СМИ 21-го века

СМИ XXI века
Часть 1. Алмаз новостей

Месяц назад в группе Онлайновая журналистика (Online Journalism Facebook Group) я
спросил читателей, о каких сторонах эксперимента по обратному редактированию (bottom-
up editing) они хотели бы узнать больше. Megan T назвала «Пересмотр процесса создания
газеты».

После массы поисков, формулировок и черновиков у меня получилось несколько моделей,
касающихся производства новостей, их сбора, интерактивности и новостей как бизнеса.
Ниже я привожу первую из них. Это – смешанная модель, её можно применить для прессы
и эфирных СМИ, кроме того в неё включена онлайновая составляющая.

Пунктиром на схеме обозначены те стадии, на которых обязательно требуется участие читателей.

Краеугольные камни медиа

Онлайновое СМИ оперирует в своей работe двумя взаимодополняющими и
взаимопротиворечащими факторами: скоростью и качеством. (Имеется ввиду извечная
дилемма новостного СМИ: опубликовать новость быстрее, не тратя времени на проверку
фактов, или опубликовать её проверенную, со множеством деталей, но с опозданием. —
прим. переводчика.)

Новые технологии позволяют распространять новости быстрее чем прежние средства
коммуникации – радио и телевидение. Вспомним о мобильной связи и электронной почте.
Вспомним о блогах, обновляемых с мобильных телефонов, вспомним про Twitter.

Одновременно неограниченное пространство и время всемирной паутины, природа
гипертекста, возможность увязывать всё воедино увеличивают их потенциал к более
качественному широкому и глубокому описанию реальности, чем это делают бывшие
короли контекста и анализа – газеты и журналы. Вспомним, как использовали Википедию
во время урагана Катрина. Вспомним местные (hyperlocal) сайты (см. например,
Chicagocrime.org).

Приводимая ниже производственная цепочка описывает, как большая новость может
обрабатываться в редакции смешанной модели, извлекая плюсы и скорости, и качества.

1. Молния. Как только журналист или редактор узнаёт о каком-то событии, редакция
выдаёт короткое сообщение-молнию. Например, с мобильного телефона, Blackberry
или через ноутбук с беспроводным доступом в интернет. Те, кто подписан на
рассылку по электронной почте или SMS, следящие за вашим статусом на Twitter и
Facebook, узнают новость мгновенно. Полноценную новость вы еще не
опубликовали, но вы уже показали, что вы в курсе! Такая практика покажет
читателям, что вы были первыми, что это ваша новость, она поможет повысить
вашу профессиональную репутацию. Ну а если это не сенсация, молнии о
небольших событиях добавят вашему СМИ немного живого шарма (по типу статуса
на Twitter'е). Это нравится читателям.
2. Набросок. Такой формат ещё не годится для печати или выхода в эфир, но
прекрасно подходит для блога. В поддержку только что вышедшей молнии укажите
в наброске первые имена, места, детали и обозначившиеся источники. Обновляйте
набросок по мере поступления новых деталей. Задача наброска – удержать на сайте
тех, кто клюнул на молнию. Но кроме того он помогает распространить новость по
блогосфере, привлекая внимание новых читателей и помогая вам попадать в топы
поисковиков. В идеале набросок также привлечет комментаторов и свидетелей,
которые начнут добавлять свои детали, указывать на ошибки, а то и предлагать свои
заголовки. Частое обновление наброска поможет вам оставаться в топе выдачи
Google News, который ранжирует материалы в сюжете по времени обновления, а не
по времени публикации.
3. Статья / Выпуск. В отличие от онлайновых СМИ, лавирующих между скоростью и
качеством, традиционные печатные и эфирные СМИ имеют преимущество в своей
статичности и физических ограничениях самого канала. За что их любят люди, это
за то, что в статье из 300 слов или трехминутном репортаже они выдают полный
слепок события. По сравнению с неограниченными ресурсами интернета, здесь
очень важную роль играет редактор, определяющий, что пускать в эфир или
ставить на полосу. На этом этапе набросок превращается в полноценный
материал, который может быть опубликован на сайте, напечатан, пущен в эфир,
или всё это вместе взятое. Расписание выхода в печать или эфир определяется
согласно практике конкретного СМИ.
4. Контекст / Подборка. Возвращаемся онлайн, здесь мы не ограничены размером
листа бумаги и временем эфира. Так что быстрее выдавайте максимум
информации по теме. Сейчас нам нужно ответить на вопросы, сколько раз это
происходило раньше? где посмотреть предыдущие статьи по этой теме? где мне
найти дополнительную информацию об этом человеке или организации? куда
обратиться за помощью? Самая главная роль здесь принадлежит гиперссылкам.
Ставьте ссылки на всё, что поможет читателям – на архив ваших собственных
публикаций и на чужие сайты. В печатной и эфирной версиях вы тоже даёте

контекст, но надо обязательно указать, что на вашем сайте есть ещё больше
материалов по этой теме.
5. Анализ / Оценка. После репортажа приходит время анализа. Онлайновое издание
может начать сбор самых первых комментариев блогосферы, в том числе и
коментариев оставленных на собственном форуме издания. Но особенно нужно
обратить внимание на реакцию участников событий и тех, кого оно коснулось.
Многие оставят запись о своих впечатлениях в личном блоге, ну а для организации
дискуссии лучше использовать подкаст. Пока идёт сбор и оценка такого сырого
материала, печатные и эфирные СМИ могут использовать его для обновления своих
выпусков.
6. Интерактивность. Интерактивность требует подготовки и затрат, но при этом
позволяет задействовать и информировать пользователя так, как не может больше
никто. Кроме того, она помогает создавать маловостребованные ресурсы согласно
теории длинного хвоста, которые обеспечивают повторные визиты на сайт в
долгосрочной перспективе. Подготовка интерактивных flash-приложений займёт
несколько дней, но позволит совместить гипертекст, видео, аудио, анимацию и базы
данных. На форуме можно организовать площадку для обмена опытом или советами
людей, переживших какое-то событие. Вики могут сделать то же самое, но более
эффективно. Чаты в реальном времени помогут читателям напрямую обратиться к
журналистам, ньюсмейкерам, свидетелям, экспертам.
7. Удобство. Последний этап должен быть автоматическим. Пользователь должен
иметь возможность настроить информацию под себя. В простейшем случае нужно
дать ему возможность подписаться по электронной почте, RSS, SMS получать
извещения об обновлении данной темы, новых комментариях и т.п. Более
продвинутые сервисы могут предлагать рекомендации других пользователей
(типа «Прочитавшие эту статью также прочитали: ...») или продукты на основе баз
данных (например, выборки информации по разным признакам и их комбинациям).
Здесь завершается процесс производства, который на данном этапе объединяет
метки пользователей, позволяет скачивать данные для использования за пределами
сайта и т.п.

Практический пример применения данной модели

Рассмотрим типичный случай создания новости: публичная персона делает
противоречивое заявление. Как это будет выглядеть на практике?

1. Молния. Публикуете: «Депутат Сидоров: Хватит долбаных учёных». Делаете
ссылку на набросок.
2. Набросок. Дайте первое описание ситуации, немного деталей, пусть читатели
обсуждают и перепечатывают в блогах, делая ссылки. Следя за ними, выясняем, что
Сидоров закончил филологический факультет. Журналисты тут же бросаются
искать официального подтверждения, чтобы потом на его основе написать статью.
3. Статья / Выпуск. Берём пару комментариев из блога, добавляем их в наше видение
произошедшего и печатаем эту статью в газете.
4. Контекст / Подборка. Собираем лучшие ссылки из комментариев, даём полную
расшифровку речи депутата, собираем аудио-записи, видео с телефона. Делаем
метку «Сидоров и долбаные учёные» и помечаем ею все эти материалы, клик по
этой метке приводит читателя на страницу, где собраны все материалы по данной
теме.
5. Анализ / Оценка. Одному особенно отличившемуся блоггеру предлагаем написать
статью для печати в газете. Приглашаем на беседу учёного-филолога и депутата
Сидорова, они обсуждают правомерность использования термина «долбаный», суть

претензий депутата к таким учёным, причины побудившие его к высказыванию и
т.п. Запись беседы выходит в виде подкаста.
6. Интерактивность. Посетителям нашего сайта предлагаем написать их собственное
видение ситуации, особенно тех, кто по мнению Сидорова подпадает под
определение долбаного учёного. Таким образом мы получаем объективное видение
ситуации из первых рук.
7. Удобство. Создаём на сайте специальный RSS-фид или список рассылки, который
извещает об обновлении материалов, помеченных меткой «Сидоров и долбаные
учёные».

