫ניגוד‬
‫רקע‬ ‫מוזיקת‬ ‫מלווה‬ ‫הקשה‬ ‫האירוע‬ ‫את‬ .‫המסך‬ ‫על‬ ‫נראה‬ ‫אכזרי‬ ‫אונס‬
‫מנגינת‬ ‫נשמעת‬ ‫ברקע‬ :‫הצופה‬ ‫שעובר‬ ‫הרגשית‬ ‫הטלטלה‬ ‫את‬ ‫המעצימה‬
@.)‫המכני‬ ‫התפוז‬ ‫הסרט‬ ‫מתוך‬ ‫(סצנה‬ ‫עליזה‬ ‫ואלס‬
‫התפוז‬ ,‫קובריק‬ ‫סטנלי‬ ‫של‬ ‫מסרטו‬ ‫ביותר‬ ‫הזכורות‬ ‫הסצנות‬ ‫אחת‬ ‫היא‬ ‫האונס‬ ‫סצנת‬
‫שיטתי‬‫באופן‬‫קובריק‬‫משתמש‬,‫האחרים‬‫מסרטיו‬‫ברבים‬‫גם‬‫כמו‬,‫הסרט‬‫אורך‬‫לכל‬ .‫המכני‬
‫הסצנה‬‫שאופי‬‫גורסת‬‫זו‬‫משוואה‬.‫המקובלת‬‫התבניתית‬‫המשוואה‬‫את‬‫הסותרת‬‫במוזיקה‬
,‫להפך‬ ‫וכמובן‬ ,‫דרמטית‬ ‫מוזיקה‬ = ‫דרמטית‬ ‫סצנה‬ .‫הם‬ ‫חד‬ ‫אותה‬ ‫המלווה‬ ‫המוזיקה‬ ‫ואופי‬
‫המלווה‬‫הרקע‬‫מוזיקת‬,‫למשל‬,‫סטריינג'לאב‬‫בד"ר‬.‫וכדומה‬,‫עליזה‬‫מוזיקה‬=‫קומית‬‫סצנה‬
‫למוזיקה‬ ‫התמונה‬ ‫בין‬ ‫הניגוד‬ .‫עליזה‬ ‫סווינג‬ ‫מוזיקת‬ ‫היא‬ ‫מחרידה‬ ‫אטומית‬ ‫התפוצצות‬
.‫הצופה‬ ‫אצל‬ ‫רגשי‬ ‫ובלבול‬ ‫קונפליקט‬ ‫מייצר‬
.‫קדימה‬ ‫אחד‬ ‫צעד‬ ‫אפריקה‬ ‫רעבי‬ ‫למען‬ ‫הפועלת‬ ‫עמותה‬ ‫לקחה‬ ‫קובריק‬ ‫של‬ ‫גישתו‬ ‫את‬
‫עד‬ ‫רעבים‬ ‫כה‬ ‫ילדים‬ ‫נראים‬ ,‫לנושא‬ ‫מודעות‬ ‫לעורר‬ ‫שנועד‬ ,‫שלהם‬ ‫הפרסומת‬ ‫בסרטון‬
‫הילדים‬ ‫של‬ ‫והעצוב‬ ‫הכבוי‬ ‫מבטם‬ ‫על‬ ‫קלוז-אפ‬ ‫מקבל‬ ‫הצופה‬ .‫רעב‬ ‫מרוב‬ ‫נפוחה‬ ‫שבטנם‬
‫התמונות‬‫רקע‬‫על‬.‫ועליזה‬‫שמחה‬‫במוזיקה‬‫מלוות‬‫אלו‬‫תמונות‬‫גם‬.‫הנואשות‬‫האימהות‬‫ועל‬
"?‫לך‬ ‫מפריעה‬ ‫"המוזיקה‬ :‫הצופה‬ ‫את‬ ‫השואלת‬ ‫כותרת‬ ‫עולה‬ ‫העליזה‬ ‫והמוזיקה‬ ‫הקשות‬
‫למראה‬ ‫צורמת‬ ‫ממש‬ ‫המוזיקה‬ ‫שהרי‬ ,‫כן‬ ‫היא‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫האינסטינקטיבית‬ ‫התשובה‬
,‫לך‬ ‫להפריע‬ ‫צריכה‬ ‫המוזיקה‬ ‫"לא‬ ,‫שאומר‬ ‫קריין‬ ‫של‬ ‫קולו‬ ‫נשמע‬ ‫ואז‬ .‫הקשות‬ ‫התמונות‬
‫להגברה‬ ‫או‬ ‫ליצירה‬ ‫אמצעי‬ ‫היא‬ ‫הצופה‬ ‫שעובר‬ ‫הפסיכולוגית‬ ‫הטלטלה‬ ".‫התמונות‬ ‫אלא‬
.‫חייו‬ ‫משגרת‬ ‫רחוק‬ ‫פניו‬ ‫שעל‬ ‫בנושא‬ ‫מעורבותו‬ ‫של‬
‫ביקשו‬ ,‫מוזיקה‬ ‫רק‬ ‫המשדרת‬ ‫בלגית‬ ‫רדיו‬ ‫תחנת‬ ‫של‬ ‫פרסומת‬ ‫בסרטון‬ ,‫זה‬ ‫מסרטון‬ ‫בשונה‬
.‫המוזיקה‬ ‫חשיבות‬ ‫את‬ ‫להדגיש‬ ‫דווקא‬
,‫שלו‬ ‫הבוס‬ ‫לטובת‬ ‫אותו‬ ‫עוזבת‬ ‫שהיא‬ ‫לבעלה‬ ‫המודיעה‬ ‫בהריון‬ ‫אישה‬ ‫נראית‬ ‫בסרטון‬
‫זה‬ ‫כל‬ ‫את‬ .‫עבודתו‬ ‫ממקום‬ ‫מפוטר‬ ‫הוא‬ ‫לכול‬ ‫ושנוסף‬ ,‫שבבטנה‬ ‫הילד‬ ‫אבי‬ ‫גם‬ ‫שהוא‬
‫מלא‬ ‫כולו‬ ,‫גופו‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫ומניע‬ ‫לקצב‬ ‫נכנס‬ ‫הבעל‬ .‫עליז‬ ‫דיסקו‬ ‫במקצב‬ ‫בשירה‬ ‫עושה‬ ‫היא‬
.‫וחיוכים‬ ‫שמחה‬
‫הפרסום‬ ‫איש‬ ,‫לומברדי‬ ‫מרקו‬ ‫של‬ ‫במודל‬ ‫להיעזר‬ ‫ניתן‬ ‫זו‬ ‫ניגודית‬ ‫גישה‬ ‫להמחשת‬
,)‫ידיעה‬ ‫או‬ ‫דעה‬ :‫מיוונית‬ - doxa( ‫דוקסה‬ ‫נקרא‬ ‫המקובלת‬ ‫לתבנית‬ :)33( ‫האיטלקי‬
‫המודל‬ .)‫לידיעה‬ ‫בניגוד‬ - paradoxa( ‫פרדוקסה‬ ‫נקרא‬ ‫המקובלת‬ ‫התבנית‬ ‫ולסתירת‬
.‫מתמודדים‬ ‫שאיתו‬ ‫הנושא‬ ‫את‬ ‫בוחנים‬ ‫שעליהם‬ ‫הצירים‬ ‫אלו‬ .B-‫ו‬ A ,‫צירים‬ ‫משני‬ ‫מורכב‬
-B1-‫ו‬ B1-‫ו‬ ,‫האחד‬ ‫בציר‬ -A1-‫ו‬ A1 :‫לזה‬ ‫זה‬ ‫מנוגדים‬ ‫ערכים‬ ‫שני‬ ‫יופיעו‬ ‫ציר‬ ‫כל‬ ‫על‬
.‫השני‬ ‫בציר‬
.)‫(תבניות‬ ‫הדוקסה‬ ‫אזורי‬ ‫הם‬ -B1-‫ו‬ -A1 ‫ואת‬ B1-‫ו‬ A1 ‫את‬ ‫המפגישים‬ ‫הריבועיים‬ ‫האזורים‬

154. (( 153-152 ))
‫הפרדוקסה‬ ‫אזורי‬ ‫הם‬ B1-‫ו‬ -A1 ‫ואת‬ -B1-‫ו‬ A1 ‫את‬ ‫המפגישים‬ ‫הריבועיים‬ ‫האזורים‬
.)‫התבנית‬ ‫(שבירת‬
‫על‬‫הסצנה‬‫נושאי‬‫את‬‫ונציב‬‫הדוקסה-פרדוקסה‬‫מודל‬‫פי‬‫על‬‫המכני‬ ‫התפוז‬‫את‬‫נבחן‬‫בואו‬
,)‫ואהבה‬ ‫רצון‬ ‫מתוך‬ ‫(סקס‬ ‫לו‬ ‫הניגודי‬ ‫הערך‬ ‫את‬ ‫ומולו‬ ‫אונס‬ ‫נציב‬ A ‫בציר‬ .‫הללו‬ ‫הצירים‬
.‫דרמטית‬ ‫מוזיקה‬ ‫מול‬ ‫עליזה‬ ‫ריקודים‬ ‫מוזיקת‬ ,‫המוזיקה‬ ‫נושא‬ ‫את‬ ‫נציב‬ B ‫השני‬ ‫ובציר‬
.‫מתמודדים‬‫אנו‬‫שאיתם‬‫שונים‬‫נושאים‬‫לנו‬‫צופנים‬‫פרדוקסים‬‫אילו‬‫לבחון‬‫מאפשר‬‫זה‬‫מודל‬
‫זו‬ ‫עיר‬ .‫שלה‬ ‫המותג‬ ‫רעיון‬ ‫את‬ ‫נירנברג‬ ‫העיר‬ ‫בחרה‬ ‫כיצד‬ ‫זו‬ ‫גישה‬ ‫בראי‬ ‫לבחון‬ ‫מעניין‬
‫את‬ ‫הנאצים‬ ‫חוקקו‬ ‫שבה‬ ‫העיר‬ ‫זו‬ .)‫(דוקסה‬ ‫הנאצים‬ ‫לפשעי‬ ‫העולמית‬ ‫בתודעה‬ ‫קשורה‬
‫הפושעים‬ ‫בכירי‬ ‫את‬ ‫לשפוט‬ ‫הברית‬ ‫בעלות‬ ‫בחרו‬ ‫שבה‬ ‫העיר‬ ‫גם‬ ‫זו‬ .‫שלהם‬ ‫הגזע‬ ‫חוקי‬
‫ננסה‬ ‫אם‬ .‫ומרתיע‬ ‫קשה‬ ‫מדימוי‬ ‫העיר‬ ‫סבלה‬ ‫עדיין‬ ‫האלפיים‬ ‫שנות‬ ‫סוף‬ ‫לקראת‬ .‫הנאצים‬
‫את‬ A ‫בציר‬ ‫נציב‬ ‫הדוקסה-פרדוקסה‬ ‫מודל‬ ‫פי‬ ‫על‬ ,‫העיר‬ ‫פרנסי‬ ‫של‬ ‫לנעליהם‬ ‫להיכנס‬
‫שבירת‬
‫התבנית‬
(‫)פרדוקסה‬
‫שבירת‬
‫התבנית‬
(‫)פרדוקסה‬
‫התבנית‬
(‫)דוקסה‬
A1
-A1
-B1 B1
‫התבנית‬
(‫)דוקסה‬
‫האונס‬ ‫סצינת‬
‫המכני‬ ‫התפוז‬
(‫)פרדוקסה‬
‫פרדוקסה‬
‫מינית‬ ‫אלימות‬
‫אהבה‬
‫מוסיקה‬
‫דרמטית‬
‫מוסיקת‬
‫ריקודים‬
‫דוקסה‬
‫דוקסה‬

155. ‫נירנברג‬ ‫העיר‬ - "‫"הנושא‬ ‫את‬ B ‫ובציר‬ ,‫השלום‬ ‫ערך‬ ,‫לו‬ ‫המנוגד‬ ‫הערך‬ ‫מול‬ ‫המלחמה‬ ‫נושא‬
.‫ז'נבה‬ - ‫תודעתית‬ ‫לה‬ ‫ניגודית‬ ‫הכי‬ ‫העיר‬ ‫מול‬ ‫אל‬ ‫עצמה‬
‫ואכן‬ ."‫השלום‬ ‫"עיר‬ ‫להיות‬ ‫לנסות‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫ממודל‬ ‫הנובע‬ ‫נירנברג‬ ‫של‬ ‫הפרדוקסלי‬ ‫המיצוב‬
‫כיום‬ .‫הנושא‬ ‫בקידום‬ ‫גדולים‬ ‫משאבים‬ ‫והשקיעו‬ ‫לעירם‬ ‫זה‬ ‫ברעיון‬ ‫בחרו‬ ‫העיר‬ ‫פרנסי‬
.‫הסביבתית‬ ‫והקיימות‬ ‫השלום‬ ‫בנושא‬ ‫בעולם‬ ‫המובילות‬ ‫הערים‬ ‫אחת‬ ‫היא‬ ‫נירנברג‬
.‫המודל‬ ‫פי‬ ‫על‬ Dove ‫המותג‬ ‫שעשה‬ ‫במהפך‬ ‫נתבונן‬ ‫בואו‬
.‫פועלים‬ ‫הם‬ ‫שבה‬ ‫בקטגוריה‬ ‫הקלפים‬ ‫את‬ ‫לטרוף‬ ‫המותג‬ ‫קברניטי‬ ‫החליטו‬ 2006 ‫בשנת‬
‫כללי‬ ‫את‬ ‫ולשנות‬ ‫חדשה‬ ‫תפיסה‬ ‫לשוק‬ ‫להביא‬ Dove ‫כמו‬ ‫מותג-על‬ ‫שעל‬ ‫הבינו‬ ‫הם‬
‫מלאכותי‬ ‫מיופי‬ ,‫בציבור‬ ‫היופי‬ ‫ותפיסת‬ ‫היופי‬ ‫אידיאל‬ ‫של‬ ‫לשינוי‬ ‫הזמן‬ ‫הגיע‬ .‫המשחק‬
‫דוגמניות‬ ‫ולא‬ "‫"אמיתיות‬ ‫נשים‬ ‫רק‬ ‫הופיעו‬ Dove ‫של‬ ‫בפרסומות‬ ‫מעתה‬ .‫טבעי‬ ‫ליופי‬
‫אישה‬ ‫נראית‬ ,‫החדשה‬ ‫התפיסה‬ ‫את‬ ‫שהשיק‬ ,‫רב-התהודה‬ ‫הפרסומת‬ ‫בסרט‬ .‫מקצועיות‬
‫נירנברג‬
‫השלום‬ ‫עיר‬
(‫)פרדוקסה‬
‫דוקסה‬
‫דוקסה‬ ‫פרדוקסה‬
‫שלום‬
‫מלחמה‬
‫נבה‬
,
‫ז‬‫נירנברג‬
‫פרדוקסה‬
‫פרדוקסה‬
‫יפות‬ ‫נשים‬
‫יפות‬ ‫לא‬ ‫נשים‬
‫דוגמניות‬‫נשים‬
‫אמיתיות‬
‫דוקסה‬
‫דוקסה‬

156. (( 155-154 ))
,‫מקצועי‬ ‫איפור‬ ‫הכולל‬ ‫ארוך‬ ‫תהליך‬ ‫עוברת‬ ‫היא‬ ‫ושם‬ ‫לסטודיו‬ ‫נכנסת‬ ‫למראה‬ ‫רגילה‬
,‫צווארה‬ ‫מוארך‬ ‫שבו‬ ‫תמונתה‬ ‫של‬ ‫ממוחשב‬ ‫עיבוד‬ ,‫מיוחדים‬ ‫ותאורה‬ ‫פילטרים‬ ‫עם‬ ‫צילום‬
‫על‬ ‫מופיעה‬ ‫היא‬ ‫שבו‬ ‫הרגע‬ ‫עד‬ ,'‫וכו‬ ‫מחמיאים‬ ‫לא‬ ‫עור‬ ‫כתמי‬ ‫מרוטשים‬ ,‫קמטיה‬ ‫מיושרים‬
‫פלא‬ ‫"לא‬ ,‫האומרת‬ ‫כתובת‬ ‫עולה‬ ‫החוצות‬ ‫שלט‬ ‫רקע‬ ‫על‬ .‫מדהימה‬ ‫כיפהפייה‬ ‫חוצות‬ ‫שלט‬
@".‫מעוותת‬ ‫שלנו‬ ‫היופי‬ ‫שתפיסת‬
‫שעליה‬‫כתובת‬‫מכבר‬‫לא‬‫עד‬‫הופיעה‬,‫אביב‬‫בתל‬‫יוקרתי‬‫בנייה‬‫פרויקט‬‫המקיפה‬‫חומה‬‫על‬
‫כתובת‬ ".‫שפוי‬ ‫לא‬ ‫הוא‬ ‫טירוף‬ ‫מעט‬ ‫בו‬ ‫שאין‬ ‫"מי‬ :‫סטארק‬ ‫פיליפ‬ ‫הידוע‬ ‫האדריכל‬ ‫חתום‬
‫יום‬ ‫מדי‬ ‫מולה‬ ‫שחלפו‬ ‫אנשים‬ ‫אלפי‬ ‫עשרות‬ ‫לעיני‬ ‫חשופה‬ ,‫הומה‬ ‫צומת‬ ‫בלב‬ ‫נמצאה‬ ‫זו‬
,‫הפרויקט‬‫ראשי‬‫לדעת‬ ‫לפחות‬ ,‫לראויה‬ ‫אותה‬ ‫שהפך‬ ‫זו‬ ‫כתובת‬ ‫של‬ ‫הקסם‬‫סוד‬‫מהו‬.‫ביומו‬
‫אמרות‬ ‫בענייני‬ ‫הנוגעות‬ ‫נוספות‬ ‫שאלות‬ ‫מזמינה‬ ‫זו‬ ‫שאלה‬ ?‫החומה‬ ‫על‬ ‫כתמה‬ ‫להיכתב‬
‫מדוע‬‫או‬‫אותה‬‫לצטט‬‫ירצו‬‫שאנשים‬‫לכזו‬‫אמרה‬‫שהופך‬‫הקסם‬‫סוד‬‫מה‬:‫למשל‬,‫וציטוטים‬
?‫אלן‬‫וודי‬‫או‬‫צ'רצ'יל‬‫וינסטון‬,‫שואו‬‫ברנרד‬'‫ג'ורג‬,‫ויילד‬‫אוסקר‬‫את‬‫דווקא‬‫לצטט‬‫מרבים‬‫אנו‬
‫המצטט‬ ‫של‬ ‫תדמיתו‬ ‫למינוף‬ ‫יומין‬ ‫עתיק‬ ‫אמצעי‬ ‫הוא‬ ‫כנף‬ ‫אמרות‬ ‫של‬ ‫שציטוט‬ ‫מסתבר‬
‫רווחה‬ ‫שבה‬ ,‫התשע–עשרה‬ ‫המאה‬ ‫של‬ ‫באירופה‬ .‫האינטלקטואלי‬ ‫עושרו‬ ‫על‬ ‫מיד‬ ‫המעיד‬
‫המרכיבים‬ .‫לאירוע‬ ‫תרומתם‬ ‫מידת‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫המוזמנים‬ ‫דורגו‬ ,‫החברתיים‬ ‫הסלונים‬ ‫תופעת‬
.‫ושנינה‬ ‫אינטלקטואליות‬ ,‫יופי‬ ,‫הצלחה‬ ,‫משפחתי‬ ‫ייחוס‬ ‫היו‬ ‫ביותר‬ ‫שנחשבו‬
‫ושלום‬ ‫במלחמה‬ .‫האחרונים‬ ‫שני‬ ‫בין‬ ‫משלב‬ ‫הנכון‬ ‫ובזמן‬ ‫הנכון‬ ‫במקום‬ ‫וקולע‬ ‫קצר‬ ‫ציטוט‬
‫להתקיים‬‫עומד‬‫שבביתה‬‫מנוסה‬‫מארחת‬,‫פאבלובנה‬‫אנה‬‫האצילה‬‫כיצד‬‫טולסטוי‬‫לב‬‫מתאר‬
‫קלפים‬ ‫שולפת‬ ‫היא‬ .‫בו‬ ‫ולהשתתף‬ ‫לבוא‬ ‫ואסילי‬ ‫הנסיך‬ ‫את‬ ‫מפתה‬ ,‫חברתי‬ ‫סלון‬ ‫בערב‬
‫המשפחות‬ ‫אחת‬ ,‫מורטימאר‬ ‫די‬ ‫הרוזן‬ ,‫מאוד‬ ‫עד‬ ‫מעניינים‬ ‫אנשים‬ ‫שני‬ ,‫מהשרוול‬ ‫חדשים‬
.‫הנסיך‬ ‫אומר‬ ",‫מאוד‬ ‫אשמח‬ !‫"אה‬ .‫השנון‬ ‫מוריו‬ ‫ואבא‬ ,‫בצרפת‬ ‫ביותר‬ ‫האצילות‬
‫רוברט‬ ‫הפילוסוף‬ ‫עמד‬ "?‫לקפיטליזם‬ ‫מתנגדים‬ ‫האינטלקטואלים‬ ‫"מדוע‬ ‫הגדול‬ ‫במאמרו‬
‫הספר‬ ‫בבית‬ ‫שהצליחו‬ ‫ילדים‬ ‫רבים‬ ‫במקרים‬ ‫הם‬ ‫שאינטלקטואלים‬ ‫העובדה‬ ‫על‬ ‫ֹזיק‬‫ו‬‫נ‬
,‫לשבחים‬ ‫זוכים‬ ‫אינטלקטואלית‬ ‫מבחינה‬ ‫המצטיינים‬ .‫אליטיסטי‬ ‫למעמד‬ ‫שם‬ ‫ושזכו‬
‫ילטשו‬ ‫הם‬ ‫בבגרותם‬ .‫השני‬ ‫המין‬ ‫בני‬ ‫ולאהדת‬ ‫ביותר‬ ‫הגבוהים‬ ‫לציונים‬ ,‫המורים‬ ‫לחיוכי‬
‫בלבד‬ ‫רחוקות‬ ‫לעתים‬ ‫המערבי‬ ‫בעולם‬ .‫בצעירותם‬ ‫רחוק‬ ‫כה‬ ‫אותם‬ ‫שהביא‬ ‫הכלי‬ ‫את‬
.‫האינטלקטואליים‬‫הכישורים‬‫לבעלי‬‫הולם‬‫כלכלי‬‫תגמול‬‫הקפיטליסטית‬‫השיטה‬‫מעניקה‬
‫אירועים‬ ‫מקשטת‬ ‫ונוכחותם‬ ‫מיוחד‬ ‫חברתי‬ ‫מעמד‬ ‫שמור‬ ‫עדיין‬ ‫לאינטלקטואלים‬ ,‫זאת‬ ‫עם‬
‫ההופעה‬‫בגין‬‫גינס‬‫של‬‫השיאים‬‫לספר‬‫נכנס‬‫הוקינג‬‫סטיבן‬‫המדען‬.‫רבות‬‫ביתיות‬‫וספריות‬
‫תולדות‬ ‫קיצור‬ ‫ספרו‬ ‫עם‬ ,‫טיימס‬ ‫הסנדיי‬ ‫של‬ ‫רבי-המכר‬ ‫ברשימת‬ ‫ביותר‬ ‫הממושכת‬
)‫הספר‬ ‫(קוני‬ ‫שהם‬ ‫"נטען‬ :‫הוקינג‬ ‫אמר‬ ,‫האינדיפנדנט‬ ‫בעיתון‬ ‫שהתפרסם‬ ‫במאמר‬ .‫הזמן‬
‫מצוי‬ ‫שהוא‬ ‫בכך‬ ‫להשתבח‬ ‫כדי‬ ,‫הקפה‬ ‫שולחן‬ ‫על‬ ‫או‬ ‫הספרים‬ ‫מדף‬ ‫על‬ ‫אותו‬ ‫מניחים‬ ‫רק‬
".‫להבנתו‬ ‫זמן‬ ‫להקדיש‬ ‫שיצטרכו‬ ‫בלא‬ ,‫בידיהם‬
‫הבנות‬ .‫נשים‬ ‫של‬ ‫ללבן‬ ‫להגיע‬ ‫כדי‬ ‫ויעיל‬ ‫מרהיב‬ ‫טווס‬ ‫זנב‬ ‫גם‬ ‫הוא‬ ‫שהאינטלקט‬ ‫מסתבר‬
‫יעניקו‬ ,‫החכמים‬ ‫היו‬ ‫ביותר‬ ‫והנחשבים‬ ‫הטובים‬ ‫הבנים‬ ‫שבהם‬ ‫ספר‬ ‫בבתי‬ ‫בילדותן‬ ‫שלמדו‬
‫התכונות‬‫מהן‬‫בדקו‬‫רבים‬‫מחקרים‬.‫אינטלקטואלים‬‫לגברים‬‫החיזור‬‫בתהליך‬‫רבה‬‫עדיפות‬
‫גברים‬ .‫מלהפתיע‬ ‫רחוקים‬ ‫הממצאים‬ .‫ולהפך‬ ‫נשים‬ ‫בקרב‬ ‫גברים‬ ‫אצל‬ ‫ביותר‬ ‫המועדפות‬
‫שוב‬ ‫הוכיחו‬ ‫נשים‬ ,‫זאת‬ ‫לעומת‬ .‫טובות‬ ‫ואמהות‬ ‫נאמנות‬ ‫נשים‬ ,‫מובהק‬ ‫באופן‬ ,‫מעדיפים‬
‫בעל‬ ‫כך‬ ‫ואחר‬ ‫חכם‬ ‫כול‬ ‫קודם‬ ‫יהיה‬ ‫שהגבר‬ ‫חשוב‬ ‫להן‬ - ‫מאיתנו‬ ‫עמוקות‬ ‫הן‬ ‫כמה‬ ‫עד‬
‫חוש‬ ,‫ידע‬ ,‫אינטליגנציה‬ ‫להוכיח‬ ‫לדובר‬ ‫מאפשר‬ ‫הנכון‬ ‫במקום‬ ‫רלוונטי‬ ‫ציטוט‬ .‫הומור‬

157. ‫בחושך‬ ‫"...מחפש‬ :"‫בטל‬ ‫"הולך‬ ‫בשירו‬ ,‫כהרגלו‬ ,‫נפלא‬ ‫זאת‬ ‫ניסח‬ ‫אריאל‬ ‫מאיר‬ .'‫וכו‬ ‫עיתוי‬
".‫אישה‬ ‫באוזני‬ ‫שייתקל‬ ‫למקרה‬ ,‫ללחישה‬ ‫חומר‬
‫לאנשים‬.‫בציטוטים‬‫ההתהדרות‬‫לתופעת‬‫הגדולים‬‫המתנגדים‬‫אחד‬‫היה‬‫וינצ'י‬‫דה‬‫לאונרדו‬
‫ה"מנופחים‬‫אנשים‬‫המציין‬‫ביטוי‬‫זהו‬."‫הנשימה‬‫"חסרי‬-"Gente Gonfiata"‫קרא‬‫הוא‬‫אלה‬
‫"הם‬ ,)"‫נשימה‬ ‫"חסר‬ ‫של‬ ‫בדימוי‬ ‫ומסתכן‬ ‫אותו‬ ‫מצטט‬ ‫אני‬ ‫(וכאן‬ ‫אמר‬ ‫אלה‬ ‫על‬ ."‫באוויר‬
‫היא‬ ‫האישית‬ ‫ש"ההתנסות‬ ‫טען‬ ‫עוד‬ ".‫אחרים‬ ‫של‬ ‫עבודתם‬ ‫על‬ ‫חוצות‬ ‫בראש‬ ‫מכריזים‬
.)34( "‫כולם‬ ‫האדונים‬ )Maestra( ‫גבירת‬
‫ספרים‬ ‫הפותח‬ ‫בעמוד‬ ‫בציטוטים‬ ‫הרווח‬ ‫השימוש‬ ‫היא‬ ‫נוספת‬ ‫מעניינת‬ ‫ציטוטית‬ ‫תופעה‬
‫ליצור‬ ‫כדי‬ ‫רבות‬ ‫ועמל‬ ‫ישב‬ ‫שהסופר‬ ‫העובדה‬ ‫לאור‬ ‫במיוחד‬ ‫מעניינת‬ ‫זו‬ ‫תופעה‬ .‫רבים‬
‫מישהו‬‫של‬‫בציטוט‬‫הספר‬‫את‬‫לפתוח‬‫צורך‬‫מרגיש‬‫הוא‬‫זאת‬‫ובכל‬,‫משלו‬‫ראויים‬‫משפטים‬
‫יותר‬ ‫דעתי‬ ‫לתת‬ ‫מבלי‬ ,‫הלוי‬ ‫יהודה‬ ‫רבי‬ ‫של‬ ‫בציטוט‬ ‫הזה‬ ‫הספר‬ ‫את‬ ‫פתחתי‬ ‫אני‬ ‫גם‬ .‫אחר‬
‫לפני‬ ‫עוד‬ .‫ההתהדרות‬ ‫עקרון‬ ‫פועל‬ ‫כאן‬ ‫גם‬ .)‫עכשיו‬ ‫עד‬ ‫(לפחות‬ ‫התופעה‬ ‫מהות‬ ‫על‬ ‫מדי‬
.‫מסוימת‬ ‫הילה‬ ‫קיבל‬ ‫כבר‬ ‫הספר‬ ,‫הסופר‬ ‫מאת‬ ‫אחד‬ ‫עמוד‬ ‫שקראנו‬
?‫ספר‬ ‫בתחילת‬ ‫לכתוב‬ ‫או‬ "‫אישה‬ ‫באוזני‬ ‫"ללחוש‬ ‫נעדיף‬ ‫משפטים‬ ‫אילו‬ ‫אז‬
‫ציטוטים‬‫נעדיף‬‫כלל‬‫שבדרך‬‫עולה‬‫אנשים‬‫עם‬‫רבות‬‫ומשיחות‬‫ציטוטים‬‫במאות‬‫מהתבוננות‬
:‫השאלה‬,‫כמובן‬,‫נובעת‬‫מכאן‬."‫"שנונים‬‫הספרותי‬‫האצולה‬‫תואר‬‫את‬‫להם‬‫מעניקים‬‫שאנו‬
,‫לצטטן‬‫שמרבים‬‫אמירות‬‫בחנתי‬‫זה‬‫צלצול‬‫על‬‫העבודה‬‫בעת‬?‫לשנונים‬‫משפטים‬‫הופך‬‫מה‬
‫אחרות‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫מסוימות‬ ‫לאמירות‬ ‫תחרותי‬ ‫יתרון‬ ‫המעניקים‬ ‫דברים‬ ‫כמה‬ ‫שיש‬ ‫ומצאתי‬
.‫נצח‬ ‫בחיי‬ ‫לזכות‬ ‫סיכוייהן‬ ‫את‬ ‫ומגדילים‬
‫דרמה‬ ,‫מתח‬ ‫ליצור‬ ‫למנסח‬ ‫מאפשר‬ ‫הניגודי‬ ‫המבנה‬ .‫ניגודי‬ ‫מבנה‬ ‫הוא‬ ‫הללו‬ ‫הדברים‬ ‫אחד‬
‫שיהיה‬ ‫ורצוי‬ ,‫אחד‬ ‫במשפט‬ :‫למדי‬ ‫פשוט‬ ‫העיקרון‬ .‫מילים‬ ‫של‬ ‫מועט‬ ‫במספר‬ ‫הפתעה‬ ‫או‬
‫אני‬ ‫לזה‬ .‫מנוגדת‬ ‫משמעות‬ ‫להן‬ ‫שיש‬ ‫מילים‬ ‫שתי‬ ‫בסמיכות‬ ‫יופיעו‬ ,‫האפשר‬ ‫ככל‬ ‫קצר‬
."‫הניגודית‬ ‫הסמיכות‬ ‫"עקרון‬ ‫קורא‬
‫"משקלה‬‫את‬‫המהווה‬,‫המילה‬‫משמעות‬‫עוצמת‬-‫נוסף‬‫ממד‬‫לצרף‬‫מבקש‬‫אני‬‫זה‬‫לעיקרון‬
‫תהיה‬ ‫כולו‬ ‫למשפט‬ ‫כך‬ ,‫יותר‬ ‫גבוה‬ ‫סגולי‬ ‫משקל‬ ‫יש‬ ‫הנבחרות‬ ‫שלמילים‬ ‫ככל‬ ."‫הסגולי‬
‫מילים‬ ‫הן‬ ‫ונמוך‬ ‫גבוה‬ ‫או‬ ‫ולילה‬ ‫יום‬ ,‫המחשה‬ ‫לשם‬ .‫הצופה‬ ‫על‬ ‫יותר‬ ‫גדולה‬ ‫השפעה‬
‫שלהן‬ ,‫ושנאה‬ ‫אהבה‬ ‫או‬ ,‫למשל‬ ,‫ומוות‬ ‫חיים‬ ‫לעומת‬ ,‫נמוך‬ ‫סגולי‬ ‫משקל‬ ‫בעלות‬ ‫מנוגדות‬
.‫גבוה‬ ‫סגולי‬ ‫משקל‬
‫להעברת‬‫זו‬‫רטורית‬‫בצורה‬‫הגלום‬‫הפוטנציאל‬‫את‬‫המילים‬‫אנשי‬‫זיהו‬‫התנ"ך‬‫בתקופת‬‫כבר‬
‫מבצע‬ ‫שבו‬ ,‫במהותו‬ ‫פילוסופי‬ ‫ספר‬ ‫הוא‬ ,‫המלך‬ ‫לשלמה‬ ‫המיוחס‬ ,‫קהלת‬ ‫ספר‬ .‫מסרים‬
‫דוגמאות‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ ‫זה‬ ‫בספר‬ .‫האדם‬ ‫משמעות‬ ‫בדבר‬ ‫לוגית-פילוסופית‬ ‫חקירה‬ ‫המחבר‬
.‫והעברי‬ ‫היהודי‬ ‫מהקאנון‬ ‫חלק‬ ‫שנעשו‬ ,"‫הניגודית‬ ‫הסמיכות‬ ‫ל"עקרון‬ ‫מרהיבות‬
-‫כחמישה‬ ‫של‬ ‫בסדרה‬ ‫להמחיש‬ ‫קהלת‬ ‫בחר‬ "‫חפץ‬ ‫לכל‬ ‫וזמן‬ ‫לכול‬ ‫"עת‬ ‫של‬ ‫הרעיון‬ ‫את‬
:‫ניגודיים‬ ‫דימויים‬ ‫עשר‬
.‫ִם‬‫י‬ ָ‫מ‬ָּׁ‫ש‬ַ‫ה‬ ‫ת‬ַ‫ח‬ ַּ‫ת‬ ‫ץ‬ֶ‫פ‬ֵ‫ל-ח‬ָ‫כ‬ ְ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ;‫ן‬ ָ‫מ‬ְ‫ז‬ ‫ל‬ ֹּ‫כ‬ַ‫ל‬
;‫ּת‬‫ו‬‫מ‬ָ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ,‫ת‬ֶ‫ד‬ֶ‫ל‬ָ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
. ַ‫ּע‬‫ו‬‫ָט‬‫נ‬ ‫ֹר‬‫ו‬‫ֲק‬‫ע‬ַ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ,‫ת‬ ַ‫ע‬ ַ‫ט‬ָ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
,‫ֹא‬‫ו‬ ּ‫פ‬ ְ‫ר‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ֹג‬‫ו‬‫ֲר‬‫ה‬ַ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
.‫ֹת‬‫ו‬‫נ‬ ְ‫ב‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ֹץ‬‫ו‬‫ר‬ ְ‫פ‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬

158. (( 157-156 ))
,‫ֹק‬‫ו‬‫ׂח‬ְ‫ש‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ֹת‬‫ו‬ ּ‫כ‬ ְ‫ב‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
.‫ֹד‬‫ו‬‫ק‬ ְ‫ר‬ ‫ת‬ ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ֹד‬‫ו‬‫פ‬ ְ‫ס‬ ‫ת‬ ֵ‫ע‬
;‫ים‬ִ‫נ‬ָ‫ֲב‬‫א‬ ‫ֹס‬‫ו‬‫נ‬ ְּ‫כ‬ ‫ת‬ ֵ‫ְע‬‫ו‬ ,‫ים‬ִ‫נ‬ָ‫ֲב‬‫א‬ ְ‫יך‬ ִ‫ל‬ְׁ‫ש‬ַ‫ה‬ ְ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
.‫ּק‬ֵ‫ב‬ַ‫ח‬ ֵ‫מ‬ ‫ֹק‬‫ח‬ ְ‫ר‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ,‫ֹק‬‫ו‬‫ֲב‬‫ח‬ַ‫ל‬ ‫ת‬ ֵ‫ע‬
,‫ּד‬ֵ‫ב‬ ַ‫א‬ ְ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ׁ‫ש‬ ֵּ‫ק‬ַ‫ב‬ ְ‫ל‬ ‫ת‬ ֵ‫ע‬
.ְ‫יך‬ ִ‫ל‬ְׁ‫ש‬ַ‫ה‬ ְ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ֹר‬‫ו‬‫מ‬ְׁ‫ש‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ ֵ‫ע‬
,‫ֹר‬‫ו‬ ּ‫פ‬ ְ‫ת‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ַ‫ֹע‬‫ו‬‫ר‬ ְ‫ק‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
.‫ּר‬ֵ‫ב‬ַ‫ד‬ ְ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ֹת‬‫ו‬ׁ‫ֲש‬‫ח‬ַ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
,‫ֹא‬‫נ‬ְׂ‫ש‬ ִ‫ל‬ ‫ת‬ ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ֹב‬‫ה‬ֱ‫א‬ֶ‫ל‬ ‫ת‬ֵ‫ע‬
.‫ֹם‬‫ו‬‫ל‬ָׁ‫ש‬ ‫ת‬ ֵ‫ְע‬‫ו‬ ‫ה‬ ָ‫מ‬ָ‫ח‬ ְ‫ל‬ ִ‫מ‬ ‫ת‬ ֵ‫ע‬
)‫א-ח‬ ,‫ג‬ ‫(קוהלת‬
‫המכיל‬,‫הבא‬‫המוכר‬‫הביטוי‬‫את‬‫למצוא‬‫ניתן‬,‫המלך‬‫לשלמה‬‫הוא‬‫גם‬‫המיוחס‬,‫משלי‬‫בספר‬
.)‫א‬ ,‫(י‬ "‫אמו‬ ‫תוגת‬ ‫כסיל‬ ‫ובן‬ ,‫אב‬ ‫ישמח‬ ‫חכם‬ ‫"בן‬ :‫אחד‬ ‫במשפט‬ ‫ניגודים‬ ‫שני‬
‫להם‬ ‫שיסייעו‬ ‫רטוריים‬ ‫אמצעים‬ ‫חיפשו‬ ,‫הראשונים‬ ‫הפרסומאים‬ ‫אולי‬ ‫שהיו‬ ,‫הנביאים‬
,"‫הניגודית‬‫"הסמיכות‬‫באמצעי‬‫פעם‬‫לא‬‫בחר‬‫הפיוטי‬‫ישעיהו‬‫הנביא‬.‫לעם‬‫המסרים‬‫בהעברת‬
:‫מאפיינים‬ ‫מכתמים‬ ‫שלושה‬ ‫לפניכם‬ .‫וידועים‬ ‫רבים‬ ‫במכתמים‬ ‫שפתנו‬ ‫את‬ ‫העשיר‬ ‫וכך‬
)‫ב‬ ,‫(א‬ "‫בי‬ ‫פשעו‬ ‫והם‬ ‫ורוממתי‬ ‫גדלתי‬ ‫"בנים‬
)‫כא‬ ,‫(א‬ "‫נאמנה‬ ‫קריה‬ ‫לזונה‬ ‫היתה‬ ‫"איכה‬
)‫ד‬ ,‫(ה‬ "?‫באושים‬ ‫ויעש‬ ‫ענבים‬ ‫לעשות‬ ‫קיוויתי‬ ‫"מדוע‬
‫הדברים‬‫בתוכן‬‫רק‬‫לא‬‫המשנה‬‫חכמי‬‫עסקו‬,‫הגדולה‬‫הסנהדרין‬‫תקופת‬,‫החכמים‬‫בתקופת‬
‫הזוהר‬ ‫ותקופת‬ ‫והקצרה‬ ‫הקליטה‬ ‫האמירה‬ ‫תקופת‬ ‫היתה‬ ‫זו‬ .‫בצורתם‬ ‫גם‬ ‫אלא‬ ‫הנאמרים‬
‫הן‬ ‫ימינו‬ ‫עד‬ ‫העברית‬ ‫בשפה‬ ‫להיקלט‬ ‫שזכו‬ ‫האמירות‬ .‫העברית‬ "‫הניגודית‬ ‫"הסמיכות‬ ‫של‬
‫מתקופה‬ ‫אמירות‬ ‫של‬ ‫רבות‬ ‫בעשרות‬ ‫התבוננות‬ .‫מילים‬ ‫ארבע-חמש‬ ‫בהן‬ ‫שיש‬ ‫כאלו‬ ‫לרוב‬
:‫מהן‬ ‫כמה‬ ‫כאן‬ ‫אציין‬ .‫בכיפה‬ ‫שלט‬ ‫הניגודי‬ ‫המבנה‬ - ‫לספק‬ ‫מקום‬ ‫משאירה‬ ‫לא‬ ‫זו‬
;"‫הלשון‬ ‫ביד‬ ‫והמוות‬ ‫"החיים‬
;"‫לבנים‬ ‫סימן‬ ‫אבות‬ ‫"מעשה‬
;"‫הרבה‬ ‫ועשה‬ ‫מעט‬ ‫"אמור‬
".‫שלמים‬ ‫חיים‬ ‫דרושים‬ ‫להחזיקה‬ ,‫אחת‬ ‫בשעה‬ ‫אפשר‬ ‫האמת‬ ‫את‬ ‫"להשיג‬
‫בידורית‬‫אמנות‬‫זו‬‫היתה‬‫תקופה‬‫באותה‬.‫לעומק‬‫הביטוי‬‫אמנות‬‫נחקרה‬‫העתיקה‬‫יוון‬‫בתקופת‬
‫זה‬ .‫נוקשים‬ ‫כללים‬ ‫תחת‬ ‫שהתנהלו‬ ‫רבות‬ ‫רטוריקה‬ ‫תחרויות‬ ‫נערכו‬ ‫יוון‬ ‫ברחבי‬ .‫מרכזית‬
‫תוך‬ ,‫בצדקתו‬ ‫הקהל‬ ‫את‬ ‫ולשכנע‬ ‫לנסות‬ ‫הנואם‬ ‫על‬ ‫היה‬ ,‫לנצח‬ ‫כדי‬ .‫דבר‬ ‫לכל‬ ‫ספורט‬ ‫היה‬
.‫לו‬ ‫הצביע‬ - ‫סליחה‬ - ‫סימס‬ ‫שהקהל‬ ‫זה‬ ‫היה‬ ‫המנצח‬ .‫עניין‬ ‫יצירת‬ ‫כדי‬
‫של‬‫מועט‬‫במספר‬‫והומור‬‫הפתעה‬,‫מתח‬,‫עניין‬‫לייצר‬‫להצליח‬‫כדי‬‫מצוין‬‫אמצעי‬‫היה‬‫הניגוד‬
,‫היום‬ ‫כמו‬ ,‫אז‬ ‫הקהל‬ .‫ולהתבדר‬ ‫לבלות‬ ‫שבא‬ ,‫הקהל‬ ‫אהדת‬ ‫את‬ ‫לרכוש‬ ‫כך‬ ‫ידי‬ ‫ועל‬ ,‫מילים‬
.‫עצמו‬ ‫מהטיעון‬ ‫מאשר‬ ‫יותר‬ ‫אף‬ ‫קרובות‬ ‫לעתים‬ ,‫הטיעון‬ ‫של‬ ‫מהאסתטיקה‬ ‫רבות‬ ‫התרשם‬
‫רטורית‬‫טכניקה‬‫התפתחה‬,‫המאזין‬‫של‬‫וההפתעה‬‫הרושם‬‫את‬‫להגביר‬‫מנת‬‫על‬,‫זו‬‫בתקופה‬
)Oxy("‫"חד‬,‫מנוגדות‬‫מילים‬‫שתי‬‫של‬‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬‫הוא‬‫זה‬‫מונח‬.‫אוקיסמורון‬‫בשם‬‫כיום‬‫המוכרת‬
"‫רועמת‬ ‫"שתיקה‬ ,"‫גלוי‬ ‫"סוד‬ :‫כמו‬ ‫ביטויים‬ ‫הן‬ ‫לכך‬ ‫מוכרות‬ ‫דוגמאות‬ .)Moros( "‫ו"קהה‬
‫"עקרון‬ ‫של‬ ,‫הדחוס‬ ,‫האולטימטיבי‬ ‫הביטוי‬ ‫למעשה‬ ‫הוא‬ ‫אוקסימורון‬ ."‫אילמת‬ ‫"זעקה‬ ‫או‬
‫המנוגדות‬ ‫והמילים‬ ‫יותר‬ ‫קצר‬ ‫היה‬ ‫שהמשפט‬ ‫ככל‬ ,‫אלו‬ ‫בתחרויות‬ ."‫הניגודית‬ ‫הסמיכות‬

159. .‫מהקהל‬ ‫והערכה‬ ‫נקודות‬ ‫ליותר‬ ‫הנואם‬ ‫זכה‬ ‫כך‬ ,‫יותר‬ ‫גבוה‬ ‫סגולי‬ ‫משקל‬ ‫בעלות‬ ‫היו‬ ‫בו‬
‫הספרותיים‬ ‫הכלים‬ ‫לאחד‬ ‫והפך‬ ‫הספרותי‬ ‫לעולם‬ ‫גם‬ ‫האוקסימורון‬ ‫הגיע‬ ,‫השנים‬ ‫בחלוף‬
‫יצירת‬ ‫מחבר‬ ,‫בולגקוב‬ ‫מיכאיל‬ ‫הנודע‬ ‫הרוסי‬ ‫הסופר‬ .‫ובפרוזה‬ ‫בשירה‬ ‫ביותר‬ ‫הנפוצים‬
.‫שחור‬ ‫שלג‬ ‫בשם‬ ‫מספריו‬ ‫לאחד‬ ‫לקרוא‬ ,‫למשל‬ ,‫בחר‬ ,‫ומרגריטה‬ ‫האמן‬ ‫המופת‬
‫המהירה‬ ‫מההתפתחות‬ ‫כתוצאה‬ ,‫העשרים‬ ‫המאה‬ ‫ובתחילת‬ ‫התשע–עשרה‬ ‫המאה‬ ‫בסוף‬
‫תחבולה‬ ‫חזרה‬ ,‫וקולעות‬ ‫קצרות‬ ‫כותרות‬ ‫במציאת‬ ‫העולה‬ ‫ומהצורך‬ ‫העיתונות‬ ‫עולם‬ ‫של‬
‫לסימן‬ ‫הפכה‬ ‫ששנינותו‬ ,‫ויילד‬ ‫אוסקר‬ ‫של‬ ‫הגדולה‬ ‫שעתו‬ ‫היתה‬ ‫זו‬ .‫הבמה‬ ‫לקדמת‬ ‫זו‬
‫מכמה‬ ‫ליהנות‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬ .‫ביותר‬ ‫המצוטט‬ ‫האמן‬ ‫הוא‬ ‫ויילד‬ ‫היום‬ ‫עד‬ .‫שלו‬ ‫ההיכר‬
:‫הניגודיות‬ ‫מאמירותיו‬
;"‫אליהם‬ ‫להתמסר‬ ‫היא‬ ‫מפיתויים‬ ‫להימנע‬ ‫היחידה‬ ‫"הדרך‬
‫צעיר‬ ‫נולד‬ ‫הגוף‬ .‫החיים‬ ‫של‬ ‫הקומדיה‬ ‫זו‬ .‫הזמן‬ ‫עם‬ ‫ומצעירה‬ ‫ישישה‬ ‫נולדת‬ ‫"הנשמה‬
;"‫החיים‬ ‫של‬ ‫הטרגדיה‬ ‫זו‬ .‫הזמן‬ ‫עם‬ ‫ומזקין‬
‫ניצל‬ ‫שלא‬ ‫למי‬ ‫תסלח‬ ‫לא‬ ‫אך‬ ,‫מדי‬ ‫יותר‬ ‫ההזדמנות‬ ‫את‬ ‫שניצל‬ ‫למי‬ ‫תסלח‬ ‫"אישה‬
;"‫כלל‬ ‫אותה‬
".‫מדעתו‬ ‫אותו‬ ‫מוציאות‬ ‫צדקניות‬ ‫נשים‬ ,‫מהעולם‬ ‫האדם‬ ‫את‬ ‫מוציאות‬ ‫דעת‬ ‫קלות‬ ‫"נשים‬
:‫במיוחד‬ ‫עלי‬ ‫האהובות‬ ‫נוספות‬ ‫אמירות‬ ‫שתי‬ ‫הנה‬ ,‫זה‬ ‫חלק‬ ‫לסיום‬
;)‫עגנון‬ ‫(ש"י‬ "‫בעבורו‬ ‫עצמם‬ ‫להשפיל‬ ‫מוכנים‬ ‫אנשים‬ ‫כי‬ ‫עד‬ ,‫הכבוד‬ ‫הוא‬ ‫גדול‬ ‫כך‬ ‫"כל‬
.)‫מארקס‬ ‫(קארל‬ "‫כפארסה‬ ‫ופעם‬ ‫כטרגדיה‬ ‫פעם‬ ,‫פעמיים‬ ‫חוזרת‬ ‫"ההיסטוריה‬
.‫רבות‬ ‫במודעות‬ ‫לראותו‬ ‫ניתן‬ .‫ביותר‬ ‫השכיחים‬ ‫הפרסום‬ ‫מכלי‬ ‫אחד‬ ‫הוא‬ "‫"ניגוד‬
‫סגולי‬ ‫משקל‬ ‫בעלות‬ ‫במילים‬ ‫לרוב‬ ,‫בו‬ ‫משתמשים‬ ‫דרכם‬ ‫בתחילת‬ ‫רבים‬ ‫קופירייטרים‬
‫בתחומים‬ ‫בעיקר‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫באה‬ ‫עוצמתה‬ ‫שהרי‬ ,‫הגישה‬ ‫מיפי‬ ‫מאבדים‬ ‫הם‬ ‫בכך‬ .‫נמוך‬
‫חברתיים‬ ‫בנושאים‬ ‫בטיפול‬ ‫כמו‬ ,‫הצופה‬ ‫של‬ ‫מעורבות‬ ‫ליצור‬ ‫הפרסומאי‬ ‫מבקש‬ ‫שבהם‬
‫סגולי‬ ‫משקל‬ ‫בעלות‬ ‫במילים‬ ‫לשימוש‬ ‫קלאסי‬ ‫פעולה‬ ‫שדה‬ ‫מהווים‬ ‫אלו‬ .‫סביבתיים‬ ‫או‬
:‫למשל‬ ‫ושנאה‬ ‫אהבה‬ ‫כמו‬ ,‫גבוה‬

160. (( 159-158 ))
‫ארה"ב‬ ,‫גזענות‬ ‫נגד‬ ‫אגודה‬ 13.1 <<
‫צריך‬‫אתה‬‫ראשון‬‫ממבט‬‫אהבה‬‫לחוות‬‫בשביל‬:‫כותרת‬
‫שנאה‬ ‫לחוות‬ ‫בשביל‬ .‫תקנה‬ ‫חסר‬ ‫רומנטיקן‬ ‫להיות‬
‫שחור‬ ‫להיות‬ ‫זה‬ ‫צריך‬ ‫שאתה‬ ‫מה‬ ‫כל‬ ‫ראשון‬ ‫ממבט‬
‫הוא‬ ‫במוזיאון‬ ‫שביקור‬ ‫לנו‬ ‫מבטיח‬ ‫השנייה‬ ‫העולם‬ ‫למלחמת‬ ‫האמריקני‬ ‫הלאומי‬ ‫המוזיאון‬
‫להמחיש‬ ‫האמצעי‬ .‫ומשעמם‬ "‫"סטרילי‬ ‫מוזיאון‬ ‫עוד‬ ‫לא‬ ‫זה‬ .‫ביותר‬ ‫טעונה‬ ‫רגשית‬ ‫חוויה‬
.‫ומוות‬ ‫בחיים‬ ‫העוסק‬ ‫טעון‬ "‫"ניגוד‬ ‫דרך‬ ‫היא‬ ‫החוויה‬ ‫עוצמת‬ ‫את‬ ‫לקורא‬
‫הלאומי‬ ‫המוזיאון‬ 13.2 <<
‫ארה"ב‬ ,‫השנייה‬ ‫העולם‬ ‫למלחמת‬
‫בשביל‬ ‫אבל‬ .‫ביותר‬ ‫הארוך‬ ‫היום‬ ‫נקרא‬ ‫הוא‬ :‫כותרת‬
07:30 ‫בשעה‬ ‫הסתיים‬ ‫הוא‬ A ‫בפלוגה‬ ‫החייל‬

161. ‫של‬ ‫עמוקה‬ ‫רגשית‬ ‫מערכת‬ ‫מפעיל‬ ‫לאיידס‬ ‫מניעה‬ ‫כאמצעי‬ ‫בקונדומים‬ ‫שימוש‬ ‫של‬ ‫עידוד‬
‫ובה‬ ,‫זו‬ ‫ניגודית‬ ‫לגישה‬ ‫המתאימה‬ ‫רגשית‬ ‫פלטפורמה‬ ‫הם‬ ‫גם‬ ‫שמהווים‬ ,‫ויצרים‬ ‫פחדים‬
.‫גבוה‬ ‫סגולי‬ ‫משקל‬ ‫בעלות‬ ‫במילים‬ ‫שימוש‬ ‫מתאפשר‬
DON’TTHINKOFITASBIRTHCONTROL.
THINKOFITASDEATHCONTROL.AIDSPRACTICE SAFER SEX FOR MORE INFORMATION CALL THE CHICAGO DEPARTMENT OF HEALTH AT DGDGAIDS IS EVERYBODY’S PROBLEM
>> ‫ארה"ב‬ ,‫בקונדומים‬ ‫השימוש‬ ‫עידוד‬ 13.3
‫מניעה‬ ‫אמצעי‬ ‫כעל‬ ‫זה‬ ‫על‬ ‫תחשוב‬ ‫אל‬ :‫כותרת‬
‫למוות‬ ‫מניעה‬ ‫כאמצעי‬ ‫זה‬ ‫על‬ ‫תחשוב‬ - ‫להריון‬
>> ‫יפהפה‬ ‫זה‬ ,‫אלוהים‬ :‫כותרת‬ 13.4
.‫אותה‬ ‫המלווה‬ ‫לכותרת‬ ‫תמונה‬ ‫בין‬ ‫ניגוד‬ ‫מייצרת‬ ‫זה‬ ‫צלצול‬ ‫המסיימת‬ ‫הדוגמה‬
‫להגיע‬‫יכול‬‫תחום‬‫מאיזה‬‫לחשוב‬‫נסו‬.‫עליה‬‫החתום‬‫המקצוע‬‫בעל‬‫את‬‫החסרתי‬‫זו‬‫מדוגמה‬
.‫העמוד‬ ‫בסוף‬ ‫במהופך‬ ‫הפתרון‬ .‫המפרסם‬
:‫פתרון‬
.‫שבארה"ב‬‫מפורטלנד‬AnnSacks‫האדריכלים‬‫משרד‬‫הוא‬‫הזאת‬‫המודעה‬‫על‬‫שחתום‬‫מי‬

162. (( 161-160 ))
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
.‫סותרים‬ ‫כוחות‬ ‫שני‬ ‫מופיעים‬ ‫שבה‬ ‫קריאטיבית‬ ‫תצורה‬ - "‫"דוקסה-פרדוקסה‬ .1
.‫המקובלת‬ ‫הסכמה‬ ,‫ידיעה‬ :‫מיוונית‬ - "‫"דוקסה‬ .2
.‫סתירה‬ ,‫ניגוד‬ ,‫לידיעה‬ ‫מעבר‬ :‫מיוונית‬ - "‫"פרדוקסה‬ .3
.‫משפט‬ ‫באותו‬ ‫סותרים‬ ‫ערכים‬ ‫שני‬ ‫המציגה‬ ‫מילולית‬ ‫יצירתית‬ ‫גישה‬ - "‫"ניגוד‬ .4
.‫משמעותה‬ ‫מתוך‬ ‫מילה‬ ‫בכל‬ ‫הטעונה‬ ‫הרגשית‬ ‫העוצמה‬ - "‫מילה‬ ‫של‬ ‫סגולי‬ ‫"משקל‬ .5
‫סמוכות‬‫יותר‬‫המנוגדות‬‫שהמילים‬‫שככל‬‫הקובע‬‫עיקרון‬ -"‫הניגודית‬‫הסמיכות‬‫"עקרון‬ .6
.‫הצופה‬ ‫על‬ ‫יותר‬ ‫חזקה‬ ‫רגשית‬ ‫השפעה‬ ‫למשפט‬ ‫תהיה‬ ‫כך‬ ,‫לזו‬ ‫זו‬ ‫יותר‬
.‫מנוגדות‬ ‫מילים‬ ‫שתי‬ ‫של‬ ‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬ .‫חד-קהה‬ :‫מיוונית‬ - "‫"אוקסימורון‬ .7

164. :‫רביעי‬ ‫פעמון‬
))) ‫בראש‬ ‫הכול‬(((

165. ,"‫יעיל‬ ‫"הכי‬ ,"‫טוב‬ ‫"הכי‬ ,"‫לך‬ ‫מתאים‬ ‫"הכי‬ ?‫בפרסומות‬ "‫"הכי‬ ‫במילה‬ ‫נתקלתם‬ ‫פעמים‬ ‫כמה‬
.‫במילה‬ ‫השימושים‬ ‫משפע‬ ‫דוגמאות‬ ‫כמה‬ ‫רק‬ ‫הן‬ ‫אלו‬ ,"‫חד‬ ‫"הכי‬ ,"‫עמיד‬ ‫"הכי‬ ,"‫חזק‬ ‫"הכי‬
‫בעולם‬ ‫בסופרלטיבים‬ ‫הגורף‬ ‫השימוש‬ ‫אבל‬ ,‫סופרלטיבית‬ ‫שפה‬ ‫בעיקרו‬ ‫הוא‬ ‫פרסום‬
‫בתוכנית‬.‫הללו‬‫המילים‬‫של‬‫תדמיתית‬‫שחיקה‬‫יצר‬)‫ובפרסום‬‫בטלוויזיה‬‫(בעיקר‬‫התקשורת‬
‫את‬ ‫יעניקו‬ ‫שהשופטים‬ ,‫הראשונה‬ ‫מהתוכנית‬ ‫החל‬ ,‫הוחלט‬ "3 ‫לרקוד‬ ‫"נולד‬ ‫הטלוויזיה‬
‫בה‬ ‫להשתמש‬ ‫החליטו‬ ‫התוכנית‬ ‫שמפיקי‬ ‫המילה‬ .‫הזוגות‬ ‫לאחד‬ "‫המושלם‬ ‫"הריקוד‬ ‫פרס‬
‫מילה‬‫באיזו‬,‫המושלם‬‫הריקוד‬‫את‬‫רוקד‬‫דרכו‬‫בתחילת‬‫זוג‬‫אם‬‫אז‬.‫פחות‬‫לא‬,"‫"מושלם‬‫היא‬
?‫למשל‬ ‫ברישניקוב‬ ‫מיכאיל‬ ‫של‬ ‫ריקודו‬ ‫את‬ ‫לתאר‬ ‫כדי‬ ‫נשתמש‬
-‫מכך‬‫ויתרה‬,‫הצופה‬‫מבחינת‬‫אמיתית‬‫משמעות‬‫לחסרי‬‫מאוד‬‫מהר‬‫הופכים‬‫כאלה‬‫סופרלטיבים‬
‫הצופה‬ ‫תמה‬ ",‫ייתכן‬ ‫"איך‬ .‫פרסומות‬ ‫כלפי‬ ‫בסיסית‬ ‫להתנגדות‬ ‫אצלו‬ ‫גורמים‬ ‫אפילו‬
‫שנעשה‬ ‫במחקר‬ ".‫המוח‬ ‫את‬ ‫לי‬ ‫מבלבלים‬ ‫סתם‬ ‫כנראה‬ ?‫הכי‬ ‫"שכולם‬ ,‫האינטליגנטי‬
‫בקרב‬ ‫מקצוע‬ ‫בעלי‬ ‫עשרים‬ ‫של‬ ‫הנתפסת‬ ‫המקצועית‬ ‫האמינות‬ ‫נושא‬ ‫נבדק‬ ‫בארה"ב‬
‫רק‬ ‫דורגו‬ ‫פרסום‬ ‫אנשי‬ .‫רופאים‬ ‫השני‬ ‫ולמקום‬ ‫שופטים‬ ‫הגיעו‬ ‫הראשון‬ ‫למקום‬ .‫הציבור‬
.‫מהם‬ ‫פחות‬ ‫עוד‬ ‫כאמינים‬ ‫נתפסו‬ ‫ועיתונאים‬ ‫דין‬ ‫עורכי‬ ‫כשרק‬ ,‫השמונה-עשר‬ ‫במקום‬
‫ירידת‬ ‫את‬ ‫מנתח‬ ,‫הציבור‬ ‫יחסי‬ ‫ועליית‬ ‫הפרסום‬ ‫נפילת‬ ‫המפורסם‬ ‫בספרו‬ ,‫ריס‬ ‫אל‬
‫בשנים‬ ‫העיקרי‬ ‫השיווק‬ ‫ככלי‬ ‫הציבור‬ ‫יחסי‬ ‫כלי‬ ‫את‬ ‫ורואה‬ ,‫הפרסום‬ ‫של‬ ‫הלגיטימציה‬
‫לעקוף‬ ‫יעילה‬ ‫דרך‬ ‫היא‬ ‫כן‬ ‫ועל‬ ‫אמין‬ ‫מסר‬ ‫מעבירה‬ ‫בעיתון‬ ‫שידיעה‬ ‫טוען‬ ‫הוא‬ .‫הקרובות‬
‫את‬ ‫שיראה‬ ‫כדי‬ ‫לעיל‬ ‫שנזכר‬ ‫למחקר‬ ‫אותו‬ ‫מפנה‬ ‫(אני‬ ‫ההתנגדויות‬ ‫את‬ ‫למזער‬ ‫או‬
‫לבעיה‬ ‫בנוגע‬ ‫איתו‬ ‫מסכים‬ ,‫אינטרנט‬ ‫איש‬ ,‫ארדן‬ ‫ערן‬ .)‫העיתונאים‬ ‫של‬ ‫האמינות‬ ‫דירוג‬
‫מתייחס‬ ‫הוא‬ .‫לבעיה‬ ‫היעיל‬ ‫הפתרון‬ ‫בשאלת‬ ‫עליו‬ ‫חולק‬ ‫אך‬ ,‫הפרסום‬ ‫נקלע‬ ‫שאליה‬
- ‫תקליק‬ ‫קדימה‬ ‫בספרו‬ .‫למסר‬ ‫הצרכן‬ ‫בין‬ ‫המחבר‬ ‫המרכזי‬ ‫כאמצעי‬ ‫לאינטראקציה‬
‫להטביע‬ ‫יותר‬ ‫קשה‬ ‫"כיום‬ ,‫כותב‬ ‫הוא‬ ,)35( ‫המודרני‬ ‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫מוחו‬ ‫על‬ ‫בקרב‬ ‫לנצח‬
,‫הסתם‬ ‫מן‬ ,‫יהיה‬ ‫ארדן‬ ‫שמציע‬ ‫הפתרון‬ ".‫התנגדות‬ ‫לעורר‬ ‫מבלי‬ ‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫במוחו‬ ‫חותם‬
,‫מגע‬‫נקודות‬‫בריבוי‬‫המתבצע‬,‫יותר‬‫נוחה‬‫בעוצמה‬‫יותר‬‫ידידותי‬‫"מינון‬:‫במהותו‬‫אינטרנטי‬
‫המקטינה‬ ‫מתגמלת‬ ‫או‬ ‫מהנה‬ ‫פעולה‬ ‫אגב‬ ,‫מסר‬ ‫מעבירות‬ ‫אשר‬ ‫אינטראקציות‬ ‫יצירת‬ ‫תוך‬
.)‫אינטרנטיות‬‫בפרסומות‬‫הקיימות‬‫משחקיות‬‫לפעולות‬‫בעיקר‬‫היא‬‫(הכוונה‬"‫ההתנגדות‬‫את‬
‫גם‬ ‫שניהם‬ ‫אבל‬ ,‫עיסוקם‬ ‫תחומי‬ ‫של‬ ‫המבט‬ ‫נקודת‬ ‫מתוך‬ ‫מדברים‬ ‫המלומדים‬ ‫ששני‬ ‫נראה‬
‫של‬ ‫או‬ ‫ריס‬ ‫של‬ ‫הפתרון‬ ‫את‬ ‫לאמץ‬ ‫נבחר‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ‫גם‬ .‫שיטתו‬ ‫ולפי‬ ‫בדרכו‬ ‫אחד‬ ‫כל‬ ,‫צודקים‬
,‫בהכללה‬‫ננסחה‬‫אם‬,‫הבעיה‬.‫משמעותית‬‫היא‬‫לה‬‫נדרשים‬‫שהם‬‫שהבעיה‬‫ספק‬‫אין‬,‫ארדן‬
.‫הפרסומיים‬ ‫המסרים‬ ‫מול‬ ‫אל‬ ‫הצופה‬ ‫אצל‬ ‫שמתעוררים‬ ‫ההתנגדות‬ ‫מנגנוני‬ ‫היא‬
‫אני‬ :‫פרסום‬ ‫כאיש‬ ‫שלי‬ ‫המבט‬ ‫מנקודת‬ ‫הפעם‬ ,‫שלישי‬ ‫פתרון‬ ‫להציע‬ ‫אנסה‬ ‫זה‬ ‫בפעמון‬
‫כך‬ ‫על‬ ‫מושתתת‬ ‫זו‬ ‫תפיסה‬ ‫שמאחורי‬ ‫התובנה‬ .‫המסר‬ ‫את‬ ‫לייצר‬ ‫עצמו‬ ‫לצרכן‬ ‫לתת‬ ‫מציע‬
‫לעצמם‬ ‫מאמינים‬ ‫כן‬ ‫אבל‬ ,‫לפרסומאים‬ ‫מאמינים‬ ‫לא‬ ‫אמנם‬ ‫האנשים‬ ‫רוב‬ ,‫שראינו‬ ‫שכפי‬
‫לדיון‬ ‫נושא‬ ‫כבר‬ ‫זה‬ ‫אבל‬ ...‫פחות‬ ‫לא‬ ‫לעצמם‬ ‫משקרים‬ ‫האנשים‬ ‫שרוב‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫אף‬ ‫(וזאת‬
‫מייצר‬ ‫שהוא‬ ‫שהמסר‬ ‫דואגים‬ ‫ואיך‬ ,‫בעצמו‬ ‫המסר‬ ‫את‬ ‫לייצר‬ ‫לצרכן‬ ‫גורמים‬ ‫איך‬ ‫אז‬ .)‫אחר‬
?‫יפנים‬ ‫שהוא‬ ‫רוצים‬ ‫אנו‬ ‫שאותו‬ ‫המסר‬ ‫יהיה‬

166. (( 165-164 ))
‫בדקות‬ ‫האירועים‬ ‫השתלשלות‬ ‫רצף‬ ‫את‬ ‫לעצמכם‬ ‫לצייר‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬
.‫הנתון‬ ‫המצב‬ ‫לפני‬ ‫האחרונות‬
‫מדובר‬ .‫מזמן‬ ‫לא‬ ‫עד‬ ‫שם‬ ‫מונחת‬ ‫שהיתה‬ ‫שתייה‬ ‫כוס‬ ‫על‬ ‫מצביע‬ ‫הפתק‬ ‫על‬ ‫העיגול‬ ‫סימן‬
.‫הכוס‬‫לבין‬‫המשקה‬‫בין‬‫טמפרטורות‬‫מהבדל‬‫כתוצאה‬‫הנוצרת‬"‫"הזעה‬‫הנקראת‬‫בתופעה‬
‫ויתיישב‬ ‫קפה‬ ‫לבית‬ ‫שיגיע‬ ‫בלש‬ .‫בתחתיתה‬ "‫אצבע‬ ‫"טביעת‬ ‫ומשאירה‬ "‫"מזיעה‬ ‫הכוס‬
‫לפי‬ ‫האירוע‬ ‫התרחש‬ ‫מתי‬ ‫להעריך‬ ‫מיד‬ ‫ידע‬ ,‫העגול‬ ‫הלחות‬ ‫סימן‬ ‫את‬ ‫ויראה‬ ,‫שולחן‬ ‫לצד‬
‫של‬)‫פלילי‬‫לזיהוי‬‫(המחלקה‬‫המז"פ‬‫מפקד‬‫עם‬‫טלוויזיוני‬‫בריאיון‬.‫העגול‬‫הסימן‬‫מושלמות‬
‫הזמן‬ ‫לזרימת‬ ‫בניגוד‬ ‫שנע‬ ‫הבלשי‬ ‫החשיבה‬ ‫אופן‬ ‫על‬ ‫דיבר‬ ‫הוא‬ ,)NYPD( ‫יורק‬ ‫ניו‬ ‫משטרת‬
‫שהוא‬ ‫סימנים‬ ‫מאוסף‬ ‫המלא‬ ‫הסיפור‬ ‫את‬ ‫מרכיב‬ ‫החוקר‬ .‫להתחלה‬ ‫מהסוף‬ - ‫הטבעית‬
‫האחרון‬ ‫בעצם‬ ‫הוא‬ ‫מוצא‬ ‫שבלש‬ ‫הראשון‬ ‫הדבר‬ .‫בזמן‬ ‫אחורה‬ ‫פוסע‬ ‫שהוא‬ ‫בעת‬ ‫מגלה‬
,‫החקירה‬‫התקדמות‬‫עם‬,‫כך‬‫אחר‬‫ורק‬,‫הגופה‬‫נמצאת‬‫קודם‬.‫ארוכה‬‫אירועים‬‫בהשתלשלות‬
.‫הרצח‬ ‫רגע‬ - ‫ביותר‬ ‫הדרמטי‬ ‫ברגע‬ ‫מעורב‬ ‫היה‬ ‫ומי‬ ‫התרחש‬ ‫מה‬ ‫מתברר‬
‫"האדם‬‫במאמרו‬‫הנדרסון‬‫אדוארד‬.‫טבעי‬"‫"פענוח‬‫יצר‬‫האדם‬‫אצל‬‫קיים‬,‫רבים‬‫חוקרים‬‫לפי‬
‫דסמונד‬.‫למקורותיהם‬‫הסימנים‬‫את‬‫להצמיד‬‫בלתי-נשלט‬‫דחף‬‫לאדם‬‫שיש‬‫טוען‬"‫הסימבולי‬
‫צלצול‬
:‫ארבעה-עשר‬
‫החסרה‬
14.1 <<

