Consumer Promo: геймифицируйся или умри!
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•78 views
Доклад на конференции Trade Marketing in Ukraine 2019
Recommended
Recommended
More Related Content
Featured
Featured (20)
Consumer Promo: геймифицируйся или умри!
- 1. КАК ПОЛУЧИТЬ ВЫГОДУ, ДАЖЕ ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗАБИЛ НА ВСЕ? ГЕЙМИФИКАЦИЯ В CONSUMER PROMO: ОТ ПРОМОАКЦИЙ К #FLINTERTAINMENT
- 11. 51% 40% 38% 31% 35% 28% 15% 14% 6% 3% 56% 25% 21% 29% 20% 25% 45% 18% 9% 6% 58% 27% 23% 31% 19% 31% 42% 14% 13% 6% InMind. 2108. Изучение потребителей соленых снеков. Вопрос: Какой по Вашему мнению должна быть реклама /категория/? На первом месте остаются акции «деньги в пачке». В прочих позициях произошли изменения: существенно снизился интерес к лотереям/длительным розыгрышам, взамен потребители хотят акций по принципу «здесь и сейчас».
- 12. апрель-май 2016
- 13. июнь-июль 2016
- 19. 6 стран > 500 000 участников ~ 44 000 000 акционных пачек
- 20. 1) регистрация персонального кабинета – огромное препятствие к увеличению активности 2) Диджитал вышел на второе место среди каналов с информацией об акции 3) необходимость пересмотреть не только процесс регистрации в промо, но и саму механику вовлечения под мобильный интернет
- 30. Время на сайте увеличилось более, чем в 4,5 раза Отклик увеличился в 1,6 раз Количество участников увеличилось в 2,14 раз
- 31. 54.3 0 10 20 30 40 50 60 2014/1 2014/2 2014/3 2014/4 2015/1 2015/2 2015/3 2015/4 2016/1 2016/2 2016/3 2016/4 2017/1 2017/2 2017/3 2017/4 2018/1 2018/2 2018/3 2018/4 Flint Grenki Flint Динамика лояльности к брендам сухариков Источник: TNS Ukraine 2014/1-2018/4. Потребители сухариков с частотой 2-3 раза в месяц и чаще Flint play Футболіто StarFlint Flint NaStile Zabivator CPA -17% CPU -44%
Editor's Notes
- Добрый день. Очень коротко о том, что привело меня сюда. Действительно за более, чем 15 лет в маркетинге, работая с портфелем брендов таких компаний, как Global Spirits и Snack Production, нам с командами удалось провести значительно больше промо-кампаний, чем было озвучено. Даже с ходу не смогу назвать сейчас точную цифру в десятках или сотнях. От ценовых промо, с иглы которых большинство FMCG брендов хотели бы слезть, до масштабных международных промо-кампаний, проводимых на территории нескольких стран одновременно.
- Бренд пшеничных и ржаных сухариков Flint, входящий в портфель группы компаний Snack Production, появился на рынке Украины в 2002 году и на сегодняшний день продается более, чем в 40 странах мира. Долгое время бренд Flint тотально доминировал на родном украинском рынке. Однако, время не стоит на месте, меняется рынок и конкурентная среда. В 2014 году происходят сразу несколько знаковых событий в категории сухарей и гренок. Российский бренд Хрустим транснациональной компании ПепсиКо в силу геополитической обстановки вынужден был запустить свое производство в Украине, а значит активнее взяться за увеличение объемов продаж на нашем рынке. А при разделении бизнеса корпорации SIGroup, долгие годы безраздельно владевшей рынком снеков в Украине, появляется дерзкий конкурент под брендом Snekkin, тут же начав заливать эфир национального ТВ большим количеством прямой рекламы, пытаясь агрессивно нарастить знание зонтичного бренда.
