Digitale spor og en rekke smarte gadgets gir nye muligheter til datafangst og analyse. Men hva sier folks holdninger til personvern om viljen til å dele data? Og er folk bevisst på personvernproblematikken når vi legger igjen stadig fler digitale spor?

1. Analysen nr. 1/2014 NORGES MARKEDSANALYSEFORENING
Hva med
personvernet?
Digitale spor og en rekke smarte gadgets gir nye muligheter til datafangst og
analyse. Men hva sier folks holdninger til personvern om viljen til å dele data?
Og er folk bevisst på personvernproblematikken når vi legger igjen stadig fler
digitale spor?
TEKST: REIDAR DISCHLER, rd@opinion.no
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Data om oss er verdifullt for den som evner å
nyttegjøre seg dataene. Hvorvidt en tjeneste
på nett er gratis selv om du ikke må betale i
kroner og øre, kan være gjenstand for
diskusjon. I mange tilfeller kan vi argumen-
tere for at vi betaler for tjenesten med egne
data. Data fra deg alene er kanskje ikke så
mye verdt, men data om alle brukere av
Google og Facebook er verdt en del dollar.
Selv om vi har et lovverk som beskytter mot
at data om oss kan benyttes helt etter eget
forgodtbefinnende, er det, og vil ganske
sikkert i økende grad komme, grensetilfeller
der det kan være vanskelig å trekke opp de
etiske linjene. Det er imidlertid noen klare
utfordringer de som benytter, eller vurdere å
benytte store datamengder med personopp-
lysninger bør være seg bevisst.
Personvernutfordringer
Datatilsynet indentifiserer i rapporten «Big
Data – personvernprinsipper under press»
(september 2013), ti klare utfordringer. Det
blir for plasskrevende å gå inn på alle disse
utfordringene her, men enkelte av dem er
det grunn til å reflektere over: a) I og med at
Big Data i mange tilfeller handler om
gjenbruk av data, utfordrer det personvern-
prinsippet om formålsbegrensning. Skal man
benytte innsamlede personopplysninger til
prediktiv analyse, må man forsikre seg om at
analysen ikke er uforenlig med det opprinne-
lige innsamlingsformålet. b) Data som hver
for seg ikke er sensitive, kan ved sammen-
stilling avdekke data som er sensitive.
Samtidig kan data som i utgangspunktet er
anonymisert, ved sammenstilling gi risiko for
at enkeltindivider identifiseres (reidentifise-
ring). c) Mangel på åpenhet om hvordan data
om oss sammenstilles og brukes, gjerne av
aktører vi ikke kjenner.
Bevisst befolkning?
Det skal vanskelig gjøres ikke å levere fra
seg noen data om seg selv, men holdnin-
gene vi har til dataene, bevisstheten om
hvordan de kan brukes og av hvem, kan
bidra til at man kanskje ikke er like slepp-
hendt med opplysninger som vi har en viss
kontroll over. Samtidig kan bevissthet om
hvordan data benyttes, påvirke egne
handlinger der i alle fall enkelte tenker seg
om to ganger før de gir fra seg informasjon.
Det er vanskelig å si eksakt hvordan norske
aktører vil nyttegjøre seg Big Data og hvilke
data man ser det praktisk gjennomførbart og
hensiktsmessig å bruke. I mange tilfeller, i
alle fall i en innledende fase, vil det antakelig
være snakk om small big data i form av sam-
tykkebasert datafangst. For eksempel
benyttes allerede gps-sporing, som enkelt
kan kobles til andre data.
Hvorvidt folks holdninger til personvern
gjenspeiler de mulige personvernutfordrin-
gene ved Big Data kan vi få et visst innblikk i
gjennom en undersøkelse foretatt av Opinion
for Datatilsynet høsten 2013. (Ironisk i denne
sammenheng gjennomført som en spørre-
undersøkelse). Undersøkelsen viser at det er
enkelte typer data om oss som vi vil at
lovverket skal beskytte mot innsamling og
videre bruk.
Helserelaterte opplysninger og innhold i
telefonsamtaler og e-post er data folk vil ha
en sterk lovbeskyttelse av. I størst grad
mener folk imidlertid at det er veldig viktig at
opplysninger om personnummer beskyttes.
Det henger sammen med at den uønskede
hendelsen folk er mest bekymret for er
identitetstyveri.
Figuren viser andelen som mener det er veldig viktig at lovverket beskytter følgende opplysninger
mot innsamling og videre bruk.

2. Analysen nr. 1/2014 NORGES MARKEDSANALYSEFORENING
Det er verdt å merke seg at nær 4 av 10 mener
det er veldig viktig at lovverket beskytter
informasjon om hvilke nettsider du har besøkt
og hva du søker etter i søkemotor mot
innsamling og senere bruk, og 34 prosent
mener det er veldig viktig med lovbeskyt-
telse av opplysninger om egne bevegelser.
