Intervento di Mussi Bollini al convegno "Media Education e cittadinanza", 15 dicembre 2011 Cecina

1. Come la tv parla ai ragazzi
Mussi Bollini
Vice Direttore RAI Ragazzi
RAIGULP
m.bollini@rai.it
Cecina 15 dicembre 2011

2. Tra i 3 e i 13 anni… universi a
confronto
3-6 anni 7-10 anni 11-13 anni
• 2,2 mln di individui • 2,2 mln di individui • 1,7 mln di individui
• forti fruitori di TV • forti fruitori di TV • divisi tra due mondi: non
più bambini, non ancora
• forti fruitori dell’offerta • uso massiccio delle nuove adulti
satellitare tecnologie
• visione delle serie
• narrazione di fiabe, • perdita di appeal televisive che consentono
cartoni, pupazzi, brevi dell’offerta pedagogico- di riconoscersi in
documentari su natura e didattica personaggi e situazioni
animali, manipolazione di
plastilina, carta, etc.
• nelle scelte centralità della • uso integrato e
rete di relazione con i pari simultaneo delle nuove
tecnologie
• consumo televisivo
concentrato sulla “TV per
grandi”

3. La televisione è un mezzo centrale per i bambini e ragazzi fino ai 13 anni,
ma al crescere dell’età si affermano videogiochi, cellulare e
Internet
Consumi mediali (% sul target)
Radio Telefono cellulare Internet Videogiochi Televisione
98% 97% 97%
95%
78%
71% 72%
68%
64%
43%
39% 39% 39%
29%
24%
20%
13% 15%
10%
1%
5-7 anni 8-9 anni 10-11 anni 12-13 anni
Fonte: DOXA - Indagine Doxa Junior 2011. 3

4. Al crescere dell’età aumenta sensibilmente il consumo delle reti
generaliste e di quelle specializzate su serie tv, film e intrattenimento
Struttura degli ascolti dei bambini e ragazzi nella fascia 7-23 (share)
Canali generalisti Canali intrattenimento * Canali bambini Altri canali specializzati ** Altri canali
100%
7% 7% 8% 8% 9% 9% 10%
90% 3% 2% 4% 4% 6% 5% 6%
80% 11% 5%
21%
70% 43% 31% 16%
38% 16%
50%
60% 15%
50% 10%
6% 9%
40%
6%
30% 59% 63%
47% 50%
20% 42% 41%
33%
10%
0%
4-5 anni 6-7 anni 8-9 anni 10-11 anni 12-13 anni 14-15 anni 16-17 anni
Fonte: elaborazioni su dati Auditel, fascia 7.00 – 22.59, giorno medio periodo 2-18 ottobre 2011.
* Fiction, serie, film, intrattenimento, life style. ** Sport, Documentari, Musica, Informazione.
4

5. ASCOLTATORI
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
0
200.000
400.000
600.000
800.000
7.00.00
7.30.00
8.00.00
8.30.00
9.00.00
9.30.00
10.00.00
10.30.00
11.00.00
11.30.00
12.00.00
12.30.00
13.00.00
13.30.00
14.00.00
14.30.00
15.00.00
15.30.00
16.00.00
LUNEDI-VENERDI
16.30.00
17.00.00
17.30.00
18.00.00
18.30.00
PLATEA TELEVISIVA - BAMBINI. ANDAMENTO NELLE 24ORE.
19.00.00
19.30.00
20.00.00
20.30.00
21.00.00
21.30.00
22.00.00
22.30.00
4-7 ANNI
23.00.00
23.30.00
0.00.00
0.30.00
1.00.00
8-14 ANNI
1.30.00

6. 7%
6% Rai ha l’opportunità di sviluppare una strategia multichannel per i
bambini/ragazzi in grado di coprire i vari segmenti in modo coerente
5%
4%
Offerta Rai per minori: target-obiettivo e principali competitor
3%
2%
1%
0%
2-3 anni 4-5 anni 6-7 anni 8-9 anni 10-11 anni 12-13 anni 14-15 anni 16-17 anni
Principali competitor
Target primario Target secondario 6

7. Il progetto di offerta pre-teen
Obiettivi e caratteristiche del progetto
Obiettivi Nuovo progetto
editoriale
 Sviluppo di una proposta più “vicina” al
 Rafforzare il rapporto con il target, sia
target, per presenza crossmediale,
“children” (6-9 anni) che “tween” (10-
linguaggi e temi trattati, interattività/
12 anni), sviluppandone la
coinvolgimento e partecipazione alla
fidelizzazione e il coinvolgimento
community
nell’offerta, sia in ottica commerciale
che di Servizio Pubblico  Connotazione “aspirazionale” dell’offerta
 Estendere il target range verso l’alto  Sviluppo multipiattaforma con
(fascia 7-14 anni) per evitare generazione ricavi dallo sfruttamento dei
sovrapposizioni con YoYo diritti derivati, mediante partner terzi in
 Ridurre l’eterogeneità dell’offerta e del
coproduzione e/o codistribuzione
palinsesto  Strategia di palinsesto focalizzata su:
 Rafforzare il presidio sul prodotto e la - abitudini di visione del target, per
presenza nei settori extratelevisivi, fascia/età/genere
sfruttando le opportunità di mercato
- generi/temi preferiti dai target
dell’approccio multipiattaforma
- posizionamento dei competitor
- valorizzazione prodotti di punta Rai-
RaiFiction-RaiGulp

8. gioco
elettronico/
televisione
computer
• “muovere le mani” • “stravaccarsi”
• “concentrarsi” • “evadere”
• “misurarsi/sfidarsi” • “rilassarsi”
• “riuscire” • “passare il tempo”
il fare il guardare

9. Mercato e posizionamento Rai
I canali per bambini - Quote di mercato per editore
L’offerta tematica per bambini – Quote per editore Dettaglio per editore – Share e numero canali
Il mercato ripartito per editore
DE AGOSTINI
1,3%
MTV VIACOM RAI
8,8% 17,6%
SWIRTCHOVER
MEDIA
12,9%
TURNER
9,6% MEDIASET
25,1%
CHELLO ZONE
0,5%
DISNEY
24,3%
 Il mercato (free + pay) è dominato da tre attori principali: Mediaset, Disney e Rai, che
detengono complessivamente una quota pari al 67% del totale

10. Fino a ieri…
Concept televisivo Contenuto televisivo
Applicazioni e device “over the top”

11. Da oggi…
TV
Tecnologia
Web
iPod
+ Mobile
Cro
Crss
oss r
Format Console
po
Marketing
multimediale
prmo
omti
oon
tio
DVD, CD
n
Eventi
+ Merchan-
dising
Creatività
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