1. Проведение исследований в
промышленности своими силами
все «за» и «против»
Секция «Маркетинговые исследования»

2. О себе
 Образование
 Киевский политехнический институт
 Chartered Institute of Marketing
 Опыт работы в маркетинге и
продажах
 Schneider Electric SA
 Группа компаний КТС
 НПО им. Фрунзе
 Гос. агентство по инвестициям
http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/
о Маркетинге В2В о своих услугах

3. Типичный контекст рождения спроса на
исследование
 Акционер «я хочу видеть
всю картину рынка …»
 Топ-менеджмент – «нам
нужно знать о конкурентах и
своем положении …»
 Вопросы всегда связаны с
разработкой стратегий
 Средний уровень – «всегда
готовы»

4. Главные вопросы в начале
 Что хочет видеть
руководство
 Кто будет делать
исследование
 Сроки, критерии, ресурсы,
бюджет…

5. Почему решают делать сами
 Корпоратив. Политика
 Нет денег на агенство
 Не доверяем агенствам

6. Вопросы исследования
 Объемы цел. рынков в
динамике + прогнозы
(ТАМ, PAM, SAM)
 Доля по конкурентам по
рынкам/ видам
оборудования
 Поведенческие
характеристики в целевых
сегментах
 Положение каналов сбыта
 Тенденции
 …

7. 2 примера – исследования своими силами

8. ОСНОВАНО В 1896 ГОДУ
 Цели: 1) анализ рыноч. ситуации, 2) постановка
целей на среднесрочный период
 Ресурс: 7 человек – 6 продукт менеджеров + рук-ль
 Сроки: 6 месяцев
 Планируемые результаты:
 Полный анализ 6 основных рынков + 3 отраслей
 Результаты использованы как входная часть для
Продуктовых среднесрочных стратегий

9. Суммарный объем рынка PAM
(на которых присутствует FRUNZE)
1288 1330
1245
1035,5
Млн.долл.США

10. Структура отрасли, основные игроки , тенденции

11. Определение ключевых конкурентов по категориям,
положение на рынках, распределение долей рынка
2. Пекиджеры (агрегатируют ГПА)
Продукция
№
Компания Регион
п/п Центробежные
Газовые турбины ГПА (пекидж)
Компрессоры
г. Пермь,
1 ООО «Искра-Турбогаз» - - +
Россия
г. Пермь, - - +
2 ЗАО «Искра-Авигаз»
Россия
- - +
3 ЗАО «Уфа АвиаГаз» г.Уфа, Россия
г. Казань, - + +
4 ОАО «КМПО»
Россия
г. С.-
5 ОАО «Невский завод» Петербург, + + +
Россия
НПО «Сатурн-газовые
6 г. Рыбинск - + +
турбины»
г.Казань,
7 «Казанькомпрессормаш» + - +
Россия
г. Самара,
8 ОАО «Моторостроитель» - + +
Россия
г. Запорожье,
9 ОАО «Мотор Сич» - + +
Украина

12. Анализ отрасли в Domestic Market
по пяти конкурентным силам Портера

13. SWOT – анализ ситуации и основные выводы.
Ключевые факторы успеха.
Сильные Слабые
1. Бренд №1 в бывшем СССР, огромный инсталлированный 1. Нет четкой стратегии, направленной на различные
парк оборудования во многих пост советских странах. сегменты, - в частности пекиджеров и инжиниринговые
2. Несомненный опыт, репутация и соотв. функционал компании.
поставщика комплексных решений. 2. Проблемы с качеством оборудования + наличие морально
3. Наличие уникального испытательного комплекса, устаревших блоков и узлов, требующих модернизации,
позволяющего испытывать оборудование в условиях, средняя эстетичность оборудования.
приближенных к реальным условиям эксплуатации. 3. Значительное сокращение разрыва в уровне цен по
4. Надежность и ремонтопригодность оборудования. сравнению с западными конкурентами при неизменности
5. Высококвалифицированный конструкторский состав, уровня качества.
наличие развитых компетенций в проектировании и 4. Проблема с приводами отечественного и Российского
инжиниринге. производства: эмиссии + нет продукта мощностью более 25
6. Уникальные производственные возможности. МВт + постоянные проблемы с качеством.
7. Сроки реализации проектов «под ключ» в 1,5-2 раза 5. Отсутствует сервисная политика
меньше, чем у ключевых конкурентов. 6. Слабое проектное управление в проектах «под ключ»
Возможности Угрозы
1. Продолжающиеся инвестиционные программы в 1. Ориентация большинства газовых монополистов на
domestic market: Россия, Средняя Азия, Казахстан отечественных производителей (Газпром, КазМунайГаз,
(Украина, если будет кредит) НИГК, PetroChina, GAIL…) – рост и активизация местных
2. Развитие ГТС Ирана пекиджеров.
3. Возможности для создания эффективных альянсов с 2. Уменьшение доли рынка в РФ по политическим причинам.
местными пекиджерами в РФ, Казахстане и Иране. 3. Влияние мирового финансово-экономического кризиса на
4. Растущий спрос на сложные решения и на решения объемы инвестирования в нефтегазовый сектор.
единичной мощностью более 25 МВт. 4. Нестабильная политическая обстановка в отношении
5. Реконструкция и модернизация уже Ирана.
инсталлированных парков. 5. Возможная потеря позиций в Болгарии и Турции (причина –
6. Возможности на новых географических рынках – приводы + слабый проектный менеджмент).
Китай, Индия, Африка, Латинская Америка. 6. Активизация западных конкурентов в нишах, где работает
Фрунзе, с продуктами, которых у Фрунзе нет (ГТД более 25
МВт…)