167. ‫ובאורח‬ - ‫העילאיים‬ ‫היונקים‬ ‫"אצל‬ ,‫כותב‬ ‫הוא‬ ."‫חקרנית‬ ‫"התנהגות‬ ‫זו‬ ‫לתופעה‬ ‫קרא‬ ‫מוריס‬
‫ותפקידה‬ ,‫ומובהק‬ ‫נפרד‬ ‫כדחף‬ ‫עצמאי‬ ‫אופי‬ ‫החקרנות‬ ‫לבשה‬ - ‫אצלנו‬ ‫ביותר‬ ‫קיצוני‬
1927-‫ב‬ ".)36( ‫סביבנו‬ ‫העולם‬ ‫של‬ ‫האפשר‬ ‫ככל‬ ‫ומורכבת‬ ‫חריפה‬ ‫תודעה‬ ‫לנו‬ ‫להעניק‬
Unfinished( "‫בלתי-גמור‬ ‫"עניין‬ ‫זיגרניק‬ ‫בלומה‬ ‫הרוסייה‬ ‫הפסיכולוגית‬ ‫לכך‬ ‫קראה‬
‫שאם‬ ‫טענה‬ ‫היא‬ .)37( "‫זיגרניק‬ ‫"אפקט‬ ‫שמה‬ ‫על‬ ‫תיקרא‬ ‫זו‬ ‫שתופעה‬ ‫וזכתה‬ ,)Business
‫להוסיף‬ ‫טבעי‬ ‫דחף‬ ‫בנו‬ ‫מתעורר‬ ‫מיד‬ ,‫גשטאלט‬ ‫או‬ ‫מצב‬ ‫של‬ ‫אחדים‬ ‫מרכיבים‬ ‫רק‬ ‫לנו‬ ‫יש‬
,‫קדומה‬ ‫בתקופה‬ ‫נולד‬ ‫זה‬ ‫דחף‬ .‫קיומי‬ ‫יצר‬ ‫זהו‬ ."‫ספ‬ ‫"בית‬ ‫במילה‬ ‫כמו‬ ,‫המרכיבים‬ ‫יתר‬ ‫את‬
‫הוא‬ ,‫ממקומו‬ ‫יוצא‬ ‫משהו‬ ‫כאשר‬ .‫ומוות‬ ‫חיים‬ ‫של‬ ‫עניין‬ ‫היה‬ ‫סימנים‬ ‫של‬ ‫נכון‬ ‫פענוח‬ ‫שבה‬
‫אצבע‬ ‫טביעת‬ ‫מעין‬ ,‫לכן‬ ‫קודם‬ ‫שם‬ ‫היה‬ ‫שהוא‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫המעיד‬ ‫רמז/סימן‬ ‫משאיר‬ ‫לרוב‬
‫על‬ ‫רגל‬ ‫טביעת‬ ‫רואה‬ ‫כשאני‬ .‫לשרוד‬ ‫סיכוייו‬ ‫קטנו‬ ,‫בזיהוי‬ ‫הצליח‬ ‫שלא‬ ‫מי‬ .‫הפשע‬ ‫בזירת‬
)?‫יומיים‬ ‫לפני‬ ?‫דקות‬ ‫שתי‬ ‫(לפני‬ ‫עבר‬ ‫הוא‬ ‫מתי‬ ,)?‫(נמר‬ ‫פה‬ ‫עבר‬ ‫מי‬ ‫שאדע‬ ‫כדאי‬ ,‫הקרקע‬
‫שאיננו‬ ‫אמר‬ ,‫הגשטאלט‬ ‫תורת‬ ‫אבי‬ ,‫פרלס‬ .‫חיוני‬ ‫הישרדותי‬ ‫מידע‬ ‫זהו‬ .‫הלך‬ ‫הוא‬ ‫ולאן‬
.)38( ‫בלתי-גמורים‬ ‫עניינים‬ ‫מסיימים‬ ‫שאנו‬ ‫עד‬ ‫ועכשיו‬ ‫כאן‬ ‫להימצא‬ ‫יכולים‬
‫אסקימואי‬ ‫של‬ ‫או‬ ‫אמריקה‬ ‫דרום‬ ‫בהרי‬ ‫החי‬ ‫אינדיאני‬ ‫של‬ ‫או‬ ‫במדבר‬ ‫החי‬ ‫בדואי‬ ‫של‬ ‫לדידו‬
,‫זאת‬ ‫לעומת‬ .‫קיומי‬ ‫צורך‬ ‫עדיין‬ ‫הוא‬ ‫בקרקע‬ ‫סימנים‬ ‫זיהוי‬ ,‫בקנדה‬ ‫השלג‬ ‫בערבות‬ ‫החי‬
‫הסימנים‬ ‫בהכרת‬ ‫האנשים‬ ‫רוב‬ ‫של‬ ‫הקיומי‬ ‫הצורך‬ ‫את‬ ‫הקהו‬ ‫והעיור‬ ‫המודרניזציה‬ ‫תהליכי‬
‫מהר‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫נפטרים‬ ‫לא‬ ‫זאת‬ ‫עם‬ .‫השתנו‬ ‫והדגשים‬ ‫הפענוח‬ ‫ואופן‬ ,‫הראשונית‬ ‫בצורתם‬
‫שהיתה‬ ‫מיומנות‬ .‫שלנו‬ ‫הקדום‬ ‫במוח‬ ‫קיים‬ ‫עדיין‬ ‫הצורך‬ .‫למידה‬ ‫שנות‬ ‫אלפי‬ ‫ממאות‬
‫של‬ ‫לסוג‬ ‫קרובות‬ ‫לעתים‬ ,‫הזכרתי‬ ‫שכבר‬ ‫כפי‬ ,‫נהפכת‬ ‫אלא‬ ,‫נעלמת‬ ‫לא‬ ‫קיומית‬ ‫פעם‬
.‫שעשוע‬
‫משיכה‬ ‫כוח‬ ‫יש‬ ‫מפוענחים‬ ‫לא‬ ‫לסימנים‬ .‫הילדות‬ ‫בשלב‬ ‫כבר‬ ‫בנו‬ ‫מתעורר‬ ‫הפענוח‬ ‫יצר‬
‫לצורך‬ ‫בדיוק‬ ‫מענה‬ ‫הנותנים‬ "‫דרך‬ ‫"סימני‬ ‫כמו‬ ‫במשחקים‬ ‫משחקים‬ ‫הם‬ .‫לילדים‬ ‫אדיר‬
‫להתבונן‬ ‫ללכת‬ ‫לכם‬ ‫כדאי‬ ,‫בירושלים‬ ‫התנ"כי‬ ‫החיות‬ ‫בגן‬ ‫לביקור‬ ‫תזדמנו‬ ‫אם‬ .‫זה‬ ‫קדום‬
‫מוצב‬ ‫ולידם‬ ‫חיות‬ ‫עקבות‬ ‫הרצפה‬ ‫על‬ ‫הוטבעו‬ ‫זו‬ ‫בפינה‬ .‫העקבות‬ ‫בפינת‬ ‫במתרחש‬
‫לראות‬ ‫רצים‬ ‫הם‬ ‫שבה‬ ‫וחדווה‬ ‫סקרנות‬ ‫באותה‬ ‫זו‬ ‫פינה‬ ‫אל‬ ‫רצים‬ ‫הילדים‬ .‫פענוח‬ ‫לוח‬
‫הנכונה‬ ‫לחיה‬ ‫אותם‬ ‫ישייך‬ ‫מי‬ ‫ביניהם‬ ‫ומתחרים‬ ‫העקבות‬ ‫מול‬ ‫עומדים‬ ‫הם‬ .‫האריות‬ ‫את‬
.‫יותר‬ ‫מהר‬
>> ‫ירושלים‬ ,‫התנ"כי‬ ‫החיות‬ ‫גן‬ ,‫העקבות‬ ‫פינת‬ 14.2

168. (( 167-166 ))
‫שהצליחה‬ ,‫נראית‬ ‫לא‬ ‫הרפתקה‬ ‫בשם‬ ‫ילדים‬ ‫ספרי‬ ‫של‬ ‫סדרה‬ ‫כתב‬ ‫מצ'דו‬ ‫חוארס‬ ‫הסופר‬
‫ההתרחשות‬ ‫מהי‬ ,‫עקבות‬ ‫סימני‬ ‫פי‬ ‫על‬ ,‫לזהות‬ ‫הילדים‬ ‫על‬ ‫אלו‬ ‫בספרים‬ .‫העולם‬ ‫בכל‬
.‫כולה‬ ‫התעלומה‬ ‫מפוצחת‬ ‫האחרון‬ ‫שבעמוד‬ ‫עד‬ ,‫עמוד‬ ‫בכל‬ ‫המסתתרת‬
,‫הצלצול‬ ‫בהמשך‬ .‫הסימנים‬ ‫מהות‬ ‫עם‬ ‫מוקדמת‬ ‫היכרות‬ ‫על‬ ‫מושתת‬ ‫סימנים‬ ‫חידת‬ ‫פתרון‬
.‫עליונה‬ ‫חשיבות‬ ‫זו‬ ‫לנקודה‬ ‫תהיה‬ ,‫הפרסומית‬ ‫ההחסרה‬ ‫על‬ ‫בדיון‬
:‫האנושי‬ ‫המין‬ ‫בתולדות‬ ‫ביותר‬ ‫והמוכרים‬ ‫המרתקים‬ ‫הסימנים‬ ‫אחד‬ ‫את‬ ‫נראה‬ ‫הבאה‬ ‫בתמונה‬
- ‫פענוח‬ ‫הדורש‬ ‫סימן‬ ‫רואה‬ ‫הוא‬ ‫בתחילה‬ .‫בתמונה‬ ‫הנתקל‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫למוחו‬ ‫לרגע‬ ‫ניכנס‬
‫הסימן‬‫על‬‫מידע‬‫להביא‬‫נשלח‬)‫הספר‬‫בתחילת‬‫(שהזכרתי‬‫המוחי‬‫הסייר‬.‫מוזרה‬‫רגל‬‫טביעת‬
‫כדי‬ .‫הירח‬ ‫על‬ ‫הראשון‬ ‫האדם‬ ‫של‬ ‫הרגל‬ ‫טביעת‬ :‫תשובה‬ ‫עם‬ ‫שב‬ ‫הוא‬ ‫מאוד‬ ‫מהר‬ .‫הזה‬
‫הצופה‬ ‫של‬ ‫בתודעתו‬ .‫נושא‬ ‫באותו‬ ‫ראשוני‬ ‫מידע‬ ‫עוד‬ ‫היעיל‬ ‫הסייר‬ ‫איתו‬ ‫יביא‬ ‫זמן‬ ‫לחסוך‬
‫אסטרונאוט‬ :‫כגון‬ ,‫לתמונה‬ ‫המחוברים‬ ‫הקשרים‬ ‫עוד‬ ‫אוטומטי‬ ‫באופן‬ ‫לצוף‬ ,‫כן‬ ‫אם‬ ,‫יחלו‬
‫וחלליות‬ "‫לאנושות‬ ‫גדול‬ ‫צעד‬ ,‫לאדם‬ ‫קטן‬ ‫"צעד‬ ,‫ארמסטרונג‬ ‫ניל‬ ,‫הירח‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫המרחף‬
‫כאלה‬ ‫יש‬ .‫צריכים‬ ‫שהם‬ ‫המידע‬ ‫כל‬ ‫להם‬ ‫יש‬ .‫שיעצרו‬ ‫רבים‬ ‫צופים‬ ‫יהיו‬ ‫זו‬ ‫בנקודה‬ .‫אפולו‬
‫שם‬ ‫את‬ ‫למשל‬ ,‫מידע‬ ‫עוד‬ ‫להביא‬ ‫הסייר‬ ‫את‬ ‫ישלחו‬ ‫והם‬ ‫אותם‬ ‫מספק‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ‫שמידע‬
‫כבר‬ ‫זהו‬ ‫שעכשיו‬ ‫כך‬ ,‫הזה‬ ‫האדם‬ ‫את‬ ‫הזכרתי‬ 37 ‫בעמוד‬ .‫הירח‬ ‫על‬ ‫שנחת‬ ‫השני‬ ‫האדם‬
.‫אולדרין‬ ...‫אול‬ ,‫נו‬ ,‫נו‬ ...‫באז‬ ?‫נזכרים‬ .‫הזיכרון‬ ‫מארג‬ ‫בתוך‬ ‫שקיים‬ ‫מידע‬
14.3 <<

169. ‫האדם‬ ‫של‬ ‫שמו‬ ‫את‬ ‫אפילו‬ ‫הרגל‬ ‫טביעת‬ ‫מתמונת‬ ‫להעלות‬ ‫יכול‬ ‫יותר‬ ‫רחב‬ ‫ידע‬ ‫בעל‬ ‫צופה‬
‫הכלבה‬ - ‫לחלל‬ ‫שטס‬ ‫הראשון‬ ‫החי‬ ‫היצור‬ ‫שם‬ ‫את‬ ‫או‬ ,‫גאגארין‬ ‫יורי‬ - ‫לחלל‬ ‫שיצא‬ ‫הראשון‬
‫הידע‬ ‫ברמת‬ ‫ותלוי‬ ‫אישי‬ ‫הוא‬ ‫בראשו‬ ‫הצופה‬ ‫שבונה‬ ‫הסיפור‬ ‫עומק‬ .'‫וכו‬ ‫לייקה‬ ‫הסובייטית‬
‫וחלק‬ ‫מיד‬ ‫המודע‬ ‫אל‬ ‫יצוף‬ ‫מהן‬ ‫חלק‬ .‫במוחנו‬ ‫שיש‬ ‫המידע‬ ‫שכבות‬ ‫הן‬ ‫אלו‬ .‫שלו‬ ‫המוקדם‬
.‫רב‬ ‫קושי‬ ‫בלי‬ ‫יצופו‬ ‫ואז‬ ,‫צורך‬ ‫בהן‬ ‫שיהיה‬ ‫למקרה‬ ,‫הזיכרון‬ ‫לקצה‬ ‫קרוב‬ ,‫בכוננות‬ ‫יישאר‬
.‫מהזיכרון‬ ‫יותר‬ ‫גדול‬ ‫מאמץ‬ ‫כבר‬ ‫ידרוש‬ ‫מהן‬ ‫חלק‬
‫קולט‬ ‫הראייה‬ ‫חוש‬ :‫במוח‬ ‫ההקשרים‬ ‫מפת‬ ‫של‬ ‫הדמיה‬ ‫באמצעות‬ ‫הרעיון‬ ‫את‬ ‫אמחיש‬
‫בתוך‬ ‫ומחפש‬ ‫לדרכו‬ ‫יוצא‬ )‫(הסייר‬ ‫חשמלי‬ ‫אות‬ .‫הירח‬ ‫אדמת‬ ‫על‬ ‫הנעל‬ ‫טביעת‬ ‫סימן‬ ‫את‬
‫שהם‬ ‫ככל‬ .‫מוצא‬ ‫שהסייר‬ ‫ההקשרים‬ ‫הם‬ ‫ההבזקים‬ .‫הזה‬ ‫לסימן‬ ‫משמעות‬ ‫המוח‬ ‫חיווטי‬
.‫אותם‬ ‫לשלוף‬ ‫יותר‬ ‫וקל‬ ‫למודע‬ ‫יותר‬ ‫קרובים‬ ‫הם‬ ,‫יותר‬ ‫חזקים‬
‫קטן‬ ‫צעד‬
‫לאדם‬
‫אולדרין‬ ‫באז‬
‫ניל‬
‫ארמסטרונג‬
>> ‫במוח‬ ‫ההקשרים‬ ‫מפת‬ ‫של‬ ‫הדמיה‬ 14.4
‫משותפים‬‫שאלו‬‫הפשוטה‬‫מהסיבה‬,‫יותר‬‫הבוהקים‬‫ההקשרים‬‫רובד‬‫על‬‫לרוב‬‫יעבוד‬‫פרסום‬
‫מי‬‫מאשר‬‫ארמסטרונג‬‫ניל‬‫הוא‬‫מי‬‫יודעים‬‫אנשים‬‫יותר‬‫הרבה‬.‫אנשים‬‫של‬‫יותר‬‫גדול‬‫למספר‬
.‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫של‬ ‫ביותר‬ ‫הרחב‬ ‫המשותף‬ ‫למכנה‬ ‫פונה‬ ,‫לרוב‬ ,‫ופרסום‬ ,‫אולדרין‬ ‫באז‬ ‫הוא‬

170. (( 169-168 ))
‫אחד‬ ‫בסימן‬ ‫הנתקל‬ ‫בלש‬ ‫מעין‬ ‫להיות‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫מזמינה‬ ‫זו‬ ‫קריאטיבית‬ ‫תצורה‬
‫על‬ ,‫פעולה‬ ‫ישתף‬ ‫שהצופה‬ ‫כדי‬ .‫שלם‬ ‫סיפור‬ ‫לגלות‬ ‫או‬ ‫תעלומה‬ ‫לפצח‬ ‫עליו‬ ‫וממנו‬
‫גבוהה‬ ‫במהירות‬ ‫לפצחה‬ ‫שניתן‬ ‫תעלומה‬ ‫המבטיח‬ ‫כזה‬ ‫מלכתחילה‬ ‫להיות‬ ‫הרמז‬
:‫מרכזיים‬ ‫כללים‬ ‫שני‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫זה‬ ‫רמז‬ ‫על‬ .‫הפרסומת‬ ‫להצלחת‬ ‫המפתח‬ ‫זהו‬ .‫יחסית‬
.‫בפרסומת‬ ‫חטוף‬ ‫במבט‬ ‫אפילו‬ ‫הסימן‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫הצופה‬ ‫על‬ - ‫בולטות‬ ,‫הראשון‬
‫להיות‬ ‫חייב‬ ‫הסימן‬ - ‫היכרות‬ ,‫והשני‬ ;‫הבלשי‬ ‫למשחק‬ ‫ההזמנה‬ ,‫למעשה‬ ,‫זוהי‬
.‫הבאה‬ ‫לפרסומת‬ ‫נעלם‬ ‫הצופה‬ ,‫פוף‬ ...‫ו‬ ‫אלו‬ ‫כללים‬ ‫על‬ ‫אי-שמירה‬ .‫לצופה‬ ‫מוכר‬
‫מתקבלת‬,‫התעלומה‬‫את‬‫פענח‬‫והצופה‬‫מספיק‬‫טובים‬‫היו‬‫הפרסומאי‬‫ששתל‬‫הרמזים‬‫אם‬
.‫בעצמו‬ ‫המסר‬ ‫את‬ ‫שכותב‬ ‫זה‬ ‫להיות‬ ‫הופך‬ ‫הצופה‬ :‫פרסומית‬ ‫מבחינה‬ ‫נפלאה‬ ‫תוצאה‬
‫ההחסרה‬‫סימן‬‫ואת‬‫השלג‬‫מלא‬‫הספסל‬‫את‬‫ראשון‬‫במבט‬‫רואה‬‫זו‬‫במודעה‬‫הנתקל‬‫האדם‬
‫מחייבת‬‫האלו‬‫הסימנים‬‫פה‬‫עושים‬‫מה‬‫המסבירה‬‫מילה‬‫אף‬‫אין‬‫שבמודעה‬‫העובדה‬.‫שעליו‬
‫ברור‬ .‫הרמזים‬ ‫משמעות‬ ‫את‬ ‫לבחון‬ ‫מתחיל‬ ‫הוא‬ .‫בעצמו‬ ‫התעלומה‬ ‫את‬ ‫לפענח‬ ‫הצופה‬ ‫את‬
.‫במיוחד‬ ‫קר‬ ‫ביום‬ ‫הספסל‬ ‫על‬ ‫ישב‬ ‫שמישהו‬
‫ספל‬ ?‫למה‬ ‫אבל‬ .‫הזיע‬ ‫פה‬ ‫שישב‬ ‫האדם‬ ,‫ברור‬ ‫זה‬ ‫לצופה‬ ?‫תחתיו‬ ‫נמס‬ ‫השלג‬ ‫מדוע‬ ‫אבל‬
.‫הפתרון‬ ‫את‬ ‫מספק‬ ‫שמאל‬ ‫שמצד‬ ‫המהביל‬ ‫המרק‬
‫הפתרון‬-‫החם‬‫המרק‬‫את‬‫שתה‬‫דקות‬‫כמה‬‫לפני‬‫פה‬‫שישב‬‫האדם‬.‫החום‬:‫ההארה‬‫רגע‬‫זהו‬
‫הפיצוח‬ .‫שמסביבו‬ ‫השלג‬ ‫את‬ ‫והמס‬ ‫התחמם‬ - ‫הקרים‬ ‫האירופיים‬ ‫החורף‬ ‫לימי‬ ‫המושלם‬
‫שהתייחס‬ ‫על‬ ,‫המותג‬ ‫על‬ ‫המוקרנת‬ ‫לאהדה‬ ‫מתורגמת‬ ‫וזו‬ ‫סיפוק‬ ‫תחושת‬ ‫לצופה‬ ‫מעניק‬
‫שהצופה‬‫העובדה‬‫הוא‬‫זו‬‫בפרסומת‬‫המעניין‬‫הדבר‬.‫ונבון‬‫אינטליגנטי‬‫יצור‬‫כאל‬‫הצופה‬‫אל‬
.‫בעצמו‬ ‫המסר‬ ‫את‬ ‫כתב‬
:‫שהזכרתי‬‫המרכזיים‬‫העקרונות‬‫לפי‬‫בנויה‬‫שזו‬‫לראות‬‫ניתן‬.‫המודעה‬‫מבנה‬‫על‬‫לרגע‬‫נתעכב‬
‫ומהווה‬ ‫ראשון‬ ‫במבט‬ ‫כבר‬ ‫לעין‬ ‫בולט‬ ,‫המודעה‬ ‫במרכז‬ ‫נמצא‬ - ‫ההחסרה‬ ‫סימן‬ - ‫הרמז‬
-‫שלג‬‫ממס‬‫חום‬-‫מוכרת‬‫תבנית‬‫על‬‫יושב‬‫זה‬‫רמז‬.‫למשחק‬‫להיכנס‬‫לצופה‬‫ברורה‬‫הזמנה‬
.‫מהיר‬ ‫פענוח‬ ‫המאפשרת‬
‫גרמניה‬ ,Evasco ‫מרקי‬ 14.5 <<

171. ‫השנה‬ ‫כמודעת‬ ‫היוקרתית‬ ‫אפיקה‬ ‫בתחרות‬ ‫שזכתה‬ ,HEINZ ‫קטשופ‬ ‫של‬ ‫הבאה‬ ‫המודעה‬
‫היא‬ ‫הסיבה‬ ‫שהפעם‬ ‫רק‬ - ‫דומה‬ ‫סיפור‬ ‫מספרת‬ ,‫המזון‬ ‫בתחום‬ 2006 ‫לשנת‬ ‫באירופה‬
.‫חריפות‬
>> ‫ישראל‬ ,HEINZ ‫קטשופ‬ 14.6

172. (( 171-170 ))
‫בתחום‬ ‫בעולם‬ ‫השנה‬ ‫מודעת‬ ‫בתואר‬ ‫זכתה‬ HEINZ ‫קטשופ‬ ‫של‬ ‫הבאה‬ ‫המודעה‬ ‫גם‬
‫הסיבה‬ ‫הפעם‬ ‫גם‬ .‫ראשי‬ ‫תפקיד‬ ‫משחק‬ ‫ההחסרה‬ ‫מוטיב‬ ‫בה‬ ‫גם‬ .2007 ‫לשנת‬ ‫המזון‬
.‫הקטשופ‬ ‫חריפות‬ ‫היא‬
‫ישראל‬ ,HEINZ ‫קטשופ‬ 14.7 <<

173. .‫מיותר‬ ‫שההסבר‬ ‫לי‬ ‫נדמה‬ .‫לגמרי‬ ‫שונה‬ ‫סיפור‬ ‫כבר‬ ‫מספרת‬ ‫הבאה‬ ‫הדוגמה‬
>> ‫אפריקה‬ ‫דרום‬ ,'‫לארג‬ ‫אקסטרה‬ DUREX 14.8

174. (( 173-172 ))
‫זיעה‬ ‫אגלי‬ :‫ההחסרה‬ ‫סימן‬ ;‫הודיני‬ ‫אבסולוט‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;ABSOLUT ‫וודקה‬ :‫הנושא‬
.‫מכבר‬ ‫לא‬ ‫שנעלם‬ ‫בקבוק‬ ‫כאן‬ ‫היה‬ :‫ההשלמה‬ ;‫בקבוק‬ ‫של‬
‫תשומת‬ ‫את‬ ‫המושך‬ ‫כמוטיב‬ ‫ההחסרה‬ ‫עוצמת‬ ‫את‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ ‫הבאה‬ ‫המודעות‬ ‫בסדרת‬
‫הצופה‬‫של‬‫והמוח‬‫הלב‬‫תשומת‬‫כל‬,‫התמונה‬‫ובמרכז‬‫בגדול‬‫המופיעות‬‫הפנים‬‫למרות‬.‫לבנו‬
‫חשיבתי‬ ‫במהלך‬ ,‫הצופה‬ ‫את‬ ‫מובילה‬ ‫זו‬ .‫החסרות‬ ‫באותיות‬ ,‫בלבד‬ ‫אחד‬ ‫בדבר‬ ‫מתמקדים‬
.‫בעצמו‬ ‫קורא‬ ‫כל‬ ‫ישלים‬ ‫הדם‬ ‫סוג‬ ‫את‬ .‫חיים‬ ‫כמצילת‬ ‫הדם‬ ‫תרומת‬ ‫של‬ ‫המסר‬ ‫אל‬ ,‫מהיר‬
‫ארה"ב‬ ,ABSOLUT ‫וודקה‬ 14.9 <<
‫הודיני‬ ‫אבסולוט‬ :‫כותרת‬

175. >> ‫ברזיל‬ ,‫הדם‬ ‫בנק‬ '‫א'+ב‬ 14.10
‫ג'ואנג-טצה‬ ‫הטאואיסטי‬ ‫הפילוסוף‬ .‫המזרח‬ ‫בפילוסופיות‬ ‫מרכזי‬ ‫מקום‬ ‫יש‬ ‫הריק‬ ‫למושג‬
.‫הטאו‬‫של‬‫השחורה‬‫הפנינה‬‫את‬‫איבד‬‫קון-לון‬‫מהרי‬‫שבשובו‬‫הצהוב‬‫הקיסר‬‫על‬‫לנו‬‫מספר‬
‫את‬ ‫שלח‬ ‫הוא‬ .‫להבין‬ ‫מסוגלת‬ ‫היתה‬ ‫לא‬ ‫שהיא‬ ‫אלא‬ ,‫אותה‬ ‫למצוא‬ ‫הדעת‬ ‫את‬ ‫שלח‬ ‫הוא‬
‫לא‬ ‫שהיא‬ ‫אלא‬ ,‫הלשון‬ ‫צחות‬ ‫את‬ ‫שלח‬ ‫הוא‬ .‫לראות‬ ‫מסוגל‬ ‫היה‬ ‫לא‬ ‫שהוא‬ ‫אלא‬ ‫החוזה‬
.‫להסביר‬ ‫מסוגלת‬ ‫היתה‬
.‫הפנינה‬ ‫עם‬ ‫חזר‬ ‫והוא‬ ‫הריק‬ ‫את‬ ‫שלח‬ ‫הוא‬ ‫לבסוף‬
‫כפי‬ ,‫היקום‬ ‫את‬ ‫המניע‬ ‫מרכזי‬ ‫כוח‬ ‫הוא‬ ,"‫"יש‬ ‫הוא‬ "‫הגדול‬ ‫"המאום‬ ‫הטאואיסטית‬ ‫בתפיסה‬
:‫הבא‬ ‫הטאואיסטי‬ ‫בשיר‬ ‫לראות‬ ‫שאפשר‬
>> O ‫מסוג‬ ‫לדם‬ ‫זקוקים‬ ‫רבים‬ ‫אנשים‬ :‫כותרת‬
‫לחיות‬ ‫להמשיך‬ ‫כדי‬
>> AB ‫מסוג‬ ‫לדם‬ ‫זקוקים‬ ‫רבים‬ ‫אנשים‬ :‫כותרת‬
‫לחיות‬ ‫להמשיך‬ ‫כדי‬

176. (( 175-174 ))
We Join Spokes Together in a Wheel,
But It is the Center Hole
That Makes the Wagon Move.
We Shape Clay into a Pot,
But It is the Emptiness Inside
That Holds Whatever We Want.
We Hammer Wood for a House,
But It is the Inner Space
That Makes It Livable.
We Work with Being,
But Non-Being is What We Use.
:‫חופשי‬ ‫ובתרגום‬
.‫העגלה‬ ‫את‬ ‫שמניע‬ ‫שבאמצע‬ ‫החור‬ ‫זהו‬ ‫אבל‬ ,‫לגלגל‬ ‫חישורים‬ ‫מחברים‬ ‫אנו‬
.‫רוצים‬ ‫שאנו‬ ‫מה‬ ‫את‬ ‫המכילה‬ ‫שבפנים‬ ‫הריקות‬ ‫זו‬ ‫אבל‬ ,‫לקדרה‬ ‫חימר‬ ‫מעצבים‬ ‫אנו‬
.‫לחיות‬ ‫ניתן‬ ‫שבו‬ ‫הפנימי‬ ‫החלל‬ ‫זהו‬ ‫אבל‬ ,‫בית‬ ‫לבניית‬ ‫בעץ‬ ‫משתמשים‬ ‫אנו‬
.‫באין‬ ‫משתמשים‬ ‫אבל‬ ,‫היש‬ ‫על‬ ‫עובדים‬ ‫אנו‬
‫הגיע‬ ‫מאוד‬ ‫עמוס‬ ‫יום‬ ‫של‬ ‫שבמהלכו‬ ,‫הירוהיטו‬ ‫היפני‬ ‫הקיסר‬ ‫על‬ ‫מספרים‬
‫מרכזו‬‫אל‬‫פסע‬‫הקיסר‬.‫איש‬‫שם‬‫מצא‬‫לא‬‫בבואו‬.‫פגישה‬‫לצורך‬‫הגדול‬‫לאולם‬
‫השתחווה‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ ,‫שלמה‬ ‫דקה‬ ‫במשך‬ ‫מקומו‬ ‫על‬ ‫קפא‬ ,‫הגדול‬ ‫האולם‬ ‫של‬
‫חייבים‬ ‫"אנחנו‬ .‫רחב‬ ‫חיוך‬ ‫מחייך‬ ,‫עוזריו‬ ‫אל‬ ‫ופנה‬ ‫קם‬ ,‫הריק‬ ‫האולם‬ ‫לפני‬
‫קיבלתי‬ ‫לא‬ ‫זמן‬ ‫הרבה‬ ‫כבר‬ ,‫כאלה‬ ‫פגישות‬ ‫כמה‬ ‫עוד‬ ‫הזמנים‬ ‫בלוח‬ ‫לשבץ‬
".‫מפגישה‬ ‫הרבה‬ ‫כה‬
‫המיתולוגי‬ ‫המתופף‬ ,‫קולינס‬ ‫פיל‬ ‫החל‬ ‫הקודמת‬ ‫המאה‬ ‫של‬ ‫השמונים‬ ‫שנות‬ ‫בתחילת‬
In the Air Tonight ‫היה‬ ‫הראשון‬ ‫הגדול‬ ‫להיטו‬ .‫סולו‬ ‫בקריירת‬ ,‫ג'נסיס‬ ‫הרוק‬ ‫להקת‬ ‫של‬
‫שנות‬ ‫של‬ ‫הצליל‬ ‫על‬ ‫דרמטית‬ ‫השפעה‬ ‫היתה‬ ‫לשיר‬ .Face Value ‫המצוין‬ ‫באלבום‬ ‫המופיע‬
‫של‬‫התבנית‬‫את‬‫יצק‬‫קולינס‬‫"פיל‬,‫מקוני‬‫סטיוארט‬‫המוזיקה‬‫מבקר‬‫של‬‫בלשונו‬,‫השמונים‬
‫קולינס‬ ‫פיל‬ ‫שילב‬ ‫השיר‬ ‫אמצע‬ ‫לקראת‬ ".‫מכן‬ ‫לאחר‬ ‫השמונים‬ ‫שנות‬ ‫של‬ ‫התופים‬ ‫שירי‬ ‫כל‬
.‫היצירה‬ ‫של‬ ‫הכובד‬ ‫מרכז‬ ‫את‬ ‫מהווה‬ ‫הזה‬ ‫הסולו‬ .‫שניות‬ ‫כמה‬ ‫שנמשך‬ ‫חזק‬ ‫תופים‬ ‫סולו‬
.‫השיא‬ ‫רגע‬ ‫לקראת‬ ‫המתח‬ ‫את‬ ‫לבנות‬ ‫הוא‬ ‫בשיר‬ ‫הראשון‬ ‫החלק‬ ‫תפקיד‬
‫נוספים‬ ‫גדולים‬ ‫ואמנים‬ ‫קולינס‬ ‫פיל‬ ‫את‬ ‫לראות‬ ‫ללונדון‬ ‫נסעתי‬ ‫השמונים‬ ‫שנות‬ ‫באמצע‬
‫היתה‬‫זו‬."TheSecret Policeman's Concert"‫שנקרא‬‫צדקה‬‫במופע‬)‫גלדהוף‬‫בוב‬,‫(סטינג‬
,‫ומבלי‬ ‫באצטדיון‬ ‫צופים‬ ‫אלפי‬ ‫עשרות‬ ‫לעיני‬ ,‫דאז‬ ‫הבריטיים‬ ‫הזמרים‬ ‫מיטב‬ ‫של‬ ‫הופעה‬
‫והבמה‬ ‫האצטדיון‬ ,‫לבמה‬ ‫קולינס‬ ‫פיל‬ ‫כשעלה‬ .‫אפריקה‬ ‫לרעבי‬ ‫נתרמו‬ ‫הכנסותיה‬ ‫שכל‬
‫ציפייה‬‫נמלא‬‫הקהל‬.‫מוחלט‬‫בחושך‬‫האמור‬‫השיר‬‫את‬‫לשיר‬‫החל‬‫והמתופף-זמר‬‫הוחשכו‬
‫סגלגל‬‫ספוט‬‫נדלק‬,‫המיוחל‬‫לקטע‬‫סמוך‬‫השיר‬‫כשהגיע‬.‫המפורסם‬‫התופים‬‫לסולו‬‫דרוכה‬

177. ‫לפתע‬ ‫שילב‬ ,‫התיפוף‬ ‫רגע‬ ‫הוא‬ ,‫השיר‬ ‫של‬ ‫השיא‬ ‫רגע‬ ‫כשהגיע‬ .‫קולינס‬ ‫בפיל‬ ‫שהתמקד‬
‫זו‬ .‫ההומה‬ ‫באצטדיון‬ ‫הכתה‬ ‫שניות‬ ‫שלוש‬ ‫בת‬ ‫דממה‬ .‫לנגן‬ ‫והפסיק‬ ‫ידיו‬ ‫את‬ ‫קולינס‬ ‫פיל‬
‫היה‬ ‫שלא‬ - ‫תיפוף‬ ‫אותו‬ ‫את‬ ‫שמעו‬ ‫איש‬ ‫אלף‬ ‫ממאה‬ ‫יותר‬ .‫אוזניים‬ ‫מחרישת‬ ‫דממה‬ ‫היתה‬
‫כפיים‬‫למחיאות‬‫קולינס‬‫פיל‬‫זכה‬‫השיר‬‫ביצוע‬‫לאחר‬.‫בראשם‬-‫במציאות‬‫רגע‬‫באותו‬‫קיים‬
‫העולם‬‫רחבי‬‫בכל‬ ‫רדיו‬ ‫ותחנות‬ ‫הקונצרט‬ ‫לסמל‬ ‫הפך‬ ‫השיר‬ .‫ארוכות‬ ‫דקות‬ ‫במשך‬ ‫סוערות‬
‫שלוש‬‫אותן‬,‫אחרי‬‫שנה‬‫עשרים‬.‫הזה‬‫והחד-פעמי‬‫היפהפה‬‫הביצוע‬‫את‬‫לשדר‬‫הפסיקו‬‫לא‬
@.‫השיר‬ ‫את‬ ‫שומע‬ ‫שאני‬ ‫פעם‬ ‫בכל‬ ‫אותי‬ ‫מלוות‬ ‫עדיין‬ ‫שניות‬
,‫כזכור‬ .‫לקיומו‬ ‫הסיבה‬ ‫את‬ ‫לפרש‬ ‫אותנו‬ ‫ומחייב‬ ‫העין‬ ‫את‬ ‫צד‬ ‫הריק‬ ‫השטח‬ ‫הבאה‬ ‫במודעה‬
‫במודעה‬ ‫יותר‬ ‫חזק‬ ‫מה‬ ‫אז‬ .‫גמורים‬ ‫לא‬ ‫דברים‬ ‫להשלים‬ ‫חייבים‬ ‫אנו‬ ,‫זיגרניק‬ ‫אפקט‬ ‫פי‬ ‫על‬
.‫לשיפוטכם‬ ?Push Up-‫ה‬ ‫אפקט‬ ‫או‬ ‫זיגרניק‬ ‫אפקט‬ ,‫הבאה‬
‫מוצר‬ ‫על‬ ‫בעיתון‬ ‫שהופיעו‬ ‫טובות‬ ‫ביקורות‬ ‫המצטטות‬ ‫המודעות‬ ‫סוג‬ ‫את‬ ‫מכירים‬ ‫כולם‬
‫מסוג‬ ‫לפרסום‬ ‫הנהוגה‬ ‫הדרך‬ .‫והרכב‬ ‫התרבות‬ ‫בתחומי‬ ‫במיוחד‬ ‫נפוץ‬ ‫זה‬ ‫סוג‬ .‫אחר‬ ‫או‬ ‫זה‬
‫הידוע‬ ‫מותג‬ ,SAAB-‫ב‬ .‫המודעה‬ ‫כל‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫בגדול‬ ‫החיובית‬ ‫הביקורת‬ "‫"מריחת‬ ‫היא‬ ‫זה‬
‫שני‬ ‫רב‬ ‫בכסף‬ ‫רכש‬ ‫המפרסם‬ .‫שונה‬ ‫גישה‬ ‫על‬ ‫ללכת‬ ‫החליטו‬ ,‫שלו‬ ‫הייחודית‬ ‫בגישה‬
.‫ריק‬ ...‫אחד‬ ‫עמוד‬ ‫להשאיר‬ ‫בשביל‬ ‫רק‬ ,‫בעיתון‬ ‫עמודים‬
>> ‫ברזיל‬ ,Push Up ‫חזיות‬ 14.11

