Cura artigianale della parola, multimedialità, esposizione personale, riduzione dell’attrito nella comunicazione, automazione e valorizzazione della fisicità… Il bel manuale pratico-operativo di Alessio Beltrami (Come promuovere la tua attività sul web senza pubblicità: 54 soluzioni di content marketing pronte all'uso che funzionano anche senza budget, Franco Angeli, Milano, 2018) non rinuncia a suggerirci un ricco background teorico. Una lettura stimolante per ottimizzare la nostra comunicazione digitale, ma anche per vedere gli oggetti fisici sotto una nuova luce, progettandone l’integrazione con gli universi online

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Tel.: +39 045 6152381
Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it
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Le tante facce del content marketing
Settembre 2018
Le tante facce del content marketing
Cura artigianale della parola, multimedialità, esposizione personale, riduzione
dell’attrito nella comunicazione, automazione e valorizzazione della fisicità…
Il bel manuale pratico-operativo di Alessio Beltrami (Come promuovere la tua
attività sul web senza pubblicità: 54 soluzioni di content marketing pronte all'uso
che funzionano anche senza budget, Franco Angeli, Milano, 2018) non rinuncia a
suggerirci un ricco background teorico.
Una lettura stimolante per ottimizzare la nostra comunicazione digitale, ma anche
per vedere gli oggetti fisici sotto una nuova luce, progettandone l’integrazione con
gli universi online
Il libro di Alessio Beltrami si apre con il capitolo dedicato ai contenuti. Comunicare, ci ricorda l’autore,
significa mettere in comune saperi ed esperienze utili al nostro interlocutore.
Dobbiamo quindi incentrare i contenuti su domande, problemi, dubbi, equivoci e paure ricorrenti, scoperte
piacevoli e confronti tipici, aumentando credibilità e rilevanza grazie al coinvolgimento di testimoni diretti
come collaboratori specializzati, fornitori e partner, nonché clienti.
Per rendere le informazioni più efficaci possiamo invece:
• Adottare una scrittura topic-oriented, dedicando ogni messaggio a un solo argomento
• Servirci dello stesso linguaggio dei nostri interlocutori tipici, usando anche lo strumento di
pianificazione delle parole chiave di Google per identificare le espressioni realmente usate più di
frequente
• Riproporre periodicamente contenuti validi e trasformare le informazioni in diversi formati per
aumentare il numero delle persone raggiungibili
o Oltre a testi, immagini e video, valutiamo la realizzazione di audio/podcast, quiz/sondaggi e
configuratori, infografiche e slide, avendo cura di corredare immagini, video e slide delle
relative trascrizioni testuali
o Cerchiamo alternative al classico post, per esempio: analizziamo dal nostro punto di vista
una notizia di dominio pubblico; raccontiamo un’esperienza professionale; chiediamo
aiuto, dando importanza all’interlocutore e facendolo sentire più vicino a noi, ma anche
raccogliendo informazioni atte ad alimentare il nostro ciclo di miglioramento continuo;
inseriamo nei contenuti frammenti tratti dalle nostre presenze sui social network (es.
quesiti, user generated content, ecc.), promuovendole indirettamente.
Il secondo capitolo è dedicato ai social media. Beltrami sottolinea che nei social media il confine tra
comunicazione personale e aziendale è meno netto: la comunicazione personale completa il quadro di
quella professionale e dovrebbe contribuire ad alimentare credibilità e fiducia.

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Per quanto riguarda Facebook e la sua funzione di messaggistica privata, è particolarmente interessante
l’accenno di Beltrami all’uso dei Chat Bot, non solo per impostare un messaggio di benvenuto iniziale e di
risposta automatica (che indichi alla persona che ci contatta che cosa faremo una volta ricevuto il
messaggio e in tempo risponderemo), ma anche per automatizzare la risposta a domande tipiche,
integrando l’uso di applicazioni come Chatfuel e Mychat.
Per Linkedin – piattaforma professionale, non di intrattenimento –l’autore ci suggerisce di fissarci
l’obiettivo di pubblicare un articolo alla settimana e un aggiornamento al giorno per fornire conferme
costanti della nostra competenza e attestarci come esperti di settore, in grado di fornire informazioni utili e
aggiornate. Usare i Google Alerts ci permette di per ricevere in modo automatico news di settore su cui
basare post di analisi e commento.
Twitter è uno strumento di divulgazione e aggregazione di informazioni, grazie all’uso degli hashtag.
