Avch Manipul

3,628 views

Published on

Манипуляция общественным сознанием

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,628
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
41
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Avch Manipul

  1. 1. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Факультет журналистики Кафедра теории и практики журналистики ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПОЛИТИЧЕСКИХ МАНИПУЛЯЦИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ Дипломная работа студента V курса дневного отделения АВЧЕНКО Василия Олеговича Научный руководитель: старший преподаватель ОЩЕНКО Владимир Григорьевич Владивосток, 2002
  2. 2. 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 3 Глава I. ТЕОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 6 § 1. Политическое манипулирование: понятие, содержание, история 6 § 2. Политическое манипулирование в системе правовых норм 20 § 3. Внеправовое политическое манипулирование 32 § 4. О роли и месте политического манипулирования в современной России 45 Глава II. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ МАНИПУЛЯЦИИ НА ПРАКТИЧЕСКИХ ПРИМЕРАХ (РОССИЯ 1990-х) 50 § 1. Выборы Президента РФ в 1996 г. «Семья»: победа любой ценой 50 § 2. Выборы в Государственную Думу 1999 г. как манипулятивный полигон: «медведи» учатся летать 74 § 3. Выборы Президента РФ в 2000 г.: с точностью до миллиметра (Владимир Путин как шедевр кремлевских политтехнологов) 83 § 4. Создание и внедрение в массовое сознание нужных манипуляторам социально-политических представлений (мифов) 91 Заключение 94 Литература 98 2
  3. 3. 3 ВВЕДЕНИЕ Проблема взаимоотношений власти и общества волновала человечество с самых древних времен. С тех пор, как начали зарождаться самые примитивные формы социальной организации, люди стали делиться на управляемых и управляющих. Фактически термином «политика» начали с сократовских времен определять науку управления людьми. Платон в своем идеалистическом определении политики считал, что государству как управленческой структуре должны быть свойственны «...правдивость, решительное неприятие какой бы то ни было лжи, ненависть к ней и любовь к истине» [II, 37]. С другой стороны, выдающийся политик ХХ века Уинстон Черчилль цинично говорил, что политика – это умение «предвидеть и предсказать события, а затем грамотно объяснить, почему этого не случилось». Эти полярные точки зрения, очевидно, обозначают поле общественных дискуссий о власти. Когда в России на рубеже 1980-90-х произошли революционные по масштабу политические и социальные изменения, превратив её в декларированно демократическую рыночную страну, изменился механизм формирования властных элит. Теперь главным способом для прихода к власти различных общественных сил и конкретных лиц, а также смены власти и ротации элит стали всеобщие, прямые, равные и тайные выборы. Именно путем всенародного голосования избирается глава исполнительной власти Российской Федерации – Президент РФ, нижняя палата Федерального собрания РФ – Государственная Дума (законодательный орган), главы субъектов Федерации – губернаторы, представительные органы законодательной власти на местных уровнях. Избирать и быть избранным формально имеет право каждый гражданин РФ (кроме случаев, предусмотренных действующим 3
  4. 4. 4 законодательством). Основной причиной успеха общественного движения, партии или конкретного кандидата на выборах является их рейтинг, то есть популярность. Поэтому особенное значение приобретает формирование претендентами на власть нужного им общественного мнения. Зачастую способы влияния на него выпадают из имеющегося правового поля и представляют серьезную опасность. Поэтому и возникает необходимость анализа и понимания механизмов функционирования систем политической манипуляции в России. Исследование существующих систем политического манипулирования невозможно без оценки степени участия народа в формировании властных элит (т. е. уровня действительной, а не формальной демократичности современной политической системы России), анализа реальных и возможных злоупотреблений субъектов политического процесса, новых вызовов обществу, которые готовит дальнейшая либерализация по западному образцу. Предметом исследования стали крупнейшие избирательные кампании, состоявшиеся в России 1990-х (выборы Президента РФ, Государственной Думы РФ), так как именно на примере общенародных выборов хорошо виден политический процесс в части манипулирования общественным мнением, результаты которого видны по итогам этих электоральных циклов. Для достижения указанной цели в этой работе последовательно ставятся и решаются следующие задачи: - анализ существующих нормативных актов, определяющих правовое поле формирования властных элит, на предмет соответствия этого поля реально сложившейся практике; - выявление основных злоупотреблений при формировании общественного мнения в перид выборов, причем как вступающих в противоречие с действующим законодательством, так и не пересекающихся с имеющимися нормативными документами, но тем 4
