Presentazione realizzata per Assosport nel febbraio 2007. Un’analisi sviluppata con Sita Ricerca utilizzando l’approccio generazionale di Strauss e Howe. Perché le Baby Boomer sono così attente alla pratica sportiva, assai più dei coetanei maschi? Come ha vissuto la Generazione X il processo di ibridazione tra sport e moda iniziato negli anni ’80? Che conseguenze avrà sul mercato dell’articolo sportivo la naturalezza con cui i Millennials indossano le sneaker tutto il giorno e tutti i giorni? Lo sportswear si è in parte affrancato dalla matrice che l’ha generato, la pratica sportiva, e può vivere oggi di luce propria. Questo significa che le componenti immateriali ed emozionali del prodotto faranno sempre più la differenza. Se un paio di scarpe mi serve per correre, mi limiterò a considerare il fatto che mi faccia correre bene; ma se deve invece dichiarare appartenenza, identità, aspirazione allora la faccenda si fa un po’ più complicata.

1. SPORT E FASHION
GLI ORIENTAMENTI DEL CONSUMATORE,
LE OPPORTUNITÀ PER AZIENDE E RETAIL
OSSERVATORIO MODA SPORTSYSTEM
E SITA RICERCA
PER ASSOSPORT
A cura di
Maurizio Castelli, Direttore di Ricerca Sita Ricerca
Valentina Durante, Coordinatrice Osservatorio Moda Sportsystem
ASSOSPORT Associazione Nazionale Fra i Produttori di Articoli Sportivi © Osservatorio Moda Sportsystem/Sitaricerca 07

2. I VANTAGGI DELL’APPROCCIO GENERAZIONALE
È POSSIBILE PREVEDERE
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE?

3. I VANTAGGI DELL’APPROCCIO GENERAZIONALE

4. I VANTAGGI DELL’APPROCCIO GENERAZIONALE
TV commerciale e cartoni
animati giapponesi
INFANZIA
Tutti i nati nel 1975 condividono – a dispetto delle differenze di tipo sociale, culturale,
economico e di vicende personali – l’incontro con gli stessi momenti storici nella
stessa fase della loro vita
Nichilismo grunge
ADOLESCENZA
Contratti flessibili
INGRESSO NELLA
VITA LAVORATIVA
11 settembre e scoppio
della bolla della new
economy
INGRESSO NELL’ETÀ
ADULTA

5. I VANTAGGI DELL’APPROCCIO GENERAZIONALE
Vi sono degli eventi o delle correnti storico/culturali talmente intensi e
significativi (la seconda guerra mondiale, il ’68…) da far convogliare diverse
coorti contigue attorno a una sorta di MEMORIA COLLETTIVA
Questo gruppo prende nome di

6. (BABY) BOOMERS (1944-1960)

7. 1959: prima indagine Istat sulla pratica
sportiva in Italia
I praticanti erano il 2,6% della popolazione
Il 90,8 dei praticanti era maschio
Solo l’8% dei praticanti aveva meno di 15
anni
Pochi Baby Boomers praticavano attività
sportiva
Le discipline:
CALCIO (48,3%)
ATLETICA LEGGERA E PESANTE (21%)
NUOTO E PESCA (19%)
SPORT DI MONTAGNA (12,8%)
TENNIS (8,7%)
(BABY) BOOMERS (1944-1960)

8. (BABY) BOOMERS (1944-1960)
Sport praticato Millennials GenXers Boomers
Alpinismo e trekking 0 1,6 11,2
Calcio 39,7 33,4 10,5
Caccia e pesca 0,7 3 7,7
Ciclismo e cicloturismo 1,9 4,5 15,1
Nuoto 16 18,5 20,4
Running, jogging, walking 1,3 5,6 9,9
Sci e scialpinismo 4,3 9,2 16,6
Tennis 3,8 6,1 10,4

9. Quasi il 30% dei Boomers pratica oggi un’attività
sportiva
Nel 1988 la percentuale di individui fra 45 e 60
anni (Silent) che praticava sport era del 12,6%
SIGNIFICATIVO INDICE DI SPORTIVITÀ
(BABY) BOOMERS (1944-1960)
Generazione Maschi Femmine Totale
Millennials 65,1 53,3 59,3
GenXers 51,2 29,9 40,6
Boomers 32,3 27,6 29,9
Totale 46,5 33,3 39,9