Алмаз новостей

Эту модель можно схематически представить в качестве альтернативы известной модели
«перевёрнутой пирамиды».

Точно так же, как когда-то перевёрнутая пирамида частично была обусловлена
использованием в новостной индустрии телеграфа и доминированием идей науки и
эмпириокритицизма, алмаз новостей пытается отразить переход от журналистики XIX века
(журналистики законченого продукта, статейной) к журналистике XX века – журналистике
процесса, в которой продукт постоянно обновляется и дополняется, всегда оставаясь
незаконченным. Более того, алмаз должен явно продемонстрировать недостатки и
устарелость пирамиды. Ну а поскольку сам он представляет незаконченный процесс, то и
его модель нельзя считать окончательной.

(Изображение стадий на схеме не отражает их значимости в модели, они расположены таким образом только
для облегчения восприятия.)

Часть 2. Распределённая журналистика

В своей первой статье я рассматривал процесс производства новостей, начиная от первого
сообщения о событии и заканчивая организацией удобного потребления её читателем. В
этой статье я хочу рассмотреть процесс поиска новостей и роль журналистики в условиях
новых медиа-каналов.

В прошлом веке произошло три важных для индустрии новостей вещи:
• из мира недостатка информации мы шагнули в мир информационной перегрузки;
• мы перешли из мира, в котором правительство и коммерсанты нуждались в медиа
для распространения информации, в мир, где они могут распространять её
самостоятельно;
• мы ушли из мира, в котором граждане нуждались в СМИ для получения
информации, и оказались в мире, где любой гражданин имеет доступ к
информации и, более того, может её производить самостоятельно.

В таких условиях профессиональный журналист больше не может служить простым
переработчиком и передатчиком информации от источника к потребителю. Современный
журналист должен подняться над информацией.

Что это значит? Две вещи:
• Получить коммерческую и официальную информацию читатель может из сети сам.
Следовательно, журналист должен отыскать, разобрать/собрать и проверить
реакцию читателей на эту информацию, анализируя блоги и иные источники. При
таком увеличившемся количестве источников журналисту придётся копать глубже,
взвешивать оценки тщательнее, выискивать темы дольше.
• Читатели могут самостоятельно давать анализ, сообщать о чём-либо, высказываться
в сети. Следовательно, журналист должен выработать в себе навыки управления
сообществом людей, чтобы свести воедино блоггеров и официальные источники,
установить правила поставки и обработки информации, а также научиться
получать от этого сообщества информацию по самым закрытым вопросам.

Обе вещи включают в себя многое из того, что я называю распределённой журналистикой.

Распределённая журналистика

Распределённая журналистика означает отказ от контента ради аудитории. Она означает
культивацию контактов, но не ради количества. Она означает понимание своей аудитории,
а иногда – прямое служение ей, исполнение её поручений. Наравне с написанием новостей
она означает создание орудий и систем для того, чтобы новости могли писать другие.

Распределённый журналист использует целый набор инструментов для работы с
участниками процесса делания новостей. Для работы с «мозгами», «голосами» и «ушами»,
для мониторинга и фильтрации понадобятся орудия, ну а для «журналиста по случаю»,
«полезняшки», «технаря» и «толпы» важнейшую роль сыграют системы.

Участники новостного процесса, отслеживаемые с помощью орудий

• Мозг. Журналисты и сегодня активно используют всевозможных экспертов.
Обычно, чтобы получить комментарий от эксперта, приходилось обращаться в
профессиональные организации или образовательные учреждения. Однако часто это
означало, что эксперт принадлежит к какой-то узкой группе, элите, преследующей
свои интересы. Новые медиа открыли свету массу независимых специалистов в
различных областях знания. При этом такой эксперт может совершенно не иметь
официального признания. Тем не менее репутация его сильна благодаря богатому
личному опыту или подкрепленными практикой знаниям. Распределённый
журналист отслеживает таких эскпертов, подписывается на их RSS, цитирует при
случае и снабжает данными, если требуется их заключение по какому-либо вопросу.
Здесь нужно отметить следующее: если СМИ заведёт распределённого журналиста,
ведущего собственный блог, то покажет этим свою заинтересованность в более
тесном диалоге с аудиторией; а если оно наймёт видного энтузиаста с отличной
репутацией для управления сайтом с пользовательским контентом, то тем самым
подстегнёт аудиторию к производству этого контента.
• Голос. Новые медиа позволяют любому публиковать своё мнение, независимо от
того, насколько оно состоятельно. В отличие от экспертов голос пишет хорошо,
захватывающе, остроумно или в забавной манере. При этом он может понятия не
иметь о настоящей природе описываемого. Иногда бывает, голос создаёт
интересную графику, видео или аудио. Распределённый журналист выискивает
такие голоса и приводит их в свою компанию. Если голос не может работать на
компанию, то журналист активно делает гиперссылки на его материалы.
Здесь нужно отметить: если вы можете сделать таким образом, что публикуя что-то
у вас, пользователь автоматически публикует это в свои аккаунты на других сайтах,
то вы тем самым продемонстрируете ему, что заботитесь о нём, экономите его время
и усилия, а не просто воруете его контент.

• Ухо. Кто-то где-то знает, что происходит в каком-то месте, группе людей или в
какой-то области. Частенько эта ценная информация проскальзывает в блогах и
статусах этих людей. Распределённый журналист подписывается на RSS или e-mail
рассылку этих людей, добавляется к ним в друзья Вконтакте и в качестве
благодарности при каждом удобном случае ссылается на них, как на источник, либо
участвуя в их судьбе иным образом.
• Но не забывайте про «молчунов». Эти люди не пользуются интернетом, у них нет
времени на блоги и т.п. Распределённый журналист должен предпринимать усилия,
чтобы достучаться и до них, сделать так, чтобы было услышано и их мнение. Чтобы
достать таких людей, можно наладить связи с теми, кто имеет с ними контакт, но
при этом сам пользуется интернетом.

Участники новостного процесса, чьё участие поддерживается
благодаря системам

• Журналист по случаю – это человек, который натыкается на новостной повод,
записывает видео на мобильный телефон, камеру или просто наблюдает событие
своими глазами. Таких не подготовишь заранее, не научишь, не вырастишь. Но они
сами рвутся к известным СМИ, их манит широкая аудитория, бренд, репутация.
Поэтому очень важно быть именно таким СМИ, чтобы когда в вашем городе
загорится мэрия, фотографии и видео прислали именно вам.
Как этого добиться? Вы должны быть на связи, вам должны доверять, вы должны
быть готовы заплатить за контент, вы должны постараться, чтобы люди могли легко
контактировать с вами (опубликовать телефоны и адреса e-mail, организовать
загрузку контента через интернет), следить за тем, что загружается на другие сайты
(Youtube, например), чтобы успеть перехватить этот контент оттуда, а еще потому
что случайные журналисты не всегда осознают, какого масштаба события они
фиксируют. Наконец, участвуйте в пропаганде и обучении гражданской
журналистике, чтобы ваша аудитория умела определять важные события, делать
съёмку приличного качества и всегда вспоминала, что это именно вы научили её
этому.
• Полезняшка указывает на опечатки, орфографические, пунктуационные и
фактические ошибки. Они исправляют ошибки и мешают разгулу на форумах. Они
улучшают качество вашего контента комментируя, публикуя полезные ссылки,
ставя метки (как внутри, так и на внешних сайтах), оценивая статьи.
Важнейшую роль здесь играют системы: система извещения об ошибках, система
обеспечивающая возможность оставить комментарий на сайте, поставить метку или
закладку. Вам пойдёт на пользу, если редакция не стесняется принимать поправки и
благодарит за это.
• Технарь – это тот, кто берёт ваши новости, объявления и другие сырые данные и
размечает их на Google Maps, кто анализирует ваш контент и подсчитывает самые
популярные материалы, кто создаёт приложение для Вконтакте или специальный
RSS-фид, а иногда просто подкидывает классную идею. Технари могут принести
много пользы и настоящего креатива, но для этого вы должны открыть для них
ваши базы данных, создать для этого специальные системы, API и обеспечить
помощь в решении технических вопросов.
• Толпа – люди, ранее известные как аудитория – это не просто группа людей,
которые теперь могут говорить с вами напрямую. Одного разговора мало. Нужно
использовать фолксономию, чтобы эта толпа подсказывала вам новостные поводы,
подбрасывала информацию, помогала найти источники, чтобы она стала частью
процесса сбора новостей.

