Building Digital Strategy

ПОСТРОЕНИЕ ЦИФРОВОЙ
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
Суслов Андрей, ex-руководитель направления
Digital Marketing в Adobe, Россия

CMO CIO
Позиционирование
и продвижение бренда,
PR и direct маркетинг
Поддержка и развитие
ИТ инфраструктуры
и цифровых ресурсов
CDO

© 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.
СЕКРЕТЫ УСПЕХА
МАРКЕТИНГА БУДУЩЕГО

Изучение
продукта
онлайн
Получение
рекламы на
мобильный
Заход в
магазин за
консультацией
Чат на Facebook8
с другими
пользователями
Поиск
продукта
онлайн
Изучение
аксессуаров
для продукта
Покупка
аксессуаров
в магазине
Получение
обновлений
Просмотр
рекламы по
телевизору
Покупка
в онлайн 8
Посещение
магазина
Просмотр
видео по
новой
версии
Получение
промо на
продукт
ЗНАТЬ КЛИЕНТА

ЗНАТЬ ТЕХНОЛОГИИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
Данные
Целостные предложения во всех цифровых каналах
Кросс-канальные маркетинговые кампании
Единый профиль пользователя и среда оптимизации
Анализ онлайн
действий
Трафик Данные
Использование
оффлайн данных
для оптимизации
Привлечение клиента из
онлайн
Повышение конверсии и
лояльности
Собственные онлайн ресурсы:8
• Веб-сайты8
• Моб. сайты8
! Идеи для
оптимизации
Внешние онлайн ресурсы • Моб. Приложения8 Система мультиканальной аналитики
Данные
CRM, call-center, IVR, БД и т.д.
Онлайн маркетинг

УМЕТЬ ИЗВЛЕКАТЬ
ПОЛЬЗУ ИЗ ДАННЫХ

ОСОЗНАВАТЬ ТРЕНДЫ
ТРИ ГЛАВНЫХ РАЗРУШИТЕЛЯ
СОЦСЕТИ ”МОБИЛИЗАЦИЯ” ЦИФРОВОЙ ПОТОП

В digital у вас есть несколько ………вии мкманнжооггдооыо кйба ркналазилиеоинв пт пслркаиитвйнл ыпехуч,те бьн епидсуяопт лккеалойтин днвеоыенбртхро сиаив т…исьо усбняси тдквоае лкнелнниыехн ртеасурсов…
TV Десктоп Планшет Смартфон
Ваш бренд
Web
Соцсети
Email
Поиск
Реклама
Приложения
ЭФФЕКТИВНО РАСПРЕДЕЛЯТЬ БЮДЖЕТ

ЗАДАЧИ ЦИФРОВОГО
МАРКЕТИНГА

$
BU
CxO
CMO CIO
Позиционирование
и продвижение бренда,
PR и direct маркетинг
Поддержка и развитие
ИТ инфраструктуры
и цифровых ресурсов
CDO

Понимание
аудитории
Приобретение
посетителя Управление
цифровым
контентом
Тестирование
альтернатив
Лояльность и
удержание
клиентов
Релевантное
персональное
предложение
Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite
Управляемый
поиск
Мульти-8
канальные
кампании

Понимание
аудитории
Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite

Мультиканальная6
аналитика
Аналитика
Отчетность

Быстрое обнаружение метрик успеха
Понимание потоков посетителей по
всему сайту и цифровым каналам,
определение путей навигации
посетителей, идентификация
критичных для успеха метрик в
онлайн кампаниях.

ИНСТРУМЕНТ AD-HOC АНАЛИЗА
© 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.

ИНСТРУМЕНТ AD-HOC АНАЛИЗА
© 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 18

АНАЛИТИКА, СМОТРЯЩАЯ ДАЛЕКО ВПЕРЕД

ПОЛУЧЕНИЕ ПОЛНОЙ МУЛЬТИКАНАЛЬНОЙ КАРТИНЫ
ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТА

Выявление целевого сегмента пользователей
Понимание в деталях наиболее значимой
аудитории посетителей

CAPABILITY MATURITY MODEL
ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ САМООЦЕНКИ ЗРЕЛОСТИ
АНАЛИТИЧЕСКОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ОРГАНИЗАЦИИ
http://myanalyticsscore.com/

