1. Disseny de processos Estratègia d’una personalització a gran escala: Dell Computer Corporation Mireia Durán Mate
2. Introducció En aquest treball analitzarem com el disseny i la estratègia de processos pot generar avantatge competitiva a les empresa. Així doncs, especifiquem el model en el cas de Dell i la creació de valor que ha obtingut gràcies a la optimització de costos en el procés productiu. Finalment comparem el cas de Dell amb un del seus major rivals: Hewlett-Package. Aleshores sorgeixen una sèrie de qüestions que intentarem resoldre al llarg del treball: com crea valor Dell a partir de la seva estratègia de costos? És sostenible a llarg termini ? O es que la líder mundial d’ordinadors té algunes carències que el poden perjudicar en el futur?
13. Net Income Dell 4 B Hewlett-Packard 3 B Apple 2 B Gateway 1 B Sony 50 B 25 B 75 B 100 B Market Capital Posició dels principals competidors del sector Font: SCOTT Billups et al. Computer industryanalysis. [Paperwork]. Disponible a: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:l8ofNEsJcXEJ:www.csus.edu/indiv/h/hattonl/documents/ComputerIndustryAnalysis8-06.ppt+pc+industry+analysis&cd=1&hl=en&ct=clnk [Data de consulta: 20/06/2010]
15. Avantatge competitiu de Dell: reducció de costos I Els ordinadors Dell es venen per Internet, després es construeixen i finalment s’envien directament al client en particular. Es construeixen components específics per cada client. Les parts es subministren a mesura que es van necessitant i el producte final el monte personal qualificat que l‘ensambla completament. Estalvia costos amb la eliminació d’una cadena de distribució, que suposa un alt percentatge en el preu dels ordinadors personals. Aprofitament d'Internet: Dell ha fet d'Internet un eina bàsica i diària de treball per tal d'augmentar la seva producció. Així ha integrat la Red dintre de cada aspecte dels seus negocis (disseny, producció, vendes i serveis). Tot i la seva llarga i variada cadena global, Dell treballa amb només 6 dies d’inventari (Vendes/stock x 365),molt menys que el dels seus competidors. [Pàg 245: Definición de la producción, J. Heizer and B. Render, 6a edició, Editorial Prentice Hall]
16. Avantatge competitiu de Dell: reducció de costos II Dell construeix ordinadors ràpidament, a baix cost i només quan es sol·liciten. Amb la seva eliminació d’existències pot fer front a una tecnologia i demanda constantment canviant. Aquesta flexibilitat permet també solucionar el problema de “l’envelliment de l’ordinador”, és a dir, la ràpida obsolescència dels equips informàtics i els seus components. Tot i que el 90% del negoci dels ordinadors Dell es per encàrrec, el temps de producció per màquina és inferior a 8 hores. [Consulta: pàgina oficial de Dell, www.Dell.com]
17. Com ha aconseguit Dell la personalització a gran escala? Font: JAY, Heizer et al. Dirección de la producción. Decisiones estratégicas. [Pàg: 246]. 6a edició. Editorial PrenticeHall.
19. Clients Primer de tot cal tenir present que la principal clientela de Dell són les empreses i les organitzacions governamentals, mentre HP va més dirigir al consumidor final. Així doncs, tenint en amb més consideració aquest últim, es pot dir que de forma genèrica la valoració del producte de Dell és més baixa pels següents motius:
20. No obstant, la majoria dels consumidors d’ordinador trien Dell perquè ofereix un preu inferior, cosa que també fa augmentar la riquesa apropiada dels clients (VCI – P). També inverteixen molt en tècniques d'anàlisis de mercat i de captació d’informació. De fet, tenen el que es coneix com CustomerRelationship Manager (CRM), que és una sèrie d’eines i programes informàtics que recullen dades dels compradors més fidels. Així fan un anàlisi rutinari de la informació del client i les vendes, cosa que li permet obtenir les tendències del mercat i anticipar-se a les noves demandes i negociacions amb els proveïdors. [Consulta:rhttp://www.dell.com/content/topics/topic.aspx/us/segments/bsd/sfdc?c=us&l=en&cs=04] Finalment, existeix un nombre creixent de gent que valora molt la personalització que ofereix Dell (tria del components i característiques del ordinador a petició del consumidor.) Aquests són els clients més fidels dels que disposa la empresa, donat que si algun dia perdessin la seva avantatge competitiva en preus, probablement continuarien comprant a Dell. Per tant com a conclusió i donat que Dell és líder de vendes, podem dir que realment tenen una amplia quota de mercat que ha aconseguit pels dos punts esmentats anteriorment. Tot i així hi ha molts consumidors que estarien disposats a pagar més per obtenir un producte més diferenciat i innovador; i és per aquesta banda on Dell perd avantatge competitiva.
21. Treballadors Tant HP com Dell tenen una visió dels treballadors com un actiu de gran rellevància en l’empresa. Per això, totes dues inverteixen una quantitat considerable en formació (entre el 7 i 10% de la despesa total) i recompensa als empleats amb èxit. Concretament, els treballadors es veuen incentivats mitjançant accions de l’empresa o participació dels beneficis. A més fomenten el treball en equip i la flexibilitat del treballador a l’hora d’aportar les seves idees i innovacions. S’intenta que es sentin part de l’empresa. Tot i així hi ha algunes diferències entre Dell i Hewllet-Packardmotius pelsquals he valorat el cost d’oportunitat dels treballadors de Dell inferior al de HP. A més, com es mostra a la pàgina següent, els treballadors de Dell estan una mica menys qualificats i per tant, el salari (w), és menor.