Мне кажется, есть два основных типа проектов, использующих толпу. Первый с её
помощью облегчает поиск экспертов и информации. Второй просто использует
толпу как рабочую силу для выполнения мелких задач типа обработки больших
объёмов данных, написание запросов на получение информации, организация
интервью. Системы, организующие этот процесс, очень важны, но не менее важно
развивать системы, облегчающие эту работу и выявляющие тот один процент
читателей, который делает эту работу постоянно.

Естественно, эти категории не обязательно представлены в чистом виде. Мозг может иметь
отличный голос, ухо может быть полезняшкой, а толпа подскажет кому-то отличный
новостной повод, чтобы сделать его журналистом по случаю. Вложения в любую из этих
групп должны положительно отразиться на других, не говоря уже о росте популярности
вашего СМИ.

Часть 3. Шесть вопросов после

В прошлых частях статьи я показал, как нужно работать с источниками новостей, и какие
стадии есть в процессе её производства. В этой части рассмотрим, что должно происходить
с новостью после публикации. Для этого мы будем опираться на традиционный список
вопросов, на которые должен отвечать любой текст новости: кто? что? где? почему? когда?
и как?

Веб-страница, в отличие от печатной статьи или эфирной передачи, не имеет законченной
формы. В неё, как минимум, всегда можно внести правку. Сила такой страницы
заключается в постоянном нахождении по определённому адресу, и напрямую связана с её
увязанностью с другими материалами (что в свою очередь обеспечивает и повышает её
доступность для читателя).

С момента публикации статьи на страницу можно поставить ссылку, её можно обсудить,
разбить на части, поставить метки, поделиться закладкой, отправить другу по электронной
почте. Всё это можно сделать прямо на вашем сайте, но в реальности всё иначе. Запомните,
после публикации статья вам больше не принадлежит. Так что даже если вы организуете у
себя на сайте все вышеописанные возможности, этого будет мало. Что ещё можно сделать?

Посмотрим на обсуждения. Обсуждения – это хорошо. С их помощью мы лучше
прорабатываем идеи, получаем альтернативные точки зрения, собираем аргументы,

обнаруживаем связи, выявляем тёмные пятна, договариваемся, соглашаемся. Но это только
начало. Вы наверняка часто бывали на таких обсуждениях, где все говорят, но за этим не
следует никаких действий. То же самое происходит сейчас с большинством сайтов СМИ и
блогов – одно бесконечное обсуждение.

В этом большая проблема современных СМИ. Традиционно журналисты охотились за
информацией, вынюхивали, выясняли, расследовали, но теперь у нас масса источников,
информации, средств связи… Так не следует ли из этого то, что мы должны успевать
делать больше? Может, нам стоит связать всё воедино?

В моём СМИ 21-го века после того, как статья опубликована, я бы отвечал на 6 вопросов, я
бы искал связи по следующим направлениям:
• С кем ещё можно связаться?
• Что читал журналист, прежде чем написал данный материал?
• Где это случилось?
• Когда произойдёт ещё что-то связанное с данным событием?
• Почему это должно меня волновать?
• Как я могу реально повлиять на ситуацию?

И я бы поступал так.

С кем ещё можно связаться?

Узнав новость, человек хочет либо срочно поделиться ею с кем-то, либо что-то
предпринять, либо ему наплевать. Обычно СМИ дают номер телефона, по которому людям
могут ответить на вопросы, или сообщают адрес органа власти или организации, куда
можно обратиться за помощью. Но что делать, если телефон постоянно занят? Что, если
добраться по адресу нет возможности? Почему бы не предоставить своей аудитории
возможность общаться напрямую между собой, без посредников? Не важно, как вы это
сделаете. Организуйте группу Вконтакте, сделайте службу знакомств у себя на сайте,
откройте отдельный сайт на основе бесплатных движков… Не важно как, просто помогите
людям общаться напрямую.

Что читал журналист, прежде чем написал данный материал?

Это уже давно должно было стать заповедью для журналиста – делайте ссылки на ваши
источники иформации. Но по разным причинам этого не происходит. Где-то система
управления контентом не позволяет этого делать, у кого-то не хватает времени, кто-то
просто следует старой привычке. Нам нужно бороться с этим. Один из способов – каждый
журналист заводит себе аккаунт на сервисе социальных закладок, то есть там, где люди
могут обмениваться ими, ставить метки и т.п. Его закладки нужно интегрировать с его
статьями на нашем сайте. Это не самая лёгкая задача, тут должны поработать
программисты. Или ещё лучше, если журналист будет помечать все использованные им
закладки той меткой, которую он использует для своей публикации. А читатели будут
помечать этой меткой свои закладки, тем самым расширяя круг источников.

Где это случилось?

Самый простой пример – отмечайте события на карте. Используйте Карты Google (или
Яндекс.Карты — прим. переводчика). Во время пожаров в Калифорнии СМИ отмечали на
карте распространение огня, «Лос-Анжелес Таймс» использует карты для

иллюстрирования данных об убийствах на территории города. Но это наиболее
выдающиеся примеры. Давайте посмотрим на более простые способы использования карт.
Британский издатель Archant присваивает географические метки статьям, так что читатели
могут получить подборку материалов в зависимости от расположения на карте. БиБиСи
экспериментирует с координатами GPS для материалов, публикуемых на сайт с помощью
мобильных устройств связи. На сайте Google Maps Mania можно найти массу рабочих
примеров. Смотрите и учитесь.

Когда произойдёт ещё что-то связанное с данным событием?

Простой пример. Если я читаю статью о каком-то предстоящем событии, было бы здорово,
если я мог легко добавить его в свой Outlook/Yahoo/Google календарь так же легко, как я
сейчас подписываюсь на RSS, одним кликом. Было бы ещё круче, если СМИ
заблаговременно присылало мне sms о грядущем действе. А ещё круче – если бы я сам мог
добавить на сайт информацию об организуемом мной событии, связанном с тем, что
описано в статье или новости.
У некоторых СМИ уже есть календари событий. Представьте как бы они выиграли от того,
если события в них могли добавлять читатели. А потом ещё и расставлять им свои метки. А
если сделать так, чтобы новости с соответствующей меткой автоматически отображали
календарь связанных событий? А если привязать к ним контекстную рекламу Google и
заработать немножко? Или брать небольшую плату за рассылку sms с напоминанием?
Неплохо, правда?

Почему это должно меня волновать?

Это, наверное, самый сложный вопрос. Может быть, на него нужно было ответить еще в
самом начале статьи. Итак, повысили подоходный налог. Как это отразится на мне? Начали
строить дачи в заповеднике. Ну, мне там дача не грозит. И какое мне дело до того, что
происходит в Уганде и Иране?
Новые медиа-технологии (и особенно базы данных) предоставляют уникальные
возможности для того, чтобы показать, как конкретная новость влияет на жизнь
конкретного читателя. Хороший пример – онлайновая игра «Какой кандидат в президенты
тебе больше подходит?», сделанная газетой USA Today. Она позволяет определить, с каким
из кандидатов у вас сходятся точки зрения. А «Калькулятор бюджета», сделанный БиБиСи,
позволяет рассчитать, как на вас скажутся новые ставки налогов. Но ведь можно пойти и
дальше. Если Stern Review опубликует данные, как изменения окружающей среды
повлияют на экономику, сможем мы рассчитать, как похудеет кошелёк нашего читателя?

Как я могу реально повлиять на ситуацию?