14. SWOT – анализ ситуации и основные выводы.
Ключевые факторы успеха.
Ключ. Факторы Успеха Обоснование
Местные конкуренты быстро повторяют
(приобретают) компетенции с низкой - средней
добавленной ценностью - пекиджирование,
1. Полная реализация существующих производство несложных изделий и т.д. В то же
ноу-хау, проектного и время, Генподряд тесно связан со стройкой и в
производственного потенциала НПО ряде случае Заказчики выбирают своих. Для
(Создание лучших продуктов и существенной и быстрой дифференциации НПО
решений) должно максимально реализовать свой
производственный, проектный и инжиниринговый
потенциал, позиционируясь в роли поставщика
уникальных продуктов и решений.
Ориентация монополистов на «СВОИХ» вынуждает нас
становиться «своими» на чужих рынках. Динамика
2. Создание эффективных альянсов на вытеснения Фрунзе с российского рынка местными
основных рынках пекиджерами и генподрячиками, «уход» Солар и др. –
яркие тому примеры.
Конкуренция обостряется, многие конкуренты очень
активны - НПО нужно активизироваться и суметь
3. Фокус на ключевых рынках и концентрироваться по главным направлениям работы с
заказчиках ключевыми Заказчиками.
Критично для ДЗ в области всех отечественных ГТД
4. Выход на качественного поставщика (проблемы качества); критично для всех рынков в
ГТД, создание ГПА с турбиной области > 25 МВт. Показательно, что все западные
аналогичные компании имеют эту ключевую компетенцию
западного производства и продукт у себя.

15. Результаты через 8 месяцев
Достигнуто Не достигнуто
 Цели, стратегия, планы по  Вовлечение менеджеров
6 продуктовым линейкам КБ, полная интеграция
 Ясное понимание планов
проблем-барьеров
развития
 Запуск радикальных
 Влияние на общую
преобразований на
стратегию предприятия
предприятии –
 Улучшены результаты
обновление продуктов
продаж по ряду продуктов

16. SE Russia 04-05: План Industry
 Цели: 1) анализ ситуации в
Промышленности, 2)
определение целевых сегментов,
3) выработка полной стратегии
 Ресурс: 3 + 5 + 20
 Сроки: 4 месяца на исслед., 9 – на
проект
 Планируемые результаты:
 Полный анализ целевых рынков и
клиентов
 Целостная стратегия: цели, ресурсы,
каналы продаж, тактика, бюджеты…

17. 1. Global overview of Industry Plan 4. Organisation
2. Market description and targeting 5. Business Plan
3. Ambition setting and action plans 6. Specific topics and recommendations
A Five-Step Program supported by DMI
• Share local and global vision •Project team
on the market. •E.Gorskaya
• Collecting of information •I.Opeshansky
(macro-eco, EU/OEM/SI January •S.Popov
1 Understand •O.Seroshtan
mapping) •L.Mamontov
Share
• Target principal sectors and •6 sectors for EU were
February
applications based on targeted
2 Analyze •6 applications for OEM
Target attractiveness and strength.
• Execute a survey to Survey by 20 SE
February-May people
Verify in understand market access,
3 • 61 End Users
the field customer values, competition
• 38 OEM
• 16 SI
• Build a plan by targeted May - June • “Blue sky” meeting
4 Establish the segment • 3 action plans
plan preparation
• Launching
September
Implement the Sales action plan
5 • Commercial program and
Plan
communication actions

