От ред. Для тематического номера стало уже традицией обращение редакции МиР к коллективному разуму маркетингово-реламного сообщества Украины и ближнего зарубежья. На сей раз мы задали ведущим отечественным экспертам такие вопросы: 1. Корректно ли вообще говорить об антикризисном маркетинге как о самостоятельном направлении маркетинговой деятельности (например, по аналогии с антикризисным менеджментом)? Или мы имеем дело только с конкретными маркетинговыми программами в рамках отдельных предприятий, использующими маркетинговые инструменты? 2. Что, на Ваш взгляд, включает в себя понятие «антикризисный маркетинг»? Какие его средства Вы считаете наиболее эффективными? Что мешает его полноценной реализации в отечественной практике? 3. Можете ли Вы привести конкретные примеры эффективного применения антикризисного маркетинга в Украине и за рубежом? Благодарим всех специалистов, кто, вопреки непростой ситуации, откликнулся на просьбу редакции. Ниже опубликованы ответы на указанные вопросы. Как всегда, они располагаются в соответствии с алфавитным принципом, по фамилии эксперта.

1. Практикмаркетингклуб
эксПеРты
об антикРизисном
маРкетинге
(Результаты блиц-оПРоса)
От ред. Для тематического номера стало уже традицией обращение редакции МиР
к коллективному разуму маркетингово-реламного сообщества Украины и ближнего
зарубежья. На сей раз мы задали ведущим отечественным экспертам такие вопросы:
1. Корректно ли вообще говорить об антикризисном маркетинге как о
самостоятельном направлении маркетинговой деятельности (например, по аналогии
с антикризисным менеджментом)? Или мы имеем дело только с конкретными
маркетинговыми программами в рамках отдельных предприятий, использующими
маркетинговые инструменты?
2. Что, на Ваш взгляд, включает в себя понятие «антикризисный маркетинг»? Какие
его средства Вы считаете наиболее эффективными? Что мешает его полноценной
реализации в отечественной практике?
3. Можете ли Вы привести конкретные примеры эффективного применения
антикризисного маркетинга в Украине и за рубежом?
Благодарим всех специалистов, кто, вопреки непростой ситуации, откликнулся на
просьбу редакции. Ниже опубликованы ответы на указанные вопросы. Как всегда, они
располагаются в соответствии с алфавитным принципом, по фамилии эксперта.
Анна Боднарчук, дирек- ветственно, понятие «антикри-
зисный маркетинг», скорее,
тор супермаркета лицен-
применимо к конкретной про-
зионного программного
грамме действий по достиже-
обес печен и я «Софт кей-
нию целей компании в новых
Украина», Киев:
условиях.
– 1. На мой взгляд, говорить
2. Исходя из вышесказан-
об антикризисном маркетинге
ного, для каждой конкретной
как о самостоятельном направ-
отрасли бизнеса и каждой кон-
лении не стоит. Это понятие
кретной компании «антикри-
ситуативное, и от того, что мы
зисный маркетинг» – это набор
назвали маркетинг «антикри-
определенных инструментов
зисным», его суть, цели и задачи
быстро изменяться – не больше и средств, с помощью кото-
абсолютно не поменялись.
и не меньше. Но ведь некризис- рых достигаются поставлен-
Ведь что такое, по сути, кризис
ная ситуация тоже представ- ные цели и задачи в условиях
для бизнеса? Это набор угроз,
ляет собой набор угроз, воз- изменений рынка, политиче-
рисков, ограничение определен-
можностей и рисков, вполне ской и экономической ситуа-
ных возможностей (и появление
возможно, количественно иных, ции в стране, платежеспособ-
новых тоже), на которые необхо-
но отнюдь не качественно. Соот- ности целевой аудитории и т.п.
димо оперативно реагировать,
14
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

2. Практикмаркетингклуб
Тем не менее можно выделить два новых «МакДональдз», и
общие тенденции использова- мы планируем открыть еще
ния тех или иных маркетинго- несколько в течение года.
вых инструментов в условиях Если же в понятие «кризис»
кризиса. Основной риск для вкладывается кризис в воспри-
любого бизнеса – это сниже- ятии бренда, необходимость
ние платежеспособности насе- перепозиционирования бренда,
ления, что повлияет и на при- с точки зрения целевой аудито-
вычный образ жизни. Соответ- рии или предложения бренда,
ственно, в первую очередь, необ- то в таком случае, нужны изме-
ходимо пересмотреть товарную нения маркетингового под-
и ценовую политику, разрабо- хода к построению бренда. Эта
тать и внедрить актуальную для задача сложнее, так как требует
рынка программу лояльности. стратегического перепозицио-
стратегического маркетинга
Конечно, это не так-то просто нирования бренда.