Отчасти все предыдущие ответы отвечают на этот вопрос. Читатель может связаться с
другими людьми, они могут объединиться для участия в одном событии, могут
распространять информацию. Но поставим вопрос ребром: люди голодают – как Я могу им
помочь? Сайты СМИ должны помогать человеку что-то предпринять, сделать что-то
конкретное. Вэб позволяет организовать онлайновые петиции и сбор подписей. Можно
даже повлиять на качество обслуживания, организуя это обслуживание через интернет.
Несомненно, есть и другие примеры. Организация флэш-мобов – первое, что приходит на
ум. Конечно, иногда это выливается в защиту чьих-то частных интересов и мешает
объективному освещению событий. Но мы же выше этого, правда?

Часть 4. Распространение контента в новой медиа-среде

Эта часть статьи рассматривает переход от push/pull модели распространения контента к
трёхчастной модели push/pull/pass.

(Мне не удалось найти удачного перевода термина push/pull. Однако нужно понимать
следующее. Согласно основам теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull
(англ. тянуть) используются для обозначения инициатора коммуникации. Если
коммуникация инициирована источником, то это – push-коммуникация. Если
коммуникация инициирована получателем, то это – pull-коммуникация. Причём
независимо от того, кто был инициатором, такой вид коммуникации считается
пассивным. Традиционные медиа все относятся к классу push-медиа. Яркий пример тому –
обычное телевидение. Именно оно, а не телезрители, инициирует коммуникацию –
постоянно посылает сигнал в эфир. В новой медиа-среде мы имеем возможность перейти
к активной (или интерактивной) коммуникации, при этом всё больше становясь pull-
медиа. Но в своей статье Бредшоу говорит не об этом, а фокусирует внимание на
изменении модели, на появлении третьего типа действия pass (англ. передавать). То есть
речь идёт не только о том, что контент (сообщение) можно «толкать» или «тянуть»,
но и том, что его можно передавать, способствовать его распространению. – прим.
переводчика.)

В XX веке коммерческая схема распространения новостей была относительно простой.
Если вы владели газетой, вы печатали её в определённое время, тираж развозился до точек
продажи (или доставлялся подписчикам), там её покупали люди. Если вы владели радио
или ТВ, вы в определённое время выходили в эфир, а люди смотрели или слушали. Очень
просто.

В XXI веке картина усложнилась. Сейчас уже широко признано, что мы все теперь
журналисты, и каждый может стать издателем. Но вовсе не так широко говорят о том, что
каждый из нас стал ещё и продавцом газет. Наверное, потому, что это не так престижно.

Тем не менее, это решающий фактор в производстве новостей. Как бы вы ни делили
процесс их производства (сбор информации, написание, редактирование, публикация,
распространение), границы между этими стадиями в условиях новых медиа размыты,
потому что сейчас мы можем выполнять все эти функции. Будучи онлайновым
журналистом, я могу в одиночку собирать, обрабатывать информацию, публиковать и
распространять её. Иногда в один клик.

Возникает две проблемы:
• во-первых, онлайнового журналиста обычно не обучают дистрибуции. А значит,
нужно научиться понимать что это такое, потому что всё, что он делает как
журналист в сети, является по сути актом дистрибуции;
• во-вторых, в отличие от традиционных СМИ онлайновое издание не тратит на
дистрибуцию значительных ресурсов. Но даже если и тратит, то в неочевидной
форме. Дистрибуция контента, как часть производственной цепочки СМИ,
должна отличаться от акта дистрибуции, осуществляемого журналистом.

СМИ 21-го века должно чётко определить список каналов распространения своего
контента, а потом посмотреть, как они влияют на остальные звенья цепочки –
журналистику и издательство. Данный рисунок показывает, как новые медиа берут модели

дистрибуции печатных (взять газету) и эфирных медиа (включить приёмник) и добавляют
к ним третью – передать другому. (Иллюстрация не характеризует медиа с точки зрения
push/pull, а показывает важные для дистрибуции примеры действий потребителя. —
прим. переводчика.) Теперь покажу их сильные и слабые стороны.

Взять (Pull)

Обычная газета – не единственный формат медиа, который распространяется путём
прямого забора потребителем. Очевидный эквивалент – это версия той же газеты в виде
компьютерного файла в формате PDF. Некоторые пошли дальше. Они стали делать не
просто статичные копии, а такие PDF, которые при открытии самостоятельно подгружали
обновленные данные. Другие стали делать специализированные, тематические выпуски и
внедрять в них мультимедиа.

PDF-газета соединяет в себе черты дистрибуции обычного печатного СМИ и новых медиа.
С одной стороны, компактна и несёт в себе рекламу, с другой стороны, перекладывает
расходы на печать на плечи потребителя и постоянно обновляет содержимое. Однако, в
большинстве случаев этот формат не использует других преимуществ. Возможно, именно

поэтому так мало людей пользуются им, а некоторые вообще отказались. Жалко деньги
тратить.

В интернете вы распространяете не весь сегодняшний выпуск вашей газеты, а
каждую статью в отдельности. Причём не только сегодняшний выпуск, но все ваши
предыдущие выпуски одновременно (см. теорию длинного хвоста). Таким образом,
каждый линк внутри статьи на другие ваши статьи – это часть дистрибуции. И это
должно стать правилом – давать читателю ссылки на материалы по теме как на свои, так и
на чужие. Не бойтесь ссылаться на другие сайты, ваши читатели вернутся.

Успех дистрибуции строится на присутствии в точках скопления вашей целевой
аудитории, а поскольку электронной почтой пользуются почти все, то e-mail рассылка
остаётся, несмотря на кажущуюся старомодность, полезной. Но учтите, чем она более
специфична по теме, тем лучше. А для рассылки на мобильные телефоны это требование
ещё жёстче, иначе отпишутся.

RSS-каналы во многом похожи на e-mail и мобильные рассылки, есть даже сервисы,
конвертирующие обновления RSS-канала в e-mail рассылку, что создаёт колоссальный
потенциал для появления сверхузких тематических рассылок. Но нельзя считать RSS
заменой электронной почте. Это отличная технология со своими пользователями и
способами потребления.

Чем больше RSS-каналов предложите, тем лучше. Для начала свой канал должна иметь
каждая рубрика — спорт, бизнес, и т.д. Далее читатель скорее всего захочет канал
специализированный – материалы с конкретной футбольной командой или погода по
названию города. Или статьи с ключевыми словами.

Каждый журналист должен иметь свой личный канал, я уж не говорю о подкастах,
колонках, блогах, видео. Кроме того, неплохо выдавать результаты поиска по сайту в RSS.
А также объявления о работе, знакомствах и т.п. Организовав такие каналы, вы дадите
возможность другим делать с ними всякие вещи, о которых я расскажу ниже.

Наконец, нужно упомянуть о потоковом видео. Если вы живёте за счёт продажи рекламы
в видео, то это не самый лучший вариант распространения контента. Встраиваемое видео
подходит для этого лучше. В таком формате рекламу можно встроить и прямо в видео, и
добавить к нему. Ну признайтесь, вы ведь частенько после просмотра видео на каком-то
сайте кликали по встроенной в плеер рекламе и переходили на Youtube?
Скорость доступа в интернет? Не самая важная причина. Защита видео от воровства? Flash
не позволяет легко вынуть видео. Файл слишком большой? Так, наверное, его вообще
неудобно смотреть на компьютере. Тогда разбейте его на несколько частей. Если это не
прямой эфир, сделайте так, чтобы его можно было скачать или встроить на страницу.

Подключиться (Push)

В этот способ дистрибуции новые медиа не привнесли почти ничего нового. Всего пара
элементов: домашняя страница и чат.

Старая добрая домашняя страница умирает, но по-прежнему служит одной цели – дать
быстрый обзор содержимого. И всё же тут есть где разгуляться. Большинство читателей
придут к вам на сайт на конкретную страницу по ссылке выданной поисковиком, но
значительное меньшинство будет искать сам сайт газеты, либо кликнут по ссылке, либо
откроют через закладки, либо вы уже установлены у них в качестве домашней страницы.

Но ведь подключить их можно сразу ко многому. Страница может быть динамической, а
не обновляться вручную шесть раз на дню. Её контент может быть заточен под личные
предпочтения, как страница Amazon или виджет Facebook'а. Она может собираться из
миллиона разных RSS-каналов (но стоит ли это делать, если программы-читалки RSS
делают это намного лучше?) Или можно на неё выводить то, что редакторы считают самым
интересным за день, но зачем?

