社会化网络媒体的渠道和内容关系

1. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
试析社会化网络媒体的渠道与内容的关系
钱佳庆 09 新闻学 09721712 传媒经济学
三网融合时代的到来，无疑会给新媒体的发展和研究提供前所未有的广阔空间。 无论是
原广电系统内的台网分离、制播分离，还是长期以来广电系与电信系久争不绝的 IPTV 内容
播控权，抑或是 NGB 建设和 CMMB 建设，对用户而言，行业的界线并不重要，或根本不
存在。 他们只关心使用方便的设备、 便捷的渠道与形式，享受更多更便宜的内容与服务。 有线、
地面、 卫星、IPTV、互联网以及各类离线存储与移动终端的日新月异，音视频的产业链似乎
越来越复杂。 其实也很简单，盘根错节的产业链包裹之下的内核结构无非是“内容—渠道—
用户”。
在这场正在发生的新媒体变革中，Web2.0 成为了核心的催化剂，Web2.0 所主导的个人
消费理念无疑将刺激到传统报业、 电视和通信人的每一根神经，当然，还包括互联网本身。
更重要的是，这场变革的理念是由互联网所引导的，这似乎也暗示着互联网人的优越性。 限
于篇幅，本文将着力探讨传统互联网领域内方兴未艾的社交化网络（ Social Network
Service）在践行 Web2.0 理念过程中如何实现内容与渠道的结构关系的质的飞跃。
一 新媒体的概念辨析及其特征概述
首先，厘清人类媒介史上的媒介概念将有助于我们更好地去辨析理解新媒介的概念。 一般
理解中的人类媒介史是部从口语传播、 文字传播、印刷传播到如今的电子传播的媒介发展史。
笔者以为，在人类数千年的媒介演进史中，信息传递所依赖的基础——声音、文字和图像
（影像）始终不变，它们的差异只在于人类将其创制的时间先后不同。 这亘古不变的视听三
要素笔者称之为“元介质”。 或者相对于承载它们的报刊、 广播、电视等接收终端而言，可称
之为“初级介质”。而一般传播学媒介研究的侧重点，是放在报刊、 广播、电视、网络等“次
级介质”A上。
关于新媒体（New Media ）的定义，到目前为止，依然很难找到一个准确并得以公认
的界定。笔者以为，所谓“新媒体”，是个历史的、 相对的概念。 互联网诞生之初，网络媒体
B
被认为是区别于传统报刊、 广播和电视的新媒体的代表 。 之后，随着移动网络速度的提升，
手机被认为是新崛起的第五媒体。 如今，基于互联网的新媒体已经宽泛到无所不在，贴近在
每个人的身边。新媒体的称谓几乎可以指代一切有特定人群活动的平台。
进一步考察新媒体的形式，其演进速度大大超出了以往所有媒体形态的发展变化。 纵观
人类的媒介演进史，人们惊呼的所谓伟大的新媒体时代其要旨之一恰恰在于自互联网的胎
动之始，媒介形态的日益复合（或称之为融合）。 换言之，互联网平台上的新媒体形式必将
在其他传播介质平台上得以复制。例如：数字电视和 IPTV 推进下的电视平台、移动无线网
络推进下的手机等终端平台、 传统报刊向数字平台的演进（不只是互联网，比如 kindle 电子
阅读器等）。新媒体将属于所有新旧介质，包括广播、 手机、 车载电视，甚至还包括超市里的
一块购物显示屏。
A
笔者以为，次级介质又可以划分为物质技术意义上的“媒介”和组织机构意义上的“媒体”两类。对于
新媒体的探讨，也是需要注意其自身的双重意义。下文有具体论述。
B
1998 年 5 月，联合国新闻委员会年会把互联网确定为“第四媒体”。 熊晓绚： 《网络环境下新闻资料工作
的创新模式》，http://www.xhby.net/xhby/content/2008-03/21/content_1590578.htm。

2. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
新媒体正在不可逆地消融传统媒介之间的界限的这一事实告诉我们：互联网上新媒体
形式的急剧扩散，让单纯从传播介质上去定义新媒体变得不再重要。新媒体定义过程中发生
了改变，其实不是游移不定，只是改变了方向。不难发现，无论是报纸、广播还是电视，发
展上百年，依然无法真正解决的“双向互动”功能在互联网媒体上得以实现，并迅速成长
分散。互动服务和个性参与即新媒体定义的核心，也是新媒体的显著特征。
二 社会化网络：从重宣传转向重交流的功能承担者之一
如果说媒介融合是在人类媒介发展史这一坐标系中考察新媒介的一个维度的话，那么传
播模式就是另一个需要关注的维度了。 大体来看，至今人类对于传播媒介的使用正从重宣传
（Propaganda Media）向重交流（Interactive Media）转变A，这一进程在新媒体时代加速发
展，并向纵深推进。 换言之，新媒体时代的到来，使得在除了传统的单向传播的主导方式之
外，丰富并发展了双向传播甚至多向传播方式。 这与前文所述的新媒体的交互特征紧密契合。
互联网最大的变化从过去的网站浏览变成了参与和交互，增强了它的社会黏合度，适应
不同人群，改变了媒体与人的交往活动。世界最大社交网站 FacebookB（见表一）的创始人
兼 CEO 马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾表示：Facebook 和 Google 是两种组织信息的
模式 C 。与以 Google 为代表的搜索引擎这样中央集中式的组织信息的方式不同，信息在
Facebook 上是通过用户自建的 Network 进行组织。不同的信息组织模式这才是 Facebook 与
其他网站的不同和核心竞争力。
表一：
社交网站 Facebook 全球用户数（比对世界若干人口大国，截止 2009 年底）
序号 对象 人口数 序号 对象 人口数
1 中国 1,332,060,000 6 巴西 191,594,000
2 印度 1,166,900,000 7 巴基斯坦 167,021,500
3 美国 307,010,000 8 孟加拉国 162,221,000
4 Facebook 250,000,000 9 尼日利亚 154,729,000
5 印度尼西亚 230,781,846 10 俄罗斯 141,868,000
以 Facebook 为代表的社交网站的英文缩写系 SNS，即 Social Network Service。
一方面， SNS 里的 Network 和互联网一样是一个网络，存在诸多共性，准确的说 ，
Network 是一个传播网络，作为一种联系模式，由传播者之间穿越时间和空间的信息流组
成。一个 SNS 的 Network 中有三大要素：用户、信息（内容）和连接（渠道）。许许多多的
用户连接在一起并且通过连接传播信息，就形成了 Network。这点和计算机通过互联网连接
在一起是一致的。另一方面，侧重于交流功能的前缀 Social 表明：高举 Web2.0 伟大旗帜并
大行其道的社会化网络媒体正以全新的信息组织模式深刻影响着渠道和内容以及彼此间的
关系。
A
学界另有一种表述：从 Passive Media（谋求说服，persuation）向 Active Media（谋求对话，
conversation）的转变。魏武挥：《什么是三屏融合》，http://weiwuhui.com/3332.html?
utm_source=subscriber&utm_medium=rss&utm_campaign=rss。
B
Facebook 从 2008 年 6 月开始已经超过 Myspace 成为全球最大的 SNS 站点。这个由哈佛大学学生 Mark
Zuckerberg 于 2004 年 2 月 4 日创立的网站是目前全球增长最快的 SNS 网站。
C
中国经营网：《马克•扎克伯格：隐私问题人们对 Facebook 有误解》，
http://www.cb.com.cn/1634427/20100603/133112.html。

3. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
三 微博的勃兴促使 SNS 进一步消解“媒体”与“媒介”的区
别
传统上，“媒介”和“媒体”的区别主要在于各自所属的传播学和经济学偏向。 作为物
质技术意义上的媒介属于自然科学领域，而媒体的三大基础科学分别是哲学、 社会学和心理
学，是完全不同的结构。 从传媒学角度来讲，媒介属于机器意识形态，讲究秩序、控制、效率
和权力。媒体是有机论意识形态，讲究生命、 生存和繁殖，这是两个完全不同的东西。它们各
自形成了两类不同的性别思维：媒介是工具，是男性。媒体是容器，是女性。A
在 Web2.0 引入社会化网络之后，用户除了是一个信息获取者，同时也变成了一个信息
的参与制造者。 换言之，用户一边在获取信息，一边又在参与制造信息。 这是社交网站在作
为一个媒介上的突出特色。 （见表二）信息在这个载体（平台）上的传播过程中，不断的被
反复制造。 笔者以为，在社交网站上，去讨论它是个媒体还是仅仅是一个媒介已经没有太大
意义，重要的是，社交网站正在不断承担其一个媒体平台的价值和作用，不管是从用户获
取信息角度，还是从这个平台的媒体作用上。
表二：
社会化网络媒体用户行为统计B
用户行为 人次（亿）
在线观看视频剪辑 3.94
在线阅读博客 3.46
在线阅读个人博客 3.21
在线访问好友的社会网络个人资料页面 3.07
在线共享视频剪辑 3.03
在社会网络上管理自己的个人资料页面 2.02
上传照片（图片） 2.48
下载视频播客 2.16
下载音频播客 2.15
建立自己的博客 1.84
上传视频剪辑 1.83
在线订阅 RSS 源 1.6
不断与时俱进的社会化网络媒体正在继续开拓创新。 这两年呈现爆发式增长的微博客功
C
能 （见表三）进一步丰富了 SNS 的内涵：用户除了消费信息本身外，更重要的还在于消
费被各种用户关系制造过的信息，信息在传播过程中被再造了，甚至于用户关心再造信息
超过原信息本身。 这也是“观点信息”价值提升的一个方面。 当一个信息通过社交关系传播
时，它已经被“再造”了。 在微博式的传播中，当 follow 关系用户反复 RTD一个信息时，基
A
2009 年 8 月 23-24 日，下一代网络融合与发展中国峰会（CNCS），北京，歌华有线副总经理兼运营总监
罗小布演讲，http://niefeng2000.blog.hexun.com/36752497_d.html。
B
据 Universal McCann 在 2008 年发布的 Wave 3 报告显示，社会化媒体正在形成，而且这种趋势不会很快
停止。此表根据该报告加以整理，统计对象为全球所有 16～54 岁的 Internet 用户，
http://www.jiathis.com/blog/?p=630。
C
简称微博（Microblog），是一个基于用户关系的信息分享、 传播以及获取平台。用户可以通过 WEB、WAP
以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
D
即 Retweet，“转推”之意。

4. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
于信息的评价变得非常有意思，这种评价是信息本身没有的。
表三：
主流门户网站A 微博地址 口号
腾讯 http://t.qq.com 与其在别处仰望，不如在这里并肩
网易 http://t.163.com 微生物，微生活
新浪 http://t.sina.com.cn 随时随地分享身边的新鲜事儿
搜狐 http://t.sohu.com 指尖记录时代
和讯 http://t.hexun.com 关注财经达人，分享理财心得
凤凰网 http://t.ifeng.com 世界因你而不同
同乐坊 http://t.yicai.com 所有投资者信息平等
人民网 http://t.people.com.c 无
n
表四：
中国互联网上市公司营收排行B（2009 年）
企业 营收额（￥，单位：亿元） 每秒营收（￥，单位：元）
腾讯 124.4 （＄18.224 亿美元） 394.5
盛大网络 52.41 （＄7.68 亿美元） 166.2
百度 44.48 （＄6.516 亿美元） 141
阿里巴巴 38.747 （＄5.676 亿美元） 122.87
网易 38.2345 （＄5.601 亿美元） 121.24
搜狐 35.17 （＄5.152 亿美元） 111.5
分众传媒 34.47 （＄5.05 亿美元） 109.3
新浪 24.48 （＄3.586 亿美元） 77.63
携程 20 （＄2.93 亿美元） 63.42
巨人网络 13.038 （＄1.91 亿美元） 41.34
前程无忧 8.171 （＄1.197 亿美元） 25.91
比对表四，可以看出，具备较强经济实力的互联网巨头（尤其是主要的几家门户网站）
基本都开设了微博功能。虽然我们尚无法断定新兴的微博业务给上述相关互联网公司带来多
大的经济利益，但微博的相继推出说明了各大门户网站在实现社交化道路上纷纷迈出了重
要一步。有人甚至就此断定互联网进入了所谓 Web3.0 的时代。C就此下定论虽然可能言之过
早，但鉴于这一新生事物的强大生命力D，不用说马克·扎克伯格口中的类似 Google 的中央
集中式E的信息组织模式网站，就是与之前的博客经验来对比判断，用户参与微博产生的信
A
为了便于分析说明，本人罗列了几大主要的门户站点的微博服务。专业微博站点如叽歪、饭否暂不入列。
B
此表数据整理来源各公司年报，＄1 按￥6.8262 换算。
C
《国内微博网站分析及其流行的原因》，中国电子商务研究中心：
http://b2b.toocle.com/detail--5213935.html。
D
世界头号微博站点 Twitter 一度被指称为美国政府用来干涉伊朗内政的工具 《Twitter 成传递伊朗骚乱消息
。
唯一工具》，http://news.qq.com/a/20090618/000368.htm。
E
谷歌于 2010 年 2 月 9 日推出了社交服务 Google Buzz，用户可以在 Gmail 中将状态更新、链接、视频、照片
和其他内容发给自己的联系人。其实 Google 并非一个纯搜索企业，而且搜索只是 Google 矩阵里一个相对
重要的部分而已。Google 的核心在于把所有的信息组织起来，提供给所有需要的人，在此过程中最大程度
的拥有人以及所有人的数据信息，在此过程中把人和人的关系也重新组织、连接起来。

5. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
息更具亲和力。显而易见，微博正在成为人们获取信息的一个便捷而必要的组成部分。的确，
我们应该重新审视媒体内容这个定义了。
四 社交游戏：SNS 可持续发展的一大内容瓶颈
社交游戏（Social Game）是近两年来出现在 SNS 平台上的新游戏形式，它们操作简单，
题材有趣，主要依赖人际网络来运转和传播，强调好友之间的互动。 虽然历史短，但社交游
戏得益于 SNS 平台的普及，发展迅速，国外的 Facebook 等平台上出现大量活跃用户数百万
的产品，国内也一度出现了偷菜、买卖朋友、抢车位等社会化游戏的风靡现象。（见表五）
表五：
游戏组件《开心农场》运营成绩A（2009 年）
平台 当前 DAUB 上线时间
Facebook 56 万 2009 年 4 月
QQ 校友 QQZone 1000 万 2009 年 4 月至 5 月
校内网 378 万 2008 年 11 月
漫游网 60 万 2009 年 2 月
51．com 70 万 2009 年 3 月
总计 1564 万
根据第三方内容开发商五分钟公司的产品“开心农场”的运营情况，若单从 DAU 来
看，“开心农场”一度成为全球最大的社交游戏。
笔者以为，社交游戏的特点是基于现实朋友间的互动，用户利用碎片化时间来操作。
在这些特点背后，其核心是运用与催化人们的社会情感。 游戏的魅力来自于制造情感，但传
统游戏追求为用户制造恐惧、 贪婪、 成就等情感，忽视了用户在友谊、 合作、
爱、 羡慕等社会化
情感上的需求，而基于 SNS 平台的社交游戏恰恰可以弥补空白。
主打游戏牌可以在 SNS 的起步阶段在短时间内迅速聚拢人气。这点在国内社交网站开
心网C上得到了验证。（见表六）根据权威实时网站排名数据 Alexa 的统计分析，开心网在
2009 年的相当长一段时间内的网站访问时间 D超越了世界头号社交网站 Facebook，显示出
极强的用户粘合性。
然而，当微博等新兴传播模式在不断提升 SNS 新的增长空间的同时，红极一时的社交
游戏似乎后劲不足。开心网（ kaixin001）2010 年 6 月公布的数据显示，2010 年以来该网站
的用户增长明显放缓：注册用户 2009 年 5 月为 2500 万， 2009 年 8 月为 4000 万， 2009 年
11 月为 7000 万，直到 2010 年 5 月为止，用户数为 8000 万。E
A
Robbin Fan：《Social Game 的技术挑战》，http://www.slideshare.net/robbinfan/social-game。
B
即 Data About Us，关于我们的数据。
C
http://www.kaixin001.com。
D
又称停留时间，即 time on site。
E
《第一财经周刊》：《开心网年广告销售超过 2 亿：面临下一站难题》，
http://www.caiwenhui.com/tuijian/read/20186。

6. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
表六：
表七：
事实证明，社交网站光靠游戏，对于用户的黏性已经越来越低。 最初主打游戏牌的发展
策略使得未来 SNS 的成长变得日益不可持续。（见表七）如图中红色圆圈部分所示：开心
网于 2010 年 2 月 9 日推出新款社交游戏“开心餐厅”。 推出后不久， 网站访问时间迅速飙
升， 但是只持续了 10 天左右的时间，最后只持续了四周就恢复到了原始状态。
Alexa 的数据显示，开心网最近半年的流量呈现明显下滑趋势，最近 3 个月用户量、页
面访问量分别下降 25%和 40%，人均页面访问量也从春节的 40 个跌至 25 个左右。A
各大社交网站共同面对如何持续性地吸引用户资源、 最大限度地使其保持忠诚度和粘合度
的课题。基于上文所述的困难局面，笔者分析如下：
A
《第一财经周刊》：《开心网年广告销售超过 2 亿：面临下一站难题》，
http://www.caiwenhui.com/tuijian/read/20186。

7. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
第一，传统媒体延续下来的“内容为王”策略思想扭曲成了“游戏为王”。国内最大
SNS 人人网A所属的千橡集团董事长兼 CEO 陈一舟即坚信“游戏是赚钱的代名词” B的观点。
为了应对国内社交网站领域的疲软态势，陈采取了老办法新用场，实施走出去战略：千橡
集团于 2009 年在日本成立了和国内人人网同类的取名为“Gummy”的 SNS 公司，将人人网
上的社交游戏和网页游戏带向海外市场C。 笔者以为，如此治标不治本的策略不具可持续性。
第二，从表五中其实已经可以看出，在社交游戏能够取得短暂成功的背后，潜伏着危机 ：
类似“开心农场”的社交游戏植根于各大社交网络，导致游戏内容高度同质化。 网站的经营
D
者于是就采取在社交游戏上不断推陈出新的策略来企图留住广大用户 。在笔者看来，这比
积极开拓海外市场显得更短视而无效。
五 SNS 平台的开放意识：“渠道为王”时代的必然要求
实践证明，一味追求如何频繁地开发、 快速地发布游戏并非真正对口社会化网络媒体的
营销手段。并且，独立 SNS 游戏开发商要想自己搭建平台，则远不如 Facebook 及 Twitter、
开心网这种大型 SNS 平台具有相对持久的生命力。简言之，社会化网络的内容要想选择正
确的营销方式，平台的选择定位十分重要。
从 2008 年下半年开始，以五分钟开发的“开心农场”这款插件游戏的迅速蹿红为开端 ，
包括“阳光农场”在内的诸多 SNS 游戏如雨后春笋般冒出来。尽管随着时间推移出现了唯
游戏论濒临破产的迹象，但 SNS 游戏类插件的盛极一时还是要归功于开放平台（ Open
Platform）。所谓开放平台，是指“互联网平台服务商提供基于网页的容器框架和调适环境，
使第三方的应用程序能够运行其中，并通过 OpenAPI 的形式将自己的用户、 关系、 内容等数
据公开给应用调用，从而实现平台自身服务的多元化扩展。通过有效的授权和身份验证机制，
这种开放的模式还可以扩展到独立网站、桌面和手机应用中。 E通俗地讲，社会化网络媒体
”
就是要提供一个庞大的平台，然后把自己的和别人的资源全部放到这个平台上去。 它完全承
接了来自互联网的开放性（开放程度甚至可以实现跨媒介开放），其背后则需要内容的强
大支撑。（见表八）
表八：
几大网络媒体开放平台大事年表（截止 2010 年 5 月）
时间 事件 网址（http://）
2007 年 5 月 Facebook 正式推出 F8 标准开 www.facebook.com/apps
放平台F
developers.facebook.com
2007 年 11 Google 推 出 OpenSocialG 标 code.google.com/apis/opensocial
月 准开放平台
A
http://renren.com。
B
《南都周刊》 《从“开心网”看 SNS 的病毒式推广》
： ，http://xueyuan.cyzone.cn/yingxiao-cehua/59181.html。
C
IT 商业新闻网：《社交网站低迷 千橡寻求海外突破恐难行》，
http://www.techweb.com.cn/news/2010-06-12/621503.shtml。
D
开心网（kaixin001.com）截止 2010 年 6 月中旬陆续新推出了几款游戏品种：如 X 世界、 梦想花园、 德克萨
斯扑克、开心农场 2 等。
E
AppLeap.com：《2008 中国 SNS 应用发展年度报告》（简版，2009 年 2 月）。
F
推出应用编程接口（API）。通过这个 API，第三方软件开发者可以开发在 Facebook 网站运行的应用程序。
G
即通用标准社交应用程序开发平台，旨在为全球社交网站提供一个统一的应用程序开发接口。Google 与
其他业者结盟，通过允许第三方开发者在 OS 基础上架构新的应用服务，让这些社交应用程序可在不同的
网站上执行，涵盖 Google 旗下的 Orkut 社交网站，以及
Oracle、Salesforce.com、Hi5、iLike、LinkedIn、Slide、Ning、Friendster 及 Plaxo 等软件业者及社交网站。

8. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
2008 年 1 月 搜狐博客正式推出开放平台 ow.blog.sohu.com
2008 年 1 月 聚友网正式推出开放平台， developer.myspace.cn/community
提供 Restful API、Flash 开
发接口
2008 年 4 月 聚 友 网 推 出 符 合 Open developer.myspace.cn/community
Social 规 范 ， 提 供 Java
Script 支持的开放平台
2008 年 6 月 谷歌中国宣布结盟包括天涯
社区、 MySpace 中国、 天际网、
豆瓣、 校内网、 一起网、 海内网
等 10 家中国社区网站，将共
享 Google 的 Open social 开
放式平台标准。
2008 年 6 月 天涯社区正式推出 Google 的 sandbox.tianya.cn/sandbox/sandbox.jsp
OpenSocial 开放平台
2008 年 6 月 51.com 正式推出开放平台 developers.51.com
2008 年 7 月 康盛创想推出 Manyou 开放平 uchome.developer.manyou.com/uchome
台/MYOP 体验版
2008 年 7 月 校内网A正式推出开放平台 dev.renren.com
2008 年 8 月 一起网开放平台正式支持 www.yiqi.com/developer/doc.php
Google OpenSocial 和 F8 双
重标准
2008 年 11 校内网B开放平台正式支持 dev.renren.com
月 Google 的 OpenSocial 标准
2009 年 3 月 雅虎关系正式推出开放平台 dev.cn.yahoo.com
2009 年 4 月 百度正式推出搜索搜索开放 open.baidu.com
平台
2009 年 6 月 淘宝正式推出开放平台 open.taobao.com
2010 年 2 月 新浪微博正式推出开放平台 open.t.sina.com.cn
2010 年 4 月 移动 139 社区说客推出开放 developers.139.com/mediawiki/index.php
平台
2010 年 5 月 开心网正式推出开放平台 www.kaixin001.com/s/help_rshare.html
从上表中不难看出，传统搜索引擎谷歌和百度相继开放平台的举措从侧面可以说明开
放平台是包括社会化网络媒体在内的互联网络大势所趋。C国内的 SNS 平台虽然在开放策略
A
现“人人网”： http://renren.com。这是继 2008 年 4 月千橡集团向日本软银（SoftBank）融资后校内网平
台采取的第一个重大步骤。
B
截至 2009 年，校内网已经拥有了 1000 个以上的第三方插件。 尽管校内网没有披露流量增长情况，但有校
内网内部人士称，开放平台后校内的流量增长绝对超越了千橡集团 CEO 陈一舟的预期目标 。《21 世纪经济
报道》：《校内网随大流 开放平台求解盈利难题》，http://it.sohu.com/20080710/n258058276.shtml。
C
肇始于世界第一社交网站 Facebook 的社会化网络媒体开源浪潮远未终结，并有向纵深发展之势 。
Facebook 已经推出允许外部开发人员使用网站核心部分的功能，旨在鼓励开发出更多更新的服务提供给用
户。 新功能将会允许第三方开发者建立针对用户上传内容的服务，包括图片、 视频等用户授权使用的内容。
此外，目前已经拥有 2 亿多活跃用户的 Facebook 还很有可能对该服务实行免费。另外，Facebook 表示愿意
提供给开发者更多机会。

9. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
上较为谨慎，甚至出现反复A，但总体上是在“开放—收缩—再开放”的趋势中进步。
笔者以为，平台（渠道）创新在新媒体形态不断涌现、 新型传播方式竞相产生的变革时
代甚至比产品、 服务创新具有更特殊的意义。 在社会化网络媒体大发展的带动下，中国互联
网已开始进入平台期。平台创新理应成为现在最值得关注的问题之一。
现时代，在享受 Web2.0 带来的传播快感之余人们普遍期待所谓 Web3.0 时代的到来。 在
笔者看来，这将会是极大程度发挥社交化媒体优势的传播时代，同时不可或缺的是应该有
大开放环境的支持。 只有一个完整的开放的互联网才能将每个人的需求定格到任何一个网站
上。 在任何一个网站可任意获取来自任何网站的服务，这才是 Web3.0 的主旨。 例如，用户可
以用自己的账号登陆任意一个网站，然后很自然地留下一个评论或者是一个行为，这个行
为或者评论按照你提前设置好的动作，流入到你在互联网上的各个信息流中，存在交叉关
系的用户获取了这些信息，能得以继续传播。
如今，这一带有深刻的 Web3.0 特征的传播模式正在 SNS 的伟大先行者 Facebook 身上逐
渐体现： 2010 年 4 月， Facebook 提出了“开放图谱”（ Open-Graph ）的发展战略。 B按照
Facebook 首席执行官 Mark Zuckerberg 的描述，现在互联网上的不同网站和应用已经成功
建立了关于不同事物的“社会化图谱”，比如点评类网站 Yelp 建立了关于本地商家的图谱，
在线音乐网站 Pandora 建立了关于歌曲之间的关系图谱，而 Facebook 等 SNS 则建立了人和
人之间关系的图谱；但由于网站之间用户数据相互“隔绝”，用户无法分享在不同网站内
建立的“关系图谱”，而 Facebook 就要使这种分享成为可能—在“开放图谱”面前，这样
一统互联网天下的设想或许不再只是幻想。无疑，这将把基于 SNS 的开放平台提升到一个
新高度。
同样，国内最大的 SNS 服务商人人网亦步亦趋，在打造自身平台优势、优化渠道功能上
初见成效。（见表九）
表九：
使用人人网账号登陆的网站名单一览（截止 2010 年 5 月）
类别 网站
知识类 豆丁文档 大耳朵英语 课乐网 互动百科 EngOK-英语社区 普特英语听力 东
学西读 课后答案网 沪江外语部落 滴答网 天利考试信息网 EQ 口语园地
生活类 大众点评网 蚂蜂窝旅行主义 饭统网 领客康健网 517 户外网 宝宝树
58 同城 集合网 NoteDay 健康管理
影音 优酷网 土豆网 56.com 虾米网
资讯 有道阅读 Donews 递客网 九方人人 琢么网 NFL 中国 我烧网 尚趣网
建友建筑建材网 美丽说 乐子铺
论坛 雪豆漫画 稻草人旅行 爱在华师大 猫扑 梦溪湖畔 世界杯竞猜游戏
购物 拍拍堂低价竞拍 呼哈网 普派正装商城 饿了么订餐
在国内 SNS 领域，人人网的实践可称之为伟大的拓荒。原本各自为政的管理孤立的不
同类型站点在人人网这一社交大平台上实现了空前的汇流。 值得提醒的是：这一全新的平台
架构把信息流的控制权交给了用户。
A
国内互联网巨头腾讯公司原本在开放平台的问题上一直抱着保守的姿态。马化腾曾公开表示他不看好
Facebook 的开放平台模式，他认为，“国外的这些东西都很容易过时，很快就会触到天花板，就跟网上聊
天室一样。”目前，腾讯全面开放平台尚无明确时间表。
B
新华网：《Facebook CEO 扎克伯格演讲全文：开放图谱图》，
http://news.163.com/10/0422/18/64T55G1L000146BD.html。

10. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
六 以人为本，在内容上实现 SNS 的价值回归
前文已述，社会化网络媒体在不断受益于自身天然开放性的良好基因品质的同时，背
后需要同样优质的内容来支撑。 换言之，在“渠道为王”理念大行其道之际，一贯的“内容
为王”主张并未式微。
事实上，人们在虚拟的互联网上不仅有娱乐的需求，还有沟通跟资讯获取的需求。 根据
中国互联网信息中心发布的最新一份报告显示，中国 4 亿网民A对资讯和沟通交流的需求要
远远大于人们潜意识中认为的娱乐的需求（网民需求从大到小分别是：网络媒体、 信息检索、
B
网络通讯、 网络社区，最后才是娱乐）。通常情况下，我们会独立地看待“交流沟通”和“
获取资讯”这两件事情：网民沟通的需求促使了人人网和腾讯 QQ 的流行；而资讯获取的
需求诞生了新浪科技、cnBeta 诸如此类的站点的走俏。
有需求就有供给。 纵观媒介发展史，就是因为存在各层次用户多样化、 碎片化的需求，
才在根本上推动了媒介形态由低级向高级发展、 由简单向复合发展。 SNS 最初的唯游戏论几
近破产恰恰说明了用户普遍存在着“游戏疲劳”现象，也警醒着 SNS 服务商要想实现可持
续发展，以人为本，满足用户多样化的需求才是王道。
Facebook 和国内的人人网在渠道拓展和平台建设上作出了有益的探索，使得我们能够
联系地看待不同功能主题的站点。那么回归内容本质，不难得出 SNS 的价值绝不仅仅是几
款插件游戏。 例如，国内另一家 SNS 巨头开心网就不想做一个“网页游戏公司”。 比起 2009
年立志“做一个让人们获得友谊乐趣的网站”，开心网 CEO 程炳皓如今的期望更高远——
做一个好的社交网站。 C而好的社交网站，应该是互联网第三次革命性的网站形式，人们可
以用它实现自己在网络上的大部分需求——从信息、 游戏、分享，直到更直接的生活需求。 程
所设想的开心网将是一个整合并优化门户、 搜索引擎、 博客、微博、电子商务（电商频道）的
所有功能于一体的庞大网站。
如出一辙的还有国内互联网巨头腾讯。根据腾讯 2010 年 5 月中旬发布的第一季度财报，
截至 2010 年 3 月，QQ 活跃用户达 5.686 亿，QQ 空间活跃用户也高达 4.28 亿。2010 年 5 月
26 日，就在开心网引入第三方组件后半个月， QQ 空间开始上线近 5 年来最重大的一次版
本更新，腾讯宣布将改变其目前以游戏为中心的策略，陆续发布一系列立足于用户衣食住
行等基本需求的功能，向“一站式在线生活”升华。CEO 马化腾甚至明确表示，腾讯未来
发展的战略重点在 SNS。
要理解内容对于 Social Network Service 的深远意义需要我们从它作为传播网络的角度
去思考。
一个用户加入一个 SNS 的第一个问题就是和谁建立连接，这点在失去了真实人际关系
网络支撑的、 以兴趣为导向的垂直类 SNS 里最为突出。 好比一个人进入了一座陌生的城市，
一个新用户应该和谁说话，应该去相信谁。而从用户角度的一般性归纳如下：
一 接近理论：我更倾向于与那些在物理上接近或者通过电子方式接近的人传播。
二 交换理论：我更倾向与过去曾经与我互动过的人传播，以实现互惠。
三 同嗜理论：我更倾向于与我相似的人传播，并且不太可能与那些与我不同的人传播。
四 自利理论：我努力使我的传播代价最小化，并且能够获得自身利益
SNS 的强大优势就在于囊括了这四种理论描述的情况。 尤其是前两者：认识的人之间通
A
国务院新闻办公室于 2010 年 6 月 8 日发表的《中国互联网状况》白皮书显示：截至 2009 年，全国网民总
数为 3.84 亿。参见附录：《中国互联网状况》白皮书（节选）。
B
CNNIC： 《第 25 次中国互联网络发展状况统计报告》 ，http://www.cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm。
C
《第一财经周刊》：《开心网年广告销售超过 2 亿：面临下一站难题》，
http://www.caiwenhui.com/tuijian/read/20186。

11. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
常很接近，并且以前有过传播经历，所以这样的人之间更加容易建立连接。 接近理论代表的
是一种信任感，越接近的人信任感越强，建立连接越容易。而交换理论对于 SNS 来说就是
交换信息，或者说是在交换信息的同时所附带的感情上的交流——看见朋友高兴时的一声
祝福，看见朋友悲伤时的一声安慰。这些感情上的交流才是真正的用户黏性。
熟人用户之间的真情实感交流，一方面维持了个人信息的高保真，另一方面极大地扭转
了这样一种可能：原本，如果你想要买一本关于制作西餐的书，选一部感人的电影，为晚
上聚会定一个地点，那么你很可能会分别打开豆瓣网和大众点评网，而在上面你又有不同
的圈子，但你根本就不认识他们。 你完全有理由不去信任一个你不认识的人、不去听从他们
的推荐。这些推荐中甚至可能有 spam 和软广告。
SNS 站点作为真实的社交网络完全可以提高信息（内容）筛选的准确性，这便是它的
价值所在。 如果在它的平台（渠道）上能够嫁接类似豆瓣网和大众点评网的功能特征，并牢
牢绑定在 SNS 自身固有的牢靠用户关系上，那么就真正回归了它的本质。
七 理顺渠道和内容关系、保障用户权益是 SNS 健康发展的必要
条件
更多的网站正在加入这场全球互联网的开放大潮中，开放的结果无疑会促成更大社交
平台的形成，但同样也会造成各种第三方内容网站的繁荣，这两点并不冲突，相互促进。 需
要看到的是，一方面，SNS 网站开放平台是大势所趋。另一方面，中国的平台开放还处于起
步阶段，很不成熟，尚未彻底理顺渠道（开放平台）和内容的关系。
一 理想模式：实现渠道（平台）提供方和第三方内容供给方的互利双赢
广大的用户群体是吸引第三方开发商眼球的工具，同时开发者的创意正可以满足新社
区用户的不同需求。A这一简洁而切实可行的模式生动反映了渠道（平台）与内容创意之间
共生共荣的美好关系。
“我觉得我们就像是做蘑菇的培养基，不做任何引导，也不做排序，由用户根据喜好选
择。 B千橡集团 CEO 陈一舟将开放平台比作蘑菇的营养培养基，不同的基因会有不同的结
”
果。事实上，这跟 Facebook 此前的开放平台理念如出一辙。通过开放平台，Facebook 已经从
一个单纯的社交网站发展成为提供技术和系统用户资源的社交引擎。
社交网站引入第三方插件的好处在于：第一，促进了信息的合理流动，刺激了更多的
用户行为，用户互联网应用体验得到了极大提升，第二，有利于吸引大量的中小创业者的
参与，丰富拓展平台内容的同时，更降低了交易成本。 因为传统的软件应用程序推广，软件
平台厂商要去吸引第三方开发商的加入，而传统上一家家地谈判，很难成规模。 而一旦好的
社交平台（渠道）和好的内容创意相结合，就能吸引用户，就意味着成功。 对于第三方软件
开发商（或内容提供商）而言，一方面期望看到自己的产品受到欢迎，另一方面也更期望
自己的产品能够实际分利。 这本是渠道（平台）提供方和内容提供方实现互利共赢的应有之
义。
二 现实矛盾：平台与第三方开发商的利益冲突
A
“社交网站本身是生态链的源头，外围是一些参与的公司，他们使用我们的平台满足用户需求，而我们也
会帮他们变得更强。 ”陈一舟如此解释校内网开放平台 。《21 世纪经济报道》 《校内网随大流 开放平台求
：
解盈利难题》，http://it.sohu.com/20080710/n258058276.shtml。
B
同上。

12. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
第一，渠道和内容之争。 平台有可能在看到某款插件运营效果好之后，抛开开发者自己
来做，也有可能在获得流量之后，宣布某些领域不再开放，这令开发商非常担忧。
例如，2008 年 12 月，在宣布开放平台数月后，国内知名 SNS 运营商 51.com 突然发表
开放平台日志，罗列了 51.com 未来半年预计开发应用的类型，并建议第三方开放着不要再
做相应开发。这一开发“禁令”引起了很多第三方开发者的不满，他们认为 51.com 违背了
开放平台的精神。
第二，平台运营商们对微小经济利益的“斤斤计较”，出现利益分成倒置现象。
Facebook 是抱着服务的态度对待开发者的，为他们开放平台、 提供货币系统、 帮助他们
获得收入，Facebook 从中获得的收入比例非常低。而在我国，平台运营商们在收入方面普
遍的分成比例为 50%。 同时，一些平台还要求开发者不得采取其他类似植入品牌广告的营销
方式。目前，我国社交网站游戏开发商生存很不容易。 虽然如“开心农场”、 “开心餐厅”等
游戏火爆异常，但是对于游戏收入，SNS 网站就抽走了绝大部分的收益。 国内分成比例最高
的是人人网，其与开发商采取的是四六分成，人人网拿取营收四成，开发商则拿六成。 A不
过，在有些社交平台上，游戏开发商只能提取四成收益的也不在少数。 与之形成反差的国外
平台，平台与开发商分成比例为三七开，也就是说，游戏开发商提取七成的收益。
第三，平台方过于强势，随意制造、更改规则，疑设霸王条款。
2008 年 7 月，校内网（现人人网）在开放平台后不久就被指责在“插件应用程序的权
利归属”问题B上设置霸王条款，侵犯了开发者的权利。尽管平台方事后表示将不断根据大
家的意见来修正开放平台的策略与方针，充分尊重和保证第三方开发团队的利益，但平台
方强势地位短期内难以撼动。
笔者以为，产生上述矛盾的原因，有以下几点：
第一，几大知名的 SNS 开放平台占据着渠道优势，形成了平台市场，对于大量的第三
方开发者形成巨大压力。
第二，国内第三发开发商普遍缺乏创新进取意识，抄袭模仿国外产品现象比较严重。 事
实上，笔者以为现阶段的 SNS 平台发展也是在沿袭国外社交网站代表 Facebook 的做法。
第三，国家法制不健全，缺乏有效的知识产权保护措施。
第四，第三方插件内容的良莠不齐一方面导致无法满足用户多样化的需求，另一方面
导致国家相关政策管控和限制。C进一步恶化了第三方开发商的生存环境。
第五，国内互联网广告市场尚未成熟，SNS 平台自身面临巨大盈利压力和生存挑战，
导致其挤占第三方开发商的利益空间，在所难免。 Facebook 的开放平台之所以成功是因为
其根植于美国成熟、健康的互联网广告市场。
第六，几大 SNS 平台运营商急功近利，未有一家完全实现真正意义上的开放，另外，
国内诸多网络公司的底层平台架构技术粗糙，缺乏顶尖的技术性人才，共同导致开放平台
尚处于初级阶段。
归根到底，这是开放平台产业链尚不成熟造成的。 毕竟，开放平台是快速做大、 整合产
业链并最终胜出的关键。 下一个阶段搜索也好、门户也好、社区也好，在做好产品服务的同时，
在竞争层面能否胜出的关键在于以开放平台为核心，去进行应用整合、 资源整合、 产业联合，
只有这么做，才能以最低成本、 最快速度整合整个产业链，并且最大程度占有用户，反过来
只有大规模占有用户，开放平台的价值才能充分体现。
理论上，几大 SNS 平台可能不会挖到最懂用户需求、最顶尖的开发者，而优秀的开发
者在创业过程中缺乏平台和流量，两者若能结合是非常完美的模式。 笔者以为，开放平台作
A
《中国式开放平台调查：第三方开发者与平台交恶战》，http://it.sohu.com/20090624/n264716133.shtml。
B
《校内网回应开放平台霸王条款质疑》，http://it.sohu.com/20080710/n258075533.shtml。
C
《无证 SNS 游戏被责令整改 开心农场面临关停危险》，http://games.qq.com/a/20100612/000075.htm。

13. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
为一个极佳的创业模式，是一个必然的趋势，是中国互联网发展的必经阶段。
三 SNS 的用户私人信息保密须重视，努力维护个人隐私权
国内国外的两大 SNS 分别发生了针对用户个人隐私安全问题的纠纷。这是日益壮大的
社会化网络媒体在运营监管中必须正视的问题。
一起是美国 Facebook 的一些用户因为担心第三方应用服务可能偷视用户的隐私，进而
怀疑 Facebook 能否有效控制用户数据的能力，于是决定删除个人信息、注销网站账户。A另
一起是国内最大社交网站人人网（原校内网）与日本软银（ SoftBank）之间的金融交易事
B
件。消息一出立刻激起网络舆论强烈反应。 反对交易的论调认为这桩交易将极大威胁到中国
2000 多万注册大学生的个人信息安全，甚至会危害到国家安全。面对不利局面，千橡集团
发表正式声明，强调此次交易属于软银对千橡的一次“注资”而非“收购”，并认为是有
竞争对手蓄意散布谣言诋毁自身形象。 笔者虽不明了事件的最终真相和结果，但两起事件强
烈地提醒着用户、 平台运营商和第三方开发商，高度重视用户信息的保密工作，坚决维护个
人隐私权是在社会化网络大发展时期特别需要注意的问题。
八 结论
综上所述，可以提炼出如下若干要点：
第一，无论是渠道的演进还是内容的嬗变，根本动力源在于用户日益多元而个性化的
需求和消费、接受习惯。同样的，需求在塑造新媒体的同时，新媒体也在进一步打碎用户的
需求，使其无处不在，无时不有。
第二，以社会化网络媒体为典型的新媒体在变革传播渠道的同时，还在改变着传播内
容的本身。
第三，技术带来的变化实际上给传统结构会带来非常大的机遇，SNS 模式的出现显示
了几点：第一是更加市场化，第二是行业更加开放，吸纳社会的资源途径，跟社会资源的
合作途径越来越多，第三带动产业链结构及其最重要的业务形态的调整，这样更有利于市
场化发展，调整因素也越来越明显。
附录：
A
IT 商业新闻网：《Facebook 面临隐私关 或使其入华梦搁浅》，
http://news.iresearch.cn/0468/20100518/115137.shtml。
B
千橡互动集团于 2008 年 4 月获得日本软银总额 400 亿日元（约合 3.84 亿美元）的投资。交易完成后，软
银将持有千橡约 35%的股份。根据协议，软银于 4 月 7 日向千橡注资 100 亿日元（约合 9600 万美元），获
得 14%股份。 年后，软银可行使 300 亿日元（约合 2.88 亿美元）的认股权证，将持股比例增至 40%。
1 千橡
本轮融资总额为 4.3 亿美元，除了来自软银 3.84 亿美元的投资外，还有 Joho Capital 和 SBI 的战略投资。

14. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
《中国互联网状况》白皮书 C （节选）
1993 年，中国成立国家经济信息化联席会议，负责领导国家公用经济信息通信网建设 。
1997 年，制定《国家信息化“九五”规划和 2010 年远景目标》，将互联网列入国家信息基
础设施建设，提出通过大力发展互联网产业，推进国民经济信息化进程。 2002 年，颁布《国
民经济和社会发展第十个五年计划信息化专项规划》 ，确定中国信息化发展的重点包括推行
电子政务、 振兴软件产业、 加强信息资源开发利用、 加快发展电子商务等。 2002 年 11 月，中
国共产党第十六次全国代表大会提出，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出
一条新型工业化路子。2005 年 11 月，制定了《国家信息化发展战略（2006-2020 年）》，进
一步明确了互联网发展的重点，提出围绕调整经济结构和转变经济增长方式，推进国民经
济信息化；围绕提高治国理政能力，推行电子政务；围绕构建和谐社会，推进社会信息化
等。2006 年 3 月，全国人民代表大会审议通过《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲
要》 ，提出推进电信网、 广播电视网和互联网三网融合，构建下一代互联网，加快商业化应
用。
2007 年 4 月，中国共产党中央政治局会议提出大力发展网络文化产业，发展网络文化信
息装备制造业。2007 年 10 月，中国共产党第十七次全国代表大会确立“发展现代产业体系，
大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强”的发展战略。 2010 年 1 月，国务院决
定加快推进电信网、 广播电视网和互联网三网融合，促进信息和文化产业发展。 在中国政府
的积极推动及明确的政策引导下，中国互联网逐步走上全面、持续、快速发展之路。
中国投入大量资金建设互联网基础设施。1997 年至 2009 年，全国共完成互联网基础设
施建设投资 4.3 万亿元人民币，建成辐射全国的通信光缆网络，总长度达 826.7 万公里，其
中长途光缆线路 84 万公里。到 2009 年底，中国基础电信企业互联网宽带接入端口已达 1.36
亿个，互联网国际出口带宽达 866，367Gbps，拥有 7 条登陆海缆、20 条陆缆，总容量超过
1，600Gb。中国 99.3%的乡镇和 91.5%的行政村接通了互联网， 96.0%的乡镇接通了宽带 。
2009 年 1 月，中国政府开始发放第三代移动通信（ 3G）牌照，目前 3G 网络已基本覆盖全
国。移动互联网正快速发展，互联网将惠及更广泛的人群。
互联网基础设施的建设和完善促进了互联网的普及和应用。截至 2009 年底，中国网民
人数达到 3.84 亿，比 1997 年增长了 618 倍，年均增长 3 ， 195 万人，互联网普及率达到
28.9%，超过世界平均水平。 中国境内网站达 323 万个，比 1997 年增长了 2，152 倍。 中国拥
有 IPv4 地址约 2.3 亿个，已成为世界第二大 IPv4 地址拥有国。中国使用宽带上网的网民达
到 3.46 亿人，使用手机上网的网民达到 2.33 亿人。中国网民上网方式已从最初以拨号上网
为主，发展到以宽带和手机上网为主。中国互联网发展与普及水平居发展中国家前列。
中国政府积极推动下一代互联网研发。20 世纪 90 年代后期，中国开始下一代互联网的
研发，实施“新一代高可信网络”等一系列科技重大项目。2001 年，中国第一个下一代互
联网地区试验网（ NFCNET ）在北京建成。 2003 年，“中国下一代互联网示范工程”
（CNGI）正式启动，标志着中国进入下一代互联网的大规模研发和建设阶段，现已建成世
界上最大的 IPv6 示范网络，试验网所用的中小容量 IPv6 路由器技术、 真实 IPv6 源地址认证
技术和下一代互联网过渡技术等处于国际先进水平。 中国提出的有关域名国际化、 IPv6 源地
址认证、IPv4-IPv6 过渡技术等技术方案，获得互联网工程任务组（ IETF）的认可，成为互
联网国际标准、协议的组成部分。
20 世纪 90 年代中期，中国政府全面启动“政府上网工程”。 截至 2009 年底，中国已建
立政府门户网站 4.5 万多个，75 个中央和国家机关、 32 个省级政府、 333 个地级市政府和
C
2010 年 6 月 8 日，国务院新闻办公室发表《中国互联网状况》白皮书。

15. 新媒体环境下传媒经济与管理值得关注的一个问题
80%以上的县级政府都建立了电子政务网站，提供便于人们工作和生活的各类在线服务。
据抽样调查统计，2009 年，中国约有 2.3 亿人经常使用搜索引擎查询各类信息，约 2.4
亿人经常利用即时通信工具进行沟通交流，约 4，600 万人利用互联网学习和接受教育，约
3，500 万人利用互联网进行证券交易，约 1，500 万人通过互联网求职，约 1，400 万人通
过互联网安排旅行。
自从互联网进入中国，人们就充分运用互联网传播新闻信息。 中国的通讯社、报社、广播
电台、电视台等利用资源优势和品牌优势开展网络新闻传播，满足人们的新闻信息需求，已
形成人民网、新华网、央视网、中国广播网等一批综合新闻信息服务网站，不仅扩大了权威新
闻信息传播的广度，而且为传统媒体自身发展拓展了新的空间。 一批著名的商业网站也成为
人们获取新闻信息的重要渠道。
互联网新应用新服务为人们表达意见提供了更广阔的空间。 博客、微博客、视频分享、社
交网站等新兴网络服务在中国发展迅速，为中国公民通过互联网进行交流提供了更便捷的
条件。网民踊跃参与网上信息传播、参与网上内容创造，大大丰富了互联网上信息内容。