Identificare gli hashtag legati alla nostra attività ci permette non solo di farci trovare dalle persone
interessate, ma anche di ascoltare la rete e di individuare nuovi contatti potenziali.
Oltre a consigliarci la redazione di un piano editoriale (suggerimento valido per tutte le presenze online e
offline), Beltrami ci invita a valutare l’opportunità di automatizzare la pubblicazione di tweet (es. con
Hootsuite o Postpickr) per presentare ai nostri interlocutori un profilo sempre attivo. L’automazione può
riguardare la pubblicazione di contenuti auto-prodotti, ma anche la condivisione via RSS di aggiornamenti
da siti selezionati o il retweet di informazioni pertinenti a un determinato hashtag o pubblicate su
determinati account. In questi casi, però, occorre fare attenzione, poiché corriamo il rischio di rilanciare
inconsapevolmente informazioni che non condividiamo.
YouTube non è un servizio di hosting di video, ma una piattaforma di marketing, nonché del motore di
ricerca più usato dopo Google (e Amazon, in determinati contesti).
Lo strumento delle Playlist è prezioso per aggregare video affini, il che va a vantaggio sia delle persone –
che trovano più facilmente contenuti per loro rilevanti –, sia della SEO (search engine optimization). Dotate
di indirizzo univoco, le Playlist possono essere promosse attraverso tutta la comunicazione aziendale.
Per invitare gli utenti a iscriversi al nostro canale, l’autore ci dà un suggerimento prezioso: aggiungere
all’indirizzo del canale il parametro ?sub_confirmation=1, in modo tale che YouTube proponga
automaticamente all’utente la funzione di iscrizione al canale. L’indirizzo personalizzato va diffuso
attraverso tutta la comunicazione aziendale e inserito nel campo Schermata finale e annotazioni di ogni
video, assieme alla CTA (call-to-action) che invita la persona a iscriversi al canale, esplicitando i benefici
ottenibili (es. essere aggiornato sui nuovi video). L’invito a iscriversi al canale appare in sovraimpressione al
video, riducendo l’attrito causato normalmente dall’azione di iscriversi.
Le Storie di Instagram (sequenze di immagini e video di 15” l’uno) sono un’opportunità, che – grazie al
tempo reale e al fatto di svanire dopo 24 ore – può creare un senso di urgenza e catturare l’attenzione, a
patto di riuscire a trasmettere informazioni rilevanti e utili. Si tratta di una decisione strategica da prendere,
poiché è poi necessario pubblicare storie con costanza, oltre che con coerenza rispetto alla propria
immagine professionale.

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WhatsApp è una grande apertura di credito che l’interlocutore fa nei nostri confronti. Essendo percepiti
come messaggi personali, le comunicazioni via WhatsApp hanno un tasso di apertura molto elevato e
facilitano l’avvio del dialogo, a cui dobbiamo essere pronti a partecipare in tempo reale. Oltre alla previa
ricezione del consenso, è fondamentale inviare messaggi percepiti come realmente utili dal ricevente,
secondo una cadenza percepita come accettabile.
A chi parte da zero, Beltrami consiglia l’uso di Instagram e WhatsApp, anziché di SnapChat e Telegram, per
la loro diffusione molto maggiore.
AboutMe completa la panoramica sui social media. Si tratta di un biglietto da visita digitale, utile per
promuovere l’immagine professionale della persona, non dell’azienda, e per raccogliere – come in un hub –
informazioni, contatti, ecc. Vantaggioso in chiave di SEO, va tenuto sempre aggiornato, come tutte le
presenze online.
In termini generali l’autore suggerisce di non trascurare i campi dei social media in cui è possibile inserire
descrizioni di video e immagini ed eventuali hashtag. In YouTube usiamo il campo Descrizione per
esplicitare argomento, punti chiave e contesto del video, ma anche per inserire tutti i riferimenti utili a
contattarci. La descrizione è rilevante per la SEO, per intercettare persone interessate al tema, ma anche
per ridurre l’attrito causato normalmente dall’azione di contattarci. Abbinati alle immagini, i testi
comunicano tutto ciò che le foto e illustrazioni, da sole, non sono in grado di trasmettere.
