1. Kommunikasjonsmålinger
- Vinterkampanjen 2009/2010
Vintermøte 9 juni 2010

2. 1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet

3. Effektmåling av våre kampanjer
- Norge som pilot vinteren 2008/2009
- Gjennomført i alle markeder hvor vi har
forbrukerkampanjer fra vinter 2009/2010
- Kommer til å fortsette å måle på denne måten for
både sommer og vinterkampanjene

4. Hvem har vi snakket med?
Danmark Nederland Russland Storbritannia Sverige Tyskland
Naturbasert målgruppe
Alpint/snowboard
Vinteropplevelser
Andel av befolkningen
18 % 11 % 22 % 19 % 32 % 18 %

5. Hva har vi spurt om?
1. Kjennskap og interesse
- Kjennskap til ferieopplevelser i Norge
- Hvilke feireopplevelser de tidligere har opplevd i Norge
- Interesse for ferieopplevelser i Norge
- Hvilke ferieopplevelser som er avgjørende for valg av ferie i
Norge (”reason to go”)
- Barrierer for å reise på ferie til Norge

6. Hva har vi spurt om? Fortsetter…
2. Reaksjoner til reklamen
- Budskapsforståelse
3. Effekt av kampanjen
- Bygger reklamen merkevarestyrke? (også brutt ned på
ulike segmenter)
4. Merkevarepersonlighet
- Hvilke grunnleggende motiv kommuniser kampanjen til?

7. 1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet

8. Kjennskap til ferieopplevelser i Norge om vinteren
Hvilke av følgende ferieopplevelser i Norge om vinteren har du noen gang hørt om?
Gjennom
Danmark Nederland Russland Storbritannia Sverige Tyskland -snitt
Alpint/snowboard 97 % 82 % 84 % 76 % 97 % 69 % 84 %
Langrenn 92 % 70 % 57 % 65 % 84 % 73 % 74 %
Tur med snøscooter 61 % 61 % 78 % 64 % 46 % 61 % 62 %
Oppleve nordlyset 52 % 76 % 54 % 77 % 34 % 74 % 61 %
Gå turer i naturen 52 % 71 % 61 % 50 % 53 % 76 % 61 %
Hundesledekjøring 35 % 70 % 63 % 61 % 46 % 66 % 57 %
Besøke ishotell 42 % 66 % 56 % 72 % 10 % 62 % 51 %
Hyttetur 68 % 41 % 20 % 32 % 57 % 39 % 43 %
Havfiske/vinterfiske 29 % 33 % 50 % 37 % 40 % 46 % 39 %
Reise med Hurtigruten 38 % 12 % 28 % 34 % 76 % 41 % 38 %
Smake mat og drikke
basert på lokale råvarer 21 % 17 % 65 % 46 % 12 % 49 % 35 %
Delta på safari
(spekkhogger,
kongekrabbesafari etc.) 9% 7% 12 % 22 % 31 % 13 % 16 %

9. Andel meget interessert i ulike ferieopplevelser
Hvis du skulle feriere i Norge om vinteren, hvilke typer opplevelser kunne du tenke deg å være
med på? (andel svart meget interessert)
Danmark Storbritann Gjennom
Nederland Russland ia Sverige Tyskland -snitt
Alpint/snowboard 86 % 74 % 66 % 42 % 79 % 48 % 79 %
Oppleve nordlyset 55 % 63 % 77 % 74 % 31 % 77 % 75 %
Tur med snøscooter 38 % 44 % 70 % 50 % 25 % 59 % 57 %
Smake mat og drikke basert på lokale
råvarer 28 % 31 % 70 % 59 % 22 % 64 % 55 %
Hundesledekjøring 32 % 43 % 63 % 35 % 19 % 52 % 49 %
Gå turer i naturen 22 % 37 % 53 % 29 % 16 % 62 % 44 %
Besøke ishotell 28 % 34 % 35 % 54 % 18 % 44 % 43 %
Reise med Hurtigruten 18 % 15 % 44 % 36 % 28 % 45 % 37 %
Hyttetur 38 % 24 % 23 % 34 % 27 % 40 % 37 %
Delta på safari (spekkhogger,
kongekrabbesafari etc.)
21 % 23 % 23 % 33 % 25 % 37 % 32 %
Langrenn 18 % 10 % 29 % 16 % 25 % 30 % 26 %
Havfiske/vinterfiske 8% 6% 29 % 18 % 8% 20 % 18 %

10. Reason to go
Alpint…
Ønsker et mye bredere spekter av aktiviteter i
tillegg til alpint - Lokal mat, snøscooter og
hundekjøring
Nordlyset som trekkplaster. Ønsker også å
besøke ishotell, spise lokal mat og stå alpint
Nordlys og alpint
Nordlys og gå turer

11. Barrierer
Ser på pris som en større barriere enn
andre markeder
Nederlendere og Briter mangler i større
grad kunnskap om hvor i Norge de bør
reise
Dansker mener i større grad Norske
destinasjoner har for lite å tilby enn andre
markeder

12. 1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet

13. Reklamens effekt
Equity impact score måler reklamens evne til å bygge
merkestyrke for ferieopplevelsene, sett at alle andre faktorer
holdes konstant. Effektskåren som annonsene oppnår indikerer
målgruppens ønske om kjøp/besøk i fremtiden.
Både vedlikehold og økning av dagens segmenter må forstås
som positive effekter av reklamen. Dette betyr at man
opprettholder målgruppen og at man klarer å nå ut til nye
grupper av potensielle kjøpere.

