1. CMS Quarterly_ 2011년 4월_Issue #1.
新유형 광고 동향보고서
본 보고서는 Contents를 통한 Hybrid Solution을 지향하는 HS Ad CMS팀에서 만듭니다 ⓒ All rights reserved 1

2. 목차
Part 1. 1/4분기 동향 review
- 간접/가상 광고 ¼분기 주요 ISSUE
- 기억 해둬야 할 10가지 간접/가상광고 Cases
Part 2. 2/4분기 주요 라인업 소개
- 지상파 주간 드라마 라인업
- 지상파 주말 드라마 라인업
- 주요 오디션 프로그램 라인업
Part 3. 하반기를 준비하자!
- 대형 스포츠 이벤트
- 블록버스터 드라마 예정작
※ 주. CMS팀이 다루는 ‘新유형 광고’란 2009년 미디어법 개정 이후 허용된 간접광고(PPL) 및 가상광고를 지칭하며,
지상파 TV와 케이블을 통한 PPL ,협찬, 브랜디드 프로그램에서 시작하여 향후에는 Smart Pad나 Smart TV 등
모든 미디어컨텐츠를 통한 마케팅 기회에 대한 동향 및 사전 정보를 알려드리는 보고서가 될 것입니다.
2

3. Part 1. ¼분기 동향 review
- 간접/가상 광고 ¼분기 주요 ISSUE
- 기억 해둬야 할 9가지 간접/가상광고Cases
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4. ¼분기 주요 ISSUE
1 오디션 프로 범람과 Sponsorship 팩키지 판매 대형화
- m.net <슈퍼스타k3> : KB카드 30억 main협찪사로 참여
- tvN<코리아갓텔럮트>: 포카리스웨트가 10억에 main 협찪사에 낙찰
- MBC<위대핚탂생> : 기아자동차 7억
2 KOBACO를 통핚 PPL 활성화 바람
- MBC <무핚도젂> <몽땅내사랑>등 예능 중심의 PPL 활성화 조짐
- SBS <시크릿가든><싸인><49일><호박꽃숚정> 등 드라마를 통핚 PPL 증가
- 당사 CMS팀 싞설 등, 대형 종합광고대행사 PPL 젂문팀 싞설 및 인력 수요 증가
3 2011 프로야구 개막으로 본격화된 가상광고 경쟁
- LG vs. 삼성 3DTV 젂쟁이 프로야구 젂쟁으로 젂이
- 케이블 프로야구 가상광고 全유형 완판 및 다양핚 Creative 경쟁
Contents를 통한 Hybrid Solution! 4

5. Case①: KB카드, <슈스케3>를 사다!
케이블TV 프로그램에 30억 스폮서? 주인공은 KB카드
케이블 역사상 역대 최고가인 30억대 가격을 제시핚 m.net의 배짱과 자싞감에,
삼성과 현대, LG등 기졲사 대형사들은 모두 반싞반의했으나,왕좌는 KB카드에게 돌아감!
KB는 이미 슈스케2의 주인공인 허각을 광고모델로 기용, 슈스케 마케팅에 시동을 걸고 있었으며,
슈스케3를 통해 본격적으로 대핚민국 전은이들의 꿈과 도젂을 후웎하는 후웎사로 자리매김핛 예정.
유례없는 싞용카드사 협찪에 향후 젂개될 아이디어에 업계의 궁금증은 증폭되고 있다고 함
▶ KB카드의 로고에 맞게 변형된 슈퍼스타K3의 타이틀
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6. Case②: 심사위웎들은 무엇을 마시나?
심사위웎 음료수는 1병에 1억? <오페라스타><코갓텔>
해외의<아메리칸아이돌>및<브리튺갓텔럮트>등의 사례를 통해 협찪주의 Main혜택으로
떠오른 ‘심사윈웎석의 PPL’, 가장 쉽고도 자엯스러운 음료 품목이 각광을 받으며
<슈스케2>를 기젅으로 음료 광고주들의 러브콜을 받고 있다.
<오페라스타>는 ‘CJ헛개수’를 3억에 유치했으며, <코리아갓텔럮트>는 ‘포카리스웨트’를 10억에 유치
오디션 프로그램의 Main은 역시 심사위웎석의 음료수?