Fra i consigli per sfruttare le potenziali di sito, blog ed e-mail, eccone alcuni particolarmente interessanti:
• Curare anche i micro-contenuti. Per esempio nelle form di contatto, optare – anziché per un campo
bianco – per un menu, che guidi la persona all’esplicitazione delle sue esigenze. Si tratta di un aiuto
e anche di un piccolo strumento in più per formare i nostri interlocutori
• Usare una chat integrata nel sito per dialogare in tempo reale con le persone, a patto di disporre
delle risorse necessarie. È un modo per ridurre le distanze e per dare una risposta particolarmente
efficace, perché contestuale all’insorgere della domanda
• Evitare di inserire nell’oggetto delle e-mail (es. delle newsletter) parole come gratis, offerta,
promozione, regalo e sconto, poiché rischiano di essere identificate dai software anti spam
• Valutare l’uso di piattaforme di e-mail marketing e di marketing automation per automatizzare una
parte delle attività operative
• Firmare personalmente le e-mail, con nome e cognome, ruolo, contatti (anche social) e
preferibilmente anche la foto. Poter associare un volto alle parole riduce la distanza fra mittente e
destinatario, rendendo la comunicazione più piacevole ed efficace.
In termini generali Beltrami ci dà alcuni consigli per presentare al meglio la nostra azienda su owned media,
siti di parti terze e social network:
• Distillare un breve frase (payoff) che descriva che cosa facciamo ed eventualmente dove lo
facciamo, in che cosa ci differenziamo dai concorrenti e quali sono i benefici tipici. Il payoff va
associato costantemente al nome dell’azienda, in modo tale che, nel tempo, le persone lo
colleghino immediatamente alla nostra attività
• Incentrare anche biografia/presentazione sui benefici tipici

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• Curare le immagini associate a noi e all’azienda. Le immagini personali dovrebbero essere
rappresentative, professionali, eventualmente contestualizzate e capaci di renderci “approcciabili”
agli occhi di chi le guarda. Sono importanti, perché – come evidenzia uno studio interno di Twitter –
le persone sono interessate al “volto umano” dell’azienda, a vedere i visi delle persone che vi
lavorano e il contesto in cui operano. Ecco perché è preferibile usare immagini reali, anziché tratte
da banca dati, facendole diventare parte dei tratti distintivi della nostra comunicazione.
• Laddove consentito dal software (es. da Instagram), usare gli emoji con parsimonia e solo quando
sono in grado di rendere più immediata la comprensione del testo.
• Inserire tutti i riferimenti, perché le persone possano contattarci con il minimo sforzo (indirizzo
fisico, numero di telefono, nome e cognome del referente, foto del referente, e-mail, link al
sito/blog aziendale, alle presenze sui social network). Se il software (es. Instagram) ci costringe a
inserire solo un link, valutiamo qual è l’informazione e/o l’azione successiva a cui vorremmo che le
persone accedessero. Può essere utile inserire un URL personalizzato (anche breve) per poter
tracciare più facilmente le provenienze e fornire alle persone una landing page in linea con le
aspettative.
L’ultimo capitolo è dedicato al marketing offline. Beltrami ci suggerisce anzitutto di trasformare in digitali i
nostri contatti fisici, perché online è più facile mantenere aperto il dialogo, una volta che la persona ha
acconsentito ad avviarlo. Dovremmo scrivere la prima e-mail di ripresa di contatto entro le successive 24
ore (finché il ricordo è fresco), inviando informazioni che possano essere percepite come rilevanti e utili.
L’ultimo consiglio dell’autore è però forse quello di maggiore portata, poiché ci induce a riflettere più in
generale sulle caratteristiche della fisicità e sulle possibili interazioni biunivoche tra fisico e digitale.
L’autore ci invita a puntare anche su strumenti marketing analogici (come magazine, cataloghi, brochure e
gadget) che – proprio grazie alla diffusione del digitale – suscitano un rinnovato interesse, puntando sulla
carica comunicativa insita negli oggetti (nelle forme e nei materiali, oltre che nei contenuti), sulla loro
capacità di catturare l’attenzione e di tenere viva la memoria, di mediare relazioni e di cristallizzarsi in segni
di distinzione e autorevolezza.
Si tratta di un’osservazione che, in base alle nostre esperienze nella comunicazione di prodotto, ci trova
completamente d’accordo, tant’è che vi abbiamo dedicato un breve scritto (in corso di aggiornato),
pubblicato su https://www.amazon.it/Innovare-comunicazione-carta-omnicanalità-Industria-
ebook/dp/B078HZGQSN.
Autore: Petra Dal Santo – KEA S.r.l. (dalsanto@keanet.it)