工藤大介. (2012). 風評被害発生メカニズムの検討(1) -買い控え行動を引き起こす心理的要因の探索と福島県産農産物の購買に与える影響-. 日本社会心理学会第53回大会. (於：筑波国際会議場). (口頭発表：査読なし).

1. メカニズムの風評被害発生 検討メカニズムの風評被害発生 検討
（（ 11 ））
買い控えを引き起こす心理的要因の探索と
福島産農産物の購買に与える影響
同志社大学大学院 心理学研究科
博士前期課程 M2 工藤 大介

2. ▽▽1-1.1-1. 背景背景
【【 3.113.11 東日本大震災】東日本大震災】
2011 年 3 月 11 、 が日 東日本大震災 発生
→それに伴い で な が じ福島第一原子力発電所 大規模 事故 生
た
→事故地である福島県を中心とした東北や、北関東の
食品や商品などを忌避するいわゆる が「風評被害」 発生
⇒ として きく り される社会問題 大 取 沙汰
2

3. 【風評被害】【風評被害】
▽食品から工業製品まで多岐に渡る
⇒ が も するのは、 に した一般消費者 最 注目 生活 密着
「食品」である
⇒本研究では、 に する を い食品 対 「風評被害」 扱
その発生メカニズムを検証していく
3

4. ▽▽1-2.1-2. これまでの「風評被害」これまでの「風評被害」
これまでの の【 風評被害 定義】これまでの の【 風評被害 定義】
→ 今回のケースでは、実際に汚染された農産物も存在しており
、
これまでのような rumor による とは なった を風評被害 異 性質
つと えられる持 考
⇒ まず、 しているいわゆる について今回発生 「風評被害」
を っていく再定義 行
ある事件・事故・環境汚染・災害が大々的に報道されることに
よって、本来安全とされる食品・商品・土地を人々が危険視し、
消費や観光をやめることによって引き起こされる経済的被害
（関谷 , 2003 ）
4

5. ▽▽1-3.1-3. の現在 「風評被害」の現在 「風評被害」
はどこにあるのか【主体 ？】はどこにあるのか【主体 ？】
▽ の消費者 意識
→ 上記のデータからも、消費者が当該地域産の食品に
対して強い関心と、拒否的な態度を示していることがわかる
⇒ 実際に当該地域の農産物を買うか買わないか、 の意思決定
はあくまでも である主体 消費者
⇒今回の の は であるといえる「風評被害」 主体 消費者
・食品を購入する際に産地を気にする： 72.3% （消費者庁 , 2011 ）
・当該地域の生産物を買わない： 37.8% （日本政策金融公庫 , 2012 ）
5

6. ▽▽1-4.1-4. 「「 rumorrumor による」 風評被害による」 風評被害
におけるこれまでの の【日本 風評被害 研究】におけるこれまでの の【日本 風評被害 研究】
▽「風評被害」は「風評」すなわち「 rumor 」に
よって生じると説明されてきた
⇒今回のケースは、「 rumor ではなく」 として事実
汚染が生じているため、これまでの風評被害のケースとは
全く異なっている
【 Next 】
では何が原因となって「風評被害」が発生しているのか？
6

7. ▽▽1-5.1-5. 「「 StigmaStigma による」 風評被害による」 風評被害
【【 StigmaStigma による風評被害】による風評被害】
Schulze & Wansink （ 2012 ）のレビュー
→ Stigma とは： レッテル り に が い” 貼 ” 意味 近
→「 Stigma = 感情的反応」、つまり の消費者 感情が
今回発生している、風評被害発生の原因と考えられる
【 Next 】
この「感情的反応 = Stigma 」はなぜ生じるかを考える
7

8. ▽▽1-6.1-6. なぜなぜ StigmaStigma が じるのか生が じるのか生
つの【二 意思決定方略】つの【二 意思決定方略】
▽二重過程理論（ e.g. Stanovich & West, 2000; Evans, 2003 ）
の には≪人 意思決定 2 つのルートがある≫
→System1 の優位性は頻繁に System2 の統制を圧倒することが
あり、その に際 Stigma が される形成 （ Schulze & Wansink, 2012 ）
⇒ 二重過程理論における System1 による意思決定が今回の
風評被害発生の主要な要因と考えられる
8

