20170209 pepper word 2017 yuki watanabe
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オムニ時代の新たな顧客価値を創る ～家電メーカー×量販店のシナジー型エコシステム～ 株式会社コネクトム 渡邉 祐貴
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- 1. 会社名 株式会社コネクトム 部署 ビジネスプロデューサー 氏名 渡邉 祐貴 オムニ時代の新たな顧客価値を創る ～家電メーカー×量販店のシナジー型エコシステム～
- 2. 【経歴】 2008年4月～ ㈱オプト入社 デザイナー 2008年10月～ ディレクター 2011年7月～ ビジネス開発部立上（O2Oマーケ支援領域） 2014年4月～ ㈱コネクトム分社化に参加 2016年後半～ を自社システムとして展開 【専門分野】 ・WEBマーケティング全般 －ダイレクトマーケティング －オムニチャネルマーケティング ・新規事業開発 －メーカー×流通/小売のマーケティング支援領域 渡邉 祐貴 (Yuki Watanabe)
- 3. Index. 旧来型マーケの弱点 消費者の購買行動の変化 メーカー×流通/小売シナジー型エコシステム テストマーケ：概要 テストマーケ：結果 今後の課題とステップ ＋ 改めて重要なこと
- 5. 5
- 6. 6
- 7. 7 マス 広告 旧来型 認知 獲得 来店 施策 店内 販促 メーカー 流通／小売 認知 → 店頭販促の断絶による弊害 ￥
- 8. 8 認知 → 店頭販促の断絶による弊害 マス 広告 旧来型 施策 → 売上データのフィードバック Amazon他、価格競争チャネル 認知 獲得 来店 施策 店内 販促 ？ × × ×
- 9. 消費者の購買行動の変化
- 10. I-want-to-do Moment ‘ 2倍 過去 1 年で「近くの」と いう単語を使った 検索件数が増加した割合 スマートフォンを使って ローカル情報を探したことが あるスマートフォン ユーザー の割合 82％
- 12. 12 53％ 店舗訪問者数 2010 2014 2倍 店頭購入単価 2010 2014 来店前行動により実店舗購入行動が変化 (オンライン) (オフライン) Google調べ
- 14. 14 オンライン顧客接点
- 16. 16 流通対策費の見返り＝恒常的売上↑ 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 2006200720082009201020112012201320142015 p H M T So Sh ■大手家電メーカー売上推移 -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 p H M T So Sh ■大手家電メーカー営業利益率推移 ■売上に対する拡売費比率 (PDCAによる恒常的ROI↑)
- 21. テストマーケ：概要
- 22. 22 ×
- 23. 23 目的 Pepper×toSTOREを活用した集客～店内販促の有効性検証 テスト概要 実施期間 1/28(土)～2/5(日) ※高崎のみ1/28,29の2日間 実施店舗 高崎店／港北店／立川店 ブース形態 オーディオブースに設置 ※高崎は携帯⇔オーディオの間 対象商材 Bluetoothヘッドホン／イヤホン4商材(8千円～3.5万円まで) KGI／KPI ・KGI：売上120％ ・KPI：トラフィック／Pepper接客応対数／消込数／クーポン発行数
- 24. 24
- 27. テストマーケ：結果
- 29. 29 購入/拡散/再購入来店～実物確認来店動機喚起興味喚起/店舗認知認知 広 告 経 由 非 広 告 経 由 7 5 120 純粋獲得 影響獲得 (CP商品認知) 影響獲得 (CPメーカー認知)
- 32. 32 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代 いい音を楽しみたい スポーツシーンで使いたい 通勤・通学時に使いたい 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代 繊細なハイレゾ級音質 迫力ある重低音 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代 いい音を楽しみたい スポーツシーンで使いたい 通勤・通学時に使いたい 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代 繊細なハイレゾ級音質 迫力ある重低音 有効な商品アンケートデータ獲得 女性 男性
- 33. 今後の課題とステップ
- 34. 34 今後の課題 ・店舗に合う商品×施策の設計 ・Pepper の One to Oneレコメンド × により実現