- Бренд Flint оказывается на линии атаки сразу нескольких амбициозных конкурентов и основной стратегией компании Snack Production стало удержание доминирующей рыночной доли в категории. Одной из самых важных задач было сохранение лояльности потребителей и более активная работа с обновлением образа бренда. Наша аудитория очень быстро взрослеет. Тем, кому в 2002 было 15 лет, сегодня уже за 30. И для того, чтобы быть актуальным продуктом для наших потребителей необходимо постоянно меняться вместе с ними, их увлечениями и интересами.
- Так в ассортименте Flint стали появляться целые новые линейки с вкусами, которые в тот период были в тренде: линейка стритфуд со вкусами итальянской пиццы, мексиканского буррито и американского бургера.
- Flint MAX с увеличенным размером сухариков для максимальной концентрации вкуса,
- Белые гренки
- и линейка Flint Baguette, круглые хрупкие сухариками с деликатными вкусами.
- Однако, инвестиции в продвижение категории со стороны основных игроков продолжали расти с каждым кварталом. Еще одним неприятным фактом является то, что в молодом возрасте люди редко хранят верность брендам и легко экспериментируют и переключаются. Снеки – не исключение и с появлением новых продуктов в этой категории, а также увеличением активности существующих, конкуренция в последние несколько лет сильно обострилась. И несмотря на высокие показатели «здоровья бренда» Flint, самая большая потеря аудитории происходит как раз на этапе перехода от основной марки к единственной марке – то есть, к лояльности. У некоторых конкурирующих марок на рынке потеря при этом переходе составляет до 92% аудитории. Помимо постоянной работы с продуктом, ценовым позиционированием, увеличением представленности во всех основных каналах сбыта все более важным становится такой подход к промо, чтобы обеспечить максимальное вовлечение потребителя, долгосрочную связь с брендом, то, что мы называем лояльностью.
- Наступила эра активного consumer promo. Flint был одним из родоначальников консьюмер промо в категории снеков в Украине. Осенью 2004 года в Украине стартовала масштабная акция «Операция Пиастры», в которой нужно было найти жетон с номиналом внутри пачки и собрав нужное количество жетонов либо обменять их на один из ценных призов, либо выиграть главный приз – путешествие на Карибское море. Стоит ли говорить, что в 2004-2005 году работа над организацией этого промо, обменных центров, работа с потребителями стоили титанических усилий. Но во многом благодаря именно этому промо Flint добился той лидирующей позиции в категории, которую удерживает до сих пор.
- Затем на несколько лет приоритеты в выборе инструментов продвижения бренда поменялись и активные промо-кампании вернулись уже в середине 2010-х. Вначале через довольно простые механики моментального поощрения потребителя за покупку, когда внутри упаковки можно было найти денежные купюры небольших номиналов, вброшенные по определенному алгоритму. Все мы знаем, что механики с моментальным призом являются для потребителей наиболее привлекательными, находясь в одном ряду с акциями типа 1+1 или скидкой на дополнительную единицу. Однако такая механика имеет и свои недостатки. Среди основных – практически полное отсутствие гибкого контроля за бюджетом мероприятия (сколько вбросили призового фонда, столько и использовали) также, как и отсутствие управления откликом кампании. Зачастую при коротком периоде проведения промо, его можно установить только постфактум.
- С развитием диджитал, наши механики стали усложняться. Мы заменили денежные купюры фишками с уникальным кодом, зарегистрировав которые на промо-сайте можно было выиграть моментальное пополнение мобильного телефона или поучаствовать в розыгрыше более ценных призов, электронных гаджетов, или побороться за главный приз акции. На этом этапе появилось сразу много инструментов управления эффективностью мероприятия. На ранних стадиях регистрация участника на промо-сайте была возможна только после регистрации его персонального кабинета с подтверждением по электронной почте.
- Таким образом мы знали не только мобильный номер участника, но и ряд других данных, позволявших фактически онлайн контролировать многие показатели эффективности: количество участников в сутки, время дня, будни и выходные дни, количество регистраций кодов на одного участника, количество разыгранного призового фонда, корректность его распределения, всегда понимали какой отклик потребителей от общего количества выпущенной акционной продукции, фиксировать вспышки нетипичной активности и тем самым бороться с нашествием призоловов и многое другое.