речь не идет, так как эти изме-
из-за непредсказуемости многих На сегодняшний день мно-
нения касаются краткосроч-
факторов, влияющих на рынок, гие работают в условиях внеш-
ной и среднесрочной перспек-
– принимать маркетинговые (и него кризиса. Ключевыми, в
тивы. В этот период бренд дол-
не только) решения приходится данный момент, являются ком-
жен оставаться релевантным,
в ситуации с намного большим муникации ценовых предложе-
сохраняя минимальную при-
количеством неизвестных, чем ний, поскольку релевантность
быльность бизнеса. Например,
это было всего лишь несколько предложения бренда, в основ-
в условиях сегодняшней эко-
месяцев назад. ном, связана с доступностью
номической нестабильности в
3. По моему убеждению, бренда в краткосрочной пер-
«МакДональдз» мы приняли
еще никто до конца не понял спективе. Кто правильно сфор-
тактическое решение – повы-
и не осознает, с чем же нам мирует ценовое предложение
шать доступность продуктов
пришлось столкнуться, поэ- и сумеет эффективно доне-
и использовать различные ком-
тому говорить об успешности сти его до потребителя – тот и
муникационные ресурсы, для
тех или иных мер «антикри- справится с задачей «антикри-
того чтобы сообщить об этом
зисного маркетинга» еще очень зисного маркетинга».
нашим посетителям.
рано. Пока же под «антикри- Например, сегодня один из
С е р г е й Го р о н о в и ч ,
зисным маркетингом», в основ- самых популярных сандвичей –
ном, понимают повсеместное директор консалтингового
гамбургер – стоит 4,5 грн. Это
применение слова «кризис» агентства Tifantis Van Winner
очень доступная цена, и мы не
в рекламе (что само по себе Consulting Ukraine, Киев:
планируем ее повышать. Также
вызывает у меня сомнения) и – 1. Я считаю, что самостоя-
в конце января у нас появился
разработку различных систем тельного понятия «антикризис-
новый очень доступный санд-
скидок для привлечения кли- вич – чикенбургер. В его состав
ентов к старым продуктам, в то входит булочка, курица, свежий
время как стоит задуматься о салат и соус, при этом он стоит
новых техниках продаж и про- всего 7 грн. Для того чтобы рас-
дуктах (услугах). сказать нашим посетителям об
этих ценовых предложениях,
Сергей Брат усев, мы используем, например, ТВ
директор по маркетингу рекламу, наружную рекламу,
McDonald’s Ukraine, Киев: рекламу в метро.
– 1–3. Во время изменения Примером стратегии ком-
внешнего окружения (потре- пании можно назвать планы по
бителей, конкурентов или эко- дальнейшему развитию сети. В
номики в целом) о пересмотре этом году уже начали работу
15
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

3. Практикмаркетингклуб
ный маркетинг» не существует. И еще о покупателях. Убеж-
Есть просто маркетинг и есть ден, что сложившийся образ
специалисты, которые помимо жизни очень трудно изме-
«мирного» времени знают, как нить. «Уйдут» те покупатели,
действовать во время кризиса. которым те или иные услуги
Если ты «генерал», то ты явля- были не очень нужны, они ими
ешься им всегда – и в мирное пользовались, потому что это
время, и в военное. было «тогда» доступнее или
2. Думаю, что в период кри- было модно. Например, если
зиса, маркетинговая тактика для девушки принципиально
должна вестись под лозун- важно, как она выглядит, какая
гом: «Держи клиента!». Нужно у нее прическа, какой маникюр-
сохранить то, что наработано. педикюр, какого цвета кожа, то существенно отличается в мир-
На мой взгляд, сейчас нужно она при любых раскладах най- ное время и в период кри-
сделать упор на так называ- дет время и деньги, чтобы посе- зиса. Основные задачи оста-
емые «программы лояльно- тить своего парикмахера, схо- ются неизменными, скорее
