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谢震:SNS与在线旅游的整合实践

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谢震:SNS与在线旅游的整合实践

  1. 1. 谢震:SNS 与在线旅游的整合实践 05 月 25, 2009 by 隐居在沙漠里的鱼 类别: 推荐阅读 发表评论 SNS 用户互动强于 BBS, 但在内容整合方面存在致命缺陷 社会化网络服务 SNS 在 2008 年, 是整个互联网最热门的词汇。它是以个人为中心来组织信息的社区形式。在社 区里,它整合了多种应用,包括迷你博客、日志、相册、群组等等。而且社会化网络服 务有这么一个特点,它的 用户可能是通过一些病毒式的邀请机制呈现出指数性的增长。在社区里,各种各样的信息,通过好友动态 (FEED),在人际关系网络里不断放大、传播,这个图是一家 SNS 网站 ALEXA 排名的示意图。六个月左右 时间里,没有依赖任何广告的投入,仅仅是依靠会员的互相邀请,它的排名就进入了前一百名,确实令人印象深 刻。受到这些成功案例的激励,以及康盛 UCH 开源平台的推波助澜,目前各种类型的 SNS 网站已经超过了 12 万个,2008 年确实是 SNS 普及的元年。 SNS 强于传统 BBS 的地方:第一,在 SNS 社区,通常都有比较齐全的用户资料,用户资料包括他的姓名、出生 时间、住的地方、爱好,这些资料通常比较齐全、真实,而且实名度比较高。第二,从用户交互的强度来 看,SNS 社区提供了多种交互方式,你可以只是打招呼,可以留言,可以评论别人的照片,甚至只是参加一些游 戏,像投票、测试,有很多交互手段,所以用户交互的强度非常高。第三,SNS 里用户产生内容的门槛比传统 BBS 低很多。传统的 BBS 里,要产生内容,必须要写一篇文章,这篇文章必须有一定的质量,才会有人回复。 但是在 SNS 社区里内容非常简单,可能只是和别人打个招呼,只是评论人家的照片,甚至只是参与一个头偏或者 测试,就已经产生内容了。这是 SNS 显著强于传统 BBS 的地方。 但是 SNS 和 BBS 相比,也有非常重要的缺陷。这样一些缺陷对于在线旅游来讲,可能是致命的缺陷。SNS 的主 要缺陷有三方面:一是内容分类与筛选;二是内容的沉淀与积累;三是与搜索引擎的交互。在内容分类与筛选方 面,由于 SNS 是以人为中心来组织信息的,而人的需求爱好是多种多样的,既然以人为中心组织信息,这些的信 息不可避免是五花八门。用户或者不来,来了以后,你很难限制说他会讨论什么样的话题。即使是一些垂直的 SNS,经过一段时间的运营之后,里面的话题五花八门,已经偏离了创立的初衷。 第二个比较大的缺陷是内容的沉淀与积累。如果是一个传统的 BBS,如果运营一年,假定这个 BBS 有一定活跃 度,一年以后,这个 BBS 会积累很多内容,可能有几万条甚至几十万条回复,一个新的用户来到 BBS 的时候会 看到非常多的内容。但是 SNS 社区有不一样的特点,信息被“好友关系”分割成了一个一个的孤岛,即使是非常大 的 SNS 的社区,真正用户能够接触到的只是其中很小一部分,很多信息,如果朋友没有推介,根本看不到。SNS 社区在内容积累方面有很大的缺陷。一个 SNS 社区有上千万甚至上亿的用户,但跟你有关的就是那么几十个,剩 余的 1 千万还是 1 亿用户都和你无关。 第三个缺陷是和搜索引擎的互动。这个缺陷其实是前两个缺陷导致的必然结果。由于用户产生内容的门槛很 低,SNS 社区实际上能产生大量的页面内容,搜索引擎收录这些内容在技术上也没有太大问题,Facebook 就有 近 3 亿个页面被 Google 收录,校内网也有百万级的页面收录。当然,也有 SNS 社区选择了屏蔽搜索引擎,这是 尤其运营策略决定的,不是 SNS 的本质特征。搜索引擎在收录 SNS 社区页面方面没困难,但在判定页面主题、 决定页面权重方面有很大的困难。前面提到,SNS 的内容本来就是五花八门,没有特定主题可言,而更要命的是 SNS 社区的页面绝大多数是一个一个的信息孤岛,缺乏有意义的内部链接,这使搜索引擎很难判定页面的权重。 纯粹的旅游 SNS 很难成功 前面提到的 SNS 社区的三个主要缺陷,对于交友社区、游戏社区可能没有什么妨碍,因为这些社区本来就是以用 户为中心的。但对于旅游来说,这些缺陷很致命,导致纯粹的旅游 SNS 很难成功,主要基于两个原因:
