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1. 尼尔森零售市场研究新鲜市场报告 （新鲜酸奶和新鲜液态奶） 数据更新至 2009 年 1 月 谨致 光明乳业 2009 年 3 月

3. 奶制品市场总体发展趋势 整体奶制品市场保持了较高的金额增长率，酸奶品类仍然处于比较快速的增长阶段，而液态奶品类一定程度上受到三聚氰胺事件的影响，销售量没有实现增长。 液态奶 市场规模 销售量 销售额 酸奶 / 酸味奶 市场规模 销售额 销售量

4. 奶制品市场单月对比 - 三聚氰胺发生后 液态奶虽有恢复，但并没有回到原来的水平。而酸奶 / 酸味奶虽然销量继续在下降，但更多是由于季节性的原因，在最近一个月，单月销售增长率已经达到事件发生前的水平。 液态奶 酸奶 / 酸味奶 销售量（ Litre ） 销售量（ Litre ） 0.0% 销售量增长率（与去年单月相比）

5. 新鲜产品 vs. 常温产品 新鲜产品在酸奶 / 酸味奶中重要性变小，酸奶品类的增长主要来源于常温产品的推动；但在液态奶中，新鲜产品的表现好过常温产品。 液态奶 酸奶 / 酸味奶 销售额份额 销售量份额 销售额份额 销售量份额 18.4% 28.9% -1.4% -4.1% 增长率 19.7% 19.5% 11.0% -3.0%

6. 奶制品市场分类发展 常温产品仍占主导地位，由于酸奶品类的增长速度更快，酸奶品类的重要性继续增大；在新鲜产品中，风味酸奶虽然重要性还比较低，但是成长迅速。 Page 销售量 增长率 奶制品市场分类 数据更新到： 2008 年 12 月 销售量份额 -1.6% 56.5% -11.8% -8.4% 11.0% -8.1% -4.1%

7. 液态奶市场发展 三聚氰胺事件对常温液态奶影响较大，而新鲜液态奶基本上没有受到影响，并保持了持续增长的态势。 常温液态奶 新鲜液态奶 销售量（ Litre ） 销售量（ Litre ） 0.0% 销售量增长率（与去年单月相比）

8. 新鲜液态奶细分市场发展 整体新鲜都基本上保持了继续增长的态势；新兴的风味奶，牛奶饮料细分市场，虽然增长率在一定程度上受到了影响，但是增长的态势基本保持不变。 新鲜纯牛奶 新鲜风味奶 新鲜牛奶饮料 销售量增长率（与去年单月相比） 销售量 销售额

9. 酸奶 / 酸味奶细分市场发展 酸奶、酸味奶细分市场的发展不同程度的受到影响，但在最近的一个月，发展速度基本上都已经回到三聚氰胺事件发生之前的水平。 常温酸味奶 销售量增长率（与去年单月相比） 新鲜酸奶 乳酸菌饮料 销售量 销售额

10. 新鲜酸奶细分市场发展 附加值更高的含果肉酸奶和风味酸奶虽然也受到三聚氰胺事件的影响，但是较之基础酸奶，含果肉、风味酸奶在最近一期又恢复增长。 原味酸奶 风味酸奶 含果肉酸奶 销售量增长率（与去年单月相比） 销售量 销售额

11. 常温奶制品细分市场发展 从最近一个月的情况来看，基本上能够恢复到事件发生前的增长速度。 酸味奶 常温非高端液体奶 常温高端液体奶 销售量增长率（与去年单月相比） 销售量 销售额

12. 各分类市场城市级别的发展 除酸味奶之外，大部分细分市场的发展在事件发生之后，重点及 A 类城市的比重有所增大。 是否对于重点及 A 类城市的消费者影响相对较小？ 酸奶 / 酸味奶 果肉 / 果粒 酸奶 风味 酸奶 新鲜牛奶 奶制品市场销售额分布 液态奶 基础 酸奶 乳酸菌饮料 酸味奶 常温牛奶