сти», направленные на посто- дить в солярий. Другое дело, могут меняться приоритеты
янных клиентов. Привлечь сегодня ей будет тяжелее найти и затраты времени на разные
новых, «незнакомых» покупа- на это дополнительные «ассиг- этапы работы. Содержание
телей в период кризиса доста- нования», но она четко знает, маркетинга может измениться
точно сложно. А тех, которые что это ее образ жизни и это у высокотехнологичных компа-
вас знают, которые покупали ей нужно. ний различных отраслей, мар-
у вас товар, – проще и финан- И в этот момент, когда кли- кетинг которых был ориенти-
сово выгоднее завлечь в ваш ент немножко «растерян», – рован не на поиск, а на соз-
магазин. выиграют компании, предла- дание потребностей, которые
Сейчас выиграет тот, кто гающие выгодные программы зачастую искусственно стиму-
внимательно относился к своим лояльности, которые поку- лируются, навязываются, соз-
покупателям, у кого есть база патель может «посчитать». дается спрос, ориентирован-
контактов с этими покупате- Например: «50 %-я скидка на ный скорее на решение задач
лями и кто раньше проводил маникюр для тех, кто пришел развития технологий и бизнеса,
программы лояльности. «При- сделать прическу в наш салон». нежели на изменение реаль-
кормленная собака, лучше, чем Или: «При мойке автомобиля – ного качества жизни потреби-
просто голодная». пятая бесплатно». Или в суши- телей. В период кризиса такие
3. Примеров как таковых баре: «При предъявлении дис- продукты, услуги и решения
нет. Слава богу, что кризисы контной карточки и заказе могут уйти с рынка вместе с
бывают крайне редко, и нет меню свыше 50 гривень, чай по их производителями и постав-
на памяти свежих примеров. 1 гривне». Ну и т.д. щиками. Задача маркетинга –
Могу предложить рекомен- Короче, выиграет тот, кто искать новые ниши, в которых
дации. оперативно запустит бонус- есть реальные потребности и
Рек ламироватьс я на до. ные программы лояльности, под них – реальные деньги.
Люди не перестали есть и не направленные на удержание 2. Во время экономического
перестали носить одежду. Дру- своих постоянных клиентов. кризиса платежеспособность
гое дело, многие стали эконо- Все. клиентов снижается, и это при-
мить и более взвешенно под- водит к изменению структуры
Ю ри й Гу м а нен ко,
ходить к своим тратам. Но, тем потребностей. Практически во
не менее, покупатели в любом маркетинг-аналитик, Ком- всех отраслях происходит огра-
случае будут реагировать на пания МКС, Харьков: ничение и перераспределение
рекламу и будут покупать у тех, – 1. Вряд ли можно гово- денежных потоков в пользу
кто активнее и выгоднее себе рить, что содержание работы самого необходимого. В этих
предлагает. специалистов по маркетингу условиях задачей маркетинга
16
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

4. Практикмаркетингклуб
Олег Кот, руководитель
является поиск потребности, ентировать ассортимент и что
обеспеченной деньгами клиен- делать с сервисом. Что было отдела по работе с клиен-
тов, фактически – платежеспо- сделано: решено выяснить, тами, маркетинговое агент-
собных клиентов. В то же время как видят клиенты свой «род- ство полного цикла Pulse,
такая функция, как продвиже- ной» магазин, что они от него Киев:
ние, становится менее востребо- ожидают. Задачу решили в два
ванной по причине бюджетных этапа. Первый этап – рассылка
ограничений. Наиболее эффек- писем, содержащих новости
тивными могут быть средства и анкету. В письме клиентам
маркетинга, имеющие мини- предложили ответить на важ-
мальную дистанцию между ные для нас вопросы и поу-
производителем или поставщи- частвовать в розыгрыше цен-
ком и заказчиками, конечными ных призов (дорогих пылесо-
потребителями, растет роль сов и другой бытовой техники).
