Karakasné Morvay Klára BGF KVIK előadása a HSM Szakmai Baráti Kör 16.találkozóján

1. A szállodai minőségfejlesztés
és a vendégelégedettség
kapcsolata
Karakasné Morvay Klára
BGF-KVIK
HSM szakmai baráti kör
2012.08.24.
Actor Hotel
Karakasné Morvay Klára. 8/26/2012 1

2. A téma jelentősége
• A minőségi szolgáltatások iránti egyre nagyobb az igény, a
vendégek minőség tudatosak
• A minőségi szállodák száma nő, miközben a kereslet ingadozik
(gazdasági válság hatásai)
• A szállodákat a versenyhelyzet és az elvárások emelkedése
minőség fejlesztésre kényszeríti
• Minőség Elégedettség Lojalitás
• Vajon igaz-e az összefüggés?
• A fejlesztések megfelelnek-e a vendég elvárásoknak?
• Egyáltalán ismerik-e a szállodák ezeket?
• Hogyan kommunikálható a minőség?
• Hogyan mérhető a szolgáltatás minőség?
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 2

3. Miért érdemes a minőségre
áldozni?
• Csökkenti a költségeket: a magas minőség alacsony (akár nulla)
hibaszázalékot enged, így a hibák kijavítása nem igényel ráfordításokat
• Növeli a megtérülést: a minőségdíjakat elnyert vállalkozások – a
felmérések szerint – pénzügyileg jobb teljesítményt nyújtanak, részvényeik
keresettebbek
• Növeli a fogyasztói lojalitást: a minőség jelenti az elégedettség feltételét,
mely biztosíthatja a vevők visszatérési hajlandóságát
• Növeli az alkalmazotti lojalitást: a jó minőséget nyújtó szervezetek
alkalmazottai büszkébbek munkahelyükre, külső és belső attitűdjük
pozitívabb, fluktuációjuk alacsonyabb
• Növeli a piaci részesedést: az elégedett fogyasztókból biztos törzsvevői
bázis építhető, mely pozitív szájreklámmal újabb vevőket nyerhet meg a
szervezet számára
• Erősíti a pozíciót az árversenyben: a minőség és a lojalitás kisebb
árérzékenységet feltételez a fogyasztói oldalon, mert a vevők értékelik a
magas minőségű terméket, másrészt nagyobb mozgásteret jelent a
vállalatok számára.
(Haksever et al, 2000)
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 3

4. A minőség elméleti
megközelítése
• mint kiválóság
• mint „nullhiba”
• mint a célnak való megfelelés
• mint küszöbérték
• mint értéknövelés (Harvey – Green, 1993)
• „A minőség alapvető üzleti stratégia, amelynek
folyamán létrejött termékek/szolgáltatások
teljességgel kielégítik mind a belső, mind a külső
ügyfeleket, azáltal, hogy megfelelnek a kimondott
és kimondatlan elvárásoknak”
(Tenner – De Toro, 2005)
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 4

5. A szolgáltatás minőség
• Nem kézzelfogható, ezért nehéz következtetni a
minőségre
• Nem tárolható, ezért veszendő
• Elválaszthatatlan, ezért sok az interakció a
vendégekkel
• Változékony, ezért ingadozó a minősége
IDŐ
Termékminőség Szolgáltatásminőség
ÁR
Azon kézzelfogható tulajdonságok, Azon eszmei tulajdonságok,
amelyek eljutnak a vevőhöz és nála is amelyeket
maradnak a vevő az interakció
MINŐSÉG során tapasztal
Forrás: Seitz: Hotelmenedzsment (2000) .
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 5

6. Az elégedettség
• Az elvárások és a tapasztalt szolgáltatások
szubjektív összehasonlítása
• Élmény a szolgáltatási eseménnyel vagy a
szolgáltatóval kapcsolatban
• Érzelmi állapot
Forrás: Hofmeister et al: Fogyasztói elégedettség (2003)
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 6

7. A lojalitás
• Újravásárlás
• Márkahűség
• Alacsonyabb árérzékenység
• Pozitív szájreklám (WoM, eWoM)
• Ajánlás
• Rendszeres kapcsolat
• Hozzájárulás a fejlesztésekhez
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 7

8. A SERVQUAL modell
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 8

9. A GAP-modell
(Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985)
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 9