- 37. 改めて重要なこと
- 39. 39 1km先 XXX用賀駅前店 > 在庫あり 最寄店舗検索 お取り置き ご購入はこちら お近くの XXXXX ○○店 へGO!! （潜在顧客向け） （顕在顧客向け） ユーザー接点へダイナミック配信 series. チャネル横断ジオ行動履歴/地域特性 id ad. contents. path. report. 天候/人口統計/口コミ 周辺環境 店舗/商品/在庫/売上など リアル店舗ほかリアル行動
- 41. 41
Editor's Notes
- ご紹介に預かりました、株式会社コネクトムの渡邉です。 今回は、家電メーカーと量販店のオムニチャネル時代の新たなマーケティング手法についてお話します
- 2008年にネット広告のオプトに入社し、 2011年にO2Oマーケの新部署立ち上げに参加し、 2014年にこの領域をオプトから切り出しコネクトムとして分社化しました。 2016年後半から、今回ご紹介するtoSTOREを自社システムとして展開しています
- Indexはこのようになっています。 旧来のマーケ手法の弱点を、テクノロジーの進化とソリューションによって解決する手法をご紹介し、 実際にソニーさんとヤマダ電機さんと実施したテストマーケティングの事例をご紹介します
- まずは「旧来型マーケティングの弱点」からしゃべります
- このCM見たことありますでしょうか。
- ヤバイ、ゾクゾク、スルうううううう！ っていうコピーが、音好きにはたまらないコピーで、最近の私のお気に入りです。 これ、ソニーさんの広告なのですが、みなさんこのヘッドホンの商品名わかりますか？ 「ヒアー」です。「h.ear」で「ヒアー」です。 正確には、「h.ear on Wireless NC」です。 これを正確に覚えているヒトはこの会場では少ないのではないでしょうか。 何が言いたいかというと、 ・TVCMは本来、ターゲットの感情を揺さぶり、「あ、これすごくいい！」という共感をつくるのがもともとの役割です。 ・逆に言うと、「この商品の名前はh.ear on Wireless NC（型番はMDR-100ABN）です、覚えて買いに来てね」という役割ではないので、消費者は商品名までは覚えていないことが多いです。
- このように、旧来、メーカーの役割はマスメディアでの認知 それ以降の販促活動は流通／小売企業に任せていました。 ・流通対策費という莫大なお金を渡していることも、古くからの慣習として色濃く残っているのが事実です これによって、自社メーカーの商品が売れるようにお願いしているわけです。
- ただ、このマーケティング手法には大きな弱点があります。 ・この×印の部分がユーザーのスムーズな購買行動を断絶してしまっています。 冒頭お見せしたように、TVCMを見て気になった商品を、WEBで検索したりしますよね？ ただ、商品名を正確に覚えてないため、検索は「メーカー名＿ヘッドホン」のように検索します。 ここでの検索の上位には、Amazonやカカクコムが出てくることが多いです。 ・ここに吸い込まれていくユーザーは、メーカー商品を体験もせず安いネット店舗で買ったり、または他の競合商品に流れてしまっていたのではないでしょうか。 本来、ユーザーが求めるものは、 ・興味がわいたところで、すぐにそれを体験できるお店がわかり、その商品を試して本当に気に入って買う、ということを望んでいるのではないでしょうか。 メーカーも一緒です。 もちろん店舗施策はメーカー主導でも実施しているんですが、 実施した施策によって、ユーザーがどう反応し何を考えて購入に至ったのか、詳細を知りたいのにあまりわかっていないのではないでしょうか？ ・「これ」が今回持ってきた強烈な問題提起です。 そして、これを解決する新しいマーケティング手法を本日ご提案したいと思います。
- まずはざっと消費者の購買行動における変化をおさらいしてみましょう
- Googleが提唱したZMOTはマーケターであればご存じの方も多いと思いますが、まさに今、みなさんもお店に行く前に購買意思決定しているシーンもあるのではないでしょうか。 消費者のオンラインでの情報収集は確実に増え、便利に購入するリテラシーの高い消費者が増えています。 一方で、実店舗で試着したい、試聴したい、触ってみたい、といったリアル店舗ならではの情報に触れて意思決定をしたい商品は確実に存在し、みなさんも店舗に足を運んでいると思います。 この1年で、 ・「近くの」という単語を使った検索は2倍に増えていますし、 ・スマホでローカル情報を探したことがあるひとは80％を超えてきています。
- とにかく消費者と企業の接点はオンオフ問わず増えているし、多様化しています。 ・自社の接点だけでなく、様々なチャネルをユーザーは見ています。 ・また、ユーザーはこれらの接点を行き来し購買意欲を高めています。 特に家電なんかは、これが顕著な業界です。