178. (( 177-176 ))
‫דווקא‬ ‫מתמקדת‬ ‫הצופה‬ ‫של‬ ‫התודעה‬ ‫אולם‬ ,‫מהללות‬ ‫בביקורות‬ ‫מלא‬ ‫השמאלי‬ ‫העמוד‬
‫הדבר‬.‫מצוינות‬‫ביקורות‬‫בעוד‬‫העמוד‬‫יתמלא‬‫קצר‬‫זמן‬‫שתוך‬‫לו‬‫ברור‬.‫הריק‬‫הימני‬‫בעמוד‬
,‫לעולם‬ ‫ייכתבו‬ ‫לא‬ ‫ואולי‬ ‫נכתבו‬ ‫לא‬ ‫שעדיין‬ ‫הביקורות‬ ‫הוא‬ ‫זו‬ ‫במודעה‬ ‫באמת‬ ‫החשוב‬
.‫הצופה‬ ‫של‬ ‫בתודעתו‬ ‫למעט‬
,‫החברה‬ .‫הסאונד‬ ‫איכות‬ - ‫המתחרים‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫מוצרי‬ ‫יתרון‬ ‫היה‬ Panasonic ‫לטלוויזיות‬
‫ופיתחה‬ ‫הטלוויזיה‬ ‫לתחום‬ ‫שלה‬ ‫והניסיון‬ ‫הידע‬ ‫את‬ ‫הביאה‬ ,‫שמע‬ ‫במערכות‬ ‫המתמחה‬
‫שאיכות‬ ‫שככל‬ ‫אמרה‬ Panasonic ‫של‬ ‫המשוואה‬ .‫מרשימה‬ ‫סאונד‬ ‫איכות‬ ‫בעלת‬ ‫טלוויזיה‬
‫את‬ ‫להעביר‬ ‫כדי‬ .‫יותר‬ ‫טובות‬ ‫הצפייה‬ ‫וחוויית‬ ‫הצפייה‬ ‫איכות‬ - ‫יותר‬ ‫טובה‬ ‫הסאונד‬
‫מהם‬ ‫אחד‬ ‫שבכל‬ ‫קצרים‬ ‫סרטונים‬ ‫בסדרת‬ Panasonic ‫יצאה‬ ,‫לצופים‬ ‫הזאת‬ ‫המשוואה‬
‫כיבוש‬ ‫אחרי‬ ‫מריע‬ ‫קהל‬ ,‫למשל‬ ,‫רבה‬ ‫משמעות‬ ‫לצליל‬ ‫יש‬ ‫שבה‬ ‫מהחיים‬ ‫סצנה‬ ‫מופיעה‬
‫משהו‬‫חסר‬‫היה‬‫בסרטונים‬‫אולם‬.'‫וכו‬‫טם-טם‬‫תופי‬‫לצלילי‬‫באפריקה‬‫רוקדים‬‫אנשים‬,‫שער‬
‫החסרת‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ,‫כך‬ ‫דווקא‬ .‫קול‬ ‫נטולת‬ ‫בתמונה‬ ‫צפה‬ ‫הצופה‬ .‫עצמו‬ ‫הסאונד‬ - ‫משמעותי‬
‫העובדה‬ ‫את‬ ‫חווה‬ ‫הוא‬ .‫בטלוויזיה‬ ‫לקול‬ ‫שיש‬ ‫העצומה‬ ‫לחשיבות‬ ‫התוודע‬ ‫הוא‬ ,‫הצליל‬
‫הללו‬‫התמונות‬‫רקע‬‫על‬.‫טלוויזיונית‬‫אנמיה‬‫בעצם‬‫הן‬‫סאונד‬‫ללא‬‫מריע‬‫קהל‬‫של‬‫שתמונות‬
@".‫זה‬ ‫את‬ ‫ראית‬ ‫לא‬ Panasonic- ‫ב‬ ‫זה‬ ‫את‬ ‫שמעת‬ ‫לא‬ ‫"אם‬ :‫קריינות‬ ‫עלתה‬
‫השם‬ ‫את‬ ‫מהפרסומת‬ ‫מחסיר‬ ‫המותג‬ ."‫זהות‬ ‫"החסרת‬ ‫היא‬ ‫הבאה‬ ‫הפרסומית‬ ‫ההחסרה‬
.‫אדירה‬ ‫היא‬ ‫ההשפעה‬ ,‫קורה‬ ‫כשהוא‬ ‫אבל‬ ,‫השיווקיים‬ ‫בחיים‬ ‫נדיר‬ ‫אירוע‬ ‫זהו‬ .‫עצמו‬ ‫שלו‬
.‫אולטימטיבי‬ ‫זיהוי‬ ‫כסימן‬ ‫שלו‬ ‫הפרסומית‬ ‫השפה‬ ‫עוצמת‬ ‫על‬ ‫זה‬ ‫במקרה‬ ‫סומך‬ ‫המותג‬
‫סכמה‬.‫הצופה‬‫של‬‫במוחו‬‫סכמה‬The Economist ‫הבריטי‬‫הכלכלה‬‫עיתון‬‫בנה‬‫שנים‬‫במשך‬
‫ללא‬ ‫מודעות‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫אופיינה‬ ‫הצורה‬ .‫וטון‬ ‫צבע‬ ,‫צורה‬ :‫אלמנטים‬ ‫משלושה‬ ‫מורכבת‬ ‫זו‬
.‫אדום‬ ‫תמיד‬ ‫היה‬ ‫לטקסט‬ ‫מתחת‬ ‫השולט‬ ‫הצבע‬ .‫קצרה‬ ‫כותרת‬ ‫עם‬ )‫(טיפוגרפיות‬ ‫ויז'ואל‬
‫ארה"ב‬ ,SAAB 14.12 <<
‫זמן‬ ‫לזה‬ ‫ניתן‬ ‫בואו‬ .‫שבוע‬ ‫רק‬ ‫עבר‬ :‫כותרת‬

179. ‫המוגשות‬ ,‫אינטליגנטיות‬ ,‫קצרות‬ ‫באמירות‬ ‫המאופיין‬ ‫טקסט‬ ‫בסגנון‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫בא‬ ‫הטון‬
‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫אופי‬ ‫של‬ ‫פרסומית‬ ‫השתקפות‬ ‫מעין‬ ‫למעשה‬ ‫היווה‬ ‫זה‬ .‫שנון‬ ‫בריטי‬ ‫בהומור‬
.‫העיתון‬ ‫של‬
:‫רבות‬ ‫מאות‬ ‫מתוך‬ ‫שבחרתי‬ ,‫הבאות‬ ‫המודעות‬ ‫בשתי‬ ‫הסכמה‬ ‫נבנתה‬ ‫כיצד‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬
Having potential is great, if you’re 12.
The Economist
‫אנגליה‬ ,The Economist '‫א'-ג‬ 14.13
>> ‫מצוין‬ ‫זה‬ ‫פוטנציאל‬ ‫בעל‬ ‫להיות‬ :‫כותרת‬
12 ‫בן‬ ‫אתה‬ ‫אם‬
>> ‫אחת‬ ‫פעם‬ ‫טעות‬ ‫אותה‬ ‫את‬ ‫תעשה‬ ‫אל‬ :‫כותרת‬
‫הסכמה‬ ‫בהתבססות‬ ‫בטוחים‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫קברניטיו‬ ‫היו‬ ,‫הקמפיין‬ ‫בהתפתחות‬ ‫מתקדם‬ ‫בשלב‬
‫מופיע‬ ‫שבו‬ ‫חוצות‬ ‫שלט‬ ‫עם‬ ‫לונדון‬ ‫ברחבי‬ ‫לעלות‬ ‫לעצמם‬ ‫הרשו‬ ‫כי‬ ‫עד‬ ,‫הצופה‬ ‫של‬ ‫במוחו‬
.‫מאוד‬ ‫וייחודי‬ ‫מעניין‬ ‫מסר‬

180. (( 179-178 ))
.‫הזה‬ ‫השלט‬ ‫של‬ ‫העיקרי‬ ‫המסר‬ ‫בעצם‬ ‫הם‬ ‫המפרסם‬ ‫של‬ ‫הזיהוי‬ ‫וסימני‬ ‫הטקסט‬ ‫חוסר‬
‫עסקים‬ ‫איש‬ ‫של‬ ‫המפגש‬ ‫את‬ ‫לרגע‬ ‫נדמה‬ .‫עצמו‬ ‫המסר‬ ‫הוא‬ ‫המסר‬ ‫חוסר‬ ,‫אחרות‬ ‫במילים‬
,‫הזה‬ ‫החוצות‬ ‫שלט‬ ‫עם‬ ,‫לעבודה‬ ‫בבוקר‬ ‫הנוסע‬ ,‫האופייני‬ The Economist ‫קורא‬ ,‫בריטי‬
.‫המפרסם‬ ‫מחתימת‬ ‫הנקי‬
‫השניות‬ ‫את‬ ‫לכן‬ .‫מקום‬ ‫מאיזשהו‬ ‫מוכר‬ ‫העסקים‬ ‫לאיש‬ ‫נראה‬ ‫האדום‬ ‫המשטח‬ ‫בתחילה‬
‫כמה‬‫לאחר‬.‫אותו‬‫מכיר‬‫הוא‬‫מאין‬‫להיזכר‬‫לניסיון‬‫יקדיש‬‫הוא‬)‫פרסום‬‫במונחי‬‫(נצח‬‫הבאות‬
‫אצל‬‫הפועל‬‫המנגנון‬.The Economist -‫ל‬‫שייך‬‫הזה‬‫האדום‬‫הצבע‬.‫ההארה‬‫מגיעה‬,‫שניות‬
‫אנו‬ ‫אך‬ ,‫מוכר‬ ‫מישהו‬ ‫ברחוב‬ ‫רואים‬ ‫כשאנו‬ ‫אצלנו‬ ‫הפועל‬ ‫מנגנון‬ ‫אותו‬ ‫הוא‬ ‫העסקים‬ ‫איש‬
‫להיזכר‬ ‫קדחתני‬ ‫בניסיון‬ ‫נעסוק‬ ‫הבאות‬ ‫בשניות‬ .‫אותו‬ ‫פגשנו‬ ‫היכן‬ ‫או‬ ‫שמו‬ ‫את‬ ‫זוכרים‬ ‫לא‬
‫ושוכחים‬ ‫מוותרים‬ ‫אנו‬ ‫כאילו‬ ‫נראה‬ ,‫בתוהו‬ ‫עולה‬ ‫כשהניסיון‬ ,‫לעתים‬ .‫מכר‬ ‫אותו‬ ‫מיהו‬
‫המוחי‬ ‫הסייר‬ .‫מהר‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫כאלה‬ ‫דברים‬ ‫זונח‬ ‫אינו‬ ‫שלנו‬ ‫תת-המודע‬ .‫אשליה‬ ‫זוהי‬ .‫מזה‬
‫עוסק‬ ‫שלנו‬ ‫שהמודע‬ ‫בזמן‬ ,‫במוחנו‬ ‫הזה‬ ‫האיש‬ ‫על‬ ‫המידע‬ ‫את‬ ‫לאתר‬ ‫לנסות‬ ‫ממשיך‬
‫רגע‬ .‫המודע‬ ‫אל‬ ‫זה‬ ‫עובר‬ ,‫המידע‬ ‫על‬ ‫עולה‬ ‫שהסייר‬ ‫ברגע‬ .‫לחלוטין‬ ‫אחר‬ ‫בדבר‬ ‫כביכול‬
.‫ההארה‬ ‫רגע‬ ‫בתור‬ ‫מוכר‬ ‫זה‬
‫המחזורית‬‫הטבלה‬‫את‬‫שגילה‬‫הרוסי‬‫הכימאי‬,‫מנדלייב‬‫דימיטרי‬‫את‬‫כששאלו‬
,‫ארוכה‬‫תקופה‬‫במשך‬‫כי‬‫סיפר‬‫הוא‬"?‫אותה‬‫גילית‬‫"איך‬,‫הכימיים‬‫היסודות‬‫של‬
‫שבו‬ ‫מחלום‬ ‫התעורר‬ ‫הוא‬ ‫אחד‬ ‫לילה‬ .‫הפתרון‬ ‫ליד‬ ‫סחור-סחור‬ ‫הסתובב‬ ‫הוא‬
‫כלל‬ ‫בדרך‬ ‫שקורה‬ ‫כפי‬ ,‫לשכוח‬ ‫שיספיק‬ ‫לפני‬ .‫לפניו‬ ‫נפרש‬ ‫הטבלה‬ ‫מבנה‬ ‫כל‬
‫נראה‬.‫מהחלום‬‫אותה‬‫העתיק‬‫ופשוט‬‫העבודה‬‫לשולחן‬‫מיהר‬‫הוא‬,‫חלומות‬‫עם‬
‫העובד‬ ,‫ביותר‬ ‫חרוץ‬ ‫עובד‬ ‫הוא‬ )‫מנדלייב‬ ‫של‬ ‫לפחות‬ ‫(או‬ ‫שלנו‬ ‫שתת-המודע‬
.‫בשבוע‬ ‫ימים‬ ‫שבעה‬ ,‫ביממה‬ ‫שעות‬ ‫וארבע‬ ‫עשרים‬
‫בפרסומת‬ ‫שמדובר‬ ‫הבין‬ ‫זה‬ ‫שברגע‬ ,‫הבריטי‬ ‫העסקים‬ ‫איש‬ ‫של‬ ‫לתחושתו‬ ‫עתה‬ ‫נחזור‬
‫שייך‬ ‫מרגיש‬ ‫ומיד‬ ,‫הרעיון‬ ‫על‬ ‫שעלה‬ ‫מכך‬ ‫סיפוק‬ ‫חש‬ ‫הוא‬ ‫כול‬ ‫קודם‬ .The Economist -‫ל‬
.‫וייחודית‬ ‫שנונה‬ ,‫חכמה‬ ‫נבחרת‬ ‫לקבוצה‬
:‫הבא‬ ‫הסרטון‬ ‫הופיע‬ ‫הישראלית‬ ‫בטלוויזיה‬ ‫הפרסומת‬ ‫תשדירי‬ ‫במקבץ‬
.‫שחור‬ ‫רקע‬ ‫על‬ ‫תכלת‬ ‫ריבוע‬ ‫בתחילה‬
14.14 <<

181. .‫שחור‬ ‫רקע‬ ‫על‬ ‫ירוק‬ ‫ריבוע‬ ‫ואז‬
.‫ורוד‬ ‫ואז‬
.‫כתום‬ ...‫ואז‬

182. (( 181-180 ))
:‫הכתובת‬ ‫הופיעה‬ ‫ואז‬
.‫מדובר‬ ‫מותג‬ ‫באיזה‬ ‫ברור‬ ‫שלכולם‬ ,‫לי‬ ‫נדמה‬
‫הצלצול‬ ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
.‫ברור‬ ‫סימן‬ ‫אחריו‬ ‫ונשאר‬ ‫ממקומו‬ ‫משהו‬ ‫מוציאים‬ ‫כאשר‬ - "‫סימן‬ ‫"החסרת‬ .1
‫מצב‬ ‫של‬ ‫אחדים‬ ‫מרכיבים‬ ‫רק‬ ‫לנו‬ ‫יש‬ ‫אם‬ - )Unfinished Business( "‫זיגרניק‬ ‫"אפקט‬ .2
.‫המרכיבים‬ ‫יתר‬ ‫את‬ ‫להוסיף‬ ‫טבעי‬ ‫דחף‬ ‫בנו‬ ‫מתעורר‬ ‫מיד‬ ‫גשטאלט‬ ‫או‬
.‫ריק‬ ‫רווח‬ ,‫פעור‬ ‫חלל‬ ‫נשאר‬ ,‫ממקומו‬ ‫משהו‬ ‫מוציאים‬ ‫כאשר‬ ,‫לעתים‬ - "‫חלל‬ ‫"החסרת‬ .3
.‫שלו‬ ‫החתימה‬ ‫את‬ ‫מהפרסומת‬ ‫המחסיר‬ ‫מותג‬ - "‫זהות‬ ‫"החסרת‬ .4
‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬
HEINZ ‫קטשופ‬
‫במיוחד‬ ‫סמיך‬ - HEINZ ‫קטשופ‬ :"‫המבוקש‬ ‫"המסר‬
.‫זכוכית‬ ‫מבקבוק‬ ‫במיוחד‬ ‫סמיך‬ ‫קטשופ‬ ‫של‬ ‫הוצאה‬ ‫המאפיינים‬ ‫מצבים‬ ‫הגדירו‬ :1 ‫שלב‬
.‫הללו‬ ‫למצבים‬ ‫פתרונות‬ ‫הגדירו‬ :2 ‫שלב‬
.2 ‫שלב‬ ‫אחרי‬ ‫הנשארים‬ ‫סימנים‬ ‫לאתר‬ ‫נסו‬ :3 ‫שלב‬
‫באינדקס‬ ‫המופיע‬ ,‫ישראלי‬ ‫פרסום‬ ‫משרד‬ ‫שמצא‬ ‫לפתרון‬ ‫רעיונכם‬ ‫את‬ ‫השוו‬ :4 ‫שלב‬
.‫הפתרונות‬
‫שנים‬ 4 ‫שלפני‬ ‫ולחשוב‬
‫כתום‬ ‫ריבוע‬ ‫פשוט‬ ‫היה‬ ‫זה‬

183. ‫צלצול‬
:‫חמישה-עשר‬
‫סיפורית‬ ‫השלמה‬
‫החבורה‬.‫בו‬‫מבעבעות‬‫שבועות‬‫טבעי‬‫במעיין‬‫יושבים‬‫וטימון‬‫פומבה‬,‫סימבה‬
‫ויוצא‬ ‫לו‬ ‫שהספיק‬ ‫היבלות‬ ‫חזיר‬ ‫מחליט‬ ,‫לפתע‬ .‫המפנק‬ ‫מהתענוג‬ ‫נהנית‬
.‫ומתרחק‬ ‫שהולך‬ ‫לצד‬ ‫מצד‬ ‫המתנענע‬ ‫בעכוזו‬ ‫מתמקדת‬ ‫התמונה‬ .‫החוצה‬
.‫הבעבוע‬ ‫נפסק‬ ‫שלהם‬ ‫הטבעי‬ ‫בג'קוזי‬ ‫כי‬ ‫פתאום‬ ‫מבחינים‬ ‫וטימון‬ ‫סימבה‬
‫דברים‬ ‫במה‬ ‫היטב‬ ‫להם‬ ‫מבהיר‬ ‫פומבה‬ ‫של‬ ‫המתרחק‬ ‫בעכוזו‬ ‫נוסף‬ ‫מבט‬
@.)3 ‫האריות‬ ‫(מלך‬ ‫החוצה‬ ‫מיד‬ ‫קופצים‬ ‫והם‬ ‫אמורים‬
‫בדיוק‬ ‫להם‬ ‫ברור‬ .‫לצחוק‬ ‫שלא‬ ‫מתקשים‬ ‫הזאת‬ ‫בסצנה‬ ‫הצופים‬ )‫מבוגרים‬ ‫(וגם‬ ‫ילדים‬
‫כאשר‬ ‫כי‬ ‫קובע‬ ‫קומית‬ ‫בכתיבה‬ ‫ידוע‬ ‫כלל‬ .‫במעיין‬ ‫לבועות‬ ‫הגורם‬ ,‫מיהו‬ ‫למעשה‬ ‫או‬ ,‫מהו‬
‫בנויות‬ ‫רבות‬ ‫בדיחות‬ .‫גדל‬ ‫שלו‬ ‫ההצחקה‬ ‫פוטנציאל‬ ,‫בראשו‬ ‫הקטע‬ ‫את‬ ‫משלים‬ ‫הצופה‬
‫לבדיחות‬ .‫בעצמו‬ ‫אותה‬ ‫המשלים‬ ,‫הקהל‬ ‫של‬ ‫במוחו‬ ‫ורק‬ ‫אך‬ ‫מתרחשת‬ ‫שהפואנטה‬ ‫כך‬
‫המחשה‬‫לשם‬ ."‫החסרות‬‫"הבדיחות‬ ‫הן‬‫אלו‬ ,‫סוף‬‫להן‬ ‫אין‬ ‫אבל‬ ,‫ואמצע‬ ‫התחלה‬‫רק‬‫יש‬ ‫אלו‬
:‫הבאה‬ ‫היידישאית‬ ‫הבדיחה‬ ‫את‬ ‫אציג‬
‫ויודע‬ ‫עצבני‬ ‫עם‬ ‫הם‬ ‫שהיפנים‬ ‫אמר‬ ‫ינקל‬ .‫ביפן‬ ‫לטיול‬ ‫לנסוע‬ ‫החליטו‬ ‫ושמרל‬ ‫ברל‬ ,‫ינקל‬
‫מינקל‬ ‫שמו‬ ‫את‬ ‫משנה‬ ‫הוא‬ ‫לכן‬ ,‫אותם‬ ‫להרגיז‬ ‫יכולים‬ ‫כאלה‬ ‫יידישאים‬ ‫ושמות‬ ‫קאראטה‬
.‫ל-בוק‬ ‫שמו‬ ‫את‬ ‫משנה‬ ‫הוא‬ ‫גם‬ ‫אז‬ ‫ככה‬ ‫שאם‬ ,‫מיד‬ ‫אמר‬ ‫ברל‬ .‫יוק‬ ,‫יפני‬ ‫צליל‬ ‫בעל‬ ‫לשם‬
.‫נוסע‬ ‫לא‬ ‫הוא‬ ‫אז‬ ,‫ככה‬ ‫שאם‬ ‫אמר‬ ‫שמרל‬
"‫נכונה‬ ‫"לא‬ ‫בדיחה‬ ‫על‬ ‫נענשו‬ ‫רבים‬ ‫אנשים‬ ‫שבהן‬ ‫בתקופות‬ ,‫הסובייטית‬ ‫המועצות‬ ‫בברית‬
‫במוחו‬‫היתה‬‫המפלילה‬‫הפואנטה‬‫שבהן‬‫בדיחות‬."‫החסרות‬‫"הבדיחות‬‫סגנון‬‫פרח‬,‫במאסר‬
:‫השלטונות‬ ‫מפני‬ ‫יחסית‬ ‫בטוחות‬ ‫היו‬ ‫הקהל‬ ‫של‬
‫המהולל‬ ‫הרוסי‬ ‫(המרשל‬ ‫ז'וקוב‬ ‫המרשל‬ ‫יצא‬ ,‫השנייה‬ ‫העולם‬ ‫מלחמת‬ ‫בזמן‬ ,‫אחד‬ ‫יום‬
‫שהוא‬ ‫תוך‬ ‫סטלין‬ ‫החבר‬ ‫אצל‬ ‫מפגישה‬ )‫השנייה‬ ‫העולם‬ ‫במלחמת‬ ‫הגרמנים‬ ‫את‬ ‫שניצח‬
,)‫החשאית‬ ‫המשטרה‬ ‫(ראש‬ ‫בריה‬ ‫שמע‬ ‫הקללה‬ ‫את‬ ."‫השפם‬ ‫עם‬ ‫הקטן‬ ‫זונה‬ ‫"הבן‬ ,‫מקלל‬
‫אצלך‬ ‫מפגישה‬ ‫יצא‬ ‫ז'וקוב‬ ‫המרשל‬ ‫כרגע‬ ,‫סטלין‬ ‫"החבר‬ ,‫לו‬ ‫ואמר‬ ‫לסטלין‬ ‫נכנס‬ ‫שמיד‬
‫פנה‬ ‫ז'וקוב‬ ‫כשנכנס‬ .‫סטלין‬ ‫פקד‬ ",‫מיד‬ ‫לו‬ ‫"תקרא‬ "'.‫השפם‬ ‫עם‬ ‫הקטן‬ ‫זונה‬ ‫'הבן‬ ,‫ואמר‬
‫התכוונת‬ ‫למי‬ .'‫השפם‬ ‫עם‬ ‫הקטן‬ ‫זונה‬ ‫'הבן‬ ‫שאמרת‬ ‫שמעתי‬ ,‫ז'וקוב‬ ‫"החבר‬ ,‫סטלין‬ ‫אליו‬
‫אל‬ ‫ופנה‬ ‫סטלין‬ ‫אמר‬ ",‫"אה‬ ".‫כמובן‬ ‫"להיטלר‬ ,‫ז'וקוב‬ ‫ענה‬ "?‫אומרת‬ ‫זאת‬ ‫"מה‬ "?‫בדיוק‬
"?‫התכוונת‬ ‫אתה‬ ‫למי‬ ,‫בריה‬ ‫החבר‬ ,‫"ואתה‬ ,‫בריה‬

184. (( 183-182 ))
‫להשלים‬‫תורו‬‫ועכשיו‬‫הסתיימה‬‫שהבדיחה‬‫הקהל‬‫את‬‫ליידע‬‫המספר‬‫נוהג‬‫זה‬‫בדיחות‬‫בסוג‬
‫בשפת‬ ‫או‬ ‫באינטונציה‬ ‫שינוי‬ ‫באמצעות‬ ‫כלל‬ ‫בדרך‬ ‫ייעשה‬ ‫זה‬ ‫יידוע‬ .‫בראשו‬ ‫החסר‬ ‫את‬
‫העובדה‬‫את‬‫מעכל‬‫המופתע‬‫המאזין‬‫שבה‬,‫שנייה‬‫של‬‫דממה‬‫לרוב‬‫תשתרר‬‫זה‬‫בשלב‬.‫הגוף‬
‫מוצלחת‬ ‫הבדיחה‬ ‫אם‬ ,‫הבא‬ ‫בשלב‬ .‫אליו‬ ‫עבר‬ ‫הכדור‬ ‫ועכשיו‬ ‫חלקו‬ ‫את‬ ‫סיים‬ ‫שהמספר‬
‫והוא‬ ‫אליו‬ ‫עבר‬ ‫שהכדור‬ ‫מבין‬ ‫לא‬ ‫הקהל‬ ‫שבו‬ ‫מצב‬ .‫המצופה‬ ‫הצחוק‬ ‫גל‬ ‫יגיע‬ ,‫נכון‬ ‫ובנויה‬
.‫קומית‬ ‫מבחינה‬ ‫קטלני‬ ‫מצב‬ ‫הוא‬ ‫לפואנטה‬ ‫מצפה‬ ‫עדיין‬
.‫צחקו‬‫כולם‬,‫קומיקאי‬‫להיות‬‫רוצה‬‫שאני‬‫כשאמרתי‬,‫פעם‬:‫אמר‬‫אחד‬‫קומיקאי‬
.‫יותר‬ ‫צוחק‬ ‫לא‬ ‫אחד‬ ‫אף‬ ,‫קומיקאי‬ ‫כשאני‬ ,‫היום‬
‫הסיפור‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫שלנו‬ ‫הצורך‬ ‫על‬ ‫רבות‬ ‫מסתמכים‬ ‫סרטים‬ ‫ויוצרי‬ ‫מחזאים‬ ,‫סופרים‬
‫סוף‬ ‫עם‬ ‫סרט‬ ‫בעוד‬ ,‫אחד‬ ‫סוף‬ ‫עם‬ ‫סרט‬ ‫הוא‬ ‫ברור‬ ‫שסופו‬ ‫שסרט‬ ‫אמר‬ ‫ידוע‬ ‫במאי‬ .‫בראשנו‬
.‫אחר‬‫סוף‬‫היוצר‬‫ובמאי‬‫לתסריטאי‬‫הופך‬‫צופה‬‫כל‬‫שבו‬,‫סופים‬‫אינסוף‬‫עם‬‫סרט‬‫הוא‬‫פתוח‬
.‫הקהל‬ ‫בידי‬ ‫הסיפור‬ ‫סוף‬ ‫את‬ ‫להשאיר‬ ‫נוטים‬ ‫והאיור‬ ‫הציור‬ ‫בתחומי‬ ‫רבים‬ ‫אמנים‬
,‫ז'וקוב‬ ‫המרשל‬ ‫של‬ ‫פסלו‬ 15.1 <<
‫מוסקבה‬ ,‫האדומה‬ ‫הכיכר‬

185. ‫ירדו‬ ‫ילדים‬ ‫של‬ ‫ושמחה‬ ‫השקעה‬ ,‫רב‬ ‫עמל‬ .‫להתרחש‬ ‫הולך‬ ‫מה‬ ‫ברור‬ ‫בתמונה‬ ‫לצופה‬
‫וישאירו‬ ‫השלג‬ ‫איש‬ ‫על‬ ‫יחוס‬ ‫הדחפור‬ ‫נהג‬ ‫בעצם‬ ‫אולי‬ ‫אבל‬ .‫לטמיון‬ ‫מספר‬ ‫שניות‬ ‫בעוד‬
?‫מקומו‬ ‫על‬
‫הדברים‬ ‫את‬ ‫ומרגיש‬ ‫מבין‬ ‫צופה‬ ‫כל‬ ‫באמנות‬ .‫לפרסום‬ ‫אמנות‬ ‫בין‬ ‫הגדול‬ ‫ההבדל‬ ‫מגיע‬ ‫כאן‬
‫קהל‬ ‫על‬ .‫בלתי-נסבל‬ ‫מצב‬ ‫זהו‬ ‫בפרסום‬ ‫אבל‬ ,‫יופייה‬ ‫ובזה‬ ‫האמנות‬ ‫של‬ ‫כוחה‬ ‫בזה‬ ,‫אחרת‬
‫לכן‬ .‫רב‬ ‫כסף‬ ‫לטמיון‬ ‫ירד‬ ‫אחרת‬ ,‫אליו‬ ‫התכוון‬ ‫שהמפרסם‬ ‫מה‬ ‫את‬ ‫ולהבין‬ ‫להרגיש‬ ‫היעד‬
.‫הפרסום‬ ‫בעולם‬ ‫יותר‬ ‫נדירה‬ ‫זו‬ ‫גישה‬
‫סיפור‬ ‫אחת‬ ‫תמונה‬ ‫באמצעות‬ ‫לייצר‬ ‫להצליח‬ ‫הוא‬ ‫הדו-ממד‬ ‫בעולם‬ ‫הפרסומי‬ ‫האתגר‬
‫אם‬ .‫בסיפור‬ ‫רגע‬ ‫כל‬ ‫לייצג‬ ‫יכולה‬ ‫והיא‬ "‫הבסיס‬ ‫"תמונת‬ ‫זוהי‬ .‫הצופה‬ ‫של‬ ‫בראשו‬ ‫שלם‬
‫בזמן‬ ‫אחורה‬ ‫ההתרחשות‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫הצופה‬ ‫על‬ ,‫הסיפור‬ ‫מסוף‬ ‫נגזרת‬ ‫הבסיס‬ ‫תמונת‬
‫אחורה‬ :‫זמן‬ ‫צירי‬ ‫בשני‬ ‫לנוע‬ ‫הצופה‬ ‫על‬ ,‫מהאמצע‬ ‫נגזרת‬ ‫היא‬ ‫אם‬ .‫ההתחלה‬ ‫נקודת‬ ‫אל‬
>> ‫השלג‬ ‫איש‬ ,‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ 15.2

186. (( 185-184 ))
‫הסיפור‬ ‫התחלת‬ ‫את‬ ‫מייצגת‬ ‫הבסיס‬ ‫תמונת‬ ‫ואם‬ .‫סופו‬ ‫אל‬ ‫וקדימה‬ ‫ההתחלה‬ ‫נקודת‬ ‫אל‬
‫שעל-פי‬ ‫לזכור‬ ‫חשוב‬ .‫והסוף‬ ‫האמצע‬ ‫פרקי‬ ‫את‬ ‫ולהשלים‬ ‫קדימה‬ ‫לנוע‬ ‫הצופה‬ ‫על‬ ‫יהיה‬
‫מיקומה‬ ‫מהו‬ ‫להבין‬ ‫עליו‬ ,‫במהירות‬ ‫והמדפדף‬ ‫התזזיתי‬ ‫הצופה‬ ‫נתקל‬ ‫שבה‬ ,‫אחת‬ ‫תמונה‬
.‫ופשוטות‬ ‫ברורות‬ ,‫מוכרות‬ ‫סכמות‬ ‫על‬ ‫להתבסס‬ ‫עליה‬ ‫לכן‬ .‫בסיפור‬
‫ההתחלה‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫הצופה‬ ‫על‬ .‫הסיפור‬ ‫מאמצע‬ ‫התמונה‬ ‫לקוחה‬ ‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬
‫את‬ ‫לזהות‬ ‫עליו‬ ‫כול‬ ‫קודם‬ ,‫כמבוקש‬ ‫זאת‬ ‫להשלים‬ ‫יוכל‬ ‫שהצופה‬ ‫מנת‬ ‫על‬ .‫בעצמו‬ ‫והסוף‬
‫פרטים‬ ‫בכמה‬ ‫מהירה‬ ‫התבוננות‬ ‫תוך‬ ‫לעשות‬ ‫יוכל‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫את‬ .‫המרכזי‬ ‫הסיפורי‬ ‫הנרטיב‬
,‫(בפרסום‬ ‫ראשון‬ ‫במבט‬ ‫כבר‬ ‫לעין‬ ‫לקפוץ‬ ‫הללו‬ ‫הפרטים‬ ‫על‬ .‫בתמונה‬ ‫הטמונים‬ ‫מרכזיים‬
.)‫הגדולים‬ ‫בפרטים‬ ‫נמצא‬ ‫אלוהים‬ ,‫כזכור‬
‫אסור‬ ‫שהמקום‬ ‫לצופה‬ ‫המספר‬ ,‫הכביש‬ ‫על‬ ‫הכיתוב‬ ‫הוא‬ ‫הסיפורי‬ ‫לנרטיב‬ ‫העיקרי‬ ‫הרמז‬
‫כשייכים‬ ‫ספרדי‬ ‫אזרח‬ ‫לכל‬ ‫המוכרים‬ ‫והכובע‬ ‫הצהוב‬ ‫השרוול‬ ‫הוא‬ ‫השני‬ ‫הרמז‬ .‫לחניה‬
‫כך‬ ‫ובתוקף‬ ‫החניה‬ ‫חוקי‬ ‫אכיפת‬ ‫על‬ ‫אחראיות‬ ‫אלו‬ ‫רשויות‬ .‫העירוני‬ ‫הפיקוח‬ ‫לרשויות‬
‫הנמצא‬ ‫המוצר‬ ‫הוא‬ ‫השלישי‬ ‫הרמז‬ .‫אסור‬ ‫במקום‬ ‫החונות‬ ‫מכוניות‬ ‫סנדול‬ ‫על‬ ‫גם‬ ‫אחראים‬
.‫העלילה‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫הצופה‬ ‫ניגש‬ ‫הללו‬ ‫הרמזים‬ ‫עם‬ .‫הדבק‬ ‫שפופרת‬ - ‫הפקח‬ ‫של‬ ‫בידו‬
‫הגיע‬ ‫שאליו‬ ‫אסור‬ ‫במקום‬ ‫חנה‬ ‫הרכב‬ ‫בעל‬ :‫לעצמו‬ ‫הצופה‬ ‫חושב‬ ,‫ברורה‬ ‫הסיפור‬ ‫התחלת‬
‫תקוע‬‫אותו‬‫ולהשאיר‬‫הרכב‬‫את‬‫לסנדל‬‫במקום‬‫כאשר‬,‫בתמונה‬‫נראה‬‫הסיפור‬‫אמצע‬.‫פקח‬
‫חזק‬‫דבק‬‫באמצעות‬‫למקום‬‫הרכב‬‫הדבקת‬-‫חדש‬"‫"ענישה‬‫באמצעי‬‫הפקח‬‫בוחר‬‫במקומו‬
‫מגיע‬‫הרכב‬‫בעל‬:‫במיוחד‬‫משעשע‬‫הוא‬,‫הצופה‬‫לעצמו‬‫וחושב‬‫ממשיך‬‫אולי‬,‫הסוף‬.‫במיוחד‬
...‫ו‬ ‫הגז‬ ‫דוושת‬ ‫על‬ ‫לוחץ‬ ,‫הילוך‬ ‫משלב‬ ,‫הרכב‬ ‫את‬ ‫מתניע‬ ‫הוא‬ .‫בדבר‬ ‫חושד‬ ‫כשאינו‬ ‫למקום‬
‫ומדוע‬ ‫קורה‬ ‫מה‬ ‫להבין‬ ‫ומנסה‬ ‫מהרכב‬ ‫יוצא‬ ‫הרכב‬ ‫בעל‬ .‫במקומו‬ ‫תקוע‬ ‫הוא‬ .‫זז‬ ‫לא‬ ‫הרכב‬
.‫מבין‬ ‫ולא‬ ‫נבוך‬ ‫הרכב‬ ‫מול‬ ‫עומד‬ ‫הוא‬ .‫שלא‬ ‫ורואה‬ ‫סונדל‬ ‫הוא‬ ‫אם‬ ‫בודק‬ ‫הוא‬ .‫זז‬ ‫לא‬ ‫הרכב‬
.‫בעצמו‬ ‫הצופה‬ ‫מעניק‬ ‫הדבק‬ ‫לאיכות‬ ‫הסופרלטיבים‬ ‫כל‬ ‫את‬ ,‫פה‬ ‫גם‬ - ‫בהחסרה‬ ‫כמו‬
‫אם‬ ‫הסיפור‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫לצופה‬ ‫יהיה‬ ‫פשוט‬ ‫שהכי‬ ‫לחשוב‬ ‫ניתן‬ ‫אינטואיטיבי‬ ‫באופן‬
‫המאפשרת‬ ‫היא‬ ‫האמצע‬ ‫תמונת‬ ‫דווקא‬ ‫בפועל‬ .‫מסופו‬ ‫או‬ ‫מתחילתו‬ ‫תיגזר‬ ‫התמונה‬
‫את‬ ‫לתפור‬ ‫לו‬ ‫המסייע‬ ‫נוסף‬ ‫רמז‬ ‫הצופה‬ ‫מקבל‬ ‫הפעם‬ :‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬ ‫כך‬ .‫יותר‬ ‫קל‬ ‫פתרון‬
‫ספרד‬ ,Superglue 15.3 <<