10. (BABY) BOOMERS (1944-1960)
Età di inizio della pratica sportiva (rilevazione Istat anno 2000)
Boomers
fino a
10
11-14 15-17 18-19 20-24 25-34 35-44 45-54
MASCHI 31,1 21,0 14,4 6,5 10,3 8,5 5,2 1,8
FEMMINE 21,7 13,2 8,3 3,7 10,1 15,3 16,7 9,8
Le Boomers che praticano sport mostrano un
SIGNIFICATIVO INDICE DI INNOVAZIONE
Gli uomini CONTINUANO A PRATICARE LE STESSE
DISCIPLINE che praticavano da bambini o da giovani
Le donne INIZIANO ATTIVITÀ NUOVE

11. (BABY) BOOMERS (1944-1960)
Sport praticato
% delle praticanti
Boomers
Ginnastica in acqua 15,8
Ginnastiche terapeutiche (es pilates) 15,1
Nuoto (amatoriale) 26,4
Palestra: cardio e/o sala macchine 34,2
Sci alpino e nordico su pista (amatoriale) 10,7
Yoga 8,5

12. PERCHÈ LE BOOMERS STANNO RECUPERANDO?
Ancora una volta la spiegazione risiede nella
MEMORIA COLLETTIVA GENERAZIONALE
Negli anni ‘60 i Boomers hanno decretato per la prima volta il trionfo della
GIOVINEZZA come età di riferimento in termini di cultura e consumo
Anche se ora hanno superato i 50, la GIOVINEZZA rimane per loro un’idea
centrale: NON VOGLIONO INVECCHIARE
(BABY) BOOMERS (1944-1960)

13. E dunque…
ALIMENTAZIONE
CHIRURGIA ESTETICA
COSMESI ANTIAGE
ATTIVITÀ FISICA
Il 61,4% dei Boomers (maschi e femmine) ritiene
che ciò che contribuisce di più a far sembrare e
sentire più giovane una persona è una FIGURA
ASCIUTTA E SCATTANTE
(BABY) BOOMERS (1944-1960)

14. Nella memoria collettiva delle Boomers è inoltre presente l’equivalenza
BELLEZZA = FORMA FISICA ASCIUTTA E SNELLA
(BABY) BOOMERS (1944-1960)

15. Infine c’è una
DISTORTA PERCEZIONE DELLO STATO DI SALUTE
(BABY) BOOMERS (1944-1960)
Maschi Femmine
Consuma verdura almeno una volta al giorno 50,7 60,1
Fuma 33,3 20,8
È normopeso 34,9 53,3
Si percepisce in buono stato di salute 72,5 65,5

16. Non solo: nei Boomers l’attenzione per un corretto stile di vita aumenta a mano
mano che sale il TITOLO DI STUDIO.
In sostanza: i Boomers che praticano attività sportiva rappresentano una ÉLITE
CULTURALE che esprime la propria determinazione nel restare GIOVANE,
ATTIVA, fisicamente ATTRAENTE, SANA, MOBILE, CURIOSA, APERTA.
Questo si riflette anche in altri aspetti del loro comportamento come consumatori
(BABY) BOOMERS (1944-1960)
Boomers
Responsabilità etico-ambientale
Cerca
informazioni
Boicotta
marchi
Pagherebbe
di più
Non pratica sport 22,8 28,6 47,6
Pratica sport 31,4 37,2 61,7

17. (BABY) BOOMERS (1944-1960)
Boomers
Caratteristiche della pubblicità
Informazione
Divertiment
o Testimonial
Non pratica sport 50,5 40,7 30,6
Pratica sport 64,3 40,9 25,6
Boomers
Presta molta
attenzione ai marchi
dei prodotti
Acquista
spesso
capi di marca
Non pratica sport 34,7 15,4
Pratica sport 49,7 20,4