- このような変化により、、、 ・実は店舗の訪問者数は減っています。 ・逆に、、、事前に情報を見て熟考を重ねたうえで訪れる店舗での購入単価は2倍近くに膨れあがっている、というデータもあります。 Google調べ
- さらに、、自社の優良顧客になってくれるであろうオムニチャネル化したユーザーの支出額は非常に多い、、、というデータもUSでは顕著に現れてきています 情報提供: Bain & Company ベイン＆カンパニー
- このように消費者の購買行動は、劇的に変化しています。 企業は、消費者の求めるコミュニケーションが取れなければ選ばれない、という時代が確実に来ています。 ・特に重要なのはオンラインでの接点であることは十分にお分かりいただけたと思うのですが、 どのようにして消費者との接点へ、消費者の求めるコンテンツを出していけばよいのでしょうか ここから具体的に説明していきます
- まず、このスキームを実現するうえで最も重要なステークホルダであるメーカーの課題意識はどこにあるのでしょうか。 ・これは主要家電メーカーの売上と、 ・営業利益率の推移です ・また、なかなか正確な情報は表に出ていないので詳細の記載は避けますが、売上に対する拡売費の比率は、微増、もしくは横ばいで推移しているのではないでしょうか。 メーカーさんとしては、 ・「莫大な拡売費に対するROIをできるだけ上げたい。」 「施策の効果を見える化し、恒常的にPDCAを回していきたい。」 事業課題としてこれが非常に大きな課題だと、メーカー経営層の方からは伺う機会が多いです。
- 各ステークホルダの課題を整理すると、 ・消費者は欲しいものがどこに売っているのか、どこで体験できるのか、を知りたいし、 ・メーカーはさきほどお伝えしたとおりですし、 ・流通/小売企業はユーザーの求める価値の高いコンテンツを多様な接点に展開し店舗に呼び込みたい。 という関係です。 この3者のニーズを叶えるスキームを実現するのに重要なキーになるのは、 「施策に対して効果がどうだったのか、次にどう活用したらよいのか」というデータとそのPDCAです。
- 具体的に見てみましょう。 ・メーカーは、既存のマスマーケティングだけでなく、デジタルデバイスのユーザー接点に、コンテンツを掲載します ・それに反応したユーザーが、 ・コンテンツに触れ、 ・ショップを訪れ、購入に至ります。 ・ここで、今まで追えなかった、「誰が」「何を見て」「どこで」「何を買った」か、、というのを、断絶することなく計測することができるようになりました →これをメーカー側にFBすることによって、各ステークホルダのニーズが叶うスキームが成立します。 ＝これを「シナジー型エコシステム」と呼ぶことにします
- このように分断されていたマーケティングを ・興味喚起から、店舗を認知して、来店の動機を与え、店頭で接客～実物を体験していただき、購入していただく、 という導線をつくってあげる必要があります。 このオレンジの部分が、今まで、できるようでできなかったんです。 一つ目は、拡売費の利用方法が固定化していたこと 二つ目は、購買行動プロセスを見える化する技術がなかった この2つを、 ・コネクトムのtoSTOREと、 ・ソフトバンクのPepperを連携させることで実現します。
- 具体的なソリューション概要はこのようになっています。 ・位置情報を駆使して適したターゲットに ・多様なメディアを介して ・シチュエーションを加味して自分ごとかされる情報をもとに ・集客して、Pepperが接客し、このプロセスを効果計測します
- では、テストマーケの概要を見てみましょう
- 今回、メーカーとしてはソニー様、量販店はヤマダ電機様にご協力いただきテストマーケティングを実施しました。
- 目的はこのスキームの有効性検証ですが、 今回選定した商材は、BTヘッドホンとイヤホンの4商材で、価格帯は8千円程度から3万5千円程度まで幅広くラインナップしました KGIは売上120％と設定しました
- 実際の設置はこんなかんじです。 本日は動画でお見せできないのが残念ですが、このように試聴ブース横でPepperくんに接客してもらいました
- ヒトと情報の流れはこんなかんじです ・まずSONYさんから商品の情報をもらい、toSTOREとPepperにインプット ・ユーザーが店舗の周辺に訪れ広告ネットワークに接触した際に、ユーザー情報に基づき ・最適なコンテンツをユーザーに届けます ・反応したユーザーを ・店舗に集客し、Pepperが接客して購入をサポートします ・発生した売上情報を量販店様からフィードバックしていただいたタイミングで、 ・流入経路別に効果がどうだったのか、というレポートにまとめます ・さらにユーザーが何を重視して商品を選んでいるか、といったアンケート結果もまとめてメーカー様にお戻しします
- 具体的なクリエイティブ、Pepperのインタラクションのイメージはこちらです ・広告をクリックし ・ページを見て、 ・MAPでナビゲーションされ ・店舗でPepperくんが接客します。 用途や音のこだわりをヒアリングし、おすすめの商品の試聴を促します ・クーポンを発券し、 ・ユーザーはレジで購入する といった流れです