CAPABILITY-MATURITY ASSESSMENT PROCESS
Industry Benchmark Comparison6
Choose your industry from a list of 5 industries and see where you
stand
CUSTOMER
EMAIL
SUMMARY
REPORT
Adobe CMM Benchmark Report6
Adobe-commissioned primary research to assess analytics practitioners in
the US, UK, France and Germany. Coming in Q3 2013.
Current State Assessment6
Assess the current state of your analytics practice across 7
assessment dimensions (48 total questions).
Goal State Editor6
Identify goal state for each of the 7 dimensions, or fine-edit each of 48
sub-dimensions using benchmark data as guidance.
Final Report6
All inputs, goals and benchmarks are collated in a single PDF report
that includes additional guidance for each of the 48 sub-dimensions.
Financial Benefits Assessment6
A new aspect of the tool, this will identify value drivers, and quantify
the financial impact of increasing maturity.
Game Plan6
Customer works with Adobe and/or partner to develop a plan for how
they will improve on the areas they intend to improve.
1
2
3
4
5
6
ASSESSMENT TOOL

DESCRIPTIVE
Now
1.8
DIAGNOSTIC
Goal State
2.5
ADVANCED
DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
1 2 3 4 5

Analysis
Application
Attribution
Automation
Collection
Execution
Strategy

Analysis
Application
Attribution
Automation
Collection
Execution
Strategy
1. We are able to understand the impact of and accurately assign
credit to all marketing activities—across digital and offline
channels.8
2. We are able to perform attribution on static website visits using
simple weighting criteria.8
3. We are able to perform attribution across digital properties using
simple weighting criteria8
4. We are able to make investment recommendations based on
attribution across digital marketing systems using custom
weighting criteria.8
5. Our systems make investment recommendations based on
attribution data from across all marketing systems using custom
models. 8
6. Our systems make investment decisions based on attribution
models that utilize pattern discovery.

Application
Automation
Attribution
Strategy
Collection
Analysis
Execution
2.6
DIAGNOSTIC
1 2 4 5
2.4
2.7
2.0
3.8
1.9
2.1
3.4
3
level

DESCRIPTIVE
Best-in-class
Spans Web Only
(simple weighting)
Average
Attribution
DIAGNOSTIC
ADVANCED
DIAGNOSTIC
Spans All Digital
(simple weighting)
Spans All Digital &
Offline
People Recommend
(custom weighting)
Systems Recommend
(custom models)
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
Systems Decide
(pattern discovery)
1 2 3 4 5
Laggard

Attribution 2.0
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED
DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
1 2
3 4 5
Best-in-class
Average
Laggard

Application
Attribution
Automation
Strategy
Collection
Analysis
Execution
Best in Class8
TOP 20%
Industry Average8
MIDDLE 50%8
Laggards8
BOTTOM 30%

http://myanalyticsscore.com/

ATTRIBUTION
STRATEGY
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
1 2 3 4 5
Data from owned website(s) Data from owned digital properties and social web Data from paid and earned web + outbound marketing
systems
Data from enterprise master customer record Data from relevant owned offline and 3rd party
sources
Understand average website visits Understand average digital property visitor segments;
KPI focused
Understand detailed segments with higher conversion
rates; KBO focused
Confidently predict outcomes of proposed customer
interactions
Prescriptively correlate outcomes with interactions
Regularly reviewing website traffic reports Using digital interactions to drive recommended
improvements
Using audience segment profiles to inform advertising
and offers
Offer/placement strategies based on statistical
probabilities
Proactively prescribe interactions to drive conversions
Reports automatically sent to key stakeholders Stakeholders get the data they want when they want it Stakeholders receive trend data, basic notifications
and alerts
Significant real-time alerts w/ probable causal factors
included
Dynamically respond to anomalies in real-time
Some people get some data and sometimes do
something
Stakeholders read reports, and develop plans to
respond
Recommendations communicate state of business &
inform existing marketing processes
Analytics trigger recommended actions in marketing
systems
Dynamically trigger responsive actions in connected
systems
Reporting on static website visit attribution; simple
weighting
Recommendations for action made based on
attribution; simple weighting
Recommendations for action made based on
attribution; custom weighting
Dynamic marketing attribution & recommendations;
custom weighting
Dynamic, pattern discovery that shapes attribution
models & recommendations
Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; no
training
Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; ad-hoc
training
Minimum FTE’s; medium skill level; medium influence;
exec sponsorship;
Minimum+ FTE’s; high skill level; medium+ influence Minimum+ FTE’s; high skill level; high influence