9. ▽▽1-7.1-7. の風評被害 再定義化・目的の風評被害 再定義化・目的
の【風評被害 再定義化】の【風評被害 再定義化】
【目的】【目的】
が であり一般消費者 主体 、特定地域産の食品に対して、放射線や
汚染といった現象からネガティブな感情が生起され、その感情から
Stigma が形成される。そして形成された Stigma により づけ動機
られた い え買 控 行動
本研究では感情的な思考モード（ System1 ）が消費者を買い控え
行動へ動機づける、すなわち風評被害の原因であると予測し、
風評被害発生のメカニズムを実証的に検討することを目的とする
9

10. ▽▽2-1.2-1. 実験実験 1 –1 – 予備調査予備調査 --
【目的】【目的】
▽ ▽ により を し、 を する自由記述 要因 抽出 質問紙 作成
【方法】【方法】
自由記述式質問紙を用いた質問紙調査
【調査参加者】【調査参加者】
大学生 112 名（男性 44 名、女性 68 名）
平均年齢： 20.46 （ SD=.73 ）歳
10

11. ▽▽2-2.2-2. 予備調査予備調査 -- 結果結果 --
データの【 処理】データの【 処理】
▽▽ 自由記述回答をまず項目として抽出
【結果【結果 - 7- 7 つの要因】つの要因】
▽▽抽出された項目を KJ を いて を った法 用 分類 行
→分類後、 KJ 法による分類結果と二重過程理論に
基づき農産物の購買に影響する 7 つの要因を決定
≪≪ 77 つの要因≫つの要因≫
【 【 System1System1 要因群】要因群】感情・被災地支援・連想・放射線不安・信
頼
【 【 System2System2 要因群】要因群】 による知識 判断・理性的判断
11

12. ▽▽2-3.2-3. の質問紙 作成の質問紙 作成
の【質問紙 作成】の【質問紙 作成】
12

13. ▽▽3-1.3-1. 実験実験 2 –2 – 本調査本調査 --
【目的】【目的】
▽ ▽二重過程理論をもとに風評被害の発生、すなわち
消費者を買い控え行動へと動機づける要因を実証的に
検証し、 のメカニズムを らかにする風評被害発生 明のメカニズムを らかにする風評被害発生 明
【方法】【方法】
予備調査で作成した質問紙を用いた質問紙調査法
【調査参加者】【調査参加者】
大学生 291 名（男性 148 名、女性 143 名）
平均年齢： 18.82 （ SD=1.8 ）歳
13

14. 【質問紙】【質問紙】
▽▽ 予備調査で作成したものを使用。バランス型
社会的望ましさ尺度（ 24 項目）に続き、「福島県産」と
表記したキャベツの写真を刺激として提示、その印象と
購買について問う 8 尺度（各 5 項目）という構成であった
き【手続 】き【手続 】
14

15. 15

16. ▽▽3-2.3-2. 本調査本調査 -- と結果 考察と結果 考察 --
【結果【結果 1 -1 - の各尺度 構造】の各尺度 構造】
▽▽以下の尺度については新規に作成したものである
ため、 1 が できるかどうか因子構造 仮定 を α の係数 算出
と、
確認的因子分析により検討を行った
System1System1 要因群要因群：感情・被災地支援・連想・放射線不安
System2System2 要因群要因群：知識による判断・理性的判断・信頼
購買意図購買意図
▽▽ α 係数については十分な値を示したが（ αs=.74 ～ .94 ）
については が確認的因子分析 適合度 不良なものが存在
→ の い因子負荷量 低の い因子負荷量 低 11 を し、 を った項目 除外 再分析 行を し、 を った項目 除外 再分析 行 16