187. ‫לעזוב‬ ‫שהחליט‬ ‫גבר‬ ‫נראה‬ ‫במראה‬ .‫המכונית‬ ‫במראת‬ ‫משתקף‬ ‫זה‬ ‫רמז‬ .‫הסיפור‬ ‫תחילת‬
‫בדיוק‬ ‫אותו‬ ‫פוגשים‬ ‫אנו‬ .‫חייו‬ ‫להרפתקת‬ ‫ולצאת‬ ‫ההיי-טק‬ ‫בעולם‬ ‫המשעממים‬ ‫חייו‬ ‫את‬
‫ואת‬ ‫המשרדי‬ ‫השעמום‬ ‫את‬ :‫מאחוריו‬ ‫שהשאיר‬ ‫מה‬ ‫את‬ ‫ורואה‬ ‫במראה‬ ‫מסתכל‬ ‫כשהוא‬
.‫היומיומיים‬ ‫השגרה‬ ‫חיי‬
>> ‫ברזיל‬ ,‫דובלו‬ ‫פיאט‬ 15.4 <<
$10,360-‫ב‬ ‫חדשים‬ ‫חיים‬ .‫דובלו‬ ‫פיאט‬ :‫כותרת‬
‫מתבטא‬‫זה‬‫דבר‬.‫העתיד‬‫לעבר‬‫קדימה‬‫נע‬‫המודעה‬‫מרכז‬,‫במראה‬‫המשתקף‬‫העבר‬‫לעומת‬
‫עם‬ ‫רבה‬ ‫היכרות‬ ‫על‬ ‫בנויה‬ ‫כאן‬ ‫הסיפורית‬ ‫ההשלמה‬ .‫מאדם‬ ‫הריקים‬ ,‫הפתוחים‬ ‫במרחבים‬
‫פול‬ ‫של‬ ‫המקרה‬ ‫מוסיקת‬ ‫או‬ ‫סקוט‬ ‫רידלי‬ ‫של‬ ‫ולואיז‬ ‫תלמה‬ ‫כמו‬ ,‫מסע‬ ‫וספרי‬ ‫מסע‬ ‫סרטי‬
‫טבע‬ ‫יפגוש‬ ‫זו‬ ‫בהרפתקה‬ .‫חייו‬ ‫של‬ ‫הגדולה‬ ‫להרפתקה‬ ‫נוסע‬ ‫בתמונה‬ ‫האיש‬ ‫גם‬ .‫אוסטר‬
.‫למשנהו‬ ‫דומה‬ ‫יהיה‬ ‫ולא‬ ‫חדשים‬ ‫דברים‬ ‫בחובו‬ ‫יצפון‬ ‫יום‬ ‫וכל‬ ‫מרתקים‬ ‫ואנשים‬ ‫מדהים‬
‫כמובן‬ ‫הוא‬‫הזאת‬‫במטמורפוזה‬ ‫אותו‬‫שמלווה‬ ‫מי‬.‫הקודמים‬‫מחייו‬‫לגמרי‬ ‫שונה‬‫יהיה‬ ‫הכול‬
.‫החדשים‬ ‫מהחיים‬ ‫בלתי-נפרד‬ ‫חלק‬ ‫המהווה‬ ,‫שלו‬ ‫השטח‬ ‫רכב‬
‫לבדה‬ ‫שהתמונה‬ ‫מאחר‬ .‫הסיפור‬ ‫של‬ ‫האחרון‬ ‫מהפרק‬ ‫התמונה‬ ‫שאולה‬ ‫הבאה‬ ‫במודעה‬
.‫קצרה‬ ‫כותרת‬ ‫הצופה‬ ‫לעזרת‬ ‫מגיעה‬ ,‫כולו‬ ‫הסיפור‬ ‫את‬ ‫לספר‬ ‫כדי‬ ‫מספיקה‬ ‫אינה‬
>> ‫ארה"ב‬ ,‫לוטו‬ 15.5
‫מגלה‬ ‫סימפסון‬ ‫שרה‬ :‫כותרת‬
‫בלוטו‬ $14,000,000-‫ב‬ ‫שזכתה‬

188. (( 187-186 ))
‫הסיפור‬‫לו‬‫מסתתר‬,‫משהו‬‫הטכנית‬‫והכותרת‬‫הרצפה‬‫על‬‫השפוך‬‫המילקשייק‬‫תמונת‬‫מאחורי‬
‫ובמהלכם‬ ,‫מגוריה‬ ‫בעיר‬ ‫שונים‬ ‫לסידורים‬ ‫יצאה‬ ,‫הסיפור‬ ‫גיבורת‬ ,‫סימפסון‬ ‫שרה‬ :‫הבא‬
‫ליד‬‫עוברת‬‫היא‬‫בסידוריה‬‫ממשיכה‬‫היא‬‫בעוד‬.‫וניל‬‫מילקשייק‬‫וקנתה‬‫גלידה‬‫לחנות‬‫נכנסה‬
‫בדקה‬ ‫טרם‬ ‫כי‬ ‫נזכרת‬ ‫שרה‬ .‫זה‬ ‫לשבוע‬ ‫הזוכים‬ ‫המספרים‬ ‫מתפרסמים‬ ‫שבה‬ ‫לוטו‬ ‫תחנת‬
,‫זאת‬‫בכל‬‫לבדוק‬‫מחליטה‬‫אבל‬,‫לעצמה‬‫אומרת‬‫היא‬",‫סיכוי‬‫אין‬‫"ממילא‬.‫שלה‬‫הטופס‬‫את‬
‫לרעוד‬ ‫ידיה‬ ‫מתחילות‬ ‫ולאט-לאט‬ ‫מהתיק‬ ‫הטופס‬ ‫את‬ ‫מוציאה‬ ‫היא‬ .‫שבוע‬ ‫בכל‬ ‫כמנהגה‬
‫יכולה‬ ‫לא‬ ‫שהיא‬ ‫עד‬ ‫גובר‬ ‫הרעד‬ ,‫בתדהמה‬ ‫הנפער‬ ‫פיה‬ ‫על‬ ‫סוכרת‬‫ידה‬ ,‫להסתחרר‬ ‫וראשה‬
.The End .‫הרחוב‬ ‫רצפת‬ ‫על‬ ‫ונמרחת‬ ‫נופלת‬ ‫וזו‬ ‫המילקשייק‬ ‫בכוס‬ ‫לאחוז‬ ‫עוד‬
.‫הולנד‬ ,‫פיג'ו‬ 15.6 <<
‫הזזה‬ ‫דלת‬ ‫עם‬ .1007 ‫פיג'ו‬ :‫כותרת‬
‫המכונית‬‫בדלת‬,‫הפיג'ו‬‫של‬‫ההזזה‬‫מדלת‬‫המשתומם‬,‫האופניים‬‫רוכב‬‫יתנגש‬‫שניות‬‫כמה‬‫בעוד‬
‫עם‬ ‫רבות‬ ‫והתעסקויות‬ ‫טרטורים‬ ‫עכשיו‬ ‫צפויים‬ ‫הרגילה‬ ‫הדלת‬ ‫בעל‬ ‫הרכב‬ ‫לנהג‬ .‫הבאה‬
.‫רואה‬ ‫לכל‬ ,‫עכשיו‬ ,‫ברור‬ ‫שכזו‬ ‫הזזה‬ ‫בדלת‬ ‫היתרון‬ ,‫האופניים‬ ‫מדינת‬ ,‫בהולנד‬ .‫הדלת‬ ‫תיקון‬
‫זו‬ ‫תחבולה‬ ‫על‬ ‫החלטה‬ .‫פרסומת‬ ‫בסרטי‬ ‫נדירה‬ ‫אורחת‬ ‫היא‬ ‫הסיפורית‬ ‫ההשלמה‬ ‫גישת‬
‫שאינו‬ ‫רק‬ ‫שלא‬ ‫בסרט‬ ‫גדול‬ ‫סכום‬ ‫להשקיע‬ ‫הנדרש‬ ,‫המפרסם‬ ‫מצד‬ ‫לב‬ ‫אומץ‬ ‫דורשת‬
.‫שונה‬ ‫באופן‬ ‫אותו‬ ‫יפרש‬ ‫שהצופה‬ ‫סיכון‬ ‫בו‬ ‫יש‬ ‫אף‬ ‫אלא‬ ‫שלו‬ ‫המוצר‬ ‫את‬ ‫מהלל‬
.‫משתחרר‬ ‫שהוא‬ ‫לפני‬ ‫רגע‬ ,‫חפציו‬ ‫את‬ ‫בחזרה‬ ‫ומקבל‬ ‫הכלא‬ ‫בית‬ ‫במחסן‬ ‫נמצא‬ ‫אסיר‬
‫הכלא‬ ‫במסדרון‬ ‫ועובר‬ ‫כתפו‬ ‫על‬ ‫אותו‬ ‫מניף‬ ,‫לשק‬ ‫לו‬ ‫שיש‬ ‫החפצים‬ ‫מעט‬ ‫את‬ ‫מכניס‬ ‫הוא‬
.‫ממנו‬ ‫נפרדים‬ ‫האחרונות‬ ‫בשנים‬ ‫זמנו‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫בילה‬ ‫שאיתם‬ ‫האסירים‬ .‫החופש‬ ‫אל‬ ‫בדרך‬
‫של‬ ‫עיניו‬ ‫את‬ ‫פוגשות‬ ‫עיניו‬ .‫פרדה‬ ‫לברכת‬ ‫התא‬ ‫סורגי‬ ‫על‬ ‫פלסטיק‬ ‫בכוסות‬ ‫נוקשים‬ ‫הם‬
‫אין‬‫בכלא‬.‫הלאה‬‫ממשיך‬‫והאסיר‬‫מבטים‬‫מחליפים‬‫השניים‬,‫לשנייה‬‫נעצר‬‫הוא‬.‫לתא‬‫שותפו‬
‫העולה‬‫השמש‬‫אור‬.‫הגדול‬‫הברזל‬‫שער‬‫את‬‫בחריקה‬‫פותח‬‫הסוהר‬.‫מרגשות‬‫לפרדות‬‫מקום‬
‫אדם‬ ‫שוב‬ ‫הוא‬ .‫חדה‬ ‫בנקישה‬ ‫נסגר‬ ‫השער‬ .‫החוצה‬ ‫לאט‬ ‫פוסע‬ ‫האסיר‬ .‫עיניו‬ ‫את‬ ‫מסנוור‬
‫החפצים‬ ‫כששק‬ ,‫זו‬ ‫מוקדמת‬ ‫בוקר‬ ‫בשעת‬ ‫שומם‬ ‫ברחוב‬ ‫צועד‬ ‫המשוחרר‬‫האסיר‬ .‫חופשי‬
‫בשמים‬‫העפות‬‫ביונים‬‫מתבונן‬‫הוא‬.‫החונות‬‫המכוניות‬‫פני‬‫על‬‫חולף‬‫הוא‬‫ובדרכו‬,‫כתפו‬‫על‬
.‫בה‬ ‫מתבונן‬ ‫הוא‬ .‫הרחוב‬ ‫בצד‬ ‫החונה‬ ‫בפיאט‬ ‫מבחין‬ ‫הוא‬ ,‫פתאום‬ .‫החופש‬ ‫אל‬ ‫ומחייך‬

189. ".‫אליה‬ ‫אדיש‬ ‫להישאר‬ ‫אי-אפשר‬ .‫"פיאט‬ :‫הכותרת‬ ‫עולה‬ ‫המסך‬ ‫על‬
@.‫הרכב‬ ‫מן‬ ‫העולה‬ ‫ואזעקה‬ ‫נשברת‬ ‫זכוכית‬ ‫של‬ ‫קולות‬ :‫סאונד‬ ‫מלווה‬ ‫הכותרת‬ ‫את‬
‫המשוחרר‬ ‫שהאסיר‬ ‫מבין‬ ‫הוא‬ .‫הצופה‬ ‫של‬ ‫בראשו‬ ‫כולה‬ ‫מתרחשת‬ ‫הסיפורית‬ ‫ההשלמה‬
‫רואה‬ ‫כשהוא‬ ‫בראשו‬ ‫התמונה‬ ‫את‬ ‫ומשלים‬ ‫ממשיך‬ ‫הוא‬ .‫למכונית‬ ‫ופרץ‬ ‫בפיתוי‬ ‫עמד‬ ‫לא‬
.‫לתא‬ ‫רעו‬ ‫את‬ ‫שוב‬ ‫פוגש‬ ‫ושם‬ ,‫לכלא‬ ‫שוב‬ ‫ומושלך‬ ‫נלכד‬ ‫שהאסיר‬
.‫בראשו‬ ‫הסיפור‬ ‫את‬ ‫להשלים‬ ‫הקהל‬ ‫ועל‬ ‫חסר‬ ‫ממנו‬ ‫שחלק‬ ‫סיפור‬ - "‫סיפורית‬ ‫"השלמה‬ .1
.‫הקהל‬ ‫משלים‬ ‫שלהן‬ ‫הפואנטה‬ ‫שאת‬ ‫בדיחות‬ - "‫חסרות‬ ‫"בדיחות‬ .2
.‫סופו‬‫ועד‬‫מתחילתו‬‫הסיפור‬‫כל‬‫את‬‫לספר‬‫ניתן‬‫שדרכה‬‫האחת‬‫התמונה‬- "‫הבסיס‬ ‫"תמונת‬ .3
‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫הצלצול‬

190. (( 189-188 ))
‫צלצול‬
:‫שישה-עשר‬
)‫(פרסומי‬ ‫דמיון‬
‫מודרך‬
‫מהלך‬‫על‬‫להשפיע‬‫היכול‬‫מאגי‬‫כוח‬‫לדימויים‬‫האדם‬‫בני‬‫ייחסו‬‫ומעולם‬‫מאז‬
‫האליל‬ ‫רופאי‬ ‫של‬ ‫ולהצלחתם‬ ‫לכוחם‬ ‫מרכזי‬ ‫מקור‬ ‫היתה‬ ‫זו‬ ‫אמונה‬ .‫חייהם‬
‫רופא‬:‫סוגסטיבי‬‫היה‬‫הריפוי‬‫רעיון‬.‫קדומות‬‫בתקופות‬‫הרוחניים‬‫והמנהיגים‬
.‫להבריא‬ ‫כך‬ ‫ומתוך‬ ‫להאמין‬ ‫למטופל‬ ‫גורם‬ ‫היה‬ ‫האליל‬
1
‫ברוייר‬‫ג'וזף‬‫ד"ר‬.‫ריפוי‬‫כאמצעי‬‫הדמיון‬‫כוח‬‫בשאלת‬‫נוקב‬‫מדעי‬‫ויכוח‬‫פרץ‬ ‫התשע–עשרה‬‫במאה‬
‫בחולים‬ ‫לטפל‬ ‫כדי‬ ‫דימויים‬ ‫של‬ ‫בעולם‬ ‫שהשתמש‬ ‫הראשון‬ ‫הקונבנציונלי‬ ‫הרופא‬ ‫היה‬
‫ברצינות‬ ‫להיחקר‬ ‫החל‬ ‫והנושא‬ ,‫המחלוקת‬ ‫לפתיחת‬ ‫הובילו‬ ‫בנושא‬ ‫מאמריו‬ .‫נוירוטיים‬
‫העשרים‬ ‫המאה‬ ‫של‬ ‫העשרים‬ ‫משנות‬ ‫יותר‬ ‫המפורסמים‬ ‫הניסויים‬ ‫אחד‬ .‫מדענים‬ ‫ידי‬ ‫על‬
‫נעים‬ ,‫רץ‬ ‫שהוא‬ ‫מדמיין‬ ‫שכשאדם‬ ‫נמצא‬ ‫ובו‬ ,‫ג'קובסון‬ ‫אדמונד‬ ‫בשם‬ ‫חוקר‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫נערך‬
‫"אם‬ :‫המשפט‬ ‫את‬ ‫טבע‬ ,‫פרויד‬ ‫של‬ ‫תלמידו‬ ‫שהיה‬ ,‫יונג‬ ‫קרל‬ .‫רצוני‬ ‫לא‬ ‫באופן‬ ‫רגליו‬ ‫שרירי‬
‫על‬ ".‫חמוש‬ ‫לשודד‬ ‫שיגיב‬ ‫כפי‬ ‫אליה‬ ‫יגיב‬ ‫הוא‬ ,‫אותו‬ ‫תוקפת‬ ‫רפאים‬ ‫שרוח‬ ‫מאמין‬ ‫אדם‬
‫בין‬ ,‫המחשבתיים‬ ‫דימוייו‬ ‫היא‬ ‫לאדם‬ ‫המוכרת‬ ‫היחידה‬ ‫המציאות‬ ,‫יונג‬ ‫של‬ ‫תפיסתו‬ ‫פי‬
‫פסיכולוגיות‬ ‫בתפיסות‬ ‫פריחה‬ ‫יש‬ ‫כיום‬ ‫גם‬ .‫דמיוניים‬ ‫הם‬ ‫אם‬ ‫ובין‬ ‫מציאותיים‬ ‫הם‬ ‫אם‬
‫אחד‬ ‫גם‬ ‫הוא‬ "‫ג'קובסון‬ ‫"אפקט‬ .‫תרפויטי‬ ‫כלי‬ ‫בדמיון‬ ‫הרואות‬ ‫פסבדו-פסיכולוגיות‬ ‫או‬
‫בעולם‬ ‫תאוצה‬ ‫וצוברת‬ ‫שהולכת‬ ,‫האלטרנטיבית‬ ‫הטיפול‬ ‫בגישת‬ ‫המרכזיים‬ ‫העקרונות‬
‫לא‬ ‫מחשבות‬ ‫להעלות‬ ‫כדי‬ ‫בדמיון‬ ‫משתמשת‬ ‫השיטה‬ ."‫מודרך‬ ‫"דמיון‬ ‫שנקראת‬ ,‫המערבי‬
‫בגישה‬ .‫הגופניים‬ ‫התפקודים‬ ‫על‬ ‫המוח‬ ‫שליטת‬ ‫את‬ ‫ולתרגל‬ ‫אסוציאטיבי‬ ‫באופן‬ ‫מודעות‬
‫הבסיס‬.‫שונים‬‫דברים‬‫מדמיין‬‫שהוא‬‫כך‬‫ידי‬‫על‬,‫נפשו-הוא‬‫תוך‬‫אל‬‫למסע‬‫יוצא‬‫המטופל‬‫זו‬
1949-‫ב‬ ‫כינה‬ ‫מורטון‬ ‫רוברט‬ ‫שהסוציולוג‬ ‫מה‬ ‫הוא‬ ‫הללו‬ ‫הריפוי‬ ‫פעולות‬ ‫של‬ ‫הפסיכולוגי‬
".‫עצמה‬ ‫את‬ ‫המגשימה‬ ‫"נבואה‬
‫הטכני‬‫החוש‬‫התגלה‬‫מאוד‬‫מהר‬.‫בנייה‬‫באתר‬‫בארה"ב‬‫עבדתי‬‫השמונים‬‫בשנות‬
‫שאר‬ ‫בעל‬ ‫איש‬ ,‫שלי‬ ‫המנהל‬ .‫הרסתי‬ - ‫בו‬ ‫שנגעתי‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ .‫הדרו‬ ‫במלוא‬ ‫שלי‬
‫מחלקת‬ ‫"מנהל‬ ‫למשרת‬ ‫אותי‬ ‫יקדם‬ ‫הוא‬ ‫אותי‬ ‫לפטר‬ ‫שבמקום‬ ‫החליט‬ ,‫רוח‬
‫מהגרים‬‫ארבעה‬‫שכלל‬‫צוות‬‫לרשותי‬‫העמיד‬‫הוא‬."‫ישנים‬‫מבנים‬‫של‬‫ההריסה‬
.‫וחרוצה‬‫מקסימה‬‫חבורה‬‫והיו‬"‫דוק‬‫"פאפא‬‫האכזר‬‫הרודן‬‫פליטי‬‫היו‬‫הם‬.‫מהאיטי‬
.‫למיניהם‬ ‫וודו‬ ‫בענייני‬ ‫העבירו‬ ‫הם‬ ‫לעבודה‬ ‫מחוץ‬ ‫זמנם‬ ‫עיקר‬ ‫את‬
‫הוא‬ ,‫סיכות‬ ‫בה‬ ‫ותוקעים‬ ‫מישהו‬ ‫בדמות‬ ‫בובה‬ ‫עושים‬ ‫הם‬ ‫שאם‬ ‫האמינו‬ ‫הם‬
‫ואמרתי‬‫צחקתי‬,‫תקנה‬‫חסר‬‫כרציונליסט‬,‫אני‬.‫שעות‬‫וארבע‬‫עשרים‬‫בתוך‬‫ימות‬
.‫בבובות‬ ‫לשחק‬ ‫יפסיקו‬ ‫מבוגרים‬ ‫שאנשים‬ ‫הזמן‬ ‫שהגיע‬ ‫להם‬
‫אבי‬ ‫את‬ ‫בו‬ ‫ראה‬ ‫פרויד‬ .)1925-1842( ‫ברוייר‬ ‫ג'וזף‬ 1
‫שהשתמש‬ ‫הראשון‬ ‫היה‬ .‫הפסיכואנליטית‬ ‫התורה‬
.‫פסיכולוגיים‬ ‫לצרכים‬ ‫בהיפנוזה‬

191. >> ‫וודו‬ ‫בובת‬ 16.1
‫אלי‬ ‫פנו‬ ‫והם‬ ‫מהוויכוחים‬ ‫להם‬ ‫נמאס‬ ‫אחד‬ ‫יום‬ .‫ימים‬ ‫במשך‬ ‫התווכחנו‬ ‫ככה‬
‫הוסיפו‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ ".‫סיכות‬ ‫בה‬ ‫ונתקע‬ ‫בדמותך‬ ‫בובה‬ ‫נעשה‬ ‫"הלילה‬ :‫בהצעה‬
‫בדרך‬‫תלמד‬‫אז‬,‫גדול‬‫עקשן‬‫אתה‬‫אבל‬,‫אותך‬‫אוהבים‬‫אנחנו‬,‫עליך‬‫"חבל‬,‫ואמרו‬
‫מהרעיון‬‫רק‬.‫לגמרי‬‫השתגעו‬‫שהם‬‫להם‬‫אמרתי‬.‫החוורתי‬.‫נורא‬‫נבהלתי‬".‫הקשה‬
‫לי‬ ‫להוכיח‬ ‫בשביל‬ ‫שרק‬ ,‫לעצמי‬ ‫חשבתי‬ ‫ועוד‬ .‫בחזה‬ ‫דקירות‬ ‫הרגשתי‬ ‫כבר‬
‫ביקשתי‬.‫שעות‬‫וארבע‬‫עשרים‬‫בתוך‬‫אותי‬‫יהרגו‬‫הם‬‫עובדות‬‫האלה‬‫שהבובות‬
.‫בבובות‬ ‫שמשחקים‬ ‫מבוגרים‬ ‫לאנשים‬ ‫מתקרב‬ ‫לא‬ ‫אני‬ ‫ומאז‬ ‫סליחה‬
‫אחד‬ ‫בהשראת‬ ,"‫פיגמליון‬ ‫כ"אפקט‬ ‫גם‬ ‫מוכרת‬ "‫עצמה‬ ‫את‬ ‫המגשימה‬ ‫"הנבואה‬ ‫תופעת‬
‫נואשות‬‫שהתאהב‬‫יווני‬‫פסל‬‫מתאר‬‫הסיפור‬.‫אובידיוס‬‫של‬‫המטמורפוזות‬‫מתוך‬‫הסיפורים‬
.‫ודם‬ ‫לבשר‬ ‫נהפך‬ ‫הפסל‬ ‫כי‬ ‫להרגיש‬ ‫החל‬ ‫מסוים‬ ‫בשלב‬ ‫כי‬ ‫עד‬ ,‫ידיו‬ ‫מעשה‬ ‫אישה‬ ‫בפסל‬
.‫שמו‬ ‫על‬ ‫הקרויה‬ ‫בקפריסין‬ ‫עיר‬ ‫שייסד‬ ,‫פאפוס‬ ‫בנו‬ ‫נולד‬ ‫לפסל‬ ‫אהבתו‬ ‫ממעשה‬ ‫כתוצאה‬
‫המחזה‬ ‫הבמות‬ ‫על‬ 1913 ‫בשנת‬ ‫עלה‬ ‫ובהשראתו‬ ,‫להתגלגל‬ ‫המשיך‬ ‫פיגמליון‬ ‫על‬ ‫הסיפור‬
,‫חברו‬ ‫עם‬ ,‫באוניברסיטה‬ ‫פונטיקה‬ ‫חוקר‬ ,‫היגינס‬ ‫הנרי‬ '‫פרופ‬ ‫מתערב‬ ‫במחזה‬ .‫פיגמליון‬
‫דיבור‬ ‫חיתוך‬ ‫ובעלת‬ ‫נמוך‬ ‫ממעמד‬ ‫פרחים‬ ‫מוכרת‬ ,‫דוליטל‬ ‫אלייזה‬ ‫את‬ ‫להפוך‬ ‫שיצליח‬
‫שהוא‬ ‫לאחר‬ .‫מושלמים‬ ‫חברתיים‬ ‫וגינונים‬ ‫נכונה‬ ‫הגייה‬ ‫בעלת‬ ‫אישה‬ - "‫ל"ליידי‬ ,‫המוני‬
‫אצולה‬‫בת‬‫שהיא‬‫משוכנעים‬‫האורחים‬‫וכל‬‫לנשף‬‫אותה‬‫לוקח‬‫כשהוא‬-‫בהתערבות‬‫מנצח‬
‫היא‬ ‫אך‬ ,‫חייה‬ ‫אורחות‬ ‫לגבי‬ ‫לה‬ ‫לייעץ‬ ‫ומנסה‬ ‫הפרחים‬ ‫במוכרת‬ ‫מתאהב‬ ‫הוא‬ - ‫אמיתית‬
,‫השם‬ ‫באותו‬ ‫לסרט‬ ‫המחזה‬ ‫עובד‬ 1938-‫ב‬ .‫צעיר‬ ‫לאריסטוקרט‬ ‫ונישאת‬ ‫עצותיו‬ ‫את‬ ‫דוחה‬
‫הסופית‬ ‫לתחנתו‬ ‫הגיע‬ ‫ואז‬ ,‫למחזמר‬ ‫מכן‬ ‫לאחר‬ ‫עובד‬ ‫המחזה‬ .‫הווארד‬ ‫לסלי‬ ‫של‬ ‫בכיכובו‬
.‫הנאווה‬ ‫גבירתי‬ ‫בשם‬ ‫קופות‬ ‫שוברת‬ ‫קולנועית‬ ‫לקלאסיקה‬ ‫והפך‬ ‫כה‬ ‫עד‬
‫לצופה‬‫נגרום‬‫אם‬,‫זה‬‫עיקרון‬‫לפי‬‫הרי‬?‫בפרסום‬‫גם‬"‫ג'קובסון‬‫"אפקט‬‫את‬‫להפעיל‬‫ניתן‬‫האם‬
‫במקום‬ ‫בחופש‬ ‫נמצא‬ ‫שאתה‬ ‫"דמיין‬ ‫לצופה‬ ‫נגיד‬ ‫פשוט‬ ‫או‬ ,‫המוצר‬ ‫יתרונות‬ ‫את‬ ‫לדמיין‬
‫את‬ ‫ידמיין‬ ‫האדם‬ ,"‫מפוארת‬ ‫משפחתית‬ ‫במכונית‬ ‫נוסע‬ ‫שאתה‬ ‫"דמיין‬ ‫או‬ "‫בעולם‬ ‫היפה‬
‫תהיה‬ ‫התוצאה‬ .‫זה‬ ‫בכיוון‬ ‫לפעול‬ ‫יחלו‬ ‫שלו‬ ‫הפסיכופיזיות‬ ‫המערכות‬ ‫וכל‬ ‫החופשה‬ ‫מקום‬

192. (( 191-190 ))
‫יגרום‬ ‫המודרך‬ ‫שהדמיון‬ ‫כדי‬ .‫כך‬ ‫עובד‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ,‫לדעתי‬ ,‫בפועל‬ .‫החופשה‬ ‫של‬ ‫מידית‬ ‫הזמנה‬
.‫המפתח‬ ‫מילת‬ ‫היא‬ ‫אמונה‬ .‫מוחלט‬ ‫באופן‬ ‫בו‬ ‫להאמין‬ ‫המטופל‬ ‫צריך‬ ,"‫ג'קובסון‬ ‫ל"אפקט‬
‫בכל‬ ‫איך‬ ‫אז‬ .‫התנגדויות‬ ‫מאוד‬ ‫והרבה‬ ‫בפרסומות‬ ‫אמונה‬ ‫מאוד‬ ‫מעט‬ ‫לאנשים‬ ‫יש‬ ,‫כידוע‬
‫הסחה‬‫פעולת‬‫נדרשת‬‫כך‬‫לשם‬?‫רוצים‬‫שאנו‬‫מה‬‫את‬‫לדמיין‬‫בבית‬‫לצופה‬‫לגרום‬‫ניתן‬‫זאת‬
.‫ההתנגדויות‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫תעקוף‬ ‫אך‬ ,‫לדמיין‬ ‫לו‬ ‫שתגרום‬ ,‫וערמומית‬ ‫מתוחכמת‬
‫של‬ ‫האסטרטגים‬ .‫ושחרור‬ ‫חופש‬ ‫של‬ ‫לערכים‬ ‫המותג‬ ‫את‬ ‫לחבר‬ ‫מבקש‬ Audi ‫הרכב‬ ‫מותג‬
‫הוגדר‬‫היעד‬‫קהל‬.‫אלו‬‫לערכים‬‫עמוק‬‫פסיכולוגי‬‫קשר‬‫שלהם‬‫היעד‬‫קהל‬‫בקרב‬‫זיהו‬‫המותג‬
‫לאוסף‬ ‫אותם‬ ‫כובלים‬ ‫שהחיים‬ ‫המרגישים‬ ,‫משפחות‬ ‫בעלי‬ ,‫פלוס‬ 30 ‫בני‬ ,‫כמצליחנים‬
‫כציפור‬ ‫חופשיים‬ ‫היו‬ ‫הם‬ ,‫מזמן‬ ‫לא‬ ‫עד‬ .‫ועבודה‬ ‫ילדים‬ ,‫משכנתה‬ ‫כמו‬ ‫כבדות‬ ‫מחויבויות‬
‫גב‬ ‫תרמילי‬ ‫עם‬ ‫לעולם‬ ‫מסביב‬ ‫טיילו‬ ‫הם‬ ,‫חיים‬ ‫שוקקי‬ ‫סטודנטים‬ ‫במעונות‬ ‫גרו‬ ‫הם‬ ,‫דרור‬
‫עברם‬ ‫על‬ ‫להתרפק‬ ‫נוטים‬ ‫אנשים‬ .‫חייהם‬ ‫כל‬ ‫יערגו‬ ‫הם‬ ‫זו‬ ‫לתקופה‬ ."‫החיים‬ ‫עם‬ ‫ו"זרמו‬
‫היה‬ ‫פעם‬ ,‫טוב‬ ‫יותר‬ ‫היה‬ ‫שפעם‬ ‫לא‬ ‫"זה‬ :‫אומרים‬ ‫יש‬ .‫יותר‬ ‫טוב‬ ‫היה‬ ‫הכול‬ ‫שפעם‬ ‫ולחשוב‬
".‫לעבר‬‫קשר‬‫שום‬‫אין‬‫"לנוסטלגיה‬:‫והצינית‬‫השנונה‬‫האמירה‬‫מיוחסת‬‫לצ'רציל‬".‫רע‬‫פחות‬
;‫הכבדות‬ ‫החיים‬ ‫ממחויבויות‬ ‫הגבר‬ ‫את‬ ‫המשחרר‬ ,‫גזירה‬ ‫סימן‬ ‫מופיע‬ Audi ‫של‬ ‫בקמפיין‬
.‫שלו‬ Audi-‫וה‬ ‫הוא‬ ‫רק‬ ‫זה‬ ‫החופשי‬ ‫בעולם‬
,‫המרופדת‬‫מכורסתו‬‫לקום‬‫בעיתון‬‫המעלעל‬‫לאדם‬‫יגרום‬‫שהפרסום‬‫ציפייה‬‫כאן‬‫שאין‬‫מובן‬
‫אבל‬ ,‫זאת‬ ‫לעשות‬ ‫סיבה‬ ‫שום‬ ‫לצופה‬ ‫אין‬ .‫המסומן‬ ‫הקטע‬ ‫את‬ ‫ולגזור‬ ‫מספריים‬ ‫לקחת‬
‫מחשבתית‬ ‫מנהרה‬ ‫מעין‬ ‫בשבילו‬ ‫חפרו‬ Audi .‫בהחלט‬ ‫יכול‬ ‫הוא‬ ‫הסיטואציה‬ ‫את‬ ‫לדמיין‬
‫הגבר‬ ‫מתבונן‬ ‫ערגה‬ ‫באיזו‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ .‫אחר‬ ‫למקום‬ ,‫לרגע‬ ,‫להימלט‬ ‫יכול‬ ‫הוא‬ ‫שדרכה‬
‫שהיא‬ ‫מה‬ ‫בגלל‬ ‫אלא‬ ,‫שלה‬ ‫המנוע‬ ‫נפח‬ ‫בגלל‬ ‫ולא‬ ‫יפה‬ ‫היא‬ ‫כי‬ ‫לא‬ .‫במכונית‬ ‫שבתמונה‬
.‫בעיניו‬ ‫ומייצגת‬ ‫מסמלת‬
‫אך‬ ‫היא‬ ‫המטרה‬ ,‫הרצפה‬ ‫על‬ ‫המגזין‬ ‫את‬ ‫ישליך‬ ‫שהצופה‬ ‫ציפייה‬ ‫אין‬ ‫הבא‬ ‫בקמפיין‬ ‫גם‬
."‫ג'קובסון‬ ‫"אפקט‬ ‫את‬ ‫אצלו‬ ‫להפעיל‬ ‫ורק‬
Forspranget ligger i teknikken
Audi TT Coupè 1.8 5V Turbo 180 Hk kr 400.500. Audi TT Coupè 1.8 5V Turbo 180 Hk quattro kr 427.500. Audi TT Coupè 1.8 5V Turbo 225 Hk quattro kr 520.500. Prisene er veiledende levert importør Harald A. Møller AS, inklusive registreringsomkostninger. Frakt kommer i tillegg. www.audi.no
Forspranget ligger i teknikken
Audi TT Coupé
✁
Det er ikke alt som lar seg kombinere med en Audi TT Coupè. Dessverre. Men det som fint lar seg kombinere er et unikt tot aldesign og overlegne tekniske ytelser. Heldigvis.
BatesFoto:G.Røkeberg
Audi TT coupe utfallende Barne 28-06-07 09:24 Side 1
‫נורווגיה‬ ,Audi 16.2 <<

