現代農業推廣理論與人才培育 0618-2013-修訂版

Joseph & Son Inc @2013
2013/6/18 2

農場經營圖
第
一
章
關
於
農
業
3
2013/6/18

Diagram B1. An Horizontal Perspective on
Farm Management System
Social
Character of
Farm Produce
AG. Economic
Environment
Other Macro
Environment
Biological Consumption Marketing
Arable
Land
AG.
Labor
Political Economic
AG. Farm
Employment Land
Ratio
Inelastic of
Supply
Inelastic of
Demand
High
Cost
Type of Management Farm Scale Type of Farming
Farm Management
(to be continued)
4Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

Principle of Management AG. System
Type of Management Finance
Insurance
Cooperation
Taxation
Subsidy
Output Input
Price Quantity
Farm Income
Farm Income Off Farm Input
Farm Household Revenue
Living Standard Farm
Problems SolvingEfficiency Risk
Competition
Diagram B1. An Horizontal Perspective on
Farm Management System
5Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

Prospect of Agriculture
Agriculture is a
primary industry in
socio-economy
Positioning Farmers are
on focus
Agriculture in the
original of food and
nutrient
Output
increase
Basic belief
Goal
Knowledge is
power
Consciousness
recall
Diagram El. Basic Thoughts of Agricultural
Policy Formation
(to be continued)
6Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

To feed then
teach
Self actualization
and super ordinate
goal sharing
Strategy To teach then
feed
Agricultral-
development
Cost down
Approach
Performance
Rural
development
Competency
Strategically
advantage
Building up a sustainable
environment for agri-development
Diagram El. Basic Thoughts of Agricultural
Policy Formation
7Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

農業發展策略模式
 創新科技
 制度建構
 人力資源發展
第
一
章
關
於
農
業
8
2013/6/18

推廣史觀
 1840年英國大學推廣
 1880年校外推廣運動
 1900年授田大學成人教育
推
廣
理
論
9Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

 荷蘭人定義推廣為
協助人們點亮光明的路
 德國人用顧問工作或啟蒙
1970年流行棌用與傳播
決策與問題解決
1990年干預，特別是政策
上的目的
第
二
章
關
於
推
廣
10Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

推廣要素的基本關係
第
二
章
關
於
推
廣
知識傳播學習改變
11Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

推廣理論的敘述性關係
第
二
章
關
於
推
廣
知識權力
知識
(傳播行動者)
改變
(學習行動者)
知識需求
傳播學習
12Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

總體推廣理論敘述性關係
知識權力
知識需求
傳播學習
(知識)
(傳播行動者)
事實性
價值性
(改變)
（學習行動者)
認識喚醒
才能精熟
問題解決
知識創造
永續社會
發展
13Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

美國合作推廣教育的要件
1. 長期關懷地區並託付民眾
自治權利的發展歷史◦
2. 單一且具有效互動的政府
結構◦
3. 已具有教育、研究和推廣
完整連結的組織體系◦
第
二
章
關
於
推
廣
14
2013/6/18

4. 已建立多目標及寛廣範圍的
工作制度，且能針對農民、
農民家庭及鄉村社區進行有
效教育活動計畫◦
5. 具有促進農業發展的充分社
會、經濟、環境和政治基礎◦
第
二
章
關
於
推
廣
15
Joseph & Son Inc ®2013
2013/6/18

農業推廣教育工作哲學
Boone (1989）根據Kelsey (1955)的
哲學：
由於任何個人對社會或他人的進歩
具有重要影響力，所以農業推廣工
作者需要幫助民眾發展他們自己，
以達到優越的個人發展水準◦
第
二
章
關
於
推
廣
16Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

提出三項基本價值:
1. 增加個人的能力和影響力◦
2. 農業和鄉村生活的價值◦
3. 信賴未來的價值◦
第
二
章
關
於
推
廣
17
2013/6/18

在相關互動中一系列專業干預溝通，
即在人們相互間、技術工具間、自
然現象間，發展或導入調適與協調
的新模式，以朝向協助解助問題的
情境◦
第
二
章
關
於
推
廣 18
2013/6/18