прямых продаж. Из собствен- Отклик нас удивил – 28 %! Вто-
ной практики работы во время рым этапом стало празднова-
кризиса 1998-1999 годов могу ние дня рождения компании,
сказать, что, пожалуй, наибо- проходившее на площадке
лее эффективным инструмен- перед магазином. На празд-
том является директ-маркетинг, ник пригласили клиентов,
основанный на актуальных кли- которые ответили на анкету. – 1. Я считаю, что только
ентских базах данных. В каждом письме было персо- инструментов маркетинга в
3. Такие примеры есть, нальное приглашение и купон условиях кризиса недоста-
хотя, конечно нельзя сказать, для розыгрыша. Пришли чуть точно. Маркетинг должен быть
что вся практика только из больше 400 человек, или около частью общей стратегии компа-
них и состоит. Мой пример 70 % всех приглашенных, сде- нии, направленной на управле-
как раз из области директ- лали покупку и воспользова- ние кризисом. И выделять его в
маркетинга. В период с 1996 лись скидками больше поло- отдельное направление, на мой
по 1998 годы мы собирали базу вины наших гостей. Резуль- взгляд, неправильно. Для меня
клиентов в одном из самых таты: за несколько дней акции маркетинг в условиях кризиса
доходных магазинов рознич- почти полностью были рас- – это специально разработан-
ной сети. Клиентов регулярно проданы складские запасы, ные долгосрочные программы,
поздравляли с праздниками оборот по магазину превысил направленные на достижение
– Новым годом, Рождеством, продажи нескольких преды- пересмотренных компанией
днем Св. Валентина, 23 фев- дущих месяцев. Из ответов на целей (удержание объемов
раля, 8 Марта. Высылали кли- почтовую анкету и «живых» продаж или доли рынка, рас-
ентам свои новости – о новых интервью мы получили развер- ширение, перепозициониро-
товарах, о «топах» продаж, об нутую картину: какие товары, вание брендов и т.п.).
акциях, об изменениях в сер- в каком объеме и в каких цено- 2. Начинать нужно с ана-
висе и др. Ассортимент мага- вых категориях готовы поку- лиза ситуации на рынке –
зина был ориентирован на пать клиенты. Планы клиен- спрогнозировать изменение его
платежеспособных к лиен- тов на предстоящие покупки, емкости, оценить тенденции
тов. Осенью 1998 года в раз- т.е. информация об ожидае- развития продукции, измене-
гар кризиса несмотря на сезон мом спросе, помогла сплани- ния как в каналах сбыта, так и
продажи существенно упали. ровать поставки. Была нала- в значимости факторов, опре-
Стало понятно, что нашей жена работа под заказ, что деляющих выбор покупателей.
категории потребителей кос- устраивало всех – и поставщи- После этого необходимо опре-
нулись трудные времена. Пред- ков и розницу и клиентов. Все делиться с целями – от выве-
стояло понять – на какой цено- задачи решены за несколько дения на рынок новых брен-
вой сегмент необходимо ори- недорогих ходов. дов до сворачивания части про-
17
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

5. Практикмаркетингклуб
изводства, поставить план по система продаж была неразви- будут меняться. Выделение
объемам продаж и прибыли. той, как результат – при оди- антикризисного маркетинга
Затем определяется бюджет, наковых примерно рекламных в науку лично мне кажется
необходимый для реализа- бюджетах с Gallina Blanca ТМ несколько надуманным.
ции целей, в том числе и бюд- Maggi проигрывала и в объ- Как функция маркетинг
жет на маркетинг. Ну и, нако- емах продаж (почти в 10 раз призван обеспечить руководи-
нец, разрабатываются конкрет- меньше), и в дистрибуции (у теля предприятия информа-
ные программы, направлен- Maggi – 10 %, у Gallina Blanca – цией для принятия решения
ные на достижение поставлен- более 80 %). Осенью 1998 года о том, на каких рынках рабо-
ных целей. Nestle приняла решение сни- тать и для каких потребите-
Наиболее эффективные зить бюджет на рекламу, но лей; какой товар выпускать,
средства выделить трудно – все инвестировать в развитие тор- чтобы он наилучшим образом
зависит от поставленных целей. говой команды. Начав работать соответствовал этим потреби-
А вот наиболее распространен- в ноябре 1998 года, команда за телям; какую цену назначать
ные – снижение рекламного шесть месяцев увеличила дис- на этот товар и как он должен
бюджета, пересмотр ценовой трибуцию с 10 до 60 %, объемы выглядеть, чтобы его купили.