10. A GAP-ek jelentése
• GAP 1: eltérés a vevők elvárásai és a szolgáltató ezekkel
kapcsolatos elképzelései között, azaz nem ismerik fel,
nem értik meg az igénybevevők elvárásait
• GAP 2: eltérés a vevői elvárások szolgáltatói felismerése
és a minőség specifikációkban történő megjelenése
között, azaz rosszul fordítják le az elvárásokat
sztenderdekké
• GAP 3: eltérés a specifikált és a nyújtott szolgáltatás
között, azaz a sztenderdek megvalósítása nem sikerül
• GAP 4: eltérés a szolgáltató által kommunikált és a
nyújtott szolgáltatás között, azaz az ígéretek nem
teljesülnek
• GAP 5: eltérés az elvárt és a tapasztalt szolgáltatás
között, azaz a vevő által észlelt szolgáltatás nem egyezik
az elvárásaival
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 10

11. Hibaforrások a szállodai
szolgáltatásban
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 11

12. GAP 1
Knowledge
• A vendégek nem képesek megfogalmazni elvárásaikat
• A szálloda nem törekszik az igények felderítésére
• A front személyzetet nem ösztönzik a véleménykutatásra
• A GSS nem irányul a minőségre és az elvárásokra
• A FO információja nem jut el a menedzsmenthez
• Nem ismerik fel a panaszokban rejlő információkat
• A menedzsment rosszul értékeli a kapott információkat
• A vendég preferencia rendszerében kevésbé jelentős
minőség jellemzőt (feleslegesen) fejleszt
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 12

13. GAP 2
Standards
• A tulajdonosok szerepe a tervezési szakaszban
• A tárgyi elemek nehéz változtathatósága
• Holisztikus, kevéssé paraméterezett elvárások
• Nem képes a vendég igények „lefordítására”
• Szegmensenként, egyénenként eltérő elvárások
• A dolgozók számára betarthatatlan sztenderdek
• Puha sztenderd: a vendégek elégedettség méréséből
• Kemény sztenderd: számszerűsíthető
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 13

14. GAP 3
Service delivery
• A személyi tényezők ingadozó minősége
• Sok érintett a szolgáltatásban(front, back)
• Gyenge képességű, képzettségű dolgozók
• Rossz légkör, csapatmunka és kontroll hiánya
• Nem egyértelmű feladat kijelölés, motiválatlanság
• Rossz technológia
• A vendég részt vesz az előállításban
• Egyéni jellemzők (jay-customer)
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 14

15. GAP 4
Communication
• A potenciális vendégek befolyásolása, ígéretek
• Tárgyiasítható paraméterek (kép)
• A vendégek számára értelmezhető jelzések (*)
• Az árak szerepe a minőség jelzésében (kupon)
• A márkaépítés jelentősége
• Garancia vállalás (Ibis 15 perc)
• A valóságtól eltérő kommunikáció hatása
• A horizontális kommunikáció
• A dolgozók tájékoztatása a vendég felé kiment
információkról
A GAP 4 értelmezhető a szállodai szolgáltatókra és a
legkönnyebben szűkíthető rés
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 15

16. GAP 5
Customer
• Az elvárt és a kapott szolgáltatás összehasonlítása
• Jelentős kockázat a szálloda kiválasztásakor
• WOM, eWOM és a vendégek elvárásainak
reális, korrekt befolyásolása
• Pontosabb szegmentálás (leasure, MICE)
• A szakmai trendek figyelemmel kísérése
• Folyamatos fejlesztések (nem csak beruházás!)
A GAP 5 a többi résben feltárt hibák javításával
szűkíthető
Valóban az elégedett vendég a cél?
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 16

17. A kutatás
Területei Eddigi eredményei
• Minőségi szemlélet • Terjed
• Minőségbiztosítás • Főleg lánc és nagy szállodák
• Minőség fejlesztés • A válság felülírja
• Minőség jelzések • HotelStars (*), Rack Rate, egyéb
• Saját minőség • Túlértékelik
• Elégedettség mérés • Rossz gyakorlat, színjáték
• Minőség dimenziók • Eltérő fontosság (vendég-szálloda
• Elvárások ismerete • Rossz (alap, elvárt, elragadtató)
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 17

18. Köszönöm megtisztelő
figyelmüket és várom
értékes hozzászólásaikat!
Klara.morvay@gmail.com
Karakasné Morvay Klára 8/26/2012 18