專業活動 / 干預 / 傳播為一種策略 /
◙產生認知改變◙由教育轉變成學習◦
◙推廣為一過程◙推廣產生於各項互動中◦
◙發展與導入創新◦
◙推廣活動必頇導向創新設計，導入含有
傳播與調適的意義/推廣是需要解決有問
題的情境◦
第
二
章
關
於
推
廣
19
2013/6/18

創新傳播方法
第
二
章
關
於
推
廣
20
2013/6/18

策略
1. 諮詢傳播 (Advisory Communication)
2. 支援水平知識交換(SupportingHorizontal
knowledgeExchange)
3. 政策或科技創新生產(Generation of
Policy and/or Technological Innovation)
第
二
章
關
於
推
廣
21
2013/6/18

4. 衝突管理(Conflict Management)
5. 支援組織發展及能力建構
(Supporting organization development &
capacity building)
6. 政策或科技創新說服移轉
(Persuasive Transfer of Policy and/or
Technological Innovation)
第
二
章
關
於
推
廣
22Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

功能
1. 促進意識 (Awareness) 及
知覺(Consciousness)
2. 觀點與議題探索
3. 資訊整備
4. 訓練
第
二
章
關
於
推
廣
23Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

係指基本規劃理念
(Basic Planning Philosophy)
第
二
章
關
於
推
廣
24
2013/6/18
措施

農場訪問／研討會／
團體討論／優先順序排列
第
二
章
關
於
推
廣
25
2013/6/18

使用器具
第
二
章
關
於
推
廣
26
2013/6/18

☼大眾媒體
☺人際關係混合媒體
(Hybrid)
第
二
章
關
於
推
廣
27
Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

創新傳播層次比較表
Level 1 strategies/services
Level 2 可渉及一些功能◦◦
Level 3 策略及功能可以被認定或使用器具
或互動達成◦
Level 4 策略、功能及措施可以使用各種不
同方法、方式、工具或媒體執行◦
Level 5 配合各種方法及活動◦
Level 6 利用各種工具及技巧可以運作的方
法◦
Level 7 方法及工具可包含一些媒體
(Media)◦
第
二
章
關
於
推
廣
28Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

針對農場經營推廣方法
1. 諮詢推廣advisory
communication
依據使用媒體(media)及空間考
量而定
比如使用利用諮詢時召集一個會
議，利用電話諮詢或網路諮詢
公開場所討論或農場訪問皆屬之
(1) 舉辦諮詢會議
(2) 問題解決模式
讓農場有接近資訊的管道
第
二
章
關
於
推
廣
29Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

(3) 電腦決策支援系統
(Decision Support System
DSS)
包含計算模式、模擬模式、
最適模式及專家系統，這些
都是知識系統的一環，但是
依賴電腦有些屬於人及社會
的因素仍應加以重視，以免
造成偏誤◦
第
二
章
關
於
推
廣
30
2013/6/18

2. 支援水平知識交換
有三個基本策略
(1) 透過產銷班
(2) 辦理競賽
(3) 透過農民對農民助成推廣
第
二
章
關
於
推
廣
31Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

針對增進知覺與事先設定議題
的意識推廣方法
1. 大眾媒體活動
2. 娛樂─教育鄉力將教育以
娛樂包裝
3. 利用農民親眼見識問題的
方法
4. 結果示範／示範實驗
第
二
章
關
於
推
廣
32Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

針對觀點及議題探索的
推廣方法
1. 每日談論事項的分析
2. 深度訪談
3. 組織探索性團體討論
4. 公開場合探索性大討論
5. 利用地圖、圖表、畫、卡通等表述方
法
第
二
章
關
於
推
廣
33Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

6. 排序及記點方法
7. 社會─技術問題樹分析法
8. 共同研究及農場實驗法
9. 公開辯論
10. 未來探索
第
二
章
關
於
推
廣
34Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

針對資訊整備的推廣方法
包括書面或電子搜尋及管道設施
比如手冊、折頁等─書面
比如網際網頁或光碟等─電子搜尋
資訊需求評估
第
二
章
關
於
推
廣
35Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