- Также у нас появилась возможность двустороннего общения с нашими участниками, информирование об основных этапах розыгрышей, лайфхаки по участию в акции, уведомление о получении приза и т.д.
- Одним из самых масштабных промо-проектов Flint на сегодняшний день без сомнения является «Звездная Битва», совместное промо компании Snack Production и студии Lucas Film, посвященное выходу на экраны первого спин-оффа из мира «Звездных Войн», фильма «Изгой Один». Промо проводилось на рынках шести стран одновременно. Было задействовано три производственные площадки Snack Production в разных странах. В процессе согласования участвовали пять офисов Disney на трех континентах! И почти семь долгих месяцев подготовки.
- Механика акции была достаточно стандартной и понятной потребителям: купи акционную продукцию, найди уникальный код, зарегистрируй на промо-сайте, и… Мы и раньше проводили подобные промо с результатами вовлеченности, превышающими среднерыночные по данным наших диджитал-партнеров. Основными драйверами для участия в подобных мероприятиях для потребителей являются мгновенные мелкие призы: деньги в пачках, пополнения мобильного, лотереи, розыгрыши ценных призов. Но как правило, длительность таких онлайн-промо не превышает одного-полутора месяцев и слабо влияют на позитивный опыт взаимодействия с продуктом и уж тем более на лояльность.
- Концепция «Звездной битвы Star Flint» подразумевала игровую активность как в оффлайн, так и в онлайн. Для этого в качестве акционных вложений были разработаны уникальные игровые карты с изображением персонажей фильма «StarWars: Изгой Один». Нами были разработаны правила карточной игры – «Звездные карты» с несколькими уровнями сложности в зависимости от количества карт на руках у игрока. Эти же карты являлись носителем уникального кода, который нужно было зарегистрировать на промо-сайте star.flint.tm.
- Каждый код соответствовал персонажу и количеству баллов силы, изображенному на карте. Таким образом мы давали возможность участнику одновременно собирать свой звездный отряд на промо-сайте, коллекционируя героев с карт, копить баллы силы, собирать элементы чертежа Звезды Смерти и принимать участие в розыгрыше ценных призов.
- Было произведено почти 44 миллиона акционных упаковок – это 44 миллиона физических контактов. Более 25 миллионов было продано в Украине. В онлайн было сгенерировано почти 2 миллиона сеансов на промо-сайт. При этом на direct, organic search и social приходилось 60,5%. Еще порядка 20% пришлось на referral – это основной сайт flint.tm и коропоративный сайт snacproduction.com.ua, где размещались условия акции со ссылкой на промо. Промо-ресурс посетило порядка миллиона уникальных пользователей, половина из которых зарегистрировались на сайте и стали участниками Звездной Битвы. Такая вот конверсия из миллиона посетителей в полмиллиона регистраций.
- Но это промо стало и переломным в современной истории бренда Flint. Мы четко осознали несколько важных моментов: 1) регистрация персонального кабинета – огромное препятствие к увеличению активности в масштабном промо-проекте, в котором принимают участие абсолютно разные по уровню подготовки игроки. 2) именно в этом проекте мы впервые ощутили мощь диджитал канала и смм в частности. Диджитал вышел на второе место среди каналов с информацией об акции, а при помощи большого смм комьюнити этого промо на определенном этапе мы смогли регулировать внутреннее его самоуправление, когда опытные игроки помогали советами начинающим, следили за корректностью розыгрышей в смм, сообщали о попытках читерства и т.д. 3) также на тот момент совершенно явной стала перспектива развития мобильного интернета, а значит появилась необходимость пересмотреть не только процесс регистрации в промо, но и саму механику вовлечения.
