Duurzaamheidsmarketing zal steeds meer draaien om het gedrag van de consument. Of, zoals Dan Ariely zegt: "Make people do the right things for the wrong reasons".

1. 32
Strategie
Prosumers & consumers
Een nieuwe fase in de marketing van duurzame merken
Verleid ons tot het
goede
Aan groene en andere verantwoorde
bedoelingen ook in 2012 geen gebrek bij
de consument, blijkt uit onderzoek van
Euro RSCG. Maar keer op keer laat de
bewuste consument het in gedrag
afweten. Hoog tijd dat ook de
maatschappelijk verantwoorde merken
niet zichzelf, maar het gedrag van de
consument centraal stellen.
Tekst Remko Herremans
Scrollend door de resultaten van het re- zeggen dat we ‘duurzaamheid’ belangrijk
De prosumer
cente wereldwijde Prosumeronderzoek vinden? En welke rol kunnen merken
van Euro RSCG valt op dat als het om be- hierin spelen?
als gids voor
wust consumeren gaat, de consument
meer goede bedoelingen heeft dan ooit. Meer macht, meer
­verantwoordelijkheid
de toekomst
Mooi, maar tegelijkertijd weten we ook
hoe het jaarlijks met onze goede voorne- Het besef dat we als consument invloed
In 2002 lanceerde EuroRSCG ‘de mens afloopt. Onze ‘wilskracht’ legt het hebben op de wereld om ons heen, groeit.
prosumer’. Prosumers, zo’n twintig af tegen de verleidingen in het hier en In Nederland schat ruim veertig procent
procent van de consumenten, ver- nu. Dit kennen we vooral goed als het om zijn invloed als consument op de maat-
diepen zich meer dan gemiddeld ons eetgedrag gaat. Neem het volgende schappij zelfs hoger in dan als kiezer. De
in (nieuwe) producten en diensten. experiment (Read & Van Leeuwen 1998): consument ziet dat de macht van met
Anders dan veel echte ‘early adap- zet mensen een gezonde en een ongezon- name multinationals steeds vaker die van
tors’ is een kenmerk van de snack voor hun neus en 70 procent landen overtreft, maar weet ook dat door
p
­ rosumers juist dat ze hyper-­ kiest voor de ongezonde optie. Vraag je internet in combinatie met sociale media
connected zijn met de mensen om echter welke snack iemand over een zijn eigen invloed op die bedrijven sterker
zich heen. De mening en het ge- week wil eten, dan keert het beeld zich is dan ooit. Dat schept verplichtingen. We
drag van de prosumer zijn zo voor- en zegt 74 procent een gezonde snack te voelen als consument de verantwoordelijk-
spellend voor de ‘mainstream con- willen. Of zoals David Laibson in Har- heid om de wereld ‘a better place’ te ma-
sumer.’ EuroRSCG doet al jaren vard Magazine zegt: ‘Now we want choco- ken. En er is werk aan de winkel.
wereldwijd prosumeronderzoek; late, cigarettes and a trashy movie, in the Wereldwijd verzamelden we de afgelopen
Dit onderzoek, eind 2011, gedaan future we want to eat fruit, to quit smo- jaren niet alleen veel schulden, maar ook v
onder consumenten en prosumers king and to watch Bergman-films’. Je een eindeloze hoeveelheid spullen. Alsof
(N=7000 wereldwijd, n=100 in vraagt je dus af: hoe moet de marketeer er geen recessie bestond, groeide de
N
­ ederland) is deels een vervolg op reageren op ons voornemen ‘bewuster’ te markt voor ‘self-storage’ (opslagcontai-
een survey uit 2009-2010. consumeren? Wat betekent het als we ners voor zooi die je thuis niet meer kwijt
032-035_TVM06_ART_04.indd 32 29-05-12 08:51