針對訓練的推廣方法
√針對特定知識及技能開辦訓
練計畫◦
√方法示範、經驗學習◦
第
二
章
關
於
推
廣
36Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

社會技術問題樹分析
健康問題
頇支付更高
糧食費用等
經常性糧食
短缺
後果
中心問題
3-1 (接續3-2)
37
Joseph& Son Inc @2013
2013/6/18

(接續3-3)
因為問題而
產生的作為
農民不收集
動物糞便
地力下降
作物病害
產生損失
農民首次
還款
缺乏有效
儲存設施
農民不做
堆肥
農民只申請尿素
並無其他肥料
農民使用農藥
殺害天敵
農民借貸
買農藥
糧食生產
降低
農民收穫後
出售糧食
等
經常性糧食
短缺
中心問題
3-2
38
2013/6/18

問題根源
農民不知生物
防治的潛力
勞力缺乏因為
農場外活動多
農民不願投資
土地因為不確
定的土地租賃
產業不知過度
使用造成惡性
循環
產業要持續
販售農葯
來自外部的努力，建立一個
社區放牧的區域及改變土地
租賃方式引起從未解決的內
部衝突
農民缺乏生物防
治技能及信心
農民不知足夠
的儲存設計
地方領袖不願負責也不
能對衝突管理有所作為
相關物資條件
缺乏
農民不收集
動物糞便
農民不做
堆肥
農民只申請原素
並無其他肥料
農民使用農藥
殺害天敵
農民借貸
買農藥
農葯商強力推
介特定農葯
貸款農民金主
要求收穫後付
款
3-3 39Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

推廣陷入危機？
推廣要正視社會目標的改變，以
及傳播干預本身角色的改變，因
為推廣已陷入危機，這些危機包
括經費及資源短拙、社會需求及
內容顯著改變，以及對推廣思維
方式的改變等◦
第
二
章
關
於
推
廣
40
2013/6/18

推廣人員真的應從傳統創新、採用及創
新傳佈跳脫，朝向促進互動創新過程和
衝突管理，尤有進者，推廣工作者要提
升能力，甚至介入與對象客戶及利害相
關人士共同探索的服務領域◦
第
二
章
關
於
推
廣
41Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

以創新傳播看推廣，且
代替推廣的名詞，或直
接採用傳播干預，推廣
人員改稱傳播專家、傳
播工作者或改變人員◦
第
二
章
關
於
推
廣
42Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

推廣議題
第
二
章
關
於
推
廣
43
2013/6/18

第三章
成人教育理論
關於改變
推
廣
理
論
44
2013/6/18

依Elias 及Merriam (1979) 對
成人教育哲學源流的分法：
1. 由下而上，即行政規劃式
農業推廣教育，具有行為
主義的觀念◦
2. 由外而內，即商業契約式
農業推廣教育，具有行為
主義及進歩主義的觀念◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
45
2013/6/18

3. 由下而上，即問題解決式
農業推廣教育，具有進歩
主義及人文主義混合觀念
4. 由內而外，即意識啟蒙式
農業推廣教育，具有激進
主義的觀念
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
46
2013/6/18

史賓塞(Spencer)認為教育
目的在邁進完美生活，認為
教育在培養個人經驗和發揮
潛能，學習者與環境間的自
由互動，企圖繼續改變和改
進環境 ◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
47Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

Boyle提出三種對成人學習者的信念
1. 人是一種反應性的生物，主張
人隨著環境變化而產生改變
(行為主義）
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
48
2013/6/18

2. 人是一種獨特有能力發揮自
己獨特潛能而產生改變（人
文主義）◦
3. 學習誘因來自於學習者對學
習問題的知覺，在解決問題
涉及社會改變，解決方法訴
求集體行動（激進主義）◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
49
2013/6/18

進步主義的基本假設認為知識的價
值是要幫助人適應環境解決問題。
與社會的關係則是培養民主社會的
好公民，以改造社會，教育是社會
變遷的工具 ◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
50Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

行為主義教學目標必頇包含
1. 預期學習者行為改變、控制下
的條件與刺激
2. 預期學習者的行為要加以詳細
敘述
3. 判別學習者行為改變的標凖
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
51
2013/6/18