- Первым нашим промо с упрощенной механикой регистрации стала акция под названием «На Стиле» с привлечением на тот момент набирающего популярность музыкального коллектива «Время и Стекло». Благодаря упрощенной механике регистрации кодов и довольно простой механике участия, где нужно было проголосовать за стиль одного из участников группы, вступив в команду Нади Дорофеевой или Позитива, нам удалось увеличить как процент отклика более, чем в два раза по сравнению с предыдущим промо, так и активность участников на 32%, исходя из количества зарегистрированных уникальных кодов на одного участника промо. Есть основания полагать, что это промо и наша медийная активность вокруг него сыграло также одну из ключевых ролей в развитии популярности самих «Время и Стекло», но это совершенно другой кейс, возможно когда-нибудь я расскажу и об этом.
- Не обошлось без определенных жертв и на этот раз. И если в случае с переходом к простой механике регистрации нам пришлось отказаться от большого количества данных о пользователе, позволявшим активно работать с ним и после окончания промо, то вместе с упрощением механики и увеличением активности мы также увидели уменьшение вовлечения в саму промо-механику. Активные участники с каждым днем сокращали свое пребывание на промо-сайте, фактически сводя его к времени, необходимому для регистрации кода. Эта метрика никак не могла нас устраивать с точки зрения поддержания лояльности к бренду, а значит и вовлечения во взаимодействие с ним.
- Тем более, что к началу 2018 года мы подошли с глобальным репозиционированием бренда Flint, давно уже ставшим для большинства потребителей своим в доску старым другом, который всегда рядом. Flint – это позитивный и веселый тип, местами дурковатый. Смотрит на жизнь с незыблемым оптимизмом и всегда уверен в том, что все будет хорошо. Flint помогает не заморачиваться по пустякам. Наслаждаться жизнью Жить для себя. Бренд как бы говорит: Забей на все! Живи для себя! Чувствуете, как-то не очень похоже на основной посыл большинства промо-акций «покупай больше! Регистрируй больше! Давай-давай! Быстрее! Больше! Го-Го-го!», не так ли? И если большинство потребителей поколения Y не очень любят когда их подталкивают к некомфортным для них действиям, не хотят париться по пустякам и забивают на все, то как же сделать новое промо созвучным обновленному позиционированию бренда!?
- Тогда мы решили, что мы не будем призывать наших потребителей что-то делать в нашем промо. Напротив, единственной целью нашего участника будет… ничего не делать! Забить на все!
- После регистрации уникального кода на нашем промо-сайте zabivator.flint.tm участник при помощи мышки или тачскрина своего смартфона мог продолжать раскачивать одного из персонажей в гамаке, растянутом между двух пальм безымянного экзотического острова в океане. Изи!
- И чем дольше участник качал гамак без остановки, тем больше шансов было помимо пополнений мобильных счетов претендовать на место в топе забиваторов, где дважды в сутки наиболее активным из них доставались более крупные призы. Естественно природные катаклизмы всячески мешали игрокам расслабленно качать гамак.
- То цунами налетит и перевернет гамак, то ураган, то солнце печет так, что персонаж в гамаке просит качать его быстрее. А иногда с игроками случались и приятные неожиданности, попугай из ниоткуда приносит бокал с коктейлем, или в руках у героя оказывается пачка сухариков Flint.
- На фоне звучал шум прибоя, дневные пейзажи побережья сменялись ночными, если игрок принимал участие в игре в темное время суток, а в углу на экране отображалась температура на лучших курортах планеты в реальном времени. Релакс!
- Самые заядлые игроки могли проводить в нашем промо многие, многие часы…
- ….а если смотреть на результаты всего промо, то время, проведенное на сайте увеличилось более, чем в 4,5 раза по сравнению с промо «На Стиле», процент отказов при переходе на сайт уменьшилось более, чем в 3 раза. Отклик по промо увеличился в 1,6 раз, количество участников увеличилось в 2,14 раз. И это при том, что активный период акции был на 20% короче.
- Время на сайте +22% Баунс рейт -30%