서울 중앙차로 버스 정류장 광고 효과 분석

1. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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1 | 페 이 지
주
중앙 버스 정류장 Interactive DOOH
광고 효과 분석
2015.05
㈜엠앤엠네트웍스

2. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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2 | 페 이 지
1. Benz GLA 증강현실 기반 안면인식 광고 효과 분석 결과
Ÿ 광고 시청은 남성보다 여성이 많았음
ð 강남역 인근의 신논현 정류장 주변의 공간 특성(상업지역 밀집)
으로 남성 보다는 여성이 많은 지역 특성 반영
ð 광고 시청이 많은 이유는 남성은 “스토리가 담긴 콘텐츠”에 주
목하고 여성은 “직관적 이벤트 콘텐츠”에 주목하는 특성이 있는
연구 조사의 맥락에서 GLA 광고는 안면 인식을 통한 이벤트성
광고 특성의 영향이 있는 것으로 추정
Ÿ 요일로는 토요일, 시간대로는 2시이후 6시이전의 시간에 가장 많은
시청을 한 것으로 나타남
ð 해당의 요일과 시간대가 광고 효과가 가장 높은 요일과 시간대
로 특징 지을 수 있을 것으로 보임
ð 요일은 토,화 그리고 일, 수요일 순으로 조사됨
ð 특히 여성의 경우 토, 화, 일 순으로 나타났으며, 토, 일요일은
평일 보다 빠른 오후 1시부터 시청자가 많은 것으로 조사됨
Ÿ 시청자 연령층은 2040 위주로 하여 2030 대부분을 차지
ð 특이 사항은 10대가 오후 1시 전후 그리고 목요일 이후 증가
추세
Ÿ 날씨의 영향을 받은 날은 폭우가 쏟아진 20일(강수량 21.5mm)과
21일(강수량 18.5mm)의 경우는 시청 효과가 낮아짐.
ð 16일(강수량 2.5mm), 26일(강수량 0.5mm), 31일 (강수량 0.2mm)
의 경우는 시청에 방해가 되지 않는 강수량으로 파악됨

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2. 광고 집행
A. 광고 매체
매체사 JCDecaux Korea
기간 10월 6일 ~ 10월 31일
시간 오전 7시 ~ 오후 7시
장소 신논현역 강남역 방향 1면
< 실적용 예>

4. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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3. 설치 환경 및 기대 효과
A. 시스템 정보
i. 안면인식 솔루션 : NEC SW
ii. 웹 카메라 : Microsoft
B. 설치 환경
i. 웹 카메라에 의한 비전 센서 방식 채택
ii. 웹 카메라에 들어오는 빛에 따라 인식률이 차이가 심함
iii. 저녁 7시 이후 정류장 맞은 편의 전광판으로 인해 센서작동 중지
C. 작동 원리 및 기대 효과
i. Interactive & Target User 광고 타켓 고객에게는 GLA의 이벤트 영상
송출
ii. 일반 이용자에게는 증강 현실 기반의 벤츠 운행 모습 송출
iii. 타켓 고객에게는 세렌디피티 효과로 주목도가 높음
iv. 일반 이용자에게 반복적 노출 효과 확산

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4. 광고 효과 분석
A. 노출과 타켓 인식 수 분류
i. 전체 노출 수 : 334,302명 / 일 12시간 평균 12,858명
ii. 성별 인식 수 : 25,599명 / 일 12시간 평균 958명
B. 시스템 특성 이해
i. 옥외 광고면의 카메라를 정면으로 최소 2~3초이상 바라 경우 인식
사람으로 인식
<안면인식 프로세스>
ii. 카메라가 인식된 객체가 사람 여부를 판단 이후 이미지 분석을 통
해 성별, 나이 분석, 사람 여부와 성별, 나이 분석 과정을 기록에
남김

6. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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6 | 페 이 지
C. 노출과 타켓에 따른 분석 해석
i. 26일간 334,302명은 벤츠 광고를 정면으로 바라봤음
ii. 성별을 구분하기 애매한 사용자의 모습, 조도 등의 변화되는 주변
환경, 시스템 상의 한계 등으로 25,599명이 성별 및 나이로 분류되
어 저장됨
iii. 334,302명을 옥외 광고에서 표현하는 단순 노출 보다는 주목도가
높음
iv. 25,599명의 경우는 패턴 분석을 통해 성별의 적정을 확인할 수 있
음
D. 광고 집행에 따른 시청 효과
i. 본 보고서에서는 노출, 인식이라는 광고 측면에서의 용어 보다는
사용자 측면에서의 “시청”이라는 용어 제시
ii. 최소 2~3초 이상을 응시해야 하고, 광고에 대한 충성도가 높은 점
을 고려하여 “시청”이라는 용어 선택