Paul Freire以識字訓練，企圖
透過教育方式喚醒意識，並經過
集體行動，以改變不合理的社會、
政治及經濟結構◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
52
2013/6/18

其實，佛洛伊德的
精神分析論，在方法和目
的上也是取向於將潛意識的病
因轉化為意識，把人從精神的
痛苦中解放出來◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
53
2013/6/18

Paul Freire的一般哲學觀點
1. 人有創造甚至再創造文化與歷
史的能力◦
2. 社會是處於持續轉變的過程，
經由努力，人可以創造或改造
社會◦
3. 意識可分為未移轉意識、不完
全不移轉意識、初移轉意識與
批判意識◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
54
2013/6/18

Miles及Lake提出計畫變遷的
理論基礎
1. 強調自我檢驗
2. 變遷動機提昇
3. 問題解決
4. 強調參與者的合作
5. 變遷支持氣候的營造
6. 變遷支持的結構
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
55Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

台灣520農民運動的解構
喪失方向的困境→自我檢視
→對個人內化的角色假定進
行批判性評估，並且從傳統
社會期望中疏離◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
56
2013/6/18

與他人不滿經驗或公眾輿論連結，
了解問題是人們共同的問題→探
究可能的行動方案→培養能力，
建立信心◦
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
57
2013/6/18

行動過程的規劃→獲得行動方
案有關的知識與技能→嚐詴新
的角色和評估回饋→以新的觀
點重新整合於社會
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
58Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

農民意識轉換的教育策略
理性批判的
知識份子啟蒙農民
分化
有機的
知識份子
農民
內省、批判、對話
產生
理性的
行動體
第
三
章
成人
教育
理論
關於
改變
59
2013/6/18

第四章
農業知識及
資訊系統與組織
推
廣
理
論
60Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

農業知識系統
第
四
章
農業
知識
資訊
系統
組織
61Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

Cross-technology views
Strategy experts
New agricultural technology centers
Computerized counting/
communication services
Professional ＆
organizational development
Perspectives
Common leaders
Clients/target systems
Administration/development systems
Technology evaluation
working groups
Concept structure of a new district
agricultural technology center
62Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

An integrated structure of
the agricultural extension knowledge system
Knowledge System Implementation System
Extension target strategies & resources
Emerging technology & education and training
Council of Agriculture
Agricultural Extension
Education & Training
Academy and
Communication Center
3rd level
Education &
Training
Transformation
And diffusion
Knowledge
Decision
-maker
(to be continued)
63Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

who how why what
Extension
Workers Extension
Workers
Extension institutions
（regulated by the
Agricultural
Extension Act）
2nd level
Information
Individual or group
Decision-making
Target market Target market
Production &
marketing squads
1st level
Farmers/agri-business
Problem-solving
Competitiveness of agricultural
manpower & improvement of life
Materials
An integrated structure of
the agricultural extension knowledge system
64Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

推廣學者Röling (1990)探討抗拒
改變的社會心理因素，多集中在採
用與創新傳佈，行銷研究、傳播規
劃模式等，以期達到更有效的傳播
干預行為，問題在只注重推廣人員
與個別農民間發生的過程而已，並
沒有考慮到更多客體也扮演重要角
色，只有他們產出足夠的知識及技
能，共同改進作業，為達成此一目
的，社會科學家應該參與改進農業
知識及資訊(AKIS)的功能
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
65Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

Röling認為AKIS是一套
農業組織或人員，他們之間連
結及互動，參與產生、變更、
傳遞、儲存、回復、整合、傳
佈及利用知識及資訊，達到以
實際綜效，協助決策、問題解
決及創新的目的◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
66
2013/6/18

早期模式第
四
章
農業
知識
資訊
系統
組織
基本
研究
應用
研究
專家推廣
使用者
農民
67
2013/6/18

FAO對AKIS的界定
為鄉村發展的一個農業知識及資
訊體系，聯結人與人及機構以促
進相互學習、產生、分享及利用
農業相關技能、知識及資訊，此
一體系整合農民、農業教育者、
研究者及推廣人員，從各種不同
資源產生動力，成就更好的農場
經營及生活水準◦
農業
知識
資訊
系統
組織
68
2013/6/18

