RKET rnei Cisco Systems: Sorunlarn birlii Yoluyla zmek Cisco Systems' duymusunuzdur. Aklda kalc "nsan A" reklamlarn yaynlayan irkettir. Ayn zamanda tandk Linksys kablosuz nternet ynlendiricilerini de retiyor ve modaya uygun Flip video kameralar yapan Pure Digital Technologies'in sahibi. Ancak Cisco'nun satt eylerin ou sizin ve benim gibi sradan tketiciler iin deil. Cisco denenmi ve gerek bir B'den B'ye irkettir. Aslnda, B to B dergisinin 2009 ylnda yln pazarlamacs dlne layk grlmtr. Cisco'nun satlarnn drtte ynlendiriciler, anahtarlar ve gelimi a teknolojilerindedir; bunlar, verilerin 7/24 siber ortamda hareket etmesini salayan eylerdir. Ancak son on ylda, tm bu donanma ek olarak Cisco, siber gvenlikten set st kutulara ve video konferansa kadar yeni nesil nternet a aralarna nclk etti. Ancak bu hikaye, irketlerin nternet ve intranet faaliyetlerini yrtmek iin ihtiya duyduu ekipman ve yazlmlar reten bir teknoloji devinden ok daha fazlas hakknda. reticiden liderlik danmanlna gei yapan ileri grl bir firma hakknda. Bunu gerekletirmek iin Cisco, hem kendi iini hem de mteri kurulularyla etkileimlerini ynlendiren nemli bir konsepti mkemmelletirdi: ibirlii. Cisco, mterilerinin alanlar, tedarikileri, i ortaklar ve mterileri ile daha iyi ibirlii yapmasna yardmc olmak iin mterileriyle ibirlii yapmakla ilgilidir. ERDE VE OLMADAN BRL John Chambers, yllk gelirin yalnzca 1,2 milyar dolar olduu 1995 ylnda Cisco'nun CEO'su oldu. Bir donanm salaycs olarak Cisco'nun bymesini baaryla ynetti. Ancak 2000'deki dotcom iflasn takiben, dnyann farkl bir yer olduunu biliyordu. Yant olarak, irketin devasa, radikal ve ou zaman inili kl bir yeniden yaplanmasn tasarlad. Chambers, Cisco'nun iini dna kard ve 63.000 alandan oluan, gerekten ibirliine dayanan bir kltr yaratt. Bu nedenle Cisco, daha sonra harici mterilere satt ibirlii aralarn gelitirmek ve kullanmak iin mkemmel bir laboratuvardr. Cisco, yalnzca ibirliini mmkn klan donanm ve yazlm retmekle kalmaz, ayn zamanda bunlarn nasl kullanlaca konusunda da en nde gelen uzmandr. Tm bu ibirlii, Cisco'nun iinin patlamasna ve geen yl 36 milyar dolara ulamasna yardmc oldu. Cisco'nun nsan A Etkisi adl reklam kampanyas, irketin felsefesini gstermektedir. Kampanya, insan alarn daha etkin kullanan kurulularn elde ettii faydalar vurgulamaktadr. Cisco'nun ba pazarlama sorumlusu Susan Bostrom'a gre pragmatik kampanya, mterilerin Cisco teknolojilerinin nasl tasarruf salayabileceini, rnleri pazara nasl daha hzl sunabileceini ve hatta evre zerinde nasl bir etkiye sahip olabileceini anlamalarna yardmc oluyor. Ayn zamanda mterilerin neden Cisco'nun rn ve hizmetlerine ihtiya duyduunu anlatan kampanya, Cisco'nun dnyann en deerli 14. markas olmasna yardmc oldu. Chambers, Cisco'nun donanmdan hizmetlere geiine nasl baladn anlatyor. Chambers, "Mterilerimiz kelimenin tam anlamyla bizi tekmeleyerek ve lk atarak danmanlk salamaya ekti" diyor. Birka yl nce, finansal hizmetler irketi USAA'nn CEO'su, Chambers'tan irketin nternet ile ne yapacan anlamasna yar.