  2. 2. 第一,旅游本身的黏度不足以支持 SNS。 对于大众来说,大众旅游本身是一个偶发的需求,不是经常的需求,一 般的白领可能每年旅游一趟或者两趟,频率已经很高了。像开心网那样的网络游戏,可能每天 都去玩,这是有可 能,但是旅游,一年花两个月时间在上面已经很多了,不可能像游戏那么强的黏度;所以旅游本身产生的内容的 用户的动态,不足以支持 SNS 社区。当然了,高黏度的旅游社区也有,但是通常是比较小众的,像一些户外、探 险、极限运动,这样一些社区可能黏度比较高,因为他们之间的话题比较多,除了讨论旅游,还会讨论一些装备 和其他的活动。 第二,SNS 的信息天然地 是以个人为中心组织的,旅游恰恰是天然地以目的地或者一些兴趣和爱好为中心来组织 的,这两者具有一定矛盾。对于大众旅游用户来说,关心的首先是信息,而不 是产生信息的人。另外很重要的原 因,确实,不管是在国外还是国内,搜索引擎已经证明是旅游信息搜寻的第一入口,而前面已经提到,SNS 的信 息架构对搜索引擎不够友好,因为它的信息是以人为中心组织的,所以信息很杂,个人主页上可能有我喜欢看的 电影、喜欢的音乐,想去的地方,这种信息非常杂,所以从搜索引擎角度来看很难判断页面主题。 这个判断可以在传统的旅游社区里得到印证。传统旅游社区里,凡是跟信息相关的一些板块,比如说一些旅游攻 略、旅游问答,活跃程度都远远高于跟活动相关的板块,比如说组团出游板块,这样板块活跃程度都是相当低 的。 在线旅游如何利用 SNS SNS 与在线旅游怎么样进行一些整合呢?有三个方面可以尝试:第一,在电子商务里去植入 SNS 的元素;第二, 把 SNS 变为社区的操作系统,因为刚刚提到 SNS 在用户互动方面有很强的优势;第三,在一些大型的 SNS 社 区里植入旅游的应用。 艺龙旅行网最近推出了一个挺有意思的服务叫“一起飞”,非常成功。这个服务很简单,如果在艺龙旅行网购买了 一张飞机票,就有机会去认识跟你同一航班、同一起飞机场、同一到达机场的旅客,总之是在你途中可能遇到的 人。这个服务在 4 月 20 日 推出之后,三天之内,就有超过一千人加入,这样一个比例还是相当可观的。这个服 务为什么受欢迎?第一它充分利用了旅途的垃圾时间。商务人士非常繁忙,没有 时间去泡交友网站,但候机、乘 机本身是个非常枯燥的时间,利用这段时间来交友,效率很高。第二是隐私,活动信息不是放在网上供人随便浏 览的,而是你必须买 了机票才有资格加入,就有效地排除了一些闲杂人等。第三是安全,见面地点都是在机场的 候机厅或者达到厅,安全方面没什么顾虑。“一起飞”的服务之所有受到 欢迎,就在于它利用了电子商务的真实交 易背景,发挥了艺龙的优势。现在,人们是因为在艺龙买机票所以能参加交友活动,未来,人们完全有可能因为 想认识新朋 友而特意选择在艺龙买机票。这就形成了良性的循环。 艺龙社区近期也进行了升级。你可以看到,我们也使用了 SNS,但只是把它作为社区的一部分,发挥了 SNS 用 户交互的优势。SNS 有 个最大的优点,就是天然过滤垃圾广告。因为你发布的信息默认只有好友才能看到,传播 的范围有限,在这儿发垃圾广告意义不大,门槛很高。而对于用户产生的与 旅游相关的精华信息,通过投稿和编 辑审核的方式,我们把这些信息聚合到各个频道中,让全站的用户都可以分享。总的原则,就是用户决定提供哪 些内容,而网站 决定传播哪些内容,越是精华的、跟旅游社区主题相关的内容就越能得到传播。 提问与回答 William Bao Bean:非常好。下面还有什么问题?我来读一下通过短信提的问题,第一 个问题是社区网络内容弱和积累难的问题,是否可以通过跨用户搜索去解决?当然这需 要开发出更高级别的搜索引擎才行。   谢震:我觉得这个问题本身其实提得很好,问题本身已经建议出了一些答案。确实,在社区网络里,我觉得 搜索应用,未来会是一个越来越重要的应用。如果说有人去访问我们的 Lohoo 旅游网,你会注意到我们已经做了 一个非常强大的搜索引擎,我相信在目前国内所有的社区里,Lohoo 规模非常小,但是搜索功能应该是最强的之 一。 Mark lnkster:我想增加几点,补充一下,取决于你要寻找什么样的信息,如果你想寻找目的地的指导,如果你 想了解一个地方,SNS 不一定是最好的地方去寻找这些信息,你可以考虑 BBS 和其他的指导,但是如果你想找