ATTRIBUTION
STRATEGY
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
1 2 3 4 5
Move to a level 2 by cultivating the following
c8apabilities:6
• mobile app/website dev & measurement6
• Social page(s) & tweet/communication
tagging6
• Unsampled data collection6
• Validate incoming data6
• Tag management deployment6
• Documented variable & dimension
mapping6
• Incorporate basic dimensional meta-data6
• Data Grouping (pages, tracking codes,
etc.)8 6
capabilities:8 6
• Synergize marketing systems: integrate
email data, ad data, SEO data, survey
data w/clickstream8
• Develop & document internal best
practices and well-defined processes 6
• Connect offline with online behavior
(Transaction ID’s, etc.)6 88
capabilities:8 6
• CRM or EDW data integration6
• Add dimensional metadata from
enterprise databases (e.g. product
databases) 6
• Scheduled data audits6
• 8 88888
capabilities:8 6
• Demographic data integration6
• Benchmarking6
• COGS data integration6
• Offline data integration (e.g. Call center,
POS)6
• Add dimensional metadata from owned
offline and 3rd-party sources6
• Unstructured data integration6

ATTRIBUTION
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
c8apabilities:6
• Visitor analysis6
• Defined metrics & dimensions6
• Primary KPI analysis6
• Explore outliers6
• Custom metric calculation6
• 8 88888888
capabilities:8 6
• Analysis is prioritized around business
strategy and KBR's6
• Micro-conversion and funnel analysis6
• Ad-hoc query6
• Multi-dimensional analysis (cross-dimension
flow, cross-attribute flow)6
• Means testing segmentation6
• Real-time analysis6
capabilities:8 6
• What-if analysis6
• Social performance forecasting6
• Anomaly/correlation analysis6
• Product/content affinity analysis6
• Multi-device and interaction analysis6
• Anonymous data association6 88
capabilities:8 6
• Visitor scoring6
• Benchmarking vs. baseline6
• Benchmarking vs. best practices6
• Algorithmic cluster analysis6 888888
STRATEGY
1 2 3 4 5

ATTRIBUTION
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
c8apabilities:6
• Custom stakeholder reporting6
• Visually communicated findings6
• Sharing data more w/right people
(Tartan)6 888
capabilities:8 6
• Identifying specific audience segments to
target content to6
• Interactive dashboards and charts6
• Form an action committee (you know
who to tell about it and they are tasked to
take action (Tartan will help – specific
board)6
• 8
• 8
• 8
capabilities:8 6
• Use of statistical probabilities to drive
content/offer optimization6
• Visitor clustering – we figure it out for you
to take action on specific personas6
• 8 88
capabilities:8 6
• Automatically target individual site
visitors derived from analytics6 888
STRATEGY
1 2 3 4 5

ATTRIBUTION
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
c8apabilities:6
• Stakeholders receive reports in desired
format, in desired channel6 88888
capabilities:8 6
• Stakeholders receive alerts on custom
thresholds6
• Dynamic custom dashboarding (typically
via automatic MS Excel integration)6 8888
capabilities:8 6
• Stakeholders are informed of probable
trends ahead of time6
• Insight web client – Insight dashboard6 8888
capabilities:8 6
• Stakeholders are provided
recommendations on how best to
influence outcomes6
• Event-triggered marketing offers6
• 8
STRATEGY
1 2 3 4 5

ATTRIBUTION
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
c8apabilities:6
• Custom dashboards are developed and
sent to stakeholders6
• 8
• 8 88
capabilities:8 6
• Utilize analytics & visitor segments to
prioritize testing and optimizing on digital
properties6
• Analyze test results8 6
capabilities:8 6
• Automate content/offer optimization
based on identified audience segments6
• Analytically informed media mix modeling6
capabilities:8 6
• Automate content/offer optimization
based on individual visitors6
• 8 88
STRATEGY
1 2 3 4 5

ATTRIBUTION
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
c8apabilities:6
• Defined online marketing activities that
can receive attribution credit6
• Assign simple weighting models to online
channels6
• Success event / goal participation6
capabilities:8 6
• Cross-channel attribution (online
channels)6 8888888
capabilities:8 6
• Attribute online activities to offline
conversion (and vice-versa)6
• 8 8888
capabilities:8 6
• Attribution enriched by big data or other
owned/3rd-party data sources6
• 8 8888
STRATEGY
1 2 3 4 5

