Download as PDF, PPTX
Brand book krauff
- 1. Brand-book TM «KRAUFF» кухонная посудаи аксессуары 1. Тенденции рынка 2. Продукт, позиционирование, потребительская ценность 3. Конкурентоспособность 4. Торговая марка: нейминг, концепция, visio-стилистика 5. Ассортиментный портфель марки KRAUFF – первый среди лучших
- 2. 1. Тенденции рынка •Перераспределение спроса на рынке металлической посуды от дешёвой к более дорогой, качественной посуде за счёт увеличения покупательской способности населения • В связи с высокой емкостью рынка в «среднем» ценовом сегменте, на рынок выведен бренд KRAUFF Home • Не высокая конкуренция в нише «средний +». На рынке существует разрыв в представленности между дорогой и более дешёвой металлической (стальной) посудой (см. карту позиционирования). Закономерно на рынок выведен бренд KRAUFF Studio. • Отсутствие «яркого», выделяющегося по visio-стилистике продукта в категории металлической посуды сегмента «средний +». Продукция всех операторов идентична по материалу и дизайну. KRAUFF – первый среди лучших
- 3. Продукт Кухонная посуда (металлическая:алюминий, нержавеющая сталь, кухонные аксессуары). Производственные мощности – Китай. Торговая марка в Украине принадлежит ООО «ТНП.КОМ», позиционируется как немецкая компания-производитель металлической посуды* Ценовойсегмент Zepter Vinzer Berghoff Bergner Peterhoff KRAUFF STUDIO Gipfel Maestro KRAUFF HOME Vinsent Lessner KRAUFF – первый среди лучших НизкийСреднийВысокий
- 4. 2. Продукт, позиционирование,потребительская ценность Продукция предполагает представленность в каналах сбыта VIP (сетевая цивилизованная розница уровней, «средний», «средний +») По каналам сбыта Ключевая выгода, помимо основных ожиданий потребителей по качеству – это неординарный выделяющийся дизайн посуды. По ключевой выгоде Ценовая политика продукции KRAUFF Studio – оптимальная цена за продукцию высокого качества (ниже основных конкурентов Gipfel, Vinzer, Berghoff). Ценовая политика продукции KRAUFF Home – конкурентная цена. По цене Первый в Украине стилизованный немецкий дизайн посуды. Вся посуда и комплектующие материалы изготовлены в чёрно- красной палитре. Продукция KRAUFF Studio ориентирована на сегмент потребителей с доходом «средний+», которые ценят не только высокое качество в посуде, но и предъявляют требования по цветовой дизайн- стилистике продукции. Продукция KRAUFF Home ориентирована на сегмент потребителей с доходом «средний» По продукту KRAUFF – первый среди лучших
- 5. 2. Продукт, позиционирование,потребительская ценность Потребительская ценность – это сумма трёх уровней продукта: 1.Сущность продукта Приготовление пищи 2.Фактический продукт Посуда из Качественного материала 3.Добавленный продукт Яркая стильная немецкая посуда Потребительская ценность продукции ТМ Krauff заключается в удовлетворении потребности по приготовлению и хранению пищи в посуде из качественного материала (алюминий, нержавеющая сталь, пластик). Добавочной потребительской ценностью является оригинальный нестандартный дизайн посуды в немецкой стилистике. В качестве дополнительной опции в наборах посуды возможен «элемент лояльности», указывающий на немецкий имидж продукции и подчёркивающий отношение производителя к покупателю. Это может быть прихватка, кухонное полотенце (качеством – не ниже уровня посуды). Такая опция придаёт посуде дополнительную имиджевую ценность. KRAUFF – первый среди лучших
- 6. 3. Конкурентоспособность Характеристики продукции,позволяющие конкурировать с уже существующими на рынке операторами: • Высокое качество материалов и готовых изделий всей ассортиментной линии продукции, подтверждённое сертификатами качества в Украине. • Политика ценообразования продукции, позволяющая конкурировать с ведущими производителями качественной европейской посуды (Gipfel, Vinzer, Berghoff) • Первый в Украине стилизованный немецкий дизайн посуды, демонстрирующий яркую отстройку от конкурентов. KRAUFF – первый среди лучших
- 7. 4. Торговая марка:концепция, visio-стилистика Смысловое наполнение названия ТМ – Имя создателя посуды - немецкого ремесленника Yurgen Krauff (Йорген Крауфф) из пригорода Gunterstal (вблизи города Freiburg) KRAUFF – первый среди лучших Легенда. Производство посуды основано немецким мастером, ремесленником Yurgen Krauff в небольшом пригороде Gunterstal (вблизи города Freiburg) в 1909 году (в 2009 году – 100 лет основания). На сегодняшний день в городе Gunterstal сохранёна и существует мастерская, в которой были изготовлены первые изделия мастера Krauff.
- 8. 4. Торговая марка:концепция, visio-стилистика Концепция. Легендарно-историческая посуда, отражающая национальный немецкий колорит, при этом сочетающая в себе классическую немецкую посуду и новые европейские тенденции. Visio- стилистика. Посуда исполнена в классических немецкий цветах – чёрном и красном. KRAUFF – первый среди лучших
- 9. 5. Ассортиментный портфельмарки Торговая марка Krauff является зонтичной, и включает в себя несколько групп продукции: Кухонная посуда из нержавеющей стали 18/10: Кастрюли Сковороды Наборы посуды Чайники Кухонная посуда из алюминия с антипригарным покрытием: Кастрюли Сковороды Турки, ковши Формы для выпечки Эмалированная посуда Кухонные аксессуары: Наборы ножей Наборы кухонных инструментов KRAUFF – первый среди лучших Кухонная посуда из литого алюминия кастрюли
- 10. Крайне важно поддерживатьинтерес к продукту у основных ритейл-операторов и участников дистрибуционной сети: • Производить обновление ассортимента в соответствии с появлением инновационных дизайнов и технологий на рынке • Отделу продаж проводить презентации товара по повышению компетентности в новом продукте (позиционирование, ассортимент, ценообразование, характеристики) KRAUFF – первый среди лучших