  5. 5. 5 не менее не могущих признаваться приемлемыми для общества; - исследование тактических приемов, применявшихся политтехнологами в наиболее масштабных избирательных кампаниях последних лет; - определение роли и места правового и внеправового политического манипулирования в жизни современного российского общества; - выявление механизмов внедрения в коллективное сознание определенных социально-политических установок; - обозначение опасностей, которыми чревата постоянно развивающаяся система политического манипулирования, указание на то, что эта система всё быстрее дрейфует в сторону информационно- манипулятивного тоталитаризма. Теоретической основой дипломной работы служат изученные труды видных отечественных и зарубежных исследователей механизмов манипуляции человеческим сознанием и электоральных процессов от психологов до политтехнологов. Среди них – Д. Узнадзе, Ю. Шерковин, У. Липпман, А. Цуладзе, Е. Доценко, Г. Почепцов, С. Кара-Мурза, Э. Кассирер, Е. Егорова, С. Лисовский, Э. Фромм, С. Московичи, Ж. Сегела и др. Многие материалы относятся к числу малоизвестных широкой публике. Также автором использованы ряд нормативных актов РФ и материалы сети Интернет. Представленная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе упор сделан на теоретические и законодательные аспекты системы политического манипулирования и формирования общественного мнения, во второй анализируются конкретные избирательные кампании, послужившие своеобразным полигоном для применения и совершенствования теоретических разработок в области влияния на массовое сознание. 5
  6. 6. 6 Глава I. ТЕОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ §1. Политическое манипулирование: понятие, содержание, история В кибернетическую эру личность всё больше и больше подвержена манипуляции. Работа, потребление, досуг человека манипулируется с помощью рекламы и идеологий (…). Человек утрачивает свою активную, ответственную роль в социальном процессе; становится полностью "отрегулированным" и обучается тому, что любое поведение, действие, мысль или чувство, которое не укладывается в общий план, создаёт ему большие неудобства. Э. Фромм. О понятии политического манипулирования Совершенно очевидно, что такие термины, как политическая реклама, политический маркетинг, PR, предвыборная агитация и т. д. и сами по себе, и в соотнесении друг с другом требуют чёткой формулировки. Однако все эти определения, в применении которых обычны неразбериха и путаница, всего лишь элементы общей системы политического манипулирования, и определение этого понятия наиболее важно для различения всего остального. Манипулирование, т. е. скрытое управление, присутствует при всяком взаимодействии между людьми. Политическое манипулирование - понятие, объемлющее рекламу, PR, вообще все средства, вырабатывающие у человека устойчивые социально-политические представления и побуждающие его к той или иной политической деятельности (в основном - 6
  7. 7. 7 к поддержке одних фигур и неприятию других). Политологи-макиавеллисты (надо заметить, что на выводах Никколо Макиавелли базируются многие принципы управления как авторитарных, так и демократических современных государств) считают, что политика и есть искусство манипулирования людьми. Политическое манипулирование (далее в работе - ПМ) - это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия. Обычно понятию манипуляции придаётся негативный оттенок. Мы постараемся избежать такой оценки и отнестись к феномену политического манипулирования более спокойно - ведь манипулирование в тех или иных формах присутствует в любом обществе, начиная с древнейших и заканчивая всеми современными. С этим приходится считаться. «Манипуляции бывают необходимы и полезны, - пишет А. Цуладзе. - Однако где та грань, за которой заканчивается полезное действие манипуляций? На этот вопрос пока ответа не найдено» [II, 2]. Очевидно, что феномен манипуляции заслуживает самого серьёзного изучения. В первой части главе дипломной работы мы постараемся раскрыть важнейшие теоретические аспекты политического манипулирования с «привязкой» к современной России. Некоторые черты и принципы ПМ Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений. С. Кара- Мурза в книге «Манипуляция сознанием» приводит несколько определений манипуляции, сделанных различными учёными. По Г. Франке, это «психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и 7
  8. 8. 8 в ущерб тем лицам, на которых оно направлено». Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться». Е. Доценко поясняет: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск - это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск». Р. Борецкий пишет: «Под пропагандистской манипуляцией следует понимать последовательно и целенаправленно осуществляемое управление массовым сознанием (а через него, в результате – и поведением), обращённое преимущественно к иррациональной сфере восприятия, опирающееся на внушение и ставящее своей задачей предотвращение социальных конфликтов. Или короче: преднамеренное отклонение массового сознания от реальной действительности» [II, 32]. Поясним суть манипуляции на примере простого арифметического фокуса. Человеку предлагается выбрать любое двузначное число (не называя его вслух), сложить каждую из двух цифр, образовывающих это число, и вычесть эту сумму из выбранного числа (пусть читающий эти строки проделает то же самое). Если получившееся в результате число - двузначное, то обе образующих его цифры опять складываются. Теперь манипулируемый должен найти европейскую страну на первую букву получившейся у него цифры и вспомнить большое животное на третью букву в названии этой страны. Разумеется, все эти операции он выполняет молча. И тут манипулятор ошарашивает «подопытного» итоговой фразой: «Носороги в Дании не водятся!» Эффект достигается присутствующей у манипулируемого уверенностью в возможности свободного выбора. Он не понимает, что возможность эта - фиктивная, что какое бы число он ни выбрал, после нескольких операций оно неизбежно превратится в число «9». Дальше - такая же иллюзия выбора: в Европе на «Д» существует 8