политики и отсрочек плате- продаж выросли в несколько Что происходит во время кри-
жей, реструктуризация, сни- раз. зиса? Информация обновля-
жение расходов на персонал. ется быстрее и в негативную
Л юд м и л а Л ы т к и н а,
При этом сама маркетинговая сторону: поведение потреби-
стратегия не меняется, а мас- директор по стратегиче- телей, потребности изменя-
штаб уменьшается пропорцио- скому планированию и раз- ются. Но люди не перестают
нально уменьшению бюджета. витию нового бизнеса креа- ходить в магазины! Просто
Это и есть главная проблема, тивного агентства Young & инструменты анализа следует
т.к. в условиях кризиса рынок Rubicam, Киев: применять чаще, чем обычно
меняется (например, для боль- (ситуация быстрее меняется),
шинства продуктов питания инструменты стимулирова-
значимость такого канала, как ния сбыта следует применять
открытые рынки, возрастет, чаще и точнее (охотно потра-
а значимость традиционной ченных денег на всякие ненуж-
розницы снизится). Соответ- ные прелести становится все
ственно, должны быть изме- меньше), каналы распределе-
нены и средства продвиже- ния требуют большего внима-
ния, а компании идут на изме- ния (но так же, как и в случае с
нения неохотно (и это – вторая увеличением активности силь-
большая проблема), т.к. любое ных конкурентов). Краткосроч-
изменение – риск для уже сло- ные цели будут пересматри-
жившейся системы. ваться чаще, чем долгосроч-
3. Успешным примером – 1. Прежде чем ответить на ные, и будут связаны с общей
может служить любая ситу- вопрос, хотелось бы лишний ситуацией на рынке, а не с кон-
ация, в которой компания раз напомнить, что маркетинг в курентными стратегиями. Но
достигла поставленных перед широком смысле – философия принцип-то не меняется: ком-
собой целей. управления, согласно которой пания старается найти и пред-
Как пример эффективной решение проблем потребите- ложить потребителю такое
стратегии в условиях кри- лей путем эффективного удо- решение, которое будет отве-
зиса могу привести компанию влетворения их запросов ведет чать его потребностям в кризис
Nestle (в частности – торговую к успеху организации и прино- и при этом давать возможность
марку Maggi): до середины 1998 сит пользу обществу. Соответ- компании заработать.
года большие средства вкла- ственно, в кризисные времена 2 . Я пер е ф орм ул и ру ю
дывались в рекламу, при этом приоритеты и инструменты немного: какие инструменты,
18
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

6. Практикмаркетингклуб
на мой взгляд, нужно исполь- ческая химия – сложил веще-
зовать чаще, чем обычно? ства в пробирку, встряхнул, и
Выглядывать почаще из можешь рассчитать, сколько
кабинета в окно и смотреть, граммов какого нового веще-
что происходит: как реаги- ства получишь в результате.
руют люди на кризис, какова Это живой процесс – как обще-
глубина паники, какие послед- ние с людьми: можно предпо-
ствия могут быть у такого пове- лагать, что твои слова приведут
дения, как кризис распростра- к определенному эффекту, но,
няется и какие сферы затра- для того чтобы утверждать это
гивает. Чем реальнее будет с определенной долей вероят-
оценка, тем выше вероятность ности, необходимо понимать, с
использовать кризис себе на кем ты будешь общаться и что
пользу. Считайте, оценивайте ты хочешь получить от обще-
– где открываются возмож- ния, выбрать лексику, интона-
ности, что нужно предприя- цию и продумать место, где рынке, устоявшиеся правила
тию, чтобы их реализовать, а нужные слова. То есть пре- маркетинговой коммуникации
где подстерегают угрозы и что жде, чем предпринять что-то, не работают, мотивы и возмож-
нужно сделать, чтобы миними- думайте: для чего и что мне ности потребителя уже изме-
зировать вероятность их насту- это даст. нились, здесь необходим дру-
пления или последствий. Это 3. В отечественной практике, гой подход, а именно то, что в
стандартный SWOT-анализ. на мой взгляд, очень проблема- себя включает «антикризисный
Изменение потребительского тично взаимодействие между маркетинг». Это явно отдель-
поведения можно отследить руководством, маркетингом ное направление в маркетинге,
как из каналов дистрибуции и продажами. Все службы подходы и практики можно
или розницы, так и, сходив в имеют разные цели в краткос- сравнить с интенсивной тера-
магазин и постояв там пол- рочной перспективе. Поэтому пией во время болезни, а сей-
часа, наблюдая за людьми. когда возникает паника – где час рынок болен.