193. :‫המבוקשת‬ ‫הפעולה‬ ;‫גב‬ ‫מבעיות‬ ‫סובל‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫לכירופרקטיקה‬ ‫מכון‬ :‫הנושא‬
.‫התכופפות=כאב‬ :‫המודרך‬ ‫הפרסומי‬ ‫הדמיון‬ ;‫התכופפות‬
“Yourshoe’s
untied.”
Ifhearingthismakesyouthink
ofpain, callus
1122-9876
Chiropractic
Canter
1122-9876
DropThis
Magazine.
If ithurtstopickitup,callus.
Chiropractic
Canter
>> ‫ארה"ב‬ ,‫לכירופרקטיקה‬ ‫מכון‬ '‫א'+ב‬ .16.3
>> .‫פתוחים‬ ‫שלך‬ ‫השרוכים‬ :‫כותרת‬
‫אלינו‬‫צלצל‬,‫כאב‬‫על‬‫לחשוב‬‫לך‬‫גורם‬‫זה‬‫את‬‫לשמוע‬‫אם‬
>> .‫המגזין‬ ‫את‬ ‫הפל‬ :‫כותרת‬
‫אלינו‬ ‫צלצל‬ ,‫אותו‬ ‫להרים‬ ‫לך‬ ‫כואב‬ ‫אם‬

194. (( 193-192 ))
‫הפעלת‬ ;‫מוחלט‬ ‫שקט‬ ‫עם‬ ‫מקום‬ :‫המבוקש‬ ‫המסר‬ ;‫קרוליינה‬ ‫צפון‬ - ‫הנופש‬ ‫אזור‬ :‫הנושא‬
.‫השקט‬ ‫את‬ ‫דמיין‬ :‫המודרך‬ ‫הפרסומי‬ ‫הדמיון‬ ;‫הקשבה‬ :‫הדמיון‬
‫מנת‬ ‫על‬ ‫לא‬ ‫הנשאלת‬ ,‫שאלה‬ ‫באמצעות‬ ‫מופיעה‬ ‫לדמיין‬ ‫לאדם‬ ‫לגרום‬ ‫הדרך‬ ‫לעתים‬
‫השומע‬ .‫כלשהם‬ ‫רעיון‬ ‫או‬ ‫בעיה‬ ‫על‬ ‫מחשבה‬ ‫לעורר‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫אלא‬ ‫ממשית‬ ‫תשובה‬ ‫לקבל‬
.‫יותר‬ ‫טוב‬ ‫ומובן‬ ‫מועבר‬ ‫הרעיון‬ ‫וכך‬ ‫לעצמו‬ ‫עליה‬ ‫עונה‬ ,‫שאלה‬ ‫של‬ ‫בצורה‬ ‫הרעיון‬ ‫את‬
‫ואת‬ ‫אותו‬ ‫ומערבת‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫פעיל‬ ‫באופן‬ ‫משתפת‬ "‫הפרסומית‬ ‫הרטורית‬ ‫"השאלה‬
‫הדברים‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫לצופה‬ ‫לגרום‬ ‫היא‬ ‫מטרתה‬ .‫בהומור‬ ‫שימוש‬ ‫על-ידי‬ ‫בהתרחשות‬ ‫דמיונו‬
.‫בהוואי‬ ‫מודרנית‬ ‫לאמנות‬ ‫למוזיאון‬ ‫הכניסה‬ ‫שלט‬ ‫היא‬ ‫לכך‬ ‫דוגמה‬ .‫לגמרי‬ ‫אחרות‬ ‫מזוויות‬
‫הפעלת‬;‫חדשים‬‫לדברים‬‫פתוח‬‫תהיה‬:‫המבוקש‬‫המסר‬;‫מודרנית‬‫לאמנות‬‫מוזיאון‬:‫הנושא‬
‫דברים‬‫מוצגים‬‫שבו‬‫מוזיאון‬:‫המודרך‬‫הפרסומי‬‫הדמיון‬ ;‫פרסומית‬‫רטורית‬‫שאלה‬:‫הדמיון‬
.‫אחרים‬ ‫במוזיאונים‬ ‫לראות‬ ‫שרגילים‬ ‫ממה‬ ‫שונים‬
‫ארה"ב‬ ,‫וטיולים‬ ‫תיירות‬ ‫קרוליינה‬ ‫צפון‬ 16.4 <<
‫רעש‬ ‫יותר‬ ‫עשית‬ ,‫כשדפדפת‬ :‫כותרת‬
‫הערבים‬ ‫ברוב‬ ‫פה‬ ‫משתשמע‬
‫הוואי‬ ,‫מודרנית‬ ‫לאמנות‬ ‫מוזיאון‬ 16.5 <<
?‫ואתה‬ .‫פתוחים‬ ‫אנחנו‬ ,‫כן‬ :‫כותרת‬

195. >> ‫ארה"ב‬ ,‫כלבים‬ ‫אילוף‬ 16.6
.‫ממך‬ ‫טוב‬ ‫יותר‬ 17 ‫פי‬ ‫שומע‬ ‫שלך‬ ‫הכלב‬ :‫כותרת‬
?‫מקשיב‬ ‫לא‬ ‫שהוא‬ ‫זה‬ ‫איך‬ ‫אז‬
‫הראתה‬,‫חיות‬‫אכילת‬‫כנגד‬‫צדקני‬‫מחאה‬‫גל‬‫כנגד‬‫שהתקוממה‬,‫אמריקנית‬‫בשרים‬‫מסעדת‬
:‫הצופים‬ ‫את‬ ‫שואלת‬ ‫כשהכותרת‬ ‫ומגרה‬ ‫עסיסי‬ ‫בשר‬ ‫נתח‬ ‫במודעתה‬
"?‫מבשר‬ ‫עשויות‬ ‫הן‬ ‫למה‬ ‫אז‬ ,‫חיות‬ ‫לאכול‬ ‫רע‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫זה‬ ‫"אם‬
:‫המשוואה‬ ‫את‬ ‫לייצר‬ ‫היתה‬ ‫שמטרתו‬ ‫בקמפיין‬ ‫יצאה‬ ABC ‫האמריקנית‬ ‫הטלוויזיה‬ ‫רשת‬
‫הטלוויזיה‬‫של‬‫מקומה‬‫את‬‫לדמיין‬‫לצופה‬‫שגרמו‬‫כך‬‫ידי‬‫על‬‫זאת‬‫עשו‬‫הם‬.‫טלוויזיה‬‫זה‬‫אנחנו‬
:‫כגון‬ ,‫הנקודה‬ ‫את‬ ‫שהעצימו‬ ‫שאלות‬ ‫כמה‬ ‫הכיל‬ ‫הקמפיין‬ .‫בחייו‬
"?‫הספה‬ ‫את‬ ‫למקם‬ ‫איפה‬ ‫יודעים‬ ‫הייתם‬ ‫איך‬ ‫טלוויזיה‬ ‫"בלי‬
‫או‬
"?‫חולים‬ ‫בבית‬ ‫חדר‬ ‫בכל‬ ‫אחת‬ ‫יש‬ ‫למה‬ ,‫לבריאות‬ ‫מזיקה‬ ‫כך‬ ‫כל‬ ‫טלוויזיה‬ ‫"אם‬
.‫לזה‬‫זה‬‫אותן‬‫לשלוח‬‫אוהבים‬‫ואנשים‬‫באינטרנט‬‫מאוד‬‫רווח‬‫רטוריות‬‫שאלות‬‫של‬‫זה‬‫סגנון‬
‫היפנים‬‫המתאבדים‬‫הטייסים‬‫מדוע‬:‫באינטרנט‬‫אלי‬‫שהגיע‬‫ומשעשע‬‫קצר‬‫מקבץ‬‫לפניכם‬
‫אם‬ ?‫תינוקות‬ ‫שמן‬ ‫עשוי‬ ‫ממה‬ ,‫מזיתים‬ ‫עשוי‬ ‫זיתים‬ ‫שמן‬ ‫אם‬ ?‫קסדות‬ ‫חבשו‬ )‫(הקמיקזה‬
‫אנשים‬‫ארבעה‬‫מכל‬‫שחמישה‬‫נכון‬‫זה‬‫האם‬?‫קרה‬‫בעצם‬‫מה‬,‫ומצליח‬‫להיכשל‬‫מנסה‬‫אתה‬
‫לקום‬ ‫צריך‬ ‫כשממילא‬ ,"Eject" ‫כפתור‬ ‫הווידיאו‬ ‫בשלט‬ ‫יש‬ ‫למה‬ ?‫במתמטיקה‬ ‫מתקשים‬
?‫יהיו‬ ‫מעלות‬ ‫כמה‬ ,‫שניים‬ ‫פי‬ ‫קר‬ ‫יהיה‬ ‫ומחר‬ ‫מעלות‬ 0 ‫כשהיום‬ ?‫הקלטת‬ ‫את‬ ‫ולהוציא‬
‫זו‬ ‫גישה‬ ‫אבל‬ ."‫הפרסומית‬ ‫הרטורית‬ ‫"השאלה‬ ‫בגישת‬ ‫הומוריסטי‬ ‫שימוש‬ ‫ראינו‬ ‫כה‬ ‫עד‬
‫אלימות‬ ‫נגד‬ ‫הקואליציה‬ .‫ורגישים‬ ‫כואבים‬ ‫בנושאים‬ ‫דווקא‬ ‫במיוחד‬ ‫להשפיע‬ ‫מצליחה‬
‫נשים‬ ‫כלפי‬ ‫האלימות‬ ‫נושא‬ ‫את‬ ‫שקירבה‬ ‫בכך‬ ‫רבים‬ ‫גברים‬ ‫לזעזע‬ ‫הצליחה‬ ‫נשים‬ ‫כלפי‬
.‫ביתם‬ ‫לפתח‬ ‫עד‬
YourDog’sHearing
Is17TimesBetter
ThanYour’s.
SoHowCome
HeDoesn’tListen?

196. (( 195-194 ))
1 IN 4 WOMEN
WILLBE RAPED IN
HER LIFETIME.
WILLIT BE
YOUR MOTHER,
YOUR SISTER,
YOUR DAUGHTER
ORYOUR WIFE?
‫ארה"ב‬ ,‫נשים‬ ‫כלפי‬ ‫אלימות‬ ‫נגד‬ ‫הקואליציה‬ 16.7 <<
‫האם‬ .‫חייה‬ ‫במהלך‬ ‫תיאנס‬ ‫נשים‬ 4-‫מ‬ 1 :‫כותרת‬
?‫אשתך‬ ‫או‬ ‫בתך‬ ,‫אחותך‬ ,‫שלך‬ ‫אמא‬ ‫תהיה‬ ‫זו‬
‫של‬ ‫המקאבריות‬ ‫את‬ ‫לנו‬ ‫המראה‬ ‫בארה"ב‬ ‫שואה‬ ‫למוזיאון‬ ‫שייכת‬ ‫האחרונה‬ ‫והדוגמה‬
.‫וסמליהם‬ ‫החיים‬

197. >> ‫ארה"ב‬ ,‫בווירג'יניה‬ ‫השואה‬ ‫מוזיאון‬ 16.8
‫ידי‬ ‫על‬ ‫עצמם‬ ‫את‬ ‫מבדלים‬ ‫הניאו-נאצים‬ :‫כותרת‬
?‫לא‬ ,‫אירוני‬ .‫וקעקועים‬ ‫מגולחים‬ ‫ראשים‬
‫הדבר‬ ‫את‬ ‫לו‬ ‫לומר‬ ‫מבלי‬ ‫לדמיין‬ ‫לצופה‬ ‫הגורמת‬ ‫פרסומת‬ - "‫מודרך‬ ‫פרסומי‬ ‫"דמיון‬ .1
.‫ישירות‬
.‫בהתאם‬ ‫מגיבות‬ ‫שלו‬ ‫הפיזיולוגיות‬ ‫המערכות‬ ,‫מדמיין‬ ‫כשהאדם‬ - "‫ג'קובסון‬ ‫"אפקט‬ .2
‫הגורם‬‫באופן‬ ‫המוצר‬‫של‬ ‫התוכן‬‫עולם‬ ‫את‬ ‫המציגה‬‫שאלה‬- "‫פרסומית‬ ‫רטורית‬ ‫"שאלה‬.3
.‫עליה‬ ‫לענות‬ ‫שיידרש‬ ‫מבלי‬ ,‫הדברים‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫לצופה‬
‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫הצלצול‬

198. (( 197-196 ))
‫צלצול‬
:‫שבעה-עשר‬
‫ההכבדה‬ ‫עקרון‬
‫הפרסומית‬)‫אורן‬ ‫אורי‬ ‫ֿ"ר‬‫ד‬ ‫עם‬ ‫יחד‬ ‫(נכתב‬
‫תכונות‬‫ארבע‬,The Likeability Factor ‫הספר‬‫מחבר‬,‫סאנדרס‬‫טים‬‫פי‬‫על‬
‫ידי‬ ‫על‬ ‫הערצה‬ ‫מושאי‬ ‫או‬ ‫נאהבים‬ ‫להיות‬ ‫ליכולתנו‬ ‫תורמות‬ ‫מרכזיות‬ ‫אופי‬
‫לנו‬ ‫יש‬ ,‫סאנדרס‬ ‫פי‬ ‫על‬ .‫ואותנטיות‬ ‫אמפתיה‬ ,‫שייכות‬ ,‫ידידותיות‬ :‫אחרים‬
‫עם‬‫מסכימים‬‫תמיד‬‫לא‬‫אנו‬‫אם‬‫גם‬‫אותנטיים‬‫לאנשים‬‫להימשך‬‫חזקה‬‫נטייה‬
.‫ביטחון‬ ‫של‬ ‫חזקה‬ ‫תחושה‬ ‫עלינו‬ ‫משרים‬ ‫הם‬ .‫מעשיהם‬ ‫עם‬ ‫או‬ ‫דעותיהם‬
‫היא‬ ‫השאלה‬ ,‫גדולות‬ ‫הבטחות‬ ‫הן‬ ‫אלה‬ ‫כל‬ !‫שווה‬ ‫הכי‬ ‫אני‬ !‫מהיר‬ ‫הכי‬ ‫אני‬ !‫חזק‬ ‫הכי‬ ‫אני‬
‫עם‬ ‫התמודדה‬ ‫האבולוציה‬ .‫טובה‬ ‫שאלה‬ ,‫אכן‬ ?‫לדעת‬ ‫אפשר‬ ‫איך‬ .‫לא‬ ‫או‬ ‫להן‬ ‫להאמין‬ ‫אם‬
‫לזה‬ ‫להאמין‬ ‫שניתן‬ ‫היא‬ ‫שנמצאה‬ ‫והתשובה‬ ,‫שנים‬ ‫אלפי‬ ‫מאות‬ ‫במשך‬ ‫הזאת‬ ‫השאלה‬
,)Handicap Principle( "‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ ‫לזה‬ ‫קוראים‬ .‫סיכון‬ ‫עצמו‬ ‫על‬ ‫לקחת‬ ‫שמוכן‬
‫להכביד‬ - ‫אחרות‬ ‫במילים‬ ‫או‬ ,‫אישי‬ ‫מחיר‬ ‫לשלם‬ ‫נדרש‬ ‫אתה‬ ‫אמינות‬ ‫לייצר‬ ‫כדי‬ ,‫פיו‬ ‫ועל‬
‫כבר‬ ‫אבל‬ ,‫בהמשך‬ ‫תתברר‬ ‫אמינות‬ ‫יוצרת‬ ‫עצמית‬ ‫הכבדה‬ ‫מדוע‬ ‫השאלה‬ .‫עצמך‬ ‫על‬
‫נתפס‬ ,‫קשורה‬ ‫מידיו‬ ‫כשאחת‬ ‫להילחם‬ ‫המוכן‬ ,‫אדם‬ ‫מדוע‬ ‫לחשוב‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬ ‫עכשיו‬
.‫כך‬ ‫כל‬ ‫גדול‬ ‫כלוחם‬
,‫כאמין‬ ‫השני‬ ‫הצד‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫יתקבל‬ ‫משדר‬ ‫שהוא‬ ‫שהמסר‬ ‫רוצה‬ ‫היה‬ ‫מאיתנו‬ ‫אחד‬ ‫כל‬
‫מפרסמים‬ ‫שאנו‬ ‫ושמה‬ ,‫אומרים‬ ‫שאנחנו‬ ‫למה‬ ‫מתכוונים‬ ‫שאנחנו‬ ‫יאמין‬ ‫השני‬ ‫שהצד‬
‫אמינות‬ ‫בין‬ ‫הקרב‬ .‫הרמאי‬ ‫בתגית‬ ‫מעוניין‬ ‫לא‬ ‫אחד‬ ‫אף‬ .‫שווים‬ ‫באמת‬ ‫שאנחנו‬ ‫מה‬ ‫זה‬
‫הזה‬ ‫הקרב‬ .‫הארץ‬ ‫כדור‬ ‫על‬ ‫החיים‬ ‫ראשית‬ ‫עם‬ ‫שהחל‬ ,‫יומין‬ ‫עתיק‬ ‫קרב‬ ‫הוא‬ ‫לאי-אמינות‬
‫אך‬ ,‫לרמאים‬ ‫גם‬ ‫מקום‬ ‫הקנתה‬ ‫האבולוציה‬ ,‫ספק‬ ‫הסר‬ ‫למען‬ !‫ניצחו‬ ‫והאמינים‬ ,‫הוכרע‬
‫מהעקרונות‬ ‫אחד‬ ,"‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ ‫את‬ ‫אציג‬ ‫הנוכחי‬ ‫בצלצול‬ .‫קטן‬ ‫מיעוט‬ ,‫מיעוט‬ ‫הם‬
‫באותה‬ ‫השיווק‬ ‫בעולם‬ ‫פועל‬ ‫שהוא‬ ‫ונראה‬ ,‫אמין‬ ‫מסר‬ ‫ליצירת‬ ‫ביותר‬ ‫והיעילים‬ ‫הוותיקים‬
.‫החי‬ ‫בעולם‬ ‫פועל‬ ‫הוא‬ ‫שבה‬ ‫המידה‬
‫בחירה‬ ,‫שבטבע‬ ‫היא‬ ‫הראשונה‬ .‫חשובות‬ ‫נקודות‬ ‫כמה‬ ‫ולציין‬ ‫להקדים‬ ‫חשוב‬ ‫אולם‬
‫משיקולי‬ ‫רק‬ ‫אלא‬ ‫מוסר‬ ‫משיקולי‬ ‫נובעת‬ ‫אינה‬ ‫אחרת‬ ‫או‬ ‫כזו‬ ‫תקשורתית‬ ‫באסטרטגיה‬
‫ואסטרטגיה‬‫אסטרטגיה‬‫כל‬‫בוחן‬‫שהטבע‬‫היא‬‫השנייה‬‫הנקודה‬.)‫למות‬‫או‬‫(לחיות‬‫הישרדות‬
,‫שהאבולוציה‬ ‫היא‬ ,‫ביותר‬ ‫המעניינת‬ ‫ואולי‬ ,‫השלישית‬ ‫והנקודה‬ .‫שנים‬ ‫אלפי‬ ‫מאות‬ ‫במשך‬
‫המבטיח‬‫כלי‬‫לספק‬‫ודאגה‬‫לאמינות‬‫רבה‬‫חשיבות‬‫העניקה‬,‫השנים‬‫ורבת‬‫הפשרות‬‫חסרת‬
‫שונים‬ ‫האדם‬ ‫בני‬ ,‫לטבע‬ ‫הכבוד‬ ‫כל‬ ‫עם‬ ."‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ - ‫המועבר‬ ‫המסר‬ ‫אמינות‬ ‫את‬
‫המסרים‬,‫השפה‬,‫התקשורת‬‫מורכבות‬‫את‬‫להשוות‬‫ואי-אפשר‬,‫החיים‬‫מבעלי‬‫השינוי‬‫בתכלית‬

199. >> 1913 ,‫אנגליה‬ ,‫שקלטון‬ ‫ארנסט‬ 17.1
‫ביותר‬‫הבסיסיים‬‫בעקרונות‬‫אך‬,‫עצומים‬‫הם‬‫ההבדלים‬.‫החי‬‫עולם‬‫של‬‫לזו‬‫שלנו‬‫והדקויות‬
‫נדרשים‬‫שאנו‬‫המחיר‬,‫למעשה‬.‫האבולוציה‬-‫היתוך‬‫כור‬‫מאותו‬‫באים‬‫כולנו‬,‫התקשורת‬‫של‬
‫שהאנטילופה‬ ‫למחיר‬ ‫מאוד‬ ‫דומה‬ ‫כאמין‬ ‫יתקבל‬ ‫שלנו‬ ‫שהמסר‬ ‫להבטיח‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫לשלם‬
‫שגם‬ ‫להניח‬ ‫סביר‬ .‫לכך‬ ‫מודעים‬ ‫לא‬ )‫היא‬ ‫(ובעיקר‬ ‫אנחנו‬ ‫אם‬ ‫גם‬ ,‫לשלם‬ ‫נדרשת‬ ‫באפריקה‬
‫הקטנה‬‫במודעתו‬‫פרסם‬‫שהוא‬‫שמה‬‫לכך‬‫מודע‬‫היה‬‫לא‬ 1
‫שקלטון‬‫ארנסט‬‫הארצות‬‫מגלה‬
.‫שנים‬ ‫אלפי‬ ‫מאות‬ ‫בן‬ ‫ביולוגי‬ ‫עיקרון‬ ‫על‬ ‫נשען‬
‫ארוכים‬ ‫חודשים‬ ,‫מקפיא‬ ‫קור‬ ,‫מזערית‬ ‫משכורת‬ .‫מסוכן‬ ‫למסע‬ ‫גברים‬ ‫דרושים‬ :‫תרגום‬
‫במקרה‬ ‫והוקרה‬ ‫כבוד‬ .‫בספק‬ ‫מוטלת‬ ‫בשלום‬ ‫חזרה‬ ,‫מתמדת‬ ‫סכנה‬ ,‫מוחלט‬ ‫חושך‬ ‫של‬
.‫שקלטון‬ ‫ארנסט‬ - ‫הצלחה‬ ‫של‬
‫מהמודעות‬ ‫לאחת‬ ‫היום‬ ‫עד‬ ‫ונחשבת‬ ,‫תגובות‬ ‫מאות‬ ‫הניבה‬ ‫שקלטון‬ ‫של‬ ‫הקטנה‬ ‫המודעה‬
‫למודעה‬ ‫להגיב‬ ‫אנשים‬ ‫אלפי‬ ‫שהניע‬ ‫הדבר‬ ‫מהו‬ .‫אי-פעם‬ ‫שפורסמו‬ ‫ביותר‬ ‫האפקטיביות‬
‫לחזרה‬‫נמוכה‬‫סבירות‬,‫מוחלט‬‫חושך‬‫של‬‫ממושכות‬‫תקופות‬,‫סכנה‬,‫נמוך‬‫שכר‬‫המבטיחה‬
‫הפרטים‬ ‫עם‬ ‫עצמו‬ ‫על‬ "‫"מכביד‬ ‫שקלטון‬ ‫למה‬ ?‫לשורדים‬ ...‫והכרה‬ ‫וכבוד‬ ‫בשלום‬ ‫הביתה‬
.‫ובאותנטיות‬‫באמינות‬‫נעוצה‬‫התשובה‬?‫לתהילה‬‫האפשרות‬‫על‬‫רק‬‫לדבר‬‫במקום‬‫הקשים‬
‫משיכה‬‫כוח‬‫יש‬‫ולאמת‬,‫לאמיתי‬‫האתגר‬‫את‬‫הופכת‬‫והסכנות‬‫הקשיים‬‫את‬‫להציג‬‫ההחלטה‬
‫קצר‬ ‫למסע‬ ‫ולצאת‬ ‫אחורה‬ ‫להישען‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬ ,‫ההקדמות‬ ‫שלב‬ ‫בתום‬ ,‫עכשיו‬ .‫מדהים‬
.‫אפריקה‬ ‫של‬ ‫בסוואנה‬ ‫מרתק‬ ‫אך‬
‫ומתלבט‬‫בקפידה‬‫העדר‬‫את‬‫בוחן‬,‫מתקרב‬‫הוא‬.‫אנטילופות‬‫של‬‫עדר‬‫לעבר‬‫מתקדם‬‫רעב‬‫נמר‬
‫בארוחת‬ ‫יזכה‬ ‫הוא‬ ‫אם‬ ‫תקבע‬ ‫היא‬ ‫כי‬ ‫מאוד‬ ‫חשובה‬ ‫הזאת‬ ‫ההתלבטות‬ .‫לרדוף‬ ‫מי‬ ‫אחרי‬
‫היינו‬ ‫אם‬ .‫כושל‬ ‫מרדף‬ ‫בעקבות‬ ‫וכואבת‬ ‫גדולה‬ ‫בתשישות‬ ,‫לחלופין‬ ,‫או‬ ‫דשנה‬ ‫בשרים‬
‫האחרון‬‫שהדבר‬‫לנו‬‫אומר‬‫היה‬‫בוודאי‬‫הוא‬‫לרצונו‬‫הנמר‬‫את‬‫ושואלים‬‫המהלך‬‫את‬‫עוצרים‬
‫והאנטילופה‬.‫בעדר‬‫מהירה‬‫הכי‬‫האנטילופה‬‫אחרי‬ ‫מתיש‬‫למרדף‬‫להיקלע‬‫זה‬‫רוצה‬‫שהוא‬
‫האבולוציה‬‫כי‬,‫שכן‬‫מסתבר‬?‫רוצה‬‫היא‬‫מה‬‫משנה‬‫בכלל‬‫זה‬‫האם‬?‫רוצה‬‫היא‬‫מה‬,‫המהירה‬
‫הנמר‬,)‫הטרף‬‫בחירת‬‫(רגע‬‫זו‬‫מכרעת‬‫זמן‬‫בנקודת‬.‫יחד‬‫גם‬‫נטרפים‬‫ועל‬‫טורפים‬‫על‬‫פועלת‬
‫והיא‬,‫לחינם‬‫לרדוף‬‫רוצה‬‫לא‬,‫כאמור‬,‫הוא‬.‫ממש‬‫הדבר‬‫מאותו‬‫להימנע‬‫רוצים‬‫והאנטילופה‬
‫בהרבה‬ ‫משלמים‬ ‫רדיפה/בריחה‬ ‫על‬ .‫חינם‬ ‫באמת‬ ‫אין‬ ‫בטבע‬ ‫כי‬ ,‫לחינם‬ ‫להירדף‬ ‫רוצה‬ ‫לא‬
‫האנטילופה‬ ‫שעל‬ ‫כל‬ :‫וקל‬ ‫פשוט‬ ‫פניו‬ ‫על‬ .‫תקשורת‬ ‫הוא‬ ‫המתבקש‬ ‫הפתרון‬ .‫אנרגיה‬ ‫מאוד‬
".‫בשבילך‬ ‫מדי‬ ‫מהירה‬ ‫אני‬ ,‫אותי‬ ‫"עזוב‬ ,‫לנמר‬ ‫להגיד‬ ‫הוא‬ ‫לעשות‬
‫ללב‬ ‫מגיעים‬ ‫אנו‬ ,‫השכנוע‬ ‫בנקודת‬ ,‫וכאן‬ .‫לשכנע‬ ‫היא‬ ‫הבעיה‬ ,‫להגיד‬ ‫קל‬ :‫לכול‬ ‫כידוע‬ ‫אבל‬
‫במקרה‬‫המהיר‬‫(או‬‫החזק‬‫איך‬-‫הסיפור‬‫בכל‬‫המכוננת‬‫ולשאלה‬"‫ההכבדה‬‫"עקרון‬‫של‬‫לבו‬
‫חד‬ ‫מענה‬ ‫נתנה‬ ‫האבולוציה‬ ‫הזאת‬ ‫המהותית‬ ‫השאלה‬ ‫על‬ ?‫כזה‬ ‫אכן‬ ‫שהוא‬ ‫משכנע‬ )‫שלנו‬
‫אחד‬ ‫כל‬ ‫לדבר‬ ‫(כי‬ ‫בדיבורים‬ ‫ולא‬ ‫במעשים‬ ‫זה‬ ‫את‬ ‫תוכיח‬ ‫חזק‬ ‫באמת‬ ‫אתה‬ ‫אם‬ - ‫וחלק‬
‫מחיר‬ ‫לשלם‬ ‫נדרש‬ ‫אתה‬ ,‫לך‬ ‫שיאמינו‬ ‫רוצה‬ ‫אתה‬ ‫אם‬ ,‫אחרות‬ ‫במילים‬ .)‫החלש‬ ‫גם‬ ,‫יכול‬
‫מהסיבה‬‫לאמינות‬‫כתנאי‬‫האישי‬‫המחיר‬‫את‬‫הכתיבה‬‫האבולוציה‬."‫עצמית‬‫"הכבדה‬-‫אישי‬
‫המחיר‬ ‫שמאחורי‬ ‫הרציונל‬ ‫את‬ .‫עצום‬ ‫הוא‬ ‫לשקר‬ ‫הפיתוי‬ ‫אישי‬ ‫מחיר‬ ‫שבהיעדר‬ ,‫הפשוטה‬
Ernest Henry ‫שקלטון‬ ‫הנרי‬ ‫ארנסט‬ ‫סר‬ 1
,‫אירי‬ ‫ארצות‬ ‫מגלה‬ .)1922-1874( Shackelton
‫יבשת‬ ‫לחקר‬ ‫חשובות‬ ‫משלחות‬ ‫בכמה‬ ‫שהשתתף‬
‫שעמד‬‫לאחר‬‫במיוחד‬‫התפרסם‬‫שקלטון‬.‫אנטרקטיקה‬
‫חציית‬ ‫של‬ ‫למשימה‬ ‫שיצאה‬ ‫חקר‬ ‫משלחת‬ ‫בראש‬
‫את‬ ‫להשיב‬ ‫והצליח‬ ,1914‫בשנת‬ ‫אנטרקטיקה‬ ‫יבשת‬
‫שספינתם‬‫לאחר‬,‫בשלום‬‫לאנגליה‬‫המשלחת‬‫צוות‬‫כל‬
.‫והתרסקה‬ ‫בקרח‬ ‫נתקעה‬ "‫ה"אנדוראנס‬

200. (( 199-198 ))
‫במקום‬ ‫בניתור‬ ‫אנטילופה‬ 17.2 <<
,‫חולשה‬ ‫מנקודת‬ ‫גם‬ ‫לנצח‬ ‫יכול‬ ‫חזק‬ ‫שבאמת‬ ‫מי‬ :‫הנגדי‬ ‫מהכיוון‬ ‫גם‬ ‫להציג‬ ‫ניתן‬ ‫האישי‬
‫אחת‬ ‫כשיד‬ ‫"לנצח‬ ‫הביטויים‬ .‫למתחריו‬ "‫"פור‬ ‫ייתן‬ ‫אם‬ ‫גם‬ ‫להשיג‬ ‫יכול‬ ‫מהיר‬ ‫שבאמת‬ ‫ומי‬
‫שאותו‬ ‫ומגלים‬ ,"‫ההכבדה‬ ‫מ"עקרון‬ ‫ישירות‬ ‫נובעים‬ ,"‫פור‬ ‫"לתת‬ ‫או‬ ,"‫הגב‬ ‫מאחורי‬ ‫קשורה‬
.‫בעולמנו‬ ‫גם‬ ‫מאוד‬ ‫חזק‬ ‫פועל‬ ‫עיקרון‬
‫ברגע‬ .‫המפתיעה‬ ‫ולמציאות‬ ‫המהירה‬ ‫לאנטילופה‬ ,‫לנמר‬ ,‫לאפריקה‬ ‫נוסף‬ ‫לרגע‬ ‫נחזור‬
,‫לעדר‬ ‫חבריה‬ ‫למרבית‬ ‫בדומה‬ ,‫חייה‬ ‫על‬ ‫לנוס‬ ‫במקום‬ ,‫בנמר‬ ‫מבחינה‬ ‫שלנו‬ ‫שהאנטילופה‬
.‫לגובה‬ ‫ניתור‬ "‫"סתם‬ ‫אלא‬ ‫מנוסה‬ ‫כדי‬ ‫תוך‬ ‫ניתור‬ ‫לא‬ ,‫במקום‬ ‫לנתר‬ ‫בוחרת‬ ‫היא‬
,‫רבות‬ ‫שנים‬ ‫במשך‬ ‫טבע‬ ‫חוקרי‬ ‫של‬ ‫מנוחתם‬ ‫את‬ ‫שטרדה‬ ,‫הזאת‬ ‫המשונה‬ ‫ההתנהגות‬
‫העצמית‬ ‫ההכבדה‬ ‫סוד‬ ‫את‬ ‫ׂף‬‫ש‬‫שח‬ ,‫זהבי‬ ‫אמוץ‬ ‫הישראלי‬ ‫המדען‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫לבסוף‬ ‫פוענחה‬
‫מספיק‬ ‫מהירה‬ ‫"אני‬ ,‫האומר‬ ‫לטורף‬ ‫מסר‬ ‫מהווה‬ ‫במקום‬ ‫שהניתור‬ ,‫הסתבר‬ .‫החי‬ ‫בעולם‬
‫מאמין‬ ‫הנמר‬ ,‫מכך‬ ‫וחשוב‬ ".‫הסיכון‬ ‫את‬ ‫עלי‬ ‫לקחת‬ ‫מוכנה‬ ‫ואני‬ ‫מיד‬ ‫לברוח‬ ‫לא‬ ‫בשביל‬
‫האנטילופות‬ ‫אחרי‬ ‫לרוץ‬ ‫הנמר‬ ‫יעדיף‬ ‫המקרים‬ ‫של‬ ‫רובם‬ ‫ברוב‬ .‫הזאת‬ ‫העצמית‬ ‫להכבדה‬
.‫והמנתרת‬ ‫הקרובה‬ ‫האנטילופה‬ ‫על‬ ‫לעוט‬ ‫ולא‬ ‫המתרחקות‬
‫שנויות‬ ‫היו‬ ‫אז‬ ‫שעד‬ ‫רבות‬ ‫ביולוגיות‬ ‫תופעות‬ ‫הסביר‬ "‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ ‫של‬ ‫הפענוח‬
‫קרניו‬ ,‫הסיאמי‬ ‫הדג‬ ‫של‬ ‫הארוכים‬ ‫סנפיריו‬ ,‫הטווס‬ ‫של‬ ‫המפואר‬ ‫זנבו‬ :‫ובהן‬ ,‫במחלוקת‬
‫חזק‬ ‫"אני‬ ,‫בתורו‬ ‫אחד‬ ‫כל‬ ,‫אומרים‬ ‫והאייל‬ ‫הדג‬ ,‫הטווס‬ ,‫ככלל‬ .‫הצפון‬ ‫אייל‬ ‫של‬ ‫האדירות‬
)'‫וכו‬ ‫זוג‬ ‫בנות‬ ‫אחרי‬ ‫חיזור‬ ,‫טריטוריה‬ ‫על‬ ‫(שמירה‬ ‫ענייני‬ ‫את‬ ‫לנהל‬ ‫יכול‬ ‫שאני‬ ‫כך‬ ‫כדי‬ ‫עד‬
?‫זוכרים‬ ,‫הגב‬ ‫מאחורי‬ ‫קשורה‬ ‫אחת‬ ‫יד‬ ".‫הגב‬ ‫על‬ ‫חורג‬ ‫מטען‬ ‫של‬ ‫סחיבה‬ ‫כדי‬ ‫תוך‬
‫אפקטיבי‬ ‫מאוד‬ ‫ומאוד‬ ‫קיים‬ ,‫שריר‬ ‫והוא‬ ,‫החי‬ ‫בעולם‬ ‫נעצר‬ ‫לא‬ ,‫כאמור‬ ,"‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬
‫בפתח‬ ‫שהוצגה‬ ,‫שקלטון‬ ‫של‬ ‫המודעה‬ .‫בפרט‬ ‫והפרסום‬ ‫השיווק‬ ‫ובעולם‬ ,‫ככלל‬ ‫בעולמנו‬
‫לראות‬ ‫ניתן‬ "‫ההכבדה‬ ‫ב"עקרון‬ ‫לשימוש‬ ‫מובהקת‬ ‫דוגמה‬ .‫הקרחון‬ ‫קצה‬ ‫רק‬ ‫היא‬ ,‫הדברים‬
‫לעשות‬‫אנשים‬‫המזמינה‬,)10.3(‫העשירי‬‫בצלצול‬‫שהוזכר‬‫האמריקני‬‫המקומון‬‫של‬‫במודעה‬