  9. 9. 9 только одна страна - Дания, а крупное животное на «Н» для абсолютного большинства - именно носорог (раз на тысячу встречаются оригиналы, называющие нарвала). Манипулируемый уверен в том, что действовал независимо, свободно и сознательно, тогда как манипулятор знал ход его мыслей - единственный возможный - наперёд. Здесь хорошо виден главный принцип манипуляции как скрытого управления: создать видимость свободного выбора и сознательного формирования убеждения, фактически такой возможности не оставляя. Цели, задачи, содержание ПМ Цель ПМ - получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем этапе жизни российского общества эти цели достигаются путем выборов. Успех на выборах невозможен без значительной общественной поддержки (если не брать случаи прямой фальсификации избирательных бюллетеней). Следовательно, цели манипуляторов сводятся к формированию у избирателей определённого мнения и побуждению их поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать социальное ожидание и предложить оптимальный образ кандидата или программу (вариант - убедить в том, что имеющаяся у кандидата программа и есть оптимальная). Таким образом, в узком понимании ПМ - это теория и практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных кампаний (широкое понимание ПМ выходит далеко за пределы избирательных кампаний). Стратегия получения власти требует решения таких тактических задач, как привлечение и удержание внимания, а также формирование благоприятного имиджа. Согласно В. Амелину, ПМ предполагает следующие операции: - внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания; - воздействие на болевые точки общественного сознания, 9
  10. 10. 10 возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д. - реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции [II,5]. Отметим, что первый пункт относится к задачам, второй - к методам, третий - к целям ПМ. Для успешного решения задач и достижения целей существуют средства ПМ, которые называются политическими технологиями (их ядро - избирательные методики, используемые в период предвыборных кампаний). Средства ПМ можно классифицировать по различным критериям. По совместимости с действующим законодательством они делятся на регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по способу воздействия - на прямые и скрытые, по функции - на PR (поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и др., по форме - на агитационные, экономические, административные и провокационные, по содержательной направленности - на рекламу и антирекламу, по уровню воздействия - на межличностные, групповые и массовые, по информационным носителям - на печатные, электронные, наружные и т. д. Все средства ПМ основываются на создании и внедрении в массовое сознание социальных мифов, т. е. идей, утверждающих интересы манипуляторов и принимаемых большинством на веру, без серьёзного осмысления. Может показаться, что эпоха слепой веры в мифы давно ушла в прошлое, но ежедневная политическая практика показывает, что это не так. Как пишет Э. Кассирер, «если современный человек больше не верит в натуральную магию, то он, без сомнения, исповедует некий сорт «магии социальной» [III,4]. Новые политические мифы создаются по точному плану, в соответствии с личной и социальной психологией людей и целями манипуляторов. Э. Фромм доказывал, что ПМ лишает человека способности составить целостную картину мира, подменяет её абстрактной мозаикой из 10
  11. 11. 11 тенденциозно связанных между собой фактов [II,19]. По мнению М. Лернера, у человека «возникает полная мешанина понятий и никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставить отдельные факты, - это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру» [II,20]. Стоит отметить, что ПМ служит не только для получения общественной поддержки в период выборов или социальных катаклизмов, но и для повседневного управления стабильным обществом. Несмотря на то, что демократия является общепринятой функциональной системой управленческого механизма в большинстве стран мира, разночтения в законодательной сфере по этому поводу весьма существенны. В частности, политическая реклама, кроме предвыборной, ограничена в Германии и Испании. Во Франции и Англии, наоборот, ограничена предвыборная (более того, во Франции за 3 месяца до выборов запрещена любая платная политическая реклама, а бесплатная ограничена). Однако сузим рамки нашего исследования и перечислим регламентированные российским законодательством формы ПМ, а также попробуем определить границы каждой из них. Предвыборная агитация. Согласно Федеральному закону «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» предвыборная агитация - это «деятельность граждан Российской Федерации, кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов (списки кандидатов) или против них» [I,2]. Предвыборная агитация может проводиться через СМИ, путём проведения массовых мероприятий, путём выпуска различных (печатных, аудиовизуальных и др.) агитационных материалов и «в иных не 11