- 結果を見てみましょう
- ・①キャンペーン対象商品の販売が伸びた ・②対象商品だけでなく、ソニーのヘッドホン／イヤホンカテゴリのメーカー売上シェアが上がりました ＋ ・③広告配信時により獲得が増える、という相関があることもわかりました ・さらに、④商品に関するアンケートデータもとれました
- では、詳しく見てみましょう。 ・広告経由と、、 ・非広告経由でのPepper接触によるキャンペーン対象商品の販売は2日間で7件。 ・これは純粋な獲得です また、 ・Pepperに接触せずに、キャンペーン対象商品が売れた件数は5件 ・これはキャンペーンにより、対象商品がユーザーに認知されたことが影響していると考えられます さらに、、 ・ヘッドホン／イヤホンカカテゴリのソニー商品は、対象商品以外にも120件売れています これは、対象商品だけでなく「SONYのヘッドホン／イヤホン」が認知されたと考えられます
- キャンペーンを実施していない前週と比較してみると、 ・CP対象商品の販売件数は300％アップ ・ヘッドホン／イヤホンカテゴリの販売件数は約150％アップ という数字で、このキャンペーンにより大幅に販売件数が伸びていることがわかります。
- 店舗の来店客数は前週とほぼ変わらなかったのですが ヘッドホン／イヤホンカテゴリの他メーカーとの売上シェアを比較したところ、 ・前週比で4.4％シェアが伸びていました。 つまり、このキャンペーンにより、ソニーが“販売件数”と“カテゴリ販売シェア”を伸ばすことができた、という結果になりました
- また、詳細はお見せできないのですが、商品を選ぶ際に何を重視して判断するか、という貴重なマーケティングデータも収集することができました
- ・今回、店舗によってもやはり傾向が異なりました。店舗のターゲットに合う商品で、ユーザーニーズに合う施策を設計する必要があります ・さらに、店舗にもさまざまなデモグラ、趣味嗜好のユーザーがいろいろなシチュエーションで訪れます→これに対して、ユーザーニーズに合うOnetoOneのレコメンド精度アップが必要です これをたとえばヤマダ電機直営店舗約900店舗×ターゲットユーザーに対し、マンパワーで設計していくのは非現実的です ・今後、これをPepper×toSTOREとの連携により実現します
- PepperとtoSTOREを連携させることで、 ターゲットのデモグラや属性 興味関心 位置情報や シチュエーションに合わせた最適なコンテンツを、“動的に”レコメンドすることが可能になります
- 仕組みとしては、 ・この図のようにtoSTORE port.でメーカーさんから商品の情報、流通／小売さんから店舗の商品／在庫／売上傾向などの情報を収集します ・それをtoSTORE contents.のDBに蓄積し、 ・ユーザーが店舗周辺を訪れた際に、ユーザーの位置情報やその他＋αの情報を元に、 ・最適な商品とその商品が買える最寄店舗を案内し、 ・集客します ・Pepperが接客する際も、ユーザーのデモグラや、興味を持ったコンテンツの内容に合わせ、ニーズに合致する情報をリアルタイムに最適化して接客します ・これをさまざまなユーザー接点で実現し、集客～購入につなげていきます ・売上データをFBいただき、 ・流入経路やデモグラ別にどのような効果があったのかレポートします →この仕組みでPepper接触による販売効果や、メーカー売上シェアの引き上げを実現する取組を進めていきます
- 改めて重要なこととして、 今回ご紹介したスキームを通して、メーカーと流通／小売が協力し合い ユーザーの求めるコミュニケーションの質をアップしていくことが非常に大切です。 ・流通／小売企業は、データを整理し、ユーザーの求める情報をコンテンツとして如何に出すことを考え、 ・メーカーは、そのコンテンツを見たユーザーが、、どのようなプロセスを経て購買に至ったのか、または離脱してしまったのか、を分析する このサイクルを回すことで、よりユーザーニーズにマッチするマーケティング活動ができるようになるのではないでしょうか。
- 最後に、、今回ご紹介したのはtoSTOREシリーズの一部です 全体の構想としては ・リアル行動や ・周辺環境やシチュエーション情報 ・リアル店舗のデータを蓄積し、 ・潜在ユーザーには広告型のアプローチを、 ・ニーズが顕在化しているユーザーにはコンテンツ型のアプローチでユーザーと企業のコミュニケーションをマッチングしていきます。 さらに、施策全体の経路分析やレポーティングを全てのユーザー接点横断で実現することで、全体最適もサポートしていきます。 今日はこの部分の詳細をお話する時間がないのですが、
- toSTOREシリーズにご興味がある方はお問い合わせください Pepperをはじめ、他メディアとの連携も強化し、今後もソリューションを拡充していく予定です。
- 長くなりましたが以上です。ありがとうございました。