201. ‫יורה‬‫העת‬‫שכתב‬‫נראה‬‫פניו‬‫על‬"...‫מנוי‬‫לעשות‬‫רוצה‬‫לא‬‫אני‬,‫"לא‬‫הכותרת‬‫תחת‬‫שנתי‬‫מנוי‬
‫ונטולת‬ ‫לוחמנית‬ ‫חברתית‬ ‫אג'נדה‬ ‫מבטא‬ ‫העת‬ ‫כתב‬ .‫הנכון‬ ‫הוא‬ ‫ההפך‬ ‫אבל‬ ,‫ברגל‬ ‫לעצמו‬
‫חוסר‬,‫פוליטיות‬‫(שחיתויות‬‫קשים‬‫נושאים‬‫עם‬‫להתמודד‬‫מפחד‬‫לא‬‫שהוא‬‫להוכיח‬‫כדי‬.‫פחד‬
‫מידה‬ ‫בחובו‬ ‫הטומן‬ ,‫נועז‬ ‫פרסומי‬ ‫בקו‬ ‫נוקט‬ ‫הוא‬ ,)'‫וכו‬ ‫חיים‬ ‫בבעלי‬ ‫ניסויים‬ ,‫חברתי‬ ‫צדק‬
‫הזאת‬‫והמודעה‬,‫מנויים‬‫בגיוס‬‫כבירה‬‫להצלחה‬‫זכה‬‫הקמפיין‬.‫עצמי‬‫סיכון‬‫של‬‫מבוטלת‬‫לא‬
"‫ההכבדה‬ ‫ל"עקרון‬ ‫נוספת‬ ‫דוגמה‬ .‫הפרסום‬ ‫בתחום‬ ‫הגדולות‬ ‫ההברקות‬ ‫לאחת‬ ‫נחשבת‬
‫בקניית‬ ‫עצמה‬ ‫על‬ ‫הכבידה‬ ‫החברה‬ ‫ובו‬ ,)14.12( ‫לעיל‬ ‫שהוזכר‬ ‫סאאב‬ ‫של‬ ‫הקמפיין‬ ‫היא‬
.‫לחלוטין‬ ‫ריק‬ ‫השארתו‬ ‫תוך‬ ‫בעיתון‬ ‫יקר‬ ‫עמוד‬
.‫נחיתות‬‫בעמדת‬‫מייקרוסופט‬‫את‬‫הציב‬,)120'‫(עמ‬‫קודם‬‫שהוזכר‬Apple ‫של‬‫הפרסום‬‫מסע‬
‫תוכנת‬‫את‬‫לשוק‬‫הוציאה‬‫כאשר‬‫המידרדרת‬‫לתדמיתה‬‫מעט‬‫לא‬‫תרמה‬‫עצמה‬‫מייקרוסופט‬
‫נקרא‬‫המהלך‬:‫אמיצה‬‫היתה‬‫מייקרוסופט‬‫של‬‫התשובה‬.‫תקלות‬‫עמוסת‬‫שהיתה‬‫הוויסטה‬
‫לא‬‫כי‬‫המעידים‬‫רבים‬‫צעירים‬‫נראים‬‫בתשדיר‬.‫הריאליטי‬‫גישת‬‫על‬‫והתבסס‬"‫מואב‬‫"ניסוי‬
‫כמובן‬ ‫הם‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ .‫ונוראים‬ ‫איומים‬ ‫דברים‬ ‫עליה‬ ‫שמעו‬ ‫כי‬ ‫ויסטה‬ ‫תוכנת‬ ‫את‬ ‫לנסות‬ ‫רצו‬
@.‫זדוניות‬ ‫בשמועות‬ ‫הכול‬ ‫בסך‬ ‫שמדובר‬ ‫וראו‬ ‫ניסו‬
,‫למשל‬ ,Nike .‫נוספים‬ ‫רבים‬ ‫בקמפיינים‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ ‫חזקה‬ ‫עצמית‬ ‫להכבדה‬ ‫דוגמאות‬
‫נכים‬ ‫ספורטאים‬ ‫ולהציג‬ ‫הסוף‬ ‫עד‬ ‫החיים‬ ‫של‬ ‫האמת‬ ‫עם‬ ‫ללכת‬ ‫אומץ‬ ‫לה‬ ‫שיש‬ ‫מוכיחה‬
‫והמותג‬ ‫החיים‬ ‫של‬ "‫העירומה‬ ‫"האמת‬ ‫זוהי‬ ‫אבל‬ .‫בהן‬ ‫לצפות‬ ‫לעתים‬ ‫שקשה‬ ‫בתמונות‬
.‫זיוף‬ ‫וחוסר‬ ‫אומץ‬ ‫על‬ ‫נקודות‬ ‫מרוויח‬

202. (( 201-200 ))
‫הרשמית‬ ‫החסות‬ ‫מעניקת‬ ,Nike 17.3 <<
‫אפריקה‬ ‫דרום‬ ,‫הנכים‬ ‫לאולימפיאדת‬
‫מכך‬ ‫להימנע‬ ‫קשה‬ .‫מבט‬ ‫לנעוץ‬ ‫בסדר‬ ‫זה‬ :‫כותרת‬
‫העולמי‬ ‫השיא‬ ‫מחזיק‬ ‫על‬ ‫מסתכל‬ ‫כשאתה‬

203. >> ‫ישראל‬ ,orange 17.4
.‫נהיגה‬ ‫בזמן‬ SMS-‫ב‬ ‫הקיימת‬ ‫הבעייתיות‬ ‫את‬ ‫המוכיחה‬ ‫סלולרית‬ ‫חברה‬ ‫או‬
‫סדרה‬‫המציג‬‫בקמפיין‬"‫ההכבדה‬‫ב"עקרון‬‫מופלא‬‫שימוש‬‫עושה‬ Opel ‫הגרמני‬‫הרכב‬‫מותג‬
‫אחרי‬ ‫ימים‬ ‫שלושה‬ ‫לאביה‬ ‫הטרייה‬ ‫אשתו‬ ‫את‬ ‫המחזיר‬ ‫בחור‬ ‫למשל‬ ‫כמו‬ ,‫חרטה‬ ‫מצבי‬ ‫של‬
‫לך‬ ‫המאפשרת‬ ‫היחידה‬ ‫המכוניות‬ ‫חברת‬ ‫היא‬ Opel-‫ש‬ ‫באמירה‬ ‫נסגר‬ ‫הקמפיין‬ .‫החתונה‬
‫אותו‬‫עצמו‬‫על‬‫חוזר‬‫רבים‬‫שיווקיים‬‫בקמפיינים‬.‫ולהתחרט‬‫ימים‬‫שלושה‬‫במשך‬‫להתנסות‬
‫איכותי‬‫אתה‬‫ואם‬;‫משמעותית‬‫אחריות‬‫לתת‬‫יכול‬‫אתה‬,‫באמת‬‫טוב‬‫אתה‬‫אם‬-‫בסיסי‬‫עיקרון‬
"!‫תחזיר‬ ?‫לך‬ ‫טוב‬ ‫"לא‬ ,‫שלך‬ ‫ללקוחות‬ ‫להגיד‬ ‫לפחד‬ ‫צריך‬ ‫לא‬ ‫אתה‬ ,‫באמת‬
‫במהלך‬ ,‫לתקוף‬ ‫חששה‬ ‫לא‬ ‫היא‬ ,‫שלה‬ ‫הטיגואן‬ ‫דגם‬ ‫את‬ ‫בישראל‬ ‫השיקה‬ ‫כשפולקסוואגן‬
‫הדים‬ ‫שיצר‬ ,‫הקמפיין‬ .‫הטוארג‬ - ‫פולקסוואגן‬ ‫מבית‬ ‫הוא‬ ‫שגם‬ ‫אחר‬ ‫רכב‬ ,‫ואמיץ‬ ‫מקורי‬
‫ששידרה‬ ‫מסר-העל‬ .‫מותגיה‬ ‫בעוצמת‬ ‫פולקסוואגן‬ ‫של‬ ‫הגדול‬ ‫ביטחונה‬ ‫את‬ ‫הוכיח‬ ,‫רבים‬
,‫המהלך‬‫עומק‬‫את‬‫שיבין‬‫שלנו‬‫הצרכנים‬‫קהל‬‫על‬‫וסומכים‬‫חזקים‬‫אנחנו‬:‫היה‬‫פולקסוואגן‬
‫משיאי‬ ‫אחד‬ ‫הוא‬ ‫עצמי‬ ‫הומור‬ .‫עצמנו‬ ‫על‬ ‫ולצחוק‬ ‫עצמנו‬ ‫את‬ ‫לתקוף‬ ‫בעיה‬ ‫לנו‬ ‫אין‬ ‫כי‬ ‫עד‬
.‫אדם‬ ‫בני‬ ‫אצל‬ ‫העצמית‬ ‫ההכבדה‬

204. (( 203-202 ))
‫ישראל‬ ,‫טיגואן‬ ‫פולקסוואגן‬ 17.5 <<
‫שהמבחן‬ ‫כך‬ ,‫סטנדרט‬ ‫היום‬ ‫מהווה‬ ‫כהכבדה‬ ‫נתפס‬ ‫שפעם‬ ‫ומה‬ ,‫הרף‬ ‫עלה‬ ‫השנים‬ ‫במשך‬
‫(בעיקר‬‫מצטמצמים‬‫המותגים‬‫בין‬‫הפערים‬‫שבו‬‫בעולם‬.‫יותר‬‫עצמו‬‫על‬‫יכביד‬‫מי‬‫הוא‬‫היום‬
‫קשה‬ ‫נהיית‬ ‫המתחרים‬ ‫על‬ ‫יתרון‬ ‫השגת‬ ,)‫מידע‬ ‫של‬ ‫חופשית‬ ‫ולזרימה‬ ‫לטכנולוגיה‬ ‫הודות‬
‫ש"עקרון‬‫לזכור‬‫חשוב‬.‫יתרון‬‫להקנות‬‫יכולה‬)‫הכבדה‬‫תוספת‬,‫זה‬‫במקרה‬‫(או‬‫והכבדה‬,‫יותר‬
‫שיבחר‬‫חלש‬.‫סיכונים‬‫עצמם‬‫על‬‫לקחת‬‫שיכולים‬‫אלו‬-‫החזקים‬‫את‬‫לשרת‬‫נועד‬"‫ההכבדה‬
.‫התרמית‬ ‫על‬ ‫מדי‬ ‫כבד‬ ‫מחיר‬ ‫משלם‬ ‫עצמו‬ ‫למצוא‬ ‫עלול‬ ‫זה‬ ‫בעיקרון‬ ‫להשתמש‬

205. ‫תולדות‬ ‫קיצור‬
‫הצלצול‬
‫בטבע‬ ‫אמינות‬ ‫לייצר‬ ‫מנת‬ ‫שעל‬ ‫הקובע‬ ‫הביולוגיה‬ ‫מתחום‬ ‫מושג‬ - "‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ .1
.)‫הסיכון‬ ‫הגדלת‬ ,‫(למשל‬ ‫אישי‬ ‫מחיר‬ ‫לשלם‬ ‫האורגניזם‬ ‫נדרש‬
.‫השיווק‬ ‫לתחומי‬ ‫הביולוגי‬ ‫ההכבדה‬ ‫עקרון‬ ‫של‬ ‫הרחבה‬ - "‫הפרסומית‬ ‫ההכבדה‬ ‫"עקרון‬ .2
‫להוכיח‬‫המותג‬‫על‬,‫השיווק‬‫בעולם‬‫למסרים‬‫גבוהה‬‫אמינות‬‫לייצר‬‫מנת‬‫שעל‬‫קובע‬‫זה‬‫עקרון‬
.‫סיכון‬ ‫נטילת‬ ‫תוך‬ ‫מסריו‬ ‫את‬

206. (( 205-204 ))
:‫חמישי‬ ‫פעמון‬
))) ‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬ ‫פתרונות‬(((

207. :‫צורנית‬ ‫הזרה‬ .1
:‫התנהגותית‬ ‫הזרה‬ .2
‫למיטה‬‫לעלות‬‫שצריך‬‫הבחור‬.‫קומותיים‬‫מיטת‬‫ובו‬‫סטודנטים‬‫במעונות‬‫חדר‬‫נראה‬‫בסרטון‬
‫ומתרומם‬ ‫תנופה‬ ‫לוקח‬ ‫הוא‬ .‫לגובה‬ ‫קפיצה‬ ‫של‬ ‫פרוסברי‬ ‫בסגנון‬ ‫זה‬ ‫את‬ ‫עושה‬ ‫העליונה‬
@.‫גבו‬ ‫על‬ ‫ונשכב‬

208. (( 207-206 ))
:‫מילולית‬ ‫הזרה‬ .3
:‫מוסיפה‬ ‫הזרה‬ .4
:‫אינטגרציה‬ .8

209. :‫בעלילה‬ ‫תפנית‬ .11
‫מעווה‬ ‫שוב‬ ‫הילדה‬ ,Meijer ‫חברת‬ ‫של‬ ‫התרד‬ ‫של‬ ‫מטעמו‬ ‫תתלהב‬ ‫שהילדה‬ ,‫לצפוי‬ ‫בניגוד‬
‫שבו‬ ‫היחיד‬ ‫"ההבדל‬ ,‫שאומר‬ ,‫כיתוב‬ ‫עולה‬ ‫המכורכמות‬ ‫פניה‬ ‫רקע‬ ‫על‬ .‫בגועל‬ ‫פניה‬ ‫את‬
@".‫במחיר‬ ‫הוא‬ ‫תרגישו‬
:‫סימן‬ ‫החסרת‬ .14

210. (( 209-208 ))
:‫שישי‬ ‫פעמון‬
))) ‫וקרדיטים‬ ‫מידע‬ ‫מקורות‬(((

211. ‫הכותב‬ ‫נעזר‬ ‫שבהם‬ ‫המידע‬ ‫מקורות‬ ‫מפורטים‬ ‫זה‬ ‫מסוג‬ ‫ספר‬ ‫שבסוף‬ ‫נהוג‬
‫את‬ ‫תגלה‬ ‫אל‬ ‫לעולם‬ :‫קובע‬ ‫בחיים‬ ‫שלי‬ ‫ברזל‬ ‫כלל‬ ‫אבל‬ .‫השראה‬ ‫קיבל‬ ‫ושמהם‬
‫"לא‬,‫ענה‬"?‫זה‬‫את‬‫יודע‬‫אתה‬‫"מאיפה‬,‫אותך‬‫כששואלים‬!‫שלך‬‫המידע‬‫מקורות‬
‫שיש‬‫מישהו‬‫של‬‫קסומה‬‫הילה‬‫סביבך‬‫תיווצר‬‫כך‬".‫יודע‬‫פשוט‬‫אני‬,‫מאיפה‬‫יודע‬
.‫שמים‬ ‫מתת‬ ‫מעין‬ .‫אין‬ ‫שלאחרים‬ ‫משהו‬ ‫לו‬
.‫צה"ל‬ ‫בגלי‬ ‫רדיו‬ ‫לתוכנית‬ ‫שהאזנתי‬ ‫בעת‬ ,‫שנים‬ ‫הרבה‬ ‫די‬ ‫לפני‬ ‫נולדה‬ ‫זו‬ ‫תובנה‬
."‫המוחות‬‫"מקבילית‬‫התוכנית‬‫של‬‫האלופים‬‫אלוף‬‫לשידור‬‫עלה‬,‫התוכניות‬‫באחת‬
‫רוצה‬ ‫"מי‬ ‫של‬ ‫מתגמלת‬ ‫ולא‬ ‫קשוחה‬ ,‫ספרטנית‬ ,‫קשה‬ ‫גרסה‬ ‫היתה‬ ‫זו‬ ‫תוכנית‬
‫המנחה‬ ‫בין‬ ‫השיחה‬ ‫את‬ ‫כאן‬ ‫אציג‬ .‫הבלעדי‬ 1 ‫בערוץ‬ ‫ששודרה‬ "‫מיליונר‬ ‫להיות‬
:‫שנים‬ ‫חמש-עשרה‬ ‫של‬ ‫ממרחק‬ ‫אותה‬ ‫זוכר‬ ‫שאני‬ ‫כפי‬ ‫המאושר‬ ‫לזוכה‬
‫רכשת‬ ‫היכן‬ ,‫מרשים‬ ‫באמת‬ ‫שלך‬ ‫"הידע‬ ,‫אותו‬ ‫ושאל‬ ‫המאזין‬ ‫את‬ ‫בירך‬ ‫המנחה‬
‫"אני‬ ,‫עונה‬ ‫היה‬ ,‫מקודם‬ ‫דיברתי‬ ‫שעליו‬ ‫הכלל‬ ‫את‬ ‫מכיר‬ ‫היה‬ ‫לו‬ ,‫המאזין‬ "?‫אותו‬
‫האנשים‬‫כמו‬‫נתפס‬‫היה‬‫הוא‬.‫מעליו‬‫לרחף‬‫מתחילה‬‫מיד‬‫היתה‬‫ההילה‬".‫יודע‬‫פשוט‬
,‫אמר‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫במקום‬ ‫אבל‬ .‫מאמץ‬ ‫כל‬ ‫בלי‬ ‫אליהם‬ ‫נדבק‬ ‫פשוט‬ ‫שהידע‬ ‫האלה‬
‫תגובתו‬ ".‫מדעיים‬ ‫ולקסיקונים‬ ‫אנציקלופדיות‬ ‫ולקרוא‬ ‫בבית‬ ‫לשבת‬ ‫אוהב‬ ‫"אני‬
‫אתה‬‫חברתית‬‫שמבחינה‬‫מבין‬‫אני‬‫אז‬,‫"אה‬,‫היתה‬‫המנחה‬‫של‬‫האינסטינקטיבית‬
‫מנסה‬‫שהוא‬‫תוך‬‫להצטדק‬‫התחיל‬,‫נשמתו‬‫עמקי‬‫עד‬‫נעלב‬,‫המאזין‬".‫משהו‬‫לא‬
.‫למדתי‬ ‫הלקח‬ ‫את‬ ‫אני‬ .‫חלקי‬ ‫באופן‬ ‫רק‬ ‫אבל‬ ‫נכון‬ ‫שזה‬ ‫להסביר‬
‫יכול‬ ‫אני‬ ,‫הכלל‬ ‫מקור‬ ‫את‬ ‫וגיליתי‬ ‫עצמי‬ ‫של‬ ‫מהכלל‬ ‫שחרגתי‬ ‫אחרי‬ ,‫עכשיו‬ ‫אז‬
‫לי‬ ‫עזרו‬ ‫ושכה‬ ‫ציטטתי‬ ‫שמהם‬ ‫המידע‬ ‫מקורות‬ ‫את‬ ‫גם‬ ‫ולגלות‬ ‫הלאה‬ ‫להמשיך‬
.‫זה‬ ‫ספר‬ ‫ביצירת‬
. 11 .21 '‫עמ‬ ,‫שרון‬ ‫דליה‬ :‫תרגום‬ ,‫וייס‬ ‫ברנקו‬ ‫מכון‬ ,‫חשיבה‬ ‫ללמד‬ ,‫אדוארד‬ ‫דה-בונו‬
:‫תרגום‬ , 22 .1995 ,‫אח‬ ‫הוצאת‬ ,‫הגשטאלט‬ ‫גישת‬ ‫על-פי‬ ‫ייעוץ‬ ,'‫ולפוורת‬ ‫פיש‬ ,‫סילס‬
.12 '‫עמ‬ ,‫זכאי‬ ‫תמר‬
:‫תרגום‬ , 33 .1998 ,‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬ ‫ידיעות‬ ‫הוצאת‬ ,‫פסיכולוגיה‬ ,‫ומקמאנוס‬ ‫באטלר‬
.31 '‫עמ‬ ,‫מרקס‬ ‫רנה‬
,‫חיפה‬ ‫אוניברסיטת‬ ‫של‬ ‫הספרים‬ ‫הוצאת‬ 44 .,‫ואושר‬ ‫הוגנות‬ ,‫רציונליות‬ ,‫דניאל‬ ‫כהנמן‬
.138 '‫עמ‬ ,‫קראוס‬ ‫מרים‬ ,‫שגיב‬ ‫ענבל‬ :‫תרגום‬ ,2005 ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫כתר‬
. 55 .22 '‫עמ‬ ,2007 ,‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬ ‫ידיעות‬ ‫הוצאת‬ ,‫ערומה‬ ‫נפש‬ ,‫עדה‬ ‫למפרט‬
,‫חיפה‬ ‫אוניברסיטת‬ ‫של‬ ‫הספרים‬ ‫הוצאת‬ 66 .,‫ואושר‬ ‫הוגנות‬ ,‫רציונליות‬ ,‫דניאל‬ ‫כהנמן‬
.151 '‫עמ‬ ,2005 ,‫קראוס‬ ‫מרים‬ ,‫שגיב‬ ‫ענבל‬ :‫תרגום‬ ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫כתר‬
. 77 .113 '‫עמ‬ ,‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬ ‫ידיעות‬ ,‫השינה‬ ‫של‬ ‫הקסום‬ ‫עולמה‬ ,‫פרץ‬ ‫לביא‬
-‫גינזבורג‬‫אסתר‬:‫תרגום‬, 88 .1992,‫אחיאסף‬,‫אהבה‬‫מוצאים‬‫לבסוף‬,‫הארוויל‬‫הנדריקס‬
.19 '‫עמ‬ ,‫פורת‬
,‫חיפה‬ ‫אוניברסיטת‬ ‫של‬ ‫הספרים‬ ‫הוצאת‬ , 99 .‫ואושר‬ ‫הוגנות‬ ,‫רציונליות‬ ,‫דניאל‬ ‫כהנמן‬
.105 '‫עמ‬ ,‫קראוס‬ ‫מרים‬ ,‫שגיב‬ ‫ענבל‬ :‫תרגום‬ ,2005 ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫כתר‬
, 10101995 ,‫אח‬ ‫הוצאת‬ ,‫הגשטאלט‬ ‫גישת‬ ‫על-פי‬ ‫ייעוץ‬ ,'‫ולפוורת‬ ‫פיש‬ ,‫סילס‬
.38 '‫עמ‬ ,‫זכאי‬ ‫תמר‬ :‫תרגום‬
. 11112002 ‫מרץ‬ ,‫אותות‬ ," ‫יצירתי‬ ‫ופרסום‬ ‫אמנות‬ ,‫"דימוי‬ ,‫עמרי‬ ‫הרצוג‬
. 1212211'‫עמ‬,1999,‫לאור‬‫הוצאה‬‫מודן‬,‫והיצירתיות‬‫האמנות‬‫של‬‫הפסיכואנליזה‬,‫פנחס‬‫נוי‬
. 13132002 ‫מרץ‬ ,‫אותות‬ ,"‫יצירתי‬ ‫ופרסום‬ ‫אמנות‬ ,‫"דימוי‬ ,‫עמרי‬ ‫הרצוג‬
‫עמרי‬ :‫תרגום‬ ,‫עובד‬ ‫עם‬ ‫הוצאת‬ ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫חרגול‬ , 1414‫לשון‬ ‫גלגולי‬ ,‫גיא‬ ‫דויטשר‬
.124 '‫עמ‬ ,‫אשר‬
‫מידע‬ ‫מקורות‬

212. (( 211-210 ))
‫הפקות‬ ‫גיל‬ ‫בהפקת‬ ,"‫"קצרים‬ ‫הטלוויזיה‬ ‫תוכנית‬ ‫מתוך‬ ,‫דברת‬ ‫רן‬ ‫של‬ ‫מערכון‬ ‫מתוך‬ 1515
."‫ב"רשת‬ ‫המשודרת‬ ,‫בע"מ‬
.‫פתיח‬ ,‫לוי‬ ‫אייל‬ :‫תרגום‬ , 16161982 ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫פראג‬ ,‫פו‬ ‫של‬ ‫הטאו‬ ,‫בנג'מין‬ ‫הוף‬
.‫החדשה‬ ‫הספריה‬ ‫הוצאת‬ , 1717‫ירושלים‬ ‫ברחובות‬ ‫קצרים‬ ‫סיפורים‬ ,‫יוסל‬ ‫בירשטיין‬
. 1818123 '‫עמ‬ ,‫שרת‬ ‫יעקב‬ :‫תרגום‬ ,1967 ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫מודן‬ ,‫העירום‬ ‫הקוף‬ ,‫דסמונד‬ ‫מוריס‬
. 191963 '‫עמ‬ ,2007 ,‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬ ‫ידיעות‬ ‫הוצאת‬ ,‫ערומה‬ ‫נפש‬ ,‫עדה‬ ‫למפרט‬
. 2020142 '‫עמ‬ ,‫שרת‬ ‫יעקב‬ :‫תרגום‬ ,1967 ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫מודן‬ ,‫העירום‬ ‫הקוף‬ ,‫דסמונד‬ ‫מוריס‬
. 212165'‫עמ‬,2007,‫חמד‬‫אחרונות/ספרי‬‫ידיעות‬‫הוצאת‬,‫ערומה‬‫נפש‬,‫עדה‬‫למפרט‬
, 22221998 ,‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬ ‫ידיעות‬ ‫הוצאת‬ ,‫פסיכולוגיה‬ ,‫ומקמאנוס‬ ‫באטלר‬
.125'‫עמ‬,‫מרקס‬‫רנה‬:‫תרגום‬
, 23231998 ,‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬ ‫ידיעות‬ ‫הוצאת‬ ,‫פסיכולוגיה‬ ,‫ומקמאנוס‬ ‫באטלר‬
.125'‫עמ‬ ,‫מרקס‬ ‫רנה‬ :‫תרגום‬
‫אסף‬ :‫תרגום‬ , 24242004 ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫מטר‬ ,‫הכדורגל‬ ‫על-פי‬ ‫העולם‬ ,‫פרנקלין‬ ‫פוייר‬
.33 '‫עמ‬ ,‫כהן‬
‫וכרזות‬‫קיר‬ 2525‫מודעות‬,‫פשקווילים‬‫התערוכה‬‫קטלוג‬,‫הפשקווילים‬‫לשון‬,‫ציפורה‬‫שפירא‬
.‫צבי‬ ‫בן‬ ‫יצחק‬ ‫ויד‬ ‫תל-אביב‬ ,‫ישראל‬ ‫ארץ‬ ‫מוזיאון‬ ‫בהוצאת‬ ,‫החרדי‬ ‫ברחוב‬ ‫פולמוס‬
. 26269 '‫עמ‬ ,‫צבי‬ ‫בן‬ ‫יצחק‬ ‫יד‬ ,‫ישראל‬ ‫ארץ‬ ‫מוזיאון‬ ,‫פשקווילים‬ ,‫פרידמן‬ ‫מנחם‬ '‫פרופ‬
. 27271985 ,‫הפועלים‬ ‫ספריית‬ ,‫חמש‬ ‫עד‬ ‫משתיים‬ ,‫קורניי‬ ‫צ'וקובסקי‬
‫יהודים‬ ‫שני‬ 2828,‫דרויאנוב‬ ‫של‬ ‫והחידוד‬ ‫הבדיחה‬ ‫מספר‬ ‫נבחרים‬ ‫סיפורים‬ ,‫דני‬ ‫קרמן‬
.179 '‫עמ‬ ,1995 ,‫ביתן‬ ‫זמורה‬ ,‫ברכבת‬ ‫נוסעים‬
‫יהודים‬ ‫שני‬ 2929,‫דרויאנוב‬ ‫של‬ ‫והחידוד‬ ‫הבדיחה‬ ‫מספר‬ ‫נבחרים‬ ‫סיפורים‬ ,‫דני‬ ‫קרמן‬
.14 '‫עמ‬ ,1995 ,‫ביתן‬ ‫זמורה‬ ,‫ברכבת‬ ‫נוסעים‬
‫יהודים‬ ‫שני‬ 3030,‫דרויאנוב‬ ‫של‬ ‫והחידוד‬ ‫הבדיחה‬ ‫מספר‬ ‫נבחרים‬ ‫סיפורים‬ ,‫דני‬ ‫קרמן‬
.52 '‫עמ‬ ,1995 ,‫ביתן‬ ‫זמורה‬ ,‫ברכבת‬ ‫נוסעים‬
. 31311993 ,‫לאור‬ ‫מוציאים‬ ‫פרולוג‬ ,‫והצבאי‬ ‫העברי‬ ‫הסלנג‬ ‫לקסיקון‬
32322007 ‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬ ‫ידיעות‬ ‫הוצאת‬ ,‫האחורי‬ ‫השער‬ ‫של‬ ‫ומותו‬ ‫חייו‬ ,‫עוזי‬ ‫וייל‬
. 3333Y&R Italy ,‫פרדוקסה‬ ‫דוקסה‬ ,‫מרקו‬ ‫לומברדי‬
. 34342004 ,‫גיא‬ ‫כרמית‬ :‫תרגום‬ ,‫עובד‬ ‫עם‬ ‫הוצאת‬ ,‫וינצ'י‬ ‫דה‬ ‫לאונרדו‬ ,‫צ'רלס‬ ‫ניקול‬
‫ידיעות‬‫הוצאת‬ 3535,‫המודרני‬‫הצרכן‬‫של‬‫מוחו‬‫על‬‫בקרב‬‫לנצח‬.‫תקליק‬‫קדימה‬,‫ערן‬‫ארדן‬
.‫אחרונות/משכל‬
.‫שרת‬ ‫יעקב‬ :‫תרגום‬ , 36361967 ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫מודן‬ ,‫העירום‬ ‫הקוף‬ ,‫דסמונד‬ ‫מוריס‬
, 37371995 ,‫אח‬ ‫הוצאת‬ ,‫הגשטאלט‬ ‫גישת‬ ‫על-פי‬ ‫ייעוץ‬ ,'‫ולפוורת‬ ‫פיש‬ ,‫סילס‬
.13 '‫עמ‬ ,‫זכאי‬ ‫תמר‬ :‫תרגום‬
:‫תרגום‬ , 38381995 ,‫אח‬ ‫הוצאת‬ ,‫הגשטאלט‬ ‫גישת‬ ‫על-פי‬ ‫ייעוץ‬ ,'‫ולפוורת‬ ‫פיש‬ ,‫סילס‬
.83 '‫עמ‬ ,‫זכאי‬ ‫תמר‬
,‫אלעזרי‬ ‫ויובל‬ ‫נהרי‬ ‫אורן‬ ,‫מפה‬ ‫לקסיקון‬ ‫מתוך‬ ‫בספר‬ ‫האישים‬ ‫מפרטי‬ ‫חלק‬
.‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫מפה‬ ‫באדיבות‬ ,‫אישים‬
:‫ידיעותי‬ ‫את‬ ‫שהעשירו‬ ‫נוספים‬ ‫מקורות‬
. • 1994 ,‫לוי‬ ‫איל‬ :‫תרגום‬ ,‫לאור‬ ‫הוצאה‬ ‫דביר‬ ,‫ויילד‬ ‫אוסקר‬ ,‫ריצ'רד‬ ‫אלמן‬
."‫אדמה‬ ‫"אמא‬ ‫אתר‬ ‫מתוך‬ ,‫דפנה‬ ‫•ביסמוט‬
. • 1999 ,SIT ‫אדיסון‬ ‫מכון‬ ,?‫קודם‬ ‫זה‬ ‫על‬ ‫חשבתי‬ ‫לא‬ ‫איך‬ ,‫וסולומון‬ ‫מזורסקי‬ ,‫גולדנברג‬

213. ‫דבר‬ ‫פתח‬
.Corbis .1
‫הקדמה‬
.Corbis .1
.Shutterstock .2
.Shutterstock .3
Mordillo © OLI Verlag N.V .4
Mordillo © OLI Verlag N.V .5
Mordillo © OLI Verlag N.V .6
‫הזרה‬ :‫ראשון‬ ‫פעמון‬
René Magritte (1929) - La Trahison des Images, Los Angeles, County Museum.1
of Art, © Phototheque R. Magritte - ADAGP, Paris 2008.
‫צורנית‬ ‫הזרה‬ :1 ‫צלצול‬
'‫א'-ג‬ 1.1.‫גלעד‬ ‫אבי‬ :‫צילום‬ ,2000 ,‫עובד‬ ‫עם‬ ,‫סגולה‬ ‫נוצה‬ ,‫פיבן‬ ‫חנוך‬
1.2.Mordillo © 1990 OLI Verlag N.V
1.3.‫פארי‬ ‫אילן‬ :‫צילום‬ - ‫הראש‬ ‫מרכיני‬
1.4Agency: Jung von Matt/Alster, Germany; Client: ErdalShoe Polish; Art
Director: Hans Weishaeupl; CD: Thim Wagner, Niels Alzen.
1.5Agency:LowePirella,Italy;Client:AsdoMar;CreativeTeam:DarioAlesani,
Umberto Mauri, Gianni Miraglia, Cristian; Photographer: Paolo Franco.
‫קרדיטים‬
. • 2005 ,‫כתר‬ ,‫ראשון‬ ‫ממבט‬ ,‫מלקולם‬ ‫גלדוול‬
• .‫ההכבדה‬ ‫ועקרון‬ ‫אלטרואיזם‬ ,‫טווסים‬ ‫על‬ ,‫אבישג‬ ‫וזהבי‬ ‫אמוץ‬ ‫זהבי‬
.‫רטר‬ ‫מרכז‬ ‫אתר‬ ‫מתוך‬ , • ?‫מודרך‬ ‫דמיון‬ ‫מהו‬
. • 2003 ,‫עובד‬ ‫לאור/עם‬ ‫מוציאים‬ ‫די-נור‬ ‫ודניאלה‬ ‫זיו‬ ‫אפי‬ ,‫עכשיו‬ ‫מיתולוגיה‬
. • 2002 ,‫הספריה‬ ‫גלובס‬ ,‫הפרסום‬ ‫של‬ ‫הפסיכולוגיה‬ ,‫טלי‬ ‫פרידמן‬
• William Strauss Neil Howt, Generations The History of America's Future
1584-2069, Publishers: William Morrow, 1992
. • 1995 ,‫עובד‬ ‫עם‬ ,‫אהבה‬ ‫על‬ ‫בעיקר‬ ,‫מאיר‬ ‫שלו‬
. • 2002 ,Creative advertising, Thames & Hudson
• Wikipedia
."‫מקלין‬ ‫של‬ ‫המשולש‬ ‫"המוח‬ • ,‫וארץ‬ ‫שמיים‬ ‫בלוג‬ ,‫נח‬ ‫ברוש‬
• www.etgarim.co.il/sit/sit_intro.doc :SIT ‫תפנית‬ - ‫לחשיבה‬ ‫מבוא‬
• :‫מאמרים‬ ‫סדרת‬ ,‫האלפבית‬ ‫ומהפכת‬ ‫הכתב‬ ‫מהפכת‬ ,‫אמנון‬ ‫טיל‬
http://web.beitberl.ac.il/~amnon.till/lktav.htm
• :)‫פרקש‬ ‫יניב‬ ‫(תרגום‬ ‫קרמר‬ ‫וייל‬ ‫ריטנברג‬ ‫סטיבן‬ :‫הפסיכיאטרים‬ ‫שני‬ ‫של‬ ‫בלוג‬ ‫מתוך‬
http://www.kivunim.org.il/article.asp?id=219
‫ידיעות‬ ,‫חוץ‬ ‫ללימודי‬ ‫הפתוחה/היחידה‬ ‫האוניברסיטה‬ • ,‫עת‬ ‫לכל‬ ‫נאום‬ ,‫תמר‬ ‫ברוש‬
.7 '‫עמ‬ ,1993 ,‫חמד‬ ‫אחרונות/ספרי‬