  12. 12. 12 запрещённых законом формах». Политическая реклама. На этом термине в силу его сегодняшней неопределённости нужно остановиться подробнее. Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон РФ от 18. 07. 1995 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [I,3]. Закон «О рекламе» на политическую рекламу не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании. С другой стороны, реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является. В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия» [I,7]. В «Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний кандидатам на должность Президента 12
  13. 13. 13 Российской Федерации, избирательным объединениям, инициативным группам избирателей и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях», утвержденной постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716 -11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов» [цит. по II,18]. Существует взгляд, согласно которому политическая реклама - это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации - здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно – как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскому закону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах на государственные выборные должности, которая распространяется средствами массовой информации или другими законными способами (…) с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса» [цит. по II,18]. 13
  14. 14. 14 Паблик рилейшнз (public relations, PR) – «система связей с общественностью, цель которой - деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью» [II,1]. В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR - формирование достойного имиджа, избежание вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова. Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений между организацией и общественностью, а набор более или менее «грязных» приёмов, при помощи которых происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании - манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» - технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR всегда «белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной» может быть только цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в России себя дискредитировал» [IV,1]. Теперь для обозначения «истинного», первоначального смысла PR даже иногда предпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС – «развитие общественных связей». По мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между 14
  15. 15. 15 субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь» [IV,9]. Общий смысл ПМ - получить поддержку населения. Ясно, что вопрос заключается уже не в том, чтобы довести до людей свою программу и снискать одобрение, а в том, чтобы, изучив ожидания и предпочтения электората, подстроиться и создать нужный образ. Ведь население не знает, за кого в действительности оно голосует - оно знает только агитационные заявления кандидата. Короче говоря, с самого момента своего появления ПМ несло в себе значительную долю шарлатанства. «Рыночные отношения по определению предполагают шарлатанство», - заявляют А. Пониделко и А. Лукашёв [II,12]. Избиратель голосует не за человека, а за образ этого человека (мы знаем, что действительный и демонстративный образы могут довольно сильно отличаться), политический рынок - это не рынок товаров, а «рынок образов» (Сергей Кара-Мурза). Поэтому нередко кандидат на ту или иную должность старается не программу свою донести до людей, а, напротив, выстраивает ту программу, которая, по его мнению, в наибольшей степени отвечает ожиданиям избирателей. Цель манипулятора - создание политического мифа, т. е. «комплекса идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных независимо от того, истинны они или ложны в действительности», говорит американский социолог Г. Лассуэлл [цит. по II,7]. Мнение директора НИИКСИ профессора В. Семёнова: «У нас сейчас сложилась своеобразная виртуальная политическая реальность: выбирают не кандидата, а рекламный компьютерный фантом» [IV,7]. Для того, чтобы ПМ достигала цели, манипуляторами проводится постоянное зондирование общественных мнений и представлений. «Большое внимание уделяется (…) точному выяснению умонастроений конкретных групп населения, - пишут В. Лисичкин и Л. Шелепин. - Это позволяет вносить своевременные коррективы в пропаганду, устранять возникающие рассогласования официальной идеологии и общественного сознания» [II,30]. Как говорится в материалах аналитической группы Чувашского 15
  16. 16. 16 регионального отделения общероссийской политической организации «Союз офицеров», «разительное совпадение сути и лексики большинства предвыборных программ говорит о том, что главным знаменем «проникающих в душу» избирателя лидеров является популизм. В этом смысле урок декабря 1993 г. усвоен достаточно: прежде всего - понравиться и запомниться: почти в каждом блоке - непременный «свой» генерал, свои «народные артисты», свои «любимые писатели», свои «большие учёные». На знаменах - дежурные блюда «социальной справедливости», «либеральной рыночности» разных оттенков, непременной регулирующей роли государства, защиты интересов малоимущих, среднего класса, предпринимателей и т. д» [III,5]. Популизм, т. е. стремление во что бы то ни стало «понравиться», заложен в самую основу демократической системы власти. Неудивительно, что авторитет выборов как института демократии в Российской Федерации очень низок. Следует учитывать, что система политического манипулирования не ограничивается СМИ (точнее было бы использовать аббревиатуру СМИП – «средства массовой информации и пропаганды») и различными формами агитации, не исчерпывается предвыборными кампаниями. Какими бы «свободными» и «демократичными» ни пытались себя представить современные общества, они устойчивы во многом благодаря развитой манипулятивной системе. Она включает в себя массовую культуру (вспомните сквозную идеологизированность кассовых американских боевиков, безумную популярность музыкальных кумиров, являющуюся идеальной предпосылкой для манипулирования), школу (мы знаем, что школа несёт не только обучающую, но и воспитательную функцию, определяя моральные установки личности), науку (поскольку в обществе очень силён авторитет учёного человека). Из истории политического манипулирования 16