18. LA LORO VISIONE DEL PRODOTTO SPORT-FASHION
Negli anni ’60 hanno dato il via al processo di REINTERPRETAZIONE DELLO
SPORTSWEAR trasformandolo da prodotto finalizzato alla pratica attiva a
SIMULACRO DELLA GIOVINEZZA.
Cercavano un’ALTERNATIVA all’abito formale degli adulti e l’hanno trovata
nell’abbigliamento sportivo.
ABBIGLIAMENTO SPORTIVO = GIOVINEZZA
Oggi il 33,4% dei Boomers afferma che INDOSSARE CAPI SPORTIVI
contribuisce a far sembrare una persona PIÙ GIOVANE.
(BABY) BOOMERS (1944-1960)

19. (BABY) BOOMERS (1944-1960)
Guarda il marchio Piace spendere
Prodotto Pratica
Non
pratica Totale Pratica
Non
pratica Totale
Jeans 11,5 4,4 6,5 10,1 4,7 6,3
Scarpe sportive 10,1 2,5 4,8 5,7 2,1 3,2
Boomers
Indossa felpe sportive Indossa scarpe sportive
Uomo Donna Uomo Donna
Non pratica sport 15,8 6,3 15 26,6
Pratica sport 24,8 6,5 21,8 34,2
Totale 18,7 6,3 17,2 28,7

20. (BABY) BOOMERS (1944-1960)
Dove acquista abbigliamento
Boomers
Pratica Non pratica Totale
Super/Ipermercato 16,8 22,6 20,9
Boutique 13,9 11,4 12,2
Negozio di abbigliamento monomarca di fascia media 22,9 16,6 18,5
Negozio di abbigliamento monomarca di fascia alta 11 9,3 9,8
Negozio di abbigliamento plurimarca 47,8 52,6 51,2
Grande magazzino 34,6 39,1 37,8
Negozio di articoli sportivi 41,5 13,9 22,1
Negozio di moda giovane/jeanseria 5,1 4,4 4,6
Spaccio aziendale/factory outlet 18,4 13 14,6
Mercato settimanale 35,9 40,2 38,9
Mercatini dell ’usato o fiere del vintage 1,5 2,5 2,2
Negozi equosolidali 1,1 0,9 0,9
Bancarelle ai concerti o altri eventi 0 1,1 0,8
Cataloghi per corrispondenza 0,5 1,6 1,3
Internet 1,5 0,2 0,6

21. GENXERS (1961-1981)

22. LA LORO INFANZIA E ADOLESCENZA È STATA NEGLI ANNI ’80
BOOM DELLA PRATICA SPORTIVA INFANTILE:
il 37,8% dei bambini (6-10 anni)
e il 55,1% dei preadolescenti (11-14 anni) – dati Istat ‘85
GENXERS (1961-1981)

23. EDONISMO: ricerca di un corpo DINAMICO, ATTIVO, SNELLO
Aerobica e body building … VERSO IL FITNESS
GENXERS (1961-1981)

24. CARTONI ANIMATI GIAPPONESI DI AMBIENTAZIONE SPORTIVA:
Holly e Benji, Mimì, Mila e Shiro, Jenny la tennista…
LA DANZA COME MEZZO PER “SFONDARE”:
Flashdance, Fame (Saranno Famosi), Staying Alive…
GENXERS (1961-1981)

25. LO SPORTSWEAR DEBUTTA IN PASSERELLA
I PANINARI E LA DIVIZZAZIONE DEI BRAND SPORTIVI:
Moncler, Best Company…
GENXERS (1961-1981)

26. GenXers
Indossa felpe sportive Indossa scarpe sportive
Uomo Donna Uomo Donna
Non pratica sport 38,5 18,9 44,2 49,6
Pratica sport 56,3 18,4 53,4 45,3
Totale 47,6 18,8 48,9 48,3
GENXERS (1961-1981)
Buona parte dei GenXers danno per ACQUISITO quel
processo di REINTERPRETAZIONE DELLO
SPORTSWEAR iniziato dai Boomers come manifestazione
elitaria.