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5. 광고 효과 그래프 분석
A. 일자 별 시청 수
i. 광고를 시청자 많은 날은 11일, 18일 25일로 모두 토요일
ii. 시청률이 저조한 날은 20일과 21일로 20일은 비가 왔고, 21일은 폭
우가 내린 날
iii. 22일과 23일은 비로 인해 시스템이 오작동한 일이며 수정 후 24일
부터 정상 작동 (카메라 방수처리 문제 발생)

8. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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B. 일 평균 시간대 별 시청 수
i. 하루 중 가장 높은 시청을 보인 시간은 3시부터 5시 사이
ii. 오전 출근 시간 이후부터 점심까지는 이용자 감소와 햇빛의 영향
을 함께 미친 것으로 추정
iii. 일일 시간대별 관찰은 추적 조사를 통해 조사해 볼 필요가 있음
.

9. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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9 | 페 이 지
C. 하루 평균 시간에 따른 성별 시청자
i. 하루 평균 시간에 따른 총 시청자 수의 그래프 흐름과 성별에 따
른 그래프 흐름에서 낮 2시때의 곡선에서 차이가 나며, 그 이외는
유사함 – 시스템 특성으로 추정
ii. 오후 2시 이후부터 5시 이전이 가장 많은 시청이 이루어지는 시기
로 전체 시청자와 성별 시청자 분석에서 나타남

10. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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10 | 페 이 지
D. 요일 별 평균 시청자 수
(단위 : 명)
i. 일 평균 시청자 수를 가장 많이 영향을 준 요일이 토요일과 화요
일로 나타남
ii. 금요일의 경우 가장 낮은 시청자 수를 보이고 있으며, 해당의 부분
에 대한 것은 조사가 필요

11. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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11 | 페 이 지
E. 요일 별 성별 평균 시청자 수
i. 여성의 경우 토요일과 화요일에 가장 많은 시청 함
ii. 남성의 경우 화요일과 토요일이 가장 많은 시청 함
iii. 남녀 공통적인 요일은 화요일로 나타남

12. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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12 | 페 이 지
F. 요일에 따른 시간대의 성별 시청자 수

13. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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13 | 페 이 지
i. 요일 별 시간대에 따른 성별을 분석한 결과 특히 사항은 화요일
오전 10시 전후가 여성의 비율이 높게 나옴 – 해당 부분도 조사
필요

14. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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14 | 페 이 지
ii. 여성의 시청률이 압도적으로 많은 경우는 목, 토, 일로 분류됨
iii. 주말은 오후 1시에서 5시까지의 시청자가 많았고고, 평일은 오후 2
시 이후부터 5시까지 시청자가 많았음
G. 연령에 따른 성별 시청자 수
i. 벤츠 GLA 광고의 타켓은 2040으로 해당의 연령대에 가장 접합한
광고 타켓 광고가 이루어진 것으로 추정됨

15. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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15 | 페 이 지
H. 일 평균 시간대에 따른 연령별 시청자 수
i. 2040의 직장인과 학생을 기준으로 했을 때 20~30대의 유동성이
가장 많은 지역
ii. 40대는 인근의 직장인으로 추정되는 이유는 흐름이 완만하며 고르
게 분포
iii. 10대의 시청자수를 보면 오후 5시 이후 늘어나는 부분은 주목

16. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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16 | 페 이 지
I. 요일 별 평균 시청 연령층
i. 요일 별 시청 연령층에서 10대는 목요일 이후 성장세를 보이고 있
는 것이 특징

17. Digital Signage & Space Convergence R&D, Service Model Development
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17 | 페 이 지
6. 조사 분석의 의의 및 향후 과제
10월 6일부터 31일까지 실제 광고 집행을 통해 수집된 데이터를 바탕으로
한 조사 분석으로 데이터를 분석하고 평가하기에는 기간적으로 아주 짧은
기간이었다. 다만 해당의 조사 분석을 위해 사전에 현장에서 리포터를 통
한 조사의 결과와 비교했을 때 흐름에 따른 큰 맥락은 유사성을 보이고
있었다.
향후 시청 효과 조사 분석을 위해서는 좀 더 긴 시간을 확보하고, 다양한
변수 조건을 확보하여 시청 효과 분석에 대한 조사를 할 필요는 있다고
본다. 더불어 IT를 이용한 시청 효과 분석은 실제 광고 집행과 함께 이루
어짐으로써 그 가치와 신뢰성을 높일 수 있다고 본다. 이를 위해 현장 설
치와 제품과 솔루션의 신뢰성과 운영의 안정성에도 기술과 경험이 필요한
부분이 많다.