2. 당근과 채찍
원래 의미
당근은 성과에 따른 보상
채찍은 목표 미달 시 가해지는 처벌
사람들을 목표한 대로 행동하게 하는 방법
무조건 당근과 채찍의 크기를 늘리면 될까요?
3. 행동 경제학
이성적이며 이상적인 경제적 인간(homo economicus)
를 전제로 한 경제학이 아닌 실제적인 인간의 행동을
연구하여 어떻게 행동하고 어떤 결과가 발생하는지를
규명하기 위한 경제학
다양한 인간의 심리에 관련된 실험 연구를 통해 새로
운 모델을 제시
4. 금연에서의 약속과 유인, 반대유인
약속 유인 반대유인
(선택 불가능) (선택 유도) (선택 신호)
당근 100만 달러 보상 금연하는 개비당 5 5000달러를 받고 금연운
달러 동단체 탈퇴
채찍 5만 달러 지불 흡연하는 개비당 5 500달러를 내고 금연운동
달러 단체 가입
6. 유인(incentive)
보조금, 세금
타인에게 가해지는 이익과 손해에 대한 효과를 내부화
(internalization of externalities)
타인에게 가해지는 고통과 기쁨을 가격으로 매김
가장 큰 장점은 미래의 변화된 상황에 유연성을 제공
하는 것
7. 현금등가물(cash equivalent)선호
현금보다 같은 가치의 럭셔리한 물품이 더욱 효과적
2달러 vs 200달러 상당의 최고급 레스토랑 식사권
(1/100확률)
84%가 최고급 레스트랑 식사권 선호
2달러 vs 200달러 로또 (1/100확률)
65%가 로또 선호
만약 200달러 상당의 최고급 레스트랑 식사권(1/100
확률) vs 200달러 로또(1/100확률) 이었다면?
자신이 구매할 명분이 충분치 않은 물건 선호
소비자들은 스스로에게 큰 즐거움을 주는 것에 죄의식을
가지고 있다. 구매를 정당화 시킨다.
8. 프레이밍 효과(1/3)
손실 프레임
치료법 A를 채택하면 400명이 죽는다.
치료법 B를 선택하면 아무도 죽지 않을 확률이 1/3, 모두
죽을 확률은 2/3
9. 프레이밍 효과(2/3)
이득 프레임
치료법 A를 선택하면 200명의 목숨을 구한다.
치료법 B를 선택하면 모두 구할 확률 1/3, 아무도 구하지
못할 확률 2/3
10. 프레이밍 효과(3/3)
실험 결과
이득 프레임인 경우 도박보다는 조금이라도 안정된 이득을
취함
손실 프레임인 경우 도박을 해서라도 손실을 안보려고 함
11. 오버웨이팅(overweighting)
확률이 작은 사건의 가능성을 확대 해석하는 경향
50% 확률의 200달러보다 100%의 100달러가 더 매
력적인 당근
프레이밍 효과
100만달러를 받을 확률이 1/10000 이라면?
기대값은 100달러
위험 회피 경향에도 불구하고, 확률이 낮은 로또는 확
실한 100달러 당근보다 더 많은 동기를 부여함
사람들은 확률이 낮은, 그러면서도 시선을 끄는 어떤
사건에 더 신경을 많이 쓴다
같은 비용으로 높은 효과의 당근 제공
12. 현재까지 vs 앞으로
전에 기부금을 낸 경험이 있는 사람
1.6% vs 12.5%
한번도 내지 않았던 사람
24.2% vs 8.3%
13. 달성 프레이밍 vs 목표 프레이밍
결심이 확고한 마음을 갖고 있는 사람
목표의 미 달성 부분을 강조
결심이 확고하지 못한 사람
목표의 달성 부분을 강조
에얼렛의 쿠폰 실험
미 달성 부분을 강조하는 쿠폰
기존에 사기로 했던 물건을 제공하는 쿠폰 선호
달성 부분을 강조하는 쿠폰
구매 의도가 없던 물건을 제공하는 쿠폰 선호
14. 치알디니의 석화목 조각 실험
공원에 석화목을 가져가지 말라고 입구의 광고판을
걸어놓음
관광객들이 마구 가져가는 바람에 환경을 해친다
광고판을 걸고 나서 가져가는 비율이 3배 증가
관광객이 나무를 가져가는 행위를 광고
나도 가져가야겠네!