27. Dove acquista abbigliamento
GenXers
Pratica Non pratica Totale
Super/Ipermercato 16,4 18,3 17,5
Boutique 11,4 11,2 11,3
Negozio di abbigliamento monomarca di fascia media 43,3 39 40,8
Negozio di abbigliamento monomarca di fascia alta 17,5 9,4 12,7
Negozio di abbigliamento plurimarca 48,4 44,3 46
Grande magazzino 25,6 35,7 31,6
Negozio di articoli sportivi 56,3 27 38,9
Negozio di moda giovane/jeanseria 35,6 19,8 26,2
Spaccio aziendale/factory outlet 20,4 15,5 17,5
Mercato settimanale 25,7 42,2 35,5
Mercatini dell ’usato o fiere del vintage 1,7 2,3 2,1
Negozi equosolidali 0,3 0,8 0,6
Bancarelle ai concerti o altri eventi 1,2 1,6 1,4
Cataloghi per corrispondenza 2,7 1,6 2,1
Internet 2,2 0,7 1,3
GENXERS (1961-1981)

28. GenXers
Presta molta attenzione ai
marchi dei prodotti
Acquista spesso
capi di marca
Non pratica sport 50,4 24,9
Pratica sport 62,8 36,3
GENXERS (1961-1981)
Guarda il marchio Piace spendere
Prodotto Pratica
Non
pratica Totale Pratica
Non
pratica Totale
Scarpe sportive 24,8 8,6 15,2 19 7,2 12

29. MILLENNIALS (1982-)

30. MILLENNIALS (1982-)
Generazione
Percentuale di appassionati di sport
Maschi Femmine Totale
Millennials 85,3 73,5 79,5
GenXers 85,3 42,5 64,1
Boomers 80 42,4 60,6
Totale 83,2 48,3 65,7
Percentuale di praticanti
Generazione Maschi Femmine Totale
Millennials 65,1 53,3 59,3
GenXers 51,2 29,9 40,6
Boomers 32,3 27,6 29,9
Totale 46,5 33,3 39,9
LO SPORT COME ELEMENTO CENTRALE NELLA VITA QUOTIDIANA

31. Millennials
Responsabilità etico-ambientale
Cerca
informazioni
Boicotta
marchi
Pagherebbe di
più
Non pratica sport 13,8 17,7 39,6
Pratica sport 15 22,6 45,3
MILLENNIALS (1982-)
Sono i MENO SENSIBILI a tematiche di tipo ETICO E AMBIENTALE
Chi pratica attività sportiva MOSTRA UN’ATTENZIONE MAGGIORE

32. Millennials
Caratteristiche della pubblicità
Informazione Divertimento Testimonial
Non pratica sport 42,3 61,6 54,6
Pratica sport 44,7 61,5 60,3
MILLENNIALS (1982-)
Chi pratica attività sportiva È PIÙ SENSIBILE ALL’APPEAL ESERCITATO
DAL TESTIMONIAL in senso lato
(personaggio famoso, modella/o attraente, atleta…)

33. Millennials
Presta molta attenzione ai
marchi dei prodotti
Acquista spesso
capi di marca
Non pratica sport 61,3 42,3
Pratica sport 74,4 44,6
MILLENNIALS (1982-)
Chi pratica attività sportiva È PIÙ ATTENTO AL MARCHIO DEI PRODOTTI
Guarda il marchio Piace spendere
Prodotto Pratica
Non
pratica Totale Pratica
Non
pratica Totale
Scarpe sportive 34,7 28,4 32,2 30,6 22,4 27,3

34. Millennials
Indossa felpe sportive Indossa scarpe sportive
Uomo Donna Uomo Donna
Non pratica sport 65,3 37,2 72,6 69,2
Pratica sport 68 47 78,1 70
Totale 67,1 42,4 76,2 69,6
MILLENNIALS (1982-)
Il processo di REINTERPRETAZIONE DEL
PRODOTTO SPORTIVO è ormai un DATO
ACQUISITO.
Per lo loro la sneaker È la scarpa.
L’alternativa non è fra scarpe sportive e non, ma
fra MODELLI, MARCHI, STILI DIVERSI. La
sneaker in quanto tale NON SI DISCUTE.
Lo stesso si può dire per la felpa, il giaccone, il
piumino, la T-shirt…