農業知識體系的快速評估(Rapid
Appraisal of Agricultural Knowledge
System)由Engel發展，利用參與方式，
由KIS中相關人員分析他們自己體系，
最後達到共同認同的
行為模式，其策略及作業目的如後
所述◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
69
2013/6/18

1. 對體系績效、限制及機會作一
策略診斷
2. 標定旨在改進共同創新能力的
干預機會所在
3. 在既有限制及機會中，創造相
關人員的知覺
4. 標定那些人能有效除去損害及
有效利用機會
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
70
2013/6/18

知識體系網路化的重要觀點
 建構個人接觸
 讓別人認識你
 維持接觸及關係
 蒐集有關其他人網路的資訊
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
71
2013/6/18

關於組織經常討論的領域
目標及策略形成/事工分工/組
織程序/人際關係/員工激勵與
環境關係/組織意義、規範及價
值/內部互動及過程/資源分配/
衝突管理/組織變遷及調適/內
部與外部溝通知識與資訊管理/
組織學習◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
72
2013/6/18

組織任務形成的重要性
形成一個任務說明，要有清晰的說
明組織存在的原因、想要達成什麼、
為誰及透過那些途徑等，這些都可
以使成員在設定優先順序及採取行
動時的依據，因此，形成任務說明
一定要由下而上，才能發展出來共
享意義、創造動員及組織的隱含知
識◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
73
2013/6/18

組織形象就如文化，
因此，經營的角色乃是促進
共享意義、規範及價值◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
74
2013/6/18

Taylor（1947）以科學管理觀點
Fayol（1949）則重視組織內行政
程序
他們都認為組織像機器可以掌控，
就像硬體系統，在推廣應用上就
是Training & Visit System在
1970年代到1990年代相當流行
以緊釘農家訪問及工作人員訓練
課程進行傳播干預
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
75
2013/6/18

Mayo (1933)強調健康
人際關係及激勵的重要性，依據
霍桑實驗證明生產增加，不單靠
不同技術條件，而是社會因素，
包括員工參與決策、管理階層與
員工合作是一種人際關係經營◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
76
2013/6/18

Parson (1951)認為人類活動
體系包括執行調適一模式維持、緊張
規劃、目標達成及整合等基本功能
Mintzberg (1979)則進一步認
為維持組織與外部環境間平衡是一種
重要管理事工，個別行為被認為是大
體系的一環，附屬於較大的體系中◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
77
2013/6/18

Harrington (1991)認為組織就像一個
過程(process)，是在開放體系理論
的一個認知，是與環境持續不斷交換
的體系，具彈性，涉及動態過程及混
亂性◦
Marion (1999)同時取決於不斷改變，
因此，管理的主要事工就是處理複雜
及動態過程，並且促成互動及組織變
遷，這種軟體思維跟傳統觀念比如互
動過程及參與很相似，是共識導向，
集體學習則是達成此一目標的主要方
法◦☺
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
78
2013/6/18

在前述軟體思維中，集體學習過
程或辯論總是在強化現狀而已☺
因此，從政治體系或批判的思維，
組織尋找分配權力及處理組織緊
張及衝突的方法是組織的事工，
透過衝突管理，以取得相互諒解◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
79
2013/6/18

組織也被認為是一體系網絡，
在此一網絡中，訊號、資訊及
知識相互交換及利用，以產生
行動，因此，組織者最重要
工作在知識、資訊及資料及
傳播管理◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
80
2013/6/18

學習型組織是指一組織的成員擔負他們自己行動、
分享經驗及扮演解決組織問題的一個積極角色的
責任，換言之，一個不斷創新、進步的組織，在
這種組織中，成員不斷地擴展學習能力，不斷的
學習如何學習，創造未來的能量◦
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
81
2013/6/18

學習型組織的特徵
1. 承認一些事可以從組織中每
一階層的人，及從每一經驗
中去學習◦
2. 失敗及問題被認為是學習與
改進的機會◦
3. 相關教訓、知識及資訊都能
與組織每一份子分享◦
4. 訓練設施提供每一個成員的
終身學習機會
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
82Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