Это маркетинговые исследова- брать деньги, куда делась при- 2. «Антикризисный марке-
ния, которые жизненно необ- быль, – к голосу маркетолога – тинг» – это, по сути, маркетинг
ходимы в кризисный период. «давайте подумаем, что проис- выживания в новой, изменен-
Это соответствующие комму- ходит с потребителем» – редко ной среде. В рамках «выжива-
никации с потребителями, кто прислушивается. И функ- ния», каждая компания опре-
которые должны звучать на ция маркетинга сужается до деляет для себя свои цели
понятном потребителю языке. обеспечения стимулирования (удержание продаж, доли, биз-
Ведь мы общаемся с живыми сбыта. Это ведет к проблемам неса и др.). Наиболее эффек-
людьми, которые нервничают, в долгосрочной перспективе. тивны средства, приводящие
волнуются, пытаются выгадать, А ведь любой кризис имеет непосредственно к продажам
что для них лучше. Это воз- тенденцию заканчиваться. Все услуги либо продукта, далее –
можность использовать капи- остальные нарекания, которые возможность отследить эффек-
тал своего бренда, чтобы укре- иногда слышны в кругах марке- тивность средств, на сегодня
пить доверие к нему и подтвер- тинга, относятся к области ком- это Интернет и BTL, возможно,
дить надежность и уже заслу- петенции конкретных людей, для кого-то ТВ. И еще, в каче-
женную репутацию. Это те же на мой взгляд. стве помощи, можно обращать
инструменты, которые приме- свой взор на теорию Дарвина
Андрей Поддубный,
няются маркетологами на ста- – это помогает настроиться на
бильных или развивающихся директор агентства 7 keys конструктивный и прагматич-
рынках. INTERACTIVE, Киев: ный лад.
Нет рецепта антикризис- – 1. Компании столкнулись Думаю, что для полноцен-
ного спасения, это не неоргани- с серьезными изменениями на ной реализации в отечествен-
19
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

7. Практикмаркетингклуб
ной практике ничто не мешает, Что такое кризис? Кризис для случае включала в себя актив-
вся отечественная практика – компании – это снижение объ- ная рекламная кампания и чем
это «антикризисный марке- ема продаж, снижение доход- обусловлена ее успешность?
тинг» в той или иной степени, ности компании. Задача мар- Массированная телевизион-
труднее тем, кто на Западе, для кетинга – не допустить этой ная реклама, которая была под-
них это более радикальные ситуации. креплена множеством меро-
изменения. 2. В условиях экономиче- приятий по стимулирова-
3. Самый эффективный ского кризиса маркетинг дол- нию сбыта. Акции в местах
пример – это когда магазин жен быть максимально при- продаж, брендирование тор-
объявляет полную распродажу ближен к потребителю. Если в говых точек и выкладка POS-
своей продукции по низким ситуации стабильности компа- материалов, эффективные BTL-
ценам, в связи с закрытием. ния может позволить себе экс- мероприятия в крупных наци-
Если серьезно, к примеру, – это периментировать, то сегодня ональных супермаркетах Укра-
создание совместного реклам- риски должны быть сведены к ины. Кроме того, были пред-
ного пакета, между неприми- минимуму. Если и применять усмотрены короткие акции
римыми конкурентами Bigmir. новые коммуникационные по снижению цен в рознице
net и Мeta.ua, коммуникация каналы, то делать это нужно и опте, которые заставили
французского агентства .V. , в очень осторожно, после тща- ритейл-операторов отказаться
которой Общество аноним- тельного изучения рынка, зон- от закупки аналогичного про-
ных трейдеров (пародия на дирования почвы и т. д. дукта других производителей в
Общество анонимных алкого- Основная задача антикри- пользу ТМ «Морские». То есть
ликов) призывает инвестиро- зисного маркетинга – быть успех был обеспечен не одним
вать VW Golf. максимально ориентирован- мероприятием, а комплексом
ным на результат. Понятно, мер, сосредоточенных в одном
С е рг е й Пол и с с к и й , что в рамках антикризисного временном периоде.
д и ректор департа мен та маркетинга при продвижении
Татьяна Пономаренко,
маркетинга и развития Кор- продукта или услуги приме-
порации S.I.GROUP, Дне- няется тот же комплекс меро- директор по маркетинго-
пропетровск: приятий, что и обычно, но сле- вым коммуникациям ООО
дует обращать больше вни- «Промышленно-торговая
мания на мероприятия, даю- компания Шабо», Одесса:
щие быстрый и ощутимый
эффект, которые можно изме-
рить: больше трейда, больше
BTL-мероприятий и т.д. И обя-
зательно следует отслеживать
эффект каждого мероприятия.