Живые чаты выглядели многообещающе, но не срослось. Возможно, потому что слишком
многого требуют от читателя. Он должен быть именно здесь, именно сейчас, а природа
паутины асинхронна. А может быть потому, что аудитория не была столь расторопна или
достаточно велика. Впрочем, может Second Life вернёт их к жизни. Одно дело – писать
буквы своему кумиру, другое – встретить его в виртуальном мире лицом к лицу.

Передать (Pass)

Если «взять» и «подключиться» играли главную роль в распространении новостей на
ранней стадии развития вэба, то с приходом вэба 2.0 ведущую позицию занял способ
«передать». И на ближайшие десятилетия именно передача имеет все шансы стать
главным способом дистрибуции.

Конечно, люди и раньше обменивались газетами, делились новостями услышанными по
радио, но лёгкость копирования цифрового контента и сетевые технологии значительно
упростили, ускорили и, что самое главное, сделали более измеримым этот процесс. А это
именно то, чего хотят рекламодатели.

Стратегии социальной дистрибуции

Некоторые стратегии строятся на технологических аспектах. Например, если вместо
потокового видео использовать встраиваемое, то люди сами распространят ваш контент,
повтыкав ваш плеер на другие сайты.

Если использовать на вашем сайте механизм проверки обратных ссылок, то владельцы
сайтов, на которые вы ссылаетесь, быстрее узнают о вашем существовании и смогут
комментировать ваши посты, тем самым увеличивая объём полезного контента у вас.
Только имейте ввиду, не все комментарии будут позитивными.

Чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда и привлечь новую аудиторию сделайте
виджет, который люди смогут устанавливать на своих страницах, он будет транслировать
там ваш контент или как-то характеризовать человека, его установившего.
Добавив себе на сайт кнопки типа «SHARE» или «Отправить другу по e-mail», вы
облегчите социальную дистрибуцию по блогам, сервисам социальных закладок и
электронной почте.

Другие стратегии основаны на культурных (гуманитарных) аспектах. Новая среда для
распространения требует, чтобы журналист был включён в жизнь разных сообществ –
комментировал в блогах, высказывался на форумах. И не просто, чтобы получить оттуда
трафик, а добровольно, согласно своим интересам. Члены сообществ должны принимать
журналиста как своего, тогда его материалы будут понятны им. Такого добилась газета
Trinity Mirror. А Economist стал «сеять» свой контент с помощью авторитетных блоггеров
ещё до момента публикации.

Один из способов ускорить развитие новой системы дистрибуции – это признать его
финансово. Gawker Media ввели систему бонусов журалисту в зависимости от количества
визитов на страницу с его материалом. Это не способ точно измерить распространяемость,
не попытка заставить журналистов распространять свои статьи за деньги (что впрочем не
так уж и плохо), но это интересный подход. Следующим шагом станет учёт количества
просмотров и кликов при рассчёте зарплаты журналиста.

Далее, есть стратегии, которые совмещают в себе как технологические, так и культурные
(гуманитарные) аспекты. К примеру, ссылки на внешние сайты будут возможны, только
если это позволяет CMS, и если сами журналисты будут делать это. Даже без механизма
отслеживания ссылок владельцы сайтов заметят, что вы на них ссылаетесь.

Поисковая оптимизация (SEO) полагается на специально обученных редакторов и
журналистов, которые пишут тексты и заголовки «удобные» для поисковиков, а также на
системы, генерирующие понятные человеку адреса страниц, заголовки, мета-тэги,
обратные ссылки и чистый код. Всё это обеспечивает хорошее положение ваших страниц в
результатах поиска. Но помните, что важнее в этом деле не тексты, а ссылки, ведущие на
ваш сайт.

Использование коллективного разума и гражданская журналистика требуют
поддержки со стороны редактора и соответствующих возможностей технической
платформы, но имеют огромный потенциал в лице добровольных помощников и
задействования редакции.

Похожим образом создание продуктов на основе смешивания данных (mashup) требует
открытости редакции и сотрудничества с внешними потребителями информации, а также
доступности RSS, API и т.п. При этом возможная польза от создания новых сервисов,
приложений (а следовательно и расширение аудитории) чрезвычайно велика.

Рекомендации для журналистов и издателей

Мы должны отметить, что в социальной дистрибуции журналистика становится
невероятно важной, а сам медиа-канал – менее важным. Я повторяю ещё раз: вы
распространяете не номер, а конкретную статью, материал, публикацию.

Пессимисты из традиционных СМИ довольно быстро поймут, что им ни за что не собрать
такую же аудиторию, как у Youtube. Оптимисты же обрадуются использованию
коллективного разума, участию аудитории, прозрачности работы, новым возможностям,
облегчающим журналистские расследования. А также узко-тематическим публикациям,
формируемому сообществу единомышленников и своей полезности.

По сути мы переходим от новостей, которые впаривают, к новостям, которые движут
– к новостям полезным, разным, особенным, в которые мы включены. По этой причине
очень важно для коммерческого успеха СМИ обратить внимание на качество изложения
(материлов, контента), мультимедийную интерактивность, средства настройки и
персонализации.

Если в каждой газете статья про выборы, как вы привлечёте внимание к себе? Если все
напечатали репортаж о матче, чем отличитесь вы? В мире бесконечной информации что
заставит людей говорить именно о вас?

Теперь для тех, кто зарабатывает рекламой. В отличие от бумажной газеты, где рекламу
видит каждый кто берет её в руки (неважно, купил он её или нет), в онлайновом мире
контент может быть и будет отделён от рекламы. Часть этого контента придётся считать
частью маркетинга (очевидно, имеется ввиду размещение на платной основе? — прим.
переводчика). Другая часть будет искать способа внедрения рекламы в себя, как это уже
случилось с RSS. Ну, а кто-то будет делать деньги совсем не на рекламе. Поэтому бизнес-
модели СМИ придётся менять. Об этом я расскажу в следующей части статьи.

Часть 5. Как делать деньги на журналистике? Модели бизнеса
для новых медиа

В этой части статьи я рассматриваю, как новые медиа управляются с проблемами бизнеса
классического новостного СМИ, и какие новые бизнес-модели они могли бы начать
применять.

Посмотрим на классическую бизнес-модель газеты. Если значительно упростить, то она
покоится на продаже трёх вещей:
• реклама (ещё проще: продажа читателей рекламодателям);
• продажа контента читателям (т.е. собственно самого содержимого газеты – статей и
фото);
• продажа канала (т.е. носителя) читателям.

За последние десятилетия произошли важные изменения:
• Развитие альтернативных каналов (радио, ТВ, почтовая рассылка, веб,
мобильные устройства связи) уменьшило долю газет на рекламном рынке. Этому
способствовало также снижение читаемости, способность новых медиа собирать
узкие целевые аудитории, более точно измерять их.

• Развитие источников контента. Снова радио и ТВ, плюс конкуренция, резко
усилившаяся со ставшими всем доступными компьютерными технологиями
публикации и распространения контента. Это вылилось в превосходящее спрос
предложение, где люди всё меньше готовы платить за обычный контент, которого и
так везде навалом.
• Наконец, перемены в обществе. Особенно массовый рост числа офисной
занятости и использования компьютера, как основного средства производства. Всё
меньше людей стало ездить на работу «в центр» на общественном транспорте.
Поэтому ценность газеты как канала распространения информации упала.
(Автор этой статьи – англичанин. Исторически в Англии газеты читались не одним,
а несколькими людьми, их было принято передавать из рук в руки. Кроме того, до
сих пор их принято оставлять после прочтения в общественном транспорте, где их
читают другие пассажиры. – прим. переводчика). В привычной среде потребления
газет развились другие каналы: веб (как на работе, так и дома), мобильные
телефоны, бесплатные газеты, ТВ-экраны в общественном транспорте. Это
повысило конкуренцию ещё больше.