I og med at vi legger igjen digitale spor enten
vi vil eller ikke, er det interessant å vite
hvorvidt folk ønsker å være anonyme i
situasjoner der det faktisk er vanskelig å
oppnå anonymitet. Figuren over viser
andeler som mener det er noe/svært viktig å
kunne være anonym i ulike situasjoner.
Å være anonym er her definert som ikke å
legge igjen elektroniske sport som forteller
hva du har gjort eller hvor du har vært.
Paradoksalt nok er det å gå gatelangs i
anonymitet det som er enklest å oppnå, men
minst viktig av de fem forholdene som er
målt. I de andre situasjonene er det stadig
vanskeligere å unngå å legge igjen elektro­
niske spor, med mindre du kun betaler
kontant og ikke kjører gjennom bomstasjo­
ner eller blir knipset av fotobokser. Over
halve befolkningen mener det er viktig å
kunne være anonym når de surfer på nett.
Å ikke legge igjen digitale spor på nett er nok
vanskelig å oppnå. Muligens tyder svaret på
en annen definisjon av anonymitet, at man
bevisst eller ubevisst tar for gitt at dataene
ikke er interessante på individnivå og at
dataene ikke kan kobles til en person, men
en datamaskin. Men hvorvidt data er
interessante på individnivå kommer an på
hva de skal brukes til. I vanlig markedsana-
lyse vil man i de fleste tilfeller gjerne tenke
større eller mindre grupper, i de fleste tilfeller
ikke individ. Men et forsikringsselskap eller
kredittopplysningsselskap vil kunne ha stor
nytte av data på individnivå.
Begrensninger på adferd
Bruken av sosiale medier skulle tilsi at
nordmenn ikke er overdrevent bekymret for
hvilken informasjon man legger igjen på nett.
Nordmenn er storbrukere av sosiale medier,
men 80 prosent har liten eller ingen tillit til
måten sosiale medier behandler personopp-
lysninger. Her er det nok snakk om at man
ikke ser på opplysningene man gir fra seg
som sensitive, og det er de heller ikke i de
fleste tilfeller. Åtte prosent av de som bruker
sosiale medier sier de er villige til å betale
100 kroner måneden for å unngå at sosiale
medier kartlegger og analyserer deres
personopplysninger. I denne sammenheng
kan man jo argumentere at nettaviser ikke gir
oss gratis innhold, fordi vi betaler med data.
Muligens noe å tenke på i iveren etter å sette
ordninger for betaling av innhold.
Det er imidlertid en bevissthet om at data
registreres og at disse kan brukes og
misbrukes. Blant en del har dette medført en
begrensning i atferden, i alle fall i enkelte
tilfeller. 16 prosent har unnlatt å foreta et søk
på nett fordi de er usikre på hvordan
opplysningene de legger igjen kan bli brukt
senere og 26 prosent har unnlatt å skrive
under et opprop eller støtteerklæring på nett
av samme grunn. Dette må sies å være høye
andeler (selv om vi ikke vet hva de hadde
tenkt å søke etter/eller hva slags støtteer-
klæring), og viser at det er faktisk ikke en
bevisstløs tro på at data om oss ikke brukes
av andre.
Gode rutiner for bruk av data
Tilfanget av data vil øke, men det er likevel
viktig å være bevisst på at kilden til dataene
er enkeltindivider som ikke nødvendigvis vil
være like villig til å dele data med alle uten å
både være informert om bruken og trygg på
at data ivaretas på en sikker måte. Teknologi
som gjør datafangst og analyse mulig har i
økende grad blitt utviklet og blir stadig rimeli-
gere. Det samme gjelder muligheten til å
lagre store datamengder uten enorme
investeringer. I en situasjon der vi allerede
kan spore en viss skepsis mot at person-
opplysninger blir samlet inn og analysert, er
det viktig at bruken av data gjøres på en
ryddig måte.
Anbefalingen fra Datatilsynet til de som
allerede har eller er i ferd med å kaste seg
inn i Big Data er at behandling av person-
opplysninger baseres på samtykke, eller full
anonymisering der samtykke ikke er mulig.
Man må sørge for gode rutiner for avidentifi-
sering og minimere faren for reidentifisering.
Man bør være åpen om hvordan personopp-
lysninger behandles og fra hvilke kilder
opplysningene er hentet fra. Samtidig bør
den enkelte kunne få tilgang til data som
virksomheten besitter om en.
Figuren viser andeler som mener det er
noe/svært viktig å kunne være anonym i
ulike situasjoner.