  3. 3. 到你具体的信息,或者你想找到他们到过哪些地方,能够帮助你找到具体的信息,最后我们可以做的就是,这些 人们去过的地方,它的评级怎么样,你还可以从其他的渠道进行寻找社交方面的信息。 William Bao Bean:还有什么问题吗?   提问:我来自 TripAdvior,在你们社交网站方面的经验,你们如何分享社区的信 息,人们购买的行为如何平衡? Martina Groenegres:非常感谢你的问题,我想这是我们 PPT 的一部分,我们已经在网页上做了很多,我们关 注他们购买什么东西,和我们预定的部分能够连接起来,我们能够和大家分享这些信息,因为我们这个服务已经 建立了半年,我们以后会更加推进这个服务。 Mark lnkster: 有不同的部分,有目的地的指南、酒店的指南,还有你点击的行为,所以在目的地的指南方面, 这是一个非常好的指南,帮助他们理解你的品牌。同时,他会发现很 多信息,在酒店方面,我们主要关注预定和 交易,关注这个交易取决于你需要什么样的具体的信息,才能决定你去什么样的网站搜索信息,取决于你的信息 诉求。   谢震:我同意 Mark lnkster 的回答,因为我们做了一些研究,真实用户提供的评论信息对在线预订的客户 的转化率有非常大的帮助。 William Bao Bean:最后一个问题。   提问:谢总,一起飞之后,是否推出一起住,一起吃,同住一家店,可以给大家提供更多的商务交往 机会。   谢震:这个问题问得非常好,实事求是说,我们确实严肃地考虑过这个问 题,在艺龙内部头脑风暴阶段,我 们认真考虑过是不是有“一起住”的服务,使交流时间更加充裕,但我们最终放弃了这个主意。首先,对艺龙来 说,“一起飞”的 服务,我们没有在国内、国外任何其他网站看到这个服务,所以我们是第一个吃螃蟹的人,但是 我们也不想把这个步子迈得太远,毕竟我们是一家以商务、旅游为主 的网站,不是交友的网站。我们希望一方面 给客户提供一些新鲜的服务,提供一些差异化的机票服务,以往机票服务很难差异化。第二,我们要特别注意在 这个过程 里客户的隐私和安全性不会得到侵犯。刚刚提到,为什么我们现在推出一起飞,其中一个重要的原因, 因为一起飞,第一,它是机票的交易,机票的交易都是预先付 款,买机票的客户,相对来讲必须经过信用卡付款 的流程,相对来讲,他的身份的真实性远远高于酒店客户。第二,机场还是比较商务的场所,人们如果在这儿约 见 面,也比较安全。酒店就比较暧昧,我们就不想做,也许其他网站可以做一些尝试,我们会非常乐意向他们学 习。   主持人:最大可能避免带来的风险,还有一个问题是对艺龙谢总的,您对一些竞争对手推出的酒店预付服务 有什么想法,艺龙是否也在预备中?   谢震:我想简单地对在线旅游特别是酒店预定国内的情况做一些介绍,有些人可能 不是很了解。对于酒店预 定有两种主流模式,在国外,大家比较习惯的模式是预付模式,当你预定的时候,你已经把相关费用预先付给了 预定的网站。去酒店的时候 是不需要额外付款的,网站会把相关费用付给酒店。在中国国内是另外一种模式,用 户预定的时候不需要付款,只是做一个预定,他到了酒店以后,再在前台进行付 款,这是传统的模式。国内的在 线预定主流都是这样的模式。   预付模式对于酒店来讲是更加受欢迎的模式,大家知道在国内,因为是前台付费, 所以还是存在着一定比例 的退房,订了以后没有实际入住,取消的比率也比较高。对于客户来讲特别是对于国内消费者,大家计划旅行的 时间相对比较短,旅行的计 划也经常变,所以前台现付的模式相对来讲比较受到消费者的欢迎。这里提到竞争对 手推出的预付产品,我们也已经注意到了。   这样预付的模式,从技术实现来讲并不是那么复杂,我们艺龙在一年之前已经推出了预付的产品,包括两个 方面,第一,因为在艺龙网上有超过四万家国际酒店的库存,这样国际酒店的预定,我们早在使用预付模式了。 第二,2008 年 奥运会在北京举行,奥运会之前,所有的酒店因为奥运会,酒店非常紧张,艺龙也是第一家推出 这样的预付模式,提供奥运会酒店预定的公司。从技术角度来讲,预 付并没有很大困难。关键的问题是这个市场
  4. 4. 是不是准备好了,客户是愿意先把钱付给你,还是愿意先做一个预定,有更多的灵活性。

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