Каждая копейка должна быть
обоснована.
3. Можем привести при-
мер из практики нашей компа-
нии. Рекламная кампания тор-
говой марки «Морские» стар-
– 1. Считаю, что вполне кор- товала зимой в самый разгар
ректно. Антикризисный мар- кризиса, и, более того, для рыб-
кетинг – это часть антикризис- ных снэков это был «не сезон».
ного менеджмента. Он решает Тем не менее после реализа- – 1. Безусловно, антикризис-
те же задачи, что и антикризис- ции комплекса мероприятий ный маркетинг является само-
ный менеджмент: сохранить объем продаж вырос на 15 %. стоятельным направлением
компанию, ее доходность и т.д. Какие компоненты в данном маркетинговой деятельности,
20
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

8. Практикмаркетингклуб
в задачи которого входит раз- ние помощи деловых партне- говорить о примерах приме-
работка и реализация мето- ров и применение всех видов нения антикризисного марке-
дов, позволяющих предприя- доступной рекламы и мето- тинга в условиях глобального
тию более эффективно суще- дов ПР. К примеру, в нашей финансового кризиса. Если
ствовать и развиваться в кри- отрасли до недавнего момента рассуждать о ранее существо-
зисных условиях. Однако мно- традиционным методом про- вавшей практике антикризис-
гие сегодня ожидают от анти- движения продукции являлись ного маркетинга, то есть такого,
кризисного маркетинга чудес, масштабные рекламные кампа- который бы применялся в
которые он не может совер- нии. Сегодня в условиях дефи- отношении конкретного отрас-
шить. Ведь стоит понимать, что цита бюджетов и нового Закона левого кризиса или кризиса
большая часть наработанных о рекламе такие предприятия предприятия, то примеров
инструментов антикризисного испытывают серьезные труд- удачного использования доста-
маркетинга касается локальных ности при построении ком- точно много. Правда, и приме-
проявлений – кризисов кон- муникативной платформы с ров неудачного использования
кретного предприятия, в неко- потребителем. Мы изначально инструментов антикризисного
торых случаях – кризисов кон- выбрали совершенно иной маркетинга тоже хватает.
кретной отрасли. Как таковой путь, больше относящийся к
Татьяна Попова, гене-
практики антикризисного мар- инструментам антикризис-
кетинга в условиях глобального ного маркетинга, и сегодня ральный директор реклам-
финансового кризиса не суще- пожинаем плоды выработан- ной группы «МЕХ», Киев:
ствует, так как сегодняшняя ной ранее стратегии. Мы соз-
ситуация в истории мировой дали первый в Украине бренд-
экономики является, по своей лэнд вина – «Центр культуры
сути, уникальной. Поэтому в вина Шабо», таким образом,
настоящее время формируется не только подчеркнув инди-
новая модель антикризисного видуальность торговой марки
маркетинга. «Шабо», но и создав неповто-
2. Антикризисный марке- римую коммуникационную
тинг – это набор методов и платформу для выступления
средств, правил и практик, фирмы на рынке и перед сво-
действующих на предпри- ими потребителями.
ятии в кризисных условиях. Отвечая на Ваш вопрос о
Его задача помочь компании том, что мешает полноцен-
выяснить свои возможности ной реализации антикризис-
на рынке и выйти из кризиса ного маркетинга в отечествен-
с наименьшими затратами ной практике, хочется сделать – 1. Антикризисный марке-
и потерями. Если говорить о акцент на отсутствии достаточ- тинг – один из инструментов
ранее наработанных инстру- ного опыта у украинских мар- антикризисного менеджмента.
ментах антикризисного мар- кетологов. Коллеги просто не Это могут быть как отдельные
кетинга, то наиболее эффек- умеют, а в некоторых случаях программы, так и комплексные
тивными я считаю сосредото- и не хотят приспосабливаться решения.
ченность на увеличении при- и адаптироваться к новым реа- 2. Суть антикризисного мар-
были, а не на увеличении про- лиям бизнеса. Но это – вопрос кетинга заключается в двух
даж, более четкое акцентиро- времени. Как уже отмечалось, вещах:
вание конкурентных преиму- сегодня формируется новая 1. Акцент на кратковремен-
ществ товара, обеспечение мак- модель антикризисного мар- ной перспективе. То есть про-
симального качества, перефор- кетинга, и все мы принимаем ведение маркетинговых меро-
матирование работы с конеч- участие в этом процессе. приятий, эффект от которых
ными потребителями и поиск 3. Уникальность сегодняш- можно получить в кратчайшей
новых аудиторий, использова- ней ситуации не позволяет перспективе, когда компании
21
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009

9. Практикмаркетингклуб
необходимо быстро поднять считанный на мотивы патри- инструментов, которые исполь-
продажи, обычно для получе- отизма. зуют маркетологи.
