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2017年度 卒業論文
- 1. 1 2017 年度 卒業論文 食による日本のインバウンド推進 〜２０２０年までに４０００万人に〜 指導教員 小池鉄夫 学籍番号 1820130247 論文執筆者 野村楓 国際地域学部 国際観光学科
- 2. 2
- 3. 3 目次 序章 第１章 訪日外国人の概要 １.政府目標 ２.訪日外国人の推移と現状 ３.国別での訪日外国人数 ４.訪日外国人が日本に来る際、期待すること 第２章 日本の食文化 １. 和食とは ２. 日本食が海外で流行するわけ ３. 海外の外食市場から見る日本食の人気 ４. 日本食のメリット ５. 食のグローバル化 第３章 「食」によるインバウンドマーケティング １. 飲食店に求められること ２. 持ち帰りのできる食べ物 ３. 食作り体験 ４. 海外のメディアやガイドブックから発信
- 4. 4 序章 はじめに
- 7. 7 ３.国別での訪日外国人数 参考 ANA Inspiration of JAPAN p−inb.jp ２０１５年の国別訪日外国人をグラフ化すると上位中国・韓国・台湾・香港な どアジアの国々が全体の４分の３を占めた。欧州の国々も上位のランキングに 入っているが距離が遠いためかアジア諸国に比べると少ない傾向にある。ラン キング上位の国々を下記のように分析する。 中国 honichi.com “爆買い”という流行語が洗われるほどに存在感を放っている訪日中国人。今 や日本だけでなく、世界各国の観光地でこのような光景が見られる。この背景 には面子や意地を重んじ、家族や親族、圏子（チュエンズ/同様の経済力、ライ フスタイル、価値観などを持つ仲間）を大切にする心理がある。大量のお土産 を購入し、それらの人々にプレゼントすることで、自他の面子を立てているの だと言われている。日本国内でも大きな注目が集まっており、彼らに関するニ ュースやコラムを目にする機会は少なくない。訪日する外国人を意識したイン
- 8. 8 バウンドビジネスにおいて無視できない存在となってきている。中国人観光客 が増えた理由として中国国内の経済発展に伴い、裕福な人が増え世界中に旅行 する中国人が増えているため中国から距離が近く、清潔で治安が良いというイ メージのある日本が旅行先に選ばれていると考えられる。さらに 2010 年には日 本政府が規定する中国観光客に対する観光ビザの発給要件が緩和された。年収 25 万元（約 450 万）以上などの条件で富裕層に限定していたビザ発給を中間層 にも緩和された。大手クレジットカード会社発行のゴールドカードを所有して いるか、年収約 6 万元（約 108 万円）以上の年収があるなどが新しい要件とな っている。また 2015 年 1 月にもビザの発給要件が緩和され、有効期間中は何度 でも日本に入国できる「数次ビザ」の発給しやすくなった。これまで求めてい た日本への渡航歴要件の廃止や日本側身元保証人からの身元保証等の書類要件 が省略された。今までは団体旅行が多かったがこれからは個人旅行が増えると 予想できる。 日本を訪れる中国人は 20~40 代までの比較的若い層が大半で、男女比では女 性が約６割を占めている。滞在日数は 4~6 日間が約半数を占め、３日間以下の 短期、14 日間以上の長期日程はあまりない。２月に春節（旧正月）、10 月に国 慶節という大型連休があり、これらの期間に旅行する人が多い。仕事のために やってくる人は全体の 1 割程度で、観光やレジャーを目的としている人が大半 である。また、初めて日本を訪れる人や団体旅行者、家族や親族と同行する人 が多いのも特徴である。中国路観光客は他国と比べて買物代がずば抜けて多く、 観光庁が公開している平成 27 年（2015 年）の訪日外国人消費動向調査では、 一人あたり約 16 万円も買物に使用しているという結果がでている。中国人観光 客のあいだではお土産として炊飯器、魔法瓶、温水洗浄便座、セラミック包丁 が「四宝」とよばれ、日本で買うべきものとされていたほどだ。 かつては決められたルートをまわっていく団体旅行が一般的だったが、最近 は海外を自由に旅行するようになってきた。そのため今でも日本観光では東京- 大阪間の観光地に行き買い物するルートが主流とされている。しかしながら、 現在はそのような定番観光地以外の地域に訪れるケースも現れており、旅行ス タイルは多様化している。例えば、中国のポータルサイト「捜狐（ソーフー）」 に掲載された記事では、さまざまな日本観光の見所を紹介している。中国文化 の影響を受けた寺社仏閣がある京都府やテーマパーク、温泉、グルメに加え、 日本の四季が味わえる桜、花火、紅葉なども今までに取り上げられた。買物で
