Мастер-класс Марка Лесуна «Маркетинговый перевод: с чем его едят», подготовленный специально для участников конкурса переводчиков английского языка и литературных редакторов Marketing. Transcreation. Copyediting, организованного компанией «Палекс». Марк попытался систематизировать и обобщить свой опыт и представления о том, что такое хороший перевод маркетингового текста, какие навыки помогают в этой работе и как понять, в каких случаях суть важнее слов оригинала

1. Маркетинговый перевод:
с чем его едят
Попытка анализа
и метафорического осмысления

2. Перевод продуктов
■ Что вы готовите? (тип текста)
■ Для кого вы готовите? (целевая аудитория)
■ Каков оригинальный рецепт? (основная концепция)
■ Каков главный компонент? (ключевая мысль)
■ Удобоваримо ли блюдо? (понятность и простота)
■ Доступны ли ингредиенты? (культурные и другие параллели)
■ Есть ли изюминка? (особенности и фишки)
■ Как на вкус? (вы – первый читатель и критик)

3. Что вы готовите?
● Текст для баннера
● Текст для объявления
● Рекламная статья
● Маркетинговая страница
● Письмо для рассылки
● Субтитры к проморолику
● Презентация
● Слоган
● Название продукта

4. ■ Целевая аудитория
● Потенциальные клиенты
● Бизнес-партнеры
● Рекламодатели
● Все
■ Её свойства
● Возраст, уровень образования, уровень знакомства с
техническим или интернет-сленгом, и т. п.
● Культурные или исторические особенности
Для кого вы готовите?

5. Каков оригинальный рецепт?
“Bullshit is unavoidable whenever circumstances require
someone to talk without knowing what he is talking about.”
Harry Frankfurt, On Bullshit, 2005
■ Контекста не бывает слишком много. Внимательно читайте
все дополнительные материалы, пояснения и примечания.
■ Переводчик, который задает заказчику слишком много вопросов,
лучше, чем плохой переводчик.
■ Ищите информацию самостоятельно.

6. Каков главный ингредиент?
■ Ключевая мысль есть как у всего текста, так и у каждого отдельного
предложения
● Что мы хотим сказать всем текстом/конкретной фразой?
● Успешно ли мы доносим эту мысль в каждом случае?
- Кем вы работаете?
- Я повар.
- О боже, нам нужна помощь! Здесь есть повар?!
- Я повар.

7. Удобоваримо ли блюдо?
■ Используйте простые и понятные слова и обороты.
Иногда тушенка лучше, чем икра.
■ Разбивайте длинные предложения.
Они плохо усваиваются.
■ Избегайте подстрочного перевода.
Необработанные продукты могут быть ядовитыми.
“Write clearly and simply if you can, and you’ll be
more likely to be thought of as intelligent.”
Daniel M. Oppenhimer

8. Доступны ли ингредиенты?
■ Используйте живой литературный язык.
Канцеляризмы и просторечия — два полюса зла, которых стоит
избегать. Но между ними — огромное пространство для творчества
и поиска золотой середины.
■ Используйте близкие и понятные аудитории образы.
Это же касается исторических параллелей, шуток, каламбуров и
подтекстов. Зачастую лучше заменить, чем неудачно перевести.
“Explaining a joke is like dissecting a frog.
You understand it better but the frog dies in the
process.”
E.B White

9. Доступны ли ингредиенты?
■ Избегайте шаблонных слов и фраз.
В каждой отрасли есть набор пустых оборотов, которые используются
в тех случаях, когда пишущему нечего сказать. Хорошему тексту
не нужны наполнители.

10. Есть ли изюминка?
■ Внимательно посмотрите на материал, с которым работаете.
Изучите контекст, из которого он пришел, и контекст, в котором
он существует. Возможно, в оригинальном тексте есть что-то,
что стоит сохранить в переводе.
● Особый стиль
● Повторяющаяся мысль
● Связанные заголовки
● Связанные слоганы
● Аллюзии и метафоры

11. Как на вкус?
● Насколько точно передана суть всего текста?
● Достаточно ли четко и ясно это сделано?
● Сохранена ли ключевая мысль?
● Понятна ли ключевая мысль целевой аудитории?
● Воспринимается ли текст как единое целое?

12. Авторская кухня
● Не все переводчики одинаковы
...и в фастфуде кто-то должен жарить котлеты.
● Чтобы создать новое, нужно изучить существующее
...не стоит изобретать плов.
● Чтобы творить, нужно понимать
...и другие мудрые мысли в «книге о вкусной и здоровой пище».