또래압력(peer pressure)
사람들은 다른 사람이 하는 일을 따라하려는 경향이 있다
대부분의 사람들이 석화목을 가져가지 않음을 강조해
야 한다.
15. 또래 압력 사용 예
http://opower.com/what-is-opower/reports/
지난달에 고객님은 에너지를 효율적으로 사용하는 이
웃들보다 74% 더 많은 에너지를 사용했습니다.
지난 12개월 동안 고객님은 에너지를 효율적으로 사
용하는 이웃들보다 113% 더 많은 에너지를 사용했습
니다. 현재 요금으로 계산하면 매년 533달러를 더 내
는 셈입니다
에너지를 효율적으로 사용하는 이웃을 또래로 설정
손실회피 경향을 사용함
6개월간 평균 2% 감소
16. 채찍 유인의 역효과
어린이집에서 부모가 아이를 늦게 데러가는 횟수가
10번이 넘으면 3달러의 벌금을 매김
벌금 제도가 생기자 부모가 지각하는 횟수는 몇 주만
에 두 배 이상 증가
지각에 대한 죄책감을 벌금이 대신함
벌금을 내는 대신 지각에 대한 권리가 생김
이런 경우엔 반대유인이 효과적
죄책감을 더할 수 있는 제도 (지각 회수에 비례해 전체가
벌금을 내는 제도)
같은 원리로, 잘못한 아이를 벌하는 것도 같은 원리로, 단
체 기합이 효과적
17. 그밖에 유인 설계 시 고려사항
엉성한 유인 체계는 역효과
인도 정부의 쥐 가죽 포상금
손실회피(loss aversion) 경향
손실이 이득보다 두 배나 커보인다
단계적으로 상승하는 유인이 더욱 효과적
당근은 비용이 많이 들지만, 채찍은 비용이 거의 들지
않는다.
당근 체계의 단점은 일단 그 제도를 시행하고 나면 바
꾸기가 어렵다
19. 반대 유인(anti-incentive)
• 현재의 선택이 이전에 추구했던 가치관에
부합하기를 바라는 심리
신입사원에게 돈을 주면서 회사를 관두라고 제안
그들은 현재 회사가 돈을 거부하면서까지 다닐 만큼의 가
치가 있다고 믿게 됨
거절한 후에도 일관되게 자신이 했던 선택을 정당화 하게
되는 선 순환
20. 전용차선(1/2)
전용차선
2인 이상 승차한 차량만 통행
패스트랙 제도 도입
1인 차량도 돈을 내면 전용차선 이용가능
패스트랙 도입한 이후 전용차선 이용량 15퍼센트 증
가
카풀 차량은 증가했을까?
21. 전용차선(2/2)
카풀 이용자 20%이상 증가
반대유인의 개념
전용차선을 돈을 내고 이용하는 사람들을 보며, 잠재
적인 카풀 이용자들의 선택에 가치를 부여함
전용차선이 혼잡해 질 수록 카풀 이용자는 더욱 자신
의 선택에 가치를 부여함
23. 약속(commitment)
유인은 미래에 선택을 하도록 유인하고, 약속은 미래
에 가능한 선택 범위를 축소
너무 좋아서 거절할 수 없는 당근 또는 너무 나빠서 받아들
일 수 없는 채찍을 제공(벌금, 형벌)
24. 탈러의 사과 선택 실험(1/2)
다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
일 년 후에 사과 1개 받기
일 년이 지난 바로 다음날 사과 2개 받기
25. 탈러의 사과 선택 실험(2/2)
다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
오늘 사과 1개 받기
내일 사과 2개 받기
26. 왜?
과도한 가치폄하 효과(Hyperbolic discounting)
현재에서 멀어질 수록 가치를 폄하한다.