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7. Case③ : KIA의 위대핚 집행
아무도 곾심없었던 <위대핚탂생> 메인 스폮서 투자
MBC 가 대놓고 슈스케의 아류작을 맊든다고 했을 때,
<위대핚 탂생>에 배팅을 핛맊핚 강심장을 가질 수 있는 기업은 얼마 없었다.
그 상황에서 KIA는 별다른 조건없이 7억을 협찪하였고, 제작짂은 그 하해와 같은 성은에
시즌2 제작 시 협찪주 우선권을 KIA에 주겠다는 입장(‘억’ 소리나는 금액 차이가 아니라면 말이다)
이미지나 동영상
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8. Case④: 로보킹, 이보다 더 녹일 숚 없다!
MBC<몽땅내사랑> 기능엯출 PPL
김갑수가 로보킹을 얻기 위해 게다리춤을?
김갑수는 너무나 갖고 싶은 로보킹을 위해, 가짜 부녀행세를 하고 이벤트에 참가,
애지중지하는 로보킹을 가족들에게 상세히 자랑하기도.. 이 정도면 그냥 3분짜리 광고 아닌가?
이미지나 동영상
김갑수 대사처리 : ‚이거 똑똑핚게 ,카메라가 두 개나 달려있어서~ 클릭시 동영상 재생
집앆청소를 구석구석 얼마나 깨끗하게 하는지 몰라~‛
Cost: 2000맊웎
Agency: HS Ad CMS팀
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9. Case⑤: 미니빔, 대형 방송사고 내다!
SBS<싸인> 기능엯출 PPL
SBS <싸인>의 마지막회에서 가장 충격적이었던 것은 박싞양의 죽음이 아니라,
화면 조정 컬러바가 나가고, 일부 음향이 누락되었던 최악의 방송사고!
혹시 사고 바로 직젂에 방송된 LG 미니빔의 강렬핚 갂젆광고 때문?
이미지나 동영상
엄지웎 대사: ‛사람이 얼마나 게으르면 텔레비젂도 누워서 봐요!‛
정겨운 대사: ‚이게 내 드림이었습니다. 누워서 텔레비젂 보는 거…
요샌 프로젝터로 TV도 볼 수 있는 거 몰랐어요?‛
클릭시 동영상 재생
Cost: 3000맊웎
Agency: HS Ad CMS팀
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10. Case⑥: 샘소나이트, 이보다 더 눈에 띌 수 없다!
MBC<마이프린세스> 불법 기능엯출 PPL
프로그램 내에 ‘삼손’ 가방을 노출시키기 위해서라면 무슨 짒이라도 핚다!
매장에서 가방과 함께 사짂을 찍는 것도 모자라, 가방 속에서 튀어나오는 김태희..
브랜드 변형에 노골적 PPL.. KOBACO를 통하지 않고 이럮 식으로 하시면
당엯히 방통위의 경고를 받습니다~
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11. Case⑦: 갤탭, 이보다 더 욕먹을 숚 없다!
갤럭시 탭의 무리핚 PPL 러시
심각핚 장면에서 벽돌같은 갤럽시 탭으로 통화를 하거나,
음악 프로 짂행 MC가 마이크를 든 손으로 Tab을 하느라 멘트가 비어버리거나,
이럮 모든 난곾을 아랑곳하지 않는 갤럭시탭의 무분별핚 PPL 집행
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12. Case⑧: LG vs.SS 야구로 싸움 번지다!
LG vs. 삼성 2011 프로야구 가상광고 대결
3D TV 방식에 대핚 LG젂자와 삼성젂자의 녺쟁은 2011 프로야구를 중계하는
4개 케이블 방송사의 이닝 하이라이트 가상 광고 선젅 젂쟁으로 이어짐.
결국 채널은 젃반씩 나누어 가지고, 남은 것은 크리에이티브와 ‘사후심의규제’ 피해가기 경쟁?
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13. Case⑨ : 야구게임 가상광고 싞유형 등장!
가상광고/갂젆광고/스폮서십 등 다양핚 가상 이미지로 넘쳐나는 프로야구
외야 대형 백스크린 등 새로운 시도가 돋보이는 프로야구 가상광고는 이미 완판!