13. 三聚氰胺事件后消费者消费量变化 低级别城市有更多消费者宣称与事件发生之前相比，奶制品的消费量有所减少。 Tiers of Cities % Tiers of Cities Key A Cities C Cities B Cities * * * * Pattern of *Core Users’ Behaviour by sub-categories Base: All category users, n=4057 *IMF: Moms with kids 0-7 n=617 40% 40% Expenditures Drops (Post vs. Pre) Liquid Milk IMF Adult Milk Powder Yogurt Yogurt Drink Soy Milk Liquid Milk IMF Adult Milk Powder Yogurt Yogurt Drink Soy Milk Liquid Milk IMF Adult Milk Powder Yogurt Yogurt Drink Soy Milk Liquid Milk IMF Adult Milk Powder Yogurt Yogurt Drink Soy Milk

14. 酸奶 / 酸味奶主要品牌发展 从品牌受影响的程度和恢复的速度来看， 光明酸奶及蒙牛、伊利的酸味奶 受影响较大。 光明 蒙牛 伊利 销售量 销售量增长率（与去年单月相比）

15. 液态奶主要品牌发展 光明新鲜液态奶受到的影响与其他分类市场相比，比较小；整体品牌来说，光明受影响较蒙牛、伊利小，但恢复的速度也比较慢。 光明 蒙牛 伊利 销售量 销售量增长率（与去年单月相比）

16. 新鲜市场中主要品牌的各品类里的重要性变化 新鲜市场 光明 蒙牛 奶制品市场销售额分布 伊利

17. 新鲜酸奶 / 乳酸菌饮料市场发展状况

18. 新鲜酸奶 / 乳酸菌饮料全国前 10 品牌 蒙牛，伊利借助大量的媒体投放及软文宣传，市场份额迅速得到了恢复。蒙牛在最近两个月新鲜市场中，销售份额取得领先，值得我们重视。另外，一些小品牌如益力多也从中获利，我们需要进一步监测它们的动态。 销售额份额（新鲜为基数）

19. 全国城镇酸奶主要品牌加权铺货率走势 在其他主要品牌面对危机仍保持铺货稳定的情况下，我们也应该重视自己的铺货，防止铺货下滑。 加权销售铺货率

20. 新鲜酸奶主要品牌分区域铺货 光明铺货的不稳定主要出现在九月份以后，原先比较强势的东区和南区。 东 南 北 西 加权销售铺货率

21. 新鲜市场中主要品牌的分类组成 光明销售份额的下滑主要源于基础酸奶在最近几期的下滑，而且竞争对手蒙牛、伊利都在风味酸奶赢得销售份额的同时，光明似乎没有抓住风味酸奶的机会。 光明 蒙牛 奶制品市场销售额分布 伊利

22. 蒙牛风味酸奶表现 蒙牛风味酸奶的成长主要是由快速成长的红枣口味所驱动的；北区是蒙牛红枣风味酸奶的主攻区域（ 62% ）。 蒙牛红枣口味酸奶 销售额比重分布 销售额份额

23. 伊利风味酸奶表现 与蒙牛类似，伊利风味酸奶的成长主要也是由红枣口味所驱动的；红枣口味区域性强，北区在其生意中占 78% 的比重。 伊利红枣口味酸奶 销售额比重分布 销售额份额

24. 光明风味酸奶表现 光明风味酸奶的主打口味是草莓，但是在红枣口味上市以后，最近几个月有所下滑，红枣口味表现尚比较小，仍有较大的提升空间。 光明红枣口味酸奶 销售额比重分布 东区： 53.2% 北区： 20.7% 销售额份额

25. 红枣口味风味酸奶发展状况 红枣口味现在与原先的主导口味草莓味占有相当的比重；红枣口味酸奶生意主要集中于北区。 20.5% 70.0% 销售量 风味酸奶口味比重 红枣口味酸奶 销售额比重分布