促進組織學習的策略
 系統化蒐集與比較關於組織與
環境的資訊實驗
 分析抱怨
 引出不同情境及未來展望
 過程管理
 助成式管理及領導
 獎賞制度
 團隊合作
 訓練與組織發展(OD)合併
第
四
章
農業
知識
及資
訊系
統與
組織
83Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

第五章
人類行為與學習
推
廣
理
論
84
2013/6/18

行為乃人的行動模式或經
常的活動，一個多面向的
現象，不同生產層次產生
不同創新或科技◦
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
85
2013/6/18

由個別生產物件→總體生產物件→
農場經營制度
[☼一個改良的工具] <☻一件與鄰居共享用農具的協定>
(◙從事農場上食品加工)
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習 86Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

再到總體環境下的農場→農
場區位再配置→發展讓農業
多功能化的合宜條件
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
87Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

也可以從創新觀點從不同領域
看農耕行為，由純技術領域→
經濟領域→社會組織關係
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
88Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

農耕行為已經與社會許多機構、
組織與個人相關（即社會互動、
社會制度）而不是由農戶掌控◦
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
89
2013/6/18

第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
社會關係
與
可見之社會壓力
90
2013/6/18

農耕行為顯然與下列因素有關
 與社會關係，可見的社會壓力
 與社會環境的可見效益
 與可見的自我能力
 與參考評估架構
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
91
2013/6/18

所謂參考評估架構指農民在作選擇時
1. 考量一些行為許多後果的看法
2. 這些後果可能形成的那些可能性
3. 跟一系列渴望相關後果的評估
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
92
2013/6/18

最基本的模式
[可見的後果]
×
[不確定或確定、可能性風險的看法]
×
[後果評估及有關渴望的那些風險]
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
93Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

社會環境效益包含
農業支援網路及
社區組織的可見效益
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
94Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

農民行為時可能考慮
的相關基本設施因素
有那些？
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
95Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

 生產資材供應組織
 行銷組織
 政府價格政策
 灌排水組織
 信用體系
 土地租佃
 道路體系
 特殊設施及服務
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
96Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

農民行為時可能考慮的
社區組織因素有那些？
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
97Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

 共同資源(水、地)的使用
 共同服務(道路、灌溉)的
維護
 生產資材供給
 貯存、行銷、產品運輸
 What else?
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
98Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

可見的自我能力的自信
 動員資源能力
 技能與勝任力
 參考考評架構有效否
 掌控風險的能力
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
99Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

社會關係與可見的社會壓力
 跟其他與農耕行為相關的可見
期待
 包括獎賞、處罰的資源取得
 期待、資源及關係的評估
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
100
2013/6/18

養豬農民人工授精的行為受到change
agents的影響，比如受到同行成功的
誘因，稱為biophysical response，
原始看法可能改變，改變的空間視農
民過去的行為而定，未來行為是路徑
依賴的一部份，改變以後就成為一經
常行為regular pattern ◦
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
101Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

養豬農民由認知、採用到改變，
其實與動態社會過程理論等有關，
其他又包含傳播理論、學習理論、
談判理論、創新傳播理論等◦
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
102
2013/6/18

一個基本的成人經驗學習模式
學習從思維與行動間一連續互
動及重複中產生◦
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
103
2013/6/18

第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
經驗/觀察
（觀看現象）
行動
（形成實驗）
認識知識改變
（釐清模式）
反射
（促成討論）
104Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

學習層次與決策關係
推廣早期關切決策因而有所謂規範式
程序模式(Normative Procedural Model)，
是傳播干預的的主幹，其後重點又移
轉由規劃及決策到學習及談判，也就
是將決策認為經過長期學習過程；也
涉及行動的反射追蹤(reflexive monitoring of
action)的最後結果 ◦
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
105
2013/6/18

因此，刺激及鼓勵採取持續的經
驗學習，特別在協助建構思維及
達到一種預料外的危機或情境，
而必頇採取緊急行動時
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
106Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

影響學習的因素學習動機
 那些是影響學習動機的因素？
 經驗到問題的急迫性或相對
重要性
 直接涉及一個問題
 急迫性
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
107Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