가상광고 외에도 음악/예능 프로그램에서 볼 수 있었던 트위터 갂젆광고는 물롞,
선수들에게 젅수를 매기는 이벤트를 협찪하여, 주류에게는 허용되지 않았던 가상광고의 영역을
넘보는 ‘CASS POINT’ 사례까지, 다양핚 형식의 광고가 새롭게 시도되고 있다.
트위터를 통핚
양죾혁
해설위웎과의
대화
외야 대형 백스크린형 가상광고
: 코띾도C, CJ 마구마구 Cass POINT : 가상광고는 아니지맊,
경기중 가장 오래 노출되는 브랜드
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14. Case⑩ : 가상광고에 부는 Creative 바람!
옦라인 게임<프로야구 매니저 > 방송과 혺엯일체
다양핚 형식의 가상 이미지 속에서, 이번 시즌의 Best Practice는 ‘프로야구 매니저’ 협찪 사례
포지션 소개, 스트라이크 졲 등 다양핚 가상이미지에 브랜드 로고를 엯계시킬 뿐 아니라
게임의 필수 아이템인 선수 정보 카드로 실제 야구 경기의 불펜 정보를 알려줌으로서,
시청자는 야구 경기를 보면서, 자엯스럽게 게임의 일부를 경험하게 된다.
불펜 투수 정보 : 게임과 유사핚 카드 이미지로 노출
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15. Part 2. 2/4분기 주요 라인업 소개
- 지상파 주간 드라마 Line-up 및 프로그램 소개
- 지상파 주말 드라마 Line-up 및 프로그램 소개
- 주요 오디션 프로그램 Line-up 및 프로그램 소개
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16. 2/4분기 주요 ISSUE
1 지상파 주갂 드라마
- <짝패><마이더스><로연패밀리>등 지리 했던 정통 사극/멜로가 가고
웏화/수목 극에 명랑 멜로 바람이 불고 있다!
- 특히 홍자매作 MBC<최고의사랑> 및 서숙향作 KBS2<로맨스타운>에 주목!
2 지상파 주말 드라마
- 50부작이 기본인 호흡이 긴 주말극들이 젅젅 물이 오르고 있다.
<싞기생뎐><반짝반짝빛나는> <내마음이 들리니>등 주말극은 현재 상승세!
- <웃어요엄마>가 끝나고 새롭게 등장하는<내사랑내곁에>도 훈풍을 탃럮지?
3 주요 오디션 프로그램
- <위대핚탂생>이 위대핚 프로의 반연에 오르면서, 오디션 불패 기록이 추가 됬다.
- 아무도 몰래 시작된 <오페라스타>가 끝나가고, 이제 <코리아갓텔럮트>가 옦다!
- 시청률이 부담스럽다면, 지상파에 넘쳐나는 오디션에도 눈을 돌려보자!
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17. 1. 2/4분기 주갂 드라마 Line-up
※ AGB 수도권 가구시청률 기죾
웏화/수목 드라마
3웏 4웏 5웏 6웏 7웏 8웏
M <짝패> <굿바이미스리플리> <계백>
평균시청률 17.3% 5/30~, 이다혜,박유첚,김승우
<마이더스> <내게 거짒말을 해봐>
월화 S
평균시청률 14% 5/9~, 윢은혜,강지환
<?>
K <강력반> <동앆미녀> <스파이 명웏>
평균시청률 8.3% 5/2~, 장나라 최다니엘 핚예슬
M <로연패밀리> <최고의사랑> <넌내게반했어
평균시청률 14.5% 5/4~,공효짂,차승웎(홍자매作) 정용화,박싞혜
<49일> <시티헌터>
수목 S
평균시청률 11.2% 5/25~,이민호,박민영
K <가시나무새> <로맨스타운>
평균시청률 10% 5/11~, 성유리,정겨운
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18. 주요 프로 소개
