2. О чем будет идти речь
• Структура бренда
• Образ бренда
• Диагностики восприятия бренда
• Шкальные методики
• Набор карточек отношения от Майкрософт
• Проективные методики
6. Что же такое образ бренда? (Brand Image)
• Под «образом бренда»
понимают целостный
образ товара, торговой
марки или услуги.
• Это отражение
субъективного восприятия
бренда, а не его
объективных
характеристик.
Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2.
8. Диагностика восприятия «образа бренда»
• Изучение восприятия
потребителя начинается с
исследования
впечатлений, которые
возникают у него, когда он
слышит название бренда,
видит упаковку или уже
использовал данный
товар.
9. Семантический дифференциал
• Чарльз Осгуд, в 1952
году
• Тестируемые объекты
оцениваются по ряду
бимодальных
семибалльных шкал,
полюса которых
задаются при помощи
антонимов
11. Карта эмоционального восприятия
Включает следующие этапы:
• Формирование списка
прилагательных для описания
продукта
• Характеристики, называемые чаще
• Основана на методе остальных преобразуются в
определенный тип шкалы.
семантического
(Например, от -3 до 3)
дифференциала
• Респондентов просят оценить
выбранный продукт по каждому
критерию
• При помощи факторного анализа
критерии группируются в несколько
факторов
12. Карта эмоционального восприятия
Современный
5
4
Открытый 3 Надежный
2
1
2011
0
2010
Консервативный Дружественный
Престижный Авторитетный
13. AttrakDif
• Опросник из 28 пар слов
• Позволяет измерить
стимуляцию пользователя к
развитию и идентификацию с
продуктом, и так же
привлекательность и
практичность продукта.
15. Набор карточек отношения от Майкрософт
Desireability Toolkit
• 118 прилагательных и определений отношения к
бренду или продукту.
• Респондент отбирает из всех определений те,
которые, по его мнению относятся к бренду.
• Затем из отобранных выделяет 5 самых главных и
ранжирует их.
СОХРАНЯЮЩИЙ МОЁ ВРЕМЯ
ДОСТУПНЫЙ
ПРЕСТИЖНЫЙ
ДРУЖЕСТВЕННЫЙ УНИКАЛЬНЫЙ СОЛИДНЫЙ
ОТТАЛКИВАЮЩИЙ
16. Набор карточек отношения от Майкрософт
Область расхождений
в эмоциональных оценках
Brand Product
Busy Appealing
Organized Approachable
Annoying Comprehensive
Sophisticated Understandable
Too technical Efficient
Friendly
Confusing
Impressive
Valuable Innovative
Usable
Useful Responsive
Customizable
Область пересечения
в эмоциональных оценках
17. Набор карточек отношения от Майкрософт
Desireability Toolkit
Варианты модификации:
1. добавить бальную
шкалу, по которой
респондент оценит то,
насколько сильную
эмоцию он испытывал
18. Набор карточек отношения от Майкрософт
2. Попросить респондента ранжировать
последний 5 выбранных карточек.
19. Проективные методики
Преимущества:
• Возможность выявить то, о
чем респонденты не
говорят напрямую или
даже не осознают
• Эффективны в
исследованиях с детьми
• Оригинальность и
неожиданность стимулов
или заданий вносит в
элемент игры, в которую
респонденты с
удовольствием
включаются
20. Проективные методики
• Словесные ассоциации
• Незаконченные предложение
• Комиксовые пузыри
• Размещение брендов
• Личностная идентификация
• Коллажирование
• Рисуночные техники
21. Словесные ассоциации
• Увлекательна для
участников
• Легка в применении
• Занимает мало
времени
22. Незаконченные предложение
Я покупаю обувь этой марки, потому
что…
мне ее посоветовал 12
знакомый 9
она продается в
7
магазине рядом с
5
моим домом
она красивая и 11
модная 12
она удобная и 15
практичная 23
0 10 20 30
Приверженцы Бренда 2
Приверженцы Бренда 1
23. Комиксовые пузыри (Bubble drawing)
• На специально Какой у них
красивый корпус,
Это уже пятый
человек за день,
подготовленных но я совершенно
не могу разобрать
которому я
предлагаю эти часы
рисунках изображается то, что
изображается на
с дисплеем. Неужели
она тоже их не
ситуация выбора или экране. купит?
потребления продукта,
в которой присутствуют
люди.
• Респонденты должны в
пустом «пузырьке»
написать то, о чем
думают герои рисунка.
26. Если бы бренд был человеком…
• Как бы он выглядел?
• Какой был бы его
характер?
• Какие были бы у него
привычки?
• Каким видом спорта он
занимался бы?
• На чей концерт он
пошел бы?
• …