  17. 17. 17 «К счастью для нас, эти торговцы ложью, наживающиеся на людском легковерии, еще не дошли до такого совершенства, чтобы все происходило по их желанию, потому что люди не бывают только дураками или мошенниками. Средний человек достаточно разумен по отношению к вещам, представляющимся его непосредственному вниманию, и достаточно альтруистичен там, где дело касается общественного блага или индивидуальных страданий, которые он видит собственными глазами» [II,35], - писал Норберт Винер в книге, положившей начало технологической науке управления – кибернетике, в 1948 году. Между тем, винеровская теория имеет под собой широкий исторический пласт. Устная политическая реклама в Древнем Риме, радиореклама во время Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или политический плакат - все эти формы ПМ вызывали разные чувства у населения, но всегда преследовали одну цель - побуждение к определённой оценке или действию. Новый толчок развитие технологий ПМ получило в ХХ веке. В 20-ых гг. большую популярность приобрело учение З. Фрейда о психоанализе. С его выводами можно спорить, но, например, правительство Гитлера успешно использовало обращение к потаённым человеческим инстинктам. «Нацизм (…) создал реальные образцы подрывной пропаганды, которая несколько лет спустя будет тщательно изучена теоретиками, научно обозначена как «деструктивная», классифицирована как «серая» и «черная», методико-технически усовершенствована и отдана практикам для осуществления психологической войны», - пишет Р. Борецкий [II,32]. Позже, в 1957 году, американский социолог В. Пэккард обобщил опыт применения психоанализа в рекламе. В 50-ых американец Э. Дихтер, специалист по рекламе, сделал вывод о том, что рекламные агентства в США стали самыми передовыми «лабораториями мировой психологии» [цит. по II,7]. Практический успех Дихтера привлёк к нему влияние политической элиты, и основные принципы коммерческой рекламы были перенесены в сферу политическую 17
  18. 18. 18 (в 1960 году Э. Дихтер успешно провёл избирательную кампанию Дж. Кеннеди). Другой американский исследователь - Джеймс Вайкери - разработал принципы сублиминальной (т. е. скрытой) рекламы. Примером такой рекламы может служить знаменитый «25-ый кадр», ныне запрещённый. Впрочем, скрытая реклама в различных формах продолжает применяться. Особенно большой вклад в развитие манипулятивных технологий сделали США. Как отмечает М. Калашников, «под видом рекламы и создания мировых «программ теленовостей» США отработали технологию манипуляции общественным сознанием через прессу, телевидение и Интернет» [II,18]. Его дополняет директор Института проблем глобализации М. Делягин: «Широкое и комплексное применение технологий формирования общественного сознания превратило США и его ближайших союзников в прямом смысле слова в «империи лжи» [цит. по II,18]. Опыт манипуляций человеческим сознанием дополнился развитием герменевтики, семиотики, культурологии и др. В искусстве политтехнологий появляются свои «корифеи-кукловоды» (как, например, француз Жак Сегела, «сделавший» в 1981 году Ф. Миттерана и организовавший несколько успешных предвыборных кампаний других европейских и американских политиков). Если говорить о российском обществе, то ПМ существовало на протяжении всей российской истории, принимая в различные эпохи соответствующие формы (эффективное манипулирование в широком смысле - одно из условий жизнеспособности и стабильности любого общества). В СССР политическое манипулирование в основном ограничивалось агитацией и пропагандой, реклама же и PR возникли тогда, когда в период перестройки активно стали внедряться рыночные механизмы. За полтора десятка лет российский политический маркетинг уверенно вышел из младенческого состояния, и его эффективность не раз 18
  19. 19. 19 подтверждалась на практике. Нередко говорят о форме сегодняшнего российского общества как о «манипулятивной (т. е. управляемой) демократии». «Зарубежные кампании - это, в основном, та же грязь и антиреклама, что и у нас, но минус изобретательность, - считает С. Фаер. - Мы их опередили намного. У нас в стране есть хорошие профессионалы, это чувствуется» [II,13]. Л. Богомолова полагает, что Россия вступила в новую эпоху на рынке российских избирательных технологий - эпоху политического брэндинга: «Многие общественные деятели крайне негативно относятся к использованию в практике политической борьбы терминов, берущих свое начало в экономике: «спрос», «маркетинг», «брэнд». Это считается грубым, циничным, даже непрофессиональным. Похоже, всё это возмущение имеет только одну цель - как можно сильнее сакрализировать политическую борьбу, придать ей видимость удела «избранных». На практике всё значительно проще: предвыборная деятельность сводится к формированию спроса (...). В качестве (…) брэнда может выступить известный человек, общественная инициатива, события, словом, возможны варианты» [IV,3]. Л. Богомолова делит историю ПМ в постсоветской России на три этапа. Первый из них (конец 1980-ых - начало 1990-ых) характеризовался противопоставлением старого и нового. Для избирателя не было абсолютно никакой разницы, чего хочет добиться кандидат, каковы его цели, какими средствами он располагает и пр. Главное было - кто он: представитель страшного коммунистического прошлого или деятель, ратующий за демократию и прекрасное будущее. Единственной и успешной технологией было огульное порицание советского прошлого. Во время второго этапа (середина 1990-ых) на первый план вышла персонализация: люди шли голосовать за конкретных людей. Имиджмейкеры старались обеспечить максимальное количество контактов своего «клиента» с аудиторией, основной упор делали на визуальную рекламу. Наконец, третий этап (после 1996 года) отличался некоторым 19