18. 7. Annexes • Action plan
• Global Overview • Organisation, business plan
• Market description • Results of EU/OEM survey

19. 7. Annexes • Action plan
• Global Overview • Organisation, business plan
• Market description • Results of EU/OEM survey
Geographic split
EU - 61
Total number of visits - 100
OEM - 38
20
18
16
14
12
10
EU
8
OEM
6
4
2
0
Center North- Volga Ural South Siberia
West

20. 1. Global overview of Industry Plan 4. Organisation
2. Market description and targeting 5. Business Plan
3. Ambition setting and action plans 6. Specific topics and recommendations
Our ambitions on the Industry market
*36 M€ =13%
*: OI IA perimeter (+3,5% for LV not
included)
10,5 M€
EU/SI
OEM
MRO
17 M€ 10 M€
Market growth
47 %
7 M€ = 4 %
3 M€  Plan Industry = 3 Plans
1,5 M€ 8,5 M€
2,5 M€  new organization per segment
 offer development : PM and
2002 O/I 2006 O/I
Motion

21. SI channel in Russia
SI Channel - 317 System Integrators Metallurgy
1%
56 Pharma & chem.
1% Food
8% 13% Non Metallic
* Automotive
St Petersbourg 8%
Other Industry
22%
Oil&gas & petrochem
Moscou 115 9%
Water
10
* 3%
1%
Energy
0%
* Nizhny N. 22%
Other Infrastructure
*
14 41
24 * Kazan'
12% BA
Vladivostock
Marine
* Krasnodar
8 *
* Samara Ekaterinburg
21
35
*
Novossibirsk
*
Irkoutsk

22. 1. Global overview of Industry Plan 2.2 OEMs 4. Organisation
2. Market description and targeting 3. Ambition setting and action plans 5. Business Plan
2.1 End-users 6. Specific topics and recommendations
OEM targeting map
1st PRIORITY
Sector Targeting - OEM 2nd PRIORITY
22 CRANES/BUILDING
HVAC
20
RUBBER&PLAST PUMPS LIFT
TEXTILE METAL TREATMENT
Sector Attractiveness
18
PACKAGING/FOOD MACHINES
CONT.TRANSP.
16
WOOD TREAT.
PULP&PAPER WELDING CRANES WO BUILDING
14
PRINTING
12
MISC.HANDLING
10
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Schneider Strengths

23.  В целом, обе компании достигли результатов
исследований более, чем 70%
 Цельная методика,  Много разногласий как раз
проверенная в ряде стран о методике и подходах
 Более широкий формат с  Торможение в самом
упором на реализацию начале (неопределенности
 … с бюджетом, смена
команды…)
 Начальные
предположения о целевых  …
рынках – под вопросом  Многие аналитические
разработки не хуже и
более глубокие

24. Проблемы с агенствами
 Предлагается  Надо
 Упрощенный формат  «Про-западный» формат
 Очень много данных, десятки  Данные, но главное - инсайты,
таблиц тренды, четкие выводы о
драйверах и факторах успеха
 Данные из не совсем ясных  Проверенные данные,
источников совпадающие с данными
компании
 Графики, диаграммы
 Табличное представление
 Проверенная методика,
 Методика исследования?
включая посещения
 Данные типичные для В2В –
структура центра ЛПР,
критерии закупок, движ.
факторы

25. Специфика каждого клиента
 Не только Украина : весь СНГ,
ближнее и дальнее зарубежье
 Много предложений, но не ясно в
чем отличие
 Достоверность данных под
большим вопросом
 Глубина исследования и глубина
анализа – тоже
 Профессионализм исследователей –
опыт, методики, образование,
ресурсы…

26. Все «за» и «против»
За Против
 Свой ресурс -> своя  Сложно и не
компетенция качественно – в первый
 Наработка своих оригин. раз
методик  Вопросы методик
 Лучше результат для  Вопросы качества
специфических задач и  Неоднородное качество
особых условий  Если слабый ресурс -
 Проще вовлекать топов лучше вообще не
начинать (только через
Агентство)
 Долго

27. Заключения
 Своими силами? – Да, но
с умом
 Подходы –
индивидуальные
 Нужны инсайты, а не
данные
 Идеальный вариант –
вместе со специализиров.
Агентством