Практическая реализация сегментации

1. ПРАКТИЧЕСКАЯ
РЕАЛИЗАЦИЯ
СЕГМЕНТАЦИИ
Пацера Константин
kostya.patsera@analytical-boutique.com
+38 067 220 77 16

2. О ЧЕМ ПОГОВОРИМ?
О чем не поговорим!
Ò Для чего необходима сегментация?
Ò Общее «бла-бла-бла»
Ø Цели сегментирования
Ø Типы сегментирования
Ø Качественные подходы (и “экспертные” в том числе)
Ø Данные – это важно!!!
Ø …
О чём поговорим?
О ПРОЦЕССЕ ОТ ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧИ СЕГМЕНТАЦИИ
ДО ВНЕДРЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТА
2

3. ЭТАП №1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Проблемы:
№1. Сегментация – модное слово
№2. Нет понимания/видения использование результата
Как следствие: “Я хотел(а) получить что-то не то…” (этап №5)
Решение проблемы:
№1. “до свидания”
№2. “до свидания”
Что необходимо:
чёткое понимание:
“КАК Я БУДУ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ!”
3

4. ЭТАП №2. ВЫБОР ХАРАКТЕРИСТИК (ПЕРЕМЕННЫХ)
ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Проблемы:
№1. Отсутствие данных
№2. Качество данных
№3. Аналитики: “Хочу сегментацию по всем характеристикам”
Решение проблемы:
№1. J … собирайте…
№2. Идеальные данные бывают только в “кино”!
№3. Не нужно!
Что необходимо:
СООТВЕТСТВИЕ ХАРАКТЕРИСТИК, ПО КОТОРЫМ
БУДЕТ ПОСТРОЕНА СЕГМЕНТАЦИЯ, И
ЦЕЛЯМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Как следствие: решение проблемы “Я хотел(а) получить что-то не то…”
4

5. ЭТАП №3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Проблемы:
№1. Математические (не рассматриваем в силу формата)
№2. Сколько сегментов наплодить?
Решение проблемы:
№1. J … … …
№2. 1. включить логику (рекомендуется не злоупотреблять!)
2. использование аналитических подходов
Что желательно:
НЕ ПЛОДИТЕ МНОГО СЕГМЕНТОВ.
ВАМ ЖЕ С НИМИ РАБОТАТЬ!..
И немного о математике сегментирования…
5

6. МАТЕМАТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.
КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. ПРИМЕР
X – затраты на питание
Y – затраты на досуг
(xk,yk) – координаты семьи k
Основное понятие: “близость”
d(1,2) = корень((x1-x2)2+(y1-y2)2) =
=корень ((2-4)2+(10-7)2)=3,6
Шаг №1.
Объединяем семью 4 и 5;
координаты:
((x4+x5)/2; (y4+y5)/2)=
=((12+13)/2; (11+9)/2)=(12,5; 10)
6

7. Шаг №2.
Объединяем семью 1 и 2;
координаты: (3; 8,5).
Шаг №3.
Объединяем семью (1,2) и 3;
координаты: (4,7; 7,7).
Шаг №4.
Объединяем семью (1,2,3) и
(4,5).
7

8. Как определить аналитически d(1,2,3,4,5)=8,2
количество сегментов?
d(1,2,3)=5,6
Способ №1. Наполняемость сегментов
Как правило: от 5% до 1/3 от базы d(1,2)=3,6
d(4,5)=2,2
Способ №2. График расстояний между
кластерными решениями
Способ №3. График объединений
d(1,2,3,4,5)=8,2
(дендрограмма)
d(1,2,3)=5,6
4
1
5
d(1,2)=3,6
2
3 d(4,5)=2,2
8

9. КЕЙС:
СЕГМЕНТАЦИЯ
ЖЕНЩИН КОММЕРЧЕСКОГО СЕКСА
(ЖКС)
Пацера Константин
kostya.patsera@analytical-boutique.com
+38 067 220 77 16

10. ПОРТРЕТ ЖКС
Социально-демографические характеристики:
Ò Возраст: 27 лет (min=14; max=55)
Ò Образование: полное-среднее/незаконченное высшее (48%)
Ò Социальный статус: безработная (36%), случайные заработки (30%)
Ò Финансовый статус: денег хватает только на еду (42%), денег хватает на еду и
одежду (34%)
Ò Семейное положение: не замужем и не живу вместе с сексуальным партнёром
(55%)
Ò ВИЧ-позитивные: 11% (при том, что 54% либо отказались отвечать на вопрос,
либо не знают ВИЧ-статус)
10

11. ПОРТРЕТ ЖКС
Поведенческие характеристики:
Ò Основные категории клиентов: бизнесмены (48,6%), дальнобойщики (21%),
таксисты (10%)
Ò Основная возрастная категория клиентов: 36-50 лет (49%); 26-35 лет (35%)
Ò Основные точки: шоссе (27%), телефонные звонки и Интернет (21%), казино-
бары-дискотеки (17%), улица (16%)
Ò Употребление алкоголя: 58%
Ò Употребление наркотиков: 18%
Ò Секс с группами: бисексуалы (18%), наркоманы (29%), иностранцы (49%)
Ò Количество клиентов за последнюю неделю: 6 (среднее) и 4 (медиана)
11