35. Dove acquista abbigliamento
Millennials
Pratica Non pratica Totale
Super/Ipermercato 13,1 12,4 12,8
Boutique 4,8 7,2 5,8
Negozio di abbigliamento monomarca di fascia media 37,7 34,6 36,4
Negozio di abbigliamento monomarca di fascia alta 8,9 8,5 8,7
Negozio di abbigliamento plurimarca 41,8 55,6 47,4
Grande magazzino 24 22,6 23,5
Negozio di articoli sportivi 58 43,5 52,1
Negozio di moda giovane/jeanseria 40,9 43,1 41,8
Spaccio aziendale/factory outlet 15,7 18,4 16,8
Mercato settimanale 24,7 30,6 27,1
Mercatini dell ’usato o fiere del vintage 2,7 4,9 3,6
Negozi equosolidali 1,5 2 1,7
Bancarelle ai concerti o altri eventi 5,6 4 5
Cataloghi per corrispondenza 0,6 1,4 1
Internet 2 2,2 2,1
MILLENNIALS (1982-)

36. IL MERCATO DELLO SPORTSWEAR

37. IL MERCATO DELL’ABBIGLIAMENTO SPORTSWEAR IN ITALIA
SPORTSWEAR: prodotti sportivi
utilizzati al di fuori della pratica attiva
SPORT-ACTIVE: capi di vestiario
effettivamente utilizzati per praticare
sport
Sono stati gli stessi consumatori intervistati
a discriminare fra le due tipologie,
indicando l’uso che hanno fatto o che
intendevano fare del capo acquistato.
La fonte dei dati è il panel consumatori Sita
Ricerca: attualmente 6.500 famiglie con
circa 18mila individui che registrano gli
acquisti di capi di abbigliamento e tessile
per la casa.

38. LE TENDENZE DEI MERCATI NELL’ULTIMO QUINQUENNIO/1
Il mercato in analisi vale attualmente 14 miliardi di Euro (prezzi al pubblico)
Nell’anno 2001Nell’anno 2006
14%
86% 83%
17%
Sportswear
10,9 ml.di
Active Sport
2,2 ml.di
Active Sport
2 ml.di
Sportswear
12 ml.di

39. LE TENDENZE DEI MERCATI NELL’ULTIMO QUINQUENNIO/2
Nel complesso la spesa è passata da 13,1 mil.di di Euro a 14 mil.di: + 7% con una dinamica dei consumi
praticamente ferma. Solo lo sportswear può segnare una crescita dei consumi dell’ordine del +5%.
2001
2005
Active Sportswear
2,22,2
2,02,0
10,910,9
12,012,0
-12% +10%

40. I 7 MERCATI (valore in 000 di €)/1
Active Sportswear Tot. settore
1. Abbigliamento neve
Giacche e giubbetti a vento 145 977 1122
Giacconi/piumini 205 1214 1419
Pantaloni/salopette 49 11 60
Tute da sci/combinati giacca + pantalone 38 5 43
TOTALE 437 2207 2644
TOTALE nel 2001 483 1560 2043
+29%

41. I 7 MERCATI (valore in 000 di €)/2
Active Sportswear Tot. settore
2. Abbigliamento spiaggia/piscina
Costumi maschili 20 210 230
Costumi femminili 48 525 573
Fuoriacqua 4 65 69
TOTALE 72 800 872
TOTALE nel 2001 68 710 778
+12%

42. I 7 MERCATI (valore in 000 di €)/3
Active Sportswear Tot. settore
3. Abbigliamento fitness
Tuta sportiva 185 357 542
Body 12 86 98
Fuseaux 2 71 73
TOTALE 199 514 713
TOTALE nel 2001 279 402 681
+5%

43. I 7 MERCATI (valore in 000 di €)/4
Active Sportswear Tot. settore
4. Top
Felpa 100 493 593
Pullover/maglioni 268 1655 1923
Maglie sportive/gilet 128 742 870
T-shirt/senza manica 27 1234 1261
T-shirt/manica lunga 55 608 663
Polo 15 460 475
Camicie 1 377 378
TOTALE 594 5570 6164
TOTALE nel 2001 607 5600 6207 -1%

44. I 7 MERCATI (valore in 000 di €)/5
Active Sportswear Tot. settore
5. Bottom
Pantaloni lunghi per lo sport 56 89 145
Pantaloni corti 30 236 266
Pantaloni casual 3 1009 1012
TOTALE 89 1335 1424
TOTALE nel 2001 117 1220 1337
+6,5%