ATTRIBUTION
40
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
APPLICATION
c8apabilities:6
• On-demand training6
• Structured training for analytics FTE’s6
• 1 – 3 Analyst(s) 6
• 8
capabilities:8 6
• Director-level sponsorship of online
marketing optimization6
• Week long certification6
• 2-3 Analysts6
• ¼ development FTE6
• 1 Administrator6
• 8
capabilities:8 6
• VP-level sponsorship of marketing
optimization6
• Architect certifications (not just use
certifications)6
• 1 Architect6
• 3 – 5 analysts6
• 1 Administrator6
• 1 – 2 dedicated development FTE(s)6
• 1 – 2 Satellite experts (designated
resources in other departments –
merchandising, etc. – they answer
questions for the department and bring
questions to the analyst team6
• 8 88
capabilities:8 6
• CMO-level sponsorship of marketing
optimization6
• 2 Architects6
• 4 – 7 analysts6
• 1 – 2 Administrator(s)6
• Designated satellite SME’s on each
department/team6 88
STRATEGY
1 2 3 4 5

посетителя
Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite

ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ -
ЕДИНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТОМ ПО ВСЕМ КАНАЛАМ
SEARCH
DISPLAY
SOCIAL
КАНАЛ ПЛАТФОРМА КОНВЕРСИЯ
AD SERVER & DSP8
[ DOUBLE CLICKS & TURN ]
ПРОСМОТР
SEARCH ENGINE
MARKETING8
[ MARIN SOFTWARE ]
ПОСЛЕДНИЙ КЛИК
AD & PAGE8
MANAGEMENT8
[ TBG & BUDDY MEDIA ]
ПОСЛЕДНИЙ КЛИК
Неясная картина6
Что реально
работает и куда
распределять
бюджет
…
…
728x90
300x250
468x60
БЮДЖЕТ8
НА 8
РЕКЛАМУ
???
?
???

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
2ND PARTY
АНАЛИТИКА
ЦИФРОВАЯ
РЕКЛАМА
ОПТИМИЗАЦИЯ
ИНСТРУМЕНТ
3RD PARTY
1ST PARTY
Digital 8
Marketing 8
Suite

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
Управление целевым сегментом Таргетированная Получение данных публикация
Site Catalyst
Discover
Insight
Test&Target
CQ
2nd Party
CRM
Партнерские данные
3rd Party
bizo8 datalo8 8
TARGUSinfo8 Allian8 8
Experian8 IXI8 8
Acxiom8 V12 group8
Bluekai8 exelate
In Market6
Спортивные
мужчины6
(1,213,000
уников)8
Последние 7
дней
In Market6
Кибер мамы6
(857,000
уники)8
Последние 7
дней
DMP 1st Party
Пол88
Семейное положенине88
Наличие детей88
Статус подписки88
Категории подписки88
Плотность населения88
Частота посещения88
Возраст88
Тип жилья88
Доход
Image 2
Call to Action 1
Call to Action 2
20%
Off
AD
Image 2
SITE
Hero 1
Hero 2
10%
Off

Управление
цифровым
контентом
Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite

Больной вопрос8
Сложность релевантной персонализации
Отсутствие или неверное
контекстное и персональное
вовлечение пользователя снижает
уровень конверсии кампаний и ROI
по всем маркетинговым каналам,
приводящим на сайт
пр.

Сопровождение мобильных устройств
Отсутствие подготовленного для
мобильных сайтов контента и
правильного представления сайта
снижает лояльность и конверсию
для 40% населения России,
использующих смартфоны
пр.

Невозможность управления многими
сайтами/каналами/географией
Отсутствие возможности единого
центра управления мультисайтовым
контентом многократно увеличивает
расходы на подготовку и публикацию
контента.
пр.

Слишком большие усилия для изменений
Долгий процесс запуска кампаний и
инициатив влечет снижение
лояльности, удорожает
сопровождение и снижает уровень
контроля
пр.

Соцмедиа никак не вовлечены
Управление социальными
активностями как отдельным не
связанным каналом снижает
удовлетворенность пользователей и
усложняет повышение лояльности
клиентов
пр.

Контент используется, но не управляется
Отсутствие или размножение
системы управления контентом
(Digital Asset Management System)
удваивает усилия, замедляет
процессы, добавляет риски и
снижает ROI
пр.

Неприспособленность к оптимизации
Анализ событий, отчетность и
принятие решений занимает
слишком много времени и вовлекает
много ресурсов.8
пр.

Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite
Управляемый альтернатив
поиск

На каждые 92$,
потраченные на
привлечение посетителя
на сайт, только 1$
тратится на конверсию
этого трафика*
* eMarketer | Forrester
8

СРЕДА ЗАПУСКА ТАРГЕТИРОВАННЫХ
КАМПАНИЙ ДЛЯ БИЗНЕСА

“увеличение
online конверсии
на 47%
в одну неделю”
“Увеличение
конверсии на 5%
и прибыли на
21%”
“Увеличение
сезонных покупок
ski-pass через
соцсети на 200%”
“300% рост
конверсии
корзины через
retargeting”
“215% рост
конверсии
запускаемых
кампаний”
“увеличение cross
sell конверсии на
15%”
“Рост числа
лидов через paid
search на 57%”
“7% увеличения
online продаж”

1 ВЫЯВЛЯЙТЕ СЛАБЫЕ МЕСТА
И ТЕСТИРУЙТЕ
АЛЬТЕРНАТИВЫ

+4%
+20%
Начальный
A B
+16%
C D

Ex-победитель
A B
17.10.2012
-4%
+5%
-1%
C D

ТЕСТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Большой поток посетителей = Большой потенциал
Домашняя страница
Страницы приземления
Страницы с высоким уровнем выхода

ВЫЯВЛЯЙТЕ СЛАБЫЕ МЕСТА И
ТЕСТИРУЙТЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ
Тестируйте – не рассуждайте!
1

1 2 ПРИМЕНЯЙТЕ КЛЮЧЕВЫЕ
СЕГМЕНТЫ К ОТЧЕТАМ И
ТЕСТИРУЙТЕ ИХ

КАКОЙ ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ РАБОТАЕТ
ЛУЧШЕ?

А ВОТ И РЕЗУЛЬТАТ!
???
+23 %

Определение значимых категорий пользователей за счет Сегментирования
▪ Сегменты из среды аналитика8
▪ Стандартные сегменты
(дата, время, поведение и т.д.)8
▪ Интеграция Сегментов (CRM, БД
и т.д.)8

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Находите ключевые сегменты
Используйте мощь аналитического инструмента
Начинайте со стандартных рекомендуемых сегментов
Не принимайте результаты тестов не учитывающих
сегментирование

ПРИМЕНЯЙТЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ К
ОТЧЕТАМ И ТЕСТИРУЙТЕ ИХ
90% всех результатов тестов зависят от
сегментов
2

1 ТАРГЕТИРОВАНИЕ НА
3 ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ

ПРОФИЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ – КЛЮЧ К ЕГО
Переменные
поведения на
сайте
Переменные
окружения
Ссылочные
переменные Временные
переменные
offline
переменные
Анонимный
профиль с
высоким уровнем
предсказания
ПОНИМАНИЮ...

… КОТОРЫЙ ПОМОГАЕТ СДЕЛАТЬ НУЖНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Таргетирование
главной области
домашней страницы:
84% среднее
увеличение CTR
109% увеличение
RPV

ТАРГЕТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Включайте автотаргетирование
Тестируйте свои правила таргетирования
Не тормозите – действуйте! ☺
Если есть сомнения, используйте наиболее
изощренный вариант

ТАРГЕТИРОВАНИЕ
НА ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ
Таргетирование может привести к
существенному росту KPI при небольших
инвестициях и усилиях
3

1 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ
4 РЕКОМЕНДАЦИИ

USECASE: CHARMING SHOPPES – ТЕСТИРОВАНИЕ
ДОМАШНЕЙ СТРАНИЦЫ
A B
C D
Победитель
AOV +6.43%, RPV +3.78%, Sales +3.13%

РЕКОМЕНДАЦИИ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Наибольшая отдача там где трафик
Пробуйте избирательные рекомендации
М.б. несколько рекомендаций на страницу
Пробуйте различные раскладки для рекомендаций

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ
Чем лучше данные, тем эффективнее
рекомендации
4

1 ОПТИМИЗАЦИЯ
5 ВНУТРЕННЕГО ПОИСКА

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПОИСКА
34% ПОСЕТИТЕЛЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ ПОИСК
КАК ПЕРВОЕ ДЕЙСТВИЕ НА САЙТЕ
68% WEB ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ
ПОИСК КАК ПЕРВИЧНУЮ ФОРМУ НАВИГАЦИИ
43% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ УХОДЯТ
ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ПОПЫТКИ
Источник: Forrester
Источник: Forrester
Источник: N. Norman Group
34%
68%
43%