1. RKET rnei Cisco Systems: Sorunlarn birlii Yoluyla zmek Cisco Systems' duymusunuzdur.
Aklda kalc "nsan A" reklamlarn yaynlayan irkettir. Ayn zamanda tandk Linksys kablosuz nternet
ynlendiricilerini de retiyor ve modaya uygun Flip video kameralar yapan Pure Digital
Technologies'in sahibi. Ancak Cisco'nun satt eylerin ou sizin ve benim gibi sradan tketiciler iin
deil. Cisco denenmi ve gerek bir B'den B'ye irkettir. Aslnda, B to B dergisinin 2009 ylnda yln
pazarlamacs dlne layk grlmtr. Cisco'nun satlarnn drtte ynlendiriciler, anahtarlar ve gelimi a
teknolojilerindedir; bunlar, verilerin 7/24 siber ortamda hareket etmesini salayan eylerdir. Ancak
son on ylda, tm bu donanma ek olarak Cisco, siber gvenlikten set st kutulara ve video konferansa
kadar yeni nesil nternet a aralarna nclk etti. Ancak bu hikaye, irketlerin nternet ve intranet
faaliyetlerini yrtmek iin ihtiya duyduu ekipman ve yazlmlar reten bir teknoloji devinden ok daha
fazlas hakknda. reticiden liderlik danmanlna gei yapan ileri grl bir firma hakknda. Bunu
gerekletirmek iin Cisco, hem kendi iini hem de mteri kurulularyla etkileimlerini ynlendiren
nemli bir konsepti mkemmelletirdi: ibirlii. Cisco, mterilerinin alanlar, tedarikileri, i ortaklar ve
mterileri ile daha iyi ibirlii yapmasna yardmc olmak iin mterileriyle ibirlii yapmakla ilgilidir.
ERDE VE OLMADAN BRL John Chambers, yllk gelirin yalnzca 1,2 milyar dolar olduu 1995
ylnda Cisco'nun CEO'su oldu. Bir donanm salaycs olarak Cisco'nun bymesini baaryla ynetti.
Ancak 2000'deki dotcom iflasn takiben, dnyann farkl bir yer olduunu biliyordu. Yant olarak,
irketin devasa, radikal ve ou zaman inili kl bir yeniden yaplanmasn tasarlad. Chambers,
Cisco'nun iini dna kard ve 63.000 alandan oluan, gerekten ibirliine dayanan bir kltr yaratt. Bu
nedenle Cisco, daha sonra harici mterilere satt ibirlii aralarn gelitirmek ve kullanmak iin
mkemmel bir laboratuvardr. Cisco, yalnzca ibirliini mmkn klan donanm ve yazlm retmekle
kalmaz, ayn zamanda bunlarn nasl kullanlaca konusunda da en nde gelen uzmandr. Tm bu ibirlii,
Cisco'nun iinin patlamasna ve geen yl 36 milyar dolara ulamasna yardmc oldu. Cisco'nun nsan A
Etkisi adl reklam kampanyas, irketin felsefesini gstermektedir. Kampanya, insan alarn daha etkin
kullanan kurulularn elde ettii faydalar vurgulamaktadr. Cisco'nun ba pazarlama sorumlusu Susan
Bostrom'a gre pragmatik kampanya, mterilerin Cisco teknolojilerinin nasl tasarruf
salayabileceini, rnleri pazara nasl daha hzl sunabileceini ve hatta evre zerinde nasl bir etkiye
sahip olabileceini anlamalarna yardmc oluyor. Ayn zamanda mterilerin neden Cisco'nun rn ve
hizmetlerine ihtiya duyduunu anlatan kampanya, Cisco'nun dnyann en deerli 14. markas olmasna
yardmc oldu. Chambers, Cisco'nun donanmdan hizmetlere geiine nasl baladn anlatyor.