14. Equity Impact tar utgangspunkt i den
eksisterende merkevarestyrken
Ved tolkning og sammenligning av
Startpunkt Effekt fra reklamen ulike reklamer er det viktig å ha klart
for seg at Equity Impact tar
utgangspunkt i hvert enkelt merkes
individuelle startpunkt. Deretter ser
man hvordan reklamen klarer å løfte
merkestyrken for akkurat dette.
1.17 Den gule søylen viser startpunktet før
eksponering av reklamen, dvs. hvilken
merkestyrke annonsøren har.
Der grønne søylen viser hvor mye
reklamen klarer å løfte merkestyrken.
En indeks som måler i hvor
stor grad reklamen bidrar til
den langsiktige
merkestyrken
Annonsør
Dårlig - 1 + Bra

15. Resultater etter AdCheck for vinterkampanjen 2009/2010
AE=merkevarestyrke, EI=reklamens effekt på merkestyrken
AE Attitudinal Equity (venstre akse) EI Equity Impact (høyre akse)
45
40 2,0
35
30 1,5
25
EI=1,0 20 1,0
15
10 0,5
5
0 0,0
rd
d
boa rd
rd
oard
bo ard
r
wb oa
wb oa
wbo a
wb
now
now
t/sno
t/sn o
sno
sno
int/s
int/s
pint /
lpint /
Alpin
Alpin
lp
S; Alp
D; Al
UK; A
DK; A
NED;
RUS;
EI bør ligge på minimum 1,0 for å ha en langsiktig positiv effekt på merkestryken

16. EI=1,0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
UK; H
urtig
ruten
D; Hu
rtigru
D; Al ten
pint /
sno w
b oar
UK; A
lpint / d
sno w
bo ar
UK; F d
eri e i
Norg
e
D; Fe
ri e i N
orge
DK; F
erie i
No rg
e
S; Fe
rie i N
RUS; o rge
Alpin
t/sn o
AE Attitudinal Equity (venstre akse)
wb oa
D; Op rd
p leve
nord
lyset
AE=merkevarestyrke, EI=reklamens effekt på merkestyrken
NED;
Ferie
i Nor
RUS; ge
Ferie
i Nor
UK; O ge
ppl ev
e n or
d lyse
NED; t
EI bør ligge på minimum 1,0 for å ha en langsiktig positiv effekt på merkestryken
Alpin
t/sno
wb oa
DK; A rd
lp int/
snow
boa rd
S; Alp
int/s
nowb
o ard
Resultater etter AdCheck for vinterkampanjen 2009/2010
EI Equity Impact (høyre akse)
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
1,4
1,6
1,8

17. I hvilke målgrupper bygger reklamen
merkevarestyrke?
ENDRING VEDLIKEHOLD VEDLIKEHOLD ENDRING
(Nedgang) (Lav) (Høy) (Økning)
Alpint Snowboard 71
Equity Impact
1.03 Total
%
N=495 16
7 6
N=35 N=32 N=349 N=79
Vedlikehold (Høy) er den største gruppen. Dette betyr at reklamen har
klart å vedlikeholde et allerede positivt inntrykk av opplevelsen. I tillegg
har 16% fått bedret inntrykk etter at de har sett reklamen.
Med alpint/snowboard sitt individuelle utgangspunkt (Attitudinal Equity
på 41) er dette et godt resultat, og mye tyder på at eksiterende reisende
vil fortsette å dra til Norge for å stå på alpint/snowboard.

18. 1. Bakgrunn
2. Kjennskap og interesse
3. Effekt av kampanjen
4. Merkevarepersonlighet

19. Ulike motivasjoner som er viktige for valg av
ulike typer ferier i eller nær naturen
g ut Release Int
e se eg
ra
Søk sjo
Slippe seg n
Nye krefter løs / ha det
Fellesskap
og ny moro
med andre
energi
Achievement Teste
Sette egne
grenser, nå behov til Giving
Ferier nær naturen
mål og føle side
stolthet
Anerkjennelse, Klarhet,
berikelse og stillhet og
An sinnsro
er ny kunnskap Forutsigbarhet
k
ke g
jen og kontroll
ba e
ti l k e s
ne
l se
ek
Reassurance
Tr

20. Hvilke motivsegmenter kommuniserer
alpinkampanjen til i ulike markeder?
Ferier nær naturen

21. Sammenligning av kommunikasjon for ALPINT
på tvers av land
Lykkes godt med å kommunisere på dette motivet i
Nye krefter alle markeder
og ny - Både bygger og vedlikeholder et positivt
energi inntrykk av Norge
Lykkes godt med å kommunisere på dette motivet i
Slippe seg alle markeder
løs / ha det - Bygger et positivt inntrykk av Norge
moro (ikke så viktig for å vedlikeholde et positivt
inntrykk av Norge)

22. Sammenligning av kommunikasjon for ALPINT
på tvers av land
De som har et positivt inntrykk av alpinferie i Norge
Anerkjennelse, (vedlikehold høy) opplever Norge som unikt, men
berikelse og vi klarer ikke å få frem dette i annonsene
ny kunnskap
Kommunisere felleskap i Danmark og Sverige
Sette egne
(dette vet vi er viktig på skiferie fra tidligere
behov til
undersøkelser).
side
- Er med på å vedlikeholde et positivt
inntrykk av Norge i disse landene