214. (( 213-212 ))
1.6:‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;‫ניופאן‬ :‫לקוח‬ ;Grey ‫ורשבסקי‬ & ‫חומסקי‬ ‫אדלר‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
.‫מאירי‬ ‫זיו‬ ,‫גדרון‬ ‫תומר‬ :‫קופירייטרים‬ ,‫דיין‬ ‫טלי‬
1.7Agency: JWT, Amsterdam; Client: BMW BIC RazorPen.
'‫א'+ב‬ 1.8Agency: Contrapunto, Madrid; Client: WWF; Art Director: Iván De Dios;
Copywriters: Jaime Chávarri, Lis Torrón; CD: Antonio Montero, Jaime
Chávarri, Iván De Dios.
1.9:‫קופירייטר‬;‫דוידוב‬‫יובל‬:‫דיירקטור‬‫ארט‬;‫אסם‬:‫לקוח‬;BBDO ‫גיתם‬:‫פרסום‬‫משרד‬
.‫בר‬ ‫גיא‬ :‫קריאייטיב‬ ‫סמנכ"ל‬ ;‫יוחאי‬ ‫בר‬ ‫ערן‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫כץ‬ ‫אסף‬
1.10Agency: Jotabequ Grey, San Jose, Costa Rica; Client: Sardimar; Creative
Team: Ronaldo Briceno & Bayardo Zepeda; Photographer: Paul Aragon.
1.11;Greenpeace :‫לקוח‬ Grey ‫ורשבסקי‬ & ‫חומסקי‬ ‫אדלר‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
:‫קריאייטיב‬‫סמנכ"ל‬;‫מרק‬‫אורי‬:‫קופירייטר‬;‫יצחקוב‬‫ירון‬,‫סבר‬‫בן‬:‫ארטדיירקטורים‬
.‫יצחקוב‬ ‫ירון‬ :‫צילום‬ ,‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫סטירין‬ ‫יונתן‬
'‫א‬ 1.12Agency: Jung von Matt/Limmat; Client: John Lay Electronics, Panasonic; Art
Director:DanielMeier;CD:DanielMeier;Photographer:StaudingerFranke.
'‫ב‬ 1.12Agency: DelCampo/ LautrecSaatchi &Saatchi; Client:Sony; ArtDirector:
Mariano favel; CD: Pablo del campo; Photographer: Ackerman.
‫התנהגותית‬ ‫הזרה‬ :2 ‫צלצול‬
2.1.Shutterstock, Photographer: Rafael Ramirez Lee :"‫החושב‬ ‫האדם‬"
2.2Agency: J.WalterThompson, Italia;Client: Ba-bareeba;ArtDirector: Flavio
Mainoli; Copywriter: Paolo Cesano; CD: Pietro Maestri; Photographer:
Andrea Garuti.
'‫א'+ב‬ 2.3Agency: Duval Guillaume; Client: BOIC (Olympic); Art Director: Philippe
Deceuster;Copywriter:JensMortier;CD:GuillaumVanderstichelen;Account
Team: Isabel Peeters, Inez De Pooter; Photographer: Frank Uyttenhove.
'‫א‬ 2.4Agency: Grey Worldwide, Brussels; Client: Hype; Art Directors &
Copywriters: Donald Watisdanou & Bert Schaterlach; Strategy: Rick
Slim; Photographer: Christophe Gilbert.
'‫ב‬ 2.4Agency: devarrieuxvillaret; Client: Bocage; Concept: Pierre-Dominique
Burgaud;ArtDirector:StéphaneRichard;Photographer:CédricBuchet;Resp.
Agence:StéphanieGarnier;Resp.Annonceur:LucBiotteau;Support:Image.
'‫א‬ 2.5;‫קורי‬‫רן‬:‫דיירקטור‬‫ארט‬;Airwaves Wrigley :‫לקוח‬;BBDO ‫גיתם‬:‫פרסום‬‫משרד‬
.‫בר‬ ‫גיא‬ :‫קריאייטיב‬ ‫סמנכ"ל‬ ;‫אשר‬ ‫יוחאי‬ :‫קופירייטר‬
'‫ב‬ 2.5Agency: JWT Italia, Milan; Client: Hall's Lozenges; Copywriter: Giovanni
Salavaggio; CD: Pietro Maestri Alberto Citterio; Art Director: Stefano
Fantini; Photographer: Francesca Garavaglia Colliene.
2.6Agency: DDB Denmark;Client: Carlsberg Beer;ArtDirectors: Jabali Ravn,
Thomas Hoffmann; CD: Andrew Smart; Photographer: Klaus Thymann.
'‫א'+ב‬ 2.7Agency: Duval Guillaume; Client: Free My Lungs; Photographer: Gregor
Colliene.

215. ‫מילולית‬ ‫הזרה‬ :3 ‫צלצול‬
3.1© The New Yorker Collection 2002 Mick Stevens from catoonbank.com.
'‫א'+ב‬ 3.2;‫זכאי‬ ‫גל‬ :‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;‫עלית‬ :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
.‫עמיחי‬‫גדעון‬:‫קריאייטיב‬‫מנכ"ל‬;‫לוי‬‫יורם‬:‫קריאייטיב‬‫מנהל‬;‫שיינברג‬‫יאיר‬:‫קופירייטר‬
3.3:‫לקוחות‬ ‫מנהל‬ ;Stella Artois :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
:‫קריאייטיב‬‫מנהל‬;‫אביטל‬‫יניב‬:‫קופירייטר‬;‫ששון‬‫מירון‬:‫דיירקטור‬‫ארט‬;‫אבנון‬‫אדם‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;‫גולן‬ ‫צור‬ :‫ראשי‬ ‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫גל‬ ‫עמית‬
3.4:‫לקוחות‬ ‫מנהל‬ ;Stella Artois :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
:‫קריאייטיב‬‫מנהל‬;‫אביטל‬‫יניב‬:‫קופירייטר‬;‫ששון‬‫מירון‬:‫דיירקטור‬‫ארט‬;‫אבנון‬‫אדם‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;‫גולן‬ ‫צור‬ :‫ראשי‬ ‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫גל‬ ‫עמית‬
3.6.ShutterStock
‫מוסיפה‬ ‫הזרה‬ :4 ‫צלצול‬
'‫א'+ב‬ 4.1.‫דיין‬ ‫דנה‬ :‫צילום‬ ;Junkyard7 ,‫אלימלך‬ ‫אוהד‬
4.2Agency: D'adda Lorenzini Vigorelli BBDO BLOB Creative Group, Milan,
Italy; Client: BMW; Art Directors: Stefano Rosselli, Vicky Gitto; CD:
Gianpietro Vigorelli, Stefano; Photographer: Pier Paolo Ferrari.
4.3Agency:JungvonMatt,Germany;Client:IlGusto;Artdirector:JuliaMeyran;
Copywriter: Alexandra Weczerek; Photographer: Michaela Rehn.
'‫א'+ב‬ 4.4Agency: Scholz & Friends Berlin GmbH; Client: Krass Optik; Creative
Team: Jan Leube, MatthiasSpaetgens, Eric Urmetzer, Stephan Ganser,
Florian Birkner, Michael Koeditz; Photographer: Peter Langer
4.5:‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;‫מזון‬ ‫בנק‬ :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
‫צור‬ ,‫טוויג‬ ‫יריב‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנהלי‬ ;‫פינצ'בסקי‬ ‫אביטל‬ :‫קופירייטר‬ ;‫בכר‬ ‫שירלי‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;Cema Madoz :‫צילום‬ ;‫גולן‬
'‫א'+ב‬ 4.6Agency: Scholz & Friends Berlin GmbH; Client: NABU; Photographers:
Matthias kolb & Getty images Deutschland GmbH.
‫הקבלה‬ :5 ‫צלצול‬
5.1© The New Yorker Collection 2003 Sam Gross from catoonbank.com.
'‫א'+ב‬ 5.2.‫ליבק‬ ‫אלכס‬ :‫צילום‬
5.3.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫איור‬
5.4Agency: Weiss, Whitten, Stagliano, New York; Client: Guinness import
company; Art Director: Todd Gallentime; Copywriter: Mark Mendelis;
CD: Marty WeissNet Whitten; Photographer: Nadav Kander.
'‫א'+ב‬ 5.5Agency: DDB Needham, Dallas; Client: Retina Foundation of the
Southwest; Art Director: Fred Huddleston; Copywriters: MarkCacciatore,
Pat Mendelsohn.
5.6Agency: lowe worldwide, UK; Client: RoyalBallet; ArtDirector, Copywriter,
CD: Ed Morris; Photographer: Charlie Crane.

216. (( 215-214 ))
5.7Agency: DDB, Spain; Client: Audi; Art Director: Fernando Codina;
Editor: Javier Valero; CD: Alberto Astorga, Daniel LIario; Photographer:
Ricardo Miras Msasna.
5.8Agency: Cole & Weber, USA; Client: Oregon Zoo; Art Director: Kathy
Vinceri; Copywriter: Jim Elliot; CD: Guy Seese; Digital artist: Sean
Onart; Producer: Judy Dixon; Account Person: Rebecca Armstrong;
Photographer: Lars Topelmann.
5.9Concept, Art: Yossi Lemel; Client: Amnesty.
5.10Concept, Art: Yossi Lemel; Client: Amnesty.
'‫א'-ד‬ 5.11Agency: GroundZero LA; Client: LosAngelesTimes; ArtDirector:Shawn
Brown; Copywriter: Kristina Slade; CD: Court Cranadall, Kirk Souder;
Producer: Amy Laney; Photographers: James Minchin, Anthony Cook.
‫מטמורפוזה‬ :6 ‫צלצול‬
'‫א'-ד‬ 6.1.‫פינס‬ ‫יהודה‬ :‫צילום‬ ;‫צלליות‬ ‫אמן‬ ,‫אלברט‬ ‫אלמוזנינו‬
6.2:‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;‫בסרטן‬ ‫למלחמה‬ ‫האגודה‬ :‫לקוח‬ ;BBDO ‫גיתם‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
.‫שביט‬ ‫אסי‬ :‫קריאייטיב‬ ‫סמנכ"ל‬ ;‫קופנברג‬ ‫רביד‬ :‫קופירייטר‬ ;‫יצחקוב‬ ‫ירון‬
'‫א'-ג‬ 6.3.‫כתר‬ ‫נמרוד‬ :‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;Sony :‫לקוח‬ ;BBDO ‫גיתם‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
'‫א'+ב‬ 6.4Agency: Young & Rubicam, Sao Paulo; Client: Melita Coffee Filters; Art
Director: Claudio de Oliviera; Copywriter: Flavio Casarotti; Art: Brasilio;
Photographers: Paulo Friedman, Manolo Moran.
'‫א'+ב‬ 6.5Agency: Dentsu, Brussels; Client: 3M Scotchgard; Art Director: Cedric
Mayence; Copywriter: Yves Cwajgenbaum; Art: Tim Vin; Photographer:
Pascal Habousha.
'‫א'+ב‬ 6.6Agency: Duailibi PetitZaragoza Propoganda,Sao Paulo; Client: Heublein
do Brazil - Smirnoff; Art Director: Carlos Silverio; Copywriters: Rui
Branquinho, Paulo Ghirotti; CD: Carlos Silverio, Francesc Petit, Paulo
Ghirotti; Photographers: Andreas Heiniger, Antonio Rodrigues.
‫ֵם‬‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬ :7 ‫צלצול‬
7.1.Shutterstock
7.2.Image Bank
7.3.Shutterstock
7.4Rene Magritte - La modele rouge, (Collection Privee) © Phototheque
R. Magritte - ADAGP, Paris 2008.
'‫א'+ב‬ 7.5‫ארט‬ ;‫קלים‬ ‫למשקאות‬ ‫המרכזית‬ ‫החברה‬ - ‫פריגת‬ :‫לקוח‬ ;‫מגזרים‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
.‫רייס‬ ‫מנחם‬ :‫צילום‬ ;‫מנלה‬ ‫נעם‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫טרן‬ ‫סאשה‬ :‫דיירקטור‬
'‫א'+ב‬ 7.6Agency:LeoBurnettBangkok;Client:ClimabicycleLock-Tailand;ArtDirectors:
PipatUraporn,SompatTrisadikum;Copywriter:NoranitYasopa;CD:Keeratie
Chaimoungkalo,SompatTrisadikum; Producer:SarawutLertkittipaporn;
Production House: Zone Retouch; Photographer: Chub Nokkaew.

217. 7.7Agency: Y&R Singapore; Client: U4RIA; Art Director: Scott McClelland;
Copywriter: Scott McClelland; Creative Director: Rowan Chanen;
Production Manager: Kim Lim; Account Executive: Rohini Runganadhan;
Photographer: Chris von Menge.
7.8Agency: DPZ Propaganda; Client: Johnson's; Art Director: Claudia Issa;
CD: Rui Branquinho; Photographer: Roberto Donaire.
‫אינטגרציה‬ :8 ‫צלצול‬
8.1.‫ליבק‬ ‫אלכס‬ :‫צילום‬
8.2Agency: Bates United, Oslo; Client:Volkswagen; Art Director: Lars Holt;
Copywriter: Carl Baekken; Photographer: Glen Rockeberg.
8.3Agency: Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y&R, London; Client: Land-
Rover; Art Director: Jerry Hollens; Copywriter: Mike Boles; CD: Robert
Campbell, Mark Roalfe; Photographer: Nick Georghiou.
8.4Agency: Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y&R, London; Client: Land-
Rover; Art Director: AndyVasey; Copywriter: Dan Warner; Photographer:
Samuel Hicks.
8.5:‫קופירייטר‬;‫גולמן‬‫רומן‬:‫דיירקטור‬‫ארט‬;‫קפה‬‫עלית‬:‫לקוח‬;‫מגזרים‬:‫פרסום‬‫משרד‬
.‫מנלה‬ ‫נעם‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫מינסקיה‬ ‫אולגה‬
8.6Agency: Publicis Conseil, France; Client: Heineken; Art Director &
Copywriter: Benoit Blumberger; CD: Olivier Altmann; Photographer:
Michael Lewis.
‫הטמעה‬ :9 ‫צלצול‬
9.1.Corbis
9.2.‫ג'קי‬ :‫איור‬
9.3Under permission byV&SVin &Sprit AB (publ). Absolut®Vodka. Absolut
country of Sweden Vodka & Logo, Absolut, Absolut bottle design and
Absolut calligraphy are trademarks owned byV&SVin &Spirit AB (publ).
'‫א'+ב‬ 9.4Agency: Ogilvy & Mather, Frankfurt; Client: WWF Germany; Art Directors:
Simon Oppman, Ersa Paola Crugnale; Copywriter: Peter Rommelt; CD:
Simon Oppmann, Peter Rommelt.
'‫א'+ב‬ 9.5Agency: Contrapunto, Madrid; Client: Daimler Chrysler Mercedes-Benz;
Art Director: Jose Me Cornejo; Copywriter: Fernado Galindo; ECD:
Antonio Montero; CD: Jose Me Cornejo, Fernado Galindo.
'‫א'+ב‬ 9.6Agency: TBWA, Spain; Client: Nissan; Art Director: Tomas Descals;
Copywriter: Xavi Munil; CD: JoanTeixido; Photographer: RamonSerrano.
'‫א'+ב‬ 9.7Agency: Ogilvy & Mather, Columbia; Client: KIA; Art Directors: Eduardo
Gelvez, Gustavo Zapata, Bianco Ramírez; Copywriters: Nicolás Murillo,
Sandra Medina; CD: John Raúl Forero, Juan José Posada.
'‫א'+ב‬ 9.8.‫קריב‬‫רונית‬:‫סטיילינג‬;‫כנעני‬‫רוני‬:‫צילום‬;‫בצלאל‬‫יותם‬:‫קריאייטיב‬;‫ברמן‬‫נועם‬:‫קונספט‬

218. (( 217-216 ))
9.9Under permission by V&S Vin & Sprit AB (publ). Absolut®Vodka.
Absolut country of Sweden Vodka & Logo, Absolut, Absolut bottle
design and Absolut calligraphy are trademarks owned by V&S Vin
& Spirit AB (publ).
‫והם‬ ‫אנחנו‬ :10 ‫צלצול‬
10.1‫מודעות‬,‫פשקוילים‬‫התערוכה‬‫קטלוג‬‫מתוך‬,‫פדרול-קביטקובסקי‬‫ליאוניד‬:‫צילום‬
‫ויד‬ ‫תל-אביב‬ ,‫ישראל‬ ‫ארץ‬ ‫מוזיאון‬ ‫בהוצאת‬ ,‫החרדי‬ ‫ברחוב‬ ‫פולמוס‬ ‫וכרזות‬ ‫קיר‬
.‫צבי‬ ‫בן‬ ‫יצחק‬
10.2.‫פרידמן‬ '‫פרופ‬ :‫צילום‬
10.3Agency: Mad Dogs & Englishman, NY; Client: The Village Voice; Art
Director: Nick Cohen; Copywriters: Shalom Auslander, Mikal Reich;
CD: Nick Cohen.
'‫א'-ג‬10.4Agency: Leagas Delaney; Client: Adidas; Art Director: Chris Toland;
Copywriters: Scott Wild & Steve Morris; CD: Harry Cocciolo & Sean
Ehringer; Photographer: Will van Overbeek.
'‫ב‬+'‫א‬ 10.5Agency: Y&R, Sao Paolo; Client: Ford; Art Director: Alexandre Gama;
Copywriter: Alexandre Gama; Photographer: Arnaldo Pappalard.
10.6Agency: Ogilvy & Mather, Singapore; Client: Guinness; Art Directors:
SuthisakSucharittanonta,AlJackson,PrapaipimPrayongyam;Copywriter:
Al Jackson; CD: Neil French, SuthisakSucharittanonta; Photographer:
Alex Kai Keong.
10.7Agency: Leagas Delaney; Client: Pepe Jeans; Art Director: Martin Galton;
Copywriter: Al Jackson; CD: Sean Doyle, Tom Hudson; Photographer:
Alex Kai Keong.
10.8Agency: Ogilvy,South Africa, Johannesburg; Client: Harley Davidson; Art
Director: Mike Groenewald; Copywriter: Konstant Van Huyssteen; CD:
James Daniels, Gerry Human; Photographer: David Prior; Typographer:
Mike Groenewald.
‫בעלילה‬ ‫תפנית‬ :11 ‫צלצול‬
11.1© The New Yorker Collection 2000 Robert Mankoff from catoonbank.
com.
11.3Agency: Euro RSCG, London; Client: Commission for Racial Equality;
Art Director: Steve Rutterford; Copywriter: Dave Chalu; CD: MarkWnek;
Photographer: Alistair Thain.
'‫ב‬+'‫א‬11.4Agency: The Jupiter Drawing Room, South Africa; Client: Nike; Art
Director: Heloise Jacobs; Copywriter: Gavin Williams; CD: Graham
Warsop; Photographer: David Prior.
11.5Agency: DGWB Advertising & communications, USA; Client: STA
Travel; Art Director, CD: Wade Koniakowsky; Copywriter: Jim Real;
Photographer: Stock.

219. ‫היפוך‬ :12 ‫צלצול‬
'‫ב‬+'‫א‬12.1‫כץ‬ ‫שמואל‬ :‫איור‬
12.2Rene Magritte (1935) - L'invention collective. (Collection Privee) ©
Phototheque R. Magritte - ADAGP, Paris 2008.
12.3.‫סמואל‬ ‫ליאת‬ :‫איור‬
12.4.‫אנונימוס‬
12.5Agency: TBWA, Spain; Client: Enervit Pet Vitamin Supplement; Art
Director: Tomas Descals; Copywriter: Xavi Munill; CD: Xavi Munill.
12.6Agency:BBDO, Portugal; Client:Whiskas; CD: JorgeTeixeira; ArtDirector:
Marco Dias; Photographer: Miguel Fonesca E Costa.
12.7Agency:TDA Advertising & Design, USA; Client: Thule; Art Director: Dan
Richardson; Copywriter: Eric LiebhauserI; CD: Jonathan Schoenberg;
Photographer: Brooks Freehill.
12.8Agency: Ogilvy & Mather, Frankfurt; Client: Intertool long life tools;
Photographer: Heinz Wuchner.
12.9‫אלימות‬‫נגד‬‫הקואליציה‬:‫לקוח‬;Grey ‫ורשבסקי‬& ‫חומסקי‬‫אדלר‬:‫פרסום‬‫משרד‬
:‫קריאייטיב‬‫מנהל‬;‫אריאלי‬‫אמיר‬:‫קופירייטר‬;‫לוי‬‫אסף‬:‫דיירקטור‬‫ארט‬ ;‫נשים‬‫כנגד‬
.‫סטרטן‬ ‫ואן‬ ‫אריאל‬ :‫צילום‬ ;‫סטירין‬ ‫יונתן‬
12.10Agency: Goodby, Silverstein & Partners; Client: Unum; Photographer:
Michele Clement.
12.11Agency: The Martin Agency, USA; Client: Virginia Holocaust Museum;
Art Director: Christopher Gyorgy; Copywriter: Chris Jacobs; CD: Hal
Tench; Photographer: Kip Dawkins.
'‫ג‬-'‫א‬12.12Printed by permission by GodSpeaks, inc, All Rights Reserved. www.
godspeaks.com
12.13Anonymous.
‫ניגוד‬ :13 ‫צלצול‬
13.1Agency: Periscope Minneapolis; Client: MCC All God's Children;
Art Director: Dave Dickey; Copywriter: Mark Wegwerth; CD: Mark
Haumersen; Photographers: Kenneth Rimm, Copenhagen, Bonnie
Hollnagel.
13.2Agency: GMO HillHollidaySan Francisco; Client: NationalD-DayMuseum
in New Orleans, now known as The National World War II Museum; Art
Director: Matt Mowat; Copywriter: Chuck Meehan; CD: Jim Noble, Rob
Bagot; Photographers: US Army Corps, Steve Peixotto, Jackson Hill.
13.4Agency: Wilden Kennedy; Photographer: SallySchoolmasters; Client:
Ann Sacks.
‫החסרה‬ :14 ‫צלצול‬
14.1.‫דוידסון‬ ‫רועי‬ :‫צילום‬ ;Davidson Design
14.2.‫מנלה‬ ‫נעם‬ :‫צילום‬
14.3.Shutterstock

220. (( 219-218 ))
14.4.Shutterstock
14.5Agency: Young & Rubicam, Germany; Client: Erasco; Art Director: Bruno
Petz; Copywriter, CD: Helmut Schulte, Christian Daul; Photographer:
Bruno Petz.
14.6‫יריב‬ :‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;Heinz :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;‫גולן‬ ‫צור‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫טוויג‬
14.7‫טני‬ :‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;Heinz :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
:‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;‫לוי‬ ‫יורם‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫ידידיה‬ ‫מתן‬ :‫קופירייטר‬ ;‫זיפר‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬
14.8Agency: The Jupiter Drawing Room, South Africa; Client: Durex; Art
Directors: Shane Forbes, Liam Wielopolski; Copywriter: Clint Bechus;
Photographer: Michael Meyersfeld.
14.9Under permission byV&SVin &Sprit AB (publ). Absolut®Vodka. Absolut
country of Sweden Vodka & Logo, Absolut, Absolut bottle design and
Absolut calligraphy are trademarks owned by V&S Vin & Spirit AB
(publ).
'‫ב‬+'‫א‬14.10Agency: Escala Comunicacao E Marketing, Brazil; Client: Blood Center
HPS; Art Directors: Lisiane Kindlein, Claudia Mainardi; CD: Eduardo
Axelrud; Photographer: Reinaldo Coser.
14.11Agency: DM9 DBB, Sao Paulo; Client: Valisere; Art Director, CD: Manir
Fadel; Photographer: Andre Andarde.
14.12Agency: The Martin Agency, USA; Client: SAAB; Art Director: Jonathan
Mackler; Copywriter: Jeff Ross; CD: Rob Schpiro.
'‫ג‬-'‫א‬14.13Agency: Abbott Mead Vickers/ BBDO, London; Client: The Economist;
Art Directors: Dave Dye, Martin Casson; Copywriters: Sean Doyle,
Matthew Abbott; CD: Peter Souter.
14.14‫צור‬:‫קריאייטיב‬‫מנהל‬;orange :‫לקוח‬;Y&R ‫עמיחי‬‫אבנון‬‫שלמור‬:‫פרסום‬‫משרד‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;‫גולן‬
‫סיפורית‬ ‫השלמה‬ :15 ‫צלצול‬
15.1.‫מנלה‬ ‫נעם‬ :‫צילום‬
15.2.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫איור‬
15.3Agency: DDB, Spain; Client: Loctite Superglue; Creative Team: Mario
Gascon, Alejandro Arriagada, Xavi; Photographer: Fergus Stothard.
15.4Agency: DNA Propaganda, Brazil; Client: Fiat; Creative Team: Paulo
Henrique Gomes, Juliana Werneck ,Daniel Bronfen; Photographers:
Fernando Martins, Daniel Cury.
15.5Agency: Publicis Seattle, USA; Client: Washington Lottery; Creative
Team: Bob Moore, Kevin Kehoe; Copywriter: Joe Gerlitz; Art Director:
Greg Wyatt; Photographer: Giblin, James.
15.6Agency: Euro RSCG Amsterdam; Client: Peugeot Nederland; Concept:
Marijn Peters, Stan Severin; Photographer: Paul Ruigrok.

221. ‫מודרך‬ ‫פרסומי‬ ‫דמיון‬ :16 ‫צלצול‬
16.1.Shutterstock
16.2Agency: Bates Norway; Client: Audi; Art Director: Thorbjorn Naug;
Copywriter, CD: Aris Theophilakis; Photographer: Oyvind Haug.
16.4Agency:LoefflerKetchumMountjoy,Charlotte,USA;Client:NorthCarolina
Travel andTourism; Art Directors: Jim Mountjoy, Andy Azula; Copywriter:
Ed Jones; CD: Jim Mountjoy; Photographer: Steve Murray.
16.5Agency: Milici Valenti Ng Pack Advertising, Hawii; Client: The
Contemporary Museum; Art Director: Mike Wagner; Copywriter: Jim
Beyer; CD: Walter Wanger.
16.7Women Coalition.
16.8Agency: The Martin Agency, USA; Client: Virginia Holocaust Museum;
Art Director: Christopher Gyorgy; Copywriter: Chris Jacobs; CD: Hal
Tench; Photographer: Kip Dawkins.
‫הכבדה‬ :17 ‫צלצול‬
17.1.‫שקלטון‬ ‫ארנסט‬
17.2.Getty Images
17.3Agency: The Jupiter Drawing Room, South Africa; Client: Nike; Art
Director: Heloise Jacobs; Copywriter: Gavin Williams; CD: Graham
Warsop; Photographer: David Prior.
17.4‫אסף‬ :‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;Orange :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
‫מנכ"ל‬ ;‫גולן‬ ‫צור‬ ,‫טוויג‬ ‫יריב‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנהלי‬ ;‫כוכבא‬ ‫גבע‬ :‫קופירייטר‬ ;‫קובו‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬
17.5.‫פולקסוואגן‬ - ‫מוטורס‬ ‫צ'מפיון‬ :‫לקוח‬ ;Ogilvy ‫פוגל‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬
.1Agency: FNL Communications, Australia; Client: Sony Australia; Art
Director: Mike Miller; Copywriter: Julian Horton; CD: Mike Miller, Julian
Horton; Photographer: Ian Butterworth.
.2Agency: JWT Italia, Milan; Client: Hall's Lozenges; Art Director: Stefano
Fantini; Copywriter: Giovanni Salvaggio; CD: Pietro Maestri, Alberto
Citterio; Photographer: Francesca Garavagila.
.3:‫לקוחות‬ ‫מנהל‬ ;Stella Artois :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
:‫קריאייטיב‬‫מנהל‬;‫אביטל‬‫יניב‬:‫קופירייטר‬;‫ששון‬‫מירון‬:‫דיירקטור‬‫ארט‬;‫אבנון‬‫אדם‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;‫גולן‬ ‫צור‬ :‫ראשי‬ ‫קריאייטיב‬ ‫מנהל‬ ;‫גל‬ ‫עמית‬
.4‫זאב‬ :‫קריאייטיב‬ ‫צוות‬ ;‫טושיבה‬ :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
.‫עמיחי‬ ‫גדעון‬ :‫קריאייטיב‬ ‫מנכ"ל‬ ;‫אשהיים‬ ‫יורם‬ :‫צילום‬ ;‫שביט‬ ‫אסי‬ ,‫רביד‬
.8Agency: D'adda Lorenzini Vigorelli BBDO BLOB Creative Group, Milan,
Italy; Client: BMW; Art Directors: Stefano Rosselli, Vicky Gitto; CD:
Gianpietro Vigorelli, Stefano; Photographer: Pier Paolo Ferrari.

222. (( 221-220 ))
.‫המחבר‬ ‫של‬ ‫והאישי‬ ‫המתעתע‬ ‫הזיכרון‬ ‫סמך‬ ‫על‬ ‫זה‬ ‫לספר‬ ‫במיוחד‬ ‫הופקו‬ ‫עבודות‬ ‫מספר‬
.‫סליחה‬ ‫העבודות‬ ‫יוצרי‬ ‫עם‬ .‫הקרדיטים‬ ‫ברשימת‬ ‫מופיעות‬ ‫אינן‬ ‫אלו‬ ‫עבודות‬ ,‫לכן‬
.12Agency: Euro RSCG, Brasil; Client: Peugeot; Art directors: Fábio Onofre,
Rodrigo Corbari; Copywriters: Jader Rossetto, Rodrigo Mendonça; CD:
Jader Rossetto; Photographer: Alexandre Salgado.
.14;‫ריבן‬ ‫טל‬ :‫דיירקטור‬ ‫ארט‬ ;Heinz :‫לקוח‬ ;Y&R ‫עמיחי‬ ‫אבנון‬ ‫שלמור‬ :‫פרסום‬ ‫משרד‬
.‫עמיחי‬‫גדעון‬:‫קריאייטיב‬‫מנכ"ל‬;‫לוי‬‫יורם‬:‫קריאייטיב‬‫מנהל‬;‫שיינברג‬‫יאיר‬:‫קופירייטר‬

223. ‫היצירתי‬‫הקוד‬‫מנלה‬‫ֹעם‬‫נ‬
.‫השתתף‬ ‫שבו‬ ‫מחוג‬ ‫בני‬ ‫את‬ ‫לקחת‬ ‫כדי‬ ‫קהילתי‬ ‫למרכז‬ ‫נכנסתי‬ ‫אחד‬ ‫יום‬
‫בשלט‬ .‫הקיר‬ ‫על‬ ‫גדול‬ ‫בשלט‬ ‫לפתע‬ ‫הבחנתי‬ ‫הבלט‬ ‫אולם‬ ‫ליד‬ ‫כשחלפתי‬
‫הופיעה‬‫השלט‬‫בתחתית‬".‫עקומה‬‫הרצפה‬,‫"זהירות‬:‫הבאה‬‫הכתובת‬‫הופיעה‬
".‫"הרקדנים‬ :‫חתימה‬
‫הרצפה‬ .‫נפלתי‬ ...‫ו‬ ‫ללכת‬ ‫המשכתי‬ ,‫מחייך‬ ‫בעודי‬ ‫לעצמי‬ ‫חשבתי‬ ,‫יצירתי‬
!‫עקומה‬ ‫היתה‬ ‫אכן‬
?‫נפלתי‬ ‫מדוע‬ ,‫ברור‬ ‫כה‬ ‫היה‬ ‫המסר‬ ‫אם‬
?‫ומדוע‬ ,‫לבנו‬ ‫תשומת‬ ‫את‬ ‫ללכוד‬ ‫מצליחים‬ ‫מסרים‬ ‫אילו‬
?‫דווקא‬ ‫הגדולים‬ ‫בפרטים‬ ‫נמצא‬ ‫אלוהים‬ ,‫מסרים‬ ‫של‬ ‫בעולם‬ ‫מדוע‬
?‫מעבירים‬ ‫אנו‬ ‫מסר‬ ‫איזה‬ ,‫למשל‬ ,‫ויילד‬ ‫אוסקר‬ ‫את‬ ‫מצטטים‬ ‫כשאנו‬
?‫מורעב‬ ‫לנמר‬ ‫מעבירה‬ ‫מקפצת‬ ‫אנטילופה‬ ‫מסר‬ ‫ואיזה‬
?‫כאן‬ ‫עד‬ ‫ולקרוא‬ ‫הספר‬ ‫את‬ ‫להפוך‬ ‫לכם‬ ‫גרם‬ ‫מה‬
-‫היצירתית‬ ‫הזווית‬ ‫מן‬ ‫ואחרות‬ ‫אלו‬ ‫לשאלות‬ ‫תשובות‬ ‫מציע‬ ‫היצירתי‬ ‫הקוד‬
‫היצירתיות‬ ‫הפרסומות‬ ‫מן‬ ‫כמה‬ ‫בוחן‬ ‫הספר‬ .‫שם‬ ‫עוצר‬ ‫אינו‬ ‫אך‬ ,‫פרסומית‬
,‫הצילום‬ ,‫האמנות‬ ‫בתחומי‬ ‫שם‬ ‫ידועי‬ ‫אמנים‬ ‫של‬ ‫יצירות‬ ‫לצד‬ ‫בעולם‬ ‫ביותר‬
,‫הפסיכולוגיה‬ ‫מתחומי‬ ‫מרתקות‬ ‫תיאוריות‬ ‫בשילוב‬ ,‫ועוד‬ ‫הכתיבה‬ ,‫האיור‬
.‫והביולוגיה‬ ‫הסוציולוגיה‬
90-‫ה‬ ‫שנות‬ ‫תחילת‬ ‫מאז‬ ‫המשמש‬ ,‫ניסיון‬ ‫עתיר‬ ‫פרסומאי‬ ‫הוא‬ ‫מנלה‬ ‫נעם‬
‫ובעולם‬ ‫בארץ‬ ‫מרצה‬ .‫והאסטרטגיה‬ ‫הקריאייטיב‬ ‫בתחומי‬ ‫ניהול‬ ‫בתפקידי‬
,"‫אחרונות‬ ‫ל"ידיעות‬ ‫ופרשנויות‬ ‫מאמרים‬ ‫וכותב‬ "‫היצירתי‬ ‫"הקוד‬ ‫בנושא‬
.‫ועוד‬ "‫ל"גלובס‬ ,"‫מרקר‬ ‫ל"דה‬
www.manella.co.il
‫ש"ח‬ 128 :‫המחיר‬
www.ybook.co.il
‫היצירתי‬‫הקוד‬
‫מנלה‬‫ֹעם‬‫נ‬
‫הפרסומית‬ ‫היצירתית‬ ‫החשיבה‬ ‫של‬ ‫המופלא‬ ‫עולמה‬ ‫חמד‬ ‫ספרי‬ • ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