Chambers, "Mterilerimiz kelimenin tam anlamyla bizi tekmeleyerek ve lk atarak danmanlk
salamaya ekti" diyor. Birka yl nce, finansal hizmetler irketi USAA'nn CEO'su, Chambers'tan
irketin nternet ile ne yapacan anlamasna yardm etmesini istedi. Chambers, Cisco'nun Web
danmanl iinde olmadn syledi. Ancak USAA, ii kabul etmesi halinde tm a oluturma iini Cisco'ya
vermeyi taahht ettiinde, Chambers, "Biz bu iin iindeyiz!" Cisco'nun kendisi, rnlerini Web zerinde

2. a oluturmak ve ibirlii yapmak iin nasl kullanacann en iyi modelidir, bu nedenle dier irketlerin
bunu yapmasna daha iyi kim yardmc olabilir? Chambers'n Cisco'nun mteriler zerindeki etkisini
daha iyi anlamasnda bir dnm noktas, 2008'de in'de meydana gelen byk deprem oldu. 19 yllk bir
Cisco emektar olan Tae Yoo, irketin sosyal sorumluluk abalarn denetliyor ve in strateji
kurulunda ve ynetim kurulunda yer alyor. gelimekte olan lkeler konseyi "Her zaman ibirliine
inandm" diyor ama depremden sonra "Bunun gerekten olduunu grdm. Yerel ekibimiz hemen
harekete geerek alanlar, mterileri ve [sivil toplum kuruluu] STK ortaklarn kontrol etti. Belediye,
yerel olarak neler olup bittiinin tam bir deerlendirmesini bize vermeleri iin insanlar [video
konferans] araclyla telefona balad. A araclyla West China Hospital' Maryland'deki zel bir travma
merkezine baladk. Dnyann dier ucundaki st dzey tp merkezleri tehise uzaktan mdahale edebildi.
Cisco alanlar, krsal alanlarn 2 evleri ve okullar kurtarmasna ve yeniden ina etmesine yardmc
olmak iin sahadayd. Yoo, 14 gn iinde yle devam ediyor: "Tam bir planla ve bunu finanse etmek
iin 45 milyon dolarla in ynetim kuruluna gittim." Bu say sonunda 100 milyon dolarn zerine kt.
Chambers, "imiz orada yldan yla yzde 30 byyor" diyor ve Cisco'nun in'deki kamu-zel sektr
ortaklklarna 16 milyar dolar yatrm taahhdnde bulunduunu ekliyor. Kimse bizim kadar eriime ve
gvene sahip deil. BRLNN AVANTAJLARI Cisco ynetimi, ou CEO'nun listelerinde bir
numarann bir irket ile mterileri, tedarikileri ve ortaklar arasndaki iletiim engellerini ykmak
olduunu bilir. Chambers'n uzun sredir rn demosu yardmcs olan Jim Grubb'a gre, "Bir sonraki gne
enerjisi teknolojisi zerinde alan bilim adamlarnn retkenliini hzlandrabilirsek, nk onlar bir araya
getiriyoruz, dnya iin harika bir ey yapyoruz. . Dnya iin harika bir ey yapyor ve ayn zamanda
tonlarca ynlendirici ve anahtar satyor. Ancak ynlendiriciler ve anahtarlar hala Cisco'nun iinin
ounu oluturuyor olsa da, gerekten ilgin olan eyler ok daha ileri teknoloji. Cisco'nun
SmartConnected Communitys giriimi olarak adlandrd giriime katlmn dnn. Akll ve balantl bir
toplulua belki de en iyi rnek, Gney Kore'deki New Songdo City'dir; bu, Sar Deniz'deki insan
yapm bir adada sfrdan ina edilen Boston ehir merkezi byklnde bir ehirdir. Cisco, bu giriimin
teknoloji orta olarak ie alnd ve anlk ehir iinde ortak olarak inaat irketi, mimarlar, 3M ve United
Technologies ile birlikte alyor. Cisco'nun katlm, ynlendiriciler, anahtarlar ve ehir apnda Wi-Fi
kurmann ok tesine geiyor. A devi, ehrin her santimetrekaresini elektronik sinapslarla donatyor.