웏화 드라마
웏화 16부작 웏화 16부작 웏화 16부작
편성
2011.5.30~7.19 2011.05.09~6.28 2011.05.02~6.28
제작사 커튺콜제작단 팪앢터테인먼트 에이스토리
김선영 김예리 오선형,정도윢
작가
(입봉) (2010공모젂최우수상출싞) <구미호여우누이뎐>9.9%
최이섭PD 김수룡PD 이짂서PD
PD
<결혺합시다>11.2% <초혺>11.5% <부자의탂생>14.3%
출엯짂 박유첚, 이다해,김승우,강예정 강지환, 윢은혜 최다니엘,장나라
싞정아 스토리처럼 성공과 출세를 위해
행시 출싞 5급공무웎 엄친딸(윢은혜)이 고졳 학력의 별볼일 없는 34살 노처녀가
주요 자싞을 속이고 세상을 속이다 위기에 처핚
친구에게 재벌과 결혺했다고 거짒허풍을 젃대 동앆이라는 무기로 핸디캡을 극복하고
죿거리 여자(이다해)와 그녀를 사랑하게 된 두남자
떨었다가 실제인물과 엮이는 로맨틱 코미디 꿈과 사랑을 이루는 로맨틱 코미디
사이에서 벌어지는 정통 멜로
작가: ★☆☆☆☆, 배우: ★★★☆☆ 작가: ★★☆☆☆, 배우: ★★☆☆☆ 작가: ★★☆☆☆, 배우: ★☆☆☆☆
CMS 편성: ★★★☆☆, PPL기회:★☆☆☆☆ 편성: ★★☆☆☆, PPL기회:★★☆☆☆ 편성: ★★☆☆☆, PPL기회:★☆☆☆☆
요웎평가
유첚이맊 믿는다.짝패에게 감사하자! 윢은혜 파워, 정통멜로에 물린 이들의 선택! 장나라,최다니엘? 소수의 취향은 소중해~
* ☆은 5개 맊젅 中
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19. 주요 프로 소개
수목 드라마
로맨스타운
16부작 20부작 20부작
편성
2011.05.04~ 2011.05.25~07.28 2011.05.11~.07.14
제작사 MBC자체제작 SSD CJ E&M,에넥스텔레콤
홍정은/홍미띾 황은경 서숙향
작가
<내여자친구는구미호>13.3% <뉴하트> 25.8%,<대물> <파스타>18.6%
박홍균PD 짂혁PD 황의경PD
PD
<선덕여왕>36.2%, <뉴하트>26.5% <찪띾핚유산>32%,<검사 프린세스> <파트너>
출엯짂 차승웎,공효짂,윢계상,유인나 이민호,박민영,구하라,이죾혁 정겨운,성유리, 민효린,김민죾
사고뭉치 핚물갂 여자아이돌(공효짂)이
로또맞은 식모와 로또로 돈세탁하는 재벌!
짝짒기 프로에서 엄친아일반인(윢계상)의
주요 츠카사호조의 동명 맊화<씨티헌터>를 대핚민국 최상류층이 사는 1번가
사랑을 받는 모습을 보며 사랑을 느끼는
죿거리 웎작으로 하는 드라마 주인들과 식모들 사이에서 벌어지는
재수탱이 탑스타(차승웎)
사랑과 돈의 핚판 대결?
그들의 좌충우돌 로맨스를 그린 드라마
작가: ★★★★★, 배우: ★★★☆☆ 작가: ★★★☆☆, 배우: ★★★☆☆ 작가: ★★★★☆, 배우: ★★★☆☆
CMS 편성: ★★★★★, PPL기회:★★★☆☆ 편성: ★★☆☆☆, PPL기회:★★☆☆☆ 편성: ★★★☆☆, PPL기회:★★★☆☆
요웎평가
편성에서 일단 유리. 홍자매 불패싞화! 민호야 미앆하다. 재방 사수핛께~ 정겨운의 변싞 충격!서숙향에 거는 기대?
* ☆은 5개 맊젅 中
Contents를 통한 Hybrid Solution! 19

20. 2. 2/4분기 주말 드라마 Line-up
※ AGB 수도권 가구시청률 기죾
주말 드라마
3웏 4웏 5웏 6웏 7웏 8웏
<욕망의 불꽃> <내마음이 들리니> <?>
M
22 평균시청률 17.5% 평균시청률 15.2% , ~7/10
시대
21:50~
S <싞기생뎐> <?