ния прибыли и дальнейшего Грамотная маркетинговая Поэтому я бы, скорее, сосре-
осуществления инвестиций в коммуникационная политика доточилась на том, как лучше
тот же продукт. Тут может быть позволила предприятию соз- делать маркетинг в текущих
стимулирование продаж, про- дать имидж и марку, отвечаю- условиях:
моушн и т.д. щие потребностям покупателя, 0. Перестать паниковать и
2. Оптимизационный мар- и обеспечили значительный бездействовать.
кетинг – когда бренд «болен», спрос на продукцию фирмы. 1. Провести аудит мар-
вопрос требует более глобаль- «Альфа банк» сделал несколько кетинга (программ, инстру-
ного подхода. Тут имеется в компаний в духе «Ваше анти- ментов, бюджета, команды)
виду оптимизация ассорти- кризисное решение». – собрать все, что мы делаем,
мента, изменения в ценовой проанализировать, насколько
Юлия Шилова,
политике или позициониро- это эффективно, окупаемо и
вании. маркетинг-менеджер ООО необходимо на данный момент,
В сегодняшних экономи- «Лернинг Системз Юкрейн» сфокусироваться на тех актив-
ческих реалиях на передний (се т ь ш кол а н гл и йс кого ностях, которые позволят
план выходит задача эффек- языка Speak Up), Киев: быстро достичь поставленных
тивности продаж. Поэтому перед нами задач (т.е. обеспе-
возрастет роль любых эффек- чить необходимый объем про-
тивных решений: от покупки даж и денежный поток).
дешевых рейтингов на телека- 2. Подумать, как продавать
налах, до интернет-решений, больше – чаще, больше за раз,
трейд-маркетинга и мерчан- большему количеству клиентов.
дайзинга, а также специальных 3. Внимательно посмотреть
акций и программ в торговых на маркетинг-стратегию и 4Р
точках. Очень большую роль в – надо ли корректировать сег-
связи с сокращением бюдже- ментацию, позиционирование
тов начинают играть интернет- и дифференциацию, сами ли
коммуникации и мобильный продукты, подходы к ценоо-
маркетинг. бразованию, дистрибуцию или
3. Например, смена имиджа подходы к продвижению.
«Балтики». Важнейшим пун- – 1. Считаю, что сейчас не 4. Подумать, на чем реально
к том, который пос лу жи л время для дебатов на тему, есть можно экономить (бланки, бро-
выведению пивоваренного ли «антикризисный» марке- шюры, сувениры и т.д.).
завода «Балтика» из кризиса, тинг. Я считаю, что не важно, 5. Продумать бесплатное +
стал имидж фирмы, принци- как называется маркетинг, бюджетное эффективное про-
пиально отличающийся от который мы будем делать, – движение – да, надо подумать,
всего, что продавалось в сере- антикризисный, латеральный да, нелегко, но, да, возможно:)
дине 1990-х годов на россий- или еще какой-то. 6. Быть клиентоориентиро-
ском рынке. Анализ рынка 2. По сути, в маркетинге ванным: не хамить клиентам
показал, что «нужен продукт, есть ограниченное количе- и не обманывать их. В конце-
который был бы узнаваем», ство инструментов (знающие концов, именно клиенты позво-
что привело к созданию четко люди утверждают, что их более лят или не позволят нашему
узнаваемой торговой марки 5 тыс.), и маловероятно, что оно бизнесу выжить.
и фирменного стиля. При изменится в течение несколь- 7. Обеспечить обратную
этом, в отличие от моды того ких месяцев. Да, изменятся связь с клиентами (исследова-
времени на все иностранное, задачи, стоящие перед марке- ния, анализ, «книги похвалы,
«Балтика» сохранила полно- тингом, изменятся стратегии жалоб и предложений»)
стью российский имидж, рас- компаний, изменится набор 8. Работать!!!
22
Маркетинг и реклама № 2 (150) февраль 2009