  20. 20. 20 «отрезвлением» и разочарованием населения. Избиратель старается теперь выбрать нечто, удовлетворяющее (с гарантией) его потребности. Задачей политтехнологов стало создание этих гарантий, точнее, их видимости - в виде тех или иных «брэндов». Людей, «создающих» политиков, называют по-разному - PR-щиками, политтехнологами, политическими консультантами, имиджмейкерами, мордоделами. Предвыборные технологии уже стали определенной сферой бизнеса, где присутствуют свои деловые методики, свои цены, свои «монстры» и «зубры» - крупнейшие политконсалтинговые фирмы. § 2. Политическое манипулирование в системе правовых норм Единственно жизнеспособная тирания отныне - это тирания общественного мнения. Жак Сегела Законодательство РФ о политическом манипулировании На данный момент допустимые рамки ПМ в той или иной степени определяют Конституция РФ (основной закон), Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания РФ», ФЗ «О выборах президента РФ», «О средствах массовой информации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «Об обеспечении конституционных прав граждан РФ избирать и быть избранными в органы местного самоуправления» и некоторые другие. Многие нюансы (особенно технические) детализируются в инструкциях, постановлениях и протоколах специализированного государственного органа - Центральной избирательной комиссии (ЦИК), например в докладе «О развитии и совершенствовании законодательства Российской Федерации о выборах и 20
  21. 21. 21 референдумах». Существуют и другие документы. «В Российской Федерации сложилась стройная система законодательного регулирования предвыборной агитации, в том числе политической рекламы в ходе избирательных кампаний, выработан механизм нормативного регулирования её проведения избирательными комиссиями» [III,6], - утверждает С. Большаков, заместитель председателя избирательной комиссии Свердловской области. Однако многие аналитики с ним не соглашаются. В действующем российском законодательстве много пробелов, что не может не дать дополнительные возможности для недобросовестного ПМ. Трудности связаны прежде всего с недосказанностью, расплывчатостью формулировок действующего законодательства. Даже цитировавшийся выше С. Большаков признаёт, что «белых пятен» в законах предостаточно. Например, действующие нормативные акты не предусматривают возможности избирательных комиссий обращаться непосредственно в суды с заявлениями о привлечении к ответственности лиц, допустивших злоупотребления правом на проведение предвыборной агитации. В Кодексе об административных правонарушениях содержится только пять составов нарушений, напрямую связанных с агитацией, за которые наступает ответственность в виде штрафа в размере от десяти до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда - это статья 40-2 «Проведение агитации в период её запрещения», статья 40-3 «Распространение ложных сведений о кандидате», статья 40-8 «Нарушение условий проведения предвыборной агитации через средства массовой информации», статья 40-9 «Изготовление или распространение анонимных агитационных материалов» и статья 40-10 «Умышленное уничтожение, повреждение агитационных печатных материалов». Не предусмотрена, например, ответственность за проведение предвыборной агитации для органов государственной власти, органов местного самоуправления, а также их должностных лиц при исполнении служебных обязанностей. В полной мере это относится и к воинским частям, военным 21
  22. 22. 22 учреждениям и организациям, благотворительным организациям и религиозным объединениям, а также членам избирательных комиссий - ведь все перечисленные субъекты не вправе заниматься предвыборной агитацией. Нечётко в законах проговариваются вопросы финансирования избирательных кампаний, точнее, механизмы контроля за использованием средств избирательных фондов (ясно, что наличие значительных сумм вовсе не означает массовую общественную поддержку данной организации или данного кандидата, однако из-за масштаба агитационных мероприятий может возникнуть именно такое мнение). Термин «политическая реклама» в законах вообще никак не определяется - данное словосочетание присутствует только в таких подзаконных актах, как инструкции, положения и т. п. Соответствующий законопроект не раз обсуждался на различных уровнях и тем не менее до сих пор не принят. На пресс-конференции, проведённой Национальным исследовательским центром телевидения и радио в апреле 1999 года, звучали различные мнения. Редактор журнала «Политический маркетинг» В. Самойлов считает, что «политик - это товар, поэтому регулировать политическую рекламу необходимо теми же методами, что и товарную» [IV,11]. Член Судебной палаты по информационным спорам при президенте РФ А. Копейка утверждает, что необходимости в принятии закона о политической рекламе нет, так как он будет полностью копировать «Закон о рекламе» [III,6]. По мнению А. Копейки, эффективнее было бы внести дополнения в законодательство о выборах. Сопредседатель Национального движения «За честные и достойные выборы» Михаил Краевский высказался в том духе, что «политическая реклама - это «вершина айсберга» политической пропаганды, поэтому необходимо регулировать весь комплекс агитации, а не только рекламу» (по сообщению «Русского бюро новостей» от 14. 04. 99). Л. Каткова и Ю. Климова [III,6] считают, что закон о политической 22