26. 红枣口味酸奶主要品牌铺货比较 在北区红枣口味重要区域，光明有进一步提升铺货的机会。 上海 浙江 江苏 加权销售铺货率 东三省 河北 山东 天津 北京

27. 蒙牛新鲜酸奶主要子品牌表现 蒙牛年度间增长主要来自于它的“冠益乳”。 销售额份额 （新鲜为基础）

28. 伊利新鲜酸奶主要子品牌表现 伊利新鲜酸奶的成长主要是由其他品牌驱动的。 销售额份额 （新鲜为基础）

29. 光明新鲜酸奶主要子品牌表现 年与年之间，光明新鲜酸奶保持增长，主要来自于主力品牌畅优和健能 AB100 的推动；最近三个月，销售份额出现了连续下滑，值得我们注意。 销售额份额 （新鲜为基础）

30. 全国光明子品牌分包装表现 E+ 屋型包装，畅优和健能 AB100 的塑料杯 包装在最近几个月出现下滑。 E+ 畅优 健能 AB100 销售额份额 （新鲜为基础）

31. 分区域光明及主要品牌销售额变化比较 最近三个月销售份额的下滑主要出现在优势的 东区和南区 ；在东区，主要的成长品牌是蒙牛；在南区，主要是其他品牌，包括卡士、友芝友等区域性品牌的成长。 (Nov08-Jan09) vs. (Aug08-Oct08) 友芝友 益力多 卡士 销售额份额 （新鲜为基础）

32. 东区浙江光明子品牌分析 E+ 的屋型产品，健能 AB100 的塑料杯 包装是销售份额下滑的主要原因。 E+ 畅优 健能 AB100 销售额份额 （新鲜为基础）

33. 东区浙江光明及竞争对手酸奶细分比较 基础酸奶是光明下滑的主要分类，竞争对手味全基础酸奶有所成长，而蒙牛、伊利主要依靠风味酸奶的成长。 蒙牛 伊利 味全 光明 销售额份额 （新鲜为基础）