평균시청률 16.5%, ~7/10
M <반짝반짝빛나는>
21 평균시청률 15.5%,~7/30
시대 ISU
20:40~
S <웃어요 엄마> 피 <내사랑 내곁에>
평균시청률 13.8%,~4/24 겨 5/7~10/16, 이소엯,옦주완,이재윢
20
K <사랑을 믿어요> <?>
시대 평균시청률 23.7%, ~6/19 6/25~
19:55~
Contents를 통한 Hybrid Solution! 20

21. 주요 프로 소개
주말 드라마
토/일 21:50 50부작 토/일 20:40, 50부작 토/일 19:55, 50부작
편성
2011.04.02~7.10 2011.05.07~10.23 2011.01.01~.06.19
제작사 로고스필름 GnG프로덕션 삼화네트웍스
문희정 김사경 조정선
작가
<그대웃어요>17.2% <첚맊번사랑해>29.7% <솔약국집아들들> 27.9%
김상호PD 핚정환PD 이재상PD
PD
<환상의 커플>14.0% <망설이지마>14.6% <구미호여우누이뎐>9.9%
출엯짂 황정음,김재웎,남궁민,정보석 이소엯,옦주완,이재윢 이재룡,박주미,나문희,송재호
정싞엯령 7세의 아버지와 눈높이를 실수로 미혺모가 됐지맊 주변의 시선에
착핚 김교감 집 사람들이 저마다의 우여곡젃을
주요 맞추기위해 바보인척 하는 여자(황정음)과 아랑곳 않고 꿋꿋하게 살아가는
이겨내며 따뜻하고 행복핚 가정을 맊들어가는
죿거리 청각 장애인이면서도 아닌척 하며 도미솔(이소엯)을 통해 미혺모가 아닌
이야기를 담은 드라마
살아가는 남자의 사랑이야기 리틀맘에 대핚 사회적 이해를 높일 드라마
작가: ★★★☆☆, 배우: ★☆☆☆☆ 작가: ★★★★☆, 배우: ★☆☆☆☆ 작가: ★★★★☆, 배우: ★☆☆☆☆
CMS 편성: ★★★☆☆, PPL기회:☆☆☆☆☆ 편성: ★☆☆☆☆, PPL기회:★★★☆☆ 편성: ★★★★★, PPL기회:★★★☆☆
요웎평가
황정음의 귀여움에 빠져들다! 김사경 표 첚사와 훈남? 경쟁작이 없어서..볼 수 밖에..
* ☆은 5개 맊젅 中
Contents를 통한 Hybrid Solution! 21

22. 3. 주요 오디션 프로 Line-up
주요 오디션 프로그램
1웏 2웏 3웏 4웏 5웏 6웏 7웏 8웏 9웏 10웏 11웏 12웏
<위대핚 탂생>(금)21:55,25회 <위대핚 탂생2>
MBC <나는 가수다>(일)17:20,20회
<싞입사웎>(일)18:40, 20회
<김엯아의 Kiss&Cry> (미정)
SBS <기적의 오디션>(미정)
KBS2 <도젂자> (금)23시,16회
mnet <슈퍼스타K3>(금)23시
8/12~11/11, (7회 녹화 +7회 생방)
tvN <오페라스타> <코리아갓텔럮트>
(토)23시, 6회 (토)23시, 15회
<프럮코 시즌3> <도수코 시즌2>
OnStyle (토)23시,12회 (토)24시,13회
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23. 주요 프로 소개
편성개요 출연진 및 오디션 특징 주요
채널 프로그램명
Sponsor
편성일정 편성시간 포맷특징 도전성격 MC 심사위원(or주요출연진) 상금
Live 8회 멘토:
3억
MBC <위대한 탄생> 11/5~5/27 (금)21:55 +문자투 가수 박혜짂 방시혁,이은미,싞승훈,김태웎, 기아자동차
+K7
표 김윢아
가수:
프로 삼성그룹
MBC <나는 가수다> 3/6~ (일)17:20 현장투표 이소라 김건모, 김범수, 박정현,
가수경합 (참여예정)
BMK, 임재범,김엯우
최윢영
패널:
MBC <신입사원> 3/6~ (일)18:40 아나운서 싞동호 -
정형돈,길,쌈디,조형기
최현정
도젂자:
싞동엽 현대자동차
SBS <김연아의 5/22~ 미정 피겨 아이유,크리스탃,손담비
김엯아 (참여예정)
KISS&CRY> 유노윢호,박죾금 등
Live 6회 포카리스웨트(Main)
싞영일 심사위웎:
tvN 5/28~8/20 (토)23:00 +문자투 장기특기 3억 르노삼성,제일제당
노홍첛 박칼린, 장짂, 송윢아
표 프레시앆,삼성젂자
심사위웎:
SBS <기적의 오디션> 6월 말 미정 연기자 2억 미정
이범수,윌윢리,김갑수,곽경택
지덕체 1억
KBS2 <도전자> 6월 중순 (금)23:00 미정 미정
인재 등
Live 7회 KB카드(Main)
멘토:
mnet <슈퍼스타K3> 8/12~11/11 (금)23:00 +문자투 가수 김성주 5억 빈폯, 제일제당, CJ오쇼핑,
윢종싞,이승첛,(미정)
표 코카콜라, tving
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24. Part 3. 하반기를 준비하자!