Вцелом газеты очень успешно защищали свои основные источники доходов несмотря на
появление новых медиа и снижение читаемости. Но перемены в способах потребления
медиа, ставших возможными благодаря вебу, а также миграция рекламодателей в интернет
поставили классические бизнес-модели под удар. Как сделать деньги на контенте, если всё
меньше людей желают за него платить? Зачем платить за печать и распространение, если
онлайновая дистрибуция не только значительно дешевле, но и эффективнее? Как продать
аудиторию рекламодателям, когда она уменьшается, и ты знаешь о ней меньше, чем твои
онлайновые конкуренты?

Даёшь онлайн

Самым очевидным ответом на вызов времени было просто начать покорять новую медиа-
среду и перенести туда свою бизнес-модель. Но есть проблемы:
• Реклама здесь дешевле, или, сказать иначе, читатели здесь стоят меньше.
Исследования прошлого года показали, что читатели онлайновых газет стоят
всего лишь 36-55% стоимости читателей печатной версии. Хорошо, пусть их
цена растёт, но тем не менее, как оправдать прежнюю цену на рекламу, если
рекламодатель знает, что публиковаться в онлайне дешевле? А кроме того
оказывается, что конкуренция тут ещё жёстче – цены надо снижать. А
рекламодатели могут попользовать тебя бесплатно за счёт вирусного маркетинга.
Ещё одна проблема в том, что 40% всех рекламных денег в интернете достаётся
поисковым машинам. Это – совсем другой рынок. Новостийщикам можно и не
мечтать занять тут доминирующие позиции.
• Контент бесплатен. Платный доступ к контенту не работает. Или, точнее сказать,
он работает против твоего основного источника доходов – рекламы. Урон от
уменьшения аудитории за счет платного доступа будет больше любых доходов от
платной подписки. А всё потому, что
• Канал тебе не принадлежит. Ты владеешь только его небольшой частью – своим
собственным веб-сайтом. Читатель уходит к конкуренту одним лёгким кликом, или
воспользовавшись поисковиком, которые вообще могут исключить вас из
результатов поиска. Ну а если вы пишете про футбольный клуб, музыкальную
группу или какой-то завод, то зачем идти к вам? Всё это можно прочитать на их
собственных сайтах.

И что теперь делать?

Привлекать читателей

Легко сказать, да? Газеты всегда гонялись за аудиторией, но что это за аудитория? Газеты и
эфирные СМИ всегда имели ограниченную зону распространения и всегда отвечали
запросам жителей этой зоны. Теперь же они задаются вопросом: «Зачем мы тратим деньги
на веб-сайт, который наши местные жители не читают?» Нам придётся серьёзно
пересмотреть наши взгляды на аудиторию – кому бы мы могли быть интересны?

В онлайне меняется и ваш маркетинг. Можете привлечь читателей из другого города,
другой страны (у сайтов Объединённого королевства, кажется, неплохо это получается).
Можете привлечь читателей, которые не стали бы покупать газету из-за её слишком общей
тематики, а на бесплатный сайт зайдут. А раз зайдут, то найдутся и рекламодатели на
такую аудиторию.

Если каждый онлайновый читатель на 60% дешевле печатного, то почему бы не решить
вопрос количеством? Пусть они составляют 80% вашей аудитории. Например, 18
миллионов онлайновых читателей в дополнение к 10 миллионам ваших печатных
читателей;

Иными словами, работать в онлайне значит быть очень-очень большим (международным)
и при этом очень-очень маленьким (персональным). Старый подход повышения
эффективности от роста масштабов производства тут не работает. Можно запустить
гиперлокальные или узкоспециализированные сайты. Можно завести невероятно
популярных блогеров, организовать какой-то интерактив, отдельную колонку, или
полезный сервис, про который заговорят все.

Создавать контент, за который люди захотят платить

Это невероятно трудно. Финансовая информация – редкий пример журналистской работы,
имеющий ясную коммерческую ценность, но даже он под угрозой. Контент так легко
копировать в сети, что единственным основанием для требования платы за контент
становится скорость его доставки. (Мобильные технологии – это отдельный вопрос,
рассмотрим его ниже.) Может быть, это и возможно – продавать репортажи с какой-то
коммерчески ценной информацией, но это нереально для большинства простых новостей.

Большинство СМИ представляют не коммерческую ценность, а общественную. В это
трудно поверить, но в сети капитал общественного доверия – очень мощная валюта. Как
его использовать? Попросите читателей делать пожертвования. Правда, они скорее
поддержат конкретное расследование или освещение определённого события, чем дадут
денег на сайт вообще.

Если начнутся обвинения в проплаченности материалов, то спросите себя, почему мы
делаем к газете коммерческие приложения, например о недвижимости. Почему за них нас
не обвиняют?

А если читатели будут публиковать свои материалы, то как они могут представить
ценность для рекламодателя? А ещё можно закусить удила и стать некоммерческой
организацией, как поступили многие.

Ну и напоследок ещё один вариант: продавайте свой контент другим компаниям.
Контент был королём, пока не случился крах доткомов, но до сих пор есть сайты, которые
готовы платить за него.

Создавать новые платформы

Сейчас именно на этом делаются деньги, но их ещё нужно суметь сделать. Веб 2.0 строится
на основе веба, который, в свою очередь, сам построен на основе интернета. Наглядный
пример тому – Facebook, создавший платформу, на которую охотно подписываются люди.
Другие удачные примеры – Flickr и YouTube. Эти компании понимают, что веб – это
средство, а не результат. Если ваша бизнес-модель основана на продаже рекламы,
думайте как привлечь и удержать пользователей на сайте. В интернете покупатели газет не
толпятся вокруг газетного киоска. Зато если вы сделаете удачную платформу, вы сможете
продавать её другим.

Объясню эти три примера другим языком…

Новости – это сервис, а не продукт

Самые успешные производители новостей понимают, что новости – это сервис, а не
продукт. Успех БиБиСи заключается не в том, какими ресурсами она обладает, а в том, как
она сумела поставить себя на службу обществу. Гиперлокальные сайты Teesside Gazette
служат непосредственным интересам местного сообщества. Cory Doctorow из Boing Boing
первую половину дня тратит на письма читателей. Facebook – абсолютно гиперлокальный
сайт. Он сообщает вам, что делают ваши друзья. Twitter делает то же самое.
Успех в онлайне основан на связи с клиентами, предвосхищении и формировании их нужд.
Просто писать статьи недостаточно. Статьи были эффективным средством обслуживания
нужд читателей только до тех пор, пока платформой была бумага. В онлайне ответы на те
же вопросы (кто, что, где, когда, как, почему) могут быть даны иначе и эффективнее. Базы
данных, метки, гео-метки, карты, мультимедиа, интерактивность, персонализация и так
далее предлагают новые возможности для этого.
Более того, поскольку мы теперь работаем в сфере услуг, отношения с читателем
становятся ещё важнее. Нужно отвечать на их комментарии, следить за информацией,
которую они нам сообщают, вовлекать их всеми возможными способами. Вы ещё больше
осознаете важность этих действий, когда поймёте, что…

Одной рекламой сыт не будешь

Ещё раз напомню, 40% всех рекламных денег в интернете достаётся поисковым машинам.
Новостийщикам можно и не мечтать занять тут доминирующие позиции. Наивно полагать,
что доход от рекламы будет здесь такой же, как и в печати. Тем не менее, каждый день в
сети появляются игроки, рассчитывающие, что их расходы покроет реклама.

Мы живём в век конвергенции, не только технологической, но и коммерческой. Amazon
делает деньги на организации продаж, но при этом использует контент (обзоры).
Lastminute.com поступает так же. При этом ни тот, ни другой не производит товары,
которыми торгует. Их бизнес-модель основана на партнёрстве, эффективных
производственных связях и сервисе.

Так почему бы индустрии, построенной на контенте, не делать то же самое, не начать
продавать? Кое-где это уже практикуется. Примеры: рейтинг загрузок Mixmag и
билетная касса NME. Если строить собственную партнёрскую сеть вам кажется слишком
трудным, можно присоединиться к существующим программам.