- 9. 9 きるモノだけでなく、体験やサービスで日本を楽しもうと思っている人たちも 多くなってきている傾向にある。 韓国 www.mag2.com 2012 年以降、アベノミクスによる円安が本格化し日本を訪れる韓国人が増え 続けている。12 年に 200 万人だった訪日韓国人数は 15 年には４００万人を突 破し、3 年間で約 2 倍に増加したこれらの理由として訪日韓国人は「“大嫌いな 日本”が一度訪れたらまた行きたくなる“日本”に変わった」と考えるひとが 増えたからではないだろうか。そもそも韓国は昔から日本と歴史的に対立して いて韓国がかつて日本の植民地であったことから韓国人は幼い頃から反日のイ メージをうえつけられている。しかし近年は日本に来てみた訪日韓国人は日本 人に対して「優しい」「親切」「街が綺麗」「安心」などポジティブなイメージを 持っている。今日、訪日韓国人観光客の 4 人にひとりが 5 回以上の訪日経験者 であるというデータも JNTO からでている。さらに韓国では日本のアイドルで 有名なジャニーズや歌手の浜崎あゆみなどの楽曲、「妖怪ウォッチ」「ワンピー ス」などのアニメ、「のだめカンタービレ」「ごくせん」などのドラマが人気を 集めており、日本のコンテンツが楽しまれている。2016 年からは若者をターゲ ットとしたアプローチが求められる。 訪日韓国人の観光スタイルは「若者」「短期滞在」「韓国からの行きやすさ」 がキーワードとなる。訪日韓国人は 20~30 代が全体の 50％以上を占めており、 リピーターが多いのが特徴である。週末を利用した 3 日間以下、大型連休や取 得した休暇を利用した 6 日間以下の比較的短期間の滞在日程を組むことが多い。 航空券、宿泊券などがセットになった個人旅行向けのパッケージ商品はそこま で利用されておらず、それぞれ個別に手配するケースも少なくない。団体旅行 客は全体の 10~20%程度で、1 人もしくはパートナーや家族、友人などの身近な 人と一緒に訪日するケースが大半で、訪日外国人の中でも日本に慣れている国 のひとつと言える。訪問の多い都道府県は上位から順に東京都、大阪府、福岡 県、千葉県、京都府である。他国の訪日外国人のあいだでも東京都は定番のス ポットですが、韓国人の場合は大阪府、福岡県も人気を集めている。既に東京 都に行ったことのあるリピーターが多いこと、大阪府の関西国際空港に韓国発 の格安航空会社（LCC）が多く就航、福岡-釜山間で定期フェリーが運行してい
- 10. 10 ることが原因だと考えられる。また、J-POP や日本のアニメ、ドラマ関係のス ポットが人気を集める一方で、日本での登山もブームになってきている。韓 が国の主要都市である釜山、ソウルには気楽に配意キングが楽しめる山があり、 健康を目的としたアウトドアレジャーとして登山が世代を問わず流行している。 韓国国内に標高の高い山が少なく、それを求めて海外旅行に出かける人も多く、 登山を目的に日本に訪れる若者が増加している。 台湾 訪日ラボ 親日家が多いことで知られる訪日台湾人はテレビ番組などから日本の最新情 報を入手していることが多く、人気のエンターテイメントや話題の商品につい てよく知っているので流行に敏感な日本のカルチャーに興味をもつ若者が多い のも特徴である。年代として、30 代以下の比較的若い観光客が全体の約 6 割を 占めていて滞在日数は 4~6 日間が圧倒的に多く、男女比は女性の方がやや多め である。旅行の申し込み方法は店頭、インターネットを使うケースがほぼ半々 となっている。都道府県別の人気訪問先は上位から順に東京都、千葉県、大阪 府、京都府、北海道となっている。中国同様、2 月頃に春雪（旧正月）に 3~4 週間の長期休暇があり、7 月から約 2 ヶ月の夏休みがある。台湾もまたリピータ ーの多い国であり、観光庁が発表している 2015 年のデータによれば、初めて訪 日した台湾人観光客は全体の約 2 割程度しかいなかった。非常に日本に慣れて いるため内容の濃い体験、サービスを求める傾向にある。台湾では健康を意識 したアウトドアレジャーとしてサイクリングを楽しむ人が増加しており、サイ クリングツアーが人気を集めている。個人旅行で自分の好きなルートを走りた いという人たちも少なくない。また、40 代以上では団体旅行者が多く、沖縄、 九州などを巡る 3〜４日間のクルージングが評判となっている。観光庁が発表し た 2015 年のデータによれば、台湾人観光客 1 人あたりの買物代は約 6 万円と他 のアジアの国々と比べると多少、低い金額である。 香港 香港は中国の特別行政地区であるが、インバウンドマーケティングを行う上 では同国とは別途対応が必要な地域である。歴史的な背景からも長きにわたっ