Sokaklarn altndaki ana hatlarda, lifler bir sinir sistemi gibi her duvardan ve armatrden dallara
ayrlacak. Cisco, New Songdo'nun beyin sap roln oynayan kontrol odasyla bu ehri bilgiyle
ynetmeye niyetli. Yalnzca donanm satmakla yetinmeyen Cisco, donanmnn zerine katmanl
hizmetler satacak ve iletecektir. Her evin ve ofisin Cisco'nun TelePresence video konferans
ekranlarna bal olduu bir ehir hayal edin. Mhendisler, mtevaz aylk cretler karlnda yeni Cisco
markal hizmetleri dinleyecek, renecek ve yaynlayacak. Cisco, su, elektrik, trafik, iletiim ve
elence gibi kentsel ihtiyalar nternet zellikli tek bir yardmc programda bir araya getirmeyi
amalyor. Bu sadece aabey olay deil. Bu Cisco sistemi, New Songdo'nun evresel srdrlebilirlik ve

3. verimlilikte yeni zirvelere ulamasn salayacak. Bu verimlilikler nedeniyle, bu tr hizmetlerin konut
sakinlerine maliyeti de daha ucuz olacaktr. Akll ehirler ii, 30 milyar dolarlk potansiyele sahip
gelimekte olan bir endstridir. New Songdo'nun arkasndaki inaat irketi Gale International, yalnzca
in'in her biri bir milyon kii kapasiteli bu tr 500 ehri kullanabileceine inanyor. Bunlardan 20
tanesini ina etme hedefini imdiden belirledi. Akll ehirler, Cisco'nun dier ilerinden birini daha
alakal hale getiriyor. almalar, uzaktan almann irketler, topluluklar ve alanlar iin muazzam
faydalar saladn gsteriyor. rnein, evden alanlar daha yksek i tatminine sahiptir. Bu nedenle, ie
gidip gelme srelerinin yzde 60'n irkete geri vererek daha retken oluyorlar. Hatta insanlarn evden
almay o kadar ok sevdiklerine ve daha az cret karlnda almaya istekli olduklarna dair kantlar bile
var. Evden alanlarn ezici bir ounluu, ileri daha zamannda ve daha kaliteli bir ekilde retir.
arkadalaryla iletiim kurma becerileri en az ofiste altklar zamanki kadar iyidir ve ou durumda
daha iyidir. rnein, Cisco Sanal Ofis gibi rnler ve Cisco'nun bunlar altrma konusundaki uzmanl
sayesinde Sun Microsystems 68 milyon dolar tasarruf etti. Ayrca karbon emisyonlarn 29.000
metrik ton azaltt. Cisco ayrca yakn zamanda kurulularn ibirliki faaliyetlerini gelitiren bir dizi
Web tabanl iletiim rnn tantt. Cisco, bunun ii belge merkezli olmaktan ok insan merkezli
yapmakla ilgili olduunu sylyor. Bulut tabanl bir posta sisteminin yan sra WebEx Mail, Cisco
Show and Share kurulularn fikirleri ve uzmanl paylamak, kresel video ibirliini optimize etmek ve
mteriler, alanlar ve renciler arasndaki balanty kullanclarla kiiselletirmek iin son derece gvenli
video topluluklar oluturmasna ve ynetmesine yardmc olur. -retilmi ierik. Ayrca, Cisco'nun
Kurumsal birlii Platformu adn verdii, bir irket dizini ile Facebook arasnda bir gei olan platform
da yolda. Bu rnler, bir kuruluun gvenlik duvarnn arkasnda filtreler, avukatlar veya gvenlik
sorunlar olmadan var olduklarndan, mevcut rnlere kyasla serbest bilgi aknn katlanarak artmasna
olanak tanr. Cisco'nun mteri listesi ve 3. rn portfy genitir ve bu rnekler, her zaman daha da byyen
bir buzdann sadece grnen ksmn temsil etmektedir. Bostrom'un iaret ettii gibi, Cisco'nun kendi
rnleri ve hizmetleri, irketin satn alma srecini ynetmede daha da verimli olmasna yardmc oluyor.