  23. 23. 23 рекламе необходим. Он должен содержать характерные признаки политической рекламы, отличающие её от любой другой рекламы, запрет рекламы, заведомо не соответствующей действительности, разрешение на использование в политической рекламе лишь с согласия граждан их имени, облика, голоса или сведений, составляющих тайну частной жизни, недопустимость распространения рекламы запрещённых политических партий, политических акций, опасных и вредных для человека и общества, что следует из статьи 29 Конституции РФ и статьи 4 Закона «О СМИ», порядок финансирования рекламы, а также ответственность за ненадлежащую рекламу (последняя может выражаться в нескольких формах: анонимная реклама, ложная, опасная, использующая в содержании без согласия чужое имя, облик, голос, сведения частной жизни, наименование, товарный знак, скрытая реклама и др.). Если бы политическая реклама была лишь формой предвыборной агитации, она и регулировалась бы избирательным законодательством. Но мы знаем, что политическая реклама может распространяться не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле определение политической рекламы в качестве формы предвыборной агитации явно недостаточно: как рассматривать рекламу того или иного политика, распространяемую задолго до начала кампании и агитацией, следовательно, не являющуюся? А пока нет чёткого определения, открыты лазейки для всевозможных нарушений. Так, в сентябре 1999 года телевидение ОРТ было обвинено в политической рекламе и антирекламе до начала агитационной кампании. Но что считать рекламой - было совершенно непонятно. Ведь в тот период не была позволена именно предвыборная агитация (выборы в Госдуму намечались на декабрь). А если в ролике «Всей России» не было конкретного призыва проголосовать за блок Е. Примакова, агитация это или нет? И можно ли считать агитацией школьные дневники с изображением лидера ЛДПР В. Жириновского? Конфликты между Центризбиркомом и 23
  24. 24. 24 различными организациями по поводу «нарушений правил предвыборной агитации» начались уже с мая 1999. Причём Центризбирком упорно именовал ролики будущих кандидатов в Госдуму «предвыборной агитацией», а кандидаты настаивали на том, что это «политическая реклама». Дело кончилось ничем - именно из-за размытости понятий. Пусть предвыборная агитация - это «деятельность, побуждающая или имеющая целью побудить избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за или против любого зарегистрированного кандидата, за любой зарегистрированный Центральной избирательной комиссией Российской Федерации федеральный список кандидатов или против него» [I,2]. Но политическая реклама, согласно тому же закону, есть не что иное, как форма предвыборной агитации! Получается, до регистрации кандидатов и политическая реклама запрещена? Однако в законе об этом ничего не сказано. Ясно, что правовой вакуум, окружающий политическую рекламу и предвыборную агитацию - важнейшие понятия в системе ПМ, - должен быть устранён. Необходимо также урегулировать вопросы, связанные с контррекламой и скрытой политической рекламой. Под контррекламой понимается распространение сведений, составляющих критику, неблагоприятной, но достоверной информации. К скрытой политической рекламе следует относить факты частого появления на телеэкране одних и тех же лиц, являющихся кандидатами, зачастую без привязки к сюжету соответствующей программы, а также предоставление этим лицам преимущественной возможности высказываться по различным вопросам политической и культурной жизни страны. Отсутствует законодательное регулирование порядка использования художественных произведений в целях предвыборной агитации как в самостоятельном, законченном виде (песня, стихотворение, частушка и др.), так и в виде элемента политической рекламы (например, музыкальное сопровождение). Некоторые специалисты считают, что законы не 24
  25. 25. 25 предусматривают легального финансирования избирательных кампаний в достаточном объёме. Из-за этого политический бизнес неизбежно криминализируется и т. д. Одним словом, недостатков хватает. В сфере законодательства, регулирующего использование различных форм ПМ, главным образом агитации и рекламы, необходимы уточнения ключевых понятий, закрепление ответственности за некоторые виды недобросовестной агитационной деятельности, чёткое регламентирование порядка создания и распространения политической рекламы, закрепление гарантий предотвращения психологического воздействия, лишающего гражданина права осмысленного выбора. А пока законодатели молчат, допустимость тех или иных агитационных приёмов определяет только «Этический кодекс политической рекламы», принятый в сентябре 1999 года Общественным советом по рекламе, и иные подобные документы, не обязательные к исполнению. Их суть в том, чтобы политики и кандидаты вели себя по совести, но пока что понятия «политика» и «совесть» многими справедливо считаются несовместимыми. Тактика проведения избирательной кампании и формирование имиджа Обычно систему мероприятий, проводимых предвыборными штабами кандидатов в период избирательной кампании, называют предвыборной стратегией. Нам кажется более уместным назвать эту систему тактикой; ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи - получить и сохранить власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат - электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и 25