- 11. 11 てイギリスの植民地だったので文化や歴史に対する関心が低い反面、流行には 敏感で、日本尾ファッションや J-POP などのファンも多いと言われている。 訪日香港人はもともと海外旅行が好きで日本も人気のある旅行先のひとつで ある。日本に初めて訪れる訪日香港人観光客は全体の 20%程度で、約 15%は日 本に 10 回以上訪れているリピーターである。観光庁が発表した訪日外国人に関 する 2015 年のデータでは、旅行消費額が韓国に次ぐ第 4 位、全体の約 7.5%を 占めている（約 3 兆 5000 億円のうち、2627 億円）。個人主義的な傾向が強いこ ともあり、団体ツアーの利用率は低く、航空券や宿泊券を個人手配して家族や 親族とともに訪日する人が多いのが特徴である。比較的成熟した個人旅行市場 がある。旅行者の半数は 20~30 代の比較的若い人々ですが、40~50 代の旅行者 も少なくない。男女比は男性が 48.8%、女性が 51.2%と、女性が少し多めであ る。旅行日程は 4~13 日間がほとんどで、3 日以下の訪日旅行を行う人はあまり いない。中国のように 2 月頃に春節（旧正月）、10 月に国慶節の長期休暇に加 え、キリスト教徒が多いため、イースター（十字架にかけられて死んだイエス・ キリストが三日目に復活したことを記念・記憶する、キリスト教において最も 重要な祭り）、クリスマス休暇もある。アジアからの訪日観光客は総じて買物に 多額を費やす傾向があるが、香港人はその中でもやや高く一人あたり約 7 万円 を買物代として使っている。 香港は亜熱帯に属し、日本ほどはっきりした四季がない。そのため、雪や桜、 紅葉などの四季が感じられる自然を楽しみに訪日する観光客が多いと言われて おり、農業体験やハイキング、エコツアーも人気がある。また食べ物では生食 できる新鮮な海産物、繊細な味が楽しめるフルーツなどを喜ぶ人も多い。自国 で日本料理を食べ慣れている人も稀ではなく、それよりも美味しい日本の食べ 物を求めている。都道府県別の訪問トップ５は大阪府、東京都、千葉県、京都 府、沖縄県である。香港人は好奇心が強い人が多く、自分が参加できる体験や サービスを求める傾向にある。香港人観光客に評判の良かった JNTO（日本政 府観光局）の PR 活動のひとつに「a different Japan Rail & Drive」というも のがある。香港人向けに「ドライブ旅行」「鉄道旅行」をテーマにした訪日旅行 番組の放映を行うもので、これにより旅行者が急増したと言われている。日本 人が国内旅行をする際のように、レンタカーを利用して移動するケースも多い。 香港人観光客のなかには何度も訪日しているリピーターが多く、買物は他人 よりも自分のためにする傾向にある。特にファッションやエンターテイメント
- 13. 13 外国人が日本で購入する動機のひとつになっている。また日本にしかないもの を求める観光客も少なくない。１粒１０００以上するチョコレートなどはお土 産として重宝されている。このほか、日本茶や抹茶、日本酒などもブームとな っている日本食との関連で人気がでている。もちろん、外国人観光客がお金を 落とすのは百貨店だけではなく、海外展開に伴って認知度を上げたユニクロや ドラッグストア、家電量販店なども人気のスポットになっている。ドン・キホ ーテホールディングスは全国のドン・キホーテ 255 店舗全店で免税許可を取得 し、大阪の道頓堀では売上高比率の 50％近くになっている。これからは三越や 伊勢丹ではなく、免税対策に力を入れている安い小売店などに人気が集まると 予想される。 ３位が「自然・景勝地観光」である。日本は東西に細長い形をしていて、国 土のほとんどが山で平地はあまりなく、川は外国の川に比べて急流である。し かし地形が外国人にうけていてこの自然を生かしたアウトドアが流行っている。 ライフジャケットを着て川の上流から下流へ流れるラフティングのスリルは周 りの自然も美しく急流だからこそスピードの出るスリリングはここ日本でしか 味わえないのかもしれない。また山も人気で田舎の方ではバンジージャンプも 体験できる。山の多い地形を利用して登山も人気であり、富士山や高尾山は外 国人が年々増えている。諸外国では日本のアニメ文化を指示する傾向もあり、 一部の観光客はアニメの舞台を訪れる「聖地訪問」を楽しみとする人もいる。 Joy joy japan