Однако, имейте ввиду, вы должны соответствовать уровню сервиса, который предлагают
самые успешные игроки на рынке. Tim O'Reilly пишет:
«Amazon продаёт те же товары, что и его конкуренты, например,
Barnesandnoble.com. Они получают от производителей точно такое же описание
товара, такое же фото. Но Amazon искусно использует своих клиентов. У них на
поток поставлено получение оценок товара от пользователей, приглашение
сделать что-то чуть ли не на каждой странице и, что самое важное, они
используют полученные данные, чтобы сделать более качественный поиск по
своим товарам. Barnesandnoble.com выдаёт в первых строчках результата поиска
свои товары или товары рекламодателей, а Amazon сначала показывает „Самое
популярное“, которое рассчитывается в режиме реального времени на основе не
только объёма продаж, но и других факторов, которые сами амазоновцы
называют „потоком“ вокруг товаров. Неудивительно, что с таким подходом они
обгоняют своих конкурентов.»

Ещё одна возможность для заработка – мерчандайзинг. Тут придётся хорошенько
подумать. Просто ляпнуть лого на футболку или кружку не поможет. Но журналисты –
креативный народ, пусть пораскинут мозгами. Первое, что приходит на ум, крылатая фраза
вашего колумниста или даже интервью. А фотографы, карикатуристы и иллюстраторы на
что? Кроме того, в сети есть много компаний, которые сделают товары за вас, да и
продадут тоже. А посему не стоит ограничивать себя рамками собственных
производственных возможностей. Услуги брокеров, например iStockphoto или Threadless,
помогут СМИ найти покупателей и продать контент за небольшой процент. А
пользовательский контент? Да вы и половины про него не знаете!

Услуги продаж

На новостных сайтах концентрируется отличная публика, которая поможет вам не только
разобраться с вашим контентом, но и другую пользу принесёт. Ничего особенно нового тут
нет. Газеты давно печатают объявления об услугах и знакомствах, а вот за онлайновые
кроссворды берут деньги. Посмотрите на сайт газеты Sun. Это просто образец в области
поисков возможного заработка. Тут и ставки, и диета, и игры. Здесь можно скачать
«Стратегии заработка новостных сайтов» (PDF). Но большинство новостных медиа
конкуренты типа Craiglist и eBay оставили далеко позади.

Чтобы догнать их, нужно обратиться к основным постулатам компаний веб 2.0, о
которых пишет Tim O'Reilly:
• Предоставляйте услуги, а не законченные продукты. Услуги должны быть с
возможностью эффективного масштабирования. То есть чтобы расширение услуги
не делало её нерентабельной.
• Контролируйте уникальные источники данных, которые трудно воспроизвести, и
которые становятся богаче с ростом числа людей ими пользующихся.
• Считайте пользователей своими разработчиками.
• Пестуйте коллективный разум.
• Пусть закон длинного хвоста работает на вас за счет самообслуживания
пользователей. Концентрируйтесь в большей степени на популярных товарах.
• Если производите софт, то не делайте его ради одного устройства.

• Лёгкие интерфейсы, модели разработки и бизнес-модели.

С чего начать СМИ? Подумайте, как вы можете оказывать вашу услугу в эпоху веб 2.0, или
оттолкнитесь от того, какой контент вы производите. Дайте людям сайт, где они сами
могут разместить свою рекламу, как это делает Horse and Hound. А как насчет объявлений с
гео-метками? Или объявлений о недвижимости? Или службы знакомств?

Но это только первый шаг. Далее нужно подумать над индустрией новостей вообще, и
подумать над ней как о веб бизнес-модели, а не с точки зрения физической
инфраструктуры. Самое распространённое решение – давать основной контент бесплатно,
а за дополнительные услуги или персонализацию брать плату. Disney называет это «мягкая
привязь», а Джаред Лукин – Freemium (от англ. free – бесплатно – и premium – высшая
категория. – прим. переводчика).

Примеров полно. Flickr бесплатен, но если хочешь держать там более 200 фотографий,
плати. LibraryThing делает то же самое, только применительно к спискам книг. PBwiki даёт
бесплатный хостинг для wiki, но ты платишь за дополнительные опции. SurveyMonkey
позволяет опросить 100 человек, но за доступ к сырым данным или бОльшим выборкам
попросит денег. Wordpress предоставляет бесплатный блог, но за продвинутые функции
придётся заплатить. А кроме них есть ещё такие, кто просто берёт плату за отсутствие
рекламы (как вариант, вы можете предоставлять сервис бесплатно, чтобы нарастить
аудиторию, а потом начать продавать её рекламодателям а-ля Facebook).

Новостные медиа могут выбирать, что им нравится больше. Предлагать платные сервисы
на основе существующего, создать абсолютно новый бизнес, сделать
узкоспециализированный продукт, стать продавцом чужого продукта, наконец. Повторюсь,
главный вопрос – что нужно читателям? Какие в нашем краю проблемы, темы, интересы?
Что привлекает внимание людей? Связи журналистов и редактора приобретают огромное
значение.
Почерпнуть информации для идей хорошо с 43 страницы книги Йокай Бенклера
«Богатство сетей» (Yochai Benkler «The Wealth of Networks»), а также из последней главы
«Викиномики» (Wikinomics).

Мобильные технологии, мы вас всё ещё ждём

Надежда на то, что мобильные технологии принесут доход, видна невооружённым
взглядом. Все только и говорят о том, что если в интернете все привыкли всё получать
бесплатно, то за мобильный контент все привыкли платить. Если люди готовы платить по
полтора фунта за мелодию звонка или мыльную картинку, то уж контент СМИ тут точно
не пропадёт?

Более того, мобильные технологии обещают новые возможности для продажи рекламы.

Но мы рискуем здесь сделать те же ошибки, что когда-то сделали с приходом интернета.
Мобильные технологии – это медиа другой природы, а не просто новый канал, на котором
можно состричь денег. Тут люди хотят особых вещей. Текущие исследования полагают,
что возглавят список карты и поиск по местности. При таком раскладе, если хотите
подготовиться к переходу на эту платформу, внедряйте гео-метки. Чтобы потом быстро
предложить свой контент на основе этих меток – объявления? оценки ресторанов в
ближайших 500 метрах? уровень преступности в данном районе? что-то ещё?

Twitter наглядно демонстрирует ценность sms-оповещений. С одной стороны, они полезны
просто для привлечения посетителей на ваш сайт, с другой, (снова эта «мягкая привязь») за
какие-то специальные sms вы можете начать брать плату. Те счастливчики, у кого контент
уже подходит для мобильных телефонов (картинки-обои, короткие видео-клипы), могут
продать его и на новом медиа. Если вы не из таких, пора подумать о том, что захотят
видеть ваши читатели на экранах своих мобильных устройств.

Не стоит забывать и о других платформах: радио DAB, цифровое и IP-телевидение.

Напоследок предлагаю схему и список вопросов, на которые должно ответить новостное
медиа, пытаясь определить для себя новую бизнес-модель.

Список вопросов, на которые необходимо ответить в поисках новой
бизнес-модели

• К каким данным/информации у нас есть доступ в чистом виде? Что мы можем
достать легче всего? (Данные спортивных соревнований, криминальная статистика,
контактная информация, распоряжения сельсоветов, биографии и т.д.)
• Кому это может быть интересно?

• Где они бывают в сети и в реальной жизни?
• В каком виде им удобнее получать эту информацию?
• Как её донести до них?
• Почему они захотят этим пользоваться?
• Как они будут пользоваться полученными данными? (сравнивать, переводить в
другой формат, пересылать, строить что-то на их основе и т.п.)
• А кто сейчас пользуется нашей информацией?
• Что бы они добавили в наши данные или сервис?
• Почему бы они это сделали? Что бы их подвигло на это?
• Что у нас интересного? (Местный бизнес, популярные занятия, события,
аттракционы, личности и т.д.)
• Какой сервис удовлетворил бы эти нужды?

Конечно, основной проблемой будет не ответить на эти вопросы, а определить наиболее
важные направления развития, на что тратить время и деньги, но это зависит от конкретной
компании, её контента и сотрудников. Эту часть статьи тоже нельзя считать законченой,
присылайте свою критику.

Часть 6. Новые журналисты для новых информационных
потоков

Информация меняется. Индустрия новостей родилась в то время, когда информация была
дефицитом. Закон спроса и предложения наглядно показывает, что именно это сделало
информацию ценной. Но последние 30 лет дефицит как-то размывался. Дело не только в
том, что исчезли препятствия для публикации, компьютеры облегчили вещание и
дистрибуцию, не только в спутниковых, цифровых и интернет-технологиях, но ещё и в
том, что выросла целая индустрия PR, которая теперь сама готовит и поставляет
«дешёвые» новости в СМИ.