17. 【確認的因子分析【確認的因子分析 -- 再分析結果】再分析結果】
▽ ▽ ての において、全 尺度 1 が された因子構造 確認
※ については も信頼 改良後 α が いため から係数 低 以後分析
除外
Table1. 確認的因子分析再分析結果
感情 (α=.87)
χ2
=5.6 ０ (p>.05)
GFI=.99
AGFI=.95
RMSEA=.08
支援 (α=.83)
χ2
=6.7 ０ (p>.01)
GFI=.98
AGFI=.94
RMSEA=.09
連想 (α=.80)
χ2
=1.3 ０ (n.s.)
GFI=.99
AGFI=.99
RMSEA=.00
放射線 (α=.88)
χ2
=3.96(n.s.)
GFI=.99
AGFI=.96
RMSEA=.06
知識 (α=.83)
χ2
=3.89(n.s.)
GFI=.99
AGFI=.96
RMSEA=.06
理性 (α=.80)
χ2
=6.83(p>.01)
GFI=.99
AGFI=.94
RMSEA=.09
購買 (α=.94)
χ2
=11.64
(p>.001)
GFI=.98
AGFI=.89
RMSEA=.13
信頼 (α=.74)
χ2
=6.82(p>.01)
GFI=.99
AGFI=.94
RMSEA=.09
17

18. 【結果【結果 2 –2 – 相関分析】相関分析】
▽▽社会的望ましさの各尺度への影響を確認するため
バランス型社会的望ましさ尺度と、他各尺度の
相関係数を算出した
→ との は に い各尺度 相関 非常 低 or ではなかった有意
（ r=-.08 ～ .18 ）
→ ましさは への に していない社会的望 各尺度 評定 影響ましさは への に していない社会的望 各尺度 評定 影響
18

19. 感情
支援
連想
放射線 知識
理性
購買
Figure.1 福島県産農産物に対する購買規定因のフレーム
▽▽ 結果結果 3 –3 – 共分散構造分析共分散構造分析
19

20. 20
感情
支援
連想
放射線 知識
理性
購買
CMIN=6.32 (p<.05)
GFI=.99, AGFI=.91
CFI=1.00, RMSEA=.08*
p<.05 **
p<.01 ***
p<.001
のパス正
.42***
.10*
.26***
.28***
.31***

21. 21
感情
支援
連想
放射線 知識
理性
購買
CMIN=6.32 (p<.05)
GFI=.99, AGFI=.91
CFI=1.00, RMSEA=.08*
p<.05 **
p<.01 ***
p<.001
のパス負
-.16***
-.54***
-.18***
-.18***
-.27***
-.36***
-.44***
-.28***

22. 感情
支援
連想
放射線 知識
理性
購買
CMIN=6.32 (p<.05)
GFI=.99, AGFI=.91
CFI=1.00, RMSEA=.08
R2
=.72***
R2
=.42 ***
R2
=.26 ***
R2
=.23 ***
R2
=.48 ***
*
p<.05 **
p<.01 ***
p<.001
22
正のパス
負のパス
n.s.

23. 【結果・考察【結果・考察 -- まとめ】まとめ】
1.System1 的な による モードが、 の感情 思考 現在
いわゆる の である「風評被害」発生 原因 ことが
らかになった明
2. 一方で、風評被害を抑制するには、被災地を支援したいと
いったポジティブな に えかけることが感情 訴 効果的だと
示唆された
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24. ▽▽5.Limitation5.Limitation とこれからの展望とこれからの展望
▽ 今回の調査は質問紙調査であったため、
測定したのはあくまでも な意識的 態度であった
▽ 今後は意識的な態度に加え、 な無意識的 態度も測定して
実際の態度を明らかにしていく必要性がある
→ 現在、 IAT （ Implicit Association Test: e.g.Greenwald et al., 1998 ）
を利用した福島県産農産物に対する印象評定テストを実施中
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25. ご清聴ありがとうございました
Twitter: @becky_of_sssr
Mail: becky731kd@gmail.com
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