- 15. 15 ２、 日本食が海外で流行するわけ 健康志向が強くなってきている先進諸国では栄養バランスが優れた日本食が 見直されるようになってきた。現在、日本食は寿司や天ぷらをはじめとして美 食の一つと支持されており、美しさや繊細な味付けが高く評価されている。味 わいも完成度が高く、その寿司のレベルが高いことも人気の秘密になっている。 日本食は海外ではかつて料理する人がいなかったのでなかなか日本で使われる ような調味料を手に入れることも難しくなったため、実際に店舗経営をされる には壁があったが現代は輸送ルートなども確立されるようになり、比較的店舗 の展開がしやすくなったということも日本食が広まる要因になっている。また、 インターネットなどの登場により、日本食の良さが多くの海外の方にも支持さ れるようになってきたことが人気の理由になっている。かつては日本食と言え ばなかなか一般の方が触れる機会がない食事のひとつだったが、現在は多くの 人が気軽に食べることができる料金設定や安い居酒屋チェーンが海外進出して いることもあり庶民の方でも気軽に日本食が楽しめるようになった。日本食は 味付けや料理の楽しみ方が家庭で作るには文化の違いから難しいところもある が、肉料理、魚料理、その他、副食と幅広いメニューが海外の方にも支持され る理由になっている。 ３、海外の外食市場から見る日本食の人気 世界の日本料理店の数は 2006 年に約 24,000 軒、2010 年に約 30,000 軒 2013 年には 55,000 軒と急上昇している。市場規模は 2009 年に 340 兆円でこ れが 2020 年までに倍増し、680 兆円まで膨らむと見込まれている。 では、日本料理は世界でどのように捉えられているのだろうか。ジェトロ（日 本貿易振興機構）が 2013 年に行った「日本食品に対する海外消費者意識アンケ ート調査（対象は中国、香港、台湾、韓国、米国、フランス、イタリアの 2,800 人）」によると、自国を除く好きな外国料理の第一位に日本料理（83.8％）が選 ばれ、中華料理の 65.0％、イタリア料理の 59.5％、タイ料理の 41.8 ％、韓国料理の 39.4％、フランス料理の 29.3％を大きく引き離す結果となった。 日本料理店に行く理由としては、「味が好き」が 25.4％で最多となった。これに 「調理法が好き（13.7％）」「お店の雰囲気が好き、おしゃれ（11.8％）」「健康に
- 16. 16 良い（10.7％）」が続いている。 ４、日本食のメリット 4.1 主食、主菜、副菜が揃っていて栄養バランスが良い。 理想的な献立としてよく聞く言葉が“一汁三菜”。これにご飯と漬け物が加わ り、日本の伝統的な献立となっている。汁は野菜や海産物、豆腐などが入った 味噌汁や潮汁、漬け物は塩漬けやぬか漬け、三菜はご飯を美味しく食べるため の副菜で、こうして考えると数多くの品目を取っていることに気づく。また、 汁物は食べ過ぎを防ぐことができるメリットもある。 4.2 低脂肪、低カロリー 伝統的な和食は米を中心とする穀類、野菜、魚介類と海藻が主な食材である。 脂肪分と言えば、魚介類の良質な油を摂ってきた。肉食文化が強い欧米に比べ ると脂肪分が少なく、カロリーが低い食事が多いのも和食の魅力のひとつであ る。 4.3 素材の良さを生かした薄味の味付け 和食の美味しさのひとつに“旨味”がある。昆布や鰹節でとった出汁を使い、 煮物や汁物、様々な料理に活用されるが、奥行きのある味を生むだけでなく使 う調味料を減らせるというメリットもある。 ５、食のグローバル化 世界の受け入れられる日本食 米田一貫 日本食のグローバル化は日本食が海外で広く受容されるプロセスであると同時 に日本食が現地の事情によって変容していくプロセスである。例えば、アメリ カ人なら生の魚介類や海苔になじみがないので寿司への入門的な役割をしたの がカリフォルニアロールである。これは、カニ風味のかまぼこ、アボカド、マ ヨネーズ、白ごまなどを「裏巻き」にした巻き寿司でアメリカ人好みに考案さ れたものである。この変容を否定的に捉えれば、「間違った日本食が広まってい る」という評価になる。その対策としては、「和食の魅力を正しく海外に発信」 する活動が重要になる。最初に言及した日本食文化のユネスコ無形文化遺産へ