쌍곡선율(hyperbolically) 할인율을 적용함
보상 일이 가까울수록 인내심을 잃어버림
동태적으로 비 일관된(time-inconsistent) 선호
혜택을 받을 날이 가까워짐에 따라 선호를 변경
선호 역전 현상이 나타남
자연 분만 vs 유도 분만
27. 약속 실천 계약 (commitment contract)
선호 역전 현상을 극복할 수 있는 방안
미래에 잘못된 선택을 하지 않도록 미리 조치를 취함
오디세우스와 세이렌
미래의 자신이 굴복 당하지 않게 미리 자신을 결박
자신이 미래에 어떻게 행할지 미리 잘 알고 있어야 가
능
자신의 의지력이 약하다는 걸 알아야 가능
참여자 스스로 강한 목적을 가진 경우에 효과적
유인은 그렇지 않은 사람도 특정 행위를 유도
28. 기본적 귀인의 오류(fundamental attribution
error)
다른 사람에게 안 좋은 일이 생기면 그 사람 탓으로 생
각
나에게 안 좋은 일이 내가 어쩔 수 없었던 다른 이유
탓으로 생각
기본적 귀인 오류는 상대방에게 너무 무리한 약속 실
천을 요구하는 경향이 있다
29. 참는 대는 한도가 있다
중독 전이(addiction transfer)
텔레비전 시청 시간을 줄이려다가 인터넷에 빠진다
비만 수술을 받은 사람의 20~30%가 수술 후 흡연이나, 도
박, 쇼핑중독 등 강박 증세를 겪는다
자제력 고갈 (ego depletion)
한가지 업무 수행 중 발휘한 자제력은 다음 업무에 나쁜 영
향을 끼침
자제력 고갈은 정직성에도 영향을 미침
고갈된 자제력을 회복시키는 데는 설탕(혈당)이 좋다
약간의 자제력 고갈의 경험은 자제력을 향상시킨다
30. 밴저민 프랭클린
스스로가 도덕적 완벽을 좇지만 늘 실패한다는 사실
을 깨닫고 13가지 미덕 항목을 만들어 평생 동안 지키
고자 마음먹음
13가지 중 하나에 신경 쓰면, 다른 점에서 실수가 발
생.. 7년 동안 기록했지만, 한번도 완벽히 만족 시킨적
이 없음
결국 내가 원하는 완성의 경지에는 도달하지 못했고
부족한 면이 많았지만, 그 노력덕분에 더 나은 사람,
더 행복한 사람이 되었다
31. 목표 달성보다 중요한 것
원대한 목표를 위해 고통을 참아내는 것
사람의 자제력의 한계로 다른 중독에 빠질 우려
목표 달성 이후에 정신적 반발심, 자제력 고갈로 인해 이전
상태로 돌아갈 우려가 큼
금지된 장난감 실험 (77% vs 33%)
달성보다 유지가 훨씬 중요
목표는 단계적으로, 잘해내고 있다는 피드백을 받는다.
목표에는 탄력성을 두어, 실수 또는 어쩔 수 없는 상황에서
목표를 잠시 벗어나는 것을 허용
실패를 하더라도 재 도전의 기회를 줌
32. 그 밖의 약속 실천 계약 설계 시 유의사항
대개 받아들일 수 없는 채찍을 제공
거부할 수 없는 당근은 비용이 너무 큼
돈을 많이 걸 수록 성공확률은 올라가지만(elastic) 한계가
존재
실패할 때 돈은 자신이 싫어하는 단체에 기부하도록 하면
효과가 배가됨
반대유인, 좋을 일을 하게 되면 실패를 합리화
심사위원이 중요
적대적 관계에 있는 사람이나 인정이 많은 사람을 지정하면 안
됨
너무 강한 채찍은 참여제약(participation constraint)을 야
기
추가적으로 당근을 제공하면 참여제약을 완화
33. 약속 실천과 행복의 관계
쾌락의 쳇바퀴(hedonic treadmill)
행복은 일시적, 사람들은 변화된 환경에 적응하며, 감정상
으로 이전과 비슷한 단계에 머문다
인간에게는 보상이나 약속 실천 장치가 없는 상태에
서 살고자 하는 욕구가 있다
우리는 가끔 일상의 의무에서 벗어나 육체적으로나
정신적으로 휴식을 취하고 싶어한다
완벽주의자 vs 적당주의자
완벽주의자는 초봉이 20% 높은 직장 구함
구직활동 동안에 비관, 스트레스, 피곤함, 초조함, 걱정, 충
격, 우울함을 경험
구직 이후에도 낮은 만족감
34. End
목표를 추구하는 것 자체가 행복 추구에 반대되는 일
이 될 수 있다. – 배리 슈워츠