 自我效率或環境效率（信
心，解決問題的能力）
 複雜度、可見度、嘗詴度
 問題本質的清晰度
 可見的社會後果
 社會組織與領域
 資源與實驗上安全領域
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
108Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

學習的面向(Aspects but not Stages)由變成
知覺→變成有興趣或被動員→變成
參與活躍的社會學習者→建構調適的
行為及日常行為
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
109
2013/6/18

 知覺面向：人們需要足夠資訊
及問題領域本質、重要程度的
回饋
 興趣面向：其他類似個人影響
後果、機會、威脅、急迫性及
對問題解決有助益的可能性
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
110Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

 活躍參與面向：有關組織與技
術解決的資訊及相關人士的看
法及立場變得更重要
 建構面向：相關人士可能需要
對於他們行為效能的回饋及相
關人士是否也遵守已同意的規
範
第
五
章
人
類
行
為
與
學
習
111Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

第六章
採用與創新傳播
推
廣
理
論
112
2013/6/18

科技與政策採用(adoption)
的多層次本質
 農民能否親身認定或同意
 干預的正當性接受
 干預機構的信賴度
 各種創新組合的各種可見影響的接
受性
 可見風險的接受性
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
113Joseph& Son Inc @2013 2013/6/18

決策的規範理論
即Rogers (1962)
Awareness →Interest
→Evaluation →Trial
→Adoption
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
114Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

在Awareness: 資訊提供以創新或
政策說明的存在緊張
及問題
Interest : 資訊提供一些可能解
決的選項
Evaluation: 資訊提供各項選項相
關評估利弊
Trial : 回饋的資訊提供自己
或他人的經驗
Adoption : 資訊強化接受的決定
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
115Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

Roger（1995）改變或反應實際
行為的模式
Knowledge 關於現有創新及政
策
Persuasion 他人影響下的態度
形成
Decision 接受或拒絕
Implementation 採用
Confirmation 尋求他人的看法對
照，持續或改變
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
116Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

與採用正相關的一些因素研究結果
☼較高的社會地位/教育程度/較大
規模單位
√與大城市近接/與策變機構的接融
/社會參與度
☺比如意見領袖做傳播干預可事半
功倍
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
117Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

影響創新採用速度的因素
 創新歸因(相對利益/相容性/
複雜性/可見性)
 創新決定型態(選擇性/集體
性/權威性)
 傳播通路
 社會制度本質
 策變機構作為
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
118Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

創新及創新設計過程
創新具多面向的本質，含技術、
社會、組織因素，創新過程必頇
包含開創技術性安排、人與社會、
組織安排間的有效聯結◦
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
119Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

問題導向本質的創新
問題的領域
 對現實改變的知覺
 對人期望改變
 改變的社會環境
 改變的自然環境
 改變的社會機會
 改變的技術機會
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
120Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

在改變及創新過程中，學習可能在各
種場合中產生，Röling(2002)
形容社會學習是一個關鍵機制去追尋
更好的未來，他又形容社會學習是從
多重到集體或分配的知識 (distributed
cognition)的一個行動。所謂分配的知識
是指相關人士可能共同工作從事互補
行為及認識作用所得的知識◦
第
六
章
採
用
與
創
新
傳
播
121Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

第七章
推廣再創
推
廣
理
論
122
2013/6/18

 面對共通問題
 一個創新的技術與社會層面
接合
 成為學習組織
 成為參與社會的媒介
 改變職場身分
第
七
章
推
廣
再
創
123Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

一個新的推廣社會功能
 重新思考推廣
 行為、知識及傳播
 創新是網路建構、社會學習及
談判過程
 媒體、方法與過程管理
 組織間與跨組織間議題
第
七
章
推
廣
再
創
124
2013/6/18

Why Study?
The more I study
The more I know
The more I know
The more I forget
The more I forget
The less I know
So, why study?
推
廣
再
創
125Joseph & Son Inc @2013 2013/6/18

邱
湧
忠
126
2013/6/18
歡迎提問

現代農業推廣理論與人才培育 0618-2013-修訂版

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