- 17. 17 の登録もそのひとつの活動と言える。農林水産省は、日本の食文化や食品を海 外へアピールするために、外国人ジャーナリストらを和食の「伝道師」に育て るプロジェクトを展開し、東南アジアを中心に情報発信拠点を設ける計画を進 めている。 こうした変容には負の側面があることには否定できないが、とはいえ、グロ ーバル化によって、食品が国や地域の文化的・社会的条件にあわせて変容する ことがすべて「間違っている」とも言えない。私たちは昔から外国料理をベー スにして日本人の口にあうようにアレンジを加え、デパートの食堂や街の定食 屋で楽しんできた。イタリア料理では使わない食材のパスタや、インド料理と は異なる味付けのカレーが一般家庭の食卓にのぼるものがこの国の日常である。 同じように、日本料理も海外ではそれぞれの国や地域にあった形に変化をする 可能性がある。カルフォルニア・ロールはその一例であろう。と米田氏はいう。 世界には日本人が経営している日本食レストランが全体の 5%でありその他の お店では日本食を食べたこともなければ作ったこともない人が経営している。 グローバル化によって日本食が変化していくことは仕方のないことだが間違っ た日本食を広めないためにも SNS や日本の観光関連のサイトに随時更新してい くことが重要である。 第３章 「食」によるインバウンドマーケィング １、 飲食店に求められること 日本を旅する外国人旅行者にとって、歴史、自然と合わせて、旅行の楽しみの 一大要素となっているのが「食」である。日本の飲食店の接客は外国人にも好 評で丁寧で愛想の良い接客がうけている。しかし日本の飲食店にはこれから外 国人のお客様受け入れるにあたって２つのの課題がある。 まず１つ目は外国人の目に触れ、入ってもいいかなと思わせることである。 そうさせるためには外国語メニューが用意されていること、外国語をしゃべれ るスタッフがいることなどの表記が必要になる。「We have English Menu」[店 内有中文菜単]などと店頭に表示しておけば自分が理解できる言語で書かれたメ ニューがあるということで安心してもらえる。ここでのポイントは外国語メニ
- 18. 18 ューがあることを伝えるだけでなく、「お店の一押しメニューの写真をキレイに 撮り、英語や中国語で説明文を添えて大きめに貼り出しておくこと」である。 外国人にとっては日本の飲食店のメニューは「自国の言葉で解説されてもイメ ージが湧かず、どんな食べ物かを想像できない」もの。実際に海外に行ったこ とのある人なら誰もが経験しているのではなかろうか。その不安な気持ちを払 拭するために外国人用のメニューにはできるだけ全品写真をつけ、どんな料理 なのかを解説してあげることで「入っても良いかな」と思わせることが必要で ある。 ２つ目は口コミで広げてもらうことである。スマホやパソコンが必要不可欠は 現代において SNS の効果は大変大きい。外国人観光客はそう何度も日本に来て いただけるわけではありませんが、その周りには「もし日本に行ったらどんな お店で食事しようかな」といろいろな情報を集めている人がたくさんいるだろ う。その訪日予備軍の方達に対して徹底的に「この飲食店は良かった」と Facebook ならばチェックイン、Twitter や Instagram ならばハッシュタグをつ けてもらい、どんどんお店を口コミしてもらうようにする。「この店はハラール （イスラム法上で食べることが許されている食材や料理）に対応している」「コ ーシャ（ユダヤ教の教養に従った安全な食品であるという認定）認定をされて いる」「ベジタリアンやヴィーガン（卵・牛乳・チーズなどの乳製品を食べない ベジタリアン）用のメニューがある」など特定の宗教や考え方を持った人に向 けて情報発信をしてもらう場合には例えばハラール認証マークなどを撮影しや すいように外国語メニューブックに大きく掲載しておくなどの仕掛けをすれば なお良い。ご来店の外国人に感想を母国語で語ってもらい、動画撮影し、それ をお店の公式 YouTube チャンネルなどにアップしておけば拡散されやすくなる。 また、１人あたりの消費額が高い中国人などは金色を好むため料理に金粉や金 箔をあしらったりすると写真映えがして人気が出やすくなる。これらの対策が 今後の飲食業界の売上を伸ばす鍵になる。