45. I 7 MERCATI (valore in 000 di €)/6
Active Sportswear Tot. settore
6. Calzature
TOTALE 475 1390 1865
TOTALE nel 2001 600 985 1585
+18%
Active Sportswear Tot. settore
7. Accessori
TOTALE 80 211 291
TOTALE nel 2001 92 192 284
+2,5%

46. LA DISTRIBUZIONE DEL SETTORE SPORTSWEAR
Volume Valore
Indice
Prezzo
Dettaglio Indipendente 29,0 43,1 149
- Negozi Abb.to 18,6 27,7 149
- Articoli Sportivi 4,5 7,3 162
- Calzature 1,0 3,2 320
- Altri negozi 4,9 4,9 100
Catene Pluribrand 11,4 12,9 113
Catene Monobrand 18,5 18,2 98
Grande Distribuzione 17,6 11,2 64
Ambulante 17,8 8,9 50
Altri Canali 4,8 6,4 133
Negozi + Catene pluribrand
40,4
(160 mio pz)
56,0
(6,7 mln pz)
139
(42 Euro)

47. IL DETTAGLIO TRADIZIONALE
Negozi di abbigliamento: rispetto al 2001 perdono 5,5 punti di quota ed il 7% di
fatturato.
Negozi di articoli sportivi: in flessione rispetto ad una quota del 9% del 2001 con
990 milioni di fatturato (-4,5%).
Altri negozi indipendenti: passano da una quota del 5% ad una del 4,8%.
LE CATENE DI NEGOZI: in totale veicolano il 23,5% del fatturato ed hanno
presentato il più elevato tasso di sviluppo nella distribuzione italiana di
abbigliamento passando da una quota del 18,8% al 23,5% con un incremento del
volume di fatturato pari al +40%.
LA GRANDE DISTRIBUZIONE: si presenta in moderata crescita rispetto al 2001
(+15% in 5 anni).
GLI AMBULANTI: in leggero calo rispetto a 5 anni fa (-7%).
GLI ALTRI CANALI: grazie alla fortuna di spacci aziendali e factory outlets la quota
degli “altri canali” è passata dal 5,5% al 6,4% con una crescita del +30%.
LA DISTRIBUZIONE DEL SETTORE SPORTSWEAR

48. I NEGOZI DI CONFEZIONI CHE TRATTANO ABBIGLIAMENTO SPORTIVO
Due tipologie di punto vendita:
a) PDV di livello medio che tenta di attuare
un restyling della propria offerta inserendo dei
marchi sportivi;
b) confezionisti di “tendenza” che
seguendo il filone moda del look sportivo,
hanno introdotto articoli di marchi poco noti
relativi a sport di nicchia come il golf, il surf,
l’hockey o il rugby.
Su un totale di 30.310 esercizi di confezioni
stimati al 2003, infatti, il 19% tratta
abbigliamento “active”, per un totale di circa
5.700 punti vendita con un sell-in di 457
milioni di Euro in articoli sportivi, pari al 21%
del totale giro d’affari degli specializzati
nello sport e al 5% del totale giro d’affari dei
multimarca di abbigliamento esterno.

49. I NEGOZI DI CONFEZIONI CHE TRATTANO ABBIGLIAMENTO SPORTIVO
I punti vendita con assortimento sportivo si
distinguono dal totale degli specializzati in
confezioni per un’alta concentrazione di
negozi misti, con offerta uomo, donna, bambino
(il 60% dei punti vendita contro il 46% del totale
confezionisti) e degli specializzati uomo (il
26% degli esercizi vs il 16% del totale
confezionisti).
I negozi di abbigliamento esterno femminile,
invece, risultano avere un’offerta sportiva
molto contenuta: quelli trattanti sono solo il
14% contro il 38% del totale degli specializzati
donna.
Si nota la rilevanza dei negozi di livello medio
(52% nei trattanti activewear vs il 35% del totale
confezionisti) e la scarsa concentrazione di
prodotti sportivi negli esercizi di alta gamma
(il 7% contro il 15% del totale confezionisti).

50. www.valentinadurante.com