Web'in bir mteriyi satn alma yolculuuna karmakta ne kadar gl olabileceini fark ettiimi
sanmyorum. Saat baznda veri alabilir, neyin ie yarayp yaramadn hemen renebilir ve bu mterilerin
beklentilerini karlamak iin Web yeteneklerimizi gelitirebiliriz. Ayn. Bu gl bir sat teklifi.
PARLAK BR GELECEK Bu yl, Cisco'nun mali performans dt. Ancak Chambers, bunun
olaylarn byk plannda yalnzca bir sinyal olduunu dnyor. Cisco'nun son yirmi yldaki her ekonomik
gerilemeden daha gl ve daha esnek ktna dikkat ekiyor. Bu gerileme dneminde Cisco hzla hareket
etti ve iletmeleri kapmak ve yeni rnler gelitirmek iin her frsat deerlendirdi. 2000'li yllarda Cisco,
48 giriim destekli irketi satn ald. Ancak irket, yalnzca geen yl, tm mterilere ibirlii yoluyla ve
birlikte alarak yardmc olmaya odaklanan 61 artc yeni teknolojiyi duyurdu. Cisco, bu kaynaklarla
ve biriktirdii 35 milyar dolarlk nakitle, her biri ylda 1 milyar dolar gelir retme potansiyeline
sahip 30 farkl pazara alyor. irket ileriye dnk olarak her yl yzde 20 daha fazla yeni iletme

4. eklemeyi taahht etti. Ve Cisco yeni bir pazara ancak yzde 40'lk bir pay elde edeceinden emin
olduunda girdiinden, baarsz olma ans normalin ok altndadr. birlii pazarnn, nmzdeki yllarda nemli
lde byyecek bir rakam olan 35 milyar dolar olduu tahmin ediliyor. Cisco, gelimekte olan bu
sektrde lider olduu iin, analistler, John Chambers'n yllk yzde 12-17'lik gelir art eklindeki uzun
vadeli hedefini kabul etmekte hi sorun yaamyorlar. Cisco, bunu baarmak iin gerekli rn portfyne
ve liderlik yapsna sahip olduunu gstermitir. Kesin olan bir ey var. Cisco artk sadece bir tesisat
deil, Web'i dolamak iin gerekli aygtlar ve aralar salyor. Bu bir a lideri, onu kesinlikle gelecek
yllarda hesaba katlmas gereken bir g haline getirecek temel bir yetkinliktir.
Tartma Sorular 1. Pazar yapsnn doasn ve Cisco rnlerine olan talebi tartn. 2. Cisco'nun rekabet
ettii sektrler gz nne alndnda, balca satn alma durumlar iin karmlar nelerdir? 3. Vakada bahsedilen
Cisco rnlerinden muhtemelen hangi zel mteri faydalar elde edilecektir? 4. Mterinin Cisco
rnlerinden birini satn alma srecini tartn. Sat srecini tartn. Bu ilemler, ev kullanm iin bir geni bant
ynlendirici alp satarken bulunanlardan hangi ynlerden farkldr? 5. Cisco'nun kendi ibirliki kltr ile

5. satt rn ve hizmetler arasndaki iliki tm irketler iin geerli olabilecek bir ey mi? Dikkate almak