  26. 26. 26 его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.). «Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов взаимоотношений с избирателями, - считает Л. Богомолова. - Выбор средств ведения агитации в данном случае должен определятся, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой - трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не убедят их проголосовать» [IV,3]. Избирательная кампания обычно разбивается на несколько этапов, т. к. в предвыборный период психоэмоциональное состояние общества очень динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», - говорят специалисты. Следующий этап - формирование электоральных групп предпочтений, а также образование так называемого «болота» - значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения. На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов». Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы - фокус-группы и др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты. Главные задачи кандидата в предвыборной кампании - построение 26
  27. 27. 27 своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика? «Имидж - стереоскопический шарик, и в нём существует много-много- много разных фрагментов, - считает член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова. - Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании» [III,2]. В числе таких фрагментов - политическая идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д. Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества. Большинство видит в политике не идеологию, а личность (Жак Сегела говорил: «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу» [II,31]). Поэтому нужно, проанализировав общественные предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип. Мнение Игоря Минтусова (центр политического консалтинга «Никколо М»): «Мы проводим исследования, затем на их основе разрабатываем стратегию кампании, в которой главным для нас является имиджевое позиционирование кандидата. Что это значит? Это значит, что мы выявляем реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии заключается в том, чтобы из первого кандидата сделать второго» [IV,6]. В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: 27
  28. 28. 28 узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать - ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа. Сперва образ кандидата должен обозначиться, потом - выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке. Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых - региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность (т. е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации). В заключение заметим, что избирательная кампания - процесс творческий, который происходит отнюдь не по учебным рекомендациям. Нестандартность, новизна, поиск новых решений - вот что может оказаться решающим для успеха или неуспеха кампании. Приёмы эффективной «белой» манипуляции В данном разделе мы ограничимся «бесспорными» приёмами. Технологии, вступающие в противоречие с законом или этическими нормами, будут рассмотрены в разделе «Внеправовое политическое манипулирование» (хотя неэтичность, как говорится, «к делу не подошьёшь»). Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов Государственной Думы…». Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, 28
  29. 29. 29 политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты» - мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные площади). Далее в законе указывается, кто имеет право проводить предвыборную агитацию, каким образом она оплачивается, регламентируются сроки её проведения и т. д. Но формы политической манипуляции - всего лишь инструмент, которым можно оперировать неумело или виртуозно. Поэтому на первый план выходит умение манипуляторов пользоваться этим инструментом (напомним, что речь пока идёт о «белых» технологиях). Основными каналами социальной коммуникации, при помощи которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями. Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом расслоения населения по социальным, интеллектуальным и другим признакам, с учётом местности и всех уровней восприятия (чувства, разум, подсознание). Кроме того, нужно учитывать психоэмоциональное состояние общества. При встречах с населением необходимо учитывать особенности индивидуальной и социальной психологии потенциального электората. Одну и ту же программу можно озвучить совершенно по-разному и с разным результатом; даже без прямой лжи политику возможно представить себя так, что у него появится немало новых сторонников. Всё дело в том, чтобы знать, когда, кому, как и что говорить. Одна интонация и одна тематика уместна на встрече со студенчеством, другая - в разговоре с военнослужащими и т. д. Стремление политика завоевать поддержку как можно большего количества общественных кругов приводит к тому, что подчас невозможно различить «программы» заведомых противников - 29

×