Need new
running
shoes!
маркетолог
back-end data
посетитель
Meet my8
business8
goals!
campaign strategies
search query
price range
color
brand
rating
high converters
margin
inventory
days old
product catalog
biz relevance 8
guides search 8
results
product index
preferred options

маркетолог
back-end data
campaign strategies
search query
price range
color
brand
rating
high converters
margin
inventory
days old
product catalog
guided
search layer
product index
preferred options
Must meet8
business8
goals!
search
server
посетитель

ОПТИМИЗАЦИЯ
ВНУТРЕННЕГО ПОИСКА
5
Поиск может быть лучшим другом
маркетолога… или злейшим врагом

Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite
Мульти-8
канальные
кампании

ЧТО ЕСТЬ МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Web Email Mobile Call Center Social POS Direct Mail
МУЛЬТИКАНАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЯМИ
КОРПОРАТИВ
НЫЕ ДАННЫЕ
ЦИФРОВЫЕ
ДАННЫЕ
ЦИФРОВОЙ
КОНТЕНТ
ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА

ЧТО ЕСТЬ МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Входящая/исходящая работа с потребителем
Целостное8
сообщение
8
Не winter проблема!sale!
8
60% скидки на
новый
Несколько каналов8
с предпочтениями8
потребителей
Direct Mail
+
Email
Web
Call Center
распродажа!
+
= Релевантный8
персональный 8
диалог
Единое видение8
заказчика
Social Media
Поделитесь
мыслями!
Мой прибор сломался8
спустя только 2
месяца работы!

Email
Social
Mobile
Call Center
Direct Mail
Web
Social
Mobile
Call Center
POS/Kiosk
Customer
Experience
Management
Master Marketing
Record

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПОНЕНТЫ РЕШЕНИЯ
Визуальное
управление
кампаниями
Интегрированный
профиль клиента
Целевое
сегментирование
Обработка и
доставка email
Real-time
взаимодействие
Операционная
отчетность

ВИЗУАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЯМИ

ОБРАБОТКА И ДОСТАВКА EMAIL

REAL-TIME ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

ЦЕЛЕВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

ОПЕРАЦИОННАЯ ОТЧЕТНОСТЬ

удержание
клиентов8
Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite

Посетители сайта
имеют мнение и
вполне готовы
делиться им на
страницах социальных
сетей
ВСЕ ЧТО НУЖНО
–
ЭТО СПРОСИТЬ

Как запустить новый бренд?

Соцсети как канал работы с клиентом

МОДЕРАЦИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЯ

Понимание
аудитории
посетителя Управление
цифровым
контентом
альтернатив
удержание
клиентов
Мульти-8
канальные
кампании
Digital 8
Marketing 8
ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГ
Suite
Управляемый
поиск

ПОСТРОЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
УПРАВЛЯЕМОЙ ДАННЫМИ

СРЕДА ЦИФРОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
(НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА ПОСТРОЕНИЯ АНАЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ)
• Лидерство - вовлечение и поддержка С-level менеджмента
• Стратегия - следование и соответствие ключевым бизнес задачам
• Люди - человеческий капитал, экспертиза, структура команды
• Процессы - процедуры, правила, стандарты, процессы
• Технологии - правильный инструментарий для основной и
сопутствующих задач
• Культура и динамика организации - культура, внутренние
политики, история и репутация

СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОДХОД
8
8
Культура и динамика
компании
Люди Процессы Технологии
Стратегия
Лидерство

СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОДХОД
Лидерство
• Спонсорство
• Вовлечение менеджмента
• Коммуникации
• Ответственность
Стратегия
• Фокус
• Соответствие
• Инновации
Люди
• Человеческий капитал
• Экспертиза
• Структура
• Сообщество
Процессы
• Внедрение
• Использование
• Гармоничное развитие
• Управление изменениями
Технологии
• Соответствие решения
• Корпоративный уровень
• Интеграция
• Проникновение
• Автоматизация
Культура и динамика
компании
• Культура
• Правила
• История/репутация

ЛИДЕРСТВО
Спонсорство
• Персона с влиянием и соответствующими правами внутри компании
для совершения необходимого
• Вовлеченность и непосредственное участие (коммитмент)
Вовлеченность менеджмента
• Построение внутренней системы “агентов” для реализации проекта
Коммуникации
• Видимость и значимость для сотрудников
• Демонстрация примеров
Ответственность
• Для сотрудников, команд и партнеров и для СЕБЯ в первую очередь
• Демонстрация примера