34. 浙江原味酸奶主要品牌铺货比较 光明、蒙牛、伊利都有出现铺货率的下滑，但是味全的铺货一直保持平稳。 塑料瓶 塑料杯 加权销售铺货率

35. 浙江光明原味酸奶分包装大小 销售份额的下滑主要出现在小包装、大包装上，而多包装基本上保持平稳。 销售额份额 （新鲜为基础）

36. 浙江光明原味酸奶分包装铺货 多包装的铺货得到了推动，与此同时，单包装的铺货出现下滑。 小包装 大包装 多包装 加权销售铺货率

37. 浙江光明果肉 / 果酱酸奶表现 光明果肉 / 果酱酸奶小包装的销售份额也有出现下滑的状况。 销售额份额 （新鲜为基础）

38. 浙江光明果肉 / 果酱酸奶铺货 小包装产品的销售份额下滑与铺货的下滑不无关系。 小包装 大包装 多包装 加权销售铺货率

39. 浙江蒙牛果肉 / 果酱酸奶表现 蒙牛的成长主要来自大果粒冠益乳；小包装是销售份额成长的主要驱动因素。 销售额份额 （新鲜为基础）

40. 浙江蒙牛果粒酸奶铺货 加权销售铺货率 冠益乳 大果粒

41. 新鲜牛奶市场发展状况

42. 新鲜牛奶市场主要品牌 光明依然是新鲜牛奶市场的主导品牌，在市场上具有明显的优势。 销售额份额 （新鲜为基础）

43. 新鲜牛奶市场主要品牌 蒙牛在 2008 年有一定的扩张，但是从最近几个月的表现来看，已比较停滞。 销售额份额 （新鲜为基础）

44. 新鲜牛奶市场区域分布 新鲜牛奶的区域分布没有发生大的变化，东区和西区仍是新鲜牛奶分布的主要区域。 销售额比重 新鲜牛奶总体 光明 蒙牛

45. 东部鲜奶总体发展趋势 销售量的增长出现了停滞，而销售额保持成长。 销售量 （‘ 000 升） 销售额 （‘ 000 元）

46. 东部鲜奶市场规模发展 上海鲜奶市场规模受三聚氰胺事件影响较小，而江苏、浙江在事件发生后市场规模有所萎缩。 上海 浙江 江苏

47. 东部鲜奶市场光明与蒙牛对比 光明新鲜牛奶仍然占据主导地位；除上海蒙牛在 08 年销售份额有所提升外，在江浙没有呈现明显的扩张趋势。各品牌的表现比较平稳。 销售额份额 （新鲜为基础） 上海 浙江 江苏

48. 上海蒙牛现代牧场表现 蒙牛现代牧场的销售份额拓展主要是依靠在 08 年三月份上市的大包装产品，使品牌的整体份额有一定的提升。 销售额份额 （新鲜为基础） 加权销售铺货率

49. 上海光明基础鲜奶（除优倍 / 致优）表现 小包装的铺货有略微的下滑趋势，要防止其对销售所产生的不良影响。 销售额份额 （新鲜为基础） 加权销售铺货率

50. 上海光明优倍致优表现 优倍大包装（ 950ML ）的销售份额在 9 月份之后有明显成长，说明消费者在质量危机面前，倾向于选择品质更好的产品。致优的铺货有所下滑，似乎影响到了销售份额的表现。 销售额份额 （新鲜为基础） 加权销售铺货率 单点卖力

51. 浙江光明新鲜产品表现 浙江光明新鲜产品大小包装都有一定的比重；铺货注意到了对重点 SKU 的支持，整体铺货水平相当稳定，保证了销售份额的稳定。 销售额份额（新鲜为基础） 加权销售铺货率 基础 优倍 / 致优

52. 江苏光明新鲜产品表现 江苏消费者更加倾向于大包装产品，大包装所占比重远远大过小包装。因而，我们的铺货要更加注重对于大包装的支持。 销售额份额（新鲜为基础） 加权销售铺货率 基础 优倍 / 致优

53. Suppliers have to figure out how to tap into the recalibrated value system – one based on caution rather than product alone. Consumers are getting anxious about “Quality” of the dairy products. They expressed overtly high worries over the probability of contaminations, adversity to health, un-professional suppliers and lack of quality control about dairy products Concerns about Dairy Products Product Concern Quality Concern Base: All Respondents (random) n=4057 Total 品质没有保障的 不卫生 对身体健康不利 受污染的机率高 口感差 价格越来越贵 营养不丰富 产品不够新鲜 0 – No Concern 7 – Serious Concern Mean Score 0 1 2 3 4 5 6 7

54. Other Concerns recalled Spontaneously…. 产品总体 产品不合格 / 不达标 / 以次充好 不安全 不卫生 / 不干净 有污染 / 二次污染 成分 / 配方 含有毒 / 有害物质，化学成分 添加剂 / 添加齐不安全 / 过多 / 乱用添加剂 含三氯氢氨 行业形象 ( 经营 ) 不诚信 / 没有信誉 / 使人不信任 没有责任心 / 要对消费者负责 没有 ( 职业 ) 道德 / 没有行业标准 / 行业不规范 行业造假 / 掺假 唯利是图 / 企业不能只追求利益 奶源 奶源质量 / 奶源不安全 / 不可靠 / 不卫生 / 不干净 / 不健康 / 有污染 / 不纯净 / 奶源管理 / 监控 奶源 / 产地 ( 包括：奶源的供给 / 选取 ) 行业监管 / 质量检测 制度不完善 / 不透明 监管力度不够 对行业制度缺乏信心 Dairy Consumers Base: All Respondents (random) n=4057

55. 浙江蒙牛新鲜

56. 江苏蒙牛新鲜

57. 谢谢！