2. Verantwoordelijkheid
Consumenten wereldwijd, 2011
grote bedrijven cruciaal voor
oplossen wereldproblemen
Ik heb geld verspild aan spullen die ik eigenlijk niet nodig heb 2010 Levi’s: Water<Less
succesvolste bedrijven zullen consument
Nederlandse 2011 In 2007 onderzocht Levi’s zijn im-
duurzaamheid toepassen pact op de omgeving en water
was duidelijk een issue. Eén paar
Levi’s 501 gebruikt vanaf z’n prille
geen toeters en bellen ontstaan op de katoenplantage tot
z’n totaal afgedragen einde, meer
dan 3.000 liter water. Met de intro-
onze maatschappij wordt ductie van Water<Less werd het
te oppervlakkig, we focussen watergebruik in het productiepro-
op de verkeerde dingen ces drastisch teruggebracht. Op
de Levi’s Water<Less Facebook-
als consument heb ik de pagina werd bijgehouden hoeveel
verantwoordelijkheid ‘to make the liter water er sinds de lancering
world a better place’ bespaard werd. Behalve dat de
0% 5% 10% 15% 20%10%25% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
0% 20% 30% 35% 40% 45% consument werd verleid tot het
kopen van een coole, waterzuinige
Prosumer Consumer broek, werden ze ook nog eens
met een WaterTank competition
kunt) jaar na jaar met dubbele cijfers! Ge- den. Dit fenomeen staat bekend als de aangemoedigd om water te spa-
lukkiger blijken we er helaas niet van paradox tussen consument en burger ren en om via sociale media ande-
g
­ eworden. Dus zweren we massaal het (Van Baaren, 2010). Als burger vinden we ren bewust te maken van het te-
hedonistisch consumeren af; we willen het milieu belangrijk, maar als winkelen- kort aan schoon water. De
minder spullen en aan die spullen minder de consument bezwijken we voor de di- WaterTank-app gebruikte hiervoor
toeters en bellen. De wereld achter al die recte verleidingen in de supermarkt. Niks een spelvorm met instant belo-
producten, die vinden we wel steeds be- houding leidt tot gedrag. ning: direct liters scoren. Zo werd
langrijker. Zijn ze op een verantwoorde Blijkbaar is het met duurzame consump- de consument door Levi’s verleid
manier gemaakt? Hoe gaat het bedrijf met tie hetzelfde als met andere goede voor- om uiteindelijk 200 miljoen liter
schoonwater aan ontwikkelings-
z’n personeel om? Waar halen ze hun nemens: het gaat niet vanzelf. Hoort u
landen te doneren. En een
grondstoffen vandaan? wel eens iemand zeggen: ‘Ik eet te ge- d
­ uurzamere jeans te kopen.
zond’, ‘ik neem te vaak de trap’, ‘ik koop
Paradox burger – consument te veel fairtrade-producten’ of ‘ik lees te
Toch zien we al die nobele intenties nog veel goeie boeken’? We vinden het heel
lang niet altijd terug in het consumptiepa- belangrijk, maar de stap naar gedrag blijft
troon. Voorlopig gaat slechts 4,5 procent achterwege. Zelfs al zouden we ons er op
(Monitor Duurzaam Voedsel, Universiteit de lange termijn gelukkiger door voelen.
Wageningen) van ons vermogen naar ver- Op de korte termijn kost het te veel moei-
antwoorde spaarrekeningen en beleggin- te en geeft het ons te weinig beloning.
gen. Van al het eten dat we kopen is 1,7
procent (FoodHolland) biologisch! Cijfers Consumentengedrag centraal
die in schril contrast staan met alle pei- Je vraagt je af waarom commerciële mer-
lingen waaruit blijkt hoe belangrijk we ken zich druk zouden maken om duur-
groen, duurzaam, fairtrade et cetera vin- zaamheid als we het als consument zo >
Verantwoordelijkheid
Consumenten wereldwijd, 2011
grote bedrijven cruciaal voor
oplossen wereldproblemen
succesvolste bedrijven zullen
duurzaamheid toepassen
Het besef
dat we als
geen toeters en bellen
consument
onze maatschappij wordt
te oppervlakkig, we focussen
­invloed
op de verkeerde dingen hebben op
als consument heb ik de
verantwoordelijkheid ‘to make the de wereld
world a better place’
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% om ons heen,
Prosumer Consumer groeit
032-035_TVM06_ART_04.indd 33 29-05-12 08:51

3. 35
Piet Hein Eek
Piet Hein Eek is één van de meest
succesvolle ontwerpers van de
afgelopen jaren. Met zijn design gedrag
verleidt hij consumenten tot het
kopen van een tafel van gerecy-
cled materiaal. Zo is duurzaam
consumeren geen kwestie meer
van een streng geweten en een
groot verantwoordelijkheidsge- To Do Good Help to Do Good
voel, maar doe je vooral jezelf een
groot plezier met zo’n mooie tafel ‘00 ‘10
van een paar duizend euro.
En je voelt je nog goed over je
aankoop ook.
merk consument
To Look Good
‘80
waarden
makkelijk af laten weten. Het antwoord is periode waarbij de wapenfeiten van het
simpel: merken die ons helpen de dingen bedrijf op het gebied van maatschappelij-
te doen die we belangrijk en waardevol ke verantwoordelijkheid in de etalage
vinden, geven ons uiteindelijk meer bevre- werden gezet (‘to do good’). Minder
diging. Maar idealen verkopen zich dus niet ‘greenwashing’ en meer aandacht voor
vanzelf. Het vereist creativiteit en het ver- het feitelijk gedrag. Maar nog altijd stond
mogen om triggers te creëren die de consu- het bedrijf of merk zelf centraal. Nu is de
ment in beweging zet. Een uitgelezen kans tijd rijp om de spotlight op de consument
voor merken (en hun reclamebureaus). Uni- en zijn gedrag te zetten; help de consu-
lever erkent dat merken juist in de positie ment het goede te doen. Want merken die
zijn om hierin het voortouw te nemen: ‘We het goede in ons boven brengen, maken
believe that business and brands have a po- ons een gelukkiger mens. En dat is voor
werful role to play in creating sustainable zowel mens als merk pure winst! •
living…They can inspire and enable change
(Paul Polman, ceo Unilever, in: Inspiring Remko Herremans is strategy director
Sustainable Living, 2011). bij Euro RSCG
De succesvolle merken van de toekomst
omarmen de waarden van verantwoord
ondernemen, maar focussen zich op het
gedrag van de consument. Ze verstaan de
kunst om de consument aan te spreken op
hun impulsen. Niet het belangrijkste argu-
ment telt, maar de effectiefste verleiding.
Of zoals Dan Ariely, professor in behavio-
ral economics, zegt: ‘Make people do the
right things, for the wrong reasons’.
Hiermee gaat duurzaamheidsmarketing
definitief een nieuwe fase in. In de jaren
tachtig stond vooral het bedrijfsimago (‘to
look good’) voorop. Daarna volgde een
032-035_TVM06_ART_04.indd 35 29-05-12 08:51