СТРАТЕГИЯ
Фокус
• Цели, задачи и стратегические инициативы для их
достижения
• Приоритезация, масштаб и тайминг
• Определение ключевых KPI и связанных с ними целей
Соответствие
• Поддержание аналитической системы в соответствии со
стратегией
Инновации
• Возможность инновационных изменений за счет правильной
реализации текущей стратегии

ЛЮДИ
Человеческий капитал
• Число (и роли) зависит от числа внутренних заказчиков и сложностей
процессов
• Комбинация внутренних ресурсов и внешних консультантов
Экспертиза
• Тренинги, релевантные роли и задачам конкретного сотрудника
Структура
• Централизованная, децентрализованная и гибридная
• Тренд к подчиненности аналитической команды CMO нежели CIO
Сообщество
• Вовлеченность удаленных сотрудников
• Стандартные инструменты взаимодействия - чаты, дискуссии, конф-коллы,
email рассылки

ПРОЦЕССЫ
Внедрение
• Соответствие формальным процедурам - от сбора требований до
оценки внедрения
Использование
• Применение лучших практик, использование стороннего опыта
Гармоничное развитие
• Формирование корпоративных стандартов и собственных практик
• Управление цифровой аналитикой как программой а не единственным
проектом
Управление изменениями - люди и культура
• Фокус на быстрых победах
• Промоушн успеха

ТЕХНОЛОГИИ
Соответствие решения
• Соответствие бизнес-требованиям, требованиям безопасности и т.д.
Корпоративный уровень
• Способность решения покрыть задачи дальнейших 2 лет
Интеграция
• Единая среда извлечения знаний по разным источникам
Проникновение
• Делегирование простых задач их заказчикам
• Внутреннее обучение
Автоматизация рутинных действий
• Путь к решению проблемы нехватки ресурсов

КУЛЬТУРА И ДИНАМИКА КОМПАНИИ
Корпоративная культура
• Может быть как сопутствующим так и
сдерживающим фактором
Правила и распорядки, политики
• Пр. - получение и распределение информации
внутри организации
История и репутация
• Учет предыдущего опыта
• Может иметь внутренние барьеры

ОБЩИЕ ОШИБКИ В DIGITAL MARKETING ПРОЕКТАХ
Отсутствие внутреннего спонсора из топ-менеджмента
Неопределенная стратегия
Отсутствие ответственности за получаемые метрики и
конкретные работы
Старая имплементация, потерявшая связь с текущим
состоянием бизнеса
Некорректный процесс внедрения
Внимание на отчетности вместо аналитики
Нехватка аналитических ресурсов
Нефункциональная структура подчинения
Недостаточное обучение
Устаревшие разрозненные технологии

ЛИДЕРСТВО
СТРАТЕГИЯ

НАЙТИ СПОНСОРА
1. Определите департаменты или группы, наиболее заинтересованные и
получающие наибольшую выгоду от цифровой аналитики
2. Выделите команду, которая готова и настроена работать с вами и узнайте
больше об их задачах, KPI и сложностях
3. Определите потенциальные “быстрые победы” для этих команд от
качественных данных. Серия небольших успешных проектов
продемонстрирует значимость решения.
4. По мере извлечения полезных знаний и рекомендаций делитесь этим с
менеджером команды. Пусть это будет не топ-менеджер компании, но
свой успех он донесет на уровень выше и т.д.

РАЗРАБОТАТЬ ЦИФРОВУЮ СТРАТЕГИЮ
1. Определите владельцев всех цифровых ресурсов компании и связанных
процессов
2. Соберите KBO с каждой из групп в отдельности
3. Соедините цели в ряд из общих 4-5
4. Основываясь на вашем понимании стратегии компании приоритезируйте и
отсортируйте список
5. Соберите владельцев на общую встречу и пересмотрите и уточните цели.
Если нужно, вовлеките третью сторону для разрешения разногласий
6. Основываясь на полученной обратной связи, финализируйте KBO/KPI
7. Поделитесь полученной пред-согласованной стратегией с владельцами
ресурсов

СПАСИБО!
andrey.suslov@gmail.com
73

Building Digital Strategy

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (18)

Similar to Building Digital Strategy

Similar to Building Digital Strategy (20)

Building Digital Strategy