22.
23. Proveïdors En la industria dels PC existeixen pocs proveïdors per cadascuna de les fases del muntatge. Per això, proveïdors com Windows (fabricants de software) i Intel (fabricant de processadors) tenen gran poder de mercat i per tant, gran poder de negociació. D’aquesta manera els preus dels components són elevats i suposa un cost important per les empreses. Així doncs, hem vist que Dell només munta equips, no té tecnologia pròpia. Tots i cadascun del elements són comprats a altres empreses. És per aquest motiu que molts analistes consideren que una de les majors debilitats de l'estratègia de Dell és la gran dependència dels proveïdors. Tot i així, donat l’efectiva estratègia de Dell de reducció de costos, aconsegueixen comprar els components a un preu menor que els seus competidors. A més, com que la seva tecnologia és més limitada en comparació amb la de HP, el cost dels proveïdors, C, és menor a Dell. Tanmateix, HP té tecnologia pròpia, inverteix molt en I+D, i per tant, ha innovat en molt productes. Per exemple, van ser el primer en introduït els monitors de pantalla tàctil.
24. De totes maneres, el cost d'oportunitat dels proveïdores de Dell en alguns casos es podria considerar inferior al de HP:
25. Fonts de finançament Com hem vist anteriorment, la demanda de Dell és més volàtil i per tant és una empresa amb més risc. Això és tradueix en una major rendibilitat de les accions de Dell respecte a HP. Dell és l’empresa líder del sector a nivell mundial, ofereix més rendibilitat, i per tant, atrau més capital: “Este modelo de negocio Dell, tal como ha sido descrito en sus principios básicos se basa, además, en un imperativo estratégico: un triple imperativo de rentabilidad, crecimiento y liquidez. Este imperativo estratégico ha sido llamado el "triángulo Dell" y ha conducido a la compañía, desde el comienzo de los años 90, a crecimientos muy por encima de la media del sector y una rentabilidad demostrada. Rentabilidad que le llevó a obtener beneficios incluso en el difícil ejercicio del 2001, el primero en el que se estancaron las ventas de ordenadores personales en todo el mundo” Font: Programa Empresa de Mejora Cooperativa. Disponible a : http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/712A2207E1968017C125705B00417E87?OpenDocument [data de consulta: 1/07/2010]
26. Conclusions Al llarg del treball hem analitzat la estratègia de processos de Dell i com ha generat valor en comparació a Hewlett-Packard. D’aquest estudi se’n poden treure algunes conclusions: D’una banda, observem que la creació de valor de Dell es basa en l’estudi i satisfacció del client. Sempre intenten oferir el millor preu d’allò que busquen. Aquesta estratègia és molt efectiva quan es tracta d’empreses. D’altra banda, HP basa la seva estratègia de negocis en la innovació i la investigació tecnològica per poder oferir més qualitat al client. També inverteixen en màrketing per tal de diferenciar-se de la competència. En general la seva estratègia és molt efectiva per el consumidor “mitjà”, és a dir, que té nocions bàsiques d’informàtica i d’ordinadors. És en aquesta línea on apareixen crítiques a la líder del sector. Molts analistes consideren que Dell està massa centrada amb la reducció de costos i en la simplificació de processos i que per tant, els falta visió de futur. Creuen que Dell probablement hagi d’involucrar-se en la producció d’altres productes per tal de romandre com a líder del mercat. Personalment opino que el lideratge de Dell és sostenible a llarg termini només si inverteixen més en innovació i tecnologia, o bé si els proveïdors els hi proporciona aquesta innovació; ja que aquest punt és clau per la creació de valor i sobretot, per la perpetuïtat d’aquest valor.
27. Bibliografia Dell. Pàgina web oficial: <http://www.dell.com> HP. Pàgina web oficial: < http://www.hp.com> HOLZNER, Steven. How Dell doesit?. Disponible a googlebooks. The PC guide.The PC industry. Disponible a: <http://www.pcguide.com/buy/ven/indIndustry-c.html> [Data de consulta: 21/06/2010] American JewishUniversity. Comparative Analysis of PC Market Leaders. Disponible a: <http://www.ajula.edu/Content/ContentUnit.asp?CID=1644&u=6148&t=0> [Data de consulta: 27/06/2010] Free Essays. Swot Analysis Of Dell Computer. Disponible a: <http://www.freeessays.cc/db/29/mul71.shtml>[Data de consulta: 24/06/2010] MERT Canli et al. Dell’sValueChain. Disponible a: <www.privatewriting.com/samples/term_paper_bachelor_IT_16s.pdf> [Data de consulta: 3/07/2010] EssayChief. Dell Case Analysis. Disponible a: <http://www.essaychief.com/free_essays.php?essay=528957&title=Dell-Case-Analysis>[Data de consulta: 4/07/2010]