Информация меняется. Всё чаще не мы ищем информацию, а она находит нас. В
дефиците не информация, а наше время, которое требуется для её переработки, осознания,
действия на её основе.

Информация меняется. Так что и журналисты тоже должны. В предыдущих частях статьи
я показал, как может меняться процесс производства новостей, как вовлекать старую
аудиторию, что теперь может произойти после публикации новости, как журналисты и
читатели распространяют контент, и какие бизнес-модели используют новые медиа. В этой
части я хочу посмотреть на персонал медиа-компании и показать, как можно отойти от
привычного деления на «корреспондентов», «редакторов», «шеф-редакторов» к более
плоской структуре распределения обязанностей, основанной на типе информации.

Качество против количества

До сих пор многие новостные медиа входят в изменившуюся медиа-среду просто
увеличивая объём работы своих журналистов. Требуют делать подкасты, делать фото,
вести блоги, следить за социальными сетями, форумами и видео-хостингами, заводить
аудиторию, вовлекать её в производство. Некоторые ввели специальные должности
редакторов сообщества, разработчиков flash и даже «редакторов по доставке данных». Но

таких вакансий до сих пор относительно мало, а специалистов, обладающих нужными
навыками, ещё меньше.

Я выделил 6 ролей журналистов в зависимости от 3 ключевых источников
информации, с которой они имеют дело в сетевой среде. Может быть, вы предложите свои
роли или типы информации. Это ни в коем случае не исчерпывающий список.

Три источника информации:

• фиды (RSS) – не только конкретных сайтов и блогов, а в принципе. В этом посте
про пассивно-агрессивный сбор новостей можете прочитать подробнее.
• социальные сети – в сети и в реальной жизни. Возможно, раньше вы называли их
«мои источники», но теперь онлайновые инструменты выводят их на новый
уровень. И вот почему: теперь ваши источники должны искать вас в не меньшей
степени, чем раньше их искали вы.
• базы данных – те, что находятся в открытом доступе, и собственные.

Шесть ролей журналистов:

Редактор-агрегатор
В традиционных ньюсрумах редакторы являются промежуточным звеном между
результатом труда журналиста и читателем. В СМИ 21-го века всё наоборот. В мире
информационной перегрузки умения редактора направлены на сбор информации
(агрегация), отбор полезного и релевантного материала (фильтрация), публикацию
(социальные закладки и блоги), избежание конфликтов с законодательством.

Иными словами, редактор делает то, что уже многие годы делают блогеры – достают
интересную информацию и публикуют её. Поэтому на данную должность можно нанять
толкового блогера, платить ему на почасовой основе или за использование его контента. И
ещё – желательно всё-таки поднатаскать его предварительно в нужной теме.
Кроме того, редактор-агрегатор может быть полезен тем, что подскажет полезные темы
журналистам или будет наполнять виджеты качественными подборками фидов. Хороший
пример тому – Букет новостей Джемимы Кисс (Jemima Kiss’s Newsbucket).

Мобильный журналист (MoJo)
Поскольку новостные медиа всё больше стремятся к эффективности использования своих
ресурсов, репортёрам иногда бывает очень трудно доказывать целесообразность своей
работы за пределами офиса. Редакции всё больше полагается не на живые показания
свидетелей события, а на пресс-релизы и телефонные комментарии.

Забавно, что новые технологии (3G/Wi-fi) при этом позволяют журналисту полноценно
выполнять свою работу именно за пределами офиса. Отсюда вытекает, что мобильный
журналист должен быть в дороге постоянно, постить новости в Twitter, транслировать
видео прямо с телефона, публиковать нередактированное аудио с места действия. Их
миссия – доставать людей и новости, которые нельзя достать в онлайне. Reuters ставили
эксперименты в этой области, и Gannett тоже, а Trinity Mirror оснащает своих репортеров
N96 (очевидно, речь идет о телефонах Nokia N96 – прим. переводчика) и ноутбуками с wi-
fi. Как говорит Чак Мирон (Chuck Myron): «Это более умный способ ведения бизнеса.
Вместо того чтобы сидеть в редакции и ждать звонка, я в поле, в центре событий. И при
этом не пропускаю важных звонков, как если бы отошел до ксерокса в офисе, потому что

мобильный у меня в кармане. Технологии сделали людей более мобильными,
журналистика должна реагировать.»

Добытчик данных
Журналист-аналитик 21-го века – это тот, кто умеет работать с базами данных и
таблицами, вылавливая интересные закономерности, обрабатывая огромные массивы
данных, понимая причуды статистики. Сайт ChicagoCrime.org Адриана Холовати (Adrian
Holovaty) стал уже классическим примером в данной области, а Нью-Йорк Таймс
запустили собственную Лабораторию визуализации. Среди новых имён можно назвать
Стефана Грея, Хизер Брук, Луиса Экфорда и Доминика Касциани (Stephen Grey, Heather
Brooke, Louise Acford, Dominic Casciani).

Если вам интересно, что именно входит в обязанности добытчика данных, то вы можете
посмотреть, что спрашивала у соискателей этой должности газета Chicago Tribune, и чего
ждала от него Roanoke Times. Если вам интересно посмотреть на результаты работы
добытчиков данных, то загляните в мои закладки по этой теме.

Мультимедиа продюсер
Несмотря на все споры о качестве и количестве, нет ничего хуже, когда журналист
становится на все руки мастер (на самом деле это именно то, чем должен быть редактор). В
зависимости от того, какие медиа вы используете для новости, вы будете принимать
решения о том, как вы её подадите и как вы будете собирать информацию. Мультимедиа
продюсер мыслит именно в этом ключе и умеет работать с аудио, видео, графикой,
блогами, использовать базы данных, карты и смешивать XML-данные (mashup). Возможно,
не всю работу они выполняют сами. Например, разрабатывать Flash-приложение для
работы с базой данных будут программисты, а нужный кусок видео привезёт мобильный
журналист. Но мультимедиа продюсеры имеют видение. У них есть внутренняя картина
того, что вообще можно сделать.

Вот здесь дано описание работы в Roanoke Times, здесь ещё одно из The Day, а тут –
интервью с Региной МакКомб из газеты Star Tribune о её роли мультимедиа продюсера.

Сетевой специалист
Это – специализированный репортёр 21-го века. Для этого недостаточно быть экспертом в
своей области и знать основные имена. Для этого нужно светится в данной области, вести
блог, видео-блог, делиться социальными закладками, комментировать в своей теме по всей
блогосфере.

Такие успешные блоги, как Mashable, TechCrunch, Daily Kos, Boing Boing, TPM – яркие
примеры этой сферы. Они не только сообщают о том, что происходит, но и вовлекают,
способствуют распространению и взаимодействию, они – как регулируемые дорожные
перекрёстки.

Редактор сообщества
Я сказал ранее, что новые технологии ставят коммуникацию с обществом на новую основу
и в новых масштабах. Источники стали сотрудниками, соавторами и распространителями, а
роль редактора сообщества заключается в том, чтобы строить сообщество, помогать
начинать и поддерживать дискуссию, удерживать от грубости, отвечать на вопросы,
объяснять, помогать им в отдельных проектах.

Таких журналистов уже много. Например, Шейн Ричмонд (Shane Richmond) в Telegraph,
Джоана Гери (Joanna Geary) в Birmingham Post and Mail, Эндрю Роджерс (Andrew Rogers) в
Reed Business Information. У меня есть целая серия интервью с ними.

Должностное разделение ролей журналистов и источников
информации

Как видите, разные роли означают использование разных источников информации. Базы
данных используются целенаправленно добытчиками данных и мультимедиа
продюсерами, фиды используются всеми, кроме добытчиков данных (для них это не
особенно важно, хотя они могут использовать их как инструмент, например, для выборки
данных из Google Spreadsheet), ну а социальные сети важны в работе редактора
сообщества, сетевого специалиста и мобильного журналиста.

Предложенная мной классификация не окончательна.

СМИ 21-го века

More Related Content

What's hot

Similar to СМИ 21-го века

More from Sergey Bazanov

СМИ 21-го века