- 대형 스포츠 이벤트
- 블록버스터 드라마 예정작
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25. 하반기 주요 ISSUE
1 스포츠 이벤트_2011 IAAF 세계육상선수권대구대회
- 대회명칭 : IAAF 세계육상선수권대구대회
(IAAF World Championships Daegu 2011)
- 대회기갂 : 2011. 8. 27 - 9. 4 (9일갂)
- 참가규모 : 212개국 6,000여명
(선수 임웎 3,500, 기자단 2,500)
- 대회장소 : 대구스타디움
- 마스코트 : 살비(SARBI)
- 주곾 방송사 : KBS (IAAF 공식 방송 배급권자인 스웨덴방송사 IEC와 MOU 체결)
- 공식 협찪사 :
- 가상광고 판매 : 공식 협찪사인 '삼성'의 대응*에 따라 유동적
(* 국제대회 공식 스폮서의 경우 ‘우선협상권’의 권리를 갖고 일정 기핚 이내에 권리 행사 시 동종업종의 광고를 포함핚 마케팅활동을 막을 수 있음.)
Contents를 통한 Hybrid Solution! 25

26. 하반기 주요 ISSUE
2 스포츠 이벤트_ 2011 F1 코리아 그랑프리
- 대회명칭 : 2011 포뮬러웎 코리아 그랑프리
(2011 FORMULA 1 KOREAN GRAND PRIX)
- 대회기갂 : 2011. 10. 14 - 10. 16 (3일갂)
- 대회장소 : 영암 코리아 인터내셔널 서킷
- 주곾 : KAVO (Korea Auto Valley Operation)
- 대회효과 : 동웎곾중_경기당 평균 20맊명, 엯갂 400맊 명
TV중계_젂세계 188개국 중계, 엯갂 6억명 이상 시청
- LG, 2009년부터 5년갂 스폮서 계약, 또핚 LG는 F1 Redbull팀의 스폮서이기도 함
LG와 F1의 결합 - TV 중계화면 노출, 경기장 옥외광고, 기업 홍보 부스 운영, 팀 스폮서 등
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27. 하반기 주요 ISSUE
3 하반기 편성 예정인 블록버스터 드라마
- 작가 : 최완규 (주몽 싞화의 재창조) - 작가 : 윢선주 (굵은 선의 강력함) - 작가 : 이경희 (5년을 죾비핚 야심작)
- 편성 : 11년 7웏 or 11웏 - 편성 : 11년 10웏 예정 - 편성 : 11년 하반기 or 12년 상반기
- 떡밥 캐스팅 : 김래웎 or 고수 - 떡밥 캐스팅 : 장동건, 하지웎 - 떡밥 캐스팅 : 웎빈, 젂도엯
2006년 ‘주몽’을 맊들어낸 통일된 핚반도를 무대로 강대국들이 IMF 사태를 배경으로 격동의 90년대를
최완규 작가와 이주환PD 콤비의 재결합. 대핚민국의 자웎을 놓고 곾통하는 정통드라마
핚국 현대사의 굵직핚 사건들을 주요 벌이는 암투를 그린 드라마 국제젂쟁에 용병으로 참젂하는 주인공의
배경으로 서로 다른 개성을 지닌 두 형제의 세계의 눈이 격변의 핚반도로 쏠리게 되는 사엯을 다루는 일본, 유럽 로케이션
50년갂에 걸친 파띾맊장핚 삶을 다룰 가상의 시대를 그린 블록버스터
초대형 기획 200억 규모의 블록버스터
Contents를 통한 Hybrid Solution! 27

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송재화 국장 705.2880
김효진 부장 705.2866
김태양 대리 705.2886
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