12. СЕГМЕНТ №1. “…”
Ò Доля: 15%
Ò Категории клиентов: дальнобойщики, прочие работники транспорта
Ò Возрастная категория клиентов: от 36 лет
Ò Точки: улица, шоссе, вокзалы
Ò Алкоголь: да; Наркотики: нет
Ò Секс с группами: бисексуалы (да), наркоманы (да), иностранцы (да)
Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: среднее
Возраст: 28 лет; образование: 9 классов или ниже; социальный статус: ученица
или безработная; финансовое положение: денег хватает только на еду; семейное
положение: официально не замужем, но живу с постоянным сексуальным
партнёром
ВИЧ-позитивные – 4%
12

13. СЕГМЕНТ №2. “…”
Ò Доля: 27%
Ò Категории клиентов: бизнесмены, студенты, милиция, военнослужащие,
моряки
Ò Возрастная категория клиентов: до 35 лет
Ò Точки: казино-бары-дискотеки, телефонные звонки и Интернет, отели, сауны
Ò Алкоголь: скорее нет; Наркотики: нет
Ò Секс с группами: бисексуалы (нет), наркоманы (да), иностранцы (нет)
Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: меньше среднего
Возраст: 25 лет; образование: полное среднее/незаконченное высшее или
техникум/колледж; социальный статус: студентка; финансовое положение: денег
хватает на еду и одежду, могу кое-что откладывать; семейное положение: не
замужем и не живу вместе с сексуальным партнёром
ВИЧ-позитивные – 5% 13

14. СЕГМЕНТ №3. “…”
Ò Доля: 31%
Ò Категории клиентов: (все категории клиентов меньше среднего по базе)
Ò Возрастная категория клиентов: (все категории клиентов меньше среднего по
базе)
Ò Точки: (все категории клиентов меньше среднего по базе)
Ò Алкоголь: нет; Наркотики: нет
Ò Секс с группами: бисексуалы (да), наркоманы (нет), иностранцы (нет)
Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: минимум
Возраст: 28 лет; образование: техникум/колледж или полное высшее; социальный
статус: случайные или постоянные заработки, домохозяйка; финансовое
положение: могу позволить покупать дорогие вещи или могу позволить себе
абсолютно всё; семейное положение: замужем или гражданский брак
ВИЧ-позитивные – 6% 14

15. СЕГМЕНТ №4. “…”
Ò Доля: 27%
Ò Категории клиентов: все категории клиентов кроме студентов
Ò Возрастная категория клиентов: до 18 лет либо от 26 лет
Ò Точки: шоссе
Ò Алкоголь: обязательно; Наркотики: обязательно
Ò Секс с группами: бисексуалы (нет), наркоманы (нет), иностранцы (нет)
Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: максимум
Возраст: 29 лет; образование: 9 классов или ниже; социальный статус: случайные
заработки, домохозяйка; финансовое положение: нет конкретной категории;
семейное положение: была замужем, но либо живёт с другим партнёром, либо
живёт сама
ВИЧ-позитивные – 16%
15

16. ЭТАП №4. ОПИСАНИЕ РЕЗУЛЬТАТА СЕГМЕНТАЦИИ
Проблемы:
№1. Интерпретация результатов
№2. Название сегментов
Решение проблемы:
№1. 1. это либо можешь, либо “до свидания” J
2. описание по отношению к “общему портрету клиента”
№2. Изначально не называйте!
Что необходимо:
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ЦЕЛИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ…
16

17. ЭТАП №5. ИМПЛЕМЕНТАЦИЯ
Проблемы:
№1. “Я хотел(а) всё таки что-то не то…”
№2. Сделали и забыли
Причины проблемы:
№1. 1. “всё таки нужно было прощаться на Этапе №1”
2. проблема несоблюдения методологии
№2. 1. Компания не готова к работе с сегментами
2. “Слабые ТОПы”
17

18. ЦЕННОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ
Два глобальных результата сегментации:
1. Понимание клиентов
2. Отслеживание изменений в клиентских сегментах
Сегментация НЕ РЕШАЕТ:
Ò проблему Оттока клиентов, но позволит понять причины!
Ò Задачу cross-selling’а и up-selling’а для каждого клиента
Ò Проблему выявления мошенников, но позволит выделить характеристики, которые могут
быть отличными предикторами для нахождения их в клиентских базах
Ò …
Ò И конечно же, не увеличивает долю рынка, не уничтожает конкурента, не увеличивает
доход компании в N раз (и не решает прочие проблемы информационного спама!)
Ò А также проблемы личной жизни руководства J
18

19. ВОПРОСЫ?
Пацера Константин
kostya.patsera@analytical-boutique.com
+38 067 220 77 16